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關鍵詞:商業(yè)地產(chǎn) 項目策劃
1.1房地產(chǎn)項目策劃的定義
房地產(chǎn)項目策劃是指以房地產(chǎn)項目的特定目標為導向,根據(jù)全面的市場調(diào)查分析結(jié)果進行準確的市場定位,并運用各種策劃方法,按照一定的程序?qū)M開發(fā)的房地產(chǎn)項目進行創(chuàng)造性規(guī)劃的活動[1]。
1.2 商業(yè)地產(chǎn)項目策劃的特征及作用
1.2.1 商業(yè)地產(chǎn)項目策劃的特征
商業(yè)地產(chǎn)作為我國房地產(chǎn)行業(yè)中的一個特殊行業(yè),是將房地產(chǎn)、商業(yè)與投資三者結(jié)合起來的產(chǎn)業(yè),它既不同于單純的商業(yè)與投資,也不是屬于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)[2]。商業(yè)地產(chǎn)的特殊性決定了商業(yè)地產(chǎn)項目策劃的特征也與眾不同,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)市場導向性
商業(yè)地產(chǎn)項目策劃要以市場需求為導向,從市場需要入手,善于捕捉市場空白,致力于滿足消費者需要,根據(jù)消費者的偏好開發(fā)建造合適的商業(yè)物業(yè)。
(2)地域性
地域性是商業(yè)地產(chǎn)項目策劃的主要內(nèi)容之一。在商業(yè)地產(chǎn)項目策劃過程中,我們要對開發(fā)項目的區(qū)域環(huán)境進行調(diào)查分析,包括項目所在地的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展狀況等。同時也要對項目所在地的市場狀況進行調(diào)查分析以及項目區(qū)位我們也要全面考慮,擬開發(fā)項目在該區(qū)位是否有發(fā)展前景。
(3)系統(tǒng)性
商業(yè)地產(chǎn)項目策劃是由多個策劃子系統(tǒng)組成,對于商業(yè)地產(chǎn)來說,各個策劃子系統(tǒng)主要包括市場調(diào)研、項目定位策劃、項目方案策劃、可行性研究、營銷推廣策劃以及物業(yè)服務策劃等。各個策劃子系統(tǒng)各自具有一定的功能,他們相互聯(lián)系,共同構(gòu)成了商業(yè)地產(chǎn)項目總體策劃。
(4)創(chuàng)新性
商業(yè)地產(chǎn)項目策劃要以創(chuàng)新為核心,要敢于追求新意,主動創(chuàng)新。要想在激烈的商業(yè)地產(chǎn)市場中立于不敗之地,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商必須要追求創(chuàng)新,在項目策劃中要進行概念創(chuàng)新,主題創(chuàng)新,能夠突出商業(yè)物業(yè)的個性化,使商業(yè)產(chǎn)品具有與眾不同的形式和內(nèi)容,能夠牢牢地吸引目標客戶。
(5)切實可行性
商業(yè)地產(chǎn)策劃要立足于實際,能夠在實際的市場環(huán)境中進行操作,實施方法簡單易行,不能脫離客觀的市場條件,或?qū)嵤┓椒y以操作,超出了開發(fā)商的實施能力,使得策劃方案變成紙上談兵。
1.2.2商業(yè)地產(chǎn)項目策劃的作用
(1)商業(yè)地產(chǎn)項目策劃能為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的決策提供依據(jù)
(2)商業(yè)地產(chǎn)項目策劃避免商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的盲目投資
(3)商業(yè)地產(chǎn)項目策劃有利于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)認清市場形勢,鎖定目標市場
(4)商業(yè)地產(chǎn)項目策劃有助于企業(yè)創(chuàng)新、增強企業(yè)的競爭力
1.3商業(yè)地產(chǎn)項目策劃的主要內(nèi)容
1.3.1 商業(yè)地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容
項目策劃是一項系統(tǒng)工程,是由項目多個方面的策劃共同組成的[5]。對于商業(yè)地產(chǎn)來說,項目策劃的主要內(nèi)容包括以下幾個方面:
(1)項目定位策劃
根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果,對項目進行準確的定位,包括項目的戰(zhàn)略、業(yè)態(tài)、主題、形象、功能、經(jīng)營以及目標客戶等方面,突出項目的個性化,使項目能以與眾不同的形象進駐市場,并被消費者接受。項目定位是否正確直接關系到項目未來的經(jīng)營狀況。
(2)項目選址策劃
項目選址策劃主要是對擬建項目的建設地點進行選擇。商業(yè)地產(chǎn)項目選址重點考察項目是否在核心商圈內(nèi),交通是否便利,是否在人流量多的地段,是否有充足的客源,能否為消費者提供便利的購物條件等等。
(3)項目規(guī)劃策劃
項目規(guī)劃策劃主要包括項目的整體規(guī)劃布局,項目的建筑設計以及相關的配套設施等。
(4)項目實施策劃
項目實施策劃主要是圍繞項目的既定目標對項目實施過程中的相關工作進行策劃,從而確保項目的順利進行。
(5)項目融資策劃
由于融資策劃是一項技巧性很強的策劃工作,因此在進行項目融資時,需要對項目進行全面的分析,結(jié)合項目實際情況,綜合考慮各種融資方式的特點和風險,選址最優(yōu)融資方式。
1.4當前我國商業(yè)地產(chǎn)項目策劃存在的不足以及改進的措施
1.4.1 我國商業(yè)地產(chǎn)項目策劃存在的不足
雖然我國商業(yè)地產(chǎn)目前處于蓬勃發(fā)展時期,國家政府也采取了相關的宏觀調(diào)控措施確保我國商業(yè)地產(chǎn)穩(wěn)步健康的發(fā)展,但是在實際投資建設策劃過程中依然曝露出許多不足。
1、市場調(diào)研與分析不充分
一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商出于節(jié)約成本的目的,不愿花錢和時間在市場調(diào)研與分析上,只憑主觀想法隨意做決定,直接構(gòu)思項目建設方案[3]。
2、項目定位不準確
由于我國商業(yè)市場還不成熟,項目定位通常只是流于形式,通常是由個人或少數(shù)水平不高的咨詢企業(yè)來完成。
3、項目選址不正確
目前一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商忽視商業(yè)地產(chǎn)周邊環(huán)境狀況、缺乏對商鋪地理位置的考察,未能考慮城市規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點布局、交通條件、客流規(guī)律和競爭對手等因素,盲目進行投資建設。
4、項目規(guī)劃不合理
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商由于追逐商業(yè)地產(chǎn)的高額利潤,盲目進行投資建設,往往忽視了商業(yè)地產(chǎn)項目的整體規(guī)劃布局以及項目內(nèi)部空間布局。
1.4.2 商業(yè)地產(chǎn)項目策劃改進措施
針對目前我國商業(yè)地產(chǎn)項目策劃過程中出現(xiàn)的一些問題,我們需要采取相應措施進行改進,保證我國商業(yè)地產(chǎn)投資建設的科學性和合理性。
1、重視市場調(diào)查分析
市場調(diào)查分析是否全面關系到商業(yè)項目的定位正確與否。因此在商業(yè)地產(chǎn)策劃過程中一定要重視市場調(diào)查分析[4]。
2、抓住市場缺口,準確定位
我們要善于發(fā)現(xiàn)市場隱形資源,能夠找到得到消費認可的市場缺口,進行準確的項目定位,突出項目的個性化。
3、合理選擇項目地址
一個好的項目地址不僅能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤而且還能促進企業(yè)的長遠發(fā)展。在選址過程中,始終貫穿5A法則(交通便利、確認便利、趨近便利、進出便利、選購便利),以購物便利為主線,設身處地的找出消費者便利性需求所達到的條件和標準,進行項目的正確選址,滿足消費者的便利購物需求。
4、策劃方案要切實可行
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商要立足市場需求,科學合理的編寫策劃方案,使得策劃方案能夠體現(xiàn)項目開發(fā)的必要性和可行性,同時也能體現(xiàn)項目規(guī)劃的合理性和多樣性。
參考文獻
[1] 賈世軍.房地產(chǎn)項目策劃[M].高等教育出版社,2004
[2] 趙陽. 我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的問題與對策[J].建筑經(jīng)濟,2004(4):78-80
1商業(yè)地產(chǎn)項目分類
