時(shí)間:2022-04-23 05:05:45
序論:在您撰寫品牌設(shè)計(jì)論文時(shí),參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野,小編為您整理的1篇范文,希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要:高校設(shè)計(jì)教學(xué)需要關(guān)注和強(qiáng)化學(xué)生的基本素質(zhì)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)以及正確對(duì)待設(shè)計(jì)比賽的態(tài)度,加強(qiáng)教師自身的商業(yè)設(shè)計(jì)能力和協(xié)會(huì)交流,將設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為教學(xué)中去,同時(shí)高校管理層應(yīng)該積極的對(duì)教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新,同時(shí)積極地與當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)相掛鉤,使得設(shè)計(jì)能真實(shí)的服務(wù)于社會(huì)。
關(guān)鍵詞:教師;學(xué)生;實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);創(chuàng)新;地域文化;服務(wù)
作為品牌設(shè)計(jì)工作室的教師。在工作室中的教學(xué)課程中涉及面非常寬泛,包括了品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)與趨勢(shì)、品牌宣傳物與印刷研究、品牌設(shè)計(jì)與再設(shè)計(jì)等課程。然而高速的發(fā)展,需要我們能再慢一點(diǎn)甚至能停下來(lái)思考一些關(guān)于設(shè)計(jì)教學(xué)中的一些問題。
1從學(xué)生層面來(lái)說
1.1優(yōu)秀學(xué)生的基本素質(zhì)有幾個(gè)方面
首先,學(xué)生需要保持一直在學(xué)習(xí)的心態(tài),給予自身一定的壓力,要勤奮不可太懶惰。評(píng)價(jià)一名學(xué)生的優(yōu)先除了設(shè)計(jì)水平、團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)性、客戶溝通的能力之外,自身個(gè)人的品德和行為也是非常重要的。其次,學(xué)好設(shè)計(jì)需要涉獵較廣,不單單要會(huì)相應(yīng)的專業(yè)設(shè)計(jì)知識(shí),還需要去提高自身素質(zhì),比如音樂、電影、書籍、旅游等等。設(shè)計(jì)是一個(gè)綜合性的科目,設(shè)計(jì)師自身的知識(shí)越豐富也好。粗粗看了一下書架,諸如《傅山的世界》《大紫禁城》《漢字書法之美》《錦灰堆》《退步集》《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》《夢(mèng)游手記》《知日》《大量流出》《走向新建筑》《黃河十四走》《作文本》《知日》《知中》等書籍都是我喜歡翻閱的。但凡昆汀塔倫蒂諾、科恩兄弟、斯皮爾伯格、卡梅隆、帕索里尼、呂克貝松導(dǎo)演的片子我都看。但凡柯布西耶、原研哉、杉浦康平、王世襄、張永和、陳丹青、趙廣超的書我也都看,這或許有些偏激,呵呵!音樂我偏向于美國(guó)的鄉(xiāng)村和靈魂以及藍(lán)調(diào),尤喜KennyRogers慢條斯理的低吟、自由沙啞的嗓音,每次聽完都久久不能平息。因此作為學(xué)生,他們需要涉獵更多的知識(shí)面作為設(shè)計(jì)的儲(chǔ)備,有時(shí)候設(shè)計(jì)最后考量的往往是設(shè)計(jì)師對(duì)一些事物的獨(dú)特看法,這無(wú)疑涉及設(shè)計(jì)師自身的知識(shí)深度和廣度。
1.2學(xué)生需要通過大量的實(shí)戰(zhàn)加強(qiáng)自身的設(shè)計(jì)能力
應(yīng)屆畢業(yè)生是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不夠,所以會(huì)出現(xiàn)廣告公司大量招人,卻發(fā)現(xiàn)無(wú)人可招。而另一方面學(xué)生卻找不對(duì)工作。原因在于學(xué)生參與的真實(shí)項(xiàng)目數(shù)量太少,自身的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)能力很難滿足廣告公司的需要。因此,學(xué)生需要在課堂中大量地進(jìn)行真實(shí)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目,以數(shù)量來(lái)促進(jìn)質(zhì)量的提升。此外學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中沒有足夠的奮斗意志,缺少促進(jìn)自身更快提高的壓力。真正進(jìn)入公司之后,往往一個(gè)項(xiàng)目需要在一個(gè)晚上就要做出幾個(gè)不同風(fēng)格的提案,熬夜的正常的事情。但是你能看到有幾個(gè)學(xué)生在課堂訓(xùn)練中會(huì)通宵達(dá)旦地做項(xiàng)目。
1.3學(xué)生應(yīng)該正確對(duì)待各種設(shè)計(jì)比賽
設(shè)計(jì)比賽的意義在于拓展學(xué)生的創(chuàng)新精神,一般而言比賽的作品是陽(yáng)春白雪,理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的需求,實(shí)驗(yàn)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)用性。然而這樣的設(shè)計(jì)比賽卻不能否定其重要性,它的存在能更好地探索未來(lái)設(shè)計(jì)的方向所在。學(xué)生需要積極參加比賽,這樣才能發(fā)現(xiàn)自身水平的不足。以同齡人為鏡,促進(jìn)自己更好地前進(jìn)。
2從教師層面來(lái)說
2.1專業(yè)老師應(yīng)該在哪些方面有所加強(qiáng)
就筆者個(gè)人而言,作為一個(gè)設(shè)計(jì)專業(yè)的老師。我一直利用各種機(jī)會(huì)去參加設(shè)計(jì)師分享商業(yè)項(xiàng)目的交流會(huì);考察世界著名的設(shè)計(jì)公司和工作室;積極參與商業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目,此外參賽、看書都能提高我自身的修行。
2.2專業(yè)老師應(yīng)積極主動(dòng)的參與到商業(yè)項(xiàng)目之中,這種行為能積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),促進(jìn)教學(xué)能力
學(xué)校老師必須要直接參與商業(yè)項(xiàng)目,這也是我們學(xué)校一直所堅(jiān)持的教育理念。我一直是二種身份——學(xué)校教師以及設(shè)計(jì)公司創(chuàng)意總監(jiān),可以說我一直戰(zhàn)斗中設(shè)計(jì)一線。老師參與商業(yè)項(xiàng)目和教學(xué)是相輔相成的,一方面老師可以接觸到最前沿的設(shè)計(jì)需求和行業(yè)發(fā)展的方向,掌握社會(huì)以及設(shè)計(jì)公司對(duì)學(xué)生能力的需求;一個(gè)方面老師可以在課堂中導(dǎo)入商業(yè)項(xiàng)目,讓學(xué)生真實(shí)的了解商業(yè)設(shè)計(jì)的需求和經(jīng)驗(yàn)。如果,老師都不能做好商業(yè)項(xiàng)目怎么能教出合格的學(xué)生?絕大多數(shù)的老師應(yīng)該都與設(shè)計(jì)行業(yè)有著密切的聯(lián)系,或者合作或本身就是設(shè)計(jì)公司的創(chuàng)始人?;?dòng)交流的意義能不斷提高老師的自身能力,不斷接觸新鮮的信息,更好地滿足教學(xué)的需求。教師以設(shè)計(jì)師的身份進(jìn)入到設(shè)計(jì)一線就是最好的方式。
2.3教師要與各種設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)相互進(jìn)行交流學(xué)習(xí)
協(xié)會(huì)作為一種設(shè)計(jì)的橋梁,不但需要組織設(shè)計(jì)師之間的交流,還應(yīng)該組織企業(yè)積極與院校老師進(jìn)行溝通。企業(yè)向院校老師明確地提出對(duì)學(xué)生素質(zhì)的要求,同時(shí)邀請(qǐng)老師深入到企業(yè)中去參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì),讓老師更深刻地意識(shí)到如何培養(yǎng)出符合企業(yè)求的學(xué)生。如果有能的話,協(xié)會(huì)交流不應(yīng)該是小范圍的地區(qū)交流,應(yīng)該跨區(qū)域、跨國(guó)際的組織院校老師進(jìn)行各種層面的交流。
3從學(xué)校自身的管理層面來(lái)說
設(shè)計(jì)學(xué)院應(yīng)該積極的對(duì)教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新,同時(shí)積極的與當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)相掛鉤。筆者所在的學(xué)院和系部一直在進(jìn)行類似的教學(xué)創(chuàng)新,而且在不間斷的進(jìn)行探索。所謂的創(chuàng)新教學(xué)就是以勢(shì)而為,根據(jù)不同的社會(huì)需求和發(fā)展進(jìn)行微調(diào),確保學(xué)生的設(shè)計(jì)能力符合當(dāng)下的需要。高校是象牙塔,一直在從事研究工作,這固然非常好。畢竟,沒有先進(jìn)的理論就不能正確的引導(dǎo)實(shí)踐,從這點(diǎn)來(lái)說是有必要的。但是,培養(yǎng)方向與區(qū)域文化和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)掛鉤應(yīng)該只能是其中的一個(gè)方向,而不是全部。畢竟一旦涉及經(jīng)濟(jì),有時(shí)候高校的培養(yǎng)就會(huì)變得不那么純粹和寬泛,研究的水平也會(huì)有所下降。個(gè)人覺得應(yīng)該高校培養(yǎng)應(yīng)該分成二種方向,一部分人從事其他方向的理論研究,一部分人可以直接與區(qū)域文化以及經(jīng)濟(jì)掛鉤。這樣能保證高校的培養(yǎng)能緊密的服務(wù)于所在地域的經(jīng)濟(jì)和文件,滿足當(dāng)?shù)氐膶?shí)際需求,充分挖掘當(dāng)?shù)刭Y源的深度和廣度,更好地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展??傊?,高校的設(shè)計(jì)教學(xué)是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。涉及如何加強(qiáng)學(xué)生自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)的汲取;教師需要積極地參與實(shí)踐項(xiàng)目,將經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為知識(shí)進(jìn)行傳授;學(xué)院的自身管理和指導(dǎo)方向等等,真正的讓設(shè)計(jì)服務(wù)于社會(huì),讓學(xué)生成為有用之人。
作者:陳瑜 單位:蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要:伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展,人們的精神文化需求不斷提升,因此,許多人喜歡在閑暇的時(shí)光,前往咖啡館,點(diǎn)上一杯咖啡,享受安靜的休閑時(shí)光。這也就促使我國(guó)乃至全世界咖啡館的數(shù)量不斷增加,喝咖啡已經(jīng)成為許多人日常生活中所不能缺少的一個(gè)部分。而咖啡館獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)則可以有效提升咖啡館的品味,還可以使得咖啡館本身起到很好的宣傳效果。本文就將針對(duì)咖啡館本身所具有的文化特征進(jìn)行簡(jiǎn)單分析,并且從當(dāng)前我國(guó)社會(huì)比較常見的咖啡館類型入手,探究不同類型的咖啡館在品牌設(shè)計(jì)方面的差異。最后通過案例分析與介紹的方式,探究出咖啡館應(yīng)該如何進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)才能凸顯其文化特征。以期通過科學(xué)有效的分析,切實(shí)提升咖啡館的整體發(fā)展水平。促進(jìn)咖啡館的不斷進(jìn)步,同時(shí)也提升咖啡館品牌設(shè)計(jì)背后所蘊(yùn)藏的獨(dú)特文化價(jià)值。
關(guān)鍵詞:咖啡館;品牌設(shè)計(jì);文化特征
咖啡館在品牌設(shè)計(jì)定位的過程中,往往會(huì)依據(jù)自身不同類型的發(fā)展特色,建立起不同的品牌視覺形象系統(tǒng)。也可以說,許多咖啡館為了凸顯自身的與眾不同,往往會(huì)在品牌的形象圖形設(shè)計(jì)上大下功夫,其目的就是為了尋求自身的獨(dú)特性,從而給人記憶猶新之感??墒墙┠陙?lái),我國(guó)乃至全世界咖啡館的數(shù)量不斷增加,規(guī)模不斷擴(kuò)大,甚至品牌多樣化造成咖啡館的品牌形象設(shè)計(jì)出現(xiàn)了許多的問題。例如一些咖啡館會(huì)抄襲或者剽竊其他品牌的設(shè)計(jì)理念或者設(shè)計(jì)產(chǎn)品,這樣一方面會(huì)對(duì)品牌自身造成負(fù)面的影響,另一方面也會(huì)使得抄襲品牌本身不能起到良好的宣傳推廣作用,沒有體現(xiàn)自身產(chǎn)品特色,消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候很容易出現(xiàn)品牌混淆的現(xiàn)象,降低了視覺識(shí)別傳播的效率,這將直接影響品牌自身的形象樹立和打造。因此,本文針對(duì)咖啡館的品牌設(shè)計(jì)問題展開全面分析和探討,并且嘗試探究品牌設(shè)計(jì)背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵以及文化特性,以期通過全面的分析,為咖啡館在品牌設(shè)計(jì)的過程中提供更多的理論參考,同時(shí)也為咖啡館品牌設(shè)計(jì)與發(fā)展提供更多幫助。
一、咖啡館所具有的文化特征
(一)咖啡的文化特性
咖啡館之所以具有一定的文化性,是因?yàn)榭Х瑞^的發(fā)展有著較為悠久的歷史。在綿綿不息的歷史長(zhǎng)河中,影響著人們情感以及心理狀態(tài)的觀念與習(xí)慣,就逐步形成了約定俗成的文化。所以,文化是極具價(jià)值觀念與獨(dú)特人文情懷的,同時(shí)更是歷史文化的重要表現(xiàn)??Х葥碛斜容^古老的種植歷史,其隸屬于咖啡屬,是被子植物的一種。從目前全世界研究范圍內(nèi)來(lái)看,咖啡的品種大約可以達(dá)到70種以上,并且品種的數(shù)量在不斷翻新增加。由于咖啡在對(duì)外貿(mào)易中有著不可替代的地位,所以針對(duì)咖啡的傳說也是層出不窮。許多國(guó)家都想要成為咖啡的原產(chǎn)地,所以,關(guān)于咖啡的傳說就像是歷史長(zhǎng)河中綿延不絕的文化,在全世界范圍內(nèi)傳播與發(fā)展。在沖飲咖啡的過程當(dāng)中,由于世界各國(guó)人針對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)存在差異,加之其國(guó)度差別導(dǎo)致日常的飲食習(xí)慣存在差別。故而,比較常見的咖啡飲用方式就是將牛奶、糖與咖啡進(jìn)行混合,從而形成飲品。但是在歷史的即在過程中并非這樣飲用,而是通過將咖啡中的果實(shí)進(jìn)行分離,從而將果肉進(jìn)行煮水處理,最終形成人們常見的咖啡飲品。因此,針對(duì)咖啡的歷史和文化相對(duì)悠久,所以在之后的咖啡館品牌設(shè)計(jì)過程中,也不容忽視咖啡本身所具有的獨(dú)特文化內(nèi)涵。
(二)咖啡館的文化特性
在現(xiàn)代社會(huì)中,許多年輕人已經(jīng)把去咖啡館休閑當(dāng)成了日常生活中所不可或缺的一個(gè)部分,這是因?yàn)榭Х瑞^可以帶給消費(fèi)者一種輕松、休閑、愉悅之感。并且,在歷史不斷推進(jìn)的過程當(dāng)中,咖啡館也在不斷地發(fā)展,逐步形成獨(dú)屬于自身的文化表現(xiàn)形式,這種文化形式被稱之為咖啡館文化形式。最初,國(guó)外的著名學(xué)者喬治?桑蒂斯發(fā)現(xiàn)了土耳其人在飲用咖啡的過程中,有一定的禮儀文化體現(xiàn)。人們通過排隊(duì)的形式,依次領(lǐng)取自己的咖啡,所以在此之后,人們開始注重在咖啡館飲用咖啡過程中的禮儀文化體現(xiàn)。早起的咖啡館主要是針對(duì)特定人群進(jìn)行聚會(huì)所形成的場(chǎng)所,后來(lái)咖啡館的數(shù)量不斷增加,規(guī)模不斷擴(kuò)大,咖啡館就已經(jīng)逐步形成了人們消費(fèi)以及社交的場(chǎng)所?,F(xiàn)代咖啡館在進(jìn)行咖啡制作的時(shí)候,不再單純沿用蒸汽制作咖啡,而是選擇在此基礎(chǔ)之上,加入牛奶、糖這類輔助物,與咖啡進(jìn)行混合,從而形成花式咖啡飲品。針對(duì)當(dāng)前咖啡的呈現(xiàn)形式,一些真正熱愛咖啡,了解咖啡歷史的人群可能并不太接受,可是這樣的飲品在現(xiàn)代更加受歡迎,其味道、口感都更加符合人們追捧的要求。所以,許多咖啡館也不得不隨著時(shí)代的變化要求,嘗試進(jìn)行相應(yīng)的變化,由最初的政治、集聚場(chǎng)所,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松、休閑的場(chǎng)所。
二、咖啡館的常見類型及其文化內(nèi)涵
(一)注重商業(yè)價(jià)值的咖啡館品牌設(shè)計(jì)
有一類咖啡館比較注重自身商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn),所以這類咖啡館也可以稱之為商業(yè)類咖啡館,其在品牌設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中,勢(shì)必與其他類型的咖啡館相比,有所差異。由于早期的咖啡館就是為人們進(jìn)行商業(yè)往來(lái)集聚所提供的場(chǎng)所,所以現(xiàn)代許多咖啡館的品牌設(shè)計(jì)及其定位,都選擇商業(yè)類型的設(shè)計(jì)風(fēng)格,在咖啡館的整體設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)理念中融入商業(yè)化目的。首先,在品牌形象的設(shè)計(jì)方面,許多咖啡館會(huì)選擇相對(duì)比較穩(wěn)重的色彩基調(diào),常見的顏色包括原木色、深咖啡色、黑色等。這樣的顏色會(huì)使得消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過程中,更加貼合自己的內(nèi)心需求,同時(shí)在雙方進(jìn)行商業(yè)談判的時(shí)候,也會(huì)更加集中注意力。近些年隨著咖啡行業(yè)快速發(fā)展,明亮的粉色、黃色也逐漸應(yīng)用在咖啡館品牌形象基礎(chǔ)色當(dāng)中,店鋪的個(gè)性也得到突出。其次,這類咖啡館的員工著裝相對(duì)比較簡(jiǎn)單,大多都是黑色或者白色的襯衣、西褲??臻g感相對(duì)較大,這是因?yàn)槔_人與人之間的距離。消費(fèi)者在這樣的場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候,會(huì)有一種依然在辦公室辦公的感覺,但同時(shí)也會(huì)比在辦公室辦公更為放松和愉悅。
(二)以?shī)蕵窞橹饕较虻目Х瑞^品牌設(shè)計(jì)
偏娛樂化的咖啡館在近些年來(lái)的咖啡館興起過程中,也是比較常見的類型。這類型的咖啡館針對(duì)之前咖啡館的特點(diǎn)進(jìn)行了保留,同時(shí)也融入了一些娛樂化因素。首先,這類咖啡館的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)相對(duì)比較可愛,甚至融入一些“二次元”元素,這是因?yàn)橄鄬?duì)可愛、浪漫的元素容易給人一種親和感。其次,咖啡館的整體格調(diào)以及色調(diào)選擇比較柔和,大多會(huì)選擇比較明亮的顏色,甚至還會(huì)有一些咖啡館選擇相對(duì)比較夸張的彩色進(jìn)行裝飾,其目的是為了營(yíng)造一種活潑、輕松之感。最后,店鋪內(nèi)部裝飾會(huì)選擇掛畫、海報(bào)等形式,店員的服裝大多會(huì)選擇T恤、休閑褲(休閑短裙)等,這樣的著裝和裝飾可以給客人一種相對(duì)輕松的感受,對(duì)于客人進(jìn)行自我放松具有一定的幫助。
(三)豐富且綜合性較強(qiáng)的咖啡館品牌設(shè)計(jì)
