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營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:對(duì)新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體樣式的日益豐富不僅為中小企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷渠道,加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度;同時(shí)也極大地促進(jìn)了目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)傾向,從而對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求越來(lái)越高。事實(shí)上,營(yíng)銷作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容之一,對(duì)其全局發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升發(fā)揮著十分重要的作

用和意義。

一、 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)意義

在當(dāng)前媒體樣式極其豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)環(huán)境下,中小企業(yè)不太可能僅僅依靠某一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式便能取得良好的營(yíng)銷效果,傳統(tǒng)的“一條廣告成就一個(gè)品牌”的時(shí)代早已過(guò)去。另外,正如上文所說(shuō),隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重,目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者不僅逐漸凸顯出個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)傾向,而且媒體接受習(xí)慣也是極其個(gè)性化,因此,單一的營(yíng)銷渠道很難全面覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。在此情況下,整合營(yíng)銷傳播的概念便應(yīng)運(yùn)而生。

整合營(yíng)銷傳播最早是由美國(guó)著名營(yíng)銷大師唐·舒爾茨于上個(gè)世紀(jì)八十年代率先提出來(lái)的。他認(rèn)為整合營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化,采用各種營(yíng)銷手段對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和維護(hù),從而使其各個(gè)方面、各個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)能夠取得成功的方法的總和。一般來(lái)說(shuō),在具體操作的過(guò)程中,整合營(yíng)銷傳播往往將消費(fèi)者置于營(yíng)銷活動(dòng)的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消費(fèi)者,采用各種營(yíng)銷傳播手段,多方位、多渠道地與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者形成持續(xù)不斷的緊密聯(lián)系,通過(guò)一致的信息打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)者,最終實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷傳播效果。

二、 中小企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略面臨的困境

整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、媒體種類豐富、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境中,最有效的營(yíng)銷手段。由于該戰(zhàn)略的實(shí)施既需要系統(tǒng)的規(guī)劃和充足的營(yíng)銷資源,同時(shí)需要較長(zhǎng)的活動(dòng)周期,因此,往往被視為是大企業(yè)的專利,中小企業(yè)“可望而不可及”。事實(shí)上,如果能夠?qū)⒄蠣I(yíng)銷傳播的核心思想深入地貫徹到中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程中,對(duì)企業(yè)的發(fā)展必然具有較大的促進(jìn)作用?？傮w來(lái)說(shuō),中小企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的過(guò)程中主要面臨以下幾方面的問(wèn)題:

1、 營(yíng)銷資源有限

與大中型企業(yè)相比,中小企業(yè)的營(yíng)銷資源非常有限,既不允許其在影響力較大的全國(guó)性媒體上進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng),同時(shí)也沒有經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略,更沒有能力整合各種媒體渠道

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或者是目標(biāo)消費(fèi)者傳播一致的信息。因此,在此情況下,諸多中小企業(yè)非常重視營(yíng)銷資源的分布,為了盡可能縮小自身的營(yíng)銷區(qū)域范圍,縮短營(yíng)銷周期,集中優(yōu)勢(shì)資源,在短時(shí)間內(nèi)、小區(qū)域中達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目的。而整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)要進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃,以目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接受習(xí)慣為核心,通過(guò)整合各種媒體渠道傳播統(tǒng)一的聲音,來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的營(yíng)銷周期,才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。因此,整合營(yíng)銷傳播往往被視為大企業(yè)的專利,中小企業(yè)由于資源有限,對(duì)營(yíng)銷策略“可望而不可及”。

2、 營(yíng)銷觀念落后

眾所周知,我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)95%的中小企業(yè)大都是在摸索中發(fā)展的。2004年以前,我國(guó)市場(chǎng)相對(duì)比較清靜,簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)便能取得立竿見影的效果。2004年以后,隨著國(guó)外企業(yè)大規(guī)模的侵入以及我國(guó)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,從而導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。然而,我國(guó)大部分中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷思想仍停留在早期階段,營(yíng)銷觀念落后,甚至是缺乏基本的營(yíng)銷意識(shí)。因此,很多中小企業(yè)的“自力更生”的小農(nóng)意識(shí)或者是偏安一隅的心理比較明顯,缺乏做大、做強(qiáng)的信心、目標(biāo)和規(guī)劃等等。

3、 營(yíng)銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)新意識(shí)

正如上文所說(shuō),由于營(yíng)銷資源有限,中小企業(yè)非常重視資源的分布與合理使用。通過(guò)對(duì)當(dāng)前諸多中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析可以看出,其營(yíng)銷活動(dòng)的“跟風(fēng)”意識(shí)比較明顯,主要體現(xiàn)在:一是由于企業(yè)的規(guī)模小,生產(chǎn)靈活。另一方面,部分中小企業(yè)盲目崇拜行業(yè)中具有良好營(yíng)銷效果的宣傳案例,特別是那些優(yōu)秀廣告和經(jīng)典廣告作品,它們往往采取模仿甚至是抄襲的方式來(lái)創(chuàng)作自身的廣告作品。事實(shí)上,這種方式雖然在一定程度上能夠引起人們的注意和思考,但卻無(wú)法產(chǎn)生正面的營(yíng)銷效果,甚至?xí)兄孪M(fèi)者的反感和大企業(yè)的圍攻。

4、 注重營(yíng)銷宣傳的現(xiàn)實(shí)效果

眾所周知,營(yíng)銷活動(dòng)可以帶來(lái)產(chǎn)品銷售量的提升,同時(shí)也可以樹立良好的企業(yè)品牌形象。目前,大部分中小企業(yè)追求的是在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的利潤(rùn),在制定營(yíng)銷宣傳計(jì)劃或者 是實(shí)施具體的營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中,往往重視對(duì)企業(yè)產(chǎn)品使用特點(diǎn)、功能特征的介紹,希望能夠立即促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。 三、 中小企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的幾方面建議 首先,中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)品特征,整合企業(yè)的內(nèi)部文化,從而形成一種具有強(qiáng)大凝聚力和獨(dú)特發(fā)展理念的企業(yè)文化。另外,通過(guò)特定的

企業(yè)文化的傳播,也可以獲得社會(huì)大眾、政府部門、公益團(tuán)體、目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同,從而提升企業(yè)處理危機(jī)事件過(guò)程中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

其次,整合企業(yè)內(nèi)外部資源,強(qiáng)化自身的營(yíng)銷實(shí)力。從營(yíng)銷傳播的角度來(lái)說(shuō),整合企業(yè)的內(nèi)外部資源是指將預(yù)先制定的企業(yè)文化、營(yíng)銷機(jī)會(huì)、發(fā)展規(guī)劃等,既體現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)中,同時(shí)也體現(xiàn)在外部的物流、商流、信息流中。

第三,中小企業(yè)要整合自身的營(yíng)銷手段,綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面因素的有效整合,比如提高產(chǎn)品的研發(fā)速度、質(zhì)量水平、技術(shù)含量;制定出具有一定吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平;組合應(yīng)用各種促銷方式或者是宣傳方式等等。這一方面不需要投入過(guò)多的營(yíng)銷資源,但卻能夠取得意想不到的營(yíng)銷效果,因此,是中小企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

最后,中小企業(yè)要能夠?qū)崿F(xiàn)傳播渠道的多樣化,尤其是要加強(qiáng)對(duì)新媒體的應(yīng)用,比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇、公交視頻廣告與電視、報(bào)紙、雜志、書籍、戶外平面廣告的交叉結(jié)合等等。通過(guò)新媒體的互動(dòng)性、分眾性、廉價(jià)性、便捷性以及傳統(tǒng)媒體的廣泛性、權(quán)威性特點(diǎn),制作出適合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

作者簡(jiǎn)介:張耀方(1984-),女,漢族,河南省駐馬店人,鄭州市金融學(xué)校教師,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟及對(duì)策

論文關(guān)鍵詞:企業(yè);營(yíng)銷戰(zhàn)略;意義

論文摘要:營(yíng)銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中具有十分重要的地位與作用,它決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動(dòng)步驟。關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下,重視與加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究,對(duì)企業(yè)更有特別重要的意義。

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式,是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會(huì)主義制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的要求,樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來(lái)觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ),是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問(wèn)題。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則,選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門,是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性,戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過(guò)若干個(gè)階段,而每一個(gè)階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù),通過(guò)完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略,其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位,使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起,被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用,尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè),制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,包括兩個(gè)主要內(nèi)容:一是選定目標(biāo)市場(chǎng);二是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買對(duì)象的不同,將顧客劃分為若干種類,以某一類或幾類顧客為目標(biāo),集中力量滿足其需要,這種作法叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后,就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng),制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,以爭(zhēng)取這些顧客。

二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì),并能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求,其過(guò)程大致包括以下幾個(gè)步驟:

第一,明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的,不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的,它為整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。

第二,研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后。需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力進(jìn)行分析,即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息,提供必要的資料和依據(jù)。

第三,確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái),將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。

第四,確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后,就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧,進(jìn)行廣泛討論。經(jīng)過(guò)科學(xué)論證,再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。

最后,總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正。營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中,要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià),并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分,使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。

三、企業(yè)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析

(一)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一,品牌的市場(chǎng)影響力弱

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品,附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立,除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過(guò)硬外,還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷支持,才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是,企業(yè)往往缺乏足夠的資金,難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費(fèi)用,因此,很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí),由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一,這就使得在開拓市場(chǎng)時(shí),單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)成本高,這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上,市場(chǎng)影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌,而只是采取了貼牌的經(jīng)營(yíng)方式,形成了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的高度依賴。

(二)在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上,處于比較被動(dòng)的地位

企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性,難以建立起自己的分銷渠道,再加上品牌又缺乏影響力,因此,只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。實(shí)力的有限性,決定了企業(yè)在與中間商的談判問(wèn)題上處于比較不利的地位,在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上,回旋余地比較小,對(duì)中間商的營(yíng)銷渠道依賴性比較大。

(三)企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低

若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限,自然用于設(shè)備更新和研究開發(fā)方面的費(fèi)用也較少,主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費(fèi),提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,同時(shí),還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱,升級(jí)換代難度大等問(wèn)題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略,難以掌握市場(chǎng)及開發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

(四)難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)

隨著后工業(yè)時(shí)代的到來(lái),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越多樣化,這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù),要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性,不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少,對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不及時(shí),使得消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),往往心存顧慮。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施

(一)樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)營(yíng)銷的一種基本思想,一種企業(yè)思維方式,是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則,它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。

(1)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么,就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念,它是社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求,銷售不成問(wèn)題,企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量和降低成本,以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下,企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上,根本不過(guò)問(wèn)或很少過(guò)問(wèn)市場(chǎng)需求情況。

(2)推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí),加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強(qiáng)推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng),進(jìn)行廣告宣傳,來(lái)適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為,企業(yè)只有大量銷售,才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開始供過(guò)于求的條件下的一種營(yíng)銷理論。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“消費(fèi)者需要什么,就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念,是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過(guò)于求,社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過(guò)剩經(jīng)濟(jì),整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷理論。

公司樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,把用戶視為“上帝”,作為營(yíng)銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究,由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調(diào)研組,遍及主要城市,向用戶進(jìn)行深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或新需求,及時(shí)采取相應(yīng)的有效措施,以滿足市場(chǎng)和用戶的需求。

(4)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。到20世紀(jì)80年代初,又產(chǎn)生了營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念,或稱社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望,而且要照顧到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上,采取兩手抓:一抓人才培訓(xùn),提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民道德”、“6s管理知識(shí)”、“質(zhì)量意識(shí)”、“檢驗(yàn)知識(shí)”等各種形式的培訓(xùn)班,使受訓(xùn)員工為營(yíng)銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開發(fā),提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌?chǎng)的需求”,主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求。開發(fā)新產(chǎn)品,以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”,贏得市場(chǎng)。

(二)建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

任何組織都不會(huì)是一成不變的,也不會(huì)是完美無(wú)缺的,隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,就必須進(jìn)行組織的變革,以達(dá)到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營(yíng)銷,實(shí)行“六統(tǒng)一”即:網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置,產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì),廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有三大好處:一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高;二是杜絕重復(fù)設(shè)置營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、減少銷售費(fèi)用;三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號(hào)全的示范作用。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置,應(yīng)具有網(wǎng)點(diǎn)面廣、營(yíng)銷人員多的特點(diǎn),除按潛在市場(chǎng)的需求,積極向營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品外,對(duì)營(yíng)銷人員建立了激勵(lì)機(jī)制,凡積極推銷本公司產(chǎn)品、按完成銷售額多少,給予獎(jiǎng)勵(lì),充分調(diào)動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn)和推銷員的經(jīng)營(yíng)積極性。

營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:論客戶購(gòu)買行為的營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、重要性分析

企業(yè)爭(zhēng)取到大客戶的購(gòu)買行為并非簡(jiǎn)單的為了獲取了大額利潤(rùn),大客戶的購(gòu)買行為對(duì)與培養(yǎng)其他客戶忠誠(chéng)度,提升企業(yè)品牌知名度都有及其重大的意義。一般而言的大客戶的購(gòu)買行為具有單次采購(gòu)數(shù)量大、產(chǎn)生交易金額大的特點(diǎn),所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的領(lǐng)導(dǎo)作用,在同行業(yè)的消費(fèi)中起到示范作用,能夠產(chǎn)生較大影響。同時(shí),大客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的購(gòu)買行為在同行業(yè)內(nèi)能夠產(chǎn)生“標(biāo)桿”效應(yīng),是大客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)高度信任的表現(xiàn),因此,服務(wù)好大客戶,抓住大客戶資源是企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

二、大客戶認(rèn)定

對(duì)于大客戶的認(rèn)定需要注意以下幾種情況,首先是抓住偶然大客戶的購(gòu)買心理。對(duì)于偶然產(chǎn)生的實(shí)力雄厚的大客戶要做好長(zhǎng)期維護(hù)的戰(zhàn)略準(zhǔn)備,分析其購(gòu)買行為是屬于一次性大量購(gòu)買還是長(zhǎng)期延續(xù)性購(gòu)買。因?yàn)?偶然的大量消費(fèi)客戶不一定具有長(zhǎng)期服務(wù)價(jià)值,他們未必是企業(yè)可持續(xù)利潤(rùn)的源泉。其次,不能單純的以購(gòu)買量大小為依據(jù)來(lái)判斷客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,忽視了其對(duì)企業(yè)可能產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。最后,警惕盤剝企業(yè)的大客戶,這類客戶對(duì)于企業(yè)而言將不具備持續(xù)維護(hù)價(jià)值。

三、大客戶的流失原因

在產(chǎn)品和服務(wù)供大于求的年代,大客戶成為各行各業(yè)爭(zhēng)搶的主要目標(biāo)。在這種背景下,企業(yè)大客戶的流失也是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須考慮的重要部分。大客戶一般都擁有另選企業(yè)的環(huán)境及資本,在大客戶業(yè)務(wù)調(diào)整、大客戶發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化過(guò)程中都有可能終止合作,轉(zhuǎn)而選擇其他的企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí),大客戶出現(xiàn)售后問(wèn)題得不到快速合理解決,也是客戶流失的關(guān)鍵原因。比如,在溝通渠道,溝通方式上出現(xiàn)沖突而得不到快速解決,以至于產(chǎn)生利益變動(dòng),造成大客戶直接終止合作關(guān)系。所以,這是企業(yè)提高自身服務(wù)時(shí)必須注意到的部分。另外,企業(yè)在與大客戶合作中受到同類企業(yè)的排擠也是造成大客戶流失的原因之一,需要企業(yè)營(yíng)銷部門充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用,采取調(diào)整利益方向,服務(wù)方式的途徑來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)。由此可見,企業(yè)營(yíng)銷部門需要針對(duì)大客戶展開營(yíng)銷戰(zhàn)略制定,形成完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略鏈,最大限度的減少大客戶流失。

