時(shí)間：2022-07-11 04:47:09
序論：在您撰寫營(yíng)銷策劃時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
價(jià)格最低的產(chǎn)品最好賣？NO!
渠道最廣的產(chǎn)品最好賣？NO!
廣告最多的產(chǎn)品最好賣？NO!
廣告宣傳費(fèi)用一半打了水漂，問(wèn)題是無(wú)法明確具體是哪一半有用，哪一半沒(méi)用！信息量浩瀚如海，從飛機(jī)場(chǎng)到洗手間，廣告無(wú)處不在！產(chǎn)品的同質(zhì)化，毫無(wú)秘密可言！廣告手段雷同，費(fèi)用直線上升！
既然從產(chǎn)品本身很難破解，我們只能把目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者為什么購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，而不是購(gòu)買那個(gè)產(chǎn)品，決定他的行為因素是什么？因此，過(guò)去，營(yíng)銷策劃=趙本山賣拐=大忽悠；如今，業(yè)界重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)概念，基本上還原了“策劃”本質(zhì)，這也叫語(yǔ)言的漂白。 上篇：營(yíng)銷策劃創(chuàng)新價(jià)值
在營(yíng)銷策劃界，無(wú)論是老葉的概念拿捏，南方略“系統(tǒng)營(yíng)銷”、還是贊伯的切割、蜥蜴的行業(yè)飄移、凱納的跨界、雙劍的破局、福來(lái)的雜交，無(wú)一不是追求營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新與增值服務(wù)。
營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的五條途徑：
1、跳出行業(yè)看行業(yè)
調(diào)整產(chǎn)品屬性，改變概念抽屜。一個(gè)產(chǎn)品肯定具有多種特性，每一種特征形成一個(gè)品類抽屜，將這個(gè)產(chǎn)品放進(jìn)哪一個(gè)抽屜，就決定了這個(gè)產(chǎn)品的生死命運(yùn)。
購(gòu)買者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是：腦白金首先是一個(gè)禮品，其次才是保健品；蘋果iphone 4是一個(gè)玩家的標(biāo)志，其次才是一個(gè)通訊工具。
2、跳出渠道看渠道
將行業(yè)競(jìng)品作為反向定位，從渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新。在傳統(tǒng)渠道里，肯定是大牌云集，將后進(jìn)者的門檻高高壘起來(lái)，若是采取跟隨政策，肯定玩完。
梳子作為日常用品，銷售渠道可謂繁雜多廣，譚木匠改變了梳子的渠道屬性，把梳子開(kāi)成了專賣店，在全國(guó)開(kāi)了數(shù)千家品牌連鎖店，一把梳子賣到幾十塊錢毫不奇怪；凡客誠(chéng)品作為服裝品牌，基本上沒(méi)有一家實(shí)體商店，定位在網(wǎng)上購(gòu)物渠道，生意熱火朝天，好的樂(lè)翻了天。
3、跳出競(jìng)爭(zhēng)看創(chuàng)新
行業(yè)巨頭太強(qiáng)悍怎么辦？行業(yè)形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何破局？在牙膏板塊，高露潔、佳潔士、中華、黑人基本上將過(guò)道封死，沒(méi)有給后來(lái)者留下任何縫隙。秉承國(guó)家保密配方的云南白藥牙膏，訴求為解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”，從牙膏功能上進(jìn)行了切割，牙齒正常的用高露潔等四大家族，牙口有異常的請(qǐng)用云南白藥牙膏！如出一轍，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈統(tǒng)治茶飲料市場(chǎng)好多年，王老吉涼茶直接從側(cè)翼進(jìn)行了包抄，“怕上火，喝王老吉”將涼茶=怕上火直接等同，單品以年銷售超百億的佳績(jī)分得了茶飲料最大的一杯羹。
4、跳出今天看明天
今天的優(yōu)勢(shì)，隨著時(shí)間的變換，很可能變成劣勢(shì)，上世紀(jì)幾乎所有的百貨商店都是在商業(yè)繁華區(qū)，因?yàn)楣痪€路多，交通方便是一個(gè)必要的優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)在大型超市往往開(kāi)在城郊，因?yàn)槭袇^(qū)的交通優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為阻礙桎楛。
當(dāng)然過(guò)去的劣勢(shì)到了現(xiàn)在也可能演變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。過(guò)去，是因?yàn)槌圆伙枺懦砸安?；現(xiàn)在是因?yàn)樽非鬆I(yíng)養(yǎng)均衡食用野菜，野菜這個(gè)產(chǎn)品在過(guò)去屬于糧食的補(bǔ)充屬性，現(xiàn)在則具備了時(shí)尚屬性。
5、跳出功能看情感
所有的產(chǎn)品都具備二元化特征，物理屬性與精神屬性，前者屬于產(chǎn)品本身的構(gòu)造，后者是消費(fèi)者的感覺(jué)。
“坐奔馳，開(kāi)寶馬”一個(gè)強(qiáng)調(diào)身份尊榮地位的優(yōu)越感，一個(gè)強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣，對(duì)于高檔汽車這個(gè)高度成熟的產(chǎn)品，“性能好、外觀漂亮、甚至安全”這些物理性能對(duì)于消費(fèi)者都是必需的，從物理層面，無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)，都不可能跳出同質(zhì)化的臼窠，對(duì)，突破的出路就在于，必須強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感受！可口可樂(lè)數(shù)十年形象代言人一直在變幻，廣告語(yǔ)也時(shí)不時(shí)變更，甚至品牌LOGO也進(jìn)行過(guò)升級(jí)，但是其核心價(jià)值卻一直未曾改變過(guò)，那就是可樂(lè)作為飲料帶給顧客的感覺(jué)，一個(gè)字—“爽”！
“碧桂園，給你一個(gè)五星級(jí)的家”，消費(fèi)者在乎的不是房子，而是家的感覺(jué)！“麗江，艷遇之都”，哥尋的不是女友，而是心靈的放松！
下篇：營(yíng)銷策劃落地執(zhí)行
營(yíng)銷策劃，是賣文案么？這個(gè)問(wèn)題，回答起來(lái)，表面上很簡(jiǎn)單，實(shí)際上不簡(jiǎn)單。從一定意義上，營(yíng)銷策劃就是賣文案的；但是，如果將營(yíng)銷策劃同販賣文案等同起來(lái)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)！因此說(shuō)，營(yíng)銷策劃，不僅僅是賣文案的，而且必須要協(xié)助客戶將文案落地執(zhí)行的。
策劃公司服務(wù)客戶的基本流程是，經(jīng)過(guò)內(nèi)部診斷與外部市場(chǎng)調(diào)研后，便要提交《項(xiàng)目營(yíng)銷策劃大綱》，這個(gè)文案是營(yíng)銷策劃的憲法，打磨好這部大綱，至少需要2-3月的時(shí)間；隨后陸續(xù)出品二級(jí)文案，涵蓋“產(chǎn)品基礎(chǔ)、渠道招商、品牌傳播、組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)打造”等；其后便是具體的戰(zhàn)術(shù)性可操作手冊(cè)與方案。