綜合性的咖啡館也是目前比較常見的咖啡館形式,其也可以稱之為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過程中最為常見的咖啡館類型。現(xiàn)代社會(huì)是多元化發(fā)展的社會(huì),同時(shí)在整個(gè)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中,信息和文化實(shí)現(xiàn)了融合,只有多重元素結(jié)合起來(lái),才能使得文化理念更為充實(shí),更為完善,咖啡館的設(shè)計(jì)才能不斷創(chuàng)新和發(fā)展。例如,許多綜合性咖啡館會(huì)選擇將咖啡館與書店相結(jié)合,這樣的咖啡館品牌形式是非常常見的。還有一些咖啡館會(huì)選擇融入動(dòng)物元素,直接將咖啡館打造為某一動(dòng)物主題咖啡館。如長(zhǎng)春地區(qū)比較著名的“QueenCafe”“喵星球”咖啡館,其就是將貓咪作為品牌圖形元素的主題,從而將這種被人們所喜愛的事物帶到咖啡館當(dāng)中,既豐富了咖啡館的品牌形象,也使得品牌設(shè)計(jì)者在不斷豐富的主題元素當(dāng)中尋找到眾多的設(shè)計(jì)靈感。所以,豐富綜合的咖啡館往往可以圍繞某一主題展開設(shè)計(jì),通過分析消費(fèi)者的內(nèi)心需求與實(shí)際情況,提升自身的設(shè)計(jì)品味。
三、咖啡館品牌設(shè)計(jì)凸顯文化內(nèi)涵與特征的具體對(duì)策
(一)注重傳統(tǒng)文化的融入
咖啡館在未來(lái)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中,需要不斷凸顯其文化內(nèi)涵與文化特征。通過傳統(tǒng)文化的融入,可以切實(shí)提升咖啡館品牌設(shè)計(jì)的文化性與內(nèi)涵性。將民族文化、傳統(tǒng)文化融入到咖啡館的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中,可以創(chuàng)造出具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的作品,同時(shí)也是品牌設(shè)計(jì)的生命力體現(xiàn)。以當(dāng)前全球最為知名的咖啡館品牌星巴克為例,該品牌創(chuàng)建于美國(guó),始于1971年,最初是由三位重視的咖啡熱愛者共同創(chuàng)立的。
(二)加入地方特色文化
不同地區(qū)的咖啡館在進(jìn)行品牌打造和設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中,也應(yīng)該體現(xiàn)出其不同的文化特點(diǎn)與內(nèi)涵。所以,不同地區(qū)的咖啡館設(shè)計(jì)可以融入地方、區(qū)域文化特色,從不同區(qū)域提煉出的文化內(nèi)容,具有不同地區(qū)的特色。以著名咖啡館“Cafédumonde”為例,該咖啡館在2011年時(shí),針對(duì)原有的品牌設(shè)計(jì)形象進(jìn)行了全面的改善。該咖啡館自從創(chuàng)立之時(shí)直到現(xiàn)在,都是有著較高認(rèn)可度的咖啡館,且深受人們歡迎。最初的品牌形象設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于圣勞倫斯和的區(qū)域地理情況。由于圣勞倫斯水系屬于全世界范圍內(nèi)比較繁忙的貿(mào)易通道之一,因此,咖啡館的品牌形象設(shè)計(jì)顏色也選用了海水的藍(lán)色。這樣可以有效凸顯咖啡館的地理位置,還可以凸顯區(qū)域文化,形成獨(dú)具特色的品牌形象。
(三)與時(shí)代特征緊密貼合
任何事物都會(huì)隨著時(shí)間、時(shí)代的變化而不斷變化,因此,在人們的認(rèn)知理念當(dāng)中,對(duì)于某一事物的認(rèn)識(shí)也會(huì)隨著各種因素的變化而產(chǎn)生改變。所以,咖啡館的品牌形象設(shè)計(jì)不應(yīng)該停留在某一時(shí)間段,墨守成規(guī),不再創(chuàng)新。而是需要嚴(yán)格按照時(shí)展的脈絡(luò),設(shè)計(jì)出符合時(shí)代特點(diǎn)的品牌形象內(nèi)容,這也就形成了咖啡館品牌設(shè)計(jì)的時(shí)代性特點(diǎn)。以墨西哥著名咖啡品牌“喚醒夢(mèng)想的咖啡”為例,該咖啡由于屬于現(xiàn)代咖啡品牌,所以其本身所具有的歷史性內(nèi)涵相對(duì)較差,品牌的圖形設(shè)計(jì)語(yǔ)言也選擇了相對(duì)樸實(shí)的手法,在標(biāo)識(shí)方面直接選用品牌的名字作為標(biāo)志。雖然簡(jiǎn)單,卻讓消費(fèi)者一目了然、記憶深刻。后來(lái),伴隨著人們審美眼光的不斷變化,以及當(dāng)前社會(huì)的不斷發(fā)展,品牌設(shè)計(jì)者意識(shí)到追求實(shí)用、簡(jiǎn)潔、美觀、大方才是發(fā)展的真諦。因此開始選擇黑色和白色作為主打基調(diào)與配色,形成了獨(dú)特的品牌形象,對(duì)于吸引消費(fèi)者,提升咖啡館的整體格調(diào)具有重要意義。
四、結(jié)束語(yǔ)
咖啡館的品牌設(shè)計(jì)具有非常濃厚的文化內(nèi)涵與文化特征。因此,咖啡館在未來(lái)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候,需要結(jié)合本咖啡館自身的特色,同時(shí)還需要敢于創(chuàng)新,將更多全新的元素融入其中。傳統(tǒng)文化、地域文化以及時(shí)代文化都是不容忽視的部分,筆者相信未來(lái)咖啡館在品牌設(shè)計(jì)方面多下功夫,勢(shì)必會(huì)提升咖啡館的品牌認(rèn)可度,對(duì)于促進(jìn)咖啡館的不斷進(jìn)步與發(fā)展具有重要意義。
作者:劉洋 單位:長(zhǎng)春理工大學(xué)文學(xué)院
摘要:品牌的設(shè)計(jì)如今在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和科技發(fā)展情況下受到了越來(lái)越多因素的影響和約束,樹立一個(gè)好的品牌,完成一個(gè)良好的品牌設(shè)計(jì)離不開企業(yè)和社會(huì)多方面的配合。這些品牌設(shè)計(jì)過程中的障礙,可能來(lái)自于品牌策劃系統(tǒng)的不完善,也可能來(lái)自于品牌、設(shè)計(jì)定位的不合理,還可能來(lái)源于企業(yè)對(duì)資源掌握的不完善或是整合不當(dāng),甚至是企業(yè)自身缺乏科學(xué)的管理。本文將就如何克服設(shè)計(jì)障礙,成功建設(shè)品牌進(jìn)行研究說明。
關(guān)鍵詞:品牌設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)障礙;基本要求;設(shè)計(jì)對(duì)策
1克服品牌設(shè)計(jì)障礙的基本要求
重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者??朔放圃O(shè)計(jì)的障礙,基本要求的首位是明確品牌自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于怎樣的地位,有著怎樣的角度,品牌的設(shè)計(jì)最重要的就是滿足來(lái)自市場(chǎng)的需要和消費(fèi)者的需求,企業(yè)要注重關(guān)注市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者,才更容易促使設(shè)計(jì)符合品牌發(fā)展目標(biāo)和方向,從而更好地爭(zhēng)取品牌的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和行業(yè)話語(yǔ)權(quán),謀取品牌的持續(xù)發(fā)展??茖W(xué)完善設(shè)計(jì)策劃。品牌設(shè)計(jì)過程充滿邏輯性和連貫性,策劃過程有無(wú)數(shù)圍繞品牌設(shè)計(jì)核心而散發(fā)的設(shè)定點(diǎn),運(yùn)用科學(xué)、連貫的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)策劃的調(diào)研和挖掘,能為品牌設(shè)計(jì)帶來(lái)一個(gè)良好的開端和充滿競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的后續(xù)力量,所以科學(xué)的完善設(shè)計(jì)策劃也是克服品牌設(shè)計(jì)障礙的基本要求之一。全面進(jìn)行品牌定位??朔放圃O(shè)計(jì)障礙的要求不能少了正確的品牌定位,品牌設(shè)計(jì)圍繞著品牌的定位進(jìn)行,客觀來(lái)說,品牌定位直接決定品牌設(shè)計(jì),如若不能正確、全面地進(jìn)行品牌定位,對(duì)品牌設(shè)計(jì)的影響將會(huì)很大。差異性的設(shè)計(jì)定位。隨著品牌定位的確定,設(shè)計(jì)定位成為克服品牌設(shè)計(jì)障礙的又一大因素,平庸的設(shè)計(jì)定位會(huì)對(duì)品牌形象的形成和未來(lái)在市場(chǎng)中的發(fā)展產(chǎn)生有所局限,有的設(shè)計(jì)甚至?xí)?duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙,想要克服品牌設(shè)計(jì)障礙,必須從開始就對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行合理化定位,并且一定要有品牌獨(dú)特性,具有比較優(yōu)勢(shì)才能在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。資源的合理組織管理與應(yīng)用。如何才能合理的組織和管理品牌資源是一個(gè)復(fù)雜的問題,解決好這個(gè)問題將給品牌設(shè)計(jì)提供良好的契機(jī)合設(shè)計(jì)方向,結(jié)合企業(yè)資源做出的品牌設(shè)計(jì)在初步成型后能夠多方位的運(yùn)作,迅速提高品牌知名度和影響力,優(yōu)秀的設(shè)計(jì)資源管理是設(shè)計(jì)呈現(xiàn)強(qiáng)有力的后盾,合理應(yīng)用企業(yè)資源進(jìn)行品牌設(shè)計(jì),是克服品牌設(shè)計(jì)障礙的一項(xiàng)基本要求。企業(yè)的科學(xué)管理。企業(yè)的科學(xué)管理也是克服品牌設(shè)計(jì)障礙的基本要求之一,企業(yè)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的重視程度,對(duì)設(shè)計(jì)部分的權(quán)力分配,管理時(shí)各部門與設(shè)計(jì)部門的協(xié)調(diào)關(guān)系,都決定著品牌設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)局限和發(fā)展情況,所以科學(xué)的企業(yè)管理能為品牌設(shè)計(jì)去除沒有必要的阻礙。
2克服品牌設(shè)計(jì)障礙的具體對(duì)策
以市場(chǎng)和消費(fèi)者為品牌設(shè)計(jì)導(dǎo)向?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字化影響下的品牌設(shè)計(jì),應(yīng)該以目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者為設(shè)計(jì)導(dǎo)向,不局限于以設(shè)計(jì)師的藝術(shù)造詣創(chuàng)造具有藝術(shù)價(jià)值的產(chǎn)品,而是將消費(fèi)者需求、市場(chǎng)需求作為首要因素融入品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā),將更加顧及消費(fèi)者的功能需要和情感訴求為提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì),全面迎合市場(chǎng),提高品牌接受度和消費(fèi)者滿意度,消除品牌設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)方向不明確、主次部分的重要障礙。完善品牌設(shè)計(jì)策劃系統(tǒng)與實(shí)施。用多種調(diào)查方法對(duì)品牌設(shè)計(jì)的前期調(diào)研工作認(rèn)真履行,從市場(chǎng)調(diào)查的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品調(diào)研到設(shè)計(jì)心理分析,再到具體實(shí)施設(shè)計(jì)時(shí)的品牌和設(shè)計(jì)定位,設(shè)計(jì)的思路和具體呈現(xiàn)方案,以及品牌后期的營(yíng)銷宣傳的設(shè)計(jì),要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和一個(gè)不漏的細(xì)致實(shí)施,保證設(shè)計(jì)策劃的完整性,設(shè)計(jì)的科學(xué)性,排除由于設(shè)計(jì)策劃系統(tǒng)程序疏漏帶來(lái)的設(shè)計(jì)缺陷。明確的品牌定位和設(shè)計(jì)定位。品牌定位決定設(shè)計(jì)定位,這種前后關(guān)系導(dǎo)致品牌定位必須全面又精準(zhǔn),融入周邊環(huán)境帶來(lái)的品牌影響和企業(yè)文化的滲透進(jìn)行品牌思考,制定與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別、獨(dú)具自身識(shí)別性和品牌特點(diǎn)的設(shè)計(jì)定位,打造屬于品牌自身的比較優(yōu)勢(shì),占領(lǐng)品牌所在行業(yè)某個(gè)新領(lǐng)域的優(yōu)先地位,掌握市場(chǎng)先機(jī)和話語(yǔ)權(quán),帶給目標(biāo)消費(fèi)者專業(yè)性的品牌印象,如此一來(lái),則能夠避免來(lái)自于品牌定位不準(zhǔn)確或設(shè)計(jì)定位過于平庸帶來(lái)的品牌發(fā)展局限。企業(yè)管理與設(shè)計(jì)決策。企業(yè)管理十分重要,它協(xié)調(diào)著企業(yè)內(nèi)部各部門間的關(guān)系,引領(lǐng)者品牌發(fā)展的重點(diǎn),是維護(hù)品牌健康發(fā)展的內(nèi)部需求,而保證科學(xué)的人性化企業(yè)管理的同時(shí),企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)上的決策也同樣重要,可謂是品牌的風(fēng)向標(biāo)。為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人,應(yīng)該對(duì)實(shí)時(shí)變換的品牌生存環(huán)境保持極高的敏感度,并能夠及時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確的把握和分析,做到能夠第一時(shí)間與時(shí)俱進(jìn)做出品牌設(shè)計(jì)決策,這種設(shè)計(jì)決策具有較高的戰(zhàn)略價(jià)值,與決策層的市場(chǎng)反應(yīng)度息息相關(guān),影響著品牌發(fā)展的命運(yùn),設(shè)計(jì)站在戰(zhàn)略高度,決策充滿力量,就能夠避免決策和戰(zhàn)略失誤對(duì)品牌發(fā)展道路帶來(lái)的阻礙。與此同時(shí),筆者認(rèn)為在決策層融入部分設(shè)計(jì)人才也是較為可取的處理方式。以設(shè)計(jì)為中心的設(shè)計(jì)管理與人才教育。首先,企業(yè)將設(shè)計(jì)提高到戰(zhàn)略價(jià)值的高度,全面建立以設(shè)計(jì)為中心的管理理念,才能真正體會(huì)到設(shè)計(jì)對(duì)品牌發(fā)展的促進(jìn)作用和重要性,品牌設(shè)計(jì)是品牌發(fā)展的生命源泉,品牌重視品牌設(shè)計(jì),就要器重設(shè)計(jì)人才,優(yōu)秀的人才是最強(qiáng)動(dòng)力。其次,有言說“術(shù)業(yè)有專攻”、“隔行如隔山”,要進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)管理與教育,才能協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部部門間的關(guān)系,保證品牌設(shè)計(jì)的順利進(jìn)行。設(shè)計(jì)師重視藝術(shù)價(jià)值的創(chuàng)作范疇卻缺少管理經(jīng)驗(yàn),容易導(dǎo)致產(chǎn)品的局限性;管理人員注重經(jīng)濟(jì)效益和成本控制,通常傾向采用保守的、陳舊的技術(shù)、材料、工藝等降低成本,可能阻礙設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。所以完善的設(shè)計(jì)管理要求對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行現(xiàn)代管理理念的教育,要對(duì)管理層人員進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的灌輸,企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)有機(jī)循環(huán)的整體,理解、互助,才能排除由不同知識(shí)領(lǐng)域摩擦帶來(lái)的種種品牌設(shè)計(jì)障礙。品牌資源的挖掘、組織管理與利用。品牌本身及品牌周邊一切有價(jià)值、可利用的資源都是珍貴的品牌資源,對(duì)品牌設(shè)計(jì)的不斷更新、發(fā)展都有著重要的協(xié)助作用,在品牌設(shè)計(jì)首次進(jìn)行或再次升級(jí)之前,充分挖掘和分析企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所擁有的資源項(xiàng)目,作為輔助摻入品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃,設(shè)計(jì)完成后,利用聚焦、分散、轉(zhuǎn)換、嫁接、整合等多重方式對(duì)資源進(jìn)行組織管理與利用,能夠?yàn)槠放瓢l(fā)展提供更強(qiáng)大的動(dòng)力。品牌的營(yíng)銷推廣和再設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)為品牌樹立形象,最終目的是通過品牌營(yíng)銷推廣將品牌投放進(jìn)市場(chǎng),贏取品牌市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益,品牌的營(yíng)銷推廣將品牌形象輸入給對(duì)目標(biāo)受眾,獲得品牌認(rèn)可和品牌評(píng)價(jià),營(yíng)銷推廣過程企業(yè)可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的反饋意見,企業(yè)通過對(duì)這些反饋意見的研究對(duì)品牌的再次設(shè)計(jì)提供了寶貴的修改意見。所以要積極、全面地進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷推廣,更融入市場(chǎng)就有更好的設(shè)計(jì),清除由于一成不變帶來(lái)的品牌滯后,不斷將品牌設(shè)計(jì)推向新高度。
作者:諶舒 侯小鋒 單位:昆明理工大學(xué)
摘要:近些年,媒介技術(shù)的發(fā)展速度令人驚嘆,博客、微博、微信、百度貼吧等自媒體平臺(tái)迅速崛起,尤其是微博、微信等自媒體平臺(tái),已經(jīng)滲透到社會(huì)生活各個(gè)方面,其用戶數(shù)量激增,已成為最具影響力的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。博客、微博、微信等自媒體平臺(tái),正在潛移默化地影響人們的生活,同時(shí),也影響著品牌設(shè)計(jì)與傳播,本文簡(jiǎn)要探討了自媒體環(huán)境下的品牌設(shè)計(jì)與傳播特征。
關(guān)鍵詞:自媒體環(huán)境;品牌設(shè)計(jì);傳播
隨著自媒體時(shí)代的到來(lái),品牌營(yíng)銷的傳統(tǒng)渠道正在承受著嚴(yán)重的沖擊,廣播、電視、書籍、廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段逐步被淡化,隨著博客、微博、微信、百度貼吧等自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展,新的媒體正在以勢(shì)不可擋的趨勢(shì),影響著品牌的設(shè)計(jì)與傳播。傳統(tǒng)的品牌傳播策略已經(jīng)很難適應(yīng)新時(shí)期的社會(huì)發(fā)展,企業(yè)必須不斷創(chuàng)新理念,適應(yīng)新的傳播環(huán)境,以適應(yīng)新時(shí)期自媒體環(huán)境下品牌的營(yíng)銷發(fā)展。
1自媒體環(huán)境下的品牌設(shè)計(jì)特征
1.1通過細(xì)致入微的互動(dòng)溝通,實(shí)現(xiàn)品牌功能與美的融合
