時間：2023-01-12 10:37:48
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電信業(yè)屬于第三產業(yè)，即服務業(yè)。電信企業(yè)要想在電信市場競爭中取勝，必須高度重視電信市場服務營銷工作。電信企業(yè)要做好電信市場服務營銷工作，提高電信市場服務營銷能力是明智的選擇，但首先應分析影響電信業(yè)服務營銷能力水平提高的基本因素。一般而言，影響電信業(yè)服務營銷水平提高的基本因素有以下幾個方面。
一、電信企業(yè)網絡技術和員工素質
（一）電信企業(yè)網絡技術
隨著經濟和社會的進步，人們對電信網絡的依賴正呈現出越來越強的態(tài)勢。如果說在以前電信業(yè)務是一種奢侈品的話，那么現在人們對電信網絡的依賴已經成為一種生活習慣。從當前發(fā)展來看，全球范圍內電信、信息和IT的融合是大趨勢，未來社會必定是高度信息化的社會，信息產品市場潛力巨大。電信企業(yè)提供的產品是服務，而電信產品的好壞很大程度上就取決于電信的網絡質量，所以，電信企業(yè)的網絡規(guī)模和質量是電信市場營銷能力的基礎。從全球的視角看，21世紀向人們展示了電信業(yè)在用戶需求和技術方面的兩大發(fā)展趨勢。用戶需求的發(fā)展趨勢是越來越多樣化、綜合化、娛樂化、個性化。這就要求電信企業(yè)更新網絡服務平臺，開發(fā)大量用以滿足人們的廣泛需求，提供“一站式”集成、融合的服務；要求電信企業(yè)向多媒體方向發(fā)展，面向客戶廣泛提供聲像、圖文并茂的交互式通信與信息服務；同時，以客戶為中心，按用戶的個人意愿向其提供“隨時隨地隨意”的服務，以滿足人們愈發(fā)娛樂化和個性化的需求。這些都要求有一個高可靠性、高質量的電信網絡來承載，支撐由此帶來的網絡流量、管理控制、交換傳輸的復雜變化對網絡的新要求。信息化為電信業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的巨大機遇，同時也對運營商構建面向信息社會的高可靠性、安全的網絡提出了前所未有的挑戰(zhàn)。
（二）電信企業(yè)的員工素質
企業(yè)的基礎是員工，因為企業(yè)的一切經營生產活動都需要通過員工來實現，員工是企業(yè)生產力中最活躍的因素，所以必須把提高員工隊伍的整體素質作為企業(yè)建設與發(fā)展的根本。企業(yè)在現代市場競爭中的生存和發(fā)展，關鍵取決于員工隊伍素質的高低。只有高素質的員工隊伍，才會有強烈的責任感、進取心、嚴謹的科學態(tài)度和熟練的勞動技能；只有高素質的員工隊伍，才會形成企業(yè)精神并作用于生產、管理等各方面；只有高素質的員工隊伍，才能有企業(yè)的發(fā)展。在提供服務的過程中，人（服務企業(yè)的員工）是極為重要的因素。雖然諸如自動售貨服務、自動取款機等是由設備來提供的，但絕大多數的服務企業(yè)的員工在提供服務的過程中仍扮演著十分重要的角色。員工因素對服務企業(yè)之所以顯得十分重要，是因為一方面高素質、符合有關要求的員工的參與是提供服務的一個必不可少的條件；另一方面，員工的服務態(tài)度和水平也是決定顧客對服務態(tài)度滿意程度的關鍵因素之一。從某種程度上講，企業(yè)的價值和聲譽是靠工作在第一線的服務人員支撐的，員工知道怎么做最好。電信企業(yè)是典型的服務性企業(yè)，它們的很多業(yè)務都需要通過員工和客戶的一對一的溝通和交流，作為直接面對客戶提供服務的電信業(yè)員工，其素質更是體現了企業(yè)的素質和內涵，彰顯電信企業(yè)的理念和運營水平。
二、電信企業(yè)渠道的規(guī)范性
渠道是電信企業(yè)的產品和服務銷售通道之一，連接著客戶和企業(yè)，具有拓展市場和反饋信息的作用，也影響著企業(yè)戰(zhàn)略和經營目標的實現。渠道是整個企業(yè)的龍頭，它的要求就是對企業(yè)內部支撐環(huán)節(jié)的命令。因為它代表著客戶的需求，通過營銷渠道給客戶一個最佳體驗，能充分體現電信企業(yè)品牌和品牌承諾。
因此，電信企業(yè)只有根據自身狀況建立具有自我特色的規(guī)范的營銷渠道，才能在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的競爭力，這是因為：首先，規(guī)范的電信企業(yè)渠道與企業(yè)資源配置和市場環(huán)境相適應，渠道模式有生命力和競爭力。規(guī)范的電信企業(yè)渠道在模式選擇上往往不是照搬現有成功企業(yè)的模式，而是審時度勢、合理選擇，能有效實現對客戶的承諾，有利于產品銷售和競爭力提高。其次，規(guī)范的電信企業(yè)渠道模式選擇與企業(yè)服務、產品質量、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場細分、企業(yè)管理等嚴密地結合起來，企業(yè)能在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。企業(yè)運營的各個方面密切配合，形成嚴密的組織運營體系，從根本上創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。同時，規(guī)范的渠道模式選擇不是一成不變的，而是根據企業(yè)發(fā)展狀況、市場環(huán)境的變化、信息通信技術發(fā)展的趨勢和競爭對手渠道模式的變化等不斷進行變革，能有效選擇和整合企業(yè)渠道模式，以適應渠道環(huán)境的變化。最后，規(guī)范的電信企業(yè)渠道往往是以直銷為主，同時積極探索多元化的渠道管理模式，這種模式更能適應消費者的多樣需求。