四、大客戶購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略

1.建立專門的大客戶服務(wù)部門。在企業(yè)內(nèi)部組建專門的大客戶管理部門是許多大型企業(yè)正在落實(shí)的管理方式之一,通過(guò)在通信、銀行等行業(yè)實(shí)施之后,收到了良好的效果。建立大客戶服務(wù)部門不僅能夠形成有效的組織體系,還能夠搭建起一個(gè)相對(duì)單純的大客戶群體,促使群體之間形成良好共贏關(guān)系,保證合作項(xiàng)目的順利推進(jìn)。在專業(yè)的營(yíng)銷策劃服務(wù)行業(yè),靈思就做好了大客戶服務(wù)部門的搭建,在這個(gè)專業(yè)的大客戶服務(wù)部門不斷的調(diào)整和磨合下,形成了差異化的服務(wù)模式,促進(jìn)了與大客戶之間服務(wù)的緊密性,最大限度的優(yōu)化了大客戶服務(wù)項(xiàng)目。因此,建立一個(gè)完善的大客戶服務(wù)部門對(duì)于企業(yè)而言是十分有必要的,也是企業(yè)暢通與大客戶溝通渠道的有效保障,同樣是實(shí)現(xiàn)大客戶俱樂部銷售、顧問(wèn)式銷售、個(gè)性化銷售的有力支撐。

2.建立完善的大客戶銷售激勵(lì)制度。企業(yè)對(duì)大客戶開展的激勵(lì)方式必須逐漸實(shí)現(xiàn)透明化、制度化,設(shè)立一套完善的大客戶銷售激勵(lì)制度是激發(fā)大客戶購(gòu)買行為的亮點(diǎn)。有些企業(yè)將大客戶進(jìn)行細(xì)分,分為關(guān)鍵客戶、重點(diǎn)客戶以及一般客戶,并且將服務(wù)階段進(jìn)行分類。這樣一來(lái)對(duì)不同階段不同類型的大客戶就有了明確的激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn),從而實(shí)現(xiàn)了有效激勵(lì),讓大客戶在明確的制度中獲取“甜頭兒”,比偶爾的“一劑強(qiáng)心針”來(lái)的更加有效。另外,建立完善的大客戶信息管理系統(tǒng)是企業(yè)制定服務(wù)計(jì)劃的有效依據(jù),保證了溝通的有效性。

3.全面提升大客戶服務(wù)能力。建立全方位的溝通體系,實(shí)現(xiàn)行之有效的大客戶需求分析是提升大客戶服務(wù)能力的關(guān)鍵。全方位的溝通體系需要企業(yè)大客戶服務(wù)人員展開主動(dòng)上門服務(wù),不斷向大客戶告知項(xiàng)目推進(jìn)方案與銷售計(jì)劃,主動(dòng)征求大客戶意見并做出調(diào)整。這是增加大客戶對(duì)企業(yè)信任度,引發(fā)購(gòu)買行為的重要方式。同時(shí),要根據(jù)大客戶信息管理系統(tǒng)進(jìn)行不間斷的客戶分析,這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)更加有效的“動(dòng)態(tài)分析與動(dòng)態(tài)管理”,不斷創(chuàng)新大客戶服務(wù)模式,提升大客戶的服務(wù)價(jià)值。由此可見,全面提升大客戶服務(wù)能力是企業(yè)防患于未然的基礎(chǔ)性工作,也是促進(jìn)大客戶購(gòu)買行為增多的有效途徑。綜上所述,激發(fā)大客戶購(gòu)買行為需要企業(yè)建立完善的服務(wù)體系,在產(chǎn)品質(zhì)量充分保證的前提下完成提升服務(wù)能力,這樣才能保證企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有效實(shí)施,使大客戶成為促進(jìn)企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展的助推器。

營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征

一籠蓋區(qū)域無(wú)比廣泛

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷常常遭到地域限制，良多好的產(chǎn)品因?yàn)榉N種緣由局限在出產(chǎn)地周圍的市場(chǎng)，沒法被更多的人了解并購(gòu)買。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)無(wú)國(guó)界與區(qū)域的限制，因而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷輕而易舉就打破了地域限制，是1種極為開放的、籠蓋規(guī)模極為廣泛的營(yíng)銷流動(dòng)。企業(yè)的產(chǎn)品推行可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到世界上任何1個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶終端，吸引其注意，從而擴(kuò)展企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，發(fā)掘出更多的潛伏顧客。這樣，企業(yè)的市場(chǎng)就成為真實(shí)的全世界化市場(chǎng)。

二轉(zhuǎn)達(dá)信息無(wú)比迅捷

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷流動(dòng)中，企業(yè)要將新的產(chǎn)品信息或者企業(yè)新的動(dòng)向等轉(zhuǎn)達(dá)給消費(fèi)者常常要經(jīng)由比較繁瑣的程序，會(huì)遭到時(shí)間空間的限制，因此時(shí)效性會(huì)差1些。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在轉(zhuǎn)達(dá)信息方面不受時(shí)間空間的限制，可以在任什么時(shí)候間任何地點(diǎn)輕松地將需要轉(zhuǎn)達(dá)給顧客的信息及時(shí)地讓顧客了解到。比如，在二00七年購(gòu)買基金的熱潮中，基金公司就是有效地應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)，將各種信息及時(shí)給受眾，使受眾在第1時(shí)問(wèn)內(nèi)對(duì)于相干情況有所掌握，從而指點(diǎn)自己的下1步行為。

三能夠與顧客有效互動(dòng)

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷流動(dòng)中，顧客常常處于被動(dòng)接受企業(yè)產(chǎn)品的地位。企業(yè)患上到的顧客反饋不足，與顧客互動(dòng)性較差。網(wǎng)絡(luò)傳布不同于紙質(zhì)媒介或者是音頻視頻傳布，網(wǎng)絡(luò)傳布的1大特性就是信息溝通的雙向性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，既有企業(yè)而向顧客的信息傳布，又有顧客對(duì)于企業(yè)的信息反饋。這樣的雙向溝通無(wú)疑會(huì)使顧客加深對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的了解程度，同時(shí)也使企業(yè)更有效地掌握顧客的需求，從而更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷“以顧客需求為中心,”的目標(biāo)。

四大大降低交易費(fèi)用

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，產(chǎn)品從出產(chǎn)到宣揚(yáng)包裝再到市場(chǎng)流通，其中環(huán)節(jié)較多，附加的本錢也就較大。

相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了交易費(fèi)用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，商品交易患以直接進(jìn)行，交易環(huán)節(jié)大為減少，交易本錢隨之降低。例如某些網(wǎng)上賣書的網(wǎng)站，不用在全國(guó)各地租場(chǎng)地，不用大量的人力實(shí)地賣書，其圖書就賣到了全國(guó)各地。這其中場(chǎng)地費(fèi)、人力費(fèi)和相干消耗費(fèi)大為降低。而且，讀者不用出門，采用貨到付款的方式，在家就可購(gòu)患上所需書籍。這對(duì)于于讀者來(lái)講，既省去了出門選書的時(shí)間以及路費(fèi)，還可享遭到低于市場(chǎng)價(jià)的優(yōu)惠，無(wú)外乎愈來(lái)愈多的人青睞于網(wǎng)上購(gòu)書。

五提出個(gè)性化出產(chǎn)需求

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品常常是大范圍出產(chǎn)的同類產(chǎn)品，用以知足1個(gè)相對(duì)于顧客群體的需要，對(duì)于顧客的個(gè)性化需求難以知足。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)知足顧客個(gè)性化需求成為可能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，顧客可以把對(duì)于產(chǎn)品的請(qǐng)求及時(shí)告訴企業(yè)，然后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)下定單，企業(yè)再依據(jù)定單的請(qǐng)求進(jìn)行出產(chǎn)。比如戴爾電腦公司就是由顧客依據(jù)自己的實(shí)際需要在網(wǎng)上自主選擇所需要的電腦配置，然后公司依據(jù)顧客所需，安裝電腦并送貨上門。

二.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種方式

二.一應(yīng)用網(wǎng)站營(yíng)銷

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的方式。企業(yè)可以樹立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)上宣揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，構(gòu)成網(wǎng)上品牌。企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)在制作上要能夠吸惹人，內(nèi)容應(yīng)時(shí)時(shí)更新，在宣揚(yáng)自己的同時(shí)可為顧客提供與產(chǎn)品相干的小知識(shí)等，豐厚網(wǎng)上內(nèi)容。同時(shí)，開設(shè)專門的與顧客互動(dòng)的版面，更好地傾聽來(lái)自顧客的聲音，還可以與其他網(wǎng)站做友誼鏈接，擴(kuò)展企業(yè)的知名度。

二.二應(yīng)用搜尋引擎營(yíng)銷

跟著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上信息浩如煙海，走訪者要想找到自己所需要的信息通常要依托搜尋引擎。搜尋引擎是1種網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推行工具。企業(yè)可以通過(guò)付費(fèi)的方式，在搜尋引擎上注冊(cè)排名靠前的癥結(jié)字。這樣，走訪者在使用搜尋引擎時(shí)，就會(huì)比較容易看到該企業(yè)的相干信息。企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)患上再好，若沒有好的引擎把走訪者引進(jìn)去，該企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率必然會(huì)遭到影響。

二.三應(yīng)用電子郵件營(yíng)銷

跟著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子郵件成為良多單位以及個(gè)人與外界交換的1個(gè)首要方式。電子郵件擁有利便、快捷等優(yōu)點(diǎn)，因此，良多企業(yè)已經(jīng)經(jīng)把電子郵件作為營(yíng)銷的1個(gè)手腕。企業(yè)在出售產(chǎn)品時(shí)，可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件，這樣，企業(yè)就能夠通過(guò)電子郵件把新產(chǎn)品的介紹發(fā)給顧客，可以應(yīng)用電子郵件對(duì)于顧客作回訪，從而有效地與顧客溝通。比如，有1家出產(chǎn)家電的企業(yè)，按期向顧客發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品的信息，在節(jié)日的時(shí)候還會(huì)通過(guò)郵件給顧客發(fā)送問(wèn)候。時(shí)間久了，顧客不禁自主地就會(huì)對(duì)于這家企業(yè)發(fā)生情感依賴，從而更愿意購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。

二.四應(yīng)用博客營(yíng)銷

博客是1種新的網(wǎng)絡(luò)傳遞工具，企業(yè)可以試著用博客來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，博客擁有自主性、同享性等特色。企業(yè)的博客內(nèi)容應(yīng)以知識(shí)性、引導(dǎo)性為主，同時(shí)將顧客的反饋在博客上。此外，企業(yè)可以應(yīng)用別人的博客為本企業(yè)宣揚(yáng)。比如，可以在本行業(yè)專家的博客上附加自己企業(yè)以及產(chǎn)品的信息等。

三.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題及對(duì)于策

三.一網(wǎng)站保護(hù)跟不上顧客需要

目前，良多企業(yè)盡管開設(shè)了自己的網(wǎng)站，但因?yàn)橛^念及人材等緣由，網(wǎng)站后續(xù)建設(shè)及保護(hù)跟不上。打開網(wǎng)站，僅僅有企業(yè)的介紹，內(nèi)容過(guò)于單調(diào)，沒有新聞版塊，沒有與顧客互動(dòng)的版塊，沒有相干鏈接，顧客能患上到的有效信息少之又少。這樣的網(wǎng)站對(duì)于于營(yíng)銷是沒有甚么意義的。

對(duì)于策：有實(shí)力的企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部樹立專門的電子商務(wù)部門，由專業(yè)的人材負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)，時(shí)時(shí)更新內(nèi)容，并配合其他部門做好接管顧客網(wǎng)上定單以及網(wǎng)上購(gòu)買的工作。

三.二受眾群體層次不夠廣泛

互聯(lián)網(wǎng)作為1種新的技術(shù)，還沒法在全部人群中患上到普及。最顯明的表現(xiàn)是中青年上網(wǎng)者占多數(shù)，老年人上網(wǎng)者居少;城市人群上網(wǎng)者占多數(shù)，農(nóng)村人群上網(wǎng)者居少。也就是說(shuō)，上網(wǎng)比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因而，企業(yè)在行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)必定要斟酌受眾群體的特征。

對(duì)于策：企業(yè)在布署網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必定要依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行。如果企業(yè)的出產(chǎn)產(chǎn)品是老年人的保健品或者農(nóng)用產(chǎn)品，就不合適在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上大下工夫。在這類情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是1種很不首要的附屬營(yíng)銷手腕，企業(yè)仍應(yīng)以合適本企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷為主，待互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)1步普及以后，再逐漸加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度。

三.三網(wǎng)上購(gòu)物顧客支付比較難

目前，網(wǎng)上購(gòu)物的支付手腕有：郵局匯款、開設(shè)網(wǎng)上銀行、貨到付款等。因?yàn)榉N種緣由，郵局匯款依然是主要支付手腕。對(duì)于于顧客來(lái)講，這在無(wú)形中又加大了顧客的購(gòu)買本錢，容易讓顧客發(fā)生抵牾心理，對(duì)于于企業(yè)的營(yíng)銷會(huì)有不利影響。

對(duì)于策：企業(yè)可依據(jù)實(shí)際情況，努力創(chuàng)立讓顧客感覺更加利便的支付方式。固然，這在必定程度上有賴于銀行的電子化發(fā)展。企業(yè)可與銀行加強(qiáng)合作，在技術(shù)的不斷發(fā)展中找出便捷而有效的支付方式。

三.四顧客疑慮心理較重

俗語(yǔ)說(shuō)眼見為實(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，通常會(huì)有疑慮心理，這個(gè)產(chǎn)品真的像介紹的1樣好嗎?把錢匯出后能不能按時(shí)收到貨呢?種種顧慮使患上消費(fèi)者仍是愿意親臨商場(chǎng)購(gòu)買，圖個(gè)心里塌實(shí)。

對(duì)于策：企業(yè)首先要通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式樹立企業(yè)的品牌形象，通常名牌企業(yè)更易讓人相信，從而可以減輕顧客的疑慮心理。

其次，企業(yè)在網(wǎng)上宣揚(yáng)介紹產(chǎn)品時(shí)要量力而行，不能夸張其辭，讓顧客發(fā)生不相符事實(shí)的太高指望值，指望值

越高越容易絕望。1次絕望就會(huì)影響到下1次的購(gòu)買。再次，及時(shí)做好網(wǎng)上定單的處理工作，企業(yè)內(nèi)應(yīng)當(dāng)有專人來(lái)負(fù)責(zé)處理網(wǎng)上交易這方面的工作，接到定單后不能擔(dān)擱，貨發(fā)出后要及時(shí)與顧客聯(lián)絡(luò)。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是1種新的營(yíng)銷方式，企業(yè)1方面要立異營(yíng)銷理念，踴躍發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;另外一方面，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)程中要結(jié)合本企業(yè)實(shí)際進(jìn)行，以收到實(shí)實(shí)在在的效果。

營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:談電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

摘要:筆者結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式,并就其目前所存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵字:電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征