品牌一直是商界關(guān)注的焦點(diǎn),尤其是當(dāng)今社會(huì),人們對(duì)于品牌的關(guān)注度越來(lái)越高,然而,在自媒體環(huán)境下,怎樣做好品牌設(shè)計(jì),業(yè)界不同的人士有著不同的看法。要想正確把握品牌的發(fā)展方向,必須樹立良好的品牌形象,通過各種媒介,加深人們對(duì)于品牌的記憶。在品牌營(yíng)銷過程中,設(shè)計(jì)雖然只占據(jù)冰山一角,但是,對(duì)于品牌的推廣卻發(fā)揮著重要作用。品牌設(shè)計(jì)是一種符號(hào)溝通,成功的品牌設(shè)計(jì),是通過各種手段為人們打上品牌的烙印,通過細(xì)致入微的互動(dòng)溝通,實(shí)現(xiàn)品牌功能與美的融合。招商銀行在這方面做得就比較成功。作為一家商業(yè)性銀行,招商銀行的微博信息呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì),它不僅利用微博這一平臺(tái),理財(cái)、金融等銀行產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息內(nèi)容,還社會(huì)公益、社會(huì)熱點(diǎn)等廣大人民群眾比較關(guān)心的熱點(diǎn)方面的內(nèi)容。另外,它還積極開展一系列的主題活動(dòng),通過活動(dòng)吸引網(wǎng)友的關(guān)注,在活動(dòng)中還有豐厚的禮品贈(zèng)送。為了增進(jìn)與網(wǎng)友的距離,提升網(wǎng)友對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí),招商銀行還利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體,與網(wǎng)友展開親切互動(dòng),稱呼網(wǎng)友為“葵花籽”,拉近與眾多粉網(wǎng)友之間的距離,樹立良好的形象。在自媒體時(shí)代,人們已經(jīng)不局限于被動(dòng)的聽取品牌的介紹,而是主動(dòng)地對(duì)話交流,自媒體環(huán)境下,人們可以隨時(shí)隨地的分享信息,進(jìn)行互動(dòng)交流,所以,在品牌傳播過程中,搭建良好的互動(dòng)溝通平臺(tái),也為品牌傳播與推廣創(chuàng)造了更好的條件。
1.2設(shè)計(jì)思維、創(chuàng)意要適應(yīng)自媒體,注重自媒體的傳播特性
如果沒有載體,我們很難完成信息的傳遞。因此,自媒體時(shí)代,各種媒介,對(duì)于品牌的推廣發(fā)揮著重要作用。人們獲得各種各樣的信息,主要是通過五官來(lái)完成。獲得信息最多的,主要依靠視覺和聽覺來(lái)完成。因此,信息傳播如果利用視覺、聽覺進(jìn)行傳播,不僅傳播速度快,而且傳播氛圍也會(huì)最廣。尤其是在自媒體時(shí)代,視覺、聽覺的傳播效應(yīng)更是令人難以想象。利用視覺、聽覺進(jìn)行傳播,離不開多媒體,尤其是當(dāng)今社會(huì),視覺信息與媒體是緊密相連的。任何視覺設(shè)計(jì)活動(dòng)都需要利用媒體來(lái)展示效果。因此,在品牌設(shè)計(jì)過程中,設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維、創(chuàng)意、表現(xiàn)方式更應(yīng)該與所依托的媒體相適應(yīng)。因?yàn)椴煌拿襟w,其設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式也不盡相同。比如,影像媒體強(qiáng)調(diào)視聽一體化,比較注重動(dòng)態(tài)元素,如聲音、音樂、動(dòng)畫等,給人營(yíng)造一種更加真實(shí)的感覺。而傳統(tǒng)的印刷媒體,視覺設(shè)計(jì)比較注重一些靜止的元素;如圖形、文字和排版等;因此,品牌設(shè)計(jì)與媒介的特性關(guān)系十分密切。在自媒體環(huán)境下,設(shè)計(jì)者在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí),也需要注重自媒體的傳播特性,自媒體的傳播特性是主動(dòng)的、活躍的,具有很強(qiáng)的社交性,能夠使品牌信息傳播范圍更廣。以自媒體為主的新媒體,使品牌與受眾之間距離更近,通過個(gè)性化的方式,公共的交流互動(dòng)平臺(tái),品牌可以接觸到更多的受眾,也增添了多聆聽受眾的機(jī)會(huì)。隨著傳播媒介的多元化,品牌的設(shè)計(jì)形式,也要適應(yīng)新時(shí)期科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,設(shè)計(jì)思維、創(chuàng)意要適應(yīng)自媒體,注重自媒體的傳播特性,以有效的豐富了人們的感官,加深人們對(duì)于品牌的記憶,拉近品牌與受眾之間距離。同時(shí),在自媒體環(huán)境下,營(yíng)造更多便于受眾群體接受的、多元化、立體化的展示效果。
2自媒體環(huán)境下的品牌傳播特征
2.1借助博客、微博、微信等,樹立良好的口碑
在自媒體環(huán)境下,為品牌的傳播提供了極大的便利,企業(yè)只需要在相關(guān)自媒體網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)自己的賬戶,就可以企業(yè)的信息,使用戶了解自己品牌。在自媒體時(shí)代,人們已經(jīng)不局限于被動(dòng)的聽取品牌的介紹,而是主動(dòng)地對(duì)話交流,現(xiàn)代品牌營(yíng)銷,自媒體已經(jīng)成為重要渠道,博客、微博、微信等自媒體營(yíng)銷平臺(tái),為企業(yè)品牌傳播提供了更加廣闊的發(fā)展空間。首先,企業(yè)可以憑借博客進(jìn)行品牌傳播,自媒體環(huán)境下,博客是網(wǎng)絡(luò)輿論潮流的引導(dǎo)者,具有廣泛的影響力,憑借這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái),企業(yè)可以培育忠誠(chéng)的用戶,樹立良好的口碑,以達(dá)到極好的宣傳目的。近些年,利用微博將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息傳播給網(wǎng)友,已經(jīng)不是什么新鮮事情,微博這種營(yíng)銷模式,越來(lái)越受到眾多品牌的青睞,在品牌的推廣和傳播中,發(fā)揮著重要作用。許多企業(yè)都喜歡在微博中聽眾喜歡的話題,并在微博中與聽眾互動(dòng)交流,以吸引更多聽眾,以此來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。由于微博發(fā)展迅速極快,營(yíng)銷模式非常看重價(jià)值傳遞,如粉絲、認(rèn)證、好友、名博等涉及的范圍也比較廣,因此營(yíng)銷效率極高。
2.2充分利用自媒體,建立自己的官方微博、微信
微信不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代適應(yīng)于企業(yè)品牌建設(shè)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,還是自媒體品牌營(yíng)銷的重要渠道。在微信上,無(wú)距離限制,用戶通過安裝移動(dòng)客戶端,就可以隨時(shí)進(jìn)行新用戶注冊(cè),然后,隨意訂閱自己感興趣的內(nèi)容。商家憑借微信公眾平臺(tái)。可以隨時(shí)提供信息,推廣自家產(chǎn)品,展現(xiàn)各種微動(dòng)態(tài)。只要有手機(jī)、平板、電腦在身邊,就可以隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)交流,這種微信營(yíng)銷互動(dòng),已經(jīng)成為自媒體品牌營(yíng)銷的重要渠道,為品牌傳播提供了更廣闊的新天地?,F(xiàn)在的很多品牌都充分利用自媒體,建立自己的官方微博、微信,如中國(guó)石油不僅專門開發(fā)了自己的視頻網(wǎng)站,還建立了自己的微信、微博。在自媒體環(huán)境下,讓群眾及時(shí)了解企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài),近距離了解企業(yè)品牌。目前,微信已成為人們?nèi)粘=涣鞑豢苫蛉钡慕涣鞴ぞ?,利用微信?lái)傳播品牌,利用人們朋友圈的人際關(guān)系,進(jìn)行品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì),如果企業(yè)能利用好這一資源,不僅有對(duì)企業(yè)的品牌傳播發(fā)揮著重要作用,還有利于營(yíng)造更大的利潤(rùn)空間,促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。
3結(jié)語(yǔ)
自媒體環(huán)境為品牌的傳播提供了極大的便利,因此,企業(yè)一定要抓住機(jī)遇,通過自媒體,與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系,同時(shí),根據(jù)自媒體的傳播特性,做好品來(lái)設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)與受眾之間的良好溝通。以適應(yīng)新時(shí)期自媒體環(huán)境下品牌的營(yíng)銷發(fā)展。
作者:高鵬 單位:山西傳媒學(xué)院
摘要:中國(guó)電視品牌絕大多數(shù)企業(yè)管理者并沒有對(duì)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)高度重視,而是以相互降低價(jià)格來(lái)增加自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,按照現(xiàn)在的消費(fèi)觀念來(lái)說,對(duì)價(jià)格低的產(chǎn)品消費(fèi)者反而質(zhì)疑它的質(zhì)量,對(duì)品牌形象的塑造形成不利的影響。針對(duì)樂視電視這一品牌設(shè)計(jì)的應(yīng)用的具體分析,得出關(guān)鍵點(diǎn)引起人們的再思考,使之更好的達(dá)到企業(yè)品牌形象的塑造,提升中國(guó)液晶電視品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞:樂視品牌VI設(shè)計(jì);推廣;企業(yè)形象
在市場(chǎng)國(guó)際化的今天,商品的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng),從產(chǎn)品的外觀造型到功能配置,逐步趨于人性化設(shè)計(jì),即造型美觀、操作方便、快捷多種功能于一體。隨著人們生活水平的提高,這時(shí)人們追求的不單是產(chǎn)品本身而更多的是一種精神享受和精神崇拜。品牌設(shè)計(jì)的進(jìn)入給各企業(yè)帶來(lái)了新的活力,注入了新的生命。VI設(shè)計(jì)的開端一般認(rèn)為起始于兩件事情。一件是1914年著名建筑家培德?奧倫斯為德國(guó)AEG電氣公司設(shè)計(jì)商標(biāo),并將其應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上。另一件是20世紀(jì)初的意大利數(shù)學(xué)家奧利培帝為以其名字命名的打字機(jī)設(shè)計(jì)商標(biāo),并著重關(guān)注商標(biāo)的美感和獨(dú)特性。緊隨其后的可口可樂公司將其推向高潮,直到1988年,國(guó)內(nèi)策劃實(shí)施了“太陽(yáng)神”的VI設(shè)計(jì),隨之帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益立即引起了企業(yè)界、新聞界、設(shè)計(jì)界的重視,翻開了VI設(shè)計(jì)在中國(guó)具有歷史和現(xiàn)實(shí)意義的第一頁(yè)[1]。品牌VI設(shè)計(jì)必須通過整體的視覺系統(tǒng),尤其是將具體可見的、富有強(qiáng)烈沖擊力的視覺符號(hào)與內(nèi)涵抽象的概念融為一體,來(lái)傳達(dá)企業(yè)信息。它企業(yè)形象和品牌形象持久穩(wěn)定發(fā)展的載體,是企業(yè)文化和理念的象征和體現(xiàn),一個(gè)沒有文化支撐的品牌不會(huì)長(zhǎng)久。企業(yè)通過VI設(shè)計(jì),對(duì)內(nèi)可以征得員工的歸屬感,加強(qiáng)企業(yè)凝聚力。對(duì)外樹立企業(yè)的整體形象,資源整合并將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾,通過視覺符號(hào)不斷的強(qiáng)化受眾的意識(shí),從而獲得認(rèn)同感。
一、樂視新標(biāo)志解析
2014年7月,樂視超級(jí)電視市場(chǎng)發(fā)展速度急速擴(kuò)張,線上、線下銷售量比達(dá)到7.36%,為中國(guó)百姓帶來(lái)了深遠(yuǎn)的利益。2016年1月12日樂視新Logo,對(duì)于換了標(biāo)志的樂視來(lái)說,為了換取更多人對(duì)新樂視的信任,為此,它還花上了7000萬(wàn)帶著新Logo在春晚上亮相。曾經(jīng)由幾個(gè)紅色字母組成的LeTV樂視,如今成了藍(lán)、紅、綠、灰四個(gè)顏色,改為‘LeEco’的主標(biāo)志在輪廓上抽象了不少,甚至有點(diǎn)令人迷惑。不過只要你看到它,就會(huì)感受到樂視想和過去有所不同。樂視新的品牌形象這正是樂視更換Logo的理由,樂視不再單純的是TV,不再是以一個(gè)播放器的身份出現(xiàn)在市場(chǎng),而是以一個(gè)更大的電視機(jī)品牌出現(xiàn)在民眾的視野中,樹立市場(chǎng)中的新身份,一個(gè)服務(wù)多元化的國(guó)際品牌。公司也多次在各類活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)自己已經(jīng)為此構(gòu)建好了生態(tài)系統(tǒng),其中融合了三個(gè)重要的業(yè)務(wù)部分——科技、文化、互聯(lián)網(wǎng)。而這三部分恰好也是新Logo中的藍(lán)色、紅色和綠色所代表的核心內(nèi)涵,灰色則代表大平臺(tái),成熟穩(wěn)重。是一個(gè)國(guó)際化的文字標(biāo)志,大氣、沒有過分夸張的標(biāo)志不僅體現(xiàn)了樂視集團(tuán)多元化的包容力,同時(shí)展示了其寬闊視野和遠(yuǎn)大抱負(fù)。體現(xiàn)樂視品牌步入了一個(gè)新的發(fā)展階段以及其不斷進(jìn)取、不斷開拓的企業(yè)精神,Logo是一個(gè)起點(diǎn),代表著品牌要講一個(gè)新的故事。
二、樂視在品牌在推廣中存在的問題
樂視品牌在品牌推廣上并沒有得到很好的體現(xiàn),僅僅是更換了樂視品牌的新標(biāo)志,但是對(duì)于銷售店的整體形象設(shè)計(jì)上是有所欠缺的,對(duì)于云南本地的銷售賣場(chǎng)而言,當(dāng)你走進(jìn)賣場(chǎng)沒有一個(gè)樂視品牌的整體形象,從櫥窗、賣場(chǎng)裝修、軟裝、甚至銷售員的服裝都沒有一個(gè)統(tǒng)一體現(xiàn),往往這些細(xì)節(jié)方面都是可以很好的展現(xiàn)樂視這個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)之處,所以當(dāng)顧客進(jìn)到賣場(chǎng)的時(shí)候沒有一個(gè)整體是視覺享受,這樣一些細(xì)節(jié)上的疏漏,給消費(fèi)者留下只有電視機(jī)尺寸的大小,與別的電視畫面清晰度的一個(gè)單純的對(duì)比,并沒有感受到這個(gè)品牌文化帶來(lái)的跟多內(nèi)在吸引力。這樣的一些問題,無(wú)法強(qiáng)化消費(fèi)者記憶上對(duì)品牌的認(rèn)知度,也無(wú)法預(yù)設(shè)樂視品牌在消費(fèi)者心中的地位,因此再眾多品牌中再次購(gòu)買的幾率也會(huì)大大減少。樂視品牌推廣并不能僅僅依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的宣傳推廣,單純的依靠一線明星代言,轉(zhuǎn)發(fā),就能提高民眾對(duì)樂視品牌電視的認(rèn)知度,這種單一的、固定的形式進(jìn)行傳播雖然能讓樂視電視頗具有高端、大氣、國(guó)際范,但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌形象沒有得到較好的塑造與推廣。我們并沒有看到在大型的戶外廣告上,市區(qū)里公共設(shè)施廣告牌上有樂視的形象宣傳海報(bào)及影視廣告。樂視的品牌形象宣傳也只是在每次促銷活動(dòng)的時(shí)候,做一些粗制濫造的宣傳單頁(yè),這些宣傳單頁(yè)基本上脫離了企業(yè)品牌文化的重要性,并且很難給人有耳目一新的感覺。因此,企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)幾乎是企業(yè)的全部信息載體,那就應(yīng)該充分的發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì),來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化。企業(yè)決策者應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到:品牌對(duì)樹立品牌形象是極為重要的,是一個(gè)企業(yè)對(duì)外宣傳的名片,是一個(gè)公司的知名度的體現(xiàn),一個(gè)品牌傳播速度的快慢有著至關(guān)重要的聯(lián)系,一個(gè)品牌的標(biāo)示并不能代替此品牌的整體VI,在物質(zhì)化的社會(huì)中,不僅僅是戶外廣告,網(wǎng)絡(luò)媒體,各做生活體驗(yàn)店中都應(yīng)該形成一套完整的VI系統(tǒng)體系,這樣才能最準(zhǔn)確有效地轉(zhuǎn)化成易于被人們識(shí)別、記憶并接受的一種視覺上的符號(hào)系統(tǒng),企業(yè)有了好的品牌設(shè)計(jì)就應(yīng)該得到充分的利用與傳播,使其發(fā)揮它的最大作用,為企業(yè)品牌樹立高知名度.增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)造較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益為目的。
作者:黎穎 單位:曲靖師范學(xué)院
摘要:山寨現(xiàn)象一直是一個(gè)備受關(guān)注又飽受爭(zhēng)議的熱點(diǎn),并以其獨(dú)有的方式滲透到經(jīng)濟(jì)和文化的各個(gè)方面。本文以山寨品牌設(shè)計(jì)為例,概括了山寨品牌設(shè)計(jì)的成因與特點(diǎn),分析了山寨品牌設(shè)計(jì)的兩面性,希望能探索出山寨品牌設(shè)計(jì)未來(lái)的方向,為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的多元性發(fā)展注入新的能量。
關(guān)鍵詞:山寨;品牌設(shè)計(jì);模仿;后現(xiàn)代性
一“山寨”與山寨品牌設(shè)計(jì)
“山寨”在詞典中的釋義為“在山林中設(shè)有防守的柵欄的地方;有寨子的山區(qū)村莊?!盵1]與現(xiàn)如今“山寨”一詞意思最貼近的引申義來(lái)源于粵語(yǔ)中“山寨廠”一詞,指設(shè)備簡(jiǎn)陋的家庭式小工廠。在香港的木屋區(qū),人們稱小的作坊工廠為“山寨廠”,出廠的產(chǎn)品叫作“山寨貨”。所以“山寨”一詞漸漸流變成不正規(guī)的代言詞,進(jìn)而還有模仿、冒牌的之意。如今“山寨”已發(fā)展到社會(huì)的各個(gè)層面而逐漸成為一種文化現(xiàn)象,本文中將要探討的山寨品牌設(shè)計(jì)是山寨文化的一個(gè)部分。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義,品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào),或設(shè)計(jì),或是上述元素的組合,用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售群體的商品和服務(wù),并且使他們與其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)”。從理論上說,創(chuàng)造了一個(gè)新的名稱、標(biāo)識(shí)、或者新的產(chǎn)品符號(hào),也就創(chuàng)造了一個(gè)品牌[2]。視覺要素構(gòu)成了品牌設(shè)計(jì)的主體,是品牌形象的主要來(lái)源和依據(jù),而消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知百分之八十是通過視覺得到的。山寨品牌設(shè)計(jì)大多采用對(duì)知名、經(jīng)典品牌的視覺要素進(jìn)行模仿、修改,以達(dá)到吸引或混淆消費(fèi)者的目的。
二視覺的誤讀
心理學(xué)研究表明,先看到形體的人與先看到色彩的人似乎各占一半。人在識(shí)別物體時(shí),不像機(jī)械復(fù)制外物的照相機(jī)一樣。只要有較少量的暗示線索,人們就能夠辨識(shí)出來(lái)。或者僅是少數(shù)幾個(gè)突出的特征,就能夠確定對(duì)一個(gè)知覺對(duì)象的認(rèn)識(shí),并能創(chuàng)造出一個(gè)完整的樣式。[3]對(duì)新圖案造型的感知也總會(huì)與視覺記憶相聯(lián)系。品牌設(shè)計(jì)中“山寨”的常見手法主要有以下幾種:
1名稱的模仿
一個(gè)好的品牌名稱,不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào),它能夠強(qiáng)化定位,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與認(rèn)同感,激發(fā)情感的聯(lián)想,增進(jìn)對(duì)品牌的信賴,在品牌推廣上也極具優(yōu)勢(shì),有的品牌名稱暗示了產(chǎn)品屬性,從品牌名稱中就能了解產(chǎn)品的類別,如農(nóng)夫山泉,云南白藥。但是,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不乏處心積慮的模仿者,有的品牌名稱僅僅假以諧音,有的只是在原有品牌上增減字符。如圖1,山寨品牌紐巴倫(NEW?BARLUN)與知名品牌新百倫(NEWBALANCE)的名稱、標(biāo)志,甚至產(chǎn)品都十分相似,而“紐巴倫”是新百倫(NEWBALANCE)品牌的曾用名。有的山寨品牌更是利用了漢字相似的結(jié)構(gòu),如“洽洽”瓜子和“洽治”瓜子,“雪碧”和“雲(yún)碧”,這些都增加了消費(fèi)者辨識(shí)的難度。
2字體的挪用
