時(shí)間：2022-06-08 18:01:14
序論：在您撰寫媒體營銷策劃方案時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、高職《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)
1《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì)研究為能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的營銷策劃人才,我們認(rèn)真研究《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì),經(jīng)過調(diào)研,了解到社會(huì)對(duì)營銷策劃人才所需要具備的知識(shí)技能如下:(1)能負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)營銷策劃的工作;(2)能負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體對(duì)接;搞好公司各類推廣項(xiàng)目;(3)能撰寫全程策劃報(bào)告、定位報(bào)告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報(bào)告;(4)熟悉營銷策劃,能夠完成前期策劃報(bào)告、營銷策劃報(bào)告、推廣策劃書等策劃過程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國家相關(guān)法律法規(guī),及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài),具有敏銳的市場洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語言表達(dá)能力,溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng),對(duì)市場、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強(qiáng),具備較好的團(tuán)隊(duì)合作精神。2高職《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)在前面分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為要改變現(xiàn)狀,營銷策劃實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)應(yīng)以提高課程的教學(xué)質(zhì)量為核心,以市場策劃崗位和工作任務(wù)要求為導(dǎo)向、以營銷師職業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),以市場策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn),與行業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過程的課程開發(fā)與設(shè)計(jì),課程設(shè)置與崗位能力需求直接對(duì)接。以學(xué)生為中心,開展工學(xué)結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化教學(xué)?；谝陨现笇?dǎo)思想,我們經(jīng)過多年的探索,對(duì)《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行內(nèi)容的整合和教學(xué)方法的設(shè)計(jì)。我們采用BEST訓(xùn)練法,對(duì)每項(xiàng)營銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行重新整合,BEST訓(xùn)練法貫穿整個(gè)教學(xué)過程。“BEST”訓(xùn)練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經(jīng)理一天的各種活動(dòng)與問題一一展現(xiàn)出來予以解決。我們經(jīng)過多年?duì)I銷策劃課程教學(xué)的逐步摸索、探討出一套模擬訓(xùn)練的方法,用“模擬總經(jīng)理的一天”的思路把BEST訓(xùn)練演繹成“模擬營銷策劃者的一天”,將學(xué)生在營銷策劃課程中應(yīng)該具備、掌握的策劃知識(shí)、技能、方法等與營銷策劃實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合,具體做法是,在學(xué)生學(xué)習(xí)各章的要點(diǎn)和方法運(yùn)用后,用“一個(gè)營銷策劃人員(小王)的成長”案例為背景,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握營銷策劃的知識(shí)和技能。總體來說共有以下九個(gè)項(xiàng)目:項(xiàng)目一:認(rèn)識(shí)市場營銷策劃BEST訓(xùn)練一:了解營銷策劃的程序:能撰寫市場營銷計(jì)劃書;用BEST訓(xùn)練法模擬市場策劃的幾種方法:點(diǎn)子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運(yùn)籌學(xué)方法;通過實(shí)際訓(xùn)練學(xué)習(xí)市場營銷策劃書的撰寫。項(xiàng)目二:制定目標(biāo)市場開發(fā)策劃方案BEST訓(xùn)練二:市場細(xì)分策劃;目標(biāo)市場選擇策劃;市場定位策劃的內(nèi)容;市場定位策略策劃;市場定位策劃的程序。項(xiàng)目三:制定市場競爭策劃方案BEST訓(xùn)練三:識(shí)別企業(yè)的競爭對(duì)手,分析競爭對(duì)手的程序;企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃:市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略策劃;市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場追隨者戰(zhàn)略策劃;市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略策劃。項(xiàng)目四:撰寫企業(yè)形象策劃書BEST訓(xùn)練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識(shí)別策劃;BIS—行為識(shí)別策劃;VIS—視覺識(shí)別策劃。項(xiàng)目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓(xùn)練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產(chǎn)品創(chuàng)名牌策劃。學(xué)會(huì)撰寫品牌推廣策劃,能確定目標(biāo)受眾;會(huì)選擇溝通媒介;選擇品牌活動(dòng)方式;確定預(yù)算與評(píng)估。項(xiàng)目六:撰寫產(chǎn)品上市推廣策劃書BEST訓(xùn)練六:認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝策劃;掌握新產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。項(xiàng)目七:撰寫產(chǎn)品價(jià)格策劃方案BEST訓(xùn)練七:熟悉影響價(jià)格策劃的主要因素;了解價(jià)格策劃的程序。通過模擬,了解新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法,能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整進(jìn)行策劃。項(xiàng)目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓(xùn)練八:通過模擬,了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的主要因素以及分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序及內(nèi)容。并能對(duì)策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵(lì);渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn);分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調(diào)整。項(xiàng)目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓(xùn)練九:確定人員推銷目標(biāo);確定人員推銷形勢(shì);組織推銷隊(duì)伍;選拔推銷人員;培訓(xùn)推銷人員;評(píng)價(jià)推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時(shí)機(jī)決策,對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)算,對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。學(xué)會(huì)策劃公關(guān)促銷策略;策劃選擇公關(guān)促銷媒體;策劃公關(guān)促銷時(shí)機(jī);策劃公關(guān)預(yù)算。選擇營業(yè)推廣工具,確定營業(yè)推廣方案,確定營業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算;營業(yè)推廣組織的實(shí)施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營業(yè)推廣策劃書。
二、結(jié)語
在市場競爭激烈的今天,社會(huì)亟需大批優(yōu)秀的營銷策劃人才。如何能縮短學(xué)校與企業(yè)社會(huì)需求的差異,如何能使我們的營銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營造良好的研究環(huán)境,共同推進(jìn)高職營銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展需要的營銷策劃人才而努力！
作者：盧彩秀單位：柳州師范高等?？茖W(xué)校
營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。
2．作用
營銷策劃是針對(duì)某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動(dòng)的藍(lán)本。
3．特點(diǎn)
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致\周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
1．種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2．結(jié)構(gòu)
營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
根據(jù)不同的營銷策劃對(duì)象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個(gè)營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。
營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項(xiàng)目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢(shì)、資金市場情況等等。
