時(shí)間：2022-11-01 08:35:22
序論：在您撰寫社區(qū)營(yíng)銷策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵字：商場(chǎng)營(yíng)銷社區(qū)營(yíng)銷策略分析
第一章引言
1.1內(nèi)容概要
在齊齊哈爾，各大商場(chǎng)表面上很繁榮，尤其到了各種節(jié)日，商場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，購(gòu)銷兩旺。但這種繁榮與平日里的相對(duì)冷清形成了鮮明的對(duì)照。多家商場(chǎng)不僅商品品種上差別不大，以打折為主要標(biāo)志的促銷手段更是大同小異，實(shí)際上，消費(fèi)者常常無(wú)須為到哪家商場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)行刻意選擇。造成這種現(xiàn)象的原因何在？有關(guān)市場(chǎng)專家和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問(wèn)題出在“營(yíng)銷”上。營(yíng)銷觀念落后，思路不明晰；營(yíng)銷手段單一，往往只是簡(jiǎn)單進(jìn)行模仿和跟進(jìn)，其弊端已經(jīng)在呼和浩特商戰(zhàn)中充分暴露出來(lái)。營(yíng)銷誤區(qū)：拼打折拼出促銷誤區(qū)“有雙鞋我盯了兩個(gè)多月了，就等打折的時(shí)候再買。”一位剛買到打折鞋的朋友如是說(shuō)。商場(chǎng)不打折就賣不動(dòng)貨，就靠制造各種打折來(lái)增加銷售額，這種不正常的現(xiàn)象在齊齊哈爾零售業(yè)中早已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。很多市民都看清了這樣的事實(shí)：商家似乎踏上了打折競(jìng)賽的高速列車，欲罷不能。春節(jié)、元旦、五一、國(guó)慶等等節(jié)假日和某些所謂的節(jié)日里的打折激戰(zhàn)的場(chǎng)景，很多市民都能夠歷歷在目——此商場(chǎng)滿200元返80元購(gòu)物券，彼商場(chǎng)就滿200元送100元儲(chǔ)值卡；此商場(chǎng)滿200元返200元，彼商場(chǎng)就滿200元返200再送10元餐券；昨天東家折后再返券，今天西家就宣布直接返現(xiàn)。商場(chǎng)為什么樂(lè)于打折？很多商場(chǎng)高管大吐苦水，“你以為我們商場(chǎng)愿意打折呀？沒(méi)辦法，現(xiàn)在是不打折、不返券就拉不動(dòng)銷售額?！睂?duì)于以打折為主要標(biāo)志的促銷行為，供應(yīng)商更是苦不堪言。據(jù)齊齊哈爾市某大型商場(chǎng)策劃部經(jīng)理介紹，目前，齊齊哈爾市商場(chǎng)與供應(yīng)商的合作多是采取拿扣點(diǎn)的方式，一般來(lái)說(shuō)，扣點(diǎn)多在25%左右。促銷期間讓利于消費(fèi)者的折扣，絕大部分都是由供應(yīng)商承擔(dān)，個(gè)別小牌子甚至全部都要由供應(yīng)商自己承擔(dān)。
因此，促銷往往就是在降低供應(yīng)商的利潤(rùn)。這就導(dǎo)致出現(xiàn)這樣的惡性循環(huán)——打折導(dǎo)致供應(yīng)商成本增加，供應(yīng)商成本增加引發(fā)暗中提價(jià)，標(biāo)價(jià)提高自然帶來(lái)商品滯銷，所以，商場(chǎng)只能接著打折。如此往復(fù)，無(wú)止無(wú)休。每逢商場(chǎng)搞促銷活動(dòng)前，一些供應(yīng)商就連夜改寫價(jià)碼簽，似乎已經(jīng)成了商界人所共知的手法，有的商品標(biāo)價(jià)翻番甚至被標(biāo)到原價(jià)的3倍。許多消費(fèi)者都有這樣的經(jīng)歷，在一家商場(chǎng)買了一件標(biāo)價(jià)為800元的商品，獲得400元購(gòu)物券，可為了消化這些購(gòu)物券，又在商場(chǎng)花掉了200多元。不過(guò)，想到買第一件商品時(shí)畢竟省下300多元，400元購(gòu)物券是白得的，滿以為挺合算。誰(shuí)知，第二天朋友告訴他，那件商品在一個(gè)月前標(biāo)價(jià)才450元。算來(lái)算去，算不過(guò)商家；折來(lái)折去，沒(méi)占到啥便宜，這些消費(fèi)者對(duì)打折促銷的感覺(jué)如鯁在喉。呼和浩特大型商場(chǎng)已經(jīng)被推上了打折促銷惡性循環(huán)的列車，家家都不愿意打折促銷，但家家都在越來(lái)越頻繁地搞打折促銷。在這種畸形價(jià)格戰(zhàn)中，商場(chǎng)火了節(jié)假日，冷了平常時(shí)；供應(yīng)商更是掙了出貨量，割了利潤(rùn)；消費(fèi)者則在“滿199元送79元”合算還是直接打5折更便宜之間，衡量來(lái)衡量去，霧里看花，時(shí)常是越看越不清楚。打折大賽進(jìn)行到一定程度，就出現(xiàn)了這樣的惡果：很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不知為啥，鞋越賣越貴，一些原來(lái)售價(jià)二三百元的服裝品牌，現(xiàn)在都提檔到三四百元了。一時(shí)間，打折打得消費(fèi)者無(wú)所適從。
1.2課題的意義
在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
為了在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得顧客，并通過(guò)提供更大的價(jià)值來(lái)保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場(chǎng)營(yíng)銷要求仔細(xì)的分析消費(fèi)者。這一過(guò)程包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及市場(chǎng)定位。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種技術(shù)，甚或一門藝術(shù)，已越來(lái)越多地引起商界人士的高度重視。它給一切尊重它的人帶來(lái)財(cái)富，給蔑視它的人帶來(lái)災(zāi)難，它成了掌握人們命運(yùn)的神。日本電通公司經(jīng)理曾說(shuō)：“目前在日本，如果企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的思維，就很難存在下去我們認(rèn)為，對(duì)外國(guó)商品來(lái)講也是如此。”因此，盡管影響企業(yè)成功的因素很多，可以毫不夸張地說(shuō)，得營(yíng)銷者得天下。
1.3基本思路
將現(xiàn)代營(yíng)銷有效導(dǎo)入實(shí)戰(zhàn)眾多商家擠在打折促銷的一條獨(dú)木橋上苦苦突圍，其根源在哪里？某大型商場(chǎng)策劃部經(jīng)理一語(yǔ)中的：商場(chǎng)整體營(yíng)銷弱勢(shì)，缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，難以讓個(gè)性和特色張揚(yáng)起來(lái)，造成了促銷手法上的如出一轍。據(jù)介紹，很多新店進(jìn)駐呼和浩特時(shí)，在招商環(huán)節(jié)都是舉步維艱。一些強(qiáng)勢(shì)商場(chǎng)聯(lián)手封殺，百般阻撓大品牌供應(yīng)商進(jìn)駐新店，有的商場(chǎng)甚至直接告訴供應(yīng)商，如果進(jìn)入新店，就請(qǐng)先從本商場(chǎng)撤柜。在此警告下，供應(yīng)商自然只能回避。招商不到位，商品結(jié)構(gòu)自然難理順，商品結(jié)構(gòu)混亂，一些新店自然就更無(wú)奈地打折促銷。商場(chǎng)在品牌上的選擇余地越小，中低檔貨品的重復(fù)幾率就越高，因此，商場(chǎng)要想拓展整體營(yíng)銷，提高自己的品位，營(yíng)造個(gè)性，就難上加難?！褒R齊哈爾百信鞋城商場(chǎng)的營(yíng)銷手段反映出了營(yíng)銷觀念的落后，缺少新思維。其實(shí)，仔細(xì)推敲起來(lái)，很多營(yíng)銷人員自己也并不確定，只是看別人家這么做了，自己跟著照做就是?！焙芏鄻I(yè)內(nèi)人士都指出，簡(jiǎn)單模仿或者干脆照搬跟進(jìn)是商業(yè)零售業(yè)營(yíng)銷上的一大痼疾。營(yíng)銷方案執(zhí)行難常常使?fàn)I銷新思維胎死腹中，很多方案不是策劃人員想不到，而是執(zhí)行不了?；诩扔械膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷模式，一些營(yíng)銷活動(dòng)因成本大，業(yè)主擔(dān)心成本收不回來(lái)，便永遠(yuǎn)停留在紙上談兵階段。很多策劃人員案頭，都有一大堆夭折的營(yíng)銷方案。沒(méi)有營(yíng)銷新思維，沒(méi)有富于個(gè)性的營(yíng)銷手法，促銷同質(zhì)化自然也就不足為奇?！耙徽劬挽`的觀念顯然是商業(yè)誤區(qū)?！痹?jīng)有一個(gè)服裝個(gè)體戶某一品牌褲子，一天的銷售量達(dá)到4000多條，但她的商品從來(lái)不打折。遇到換季、斷碼需要處理時(shí)，她就批發(fā)給外地商販，拿到別處打折。在她那里買貨的人從來(lái)沒(méi)有這樣的擔(dān)心：上個(gè)月買的褲子到下個(gè)月穿上時(shí)降價(jià)了。
市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過(guò)交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者。
第二章應(yīng)用的概念
由于近10年來(lái),我國(guó)大型零售商場(chǎng)發(fā)展過(guò)快,不僅數(shù)量多,而且規(guī)模大。在大型商場(chǎng)之間形成了互相比規(guī)模、比設(shè)施的不良競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),近幾年來(lái)新建改造開(kāi)發(fā)的大型商場(chǎng)相當(dāng)于我國(guó)前40年的總和。然而與數(shù)量增長(zhǎng)相對(duì)的是大型商場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益明顯下降。造成這種局面不是偶然的。大型商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益下滑的原因
2.1建設(shè)盲目
過(guò)度的追求規(guī)模大部分商場(chǎng)是“八五”后陸續(xù)投入使用的,造成了數(shù)量猛增,營(yíng)運(yùn)時(shí)間集中。過(guò)快的發(fā)展速度是由于前些年零售業(yè)超額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)。盲目建設(shè),不但加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而且更大程度的使顧客分流。很多商場(chǎng)在新店開(kāi)業(yè)形成短暫的轟動(dòng)效應(yīng)后,客流明顯下降。競(jìng)爭(zhēng)的加劇,使企業(yè)為了爭(zhēng)得優(yōu)勢(shì),鞏固擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,又不惜代價(jià)加大投資擴(kuò)大、改善營(yíng)業(yè)面積和硬件設(shè)施及各類的促銷活動(dòng)。然而,不少部門或企業(yè)卻把盲目舉債投資當(dāng)作發(fā)展城市大型零售商場(chǎng)的主要途徑,有些企業(yè)建設(shè)大型商場(chǎng)幾乎完全是靠銀行貸款,自有資金很少。再加上工期長(zhǎng)、建筑成本上升,這樣建立起來(lái)的商場(chǎng)往往一開(kāi)始就陷入沉重的債務(wù)之中。特別是稅制改革后靠貸款新建的商場(chǎng),由于把稅前還貸改為稅后還貸,經(jīng)營(yíng)更是舉步維艱。
2.2定位不準(zhǔn)
經(jīng)營(yíng)缺乏特色大型商場(chǎng)片面追求大而全,卻忽視了目標(biāo)市場(chǎng)和自身的經(jīng)營(yíng)特色。這些商場(chǎng)基本上功能檔次接近,商品種類雷同,柜臺(tái)陣列大同小異,自然在狹小的市場(chǎng)范圍內(nèi)殘酷競(jìng)爭(zhēng)。這些商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積超大,裝飾豪華,柜臺(tái)仍然以傳統(tǒng)的方式擺布,在商品大類上,只是在比重上加以調(diào)整,缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃;價(jià)格上缺乏彈性,仍然集中在傳統(tǒng)的所謂“中、高”檔上。服務(wù)上又不能真正以大型商場(chǎng)的實(shí)力,擴(kuò)大服務(wù)范圍,形成系列的延伸服務(wù),使顧客感覺(jué)不到在大型商場(chǎng)消費(fèi)的獨(dú)特之處。自然使顧客感到進(jìn)一家如同進(jìn)幾家,沒(méi)有選擇的必要。這樣在蛋糕沒(méi)做大的情況下,客源分流,難免效益下降。
2.3店址選擇憑經(jīng)驗(yàn)
缺乏科學(xué)性在商場(chǎng)的選址上不能立足不同城市的客觀基礎(chǔ),以歷史的、人文的、發(fā)展的觀念去科學(xué)的安排店址。布局的不合理表現(xiàn)在市中心集中,同一功能、同一檔次的商場(chǎng)重復(fù)建設(shè),互相模仿,雷同有余而特色不足。而極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘行滦凸δ軈^(qū)卻被忽視,鮮有新的大型商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。主觀上失去了廣闊的市場(chǎng),不能不說(shuō)是戰(zhàn)略上的失誤?？陀^上一方面加劇了城市的交通狀況的惡化,另一方面也不能合理的吸引居民的購(gòu)買力,使一部分顧客分流到其它業(yè)態(tài)的零售企業(yè)。
2.4缺乏系統(tǒng)觀念
