時(shí)間：2022-10-31 17:32:11
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從1872創(chuàng)刊到1949年?？?7年時(shí)間里，《申報(bào)》雖幾易其主（美查，席子佩，史量才），經(jīng)營狀況有所起落反復(fù)，但總體上堅(jiān)持了正確的經(jīng)營策略：把贏利做為辦報(bào)的首要目的，“義利兼顧”；在經(jīng)營管理上，降低報(bào)紙成本，做好發(fā)行工作，重視廣告的經(jīng)營，拓寬經(jīng)營范圍，陸續(xù)出版文藝期刊，時(shí)事畫報(bào)，開辦書局；在報(bào)紙內(nèi)容上，繼承中國古代優(yōu)秀文化，報(bào)道內(nèi)容盡量適合中國讀者的口味，重視言論，注重新聞報(bào)道和文藝作品的刊載；在價(jià)格上堅(jiān)持走低價(jià)平民化的原則。正是因?yàn)檫@些經(jīng)營策略的指引，《申報(bào)》銷量大增，從最初創(chuàng)刊時(shí)的600份，到1888年，已經(jīng)發(fā)展成為在舊中國影響最大，歷史最悠久，銷量最多的新聞紙，成為中國官民重要的日常讀物。據(jù)徐鑄成的《報(bào)海舊聞》記載，在他幼年的家鄉(xiāng)，《申報(bào)》幾乎就是報(bào)紙的代名詞。人們?cè)诎鼥|西時(shí)常說“拿張申報(bào)紙來包包”，雖然遞過來的報(bào)紙上赫然印著《新聞報(bào)》。由此可見《申報(bào)》在當(dāng)時(shí)多么深入人心。
《申報(bào)》并不是中國近代最早的中文報(bào)紙，但它卻在十幾年的時(shí)間里就發(fā)展成為當(dāng)時(shí)上海首屈一指的影響和銷量最大的報(bào)紙，其經(jīng)營策略和活動(dòng)很值得我們探究。綜觀《申報(bào)》的創(chuàng)立和發(fā)展過程中的經(jīng)營活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)：雖然創(chuàng)立于19世界70年代，《申報(bào)》經(jīng)營者在經(jīng)營報(bào)紙的過程中已經(jīng)初步具備了現(xiàn)代營銷思想的萌芽，這些現(xiàn)代營銷思想的萌芽極大地促進(jìn)了《申報(bào)》的發(fā)展，促使其影響和銷售量不斷擴(kuò)大。本文將從以下幾個(gè)方面簡單分析下《申報(bào)》的現(xiàn)代營銷思想雛形。
一．《申報(bào)》的市場定位思想萌芽
市場定位是20世紀(jì)70年代美國資深廣告專家阿爾。賴斯（AlRies）和杰克。特魯塔（JackTront）提出的新概念，隨后又在他們所著的《廣告攻心戰(zhàn)略---品牌定位》（1981年出版）一書中得到全面論述。市場定位這一新概念及其戰(zhàn)略思想提出后，很快被世界各地的營銷學(xué)者和管理者所接受，成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
現(xiàn)代意義上的市場定位，主要指企業(yè)為其產(chǎn)品即品牌確定市場地位，即在目標(biāo)顧客心目中塑造特定品牌形象，使其產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。
《申報(bào)》作為一種媒介，同樣也是一種產(chǎn)品，也要塑造特定的品牌形象，以區(qū)別于競爭者，也存在一個(gè)市場和產(chǎn)品定位的問題，即報(bào)紙的辦報(bào)方針，報(bào)紙針對(duì)什么樣的讀者和受眾。
《申報(bào)》創(chuàng)刊前，上海有三種報(bào)紙：外文報(bào)，中文報(bào)，“邸報(bào)”。當(dāng)時(shí)的外文報(bào)多旨在宣傳西方宗教思想或介紹西學(xué)，讀者多為在華洋人和一些洋買辦；中文報(bào)不過是外文報(bào)的中文版，象《華字日?qǐng)?bào)》就是《德臣西報(bào)》的中文版，內(nèi)容多為譯自外報(bào)，再加上一些洋行廣告和船期消息等。讀者僅限于買辦階級(jí)和少數(shù)“高等華人”?！佰?bào)”或“京報(bào)”雖說是中國土生土長的報(bào)紙，但它們屬于官方文件匯編，系由宮門之內(nèi)傳抄出來的政令諭旨，讀者限于官僚士紳，與普通商賈和百姓無緣。而上海自19世紀(jì)50年代起被開辟為通商口岸，中外商人大量云集上海，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)刭Y本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。不僅廣大市民百姓渴望了解時(shí)政，眾多商賈也希望從報(bào)紙上獲取更多的商業(yè)信息。而當(dāng)時(shí)上海恰恰缺少一份針對(duì)中國普通老百姓的商業(yè)報(bào)紙。正是基于對(duì)形勢(shì)的正確分析，美查以商人的敏銳眼光看到了巨大的潛在市場，為《申報(bào)》找到了準(zhǔn)確的定位：針對(duì)中國人的雅俗共賞的大眾化商業(yè)報(bào)紙。他在創(chuàng)刊號(hào)上的話體現(xiàn)了其對(duì)《申報(bào)》的定位思想及辦報(bào)方針“但其（中國古籍）內(nèi)容荒誕無稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共賞。只有現(xiàn)今報(bào)紙上所刊登之文章，敘述簡而能祥，文字通俗，不只為士大夫所賞，亦為工農(nóng)商賈所通曉?！?/p>
為了貫徹《申報(bào)》的辦報(bào)思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘請(qǐng)中國人做主筆，以發(fā)揮中國特色。先后受聘的有著名文人蔣芷湘，錢昕伯，黃協(xié)塤等，他們都擅長吟詩作詞，文字質(zhì)樸而不俚俗，所做文章飽涵儒家思想，適合中國的讀者。在內(nèi)容上，《申報(bào)》一改外文報(bào)和其他中文報(bào)紙側(cè)重宣傳基督教思想的慣例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登議論時(shí)政的論說文，新聞報(bào)道注重獵奇性和趣味性，內(nèi)容編排和文字風(fēng)格都講究通俗性和可讀性，“社會(huì)新聞和論說常常站在平民的立場，報(bào)道興辦女學(xué)，闊人虐待婢女，監(jiān)獄黑暗等情形，反映禁止纏足之類的輿論”，一開始就立足為一般市民服務(wù)。
為了進(jìn)一步做到雅俗共賞，《申報(bào)》在1876年3月30日出版通俗報(bào)紙《民報(bào)》，并為此報(bào)刊登啟事說：“此報(bào)非文人雅士而設(shè)，只為婦孺?zhèn)蚬ご稚嫖淖终咭?。?wù)使措詞寧質(zhì)而無文，論事宜顯而勿晦。俾女流童稚販夫工匠輩，皆得隨時(shí)循覽而增見聞?！?/p>
從以上的史實(shí)可以看出，雖然離現(xiàn)代市場定位理論的誕生還有一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，但《申報(bào)》創(chuàng)刊初期的經(jīng)營活動(dòng)在辦報(bào)宗旨，人事聘用原則，內(nèi)容等方面無不體現(xiàn)著樸素的市場定位理念的萌芽。
二．《申報(bào)》的定價(jià)策略
現(xiàn)代營銷學(xué)的核心理論是4P市場營銷組合理論，即產(chǎn)品（PRODUCT），價(jià)格（PRICE），分銷渠道（PLACE），促銷（PROMOTION），其中價(jià)格策略是較為基礎(chǔ)和重要的環(huán)節(jié)，很大程度上制約著后續(xù)的其他環(huán)節(jié)。營銷學(xué)價(jià)格理論強(qiáng)調(diào)要以自身的產(chǎn)品成本為基準(zhǔn)，同時(shí)要考慮競爭者的價(jià)格因素。
在報(bào)紙的定價(jià)上，《申報(bào)》經(jīng)營者走的是低價(jià)的路線?！渡陥?bào)》問世前，《上海新報(bào)》是當(dāng)時(shí)上海影響和銷量最大的中文商業(yè)報(bào)紙，也是《申報(bào)》主要的強(qiáng)勁競爭對(duì)手。《上海新報(bào)》采用進(jìn)口的白報(bào)紙印刷，成本較高，零售價(jià)為每份30文銅錢?！渡陥?bào)》一開始就定位為大眾報(bào)紙，讀者多為市井平民和商賈，所以它從創(chuàng)刊起就制定了低位定價(jià)的策略。美查曾在《申報(bào)》上刊登題為《本館自敘》的文章說：“竊思新聞紙一事欲其行之廣遠(yuǎn)，必先求其法之簡，價(jià)之廉，而后買者以其償無多，定必爭先快睹?！备鶕?jù)經(jīng)營者的定價(jià)原則，《申報(bào)》不用進(jìn)口白報(bào)紙作為材料，而是采用廉價(jià)的毛太紙，大大降低了成本。《申報(bào)》最初定價(jià)為每份8文銅錢，僅為《上海新報(bào)》的1/4，從而在價(jià)格上占據(jù)了絕大優(yōu)勢(shì)。在《申報(bào)》價(jià)格強(qiáng)勢(shì)的逼迫下，《上海新報(bào)》不得不把零售價(jià)降到和《申報(bào)》一樣，虧損與日俱增，終因不堪重負(fù)而倒閉。