商業(yè)地產(chǎn)(Commercialrealestate)是指作為商業(yè)用途或者具備商業(yè)功能的地產(chǎn),常被簡單的理解為商場、商鋪、MALL、步行街之類的購物中心,以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。廣義商業(yè)地產(chǎn)依托的是一個泛商業(yè)的概念,包含:商業(yè)街、商場、MALL、寫字樓、酒店、公園、零售業(yè)等;狹義商業(yè)地產(chǎn)是專用于商業(yè)服務也即經(jīng)營用途的物業(yè)形式,主要經(jīng)營內(nèi)容有零售、餐飲、娛樂、健身、休閑等,他們在開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫字樓等物業(yè)類型。以辦公為主要用途的地產(chǎn),屬商業(yè)地產(chǎn)范疇,也可以單列。商業(yè)地產(chǎn)項目的分類。①按使用功能類,分為商業(yè)、服務業(yè)的物業(yè)項目,國內(nèi)常見有:步行街、MALL、購物中心、底商、專業(yè)性市場。②按地域性分類,城市中存在單個或多個商業(yè)中心、商圈的情況,如:北京有燕莎、朝外、CBD、建國門、王府井、亞奧、北三環(huán)、西單、阜成門等多個分散的商業(yè)中心,商業(yè)分布呈現(xiàn)多極化現(xiàn)象;武漢、南京等國內(nèi)諸多大中城市中雖有不同的商業(yè)中心,但均有商業(yè)密集度極大的首屈一指的核心商業(yè)區(qū),如南京新街口。③按服務對象和輻射范圍分類。有區(qū)域商業(yè)中心、城市核心商業(yè)中心、次中心、鄰里中心、小區(qū)配套商業(yè)等。實際上有很多地產(chǎn)形式,是融合了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等的復合地產(chǎn),界限不一定劃分的那么明確,比如酒店,可以劃為商業(yè)地產(chǎn),也可以劃為旅游地產(chǎn)。
2商業(yè)用地的價值研判與發(fā)展定位
價值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價值鏈和企業(yè)內(nèi)部價值鏈。針對一個商業(yè)地產(chǎn)項目,首要的是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價值鏈,把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運營的各方利益有機地聯(lián)結(jié)起來。著眼于長期發(fā)展的企業(yè)為適應商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營,也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部價值鏈。價值判別結(jié)論決定項目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價格定位。⑴定地址。選址非常重要,能在成熟的商業(yè)區(qū)域為首選,也可以選址在有升值潛力的新區(qū)或郊區(qū)。如:萬達在寧波的項目,綜合面積45萬平方米,商業(yè)面積25萬平方米,這個項目在新區(qū)。萬達選址的理由是旁邊有行政中心,工商、稅務、保險、銀行都搬過去;附近規(guī)劃有大的居住區(qū),大約10平方公里,現(xiàn)在這個地塊正在大規(guī)模開始建設,而且地價、房價比較貴,平均房價6000元左右,將來消費層次高。在這做購物中心開始可能人流量不大,但將來升值潛力大。商場上有兩句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商業(yè)選址絕非拍腦袋心血來潮,一定要反復研討,一定要看政府長期規(guī)劃多方面綜合評估。⑵定客戶。目標客戶要選好。如社區(qū)商鋪主要用作人們生活密切相關的生活用品銷售和生活服務設施等。零售型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)為:便利店、中小型超市、藥店、小賣部、書報廳,及少量服裝店等;服務型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)主要為:餐廳、健身設施、美容美發(fā)店、銀行、干洗店、彩擴店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、裝飾公司、幼兒園等??梢钥闯?,社區(qū)商鋪大多數(shù)投資小,容易出租、轉(zhuǎn)讓,屬于商鋪投資中的"小盤活躍股"。其中,服務型社區(qū)商鋪的客戶已經(jīng)逐漸在改變租用商鋪的方式,原因一方面,過去的財力不足,只能租用商鋪,但現(xiàn)在具備了投資購買商鋪的實力;另一方面,這些經(jīng)營商不得不面對商鋪房東一再漲租金的現(xiàn)實,所以會轉(zhuǎn)而選擇購買商鋪。所以,服務型社區(qū)商鋪會逐漸成為商鋪銷售市場的重要品種。⑶定規(guī)模。商業(yè)地產(chǎn)有兩個最核心的指標,一是業(yè)主的平方米租金收入,二是經(jīng)營者的平方米銷售收入。根據(jù)經(jīng)驗來看,在中國做購物中心,無論多大的城市,一個購物中心面積最好是10萬平方米左右,最大面積也不要超過20萬平方米,否則增加的都是無效益或低效益面積。但對零售型社區(qū)商鋪來說,規(guī)模有大有小,其中便利店、中小型超市的社區(qū)商鋪規(guī)模較大,面積大的約1000平方米,小的約100平方米,藥店一般面積在100平方米左右,小賣部面積甚至僅7-8平方米,書報廳面積可能更小,一般的社區(qū)很少有服裝店,即使有面積也通常20-30平方米。隨著人們生活水平的提高,服務型社區(qū)商鋪規(guī)模有逐漸增大的趨勢,如餐廳的規(guī)模越來越大,大型專業(yè)美容美發(fā)院成為大型社區(qū)的重要配套,健身設施從無到有,并不斷有知名品牌健身機構(gòu)進入市場,包括幼兒園在內(nèi)的其他服務設施都對商鋪的規(guī)模有較高要求,1000平方米左右的商鋪也具有良好的市場空間。
3.商業(yè)地產(chǎn)項目的營銷策劃
⑴商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式與融資策劃。商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式受規(guī)模影響,規(guī)模不同則運營模式也不同。商業(yè)房地產(chǎn)項目一般選擇只租不售。做商業(yè)地產(chǎn)是長期投資,不是做住宅銷售。這種性質(zhì)決定需要較長的市場培育期,來獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流,不能搞短平快,不能簡單以實現(xiàn)短期現(xiàn)金流平衡為目的。①大商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式。對于規(guī)模龐大的商業(yè)房地產(chǎn),其經(jīng)營多采用開發(fā)商整體開發(fā),主要以收取租金為投資回報形式的模式。商業(yè)地產(chǎn)項目可以打包上市,形成商業(yè)房地產(chǎn)金融。②較小商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式。大多數(shù)項目依然采取租金回收的方式,但國內(nèi)目前很多商業(yè)房地產(chǎn)中住宅、公寓、寫字樓等項目的底層和各類商業(yè)街、商品市場則采用商鋪出售,零散經(jīng)營的模式,這個模式存在后期經(jīng)營管理的很大問題,需要謹慎。③商業(yè)地產(chǎn)融資。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運營的突出特征是需要巨資投入(初始投資和總投資),籌措足夠的資金是項目能否成功的關鍵。贏得投資人(銀行、基金、信托機構(gòu)、獨立投資人、投資公司、開發(fā)商等)的青睞和認可,必須制定系統(tǒng)、科學、完善、可實施的可行性研究報告,描繪完整可信的投資收益"路線圖"。根據(jù)融資方案,企業(yè)應通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道,并評價融資方案的成本與收益,選擇最合適的方案。例如:從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案中,銀行雖不分配利潤、不干涉經(jīng)營管理,但要貸款利息;后者不要利息但要參與分配利潤,介入公司經(jīng)營管理,究竟如何選擇,應具體問題、具體分析。
⑵產(chǎn)品策劃。商業(yè)建筑一般由主要營業(yè)空間、附屬營業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。商業(yè)項目的產(chǎn)品形式一般有寫字樓、酒店、商鋪和大型綜合體,面積大的在1萬平方米以上整層或整棟,中等約在1000平方米以上,小的約100平方米,甚至僅7-8平方米或更小。商業(yè)項目的產(chǎn)品策劃需要根據(jù)商業(yè)用地的價值研判與發(fā)展定位,以及商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式與融資情況決定。社區(qū)商鋪的主要形式為鋪面形式,投資回收方式包括出租和出售兩種,從市場發(fā)展趨勢來看,出售方式越來越吸引市場的關注,而且社區(qū)商鋪的買家將逐漸從散戶時代向商業(yè)投資機構(gòu)轉(zhuǎn)化。住宅底商的主要類型多數(shù)是鋪面形式,少數(shù)是鋪位形式。有些開發(fā)商在進行住宅底商設計時,為了使其標新立異,在住宅底商有限的空間里進行了超越通常意義的底商產(chǎn)品開發(fā),開發(fā)成為規(guī)模較大的步行街,或別的形式,這些市場意義的產(chǎn)品創(chuàng)新,使住宅底商的概念復雜化了。這要求開發(fā)商從更加專業(yè)的角度進行規(guī)劃設計、定位等,否則,用普通底商的思維,去開發(fā)步行街、百貨商場或其他商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品形式,會加大項目的風險。