經(jīng)營(yíng)管理方法明顯滯后大多新建的大型商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境良好,內(nèi)外裝飾豪華,硬件設(shè)施先進(jìn)。然而,與現(xiàn)代化的迎接設(shè)施相應(yīng)的商場(chǎng)軟件管理卻無(wú)明顯的提高。大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)流程、現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)、人力資源管理及顧客服務(wù)方面依然采用老的管理方式。缺乏現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)理念,粗放的經(jīng)營(yíng)管理,過(guò)度的相信經(jīng)驗(yàn)。缺乏現(xiàn)代化的激勵(lì)機(jī)制,難以調(diào)動(dòng)員工的積極性和培育高層次的人才,形成資源儲(chǔ)備。商品管理落后,缺乏一套科學(xué)的量化的動(dòng)態(tài)的商品管理制度?，F(xiàn)場(chǎng)管理是大型商場(chǎng)的
第三章分析與對(duì)策
3.1商場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要性及現(xiàn)實(shí)性分析
營(yíng)銷具有其他渠道和方式所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，商場(chǎng)進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷具有一定的必要性和現(xiàn)實(shí)性，原因在于：
1.擴(kuò)大市場(chǎng)，是商場(chǎng)銷售的有效外延。社區(qū)是居民消費(fèi)行為的集聚點(diǎn)，社區(qū)營(yíng)銷能夠通過(guò)社區(qū)凝聚功能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。社區(qū)凝聚功能是指社區(qū)成員在共同目標(biāo)和利益的基礎(chǔ)上，通過(guò)社區(qū)擴(kuò)散傳導(dǎo)機(jī)制，使社區(qū)內(nèi)各種力量相互聚集、相互吸引。社區(qū)的凝聚效應(yīng)使社區(qū)居民的價(jià)值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶忠誠(chéng)，并通過(guò)群體內(nèi)的口碑效應(yīng)，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。
2.提升商場(chǎng)銷售的競(jìng)爭(zhēng)力，是商場(chǎng)銷售的有利手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民收人水平逐漸提高，居民的消費(fèi)層次也逐漸提高，新的消費(fèi)觀必然需要新的業(yè)務(wù)形式來(lái)承接，而這恰恰為商場(chǎng)營(yíng)銷提供了最為有利的時(shí)機(jī)，通過(guò)建立社區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能夠利用居民綜合消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)搶占先機(jī)，迅速提升競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸成為社區(qū)居民綜合消費(fèi)的有效載體。
3.擴(kuò)大商場(chǎng)品牌的影響力，吸引潛在消費(fèi)群體。商場(chǎng)銷售業(yè)發(fā)展到今天，已逐漸進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代，但是通過(guò)重視并發(fā)展社區(qū)這個(gè)消費(fèi)集群，商場(chǎng)可以采取創(chuàng)造新的營(yíng)銷策略，挖掘社區(qū)的商業(yè)潛力，有效提升社區(qū)的營(yíng)銷能力，滿足顧客需要，吸引潛在的消費(fèi)群體，并通過(guò)顧客滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)品牌影響力的提升。
4.節(jié)約廣告宣傳成本，直接建立社區(qū)宣傳窗口。社區(qū)宣傳的針對(duì)性較強(qiáng)，比較直接、可信度較高、目標(biāo)人群集中，有利于口碑宣傳擴(kuò)散。社區(qū)營(yíng)銷傳播的知識(shí)能夠更為豐富，溝通更多更深，傳播的知識(shí)更加通俗易懂。社區(qū)是消費(fèi)者的主要集散地，表現(xiàn)出相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)知習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區(qū)宣傳窗口。
3.2商場(chǎng)社區(qū)營(yíng)銷的策略建議
1.打造商場(chǎng)社區(qū)營(yíng)銷的環(huán)境基礎(chǔ)，構(gòu)建社區(qū)文化。社區(qū)文化包括社區(qū)成員共同的價(jià)值觀、歸屬感、信條、信仰及實(shí)踐的體系或模式，通過(guò)社區(qū)文化可以約束社區(qū)成員的行為。社區(qū)文化中最重要的是歸屬感，歸屬感使得社區(qū)居民將其購(gòu)買力大部分投入到社區(qū)商場(chǎng)中。因此，商場(chǎng)應(yīng)該采取明智的營(yíng)銷策略來(lái)培養(yǎng)或強(qiáng)化社區(qū)居民的歸屬感，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷。
2.規(guī)范商場(chǎng)社區(qū)服務(wù)運(yùn)作體系。首先，要積極尋找服務(wù)對(duì)象，根據(jù)掌握的社區(qū)市場(chǎng)情況，建立一套以家庭為單位的目標(biāo)模式，尋找突破口，逐步滾動(dòng)與推進(jìn)服務(wù)運(yùn)作體系的建立；其次，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，體諒服務(wù)對(duì)象的需求，滿足服務(wù)對(duì)象可能開(kāi)出的一些要求；最后，建立優(yōu)質(zhì)的信用體系，服務(wù)的基本要求是信譽(yù)，無(wú)論出現(xiàn)何種情況，營(yíng)銷人員要以消費(fèi)者為中心，積極溝通解決消費(fèi)中的問(wèn)題，建立良好的溝通信譽(yù)，增強(qiáng)交流雙方的信用度，這樣營(yíng)銷才能夠長(zhǎng)久。
3.強(qiáng)化社區(qū)營(yíng)銷的宣傳。首先，以傳播商品知識(shí)為渠道，開(kāi)展科普活動(dòng)與營(yíng)銷相結(jié)合的活動(dòng)，通過(guò)提升傳播的途徑與方式來(lái)達(dá)到傳播知識(shí)和宣傳商品的雙重目的；其次，利用實(shí)物展示與展銷的機(jī)會(huì)，使消者可以自由挑選，充分重視消費(fèi)者的個(gè)性選擇。另外，以家庭建設(shè)為背景下的宣傳成為目前主要的新生力量，所以家庭宣傳是社區(qū)建設(shè)的重要對(duì)象，是社區(qū)宣傳的主要目標(biāo)。
4.綜合運(yùn)用有效的促銷手段，構(gòu)造社區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。綜合運(yùn)用促銷組合能夠有效地提高營(yíng)銷的效率，商場(chǎng)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需要和不同采取不同的促銷組合，例如，人員推銷的方式中誠(chéng)信占有非常重要的地位，這種方式是最直接也是最具親和力的，社區(qū)居民較為歡迎，有利于提高居民的回購(gòu)率；公共關(guān)系策略在促銷組合手段中運(yùn)用也比較適合于社區(qū)市場(chǎng)；社區(qū)廣告則更具有針對(duì)性，可以根據(jù)不同的情況采取相應(yīng)的手段。
第四章結(jié)論
企業(yè)集群發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)恿?lái)自于集群內(nèi)企業(yè)間的相互聯(lián)系，共同分享市場(chǎng)、技術(shù)、勞動(dòng)力以及各種信息，形成既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，從而構(gòu)成具有自組織功能的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)或企業(yè)集群的建立，更需要企業(yè)家之間面對(duì)面的接觸和交流、多次的合作，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)博弈，形成一些不成文的規(guī)則和慣例，從而才能造就這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。而這樣的具有自組織系統(tǒng)的某些特征的企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)不斷地進(jìn)行自主創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新，才是一個(gè)企業(yè)集群演化發(fā)展的關(guān)鍵所在。
市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。
市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。
總之，只有當(dāng)一個(gè)地方擁有較為豐富的企業(yè)家精神，又具有較多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，以及創(chuàng)新企業(yè)家及其創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的示范帶動(dòng)，企業(yè)集群才會(huì)形成。一方面，企業(yè)家通過(guò)自身的創(chuàng)新活動(dòng)，積極改變和營(yíng)造有利于集群發(fā)展的社會(huì)情境因素而促進(jìn)集群的萌生，另一方面，通過(guò)推動(dòng)集群內(nèi)企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展，從而保障集群的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]約瑟夫•熊彼特.經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論[M].商務(wù)印書館.1990.32~48
[2]Porter.M.E.ClustersandNewEconomicofCompetition[J].HarvardBusinessReview，1998;(11):15~23
[3]朱永華.中小企業(yè)集群發(fā)展與創(chuàng)新[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006:106
[4]汪丁丁.企業(yè)家的精神[J].今日科技，2002;(3)
[5]仇保興.小企業(yè)集群研究[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，1999
[6]魏江,陳志輝,張波.企業(yè)集群中企業(yè)家精神的外部經(jīng)濟(jì)性考察[J].科研管理,2004;(3):20~25
伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程逐步加快，房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，居民居住形態(tài)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。城市被分成大量星羅棋布的社區(qū)，人口大量向社區(qū)集中，并形成了以住房為鏈接的、相對(duì)獨(dú)立的、社區(qū)化的生活方式，社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)因此而孕育，并以飛快的速度在發(fā)展。近幾年，社區(qū)營(yíng)銷正被越來(lái)越多的商業(yè)企業(yè)所應(yīng)用，社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要陣地。
中國(guó)社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)與現(xiàn)狀
中國(guó)社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)
社區(qū)商業(yè)無(wú)論是功能還是空間布局上都有別于商業(yè)中心，它是城市、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科技等領(lǐng)域綜合作用的產(chǎn)物。它是一種以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)，主要服務(wù)功能和配置具有以下特點(diǎn)。
1 以滿足居民日常生活需要為根本。社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的服務(wù)功能主要體現(xiàn)在滿足居民基本生活消費(fèi)和滿足較高生活需要兩個(gè)方面。滿足基本生活需要包括日用百貨店、超級(jí)市場(chǎng)和便利店等；滿足較高生活水平的消費(fèi)需求，主要經(jīng)營(yíng)行業(yè)包括餐館、美容美發(fā)、醫(yī)藥、家電、書店等居民服務(wù)業(yè)和部分其他行業(yè)。
2 與市政配套建設(shè)關(guān)系密切。良好的市政規(guī)劃常常會(huì)成為社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的依托和核心。如果市政規(guī)劃合理，配套設(shè)施齊備，則有利于社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，能夠輻射更多的地域，招攬更多的顧客。如地段成熟、交通方便對(duì)形成一條好的商業(yè)街意義重大，其能夠輻射到周邊區(qū)域及吸引客流量。