策劃公司要不要協(xié)助客戶落地執(zhí)行策劃方案？
史玉柱馳騁商界24年，以“營(yíng)銷策劃”聞名天下，其營(yíng)銷思想首傳于程晨，再傳于胡王君。2013年史玉柱退休后，胡王君帶領(lǐng)巨人策劃部原班人馬改組為上海馬和羊營(yíng)銷策劃有限公司。三年后，馬和羊回歸實(shí)業(yè)，創(chuàng)立上海馬和羊?qū)崢I(yè)有限責(zé)任公司?；貧w之際，馬和羊?qū)I(yíng)銷策劃精髓以問(wèn)答體呈現(xiàn)為《九問(wèn)》，以饗后人。
1. 什么是戰(zhàn)略？
戰(zhàn)略的本質(zhì)是在某個(gè)領(lǐng)域建立壟斷地位。研發(fā)是為戰(zhàn)略積累成本優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)科技。營(yíng)銷是為戰(zhàn)略扎下根據(jù)地，并不斷擴(kuò)大根據(jù)地的地盤。戰(zhàn)略的建立，短期看營(yíng)銷，長(zhǎng)期看研發(fā)。
2. 什么是營(yíng)銷？
營(yíng)銷就是研究消費(fèi)者想買什么，從而知道賣什么和怎么賣。賣什么就是產(chǎn)品復(fù)合體，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品、包裝、零售價(jià)等；怎么賣就是傳播復(fù)合體，包括公關(guān)、廣告、促銷、渠道、價(jià)格體系等。
3. 什么是定位？
定位就是消費(fèi)者進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)第一個(gè)想到你。每一個(gè)成功的品牌都會(huì)在消費(fèi)者大腦里留下一個(gè)詞，這個(gè)詞就是該品牌的定位。定位是排他性的，往往源于市場(chǎng)細(xì)分，表現(xiàn)為某種消費(fèi)用途或某種消費(fèi)價(jià)值。
4. 什么是品牌？
品牌是消費(fèi)者使用體驗(yàn)的積累和傳播。建立品牌有且只有一條道路，就是讓更多的人買你的產(chǎn)品。沒(méi)有銷量就沒(méi)有品牌，沒(méi)有利潤(rùn)的品牌活不了，市場(chǎng)份額衰減的品牌活不長(zhǎng)。
5. 什么是銷量？
銷量的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)首要的工作就是在定性調(diào)研中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，在定量調(diào)研中驗(yàn)證消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。
6. 什么是產(chǎn)品？
產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的解決方案。它包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品零售價(jià)等系統(tǒng)的解決方案。產(chǎn)品研發(fā)就是讓消費(fèi)者心想事成、夢(mèng)想成真。因此，產(chǎn)品是營(yíng)銷的劇本。
7. 什么是包裝？
包裝自己能賣貨。1）消費(fèi)者走過(guò)貨架時(shí)，第一眼看到；2）消費(fèi)者拿起后，有購(gòu)買理由打動(dòng)他（她）帶走。
8. 什么是廣告？
廣告的本質(zhì)是鼓動(dòng)嘗試。強(qiáng)烈的印象！強(qiáng)大的號(hào)召！直達(dá)人的潛意識(shí)，實(shí)現(xiàn)條件反射。
公司簡(jiǎn)介：
中國(guó)本土最具實(shí)戰(zhàn)性和體系化的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)之一。營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)經(jīng)典案例的專家團(tuán)隊(duì)，具有高度的執(zhí)行力與創(chuàng)造力，了解市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時(shí)間內(nèi)，拿出“一劍封喉”的創(chuàng)意；能夠以極快的速度，協(xié)助客戶構(gòu)建高效的營(yíng)銷體系；能夠用實(shí)效、快捷的手段，協(xié)助客戶迅速打開(kāi)市場(chǎng)。所有的方案都源于市場(chǎng)、源于企業(yè)實(shí)際。
公司擅長(zhǎng)：
營(yíng)銷診斷、品牌策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市與招商、市場(chǎng)通路建設(shè)、整合傳播與促銷設(shè)計(jì)、CIS導(dǎo)入、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)與管理、企事業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃。
公司規(guī)模：
50人
主要客戶：
上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團(tuán)
成功案例：
昊科與韓國(guó)政府所屬SBC在漢城簽署5項(xiàng)咨詢項(xiàng)目協(xié)議，幫助韓國(guó)建材、電子、眼鏡、環(huán)保、機(jī)械5家企業(yè)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。
聯(lián)系方式：
021―63535191
上海市天目西路218號(hào)嘉里不夜城第二座31層二單元/200070
北京愛(ài)成智業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)
公司簡(jiǎn)介：
公司網(wǎng)羅國(guó)內(nèi)一線策劃師8人、設(shè)計(jì)師6人，有著近20人的策劃團(tuán)隊(duì)，在品牌建設(shè)與維護(hù)、市場(chǎng)調(diào)研、事件營(yíng)銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設(shè)計(jì)與導(dǎo)入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。
公司擅長(zhǎng)：
保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、服裝、涂料、醫(yī)藥、家裝產(chǎn)品、建材、旅游、園林等行業(yè)的營(yíng)銷策劃。
公司規(guī)模：
20人
主要客戶：
山東永泰集團(tuán)、富亞涂料、仕奇西服
公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：
愛(ài)成智業(yè)在2004年被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)10年最具影響力營(yíng)銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)50強(qiáng)”。
成功案例：
愛(ài)成智業(yè)拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團(tuán)《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國(guó)）《非凡篇》，運(yùn)來(lái)運(yùn)《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。
聯(lián)系方式：
010―85864168
北京市朝陽(yáng)區(qū)遠(yuǎn)洋天地58號(hào)樓1―102/100025
北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司