《申報(bào)》在定價(jià)方面另一個(gè)策略是針對(duì)不同的市場核定不同的價(jià)格，根據(jù)市場進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔。1906年（清光緒三十二年）起，《申報(bào)》每月售價(jià)為四角五分。到1907年規(guī)定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外國全年售洋十元八角。后從1908年9月起規(guī)定：本埠每份售大洋二分，本國境內(nèi)全年九元六角，日本與本國境內(nèi)相同，外國全年十四元。
《申報(bào)》的定價(jià)策略還體現(xiàn)在它的廣告定價(jià)上。創(chuàng)刊初期，《申報(bào)》的廣告量不大，特別是華商很少在報(bào)紙上刊登廣告。針對(duì)這種情況，經(jīng)營者把廣告的收費(fèi)價(jià)格定得非常便宜；為了吸引華商登廣告，經(jīng)營者將華商登廣告的價(jià)格定為西人價(jià)格的四分之一。隨著銷路擴(kuò)大，華商逐漸意識(shí)到廣告的作用，他們?cè)凇渡陥?bào)》上刊登的廣告日漸增多。這時(shí)，經(jīng)營者及時(shí)調(diào)整了廣告價(jià)格，華商和西商價(jià)格基本持平。1905年大改革后，中外廣告的數(shù)量有了很大增加，廣告費(fèi)的計(jì)算也分為論前，后幅，長行三種?！罢撉埃ㄉ缯撉懊妫V告一百字起碼，多則以五十字遞加。每字取洋一分，較前增加一倍。后副長行二百字起碼，多則以十字遞加，刊費(fèi)照舊?！保ā肚迥┧氖晟陥?bào)史料》）這種根據(jù)廣告的版面位置不同而區(qū)別定價(jià)的做法在當(dāng)時(shí)是非常先進(jìn)的。
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三．《申報(bào)》的分銷渠道策略
分銷渠道是4P營銷組合理論里的第三個(gè)環(huán)節(jié)，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的組織和個(gè)人。即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商，零售商，商業(yè)中介機(jī)構(gòu)（交易所，經(jīng)紀(jì)人等）。
《申報(bào)》創(chuàng)辦初期，美查就在上海廣泛尋求代銷店，代銷店早上拿報(bào)，晚上結(jié)帳，賣不完的還可以退還報(bào)館，以這種方法來調(diào)動(dòng)代銷店的積極性，從而擴(kuò)大銷售。因此，一時(shí)間上海大街小巷的雜貨店，書坊，刻字店，信局，打包鋪，酒店，煙膏鋪等，都有《申報(bào)》寄賣?！渡陥?bào)》經(jīng)營者還把銷售從城市深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從本埠拓展到外埠。為了增加銷售，更好地與對(duì)手競爭，《申報(bào)》在杭州設(shè)立了分銷處，負(fù)責(zé)杭州的報(bào)紙銷售工作。之后又在寧波，蘇州，南京，揚(yáng)州等地設(shè)立分銷處。到1881年，外埠的分銷處有北京，天津等17處。每天銷售的份數(shù)也從600份左右擴(kuò)大到2000份左右。到1887年又增加了15處分銷處，前后總共32處。到1907年，《申報(bào)》在西南地區(qū)的桂林，東北地區(qū)的哈爾濱，被俄國占領(lǐng)的海參崴以及國外如日本，英國，法國等地也先后設(shè)立了分銷處，每天銷量從1897年的7000-8000份增加到萬余份。
在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，大多數(shù)產(chǎn)品不是由生產(chǎn)者直接供給消費(fèi)者或用戶，而是要經(jīng)過或多或少的中間環(huán)節(jié)即通常所說的中間商來實(shí)現(xiàn)。所以現(xiàn)代營銷學(xué)里強(qiáng)調(diào)分銷渠道的暢通?！渡陥?bào)》創(chuàng)刊及經(jīng)營的年代，中國的經(jīng)濟(jì)尚未進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，手工作坊式的自然經(jīng)濟(jì)仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，《申報(bào)》的經(jīng)營者能意識(shí)到銷售渠道的重要性并付諸行動(dòng)，其樸素的營銷理念是非常難能可貴的。
四．《申報(bào)》的促銷策略
現(xiàn)代營銷學(xué)給促銷下的定義是，營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解，信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的實(shí)質(zhì)是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。
為了有效地與購買者溝通信息，可以通過廣告來傳播有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；通過各種營業(yè)推廣方式（如優(yōu)惠，獎(jiǎng)券，讓利，贈(zèng)品等）來增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購買產(chǎn)品；通過各種公共關(guān)系手段來改善企業(yè)在公眾心目中的形象；還可派遣推銷員面對(duì)面地說服顧客購買產(chǎn)品。也就是說，企業(yè)可以采用多種方式來加強(qiáng)與顧客之間的信息溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
雖然《申報(bào)》和現(xiàn)代普通意義上的企業(yè)和產(chǎn)品的概念不盡相同，但作為一種媒介，其發(fā)行的報(bào)紙從本質(zhì)上說也是一種產(chǎn)品，具有一般產(chǎn)品的本質(zhì)特征，也需要通過各種方式來加強(qiáng)與讀者之間的信息溝通，從而擴(kuò)大發(fā)行量和銷售量。事實(shí)上，《申報(bào)》經(jīng)營者也采取了多種措施來促進(jìn)銷售。
《申報(bào)》在發(fā)刊的頭三天，每號(hào)印600份。為了擴(kuò)大影響，特在上海南北兩市所有商號(hào)沿門贈(zèng)閱，之后又招聘報(bào)販，挨戶勸訂，甚至實(shí)行先看報(bào)后收錢的辦法方便訂戶。1909年，《申報(bào)》改用白報(bào)紙印刷，同時(shí)改進(jìn)版面，隨報(bào)紙贈(zèng)送畫張。為此，該報(bào)特刊登啟事“本報(bào)開設(shè)已有四十年，現(xiàn)為益求完備起見，特改用白報(bào)紙印刷外，并廣搜材料，擴(kuò)充內(nèi)容，延請(qǐng)畫師，將各處風(fēng)景擇有趣味者，繪成圖畫一大張，按日石附送?！贝伺e既為自己的報(bào)紙做了廣告，又開了《申報(bào)》附贈(zèng)的先河。
作為媒介，《申報(bào)》充分發(fā)揮了自己廣告版面的長處，不僅經(jīng)常將報(bào)紙的各種變動(dòng)以告白和啟事的形式通告讀者，還采取措施推銷其廣告版面。該報(bào)創(chuàng)刊的時(shí)候，就特意在報(bào)上說明，外地廣告由賣報(bào)人，蘇杭等地有想在《申報(bào)》上刊登廣告的，就與“賣報(bào)店”私人接洽，“另加一半為賣報(bào)人飯資”。這里的“賣報(bào)人”就是報(bào)館廣告人，飯資就是廣告費(fèi)。經(jīng)營者就是通過“飯資”這種手段激勵(lì)“賣報(bào)人”為其銷售廣告版面。
從以上四個(gè)方面，我們可以看出：《申報(bào)》的早期經(jīng)營活動(dòng)在自身定位，定價(jià)，分銷渠道和促銷方面已經(jīng)體現(xiàn)出其經(jīng)營者的樸素的市場營銷思想萌芽。之所以稱其為市場營銷思想萌芽是因?yàn)椋渡陥?bào)》早期的經(jīng)營活動(dòng)缺乏系統(tǒng)的科學(xué)理論的指導(dǎo)，存在這樣那樣的不足；經(jīng)營者的決策也不是基于對(duì)各種經(jīng)濟(jì)因素的科學(xué)分析，而是出于經(jīng)驗(yàn)式的直覺。但是，早在現(xiàn)代營銷理論產(chǎn)生之前的一個(gè)世紀(jì)，《申報(bào)》的經(jīng)營者的經(jīng)營活動(dòng)就能體現(xiàn)出樸素的營銷理念，這一點(diǎn)是非常難能可貴的。盡管該報(bào)紙的經(jīng)營理念并不全是首創(chuàng)，其中一些是創(chuàng)刊前美查派錢昕伯向香港的報(bào)紙學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)所得，但是能將香港辦報(bào)的經(jīng)驗(yàn)與自身的創(chuàng)新相結(jié)合，并在定位，定價(jià)，分銷和促銷方面體現(xiàn)樸素的營銷理念的，無疑非《申報(bào)》莫屬了。而這也正是《申報(bào)》由創(chuàng)刊時(shí)的600份發(fā)展成為銷量最大，影響最深遠(yuǎn)，經(jīng)營時(shí)間最長的近代中文商業(yè)報(bào)紙的重要原因之一。時(shí)至今日，其中的許多寶貴經(jīng)驗(yàn)還值得現(xiàn)代的媒介學(xué)習(xí)和借鑒。
參考書目：
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方漢奇，張之華主編：《中國新聞事業(yè)簡史》（第二版），中國人民大學(xué)出版社，1995年
王鳳超：《中國的報(bào)刊》，人民出版社，1988年
打造特色服務(wù)