⑶招商策劃。招商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題,也是難點。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不同階段,招商內(nèi)容不同。項目前期招商重點是尋找合作伙伴、出資人,與大商家簽訂合作合同;建設過程中的重點是物業(yè)銷售;建設后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營者進場經(jīng)營;投入使用若干年后根據(jù)形勢發(fā)展,招商的目的是不斷優(yōu)化客戶組合。一定要招商在前,開工建設在后。招商主要解決三個問題:①確定主力店。主力店不是多多益善,一個MALL里面,3-5個主力店足矣。不會因為增加一兩個主力店,人流就會增加,而且主力店一定要跟MALL的地點結(jié)合起來選定。在城里商業(yè)區(qū)做,最好就是百貨、電影城、數(shù)碼城,如果地點差一點,可以做超市,再遠一點到了郊區(qū),才可以做家居、建材等。最好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合,百貨、超市、數(shù)碼城、電影城每樣一個,搭配在一起,吸引不同層次的消費者,增加主力店的比較效益。②選擇次主力店。中國目前最缺的不是主力店,也不是小店鋪,而是有特色經(jīng)營的500-1000平方米的次主力店。③補償小店鋪。主力店、次主力店招商成功后,小店鋪招商就順理成章了。
⑷規(guī)劃策劃。意在優(yōu)化建筑空間于經(jīng)營業(yè)績之間的關系,優(yōu)化建筑空間的功能組合,以降低成本,提高使用率,實現(xiàn)效益最大化。主力店招商解決以后,商業(yè)項目規(guī)劃設計注意三點:①交通體系。第一是平面交通體系,人車要分流,人流出入的大門口不要緊挨著車出入口;第二考慮垂直交通體系要合理,方便人流上下;第三卸貨區(qū)要合理安排。一般做法是放在地下室,保證地面整潔,消費者看不到貨車,尤其是建材、超市等,這樣比較方便顧客。②高度、荷載。不同的業(yè)態(tài)對高度、荷載的要求是截然不同的。超市每平方米最少要1噸、圖書要2噸、建材要4噸;做餐飲樓板要降板,要排油,排水。所以招商在前面,設計就更合理一些。零售型社區(qū)商鋪一般3.5米的層高,如果是做中型超市,規(guī)劃設計時應考慮合理的柱距,避免柱網(wǎng)太密,影響使用效率。③留有余地。如高度5米多,就不能做數(shù)字影院,影院層高的下限要求是9米。所以做購物中心設計的時候,最好留有余地。④從設計上控制成本。成本控制的關鍵是設計成本控制,要采用帶造價控制的圖紙設計,真正把好成本關。⑤技術(shù)策劃。建筑和管理技術(shù)發(fā)展迅速,例如節(jié)能技術(shù)、智能化技術(shù)、無線通信技術(shù)、鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)、自動化車庫管理系統(tǒng)等不斷推陳出新,應在準確把握發(fā)展趨勢的前提下,準確評價技術(shù)的經(jīng)濟技術(shù)合理性和營銷價值,堅持經(jīng)濟與技術(shù)聯(lián)系原則,提出價值最大化技術(shù)方案。
關鍵詞:商業(yè)地產(chǎn);項目;策劃;市場
地產(chǎn)項目策劃的定義:對于策劃,美國哈佛企業(yè)管理叢書的定義是:“策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運用腦力的理。”。具體來說就是人們針對某一特定問題,從若干可供選擇的有關未來事件的設想方案中做出一種選擇或是決定以及為這一決定而進行的構(gòu)思、規(guī)劃、論證、比較選擇等一系列行動過程。策劃實質(zhì)上是一項根據(jù)已經(jīng)掌握的現(xiàn)實資料,預測事物的未來發(fā)展趨勢,通過圍繞某一事物或活動的特定目標,全面構(gòu)思、分析與事物或活動目標有關的各方面內(nèi)容,并形成一份系統(tǒng)完整的書面方案的活動。
項目策劃就是從識別項目開始,經(jīng)過機會研究、項目選定、項目論證、項目規(guī)劃等一系列行動來指導整個項目的過程,它也是激發(fā)創(chuàng)意,有效地運用項目中的有限資源,選定可行的方案、達成預定的目標、解決難題的過程。
地產(chǎn)項目策劃是在地產(chǎn)領域內(nèi)運用科學規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標,以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎,以獨特的概念設計為核心,綜合運用各種策劃手段,按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃,并以具有可操作性的房地產(chǎn)項目策劃文本作為結(jié)果的活動。地產(chǎn)項目策劃按照策劃階段的不同可以分為項目前期策劃、項目實施階段的策劃以及項目運營階段的策劃。其中,地產(chǎn)項目前期策劃是指在項目前期立項過程中對項目所作的全局策劃,能為項目的決策提供依據(jù),同時也為項目的實施和運營提供指導;項目實施階段的策劃和運營階段的策劃只是針對項目在不同階段所做的專業(yè)化或單一化策劃。
雖然目前我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展處于蓬勃期,國家政府也采取了相關的宏觀調(diào)控措施,確保我國商業(yè)地產(chǎn)穩(wěn)步健康發(fā)展,但是在實際投資建設策劃過程中依然曝露出許多不足之處。
(一)市場調(diào)研不充分。國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)常常忽視前期規(guī)劃的重要性,不愿時間和金錢投入到市場調(diào)研與分析上,盲目進行項目開發(fā),很多規(guī)劃設計方案缺少詳細合理的可行性研究。也有些開發(fā)商對擬開發(fā)項目進行市場調(diào)查研究如蜻蜓點水般的一帶而過,忽視了對項目地塊條件、區(qū)域環(huán)境、市場需求、競爭對手、目標市場的調(diào)查與分析,套用已有的商業(yè)經(jīng)營模式,過高估計開發(fā)能力和市場前景,盲目的投資建設,而且易導致后期產(chǎn)生較多的運營問題。
(二)項目定位不準確。由于我國商業(yè)市場還不成熟,項目策劃位缺乏專業(yè)的運營商,商業(yè)與地產(chǎn)的嚴重分離,沒有實現(xiàn)商業(yè)與地產(chǎn)融合管理的經(jīng)驗,片面強調(diào)個性化,使得項目定位脫離實際市場需求,不能準確把握目標客戶群的實際消費需求,使得目標客戶群的定位發(fā)生偏差,不能形成有效的供給,導致我國的商業(yè)地產(chǎn)很難實現(xiàn)相對完善的規(guī)劃、設計和長期穩(wěn)定的經(jīng)營。同時,我國商業(yè)地產(chǎn)的運營管理模式目前以只售不租模式為主,這種模式由于產(chǎn)權(quán)分散,無法進行業(yè)態(tài)的統(tǒng)籌分布與管理,十分不利于今后的商業(yè)經(jīng)營管理。
(三)項目選址不合理。商業(yè)地產(chǎn)屬于一項長期的經(jīng)營性投資,項目選址關系著未來商鋪生意的投資收益和發(fā)展前景。而然個別開發(fā)商忽視商業(yè)地產(chǎn)市場環(huán)境和人文環(huán)境,未能考慮城市規(guī)劃、交通條件、客流規(guī)律和競爭對手等因素,缺乏對地產(chǎn)項目的地理位置考察及經(jīng)營狀況長期策劃,盲目的將開發(fā)項目投資建設在居民少的地段、死巷等位置,結(jié)果導致風風火火開店,靜悄悄關門的局面。
(四)項目規(guī)劃不可行。開發(fā)商由于追逐商業(yè)地產(chǎn)的高額利潤,往往忽視了項目的整體規(guī)劃布局,用商用建筑設計代替商業(yè)設計,脫離商業(yè)規(guī)劃設計的本質(zhì),不能充分體現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的特征。有些開發(fā)商不惜重金打造標志性商業(yè)建筑,過于注重建筑外觀設計及投入,而忽視了項目內(nèi)部的空間結(jié)構(gòu)布局,缺乏相關的配套設施,導致內(nèi)部空間利用率下降。更有一些開發(fā)商崇洋,使得商業(yè)項目設計理念、地域環(huán)境及人文氣息完全與國內(nèi)的實際情況不符,導致水土不服,利用價值下降。
針對目前我國商業(yè)地產(chǎn)項目策劃過程存在的不足,我們需要采取相應措施進行改進,確保商業(yè)地產(chǎn)項目的投資建設更加科學性和合理性。
(一)重視市場調(diào)查分析。市場調(diào)查分析關系到商業(yè)項目的定位正確與否。因此在商業(yè)地產(chǎn)策劃過程中一定要重視市場調(diào)查分析。重點加加對項目的地塊條件、區(qū)域環(huán)境、市場需求、競爭對手、目標市場的調(diào)查與分析,全面調(diào)查不同層次的消費者需求、購買習慣、以及價位承受能力。加大對規(guī)劃設計方案的可行性研究,開發(fā)商提高對擬建項目前景預測能力,避免盲目投資建設,而提高決策的準確性和可行性。