三、電信市場環(huán)境與市場行為
（一）企業(yè)的市場環(huán)境
企業(yè)的市場環(huán)境按美國市場學家菲利普科特勒的解釋就是：“影響企業(yè)市場和營銷活動的不可控力量和影響力”。具體講就是影響企業(yè)市場營銷管理能力，使其能否卓有成效的發(fā)展和維持與其目標顧客交易關系的外在參與者和影響力。對于電信企業(yè)來講，市場環(huán)境是指制約和包括電信企業(yè)營銷活動的各種條件和因素。電信企業(yè)的活動經常受到包括政治、經濟、人口、科學進步等在內的諸多大環(huán)境因素的影響。電信企業(yè)所處的環(huán)境是不斷變化的，它既可以給電信企業(yè)帶來新的市場機會，又可以給電信企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場環(huán)境對于電信企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。這些因素都和電信企業(yè)服務營銷戰(zhàn)略、策略的制訂和執(zhí)行息息相關。
（二）競爭者分析和消費者特性
隨著我國電信業(yè)的分拆與重組，電信企業(yè)之間的競爭日趨激烈。近幾年我國電信市場的格局在市場自身發(fā)展和國家采取一系列改革措施的雙重作用下，已經初步形成了以中國電信、中國網通、中國移動、中國聯通、中國衛(wèi)通和鐵通為主，眾多增值業(yè)務提供商和ICP參與競爭的局面。分拆與重組的結果，不僅是網絡資源的重新配置，也是業(yè)務牌照、用戶資源的重新布局，而且使各大電信運營商資源與實力接近。因此，電信運營商之間的競爭正從網絡資源的競爭向差異化的服務競爭轉變。電信企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，必須了解競爭對手，識別企業(yè)競爭者，搞清競爭者的目標與戰(zhàn)略，判定競爭者的市場反應，進而選擇企業(yè)應采取的對策。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。消費者對電信市場的基本期望和需求，是購買電信產品的一般心理。電信企業(yè)應充分了解消費者需求的多樣性、層次性、發(fā)展性、時代性、伸縮性、可誘導性等特征的基礎上，在電信產品的使用價值、價格、供貨地點、時間、方式方法以及各種服務工作等方面，做出正確的決策，以滿足消費者的共同要求。
參考文獻：
[1]張新國：《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，高等教育出版社，2006.2。
[2]KARENG.STROUSE：《新電信市場成功策略》，人民郵電出版社出版，2003年6.1。
通過建立健全“業(yè)務流、資金流、物流、信息流”，實現所有服務過程在呼叫中心內部的“自循環(huán)”體系，從業(yè)務咨詢到實際辦理，從免費配送到售后服務，為客戶提供全程無憂的服務，移動業(yè)務和終端配送上門的新型“營銷+服務”模式，改變了原來客戶“多環(huán)節(jié)”“、“斷點式”辦理業(yè)務的過程，將呼叫中心變?yōu)榭蛻羯磉叀坝|手可及”的流動營業(yè)廳。真正做到“一點接觸，全面服務”，提升客戶感知。
二、服務營銷創(chuàng)新模式的具體應用
1、整合組織機構和業(yè)務流程
在電信運營商呼叫中心建立專門的營銷部門，根據營銷產品的類型、形式及客戶需求，分類制定業(yè)務受理流程，服務營銷受理流程分為：直接辦理型流程。前臺客服人員直接在業(yè)務支撐系統(tǒng)中進行受理；預辦理+配送流程，前臺客服代表營銷，通過配送渠道將移動終端配送至客戶手中；預約登記流程，前臺客服代表通過商機管理系統(tǒng)傳遞至后臺團隊進行營銷跟進。
2、建設呼叫中心“資金流”管理體系
傳統(tǒng)的呼叫中心平臺，是通過電話語音的方式與客戶聯系，不產生面對面的接觸，很大程度上制約了電話營銷的受理范圍。針對這種情況，電信運營商呼叫中心探索新的運營模式，通過上門現金收費、移動POS機收費及電話在線支付、支付寶支付、網上支付等多種方式，將營業(yè)資金歸集到呼叫中心。并建立營運資金的管理體系，通過系統(tǒng)進行營業(yè)資金的管理及監(jiān)控，實行三級賬務稽核體系，加強營收資金稽核和監(jiān)控工作，對營收資金收取、繳存實施過程管控，減少資金風險。
3、建立健全物流配送模式