1.一是創(chuàng)新醫(yī)院文化，強(qiáng)化員工認(rèn)同。在全員樹立“為醫(yī)院創(chuàng)造價(jià)值、為大眾維護(hù)健康、為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任、為自己創(chuàng)造輝煌”的使命，在秉承“真誠為患者，永遠(yuǎn)是朋友”服務(wù)理念的基礎(chǔ)上，提出醫(yī)院發(fā)展的12345戰(zhàn)略;以建設(shè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)第一醫(yī)療品牌為目標(biāo);堅(jiān)持為小康社會(huì)服務(wù)，為人民健康服務(wù)的“兩為”服務(wù)宗旨;實(shí)行“樹名醫(yī)，創(chuàng)名科，建名院”的“三名”戰(zhàn)略;遵照質(zhì)量建院、人才強(qiáng)院、科教興院、依法治院的“四個(gè)方針”;抓好學(xué)科建設(shè)、人才隊(duì)伍建設(shè)、技術(shù)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和文化建設(shè)的“五大建設(shè)”。這一戰(zhàn)略的提出，強(qiáng)化了員工認(rèn)同，提高了醫(yī)院凝聚力。二是優(yōu)化護(hù)理服務(wù)，注重人文關(guān)懷。響應(yīng)衛(wèi)生部、江蘇省衛(wèi)生廳提出的“優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)示范工程”的號(hào)召，2011年起我院全面推行“優(yōu)質(zhì)護(hù)理示范工程”。日常護(hù)理工作中強(qiáng)化對(duì)患者的人文關(guān)懷，全員樹立“真誠為患者、永遠(yuǎn)是朋友”的服務(wù)理念，并根據(jù)患者實(shí)際情況，實(shí)施人性化護(hù)理。通過對(duì)醫(yī)院建筑空間和輪廓設(shè)計(jì)進(jìn)行家庭化、園林化、藝術(shù)化處理，營造溫馨的就診環(huán)境;在病區(qū)開設(shè)文化墻、服務(wù)信箱、開展?jié)M意度調(diào)查等措施強(qiáng)化醫(yī)患溝通，營造和諧就醫(yī)氛圍。三是開展特色服務(wù)，打造品牌亮點(diǎn)。在全省率先推廣醫(yī)前、醫(yī)中、醫(yī)后全程服務(wù)模式，打造服務(wù)亮點(diǎn)。
2.組建地區(qū)醫(yī)療集團(tuán)構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)渠道采用縱向一體化集團(tuán)發(fā)展模式，組建市縣醫(yī)療聯(lián)合體，搭建區(qū)域性醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過優(yōu)化區(qū)域內(nèi)醫(yī)療發(fā)展的五大通道，即城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障通道、疑難病人診治綠色通道、學(xué)術(shù)交流合作通道、短期人才培養(yǎng)使用通道、科研攻關(guān)通道，消除區(qū)域壁壘，打造區(qū)域醫(yī)療服務(wù)快車道。通過在各縣級(jí)綜合醫(yī)院建立遠(yuǎn)程醫(yī)療會(huì)診中心、下鄉(xiāng)義診等方式完善區(qū)域覆蓋，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)醫(yī)療服務(wù)均等化;通過鼓勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生到我院進(jìn)修實(shí)習(xí)，增進(jìn)相互了解，提高我院知名度，打造淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域醫(yī)療中心。
3.壯大社會(huì)醫(yī)療服務(wù)科完善網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展壯大社會(huì)醫(yī)療服務(wù)科，使之成為我院的對(duì)外聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)與徐州及周邊地區(qū)的衛(wèi)生部門、各級(jí)醫(yī)院溝通、協(xié)調(diào)，強(qiáng)化相互合作，開拓醫(yī)療市場。同時(shí)，通過制定衛(wèi)生支農(nóng)計(jì)劃、組織專家下鄉(xiāng)義診等方式，實(shí)現(xiàn)“醫(yī)院搭平臺(tái)、科室結(jié)對(duì)子、醫(yī)生交朋友”的工作思路，加強(qiáng)與基層醫(yī)院溝通，打造區(qū)域性醫(yī)療集團(tuán)。
4.利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介宣傳一是創(chuàng)刊發(fā)行院報(bào)《新健康》，作為我院媒體營銷的主要渠道。2009年7月由我院創(chuàng)刊的《新健康》自問世以來，先后發(fā)行100期2300萬余冊(cè)。豐富多彩的內(nèi)容展現(xiàn)我院高超的技術(shù)水平和多彩的醫(yī)院文化，精準(zhǔn)細(xì)致的門診時(shí)間、醫(yī)保政策的宣傳有效解決了醫(yī)患之間的信息失衡，為患者就診提供方便。2011年9月，創(chuàng)刊僅兩年的《新健康》被評(píng)為“全國優(yōu)秀醫(yī)院報(bào)刊”。二是加強(qiáng)與電視、報(bào)紙等媒體交流、合作，強(qiáng)化媒體渠道。(1)專門開設(shè)與媒體溝通相關(guān)課程、講座，提高與媒體溝通的能力;(2)在原96120行風(fēng)熱線的基礎(chǔ)上，積極邀請(qǐng)媒體對(duì)我院醫(yī)療服務(wù)、行風(fēng)建設(shè)等方面進(jìn)行監(jiān)督，增進(jìn)了解;(3)在醫(yī)患糾紛等突發(fā)事件的處置上坦誠布公，贏得媒體的理解和認(rèn)同;(4)邀請(qǐng)媒體對(duì)我院先進(jìn)技術(shù)成果、名人名醫(yī)等事件進(jìn)行報(bào)道，強(qiáng)化名醫(yī)、名科形象，完善媒體渠道營銷。
5.開展對(duì)外交流提高知名度一是邀請(qǐng)國內(nèi)外專家到我院開展專題講座、學(xué)術(shù)交流，建立良好的合作關(guān)系;同時(shí)邀請(qǐng)縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)師免費(fèi)參加，擴(kuò)大與基層醫(yī)院的溝通、交流，提高了我院知名度和影響力。二是加大學(xué)術(shù)、科研創(chuàng)新力度，鼓勵(lì)臨床醫(yī)學(xué)創(chuàng)新成果以相關(guān)學(xué)術(shù)交流會(huì)議或，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)渠道的營銷。
6.參加公益事業(yè)推廣醫(yī)院品牌一是與國內(nèi)外基金組織、慈善機(jī)構(gòu)合作，從事各種公益活動(dòng)，樹立醫(yī)院形象。2011年，我院先后成為“心血管卒中高危人群一級(jí)預(yù)防實(shí)踐中心”、“國際微笑列車”試點(diǎn)單位，提高了我院知名度。二是在世界口腔日、全國防治高血壓日、男性健康日等開展大型義診，滿足了群眾的健康需求，提升了我院醫(yī)院形象和社會(huì)地位，為打造淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)第一醫(yī)療品牌增添助力。
醫(yī)院營銷效果分析
1.醫(yī)院營銷理念的革新社會(huì)醫(yī)療服務(wù)科是我院一支專門的醫(yī)院營銷隊(duì)伍，并構(gòu)建了一種新的醫(yī)院營銷模式，即由坐等病人上門，變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，使各基層醫(yī)院、患者了解認(rèn)可我院，避免了”養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的尷尬，在市場競爭中占得先機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì):2011年我院定點(diǎn)幫扶衛(wèi)生院441次，派出專家2066人次(圖1)，基本覆蓋了蘇魯豫皖等省8個(gè)地級(jí)市，初步建立起完善的區(qū)域醫(yī)療服務(wù)體系。
2.醫(yī)療質(zhì)量大幅提高“優(yōu)質(zhì)護(hù)理示范工程”及一系列特色服務(wù)的實(shí)施，使我院醫(yī)療、護(hù)理服務(wù)質(zhì)量大幅度提升，贏得了社會(huì)認(rèn)可。2011年病人對(duì)醫(yī)院綜合滿意度為96．1%，其中，門診服務(wù)滿意度96%，住院病人服務(wù)滿意度97．2%。在省衛(wèi)生廳組織的出院病人滿意度函調(diào)中位列第二，是江蘇省唯一一家醫(yī)生技術(shù)滿意度達(dá)100%的單位。