項(xiàng)目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。
主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(dòng)(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開展的市場營銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
不同項(xiàng)目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。
第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）
制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場營銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營銷活動(dòng)組織、開展的腳本。
制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略；
（4）弄清楚開展本次營銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動(dòng)
的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對(duì)本次營銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。
寫策劃方案，其實(shí)，這不是一個(gè)寫文章的事，你首先對(duì)要你要策劃的這個(gè)方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達(dá)到這目的之步驟，每個(gè)步驟的環(huán)節(jié)和方方面面，寫策劃方案只不過是把以上這些設(shè)想詳細(xì)完整地落實(shí)到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點(diǎn)就能準(zhǔn)確達(dá)到策劃方案想達(dá)到的效果，這就是一份成功的策劃方案。
策劃方案的種類太多了，有公益活動(dòng)策劃方案、社團(tuán)活動(dòng)策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案，各種政治學(xué)習(xí)活動(dòng)策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動(dòng)策劃方案、各個(gè)年齡段的群體活動(dòng)策劃方案，最多的是商業(yè)策劃方案，有公關(guān)策劃方案、營銷策劃方案、促銷推廣活動(dòng)策劃方案等等。但是，總的來講，還是以各種活動(dòng)的策劃方案居多，我們就著重探討活動(dòng)的策劃方案的寫法。
一份基本的策劃書涉及以下幾個(gè)方面：
1、策劃方案名稱――標(biāo)題
策劃方案名稱就是策劃活動(dòng)的主題，如“3.15活動(dòng)策劃方案”“五一節(jié)長假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動(dòng)策劃方案”“街道重陽節(jié)敬老活動(dòng)策劃方案”，標(biāo)題置于首頁頁面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓(xùn)策劃方案”，要具體地
寫出特定的這一次，對(duì)內(nèi)的策劃方案不必寫公司名稱，對(duì)外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動(dòng)背景
這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：基本情況簡介、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響，以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。如果活動(dòng)有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方?；顒?dòng)背景中很重要的一部分是應(yīng)說明活動(dòng)的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素。
3、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)
活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將具體化的目的要點(diǎn)表述清楚，讓人明確活動(dòng)舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。
4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和資源需要
活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。同時(shí)列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。
5、活動(dòng)策劃內(nèi)容確定
大體活動(dòng)流程，把活動(dòng)分成幾個(gè)大塊來做。寫出詳細(xì)工作分解預(yù)案以及活動(dòng)的前期準(zhǔn)備。安排整體工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時(shí)間推進(jìn)表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動(dòng)是一個(gè)會(huì)議的形式，就有會(huì)場布置、接待地點(diǎn)、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報(bào)制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動(dòng)，要有促銷現(xiàn)場布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀(jì)律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。
6、傳播渠道的設(shè)置
要在確定傳播對(duì)象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道，決定何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行，我們要對(duì)各類媒體進(jìn)行考察評(píng)估，分析普及狀況和受眾成分，同時(shí)考察其使用條件和費(fèi)用，不失時(shí)機(jī)地決策日程和頻度。
7、效果預(yù)測(cè)
從內(nèi)容和影響的范圍考慮，有經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果；從產(chǎn)生效果的時(shí)間來看，有即時(shí)效果、近期效果和長期效果。
8、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，應(yīng)周密考慮活動(dòng)中可能發(fā)生的突發(fā)事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個(gè)大策劃方案，可以有若干子策劃方案。
1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個(gè)步驟：
（1）信息分析
公共關(guān)系的策劃者要重點(diǎn)分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務(wù)的社會(huì)組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實(shí)狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)，具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象（組織的知名度的美譽(yù)度）等。另一類是影響社會(huì)組織運(yùn)行的各種社會(huì)信息：如策劃所服務(wù)的社會(huì)組織的目標(biāo)公眾、競爭對(duì)手、合作伙伴，國家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財(cái)政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。
（2）確定目標(biāo)
公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的條件，提出解決問題、期望達(dá)到的理想結(jié)果的方案，這就是目標(biāo)。
舉例：
海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺(tái)次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質(zhì)量方面的一種理念：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個(gè)砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報(bào)國，追求卓越”這個(gè)海爾的精神服務(wù)的。在法國和美國家用電器評(píng)比中海爾名列第九，是中國唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個(gè)海爾工業(yè)園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國國歌。接著美國一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國國旗。海爾為中國人贏的了驕傲，贏得了自豪。
（3）活動(dòng)公眾的辨認(rèn)
公共關(guān)系的策劃者在進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃時(shí)，首先要進(jìn)行公眾的辨認(rèn)，要研究特定公眾的特點(diǎn)需求，對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度如何，從而有針對(duì)性地策劃主題，展開策劃各個(gè)步驟。
（4）設(shè)計(jì)主題
公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個(gè)策劃之中，是策劃中最富創(chuàng)造性的一個(gè)步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標(biāo)，要有獨(dú)特新穎具有個(gè)性特色，要融入公眾需求因素。
舉例：
如寶潔公司針對(duì)與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動(dòng)，提醒大家，牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會(huì)導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護(hù)”的理念，就比較容易為公眾所接受。
（5）選擇媒體
根據(jù)具體目標(biāo)和本次辨認(rèn)的公眾，有目的有針對(duì)性地選擇媒體。
（6）編制計(jì)劃
根據(jù)上述信息對(duì)活動(dòng)的全程做總體構(gòu)想，使之有序，可操作性，這說是計(jì)劃的編制。要找時(shí)機(jī)、想方式、確定地點(diǎn)、人員，設(shè)置步驟，匡算經(jīng)費(fèi)的可行性。
（7）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。