3 與社區(qū)人口收入水平和人口素質(zhì)呈正相關(guān)。社區(qū)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)直接影響社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向。對(duì)社區(qū)商業(yè)影響最直接的就是消費(fèi)者的購(gòu)買力水平和購(gòu)買規(guī)模，人均收入水平高，購(gòu)買力水平相應(yīng)就高，市場(chǎng)的需求量也就大。人口的教育文化水平和職業(yè)構(gòu)成往往能決定他們的消費(fèi)層次。中國(guó)社區(qū)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
2008年，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為10.8萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)21.6％，而其中的城市消費(fèi)品零售額為7.4萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)22.1％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，社區(qū)消費(fèi)大約占整個(gè)城市消費(fèi)品零售總額的30％，如果按照30％計(jì)算，中國(guó)的社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)將有2.2萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，這可是國(guó)內(nèi)外零售商業(yè)巨頭們爭(zhēng)先恐后要奪取的一塊寶地。
目前國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)、大超市、大百貨、大賣場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購(gòu)物中心等大業(yè)態(tài)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，同時(shí)也瞄向了社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)這一新的商機(jī)。2009年3月，沃爾瑪提出一項(xiàng)為期5年的發(fā)展計(jì)劃，拓展其在中國(guó)新的折扣店業(yè)態(tài)“惠選”，并以此作為未來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的重要戰(zhàn)略。無(wú)獨(dú)有偶，連鎖便利店7-11店與中國(guó)銀聯(lián)推出“金融服務(wù)便利聯(lián)盟”計(jì)劃，持卡人可以通過(guò)刷卡終端，完成包括信用卡還款、公共事業(yè)繳費(fèi)、手機(jī)充值、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物線下支付在內(nèi)的諸多金融支付活動(dòng)，通過(guò)附加服務(wù)功能吸引客流，增加便利店收入。
此外，社區(qū)的生鮮超市、24小時(shí)便利店等，正以一股不可抗拒的沖勁開(kāi)始搶食國(guó)內(nèi)零售業(yè)的市場(chǎng)份額。國(guó)美、華潤(rùn)等一批知名品牌的連鎖企業(yè)已入駐社區(qū)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)即將要掀起一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
社區(qū)商業(yè)營(yíng)銷的困境與未來(lái)
社區(qū)商業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1 社區(qū)營(yíng)銷形式嚴(yán)重同質(zhì)化。不同的營(yíng)銷活動(dòng)有不同的主題，不同的營(yíng)銷活動(dòng)有不同的目標(biāo)群體。由于我國(guó)社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展還處于起步階段，經(jīng)驗(yàn)不足，各社區(qū)商業(yè)業(yè)主在社區(qū)營(yíng)銷中營(yíng)銷方式互相模仿，比較單調(diào)，市場(chǎng)不夠活躍。
2 社區(qū)營(yíng)銷的互動(dòng)性不夠。社區(qū)營(yíng)銷普遍存在缺少與顧客的互動(dòng)和交流，不像在高檔商場(chǎng)和購(gòu)物中心中的活動(dòng)形式豐富多彩。社區(qū)商業(yè)企業(yè)要根據(jù)自己的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，針對(duì)細(xì)分群體，豐富營(yíng)銷活動(dòng)的參與形式，才能提高用戶參與的積極性。
3 營(yíng)銷規(guī)劃不系統(tǒng)。一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該包括對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的反映和分析、總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定、對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控等。由于我國(guó)的社區(qū)營(yíng)銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級(jí)水平，營(yíng)銷推廣常常都是臨時(shí)抱佛腳，效果自然大打折扣。
社區(qū)商業(yè)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
1 服務(wù)性特征日益突出。由于各種實(shí)物商品日漸豐富，社區(qū)商業(yè)所提供的實(shí)物商品，已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求。在居民對(duì)一般實(shí)物商品需求轉(zhuǎn)向服務(wù)性消費(fèi)需求的情況下，商家開(kāi)始圍繞實(shí)物商品開(kāi)展多種多樣的服務(wù)性經(jīng)營(yíng)，如送貨上門、訂制商品等，為居民生活提供了多種方便。
2 便利性要求更高。專家把構(gòu)建社區(qū)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，形象地稱作“51015”工程，即居民出家門步行5分鐘可以到達(dá)便利店，10分鐘可以到達(dá)超市和餐飲店，騎車15分鐘可以到達(dá)購(gòu)物中心。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們更希望社區(qū)商業(yè)企業(yè)能夠在營(yíng)業(yè)時(shí)間上和服務(wù)方式上能夠提供更多的便利。
3 社區(qū)消費(fèi)項(xiàng)目在擴(kuò)大。隨著社區(qū)商業(yè)對(duì)居民生活服務(wù)的范圍、項(xiàng)目不斷增多，水平也在不斷提高。社區(qū)商業(yè)在滿足居民基本消費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，還要逐漸完善購(gòu)物、餐飲、美容美發(fā)、洗衣、家政服務(wù)、裝飾裝修等更高層次的服務(wù)需求，商業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)的品味也呈現(xiàn)出逐步提高的趨勢(shì)。
4 與住宅社區(qū)的價(jià)值相關(guān)聯(lián)。由于社區(qū)商業(yè)業(yè)主的經(jīng)營(yíng)收益與社區(qū)的人口規(guī)模和消費(fèi)能力成正相關(guān)關(guān)系，而社區(qū)居民的消費(fèi)能力與住宅的消費(fèi)價(jià)格成正比。因此，高檔的社區(qū)，一般情況下會(huì)擁有比較高檔的消費(fèi)者群體，而較高檔的消費(fèi)者群體可能是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要顧客群體。
社區(qū)商業(yè)的六大營(yíng)銷策略
1 規(guī)范社區(qū)市場(chǎng)。規(guī)范社區(qū)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，維護(hù)正常的交易秩序，保護(hù)業(yè)主和顧客的合法權(quán)益，要做好社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部的環(huán)境、衛(wèi)生、治安、消防、食品安全等管理工作，防止不良的市場(chǎng)行為發(fā)生，嚴(yán)格監(jiān)督管理社區(qū)商業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，為了提高銷售額，依仗資源優(yōu)勢(shì)打惡意價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)，自貶社區(qū)商業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品身價(jià)，也給顧客一種地?cái)傌浀挠∠?，影響整個(gè)社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。
2 多種業(yè)態(tài)的組合。由于人們的生活需求是多元化的，因此各種業(yè)態(tài)的內(nèi)容和數(shù)量配比要合理規(guī)劃，要通過(guò)業(yè)態(tài)的組合來(lái)為社區(qū)居民提供全方位服務(wù)。如大賣場(chǎng)要有免費(fèi)停車場(chǎng)，品種豐富和門類齊全的商品，特別要和一些精品百貨、飲食一條街相結(jié)合，成為社區(qū)購(gòu)物休閑的好去處，同時(shí)要有便利超市從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)不間斷的服務(wù)，滿足居民隨時(shí)性的日常需求。像這樣的商業(yè)設(shè)施和業(yè)態(tài)組合，才能滿
足社區(qū)居民的多層次需求。社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)布局往往需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，經(jīng)過(guò)多次的認(rèn)真思考和模擬后，才能最后確定。
3 多樣服務(wù)組合。服務(wù)組合分為三大類：一般服務(wù)、延伸服務(wù)、精品服務(wù)。一般服務(wù)就是最基本服務(wù)，讓顧客能夠清晰地辨認(rèn)商品名稱、品牌、價(jià)格、規(guī)格、產(chǎn)地等，同時(shí)也指售貨員對(duì)顧客的禮貌、周到、耐心、熱情等的服務(wù)態(tài)度；延伸包括社區(qū)商業(yè)的購(gòu)物通道的設(shè)計(jì)、電動(dòng)扶梯的安裝、空調(diào)電扇的配置、顧客用洗手間及休息座椅的配備、店門的寬敞、停車位以及代客運(yùn)輸?shù)?；精品服?wù)包括咨詢服務(wù)、質(zhì)量檢測(cè)服務(wù)、交易糾紛仲裁服務(wù)和休閑服務(wù)等。三種服務(wù)組合表明服務(wù)深度的不同，服務(wù)越有深度，越能吸引顧客，成交率越高。
4 多項(xiàng)促銷手段組合。(1)舉辦特色活動(dòng)。社區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)舉辦一系列的特色活動(dòng)，如家庭親子日、社區(qū)電影月、兒童繪畫與才藝年度大賽等活動(dòng)，成為周圍泛社區(qū)人們心目中的最佳休閑娛樂(lè)去處。(2)引入知名企業(yè)。在社區(qū)商業(yè)商鋪的引進(jìn)中，有意識(shí)地引進(jìn)3～5家國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)企業(yè)，這樣有利于提升社區(qū)商業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)。(3)公關(guān)促銷。社區(qū)商業(yè)通過(guò)標(biāo)示宣傳、慈善捐贈(zèng)、義賣、信息報(bào)道等公關(guān)活動(dòng)，在社會(huì)和公眾中樹立良好的社會(huì)形象，有利于擴(kuò)大社區(qū)商業(yè)的知名度，促進(jìn)商品銷售。(4)廣告促銷。社區(qū)商業(yè)可以利用廣告媒體向附近居民傳播社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息，以促進(jìn)商品銷售、樹立社區(qū)商業(yè)形象。
5 細(xì)節(jié)營(yíng)銷策略。在社區(qū)營(yíng)銷中最重要的就是要注重細(xì)節(jié)，在社區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中細(xì)節(jié)營(yíng)銷主要是從數(shù)據(jù)庫(kù)管理和互動(dòng)營(yíng)銷兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)明。(1)數(shù)據(jù)庫(kù)管理。社區(qū)營(yíng)銷所面對(duì)的消費(fèi)群體具有居住集中、信息傳遞迅速、口碑影響明顯、產(chǎn)品品牌形象作用突出等特點(diǎn)，其中最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是社區(qū)商業(yè)的顧客群體相對(duì)比較穩(wěn)定，老顧客數(shù)量居多，因此，社區(qū)商業(yè)企業(yè)應(yīng)該做好售后服務(wù)工作，如為每一位顧客建立詳細(xì)的檔案并實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，針對(duì)顧客的需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和改善服務(wù)設(shè)施條件，提升顧客的滿意度。(2)互動(dòng)營(yíng)銷。要使個(gè)別商鋪營(yíng)銷策略和整個(gè)社區(qū)營(yíng)銷策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在終端形成多元互補(bǔ)的態(tài)勢(shì)，只有通過(guò)整合互動(dòng)營(yíng)銷才能更加有效的發(fā)揮社區(qū)宣傳推廣的成果，如整個(gè)社區(qū)商業(yè)中可以使用統(tǒng)一的優(yōu)惠卡、社區(qū)綠卡、VIP卡等，給顧客帶來(lái)便利。