公司簡(jiǎn)介：
國(guó)際品牌研究學(xué)院理事單位,為160多家中外企業(yè)提供服務(wù),下設(shè)客戶服務(wù)、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷管理、廣告策劃、影視設(shè)計(jì)、企業(yè)培訓(xùn)等部門。
公司擅長(zhǎng)：
品牌規(guī)劃、營(yíng)銷策劃
公司規(guī)模：
18人，營(yíng)業(yè)額：500萬(wàn)
主要客戶：
故宮、金六福、花嫁喜鋪
公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：
中國(guó)品牌大會(huì)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、中國(guó)廣告年鑒案例獎(jiǎng)
成功案例：
故宮品牌商業(yè)化運(yùn)作
聯(lián)系方式：
010―84832577
北京朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)東路108號(hào)3座505/100029
中國(guó)研成顧問(wèn)機(jī)構(gòu)
公司簡(jiǎn)介：
機(jī)構(gòu)創(chuàng)建于1992年，是中國(guó)第一批注冊(cè)的營(yíng)銷策劃咨詢公司；持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)十幾年，定位于專業(yè)營(yíng)銷策劃。
公司擅長(zhǎng)：
品牌整合規(guī)劃、營(yíng)銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業(yè)文化建設(shè)、投資項(xiàng)目策劃、醫(yī)院醫(yī)藥保健品策劃。
公司規(guī)模：
190人
主要客戶：
TCL、天年集團(tuán)、王子國(guó)際酒店
公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：
中國(guó)知名企業(yè)、中國(guó)十佳誠(chéng)信策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獎(jiǎng)
成功案例：
2005年11月30日，在紀(jì)念深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立25周年活動(dòng)中，中國(guó)研成顧問(wèn)機(jī)構(gòu)榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。
聯(lián)系方式：
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理念圖書業(yè)營(yíng)銷策劃
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營(yíng)銷要走自己的營(yíng)銷之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營(yíng)銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與圖書營(yíng)銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開(kāi)展圖書營(yíng)銷工作。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷界也在不斷更新“營(yíng)銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普·科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷理念，并且這種營(yíng)銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品(產(chǎn)能)過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營(yíng)銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷正是使推銷變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。
這五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書作為一種商品，其銷售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開(kāi)放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營(yíng);改革開(kāi)放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒(méi)有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷策劃中，擺脫過(guò)去銷售的觀念，從營(yíng)銷策劃入手，將營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買行為以及影響讀者購(gòu)買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷售渠道銷售到讀者手中;通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書產(chǎn)品;通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開(kāi)發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開(kāi)圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書市場(chǎng)、中小學(xué)圖書市場(chǎng)、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國(guó)的圖書業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開(kāi)發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場(chǎng)的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場(chǎng)營(yíng)銷管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001(6)
會(huì)展；營(yíng)銷；策劃；策略
會(huì)展是會(huì)議展覽的簡(jiǎn)稱。它是指當(dāng)代城市以一定的會(huì)展企業(yè)與會(huì)展場(chǎng)館為中心，用完善的基礎(chǔ)設(shè)備與相應(yīng)服務(wù)為依托，來(lái)舉行各類形式的會(huì)議或展覽活動(dòng)。會(huì)展有以下幾個(gè)方面的用途：一是信息的傳送功能；二是消費(fèi)的指導(dǎo)與市場(chǎng)的培育功能；三是調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建、提升經(jīng)濟(jì)效應(yīng)功能；四是對(duì)于營(yíng)銷的整合功能。此外，會(huì)展還能在表現(xiàn)城市功能、提高城市榮譽(yù)，發(fā)掘城市亮點(diǎn)；推進(jìn)外貿(mào)發(fā)展、促進(jìn)國(guó)際進(jìn)程；引領(lǐng)技術(shù)革新、提升競(jìng)爭(zhēng)能力；加快區(qū)域物流、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等方面釋放巨大的效應(yīng)。