1覆蓋區(qū)域非常廣泛

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷往往受到地域限制,很多好的產(chǎn)品由于種種原因局限在生產(chǎn)地周圍的市場(chǎng),無(wú)法被更多的人了解并購(gòu)買。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)無(wú)國(guó)界與區(qū)域的限制,因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷輕而易舉就打破了地域限制,是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的產(chǎn)品推廣可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)到達(dá)世界上任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶終端,吸引其注意,從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度,挖掘出更多的潛在顧客。這樣,企業(yè)的市場(chǎng)就成為真正的全球化市場(chǎng)。

2傳達(dá)信息非常迅捷

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,企業(yè)要將新的產(chǎn)品信息或企業(yè)新的動(dòng)向等傳達(dá)給消費(fèi)者往往要經(jīng)過(guò)比較繁瑣的程序,會(huì)受到時(shí)間空間的限制,因而時(shí)效性會(huì)差一些。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳達(dá)信息方面不受時(shí)間空間的限制,可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)輕松地將需要傳達(dá)給顧客的信息及時(shí)地讓顧客了解到。比如,在2007年購(gòu)買基金的熱潮中,基金公司就是有效地利用了互聯(lián)網(wǎng),將各種信息及時(shí)給受眾,使受眾在第一時(shí)問(wèn)內(nèi)對(duì)相關(guān)情況有所掌握,從而指導(dǎo)自己的下一步行動(dòng)。

3能夠與顧客有效互動(dòng)

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,顧客往往處于被動(dòng)接受企業(yè)產(chǎn)品的地位。企業(yè)得到的顧客反饋不足,與顧客互動(dòng)性較差。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于紙質(zhì)媒介或是音頻視頻傳播,網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,既有企業(yè)而向顧客的信息傳播,又有顧客對(duì)企業(yè)的信息反饋。這樣的雙向溝通無(wú)疑會(huì)使顧客加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解程度,同時(shí)也使企業(yè)更有效地掌握顧客的需求,從而更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷“以顧客需求為中心,”的目標(biāo)。

4大大降低交易費(fèi)用

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中,產(chǎn)品從生產(chǎn)到宣傳包裝再到市場(chǎng)流通,其中環(huán)節(jié)較多,附加的成本也就較大。

相比較,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了交易費(fèi)用,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,商品交易得以直接進(jìn)行,交易環(huán)節(jié)大為減少,交易成本隨之降低。例如某些網(wǎng)上賣書的網(wǎng)站,不用在全國(guó)各地租場(chǎng)地,不用大量的人力實(shí)地賣書,其圖書就賣到了全國(guó)各地。這其中場(chǎng)地費(fèi)、人力費(fèi)以及相關(guān)損耗費(fèi)大為降低。而且,讀者不用出門,采取貨到付款的方式,在家就可購(gòu)得所需書籍。這對(duì)于讀者來(lái)說(shuō),既省去了出門選書的時(shí)間和路費(fèi),還可享受到低于市場(chǎng)價(jià)的優(yōu)惠,無(wú)外乎越來(lái)越多的人青睞于網(wǎng)上購(gòu)書。

5提出個(gè)性化生產(chǎn)需求

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中,企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品往往是大規(guī)模生產(chǎn)的同類產(chǎn)品,用以滿足一個(gè)相對(duì)顧客群體的需要,對(duì)顧客的個(gè)性化需求難以滿足。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)滿足顧客個(gè)性化需求成為可能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),顧客可以把對(duì)產(chǎn)品的要求及時(shí)告知企業(yè),然后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)下訂單,企業(yè)再根據(jù)訂單的要求進(jìn)行生產(chǎn)。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據(jù)自己的實(shí)際需要在網(wǎng)上自主選擇所需要的電腦配置,然后公司根據(jù)顧客所需,安裝電腦并送貨上門。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種方式

2.1利用網(wǎng)站營(yíng)銷

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的方式。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站,在網(wǎng)上宣傳自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,形成網(wǎng)上品牌。企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)在制作上要能夠吸引人,內(nèi)容應(yīng)時(shí)時(shí)更新,在宣傳自己的同時(shí)可為顧客提供與產(chǎn)品相關(guān)的小知識(shí)等,豐富網(wǎng)上內(nèi)容。同時(shí),開設(shè)專門的與顧客互動(dòng)的版面,更好地傾聽來(lái)自顧客的聲音,還可以與其他網(wǎng)站做友情鏈接,擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

2.2利用搜索引擎營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)上信息浩如煙海,訪問(wèn)者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣工具。企業(yè)可以通過(guò)付費(fèi)的方式,在搜索引擎上注冊(cè)排名靠前的關(guān)鍵字。這樣,訪問(wèn)者在使用搜索引擎時(shí),就會(huì)比較容易看到該企業(yè)的相關(guān)信息。企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)得再好,若沒有好的引擎把訪問(wèn)者引進(jìn)去,該企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率必然會(huì)受到影響。

2.3利用電子郵件營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子郵件成為很多單位和個(gè)人與外界交流的一個(gè)重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優(yōu)點(diǎn),因而,很多企業(yè)已經(jīng)把電子郵件作為營(yíng)銷的一個(gè)手段。企業(yè)在出售產(chǎn)品時(shí),可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件,這樣,企業(yè)就可以通過(guò)電子郵件把新產(chǎn)品的介紹發(fā)給顧客,可以利用電子郵件對(duì)顧客作回訪,從而有效地與顧客溝通。比如,有一家生產(chǎn)家電的企業(yè),定期向顧客發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品的信息,在節(jié)日的時(shí)候還會(huì)通過(guò)郵件給顧客發(fā)送問(wèn)候。時(shí)間久了,顧客不由自主地就會(huì)對(duì)這家企業(yè)產(chǎn)生情感依賴,從而更愿意購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。

2.4利用博客營(yíng)銷

博客是一種新的網(wǎng)絡(luò)傳遞工具,企業(yè)可以試著用博客來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷,博客具有自主性、共享性等特點(diǎn)。企業(yè)的博客內(nèi)容應(yīng)以知識(shí)性、引導(dǎo)性為主,同時(shí)將顧客的反饋在博客上。另外,企業(yè)可以利用他人的博客為本企業(yè)宣傳。比如,可以在本行業(yè)專家的博客上附加自己企業(yè)和產(chǎn)品的信息等。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題及對(duì)策

3.1網(wǎng)站維護(hù)跟不上顧客需要

目前,很多企業(yè)雖然開設(shè)了自己的網(wǎng)站,但由于觀念及人才等原因,網(wǎng)站后續(xù)建設(shè)及維護(hù)跟不上。打開網(wǎng)站,僅僅有企業(yè)的介紹,內(nèi)容過(guò)于單調(diào),沒有新聞版塊,沒有與顧客互動(dòng)的版塊,沒有相關(guān)鏈接,顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網(wǎng)站對(duì)于營(yíng)銷是沒有什么意義的。

對(duì)策:有實(shí)力的企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部建立專門的電子商務(wù)部門,由專業(yè)的人才負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護(hù),時(shí)時(shí)更新內(nèi)容,并配合其他部門做好接收顧客網(wǎng)上訂單和網(wǎng)上購(gòu)買的工作。

3.2受眾群體層次不夠廣泛

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的技術(shù),還無(wú)法在全體人群中得到普及。最明顯的表現(xiàn)是中青年上網(wǎng)者居多,老年人上網(wǎng)者居少;城市人群上網(wǎng)者居多,農(nóng)村人群上網(wǎng)者居少。也就是說(shuō),上網(wǎng)比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此,企業(yè)在行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)一定要考慮受眾群體的特征。

對(duì)策:企業(yè)在布署網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),一定要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行。如果企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品是老年人的保健品或農(nóng)用產(chǎn)品,就不適合在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上大下功夫。在這種情況下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是一種很不重要的附屬營(yíng)銷手段,企業(yè)仍應(yīng)以適合本企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷為主,待互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及之后,再逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度。

3.3網(wǎng)上購(gòu)物顧客支付比較難

目前,網(wǎng)上購(gòu)物的支付手段有:郵局匯款、開設(shè)網(wǎng)上銀行、貨到付款等。由于種種原因,郵局匯款仍然是主要支付手段。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),這在無(wú)形中又加大了顧客的購(gòu)買成本,容易讓顧客產(chǎn)生抵觸心理,對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷會(huì)有不利影響。

對(duì)策:企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況,努力創(chuàng)建讓顧客感覺更為方便的支付方式。當(dāng)然,這在一定程度上有賴于銀行的電子化發(fā)展。企業(yè)可與銀行加強(qiáng)合作,在技術(shù)的不斷發(fā)展中找出便捷而有效的支付方式。

3.4顧客疑慮心理較重

俗話說(shuō)眼見為實(shí),消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),通常會(huì)有疑慮心理,這個(gè)產(chǎn)品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時(shí)收到貨呢?種種顧慮使得消費(fèi)者還是愿意親臨商場(chǎng)購(gòu)買,圖個(gè)心里踏實(shí)。

對(duì)策:企業(yè)首先要通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式建立企業(yè)的品牌 形象,通常名牌企業(yè)更容易讓人相信,從而可以減輕顧客的疑慮心理。

其次,企業(yè)在網(wǎng)上宣傳介紹產(chǎn)品時(shí)要實(shí)事求是,不能夸大其辭,讓顧客產(chǎn)生不符合事實(shí)的過(guò)高期望值,期望值越高越容易失望。一次失望就會(huì)影響到下一次的購(gòu)買。再次,及時(shí)做好網(wǎng)上訂單的處理工作,企業(yè)內(nèi)應(yīng)該有專人來(lái)負(fù)責(zé)處理網(wǎng)上交易這方面的工作,接到訂單后不能耽擱,貨發(fā)出后要及時(shí)與顧客聯(lián)系。

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式,企業(yè)一方面要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷理念,積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;另一方面,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中要結(jié)合本企業(yè)實(shí)際進(jìn)行,以收到實(shí)實(shí)在在的效果。

營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:服裝行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略—擁有自己的品牌

隨著市場(chǎng)的出現(xiàn)，直接宣告了短缺經(jīng)濟(jì)的結(jié)束，買方市場(chǎng)的出現(xiàn)又意味著大量的閑置，存貨不必要的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)難以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。這是大的商業(yè)環(huán)境的變遷，服裝行業(yè)作為一個(gè)古老的行業(yè)顯然無(wú)法逃脫這樣的命運(yùn)。

雖然我國(guó)的服裝行業(yè)有一定的發(fā)展，,雖然中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了服裝大國(guó)的行列、雖然中國(guó)的服裝的出口量位居世界第一，但是中國(guó)的服裝企業(yè)當(dāng)中有幾個(gè)名字說(shuō)出來(lái)就響當(dāng)當(dāng)?shù)?，看看中?guó)的服裝行業(yè)當(dāng)中有幾家企業(yè)擁有自己的品牌？有人會(huì)說(shuō)：最近幾年中國(guó)出現(xiàn)了很多服裝品牌。的確在國(guó)內(nèi)有幾個(gè)比較知名的品牌，可是那僅僅是局限于國(guó)內(nèi)，它們和皮爾.卡丹、杰尼亞比比，還不是小巫見大巫?，F(xiàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)打半的服裝企業(yè)只能為國(guó)外的品牌代加工求生存。這樣發(fā)展下去，中國(guó)的服裝企業(yè)只能是淪為國(guó)外品牌的附庸，市場(chǎng)會(huì)成為別人的，真正賺錢的也會(huì)是別人。除此之外，中國(guó)的一些服裝企業(yè)也替工廠、酒店加工工裝，這些企業(yè)一直在打價(jià)格戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化內(nèi)涵的變更，工廠和酒店他們?cè)诤醯木筒粫?huì)再是價(jià)格。想象一下：一個(gè)工廠或酒店的工裝都是有“牌子”的，那代表了什么？實(shí)力！實(shí)力展現(xiàn)形象，品牌的內(nèi)涵就是形象。一個(gè)重視企業(yè)品牌形象的公司還會(huì)和一個(gè)小工廠成為合作伙伴嗎？

市場(chǎng)上，中國(guó)的衣服再便宜也不受歡迎。中國(guó)的服裝為什么便宜、為什么不受消費(fèi)者的青睞？原因中的就是沒有一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)集群，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)改變了，再加上生活水平的不斷提高，價(jià)格低已經(jīng)無(wú)法吸引住消費(fèi)者了。什么是產(chǎn)業(yè)集群？產(chǎn)業(yè)集群是指在某一特定的領(lǐng)域內(nèi)，大量的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)及相關(guān)的支持機(jī)構(gòu)在空間上的集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有很多的消費(fèi)者在購(gòu)買法國(guó)或意大利的服裝時(shí)根本不會(huì)在意到底是哪個(gè)牌子的，因?yàn)榉▏?guó)、意大利本身就是“牌子”，它們是區(qū)域品牌。消費(fèi)者對(duì)貼著它們牌子的所有產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生信任感。這樣中國(guó)那些便宜的服裝還會(huì)受到青睞嗎？人家的一件衣服上千元，中國(guó)的衣服幾十塊，中國(guó)的服裝企業(yè)很難賺到錢。大打價(jià)格戰(zhàn)，這種普通的營(yíng)銷方法已經(jīng)很難滿足市場(chǎng)的需求。

籠統(tǒng)的來(lái)說(shuō)：中國(guó)的服裝的確走向了世界?？墒?，貼有“中國(guó)牌”的服裝出口量有多大？目前中國(guó)像“芙織華”之類的大型服裝生產(chǎn)企業(yè)，依舊是ome模式，沒有自己的品牌，同時(shí)更是沒有把目標(biāo)放在國(guó)際市場(chǎng)上，導(dǎo)致了中國(guó)的服裝品牌依舊處于國(guó)際化的最初階段，中國(guó)的服裝行業(yè)還有很長(zhǎng)的一段路要走，在這期間，如果誰(shuí)能夠“沖出重圍”，誰(shuí)就是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍者！

想改變現(xiàn)狀的中國(guó)服裝企業(yè)，都開始重視品牌形象，因?yàn)榧訌?qiáng)品牌意識(shí)、樹立自己的品牌是中國(guó)服裝企業(yè)走向正規(guī)、提升產(chǎn)品附加值的唯一途徑?！捌放菩в谩蹦軌蛑苯佑行У奶岣弋a(chǎn)品溢價(jià)能力，并且為產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此塑造品牌形象是中國(guó)服裝企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，是企業(yè)賺錢最有效的途徑。

我們大力塑造品牌的原因并不是這么簡(jiǎn)單的。品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，隨著商業(yè)格局的不斷變遷，品牌所承載的內(nèi)涵與價(jià)值也在不斷的攀升。品牌在當(dāng)今的商業(yè)交往中擁有著特殊的價(jià)值與作用，因?yàn)殡S著生活水平的越來(lái)越高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的變化，他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中所注重的已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)使用價(jià)值，而更注重在物質(zhì)的使用價(jià)值的基礎(chǔ)上帶來(lái)更多的精神需求的滿足。這是大的商業(yè)環(huán)境下不可逆轉(zhuǎn)的變革。時(shí)代不同，思想自然不同，這是社會(huì)發(fā)展的自然規(guī)律，生活質(zhì)量的提升已然不在是單純的物質(zhì)生活的提高。