(二)抓住市場缺口,準確定位。為了提高項目的市場占有率,開發(fā)要通過專業(yè)運營商的策劃,實現(xiàn)商業(yè)與地產(chǎn)融合。要善于發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)項目市場的現(xiàn)實及潛在需求,深入了解項目所在區(qū)域的消費環(huán)境后,準確把握目標客戶群的實際消費需求,運用正確的手段和方法對項目進行正確的定位。在項目策劃過程中不能照搬照抄已有的定位方案,更應突出項目的個性化,從而使得策劃方案具有創(chuàng)意,同時在商業(yè)地產(chǎn)的運營管理模式也要根據(jù)市場需求進行合理規(guī)劃,從而使項目的功能、效益和成本相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
(三)合理選擇項目地址。商業(yè)地產(chǎn)屬于一項長期的經(jīng)營性投資,項目選址對于商業(yè)地產(chǎn)來說尤為重要。一個好的項目地址不僅能帶來豐厚的利潤,而且還能促進項目的長久發(fā)展。隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平的提高,他們對銷售商家的需求已經(jīng)不僅僅是滿足于能買到商品,而是逐漸上升到便利地買到高質(zhì)的商品,尤其是對購物便利性需求更高,商業(yè)項目地址便利與否也就成了商家贏利的核心競爭力。因此,商家在選址的過程中始終要貫穿5A法則(交通便利、確認便利、趨近便利、進出便利、選購便利),認真規(guī)劃,為消費者提供更加便利的條件。
(四)切實可行的策劃方案。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商要立足市場需求,在追逐商業(yè)地產(chǎn)高額利潤的同進,更要注重項目的整體規(guī)劃布局,科學編寫策劃方案,充分體現(xiàn)項目開發(fā)的必要性、可行性和項目規(guī)劃的合理性與多樣性。策劃人員要結(jié)合國內(nèi)的實際情況,準確把握商業(yè)項目設計理念、地域環(huán)境及人文氣息等情況,合理把項目內(nèi)部的空間結(jié)構(gòu)布局,提高內(nèi)部空間的利用率,充分體現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)特征,同時也致力于滿足目標客戶的需要。策劃人員也要時刻掌握所策劃項目的相關信息,及時了解市場動態(tài)變化,隨時讓策劃方案與市場變化相符合,確保策劃的準確性、科學性和可行性。
總體來說,關于商業(yè)地產(chǎn)項目策劃方面的研究國內(nèi)還處于起步階段,而國外方面的研究雖然比較完善。國外商業(yè)地產(chǎn)的研究雖不能生搬硬套于我國的具體情況,但可以結(jié)合國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的實際情況加以借鑒,找出適合我國基本國情的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展之路。
參考文獻:
隨著會展經(jīng)濟的泛濫,“展會,展會,只展不售”這句話似乎已成為業(yè)界公認的法則,而企業(yè)參展也僅局限于企業(yè)實力的展示和品牌知名度的提升,大多數(shù)參加展會的企業(yè)也往往是花錢賺吆喝,叫好不叫座。這樣的展會所發(fā)揮的功效也就僅僅局限于行業(yè)內(nèi)部的交流,離企業(yè)參展實現(xiàn)銷售的初衷相差甚遠,如此展會效果也只能讓參展企業(yè)“望展興嘆”。
然而,會展的存在自然有其存在的原因。展會作為一種載體,接近了企業(yè)與消費者之間的距離,是一種全方位的溝通和交流方式。展會給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個展示平臺,也給消費者提供了更多的選擇機會。 因此,參展企業(yè)如何利用會展經(jīng)濟來創(chuàng)造效益,如何在展會中實現(xiàn)銷售,已成為企業(yè)領導者們關注的焦點。
那么,如何才能在展會中實現(xiàn)銷售呢?參展企業(yè)只要合理的利用好展會的優(yōu)勢,結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀,進行充分的籌劃,就一定能取得好的參展效果。前期,三友傳媒為A商業(yè)地產(chǎn)項目提供策劃,參加2004年秋季房展會,僅投入幾萬元,成功銷售商鋪80余套,銷售額近千萬元,用最低的成本,實現(xiàn)了最大的銷售,創(chuàng)造了歷屆房展會銷售的歷史新高,使該項目成為了本次房展會最大的贏家。同時,通過本次房展會,迅速為原本處于滯銷狀態(tài)的A項目重啟市場,在展會結(jié)束后的幾個月中,展會的熱銷效應得到了延續(xù),實現(xiàn)了較為理想的銷售業(yè)績。
一、 合作背景
A項目是一個出售商鋪產(chǎn)權(quán)的商業(yè)地產(chǎn)項目,地處省會城市郊區(qū),毗鄰正在開發(fā)初期的經(jīng)濟開發(fā)區(qū),交通發(fā)達,地理位置優(yōu)越,具有較高的投資潛力。但是對于A項目來說,由于該地段尚處于開發(fā)初期,經(jīng)濟開發(fā)區(qū)尚未入駐,項目周邊常駐人口和流動人口數(shù)量較小,對于一個商業(yè)項目來說是非常不利的。因此很多人對A項目的投資價值持懷疑態(tài)度。
但是,由于A項目的開發(fā)商對項目定位為當前比較受投資者追捧的“產(chǎn)權(quán)式商鋪”,即將商場進行小面積分割,然后出售單鋪的產(chǎn)權(quán),并為購買商鋪的客戶代租商鋪,客戶自購買商鋪之日起即可每月收取一定的租金回報。由于這種投資方式具有較大的吸引力,2004年6月A項目經(jīng)過充分準備后正式開盤,在項目開盤初期,這種低總價、高回報的產(chǎn)權(quán)式商鋪一經(jīng)推出,便受到了消費者的搶購。然而,在項目前期火爆銷售過后,由于前期宣傳推廣不利及大學城建設的停工,A項目的銷售受到了巨大影響,這種火爆的銷售熱潮在項目開盤僅二個月便處于銷售停滯狀態(tài)。
在A項目的銷售停滯不前的情況下,開發(fā)商決定要換掉目前推廣不力的廣告公司,重新選擇一家有實力的廣告公司進行合作,在推廣上加大力度,通過有效的市場推廣來重啟市場。9月底,A項目的銷售負責人找到了在推廣方面較為知名的三友傳媒,經(jīng)過初步的探討,結(jié)合A項目的現(xiàn)狀,雙方在項目的推廣上碰撞出了令人興奮的新思路。于是,雙方很快達成合作意向,由三友傳媒代替原來的廣告公司,負責A項目的全案推廣工作。
二、深入市場,調(diào)整策略
10月份三友傳媒正式接手A項目全案推廣工作,并成立項目組。項目雖然拿下了,但是項目組的每個成員的壓力卻是巨大的,因為這畢竟是一個已經(jīng)處于停滯狀態(tài)的項目,要讓它“起死回生”談何容易。然而,有壓力就有動力,項目組成員對該項目進行的詳細的市場調(diào)研、分析和論證,最后項目組得出的結(jié)論是:項目銷售之所以滯銷,是因為消費者對項目的投資前景缺乏信心,由于目前項目周邊消費能力較低,擔心項目正常經(jīng)營后的風險較大,影響了項目的銷售。因此,要想重啟市場,必須要打消消費者心中的疑慮,重新樹立消費者對項目投資的信心。這也是前期A項目一直打“投資”主題而效果欠佳的主要原因。
問題找出來了,項目組制訂了“先樹形象,后打投資”的新的推廣思路,并將項目推廣的二次啟動時間定在了10月底的房展會。10月上旬和中旬,項目組與開發(fā)商一起對A項目的形象進行的整合,確定了極具吸引力的五大業(yè)態(tài),并根據(jù)這五大業(yè)態(tài),在電視標版、報紙、雜志、廣播電臺、市區(qū)燈箱廣告和車體廣告等媒體上進行了前期的形象宣傳,并對銷售案場和項目建設現(xiàn)場圍墻進行了新的形象包裝。在這段時間內(nèi),項目組沒有打任何關于A項目投資價值的信息,而只是以塑造項目形象為主,突出項目具有經(jīng)營潛力的全新業(yè)態(tài),通過近一個月高密度、大范圍的項目新形象宣傳,使消費者對項目有了新的認知,漸漸對項目的經(jīng)營前景產(chǎn)生了信任。
三、尋找突破點,瞄準房展會
對于商業(yè)項目來講,要想實現(xiàn)銷售就必須要突出項目的投資價值,這就是商業(yè)地產(chǎn)與住宅銷售的差異所在。在形象推廣取得了預期的效果之后,接下來就要在此基礎上推出“投資”的概念了。消費者對于投資項目,往往喜歡跟風,往往認為當前大家都關注的項目就是最具投資價值的項目,大家都不關注的項目都是沒有投資價值的,因此,商業(yè)地產(chǎn)的推廣一定要集中火力,在最適宜的時機推出,營造旺銷的氣氛,吸引投資者的關注,從而實現(xiàn)銷售。
此時,離房展會也越來越近了,房展會不僅是房地產(chǎn)項目展示自己實力,同行間大比拼的盛會,對消費者而言更是認識地產(chǎn)項目,選擇地產(chǎn)項目,進行貨比三家的良機,地產(chǎn)投資者也大多會到房展會淘金,選擇適合于自己的投資項目。房展會將會在短時間將房地產(chǎn)行業(yè)的目標消費群最大限度的集中在一起,因此,項目組認為本次房展會對于A項目重啟市場而言,是再好不過的時機了。此時,項目組已將全部的精力都投放到房展會上來,力爭在房展會上一炮打響,以實現(xiàn)我們的房展會“市場引爆計劃”。
正當項目組成員為突如其來的市場良機而歡呼時,一盆冷水潑在了項目身上:由于A項目正處在建設階段,而項目銷售的停滯導致了資金短缺,開發(fā)商要求本次房展會A項目將可能不會參加,即使參加,也不會有大的資金投入。經(jīng)過項目的努力,開發(fā)商決定將參加展會的費用控制在幾萬元之內(nèi)。眾所周知,房展會就是一場地產(chǎn)大鱷們的燒錢比賽,為了體現(xiàn)樓盤的檔次和實力,展區(qū)無論是從位置、布局、造型還是到材質(zhì),無不是追求檔次和視覺效果,一個展會下來,所花費的費用少則數(shù)十萬,多則上百萬,光是演出費用恐怕也有幾萬元。對A項目而言,區(qū)區(qū)幾萬元如何能在展會中嶄露頭角,成為人們關注的焦點呢?