3.業(yè)務(wù)量迅速增加“三名”戰(zhàn)略的實(shí)施，使我院核心競爭力大大增強(qiáng)，醫(yī)院就診人數(shù)、業(yè)務(wù)收入明顯增加，為打造淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)第一醫(yī)療品牌奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示:2011年，共完成門診量1656630人次，出院病人數(shù)73829人次，手術(shù)33151例次，總收入126980．24萬元，出院病人數(shù)位列全省第三。
[關(guān)鍵詞]人力資源激勵(lì);市場營銷;管理
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)之間的競爭,無論是管理的競爭還是科技,資源、財(cái)金等的競爭,歸根結(jié)底還是人才的競爭,如何吸引、留住人才,并充分地激勵(lì)他們。使企業(yè)的人力資本發(fā)揮最太的功效,已擺在眾多企業(yè)面前。從某種意義上來說,任何組織或個(gè)人的成功最終取決于“營銷”的成功,取決于客戶是否接受你的產(chǎn)品、服務(wù)或形象,人力資源激勵(lì)也不例外。
1激勵(lì)理論回顧
隨著管理理論的發(fā)展,由當(dāng)初的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)理論發(fā)展到現(xiàn)今的“復(fù)雜人’理論,人們對(duì)激勵(lì)也進(jìn)行著改革,其目的在于最大限度地發(fā)揮勞動(dòng)者的潛力.促進(jìn)生產(chǎn)力的不斷提高。
激勵(lì)理論可以從不同的角度進(jìn)行歸納和分類,其中比較通行的是按其所研究的激勵(lì)與行為關(guān)系的不同,各種激勵(lì)理論可分為內(nèi)容型激勵(lì)理論模式、轉(zhuǎn)化型激勵(lì)理論模式和過程型激勵(lì)理論模式。
內(nèi)容型激勵(lì)理論圍繞著人們需要的內(nèi)容,即用什么來對(duì)人進(jìn)行激勵(lì),因而統(tǒng)稱為內(nèi)容管理型激勵(lì)理論。它圍繞人和各種、需要,它的內(nèi)容、層次、結(jié)構(gòu)和作用以及這些需要在激勵(lì)因素中所占的地位和對(duì)人的激勵(lì)效果。內(nèi)容型激勵(lì)理論中比較有影響的有:馬斯洛的“需求層次理論”、阿爾德弗的“ERG理論”、赫茲伯格的“雙因素理論”和麥克里蘭的“成就需要理論”等。
轉(zhuǎn)化型激勵(lì)理論以行為取決于引起的后果這樣一個(gè)思想為基礎(chǔ),重點(diǎn)研究激勵(lì)的目的。轉(zhuǎn)化型激勵(lì)理論中較有影響的有:斯金納的“強(qiáng)化理論”、海德的“歸因理論”、挫折理論和目標(biāo)理論等。
過程型激勵(lì)理論以人們選擇其行為的過程為研究重點(diǎn)。比較有影響的理論有:伏隆的“期望理論”、亞當(dāng)斯的“公平理論”等。
2市場營銷學(xué)理論回顧
市場營銷學(xué)經(jīng)過近百年的發(fā)展,產(chǎn)生了豐富的成果其中不乏具有實(shí)用性的觀念和方法,比如說營銷組合策略。營銷組合(MarketingMix)就是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一整套營銷工具,麥卡錫把這些工具概括為四類,稱之為四個(gè)“P”:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),即4Ps。本文主要探討4Ps思想在人力資源激勵(lì)中的應(yīng)用。
3人力資源激勵(lì)的市場營銷思想
從市場營銷的角度來看,企業(yè)中的人力資源激勵(lì)也可以視為一種營銷活動(dòng),激勵(lì)產(chǎn)品的最直接的“消費(fèi)者”就是企業(yè)員工,企業(yè)內(nèi)部所有員工組成為一個(gè)與激勵(lì)產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者市場。
3.1激勵(lì)中的產(chǎn)品-核心產(chǎn)品(薪酬)+附加產(chǎn)品
在市場經(jīng)濟(jì)中,物質(zhì)激勵(lì)主要是通過價(jià)格機(jī)制來進(jìn)行的。企業(yè)中的薪酬體系集中體現(xiàn)了組織對(duì)員工的物質(zhì)激勵(lì),用來吸引、保留和激勵(lì)組織所需的人力資源。因此,具有激勵(lì)性的薪酬體系是組織激勵(lì)機(jī)制的核心,即激勵(lì)的“核心產(chǎn)品”是薪酬。
作為企業(yè)與成員的交易,成員提供的是生產(chǎn)要素,包括體力勞動(dòng)、管理、專業(yè)技術(shù)或者是貨幣投資,而企業(yè)給予成員的交換不僅僅是薪酬、投資收益,它們僅僅是“核心產(chǎn)品”,還要包括附加產(chǎn)品,比如管理制度、工作環(huán)境、人際關(guān)系、溝通(為期望產(chǎn)品)、企業(yè)形象、員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)等。所以企業(yè)提供給員工的激勵(lì)是核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品的組合。
在激勵(lì)的產(chǎn)品中,薪酬是核心產(chǎn)品,管理制度、工作環(huán)境、人際關(guān)系、溝通、企業(yè)形象、員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)等因素則構(gòu)成了附加產(chǎn)品層面。
3.2激勵(lì)產(chǎn)品的市場細(xì)分
在市場營銷過程中,企業(yè)不可能完全滿足市場上的全體顧客的要求,顧客人數(shù)太多,而且他們的要求又各不相同,企業(yè)需要辨認(rèn)它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場。根據(jù)消費(fèi)者市場的影響因素和顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分,進(jìn)行細(xì)分營銷,最大限度地滿足顧客的需求。
在激勵(lì)的過程中,激勵(lì)產(chǎn)品的最直接的“消費(fèi)者”就是企業(yè)員工,企業(yè)內(nèi)部所有員工組成為一個(gè)與激勵(lì)產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者市場。在這個(gè)市場上,不同的員工的需求是不一樣的,相同的激勵(lì)政策起到的激勵(lì)效果也會(huì)不盡相同。激勵(lì)取決于內(nèi)因,是員工的主觀感受,所以,激勵(lì)要做到有效,就必須具有針對(duì)性,激勵(lì)要因人而異。
對(duì)一個(gè)組織來說,為每一個(gè)員工都建立一套特色的激勵(lì)體系是不現(xiàn)實(shí)的。而通過市場細(xì)分,辨認(rèn)它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場,針對(duì)不同的群體建立相應(yīng)的激勵(lì)體系,進(jìn)行細(xì)分營銷,則可以有效地提高激勵(lì)的效果。
3.3定價(jià)策略在激勵(lì)中的應(yīng)用
在營銷組合中,價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素。價(jià)格是營銷組合中最靈活的因素,它與產(chǎn)品特征和渠道承諾不同,它的變化是異常迅速的。
薪酬是激勵(lì)產(chǎn)品中的“核心產(chǎn)品”,所以對(duì)于激勵(lì)產(chǎn)品的定價(jià),主要是決定薪酬和投資收益的量以及付款方式。薪酬是實(shí)施以人為本的基本平臺(tái),企業(yè)可運(yùn)用定價(jià)策略中的方法和技巧,使薪酬制度對(duì)員工更有吸引力及對(duì)外更有競爭性。下面引入一些市場營銷中常用的定價(jià)方法:
3.3.1顧客細(xì)分定價(jià)
不同的員工的需求是不一樣的,員工的需要呈現(xiàn)多樣化狀態(tài)。相同的激勵(lì)產(chǎn)品起到的激勵(lì)效果也會(huì)不盡相同。即便是同一位員工,在不同的時(shí)間或環(huán)境下,也會(huì)有不同的需求。
在面對(duì)相同的激勵(lì)產(chǎn)品時(shí),人的素質(zhì)、受教育程度、年齡等各方面的條件會(huì)存在著這樣或那樣的差異,在企業(yè)可根據(jù)其比較優(yōu)勢(shì)或比較弱勢(shì),實(shí)行差別定價(jià)。
3.3.2產(chǎn)品式樣定價(jià)
產(chǎn)品的式樣不同,制定的價(jià)格也不同,即激勵(lì)產(chǎn)品的不同,其對(duì)應(yīng)的薪酬、福利或其他實(shí)現(xiàn)方式也不同。在激勵(lì)過程中,不同產(chǎn)品式樣的激勵(lì)產(chǎn)品,反映在企業(yè)中員工的不同需求、不同能級(jí)、不同的地位、不同的權(quán)力、物質(zhì)利益和榮譽(yù)等。這正好對(duì)應(yīng)了人力資源管理的能力對(duì)應(yīng)原理,即承認(rèn)人具有能力的差別,不同能級(jí)應(yīng)表現(xiàn)為不同的權(quán)力、物質(zhì)利益、榮譽(yù)等,這樣才能使企業(yè)人力資源管理工作符合企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的要求。
3.3.3地點(diǎn)定價(jià)
不同的員工在不同場合的需求是不一樣的,即便是同一位員工,在不同的時(shí)間、地點(diǎn)或環(huán)境下,也會(huì)有不同的需求。所以,對(duì)于激勵(lì)產(chǎn)品來說,不同的地點(diǎn)可以根據(jù)實(shí)際情況酌情為激勵(lì)產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。