從營(yíng)銷的角度進(jìn)行區(qū)分，有公眾型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。公眾型社區(qū)，指作為第三方媒體平臺(tái)出現(xiàn)的社區(qū)，如天涯、新浪論壇等；品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)專門為某品牌建立的社區(qū)，如京東360buy的論壇，聚集了京東的買家討論京東的買賣經(jīng)驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要性不言而喻，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程實(shí)際上就是體驗(yàn)過(guò)程，體驗(yàn)文化、體驗(yàn)時(shí)尚、體驗(yàn)消費(fèi)。具體包括娛樂(lè)消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的精神需求空間。
緣何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷
從網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的角度分析
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂(lè)化傾向繼續(xù)保持溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)，其中，商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出。截至2010年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8％、30.5％和29.1％，用戶規(guī)模分別達(dá)到1.42億、1.28億、1.22億，半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4％，36.2％和29.9％，增速在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名前三。獲取信息、體閑娛樂(lè)、交友依然是網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的。從網(wǎng)民上網(wǎng)活動(dòng)主體內(nèi)容來(lái)看，在各種上網(wǎng)目的變化不大的情況下，唯有商務(wù)化應(yīng)用保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，一方面說(shuō)明目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始為消費(fèi)者提供實(shí)質(zhì)性的商品和服務(wù)，但是信息服務(wù)、娛樂(lè)休閑服務(wù)等依然占據(jù)了較多的內(nèi)容，另一方面也說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)的強(qiáng)勁需求。
從網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力角度分析
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、技術(shù)、品牌都不會(huì)賦予企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于用戶，這里的用戶不僅僅是指用戶規(guī)模，更重要的是指用戶忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，用戶忠誠(chéng)度與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度密切相關(guān)，消費(fèi)者滿意度高，用戶忠誠(chéng)度則高。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，單純的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新最容易被模仿，因此網(wǎng)站要想增加用戶的忠誠(chéng)度，就不能只通過(guò)出售產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足網(wǎng)民需求，還必須通過(guò)增加網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)過(guò)程來(lái)增加其消費(fèi)行為所獲得的效用。
影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷的要素
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷共有五要素影響社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷：
1 感覺(jué)――利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞多種媒體信息的特點(diǎn)，讓網(wǎng)民通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、幻覺(jué)等來(lái)實(shí)現(xiàn)感覺(jué)體驗(yàn)，使網(wǎng)民易于區(qū)分不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及產(chǎn)品，達(dá)到激發(fā)網(wǎng)民興趣和增加產(chǎn)品價(jià)值的目的。
2 感受――利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、自由、平等的特點(diǎn)，讓網(wǎng)民感受到是真正的“上帝”，觸動(dòng)網(wǎng)民的內(nèi)心情感及喜好體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒，也可以是痛苦、悲觀、困惑，達(dá)到網(wǎng)民對(duì)某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)從略有好感到強(qiáng)烈偏愛(ài)的目的。
3 思維――利用互聯(lián)網(wǎng)高效、虛擬、交互的特點(diǎn)，引起網(wǎng)民的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為網(wǎng)民創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。
4 行為――利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)、經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過(guò)采取形式各樣的活動(dòng)，增加網(wǎng)民的行為體驗(yàn)，指出行為的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富網(wǎng)民的生活。
5 關(guān)系――充分利用互聯(lián)網(wǎng)的全球、合作、持續(xù)的特點(diǎn)，讓網(wǎng)民獲得進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行自豪的客戶體驗(yàn)，激起新網(wǎng)民完善自我的愿望和被其他個(gè)體正確看待的需求，達(dá)到誘導(dǎo)新網(wǎng)民產(chǎn)生進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的欲望和行為的目的。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷策略
吸引會(huì)員階段的營(yíng)銷策略
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營(yíng)者在吸引會(huì)員階段較著重于感覺(jué)體驗(yàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員通過(guò)感覺(jué)體驗(yàn)――視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)初部接觸社區(qū)，社區(qū)的感官設(shè)計(jì)對(duì)社區(qū)成員造成第一印象。
感覺(jué)體驗(yàn)的目的即是期望社區(qū)成員能夠通過(guò)感覺(jué)來(lái)體驗(yàn)社區(qū)整體的安排及感受、信息的豐富及明了的程度、在社區(qū)提供的環(huán)境中搜尋信息的容易度等。因此社區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)多通過(guò)網(wǎng)站的標(biāo)志設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的識(shí)別及簡(jiǎn)易的社區(qū)使用介面和豐富的社區(qū)內(nèi)容來(lái)吸引網(wǎng)民的注意。同時(shí)社區(qū)經(jīng)營(yíng)者透過(guò)社區(qū)管理者，隨時(shí)注意及加強(qiáng)社區(qū)信息的更新，通過(guò)社區(qū)內(nèi)成員的信息共享及交流來(lái)吸引更多的會(huì)員加入，要擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的品牌知名度，吸引有相同愛(ài)好、興趣或共同話題的網(wǎng)民來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，進(jìn)而成為會(huì)員。
關(guān)系體驗(yàn)方面，社區(qū)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)社區(qū)形象的塑造來(lái)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對(duì)社區(qū)的聯(lián)想，同時(shí)社區(qū)要推出社區(qū)主題相關(guān)的產(chǎn)品，再針對(duì)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。
增加參與階段的營(yíng)銷策略
增加參與階段網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要著重感受體驗(yàn)和思考體驗(yàn)，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)網(wǎng)民與網(wǎng)民之間互動(dòng)交流產(chǎn)生才會(huì)感受體驗(yàn)，增加網(wǎng)民對(duì)社區(qū)的情感，一旦網(wǎng)民開(kāi)始造訪社區(qū)，就應(yīng)該開(kāi)始努力挽留訪客。當(dāng)網(wǎng)民進(jìn)入社區(qū)之后，社區(qū)經(jīng)營(yíng)者必須設(shè)法提高社區(qū)參與者的參與熱情，除以豐富的信息來(lái)吸引網(wǎng)民之外，同時(shí)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者必須以與社區(qū)內(nèi)容相關(guān)的其他附加價(jià)值來(lái)提高社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的拜訪率及停留時(shí)間。思考體驗(yàn)?zāi)康氖翘峁┥鐓^(qū)成員一個(gè)能夠在社區(qū)中思考的空間，這個(gè)體驗(yàn)可以通過(guò)社區(qū)制造的一個(gè)話題，來(lái)促使其成員來(lái)思考、討論、發(fā)表等，試圖在社區(qū)成員中造成一個(gè)話題反饋，以提升社區(qū)的影響力，使網(wǎng)民在社區(qū)瀏覽的時(shí)間更長(zhǎng)。
在感受體驗(yàn)方面，由各社區(qū)版主主動(dòng)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民參與社區(qū)活動(dòng)、帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民在社區(qū)中針對(duì)社區(qū)有關(guān)話題來(lái)進(jìn)行討論、相互交流。社區(qū)版主扮演著促使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民與社區(qū)拉近彼此間距離的角色，減少網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民加入社區(qū)后卻少進(jìn)入社區(qū)互動(dòng)的情況發(fā)生，不少網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人氣不旺的原因是缺乏懂得經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的好版主。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的版主是要找到和別的社區(qū)不同而又足以形成社區(qū)意識(shí)的熱點(diǎn)和話題來(lái)吸引社區(qū)的瀏覽者和參與者，并且還要?jiǎng)?chuàng)造關(guān)系，拉近每一位參觀訪問(wèn)者的距離，留住每一位社區(qū)成員。對(duì)于社區(qū)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的版主是最為寶貴的資產(chǎn)，要通過(guò)排行榜、積分、會(huì)員折扣等形式來(lái)提高版主的積極性和主動(dòng)性。