在經(jīng)費(fèi)預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系，考慮各個(gè)項(xiàng)目之間的分配比例是否合理，使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此，才進(jìn)入策劃方案的寫作階段。
2.廣告策劃
方案也是從調(diào)查分析開始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛
收集信息：
（1）環(huán)境信息：政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、國際環(huán)境等；
（2）市場信息：市場需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場狀況等；
（3）消費(fèi)群體信息：消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度等；
（4）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標(biāo)，以及產(chǎn)品的價(jià)格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等；
（5）競爭對(duì)手信息：競爭對(duì)手是誰，他們的競爭能力如何，競爭對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息，找出目標(biāo)市場的廣告對(duì)象，進(jìn)行產(chǎn)品定位，以此為基礎(chǔ)，才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，才能進(jìn)入科學(xué)有效的廣告策劃階段。
3.如你要寫商業(yè)
促銷活動(dòng)策劃方案，那你就要注意：
（1）主題要單一
（2）利益點(diǎn)要直接地說明
如：一般情況下，必須要回答以下問題：
（a）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？（b）企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，顧客為什么會(huì)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？
（c）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請(qǐng)專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議？
（d）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤，為什么用戶會(huì)大批量地購買企業(yè)的產(chǎn)品？
（e）企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計(jì)劃等等。
（3）活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精準(zhǔn)
（4）具有良好的可操作性
不要把策劃書當(dāng)作計(jì)劃書來寫，因?yàn)橛?jì)劃無需創(chuàng)意，只處理細(xì)節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對(duì)一個(gè)舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現(xiàn)，這一種創(chuàng)新可能是突破性的，它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意，必定投入小產(chǎn)出大。活動(dòng)更是如此。公共策劃中的幾個(gè)創(chuàng)意的經(jīng)典例子
1.急中生智，揚(yáng)長避短
民國四年（公元1915年），中國駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬國博覽會(huì)展出，茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會(huì)偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下，頓時(shí)，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
2.出人意料，二次傳播
日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時(shí)，都奔走相告。
3.乘勢(shì)而上，博擊風(fēng)浪
“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費(fèi)者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機(jī)，此時(shí)如果不能及時(shí)糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機(jī)會(huì)和ppa被禁給整個(gè)感冒藥市場造成的空缺，使三九制藥第一時(shí)間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢(shì)，以新聞的形式，通過媒體的權(quán)威報(bào)道，快速在全國產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時(shí)，在危機(jī)發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛自己，拒絕ppa》，同時(shí)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報(bào)道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。
4.人機(jī)大戰(zhàn)，頂峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4時(shí)50分，一臺(tái)名叫‘深藍(lán)’的超級(jí)電腦將棋盤上的一個(gè)兵走到c4的位置時(shí)，人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認(rèn)自己輸了。世紀(jì)末的一場人機(jī)大戰(zhàn)終于以計(jì)算機(jī)的微弱優(yōu)勢(shì)取勝。”人類派出的最優(yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機(jī)器怪物打敗了！“深藍(lán)”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果?？ㄋ古亮_夫經(jīng)過調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，終以三勝兩和一負(fù)的戰(zhàn)績贏得了比賽和50萬元美元的獎(jiǎng)金。
5.實(shí)證手法，創(chuàng)造紀(jì)錄
1997年，愛民醫(yī)院決定對(duì)年僅11歲，體重達(dá)348.5斤的特胖少年鄧雪健實(shí)施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀(jì)錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺(tái)評(píng)為“二十世紀(jì)最幸運(yùn)的人”，新華社全國發(fā)通稿報(bào)道，大大小小的媒體也報(bào)道此事，天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。
6.現(xiàn)場活動(dòng)，出奇制勝
____年，世界特技飛行大師架機(jī)穿越天門洞，在全球引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)，收看現(xiàn)場直播的觀眾達(dá)到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個(gè)南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點(diǎn)，飛機(jī)穿越天門又是一種驚險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險(xiǎn)”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險(xiǎn)和壯舉，實(shí)際上賦予了“天門”一段傳奇。
創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方案的核心，再加上對(duì)創(chuàng)意的擴(kuò)展、修改、深入、補(bǔ)充等進(jìn)一步的具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項(xiàng)完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。
1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結(jié)構(gòu)，劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。
一個(gè)方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu)，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補(bǔ)。
2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。
對(duì)于陌生的領(lǐng)域，快速采用幾種途徑建立知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取，周邊的細(xì)節(jié)的部分隨后補(bǔ)。
3、綜合分析手中資源，避實(shí)擊虛，揚(yáng)長避短。
方案具體設(shè)計(jì)中，對(duì)于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長的領(lǐng)域。設(shè)計(jì)思路盡量客觀的實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)，遇到還未了解或解決的具體問題，可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>
4、陌生的技術(shù)部分，以了解概要為主，具體技術(shù)為輔。
對(duì)于不了解的技術(shù)方法，以大略了解為主，提綱挈領(lǐng)，不要硬啃；尤其是具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，無需浪費(fèi)太多時(shí)間，否則這個(gè)方案就不該你來寫了。
5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。
對(duì)于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源，已有的要標(biāo)明，避免重復(fù)浪費(fèi)；還不具備的要客觀擺出，同時(shí)要標(biāo)注獲取難度和周期，節(jié)省決策上級(jí)時(shí)間。
6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時(shí)間。
方案設(shè)計(jì)往往不是一時(shí)就能完成，比較好的習(xí)慣是，在吃飯、走路等閑暇時(shí)間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時(shí)段，突擊撰寫，由于有較好的前期準(zhǔn)備，此時(shí)相當(dāng)于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。