品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的,表現(xiàn)品牌名稱的字體。它有較高的識(shí)別性、獨(dú)特性和審美性。標(biāo)準(zhǔn)字體可以與標(biāo)志組合形成統(tǒng)一的視覺元素,每一個(gè)字的間距、筆畫的粗細(xì)、長(zhǎng)寬的比例都是經(jīng)過了反復(fù)推敲,從而形成的特殊字體,也有不少品牌將標(biāo)準(zhǔn)字體與標(biāo)志融為一體。在品牌傳播過程中,字體的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意起到了舉足輕重的作用,不僅要體現(xiàn)創(chuàng)意和美感,更重要的是體現(xiàn)品牌的精神和內(nèi)涵。如可口可樂的標(biāo)志采用了斯賓瑟字體加上飄帶圖案,中國(guó)銀行的標(biāo)志采用了郭沫若的手跡。山寨品牌設(shè)計(jì)就常常挪用原版的字體,如圖2,山寨的OWEGA與原版OMEGA門店,只是將原版的“M”換成了“W”,由于字體、間距相似度極高,兩者很難區(qū)分。
3色彩的復(fù)制
色彩是設(shè)計(jì)形式中最引人注目的要素,作為視覺訴求,它具有先聲奪人的功效。品牌標(biāo)準(zhǔn)色是品牌形象設(shè)計(jì)中的一部分,是品牌所設(shè)定的一個(gè)或多個(gè)色彩組合,它可以讓消費(fèi)者通過觀看就能獲得對(duì)品牌的識(shí)別、理解和記憶。色彩帶來(lái)的知覺刺激和情感聯(lián)想,可以反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及產(chǎn)品的特質(zhì)。經(jīng)典的標(biāo)準(zhǔn)色彩容易讓人產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想,如星巴克(Starbucks)的綠色,麥當(dāng)勞(McDonald's)的紅黃配色,蒂芙尼(Tiffany&Co.)的知更鳥蛋藍(lán)更被人們稱為“蒂芙尼藍(lán)”,成為品牌的專用色。山寨品牌設(shè)計(jì)就是利用了標(biāo)準(zhǔn)色的特點(diǎn),復(fù)制了經(jīng)典品牌的色彩,極易讓人產(chǎn)生視覺上的誤讀,增加了消費(fèi)者辨識(shí)的難度。有的品牌不僅標(biāo)識(shí)的色彩相同,連門店裝潢色彩與風(fēng)格都與正版品牌如出一轍。
三山寨品牌設(shè)計(jì)的兩面性
1山寨品牌設(shè)計(jì)的偽創(chuàng)造性
山寨品牌設(shè)計(jì)不同于其他領(lǐng)域的山寨,“山寨技術(shù)”多來(lái)源于對(duì)先進(jìn)壟斷技術(shù)的學(xué)習(xí)和模仿,試圖打破大品牌在價(jià)格上和技術(shù)上的壟斷,滿足中低端市場(chǎng)的需求,是技術(shù)發(fā)展中不可忽視的一個(gè)階段;“山寨廣告”的語(yǔ)言大多都是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,詼諧幽默,生動(dòng)風(fēng)趣,利于消費(fèi)者記憶;“山寨娛樂”具有草根性,它反抗主流文化,同時(shí)又具有自?shī)首詷返木?,是與權(quán)威經(jīng)典爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的表現(xiàn)。而商業(yè)領(lǐng)域山寨品牌設(shè)計(jì),多是一種依靠仿制等有爭(zhēng)議的手段實(shí)現(xiàn)短期生存,在低端消費(fèi)和非正規(guī)經(jīng)濟(jì)的滋養(yǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,大多數(shù)情況下,它不是對(duì)原有設(shè)計(jì)的認(rèn)真再創(chuàng)作,而是一種投機(jī)取巧式的低端刻意模仿。眾多消費(fèi)者認(rèn)為,山寨品牌設(shè)計(jì)是單純模仿與剽竊,是侵權(quán)與盜版的代名詞,是不尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體現(xiàn)。大部分山寨為了避免直接侵犯知名品牌的商標(biāo)權(quán),便在原有品牌的基礎(chǔ)上作細(xì)微的改動(dòng),混淆消費(fèi)者的視覺,對(duì)公眾造成了一定的誤導(dǎo)。山寨品牌的經(jīng)營(yíng)者或因其品牌意識(shí)淡薄,或期許與名牌產(chǎn)品共享聲譽(yù),或是想打法律的擦邊球,僅僅想與假冒偽劣區(qū)別開來(lái)。根據(jù)我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》的有關(guān)規(guī)定,假冒偽劣包括四種情形:一是摻雜、摻假;二是以假充真;三是以次充好;四是以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。山寨品牌恰巧規(guī)避了以上幾點(diǎn),這為山寨品牌提供了生存空間。
2山寨品牌設(shè)計(jì)的后現(xiàn)代性
中山大學(xué)文化研究所所長(zhǎng)李宗桂曾指出“山寨是對(duì)相關(guān)行業(yè)特別是壟斷行業(yè)暴利行為的反抗……它迫使廟堂文化、廟堂產(chǎn)品更加注意自己產(chǎn)品的平民化。”我們不妨用后現(xiàn)代主義的觀點(diǎn)來(lái)看待山寨。設(shè)計(jì)上的“后現(xiàn)代主義”是由美國(guó)評(píng)論家、建筑家和作家查爾斯?詹克斯(CharlesJencks)首先提出來(lái)的,他認(rèn)為后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)是從60年代的反文化運(yùn)動(dòng)、波普文化和波普藝術(shù)運(yùn)動(dòng)中發(fā)展而來(lái),試圖改變現(xiàn)代主義沉悶、單一和壟斷化。[4]山寨品牌在設(shè)計(jì)上的增強(qiáng)情感訴求,營(yíng)造歡娛、輕松的氣氛,增加品牌的親和力,拉近了與消費(fèi)者的距離。主流品牌設(shè)計(jì)追求的統(tǒng)一性、整體性、普遍性、固定性,而山寨品牌設(shè)計(jì)偏愛差異性、多元性、碎片化、復(fù)雜性、游戲性,嘗試改變滿街皆大牌的格局,傳達(dá)出詼諧、輕松的意念。雖然大部分的山寨品牌設(shè)計(jì)處于低端模仿的階段,但其中也包含著對(duì)經(jīng)典設(shè)計(jì)的消解和叛逆,從某種意義上正是后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代性的挑戰(zhàn),對(duì)權(quán)威、主流的懷疑。山寨品牌設(shè)計(jì)試圖填平精英文化與大眾文化的鴻溝,促成一個(gè)品牌多元,相互共生、雜糅多樣的后現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)境。圖3是未出售商鋪的店招,無(wú)一例外全都是山寨版,作為地產(chǎn)商對(duì)商鋪的宣傳,“浦發(fā)銀行”變成了“普發(fā)銀行”,“可莎蜜兒”變成了“可沙兒蜜”,這樣的設(shè)計(jì)在吸引我們眼球的同時(shí),也讓人會(huì)心一笑。
四結(jié)語(yǔ)
山寨文化的出現(xiàn)和流行是社會(huì)發(fā)展過程中各種因素相互作用而形成的,它的兩面性決定了我們必須客觀地去看待它的發(fā)展。品牌設(shè)計(jì)作為協(xié)助企業(yè)發(fā)展的實(shí)體形象,歸根結(jié)底是與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品的核心價(jià)值緊密聯(lián)系,與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)相一致。品牌設(shè)計(jì)的背后是基于產(chǎn)品的服務(wù)和體驗(yàn)。如果僅僅將山寨品牌設(shè)計(jì)當(dāng)作賺取高額利潤(rùn)的捷徑,必將是曇花一現(xiàn)。事實(shí)上,當(dāng)今的不少知名品牌在發(fā)展之初是通過山寨起家的,如國(guó)內(nèi)的一些運(yùn)動(dòng)品牌。在發(fā)展之初具有明顯的模仿耐克(Nike)、阿迪達(dá)斯(Adidas)、銳步(Reebok)等知名國(guó)際品牌的痕跡,但這些山寨起家的品牌通過技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的升級(jí),同時(shí)轉(zhuǎn)型并升級(jí)品牌形象,逐步擺脫了原來(lái)的山寨模式,形成了良性發(fā)展。實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的歷史性轉(zhuǎn)型,是我國(guó)當(dāng)前重要的戰(zhàn)略目標(biāo),也是企業(yè)的必然選擇。[5]創(chuàng)新,是設(shè)計(jì)的本源,是推動(dòng)民族進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力,也是對(duì)山寨品牌設(shè)計(jì)未來(lái)之路的最好詮釋。
作者:孟浣女 單位:浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院
摘要:在商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境下,企業(yè)已經(jīng)不在用單純方式進(jìn)行營(yíng)銷,而是更加關(guān)注消費(fèi)者的感受和拉近消費(fèi)者的距離,強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)品牌意識(shí),培養(yǎng)終身用戶理念,這樣才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和商業(yè)產(chǎn)品的相似化,產(chǎn)品的質(zhì)量因素已經(jīng)不存在很大差異,現(xiàn)在把情感作為一種營(yíng)銷手段已經(jīng)走進(jìn)消費(fèi)者的生活中,它吸引著消費(fèi)者的購(gòu)買心理,從而大大提高了銷售量。
關(guān)鍵詞:情感;營(yíng)銷;品牌;設(shè)計(jì)
如何要企業(yè)品牌在同行的企業(yè)中獨(dú)樹一幟,是我們需要思考的問題。企業(yè)在理性營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,展開情感營(yíng)銷,并投入于品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中來(lái),會(huì)使消費(fèi)者心中更好的接納企業(yè)的品牌形象,贏得消費(fèi)者喜愛。如何使情感營(yíng)銷的方式運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)中來(lái)呢?
一、情感營(yíng)銷的源由
美國(guó)的巴里?費(fèi)格教授首次把情感全面引入營(yíng)銷理論中,并命名為“情感營(yíng)銷”。他認(rèn)為“形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉。了解顧客的需要,滿足他們的要求,以此來(lái)建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型,這是你的情感原形?!鼻楦袪I(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式,恰當(dāng)?shù)淖プ×水?dāng)今人們快餐生活下的情感流失的心理現(xiàn)狀,為了豐富和充實(shí)人們正在忽略的情感,而找到的一種方法。當(dāng)然,情感營(yíng)銷要想取得成功,其策略的布局也是非常重要的,首先要保證質(zhì)量和價(jià)格合理的情況下,建立情感品牌,選擇獨(dú)特的情感渠道,利用情感口碑促銷等手段,來(lái)獲取顧客的“青睞”。情感營(yíng)銷方式真正從消費(fèi)者的感受出發(fā),細(xì)心觀察與保護(hù)消費(fèi)者的情感,并以良好的溝通作為雙方合作的基礎(chǔ),大家在感情上融洽了,彼此就能得到更多的理解與幫助。
二、品牌組成元素與功能
1.品牌組成元素
企業(yè)品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展下去,它構(gòu)成的元素也有很多。包括品牌形象,品牌視覺識(shí)別系統(tǒng),品牌文化理念、品牌目標(biāo)。
2.品牌元素功能
品牌形象是品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)品牌設(shè)計(jì)的第一印象是對(duì)品牌形象有一定的記憶,其次再對(duì)其產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí)。一個(gè)好的品牌形象能在消費(fèi)者心里留有一個(gè)好的印象,并會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴。他們會(huì)把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上,對(duì)品牌產(chǎn)生較高的評(píng)價(jià),從而形成良好的品牌效應(yīng)。那企業(yè)如何能快速吸引人們的注意力,視覺識(shí)別系統(tǒng)就起到重要的作用,這是作為企業(yè)宣傳中最有傳播力的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)品牌運(yùn)用一系列統(tǒng)一設(shè)計(jì),將企業(yè)信息和文化以設(shè)計(jì)的方式更加個(gè)性化、明晰化、有序化傳播給消費(fèi)者,由此留下強(qiáng)烈的印象與影響力。品牌文化理念是品牌的精神支柱,是企業(yè)品牌屹立不倒的常青樹。品牌目標(biāo)是企業(yè)的希望和動(dòng)力。這四點(diǎn)元素是品牌長(zhǎng)久的必要因素。
三、情感營(yíng)銷植入的應(yīng)用
1.情感營(yíng)銷植入品牌形象——親切化
一個(gè)企業(yè)留給購(gòu)買者的第一印象就是其品牌視覺形象,一個(gè)好的品牌視覺形象不僅僅要展現(xiàn)出其產(chǎn)品應(yīng)有的特色,在色彩,構(gòu)圖等方面也要充分吸引購(gòu)買者的購(gòu)物欲,也就是其共同的情感因素。當(dāng)企業(yè)了解到其受眾人群的喜好,根據(jù)喜好設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌形象,可以引起消費(fèi)者的共鳴從而產(chǎn)生豐富的感觸和聯(lián)想,對(duì)產(chǎn)品銷售也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。比如:安徽的“三只松鼠”電子商務(wù)有限公司(三只松鼠)就是個(gè)很好的例子。其企業(yè)是一家以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品現(xiàn)代化新型企業(yè)。該品牌巧妙的利用愛吃堅(jiān)果的松鼠形象,拉近了它與消費(fèi)者的距離??催^三只松鼠的人,都對(duì)三只卡通松鼠印象深刻。這三只小松鼠不只是造型可愛,顏色鮮艷,并且具有自己獨(dú)有的個(gè)性。該品牌還非常有心的把三只松鼠形象設(shè)計(jì)做的有所不同,并起了一個(gè)與形象匹配、業(yè)務(wù)相連的名字,比如:松鼠小賤,又賤又萌形象非常適合做其零食產(chǎn)品的代言人;松鼠小酷,形象積極向上,充滿陽(yáng)光與朝氣,與其代言的果肉系列的產(chǎn)品十分相配,人們看著它的形象也會(huì)聯(lián)想到一種陽(yáng)光暖暖,果實(shí)甜蜜的場(chǎng)景;松鼠小美,溫柔可人,是現(xiàn)代年輕女性的典型代表,它所代言的是茶葉類,這個(gè)形象代言正好符合時(shí)下年輕女性對(duì)養(yǎng)生的重視。三只松鼠分別銷售不同的東西,各司其職。通過這種情感的迸發(fā),打開人們心里的童真的一面,刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲,達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷成功的目的。
2.情感營(yíng)銷植入衍生產(chǎn)品——暖心化
企業(yè)要是做大做強(qiáng),其衍生產(chǎn)品的制作是并不可少的。企業(yè)除了要力保自己的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的前提下,還要多加觀察和思考。企業(yè)如果站在客戶的立場(chǎng)下多思考,多揣摩,多調(diào)研,知道自己不足的地方,盡快的完善它,會(huì)讓客戶看到你們的誠(chéng)意,也增加了好感度,并且提高穩(wěn)定的客源。比如:三只松鼠在銷售產(chǎn)品的時(shí)候,會(huì)思考其產(chǎn)品過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié),盡可能給予方便和優(yōu)化。在產(chǎn)品質(zhì)量上把堅(jiān)果產(chǎn)品加工得更易剝,在包裝設(shè)計(jì)上使用時(shí)尚質(zhì)感雙層包裝,在后期服務(wù)上提供各種工具,如為用戶提供開箱器、吃堅(jiān)果的工具、扔果殼的紙袋、甚至還有吃完擦手的紙巾。這種把看似不經(jīng)意的小事也落實(shí)在實(shí)處的企業(yè),怎么能不讓消費(fèi)者喜愛呢。在品牌設(shè)計(jì)中除了設(shè)計(jì)主要商品以外,更要多方面,全方位的思考每一個(gè)環(huán)節(jié),往往細(xì)節(jié)決定成敗。
3.情感營(yíng)銷植入廣告——記憶化
在企業(yè)推廣產(chǎn)品的時(shí)候,另一種推廣方式就是廣告媒體。廣告也是屬于品牌設(shè)計(jì)的一部分,如何將廣告更好的效果呈獻(xiàn)給客戶,廣告的腳本設(shè)計(jì)尤為重要,以打動(dòng)人物的心靈才讓人印象深刻。比如:大家所熟悉的“南方芝麻糊”,它的廣告以濃郁的懷舊情調(diào)展開,這種有著濃烈家庭氛圍的廣告確實(shí)吸引著各個(gè)年代的客戶群。這個(gè)廣告非常巧妙地運(yùn)用了“家”“記憶”“溫暖”等這些元素,勾起客戶群腦海里最深處的記憶,無(wú)論人身處在父母身邊還是在外地,都有濃濃的思鄉(xiāng)情。把這種情感營(yíng)銷的宣傳方式加入到品牌推廣中,加大了產(chǎn)品營(yíng)銷的力度。
4.情感營(yíng)銷植入網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)——方便化
現(xiàn)在科技發(fā)展,很多實(shí)體店的品牌也躋身進(jìn)入了電商時(shí)代,至此網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)也變的尤為關(guān)鍵。在電商與實(shí)體店不同,沒有售貨員推薦和樣品試用等途徑更加深入了解產(chǎn)品,但是這些也不會(huì)影響到電商的發(fā)展?,F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的迅速,人們隨時(shí)隨地都可以進(jìn)入網(wǎng)上的商店,進(jìn)行購(gòu)物大大方便了人們生活。網(wǎng)上需求量的增大,那網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)也是至關(guān)重要的。當(dāng)顧客進(jìn)入頁(yè)面之后,觀看的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行購(gòu)買物品時(shí),網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)根據(jù)客戶的購(gòu)物心理,喜好,觀看習(xí)慣,搭配顏色等因素吸引客戶注意力,再加上文字的編輯,客服的溝通方式,都是讓人流連忘返、意猶未盡,有了這些情感因素的增加,最終促使消費(fèi)的產(chǎn)生。四、意義情感營(yíng)銷在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用,它所涉及的內(nèi)容廣,影響大,效果好,在商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境下,企業(yè)品牌已經(jīng)不單純地為營(yíng)銷而營(yíng)銷,而是更加關(guān)注消費(fèi)者的感受和拉近消費(fèi)者的距離,樹立企業(yè)品牌意識(shí),培養(yǎng)終身用戶理念,這樣才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。
四、結(jié)語(yǔ)
在科技發(fā)展的時(shí)代,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),除了要比較產(chǎn)品實(shí)用功能外,往往很多時(shí)候也是被外在因素所影響。通過賦有情感品牌形象,衍生產(chǎn)品,廣告,網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)一系列方式,激起消費(fèi)者的情感需求,引起消費(fèi)者心靈上的共鳴,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。情感營(yíng)銷是一種很好的商業(yè)策略,作為品牌的設(shè)計(jì)者應(yīng)該要全局思維來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì),不應(yīng)該只重視某一個(gè)環(huán)節(jié)。為了能營(yíng)造更好的營(yíng)銷環(huán)境,和提高消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度,需要我們恰當(dāng)運(yùn)用情感營(yíng)銷策略在品牌設(shè)計(jì)中來(lái)。