提高營銷成功率。建立健全配送物流系統(tǒng)，是服務營銷的關鍵環(huán)節(jié)。目前電信運營商呼叫中心的配送方式主要包括組建自有人員配送隊伍、社區(qū)經理配送、配送公司配送。每個渠道具有的不同特點決定了其適合承載的服務營銷產品。自有人員配送，優(yōu)勢是員工掌握專業(yè)知識，可向客戶講解業(yè)務，提高配送的成功率。但弊端是服務成本高，人、財、物風險較大。專業(yè)快遞公司配送，服務比較正規(guī)，配送能力有保障；缺點是配送管理較為死板，不能滿足個性化的業(yè)務需求，且引發(fā)的服務問題多。在建立健全“物流”體系的過程中，充分發(fā)揮各渠道優(yōu)勢，選擇適合的配送模式，同時不斷提升配送服務水平，縮短配送時限、提高配送及時率和成功率，達到最佳的服務營銷效果。
4、以先進的“信息流”為支撐
關鍵詞：電力 服務文化 營銷 競爭力
隨著新一輪電力體制改革，售電端引入競爭機制已經成為一種必然的趨勢。今后售電端的競爭焦點是服務的競爭，實質是服務文化的競爭。從一些世界500強看服務文化的作用：被譽為全球第一CEO的杰克？韋爾奇推行強勢的服務文化，使通用電氣成為最佳雇主企業(yè)；沃爾瑪憑著“薄利多銷、服務至上、力爭完美、超越顧客期望”的四大法寶，使一個小超市榮登世界500強。作為電力企業(yè)最基層的供電所，應該如何應對競爭？我認為應該將服務文化打造為電力營銷的核心競爭力，以優(yōu)質服務贏得客戶，從而在電力營銷中贏得先機。
一、企業(yè)文化與核心競爭力的關系
（一）企業(yè)文化是核心競爭力的重要基礎和支持載體
企業(yè)核心競爭力由硬核心競爭力和軟核心競爭力兩類競爭力組成。企業(yè)核心競爭力的硬件部分，是指企業(yè)的核心能力，如技術研發(fā)能力、產品能力、資源獲取能力，而軟競爭力即為企業(yè)文化。因此，企業(yè)核心競爭力是企業(yè)核心能力與企業(yè)文化的結合，企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力不可或缺的組成部分。
（二）高品質的企業(yè)文化對核心競爭力的形成具有促進作用
縱觀成功企業(yè)的經營實踐，我們可以發(fā)現，一個企業(yè)之所以能在激烈的場競爭中脫穎而出、長盛不衰，歸根到底是因為在其經營實踐中形成應用了優(yōu)秀的、獨具特色的企業(yè)文化。二十多年前，深圳中航只是中國航空技術進出口總公司派出一支十余人的“赤膊小分隊”，而今，它已壯大成擁有兩萬名員工的一家集高科技工業(yè)、地產物業(yè)、進出口貿易、百貨零售于一體的綜合性企業(yè)。支持他們創(chuàng)造這般奇跡的是深圳中航的那股“大道無形處處形”的文化“魔力”。誠信、穩(wěn)健、進取、務實、奉獻這些企業(yè)特質已成為他們不斷開拓進取，不斷創(chuàng)造奇跡的根源。
二、服務文化建設的總體構想及具體措施
（一）服務文化建設的總體構想
（1）總體目標。在文化傳播、文化轉化上做出鮮明特色和顯著成效，服務文化理念被員工廣泛認同并自覺踐行，全面形成與企業(yè)發(fā)展相適應，具有較高美譽度、知名度和影響力的服務文化建設體系。
（2）推進三個層面服務文化建設。貫徹“以客為尊，和諧共贏”的服務理念，從文化核心層、文化制度層、文化行為層三個層面強化“以客戶為中心”的企業(yè)文化建設，并轉化為員工的服務行為（見圖1）。
（3）落實各項服務提升舉措。通過建立全方位客服體系、提升業(yè)擴業(yè)務受理效率、完善和豐富服務渠道、完善客戶細分管理、提升營銷精益化管理水平等五個方面的舉措，不斷提高客戶滿意度，減少客戶停電時間（見圖2）。
（4）深化黨團志愿者服務。繼續(xù)深入開展黨團員志愿服務，逐步建立定點長期服務機制。挖掘和宣傳志愿服務亮點，定期開展駐村服務、幫扶弱勢群體等工作，將志愿服務做深做實。
（5）建設服務文化品牌。深化“牽手村居、服務前移”等活動，做好總結提煉，打造有較高影響力的服務文化品牌。
（二）具體措施
（1）大力推動服務文化傳播。
開展文化視覺識別系統(tǒng)建設。開展“以客為尊，和諧共贏”的服務文化理念的宣傳，引導員工提升自身服務意識。除了充分利用佛山供電局“兩報四刊”宣傳平臺之外，還將班組文化墻、宣傳欄作為企業(yè)文化傳播與交流的平臺，強化了服務文化傳播效果。積極加大文化視覺識別體系建設，在營業(yè)廳將服務承諾上墻、張貼宣傳標語、派發(fā)宣傳資料，采用電子顯示屏、活動式宣傳板等多種形式，重點推進服務文化視覺識別系統(tǒng)建設，切實將服務文化理念落地到班組，發(fā)揮企業(yè)文化引導人、激勵人的軟實力作用。
開展送服務上門活動。一是開展客戶座談會、安全用電宣傳，將服務觸角延伸到基層。每年組織大客戶座談會，向客戶通報供電情況，征詢大客戶的供電服務需求。深入各村居，開展用電安全知識講座，現場推廣微信辦理供電業(yè)務、掌上營業(yè)廳等服務渠道；二是宣傳節(jié)能服務。上門為企業(yè)提供節(jié)能診斷，為用戶做好節(jié)能改造提供有效的技術服務支持。根據客戶的用電情況，為客戶提出合理用電的建議。
（2）將服務文化的轉化為具體的行動。