會(huì)展業(yè)作為會(huì)議業(yè)與展覽業(yè)的總稱，它是服務(wù)行業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)域，有很大的影響力，極高的關(guān)聯(lián)度。服務(wù)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成之一。會(huì)展業(yè)運(yùn)用到農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)等許多產(chǎn)業(yè)，對(duì)調(diào)整結(jié)構(gòu)、拓展市場(chǎng)、推動(dòng)消費(fèi)、增加產(chǎn)品出口、增進(jìn)協(xié)作溝通、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)高速發(fā)展有著巨大的效用。會(huì)展業(yè)在城市建設(shè)、精神文明建設(shè)、和諧社會(huì)建設(shè)這些方面的位置及效用也逐漸體現(xiàn)。
一、會(huì)展策劃內(nèi)容
會(huì)展策劃關(guān)聯(lián)許多方面，其主要的幾個(gè)方面是協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、公關(guān)廣告、觀眾組織、服務(wù)管理等。
（一）合作競(jìng)爭(zhēng)策劃
當(dāng)前，在越來(lái)越多的展會(huì)中，要想舉行一個(gè)內(nèi)容全新的展會(huì)是很困難的。即便絞盡腦汁的想到了，不過(guò)當(dāng)預(yù)備舉辦第二屆時(shí)，與之差不多的也能跳出好幾個(gè)。所以，就必然形成了競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)當(dāng)采取一些基本的應(yīng)對(duì)舉措，如確立信心，增強(qiáng)策劃，考究對(duì)方，辨析優(yōu)劣，勤練內(nèi)功，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
（二）公關(guān)廣告策劃
公關(guān)策劃要應(yīng)對(duì)的是包含政府與行業(yè)支持單位、需求合作單位，從確定名錄、實(shí)現(xiàn)協(xié)作形式、方法到責(zé)任權(quán)利等方方面面的關(guān)聯(lián)。廣告策劃是處理選擇哪些媒體（大眾與專業(yè)）的時(shí)間、印刷宣傳品的類別與投放及展前、展中、展后的宣傳事宜。在策劃時(shí)，對(duì)于經(jīng)費(fèi)的計(jì)算與安排也是不容忽略的。有一些展會(huì)就失敗在對(duì)于公關(guān)廣告的使用經(jīng)費(fèi)沒(méi)有很好的安排，常常是前松后緊，導(dǎo)致原本計(jì)劃的經(jīng)費(fèi)由于超支而拖欠等。
（三）市場(chǎng)策劃
市場(chǎng)研究對(duì)于會(huì)展的市場(chǎng)營(yíng)銷是必不可少的。確定目標(biāo)對(duì)象、找準(zhǔn)突破口、形式多樣、價(jià)格定位等方面。其中比較關(guān)鍵的方面是選準(zhǔn)突破口、價(jià)格定位、形式多樣，同時(shí)，也是往往容易被忽視的。應(yīng)正確定位層位的價(jià)格，不能草率盲目，對(duì)于那些高定位價(jià)大幅削價(jià)或者是買一送一此類情況，是不可取的。營(yíng)銷也需有多樣的變化，僅實(shí)施招商資料、打電話、發(fā)傳真此類基本的方式是不夠的，還要采納會(huì)議推介、耐心跟蹤、上門拜訪、編輯寄發(fā)有關(guān)簡(jiǎn)報(bào)等方式，讓準(zhǔn)備參加展會(huì)的企業(yè)對(duì)我們有信任感與好感。
（四）觀眾組織的策劃
對(duì)于觀眾的組織也需要有好的策劃方案，這已經(jīng)成為許多業(yè)內(nèi)人士共同的認(rèn)知。舉辦比較好的展會(huì)，對(duì)于觀眾組織的策劃也是很有必要的。瞄準(zhǔn)目標(biāo)群眾與做好大量宣傳，是觀眾組織策劃的中心思想。目標(biāo)群眾由貿(mào)易群眾、專業(yè)群眾及普通群眾三部分組成。做個(gè)有心人，要多多搜集目標(biāo)群眾；做個(gè)熱心人，要經(jīng)常和目標(biāo)群眾保持聯(lián)絡(luò)；做個(gè)細(xì)心人，要完善和管理里好目標(biāo)群眾檔案。在策劃安排做好宣傳時(shí)，需留意要分時(shí)間段并且還要持續(xù)開(kāi)展。同時(shí)，還要重視印刷品的質(zhì)量與類別，讓其真正的發(fā)揮效應(yīng)。
（五）管理服務(wù)的策劃
會(huì)展管理的策劃主要著重于材料策劃和人員策劃兩方面。材料的策劃包括相關(guān)文本、合同，從格式到內(nèi)容，從寄發(fā)到歸檔。人員的策劃包括共需要多少員工，培訓(xùn)新員工及檢查相關(guān)的工作等。策劃會(huì)展服務(wù)主要著重于展商和觀眾。策劃展商服務(wù)時(shí)有展前、展中、展后三方面。展前著重于加大宣傳力度，展中著重于增加服務(wù)質(zhì)量，展后著重于增加信息供給。在對(duì)觀眾服務(wù)的策劃時(shí)，最主要的是提供信息和便利。
二、會(huì)展市場(chǎng)營(yíng)銷的作用
（一）宣傳的戰(zhàn)場(chǎng)
在會(huì)展市場(chǎng)營(yíng)銷中，會(huì)展公司能夠很好的宣傳自身的品牌。會(huì)展就像是一個(gè)看得見(jiàn)摸得著的產(chǎn)品。在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，才能夠有形的讓廣大的參展商觀眾認(rèn)識(shí)熟知，“酒香不怕巷子深”的年代早已過(guò)時(shí)，特別是會(huì)展業(yè)在我國(guó)才處在不完善、不成熟的時(shí)期。參展商不能很好的判斷出展覽會(huì)的好壞。因此急切需要企業(yè)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，這在企業(yè)自身形象的提高及產(chǎn)品的宣傳上起到了重大的效用。
（二）信息的平臺(tái)
會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)對(duì)于參展商而言，給他們帶來(lái)了本行業(yè)或者關(guān)聯(lián)行業(yè)展覽會(huì)的信息，參展商就能夠以此為根據(jù)，綜合自身實(shí)際，從而參與到有助于自身發(fā)展的展覽會(huì)。更能夠防止參展商上當(dāng)受騙。
（三）會(huì)展場(chǎng)館品牌、影響的輻射力平臺(tái)
就會(huì)展的展館而言。舉辦一次成功的會(huì)展，能夠有效的提升該館的知名度和影響力。當(dāng)前，在我國(guó)展館的空置率都比較高，除了北京、上海、廣州等不多的城市以外。這對(duì)于會(huì)展館是一種極大的浪費(fèi)，同時(shí)對(duì)會(huì)展業(yè)的發(fā)展也是不利的。因此對(duì)于會(huì)展公司，場(chǎng)館方應(yīng)該積極主動(dòng)的去聯(lián)系，并為他們做好對(duì)展會(huì)的宣傳和營(yíng)銷工作，如此既能提高自身場(chǎng)館的利用效率，增加收益，還能提升城市的知名度和榮譽(yù)。
（四）國(guó)家、城市形象和影響力的助推器
國(guó)家和城市由于有“城市的面包”、“經(jīng)濟(jì)的晴雨表”等榮譽(yù)的展覽會(huì)，在對(duì)各方面的發(fā)展上，都起到了難以衡量的作用，因此國(guó)家和城市更要增強(qiáng)會(huì)展?fàn)I銷的調(diào)研、組織、策劃和施行，以此提升國(guó)家和城市的知名度、美譽(yù)度，同時(shí)對(duì)于社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都有很大的提高。