7、反復(fù)修改。
任何一個(gè)方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽，遇到想法就標(biāo)注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。
____年4月15日，公司安排我全權(quán)負(fù)責(zé)策劃____月份的全國糖酒交易會(huì)。4月16日我們就來到了鄭州進(jìn)行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準(zhǔn)備，到了鄭州還是被高的離譜的房價(jià)和廣告價(jià)格嚇了一跳。普通的三星級(jí)賓館的價(jià)格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價(jià)格也在____萬左右。根據(jù)這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設(shè)計(jì)的效果來預(yù)計(jì)，我公司的總投入至少要在300萬元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個(gè)又一個(gè)地點(diǎn)，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。
在調(diào)研的過程中，一個(gè)大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會(huì)的目的主要是加強(qiáng)與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實(shí)力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活，不如把所有資金投到一個(gè)鄭州鄰近市級(jí)市場，把經(jīng)銷商請(qǐng)過去。這樣做一舉三得。
首先，一個(gè)市級(jí)市場做了起來。每年的秋交會(huì)，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個(gè)市級(jí)市場，可想而知，這個(gè)市場將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。
其次，把經(jīng)銷商請(qǐng)過來，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競爭。
第三，必將節(jié)約大筆費(fèi)用。在一個(gè)市級(jí)地區(qū)，住宿費(fèi)、廣告費(fèi)及其它開銷都將比在鄭州要少
得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報(bào)告。經(jīng)公司開會(huì)討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點(diǎn)要求：
（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開會(huì)的城市；
（2）、前期市場鋪貨工作要做細(xì)做好；
（3）、開會(huì)城市宣傳要有氣勢(shì)，鄭州市提示性宣傳要到位。
經(jīng)過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會(huì)城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經(jīng)銷商吸引過來成了一個(gè)大難題。經(jīng)過多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：
(1)、免費(fèi)接送經(jīng)銷商往返；
(2)、免費(fèi)組織經(jīng)銷商游覽少林寺；
(3)、免費(fèi)安排經(jīng)銷商吃住(三星級(jí)賓館)；
(4)、請(qǐng)一大牌名星舉辦一場慰問演出，為宣傳大造聲勢(shì)。關(guān)于請(qǐng)誰的問題，通過對(duì)經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請(qǐng)了頗具人氣的歌星____。
(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開工商聯(lián)誼會(huì)。
吸引方案是定下來了，但是如何確保到會(huì)的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會(huì)是誰全部免費(fèi)接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：
（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請(qǐng)函，憑邀請(qǐng)函登記接待；
（2）、每個(gè)公司另給4--5家空白邀請(qǐng)函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時(shí)，憑邀請(qǐng)函登記接待；
（3）、鄭州市設(shè)立接待點(diǎn)，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；
（4）、對(duì)于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。
這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場訂貨。
在確定了以上的思路和過程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點(diǎn)分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過現(xiàn)場調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結(jié)合。
第一階段：神化論
剛剛步入營銷策劃行業(yè)的人，一般都是剛?cè)肼毑痪?，并借著個(gè)人的學(xué)習(xí)能力，看過一些營銷案例或者是看過幾本營銷大師的書，就被書里的成功案例所深深吸引，為營銷大師的思想所神往。
這個(gè)時(shí)候的營銷策劃人，基本上處于虛幻的感覺，對(duì)營銷大師的著作和思想更是到了頂禮膜拜的階段，對(duì)于營銷策劃的魔力幾乎到了神化到地步?？梢哉f此階段營銷策劃人對(duì)策劃已經(jīng)完全神化了。基本上都有一種迫切實(shí)現(xiàn)自我的沖動(dòng)與激情?？傁胝覚C(jī)會(huì)造就出向營銷大師一樣的轟動(dòng)性的經(jīng)典案例，在營銷屆和企業(yè)界傳頌。
但是經(jīng)過一段時(shí)間的工作實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的營銷策劃方案并不是輕易可以造就的，而且是各種資源的集中，然后策劃人憑借明銳的視角進(jìn)行巧妙引爆。而作為一個(gè)初級(jí)的營銷策劃人很難碰到這樣的機(jī)會(huì)，而所作的策劃基本上不是促銷策劃、就是簡單的平面策劃。而所產(chǎn)生的效果也十分有限。根本不是像大師描述的如何了得，如何神乎其神。
在從初步認(rèn)識(shí)向初步實(shí)踐過渡，營銷策劃人基本處于一種自我學(xué)習(xí)、反省、總結(jié)的階段，而其對(duì)營銷大師宏偉著論也不在深信不疑，對(duì)大師的思想也不再那樣推崇和神往了。而開始辯證的認(rèn)識(shí)營銷策劃這一行業(yè)和這一職業(yè)在企業(yè)中的位置。
這種逐步清晰地認(rèn)識(shí)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先認(rèn)識(shí)到營銷策劃只是整個(gè)營銷體系中的環(huán)節(jié)，而一個(gè)好的營銷方案要誕生爆炸性的威力，需要有媒體、銷售、終端、渠道等諸多環(huán)節(jié)的配合，任何一環(huán)節(jié)配合不到位都會(huì)影響策劃方案效果的發(fā)揮；另一方面是策劃是一個(gè)感性加理性的職業(yè)，感性是創(chuàng)意，而理性就是數(shù)據(jù)的支撐，如產(chǎn)品、行業(yè)、營銷變革等一系列的數(shù)據(jù)，任何單純的激情和沖動(dòng)幾乎不可能成就一個(gè)偉大的營銷方案。
第二階段：經(jīng)驗(yàn)論
不斷的工作實(shí)踐中，營銷策劃人基本上在不斷的磨煉中渡過了營銷策劃的初級(jí)階段，當(dāng)初對(duì)營銷策劃近乎無知、純感性的沖動(dòng)與激情，也開始逐漸融入理性的思考。不再是往日動(dòng)不動(dòng)就高舉營銷大師經(jīng)典案例和傳奇思想的策劃人，也成功擺脫了初出茅廬稚嫩小子的策劃形象。
但這一階段的營銷策劃人是不是就是一個(gè)成熟的策劃人，也不盡然。
首先是局限的經(jīng)驗(yàn)造就了局限的思維，這一階段的策劃人雖然具備一定的策劃經(jīng)驗(yàn)，對(duì)策劃的理解也邁入了新的高度，但這階段的經(jīng)驗(yàn)和理解都是比較膚淺的或者是比較片面，還不夠全面，特別是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用一直是在自己的圈圈里打轉(zhuǎn)。找不到突破方向，主觀策劃就是這樣，例如在做促銷策劃的時(shí)候，主觀認(rèn)為促銷策劃就是促進(jìn)銷量提升，不是降價(jià)就是賣增或者是聯(lián)合促銷等，很難為品牌內(nèi)涵和形象加分。實(shí)際上，這是單一的促銷策劃或者也可以直接成為銷售策劃。而一個(gè)真正的促銷策劃方案應(yīng)該是銷量提升+品牌提升雙驅(qū)動(dòng)策略方案。
其次主觀認(rèn)為策劃的根本就是解決問題，而忽略了策劃的核心價(jià)值，就是有創(chuàng)意的解決問題。這種創(chuàng)意性的解決問題主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面，第一是方案的新穎性，只有與眾不同才能引人入勝；第二是解決問題的巧妙性，能否以較小的投入產(chǎn)生較高的收益；第三是方案的可操作性，即方案能否有效執(zhí)行是檢驗(yàn)策劃方案好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)；其次資源整合性，即策劃方案中對(duì)資源的運(yùn)用是否有浪費(fèi)現(xiàn)象，或者是1+1小于2的現(xiàn)象；第五策劃方案的可控性，如果策劃方案不能達(dá)到核心的控制，很可能就會(huì)造成資源流失。以上5個(gè)問題是創(chuàng)意解決問題的基礎(chǔ)，而不單單創(chuàng)意指的就是方案的新穎性。
最后知識(shí)的單薄性，經(jīng)過第一階段對(duì)策劃大師的瘋狂癡迷之后，策劃人對(duì)大師的思想和智慧開始產(chǎn)生懷疑，如果不進(jìn)行有效調(diào)整，可能會(huì)產(chǎn)生抵觸，幾乎很少看大師的著作，實(shí)際上，這在某種程度上是一種一葉障目，不見泰山的短視行為。因?yàn)槿魏蔚膶W(xué)習(xí)都是局部的補(bǔ)充，不能完全的吸收或者照搬照抄。何況任何成功是很難復(fù)制的，因?yàn)槿魏蔚某晒σ步^不是單一的成功，而是系統(tǒng)的成功。就像很多人舉的例子一樣，如果寶潔的成功是可以復(fù)制的，那每年有那么多從寶潔出來的高管，不就可以打造出數(shù)十個(gè)寶潔，但遺憾的是，我們只看到這個(gè)商界永遠(yuǎn)只有一個(gè)引以為傲的寶潔。
處再第二階段的營銷策劃人基本上被所謂的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人的主觀意識(shí)所主導(dǎo)，對(duì)策劃的認(rèn)識(shí)也由當(dāng)初的神化回歸為平淡。坦白講，這對(duì)一個(gè)營銷策劃人是極其危險(xiǎn)的信號(hào)，是極其不利于策劃人成長的一個(gè)信號(hào)。
第三階段：進(jìn)化論