消費(fèi)者為什么要買我們的產(chǎn)品是因?yàn)槲覀兊目钍?、面料、工藝？都不完全是了。在?dāng)今這個(gè)超越溫飽需求的社會(huì)里，消費(fèi)者買服裝的需求中，用品牌體現(xiàn)他們的價(jià)值才是重點(diǎn)了?！跋M(fèi)者”是企業(yè)的“生命”所在，“品牌”是消費(fèi)者的“靈魂”，于是品牌就成了企業(yè)的生命。有人斷言：“一把火燒光了可口可樂的所有資產(chǎn)，可口可樂憑著它們的牌子就能重新做起來(lái)?！边@句話在服裝行業(yè)同樣適用。

在我們服裝行業(yè)中，“白領(lǐng)服飾”就是很好的實(shí)例。消費(fèi)者無(wú)論是在電視上還是報(bào)紙雜志上都很少看見“白領(lǐng)”的廣告，可是“白領(lǐng)服飾”在整個(gè)長(zhǎng)江以北的高級(jí)女市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率，始終是第一位。這是因?yàn)椤鞍最I(lǐng)”始終在經(jīng)營(yíng)著自己的品牌，擁有著自己獨(dú)到的企業(yè)文化，使自己的品牌在服務(wù)的過(guò)程中完美的體現(xiàn)出來(lái)。

德國(guó)著名的統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩思特.恩格爾發(fā)現(xiàn)，家庭收入與食品支出之比能夠顯示出這個(gè)家庭的富裕程度，隨著家庭收入的增多，用于食品的開支在下降，用于服裝、住宅、交通、娛樂、旅游、保健、教育等項(xiàng)目的支出上升。我國(guó)80年代末的城鎮(zhèn)居民用于服裝的支出占比重的11%，90年代末就增長(zhǎng)到了17%，短短的十年時(shí)間，增長(zhǎng)了332元。服裝行業(yè)的前景燦爛，但是空有市場(chǎng)不等于實(shí)有市場(chǎng)。企業(yè)成在營(yíng)銷也敗在營(yíng)銷。二十一世紀(jì)的服裝市場(chǎng)一定是營(yíng)銷型企業(yè)的天地。由此服裝企業(yè)必須重視營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者信賴與忠誠(chéng)的只有“品牌”。服裝越來(lái)越趨于個(gè)性化，產(chǎn)品個(gè)性、“品牌”沒了個(gè)性，對(duì)于新時(shí)代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也就失去了靈魂，想讓消費(fèi)者花錢購(gòu)買一個(gè)沒有靈魂的產(chǎn)品就是難上加難。

產(chǎn)品百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代早已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，現(xiàn)在我們迎來(lái)的是一個(gè)全新的品牌營(yíng)銷時(shí)代。如何把握產(chǎn)品的定位？如何做好市場(chǎng)的定位？如何更深入的了解的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)行為？如何把這一切有機(jī)的與品牌文化相結(jié)合？如果一個(gè)服裝企業(yè)對(duì)這一切都了如指掌，那么它們就會(huì)很輕松的抓住賺錢的法寶，一件衣服的價(jià)值已經(jīng)不再是十塊、二十塊，也許是一百兩百，也可能是一千兩千。

服裝行業(yè)戰(zhàn)略的要點(diǎn)只有一個(gè)——樹立品牌意識(shí)、塑造品牌形象、提高品牌效力。

營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:談中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

論文關(guān)鍵詞:營(yíng)銷戰(zhàn)略 意義 問(wèn)題 措施

論文摘要:文章主要探討中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,論述建立市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性和必要性,分析中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題:市場(chǎng)信息渠道狹窄,產(chǎn)品銷售渠道單一,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)殘缺不全,壓價(jià)競(jìng)銷問(wèn)題嚴(yán)重。制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的措施:樹立市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念,實(shí)現(xiàn)由市場(chǎng)營(yíng)銷到社會(huì)營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變;建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷組織,達(dá)到自我變革和自我完善;確立市場(chǎng)營(yíng)銷的激勵(lì)機(jī)制,調(diào)動(dòng)員工的營(yíng)銷的積極和創(chuàng)造力。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略,其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位,使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起,被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用,尤其是對(duì)處于竟?fàn)幖ち业闹行∑髽I(yè),制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,包括兩個(gè)主要內(nèi)容:一是選定目標(biāo)市場(chǎng);二是制仃市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需一要。根據(jù)購(gòu)買對(duì)象的不同,將顧客劃分為若干種類,以某一類或幾類顧客為目標(biāo),集中力量滿足其需要,這種作法,叫做確定目標(biāo)市場(chǎng),這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后,就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng),制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,以爭(zhēng)取這些顧客。

二、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷所存在的問(wèn)題

目前,從中小企業(yè)營(yíng)銷狀況來(lái)看,尚存在以下幾個(gè)問(wèn)題。一是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的渠道狹窄處理、分析信息的方法不夠科學(xué)。大多數(shù)的企業(yè)一般從行業(yè)有關(guān)部門獲取市場(chǎng)信息進(jìn)行分析,或參閱行業(yè)相關(guān)報(bào)刊,還習(xí)慣于依據(jù)上年銷售情況做市場(chǎng)分析。由于現(xiàn)在的市場(chǎng)變化無(wú)常,尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展,計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用,全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展異常迅猛,導(dǎo)致了營(yíng)銷渠道發(fā)生了迅速變化。雖然上述分析方法具有一定的客觀性和科學(xué)性,但對(duì)各企業(yè)而言,還缺乏針對(duì)性和有效性,往往容易出現(xiàn)滯后性。二是產(chǎn)品的銷售渠道單一,廣告效應(yīng)不夠。大多企業(yè)的產(chǎn)品主要依靠現(xiàn)有分設(shè)的銷售窗口或通過(guò)相關(guān)的客戶、營(yíng)銷人員進(jìn)行推銷。雖然有些企業(yè)也有自己網(wǎng)頁(yè),但只是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品目錄和企業(yè)名稱、廠址、聯(lián)系電話等簡(jiǎn)況附在網(wǎng)頁(yè)上,這只是一種靜態(tài)宣傳,其效果是十分有限的。三是營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)不夠健全。大多采用銷售副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)下的推銷隊(duì)伍的直線結(jié)構(gòu),沒有形成遏布全國(guó)乃至全球的銷售網(wǎng)絡(luò)。四是壓價(jià)競(jìng)銷嚴(yán)重。壓價(jià)競(jìng)銷是市場(chǎng)促銷的一種權(quán)宜之計(jì),是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)低級(jí)行為,決非市場(chǎng)營(yíng)銷的良策,將會(huì)產(chǎn)生自相殘殺的結(jié)果。近年來(lái),為了制止這種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為,政府采取過(guò)許多措施,如通過(guò)行業(yè)自律、政府監(jiān)督,但收效甚薇。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施

1,樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)營(yíng)銷的一種基本思想,一種企業(yè)思維方式,是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則,它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念,推銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。

(1)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么,就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念,它是社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求,銷售不成問(wèn)題,企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量,提高質(zhì)量和降低成本,以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下,企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上,根本不過(guò)問(wèn)或很少過(guò)問(wèn)市場(chǎng)需求情況。

(2)推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí),加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強(qiáng)推梢的方法是建立大量分銷系統(tǒng),進(jìn)行廣告宣傳,來(lái)適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為,企業(yè)只有大量銷售,才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開始供過(guò)于求的條件下的一種營(yíng)銷理論。

(3)市場(chǎng)營(yíng)梢觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“消費(fèi)者需要什么,就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念,是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過(guò)于求,社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過(guò)剩經(jīng)濟(jì),整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷理論。公司樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,把用戶視為“上帝”,作為營(yíng)銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究,由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調(diào)研組,遏及主要城市,向用戶進(jìn)行深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或新需求,及時(shí)采取相應(yīng)的有效措施,以滿足市場(chǎng)和用戶的需求。

(4)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀(jì)80年代初,又產(chǎn)生了營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念,或稱社會(huì)營(yíng)稍觀念。營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望,而且要照顧到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上,采取兩手抓:一抓人才培訓(xùn),提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民道德”、"6S管理知識(shí)”、“質(zhì)量意識(shí)”、“檢驗(yàn)知識(shí)”等各種形式的培訓(xùn)班,使受訓(xùn)員工為營(yíng)銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開發(fā),提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌?chǎng)的需求”,主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求,開發(fā)新產(chǎn)品,以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”,贏得市場(chǎng)。

2.建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。任何組織都不會(huì)是一成不變的,也不會(huì)是完美無(wú)缺的,隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,就必須進(jìn)行組織的變革,以達(dá)到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營(yíng)銷,實(shí)行“六統(tǒng)一”即:網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置,產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì),廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處:一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高;二是杜絕重復(fù)設(shè)置營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、減少銷售費(fèi)用:三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號(hào)全的示范作用。確立市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置,應(yīng)具有網(wǎng)點(diǎn)面廣、營(yíng)銷人員多的特點(diǎn),除按潛在市場(chǎng)的需求,積極向營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品外,對(duì)營(yíng)梢人員建立了激勵(lì)機(jī)制,凡積極推銷本公司產(chǎn)品、按完成銷售額多少,給予獎(jiǎng)勵(lì),充分調(diào)動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn)和推銷員的經(jīng)營(yíng)積極性。

營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:山地住宅的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究

論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)山地住宅需求越來(lái)越大。本文首先分析山地住宅的定義、山地住宅開發(fā)的可行性、山地住宅的發(fā)展現(xiàn)狀;其次論證山地住宅的營(yíng)銷戰(zhàn)略;最后闡述山地住宅的營(yíng)銷策略。

論文關(guān)鍵詞:山地住宅;營(yíng)銷戰(zhàn)略;營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷加快,對(duì)城市建設(shè)的時(shí)間、空間和布局都提出了更高的要求,而選擇自然環(huán)境優(yōu)美、靠近都市的山地進(jìn)行住宅建設(shè),將成為城市住宅開發(fā)的一條重要出路。如今,山居已經(jīng)不再僅是一種文人偏愛的文化,作為一種住宅發(fā)展的趨勢(shì),正引起國(guó)內(nèi)專家學(xué)者和房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。本文基于對(duì)山地住宅的重視,在其營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略方面,提出一些自己的看法,做一些嘗試性的研究。

1山地住宅的定義

山地住宅:我們一般定義為依山地而建,供人們居住的建筑物為山地住宅。我國(guó)是個(gè)多山的國(guó)家,依山而居歷史悠久,大量的山莊、別墅、書院、學(xué)舍、庵觀、寺院等建筑,都蘊(yùn)涵著深遠(yuǎn)的山居文化。這些建筑不僅依地而建,更注意與自然環(huán)境的嵌合和詩(shī)情畫意的融人。我國(guó)傳統(tǒng)的古村落大多依山傍水,是山地住宅的典型。本文研究在現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作下的城市山地住宅項(xiàng)目,農(nóng)村村民居住的山地住宅以及書院、學(xué)舍、庵觀、寺院等建筑項(xiàng)目暫不在研究之列。

2我國(guó)山地住宅開發(fā)的可行性

1)伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的極大解放和發(fā)展,人口增長(zhǎng),資源消耗增大,農(nóng)村人口大量涌入城市,城市的數(shù)量與規(guī)模不斷的擴(kuò)大,一系列的矛盾和環(huán)境問(wèn)題集中在城市里表現(xiàn)出來(lái),諸如人口膨脹,交通擁擠,住宅緊張導(dǎo)致生存環(huán)境質(zhì)量下降。人們希望能在城市近郊或城市外找到適合自己居住的地方。

2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步導(dǎo)致高收入階層人群出現(xiàn),他們已不滿足基本的生存條件,而開始逃避城內(nèi)不良生存環(huán)境,尋求一種“天人合一”的理想人居環(huán)境和生活理念。

3)居住環(huán)境是一種具有公共物品性質(zhì)的消費(fèi)品,這樣就使有較好自然環(huán)境條件的城市近郊山地成為稀缺的公共物品,某些居民愿意出更多的錢而居住在更理想的環(huán)境中,這是一種合理的消費(fèi)行為。

4)在一定經(jīng)濟(jì)條件下的“回歸自然”人居理念驅(qū)動(dòng)下,使房地產(chǎn)開發(fā)商依據(jù)這種消費(fèi)心理會(huì)選擇這種自然環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域進(jìn)行開發(fā)來(lái)構(gòu)建市場(chǎng),這樣促使位于城市內(nèi)部及近郊自然環(huán)境優(yōu)越的山地成為現(xiàn)代都市居住樓盤開發(fā)的首選。

5)我國(guó)大多數(shù)城市距山地較近的空間選址為山地住宅的出現(xiàn)提供了必要的物質(zhì)條件。交通與信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步提供了必要的輔助條件。

3我國(guó)山地住宅市場(chǎng)營(yíng)銷與發(fā)展現(xiàn)狀

1)我國(guó)山地住宅現(xiàn)階段主要作為一個(gè)概念在積極推廣,但是業(yè)界仍然有很多山地住宅的表現(xiàn)形式。如別墅、山地排屋等。山地住宅這種概念正在為人們所接受。

2)隨著人們收入的提高、居住觀念的改變,城郊房產(chǎn)迅速發(fā)展,適合中高收入階層購(gòu)買的別墅、排屋更是遍地開花。目前,我國(guó)一些大城市附近的山區(qū)開發(fā)建設(shè)了不少山地別墅式住宅,購(gòu)房者多為城市中較高收入階層成員,購(gòu)房目的多為購(gòu)置滿足度假、休閑等需要的第二套住宅。

3)作為山地住宅項(xiàng)目,國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)重點(diǎn)停留在開發(fā)別墅等高級(jí)住宅項(xiàng)目上。很多項(xiàng)目都是超級(jí)豪華的別墅住宅。山地住宅巨大的市場(chǎng)總量正在逐漸為市場(chǎng)所激活。

4)山地住宅項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略不夠清晰,營(yíng)銷策略也是停留在普通房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷手段的組合,同時(shí)強(qiáng)調(diào)高容積率,對(duì)原有生態(tài)破壞嚴(yán)重。這與山地住宅作為住宅發(fā)展的趨勢(shì)是相違背的。

4山地住宅的營(yíng)銷戰(zhàn)略

4.1 SWOT分析

1)發(fā)展山地住宅,與平地住宅相比其至少存在以下四個(gè)方面的居住優(yōu)勢(shì):①環(huán)境優(yōu)美的山地住宅,能最好地滿足人們“回歸自然”的心靈追求;②山地住宅完全符合中國(guó)五千年來(lái)對(duì)住宅科學(xué)選址的居住總結(jié);③山地住宅的生態(tài)環(huán)境對(duì)人類的健康有著不可估量的影響;④山地住宅的適應(yīng)性廣,可根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要作靈活調(diào)節(jié),這便確定了自身發(fā)展的潛質(zhì)。山地住宅有著豐富的綠色資源,其擁有的優(yōu)勢(shì)將是其他住宅遠(yuǎn)不能比擬的。綠色的山地住宅勢(shì)必成為時(shí)代居住發(fā)展的趨勢(shì)之一。

2)發(fā)展山地住宅,有其固有的劣勢(shì):①住宅的開發(fā)與環(huán)境的保護(hù)協(xié)調(diào)困難,景觀設(shè)計(jì)有一定難度;②山上建筑的工程技術(shù)局限。