四、會(huì)展?fàn)I銷策劃的策略
（一）會(huì)展?fàn)I銷的定位策劃
當(dāng)我們?cè)诖_定舉行會(huì)展活動(dòng)時(shí)，必須要客觀的分析當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，絕不能拿不相符合的市場(chǎng)現(xiàn)況來(lái)開(kāi)辦展覽會(huì)。通常而言，產(chǎn)業(yè)帶的中心城市或者消費(fèi)地區(qū)的中心城市都是大型展會(huì)所需求的環(huán)境。在舉辦國(guó)際展會(huì)時(shí)，還要注意到外商在中國(guó)市場(chǎng)的慣性做法：偏向于由東部大城市邁入中國(guó)市場(chǎng)；偏向于邁入基礎(chǔ)設(shè)施完善、投資軟環(huán)境與國(guó)際接軌的城市等。展會(huì)在成長(zhǎng)過(guò)程中，要有其戰(zhàn)略性抉擇——會(huì)展定位，它是解決客戶提問(wèn)“你是什么？”“你能做什么？”的方法。培育品牌的重要部分就是是否有清晰的會(huì)展定位，而一個(gè)清晰的會(huì)展定位對(duì)一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目是否能做強(qiáng)做大起著決定性作用。在會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)開(kāi)始時(shí)就要有一個(gè)清晰的定位。展會(huì)的定位有項(xiàng)目涉及的產(chǎn)業(yè)的定位以及市場(chǎng)的定位這兩方面。
（二）會(huì)展?fàn)I銷的主體策劃
會(huì)展要靈活的應(yīng)用策劃理論來(lái)確定營(yíng)銷的主題，應(yīng)當(dāng)依據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變，集約化地整合、調(diào)動(dòng)和運(yùn)用各類資源。會(huì)展主題的策劃就是為了取得一種有利的形勢(shì)，全面應(yīng)用政治、經(jīng)濟(jì)、文化及國(guó)際等多方面有利因素，提升所策劃會(huì)展項(xiàng)目的地位、規(guī)模和成效。大方向的形勢(shì)是持續(xù)變化的，會(huì)展主題的策劃是在持續(xù)變化的形勢(shì)中謀求和構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，并發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，維持和加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行會(huì)展主題的策劃時(shí)，策劃者既要有策劃的理論和相關(guān)的信息，還要對(duì)舉辦展會(huì)機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣有一個(gè)清晰的意識(shí)，之后取長(zhǎng)補(bǔ)短，做出抉擇。通過(guò)評(píng)價(jià)估量細(xì)分市場(chǎng)，策劃人能就能夠找到一個(gè)或多個(gè)值得舉辦展會(huì)機(jī)構(gòu)邁入的行業(yè)。同時(shí)，對(duì)于人們的生活方式、生活要求持續(xù)改變，會(huì)展人員還要掌握時(shí)尚生活的脈絡(luò)，不停策劃出新鮮奇特的會(huì)展主題。
（三）會(huì)展?fàn)I銷的品牌策劃
“往后的營(yíng)銷就是品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者都將清晰的認(rèn)識(shí)到，只有品牌才能促使公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，擁有市場(chǎng)要重于擁有工廠，而僅有的方法就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！痹趫?chǎng)館的設(shè)計(jì)、主體的立頂、會(huì)展活動(dòng)的策劃、會(huì)展活動(dòng)的組織與管理等方面只要有如此的品牌觀，才能實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。會(huì)展還需提高會(huì)展品牌質(zhì)量，而會(huì)展品牌質(zhì)量的提高著重于展會(huì)活動(dòng)的軟、硬件兩方面。在國(guó)際著名的品牌展會(huì)上，其所擁有的設(shè)備也常常是最先進(jìn)的；軟件就是指會(huì)展活動(dòng)的專業(yè)服務(wù)水平，一方面是擴(kuò)大對(duì)專業(yè)人才的引入來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)展活動(dòng)的主體，另一方面是讓相關(guān)企業(yè)積極參與到國(guó)際性的會(huì)展組織中，經(jīng)由這些方式實(shí)現(xiàn)展會(huì)服務(wù)與國(guó)際接軌。同時(shí)，會(huì)展活動(dòng)組織者還要靈活的應(yīng)用各式的經(jīng)營(yíng)方式和手法，盡可能的增大會(huì)展品牌在時(shí)間、空間上的影響力，最后落實(shí)對(duì)會(huì)展品牌價(jià)值的提高。另外，會(huì)展品牌策劃還應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)會(huì)展和現(xiàn)實(shí)會(huì)展的結(jié)合，來(lái)互惠互利，達(dá)成優(yōu)勢(shì)資源的有效利用。
五、小結(jié)
一、廣告策劃的現(xiàn)狀
當(dāng)今時(shí)代下發(fā)展的中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展使中國(guó)商品銷往世界各地，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)廣告的需求更是急迫，致使我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)依靠自己的在資金、人才、經(jīng)驗(yàn)、地域等方面的優(yōu)勢(shì)，使中國(guó)廣告業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。作為根植于本土市場(chǎng)的廣告業(yè)，更能諳熟中國(guó)企業(yè)的廣告策略，同時(shí)，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)正在逐步朝著專業(yè)化、規(guī)模化、多樣化發(fā)展。
二、營(yíng)銷策劃與廣告策劃的關(guān)系
企業(yè)營(yíng)銷策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面處于關(guān)鍵地位，主要是包括確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，從而帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的目的。廣告策略的制定是從營(yíng)銷策略方面分析的，將是服從并服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷，廣告策劃可以說(shuō)是營(yíng)銷策劃的一個(gè)關(guān)鍵部分，二者對(duì)立統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)良性友好發(fā)展，營(yíng)銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈發(fā)展下，企業(yè)更需要消費(fèi)者，重視市場(chǎng)，加大市場(chǎng)投入力度，市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中的地位越來(lái)越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進(jìn)銷售的一項(xiàng)重要策略，在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)良好的企業(yè)形象，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