作者:陳琛 單位:湖北美術(shù)學(xué)院
品牌設(shè)計(jì)的教學(xué)過程涉及到多領(lǐng)域知識(shí)的滲透、而并非簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)理論及設(shè)計(jì)方法的傳授。學(xué)生應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展、企業(yè)文化、產(chǎn)品定位、藝術(shù)審美等方面形成獨(dú)到眼光、才會(huì)設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品。如何改革實(shí)踐教學(xué),全面提高學(xué)生的設(shè)計(jì)能力是本文所關(guān)注的重點(diǎn)。
1.目前品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中的不足
(1)教學(xué)手段較單一、與實(shí)踐相脫節(jié)現(xiàn)在的品牌設(shè)計(jì)教學(xué)多以教師講課及PPT匯報(bào)的形式進(jìn)行,方法較為簡(jiǎn)單。教師的授課案例多是某些大品牌、高端品牌,與實(shí)際設(shè)計(jì)市場(chǎng)相脫節(jié),不足以有效訓(xùn)練學(xué)生的設(shè)計(jì)能力。這樣的教學(xué)無(wú)法使學(xué)生充分聯(lián)系實(shí)踐、完成優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。教師應(yīng)當(dāng)不斷完善自身教學(xué)方式,明晰教學(xué)的關(guān)鍵點(diǎn)、難點(diǎn),采用各類手段、致力使學(xué)生的思維素質(zhì)、實(shí)戰(zhàn)能力得到迅速提升。(2)教學(xué)方式應(yīng)更契合市場(chǎng)需要現(xiàn)在的品牌設(shè)計(jì)教學(xué)過程多以教師講課及PPT匯報(bào)的形式進(jìn)行,且授課案例多是某些大品牌、高端品牌,與實(shí)際市場(chǎng)聯(lián)系緊密性有待加強(qiáng)。為使得教學(xué)符合市場(chǎng)需求,高效訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)際設(shè)計(jì)能力,教師要不斷完善教學(xué)、提高教學(xué)效果。教學(xué)的關(guān)鍵點(diǎn)、難點(diǎn)要清晰,教學(xué)手段要多樣。這樣才可充分提高學(xué)生的思維水平及實(shí)戰(zhàn)素質(zhì)。(3)師資隊(duì)伍建設(shè)有待完善因品牌設(shè)計(jì)在我國(guó)高校教育中屬于新興學(xué)科,與其相應(yīng)的師資隊(duì)伍建設(shè)尚不完善。目前,高校的品牌設(shè)計(jì)教育中年輕教師居多。他們中有一部分設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)不足。(4)教師需獲得更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)因品牌設(shè)計(jì)在我國(guó)高校教育中屬于新興學(xué)科,高校教師應(yīng)不斷在教學(xué)實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、完善教學(xué)。在目前品牌設(shè)計(jì)教師隊(duì)伍中,年輕教師數(shù)量最多,他們欠缺實(shí)踐,所以學(xué)校需要為這這一部分教師提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)。(5)學(xué)生的自我提升意識(shí)有待提高通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)品牌設(shè)計(jì),學(xué)生的市場(chǎng)運(yùn)作能力、管理能力及業(yè)務(wù)素質(zhì)等要得到全面提高。這就要求學(xué)生不僅應(yīng)在課上積極聽課、完成作業(yè),還應(yīng)在日常生活中主動(dòng)觀察、學(xué)習(xí),吸取靈感,以逐漸成長(zhǎng)為合格的畢業(yè)生。為此,高校應(yīng)致力培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)意識(shí),讓學(xué)生對(duì)“如何在競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)步、發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì),盡早成為被社會(huì)所青睞的優(yōu)秀人才”等方面有充分認(rèn)識(shí)。教師可在課上及課外展開訓(xùn)練,讓學(xué)生具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)及人際溝通能力。
2.品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的改革探索
(1)品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)注意的方面①培養(yǎng)立足于市場(chǎng)的設(shè)計(jì)理念。在專業(yè)教學(xué)中,教師應(yīng)當(dāng)使學(xué)生具備優(yōu)秀的藝術(shù)美感,并有效激發(fā)其創(chuàng)作欲望、以在實(shí)踐中形成獨(dú)到的行業(yè)見解及契合市場(chǎng)的設(shè)計(jì)理念。這就意味著:首先,教學(xué)過程應(yīng)符合市場(chǎng)需求及學(xué)生實(shí)際特點(diǎn);其次,教學(xué)內(nèi)容應(yīng)立足于實(shí)際、強(qiáng)調(diào)如何使得企業(yè)獲得實(shí)際收益。②加強(qiáng)培養(yǎng)創(chuàng)新精神。實(shí)踐教學(xué)應(yīng)致力讓專業(yè)理論及實(shí)踐過程得到有效、系統(tǒng)的結(jié)合,并不斷加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。學(xué)校可鼓勵(lì)學(xué)生參加各類設(shè)計(jì)比賽、并在課上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋荣愔笇?dǎo)。這樣,學(xué)生可得到更多的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì),也可更多了解企業(yè)、擁有較為廣闊的發(fā)展前景。③進(jìn)行校企間合作。學(xué)校應(yīng)尋找合適的與企業(yè)間的機(jī)會(huì),讓教師、學(xué)生能更方便的去企業(yè)參觀、實(shí)習(xí)及就業(yè)。通過校企合作,企業(yè)會(huì)更好的滿足其用人需求;學(xué)生也可盡早進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)、使自身設(shè)計(jì)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要。(2)品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)改革對(duì)策①豐富教學(xué)手段。教師可在教學(xué)中采取多種方法,通過各類途徑對(duì)學(xué)生開展能力訓(xùn)練。比如,教師可將學(xué)生分為幾組、引導(dǎo)他們對(duì)一些品牌進(jìn)行模擬的定位、推廣及促銷,并及時(shí)搜集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析及開發(fā)。這樣有利于學(xué)生更全面、透徹了解市場(chǎng)、把握品牌定位,還可迅速提高其創(chuàng)新精神及動(dòng)手能力。再如,教師可組織學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,通過親身去企業(yè)等處的觀察、實(shí)習(xí)進(jìn)行交流、討論并完成作業(yè)。這樣不僅可使得企業(yè)加深對(duì)學(xué)生們的了解,還讓學(xué)生們更多的了解了市場(chǎng)實(shí)際情況。學(xué)生在設(shè)計(jì)品牌時(shí)會(huì)更多的考慮市場(chǎng)需求及預(yù)期效益,使其設(shè)計(jì)更合理、富于實(shí)效。②加強(qiáng)師資建設(shè)、提高教師實(shí)踐水平。第一,高??膳c企業(yè)合辦實(shí)踐基地,讓教師抽出時(shí)間去企業(yè)參觀、實(shí)習(xí),持續(xù)提高業(yè)務(wù)素質(zhì)及專業(yè)能力;第二,高??砂才艑I(yè)不同的教師合力講授專業(yè)知識(shí),以滿足品牌設(shè)計(jì)這一新興專業(yè)的教學(xué)需求。這樣,不同講課教師可以在教學(xué)上形成互補(bǔ)、提高教學(xué)收效。同時(shí),學(xué)生也因此及時(shí)獲取了相關(guān)前沿信息、開拓了視野;第三,學(xué)??山?jīng)常舉辦論壇、沙龍、講座,使教師的教學(xué)水平、業(yè)務(wù)素質(zhì)得到全面提升;第四,鼓勵(lì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)少的教師主動(dòng)向經(jīng)驗(yàn)多、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的教師學(xué)習(xí),以盡快成長(zhǎng)為合格的品牌設(shè)計(jì)教師。③開展競(jìng)賽等提高學(xué)生積極性。學(xué)??筛鶕?jù)外國(guó)經(jīng)驗(yàn),引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)尋找隊(duì)友、合作開展項(xiàng)目來(lái)完成作業(yè)。教師可讓學(xué)生事先匯總品牌信息,并在課上展開競(jìng)賽。然后,學(xué)生們可依據(jù)本隊(duì)所需主動(dòng)相互搭伴、協(xié)力完成相應(yīng)的項(xiàng)目作業(yè)。這樣,學(xué)習(xí)氛圍變得活躍、有趣,學(xué)生會(huì)在豐富的體驗(yàn)中迅速掌握知識(shí)、全面提高實(shí)踐能力。
3.結(jié)論
目前的教學(xué)中,存在教學(xué)過程與實(shí)際聯(lián)系不緊、學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性有待提高等問題。為提高教學(xué)質(zhì)量,學(xué)校應(yīng)仔細(xì)調(diào)查本校教學(xué)現(xiàn)狀,加強(qiáng)師資建設(shè)、改革教學(xué)模式,并為學(xué)生提供多種多樣的實(shí)踐機(jī)會(huì)。這樣學(xué)生在設(shè)計(jì)作品時(shí)才會(huì)更多的考慮市場(chǎng)需求,使其作品更為合理、富于實(shí)效。
作者:宋夏 單位:南陽(yáng)理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
摘要:品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁,一個(gè)成功的品牌能夠培養(yǎng)出相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者群體,吸引更多的消費(fèi)者因?yàn)槠放浦榷ベ?gòu)買產(chǎn)品。品牌創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)就是品牌運(yùn)營(yíng)者對(duì)品牌進(jìn)行想象和創(chuàng)作,使品牌要素能夠體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程。品牌創(chuàng)意的生成遵循一些基本的規(guī)則,品牌創(chuàng)意表現(xiàn)形式包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、產(chǎn)品海報(bào)、櫥窗展示、公關(guān)禮品、網(wǎng)站建設(shè)等等。好的品牌仰賴創(chuàng)意開拓市場(chǎng)空間。
關(guān)鍵詞:品牌;設(shè)計(jì);創(chuàng)意
一個(gè)成功的品牌能夠培養(yǎng)出相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者群體,吸引更多的消費(fèi)者因?yàn)槠放浦榷ベ?gòu)買產(chǎn)品。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使品牌能夠脫穎而出是創(chuàng)意的精髓,好的品牌仰賴創(chuàng)意開拓市場(chǎng)空間。
一、品牌創(chuàng)意及其價(jià)值
創(chuàng)意(creative)就是用一種新穎而與眾不同的方式來(lái)傳達(dá)單個(gè)意念的技能與才能。品牌創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)就是品牌運(yùn)營(yíng)者對(duì)品牌進(jìn)行想象和創(chuàng)作,使品牌要素能夠體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程[1]。什么是一個(gè)好的創(chuàng)意?就是別人沒有想到的或是比別人做的更加優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。品牌的創(chuàng)意是企業(yè)品牌發(fā)展的原動(dòng)力,品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師情感的表達(dá),設(shè)計(jì)師是企業(yè)品牌化發(fā)展的靈魂,市場(chǎng)營(yíng)銷是品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意的來(lái)源和檢驗(yàn)。
二、品牌創(chuàng)意的生成路徑
一個(gè)好的創(chuàng)意可以吸引消費(fèi)者也可以刺激市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)好的創(chuàng)意是產(chǎn)品成功的一半。品牌創(chuàng)意的生成遵循一些基本的規(guī)則。首先,在品牌創(chuàng)意的設(shè)計(jì)上,設(shè)計(jì)者要先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)有的品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行深入分析研究,找出它們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。其次,做好設(shè)計(jì)定位評(píng)估。品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)之前,設(shè)計(jì)者需要通過對(duì)品牌受眾、品牌擴(kuò)展區(qū)域等市場(chǎng)因素、消費(fèi)心理因素等相關(guān)因素的分析,得出分析結(jié)論,并在此基礎(chǔ)上對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)做好定位。創(chuàng)意設(shè)計(jì)定位正確與否,決定著視覺形象的好壞,是品牌成功的基礎(chǔ)。再次,創(chuàng)意設(shè)計(jì)要追求外在的設(shè)計(jì)感。市場(chǎng)上的很多品牌都有著很好的設(shè)計(jì)感,日本的品牌設(shè)計(jì)水平極高,帶來(lái)的美感沖擊吸引著固定的消費(fèi)者群體?!盁o(wú)印良品”作為經(jīng)典的品牌,無(wú)論是品牌設(shè)計(jì)還是門店里的陳列都有著很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感。從logo到每件商品的設(shè)計(jì)都是市場(chǎng)上同樣商品的佼佼者,大多數(shù)的消費(fèi)者都是沖著品牌去的。這樣的品牌不用進(jìn)行極力推銷就會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞,原因就是品牌定位和創(chuàng)意特別好,提升了整個(gè)產(chǎn)品的格調(diào)。最后,把握創(chuàng)意的表達(dá)藝術(shù)。創(chuàng)意的表現(xiàn)形式就是創(chuàng)意獨(dú)特的表現(xiàn)風(fēng)格。品牌創(chuàng)意有很多表達(dá)因素,包括視覺、結(jié)構(gòu)、色彩、材質(zhì)、圖形、造型等。設(shè)計(jì)師通過這些方法將品牌做出立體化效果,與消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通,并努力獲得消費(fèi)者認(rèn)可[2]。在創(chuàng)作的時(shí)候,設(shè)計(jì)師要根據(jù)一些時(shí)尚潮流和消費(fèi)者需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)。創(chuàng)意其實(shí)有很多種形式,它是為了讓產(chǎn)品變得更加獨(dú)特,也是為了向消費(fèi)者展示與其他產(chǎn)品不一樣的地方。
三、品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法
在品牌設(shè)計(jì)中,從品牌的推廣到形象的設(shè)計(jì)宣傳,都需要設(shè)計(jì)師的參與,設(shè)計(jì)師在賦予品牌的活力和打造品牌的視覺差異方面,扮演著重要的角色。對(duì)于品牌的創(chuàng)意方案,要先分析消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī),還要分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。其次要對(duì)市場(chǎng)上同樣類型的品牌進(jìn)行分析,找到屬于品牌的個(gè)性,從而創(chuàng)造出不一樣的品牌風(fēng)格。品牌創(chuàng)意表現(xiàn)形式包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、產(chǎn)品海報(bào)、櫥窗展示、公關(guān)禮品、網(wǎng)站建設(shè)等等。
(一)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
品牌的背后是產(chǎn)品,在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要從消費(fèi)者的需求出發(fā)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題,通過科學(xué)研發(fā),創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品。能夠滿足消費(fèi)者的心理需求、能夠得到消費(fèi)者的喜愛、在競(jìng)爭(zhēng)者中能夠脫穎而出的產(chǎn)品,才是產(chǎn)品和品牌的生命力所在。品牌需要借助產(chǎn)品才能發(fā)揮最大的影響力??煽诳蓸肥秋嬃项惍a(chǎn)品中最為成功的產(chǎn)品,很多人正是記住了它的味道,從而產(chǎn)生了對(duì)品牌的信賴。在世界上各種碳酸飲料激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,可口可樂從開始到現(xiàn)在始終是主導(dǎo)品牌。從1988年到現(xiàn)在,可口可樂換了很多產(chǎn)品包裝,但是它獨(dú)特的品牌形象卻一直沒有改變,獨(dú)特的紅、白標(biāo)識(shí)讓人過目難忘。品牌設(shè)計(jì)與產(chǎn)品相得益彰。
(二)標(biāo)志設(shè)計(jì)
標(biāo)志并不是品牌,它只是品牌的簡(jiǎn)化表達(dá)方法。品牌識(shí)別往往依賴標(biāo)志指引,標(biāo)志實(shí)質(zhì)上成為一個(gè)符號(hào),使消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)并且留下印象[3]。設(shè)計(jì)師保羅?蘭德說過:“理想的商標(biāo)應(yīng)該是簡(jiǎn)單、優(yōu)雅、經(jīng)濟(jì)、靈活、實(shí)用、難忘的?!币粋€(gè)品牌被人們認(rèn)識(shí),通常首先就是從它的標(biāo)志開始,一個(gè)經(jīng)典的標(biāo)志能夠吸引消費(fèi)者的注意,影響消費(fèi)者心理。有很多品牌的經(jīng)典標(biāo)志都很成功,讓消費(fèi)者印象深刻,比如:星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、蘋果、可口可樂、IBM、耐克等等。這些標(biāo)志從最開始到現(xiàn)在都在不斷地變化著,但是最基礎(chǔ)的形狀卻一直沒有改變,它們只是隨著時(shí)代的變化在顏色、字體等方面有所改變。星巴克的標(biāo)志顏色一直是綠色,標(biāo)志圖案是一條美人魚,隨著時(shí)間的推移,它的標(biāo)志慢慢從復(fù)雜變化到簡(jiǎn)單,不管怎么變化消費(fèi)者還是一眼就能認(rèn)出是星巴克的標(biāo)志。
(三)產(chǎn)品包裝