實施全方位客戶服務。一是大力推廣電費電子賬單、網上營業(yè)廳、供電電視門戶等便捷高效的服務渠道與產品。2014年，我所全部客戶已實現100%的電費電子賬單率，微信推廣也正朝目標邁進，努力打造服務新形式；二是建立供電所營銷、配電、基建三線聯動機制。每周例會，都會對客戶反映的低電壓、重復停電意見三線聯動，合力解決問題。通過重過載配變整改項目及低壓負荷調整，2014已解決了配變長期重載問題，提高了供電能力，解決了客戶報裝受限問題和負荷高峰期間低電壓問題。對存在漏油及缺油現象的配變進行處理，消除了安全隱患，避免了該設備故障引起客戶停電事件；三是開展“電話暖心”與客戶溝通互動。通過電話溝通，提升了客戶對供電服務的體驗感知，有效提升客戶名單質量，全年致電用戶約1.6萬戶。
大力提高設備運維水平。配電設備運維水平與客戶服務息息相關。設備運維質量好，供電可靠性必然高，客戶滿意度必定高。因此，做好設備運維是客戶服務的基礎。一是加強巡視到位考核。推行“設備主人”管理機制，明確管理責任和要求，并將工作完成情況列入績效考核。優(yōu)化巡視人員搭配與消缺工作流程，促巡線到位，員工工作的計劃性和責任感不斷提高；二是有力管控缺陷。推行營配互動機制，營銷人員在抄表過程中發(fā)現的缺陷，報配網運維人員。配網運維人員收集缺陷情況，并實行銷號式管理。通過將缺陷整理、缺陷消缺、結果反饋、完成情況考核四方面有機結合，形成閉環(huán)管理，加速消缺進度，提高消缺質量； 三是高度重視臺區(qū)規(guī)范化整改工作。結合配網資產核查，重點對臺區(qū)設備的基礎資料進行了梳理、完善。通過不斷提高臺區(qū)規(guī)范化水平，減少了設備故障的幾率；四是加大對用戶設備的檢查力度。用檢人員到用戶檢查用電安全，發(fā)現問題及時通知用戶整改。既避免用戶設備故障導致停電或者發(fā)生觸電等安全事故，又可以避免用戶故障出門導致其他用戶受到影響。
全面提升應急管理水平。一是有針對性開展運維工作。針對管轄范圍內養(yǎng)殖業(yè)用電客戶眾多情況，把控好源頭，有效降低了故障率。通過降低客戶停電時間，提高客戶供電可靠性，贏得客戶的贊揚；二是落實故障信息要求。分時分段通過手機短信、電話等方式將停電原因、預計復電時間、故障修復進度等信息告知客戶?？蛻羰盏叫畔⒑?，可以第一時間采取應對措施：重要用戶立即使用自備發(fā)電機、魚塘用戶會視情況使用自備發(fā)電機等措施，防止出現死魚情況；三是值班人員快速反應排除供電故障。配網運行人員編制了事故處理預案，準備好工具、備品備件，時刻待命。當接到搶修命令，立即趕赴現場，并將低壓故障平均修復時間均控制在30分鐘以內；四是加強對員工的培訓。積極組織員工參加“大練兵、大比武”活動，使員工能熟練掌握本崗位的應知應會和技能。組織員工開展配網搶修和裝表接電實操培訓，并在日常工作中加以運用，提高員工服務客戶的能力。加強搶修人員現場應答客戶培訓，向客戶做好解釋工作，避免事態(tài)擴大化。
黨支部進入管理起作用。一是黨支部充分發(fā)揮戰(zhàn)斗堡壘作用，密切聯系群眾，深入村居了解群眾用電需求。扎實開展“六走進”、村居直聯等主題活動，把服務送到基層，解決群眾的用電需求；二是抓好經常性政治思想工作。領導班子和業(yè)務骨干經常深入現場和班組開展思想動態(tài)調查，及時掌握員工思想動態(tài)。通過對員工一對一溝通輔導，增強員工的企業(yè)向心力和凝聚力。堅持做好職工節(jié)日慰問工作、傷病職工的關心慰問工作，堅持夏季“送清涼”、冬季“送溫暖”，確保員工隊伍和諧穩(wěn)定；三是開展“支部共建”活動。供電所黨支部與村黨支部開展“支部共建”，實現“雙贏”。供電所黨支部幫助解決村的用電方面的問題，組織青年志愿者定點幫扶特困人員。村黨支部幫助供電所協(xié)調線行、青賠等問題，共同破解群眾用電方面的難題。
三、工作體會
（一）服務文化與營銷管理相互融合才有生命力
服務文化是一種無形的、文化上的約束力量，形成一種規(guī)范和理念來彌補規(guī)章制度的不足。實踐證明，建立服務文化有利于樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的美譽度。
（二）服務文化必須得到全員的認同
通過培訓等方式，增強員工對服務文化的熟悉，讓員工人人參與其中，從“要我這樣做”轉化為“我應該這樣做”，用文化理念指導個人行為，使之符合企業(yè)發(fā)展的需要。
（三）服務文化建設必須堅持長期建設和不斷創(chuàng)新
服務文化建設伴隨著企業(yè)發(fā)展的全過程，要使文化理念轉化為員工的自覺行為，必須有長期作戰(zhàn)的準備。
經過近幾年的努力，我所的服務文化建設已經初見成效，服務文化已經深入人心，并轉化為員工的自覺行為。2014年，經第三方機構評價，我所的客戶滿意度得分為93分，位居佛山第一?？蛻魸M意度得分的提高，反映了服務水平的提升，也與服務文化建設密不可分。
參考文獻：
論文大綱：
第一章 電信行業(yè)概述
第二章 高校通信市場的特征和需求分析
第三章 某分公司所在地區(qū)高校市場的競爭分析
第四章 某分公司高校市場競爭策略選擇
說明及要求：
1、論文字數要求在5000字以上
2、論文中的案例要真實，并且結合自己的實際工作
3、內容可根據實際情況進行適當調整
題目 從服務營銷系統(tǒng)模型看電信服務競爭優(yōu)勢