思維體驗(yàn)方面，社區(qū)針對(duì)社區(qū)主題邀請(qǐng)相關(guān)學(xué)者、專家來(lái)提供專業(yè)的討論文章，或定時(shí)地請(qǐng)專家、學(xué)者上線即時(shí)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民進(jìn)行互動(dòng)。請(qǐng)專家、學(xué)者解答網(wǎng)民提出的問(wèn)題，如社會(huì)問(wèn)題、心理問(wèn)題、醫(yī)療衛(wèi)生問(wèn)題等，特別是涉及網(wǎng)民個(gè)人隱私的問(wèn)題，網(wǎng)民可以通過(guò)匿名的方式詢問(wèn)專家，同時(shí)定期出版社區(qū)刊物或電子報(bào)，并主動(dòng)將資料送至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民手中，提示網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民目前社區(qū)內(nèi)部進(jìn)行的熱門話題。社區(qū)也要設(shè)計(jì)與社區(qū)主題、時(shí)節(jié)、網(wǎng)站本身、或與社區(qū)相關(guān)產(chǎn)品的活動(dòng)，如在該社區(qū)是宗教性社區(qū)，社區(qū)可以設(shè)立網(wǎng)E教堂，提供與宗教相關(guān)的歷史典故、宗教書籍、人物介紹等，提供網(wǎng)民在網(wǎng)上禱告、洗禮、捐
贈(zèng)，以吸引成員主動(dòng)參與，讓網(wǎng)民主動(dòng)發(fā)表自己的看法，增強(qiáng)其對(duì)社區(qū)的注意力和信任度。
建立忠誠(chéng)階段的營(yíng)銷策略
建立忠誠(chéng)階段關(guān)鍵在于激發(fā)成員產(chǎn)生社區(qū)意識(shí)，形成歸屬感，使網(wǎng)民對(duì)社區(qū)有較深的情感和依賴感。因?yàn)橛辛松鐓^(qū)情感才能進(jìn)而產(chǎn)生社區(qū)忠誠(chéng)度，此時(shí)才能更好地發(fā)展電子商務(wù)，為網(wǎng)站帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。因此此階段重點(diǎn)是提高網(wǎng)民的感受體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)，使網(wǎng)民產(chǎn)生社區(qū)情感和歸屬感。
網(wǎng)民對(duì)于與其他有相同興趣、相似背景或具有某―部分專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人員有互動(dòng)交流的渴望，關(guān)鍵在于社區(qū)的構(gòu)建，利用主題、興趣、社會(huì)經(jīng)歷背景、地域、專業(yè)或產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行分類。對(duì)于門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)姆诸愑葹橹匾瑳Q不能讓人一進(jìn)入社區(qū)就感到眼花繚亂、無(wú)所適從。如果一個(gè)網(wǎng)站有太多類似的子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而且沒(méi)有仔細(xì)分類，也沒(méi)有能做到引人入勝，那么大多數(shù)的網(wǎng)站瀏覽者就可能在各個(gè)子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中瀏覽，找不到一個(gè)真正屬于自己的地方停留下來(lái)，因此也不會(huì)有興趣注冊(cè)成為該社區(qū)網(wǎng)站的成員來(lái)發(fā)表文章，再次訪問(wèn)該社區(qū)網(wǎng)站的希望就更渺茫了。除了分類標(biāo)準(zhǔn)外，影響社區(qū)情感形成的還有社區(qū)的排他性，排他性越強(qiáng)越有凝聚力。
獲取價(jià)值階段的營(yíng)銷策略
在獲取價(jià)值階段的行為體驗(yàn)，社區(qū)經(jīng)營(yíng)者主要目的在刺激其會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，包括為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民提供更優(yōu)質(zhì)、更多元的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民購(gòu)買社區(qū)內(nèi)推廣的商品等。在此階段社區(qū)經(jīng)營(yíng)者與產(chǎn)品供應(yīng)商共同設(shè)計(jì)相關(guān)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，如在社區(qū)引導(dǎo)時(shí)尚的消費(fèi)理念，符合潮流的消費(fèi)方式。通過(guò)明星和專家的參與社區(qū)的互動(dòng)，推廣和主題相關(guān)的產(chǎn)品，使社區(qū)居民體驗(yàn)明星和專家所倡導(dǎo)的消費(fèi)理念，同時(shí)為社區(qū)會(huì)員專門折扣，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)注冊(cè)會(huì)員得到比普通網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員更多的優(yōu)惠。通過(guò)采取消費(fèi)積分、排行榜、星級(jí)會(huì)員等形式來(lái)分別給予不同的折扣，以增加社區(qū)的消費(fèi)量和會(huì)員轉(zhuǎn)移成本，提高網(wǎng)站價(jià)值。同時(shí)，也提供給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民一個(gè)安全、快速、可靠的交易環(huán)境，讓網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民能夠在最短的時(shí)間之內(nèi)獲得購(gòu)買的產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷；基本特征；研究
隨著社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及成熟，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時(shí)代。從論壇BBS、校友錄、個(gè)人空間、SNS交友、微博、微信等新舊社區(qū)應(yīng)用，到社區(qū)搜索、社區(qū)聚合、社區(qū)營(yíng)銷、社區(qū)創(chuàng)業(yè)、社區(qū)投資等發(fā)展都十分迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)在近幾年取得了高速的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)微博、微信、論壇、論壇社區(qū)等的應(yīng)用已經(jīng)超過(guò)即時(shí)通訊，成為僅次于電子郵箱的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用。然而，社區(qū)的營(yíng)銷功能還沒(méi)有得到企業(yè)界廣泛的認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有廣大用戶的參與，需求產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容帶動(dòng)服務(wù)，服務(wù)引發(fā)價(jià)值，不論是消費(fèi)者、企業(yè)還是運(yùn)營(yíng)商都應(yīng)該給與足夠的重視。
1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的基本特征
1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶深度參與社區(qū)信息交流
社區(qū)聚集更多網(wǎng)民，用戶深度參與的比例較高。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，97.3%的社區(qū)網(wǎng)民曾經(jīng)在社區(qū)上發(fā)表過(guò)帖子，發(fā)帖量平均每天10篇以上的用戶比例達(dá)到了32.4%，其中平均每天發(fā)帖量在15篇以上的用戶比例達(dá)到16.6%。
社區(qū)用戶傾向于將社區(qū)視作發(fā)表個(gè)人思想和與他人交流的平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度較低。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的網(wǎng)民比例僅為8.2%，從不點(diǎn)擊的比例達(dá)到10.1%；同時(shí)30.3%的用戶極少點(diǎn)擊社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)廣告。
1.2 口碑成為影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶購(gòu)買行為的重要因素
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶在產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，社區(qū)成為其獲取商品信息的主要選擇。艾瑞咨詢調(diào)研顯示，網(wǎng)民在購(gòu)買商品前期通過(guò)社區(qū)查閱相關(guān)信息時(shí)，在對(duì)商品產(chǎn)生興趣時(shí)查詢相關(guān)信息的比例最高，達(dá)到45.0%；已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買欲望后達(dá)到37.0%；而社區(qū)用戶在剛聽(tīng)說(shuō)商品或服務(wù)的品牌時(shí)，就在社區(qū)中查詢相關(guān)商品信息的用戶比例由2007年的9.3%提高到11.5%。
社區(qū)用戶的口碑已經(jīng)成為影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的重要因素。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶之間都有某些共同之處，因此，在持續(xù)的日常交流中逐漸熟悉起來(lái)的社區(qū)用戶很容易形成一種信任關(guān)系，那么社區(qū)用戶的口碑就會(huì)產(chǎn)生重要影響。艾瑞咨詢調(diào)研顯示，網(wǎng)民在購(gòu)買商品前期通過(guò)社區(qū)查閱相關(guān)信息已經(jīng)成為一種習(xí)慣，有88.0%的網(wǎng)民選擇在購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)前在社區(qū)論壇上尋求相關(guān)信息情況。消費(fèi)者購(gòu)物之前聽(tīng)取他人體驗(yàn)評(píng)價(jià)成為更多網(wǎng)民的第一選擇。由于社區(qū)中可以看到更多擁有實(shí)際體驗(yàn)的用戶評(píng)價(jià)，網(wǎng)民對(duì)社區(qū)中信息的信任程度和依賴程度也不斷上升。
2 基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷策略
由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度較低，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，所以筆者認(rèn)為基于社區(qū)用戶特點(diǎn)的事件營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的基本策略。
2.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營(yíng)銷
所謂事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。
事件營(yíng)銷由于其獨(dú)立性和爆發(fā)性，往往在短時(shí)間內(nèi)獲得廣泛流傳才能起到應(yīng)有的效果；而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供了一個(gè)迅速?gòu)V泛流傳的條件。從“房叔”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)迅速竄紅而被，到房地產(chǎn)大亨王石事件的廣泛傳播，以及京東劉強(qiáng)東與蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)微博發(fā)表言論進(jìn)而引起大范圍討論，都證明了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)據(jù)有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)——極短時(shí)間內(nèi)的全國(guó)性高流量的訪問(wèn)。這就為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營(yíng)銷打下了基礎(chǔ)。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營(yíng)銷策略具體運(yùn)用可以有以下步驟：策劃一個(gè)具有爆炸性新聞的事件，這個(gè)事件應(yīng)該是廣大年輕網(wǎng)民所關(guān)注的；然后就該事件在各大主要論壇發(fā)表帖子讓廣大網(wǎng)民進(jìn)行參與討論；進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，傳統(tǒng)媒體可能會(huì)有參與；該事件的企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的問(wèn)題答復(fù)，讓廣大網(wǎng)民有一個(gè)滿意的結(jié)果。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營(yíng)銷也是為品牌服務(wù)，而一個(gè)品牌的建立需要知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度來(lái)支撐，因此企業(yè)所策劃的事件應(yīng)把握“三度”。當(dāng)知名度和美譽(yù)度相矛盾時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何選擇？這就需要企業(yè)懂得權(quán)衡和取舍。京東劉強(qiáng)東與蘇寧易購(gòu)的“價(jià)格戰(zhàn)”使兩個(gè)公司獲得了巨大的流量，也在短時(shí)期內(nèi)獲得了利潤(rùn)，但它的美譽(yù)度卻下降了。兩個(gè)公司并沒(méi)有很好履行低價(jià)承諾，它的信譽(yù)受到了懷疑，這兩家公司的形象也受到了損失。