3)發(fā)展山地住宅,存在很多機(jī)會(huì):①中國(guó)有著歷史悠久的山居文化。中國(guó)是個(gè)多山的國(guó)家,所以依山而居有著十分悠久的歷史;②事實(shí)上,在國(guó)內(nèi)許多城市近郊荒山已成為開發(fā)熱點(diǎn)。近郊山地開發(fā)的條件已經(jīng)成熟;③汽車的普及以及道路的暢通,縮短了山地住宅與城市中心區(qū)的交通距離,為城市居民遷出城市中心地區(qū)、到城市周邊的山地住宅居住創(chuàng)造了先決條件;④信息時(shí)代的到來(lái),網(wǎng)絡(luò)的普遍使用,使居家辦公成為可能,人們即使遠(yuǎn)離主城區(qū),工作和生活也不會(huì)受到太大影響;⑤科技的發(fā)展為山地住宅帶來(lái)災(zāi)害防范、公共衛(wèi)生等問(wèn)題解決的可能性。

中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)、資源小國(guó),山地、丘陵占三分之二,平地只有13%,這是我們的基本國(guó)情。

4)發(fā)展山地住宅必須注意潛在的威脅:①城市人們回歸自然后,又想回歸城市的心態(tài)難以把握。葉公好龍的本性又使現(xiàn)代人不能離開城市太遠(yuǎn);②風(fēng)水學(xué)是一把雙刃劍,風(fēng)水說(shuō)甚至?xí)绊懻麄€(gè)項(xiàng)目的成敗。

圖1中不同的因素不同的組合就成為不同的細(xì)分市場(chǎng)。在現(xiàn)階段的中國(guó)具體市場(chǎng)環(huán)境下山地住宅有其特有的目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)收入狀況是住房購(gòu)買中的決定性因素。而職業(yè)構(gòu)成不同所帶來(lái)的收入差異在社會(huì)區(qū)域形成中將會(huì)起重要作用,并由此導(dǎo)致購(gòu)買住房檔次的差異。

我國(guó)現(xiàn)行住房改革相關(guān)政策中,將商品房大致分為高價(jià)商品房、經(jīng)濟(jì)適用房和廉價(jià)出租房三種針對(duì)不同收入階層所提

供的選擇。山地高級(jí)住宅區(qū)的開發(fā)正是上述機(jī)制在當(dāng)前的城市住宅擴(kuò)散中有很好的驗(yàn)證,考慮其特有的稀缺環(huán)境成本內(nèi)部化所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)成本的增加,導(dǎo)致其房?jī)r(jià)必然要高于普通住房,要求購(gòu)房者必須具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較高的收入來(lái)源。

4.3目標(biāo)市場(chǎng)

基于以上分析我們選擇企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人等“中產(chǎn)階層”作為山地住宅的目標(biāo)市場(chǎng)。在現(xiàn)代社會(huì)中“中產(chǎn)階層”已經(jīng)成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。細(xì)分目前中國(guó)的中產(chǎn)階層,基本分屬五大類型:

1)白領(lǐng)階層。包括經(jīng)理,外資企業(yè)白領(lǐng)雇員,國(guó)有和其他形式企業(yè)的中下層管理人員,特殊壟斷行業(yè)(金融保險(xiǎn)、電信等)的中下層管理人員和雇員。

2)中、小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層(企業(yè)家)是經(jīng)濟(jì)資本相對(duì)雄厚的群體。包括中、小型私營(yíng)企業(yè)主,國(guó)有、合資等企業(yè)的承包經(jīng)營(yíng)者。

3)一定層次的政府官員(政治精英),行政職位大概是分屬于局級(jí)、處級(jí)、科級(jí)。政治資本相對(duì)雄厚的群體。據(jù)中國(guó)社科院一份調(diào)查報(bào)告顯示,三分之一的官員已成為中產(chǎn)階層。

4)專業(yè)人士(智力精英)。文化資本相對(duì)雄厚的群體。這部分群體涉及的領(lǐng)域很雜,包括教授、研究員等高級(jí)知識(shí)分子,專業(yè)技術(shù)人員,科研人員,大、中學(xué)教師,建筑師,律師,會(huì)計(jì)師,精算師,科技人才。

5)新型文化人。影視制作人、編輯、記者、專業(yè)撰稿人等。大都工作在朝陽(yáng)型的文化產(chǎn)業(yè),并能從資訊中接觸到大量的消費(fèi)品位、潮流等信息,被稱之為提供符號(hào)產(chǎn)品與服務(wù)的新型小資者的文化媒介人。

4.4品牌戰(zhàn)略

中國(guó)目前的中產(chǎn)階級(jí)生活方式呈現(xiàn)這樣一些傾向:時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)、品位消費(fèi)、休閑消費(fèi)與享受型消費(fèi)。品牌是一個(gè)復(fù)合概念,它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。如果用最簡(jiǎn)單的概括來(lái)表述:品牌就是知名度和美譽(yù)度的結(jié)合,又是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)心認(rèn)同度。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。山地住宅與平地住宅比較本身就具有天然的差異,山地住宅實(shí)施品牌就是在自然差異的基礎(chǔ)之上再進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)品牌文化、居住文化差異化。山地住宅如何在差異的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的差異化,筆者認(rèn)為最好的方式是選擇綠色營(yíng)銷和文化營(yíng)銷來(lái)構(gòu)建山地住宅的品牌。

1)重視“生態(tài)”概念,營(yíng)造可持續(xù)發(fā)展的人居環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)的賣點(diǎn)正向“生態(tài)”、“健康”轉(zhuǎn)變。這其實(shí)反映了消費(fèi)者心理的變化——從“居者有其屋到“居者優(yōu)其屋”。人居環(huán)境“生態(tài)化”的根本即是對(duì)自然環(huán)境的關(guān)心,也是一種環(huán)境共生意識(shí)的體現(xiàn)。對(duì)山地富有特色的自然因素要盡可能的尊重、利用,把人工環(huán)境與自然環(huán)境有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。建筑設(shè)計(jì)要樹立整體觀念,注重整體建筑風(fēng)格的統(tǒng)一,充分考慮周圍環(huán)境氣氛,處理好單體建筑與環(huán)境及背景建筑群在風(fēng)格、造型、色彩等方面的和諧統(tǒng)一。綠化也是實(shí)現(xiàn)生態(tài)住區(qū)的重要途徑,又是評(píng)價(jià)居住環(huán)境質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。

2)提升文化品位,塑造品牌人居環(huán)境。人居環(huán)境的文化品味是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài),它構(gòu)成了品牌的靈魂。人居精品不僅給消費(fèi)者物質(zhì)上的滿足,而且更多地是帶來(lái)文化色彩和精神享受,其魅力正是植根于消費(fèi)者對(duì)這種文化的認(rèn)同和崇拜,而使品牌經(jīng)久不衰的秘密是隱含在品牌之中的文化力.文化并不虛無(wú),要真正將文化融人到社區(qū)環(huán)境中,融人到建筑作品中,融人到一草一木、一磚一石中,融人到生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中。成功地運(yùn)用文化所特有的溝通能力,聚集具有類似文化素養(yǎng)的人群,通過(guò)項(xiàng)目的開發(fā)與之取得價(jià)值觀方面的認(rèn)同,建立起較為密切的關(guān)系,從而使該人群成為公司忠實(shí)的潛在消費(fèi)群。

5山地住宅的營(yíng)銷策略(4P&4C)

4P 4c都是營(yíng)銷組合理論,4P即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷。4c即消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、消費(fèi)者購(gòu)買的方便性、有效溝通。許多學(xué)者認(rèn)為4P理論的思維基礎(chǔ)偏重于企業(yè),它比較適合產(chǎn)品供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境。4c理論的思維基礎(chǔ)偏重于消費(fèi)者,它是在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨完善,競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)環(huán)境下的必然要求。本文主要從4c理論并結(jié)合4P理論中的分析角度來(lái)探討山地住宅的營(yíng)銷策略。

5.1產(chǎn)品與顧客

山地住宅項(xiàng)目不僅通過(guò)建筑要素為顧客提供核心利益,還通過(guò)環(huán)境要素、基礎(chǔ)設(shè)施要素、人文要素、形象要素為顧客提供附加利益。在統(tǒng)一品牌運(yùn)作下的山地住宅項(xiàng)目以綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷為主要營(yíng)銷手段,堅(jiān)持以顧客為中心,遵循自然改造自然。按照一定的規(guī)劃原則和特有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則傾心為“中產(chǎn)階層”打造山地住宅精心之作。

1)山地住宅的規(guī)劃原則。山地住宅的規(guī)劃原則應(yīng)是生態(tài)先行、景觀先行。山地住宅的規(guī)劃要充分考慮保護(hù)原生態(tài)及生態(tài)景觀。山地的原生態(tài)及生態(tài)景觀,大體包括森林生態(tài)系統(tǒng)、濕地生態(tài)系統(tǒng),有的還涉及水域生態(tài)系統(tǒng)。首先要求保護(hù)原生態(tài)系統(tǒng),使地形、溪流、植被,鳥類與其他野生生物的活動(dòng)路徑及棲息地等都有其連續(xù)性。其次,好的土地規(guī)劃要盡量地減少現(xiàn)存格局對(duì)各種“流”(氣流、水流……)的干擾。

2)山地住宅的生態(tài)景觀設(shè)計(jì)原則。山地住宅的生態(tài)景觀設(shè)計(jì)原則是應(yīng)該做到景觀先行、人工與自然和諧?！跋仍炀坝^,后蓋房子”?！爸挟a(chǎn)階級(jí)”物質(zhì)生活水平比較高,他們對(duì)景觀的要求已不是建筑單體中插入綠化, 而是對(duì)成片規(guī)劃的景觀有著強(qiáng)烈的訴求。

3)山地住宅的建筑設(shè)計(jì)原則。建筑應(yīng)是景觀中景點(diǎn)的主題,故建筑納入景觀中。建筑設(shè)計(jì)要照顧其形體、色調(diào)、環(huán)境等要素(即處理好微尺度的景觀),同時(shí)要注意住宅區(qū)的總體布局(即處理好小尺度到中尺度的景觀)。住宅如果是聯(lián)體,則需考慮風(fēng)格統(tǒng)一的問(wèn)題;住宅是各自獨(dú)立、分散的,則可以林木和圍墻隔離各座建筑,使其自成系統(tǒng),其建筑風(fēng)格可各異、各具特色?？偠灾?建筑設(shè)計(jì)與景觀設(shè)計(jì)要同步進(jìn)行,使其風(fēng)格一致、協(xié)調(diào)。山地住宅的建筑設(shè)計(jì)要通過(guò)對(duì)地塊山形地貌的理解,找到最有效的構(gòu)思方案。如建筑沿等高線隨山體布局,形成了收放自如、起伏跌宕的局面;再如根據(jù)不同坡向和地形高差及臺(tái)基面積建造不同類型的建筑,使每幢建筑順應(yīng)山勢(shì),與坡地交錯(cuò),這樣一方面豐富了住宅的場(chǎng)所,同時(shí)也避免了對(duì)自然山體的破壞。堅(jiān)決避免簡(jiǎn)單地把平地住宅搬到山上,樓型呆板,色彩單調(diào),不能充分利用特殊的地形地貌和自然資源,使建筑與山體有機(jī)地融為一體;堅(jiān)決避免片面追求容積率,在山上建造高密度的小區(qū),使山景住宅的舒適度大打折扣。

5.2價(jià)格與成本

“中產(chǎn)階層”有強(qiáng)烈的品牌情結(jié)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是高層次的競(jìng)爭(zhēng),增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致。因此山地住宅定價(jià)應(yīng)該考慮品牌形象與品牌溢價(jià)、消費(fèi)者物有所值的消費(fèi)心理、與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格與企業(yè)成本。

5.3分銷與便利

消費(fèi)者的購(gòu)房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜涉及面較廣、跨度時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金,而且還要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。山地住宅項(xiàng)目的銷售可以采用以下兩種方式。

1)售樓部。售樓部的設(shè)置一般有現(xiàn)場(chǎng)售樓處、市中心售樓處、集團(tuán)公司總售樓處三種方式,山地住宅可根據(jù)具體情況單獨(dú)使用或并用。售樓部是實(shí)現(xiàn)銷售的重要戰(zhàn)場(chǎng),也是信息溝通的重要渠道。必須重視現(xiàn)場(chǎng)形象的包裝,使之符合公司的統(tǒng)一形象;必須增加對(duì)現(xiàn)場(chǎng)人員的培訓(xùn),提高銷售執(zhí)行力度;必須加強(qiáng)與客戶的溝通,真正把握客戶的心理和需求;必須詳細(xì)記錄各種信息,定期分析整理,及時(shí)調(diào)整銷售策略。現(xiàn)場(chǎng)售樓處便于客戶現(xiàn)場(chǎng)參觀考察,眼見為實(shí),給客戶非常直觀的感覺;因?yàn)樯降刈≌x市中心有一定距離,市中心售樓處很有必要,便于促進(jìn)成交、便于為客戶服務(wù);集團(tuán)公司總售樓處則把公司所有在售項(xiàng)目統(tǒng)一展示,整合營(yíng)銷資源,整體上給客戶良好印象。

2)網(wǎng)絡(luò)。選購(gòu)房產(chǎn)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是慎之又慎,反復(fù)衡量比較的結(jié)果。“中產(chǎn)階層”經(jīng)常與網(wǎng)絡(luò)打交道。選擇網(wǎng)絡(luò)銷售是一種比較好的方式。建設(shè)一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站,不過(guò)網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)在于展示,讓購(gòu)房者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上全面了解開發(fā)商背景和樓盤產(chǎn)品特色,增強(qiáng)購(gòu)房者的信心,這對(duì)于房產(chǎn)開發(fā)商具有非常現(xiàn)實(shí)的意義。

5.4促銷與溝通

山地住宅是大宗消費(fèi)品加上“中產(chǎn)階層”自身的知識(shí)、素質(zhì),簡(jiǎn)單的促銷已經(jīng)很難打動(dòng)他們的心了。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)。山地住宅應(yīng)該重點(diǎn)放在跟“中產(chǎn)階層”的有效溝通上面。以積極的方式適應(yīng)顧客情感,建立基于共同利益上的新型關(guān)系。通過(guò)營(yíng)造一種品牌價(jià)值文化,塑造與詮釋中產(chǎn)階層的生活方式,建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。房地產(chǎn)營(yíng)銷乃是開發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,把建立和發(fā)展與消費(fèi)者的良好關(guān)系作為山地住宅營(yíng)銷的關(guān)鍵變量,采取多種形式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。

營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的新思維

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在新經(jīng)濟(jì)背景下的現(xiàn)狀

自改革開放以來(lái),我國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有了逐步深入的了解和認(rèn)識(shí),也一定程度上獲得了實(shí)踐的成功。但隨著經(jīng)濟(jì)和電商化模式的快速發(fā)展,傳統(tǒng)、老舊的單純追求銷售業(yè)績(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略已不能更好地幫助企業(yè)提升效益,市場(chǎng)不斷變動(dòng)、客戶需求不斷變化、科技不斷進(jìn)步,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式也提出了新的要求。

第一,守舊的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是制約營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新突破的重要原因。企業(yè)產(chǎn)品更新周期長(zhǎng)、速度慢,沒有明顯創(chuàng)新;舊有的產(chǎn)品漸漸失去市場(chǎng),無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。新產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和市場(chǎng)基礎(chǔ),結(jié)果讓庫(kù)存積壓嚴(yán)重,企業(yè)失去現(xiàn)金流,導(dǎo)致產(chǎn)品線質(zhì)量持續(xù)低下,沒有市場(chǎng)。第二,只求賣貨賺錢的心理,是企業(yè)不重視品牌的樹立和影響;市場(chǎng)一有同類產(chǎn)品出現(xiàn),就陷入打價(jià)格戰(zhàn)的惡戰(zhàn)中,傷亡慘重。第三,營(yíng)銷策劃人員能力不足低,也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行落地的質(zhì)量。