任務與要求：
論文大綱：第一部分，服務營銷系統(tǒng)模型簡述
第二部分，我國電信服務營銷現狀
第三部分，電信服務競爭優(yōu)勢
第四部分，從服務營銷系統(tǒng)模型看電信服務競爭優(yōu)勢
說明及要求：
1、論文字數要求在5000字以上
(一)課題來源
課題來源：結合實際工作情況自選課題。
(二)研究的目的和意義
渠道是市場營銷理論中永恒的主題，國內外大量學者對渠道都進行了深刻的研究.近年來電信行業(yè)作為一個社會熱點獲得了全社會的高度關注，研究電信企業(yè)營銷渠道的文章、成果層出不窮。但是，隨著信息技術的飛速發(fā)展和社會對信息化依賴程度的不斷提高，電信市場的營銷模式和用戶的消費觀念都在不斷地發(fā)生變化；同時，不同地域電信市場的競爭環(huán)境由于經濟、社會、文化的差異性而存在著很大不同。因此根據深圳當地電信市場環(huán)境的實際特點，研究中國移動通信集團廣東有限公司深圳分公司(以下簡稱深圳移動公司或深圳移動)在新的競爭環(huán)境下如何構建合理的渠道架構體系，以提升企業(yè)的核心競爭力具有重大的現實意義。
隨著近些年來國家電信行業(yè)體制改革的不斷深化推進和移動通信的迅猛發(fā)展，國內移動通信行業(yè)逐步由賣方市場向買方市場過渡，競爭的重點呈現出由網絡技術、價格資費競爭向渠道競爭轉移的趨勢，營銷渠道已經成為移動通信運營商核心競爭力的重要組成部分。
隨著外部環(huán)境和競爭形勢的變化，深圳移動原有渠道架構體系已經不能完全適應市場發(fā)展需要，需要根據用戶需求和市場結構變化進行不斷變革。為了繼續(xù)擴大市場份額，深圳移動需要適時地調整渠道發(fā)展規(guī)劃，通過采取多種有效的提升措施進一步鞏固和擴大渠道優(yōu)勢，進而增強企業(yè)的核心競爭力。而這些渠道改革的措施如何才能更好的促進市場的發(fā)展，是否發(fā)揮了應有的作用？因此對這些措施進行階段性的總結、考核和評估，以便為下一步的渠道發(fā)展提供參考依據顯得很有必要。
(三)國外研究現狀
目前，西方關于渠道理論的研究主要集中在三大領域：
一是研究渠道結構，
二是研究渠道行為，
三是研究渠道關系。
l、營銷渠道結構理論
營銷渠道結構理論是以效率和效益為研究重心的營銷渠道理論，是渠道理論最早研究的領域。1916到1934年間，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等分別研究了渠道效率的問題。韋爾德認為職能專業(yè)化產生經濟效益，專業(yè)化渠道所從事的營銷是合理的。巴特爾認為營銷渠道為生產者和消費者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用。布瑞耶認為營銷機構可以集中和分配所需要素，所以能夠有效克服交換障礙和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等研究了渠道一體化和渠道設計等方面的內容?？蹈ニ?、胡基認為一體化會帶來營銷費用降低、原材料或商品銷路的確定性但是也會帶來相應的管理和協(xié)調問題。
奧德遜認為經濟效率標準是影響渠道設計和演進的主要因素。麥克馬蒙認為可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調營銷渠道體系。以效率和效益為重點的研究是主要基于與效率有關的經濟學概念，而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應的研究，因而此后很少具有重大價值的研究成果。
2、營銷渠道行為理論
這種理論重點研究渠道成員間的各種權利、沖突等行為，認為營銷渠道是渠道成員之間既有競爭又有合作的聯合體。這種理論將權力的來源和使用、權力和沖突的關系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的主要內容。
1969年，斯特恩研究了渠道的沖突問題，認為，依存和承諾是理解渠道中權利關系的關鍵。上世紀八十年代初，拉斯切、布朗、凱蘇黎世、弗雷茲耶等研究了渠道權力的來源、使用和衡量等方面的內容。1981年、1987年德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪等研究了權力和沖突的關系以及組織間合作和談判等。
3、營銷渠道關系理論
九十年代以后，一些營銷管理學者提出新的關系營銷理論，對營銷渠道的認識和管理逐漸深入。這種理論重點研究渠道(不同的法人)組織之間的關系和聯盟。由于利益沖突，一般渠道組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯盟等關系形式應運而生。1998年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關系績效，提出了渠道合作關系能產生更高的利潤，而且每一方都從聯盟中得到更多利潤的觀點。1999年克雷瑪研究了渠道關系的目的，認為信任可以幫助渠道合作雙方處理不良后果。1995年奧德森提出了渠道關系的生命周期理論。2001年，斯特恩研究了渠道關系實質、選擇合作者等內容，提出了渠道聯盟等觀點。渠道關系經過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進入一個相互忠誠的階段，聯盟是渠道關系中最高、最好的形式。