3.4激勵(lì)產(chǎn)品的營銷渠道
營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織,其執(zhí)行的功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里,彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口,是企業(yè)營銷組合的一個(gè)重要策略。
對(duì)于激勵(lì)來講,并不存在實(shí)物流通的成本,它的渠道主要是指企業(yè)激勵(lì)產(chǎn)品的傳播,包括企業(yè)制度的理解、文化的識(shí)別和認(rèn)同、人力資源政策傳播等。
3.5促銷概念在激勵(lì)中的體現(xiàn)
促銷是營銷活動(dòng)中的一個(gè)關(guān)鍵因素。在激勵(lì)過程中所說的促銷就是“短激勵(lì)”,比如說額外獎(jiǎng)金、感情激勵(lì)的效果是短期的,即時(shí)性質(zhì)的。而薪酬制度、企業(yè)文化、工作環(huán)境等屬于長激勵(lì),其激勵(lì)的效果是長期的。
[關(guān)鍵詞]電影營銷創(chuàng)意
一、電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特性
電影產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)和龍頭，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是高附加價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，其核心就是價(jià)值的增值。凡是建立了文化產(chǎn)業(yè)的地方，必然有一根增加價(jià)值的協(xié)作鏈條，創(chuàng)意(一種文化價(jià)值)——>生產(chǎn)(加工、復(fù)制)——>銷售——>延伸開發(fā)(文化價(jià)值再開發(fā))；其中，銷售——把文化商品和文化服務(wù)轉(zhuǎn)化成為收入和利潤的關(guān)鍵一環(huán)。
電影制作的本身就是一種創(chuàng)意形態(tài)的展現(xiàn)，就是一種文化價(jià)值，如何將文化價(jià)值升級(jí)、延伸開發(fā)，就要依賴有效的營銷手段。
金元浦提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)中說：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神性、流動(dòng)性、易逝性的性質(zhì)決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本：創(chuàng)意為王?！?/p>
所以，電影產(chǎn)業(yè)也要秉承“創(chuàng)意為王”的理念，將創(chuàng)意運(yùn)用在每個(gè)環(huán)節(jié)，特別是在電影的營銷過程。
二、電影營銷中的創(chuàng)意思維運(yùn)用
清華大學(xué)影視傳播專業(yè)的尹鴻教授曾說道：“電影不僅是制作出來的，也是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學(xué)所謂的AIDA理念，也成為電影營銷的策略選擇?！癆lDA是四個(gè)英文單詞的首字母：A為Attentlon即引起注意；｜為Interest即誘發(fā)興趣D為Desire即刺激欲望最后一個(gè)字母A為ActIon即促成購買。在營銷學(xué)上的含義是：一個(gè)成功的廣告信息或銷售人員必須把客戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到所銷售的產(chǎn)品上，使客戶對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并促成客戶做出購買行動(dòng)。電影營銷的AIDA就是讓消費(fèi)者關(guān)注影片，并產(chǎn)生觀看的興趣，最后完成對(duì)影片和其衍生品的消費(fèi)。
如此一來，如何吸引消費(fèi)者目光、讓其產(chǎn)生興趣就成為電影營銷的一個(gè)重要課題，也是最需要運(yùn)用創(chuàng)意思維，用創(chuàng)新方式方法來配合現(xiàn)代消費(fèi)者求奇追新的心理。
營銷的流程簡單的說就是找到目標(biāo)受眾，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，用有效的激發(fā)方式達(dá)到消費(fèi)者的購買目的。整個(gè)過程中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能運(yùn)用創(chuàng)意的思維方式，來擺脫窠臼，出奇制勝。
1、尋找集中的目標(biāo)受眾
電影是大眾傳播媒介，每個(gè)人都是目標(biāo)消費(fèi)者，一般的宣傳手段，如海報(bào)、宣傳片等都是針對(duì)廣泛的消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體，如果對(duì)特定的消費(fèi)群采用擺脫常規(guī)、另辟蹊徑的方法來做宣傳，會(huì)有事半功倍的效果。
2006年，世界杯之際，電影《夜宴》和體育節(jié)目“豪門盛宴”合作，在節(jié)目播放時(shí)穿插電影片花，以“激情、欲望、背叛、復(fù)仇；豪門盛宴，我們的夜宴”為主題，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的營銷戰(zhàn)略。世界杯是個(gè)全球節(jié)日，06年通過各種方式觀看世界杯的中國觀眾累計(jì)過百億。借著這個(gè)有著龐大觀眾群體的活動(dòng)來做電影的宣傳，效果可想而知。
體育節(jié)目是觀看世界杯的特定觀眾群體的集中地，將這些觀眾開發(fā)出來作為影片消費(fèi)的潛顧客，與世界杯共享客戶的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)了共贏。
人們往往從電影觀看角度來將消費(fèi)者分類，如動(dòng)畫片的觀眾、文藝片的觀眾等，但是每個(gè)人都是電影的潛在消費(fèi)者，在新的角度上尋找消費(fèi)共性，進(jìn)行市場區(qū)隔，是找到目標(biāo)受眾的創(chuàng)意思路。
創(chuàng)意思維方式：換角度看待消費(fèi)者，從觀看習(xí)慣的區(qū)分中跳脫出來，把握每個(gè)群體集中的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造集中宣傳的可能，運(yùn)用創(chuàng)意讓消費(fèi)者的每個(gè)聚焦點(diǎn)都能成為影片的展示區(qū)。
2、選擇恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)
營銷過程除了要選對(duì)對(duì)象，還要選對(duì)時(shí)間才能達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)慣用的選擇原則人盡皆知、幾乎成為規(guī)則的時(shí)候，突破性的切八角度才是創(chuàng)意時(shí)代的必勝法寶。
檔期是好萊塢的電影營銷人員在長期的電影營銷實(shí)踐中從電影市場規(guī)律中發(fā)掘出的一個(gè)富含無限商機(jī)的詞匯，檔期營銷是電影營銷的常用而且行之有效方法，檔期的安排一般選擇商業(yè)活動(dòng)活躍的節(jié)假日，而且為了避免觀眾分流，盡量避免與競爭對(duì)手安排同一檔期。
但是讓《三峽好人》跟《滿城盡帶黃金甲》(下稱《黃金甲》)同一天上映是導(dǎo)演賈樟柯的刻意而為，也是得意之舉。如此反其道而行得到的效果則是用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器搜索。黃金甲”就會(huì)出現(xiàn)“三峽好人”，使用google搜索能得到約有144.000項(xiàng)符合《黃金甲》和《三峽好人》的查詢結(jié)果；媒體對(duì)此安排也大肆評(píng)論，“商業(yè)電影PK藝術(shù)電影”、“殉情之作”、“行為藝術(shù)”等等，將影片炒的火熱。
《黃金甲》是2006年電影營銷成功典范，《三峽好人》借勢(shì)造勢(shì)的辦法也堪稱一絕。時(shí)間的選擇巧妙的與常規(guī)做法背道而馳，制造了新聞話題，借他人之勢(shì)成就了自己。
創(chuàng)意思維方式創(chuàng)意的關(guān)鍵在于求“變”。不墨守陳規(guī)。一反避開人氣影片的常規(guī)做法，反其道而行，利用媒體轉(zhuǎn)入話題營銷，達(dá)到AlDA之Attentlon的目的。
3、使用有效的刺激手段
伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》(ExperientialMarketinq)一書中指出，體驗(yàn)式營銷(ExperlentialMarketlng)就是站在消費(fèi)者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12點(diǎn)，各家書店點(diǎn)著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡銷售《哈里·波特》的時(shí)候，這種充滿創(chuàng)意的體驗(yàn)性消費(fèi)模式必然會(huì)得到消費(fèi)者的關(guān)注、