在新經(jīng)濟(jì)背景下,我國(guó)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)有新的發(fā)展方向。擺脫傳統(tǒng)、老舊的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷需要對(duì)新形勢(shì)下的企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行充分考量,在了解市場(chǎng)變動(dòng)方向的基礎(chǔ)上,才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新。

二、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下,電商模式不斷發(fā)展,得到了全面普及和推廣,也給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道提供了新機(jī)遇,許多原本一籌莫展的傳統(tǒng)企業(yè),借著電子商務(wù)的東風(fēng)再次揚(yáng)帆起航。

2.1 信息技術(shù)發(fā)展快速,營(yíng)銷內(nèi)容傳播渠道多樣

電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展,讓企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有了新的渠道和客戶支持。此類平臺(tái)包括但不僅限于以零售為主的銷售式平臺(tái),如淘寶、天貓、京東等,還有是以社交分享式為主促成成交的平臺(tái),如美麗說(shuō)、蘑菇街、微信朋友圈、微店等。這些平臺(tái)依托大量的客戶,通過(guò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析,將商家商品推送到平臺(tái)用戶界面。比起過(guò)去傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷模式,大大降低了營(yíng)銷成本和客戶資源獲得速度;在連續(xù)的營(yíng)銷過(guò)程中,不斷積累優(yōu)質(zhì)客戶群體,對(duì)該目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分,發(fā)掘其購(gòu)買力,優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在后續(xù)營(yíng)銷中獲得更好的效果,為消費(fèi)者提供滿足其需求的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。

2.2 消費(fèi)觀念從滿足基本需求到滿足個(gè)性需求

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)電子商務(wù)時(shí)代的崛起,各個(gè)領(lǐng)域之間與國(guó)際互動(dòng)日益頻繁;我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速城市人們的生活水平提升迅速,有了新的理想和訴求,消費(fèi)觀念也在悄然發(fā)生變化。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí),不僅要關(guān)注價(jià)格和質(zhì)量,還要關(guān)注消費(fèi)者的多樣化及個(gè)性化需求。市場(chǎng)上產(chǎn)品種類增多,周期變短,進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的重要瓶頸。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定應(yīng)抓住消費(fèi)者消費(fèi)心理,從過(guò)去賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng),提供目標(biāo)客戶群真正需要的個(gè)性產(chǎn)品。例如,2014年的購(gòu)物狂歡日“雙十一”,許多商家采用預(yù)售方式,提前測(cè)試出受消費(fèi)者歡迎款式和產(chǎn)品;消費(fèi)者先預(yù)付定金,企業(yè)再投產(chǎn);讓買家也參與了產(chǎn)品誕生的過(guò)程。使產(chǎn)品真正滿足目標(biāo)客群的同時(shí),還樹立了消費(fèi)者的口碑,為企業(yè)積累更多客戶。因此,在新經(jīng)濟(jì)背景下,現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)不斷積極創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷思維,盡可能通過(guò)個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷手段滿足消費(fèi)者的多樣化及個(gè)性化需求。

2.3 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌戰(zhàn)役才是立根之本

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化及越來(lái)越嚴(yán)重,但消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化需求越來(lái)越明顯,培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度至關(guān)重要,品牌的作用是用于區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí);品牌創(chuàng)始人的經(jīng)驗(yàn)閱歷、眼光決定了品牌的DNA(基因);但消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的追捧,喜愛程度,對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知卻深受該企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響。Levi’s品牌的牛仔褲價(jià)值不菲,但支持這個(gè)品牌的消費(fèi)者并沒有望而卻步,依然樂此不疲地宣傳其產(chǎn)品和理念。這里除了Levi’s產(chǎn)品本身質(zhì)量好,另一個(gè)重要的原因在于他給產(chǎn)品附加了品牌文化,并不斷貼合買家市場(chǎng),發(fā)掘年輕人喜歡的元素融入設(shè)計(jì)中。在近幾年也誕生了一批網(wǎng)絡(luò)新生品牌,以服裝行業(yè)為例,棉麻風(fēng)格的茵曼,韓國(guó)快時(shí)尚的韓都衣舍,宣揚(yáng)我自是潮流的七格格;這些品牌不僅抓住電子商務(wù)這個(gè)商業(yè)契機(jī),也通過(guò)電子商務(wù)實(shí)踐的過(guò)程,將品牌文化展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。

2.4 產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期變小,要求企業(yè)加大產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,技術(shù)發(fā)展也日新月異,在這個(gè)過(guò)程中不斷涌現(xiàn)出很多新產(chǎn)品,在很大程度上推動(dòng)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。產(chǎn)品更新?lián)Q代不僅擴(kuò)大了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間,同時(shí)也縮短了企業(yè)產(chǎn)品的生命周期,大大提供了產(chǎn)品的市場(chǎng)淘汰率,這樣會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。每一種產(chǎn)品都需要經(jīng)歷引入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期,在每一個(gè)階段都需要一個(gè)過(guò)程,一旦產(chǎn)品更新速度過(guò)快,極易使企業(yè)研發(fā)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,造成產(chǎn)銷不一致。而且也會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施,阻礙企業(yè)的實(shí)際發(fā)展。

2.5 關(guān)注社會(huì)公共利益,樹立企業(yè)健康正面的形象

社會(huì)公共利益的關(guān)注是每一個(gè)企業(yè)的責(zé)任,特別是在當(dāng)前環(huán)境問(wèn)題和能源問(wèn)題不斷加劇,人們對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)越來(lái)越重視。企業(yè)更要對(duì)現(xiàn)在的大環(huán)境做合理把握,以保護(hù)環(huán)境為己任,用產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)自己的公益理念。通過(guò)回饋社會(huì)的方式,使企業(yè)為更多人所熟悉,樹立較好的企業(yè)形象和品牌知名度。

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維的對(duì)策及實(shí)踐

通過(guò)對(duì)新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析,探討企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新思維的對(duì)策和實(shí)踐尤為重要,下面結(jié)合當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)背景采取的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐。

3.1 挖掘企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

在宣傳手段越來(lái)越創(chuàng)新多樣的市場(chǎng),如何讓目標(biāo)客戶群對(duì)商家心動(dòng)的一個(gè)重要方法。人們對(duì)時(shí)間的分配越來(lái)越精細(xì)化,不可能花很多時(shí)間在購(gòu)物上,即使酒香巷子深,也需要告訴客戶那條巷子怎么進(jìn)。

產(chǎn)品核心賣點(diǎn)需要分析和包裝,突出產(chǎn)品賣點(diǎn),結(jié)合線上、線下不同購(gòu)物模式制訂不同的營(yíng)銷方案,成功的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃可抓住消費(fèi)者的眼光促成成交,但產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是抓住消費(fèi)者的心,所以,在產(chǎn)品更迭周期快速的時(shí)代下,挖掘企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的重中之重。

營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:關(guān)于新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

摘 要:新媒體時(shí)代的到來(lái)極大地改變了中小企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷思想、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷戰(zhàn)略,如何適應(yīng)新形式下的營(yíng)銷環(huán)境,加快營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型成為諸多中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和快速發(fā)展的重要瓶頸問(wèn)題。本文立足于當(dāng)前中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,從多個(gè)角度分析了中小企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播中面臨的困境及其應(yīng)對(duì)措施,希望對(duì)其健康發(fā)展起到一定的指導(dǎo)與借鑒意義。

關(guān)鍵詞:新媒體;中小企業(yè);整合營(yíng)銷傳播;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體樣式的日益豐富不僅為中小企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷渠道,加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度;同時(shí)也極大地促進(jìn)了目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)傾向,從而對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求越來(lái)越高。事實(shí)上,營(yíng)銷作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容之一,對(duì)其全局發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升發(fā)揮著十分重要的作用和意義。

一、 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)意義

在當(dāng)前媒體樣式極其豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)環(huán)境下,中小企業(yè)不太可能僅僅依靠某一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式便能取得良好的營(yíng)銷效果,傳統(tǒng)的“一條廣告成就一個(gè)品牌”的時(shí)代早已過(guò)去。另外,正如上文所說(shuō),隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重,目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者不僅逐漸凸顯出個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)傾向,而且媒體接受習(xí)慣也是極其個(gè)性化,因此,單一的營(yíng)銷渠道很難全面覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。在此情況下,整合營(yíng)銷傳播的概念便應(yīng)運(yùn)而生。

整合營(yíng)銷傳播最早是由美國(guó)著名營(yíng)銷大師唐·舒爾茨于上個(gè)世紀(jì)八十年代率先提出來(lái)的。他認(rèn)為整合營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化,采用各種營(yíng)銷手段對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和維護(hù),從而使其各個(gè)方面、各個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)能夠取得成功的方法的總和。一般來(lái)說(shuō),在具體操作的過(guò)程中,整合營(yíng)銷傳播往往將消費(fèi)者置于營(yíng)銷活動(dòng)的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消費(fèi)者,采用各種營(yíng)銷傳播手段,多方位、多渠道地與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者形成持續(xù)不斷的緊密聯(lián)系,通過(guò)一致的信息打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)者,最終實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷傳播效果。

二、 中小企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略面臨的困境

整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、媒體種類豐富、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境中,最有效的營(yíng)銷手段。由于該戰(zhàn)略的實(shí)施既需要系統(tǒng)的規(guī)劃和充足的營(yíng)銷資源,同時(shí)需要較長(zhǎng)的活動(dòng)周期,因此,往往被視為是大企業(yè)的專利,中小企業(yè)“可望而不可及”。事實(shí)上,如果能夠?qū)⒄蠣I(yíng)銷傳播的核心思想深入地貫徹到中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程中,對(duì)企業(yè)的發(fā)展必然具有較大的促進(jìn)作用?？傮w來(lái)說(shuō),中小企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的過(guò)程中主要面臨以下幾方面的問(wèn)題:

1、 營(yíng)銷資源有限

與大中型企業(yè)相比,中小企業(yè)的營(yíng)銷資源非常有限,既不允許其在影響力較大的全國(guó)性媒體上進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng),同時(shí)也沒有經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略,更沒有能力整合各種媒體渠道對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或者是目標(biāo)消費(fèi)者傳播一致的信息。因此,在此情況下,諸多中小企業(yè)非常重視營(yíng)銷資源的分布,為了盡可能縮小自身的營(yíng)銷區(qū)域范圍,縮短營(yíng)銷周期,集中優(yōu)勢(shì)資源,在短時(shí)間內(nèi)、小區(qū)域中達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目的。而整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)要進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃,以目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接受習(xí)慣為核心,通過(guò)整合各種媒體渠道傳播統(tǒng)一的聲音,來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的營(yíng)銷周期,才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。因此,整合營(yíng)銷傳播往往被視為大企業(yè)的專利,中小企業(yè)由于資源有限,對(duì)營(yíng)銷策略“可望而不可及”。

2、 營(yíng)銷觀念落后

眾所周知,我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)95%的中小企業(yè)大都是在摸索中發(fā)展的。2004年以前,我國(guó)市場(chǎng)相對(duì)比較清靜,簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)便能取得立竿見影的效果。2004年以后,隨著國(guó)外企業(yè)大規(guī)模的侵入以及我國(guó)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,從而導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。然而,我國(guó)大部分中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷思想仍停留在早期階段,營(yíng)銷觀念落后,甚至是缺乏基本的營(yíng)銷意識(shí)。因此,很多中小企業(yè)的“自力更生”的小農(nóng)意識(shí)或者是偏安一隅的心理比較明顯,缺乏做大、做強(qiáng)的信心、目標(biāo)和規(guī)劃等等。

3、 營(yíng)銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)新意識(shí)

正如上文所說(shuō),由于營(yíng)銷資源有限,中小企業(yè)非常重視資源的分布與合理使用。通過(guò)對(duì)當(dāng)前諸多中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析可以看出,其營(yíng)銷活動(dòng)的“跟風(fēng)”意識(shí)比較明顯,主要體現(xiàn)在:一是由于企業(yè)的規(guī)模小,生產(chǎn)靈活。另一方面,部分中小企業(yè)盲目崇拜行業(yè)中具有良好營(yíng)銷效果的宣傳案例,特別是那些優(yōu)秀廣告和經(jīng)典廣告作品,它們往往采取模仿甚至是抄襲的方式來(lái)創(chuàng)作自身的廣告作品。事實(shí)上,這種方式雖然在一定程度上能夠引起人們的注意和思考,但卻無(wú)法產(chǎn)生正面的營(yíng)銷效果,甚至?xí)兄孪M(fèi)者的反感和大企業(yè)的圍攻。

4、 注重營(yíng)銷宣傳的現(xiàn)實(shí)效果

眾所周知,營(yíng)銷活動(dòng)可以帶來(lái)產(chǎn)品銷售量的提升,同時(shí)也可以樹立良好的企業(yè)品牌形象。目前,大部分中小企業(yè)追求的是在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的利潤(rùn),在制定營(yíng)銷宣傳計(jì)劃或者是實(shí)施具體的營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中,往往重視對(duì)企業(yè)產(chǎn)品使用特點(diǎn)、功能特征的介紹,希望能夠立即促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。

三、 中小企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的幾方面建議

首先,中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)品特征,整合企業(yè)的內(nèi)部文化,從而形成一種具有強(qiáng)大凝聚力和獨(dú)特發(fā)展理念的企業(yè)文化。另外,通過(guò)特定的企業(yè)文化的傳播,也可以獲得社會(huì)大眾、政府部門、公益團(tuán)體、目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同,從而提升企業(yè)處理危機(jī)事件過(guò)程中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

其次,整合企業(yè)內(nèi)外部資源,強(qiáng)化自身的營(yíng)銷實(shí)力。從營(yíng)銷傳播的角度來(lái)說(shuō),整合企業(yè)的內(nèi)外部資源是指將預(yù)先制定的企業(yè)文化、營(yíng)銷機(jī)會(huì)、發(fā)展規(guī)劃等,既體現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)中,同時(shí)也體現(xiàn)在外部的物流、商流、信息流中。

第三,中小企業(yè)要整合自身的營(yíng)銷手段,綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面因素的有效整合,比如提高產(chǎn)品的研發(fā)速度、質(zhì)量水平、技術(shù)含量;制定出具有一定吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平;組合應(yīng)用各種促銷方式或者是宣傳方式等等。這一方面不需要投入過(guò)多的營(yíng)銷資源,但卻能夠取得意想不到的營(yíng)銷效果,因此,是中小企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

最后,中小企業(yè)要能夠?qū)崿F(xiàn)傳播渠道的多樣化,尤其是要加強(qiáng)對(duì)新媒體的應(yīng)用,比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇、公交視頻廣告與電視、報(bào)紙、雜志、書籍、戶外平面廣告的交叉結(jié)合等等。通過(guò)新媒體的互動(dòng)性、分眾性、廉價(jià)性、便捷性以及傳統(tǒng)媒體的廣泛性、權(quán)威性特點(diǎn),制作出適合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

作者簡(jiǎn)介:張耀方(1984-),女,漢族,河南省駐馬店人,鄭州市金融學(xué)校教師,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:論市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