(四)國內研究現狀
近年來，我國對營銷渠道的研究主要集中在渠道組織體系、渠道的效益及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系與渠道創(chuàng)新等方面。在營銷渠道設計創(chuàng)新方面，韓兆林(1999)等探討了高技術企業(yè)分銷渠道的模式、特征和影響因素；姜以聰等(1999)總結了國外連鎖經營的特點對我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的啟示；易斌等(2000)提出了實施通路精耕完善終端管理的主張；林三卓(2003)研究了關于西門子的通路運作的問題；危素華(2001)分析了家樂福趕超沃爾瑪過程中的渠道管理。
在渠道的效益研究方面，陸忍波(2003)認為各種銷售渠道的效率差異成為企業(yè)市場營銷中最具有決定性影響的因素；張庚森等(2002)從消費者立場出發(fā)，提出了五項營銷渠道業(yè)績評價指標。
在渠道模式研究方面，徐天佑(2002)提出了“堡壘式營銷”與“撒網式營銷”模式；黃麗薇等(2001)提出了渠道的逆向模式：孟令華(2002)提出了銷售渠道的強勢模式。
在渠道權力及沖突方面，莊貴軍(2000)主要研究了西方渠道的權力、沖突和合作；吳冠之(2001)研究了渠道網絡的競爭與合作；王朝輝(2003)研究了營銷渠道沖突的原因、形式與對策。
在渠道關系方面，蘇勇、陳小平(2000)提出了關系型營銷渠道理論，研究了以顧客為中心的新型渠道關系；桂琦寒(2001)也對電子商務等新型交易模式對營銷系統(tǒng)的沖擊作了分析。
隨著網絡電子渠道等新型渠道的出現，對網絡直復營銷、互聯網營銷等的研究也盛行一時。
與西方經濟發(fā)達國家相比，我國早期的電信企業(yè)渠道研究相對薄弱，這是因為在過去相當長的一段時期，我國電信市場是一個壟斷性質、運營商主導的賣方市場，往往是等客上門，很少從用戶角度考慮渠道建設。隨著改革開放和電信企業(yè)制度、體制改革的不斷深入，近年來國內對電信營銷渠道的研究成為市場營銷領域非常熱門的一個方向，涌現出了大批研究電信企業(yè)營銷渠道理論和應用的文獻和成果。
王越(2005)對電信企業(yè)營銷渠道種類進行了進一步細分，研究了電信企業(yè)可以參考的渠道選擇維度及對不同維度的渠道適應性原則；顏承捷(2005)認為電信運營商要實現從傳統(tǒng)電信服務商向綜合信息服務商轉型，電信營銷渠道應實現三大轉變：其一發(fā)揮營銷自身業(yè)務與服務的作用，其二是發(fā)揮業(yè)務創(chuàng)新先鋒的作用，其三，營銷渠道還要具備更強的售后服務能力；郭順義(2004)分析了電信業(yè)務渠道與一般產品渠道不同的行業(yè)特點和渠道的扁平化問題：郭永宏(2005)認為現階段移動通信營銷渠道網絡規(guī)劃與管理是移動通信企業(yè)競爭成敗的關鍵，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。
盧明(2005)探討了移動新業(yè)務營銷過程對渠道建設和渠道管理的要求及渠道的相應發(fā)展策略；趙學軍(2003)研究了地市級電信企業(yè)的營銷渠道建設原則；仲偉(2006)研究了新興運營商渠道建設問題；馬淑錫、馬仲楹等(2004)研究了中國網通的渠道建設問題；馬春山(2005)提出了關于中國電信3G營銷渠道建設的建議；吳偉、侯小梅、李南等(2005)研究了中國電信的渠道架構，認為渠道建設是一項全局性的工作，渠道建設中應該以客戶為中心。
徐曉軍、劉峰(2004)研究了移動通信運營商的渠道選擇及渠道控制與管理問題，認為根據移動業(yè)務和目標市場的不同應選擇不同模式的營銷渠道；王新剛、張林(2005)研究了移動通信運營商營銷渠道的整合與控制問題，認為移動通信運營商必須采取有效措施加強渠道控制，對渠道進行優(yōu)化整合；鄭宇展(2004)分析了電信企業(yè)渠道沖突的類型，認為電信企業(yè)需要合理控制渠道沖突，充分利用良性渠道沖突，堅決杜絕和化解惡性沖突，從而贏得市場競爭優(yōu)勢；
(五)主要參考文獻
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[25]張婷.創(chuàng)新商渠道，帶來雙贏效益[J].中國新通信.2006，(16).62-63.
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[28]李若朋.移動通信市場僵局的成因及破解之道[J].2004，(7).22-24.
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[35]N.GregoryMankiw.PrinciplesofEconomicss[M].ThomsonLearning，2004.251-263.