美國電影《婚禮傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出時(shí)，在電影的網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術(shù)讓人們可以將自己的照片貼上來，使自己能出現(xiàn)在《婚禮傲客》的婚禮中，得到的效果是人們主動(dòng)設(shè)計(jì)的婚禮劇照超過300萬個(gè)，而且人們紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友，等于是免費(fèi)做了廣告，這一創(chuàng)意至少波及了過千萬人。
參與性活動(dòng)一定要讓消費(fèi)者覺得有樂趣才能吸引其加入，站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度宣傳影片，讓觀眾對(duì)影片產(chǎn)生興趣和觀看欲望。
創(chuàng)意思維方式：在一種快樂的體驗(yàn)參與中宣傳影片的效果雖然不聲不響但是很奏效。人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)候會(huì)追求感性與情境的訴求，所以創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的、易于參與的活動(dòng)，注重體驗(yàn)和互動(dòng)，是適合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)的營銷手段。
論文摘要:我國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，影響著中國歷代優(yōu)秀的人才，有著極高的教育價(jià)值。當(dāng)代大學(xué)生的思想政治教育面臨新的環(huán)境、新的挑戰(zhàn)，需要我們提出新的教育方法，而將中國傳統(tǒng)文化與大學(xué)生思想政治教育相結(jié)合，輔以校園文化、課程改革、社會(huì)實(shí)踐等宣傳途徑，將會(huì)對(duì)大學(xué)生的思想政治教育起到良好的助推作用。
中國擁有五千年的悠久歷史，優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化影響了無數(shù)中華兒女，更是當(dāng)代大學(xué)生思想政治教育取之不竭的重要資源。將中國傳統(tǒng)文化與大學(xué)生思想政治教育有效地結(jié)合起來，對(duì)提高大學(xué)生綜合素質(zhì)將會(huì)起到事半功倍的作用。
一、中國傳統(tǒng)文化對(duì)大學(xué)生思想政治教育的積極作用
(一)思想政治素質(zhì)的積極影響
1.有利于培養(yǎng)大學(xué)生的愛國主義情感
愛國主義情感是一種對(duì)祖國充滿熱愛、忠誠的感情及愿意為祖國奉獻(xiàn)一切的情感。中國的青年一代肩負(fù)著建設(shè)祖國的重要任務(wù)，強(qiáng)烈的愛國主義情感有利于團(tuán)結(jié)青年一代，更會(huì)成為鼓勵(lì)當(dāng)代大學(xué)生參與祖國建設(shè)的強(qiáng)大動(dòng)力，同時(shí)，也更有利于當(dāng)代大學(xué)生樹立正確的人生觀和價(jià)值觀。鄭成功、戚繼光、林則徐等歷代愛國英雄身上體現(xiàn)的強(qiáng)烈的愛國主義情感在中國傳統(tǒng)文化的傳播中起著積極的影響作用。
2.有利于培養(yǎng)大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感
新一代的青年中許多人是在父母的寵愛下成長起來的，只知索取不知付出，動(dòng)不動(dòng)便對(duì)社會(huì)不滿，怨老天不公，缺少社會(huì)責(zé)任感和使命感。而中國傳統(tǒng)文化中的“天下興亡，匹夫有責(zé)”、“先天下之憂而憂、后天下之樂而樂”的思想體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，啟迪人們將為國為民作為自己奮斗的目標(biāo)，值得當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)，不但要有強(qiáng)烈的愛國義情感，更要明確自己的社會(huì)責(zé)任，一言一行、一舉一動(dòng)都要體現(xiàn)出對(duì)祖國、對(duì)人民、對(duì)社會(huì)的一種責(zé)任。
(二)意志品質(zhì)的有效提升
1.有利于培養(yǎng)大學(xué)生的高尚的道德情操
當(dāng)前許多大學(xué)生沒有道德感，以自我為中心，缺少仁愛之心和感恩之心，驕傲自大、心胸狹隘，屢屢做出違背道德標(biāo)準(zhǔn)，甚至是觸犯法律的事情。歸根結(jié)底還是因?yàn)槲幕刭|(zhì)低下，道德水平不夠。中國傳統(tǒng)文化幾千年積累的文化底蘊(yùn)對(duì)于道德情操的培養(yǎng)有著極為重要的作用。其中的“百善孝為先”的孝道思想，“言忠信，行篤敬”的誠信品質(zhì)，“己所不欲，勿施于人”、“將心比心”的寬容品質(zhì)，“自下者人必高之，自高者人必下之”、“三人行，必有我?guī)熝伞钡闹t虛謹(jǐn)慎的思想，“容止所思言詞安定”、“非禮勿視、非禮勿聽、非禮勿言、非禮勿動(dòng)”、“彬彬有禮”的禮儀風(fēng)范都是當(dāng)代大學(xué)生所需要大力提升的優(yōu)秀品質(zhì)，中國傳統(tǒng)文化對(duì)于上述思想的闡述和理解精辟而獨(dú)到，是大學(xué)生們值得關(guān)注的內(nèi)容。
2.有利于培養(yǎng)大學(xué)生頑強(qiáng)的意志力和自強(qiáng)精神
由于特殊的成長背景，當(dāng)代大學(xué)生中的許多人缺少吃苦耐勞的毅力，獨(dú)立自主性差，甚至出現(xiàn)了家長跟到學(xué)校照顧起居的可笑場面，培養(yǎng)大學(xué)生頑強(qiáng)的意志品質(zhì)和自立能力是中國大學(xué)教育的一個(gè)不可忽視的方面。而中國傳統(tǒng)文化中的“見賢思齊，見不賢自省”的自律精神;“頭懸梁、錐刺骨”、“梅花香自苦寒來”、“只要功夫深，鐵柞磨成針”的刻苦鉆研精神;“天行健，君子當(dāng)自強(qiáng)不息”、“三軍可奪帥也，匹夫不可奪志也”、“志不強(qiáng)者不達(dá)”的自強(qiáng)精神，恰恰是中國大學(xué)生身上缺少的品質(zhì)。
(三)職業(yè)素質(zhì)的重要影響
1.愛崗敬業(yè)精神的啟示
許多大學(xué)生好高鶩遠(yuǎn)，不肯腳踏實(shí)地地面對(duì)生活，跳槽現(xiàn)象頻現(xiàn)，失信于企業(yè)的現(xiàn)象嚴(yán)重。中國傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)專注統(tǒng)一、感恩思想，強(qiáng)調(diào)“術(shù)業(yè)有專攻”、“業(yè)精于勤而荒于嬉”，這有利于引導(dǎo)大學(xué)生熱愛自己的工作崗位，專心于專業(yè)崗位建設(shè)，培養(yǎng)其愛崗敬業(yè)的精神。
2.團(tuán)結(jié)協(xié)作意識(shí)的提升
當(dāng)代大學(xué)生自我意識(shí)增強(qiáng)，協(xié)作意識(shí)差，人際關(guān)系淡漠，而擁有良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神又是企業(yè)對(duì)大學(xué)生的基本要求。中國傳統(tǒng)文化主張“和諧統(tǒng)一”，這正好與時(shí)代要求相符合，對(duì)于協(xié)調(diào)人際關(guān)系發(fā)揮了積極的作用。
3.識(shí)大體、顧大局的意識(shí)
當(dāng)代大學(xué)生更加注重個(gè)人利益，忽視集體利益，整體觀念和大局意識(shí)不強(qiáng)。而傳統(tǒng)文化中的整體精神，強(qiáng)調(diào)集體利益高于個(gè)人利益，講求付出，歌頌奉獻(xiàn)，有利于引導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)全局意識(shí)，淡化個(gè)人主義和拜金主義，讓其思想更加成熟。
4.刻苦鉆研、不斷創(chuàng)新精神
時(shí)代需要文明，時(shí)代呼喚創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能發(fā)展。中國傳統(tǒng)文化博大精深，與中國人民勤勞勇敢、刻苦鉆研、勇于創(chuàng)新的精神分不開，萬里長城、都江堰、圓明園、四大發(fā)明等都是值得我們驕傲的地方，當(dāng)代大學(xué)生如果能夠?qū)⑦@些文明和精神繼承，那么在世界未來的發(fā)展必將是不可阻擋的。
二、封建腐朽思想對(duì)大學(xué)生思想政治教育的消極作用
雖然中國傳統(tǒng)文化博大精深，但是由于幾千年腐朽的封建文化的左右，其中也夾雜了許多不利于大學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)容，在學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化時(shí)，我們要注意取其精華，棄其糟粕，學(xué)會(huì)批判繼承。