四、資源整合,出奇制勝
只要思想不滑坡,辦法總比困難多。困難擺在面前,總是要解決的,經(jīng)過項目組討論,大家一致認為本次房展會,一定要整合現(xiàn)有資源,打破以往各開發(fā)商進行財力大比拼,以奢華來吸引消費者的參展方式,爭取在展會中以最低的成本,來出奇制勝,巧妙地將A項目的投資優(yōu)勢傳播出去。要打投資概念,首先要總結(jié)吸引消費者投資的利益點,最終,項目組將本項目的投資優(yōu)勢提煉為:投資門檻低、回報穩(wěn)定、回報率高、適合大眾投資。針對這一賣點,我們把A項目的目標消費群定位為在一定積蓄,想投資但無固定的投資渠道的城市小型投資者。
有了具有競爭力的賣點,如何將這一賣點有效地傳播出去是項目組面臨的又一問題。所謂有效的傳播,不是簡單的讓目標消費群知道這一投資信息,而是要讓他們接受信息后,認同我們的賣點,產(chǎn)生購買欲望,最終實現(xiàn)銷售。因此,項目組接下來要做的就是要使“投資門檻低、回報穩(wěn)定、回報率高、適合于大眾投資?!边@一信息更加通俗、可信度更高,才能達到傳播的目的。
于是項目組結(jié)合A項目的現(xiàn)狀,對A項目的資源進行整合后制定出了參加本次房展會的營銷策略:傳播造勢,利益誘導,促進銷售,重啟市場。針對制定的營銷策劃在策略實施上項目組進行了細化,以確保策略的指導性和可行性:
細化一:在傳播時間上要拉長傳播周期,以確保信息傳播的持續(xù)性。
所謂拉長傳播周期就是要使信息傳播的時間從展會開始前、展會過程中到展會結(jié)束后的一段進間內(nèi)要貫穿始終,爭取做到會前傳播進行市場預熱,會上集中傳播達到、會后跟進傳播使熱銷持續(xù)。這樣會前造勢、會中促銷、會后跟進三者有機的結(jié)合在一起,保證了信息傳播的持續(xù)性。
細化二:對傳播媒體進行立體組合,以確保信息傳播的有效性。
媒體是信息傳播的載體,面對眾多的媒體要對媒體進行有選擇地組合,如果盲目地依賴單一媒體,則有可能造成信息的流失;如果無選擇地投放多家媒體,則會增加傳播成本,造成資源浪費。本次展會在高空媒體選擇上我們選擇本市的主流報紙《晚報》,該媒體是本地發(fā)行量最大的一家報紙,同時也是本次展會的主辦方,會前對本次展會進行重點跟進報道。
光靠高空媒體是不夠的,在展會過程中,信息能否及時有效地傳播到參加展會的消費者中去,對參展企業(yè)來說尤其重要。因為這部分人群就在現(xiàn)場,能否將他們吸引到你的展區(qū)內(nèi),就要看你的信息傳播是否到位了。因此,在地面媒體的選擇上我們決定自制宣傳工具,屆時在展會上流動發(fā)放。
細化三:在傳播內(nèi)容上主打促銷牌,與其他參展企業(yè)主打形象形成對比。
在歷屆房展會中,參加展會的開發(fā)商無一不是在大打樓盤的形象,比檔次,比概念,比個性,令消費者看得眼花瞭亂,到最后也只能是走馬觀花地看看熱鬧。因此,項目組對于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容決定以促銷信息為主,主打促銷牌,與其他樓盤形成反差,從成堆的廣告中顯現(xiàn)出來。同時,制作促銷單張在展會現(xiàn)場發(fā)放,使A項目促銷信息在參展消費者中傳播出去。
細化四:制作會走動的吉祥物氣模,營造現(xiàn)場熱鬧氣氛。
由于事前開發(fā)商已聲明對展區(qū)制作不會做大的投入,就注定展區(qū)的設計要一切從簡,如何吸引消費者到你的展區(qū)前駐足呢?此時,項目組想到了吉祥物氣模,也只能依靠這種可愛的吉祥物形象來營造現(xiàn)場氣氛了。屆時,可以制作數(shù)個會走動的吉祥物氣模在展區(qū)周圍巡回走動,一定會吸引大量人群,且由于氣模是在展區(qū)外走動,不會占用過小的展區(qū)空間,不影響消費者咨詢和銷售人員同客戶的洽談,無意中又擴大了展區(qū)的實用面積。
細化五、制作大、小存折,使投資概念通俗化、形象化。
基礎設施都已俱備,本次展會中推出“投資概念”如何才能讓消費者快速接受,獲得消費者的認同呢?于是項目組圍繞該項目“投資門檻低、回報穩(wěn)定、回報率高、適合大眾投資?!钡馁u點進行討論后,有人提出對于本項目投資打個比喻來說就好比一次性在銀行存入一定的資金(購買商鋪產(chǎn)權(quán)),然后每月可以從銀行收取一定的利息(項目的租金回報),只是這種加報率要比銀行利率更高,但同樣具有穩(wěn)定性。這句話剛說完就得到了大家的一致認同,于是一個令大家興奮的創(chuàng)意出來了:在展區(qū)制作一個大的銀行存折模型,將項目的投資回報分析模仿銀行利息回報寫上去,消費者從這上面可以一目了然地看到自己投入多資金,每月能收取多少租金回報。通過這種方式A項目的投資優(yōu)勢便通俗易懂而又清晰地展現(xiàn)在人們面前。
有了放在展區(qū)的大存折模型,又有人建議再制作與真正銀行存折大小相當?shù)男〈嬲郏鳛樾麄髻Y料在展會現(xiàn)場發(fā)放,小存折內(nèi)除了項目投資回報分析外,增加項目介紹、項目業(yè)態(tài)、項目投資優(yōu)勢分析等內(nèi)容,這時的小存折儼然成了一本精致的樓書。同進,結(jié)合小存折的尺寸,項目組將原來的準備要做的促銷單張制作成為精美的促銷卡片,夾在小存折中在展會現(xiàn)場同時發(fā)放,由于這兩種宣傳品制作精美,于是避免人們在接到宣傳品后順手丟掉的現(xiàn)象。
細化六:推出特價商鋪,讓利促銷,拉動銷售。
做了這么多銷售鋪墊,最終消費者能買賬嗎?當消費者對A項目的投資價值產(chǎn)生興趣,并認同后這種投資模式后,如何才能讓他們產(chǎn)生必須要展會期間購買的欲望呢?要刺激消費者的即時購買欲望,必須要讓消費者感到即時購買會得到平時購買所不能得到的利益、且這種利益只有在這個時間范圍內(nèi)才能實現(xiàn)。
于是,項目組決定找出A項目當前總價值最低的十套商鋪,作為特價商鋪推出。這種特價商鋪,從價位上非常有吸引力,一定會在消費者中引起搶購風潮??梢赃M行炒作,以引起消費者的關注。
五、成功引爆市場,成為最大贏家
按照前期展會營銷策略的指導,展會前一星期,主辦方為參展企業(yè)在《晚報》上做了一個房地產(chǎn)廣告???,本專刊夾在報紙中同步發(fā)行,因此發(fā)行量很大,也深受消費者的關注。正如項目組所預料,各房地產(chǎn)企業(yè)在??隙即虺隽藚⒄鬼椖康男蜗髲V告,只有A項目打出了以促銷為主題的廣告,同時在廣告中注明了項目展區(qū)的位置,以便于消費者尋找。同時,由于大多數(shù)參展項目為住宅項目,打的都是居住理念,而只有A項目打的是投資理念。因此,使A項目的廣告版面在本期房地產(chǎn)廣告專刊中顯得格外醒目。廣告一經(jīng)播出,賽前就有很多消費者打來電話咨詢,要求提前訂房,而銷售人員卻欲擒故縱,聲稱該優(yōu)惠措施只有在展會期才能享受,屆時請到展會現(xiàn)場購買,為展會現(xiàn)場的搶購打下了基礎。會前的信息傳播取得了預期的效果。
展會前三天,項目組開始了布展工作,由于考慮到成本問題,展區(qū)設計在造型和用材上都進行了簡化。為了更好的在現(xiàn)場促銷信息,項目組將展區(qū)的立柱進行了加寬,于是4條立柱便成了4個廣告牌,于是項目將促銷信息打在了近5米高的立柱上,使促銷信息變得格外醒目。印有A項目投資收益分析的大存折也放到了展區(qū)的最前面,并配有銷售人員現(xiàn)場講解;作宣傳資料發(fā)放的小存折和印有促銷信息的促銷卡片也都準備到位;吉祥物模型出訂做完成,并聘請在校大學生做兼職,展會期間鉆到氣模里面在展區(qū)周圍走動;項目組還在展區(qū)前放置了音響,播放項目的專題片,以吸引人氣;同時,從售樓處拉來4組桌椅放在展區(qū)內(nèi),以便于銷售談判。
萬事俱備,只欠東風。對A項目具有轉(zhuǎn)折意義的房展會如期而至。展會第一天,會前通過電話咨詢要求定房的客戶便早早地來到了展區(qū)前,與銷售人員進行談判,現(xiàn)場氣氛火爆,看到如此場面,銷售人員的積極性高漲,談判顯得格外投入。由于促銷人員在展區(qū)內(nèi)流動發(fā)放小存折和促銷卡片,消費者看到如此新穎的宣傳資料,大都仔細閱讀,大批的準客戶被吸引到了展區(qū)前。同時,吉祥物氣模也發(fā)揮了作用,它可愛的時而揮手,時而走動,吸引眾多消費者前來合影留念和駐足觀看,為展區(qū)增加了人氣。
第一天推出的10套特價商鋪被搶購一空,為了再一次營造搶購風潮,項目組決定再加推10套特價商鋪,并修改了現(xiàn)場訂鋪的優(yōu)惠政策。展區(qū)的人越來越多,要求與銷售人員咨詢談判的客戶也越來越多,由于談判桌不夠,很多人都在一邊等候。于是項目組將展區(qū)內(nèi)的接待臺移動到展區(qū)前面,在展區(qū)內(nèi)又增加了4組桌椅,這時原本不大的展區(qū),被談判用的桌椅全部擠滿了。這樣的火爆場面一直持續(xù)到了展會的第三天,也就是展會的最后一天。在最后一天下午,很多參展商都在準備撤展,而A項目的展區(qū)內(nèi)仍有消費者在咨詢,于是A項目便成了本次展會撤展最晚的一個。