包裝實(shí)際上是品牌體驗(yàn),產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是品牌在銷售中解決“賣點(diǎn)”問題的關(guān)鍵之一。成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能夠抓住消費(fèi)者的注意力,可以激發(fā)他們的購(gòu)買欲。包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)著品牌的性格,好的包裝可以在銷售中起到重要的作用,消費(fèi)者不僅可以看到品牌的特色,還能把握品牌的功能。品牌的包裝設(shè)計(jì)有很多種類,可以根據(jù)產(chǎn)品的特征和圖案來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì),也可以根據(jù)產(chǎn)品的顏色來(lái)設(shè)計(jì),或是根據(jù)產(chǎn)品的功能和消費(fèi)者的購(gòu)買年齡設(shè)計(jì)。包裝的設(shè)計(jì)必須是反映和品牌有關(guān)的特點(diǎn),設(shè)計(jì)師要通過對(duì)產(chǎn)品的了解去發(fā)現(xiàn)它的特點(diǎn)和特色,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意和創(chuàng)新[4]。例如,有些產(chǎn)品需要根據(jù)不同層次和年齡階段的人群來(lái)設(shè)計(jì)———小孩子用的產(chǎn)品包裝一定要色彩豐富,成年人用的產(chǎn)品包裝要簡(jiǎn)約實(shí)用。此外,產(chǎn)品包裝有時(shí)需要?jiǎng)e出心裁,順應(yīng)消費(fèi)群體的需要進(jìn)行特別的包裝設(shè)計(jì)。例如,對(duì)于環(huán)境保護(hù)意識(shí)很強(qiáng)烈的社會(huì)群體,想要打造最強(qiáng)的品牌,就要避免過度包裝,很多品牌的產(chǎn)品包裝可回收利用,或使用可降解材料,就容易受到這樣的消費(fèi)群體的青睞。有些商家將產(chǎn)品的包裝盒子或是瓶子設(shè)計(jì)成具有一定收藏價(jià)值的收藏品,也深受消費(fèi)者喜愛。
(四)品牌的形象設(shè)計(jì)
形象設(shè)計(jì)是品牌目標(biāo)的重要手段,是品牌設(shè)計(jì)的重要組成部分。在當(dāng)今市場(chǎng)上,品牌和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅在于品牌的差異性,更在于品牌形象、風(fēng)格上的差異性,這種差異性表現(xiàn)為視覺設(shè)計(jì)創(chuàng)意。企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)包括基礎(chǔ)設(shè)計(jì)和應(yīng)用設(shè)計(jì),基礎(chǔ)設(shè)計(jì)包括標(biāo)志、字體、顏色以及輔助圖形等;應(yīng)用設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品的海報(bào)、宣傳、標(biāo)識(shí)、指示牌、戶外箱等等。品牌形象的設(shè)計(jì)代表著企業(yè)和品牌的性格,是人們認(rèn)識(shí)品牌的核心要素之一。成功的品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)品牌的發(fā)展和銷售有很大的作用。聯(lián)通公司作為中國(guó)三大通訊公司之一,它的形象設(shè)計(jì)十分經(jīng)典,中國(guó)結(jié)形狀的標(biāo)識(shí)以紅色為主色調(diào),不僅讓消費(fèi)者能記住它醒目的顏色,也讓消費(fèi)者感受到深厚的中國(guó)情結(jié)。此外,招貼海報(bào)主要用于品牌店面的宣傳,海報(bào)可以根據(jù)每一季度的產(chǎn)品進(jìn)行更換,讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)。
(五)廣告宣傳
廣告宣傳不同于品牌設(shè)計(jì),但它也是樹立品牌形象的一個(gè)關(guān)鍵手段。廣告宣傳做的好不好對(duì)產(chǎn)品的銷售有一定的影響,品牌的成功往往歸功于廣告宣傳和包裝設(shè)計(jì)的成功。廣告宣傳分為:印刷品、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視等等。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代,印刷品的宣傳已經(jīng)落伍,強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)可以讓人們不出門便知道世界上所有的事情,所以對(duì)產(chǎn)品的宣傳主要方式應(yīng)該向網(wǎng)絡(luò)和電視轉(zhuǎn)化。如通過網(wǎng)絡(luò)銷售讓消費(fèi)者進(jìn)到網(wǎng)站上的商店購(gòu)買商品已經(jīng)成為很多產(chǎn)品銷售的主要路徑;此外,商家在一些電視、電影中也會(huì)植入廣告,利用明星效應(yīng)使明星用過的產(chǎn)品或是代言的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的追捧。
作者:馬牧青 單位:昆明理工大學(xué)
一、連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)
連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)端于近代的工業(yè)化管理策略,采取管理大工業(yè)的高效策略,更好的為商業(yè)公司的銷售、采購(gòu)及運(yùn)作開展流程化設(shè)計(jì),采用標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范,把工業(yè)化管理的一些技術(shù)、手段放在商業(yè)里運(yùn)作。
(一)品牌優(yōu)勢(shì)
1、連鎖品牌。在現(xiàn)社會(huì)主義社會(huì)商業(yè)一角中,連鎖經(jīng)營(yíng)模式的公司已得到廣泛市場(chǎng)的認(rèn)可,也是最容易傳播品牌的企業(yè)類型。像我們隨處可見的英雄煮、家樂福、譚木匠等有名氣的大品牌,涉及超市、餐飲和藝術(shù)品等,無(wú)處不在。在一定程度上講,連鎖店的存在已經(jīng)是我們的生活方式之一。
2、品牌推廣。連鎖經(jīng)營(yíng)公司品牌能如此快速傳播是因?yàn)楣驹谌珖?guó)各地分布統(tǒng)一的視覺識(shí)別(VI)和店鋪?zhàn)R別(SI),然后依賴消費(fèi)群體的好口碑,因此無(wú)需花費(fèi)大額經(jīng)費(fèi)做廣告。在人群比較聚集的商業(yè)區(qū)開社一個(gè)代表性的店,就可以為品牌做推廣,等同于甚至大于做廣告的效果。
(二)商品優(yōu)勢(shì)
1、商品的作用。作為連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店,同時(shí)是依靠商品買賣為核心工作的實(shí)體店,生產(chǎn)出特色商品的很重要。反思下,如您作為一個(gè)消費(fèi)者見到某商品擺放凌亂、樣式陳舊、高昂的價(jià)外加店鋪服務(wù)生服務(wù)差,你肯定是用腳投票的。
2、品類與供應(yīng)鏈。連鎖管理中比較核心的便是熱銷、促銷、季節(jié)、主題及商品組合等產(chǎn)品。外加產(chǎn)品的品類及價(jià)格的管理等等。試想,如一個(gè)公司的核心部分出問題,那么公司經(jīng)營(yíng)便會(huì)出問題,最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下滑,毛利下降。
(三)管理優(yōu)勢(shì)
1、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。思想統(tǒng)一為首,然后再是采購(gòu)、財(cái)務(wù)、標(biāo)識(shí)、價(jià)格的統(tǒng)一。采用標(biāo)準(zhǔn)化管理,就可以避免人為的不良干涉,用嚴(yán)格的規(guī)章制度、運(yùn)行流程與公司機(jī)制來(lái)約束連鎖各個(gè)公司,因此連鎖企業(yè)的管理一致向國(guó)際連鎖協(xié)會(huì)提議的三化,即“標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化統(tǒng)一發(fā)展。
2、職能完善。計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決策等等職能是連鎖公司管理職能必不可少的,和非連鎖企業(yè)管理相比較,連鎖企業(yè)具有一定管理優(yōu)勢(shì),主要表現(xiàn)在他們嚴(yán)格遵守管理?xiàng)l例,嚴(yán)格實(shí)施制度。避免不了許多問題,如有人問統(tǒng)一一切事物,什么都要統(tǒng)一,什么都要有標(biāo)準(zhǔn),這樣能做到嗎?說的深?yuàn)W一點(diǎn)是質(zhì)量與度量的統(tǒng)一,。它是一個(gè)不斷深化、不斷靠攏的過程,永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn),沒有最好只有更好!
二、景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌和品類管理
(一)區(qū)域品牌
“景德鎮(zhèn)”、“景德鎮(zhèn)制”以及“青花”、“玲瓏”、“粉彩”、“顏色釉”、“新彩”等都被景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)注冊(cè)為集體區(qū)域品牌。區(qū)域品牌本身就是一個(gè)連鎖品牌,他們所涵蓋的陶瓷產(chǎn)品都非常適合作為連鎖門店的商品。在當(dāng)前景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌的接受度和美譽(yù)度在下滑的環(huán)境下,要發(fā)揮區(qū)域品牌的整體力量,可以做到有的放矢。
(二)品類管理
1、商品種類和數(shù)量。陶瓷產(chǎn)品有二十個(gè)大類,二百個(gè)多個(gè)種類,上萬(wàn)個(gè)品種,由于規(guī)模是資本的限制,因此,需決定出銷售哪一類產(chǎn)品?它們?cè)诘昝胬镌摪缪菔裁唇巧棵款惼贩N需采購(gòu)多少數(shù)量?
2、商品種類與空間。陶瓷產(chǎn)品的形態(tài)各異,有圓器、鑲器和琢器,每個(gè)器型的大小又各不相同,且之間還有組合。所以,每個(gè)商品(供應(yīng)商)都希望取得更多的排面,更好的展示位置。但零售企業(yè)的空間資源有限,只有做成一個(gè)可以自由組合的貨架系統(tǒng),才能盡可能滿足更多的期望。
3、價(jià)格與銷售。商品價(jià)格包含商品本身的生產(chǎn)價(jià)值和商品附加的文化服務(wù)價(jià)值兩個(gè)部分,由于陶瓷的文化特征,產(chǎn)品的價(jià)格從幾元到成千上萬(wàn)不等。相同商品在不同零售商店里價(jià)格都可能不同,這是由消費(fèi)者的支付能力和支付意愿決定,陶瓷作為藝術(shù)品更是如此。
4、促銷與銷售。由于競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,促銷是目前最普遍的銷售手段。當(dāng)我們?cè)u(píng)估促銷效果時(shí),首先考慮到它們的長(zhǎng)期效益,于此同時(shí)一定要關(guān)注它對(duì)品類銷售的影響。短時(shí)間內(nèi)低價(jià)促銷手段可以提高銷售數(shù)量,但是不能長(zhǎng)時(shí)間的采用,因?yàn)闀?huì)影響產(chǎn)品的發(fā)展。如日常使用的餐具、茶具,它們的價(jià)格關(guān)注度比較高,采用促銷手段肯定會(huì)有顯著有效。
5、服務(wù)與零售品牌。陶瓷零售企業(yè)主要依靠產(chǎn)品的附加服務(wù),因此從中受益,唯有強(qiáng)化和建立具有自己特色的品牌,才可以讓利潤(rùn)長(zhǎng)久化。零售企業(yè)的品牌形象具體可變化性,表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店以往的印象和評(píng)價(jià),其再者實(shí)體店在通過自身服務(wù)和品牌形象的不斷改善。由此可見,服務(wù)是品牌的核心。
三、品牌設(shè)計(jì)
(一)名稱設(shè)計(jì)
名稱和LOGO表面上看是品牌的外部特征,其實(shí)它是有內(nèi)涵的,所以名稱必須是專門設(shè)計(jì)的。針對(duì)景德鎮(zhèn)是一個(gè)單一產(chǎn)業(yè)立命的城市,全城皆是瓷。我們可以從歷史的瓷庫(kù)中尋找。珠山八友,民國(guó)時(shí)期的本地有強(qiáng)大影響力的陶瓷集體,其產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明,這類連鎖品牌的名稱可以采用珠山莊。龍珠閣,是御窯瓷廠的標(biāo)志建筑,把皇權(quán)的龍和景德鎮(zhèn)的珠山結(jié)合在一起,是一個(gè)標(biāo)志,在高端產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)可以采用龍珠閣。CHINA一詞來(lái)源于宋代的昌南鎮(zhèn),即景德鎮(zhèn),其在外國(guó)的影響力很高,所以出口瓷可以采用昌南屋。它們既各自具有一定的歷史含義,又和“景德鎮(zhèn)”有著必然的一對(duì)一的緊密的固有的聯(lián)系,容易被全國(guó)乃至世界熟悉景德鎮(zhèn)陶瓷的人知曉、接受和推廣。
(二)通路設(shè)計(jì)
1、和連鎖超市聯(lián)合。陶瓷的主要一個(gè)品類是日用瓷和陳設(shè)瓷,日用瓷和普通的陳設(shè)瓷是超市的必備商品。所以,景德鎮(zhèn)陶瓷連鎖經(jīng)營(yíng)方式的確定需要與超市相結(jié)合,一方面是企業(yè)需要,二方面是消費(fèi)者需求。“家世界”超市作為首要選擇,每個(gè)家的世界都需有茶具和餐具,陳列景德鎮(zhèn)陶瓷。景德鎮(zhèn)瓷器是一個(gè)金字招牌,對(duì)當(dāng)?shù)厝嘶蚴峭獾厝?,或是?shí)力雄厚的中間商都會(huì)選擇的。
2、和連鎖酒店聯(lián)合?,F(xiàn)在在部分景德鎮(zhèn)本地酒店的大廳內(nèi)陳列了景德鎮(zhèn)陶瓷展示區(qū),但僅是帶有被動(dòng)型銷售為主的活動(dòng)。外地的連鎖酒店,一般是只陳設(shè)一個(gè)景德鎮(zhèn)的大型瓷板作為裝飾。他們這種組合表面是共同體,其實(shí)僅僅是租賃關(guān)系,關(guān)系比較松散,責(zé)、權(quán)、利并不統(tǒng)一,合作戰(zhàn)略不同,由此可見兩者是不能產(chǎn)生應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)。
3、和文化街聯(lián)合。大中型城市都有文化街,文化街的特點(diǎn)是生活慢化和生活文化。陶瓷,藝術(shù)陶瓷的鑒賞,需要一定的文化基礎(chǔ),特別需要消費(fèi)者能靜下心來(lái)慢慢體會(huì)。各地的文化街的店鋪盡量經(jīng)營(yíng)地方特色文化和歷史文化產(chǎn)品,陶瓷作為上的廳堂下的廚房的雅俗共賞的文化藝術(shù)品,特別適合在文化街扎根發(fā)芽。我國(guó)陸續(xù)評(píng)出了中國(guó)歷史文化古街,北京的南鑼鼓巷、潘家園等等。還有,國(guó)學(xué)文化街也在如火如荼中。
四、結(jié)束語(yǔ)
景德鎮(zhèn),一個(gè)以皇帝年號(hào)命名的城市,在古代成為一個(gè)發(fā)展陶瓷的得天獨(dú)厚的地方。但隨著陶瓷對(duì)土等材料資源的依賴程度的降低,其優(yōu)勢(shì)不再,同時(shí)顯現(xiàn)出其交通的閉塞。通過連鎖經(jīng)營(yíng)方式,可以突破地域的限制,做出去,和外界的各種文化交融,為陶瓷的創(chuàng)作提供源泉;同時(shí),和其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合,相互補(bǔ)充,相互促進(jìn),可以創(chuàng)造出一個(gè)新的業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)方式。不管是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的變化,還是經(jīng)營(yíng)方式的變化,都是為了更好的經(jīng)營(yíng)好“景德鎮(zhèn)陶瓷”這個(gè)區(qū)域品牌,甚至說景德鎮(zhèn)陶瓷是國(guó)家品牌,是“中華品牌”。
作者:周育華 單位:江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、品牌設(shè)計(jì)傳播
品牌就是符號(hào)元素的提取和演繹,品牌設(shè)計(jì)是由品牌內(nèi)在文化和外在圖形構(gòu)成的視覺符號(hào)。它猶如一顆播下的種子,通過文化創(chuàng)意的熏染,在特定時(shí)機(jī)開花結(jié)果,形成特有的品牌設(shè)計(jì),在受眾靈魂深處引起共鳴。品牌設(shè)計(jì)是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的頭腦意象生成,與文化意蘊(yùn)融合而演變形成的。因此,作為一個(gè)國(guó)家需要品牌化的管理,我們不但要發(fā)現(xiàn)其品牌價(jià)值,更需要打造和發(fā)展某一有影響力的品牌。品牌的出現(xiàn)與我們?nèi)粘I钕⑾⑾嚓P(guān):小到被稱為“都市牛皮癬”的小廣告、貼在車窗上的海報(bào),大到現(xiàn)代時(shí)尚的標(biāo)志、公共場(chǎng)合的標(biāo)識(shí)。在信息時(shí)代人們已經(jīng)習(xí)慣品牌的存在,認(rèn)為品牌是有形的媒介傳遞著文化創(chuàng)意信息?,F(xiàn)今品牌無(wú)疑是一種具有巨大魅力和感染力的設(shè)計(jì)符號(hào),特別是把這些視覺元素提煉與歸納后運(yùn)用于現(xiàn)代中,我們來(lái)看看最佳品牌設(shè)計(jì)傳播的例子吧,包括蘋果電腦,多芬等,每家公司在傳達(dá)給消費(fèi)者,“這是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品”這一理念,從而提高人們對(duì)品牌的辨識(shí)度與期待。他們需要自己可靠的品牌,再通過這種文化視覺語(yǔ)言展示公司理念來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。品牌一方面是文化的載體,另一方面,品牌的塑造也需要從文化中汲取元素和靈感。二者可以說是相輔相成,水乳交融。而如何借助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)提升品牌形象已是當(dāng)下一個(gè)具有重大的理論與實(shí)踐意義的研究課題。
二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與品牌設(shè)計(jì)傳播研究
文化創(chuàng)意作為一種“以人為本”的創(chuàng)造性活動(dòng),不僅能作為載體成為經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略與途徑,而且具有深刻的文化特征。設(shè)計(jì)的本質(zhì)既是創(chuàng)新又包含傳承,其設(shè)計(jì)文化的創(chuàng)意內(nèi)涵顯現(xiàn)出時(shí)代的物質(zhì)文化和精神文化的雙重精髓。設(shè)計(jì)不只是維系顧客的方式,也是傳播品牌形象的媒介。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過這些元素組合在一起,開啟品牌設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意的對(duì)話,使品牌傳播更能獨(dú)具特色、引起共鳴。這個(gè)愿景能將品牌與創(chuàng)意建立橋梁,同時(shí)也告訴大眾品牌設(shè)計(jì)的精神,如何把更好的文化創(chuàng)意落實(shí)與具體之上。品牌設(shè)計(jì)如同音樂,好的音樂能使受眾心靈和意識(shí)充滿歡欣,對(duì)一些國(guó)家而言,品牌設(shè)計(jì)甚至代表一種全新的文化表達(dá)——關(guān)于人文的創(chuàng)新和傳播。通過對(duì)品牌的文化、精神、形象等多方面全方位研究,對(duì)品牌的建立及其發(fā)展進(jìn)行分析,提煉出品牌在文化創(chuàng)意的背景下特有的特征。由此可見,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)格局中的作用就變得越來(lái)越重,甚至在某些依托創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而生的國(guó)家中,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為其靈魂。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈,國(guó)家將更加重視品牌文化的發(fā)展。如何運(yùn)用文化創(chuàng)意來(lái)增加品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值,使其意蘊(yùn)深厚呢?深厚的文化積淀、特定的顧客訴求、廣泛的品牌認(rèn)知等這些要素,塑造了品牌設(shè)計(jì),促進(jìn)品牌化經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為品牌設(shè)計(jì)傳播提供了養(yǎng)料,提到那些運(yùn)用文化創(chuàng)意傳遞信息,強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵的成功案例當(dāng)屬中國(guó)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)。中國(guó)銀行是中國(guó)本土文化的代表,文化創(chuàng)意需要體現(xiàn)中國(guó)特色,因此設(shè)計(jì)者采用了中國(guó)古錢與“中”字為符號(hào)基本形來(lái)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化,給消費(fèi)者增加信任感。古錢圖形是圓形的框線設(shè)計(jì),中間方孔,上下加垂直線,演繹成“中”字符號(hào),寓意天方地圓,經(jīng)濟(jì)為本,給人的感覺是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別。由此可見,中國(guó)銀行贏得了大眾的歡迎與認(rèn)可,不僅是其品牌設(shè)計(jì)具有藝術(shù)形式美感,還因?yàn)樗幕瘍?nèi)涵意義深刻,可以有效精確的傳達(dá)信息,達(dá)成一個(gè)民族與時(shí)代的共識(shí)。品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)造過程實(shí)際上是一個(gè)飽含文化含義、傳遞信息的藝術(shù)過程,這充分考驗(yàn)了設(shè)計(jì)師的個(gè)人素養(yǎng)和審美情趣。優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)不僅是創(chuàng)意符號(hào)形式的提煉,更是企業(yè)風(fēng)格的確立與文化信息的傳播。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大背景下,應(yīng)以品牌建設(shè)為中心,把基礎(chǔ)建設(shè)、文化建設(shè)及形象設(shè)計(jì)都納入品牌文化傳播的軌道。對(duì)品牌設(shè)計(jì)傳播進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃,運(yùn)用文化創(chuàng)意方式,以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
