摘要：個(gè)性化推薦系統(tǒng)已成為各大電商向消費(fèi)者提供個(gè)性化購物體驗(yàn)的重要工具之一,通過推薦系統(tǒng),商家可以提高收入和消費(fèi)者滿意度。但傳統(tǒng)推薦系統(tǒng)通常只利用消費(fèi)者在當(dāng)前網(wǎng)站的歷史信息推薦個(gè)性化商品,無法獲得消費(fèi)者在其他網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來優(yōu)化推薦效果。大數(shù)據(jù)時(shí)代,一些第三方公司抓住機(jī)遇,利用不同公司的多源大數(shù)據(jù)提供更好的個(gè)性化推薦服務(wù)。然而,這種新型的推薦系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響存在極大的未知性。探究基于多源大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響。為了建立推薦系統(tǒng)與消費(fèi)者購物行為之間的因果關(guān)系,采用實(shí)地實(shí)驗(yàn)有效地避免傳統(tǒng)研究方法存在的內(nèi)生性問題,并具有較好的外部有效性。一方面,基于內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)構(gòu)造解釋性變量,探究?jī)?nèi)部數(shù)據(jù)特征和外部數(shù)據(jù)特征與推薦效果之間的關(guān)系;另一方面,通過檢驗(yàn)消費(fèi)者特征與內(nèi)外部數(shù)據(jù)的推薦效果間的交互效應(yīng),進(jìn)一步分析外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)的推薦效果如何隨消費(fèi)者的特征變化,幫助企業(yè)更好地利用多源大數(shù)據(jù)提升推薦效果。研究結(jié)果表明,基于內(nèi)部數(shù)據(jù)的推薦系統(tǒng)能夠顯著提升消費(fèi)者點(diǎn)擊個(gè)性化推薦商品的概率,可以降低消費(fèi)者決策時(shí)間,激勵(lì)消費(fèi)者瀏覽更多的商品。外部數(shù)據(jù)的推薦效果不僅與外部公司網(wǎng)站的用戶數(shù)量相關(guān),也會(huì)受到外部網(wǎng)站與當(dāng)前網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)程度的影響。消費(fèi)者特征對(duì)基于內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)的推薦效果起調(diào)節(jié)作用,如果消費(fèi)者是當(dāng)前網(wǎng)站的老用戶,利用該消費(fèi)者在當(dāng)前網(wǎng)站的內(nèi)部數(shù)據(jù)提供個(gè)性化推薦的效果更佳。通過分析基于多源大數(shù)據(jù)的推薦效果對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響,進(jìn)一步完善個(gè)性化推薦領(lǐng)域的理論框架。研究結(jié)果對(duì)如何利用多源數(shù)據(jù)構(gòu)建更加有效的推薦系統(tǒng)具有重要指導(dǎo)價(jià)值,并為不同網(wǎng)站之間的數(shù)據(jù)共享機(jī)制提供重要的?