三、營(yíng)銷策略在廣告策劃中的意義
廣告的策劃就是將企業(yè)想要推廣的意圖和要求以廣告的形式表達(dá)出來(lái)并傳播給消費(fèi)者。
1．廣告創(chuàng)意對(duì)于廣告策劃的重要性
廣告在設(shè)計(jì)時(shí)不能只看重藝術(shù)感、形式感，關(guān)鍵要將內(nèi)容表達(dá)清楚明白，讓人更直觀地了解廣告內(nèi)容。所謂廣告創(chuàng)意，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以新穎、獨(dú)特的思維，很巧妙地讓傳播內(nèi)容在主題明確的前提下，具有創(chuàng)造力的表現(xiàn)出來(lái)。要想更加準(zhǔn)確地表達(dá)出廣告創(chuàng)意，就需要深入了解主題內(nèi)容、企業(yè)的營(yíng)銷理念和滿足消費(fèi)者心理的市場(chǎng)需求，廣告創(chuàng)意做到了貫穿始終，就能將廣告策劃制作成功，以吸引廣大消費(fèi)者為目的，激發(fā)大眾購(gòu)買欲。廣告創(chuàng)意在廣告策劃中優(yōu)勢(shì)明顯，同樣的一個(gè)產(chǎn)品有時(shí)需要做多組廣告，更新使用，以德芙巧克力的廣告為例，曾經(jīng)的“德芙，讓我縱向絲滑?！薄跋掠晏欤煽肆鸵魳?lè)更配哦！”讓我們耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新廣告，更換代言人，廣告詞，廣告場(chǎng)景，但依舊不變的是情侶兩個(gè)人的愛(ài)和德芙巧克力給人的絲滑感受。宣傳廣告將德芙絲滑的特點(diǎn)，展現(xiàn)給觀眾，讓觀眾了解德芙的絲滑，大大提升消費(fèi)者的購(gòu)買力。
2．營(yíng)銷理念需求影響著廣告策劃
營(yíng)銷理念在廣告策劃中也發(fā)揮著重要作用，根據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品需要面對(duì)的消費(fèi)人群，廣告策劃設(shè)計(jì)也會(huì)有很大的不同，面對(duì)年輕人自然就會(huì)選擇比較青春活力的創(chuàng)意，選擇的代言人也就是年輕人喜歡的，而面對(duì)老年人的廣告就該是比較老齡化一點(diǎn)的，而且年齡段不同，消費(fèi)心理也不相同，所以各采用的廣告創(chuàng)意就不能相同。其次，廣告理念也要不斷更新，不能固守傳統(tǒng)觀念，要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，實(shí)時(shí)觀察市場(chǎng)需求，應(yīng)對(duì)變化，改變促銷手段。
3．營(yíng)銷策劃中廣告策劃的應(yīng)用意見(jiàn)
（1）深入了解市場(chǎng)需求。廣告的策劃主要是服務(wù)市場(chǎng)的需求，在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況下，任何企業(yè)都不可能占據(jù)主導(dǎo)，所以，就更應(yīng)該深入了解市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中適應(yīng)市場(chǎng)，選擇好自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)中占據(jù)合理的位置。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，給企業(yè)提供的一些契機(jī)，給企業(yè)放活，企業(yè)要想在市場(chǎng)中尋求生路，就得不斷了解市場(chǎng)，不斷更新改良自己的營(yíng)銷策略，策劃出適合市場(chǎng)需求的廣告策劃，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。（2）制定相應(yīng)的策略。企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是根本，但是宣傳也是另一項(xiàng)重要工作。廣告在營(yíng)銷工作中主要是推廣的作用，基于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是做好企業(yè)的根本，不過(guò)要想占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還必須要科學(xué)合理地制定出廣告策略，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)揮廣告創(chuàng)意，獲得消費(fèi)市場(chǎng)。（3）發(fā)揮人員銷售的促進(jìn)作用。人員銷售是與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的重要途徑，銷售與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，整合人員銷售的優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)，在廣告策劃中，人員銷售可以發(fā)揮重要作用，為廣告策劃增添色彩，更加符合現(xiàn)代營(yíng)銷手段。在贏得了消費(fèi)者之后，就需要人員銷售進(jìn)行溝通交流，拉近與消費(fèi)者之間的距離，使產(chǎn)品在營(yíng)銷中不被市場(chǎng)淘汰。
四、結(jié)束語(yǔ)
經(jīng)濟(jì)發(fā)展的繁榮發(fā)展，企業(yè)只有在這經(jīng)濟(jì)巨浪中穩(wěn)固自己，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，廣告在營(yíng)銷策劃中作用十分明顯，通過(guò)信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)中溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。營(yíng)銷策略決定著廣告策略的方向，廣告創(chuàng)意的不斷更新就更是一項(xiàng)必不可少的工作了，營(yíng)銷策劃不但關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展，更導(dǎo)向著廣告策劃的有序運(yùn)行，所以，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的市場(chǎng)下，企業(yè)擁有長(zhǎng)足的營(yíng)銷策略能使企業(yè)屹立不倒，廣告策劃的發(fā)展方向則更是關(guān)系企業(yè)的知名度，使企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。
作者:胡基文 單位:湖北工業(yè)大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
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1企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷策劃的必要性