三、結(jié)語(yǔ)
隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,站在科學(xué)化、經(jīng)濟(jì)化的視角審視,品牌無(wú)疑是一種具有巨大魅力和感染力的設(shè)計(jì)符號(hào),特別是把這些視覺元素提煉與歸納后運(yùn)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中,深化體現(xiàn)我國(guó)重視的文化與內(nèi)涵,加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)傳播的有效途徑,從而渲染文化的創(chuàng)意傳達(dá)涵義。作為設(shè)計(jì)者要充分了解市場(chǎng),掌握現(xiàn)代文化創(chuàng)意信息時(shí)代設(shè)計(jì)思潮與動(dòng)態(tài),開動(dòng)自身的創(chuàng)意思維,才能從生活中挖掘潛藏的精神文化內(nèi)涵,創(chuàng)造出有價(jià)值的精神物質(zhì)世界。
作者:陳靜文 單位:福建師范大學(xué)
一、本土品牌面臨的危機(jī)
(一)國(guó)際品牌圍剿本土品牌國(guó)際品牌便是指產(chǎn)品涉及了全球,并且在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度都較高的品牌,比如可口可樂、麥當(dāng)勞等。國(guó)際品牌的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1、享有五度,即知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、偏好度和忠誠(chéng)度;2、經(jīng)濟(jì)價(jià)值巨大;3、國(guó)際市場(chǎng)的占有率、市場(chǎng)全球化程度高。4、超越地理文化邊界的能力強(qiáng)。5、全球化品牌規(guī)劃完整度高。6、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)能力強(qiáng)。當(dāng)下我們的生活已被國(guó)際外資品牌占滿了,我們已經(jīng)無(wú)法尋找到更多民族品牌的影子,并且伴隨著國(guó)際品牌在一線城市的占有度越來(lái)越多,它們已經(jīng)開始走向多元化,加大中低消費(fèi)市場(chǎng)的滲透,大量的收購(gòu)大寶、小護(hù)士等本土品牌,原本國(guó)際品牌與本土品牌各自分占高、低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大格局已在悄然改變。
(二)本土品牌自身問題仔細(xì)分析國(guó)際品牌的特征,很容易便能找出我們本土品牌的一些自身問題。本土品牌缺少國(guó)際知名度、品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱,品牌價(jià)值低,并且?guī)缀醪粨碛凶约旱暮诵募夹g(shù)與自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而且由于多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)還處于品牌戰(zhàn)略初始階段,不可避免的在運(yùn)用中出現(xiàn)許多問題,比如信任危機(jī),同時(shí)也缺乏應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。中國(guó)那么多工廠,大多只停留在代工的地步,比如那么多人用蘋果手機(jī),大多是中國(guó)工廠生產(chǎn)組裝,沒有任何屬于中國(guó)人的技術(shù)。最近又出現(xiàn)“品牌熱”的現(xiàn)象,其主要原因便是對(duì)“品牌”本質(zhì)認(rèn)識(shí)有偏差,多數(shù)企業(yè)太急功近利,尋求外表華麗包裝來(lái)贏得短期效應(yīng)。
二、本土品牌的塑造
近年來(lái),使用“品牌”的概念在國(guó)內(nèi)已逐漸成時(shí)尚,并且一發(fā)不可收拾的迅猛發(fā)展,但大部分人卻對(duì)于“品牌”沒有一個(gè)正確的,且全方位的一個(gè)理解?!捌放啤?Brand)該詞據(jù)說是源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性的標(biāo)志,從這不難看出,品牌最初的內(nèi)涵便僅僅是代表或者象征某種產(chǎn)品的視覺符號(hào)而已,隨著時(shí)間的推移,品牌的概念漸漸有了更多的內(nèi)涵,而更為準(zhǔn)確的定義,我認(rèn)為應(yīng)是奧美公司在其創(chuàng)始人的基礎(chǔ)上做出的定義:“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。”梁文道曾說過:“品牌絕非包裝,而是一家企業(yè)靈魂的外在顯象。所以,建立品牌也不能簡(jiǎn)單放在所有工序的最末端,它應(yīng)是從一開始就必須要介入到企業(yè)與產(chǎn)品最核心部分的規(guī)劃與改造?!?
(一)塑造本土品牌個(gè)性品牌個(gè)性應(yīng)是無(wú)可取締的獨(dú)特市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。許多企業(yè)在本就缺乏對(duì)品牌本質(zhì)內(nèi)涵真正理解的情況下就貿(mào)然投身到人云亦云的品牌建立與傳播活動(dòng)當(dāng)中去,致使創(chuàng)造出來(lái)的品牌缺乏個(gè)性,真正的“品牌精神”沒能體現(xiàn)。品牌個(gè)性的塑造是區(qū)分與辨別的關(guān)鍵,現(xiàn)如今市場(chǎng)一片繁榮,每樣產(chǎn)品,大到房子、家具、汽車,小到鉛筆、毛巾、拖鞋,同類產(chǎn)品,不同品牌是百家爭(zhēng)鳴,如何在這些琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出,關(guān)鍵便是品牌個(gè)性的塑造,有個(gè)性的產(chǎn)品才能成功搶占到市場(chǎng)的一席之地。而本土品牌的個(gè)性不僅具有所有品牌個(gè)性的普通性,又有其特殊性。本土品牌是具有獨(dú)特的本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的,在本土具有“地利、人和”的優(yōu)勢(shì),本土品牌包含了廣泛的涵義,有國(guó)家的也有民族的,同時(shí)體現(xiàn)著企業(yè)文化和民族文化,著名的本土品牌會(huì)讓國(guó)家和民族增強(qiáng)自信心和驕傲感。幾年前,大家都為飲料市場(chǎng)被洋品牌一統(tǒng)天下而悲痛不已,后來(lái),因?yàn)闃穭P膠卷在柯達(dá)、富士的強(qiáng)大攻勢(shì)下最終取得三分天下而高興萬(wàn)分,現(xiàn)在,我們更為海爾品牌可以走向世界而自豪驕傲。所以本土品牌在有經(jīng)濟(jì)意義的同時(shí)又有著超經(jīng)濟(jì)的意義,自主品牌是中國(guó)人的話語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)、定價(jià)權(quán)。實(shí)際上,在全球化的大背景下,國(guó)際品牌之所以可以在不同的國(guó)家和地區(qū)搶占市場(chǎng),就是因?yàn)檫@些國(guó)際品牌所提煉的與塑造的品牌精神可以得到不同文化背景的消費(fèi)群體的普遍認(rèn)同,因此國(guó)際品牌所追求的應(yīng)該是不同文化之間的共性,比如真、善、美、自由、平等等,而不強(qiáng)調(diào)差異性,因此國(guó)際品牌缺少了本土品牌的親和力,也缺乏了對(duì)于各民族、各文化背景下的消費(fèi)者的一個(gè)情感關(guān)照,無(wú)法產(chǎn)生情感的歸屬感。然而國(guó)際品牌所拋棄的恰恰是我們所珍視的,從而才能創(chuàng)造出與國(guó)際品牌完全不同的個(gè)性品牌與之抗衡,從而贏得不同消費(fèi)者的認(rèn)同。這里的不同消費(fèi)者主要分為兩類,一類是本土市場(chǎng)的消費(fèi)者,與本土品牌具有相同文化背景的消費(fèi)者。另一類是本土市場(chǎng)之外的國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者,對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)說,帶有本土特色的品牌具有國(guó)際品牌沒有的民族個(gè)性之美,這是一種對(duì)于文化差異下互相碰撞所激發(fā)出的獨(dú)特情感的追求。本土品牌強(qiáng)調(diào)的是“本土文化”,是一張帶有文化特征、民族特征的“名片”,“本土文化”不是目的,而是手段,是為品牌增值加分、助力的手段。
(二)本土品牌視覺基因系統(tǒng)的建立視覺是一種手段,是人們通過多種感官直接了解產(chǎn)品形象的手段,比如色彩、外觀等。視覺基因系統(tǒng)是指利用視覺元素應(yīng)用于各種系統(tǒng)之中,建立起能讓人“一目了然”一套完整的品牌視覺系統(tǒng)。從最初商標(biāo)的重要性,到后來(lái)是整個(gè)視覺系統(tǒng)越來(lái)越重要,這就是市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品獨(dú)特性不斷提高要求的結(jié)果,從而使商家去追求更強(qiáng)調(diào)細(xì)分品牌個(gè)性方法。一套成功完整的品牌視覺系統(tǒng),是容易讓消費(fèi)者辨認(rèn)及記得,給人一種優(yōu)質(zhì)感覺。品牌視覺系統(tǒng),是關(guān)照到品牌下的每個(gè)產(chǎn)品,甚至顧客使用時(shí)的每個(gè)細(xì)節(jié),對(duì)于每個(gè)細(xì)微之處的關(guān)照,正是一種人性關(guān)懷的體現(xiàn),也是一種有素質(zhì)的代表,優(yōu)質(zhì)的感受便能從這體現(xiàn)出來(lái)的。對(duì)于本土品牌的視覺基因系統(tǒng)的建立,是為了讓本土品牌的民族、文化基因融入到整個(gè)視覺基因系統(tǒng)里面,用以辨認(rèn)和區(qū)分,從而打上獨(dú)特烙印,也能加強(qiáng)本土品牌的個(gè)性塑造。而擁有一套完整、完善的視覺基因系統(tǒng)的本土品牌,也會(huì)讓消費(fèi)者感到正規(guī)、值得信賴,并且具有專業(yè)的品牌素養(yǎng),從而慢慢渡過企業(yè)信任危機(jī),贏回消費(fèi)者的心,重拾民族企業(yè)信心與尊嚴(yán)。
作者:馮俊單位:四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
一、黑龍江省藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
(一)民間工藝品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化黑龍江省的民間工藝有蒙古族的魚皮魚骨制品、毛紡氈毯、玉器;鄂溫克族的繡花地毯、魚皮魚骨制品、樺樹皮制品;滿族的青瓷;達(dá)斡爾族的刺繡等以及綏棱的黑陶、呼蘭的通草蝴蝶等。這些民間工藝在全國(guó)甚至全世界都是獨(dú)特的,但是藝術(shù)手法單一、創(chuàng)新度不夠、缺乏文化內(nèi)涵、文化宣傳和包裝不足。黑龍江省民間工藝品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化的方法,即增加民間工藝品牌的多樣性、創(chuàng)新性、文化性,加大宣傳力度和包裝力度。當(dāng)然這樣就要求藝術(shù)創(chuàng)作者要有很高的素質(zhì)和能力,為此我們要先培養(yǎng)出一批創(chuàng)新型人才,能夠?qū)鹘y(tǒng)的民間工藝與現(xiàn)代化的技術(shù)相結(jié)合,創(chuàng)作出具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、更豐富的文化內(nèi)涵和廣受消費(fèi)者喜好的新的民間工藝產(chǎn)品。這就要求設(shè)立相關(guān)的專門培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。優(yōu)秀的人才、有內(nèi)涵的創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)和包裝以及廣泛地宣傳,就形成了黑龍江省民間工藝品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)化。
(二)冰雕藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化黑龍江省的冰雕藝術(shù)得益于其獨(dú)特的地理?xiàng)l件和氣候條件,所以冰雕藝術(shù)是具有地域特色的。冰雕藝術(shù)不僅有藝術(shù)價(jià)值還有經(jīng)濟(jì)價(jià)值,它提高了地方特色文化的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,并且促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè),從而推動(dòng)黑龍江省民間工藝的發(fā)展。冰雕藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化就是針對(duì)黑龍江省冰雕藝術(shù)的人才和地方特色的缺失進(jìn)行改革,整合黑龍江的冰雪資源、塑造本土特色和加強(qiáng)人才培養(yǎng)和創(chuàng)新理念的建設(shè)。通過整合冰雪資源可以將冰雕藝術(shù)提高一個(gè)檔次,形成大場(chǎng)面、大規(guī)模的藝術(shù)展示平臺(tái),使黑龍江省的冰雕藝術(shù)走向國(guó)際化。塑造本土特色可以使冰雕藝術(shù)在同類藝術(shù)中脫穎而出,同時(shí)又能促進(jìn)其他本土藝術(shù)的發(fā)展。人才和創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)是為黑龍江省冰雕藝術(shù)的長(zhǎng)久發(fā)展作保障。通過整合冰雪資源、塑造冰雕藝術(shù)的本土特色,培養(yǎng)冰雕藝術(shù)人才和創(chuàng)新意識(shí),從而形成黑龍江省冰雕藝術(shù)的獨(dú)特品牌,進(jìn)而形成黑龍江省冰雕藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)化。
(三)陶瓷藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化黑龍江省高嶺土的產(chǎn)量大、質(zhì)量好,是陶瓷生產(chǎn)的優(yōu)良原料。黑龍江省的陶瓷藝術(shù)擁有一定的制瓷技術(shù)基礎(chǔ)、便利的交通和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),以及技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ),但是陶瓷藝術(shù)的發(fā)展并不理想。陶瓷藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化就是針對(duì)陶瓷藝術(shù)的資源低利用率、藝術(shù)品創(chuàng)作的稀少和設(shè)計(jì)水平有限的缺點(diǎn)來(lái)提高資源利用率、鼓勵(lì)陶瓷藝術(shù)品的創(chuàng)作和培養(yǎng)擁有高水平、高技術(shù)的人才,從而形成陶瓷藝術(shù)的品牌設(shè)計(jì),形成了黑龍江省陶瓷藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化。
(四)漆業(yè)藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化黑龍江省的漆藝有7000年的歷史,中國(guó)近代的漆藝發(fā)展和傳承主要靠高校的教育來(lái)完成。實(shí)現(xiàn)漆業(yè)藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化,要滲透漆文化理念,加大漆藝在現(xiàn)代生活中的應(yīng)用,提高黑龍江省漆藝產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)效率的途徑。
二、結(jié)語(yǔ)
實(shí)現(xiàn)黑龍江藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化不僅能夠有利于黑龍江省藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,還可以帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從而促進(jìn)黑龍江省整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,提高人們的生活水平。因此,黑龍江省藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化是必要的。
作者:吳曉慧單位:哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院
一、品牌維度下開展老宋體研究的必要性
中國(guó)雖然是世界上的制造業(yè)大國(guó),然而卻是一個(gè)品牌弱國(guó)。品牌國(guó)際化是中國(guó)品牌未來(lái)發(fā)展的必由之路。字體設(shè)計(jì)承擔(dān)著體現(xiàn)品牌價(jià)值內(nèi)涵的重任,若過分洋化的模仿國(guó)際品牌而忽略本土文化特征,必然會(huì)導(dǎo)致品牌文化價(jià)值的缺失。老宋體作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要元素起源于北宋,擁有悠久的文化歷史。老宋體繼承了中國(guó)書法的精髓,是中國(guó)文化的正裝。老宋體以其典雅的字形結(jié)構(gòu)和強(qiáng)大的文化生命力越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)師的推崇。而在“世界與中國(guó)接軌”成為趨勢(shì)的當(dāng)下,在品牌維度下開展老宋體的研究更加具有現(xiàn)實(shí)意義。
二、老宋體在品牌設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)
(一)提升企業(yè)形象定位。企業(yè)品牌形象的構(gòu)成是多維度的,而視覺系統(tǒng)是最直接的’。字體設(shè)計(jì)是視覺系統(tǒng)的重要組成部分,能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)品牌特質(zhì)的字體設(shè)計(jì)對(duì)于品牌形象的定位起到舉足輕重的作用。老宋體可識(shí)性強(qiáng),具有表現(xiàn)形式自然、易記易讀的優(yōu)越性,利于信息準(zhǔn)確辨別和快速傳播。老宋體名稱所蘊(yùn)涵的直接意義和其引申含義本身就是一個(gè)很好的設(shè)計(jì)。老宋體筆畫剛中帶柔、結(jié)構(gòu)豐富多變、形簡(jiǎn)意美,對(duì)于樹立企業(yè)形象和提升品牌品位起到推動(dòng)效果。(二)增強(qiáng)品牌價(jià)值內(nèi)涵。伴隨著國(guó)學(xué)熱的興起,中國(guó)設(shè)計(jì)師越來(lái)越將目光投向本土特色文化,設(shè)計(jì)了一些成功的老宋體品牌設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)作品不僅弘揚(yáng)了中國(guó)的文化精髓,也展現(xiàn)了東方人的聰明智慧。老宋體跨越數(shù)千年時(shí)空歷史,至今仍充滿旺盛的生命力。老宋體自身的文化內(nèi)涵和形態(tài)的多變賦予了老宋體無(wú)限的創(chuàng)造可能性。在品牌設(shè)計(jì)中老宋體有圖案性和意形雙關(guān)的優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)了品牌價(jià)值內(nèi)涵。(三)喚起受眾購(gòu)買欲望。伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們生活水平的提高,消費(fèi)者在滿足基本需求的基礎(chǔ)上更加注重情感和審美需求。如果企業(yè)品牌形象平淡無(wú)奇,則無(wú)法吸引消費(fèi)者的心智資源。而品牌形象富有特色,則能喚起受眾的情感共鳴和購(gòu)買欲望。