進(jìn)化論是營銷策劃人的另一片天地，這個(gè)天地中，營銷策劃人再也不會(huì)拘泥于某種理論和經(jīng)驗(yàn)，就像頂級(jí)武功高手一樣，對(duì)于任何營銷理論或者經(jīng)驗(yàn)等能舉一反三、融會(huì)貫通，達(dá)到運(yùn)用自如、借力發(fā)力的策劃境界。
坦白講，營銷策劃人從神化論跨入經(jīng)驗(yàn)論，是營銷策劃人成長的一個(gè)過程，也是營銷策劃人量的積累，表象認(rèn)識(shí)的增加。而只有從經(jīng)驗(yàn)論過渡到進(jìn)化論，才是營銷策劃人質(zhì)變的一個(gè)過程。
這個(gè)過程中，營銷策劃人應(yīng)該來講積聚了前兩個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)，不僅會(huì)重拾神化論階段的激情，也具備了經(jīng)驗(yàn)論階段理性思維，基本上步入了一個(gè)相對(duì)成熟的策劃人階段。對(duì)于任何新的理論巨著、大師思想、市場變化，都能以進(jìn)化的眼光和思維去審視和思考。
一、活動(dòng)目的：
1.通過比賽增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神及策劃熱情，提高學(xué)生的實(shí)踐能力，使學(xué)生的綜合素質(zhì)得到進(jìn)一步的提高，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)社會(huì)的適應(yīng)能力及對(duì)新事物的探索精神，為更好適應(yīng)工作與社會(huì)做準(zhǔn)備。
2.通過與知名企業(yè)的合作，為企業(yè)提供有助于企業(yè)開拓廣闊市場及獲得更多利潤的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)作品，為企業(yè)推薦綜合素質(zhì)較高的學(xué)生作為后備力量，進(jìn)一步鞏固企業(yè)良好社會(huì)形象并提升公眾影響力。（網(wǎng)頁/flash設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)策劃書）
二、活動(dòng)對(duì)象：管理技術(shù)學(xué)院全體學(xué)生
三、活動(dòng)時(shí)間：三月下旬——四月底
四、主辦單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理技術(shù)學(xué)院學(xué)生會(huì)
承辦單位：管理技術(shù)學(xué)院金融與貿(mào)易系學(xué)生會(huì)
媒體支持：學(xué)生都市網(wǎng)
五、活動(dòng)流程：
(一)、活動(dòng)前期準(zhǔn)備階段：
1、招商引資：即聯(lián)系貨源(貨源商家的洽談應(yīng)考慮到學(xué)校消費(fèi)群體，以及相應(yīng)的活動(dòng)贊助等)
2、宣傳方式：
①海報(bào)制作、宣傳板、宣傳單等各類宣傳方式;
②專業(yè)制作資料(主要包括活動(dòng)品牌、時(shí)間、選手報(bào)名申請(qǐng)表、比賽進(jìn)程具體安排、報(bào)名方式等)。
③學(xué)生會(huì)在班級(jí)進(jìn)行宣傳
3、宣傳地點(diǎn)：
①各大食堂門口(九華廳、七品居)，
②教學(xué)區(qū)必經(jīng)之地
③其他人流量較大的地區(qū)，例如圖書館門前。
4、組織報(bào)名：
①食堂門口擺點(diǎn)
②制作報(bào)名表班級(jí)組織報(bào)名
(二)、活動(dòng)具體進(jìn)行階段：營銷策劃+商業(yè)實(shí)戰(zhàn)
1、營銷策劃——無限量技能挑戰(zhàn)
(1)比賽流程
①參賽選手通過PPT對(duì)營銷策劃方案進(jìn)行現(xiàn)場演示;(計(jì)時(shí)五分鐘)
②回答評(píng)委提出的問題。(計(jì)時(shí)兩分鐘)
(2)比賽要求：
①各參賽團(tuán)隊(duì)人數(shù)為3至5人，性別不限;
③紙質(zhì)版作品為營銷策劃方案，結(jié)合銷售產(chǎn)品特點(diǎn)制定具有可行性的營銷策劃方案，方案包括市場調(diào)研分
析報(bào)告，產(chǎn)品營銷計(jì)劃兩個(gè)部分：
A.市場分析報(bào)告要求：市場調(diào)查分析嚴(yán)密、科學(xué);詳細(xì)闡明市場容量與趨勢(shì);對(duì)市場競爭狀況及各自優(yōu)
勢(shì)認(rèn)識(shí)清楚，分析透徹;對(duì)市場份額及市場走勢(shì)預(yù)測(cè)合理;市場定位準(zhǔn)確。
B.產(chǎn)品營銷計(jì)劃要求：成本及定價(jià)合理;營銷渠道通暢;促銷方式有效，具有吸引力;有一定創(chuàng)新。
(注：紙質(zhì)版材料一式三份。)
④比賽中參賽團(tuán)隊(duì)用PPT演示文稿形式對(duì)營銷策劃方案進(jìn)行現(xiàn)場演示，并就評(píng)委提問進(jìn)行現(xiàn)場答辯;
A.團(tuán)隊(duì)要求：團(tuán)隊(duì)成員具能力互補(bǔ)且分工合理;組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。
B.營銷策劃方案PPT演示表述要求：語言運(yùn)用準(zhǔn)確;表述簡潔清晰、少有冗余。
C.答辯要求思路清晰，邏輯縝密，回答準(zhǔn)確。
(3)評(píng)分細(xì)則
(1)營銷策劃方案 滿分100分
①市場分析報(bào)告(50分)
市場調(diào)查分析嚴(yán)密、科學(xué);(10分)
詳細(xì)闡明市場容量與趨勢(shì);(10分)
對(duì)市場競爭狀況及各自優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)清楚，分析透徹;(10分)
對(duì)市場份額及市場走勢(shì)預(yù)測(cè)合理;(10分)
市場定位準(zhǔn)確(10分)。
②營銷策略(50分)
成本及定價(jià)合理;(10分)
營銷渠道通暢;(10分)
促銷方式有效，具有吸引力;(20分)
有一定創(chuàng)新。(10分)
(2)現(xiàn)場比賽 滿分100分
①創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) (25分)
能力互補(bǔ)且分工合理;(15分)
組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。(10分)
②營銷策劃方案PPT演示(30分)
PPT演示效果;(10分)
專業(yè)語言運(yùn)用;(10分)
表述簡潔清晰、少有冗余。(10分)
③答辯(45分)
思路清晰;(10分)
邏輯縝密;(15分)
回答精準(zhǔn);(20分)
(4)最終成績
最終成績=營銷策劃方案成績×40%+現(xiàn)場比賽成績×60%
另：賽前將有專業(yè)老師對(duì)選手進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)
2、商業(yè)實(shí)戰(zhàn)——無限量營銷挑戰(zhàn)
①實(shí)戰(zhàn)要以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行比賽，綜合的考察團(tuán)隊(duì)以及團(tuán)隊(duì)各個(gè)成員的表現(xiàn);
②在營銷策劃決出的選手中，對(duì)其進(jìn)行甲乙等分組;分別在東西區(qū)進(jìn)行為期兩天的銷售實(shí)戰(zhàn);抽簽決定PK組，勝利的隊(duì)伍晉級(jí)，進(jìn)入決賽。
③團(tuán)隊(duì)按照要求，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)制定出此次比賽的團(tuán)隊(duì)名稱、口號(hào)、戰(zhàn)略、具體的策劃等。
④評(píng)委將通過現(xiàn)場觀看團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)，然后對(duì)整個(gè)過程將進(jìn)行評(píng)判;
⑤在進(jìn)入正式的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)有2至5天的準(zhǔn)備時(shí)間，這個(gè)時(shí)間為宣傳期，而團(tuán)隊(duì)要按照比賽的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，宣傳的方式、效果也是考核的一個(gè)重要的方面，它更關(guān)系到正式的產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié);
⑥比賽維持一天，在比賽開始之前，各個(gè)團(tuán)隊(duì)在指定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)領(lǐng)取比賽的相關(guān)材料以及商品;
⑦挑戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)在接到任務(wù)后，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性，利用現(xiàn)有的材料結(jié)合所劃撥的比賽經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳以及銷售促銷方面的策劃。
⑧參賽隊(duì)伍只能在比賽規(guī)定時(shí)間類銷售商品，超過比賽時(shí)間的銷售不計(jì)入成績，但銷售額需上交;銷售地點(diǎn)以規(guī)定地點(diǎn)為主銷售點(diǎn)。
⑨以收到貨款款為銷售成立的條件。
⑨選手須知：
a、先由主辦方宣布挑戰(zhàn)的任務(wù)、規(guī)則和要求;
b、在接到停止命令之后相關(guān)的比賽單據(jù)收回(以最后一筆交易靠近比賽截止時(shí)間為準(zhǔn));
c、銷售結(jié)果以銷售的收據(jù)和最終財(cái)務(wù)報(bào)表的依據(jù);
d、比賽全過程跟蹤進(jìn)行攝影、記錄等。
(2)此環(huán)節(jié)評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)：(以銷售產(chǎn)品獲得的收益為主)
①銷售的產(chǎn)品數(shù)量
②銷售產(chǎn)品價(jià)格
③銷售產(chǎn)品獲得的收益
④銷售同等量上的商品的效率問題
⑤各個(gè)選手的表現(xiàn)
(3)活動(dòng)后期安排：
①整合、分析選手整體比賽表現(xiàn)及銷售紀(jì)錄;
②評(píng)比出銷售冠、亞軍團(tuán)隊(duì)各一隊(duì)、優(yōu)秀選手一名、優(yōu)秀策劃一份等;
③頒獎(jiǎng)(管理技術(shù)學(xué)院分團(tuán)委統(tǒng)一頒發(fā))
六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算(單位：元)：
宣傳海報(bào)： 10*5=50
商業(yè)實(shí)戰(zhàn)每隊(duì)活動(dòng)資金： 50*4=200
榮譽(yù)證書： 12*4=48
獎(jiǎng) 品： 2G U盤 40*6=240
書籍 20*6=120
應(yīng)急小臺(tái)燈 25*6=150
讀卡器 5*6=30
其 他：50
七、活動(dòng)主辦方人員安排見附件
關(guān)鍵詞：高職教材；思路；特色
目前，人才市場上高職營銷專業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫，究其原因就在于學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了《市場營銷學(xué)》理論之后，卻很難寫出完整、切實(shí)可行的營銷方案，學(xué)生只會(huì)紙上談兵。這一現(xiàn)象反映了營銷學(xué)理論知識(shí)與具體方案策劃、實(shí)施操作之間的脫節(jié)。因此，為了就業(yè)的需要，近幾年來，高職市場營銷專業(yè)增設(shè)了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實(shí)際工作中應(yīng)用《市場營銷學(xué)》理論最多的一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠讓學(xué)生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。