1.1開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的必然選擇
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得越來(lái)越復(fù)雜，各種利益關(guān)系相互交織。市場(chǎng)中既存在著可供企業(yè)利用的機(jī)會(huì)，也存在著對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生不利影響的威脅。在這種情況下，企業(yè)只有對(duì)所面臨的環(huán)境進(jìn)行有效的分析和辨識(shí)，并通過(guò)精心的策劃，才能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)系統(tǒng)的、針對(duì)性的、可操作的指導(dǎo)方案，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境中開(kāi)展時(shí)能夠做到有備無(wú)患、有條不紊。
1.2開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)合理配置和利用營(yíng)銷資源的重要手段之一
任何企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，都要消耗企業(yè)有限的營(yíng)銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務(wù)人員、日常業(yè)務(wù)人員及各級(jí)營(yíng)銷管理人員等人力資源，又包括為完成營(yíng)銷目標(biāo)而必須投入的各種物力和財(cái)力資源。如何把這些有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方，如何使有限的營(yíng)銷資源在企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品間、營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上得到合理的配置，這些資源怎樣才可能在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮最大作用，這些都要依靠營(yíng)銷策劃周密安排。
1.3開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)樹(shù)立良好品牌形象的需要
企業(yè)的品牌形象是由品牌內(nèi)容來(lái)體現(xiàn)的。品牌內(nèi)容包括有形的內(nèi)容和無(wú)形的內(nèi)容兩個(gè)方面。品牌的有形內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能需求的能力，品牌的無(wú)形內(nèi)容是企業(yè)賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有哪些功能，每一種功能通過(guò)什么方式表現(xiàn)出來(lái)，這種表現(xiàn)方式如何才能被消費(fèi)者接受，怎樣能夠讓消費(fèi)者感知企業(yè)要傳達(dá)的產(chǎn)品個(gè)性特征等，將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程。面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去，當(dāng)然也就很難樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象。
1.4開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要措施
營(yíng)銷策劃的前提是對(duì)企業(yè)的資源狀況和營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行充分分析和科學(xué)預(yù)測(cè)。通過(guò)分析和預(yù)測(cè)，一方面，可以預(yù)計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上存在的威脅有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，并采取超前性的防范措施，規(guī)避或降低這種威脅給企業(yè)帶來(lái)的損失。另一方面，營(yíng)銷策劃要對(duì)某一營(yíng)銷活動(dòng)多個(gè)可行的方案進(jìn)行比較，并在此基礎(chǔ)上形成供企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)采用的方案，這些都會(huì)降低企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
2企業(yè)如何開(kāi)展?fàn)I銷策劃
2.1建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)，是保證營(yíng)銷策劃工作實(shí)現(xiàn)的組織手段。企業(yè)通常采取三種方式建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“：家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、“智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和“混合型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“。家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是以企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷職能部門為策劃主體，借助企業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和人員采集信息，制定營(yíng)銷方案并組織實(shí)施“；智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是企業(yè)抽調(diào)部分營(yíng)銷人員，并聘請(qǐng)專家或管理顧問(wèn)成立專門的營(yíng)銷策劃班子，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷職能部門來(lái)組織實(shí)施“；混合型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是由“家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的常規(guī)性任務(wù)，而由“智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)特定的營(yíng)銷策劃任務(wù)。三種策劃?rùn)C(jī)構(gòu)各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際恰當(dāng)選擇，但不管選擇什么樣的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，其成員都應(yīng)當(dāng)包括：策劃總監(jiān)、主策劃人、文案撰稿人、美術(shù)設(shè)計(jì)人、電腦操作人等。
2.2明確營(yíng)銷策劃的問(wèn)題并確定策劃目標(biāo)