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[50]胡莊君，黃傳武.中國電信發(fā)展分析[M].北京：社會科學文獻出版社，2006.
(一)課題來源
課題來源：結合實際工作情況自選課題。
(二)研究的目的和意義
渠道是市場營銷理論中永恒的主題，國內外大量學者對渠道都進行了深刻的研究.近年來電信行業(yè)作為一個社會熱點獲得了全社會的高度關注，研究電信企業(yè)營銷渠道的文章、成果層出不窮。但是，隨著信息技術的飛速發(fā)展和社會對信息化依賴程度的不斷提高，電信市場的營銷模式和用戶的消費觀念都在不斷地發(fā)生變化；同時，不同地域電信市場的競爭環(huán)境由于經濟、社會、文化的差異性而存在著很大不同。因此根據深圳當地電信市場環(huán)境的實際特點，研究中國移動通信集團廣東有限公司深圳分公司(以下簡稱深圳移動公司或深圳移動)在新的競爭環(huán)境下如何構建合理的渠道架構體系，以提升企業(yè)的核心競爭力具有重大的現實意義。
隨著近些年來國家電信行業(yè)體制改革的不斷深化推進和移動通信的迅猛發(fā)展，國內移動通信行業(yè)逐步由賣方市場向買方市場過渡，競爭的重點呈現出由網絡技術、價格資費競爭向渠道競爭轉移的趨勢，營銷渠道已經成為移動通信運營商核心競爭力的重要組成部分。
隨著外部環(huán)境和競爭形勢的變化，深圳移動原有渠道架構體系已經不能完全適應市場發(fā)展需要，需要根據用戶需求和市場結構變化進行不斷變革。為了繼續(xù)擴大市場份額，深圳移動需要適時地調整渠道發(fā)展規(guī)劃，通過采取多種有效的提升措施進一步鞏固和擴大渠道優(yōu)勢，進而增強企業(yè)的核心競爭力。而這些渠道改革的措施如何才能更好的促進市場的發(fā)展，是否發(fā)揮了應有的作用？因此對這些措施進行階段性的總結、考核和評估，以便為下一步的渠道發(fā)展提供參考依據顯得很有必要。
(三)國外研究現狀
目前，西方關于渠道理論的研究主要集中在三大領域：
一是研究渠道結構，
二是研究渠道行為，
三是研究渠道關系。
l、營銷渠道結構理論
營銷渠道結構理論是以效率和效益為研究重心的營銷渠道理論，是渠道理論最早研究的領域。1916到1934年間，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等分別研究了渠道效率的問題。韋爾德認為職能專業(yè)化產生經濟效益，專業(yè)化渠道所從事的營銷是合理的。巴特爾認為營銷渠道為生產者和消費者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用。布瑞耶認為營銷機構可以集中和分配所需要素，所以能夠有效克服交換障礙和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等研究了渠道一體化和渠道設計等方面的內容?？蹈ニ埂⒑J為一體化會帶來營銷費用降低、原材料或商品銷路的確定性但是也會帶來相應的管理和協(xié)調問題。
奧德遜認為經濟效率標準是影響渠道設計和演進的主要因素。麥克馬蒙認為可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調營銷渠道體系。以效率和效益為重點的研究是主要基于與效率有關的經濟學概念，而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應的研究，因而此后很少具有重大價值的研究成果。
2、營銷渠道行為理論
這種理論重點研究渠道成員間的各種權利、沖突等行為，認為營銷渠道是渠道成員之間既有競爭又有合作的聯合體。這種理論將權力的來源和使用、權力和沖突的關系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的主要內容。
1969年，斯特恩研究了渠道的沖突問題，認為，依存和承諾是理解渠道中權利關系的關鍵。上世紀八十年代初，拉斯切、布朗、凱蘇黎世、弗雷茲耶等研究了渠道權力的來源、使用和衡量等方面的內容。1981年、1987年德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪等研究了權力和沖突的關系以及組織間合作和談判等。
3、營銷渠道關系理論
九十年代以后，一些營銷管理學者提出新的關系營銷理論，對營銷渠道的認識和管理逐漸深入。這種理論重點研究渠道(不同的法人)組織之間的關系和聯盟。由于利益沖突，一般渠道組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯盟等關系形式應運而生。1998年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關系績效，提出了渠道合作關系能產生更高的利潤，而且每一方都從聯盟中得到更多利潤的觀點。1999年克雷瑪研究了渠道關系的目的，認為信任可以幫助渠道合作雙方處理不良后果。1995年奧德森提出了渠道關系的生命周期理論。2001年，斯特恩研究了渠道關系實質、選擇合作者等內容，提出了渠道聯盟等觀點。渠道關系經過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進入一個相互忠誠的階段，聯盟是渠道關系中最高、最好的形式。
(四)國內研究現狀