教材是教師傳授知識(shí)的載體，是學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的依據(jù)。我國高職教育起步時(shí)間較晚，《營銷策劃》課程的設(shè)置更是剛剛開始，這些不利因素導(dǎo)致教材的編寫跟不上高職教育實(shí)踐的發(fā)展，明顯落后于實(shí)際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業(yè)教師迫在眉睫的責(zé)任。我院擬與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現(xiàn)將編寫思路闡述如下：
現(xiàn)有高職《營銷策劃》教材存在的問題
市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學(xué)生專用教材已經(jīng)脫離了大專（甚至本科）教材的藍(lán)本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實(shí)訓(xùn)”的內(nèi)容，減少了部分理論內(nèi)容，但距離真正有助于學(xué)生掌握技能的要求還存在著很大差距：
教材編寫者對(duì)高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會(huì)決定整本教材的編寫基調(diào)，有什么樣的“理解”就會(huì)有什么樣的教材編寫思路。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，對(duì)高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎(chǔ)”的專家思想指導(dǎo)下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點(diǎn)在筆者所在高職院校所選用的某大學(xué)出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學(xué)教授，該教材除了在第一章添加了部分有關(guān)策劃理論的內(nèi)容外，其余內(nèi)容都是《市場營銷學(xué)》的翻版，學(xué)生看到教材的第一反應(yīng)就是“還要學(xué)營銷學(xué)啊？”教師面對(duì)這樣一本缺乏新意和參考價(jià)值的教材無從用起。
高職教育特色不明顯高職教材應(yīng)以市場需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學(xué)、課程動(dòng)態(tài)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)為本位，注重理論知識(shí)傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調(diào)，既要傳授“必需、夠用”的理論知識(shí)，又要培養(yǎng)“能說、會(huì)做”的職業(yè)能力?！稜I銷策劃》教材編寫的內(nèi)容應(yīng)考慮“營銷策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實(shí)需要，使學(xué)生具備崗位操作能力。人才市場對(duì)營銷策劃人員的要求是既要會(huì)“說”——善于溝通交流，又要會(huì)“做”——善于策劃營銷方案，還要會(huì)“寫”——撰寫策劃活動(dòng)方案，但現(xiàn)行教材普遍強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)而對(duì)技術(shù)應(yīng)用知識(shí)關(guān)注不夠。比如對(duì)如何運(yùn)用營銷學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內(nèi)容就很少涉及。結(jié)果造成學(xué)生動(dòng)手能力差，絕大部分營銷專業(yè)畢業(yè)生無法真正從事營銷工作而僅僅充當(dāng)推銷員的角色，未能體現(xiàn)高職人才“技術(shù)應(yīng)用型”這一人才目標(biāo)。
教材內(nèi)容缺乏與相關(guān)課程之間的協(xié)調(diào)規(guī)劃，一味追求教材內(nèi)容體系的完整性一是與相關(guān)課程之間內(nèi)容重復(fù)過多，如與《市場營銷學(xué)》之間至少有60％以上的內(nèi)容雷同，沒有實(shí)質(zhì)性的差別，使得學(xué)生認(rèn)為只要了解市場營銷就等于學(xué)會(huì)了策劃，以致降低對(duì)課程的重視。二是教材內(nèi)容缺乏針對(duì)性，過于寬泛，對(duì)技能性內(nèi)容安排太少，造成教師難教，學(xué)生難學(xué)的局面。比如渠道策劃部分內(nèi)容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設(shè)計(jì)策劃、渠道管理等幾個(gè)部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經(jīng)營等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。
教材編寫的思路框架與結(jié)構(gòu)
新編教材結(jié)構(gòu)（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊和綜合實(shí)訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）模塊。營銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊按照營銷策劃方案內(nèi)容的構(gòu)成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設(shè)計(jì)模塊，其中方案設(shè)計(jì)模塊包含了產(chǎn)品及價(jià)格策劃模塊、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實(shí)訓(xùn)模塊則根據(jù)營銷策劃人員實(shí)際工作流程劃分為方案策劃訓(xùn)練模塊和方案演示講解實(shí)施訓(xùn)練模塊。營銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊中每一子模塊對(duì)應(yīng)若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細(xì)化為具體的能力，體現(xiàn)了高職教育的特點(diǎn)。
圖1 教材編寫思路框架
圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對(duì)應(yīng)關(guān)系
不同模塊對(duì)應(yīng)不同的章節(jié)：模塊一對(duì)應(yīng)第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導(dǎo)論）；模塊二對(duì)應(yīng)第三、四、五、六、七、八章（環(huán)境分析策劃、產(chǎn)品及價(jià)格策劃、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關(guān)促銷策劃、廣告策劃、銷售促進(jìn)策劃、整合營銷策劃）；模塊三對(duì)應(yīng)第九、十章（營銷方案策劃綜合實(shí)訓(xùn)、方案演示實(shí)施模擬實(shí)訓(xùn)）。
教材編寫特色分析
教材編寫符合高職教育要求，體現(xiàn)“理論夠用、突出實(shí)踐”的原則在內(nèi)容的編排上，淡化了學(xué)科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運(yùn)用中的要點(diǎn)、方法和技術(shù)操作，通過實(shí)際范例的配合，逐層分析、總結(jié)，使學(xué)生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點(diǎn)，章節(jié)后的模擬訓(xùn)練給學(xué)生充分的發(fā)揮空間，借以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。
在內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)上，突出實(shí)踐操作，將教材內(nèi)容與工作崗位對(duì)專業(yè)人才的知識(shí)要求、技能要求結(jié)合起來，將范例教學(xué)提升到重要位置，構(gòu)建“理論”——“范例（模仿）”——“實(shí)訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）”三位一體的教材組織結(jié)構(gòu)（見圖1）。
教材內(nèi)容創(chuàng)新教材一方面反映了知識(shí)更新和營銷理論、策劃實(shí)踐發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，將新的操作技術(shù)、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實(shí)例反映到教材中，體現(xiàn)了高職教育專業(yè)設(shè)置緊密聯(lián)系營銷策劃工作的實(shí)際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學(xué)生所處市場環(huán)境，學(xué)生無法理解案例中體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內(nèi)知名企業(yè)的情況和資料，有些案例甚至就發(fā)生在學(xué)生身邊。地域上的無界性與情感習(xí)慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內(nèi)容更易于被學(xué)生理解與接受；另一方面，教材內(nèi)容盡量精簡，避免沖突與重復(fù)?！稜I銷策劃》是市場營銷專業(yè)11門專業(yè)必修課程中的一門，一般安排在最后一個(gè)學(xué)期開設(shè)，這就涉及與前面開設(shè)的課程內(nèi)容銜接問題。如市場調(diào)研策劃部分，不論是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的策劃還是調(diào)研報(bào)告的撰寫均在《市場調(diào)研》課程中作了詳細(xì)的介紹，在本教材中則不再重復(fù)；策劃理論依據(jù)來自之前開設(shè)的《市場營銷學(xué)》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節(jié)省篇幅以增加實(shí)踐操作內(nèi)容。