(1)中國傳統(tǒng)文化重德輕法，過于宣傳“德治”，缺少民主法制思想，專制思想濃厚，不利于大學(xué)生們法制意識(shí)的培養(yǎng);(2)過于嚴(yán)格的等級(jí)觀念，強(qiáng)調(diào)天生的地位差別，不利于大學(xué)生自主意識(shí)的培養(yǎng)，同時(shí)也讓部分大學(xué)生過于迷戀“官本位”，權(quán)力欲明顯，認(rèn)為當(dāng)官是人生價(jià)值的最大體現(xiàn)，這在目前高燒不退的公務(wù)員考試中體現(xiàn)得最為明顯;(3)過于強(qiáng)化從眾心理，個(gè)體永遠(yuǎn)淹沒于群體，讓部分人正常的自我意識(shí)受到壓制，不利于個(gè)人心理健康的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步;(4)過于強(qiáng)化“無為”思想，如“君子無所爭”、“木芳于林，風(fēng)必摧之;堆出于岸，流必湍之;行高于人，眾必非之”的思想，讓一部分人的競爭意識(shí)受到壓制，也為一批大學(xué)生頹廢生活、無所事事提供了借口，而健康的競爭恰恰是個(gè)人成長和社會(huì)發(fā)展所必需的，這種“無為”的思想不利于大學(xué)生在競爭中創(chuàng)新和發(fā)展。(5)過于強(qiáng)調(diào)“關(guān)系和人情”，親情和友情是一個(gè)人豐富情感的表現(xiàn)，但是過于強(qiáng)調(diào)各種關(guān)系和情誼，往往會(huì)造成對(duì)事實(shí)和公平的歪曲和損害，現(xiàn)實(shí)生活中，任人惟親、家族腐敗的現(xiàn)象其實(shí)是一種“重情重義”情感的畸形表達(dá)。越來越多的學(xué)生在找工作的時(shí)候首先想到的就是“找關(guān)系”，卻對(duì)自己個(gè)人能力不作高要求，歪曲了社會(huì)的公正性，產(chǎn)生了不好的影響。
三、新時(shí)代下積極探討中國傳統(tǒng)文化對(duì)大學(xué)生思想政治教育的新途徑
(一)校園文化氛圍的營造
潛移默化的影響是最好的教育方式，我們應(yīng)該在高校營造一種中國傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)氛圍，讓學(xué)生沐浴在文化的氣息中，成長在文化的熏陶下。一方面是通過各種學(xué)生活動(dòng)的開展進(jìn)行傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)氛圍的營造，以此來提高學(xué)生學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化的興趣，可以邀請(qǐng)國學(xué)名家到校園內(nèi)開設(shè)傳統(tǒng)文化系列講座，鼓勵(lì)學(xué)生建立相應(yīng)的學(xué)習(xí)型社團(tuán)，進(jìn)行自主研究，并通過文藝表演、電影節(jié)、知識(shí)競賽、寫作比賽、演講比賽、研討會(huì)、讀書節(jié)等各種活動(dòng)開展中國傳統(tǒng)文化的宣傳教育活動(dòng)。
另一方面則是利用目前豐富的網(wǎng)絡(luò)教育資源進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化的宣傳教育。信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)教育不可忽略，如今大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)用戶的一個(gè)主力軍，他們的思想觀念、行為方式正受到網(wǎng)絡(luò)的深刻影響。我們要及時(shí)轉(zhuǎn)變教育方式，與時(shí)俱進(jìn)，提高教育的效果。目前全國各高校都有相應(yīng)的思想政治教育網(wǎng)站，我們應(yīng)該充分利用這一渠道，通過博客空間、QQ群、MSN等進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化的宣傳。但是網(wǎng)絡(luò)宣傳同時(shí)也是一種挑戰(zhàn)，太多的負(fù)面思想也在同時(shí)傳播，這就要求我們要謹(jǐn)經(jīng)營這塊陣地，不斷吸引學(xué)生的注意力，抓住機(jī)遇，達(dá)到正面教育效果。
還有就是作為學(xué)生工作者，我們要不斷提升自己的文化素質(zhì)，積極學(xué)習(xí)優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化，這樣才能在每天的大學(xué)生思想政治教育工作中及時(shí)有效地應(yīng)用，而且要注重個(gè)人言行舉止，起到一個(gè)榜樣的作用。一支文化底蘊(yùn)豐富、禮儀修養(yǎng)高的學(xué)生思想政治教育工作者隊(duì)伍，必然會(huì)對(duì)整個(gè)校園文化育人氛圍的營造起到積極的作用。
(二)重視課程載入的重要性
目前許多高校都重視專業(yè)教育水平的提升，將精力放在教學(xué)質(zhì)量和技能水平、就業(yè)率的提高上，而對(duì)于思想政治教育多以應(yīng)付態(tài)度對(duì)待。除了思想政治專業(yè)的學(xué)生，大多數(shù)學(xué)生也只是應(yīng)付了事，而更少有學(xué)校專注培養(yǎng)學(xué)生的人文素質(zhì)。這些年，隨著中國文化在全世界的熱傳，越來越多的高校已經(jīng)開始注意到培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化的重要性了。許多高校已經(jīng)開設(shè)了有關(guān)于中國傳統(tǒng)文化的選修課，但是我認(rèn)為，要想加強(qiáng)這方面的教育，還應(yīng)該進(jìn)一步加大課程載人力度，開設(shè)有關(guān)于中國傳統(tǒng)文化的必修課，將學(xué)生的思想政治教育的領(lǐng)域擴(kuò)大化，同時(shí)豐富校內(nèi)的圖書資源，大量引進(jìn)中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的書籍，為學(xué)生進(jìn)一步拓寬中國傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)空間。
(三)與時(shí)代精神相結(jié)合的積極的社會(huì)實(shí)踐
[關(guān)鍵詞]儒家思想; 孝道思想;佛教文化;《父母恩重經(jīng)》
[中圖分類號(hào)]G122 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2015）16-0036-02
甘肅省博物館館藏宋代《報(bào)父母恩重經(jīng)變》絹畫，立軸，高182厘米，寬127厘米，于甘肅敦煌千佛洞出土。畫中心繪阿彌陀佛及觀世音、大勢(shì)至二菩薩并坐說法，上部繪“七佛”、“七寶”及仙山樓閣等。下部有十弟子、十二菩薩分列兩側(cè)供養(yǎng)。畫軸絹地敷彩，繪佛、菩薩和僧俗人眾等110多人。人物形象生動(dòng)，經(jīng)變故事分列在說法圖兩側(cè)，以經(jīng)變畫常用的連環(huán)畫形式展開，一個(gè)情節(jié)一幅圖，共有15幅圖。它們各自獨(dú)立，相互之間用山石分隔，每幅畫的右側(cè)或左側(cè)都有墨書榜題，說明所畫內(nèi)容?！秷?bào)父母恩重經(jīng)變》是國內(nèi)現(xiàn)存幅面較大且有紀(jì)年的一幀絹本佛教故事畫，由敦煌《父母恩重經(jīng)》經(jīng)文演變而來。其內(nèi)容主要包含三個(gè)層次：其一，父母哺乳養(yǎng)育之恩深重，子女僅以無怨心報(bào)之是不夠的; 其二，子女報(bào)父母之恩，就是要讓他們?nèi)コ廾?、慳貪，增長智慧和樂善好施的佛性，使父母得到善報(bào)和解脫; 其三，一切信眾，僧徒諸子，都應(yīng)奉行這種法教，造作福田。
佛教認(rèn)為，父母對(duì)兒女有十大恩德，分別為懷胎守護(hù)恩、臨產(chǎn)受苦恩、生子忘憂恩、咽苦吐甘恩、推干就濕恩、哺乳養(yǎng)育恩、洗濯不盡恩、為造惡業(yè)恩、運(yùn)行憶念恩和究竟憐憫恩。通過講說父母的這些大恩大德，倡導(dǎo)眾生牢記父母養(yǎng)育之恩、恪盡孝道。內(nèi)容多有佛教色彩，但卻有一定的現(xiàn)實(shí)教化意義。
儒家認(rèn)為，孝是一切道德規(guī)范的根本及其發(fā)展前提。儒家經(jīng)典《孝經(jīng)》中有一句話：“孝乃天之經(jīng)也， 地之義也?！睆睦碚撋峡隙诵⑹侨藗愖钪匾囊刂弧Ｈ适强鬃訌?qiáng)調(diào)為圣人的必要準(zhǔn)則，而孝作為仁的內(nèi)核，可見其地位之重要。
在以儒家文化為主導(dǎo)的中華民族的人文精神和道德傳統(tǒng)中，孝道思想不僅體現(xiàn)出一種家庭倫理觀念，也體現(xiàn)出人類對(duì)于自身生命的關(guān)懷，它是人類所特有的一種生命價(jià)值觀，是人類追求生命永恒的一種體現(xiàn)。祭祀祖先是對(duì)生命的追思意識(shí)，孝養(yǎng)父母是對(duì)生命的愛敬意識(shí)，生兒育女、以期傳宗接代是對(duì)生命的延伸意識(shí)，儒家孝道思想的生命意識(shí)正是通過這三個(gè)層面展示出來，這也是儒家孝道文化獨(dú)特魅力所在。