2.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營(yíng)銷
植入式營(yíng)銷（Product Placement Marketing）又稱植入式廣告（Product Placement）是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。那么網(wǎng)絡(luò)植入式營(yíng)銷，就是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。
在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，有這樣一類帖子，他們的瀏覽量和跟貼量都非常大，通常是精華貼和推薦貼，在廣大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶中產(chǎn)生了巨大的影響；這一類帖子就是自駕游過(guò)程記錄貼或者是一類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)貼。而在這個(gè)過(guò)程中主角所使用的各種工具，路途中的各種食宿服務(wù)等等都為相關(guān)企業(yè)起到了巨大的宣傳作用。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn)，首先是精準(zhǔn)的營(yíng)銷，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的用戶都有強(qiáng)烈的相關(guān)性，所以關(guān)注該社區(qū)的用戶都可能是潛在的消費(fèi)者；其次是強(qiáng)烈的信任感，因?yàn)樵撨^(guò)程都是社區(qū)用戶整個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程，產(chǎn)品的性能和服務(wù)的水平都得到了相關(guān)的檢驗(yàn)，且消費(fèi)者更容易認(rèn)同消費(fèi)者的體驗(yàn)；最后是低廉的成本，在這個(gè)過(guò)程中相關(guān)企業(yè)只需提品或者服務(wù)給一個(gè)消費(fèi)者，或者增加一些輔助費(fèi)用，這些費(fèi)用相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷費(fèi)用而言是非常少的。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營(yíng)銷策略可以有以下步驟：贊助一些資深的相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶，讓他親身體驗(yàn)產(chǎn)品的各種功能；然后是該用戶寫出詳盡的使用過(guò)程和使用感受在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表，以來(lái)獲得大量的流量；最后是相關(guān)企業(yè)得到更好的宣傳，誘發(fā)大量的潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
2.3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷旨在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息技術(shù)與平臺(tái)，通過(guò)消費(fèi)者以多種媒體等表達(dá)方式為載體的口碑信息的廣泛傳播，其中包括消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)信息，從而為企業(yè)獲取更好的收益。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷，已經(jīng)成為目前重要的營(yíng)銷手段之一。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷策略也要從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶入手?，F(xiàn)在有一些廣告公司口碑傳播業(yè)務(wù)，他們的方法主要是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中雇傭大量的用戶，通過(guò)他們發(fā)貼的數(shù)量以及帖子的質(zhì)量（包括瀏覽量和跟貼量）來(lái)發(fā)放報(bào)酬，這樣大大激發(fā)了社區(qū)用戶的發(fā)帖積極性，使得相應(yīng)企業(yè)的相關(guān)信息有大量的閱讀量，從而給企業(yè)帶來(lái)銷售和利潤(rùn)。如果這些方法使用這些用戶得當(dāng)，可以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)起到良好的推進(jìn)作用，然而如果社區(qū)用戶都明白了這其中的裸的商業(yè)行為，就會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)相反的效果；所以企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷的同時(shí)要注意措施和方法。
3 阻礙社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展的因素分析
雖然網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)用已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要方式，然而社區(qū)營(yíng)銷相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式還有巨大的發(fā)展空間，那么是什么影響著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的發(fā)展呢？筆者分析了三個(gè)方面的情況：
3.1 社區(qū)營(yíng)銷的成效缺乏評(píng)估體系
傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行投放時(shí)，用戶在使用社區(qū)的服務(wù)時(shí)會(huì)對(duì)社區(qū)本身產(chǎn)生厭惡，所以社區(qū)營(yíng)銷的著力點(diǎn)應(yīng)該在事件營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷這三個(gè)方面，在實(shí)踐過(guò)程中廣告主對(duì)于這三種方式是認(rèn)同的。由于社區(qū)營(yíng)銷的發(fā)展時(shí)間短，所以適合于社區(qū)營(yíng)銷的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系還不完善，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系無(wú)法使用，廣告主對(duì)社區(qū)營(yíng)銷效果就不能有一個(gè)準(zhǔn)確清楚的衡量，進(jìn)而制約了社區(qū)營(yíng)銷的發(fā)展。
3.2 社區(qū)營(yíng)銷沒(méi)有成熟的標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷方式各不相同
社區(qū)營(yíng)銷的發(fā)展時(shí)間較為短暫，所以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍然沒(méi)有建立，提供社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也不盡相同，廣告主感受到的服務(wù)質(zhì)量差異很大，進(jìn)而廣告主在選擇社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)商時(shí)會(huì)面臨困惑。
3.3 社區(qū)營(yíng)銷需要廣告主和服務(wù)提供商從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮
廣告主在選擇社區(qū)營(yíng)銷方案時(shí)，迫于投資回報(bào)的壓力，往往會(huì)追求短時(shí)間的營(yíng)銷效果；而社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)提供商基于廣告主的壓力，也會(huì)在社區(qū)營(yíng)銷上追求突破。這難免會(huì)出現(xiàn)以炒作為主的社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)，這種對(duì)于短期效果的追求，會(huì)最終給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用者帶來(lái)較差的體驗(yàn)，影響的是社區(qū)營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。所以，廣告主在進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，比如企業(yè)品牌的建立和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升；而社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)提供商也不能急功近利，以不能影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用者的體驗(yàn)為前提。
4 結(jié)束語(yǔ)
目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流仍集中于門戶廣告和搜索引擎，然而隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為最主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的逐漸發(fā)展成熟，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷策略必將會(huì)被更多的企業(yè)所采用，進(jìn)而更好的實(shí)施企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞] 虛擬社區(qū) 社區(qū)營(yíng)銷 循環(huán)經(jīng)濟(jì)
一、引言
隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要性逐漸凸顯，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)注意到了社區(qū)營(yíng)銷的必要性，紛紛加入到了這場(chǎng)浩浩蕩蕩的大潮中。因此如何兼顧經(jīng)濟(jì)性和有效性開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷就成了眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在分析虛擬社區(qū)消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，著重研究依此設(shè)計(jì)的社區(qū)營(yíng)銷策略及其循環(huán)經(jīng)濟(jì)性，從而為企業(yè)在虛擬社區(qū)里組織兼顧經(jīng)濟(jì)性和有效性的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論依據(jù)。
二、基于虛擬社區(qū)的營(yíng)銷策略
社區(qū)時(shí)代的來(lái)臨讓網(wǎng)民走到聚光燈下，成為互聯(lián)網(wǎng)的主角。在這個(gè)環(huán)境中，消費(fèi)者參與生產(chǎn)和流通直接化，消費(fèi)行為變得更加主動(dòng)化和理性化，消費(fèi)選擇變得多元化，消費(fèi)過(guò)程則開(kāi)始注重在社區(qū)中的互動(dòng)性。順應(yīng)這種變化，社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，勢(shì)必從企業(yè)的單方轉(zhuǎn)化為強(qiáng)調(diào)受眾參與。企業(yè)所應(yīng)該著力關(guān)注的是如何引導(dǎo)這種主動(dòng)參與，如何在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)現(xiàn)忠實(shí)用戶，并與用戶進(jìn)行良好的溝通。具體營(yíng)銷策略：
1.利用社區(qū)進(jìn)行分群營(yíng)銷。由于虛擬社區(qū)“人以群分”的傾向性十分明顯，在基于興趣構(gòu)建的虛擬社區(qū)中，其成員幾乎可視為天然的細(xì)分市場(chǎng)。因此，企業(yè)可利用虛擬社區(qū)的特性來(lái)迅速鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，將營(yíng)銷信息更加準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者群。
2.利用社區(qū)進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷。社區(qū)經(jīng)營(yíng)者在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，獲得了關(guān)于成員的消費(fèi)風(fēng)格、興趣愛(ài)好、職業(yè)以及大體的收入水平等數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以分析出目標(biāo)客戶，從而提出個(gè)性化的營(yíng)銷策略，以最適當(dāng)?shù)脑V求方式在最好的時(shí)機(jī)向消費(fèi)者促銷，提高其購(gòu)買的可能性。