展會后,按原計劃項目組在推廣上進行了跟進,在報紙上加推了一個整版的廣告。其中半版以軟文的形式對A項目在展會期間取得的成績進行了炒作,提出平民化投資的概念。同時,利用半版的硬廣對A項目本次展會取得的成績進行慶賀,并加推5套特價商鋪。本版廣告投放后,便吸引了上百個咨詢電話,掀起了第二輪搶購風潮,使展會的熱銷效應得到了延續(xù)。
小結(jié):
在中地行鼎盛時期,為尋求個人突破,他又毅然創(chuàng)辦了旭輝國際地產(chǎn)運營機構(gòu),與他的新伙伴們開始超越自我的二次創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)造奇跡的馮暉,運用其獨創(chuàng)的房地產(chǎn)系統(tǒng)運營策劃服務模式(RSMO),在中國的房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了一個個令業(yè)內(nèi)贊嘆的經(jīng)典案例,演繹了一幕幕地產(chǎn)傳奇故事。
與馮暉對坐在咖啡廳里,感受一位年輕企業(yè)家的內(nèi)心獨白以及其對中國房地產(chǎn)的信心、希望、憂慮與設想......
充滿誘惑力的大蛋糕
記者:你把自己定位于商業(yè)地產(chǎn)運營策略供應商,為什么對商業(yè)地產(chǎn)情有獨鐘?
馮暉:我在十年前就預計商業(yè)地產(chǎn)在新世紀必然有一個蓬勃發(fā)展的機遇,就想通過一個個的案例,把商業(yè)地產(chǎn)的理論體系和專業(yè)化服務做起來。因為對于我們地產(chǎn)策劃機構(gòu)來說,住宅地產(chǎn)的發(fā)展空間越來越窄了,一是住宅地產(chǎn)市場越來越趨于平穩(wěn)和理性,最后達到市場平衡,房地產(chǎn)行業(yè)需要新的經(jīng)濟增長點;二是住宅產(chǎn)品沒有再生性,屬于消費性地產(chǎn),使用年限是70年,人們住在里面,變動性很小,即使二手房交易,也是一般的房屋買賣,對我來說,感到缺乏挑戰(zhàn)性。而商業(yè)地產(chǎn)就不同了,它的使用年限是40年,具有更新?lián)Q代性,尤其是商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)比較起來,具有五大特點:一是價值高;二是可以永續(xù)經(jīng)營;三是充分享受物業(yè)的增值;四是它延伸出來的邊際效益和回報是住宅所沒有的;五是商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)抗風險能力比較強,所以它屬于動力地產(chǎn)的范疇。
我國目前正處于城市化高速發(fā)展期,商業(yè)地產(chǎn)使傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)發(fā)生裂變,這是一個充滿挑戰(zhàn)的事業(yè)。城市能將商業(yè)的價值無限擴大,并為商業(yè)的現(xiàn)代化、多元化提供最現(xiàn)實最厚重的載體。因此,商業(yè)與地產(chǎn)的聯(lián)動,實質(zhì)上就是將城市經(jīng)濟的兩個重量級板塊粘合在一起,形成城市化的“拳頭產(chǎn)品”――商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。進入21世紀,我國的商業(yè)地產(chǎn)市場正在從長達10年的沉寂中走出,并快速升溫。去年,商業(yè)地產(chǎn)市場更顯蓬勃發(fā)展,各地商業(yè)地產(chǎn)項目如雨后春筍,成為房地產(chǎn)開發(fā)中極具潛力的投資型項目。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與成熟,意味著消費型地產(chǎn)正向動力型地產(chǎn)裂變。
發(fā)展商不能往火坑里跳
記者:有人說,商業(yè)地產(chǎn)賣的越好死得越快,這話有道理嗎?
馮暉:商業(yè)地產(chǎn)項目就要遵循商業(yè)規(guī)律。一個成功的商業(yè)地產(chǎn)項目,有四個重要因素,其一是選址和定位;其二是商店和商品的規(guī)劃;其三是商戶組合;其四是經(jīng)營管理。商業(yè)地產(chǎn),“商業(yè)”是靈魂,地產(chǎn)是載體, 正因為許多開發(fā)商是初次涉足商業(yè)地產(chǎn)開發(fā),所以犯了原則性錯誤:用住宅開發(fā)的思路開發(fā)商業(yè)地產(chǎn),以住宅開發(fā)一次性收益代替商業(yè)地產(chǎn)靠物業(yè)升值贏得長線投資回報和現(xiàn)金流的獲益方式。
這么多年,全國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成功的個案極少,失敗的則比比皆是。沒有足夠的資金實力、沒有等待漫長的回報期的耐心、沒有商業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗就不要涉足商業(yè)地產(chǎn)!這是有道理的。投資商業(yè)地產(chǎn)如果沒有一定的投資分析和中長線投資技巧、預測和抗風險能力,就最好謹慎為之。因為商業(yè)地產(chǎn)的競爭比住宅地產(chǎn)還要厲害,沒實力、沒耐心、沒經(jīng)驗無異于玩火。
記者:你對目前我國商業(yè)地產(chǎn)的形勢有何看法與見解?
馮暉:商業(yè)地產(chǎn)更容易導致金融風險,因為它的投資量越大,回收期更長,投資下去,如果后續(xù)經(jīng)營不好,很難取得理想的回報效益。商業(yè)地產(chǎn)對整個城市的影響更大,而且影響是多方面的。如果一個商業(yè)地產(chǎn)項目失敗,投資者的資金收不回來,開發(fā)商是沒有第二次生命的,經(jīng)營者的資金沉淀在鋪位上,對專業(yè)管理者意味著管理的失敗,對終端消費者來說是享受服務方面的損失,從政府的角度看是城市規(guī)劃建設的一個敗筆,因為大的商業(yè)項目都是城市規(guī)劃的重要課題。
當前我國的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀有六個方面:一是有的發(fā)展商因為對商業(yè)不了解,導致對商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)十分盲目,并急于追求短期的回報和資金回籠,這種情況下,成功的可能性很??;未來兩年,隨著眾多商業(yè)地產(chǎn)項目投入運營,很多分割產(chǎn)權(quán)出讓的項目可能會有大批投資商業(yè)面積卻收不到預期回報的投資人會找開發(fā)商清算。
二是商業(yè)與地產(chǎn)的不匹配,相互脫節(jié)是很嚴重的問題。商業(yè)與地產(chǎn)對應不起來,場和市對應不起來,商業(yè)建筑和零售商的需求對應不起來,結(jié)果導致招數(shù)困難,或者需要重新整改,造成重大資源浪費。
三是政府正充分看到商業(yè)地產(chǎn)的金融風險并加強監(jiān)督。目前,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)主體多是住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型,與國際成熟開發(fā)套路不同,由于沒有產(chǎn)業(yè)基金支持,國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)資金主要來源于銀行貸款,且分割產(chǎn)權(quán)出讓的操盤模式居于主流。金融方面的調(diào)控對商業(yè)地產(chǎn)的打擊更大,更直接。
四是沒有實力的商業(yè)地產(chǎn)項目,通過資產(chǎn)重組合作和轉(zhuǎn)讓有實力的開發(fā)商是較好的辦法。有的開發(fā)商為了收回資金更多的拼命銷售,采用降價銷售辦法,導致商業(yè)項目爛尾,后續(xù)無法經(jīng)營,其危害性更大。
五是隨著零售業(yè)在今年年底徹底對外開放,我國商業(yè)地產(chǎn)整個行業(yè)的開發(fā)水平在提升,并逐漸與國際化接軌,但國外的一些Shopping Mall和CBD的模式并不完全適宜中國的國情,盲目引進和照搬也不利于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。
六是如何找到一套國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行之有效的本土化運營的形式,這是迫在眉睫的問題。舶來品在國內(nèi)行不通。只租不售,錢從何來?物業(yè)既要賣的好,又要經(jīng)營得好,這才是打開商業(yè)地產(chǎn)運營的金鑰匙。
需要系統(tǒng)運營策劃模式
記者:商業(yè)地產(chǎn)項目投資巨大,嚴格說起來,只許成功,不許失敗,能夠做到這一點嗎?