企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)面臨許多問(wèn)題。這些問(wèn)題有的是戰(zhàn)略問(wèn)題，有的是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題；有的是急需要解決的問(wèn)題，有的是可以緩后解決的問(wèn)題；有的是重要問(wèn)題，有的是不重要問(wèn)題。而一個(gè)營(yíng)銷策劃方案是不可以解決所有的營(yíng)銷問(wèn)題的。因此，策劃人員必須明確營(yíng)銷策劃的問(wèn)題，確保對(duì)主要的和迫切需要解決的問(wèn)題進(jìn)行策劃。在此基礎(chǔ)上，要確定營(yíng)銷策劃目標(biāo)，因?yàn)?，營(yíng)銷策劃目標(biāo)不明，策劃對(duì)象就很模糊，就不容易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。
2.3進(jìn)行充分的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析
任何市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，都要以營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查分析為基礎(chǔ)。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手求得生存和發(fā)展，就必須使自己的營(yíng)銷策劃具有很強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性。而營(yíng)銷策劃要具有很強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性，就必須對(duì)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境以及企業(yè)本身、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查與分析，明確企業(yè)面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)可靠的信息，只有這樣，營(yíng)銷策劃才能建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之上。
2.4挖掘構(gòu)思，形成營(yíng)銷策劃方案
要形成一個(gè)好的營(yíng)銷策劃方案，首先要有創(chuàng)造性的構(gòu)思。構(gòu)思也稱為創(chuàng)意、設(shè)想或點(diǎn)子，是在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)信息進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，借助藝術(shù)思維進(jìn)行加工，創(chuàng)造形成的既能激發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使其發(fā)出購(gòu)買行為，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；既立意新穎，又表現(xiàn)手法獨(dú)特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊，要敢于打破常規(guī)，采用多種方法收集創(chuàng)意，并對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行篩選、優(yōu)化，形成企業(yè)的營(yíng)銷策劃方案。
2.5營(yíng)銷策劃的實(shí)施與評(píng)估
營(yíng)銷策劃方案確定以后，要通過(guò)營(yíng)銷管理部門組織實(shí)施。營(yíng)銷策劃的實(shí)施就是營(yíng)銷策劃方案在執(zhí)行過(guò)程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體活動(dòng)的過(guò)程。沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷策劃方案有效的實(shí)施，再好的營(yíng)銷方案都不可能達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)。
3營(yíng)銷策劃中需要避免的幾個(gè)問(wèn)題
3.1過(guò)分夸大或否定營(yíng)銷策劃的作用
企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷策劃的作用有正確的認(rèn)識(shí)，既不能把營(yíng)銷策劃看成是解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的萬(wàn)能鑰匙，是醫(yī)治百病的良方，也不能認(rèn)為營(yíng)銷策劃就是紙上談兵，是誤導(dǎo)企業(yè)的東西?，F(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)遇到了眾多的營(yíng)銷問(wèn)題，就把希望寄托在營(yíng)銷策劃上，或者有了一次成功的策劃，就認(rèn)為營(yíng)銷策劃是無(wú)所不能的。其實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)很多，策劃只是其中的一個(gè)部分，單靠營(yíng)銷策劃是不能解決所有營(yíng)銷問(wèn)題的。另外還有一些企業(yè)，通過(guò)一次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的失敗就認(rèn)為營(yíng)銷策劃無(wú)用。其實(shí)，營(yíng)銷策劃結(jié)果如何，不僅取決于策劃方案本身，還取決于營(yíng)銷策劃的執(zhí)行，如果企業(yè)不能保證營(yíng)銷策劃方案中要求的人力、物力和財(cái)力，或者雖然保證了營(yíng)銷策劃方案要求的資源，但在執(zhí)行過(guò)程中人員之間不能很好的溝通和配合，營(yíng)銷策劃的效果也會(huì)大打折扣。
3.2片面地追求營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新性
好的營(yíng)銷策劃不僅要求具有創(chuàng)新性，還要求有針對(duì)性和適用性。也就是說(shuō)，創(chuàng)新性只是營(yíng)銷策劃的必要條件，但不是充分條件。如果企業(yè)片面追求創(chuàng)新性而忽視了針對(duì)性和適用性,也就是說(shuō)如果營(yíng)銷策劃不能針對(duì)企業(yè)具體的問(wèn)題，不能與企業(yè)的環(huán)境及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)，那么這種創(chuàng)新，只是嘩眾取寵的形式，是不會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的。
3.3過(guò)多地仿制其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案
其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案獲得成功,對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)是有一定的借鑒作用,但是,營(yíng)銷策劃方案是針對(duì)特定企業(yè)、特定的營(yíng)銷環(huán)境、特定的問(wèn)題制定的方案。對(duì)他人適用的不見(jiàn)得適用本企業(yè)，況且，營(yíng)銷策劃需要有創(chuàng)新性，不論是觀念上的創(chuàng)新，還是形式上的創(chuàng)新，而過(guò)多地模仿其他企業(yè)的策劃方案，必然失去創(chuàng)新性，也就失去了營(yíng)銷策劃的價(jià)值。
3.4營(yíng)銷策劃只考慮企業(yè)自身的利益