3.利用社區(qū)進(jìn)行病毒營(yíng)銷。病毒營(yíng)銷最顯著的特征就是使用戶變成“活”的廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)廣域、多向的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把低成本、高效的人際傳播網(wǎng)絡(luò)打造成營(yíng)銷新通路。從而企業(yè)的信息可以像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，以快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。
4.利用社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷?；?dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷正可以利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段讓用戶與廠家、用戶與用戶進(jìn)行溝通，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位接觸和傳播。這種營(yíng)銷使房地產(chǎn)、汽車，以及科技數(shù)碼等單價(jià)較高，技術(shù)相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)展示自己的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品性能，成為營(yíng)銷升級(jí)的新動(dòng)力。
三、虛擬社區(qū)營(yíng)銷的循環(huán)經(jīng)濟(jì)性分析
循環(huán)經(jīng)濟(jì)作為我國(guó)“十一五”倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式，它要求把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組織成一個(gè)“資源－產(chǎn)品－再生資源”的反饋式流程，所有的物質(zhì)和能源要能在這個(gè)不斷進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)循環(huán)中得到合理和持久的利用。本文所涉及的社區(qū)營(yíng)銷策略的循環(huán)經(jīng)濟(jì)性則是指在保證了營(yíng)銷策略有效性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)性和客戶的可衍生性，減少了不必要的廣告牌和以廣告形式出現(xiàn)的垃圾信息。它要求營(yíng)銷活動(dòng)形成一個(gè)“客戶―社區(qū)―再生客戶”的循環(huán)過(guò)程，更加注重了營(yíng)銷綠色化和客戶的可持續(xù)衍生。
1.社區(qū)營(yíng)銷使得營(yíng)銷成本降低。分群營(yíng)銷使得企業(yè)依據(jù)虛擬社區(qū)的分群特性迅速鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，在討論區(qū)里直接和顧客面對(duì)面以聊天留言的方式向潛在客戶宣傳和供他們咨詢，從而企業(yè)可以減少投放耗資巨大的廣告牌和電視廣告；另外企業(yè)可以適量撤除中間商或分店，減少投資成本；并且可以從分析積累的數(shù)據(jù)，得出顧客的消費(fèi)行為特征，從而進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷，甚至是一對(duì)一的營(yíng)銷，進(jìn)而也在保證營(yíng)銷效果的同時(shí)盡可能地節(jié)約了營(yíng)銷成本，減少了資金的占用。
2.社區(qū)營(yíng)銷使得營(yíng)銷效果的提升。分群營(yíng)銷針對(duì)社區(qū)的天然細(xì)分建立針對(duì)性的討論區(qū)，以聊天的方式在更廣的范圍和更長(zhǎng)的時(shí)間里和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，增加了更多客戶的黏性，提高了他們購(gòu)買的可能性。同樣的，目標(biāo)營(yíng)銷更為細(xì)化的營(yíng)銷策略針對(duì)性更強(qiáng)，對(duì)受眾的影響力也就更大，效果自然更加明顯；并且在社區(qū)時(shí)代，企業(yè)可以把廣告做成內(nèi)容、把商訊做成資訊，挖掘出產(chǎn)品爆炸點(diǎn)，以病毒擴(kuò)散的方式提升營(yíng)銷效果。
3.社區(qū)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷綠色化和客戶可持續(xù)衍生。以虛擬社區(qū)為溝通渠道,在實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的社區(qū)活動(dòng)中,顧客的問(wèn)題或想法更容易挖掘出來(lái)并得到解決。這樣不但減少了投放耗資巨大的廣告牌和大量的垃圾郵件,使得營(yíng)銷綠色化,而且使客戶產(chǎn)生自尊感和歸屬感,繼而引發(fā)客戶的興趣，提高購(gòu)買的可能。根據(jù)梅特卡夫法則,網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和用戶數(shù)的平方成正比。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)同樣也應(yīng)該適用梅特卡夫法則的邏輯。社區(qū)的價(jià)值不僅僅與用戶數(shù)緊密相關(guān),而且每個(gè)用戶對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)也起著至關(guān)重要的作用,企業(yè)可以設(shè)置適當(dāng)?shù)募?lì)方式促進(jìn)用戶交互貢獻(xiàn)的積極性。用戶之間的交互性越強(qiáng)，社區(qū)價(jià)值變得越大,從而用戶獲得的效用也就越大；并且社區(qū)價(jià)值的提升也會(huì)吸引更多想要得到效用的用戶參與其中,成為企業(yè)的潛在客戶。如此用戶得到的效用和社區(qū)價(jià)值都具有“滾雪球”效應(yīng),變得越來(lái)越大,進(jìn)而社區(qū)價(jià)值和客戶數(shù)都實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的發(fā)展。
四、結(jié)論
社區(qū)營(yíng)銷從企業(yè)的單方轉(zhuǎn)化為強(qiáng)調(diào)受眾參與，使受眾主動(dòng)成為企業(yè)的傳播點(diǎn)。本文針對(duì)社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征，提出了虛擬社區(qū)中相應(yīng)的營(yíng)銷策略。在此基礎(chǔ)上，利用循環(huán)經(jīng)濟(jì)的思想對(duì)社區(qū)營(yíng)銷進(jìn)行了分析，提出其在營(yíng)銷成本降低，營(yíng)銷效果提升，營(yíng)銷綠色化和客戶的可持續(xù)衍生所特有的優(yōu)勢(shì)。本文的研究成果對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷有一定的參考意義。但目前虛擬社區(qū)營(yíng)銷尚沒(méi)有普遍展開(kāi)，其優(yōu)勢(shì)還有待于進(jìn)一步的挖掘。
參考文獻(xiàn)：
[1]何明升:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基本特點(diǎn)及其對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的突破[J].學(xué)術(shù)研究，2001.3
關(guān)鍵詞：第三空間；社區(qū)化；品牌營(yíng)銷
一、“第三空間”的概念定義
第三空間是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家Ray Oldenburg所提出的概念，區(qū)別于日常生活的第一空間與職場(chǎng)生活的第二空間，第三空間是人們休閑生活的場(chǎng)所，購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、餐飲、聚會(huì)等都是休閑生活所能營(yíng)造的第三生活空間，在第三空間之中，能夠讓來(lái)源于家庭生活與職場(chǎng)生活中的壓力得到釋放，為人們提供一個(gè)舒適的放松空間，可以享受休閑的生活節(jié)奏。伴隨著人們生活壓力的不斷增加，第三空間在人們生活中所發(fā)揮的作用越來(lái)越重要。基于將第三空間進(jìn)一步發(fā)展，形成社區(qū)化以擴(kuò)大第三空間的影響力，在咖啡館與圖書館中的應(yīng)用更為常見(jiàn)，而其中星巴克將第三空間社區(qū)化運(yùn)用于自身的品牌營(yíng)銷策略當(dāng)中，并且取得成功，品牌的影響力越來(lái)越大，營(yíng)銷效果非常突出。
二、“第三空間”社區(qū)化在品牌營(yíng)銷中的功能
（一）滿足社交功能
第三空間能夠提供給人們一個(gè)輕松舒適的環(huán)境，例如在星巴克咖啡館中，無(wú)論是從咖啡館的裝飾還是內(nèi)里播放的音樂(lè)，都是為人們提供能夠離開(kāi)第一空間與第二空間中的生活與工作壓力。將第三空間所能提供的舒適環(huán)境進(jìn)行社區(qū)化，能夠讓人們?cè)谄渲幸愿臃潘傻男那檫M(jìn)行社交活動(dòng)。以星巴克為代表的咖啡館積極地為人們提供舒適的環(huán)境，讓人們能夠在其中以輕緩的心情進(jìn)行社交活動(dòng)。靜謐的第三空間成了另外一種開(kāi)放的社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里面，人們可以約上三五知己品味咖啡，一些白領(lǐng)階層也因?yàn)樾前涂酥新?jié)奏將之作為公司外的工作場(chǎng)所，不少商業(yè)會(huì)談也樂(lè)于選擇星巴克這樣的社區(qū)化第三空間進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，第三空間社區(qū)化，為不同需求的人們提供了進(jìn)行社交活動(dòng)的場(chǎng)所，滿足其社交活動(dòng)的需求。
（二）滿足經(jīng)濟(jì)功能
第三空間的社區(qū)化，將品牌的營(yíng)銷與社區(qū)緊緊地聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)構(gòu)建出具有第三空間的功能的社區(qū)，品牌的營(yíng)銷更加具有針對(duì)性，如在星巴克基于第三空間社區(qū)化的品牌營(yíng)銷中，將目標(biāo)客戶的首要定位便是白領(lǐng)階層，白領(lǐng)階層的生活壓力與工作壓力都相對(duì)較大，對(duì)于第三空間有著更加明確的需求，將第三空間社區(qū)化能夠吸引白領(lǐng)階層感受自己融入于社區(qū)之中，繼而產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣，形成一定的經(jīng)濟(jì)效益。而星巴克所帶來(lái)的高品質(zhì)體驗(yàn)也借由將第三空間社區(qū)化來(lái)帶動(dòng)更多的消費(fèi)者進(jìn)入到星巴克這一個(gè)“社區(qū)”中來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，伴隨著越多的消費(fèi)者認(rèn)同星巴克的消費(fèi)環(huán)境與服務(wù)理念，第三空間社區(qū)化的經(jīng)濟(jì)功能將會(huì)越來(lái)越明顯。另外，第三空間的社區(qū)化也為越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了場(chǎng)所，不少創(chuàng)業(yè)公司都將星巴克選為其合作會(huì)談的場(chǎng)所，可以說(shuō)，星巴克的第三空間不僅僅是滿足自身的經(jīng)濟(jì)需求，也滿足了客人的商業(yè)需求。
（三）滿足客戶心理功能
第三空間社區(qū)化是將舒適的第三空間進(jìn)行發(fā)展，繼而形成一種無(wú)形的虛擬社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里面人們忘卻生活壓力與工作壓力，消費(fèi)者融入于這個(gè)虛擬社區(qū)中成為社區(qū)的一分子。對(duì)于不少消費(fèi)者而言，星巴克通過(guò)第三空間社區(qū)化所聚合的一部分社會(huì)共同體，讓這些認(rèn)同星巴克品牌理念的人聚在一起，“在星巴克見(jiàn)”成為他們的口頭禪。
三、“第三空g”社區(qū)化在品牌營(yíng)銷中的策略
（一）通過(guò)“第三空間”傳播品牌文化
第三空間的社區(qū)化，為客戶提供了一個(gè)虛擬的社區(qū)，讓品牌能夠在社區(qū)中度過(guò)休閑時(shí)間。將第三空間社區(qū)化運(yùn)用于品牌的營(yíng)銷當(dāng)中，意在為客戶營(yíng)造舒適的空間，增加客戶在休閑生活與社交活動(dòng)中選擇在品牌下屬的門店中進(jìn)行消費(fèi)。因此在實(shí)際的營(yíng)銷當(dāng)中，品牌可以通過(guò)第三空間的社區(qū)化來(lái)打造能夠體現(xiàn)自身企業(yè)品牌文化的氛圍，將品牌文化融入第三空間的布置、第三空間的社區(qū)活動(dòng)當(dāng)中，以增加客戶對(duì)于品牌的文化認(rèn)同感，將客戶逐漸發(fā)展為品牌的忠誠(chéng)客戶。
（二）通過(guò)“第三空間”吸引客戶留存
在第三空間社區(qū)化運(yùn)用于品牌的營(yíng)銷當(dāng)中，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)的特色進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷策略制定。例如在西安鼓樓的星巴克中，其從門店的外部環(huán)境到內(nèi)部裝飾都按照唐朝風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)，充分結(jié)合西安作為六朝古都的歷史沉淀，讓星巴克也成為當(dāng)?shù)毓爬享嵨兜闹匾宫F(xiàn)。因此，在第三空間的社區(qū)化運(yùn)用于品牌營(yíng)銷當(dāng)中，重要的是結(jié)合社區(qū)的特色，將內(nèi)部的空間與整體大環(huán)境的進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，或是相互對(duì)應(yīng)，如咖啡與古都，或是相互關(guān)聯(lián)，如外部環(huán)境與內(nèi)部裝飾的匹配，增加客戶在品牌下的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