馮暉:商業(yè)地產(chǎn)項目只要能夠立項,大多因為這些項目存在一定的商業(yè)價值,也就是說都具有一定的地段優(yōu)勢。各自有各自的優(yōu)劣勢,只要我們把土地的價值發(fā)揮到最大,把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢,商業(yè)地產(chǎn)項目是會成功的。
地產(chǎn),顧名思義,就是要研究如何讓土地產(chǎn)出的更多,當然不是研究土地的化學成分,那是農(nóng)業(yè)所需要的。我們要研究的是土地的經(jīng)濟地理屬性,研究它的空間位置,我們常??吹轿惶幫粭l路上的幾個商業(yè)項目卻有不同的表現(xiàn),"冷熱不均",其中一個十分重要的原因是對地段的理解不夠深入。地段是地域文化、消費能力、人口素質(zhì)、消費特點、消費覆蓋面等多種因素的客觀反映,這個地方所處的位置適合干什么,有多少商業(yè)用地,多少人口,周圍環(huán)境怎么樣,只有深入地段背后的研究才會給項目找到清晰的定位。
記者:關于商業(yè)地產(chǎn)的策劃,能談談具體做法嗎?
馮暉:商業(yè)地產(chǎn)項目是需要精心策劃的,沒有策劃的商業(yè)地產(chǎn)項目是注定走不長遠。目前在地產(chǎn)策劃營銷界有三大類型,一種是以戰(zhàn)略策劃為主,屬于理論性研究機構(gòu),善于宏觀分析和概念提煉,以思維超前著稱于世,但那些戰(zhàn)略方案客戶往往難以執(zhí)行;一種是以房地產(chǎn)銷售為主的實操性公司,善于具體的銷售業(yè)務和執(zhí)行層面的戰(zhàn)術(shù)設計,以某一項目的銷售業(yè)績受到業(yè)界的贊譽,但因為缺乏應有的高度,不能給與客戶一種長遠的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導。近年來又有一種所謂全程參與的策劃營銷觀點,主張策劃機構(gòu)從項目一開始就參與進去,自始至終跟蹤服務。但全程策劃雖然是每個環(huán)節(jié)都參與,由于參與不夠深入,同樣不能保證各個環(huán)節(jié)的統(tǒng)一,很難保證項目的成功。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的成功必須要有一個創(chuàng)新的服務模式來保障。
記者: 你有沒有更好的模式來解決?RSMO模式是一種什么模式,與其他模式有什么不同?
馮暉:RSMO模式是“房地產(chǎn)系統(tǒng)運營策劃”模式的英文簡寫(英文:Real-estate Systematic Masteyplanning Operation),它是一種以逆向思維觀察問題、分析問題、解決問題策劃模式,對一個項目來說,RSMO模式不是注重的某一點、某個局部、某個時期,而是從全局高度考量,從后期是否能永續(xù)經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展入手,先考慮項目的后續(xù)經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展的遠期戰(zhàn)略,再根據(jù)總體戰(zhàn)略要求與部署,提出系統(tǒng)的確實可行的解決方案,最后在項目開發(fā)與實施過程中進行整體統(tǒng)籌運作。
運營策劃與全程策劃等其他模式的區(qū)別在于:在實操中,由于很多策劃公司沒足夠的資源與專業(yè)支撐,其所謂全程策劃僅限于表面化的參與,僅停留在膚淺層次上,根本無法給開發(fā)商以建設性的指導。所以由于自身專業(yè)的限制,全程策劃根本無法保障策劃的真正成功。
[致辭]
商業(yè)地產(chǎn)狂潮正在以驚人速度和能量席卷著中國的每一塊土地。這股狂潮淹沒了許數(shù)人的創(chuàng)版權(quán)所有業(yè)努力,同時也成就了少數(shù)人構(gòu)筑商業(yè)地產(chǎn)業(yè)王國的宏偉夢想。
在商業(yè)地產(chǎn)界風云變幻、起伏跌宕的激烈競爭之中,缺乏對商業(yè)地產(chǎn)運作的專業(yè)化理解,把握不準商業(yè)和地產(chǎn)的最佳契合點,始終是困擾許多開發(fā)商的難題,時代呼喚專業(yè)化的商業(yè)地產(chǎn)管理顧問公司。
一貫秉承誠信、合作、專業(yè)、共贏的處事態(tài)度,華夏凱英始終致力于搭建一個使商業(yè)和地產(chǎn)和諧共舞的平臺,使整個資本流動過程和物質(zhì)流動過程的參與者都能夠中享受生活樂趣的同時,實現(xiàn)價值的最大化和極致化。
華夏凱英——始終堅持與有能力掌控未來的人展開策略,實現(xiàn)組織與個人的增值和完美展現(xiàn)。
[簡介]
北京華夏凱英管理顧問有限公司是一家專業(yè)性的顧問公司。自1993年成立以來,公司一直專注于為商業(yè)地產(chǎn)及零售業(yè)企業(yè)提供商業(yè)地產(chǎn)策劃、招商服務、營銷推廣、商業(yè)物業(yè)管理、經(jīng)營管理以及商業(yè)地產(chǎn)相關設計等綜合的。
憑借多年的商業(yè)地產(chǎn)及零售業(yè)策劃與開發(fā)經(jīng)驗,北京華夏凱英管理顧問有限公司已在國內(nèi)多個重點城市和地區(qū)成功地籌劃了以購物中心、商業(yè)步行街、shoppingmall為主導產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項目數(shù)十宗,成為國內(nèi)最卓越的商業(yè)地產(chǎn)顧問及策劃機構(gòu)之一。
[核心服務]
商業(yè)地產(chǎn)策劃
對商業(yè)地產(chǎn)項目進行定位、定性規(guī)模建議、市場策略確定、項目概念設計建議、項目商業(yè)組合建議、設計方案的市場化調(diào)整等。
商業(yè)地產(chǎn)市場咨詢
對商業(yè)地產(chǎn)項目進行市場環(huán)境分析、市場競爭分析等,從而對該項目的規(guī)模、定位、市場策略等做出基于市場調(diào)查的定量判斷,并對商業(yè)策劃的內(nèi)容進行量化修正,最終進行項目的財務評價,為開發(fā)商提供投資決策及項目設計、融資、招商等所需要的數(shù)據(jù)依據(jù)。
商業(yè)地產(chǎn)決策咨詢
以商業(yè)地產(chǎn)項目的項目背景為基礎,結(jié)合開發(fā)商的資源、資金背景,為開發(fā)商提供項目投資與否,以及在何種資本框架下,進行投資的方案。
商業(yè)地產(chǎn)管理咨詢
針對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、管理運營商在項目開發(fā)、運營過程中所碰到的管理架構(gòu)、erp、公共關系、人力資源等問題,提供專業(yè)管理咨詢。
商業(yè)地產(chǎn)營銷
對商業(yè)地產(chǎn)項目進行出租、出售。商鋪出租的費按照商戶租約的月租金計;商鋪出售的費,具體協(xié)商。
商業(yè)地產(chǎn)相關設計
商業(yè)地產(chǎn)廣告設計、商業(yè)企業(yè)的ci、vi設計、dm海報制作、商業(yè)地產(chǎn)項目招商手冊的設計、印刷業(yè)務。
[接洽流程]版權(quán)所有
1、初步考察
與項目方初步接洽,對項目進行初步考察,掌握基本情況和信息,對項目的可操作性做出初步結(jié)論。
2、簽署工作協(xié)議
確定項目操作的總體思路后,則與項目方洽談合作事宜,簽定《項目顧問服務合同》,明確合作雙方、合作方式、合作內(nèi)容、時間、權(quán)利、義務,付費標準與付款方式等。
3、實地調(diào)研
根據(jù)初步考察的結(jié)果,制定詳細的正式市場調(diào)查計劃,組成市場調(diào)研小組和策劃專家組,開赴項目所在地做正式市場調(diào)查。
4、由專家對項目建設規(guī)劃設計提出指導性建議
對項目的整體發(fā)展戰(zhàn)略、開發(fā)內(nèi)容、開發(fā)模式、市場形象、項目主題、項目規(guī)劃、、設備設施、服務功能、物業(yè)管理和經(jīng)營管理等各個方面提出具體意見。
5、撰寫各類報告
根據(jù)不同客戶的需求,提供不同的核心報告。
6、召開方案論證會
召開合作雙方負責人及有關專家的論證會,對提交的方案報告進行研討、論證與審核。由策劃組人員根據(jù)討論結(jié)果對方案做進一步的完善與改進。
7、完善策劃,促使項目成功
關鍵詞:商業(yè)地產(chǎn);營銷策劃;營銷策略;營銷效果
我國的商業(yè)地產(chǎn)從20世紀80年代開始起步,雖然起步較晚,但是發(fā)展迅速。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進,城鎮(zhèn)居民對生活質(zhì)量的要求也越來越高,對商業(yè)地產(chǎn)的需要也越來越多樣化。近些年,我國的商業(yè)地產(chǎn)盡管發(fā)展迅速,但是在營銷策劃及策略上依然存在著許多不足,這不僅制約著商業(yè)地產(chǎn)營銷的發(fā)展,也無法滿足國內(nèi)消費者的多樣化需求。
一、商業(yè)地產(chǎn)營銷的要素
商業(yè)地產(chǎn)從外觀來看是一個單一的產(chǎn)品,其實不然,商業(yè)地產(chǎn)不僅包括了地產(chǎn)本身,還包括商圈環(huán)境、品牌層級及業(yè)態(tài)分布等多個方面,因此,商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅僅在于推出一個樓盤產(chǎn)品,而應該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來推進。商業(yè)地產(chǎn)營銷的構(gòu)成要素主要包括以下幾點:
1.營銷需求:即商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商營銷的需求,從追逐短期現(xiàn)金流開始,升華為打造品牌強勢,最終為追求商業(yè)利潤。
2.營銷主體:不僅僅報告商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商,還包括入駐的商家。
3.目標客戶:商業(yè)地產(chǎn)的目標客戶一般分為兩個階段。初期的目標客戶為商鋪投資者及商鋪租用者等;后期的目標客戶一般為普通的消費者及游客等。
4.產(chǎn)品定位:商業(yè)地產(chǎn)的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇,還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。
5.營銷策略:商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略應該把握位置營銷及內(nèi)容營銷兩大重點,多渠道、多角度、多層次的實施營銷策略。
6.營銷價值:商業(yè)地產(chǎn)的營銷價值在于既能實現(xiàn)開發(fā)商的經(jīng)濟利潤和品牌強勢等顯性價值,又能實現(xiàn)促進商圈共贏、推動城鎮(zhèn)化建設及改善人們生活方式等隱性價值。