儒家認(rèn)為：“人之行莫大于孝，孝莫大于嚴(yán)父?！薄案缸又溃煨?。”而且，儒家的孝道思想，最終是要為政治服務(wù)的：“孝，始于事親，中于事君，終于立身?！惫什恍⑹墙^對(duì)不能為中國統(tǒng)治者所容的。為了消解人們對(duì)佛教缺乏孝道的攻擊，佛教僧徒便努力在佛教經(jīng)典里挖掘闡述孝道的思想資源，如西晉時(shí)期的《盂蘭盆經(jīng)》，就極力宣揚(yáng)應(yīng)該全力報(bào)父母“長養(yǎng)慈愛之恩”。但是，佛教畢竟沒有系統(tǒng)論述孝道的經(jīng)典，中土僧人只好通過偽造經(jīng)典來闡釋孝道學(xué)說，以向世人表明佛教也重人倫、講孝道?！陡改付髦亟?jīng)》就是佛教自身努力調(diào)和儒、佛思想，特別是自覺與儒家孝道思想融合的產(chǎn)物。其中“人生在世，父母為親。非父不生，非母不育”，“父母之恩，昊天罔極”的思想，顯然與儒家的孝道達(dá)到了一致。
佛教自西漢末傳入中國，并沒有很快獲得迅速傳播。到了魏晉時(shí)期，開始產(chǎn)生一定的社會(huì)影響。直至南北朝、隋唐時(shí)期，才真正獲得迅速的傳播和發(fā)展。之所以如此，就是因?yàn)榉鸾虃魅胫袊?，面臨著與以儒家文化為代表的中國傳統(tǒng)文化的沖突。佛教與中國傳統(tǒng)文化的互動(dòng)和調(diào)適結(jié)果，關(guān)系到其在中國的生死存亡。魏晉南北朝、隋唐時(shí)期的佛教僧人，對(duì)這一矛盾沖突具有明確的認(rèn)識(shí)，于是開始變通，結(jié)合儒家思想的理論核心，自覺改造佛教學(xué)說，盡力爭取統(tǒng)治者的支持和認(rèn)可。
佛教要真正生存并取得發(fā)展，首先要取得皇權(quán)的支持。魏晉南北朝時(shí)期的統(tǒng)治者剛開始對(duì)佛教的傳播保持警惕態(tài)度，如北魏初期的統(tǒng)治者就對(duì)佛教傳播的影響每每心存顧慮：“魏氏之王天下也，每疑沙門為賊?！泵鎸?duì)如此現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)硬政治阻力，佛教高僧總以佛法和儒學(xué)具有內(nèi)在統(tǒng)一性來極力說服最高統(tǒng)治者。史載：“孫皓即政，法令苛虐，廢棄祀，乃及佛寺，并欲毀壞。皓曰：‘此由何而興？ 若其教真正與圣典相應(yīng)者，當(dāng)存奉其道。如其無實(shí)，皆悉焚之?！币饧慈绻鸾绦麚P(yáng)的道義和儒家思想不一致，就要焚毀佛經(jīng)、取締佛教。在這危急時(shí)刻，康僧會(huì)對(duì)曰：“夫明主以孝慈訓(xùn)世，則赤烏翔而老人見;仁德育物，則醴泉涌而嘉苗出。善既有瑞，惡亦如之。故為惡于隱，鬼得而誅之;為惡于顯，人得而誅之?！兑住贩Q積善余慶，《詩》詠求福不回。雖儒典之格言，即佛教之明訓(xùn)。”這才去除了孫皓對(duì)佛教的顧慮，從而使佛教獲得合法生存地位。
《父母恩重經(jīng)》的出現(xiàn)，與當(dāng)時(shí)的文化政策有著密切的關(guān)系，尤其與唐朝前期帝王對(duì)《孝經(jīng)》的提倡直接關(guān)聯(lián)。唐朝前期，統(tǒng)治者大體上執(zhí)行儒、釋、道三教并舉，佛、道二教并行提倡的宗教政策，但不同皇帝在位時(shí)期，對(duì)佛、道二教的態(tài)度又存在一些輕微的差異。唐太宗對(duì)佛、道二教基本采取一視同仁的政策，既提倡佛教，也尊崇老子和道教。唐高宗和武則天時(shí)期，佛教開始受到統(tǒng)治者的高度重視。而佛教徒也通過偽造《大云經(jīng)》神化武則天而受到賞識(shí)，于是，武則天極力提倡佛教。唐玄宗時(shí)期，對(duì)儒、釋、道三教都加強(qiáng)了提倡力度，其中最突出的則是對(duì)儒學(xué)和道教的偏重，對(duì)《孝經(jīng)》一書的提倡，更成為唐玄宗時(shí)期文化政策方面最突出的特征之一。
佛教的基本教義是無我、無常，認(rèn)為人生是充滿痛苦的，為了拋掉這種痛苦，就必須放棄世俗生活，進(jìn)行修行。中國的儒家思想雖然也重天命，但更多的是“敬天命而盡人事”。在道德理想方面，佛教追求精神解脫，這是以放棄現(xiàn)實(shí)生活為代價(jià)的。儒家所追求的是成為圣賢君子，而圣賢君子的道德修養(yǎng)是與齊家治國平天下聯(lián)系在一起的。
當(dāng)佛教與中國本土文化發(fā)生了沖突，就不得不做一些調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治需要?！陡改付髦亟?jīng)》宣揚(yáng)的子女應(yīng)該踐行孝道、回報(bào)父母養(yǎng)育之恩的思想，與中國儒家思想，特別是《論語》、《孝經(jīng)》所提倡的孝和孝道倫理是一致的?！陡改付髦亟?jīng)》的出現(xiàn)，也是佛教自覺調(diào)和與儒學(xué)思想的矛盾、努力融入中國文化的產(chǎn)物?！陡改付髦亟?jīng)》是對(duì)佛的信仰，是虔誠而純潔的，它的內(nèi)容是莊嚴(yán)的，表現(xiàn)的墨痕是心靈軌跡的流露。佛理禪法主張破除妄想， 遺蕩一切諸相，罪福并舍，空有兼忘，眾生們神游于佛的神圣、沖虛幻的境界中，《父母恩重經(jīng)》成為一種精神上的超越。它也反映了佛教中國化過程中很值得注意的一種趨向，在中國古代思想史上占有特殊的地位。總之，《父母恩重經(jīng)》的產(chǎn)生過程及其基本精神，值得深入研究和解讀。它在中國佛教史乃至思想史上的有著重要地位。這是一部溝通儒、釋的佛教經(jīng)典，是佛教中國化的典型產(chǎn)物。它見證了佛教一步步融入中國、為更廣大民眾所接受的過程。
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論文摘要：營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，如何建立營銷渠道是企業(yè)面臨的最重要的決策之一，在整個(gè)營銷組合策略中占有獨(dú)特的地位。本文就營銷渠道的決策與管理談了自己的看法。
引言
許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個(gè)企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?
一、市場因素對(duì)營銷渠道的影響
市場因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?等。
首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。
市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。
其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。
消費(fèi)者購買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對(duì)各類消費(fèi)品購買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購買的時(shí)間、地點(diǎn)及對(duì)于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級(jí)市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對(duì)冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時(shí)總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級(jí)市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位
再次，競爭性。市場中的競爭的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見成效。
顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
二、產(chǎn)品因素對(duì)營銷渠道的影響
產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對(duì)用戶的服務(wù)，就要求很高。
首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。
其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。
再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。超級(jí)秘書網(wǎng)
三、走出營銷渠道誤區(qū)
需注意，營銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷?duì)營銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢(shì)。顧客們高度評(píng)價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購買時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競爭對(duì)手的產(chǎn)品。該公司的競爭對(duì)手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對(duì)于美國的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。
分析市場營銷渠道時(shí)，另一種常見的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。
參考文獻(xiàn)：