（三）通過(guò)“第三空間”建立與客戶的聯(lián)系
在第三空間運(yùn)用于品牌的營(yíng)銷策略當(dāng)中，通過(guò)社區(qū)化實(shí)施具有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)的營(yíng)銷策略，需要根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如星巴克通過(guò)建立起開(kāi)放的第三空間，連接不同的客戶與品牌之間的聯(lián)系。構(gòu)建的第三空間社區(qū)可以讓具有不同需求的客戶進(jìn)入到星巴克這一個(gè)具有社區(qū)功能的第三空間來(lái)，在這個(gè)空間里面，單純的消費(fèi)并不是目的，重要的是在這個(gè)空間社區(qū)里所進(jìn)行的活動(dòng)。因此，在品牌的營(yíng)銷當(dāng)中，品牌應(yīng)當(dāng)是加強(qiáng)第三空間社區(qū)所引申出來(lái)的功能，建立起一種將品牌作為活動(dòng)場(chǎng)地的聯(lián)系，繼而推動(dòng)品牌的銷售效果。
結(jié)語(yǔ)
第三空間的社區(qū)化是近年來(lái)逐漸被理解的概念，將之運(yùn)用于品牌的營(yíng)銷中來(lái)的例子也相對(duì)較少，其中星巴克是將第三空間社區(qū)化較為完善地運(yùn)用于品牌營(yíng)銷當(dāng)中。隨著人們生活方式的改變，消費(fèi)水平的提升，對(duì)于個(gè)性表達(dá)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，社區(qū)化營(yíng)銷所能發(fā)揮的重要也越來(lái)越大。因此，在相關(guān)品牌的營(yíng)銷當(dāng)中，可以通過(guò)結(jié)合星巴克的品牌營(yíng)銷策略經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)第三空間社區(qū)化的設(shè)計(jì)，制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略，以提升品牌的商業(yè)價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：社區(qū)型便利店；業(yè)態(tài)；優(yōu)勢(shì)
中圖分類號(hào)：F721.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2014）11-0108-02
社區(qū)型便利店作為一種追求便捷、親情服務(wù)的業(yè)態(tài)模式，非常適合我國(guó)現(xiàn)階段的發(fā)展水平和居民的生活，有很強(qiáng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但是也存在著許多亟須完善的問(wèn)題。
一、我國(guó)社區(qū)型便利店的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀
便利店，英文簡(jiǎn)稱CVS（Convenience Store）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)，最早起源于美國(guó)。伴隨著超市綜合化、大型化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢(shì)，社區(qū)型便利店以其距離的便利、時(shí)間的便利、服務(wù)的便利和購(gòu)物的便利等優(yōu)勢(shì)滿足了社區(qū)居民的例常性購(gòu)物需求。
近年來(lái)，隨著我國(guó)居民生活需求的增多、私家車的普及和大型超市郊區(qū)化的發(fā)展，人們?cè)谧非蠛腕w驗(yàn)一站式購(gòu)物滿足的同時(shí)，也需要更加貼心、更加便捷的社區(qū)購(gòu)物環(huán)境作為補(bǔ)充，因而社區(qū)型便利店在居民聚集區(qū)得以建立與發(fā)展起來(lái)。
我國(guó)社區(qū)型便利店的發(fā)展呈現(xiàn)出不斷成熟、不斷規(guī)范的趨勢(shì)。過(guò)去多以夫妻店、路邊店、底樓商鋪的形式出現(xiàn)，如今已經(jīng)向規(guī)范模式改進(jìn)：開(kāi)架式的自助服務(wù)；商品結(jié)構(gòu)更加貼近周圍居民的生活需求；營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)，通常在16小時(shí)以上；物流管理逐步完善。
二、社區(qū)型便利店的發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析
綜合大賣場(chǎng)以大、全、廉見(jiàn)長(zhǎng)，突出一站式購(gòu)物的特色體驗(yàn)，而得天獨(dú)厚的區(qū)位條件為社區(qū)型便利店的發(fā)展帶來(lái)了如下優(yōu)勢(shì)。
（一）業(yè)態(tài)便利性優(yōu)勢(shì)突出
美國(guó)便利店的營(yíng)銷核心就是“Get what you forget”，即買到你在綜合超市忘記買的東西。這一核心充分說(shuō)明了便利店的“業(yè)態(tài)”優(yōu)勢(shì)就是突出“四便”：一是距離便利性，其商圈通常在250m左右，消費(fèi)者步行5―10分鐘即可到達(dá)；二是購(gòu)物便利性，社區(qū)型便利店的商品具有突出的小容量、急需性、即時(shí)性消費(fèi)等特征，顧客從入店到付款平均只需3分鐘時(shí)間；三是時(shí)間便利性，一般社區(qū)便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間為16―24小時(shí)，全年無(wú)休；四是服務(wù)便利性，許多社區(qū)型便利店已經(jīng)發(fā)展成為社區(qū)服務(wù)中心，可以為顧客提供多層次服務(wù)，如代收快遞、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票、代訂車票機(jī)票等。
（二）顧客群體穩(wěn)定，消費(fèi)關(guān)系持久
由于區(qū)位優(yōu)勢(shì)，社區(qū)便利店員工有機(jī)會(huì)與社區(qū)居民進(jìn)行深層的溝通交流，進(jìn)而獲知經(jīng)常性顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買偏好，可以適時(shí)調(diào)整商品配置和促銷信息，這些都有利于社區(qū)型便利店的經(jīng)營(yíng)管理。加之日常付出的親情服務(wù)，更容易形成顧客的品牌忠誠(chéng)，從而在商家與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定的關(guān)系。
三、當(dāng)前社區(qū)型便利店發(fā)展中存在的問(wèn)題
近幾年我國(guó)社區(qū)型便利店雖然有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但還是遭遇各種發(fā)展障礙，有許多亟須解決的問(wèn)題。
（一）經(jīng)營(yíng)管理不夠規(guī)范
我國(guó)多數(shù)社區(qū)型便利店實(shí)際就是對(duì)原來(lái)的雜貨店、夫妻店進(jìn)行了改頭換面。通常以單體店的形式出現(xiàn)，沒(méi)有真正意義的連鎖經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一的采購(gòu)和配送，甚至沒(méi)有統(tǒng)一的商品價(jià)格和服務(wù)規(guī)范，以至于假冒偽劣商品混充上架的現(xiàn)象屢有發(fā)生。這種經(jīng)營(yíng)管理上的不足，在很大程度上制約了社區(qū)型便利店的健康發(fā)展。
（二）市場(chǎng)定位趨于雷同
不同社區(qū)消費(fèi)者，有著不同的個(gè)性消費(fèi)需求。然而我國(guó)社區(qū)型便利店多數(shù)千店一面，沒(méi)有明確定位，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)特色，更談不上核心競(jìng)爭(zhēng)力；店內(nèi)商品種類、品牌、價(jià)格包括陳列都基本相同、毫無(wú)特色。于是導(dǎo)致實(shí)際運(yùn)營(yíng)中只有選擇低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果通常是利潤(rùn)大幅下降，徘徊在破產(chǎn)倒閉的邊緣。
（三）信息技術(shù)手段發(fā)展滯后
先進(jìn)的信息技術(shù)手段能夠提供更加完善的管理和服務(wù)。然而，當(dāng)前我國(guó)多數(shù)社區(qū)型便利店的技術(shù)手段僅限于采用了電子收款機(jī)，尚未建立健全商品管理信息系統(tǒng)，物流信息化操作技術(shù)發(fā)展滯后。此外，自動(dòng)化配套設(shè)備的落后也嚴(yán)重影響了社區(qū)型便利店的服務(wù)質(zhì)量，諸如自動(dòng)飲料機(jī)、自動(dòng)繳費(fèi)設(shè)備等非常欠缺。
四、社區(qū)型便利店的營(yíng)銷策略建議
結(jié)合社區(qū)型便利店的特征，提升其競(jìng)爭(zhēng)力和個(gè)性化，可以從以下方面對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行不斷創(chuàng)新。
（一）準(zhǔn)確的選址是成功的基礎(chǔ)
選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，具有重要的戰(zhàn)略性，決定著未來(lái)的經(jīng)營(yíng)效果。社區(qū)型便利店籌建之初，就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行宏觀和微觀的商圈分析，開(kāi)設(shè)地點(diǎn)決定了該便利店可以吸引有限距離內(nèi)潛在顧客的數(shù)量，也就決定了社區(qū)型便利店可以獲得銷售收入的高低。
（二）商品策略的完善建議
社區(qū)型便利店的商品經(jīng)營(yíng)管理在很大程度上決定著其經(jīng)營(yíng)特色，也就是決定著其核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。首先，商品類別準(zhǔn)確定位。社區(qū)型便利店的本質(zhì)是便利地滿足人們對(duì)臨時(shí)性商品的需要，因而商品定位應(yīng)該是符合該社區(qū)收入水平和生活習(xí)慣的即時(shí)消費(fèi)品和應(yīng)急性商品。其次，商品品牌準(zhǔn)確定位，區(qū)別于綜合賣場(chǎng)的大而全。社區(qū)型超市的商品品牌不必太多，以知名度高、利潤(rùn)率高為主。最后，商品陳列應(yīng)做到便捷而有特色，突出新鮮日配品的位置，加速其流通；收銀臺(tái)處相對(duì)應(yīng)地增加更多符合居民需要的小商品陳列。
（三）價(jià)格策略的改善建議
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是影響供需關(guān)系的主要因素。作為與顧客有著較為穩(wěn)固關(guān)系的社區(qū)型便利店，其商品價(jià)位應(yīng)避免浮動(dòng)頻繁或波動(dòng)較大，整體定價(jià)也盡量和綜合賣場(chǎng)商品保持一致，甚至略低。另外，利用節(jié)假日可以多做一些讓利活動(dòng)，有針對(duì)性地對(duì)部分商品進(jìn)行讓利促銷，擴(kuò)大銷售額。
（四）促銷策略的創(chuàng)新建議
需要明確，社區(qū)型便利店進(jìn)行促銷是為了進(jìn)一步提高社區(qū)?？偷臐M意度和忠誠(chéng)度，完善“做您的好鄰居”的形象。因此，社區(qū)型便利店的促銷不應(yīng)單純以提高營(yíng)銷額為目標(biāo)，更應(yīng)當(dāng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)；促銷中注重其形象和信譽(yù)的提升。同時(shí)，提供更多的便民服務(wù)也是一種促銷，例如郵政服務(wù)、銀行服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、收費(fèi)服務(wù)、速遞服務(wù)等，多樣化的服務(wù)和便利性的供應(yīng)都可以為社區(qū)型便利店吸引更多消費(fèi)?？?。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)研究社區(qū)型便利店的發(fā)展現(xiàn)狀，可以看到我國(guó)社區(qū)型便利店還存在很多亟須改進(jìn)的地方。只有立足現(xiàn)實(shí)，結(jié)合自身特點(diǎn)，創(chuàng)建特色經(jīng)營(yíng)模式，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高整體營(yíng)銷能力，才能進(jìn)一步提升社區(qū)型便利店的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄭光財(cái).連鎖企業(yè)物流管理[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005：6.
[2]肖怡.企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006：8.
[3]孫華.淺議社區(qū)便利店市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].商業(yè)時(shí)代，2006，（10）：19.
[4]賀黎明.淺析社區(qū)便利店的經(jīng)營(yíng)策略[J].成才之路，2007，（24）：22-24.
[5]宋其明.社區(qū)便利店商品定價(jià)三注意[N].中國(guó)石化報(bào)，2009-04-17（7）.
Research on the development analysis and the marketing strategy of
the community convenience stores in China
CHANG Ya-nan
（Business administration school，Xinyang Normal college，Xinyang 464000，China）