摘要：傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是服從于并受企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)和約束的一個(gè)子戰(zhàn)略，但是越來(lái)越多的企業(yè)案例表明，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的好壞直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的生死存亡，更加影響著企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定，二者之間的關(guān)系也發(fā)生了徹底改變，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心地位逐漸突顯出來(lái)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；現(xiàn)代關(guān)系

引言

根據(jù)美國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，有90以上的企業(yè)家認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最占時(shí)間、最為重要、最為困難的就是制定戰(zhàn)略規(guī)劃?？梢?，戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)取得成功的重要因素，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了“戰(zhàn)略制勝”的時(shí)代。戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時(shí)又是制定企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)。在企業(yè)戰(zhàn)略中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略占據(jù)了企業(yè)戰(zhàn)略的重要位置，與之形成了非常緊密的關(guān)系。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變，二者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生很大的改變。

1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系

1．1企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營(yíng)就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的途徑和手段。

企業(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來(lái)研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點(diǎn)新方法不斷涌現(xiàn)。無(wú)論是從錢德勒（1962年）提出“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特（1980年）提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力模型和一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等，他們都認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中合理定位。普哈德（1990年）提出了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)，將戰(zhàn)略研究重點(diǎn)由外部環(huán)境分析轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析上。詹姆斯莫爾（1996年）提出企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論點(diǎn)，并使戰(zhàn)略聯(lián)盟成為研究熱點(diǎn)。面對(duì)紛繁復(fù)雜的戰(zhàn)略管理觀點(diǎn)和方法，企業(yè)應(yīng)該如何選擇？這是一個(gè)非常值得深思的問(wèn)題。

對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層次的劃分上托馬森（1998年）提出，對(duì)集團(tuán)企業(yè)有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略四層，對(duì)子公司有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略三層。從內(nèi)容上可分為：發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)（R&D）戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。

1．2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用

一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級(jí)層次上。在最高層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系到的是整個(gè)企業(yè)，即選擇活動(dòng)組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動(dòng)組合。在這個(gè)層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略連同財(cái)務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對(duì)所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻(xiàn)。

在較低的等級(jí)層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個(gè)系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個(gè)別產(chǎn)品。

1．3二者的傳統(tǒng)關(guān)系

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來(lái)制定的，也就是說(shuō)，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎(chǔ)上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計(jì)劃。由于各層級(jí)的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導(dǎo)致他們只能通過(guò)提案的形式向公司最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息以及戰(zhàn)略信息；并且自己制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)也要受戰(zhàn)略計(jì)劃所引導(dǎo)。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎(chǔ)或市場(chǎng)基礎(chǔ)。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時(shí)候?yàn)樽约壕蛳铝耸〉南葳?，這是一個(gè)典型的自上而下戰(zhàn)略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對(duì)性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告的中標(biāo)。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來(lái)制定，但是從企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告可以擴(kuò)大市場(chǎng)容量和市場(chǎng)份額，但并不能達(dá)到企業(yè)根本上的不同，也就是說(shuō)它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價(jià)值，因此許多以廣告和促銷為企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向取得開拓性成功的企業(yè)（如巨人、亞細(xì)亞、孔府宴、中華鱉精等）后來(lái)都陷入了困境，這一不爭(zhēng)的教訓(xùn)讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經(jīng)走到了末路。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系

2．1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、以創(chuàng)造客戶為目的；2、立足于市場(chǎng)調(diào)研；3、是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合；4、注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn)。5、以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體戰(zhàn)略包括指定產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略等。但是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不是將這些不同領(lǐng)域中各個(gè)獨(dú)立制定的決策累加在一起；正相反，總體戰(zhàn)略必須先于并指導(dǎo)具體的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷等策略的制定，這其實(shí)需要的是一個(gè)逆向的制定過(guò)程。如同對(duì)一個(gè)軍事參謀部來(lái)說(shuō)，構(gòu)思一個(gè)整體戰(zhàn)略必須先于制定針對(duì)步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個(gè)別計(jì)劃。

制定一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所遵循的一般方法包括四個(gè)主要步驟，第一個(gè)步驟是分析——診斷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)本身。第二個(gè)步驟是準(zhǔn)確地為戰(zhàn)略指定目標(biāo)。第三個(gè)步驟是確定基礎(chǔ)戰(zhàn)略選擇，即目標(biāo)、定位、總量資源和優(yōu)先權(quán)的選擇。最后一步就是根據(jù)基礎(chǔ)選擇制定和評(píng)估一個(gè)具體的混合市場(chǎng)營(yíng)銷，就是說(shuō)，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播策略的一個(gè)結(jié)合體。當(dāng)然，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一旦被確定采納，將必須通過(guò)一些短期的可操作的行動(dòng)計(jì)劃延續(xù)。

2．2二者的現(xiàn)代關(guān)系

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中起到越來(lái)越大的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)其的制約和主導(dǎo)，越來(lái)越偏向以目標(biāo)市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向，同時(shí)遵循總體

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關(guān)系。2．2．1兩個(gè)理論基礎(chǔ)

羅杰·史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車公司（GM）時(shí)，他預(yù)言GM在三大國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中所占份額最終將由1980年的60上升到70。GM為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，開始進(jìn)行一項(xiàng)500億美元的現(xiàn)代化項(xiàng)目。結(jié)果，其比例卻降到了58％，并在繼續(xù)下降。GM北美汽車部每年的虧損額高達(dá)數(shù)億美元。

這一戰(zhàn)略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關(guān)系，回過(guò)頭來(lái)我們不難從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論中找到答案。按照逆向市場(chǎng)營(yíng)銷的原理，即從特殊到一般，從短期到長(zhǎng)期，從戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略。我們不難知道，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展起來(lái)，而不是自上而下落實(shí)下去。這樣才能創(chuàng)造出更好的戰(zhàn)略。同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐證明，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上，才能保證其立于不敗之地。也就是我們常說(shuō)的“戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。

但是，往往很多企業(yè)都太執(zhí)者于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略而忽略了市場(chǎng)和顧客的客觀性，總是要在經(jīng)歷了坎坷后才恍然大悟，可是商機(jī)稍縱即逝。比如，柯達(dá)多年來(lái)一直把X光底片賣給醫(yī)院實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員，很晚才注意到購(gòu)買決策已逐漸轉(zhuǎn)移到專業(yè)行政人員的手中。營(yíng)銷導(dǎo)向理論告訴我們，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷具備一種統(tǒng)括職能，起到一種導(dǎo)向作用。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要來(lái)確定其職能部門和分配經(jīng)營(yíng)資源，并要求其他職能部門服從市場(chǎng)營(yíng)銷，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷，從而在其基礎(chǔ)上決定企業(yè)總體發(fā)展方向和制定企業(yè)戰(zhàn)略。

2．2．2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略有不同的層次和不同的職能，過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)分支，一項(xiàng)內(nèi)容而已，是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，誠(chéng)然，我們不能用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略替代企業(yè)戰(zhàn)略的謀劃，但是在隨著市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的不斷完善和取得成效，為企業(yè)的總體戰(zhàn)略成功奠定了不可替代的基礎(chǔ)。世界500強(qiáng)企業(yè)里面，在企業(yè)戰(zhàn)略上取勝的IBM、海爾、寶潔、沃爾瑪?shù)鹊葻o(wú)一不是在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上取得巨大成功的。當(dāng)然這也就要求了企業(yè)的其他職能戰(zhàn)略也必須以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，與之配備，這樣才能形成以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)總體戰(zhàn)略。

貴州紅星發(fā)展大龍錳業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)電解二氧化錳，為電池生產(chǎn)企業(yè)提供原料的上市公司。該公司自20__年成立以來(lái)，在短短的2年時(shí)間里，其生產(chǎn)能力就位居全國(guó)第二，產(chǎn)品已順利進(jìn)入南孚、雙鹿以及日本松下等知名電池生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，在高檔無(wú)汞堿性電池原料市場(chǎng)的占有率已位列全國(guó)第二?？烧l(shuí)又知道這家公司的前身竟是由已破產(chǎn)關(guān)閉的貴州汞礦系統(tǒng)的大龍氯堿鎂廠、貴汞鐵路專用線、貴汞汽修廠組建而成的。它成功的秘密是什么？為什么能在短時(shí)間內(nèi)將注冊(cè)的5600萬(wàn)資本，迅速擴(kuò)展到年銷售額3億，利潤(rùn)5000萬(wàn)以上的巨額收益？其最大的成功秘密就是因其在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上的成功。公司立足于市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的診斷分析，能看到電池?zé)o汞化以及堿性電池需求的增長(zhǎng)帶來(lái)對(duì)相關(guān)原材料的強(qiáng)勁需求，診斷出市場(chǎng)缺口近2萬(wàn)噸，且市場(chǎng)需求以每年近30％的速度增長(zhǎng)，公司迅速作出戰(zhàn)略調(diào)整，抓住機(jī)遇集中資金擴(kuò)大生產(chǎn)能力，其主導(dǎo)產(chǎn)品電解二氧化錳生產(chǎn)能力從1萬(wàn)噸/年發(fā)展到20__年的3萬(wàn)噸/年，20__年將新擴(kuò)建1萬(wàn)噸/年電解二氧化錳生產(chǎn)線。同時(shí)著眼國(guó)際市場(chǎng)，提升企業(yè)戰(zhàn)略高度，現(xiàn)除南孚、雙鹿、豹王等知名電池生產(chǎn)企業(yè)紅星產(chǎn)品的占有率已達(dá)48％外，日本松下與其簽訂了正式供貨合同，需求超過(guò)5萬(wàn)噸的全球最大堿性電池生產(chǎn)企業(yè)美國(guó)金霸王公司也提出了不低于1萬(wàn)噸的采購(gòu)需求。公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功有力的推動(dòng)了企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，使其真正實(shí)現(xiàn)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、財(cái)務(wù)管理為龍頭、企業(yè)文化建設(shè)為依托的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并取得了成功。

通過(guò)這個(gè)案例，我們不難看出，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位已經(jīng)逐漸形成，二者的關(guān)系不再是以往的母與子的上下關(guān)系，而是成為雞與蛋的相生關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的好壞直接影響整個(gè)企業(yè)的成敗，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)整體戰(zhàn)略的支持，二者之間相互依存，相互影響。

在企業(yè)戰(zhàn)略被越來(lái)越重視的今天，企業(yè)戰(zhàn)略的意義不言而喻，從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響上看我們清醒地認(rèn)識(shí)到，制定一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)至關(guān)重要的工作，研究市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，看似只論證了一個(gè)關(guān)系，但更多的是找到了制定企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵性突破口，為制定更加有效的企業(yè)戰(zhàn)略，達(dá)到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)獲取最大利潤(rùn)并能持續(xù)良性發(fā)展有著不可忽略的意義。

營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:探析金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)和障礙

一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程

(一)20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前,銀行完全處于賣方市場(chǎng),雖然市場(chǎng)上有許多的金融機(jī)構(gòu),但服務(wù)內(nèi)容大多一樣,很難形成產(chǎn)品差異化,營(yíng)悄對(duì)于銀行而言相當(dāng)陌生。后來(lái),商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖,由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng),改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見的銀行逐漸意識(shí)到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,同時(shí)也意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的,服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響,而且還意識(shí)到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法,使用廣告和促銷手段,可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后,紛紛仿效。1958年,全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次公開提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場(chǎng)營(yíng)梢觀念,對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了客觀分析,扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷觀念的排斤態(tài)度,銀行營(yíng)銷管理時(shí)代正式到來(lái)。

(二)20世紀(jì)60-70年代的營(yíng)銷傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代,西方銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性,如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí),就可能引起顧客的厭煩甚至對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,為此開始注重提高服務(wù)質(zhì)量,注重對(duì)金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時(shí)性,試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I(yíng)梢管理,以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng),營(yíng)梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年,一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營(yíng)稍部,從事營(yíng)梢研究和統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。從此,研究市場(chǎng)營(yíng)銷,建立營(yíng)梢機(jī)構(gòu),開展?fàn)I銷活動(dòng)等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。

(三)20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代,一些銀行逐漸意識(shí)到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)者,開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上,金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?都要求銀行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新,并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理,緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平,強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長(zhǎng)期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢(shì),必須注重品牌營(yíng)梢,實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國(guó)家金融管制的放松以及各國(guó)間金融業(yè)發(fā)展不平衡,使得商業(yè)銀行繞過(guò)金融管制,提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場(chǎng)以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新,拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度,以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí),一種新的金融產(chǎn)品推出后,竟?fàn)帉?duì)手在半年內(nèi)就可以掌握,由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護(hù),銀行之間可以相互模仿采用,開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。一些銀行開始意識(shí)到,應(yīng)該有所選擇,實(shí)行差異化營(yíng)銷,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失,通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過(guò)程、形象的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)20世紀(jì)90年代后的營(yíng)梢擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)90年代后,西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展,進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位,而必須視為整體,只有當(dāng)銀行的各種營(yíng)銷職能以及營(yíng)銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時(shí),才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時(shí),銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過(guò)建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢(shì)地位,獲得持久業(yè)績(jī),就必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)梢環(huán)境調(diào)研和分析,制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略,制定中長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷計(jì)劃。同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷、交易營(yíng)梢、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營(yíng)梢風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面,不僅要將市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展策略,而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素,研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營(yíng)梢聯(lián)動(dòng)問(wèn)題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢和國(guó)際營(yíng)銷成為可能,金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?