教材結(jié)構(gòu)合理，“模塊式”編寫模式思路獨(dú)特“模塊式”教材編寫方式有助于“項(xiàng)目教學(xué)法”的實(shí)施。在實(shí)際策劃工作中，每一個(gè)策劃方案都被稱為一個(gè)項(xiàng)目，由參與策劃的工作人員共同完成。對(duì)照工作程序，建議在教學(xué)中引入“項(xiàng)目教學(xué)”的概念。如將市場分析模塊作為一個(gè)大項(xiàng)目，為后面的營銷活動(dòng)策劃模塊奠定基礎(chǔ)。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環(huán)境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項(xiàng)目，它將項(xiàng)目細(xì)化為子項(xiàng)目，內(nèi)容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個(gè)“軟件包”解決一個(gè)問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項(xiàng)目”與“軟件包”以及每一個(gè)“軟件包”所解決“能力”之間的關(guān)系。例如方案設(shè)計(jì)模塊包含了“產(chǎn)品價(jià)格策劃”、“營銷網(wǎng)絡(luò)策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個(gè)子項(xiàng)目，“營銷網(wǎng)絡(luò)策劃”下屬四個(gè)“軟件包”：“網(wǎng)絡(luò)策劃”、“連鎖網(wǎng)絡(luò)策劃”、“特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”，這四個(gè)“軟件包”分別解決“網(wǎng)絡(luò)方案策劃與撰寫能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫能力”等四個(gè)能力的問題。
創(chuàng)新關(guān)于案例的概念，引入“范例”輔助教學(xué)案例與范例是兩個(gè)不同的概念：案例從第三者的角度運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)發(fā)生了的營銷素材進(jìn)行剖析研究，揭示各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系與本質(zhì)，加深學(xué)生對(duì)如何在實(shí)際中運(yùn)用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實(shí)際問題；范例則從當(dāng)事人的角度描述整個(gè)策劃過程，展示當(dāng)事人策劃方案的樣件，為學(xué)生提供一個(gè)可以模仿的藍(lán)本。職業(yè)教育類似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會(huì)徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經(jīng)說過“一個(gè)優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開始的。”即能夠?qū)鴥?nèi)外企業(yè)、甚至競爭對(duì)手的一些好點(diǎn)子加以創(chuàng)新，使其為我所用，并且在此基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新的靈感、開發(fā)獨(dú)特的創(chuàng)意。如果學(xué)生連模仿都沒有學(xué)會(huì)，又何談創(chuàng)新呢？
教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的對(duì)教材的理解方式受到了質(zhì)疑。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種教材的組合，除教科書外，還應(yīng)包括教學(xué)指導(dǎo)書、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書、習(xí)題集、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書等?，F(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種媒體一體化的教學(xué)資源，既包括紙質(zhì)教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應(yīng)配合教材出版相應(yīng)的能夠提供電子課件、電子教案、教學(xué)指導(dǎo)、題庫、策劃素材庫等教學(xué)資源的并且能夠支持服務(wù)平臺(tái)的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書及習(xí)題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強(qiáng)化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質(zhì)教材、習(xí)題集及題庫、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個(gè)范例音像資料包括策劃過程現(xiàn)場實(shí)景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實(shí)施過程資料片等，意在強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，更好地理解策劃內(nèi)容，讓學(xué)生得到更多的感性認(rèn)識(shí)。CAI課件是輔助媒體，其內(nèi)容模擬某一企業(yè)的運(yùn)營過程，根據(jù)環(huán)境的變化，結(jié)合每一章的內(nèi)容，要求學(xué)生進(jìn)行模擬策劃、實(shí)施營銷方案，并且經(jīng)營該企業(yè)，期末時(shí)，每個(gè)學(xué)生都能夠看到自己一個(gè)學(xué)期的策劃成果，增強(qiáng)了他們的實(shí)踐操作能力。另外，通過這種交互式學(xué)習(xí)，也能夠加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和效率。
參考文獻(xiàn)
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一、“汽車市場營銷與策劃”課程建設(shè)
以汽車營銷與服務(wù)專業(yè)領(lǐng)域?qū)W習(xí)者的職業(yè)生涯發(fā)展及終身學(xué)習(xí)需求為依據(jù)，重點(diǎn)滿足職業(yè)院校教師和學(xué)生、企業(yè)、自學(xué)者四類對(duì)象不同層次的學(xué)習(xí)需求，強(qiáng)調(diào)教學(xué)資源的可持續(xù)發(fā)展，聯(lián)合行業(yè)、企業(yè)等優(yōu)勢(shì)群體，利用現(xiàn)代數(shù)字化營銷技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建成包含學(xué)習(xí)手冊(cè)、教學(xué)課件、圖片、漫畫、文本等圖文資源以及動(dòng)畫、微課教學(xué)視頻、示范視頻等非圖文資源在內(nèi)的教學(xué)資源，具體包括：三階遞進(jìn)式課程資源和符合企業(yè)崗位能力標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)資源。建該精品在線課程，旨在促進(jìn)學(xué)生知識(shí)、能力、素養(yǎng)全面提升和發(fā)展的營銷策劃綜合實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“人人可學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)、處處可學(xué)”的目標(biāo)。
（一）課程主體結(jié)構(gòu)
聯(lián)合深度合作企業(yè)兼職教師，開發(fā)課程資源、媒體素材、優(yōu)秀案例等教學(xué)基本素材。搭建課前、課中、課后開放的、可擴(kuò)展的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，提供學(xué)生個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)靈活進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，包括大綱、學(xué)習(xí)內(nèi)容、課前課后作業(yè)、測(cè)驗(yàn)、任務(wù)等，通過對(duì)學(xué)生成績和學(xué)習(xí)行為的統(tǒng)計(jì)分析，提供有針對(duì)性的學(xué)習(xí)指導(dǎo)。支持教師、企業(yè)導(dǎo)師和學(xué)生使用PC端和移動(dòng)端課中簽到、實(shí)訓(xùn)、課后提交測(cè)驗(yàn)、任務(wù)、互動(dòng)交流，問題與解答，相互評(píng)價(jià)及分享學(xué)習(xí)筆記等。在確定課程目標(biāo)的情況下，圍繞數(shù)字化汽車營銷與策劃關(guān)鍵技術(shù)、方法，以產(chǎn)教融合實(shí)際工作項(xiàng)目內(nèi)容為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)項(xiàng)目情境，加強(qiáng)課程內(nèi)容的連貫性與實(shí)踐性。同時(shí)深入調(diào)研，分析行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，使課程教學(xué)內(nèi)容貼近營銷服務(wù)一線的實(shí)際需求，從而更有效地完成產(chǎn)教融合背景下的課程資源搭建。
（二）建立營銷策劃綜合實(shí)訓(xùn)平臺(tái)
1.線上學(xué)習(xí)——基礎(chǔ)學(xué)習(xí)模塊。用于汽車營銷策劃知識(shí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和輔助教師進(jìn)行課堂教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目自學(xué)。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生通過“任務(wù)下達(dá)”明確需完成的工作任務(wù)，查看配套多媒體資源學(xué)習(xí)任務(wù)中涉及的知識(shí)點(diǎn)；分析案例中，在企業(yè)實(shí)際工作情境中的處理方法進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；在項(xiàng)目實(shí)施中，完成該流程的相應(yīng)工作任務(wù)。此外，基礎(chǔ)學(xué)習(xí)中還設(shè)有知識(shí)拓展內(nèi)容，鍛煉了學(xué)生的知識(shí)遷移能力，考核學(xué)生對(duì)于方法的運(yùn)用及掌握能力。經(jīng)過完整任務(wù)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)將根據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施情況的選擇，自動(dòng)生成基礎(chǔ)策劃方案的素材，用于學(xué)生展示匯報(bào)方案PPT的制作?；A(chǔ)學(xué)習(xí)模塊的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，使學(xué)生通過科學(xué)的教學(xué)組織豐富的教學(xué)資源和真實(shí)的企業(yè)案例，掌握市場分析目標(biāo)，確定策略選擇的七大核心工作任務(wù)的必備知識(shí)及關(guān)鍵技能。2.線上線下結(jié)合——綜合實(shí)訓(xùn)模塊。該模塊用于汽車營銷策劃方案制作，實(shí)訓(xùn)學(xué)生需完成淡季促銷、試乘試駕、車展等多項(xiàng)汽車營銷策劃實(shí)訓(xùn)任務(wù)。教師在綜合實(shí)訓(xùn)模塊，還可根據(jù)實(shí)際教學(xué)情況自行設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，綜合實(shí)訓(xùn)中，學(xué)生已制作汽車營銷策劃方案，為任務(wù)目標(biāo)分析相應(yīng)的背景信息，進(jìn)而完成促銷目標(biāo)的確定、實(shí)施計(jì)劃的確定、場地布置設(shè)計(jì)等一系列工作，學(xué)生根據(jù)自身對(duì)知識(shí)和任務(wù)的理解，可以做出各具特色的汽車營銷策劃方案。同時(shí)，綜合實(shí)訓(xùn)模塊也可結(jié)合實(shí)物沙盤配套使用，學(xué)生在完成場地布置、策劃方案討論等工作后，可利用實(shí)物沙盤進(jìn)行展示，并通過系統(tǒng)完成策劃方案錄入，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)策劃方案的可行性給出客觀評(píng)價(jià)。3.線下——方案匯報(bào)模塊。該模塊用于汽車營銷策劃方案PPT展示，要求學(xué)生對(duì)方案策劃活動(dòng)人員安排、活動(dòng)預(yù)算等信息進(jìn)行講解，旨在考查學(xué)生的表達(dá)能力。在日常教學(xué)時(shí)，教師和分組學(xué)生可掃描展示匯報(bào)PPT對(duì)應(yīng)的二維碼獲取評(píng)分表，進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分系統(tǒng)通過主觀評(píng)價(jià)+客觀評(píng)分相結(jié)合的方式，對(duì)學(xué)生的策劃方案進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)。