二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的意義
近年來,我國城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快,商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢,商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中,眾多的開發(fā)商也把營銷策劃看作經(jīng)營的重點。營銷策劃的方向及營銷策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷售效果,也影響所在城市的營銷形象。
1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對其自身銷售的意義
一個好的營銷策劃應該從客戶的需求出發(fā),從設計、推廣、管理等多個方面推出有差別化的服務,展示獨立、完整的價值理念,最大化的服務客戶。一個好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃也不例外,商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是從設計、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價格等多個方面對商業(yè)地產(chǎn)項目進行整合,對銷售目標有明確的定位,針對消費者多樣化的需求提供差別化的服務,以此促進商業(yè)地產(chǎn)的銷售。
總體來說,商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價值實現(xiàn)的過程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場開始,了解需求市場中的細節(jié)、細分每一份客戶的需求,然后針對差別化的客戶需求進行精準定位,不再是提高大眾化的商品、而是推出個人化的服務,最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求,有利于樹立品牌形象,增加客戶好感度和粘合度,對自身的商業(yè)地產(chǎn)營銷形成良性循環(huán),產(chǎn)品越來越精準化、服務越來越貼心化,取得經(jīng)濟利益與品牌強勢的雙贏。
2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對城市生態(tài)的影響
商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國城鎮(zhèn)化不斷推進的結(jié)果,商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市劃和市場導向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰,商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標志性的城市建筑,而有效的城市規(guī)劃可以促進商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣實施。商業(yè)地產(chǎn)的營銷很多都打出城市地標的旗號,既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力,也給城市樹立了景觀特色,塑造城市視覺美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣往往也帶動了所在地城市的營銷推廣,多重的業(yè)態(tài)模式引進有利于改善城市居民生活環(huán)境,多樣的價值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化,更能擴張城市的商業(yè)類型、推進城市的綜合發(fā)展。
三、我國商業(yè)地產(chǎn)營銷過程中存在的問題
1.從營銷策劃上看
商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃應該是挖掘客戶的潛在需求,通過樹立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來滿足不同的市場的過程。我國現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃主要存在以下幾個問題:
(1)品牌意識薄弱
商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合的復合商品,因此,我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)均是從一線城市的密集市場擴展到空間廣闊的二三線城市,很多開發(fā)商將一線城市的營銷策劃復制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧,就是因為品牌意識淡薄、忽視了品牌建設。個別開發(fā)商忽視了整體品牌打造,而是針對個別特色進行大肆宣傳,雖然會收到短期效益,確無法增加顧客粘性。有的開發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個新穎的名字,雖然會讓顧客眼前一亮,但是確無法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設的結(jié)果。
(2)市場調(diào)研不夠充分
我國商業(yè)地段的同質(zhì)化越來越嚴重,就是因為市場調(diào)研不夠充分,開發(fā)商盲目自信的建設商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟發(fā)展速度不同等多種元素,都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設和營銷必須從充分的市場調(diào)研開始,差別化的區(qū)分市場情況,才能滿足消費者多樣化的需求。
(3)市場定位不夠清晰
對商業(yè)地產(chǎn)項目定位的不夠清晰是我國大部分商業(yè)地產(chǎn)項目失敗的原因。我國商業(yè)地產(chǎn)進行定位時,第一沒有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒有弄明白自身的優(yōu)勢在哪里、第三是沒有將客戶需求與自身優(yōu)勢做有效銜接。市場定位不夠準確的后果就是盲目的進行樓盤開發(fā),結(jié)果消費者并不買賬,導致項目失敗。
2.從營銷策略選擇上看
(1)定價相對盲目
我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在巨大的資金壓力下,對商業(yè)地產(chǎn)的定價往往倉促而盲目,僅僅是只看短期利潤而進行定價,而忽視了成本加成和長遠收益等多重因素對定價的影響。我國多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有清晰的定價策略,而是缺乏深入調(diào)研的盲目跟從。
(2)促銷手段單一
我國目前的商業(yè)地產(chǎn)營銷策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷和人員促銷,向消費者大批量的推廣信息,而忽視了消費者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品,如果僅僅信息推廣,那么消費者只是被動接受,而不會產(chǎn)生購買欲望,單一的促銷模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營銷。
四、如何提升我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的效果
1.加強品牌建設
商業(yè)地產(chǎn)的外在價值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等,內(nèi)在價值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務。如今社會,商業(yè)地產(chǎn)競爭越來越激烈,各個商業(yè)地產(chǎn)的外在價值既外觀和商圈等越來越同質(zhì)化,內(nèi)在價值的塑造既品牌形象的建設是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營銷取勝的關鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動性決定了商業(yè)地產(chǎn)營銷必須注重品牌的打造,重視顧客口碑和美譽度,這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實的顧客群體,才能獲得經(jīng)濟效益。
2.加大市場調(diào)研
明確消費者的需求,是任何一個項目營銷的前提。我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應該廣泛的進行市場調(diào)研、通過各種渠道收集需求信息,對客戶的需求信息進行分析、整理,尋找消費者的真實需求,這樣才能開展有針對性的營銷活動。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還應注重消費者的用戶反饋,了解消費體驗,這樣才能減少信息不對稱,才能進一步提升客戶消費動力和滿意度。
3.拓寬營銷渠道
我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷應該從傳統(tǒng)的推廣式營銷中走出來,拓寬營銷渠道、豐富營銷方式。通過間接營銷、網(wǎng)絡營銷等多種方式拉動消費者的消費動機??梢越M織豐富多樣的體驗活動、團購活動、咨活動等,拉近開發(fā)商與消費者的距離,創(chuàng)造和諧、溫馨的銷售氛圍,提升消費體驗。
商業(yè)地產(chǎn)是一個從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤到顧客、從城市到商圈的復合形態(tài),又有著不可移動性,因此,商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略選擇更應該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷從深入的市場調(diào)研開始,在挖潛客戶需求、找準清晰定位、拓寬營銷渠道、注重品牌建設等多個方面都不能簡單的復制粘貼,而是應該全方位、多角度的開展商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃,這樣才能收到預期的營銷效果,才能獲得經(jīng)濟利益與城市發(fā)展的雙贏。
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