三、老宋體在品牌設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢(shì)
在設(shè)計(jì)多元化發(fā)展的當(dāng)下,老宋體在品牌設(shè)計(jì)中也朝著多元化的趨勢(shì)發(fā)展。具體表現(xiàn)如下:(一)局部大膽裝飾凸顯個(gè)性。以老宋體的基本字型為相食品牌形象設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師在老宋體筆劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行局部的裝飾與變形,將標(biāo)志中的圖形與“食”字的筆畫巧妙的結(jié)合,增強(qiáng)的品牌的視覺沖擊力,使得整個(gè)標(biāo)志和諧統(tǒng)一。(二)回歸古老風(fēng)格頗具韻味。一些品牌設(shè)計(jì)師偏愛于對(duì)手工藝時(shí)代字體設(shè)計(jì)和遠(yuǎn)古制作風(fēng)格的回歸,使老宋體表現(xiàn)出獨(dú)特的韻味。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)可將老宋體的邊緣處理粗糙,或?qū)⒆峙c字之間排列成高低不一,力氨求在符合實(shí)用的基礎(chǔ)上,使所設(shè)計(jì)的字體展現(xiàn)出獨(dú)特的形式美。如在“印象靈州”標(biāo)識(shí)中采用畫像石般做舊風(fēng)格,回歸古老韻味,與古老靈州悠久的歷史文化遙相呼應(yīng)。(三)注重效果材質(zhì)風(fēng)格多樣。在老宋字體的品牌設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師越來(lái)越注重光澤和材質(zhì)的表現(xiàn),使字體具有光效應(yīng)藝術(shù)、水滴效果或者其它特殊視覺效果。如在“惹香”品牌標(biāo)識(shí)中,惹香二字在保持原有老宋體基礎(chǔ)上運(yùn)用o了噴濺和斑駁的效果,使整個(gè)標(biāo)識(shí)在保持老宋體的基礎(chǔ)上更加充滿靈動(dòng)感。(四)結(jié)合新媒體擴(kuò)大傳播領(lǐng)域。在未來(lái)的新媒體世界中,老宋字體的設(shè)計(jì)將更加強(qiáng)調(diào)其動(dòng)態(tài)的效果、運(yùn)動(dòng)和聲音的設(shè)計(jì),那將是一個(gè)更有趣、豐富的設(shè)計(jì)與傳播過程?!霸谄放仆茝V的過程中,多媒體逐步成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域主要的制作表現(xiàn)工具,在此背景下老宋字體可以充分利用多媒體的各種處理方法,使老宋體向圖形化和多樣化方向發(fā)展,使之產(chǎn)生全新的視覺效果,從而擴(kuò)大品牌的傳播領(lǐng)域。
老宋字體作為一種代表中華民族氣質(zhì)的“隱性視覺形象元素”,具有較強(qiáng)的符號(hào)感和高度的藝術(shù)造型價(jià)值,在品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。設(shè)計(jì)師利用老宋字體來(lái)創(chuàng)意品牌形象,將成為一種新的設(shè)計(jì)導(dǎo)向。如何更大程度的發(fā)掘老宋體的設(shè)計(jì)價(jià)值以使其更好的為當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)發(fā)展服務(wù),這將是當(dāng)代設(shè)計(jì)師需要不斷探索的一個(gè)重要課題。
作者:宋玉玉單位:山東大學(xué)
一、選題來(lái)源
其一,根據(jù)國(guó)內(nèi)服飾品牌發(fā)展的水平可以發(fā)現(xiàn),品牌設(shè)計(jì)在一定程度上引起了服裝設(shè)計(jì)師的思考,意識(shí)到僅從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)而無(wú)品牌概念的設(shè)計(jì),很難使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,也刺激不了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。其二,現(xiàn)階段的服裝行業(yè),由于各種設(shè)計(jì)風(fēng)格與設(shè)計(jì)觀念發(fā)生了沖突,并沖擊著品牌設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力。于是,本土設(shè)計(jì)師大膽挖掘民族元素和色彩藝術(shù),使兩者之間相結(jié)合,并且在設(shè)計(jì)過程中不斷轉(zhuǎn)變服裝審美趨向和設(shè)計(jì)風(fēng)尚,使得中國(guó)本土的民族元素成為服裝品牌設(shè)計(jì)中最重要的一部分。
二、研究現(xiàn)狀
隨著人類科學(xué)文明的發(fā)展,服裝對(duì)于生產(chǎn)、生活的訴求朝著追求美的心理而轉(zhuǎn)化。特別是在現(xiàn)代,設(shè)計(jì)師們己經(jīng)打破傳統(tǒng)觀念,設(shè)計(jì)思潮向多元化發(fā)展:如文化混搭、戲謔、符號(hào)化,使設(shè)計(jì)成為一種玩耍和游戲,使服裝的趣味性帶給著裝者全新的心理體驗(yàn),使服裝無(wú)論從內(nèi)容、題材還是手法上都得到極大的拓展。在這種狀態(tài)下,如何將炫麗的民族元素融入其間,形成獨(dú)特的服飾品牌,這就需要我們深層次地研究民族元素的在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用。有“絲綢之府”之稱的杭州,是歷史悠久的中國(guó)女裝之都,是新時(shí)代崛起整體設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)區(qū),民族底蘊(yùn)深厚。但在建設(shè)初期卻缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌精神,使規(guī)模經(jīng)濟(jì)盲目趨奉,服裝整體設(shè)計(jì)中出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié):產(chǎn)品種類繁多,但缺乏創(chuàng)意與特色,沒有強(qiáng)化服裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵,究其原因,就是缺乏品牌精神。21世紀(jì)初,有一篇為杭派女裝代表品牌“江南布衣”寫的《江南的布衣》,文中提到的“運(yùn)用本土服裝設(shè)計(jì)理念灌溉成功的江南布衣設(shè)計(jì)”,讓我們感悟到了民族文化精神賦予的內(nèi)涵,民族服飾的精華得到了傳承,這是服飾品牌“江南布衣”得以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀的秘訣。由此可見,它既適應(yīng)現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì),又融合了民族元素的設(shè)計(jì),是值得我們進(jìn)行分享、研究的成功案例。
三、研究?jī)r(jià)值
追溯服裝市場(chǎng)發(fā)展的歷程,價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)已成為歷史,企業(yè)抹平傷痕,清醒認(rèn)識(shí)到質(zhì)量才是企業(yè)生存的保障;而未來(lái)的市場(chǎng)將上升到設(shè)計(jì)理念的提升高度。通過服裝設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)服飾產(chǎn)品的精神與功能的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn),由此可見,服飾品牌的作用不可估量。市場(chǎng)巨變,影響著服飾品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的定位。服飾品牌的內(nèi)在價(jià)值是品牌在可持續(xù)發(fā)展中的延續(xù)功能。如在制定女裝品牌戰(zhàn)略時(shí),江南布衣的管理者,未雨綢繆,充分考慮到將來(lái)服裝市場(chǎng)的發(fā)展的需要。為品牌的持續(xù)發(fā)展與延伸預(yù)留了充分空間:對(duì)于目前市場(chǎng)的細(xì)分化特點(diǎn),創(chuàng)造了民族特色延伸性品牌。主要以原品牌和新概念元素來(lái)體現(xiàn),既實(shí)現(xiàn)了對(duì)原產(chǎn)品的補(bǔ)充,又避免了同一品牌不同產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng),更好為彼此所接受,也進(jìn)一步提升了品牌的知名度。
四、現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計(jì)與民族元素概述
(一)現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計(jì)概述
1.適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要求:服裝風(fēng)格定位、細(xì)節(jié)特征、流行訊號(hào)、品類設(shè)計(jì)、飾品要素或設(shè)計(jì)的組合必須有自己的特點(diǎn),其目的是很好的區(qū)別同行之間品牌的特征。實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接和溝通;為適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),服裝企業(yè)家,經(jīng)理人必須解決品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的問題,否則搶占未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越艱難。
2.品牌的誕生與成長(zhǎng)
品牌戰(zhàn)略,對(duì)于中國(guó)服裝的市場(chǎng)來(lái)說已經(jīng)不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),而是企業(yè)最高層次的競(jìng)爭(zhēng),是企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的整體體現(xiàn),成為消費(fèi)者信任的主要標(biāo)識(shí)。一些服裝企業(yè)充分運(yùn)用本土元素融入服裝設(shè)計(jì)中,在消費(fèi)者心目中確立的品牌定位,利用民族元素的植入而使消費(fèi)者產(chǎn)生征服感,從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以,要求服裝設(shè)計(jì)人員必須充分了解市場(chǎng),通過實(shí)踐來(lái)積累經(jīng)驗(yàn),為品牌創(chuàng)建奠定良好的基礎(chǔ)。
(二)民族元素概述
民族元素是民族精神的結(jié)晶,它承載著歷史的記憶,是民族文化寶庫(kù)的一朵奇葩。它的內(nèi)容及及形式表現(xiàn)所涵蓋的主題,是其它藝術(shù)形式不能替代的。由于其獨(dú)特的性質(zhì),不同的民族元素體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品中,如服裝款式、顏色、圖案的選擇,也就不同程度地強(qiáng)化了服裝品牌設(shè)計(jì)深度和服裝品牌定位以及獨(dú)特性?,F(xiàn)代社會(huì)中,國(guó)際化的民族文化已成為時(shí)尚設(shè)計(jì)工具,它表現(xiàn)出的神秘浪漫與獨(dú)特性,更容易吸引人們的注意;國(guó)際時(shí)尚全球化的程度越高,獨(dú)特的服飾文明所散發(fā)的魅力就越能波動(dòng)人們的心弦;如東方元素中的文字、水墨畫、龍圖騰,以及經(jīng)典細(xì)節(jié)如旗袍、盤扣、立領(lǐng)等設(shè)計(jì),常常是服裝大師的靈感源泉,民族元素國(guó)際化的設(shè)計(jì),意味著:民族的即是世界的這一深層的內(nèi)涵。服裝民族元素的融入,不是拼湊和賣弄民族文化、不是脫離時(shí)代的死記硬背,不是細(xì)節(jié)的堆砌,而是發(fā)現(xiàn)美麗的構(gòu)成因素。中國(guó)特色并不光是立領(lǐng)、盤扣、對(duì)襟、刺繡等元素的羅列,而是民族精神文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。在深層次的組合設(shè)計(jì)中中,需要抓住的是“形”與“神”的組合,是其形神間傳遞的一種獨(dú)特語(yǔ)言。
五、服裝品牌設(shè)計(jì)中民族元素的個(gè)性體現(xiàn)
(一)民族的服裝品牌概念需要突破
1.體現(xiàn)民族與流行溝通的品牌個(gè)性特點(diǎn)
品牌的競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)遠(yuǎn)而持續(xù)的,如今,本土服裝品牌需要將民族與流行之間進(jìn)行溝通,二者要有統(tǒng)一的概念,要塑造品牌個(gè)性。因?yàn)?,個(gè)性化的品牌,能夠縮小與消費(fèi)者的距離,使之產(chǎn)生良好的意愿并開始關(guān)注服飾品牌。個(gè)性化的溝通促使他們從品牌偏好轉(zhuǎn)到消費(fèi)習(xí)慣上來(lái),并且逐漸據(jù)他們心靈。只有將民族元素和流行時(shí)尚結(jié)合,完美的闡釋在服裝品牌中,消費(fèi)者就會(huì)明白品牌的文化精神。弘揚(yáng)民族精神的品牌個(gè)性,不應(yīng)該輕易改變,只能隨著流行的變化不斷充實(shí)。同樣,民族服裝品牌反映了設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。設(shè)計(jì)師必須了解消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向,在市場(chǎng)與流行間找到突破口,塑造出品牌個(gè)性的印象,使具有民族特征的服飾品牌具有普遍性,從而成為大眾化服飾品牌。
2.獨(dú)特的個(gè)性使品牌特點(diǎn)更清晰
民族風(fēng)格特點(diǎn)的服裝款式、色彩、圖案、服飾配件等,傳達(dá)給人們有形有色的形象。這些元素如符號(hào)般承載著內(nèi)涵的品牌,影響著消費(fèi)者的判斷,消費(fèi)者在不只不覺中了建立品牌個(gè)性形象,形成了品牌信任,進(jìn)而產(chǎn)生品牌的廣告效應(yīng)。民族元素可視化的概念中,象征意義顯得尤為重要,它是權(quán)衡設(shè)計(jì)是否恰當(dāng),是設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵。民族元素的融入,創(chuàng)意與內(nèi)涵的延伸,使品牌具有了獨(dú)特的個(gè)性。一旦品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的愿望結(jié)合起來(lái),就會(huì)為品牌注入活力,使品牌形象清晰、個(gè)性獨(dú)特。
(二)同類元素采取差異化設(shè)計(jì)
由于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中,對(duì)不同民族的服飾品、色彩、圖案、象征等會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想,將潛意識(shí)的感覺牽引出來(lái),形成默契,產(chǎn)生共鳴,自覺拋棄成見,建立新知,從而獲得獨(dú)特的品牌效應(yīng)。
1.關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的審美變化
高度信息化的現(xiàn)代社會(huì),人們的審美意識(shí)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化,審美需求向多元化發(fā)展。高科技時(shí)代的消費(fèi)者淹沒在計(jì)算機(jī)技術(shù)使用的擴(kuò)散之中,并開始厭煩圖像強(qiáng)大的技術(shù)痕跡,注意力轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)手法,返璞歸真以及人性化的表達(dá)。這樣,一些服裝品牌設(shè)計(jì)師開始注重傳統(tǒng)民族元素,不但將新的品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法與現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái),而且更注重兩者的結(jié)合。從現(xiàn)展的趨勢(shì)來(lái)看,年輕人更注重追求自己的個(gè)性及獨(dú)特的氣質(zhì),在審美觀上也傾注了不同的價(jià)值取向,所以當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)師應(yīng)注重靈感的培養(yǎng),把握靈感方向,讓更多的品牌服裝設(shè)計(jì)融入民族元素,用我國(guó)強(qiáng)大的民族文化精神感動(dòng)消費(fèi)者,用新穎創(chuàng)新的理念滿足消費(fèi)者需求。
2.采取設(shè)計(jì)差異化的手段
一些設(shè)計(jì)師由于過分忠實(shí)于傳統(tǒng)民族元素的情感表達(dá),生硬照搬,不能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,究其原因,是由于沒有在傳承中創(chuàng)新,沒有賦予服飾元素的藝術(shù)內(nèi)涵,缺乏藝術(shù)品位,品牌也就不完善。所以,同類元素差異化設(shè)計(jì)是民族元素在服裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的關(guān)鍵,其個(gè)性特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)者的影響都會(huì)與眾不同。當(dāng)今很多服國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)為尋找新的設(shè)計(jì)素材、流行元素,已經(jīng)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。民族元素的融入,將民族與流行,傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合起來(lái),形成了不可替代的民族品牌個(gè)性組合,來(lái)吸引消費(fèi)者的注意,從而樹立良好的印象,得到消費(fèi)者認(rèn)可。優(yōu)秀的服裝特色品牌(如裂帛、阿卡),在設(shè)計(jì)作品中滲透著濃厚的民族元素,獨(dú)具特色;在款式與圖案的設(shè)計(jì)以及面料的選擇上,注意采用能引領(lǐng)時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)元素來(lái)吸引消費(fèi)者,創(chuàng)造性的表達(dá)了明確的興趣追求,有效地吸引消費(fèi)者的注意力,民族元素體現(xiàn)在具體的設(shè)計(jì)中,具有直觀、理性的宣傳功能,它融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合,并在傳承中創(chuàng)新。差異化的設(shè)計(jì)手段,使服裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代與傳統(tǒng)、傳統(tǒng)與流行、流行與民族性、民族性與個(gè)性之間行走,在差異化中尋求平衡,這種新穎的服飾帶來(lái)的視覺沖擊力通常令人駐足。
民族元素完美地融入到現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計(jì)中來(lái),為我們帶來(lái)了靈魂的震撼;服裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)的魅力,為我們展現(xiàn)了偉大民族元素的精神所在。民族元素在服裝設(shè)計(jì)上、靈活、合理的運(yùn)用,可以創(chuàng)造獨(dú)特的服裝品牌形象特點(diǎn),讓我們深刻的體會(huì)民族元素的重要性,讓服裝品牌設(shè)計(jì)之路更專注于民族元素的創(chuàng)新,讓具有民族特色的品牌服裝設(shè)計(jì)立足于世界每一個(gè)角落,讓服裝品牌設(shè)計(jì)師為研究創(chuàng)新的品牌設(shè)計(jì)獲得豐厚的藝術(shù)靈感;民族元素與現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計(jì)的合理應(yīng)用,讓品牌服裝個(gè)性化,發(fā)展趨勢(shì)明顯化,是服裝品牌設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展新領(lǐng)域。
作者:李巧云單位:湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院民族藝術(shù)系