（三）建立營銷策劃技能競賽資源模塊
為促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力提升，引領(lǐng)專業(yè)建設(shè)與教學(xué)改革，促進(jìn)產(chǎn)教融合，學(xué)校連續(xù)承辦多次全國職業(yè)院校技能大賽汽車營銷賽項(xiàng)，吉林省職業(yè)院校技能大賽汽車營銷賽項(xiàng)，數(shù)次獲得全國一等獎(jiǎng)，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。通過技能競賽資源模塊的建立，促進(jìn)汽車行業(yè)、企業(yè)、各職業(yè)院校，共同就汽車營銷策劃新趨勢(shì)、新方法、新模式進(jìn)行深入探討，使課程教學(xué)內(nèi)容體現(xiàn)真實(shí)工作任務(wù)，符合工作實(shí)際和崗位需求。
二、“汽車市場營銷與策劃”課程教學(xué)實(shí)踐具體做法
（一）通過企業(yè)調(diào)研，推進(jìn)校企資源融合，夯實(shí)精品課程資源基礎(chǔ)
資源融合是校企利益共同體存在的條件，企業(yè)崗位規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、工作內(nèi)容和工作程序、工作方式、實(shí)際案例資源等是精品在線課程的綜合基礎(chǔ)和實(shí)力的重要標(biāo)志。課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法及實(shí)訓(xùn)室等相關(guān)資源要與行業(yè)、企業(yè)最新發(fā)展方向保持一致。通過企業(yè)調(diào)研，掌握企業(yè)、行業(yè)前沿資料及技能標(biāo)準(zhǔn)，課程資源對(duì)接企業(yè)發(fā)展方向，企業(yè)融合提高實(shí)踐教學(xué)水平。
（二）線上精品課程學(xué)徒制合作，推進(jìn)校企人員融合
校企合作共建課程、雙師教學(xué)，為學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、員工培訓(xùn)、技能鑒定認(rèn)定等提供課程服務(wù)，節(jié)約投資，相得益彰。使學(xué)生在線獲得企業(yè)名師指點(diǎn)以及多方位的實(shí)踐和學(xué)習(xí)體驗(yàn)，增加實(shí)踐技能；企業(yè)員工可以在線獲得完善、先進(jìn)的繼續(xù)教育。
（三）推進(jìn)產(chǎn)教協(xié)同創(chuàng)新，主動(dòng)調(diào)整課程教學(xué)內(nèi)容與方法
企業(yè)、課程教師團(tuán)隊(duì)圍繞數(shù)字化營銷關(guān)鍵方法、核心技術(shù)和共性問題開展協(xié)同創(chuàng)新，以學(xué)生就業(yè)能力提升為目標(biāo)，主動(dòng)調(diào)整課程教學(xué)內(nèi)容與方法。探索與企業(yè)、數(shù)字化營銷運(yùn)營商合作，面向企業(yè)營銷策劃創(chuàng)新需求，以問題為導(dǎo)向加大教學(xué)方法創(chuàng)新，激勵(lì)教師將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化成教學(xué)資源用于人才培養(yǎng)。同時(shí)，重視加強(qiáng)未來技能研究，提高職業(yè)技術(shù)、技能開發(fā)的前瞻性。
三、課程建設(shè)成效與創(chuàng)新
（一）課程教學(xué)資源應(yīng)用及學(xué)習(xí)效果
通過課后任務(wù)評(píng)價(jià)，任務(wù)統(tǒng)計(jì)分析學(xué)情，改善教學(xué)資源及教學(xué)組織模式，增強(qiáng)在線課程的實(shí)用性和適宜性。專業(yè)與行業(yè)、企業(yè)建立直接聯(lián)系，了解和掌握學(xué)生發(fā)展趨勢(shì)和需要，調(diào)研學(xué)生在課程學(xué)習(xí)之后的營銷策劃知識(shí)、能力、素養(yǎng)提升水平；相關(guān)職業(yè)技能等級(jí)證書的認(rèn)證率；企業(yè)、行業(yè)、社會(huì)對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)及滿意度等指標(biāo)?？偨Y(jié)調(diào)研結(jié)果，修改完善教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法，為學(xué)校及企業(yè)搭建高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、大空間的學(xué)習(xí)平臺(tái)。
（二）課程教學(xué)的實(shí)踐創(chuàng)新
第一，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、營銷策劃沙盤軟件教學(xué)法、情景模擬法、企業(yè)現(xiàn)場直連、營銷策劃技能競賽等教學(xué)方法，在高仿真的環(huán)境中組織教學(xué)，實(shí)現(xiàn)“邊學(xué)邊做、邊做邊學(xué)”。第二，利用垂直媒體、自媒體、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站、新興宣傳平臺(tái)等進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)踐訓(xùn)練，使學(xué)生掌握時(shí)下熱門的營銷策劃手段，既達(dá)到了教學(xué)內(nèi)容的趣味性，又實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的有效拓展和延伸。第三，學(xué)校教師、企業(yè)教師線上教學(xué)接力，在課程師資層面上創(chuàng)造條件交叉教學(xué)，合作制定線上教學(xué)方案，使學(xué)生在深入企業(yè)實(shí)踐之前，線上獲得企業(yè)實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。通過在線企業(yè)實(shí)訓(xùn)，對(duì)企業(yè)營銷策劃工作流程、標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)精神、企業(yè)道德等方面初步了解，雙方共同推動(dòng)對(duì)學(xué)生教育的融合。
參考文獻(xiàn)：
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這兩個(gè)群體分別有不同特征，第一種特征是只會(huì)大處著眼，夸夸而談，確不能落到實(shí)處，另一種特征是只會(huì)低頭干活，不會(huì)抬頭看天，沒有戰(zhàn)略思維。其實(shí)真正的營銷策劃人，應(yīng)該是既能大處著眼，戰(zhàn)略思考，又能小處著手，落到實(shí)處。
對(duì)于一個(gè)知識(shí)密集型、操作實(shí)踐型的職業(yè)為什么出現(xiàn)這兩種絕然相反的特征呢，作為一個(gè)從事營銷策劃職業(yè)多年的人，筆者一直在思考這樣一個(gè)問題，發(fā)現(xiàn)這種極端的背后是對(duì)職業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)模糊不清。
首先是環(huán)境和經(jīng)驗(yàn)不同，造成主觀認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
無論是只會(huì)大處著眼的營銷策劃人，還是只會(huì)小處著手的營銷策劃人，皆是因?yàn)樘幱诓煌沫h(huán)境和經(jīng)驗(yàn)不同，造成的主觀認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。
只會(huì)大處著眼的營銷策劃人基本上來自廣告公司、營銷咨詢公司、公關(guān)公司里面的一些營銷策劃人，這些策劃人基本上一畢業(yè)就進(jìn)入這些單位，很少在企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)的鍛煉實(shí)踐過。一般都只會(huì)一些宏觀營銷理論，比較空泛。即使經(jīng)常與一些企業(yè)人士溝通，對(duì)營銷策劃功能的運(yùn)用也很難落到實(shí)處，所提出的一些策劃方案不是難以實(shí)施，就是沒法控制。這也是為什么大多數(shù)營銷策劃公司更多的是停留在媒體傳播、廣告策劃上的主要原因，對(duì)于企業(yè)的問題，雖然看似能有創(chuàng)意的解決，卻不能堅(jiān)決實(shí)施的根本原因。
另外是只會(huì)小處著手的營銷策劃人，基本上來自企業(yè)內(nèi)部，這些營銷策劃人，由于氛圍的不同和工作性質(zhì)原因，基本上缺乏與時(shí)俱進(jìn)的營銷理論武裝，導(dǎo)致在做很多策劃方案的時(shí)候，一般都缺乏宏觀調(diào)控的理論思維。大多數(shù)策劃方案都只能為戰(zhàn)術(shù)服務(wù)，而看不到一點(diǎn)為戰(zhàn)略服務(wù)的思想。在一片降價(jià)、買增、折扣之中，將良好的品牌形象損害的一無是處。
其次都是單一思維惹的禍
造成兩種極端的營銷策劃人，其實(shí)都是單一思維惹得禍。而之所以出現(xiàn)這種單一思維都是自我定位的誤區(qū)造成的。作為企業(yè)外腦一定要維護(hù)專家、學(xué)者的形象，所以一直以專家學(xué)者自居，來征服所服務(wù)企業(yè)。而企業(yè)營銷策劃人，為了樹立自己經(jīng)驗(yàn)豐富的形象，一直是以實(shí)踐者形象自居，其實(shí)這是一種自我定位的誤區(qū)。
在這一方面營銷策劃人要向改革開放總設(shè)計(jì)師鄧?yán)蠈W(xué)習(xí)，徹底改變自我定位的誤區(qū)，要以提高服務(wù)對(duì)象的水平為主，無論是企業(yè)策劃人還是企業(yè)外腦的營銷策劃人，其服務(wù)對(duì)象都是企業(yè)這個(gè)主題，都要以提高服務(wù)水平為主，相信任何企業(yè)只會(huì)看最終服務(wù)的結(jié)果，而不是服務(wù)者的形象。就像現(xiàn)在社會(huì)生活水平提高了，在也不會(huì)去討論搞市場經(jīng)濟(jì)是姓資還是姓社的問題。
最后是學(xué)習(xí)對(duì)象的單一性
毋庸置疑，處在營銷策劃這個(gè)職業(yè)的人應(yīng)該都是比較注重學(xué)習(xí)的，而且自我學(xué)習(xí)的動(dòng)力也是比較強(qiáng)的，但可以發(fā)現(xiàn)，這同一職業(yè)的學(xué)習(xí)對(duì)象卻絕然不同，外腦級(jí)的營銷策劃人學(xué)習(xí)更注重案例性和學(xué)術(shù)性，動(dòng)不動(dòng)就總結(jié)出一套所謂的獨(dú)創(chuàng)理論，作為忽悠密集，而企業(yè)里的營銷策劃人則更注重實(shí)踐性的職業(yè)經(jīng)理人級(jí)的學(xué)習(xí)。