二、我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的障礙分析

(一)市場(chǎng)體系不完善,在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。改革開放以來(lái),我國(guó)金融市場(chǎng)建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展,但金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟,利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價(jià)因素、公眾儲(chǔ)蓄意愿和通貨膨脹等因素,但市場(chǎng)化程度依然不夠,在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)梢策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。

(二)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷受外部環(huán)境影響較大。國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái),人民幣升值壓力加大,使我國(guó)銀行業(yè)匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。另外,全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤(rùn),也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)。中資銀行海外發(fā)展需要在營(yíng)銷戰(zhàn)略上、營(yíng)銷管理上、營(yíng)銷技能上做全面準(zhǔn)備,從實(shí)際出發(fā)制定可行的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略,穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

(三)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看,我國(guó)金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展,再加上營(yíng)銷管理水平不高,營(yíng)稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)偏好、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰等,構(gòu)成了一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境,直接影響到營(yíng)銷的創(chuàng)新和效果。目前,我國(guó)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū),城市金融網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于集中,競(jìng)爭(zhēng)激烈,收益相對(duì)較小。

(四)金融機(jī)構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國(guó)有商業(yè)銀行,個(gè)別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。2004年國(guó)有商業(yè)銀行股份制改革以來(lái),商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)(見下表),表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤(rùn)等指標(biāo)來(lái)看,我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國(guó)商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機(jī)制上的問(wèn)題外,存貨款業(yè)務(wù)占比過(guò)大和冗員過(guò)多也是重要因素。

三、若干建議

加入WTO以后,我國(guó)金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力,雖然具有先天優(yōu)勢(shì),擁有龐大的客戶群體,但由于缺少個(gè)性化的服務(wù),很難進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。為了改變這種狀況,除了加強(qiáng)內(nèi)部管理外,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,加快金融創(chuàng)新,實(shí)施營(yíng)梢策略,將會(huì)成為一種必然的選擇。

一是應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研

發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手,建立專營(yíng)中小企業(yè)的信貨機(jī)構(gòu),強(qiáng)化傳統(tǒng)負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新,大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù),降低資本消耗,擴(kuò)展服務(wù)范圍,延伸服務(wù)功能;強(qiáng)化金融產(chǎn)品品牌營(yíng)銷,通過(guò)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM ) ,真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶為中心,精準(zhǔn)營(yíng)銷,以提升客戶價(jià)值,增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)盈利能力。二是金融服務(wù)業(yè)必須通過(guò)資源利用、流程再造和構(gòu)筑核心能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng),把金融產(chǎn)品營(yíng)銷同顧客的忠誠(chéng)度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠(chéng)度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起,設(shè)立營(yíng)銷管理部門以專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)的市場(chǎng)定位及其新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣,熟練營(yíng)銷技術(shù),提高人員素質(zhì),在推進(jìn)成本領(lǐng)先營(yíng)梢戰(zhàn)略的同時(shí),強(qiáng)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的完全自動(dòng)化處理,所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合并加以磨合,實(shí)施全行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)集成,建立健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)支持體系,采取產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略,凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠(chéng)度,創(chuàng)造一流的營(yíng)梢業(yè)績(jī)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:選定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)在是該把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的時(shí)候了。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，小凱薩比薩店曾運(yùn)用“買一送一”的戰(zhàn)術(shù)，來(lái)與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動(dòng)，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個(gè)月等）。主要用于刺激實(shí)效購(gòu)買。通過(guò)向潛在顧客提供某些初次購(gòu)買的優(yōu)惠條件，可能會(huì)使其中一部分人在正常價(jià)格下，成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客。

這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運(yùn)。然而，小凱薩之所以能夠通過(guò)這種特賣活動(dòng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動(dòng)的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進(jìn)時(shí)間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，進(jìn)而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念。“買一送一”后來(lái)發(fā)展成為小凱薩的一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針，從而使得小凱薩成為美國(guó)最成功的比薩餅外賣店。

大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進(jìn)“買一送一”項(xiàng)目，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無(wú)力將整個(gè)連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營(yíng)方式，因?yàn)樗Ц恫黄瘘S金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長(zhǎng)期實(shí)行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。

傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營(yíng)程序，往往以邏輯的方式提出問(wèn)題：首先，我們想賣什么食品；其次，運(yùn)送它們要花多少時(shí)間。自下而上經(jīng)營(yíng)程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個(gè)規(guī)劃程序都顛倒過(guò)來(lái)了，即：我們能賣什么食品來(lái)適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。

將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競(jìng)爭(zhēng)性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時(shí)，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡(jiǎn)單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會(huì)削弱一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。

?？松凸鞠脘N售辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購(gòu)買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購(gòu)買。?？松莻€(gè)有錢的石油公司，它的營(yíng)業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動(dòng)耗資數(shù)百萬(wàn)的廣告活動(dòng)，說(shuō)服潛在顧客相信埃克森產(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠(chéng)意。

但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說(shuō)明，你無(wú)法改變市場(chǎng)，你必須改變你自己，以便與市場(chǎng)想買什么產(chǎn)品以及想向誰(shuí)來(lái)買保持同步。換句話說(shuō)，你必須找出一個(gè)可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動(dòng)并不能替代一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的戰(zhàn)術(shù)。

1．一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針

當(dāng)你從一個(gè)單一的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)起步，進(jìn)而把它發(fā)展成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，你可以把自己限定在一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)上，這樣就可以保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針。

自下而上的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過(guò)大而無(wú)法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會(huì)在自下而上的思考過(guò)程中自動(dòng)消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實(shí)際情況為基礎(chǔ)，從任何實(shí)際的角度來(lái)看，他們都是無(wú)法執(zhí)行的。

“我們希望成為高檔車市場(chǎng)上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價(jià)格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項(xiàng)產(chǎn)品都慘遭失敗。過(guò)于廣泛、過(guò)于樂觀、過(guò)于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會(huì)衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。然而問(wèn)題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)任？

受到嚴(yán)懲的通常不是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實(shí)施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運(yùn)氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2．單一行動(dòng)的威力

當(dāng)你自下而上思考時(shí)，你就會(huì)得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，這時(shí)你不得不迫使自己集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場(chǎng)營(yíng)銷思考模式的精髓。

當(dāng)你自上而下思考時(shí)，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時(shí)，結(jié)果一定會(huì)有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒有什么效果。它怎么會(huì)有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因?yàn)樗鼈儽旧硇械猛ā４送?，各不相同的?zhàn)術(shù)同時(shí)存在會(huì)使整體的營(yíng)銷計(jì)劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。

為什么市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)議為兩種行動(dòng)會(huì)比單一行動(dòng)好呢？一個(gè)拳擊手會(huì)同時(shí)擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會(huì)在同一時(shí)間攻擊前線上的各個(gè)據(jù)點(diǎn)嗎？絕對(duì)不會(huì)。一名市場(chǎng)營(yíng)銷“將領(lǐng)”會(huì)同時(shí)用所有的產(chǎn)品去進(jìn)攻市場(chǎng)嗎？會(huì)的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。

信奉在市場(chǎng)上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時(shí)工作制。他們相信，比對(duì)手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員總是滿懷希望。他們堅(jiān)信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點(diǎn)，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點(diǎn)，他們就能成功，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭(zhēng)取同市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對(duì)手做得更好一點(diǎn)。它就像將領(lǐng)對(duì)部下說(shuō)，只要我們比對(duì)手更努力一點(diǎn)，我們就一定能打勝仗。

比對(duì)手更努力地工作并不是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的秘訣。

歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時(shí)度勢(shì)，尋找一項(xiàng)敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項(xiàng)戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項(xiàng)以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。

二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國(guó)人認(rèn)為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中也是如此。對(duì)手脆弱的地方常常只有一處，全部進(jìn)攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時(shí)，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。

3．通用汽車公司的主力戰(zhàn)場(chǎng)

汽車業(yè)是個(gè)很有趣的例子。多年來(lái)，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地?fù)敉肆烁Ｌ?、克萊斯勒和美國(guó)汽車公司的陣地進(jìn)攻。于是，通用汽車主宰汽車市場(chǎng)一時(shí)竟成了傳奇的故事。

在戰(zhàn)爭(zhēng)中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。

迦太基大將漢尼拔率軍越過(guò)阿爾卑斯山，走的就是一條被認(rèn)為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過(guò)法國(guó)的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊(duì)借道亞耳丁展開進(jìn)攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認(rèn)為坦克無(wú)法穿越的地區(qū)。（事實(shí)上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國(guó)戰(zhàn)役中，另一次是在比利時(shí)戰(zhàn)役中。）

二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強(qiáng)有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價(jià)格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進(jìn)入市場(chǎng)；其二是德國(guó)人用奔馳和BMW等高價(jià)格的豪華汽車進(jìn)入市場(chǎng)。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動(dòng)能從通用汽車公司手上搶到大量市場(chǎng)。

由于日本和西德進(jìn)攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個(gè)市場(chǎng)夾擊之下的市場(chǎng)。為了節(jié)省資金，保證利潤(rùn)，通用汽車公司做出一項(xiàng)重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級(jí)車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時(shí)之間，人們?cè)僖卜直娌怀瞿氖茄┓鹑R，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場(chǎng)上的實(shí)力，反而為福特敞開了進(jìn)攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。文秘站版權(quán)所有

自下而上分析通用汽車公司的情況時(shí)，問(wèn)題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應(yīng)給每一價(jià)格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你會(huì)與阿爾弗雷德P·斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來(lái)的想法，別人不該隨意改動(dòng)。

你或許會(huì)這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個(gè)概念，每一價(jià)格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因?yàn)檫@么做能更行之有效。問(wèn)題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場(chǎng)。

答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來(lái)的，它沒有一個(gè)行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽起來(lái)，這只是件無(wú)足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。

如果說(shuō)戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請(qǐng)注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來(lái)完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃還蠔不通。

通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)是錯(cuò)誤的。你可能認(rèn)為，空只是個(gè)名稱問(wèn)題，是小事一樁。你說(shuō)對(duì)了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過(guò)程才會(huì)產(chǎn)生令人驚嘆的市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功。

4．可口可樂公司的癥結(jié)何在

我們來(lái)分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)。可口可樂如何在這場(chǎng)代價(jià)高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？

目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢(shì)地位，但新配方可口可樂卻勞而無(wú)功，幾乎難以維持下去。舉例來(lái)說(shuō)，1988年秋新老兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率仍比1983年的單一品牌少1。

從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對(duì)象的“百事新生代”。可是每年人們都能看到可口可樂一條新的廣告標(biāo)語(yǔ)，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術(shù)上的想法沒有一個(gè)獲得成功，但你可以預(yù)計(jì)以后還會(huì)出現(xiàn)類似的想法。

現(xiàn)在，每天可口可樂兵團(tuán)的將帥們都擁進(jìn)亞特蘭大的會(huì)議室里，把一則又一則新廣告標(biāo)語(yǔ)貼到墻上，然后坐下來(lái)討論最新最有價(jià)值的提議，直到就下一步的行動(dòng)取得一致意見?？梢灶A(yù)言，這下一步的行動(dòng)也不會(huì)比“最合您的口味”強(qiáng)多少?？煽诳蓸吩趤喬靥m大的大本營(yíng)里找不到對(duì)癥的良藥，必須到前線陣地去找。

著眼未來(lái)，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進(jìn)。

首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因?yàn)樗×嘶蛞严萑肜Ь巢胚@么做，而是因?yàn)橹塾谖磥?lái)，它妨礙了可口可樂利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價(jià)實(shí)”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過(guò)“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價(jià)實(shí)”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把[！]百事可樂擠出用戶的冰箱。

最后，可口可樂只需在電視上對(duì)“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計(jì)，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準(zhǔn)備好真貨時(shí)，我們已經(jīng)給你送來(lái)了。”這就是百事新生代終結(jié)的開端。誰(shuí)家的父母都會(huì)告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋，可口可樂也一樣。

5．要改變公司，不能去改變市場(chǎng)

可口可樂的情況說(shuō)明了自下而上市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的一個(gè)重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你必須要做好準(zhǔn)備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強(qiáng)行改變市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來(lái)考慮，它必須要能深入人心。對(duì)于可口可樂，人們心中有一個(gè)不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效?？煽诳蓸饭緫?yīng)砍掉新配方可口可樂，就是因?yàn)樗恋K了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。

但公司往往會(huì)這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認(rèn)可口可樂公司犯了錯(cuò)誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對(duì)頭百事可樂會(huì)第一個(gè)站出來(lái)發(fā)難。它不會(huì)是寫封信或打個(gè)電話告訴你，你犯了錯(cuò)誤。它很可能會(huì)在全國(guó)發(fā)行的大報(bào)上整版整版地談你犯的錯(cuò)誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說(shuō)過(guò)，“與其冒險(xiǎn)捍衛(wèi)過(guò)去，不如冒險(xiǎn)開拓未來(lái)”。

有時(shí)會(huì)有這種情況，一個(gè)想法很不錯(cuò)，但給它增加一點(diǎn)別的養(yǎng)分便會(huì)大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個(gè)出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個(gè)能與馬麗奧特、海雅特競(jìng)爭(zhēng)的新飯店，你設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個(gè)名字：皇冠飯店。

這個(gè)名字聽起來(lái)的確不錯(cuò)。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。

管理人員甚至也會(huì)承認(rèn)，這樣做會(huì)削弱市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來(lái)為自己的做法辯護(hù)：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財(cái)產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大?！蔽募洗_實(shí)是這樣說(shuō)過(guò)，但用它來(lái)為這種做法進(jìn)行辯解卻實(shí)在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會(huì)說(shuō)：“這只是戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的。”

完全錯(cuò)了。是戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就是這些細(xì)枝末節(jié)。如果鐵釘（即戰(zhàn)術(shù)）不直，那么要想打勝仗登天還難。

構(gòu)筑戰(zhàn)略時(shí)，你絕不能因?yàn)榭紤]整體而改動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。有時(shí)，即使一個(gè)小小的變動(dòng)，也都足以使鐵錘偏離鐵釘而落空。

營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:淺談中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

論文關(guān)鍵詞:目標(biāo)市場(chǎng);產(chǎn)品策略;價(jià)格策略;促銷策略

論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試圖從我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，根據(jù)不同的目標(biāo)幣場(chǎng)，運(yùn)用相應(yīng)正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

眾所周知，中小企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問(wèn)題?這些都必須從其自身的特殊性來(lái)分析。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢(shì)，另一方面，技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競(jìng)爭(zhēng)能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏。面對(duì)科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點(diǎn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

一、中小企業(yè)存在的營(yíng)銷問(wèn)題

由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在著一些問(wèn)題，主要有以下幾方面。

1.對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析不透徹

中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷活動(dòng)的決策層應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，這就要求決策層必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來(lái)斷定現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，更有甚者，對(duì)自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至將來(lái)的發(fā)展造成了極大的影響。

2.對(duì)顧客的需求估計(jì)不足

有些中小企業(yè)的決策者沒有對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤(rùn);或是供過(guò)于求——造成企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去、存貨積壓嚴(yán)重，進(jìn)而造成損失。

3.目標(biāo)市場(chǎng)不明確，也就是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確，破壞了原有的固定消費(fèi)群體;不準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，直接影響了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

4.產(chǎn)品定價(jià)的不合理

有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤(rùn)，把自己產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會(huì)給消費(fèi)者“趁火打劫”的感覺，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過(guò)，過(guò)低的定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者(尤其是不理性的消費(fèi)者)的心理感到不平衡，會(huì)使他們認(rèn)為這種產(chǎn)品不高貴，不受歡迎，從而不進(jìn)行購(gòu)買。

5.經(jīng)銷商的選擇有誤

有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的調(diào)查、審核以及評(píng)估，就接受了中間商的申請(qǐng)。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價(jià)以及不妥當(dāng)?shù)姆?wù)，使得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的形象，對(duì)企業(yè)有厭倦感。

二、提升中小企業(yè)營(yíng)銷能力的對(duì)策分析

借鑒國(guó)際中小企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷能力，就應(yīng)該從營(yíng)銷文化、營(yíng)銷管理體系、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)等方面人手，打造一支本領(lǐng)真正過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。

1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上，價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，自覺遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作?？傊?，通過(guò)建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來(lái)培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，對(duì)于規(guī)范營(yíng)銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營(yíng)銷能力等有著重要的意義.

2.建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，其重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:(1)變過(guò)去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。(2)適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。對(duì)營(yíng)銷人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手:(1)通過(guò)行政管理制度的建立，規(guī)范營(yíng)銷人員的行為;(2)通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;(3)通過(guò)行動(dòng)管理制度的建立，規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)，以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷例會(huì)制度。通過(guò)營(yíng)銷例會(huì)的召開，做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng)問(wèn)題，同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn)、鞭策落后，培養(yǎng)營(yíng)銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。

3.塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)

對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷專業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力水平。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，除了要有正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，還要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

1.運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足銷費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國(guó)際市場(chǎng)潮流，充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國(guó)際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去;另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷售人，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

3.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

國(guó)際企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。而對(duì)于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略，滿足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī)，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。香港的產(chǎn)品常以物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價(jià)格策略，他們以微利低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。由此可見，成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營(yíng)銷成功的又一關(guān)鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

產(chǎn)品的促銷就是人們通過(guò)一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來(lái)宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷活動(dòng)主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實(shí)力的經(jīng)銷商。

總之，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì)，并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長(zhǎng)，打好主動(dòng)戰(zhàn)。