近年來，我國對營銷渠道的研究主要集中在渠道組織體系、渠道的效益及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系與渠道創(chuàng)新等方面。在營銷渠道設計創(chuàng)新方面，韓兆林(1999)等探討了高技術企業(yè)分銷渠道的模式、特征和影響因素；姜以聰等(1999)總結了國外連鎖經營的特點對我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的啟示；易斌等(2000)提出了實施通路精耕完善終端管理的主張；林三卓(2003)研究了關于西門子的通路運作的問題；危素華(2001)分析了家樂福趕超沃爾瑪過程中的渠道管理。
在渠道的效益研究方面，陸忍波(2003)認為各種銷售渠道的效率差異成為企業(yè)市場營銷中最具有決定性影響的因素；張庚森等(2002)從消費者立場出發(fā)，提出了五項營銷渠道業(yè)績評價指標。
在渠道模式研究方面，徐天佑(2002)提出了“堡壘式營銷”與“撒網式營銷”模式；黃麗薇等(2001)提出了渠道的逆向模式：孟令華(2002)提出了銷售渠道的強勢模式。
在渠道權力及沖突方面，莊貴軍(2000)主要研究了西方渠道的權力、沖突和合作；吳冠之(2001)研究了渠道網絡的競爭與合作；王朝輝(2003)研究了營銷渠道沖突的原因、形式與對策。
在渠道關系方面，蘇勇、陳小平(2000)提出了關系型營銷渠道理論，研究了以顧客為中心的新型渠道關系；桂琦寒(2001)也對電子商務等新型交易模式對營銷系統(tǒng)的沖擊作了分析。
隨著網絡電子渠道等新型渠道的出現，對網絡直復營銷、互聯網營銷等的研究也盛行一時。
與西方經濟發(fā)達國家相比，我國早期的電信企業(yè)渠道研究相對薄弱，這是因為在過去相當長的一段時期，我國電信市場是一個壟斷性質、運營商主導的賣方市場，往往是等客上門，很少從用戶角度考慮渠道建設。隨著改革開放和電信企業(yè)制度、體制改革的不斷深入，近年來國內對電信營銷渠道的研究成為市場營銷領域非常熱門的一個方向，涌現出了大批研究電信企業(yè)營銷渠道理論和應用的文獻和成果。
王越(2005)對電信企業(yè)營銷渠道種類進行了進一步細分，研究了電信企業(yè)可以參考的渠道選擇維度及對不同維度的渠道適應性原則；顏承捷(2005)認為電信運營商要實現從傳統(tǒng)電信服務商向綜合信息服務商轉型，電信營銷渠道應實現三大轉變：其一發(fā)揮營銷自身業(yè)務與服務的作用，其二是發(fā)揮業(yè)務創(chuàng)新先鋒的作用，其三，營銷渠道還要具備更強的售后服務能力；郭順義(2004)分析了電信業(yè)務渠道與一般產品渠道不同的行業(yè)特點和渠道的扁平化問題：郭永宏(2005)認為現階段移動通信營銷渠道網絡規(guī)劃與管理是移動通信企業(yè)競爭成敗的關鍵，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。
盧明(2005)探討了移動新業(yè)務營銷過程對渠道建設和渠道管理的要求及渠道的相應發(fā)展策略；趙學軍(2003)研究了地市級電信企業(yè)的營銷渠道建設原則；仲偉(2006)研究了新興運營商渠道建設問題；馬淑錫、馬仲楹等(2004)研究了中國網通的渠道建設問題；馬春山(2005)提出了關于中國電信3G營銷渠道建設的建議；吳偉、侯小梅、李南等(2005)研究了中國電信的渠道架構，認為渠道建設是一項全局性的工作，渠道建設中應該以客戶為中心。
徐曉軍、劉峰(2004)研究了移動通信運營商的渠道選擇及渠道控制與管理問題，認為根據移動業(yè)務和目標市場的不同應選擇不同模式的營銷渠道；王新剛、張林(2005)研究了移動通信運營商營銷渠道的整合與控制問題，認為移動通信運營商必須采取有效措施加強渠道控制，對渠道進行優(yōu)化整合；鄭宇展(2004)分析了電信企業(yè)渠道沖突的類型，認為電信企業(yè)需要合理控制渠道沖突，充分利用良性渠道沖突，堅決杜絕和化解惡性沖突，從而贏得市場競爭優(yōu)勢；
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關鍵詞：3G，通信，產業(yè)運營
一、3G時代下的中國通信產業(yè)運營
作為一個發(fā)展迅速的產業(yè)，無線通信產業(yè)經歷了由lG、2G向3G技術的發(fā)展過程，3G是當今無線通信系統(tǒng)的最新最成熟的產品，也代表著我國當今無線通信的發(fā)展方向。3G，（3rd-generation）第三代移動通信技術，是指支持高速數據傳輸的蜂窩移動通訊技術?？萍颊撐?，產業(yè)運營。3G服務能夠同時傳送聲音及數據信息，能夠提供高速數據業(yè)務是3G技術的最大特征。相較1G和2G而言，3G是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統(tǒng)，3G的發(fā)展趨勢必將與社區(qū)網站進行結合，實現wap與web的完美結合。3G的到來為用戶提供了更加豐富的移動互聯網服務，從而使移動互聯網產業(yè)鏈朝向個性化服務、細分市場和差異化競爭的方向發(fā)展。而軟件服務提供商、內容服務提供商和終端廠商等更多商業(yè)主體的加盟，更是不斷加大分割原本電信運營商壟斷的價值鏈系統(tǒng)，從而優(yōu)化了整個信息產業(yè)鏈條的運營方式。3G通信是移動通信市場經歷了第一代模擬技術的移動通信業(yè)務的引入，在第二代數字移動通信市場的蓬勃發(fā)展中被引入日程的。在當今Internet數據業(yè)務不斷升溫中，在固定接入速率(HDSL、ADSL、VDSL)不斷提升的背景下，3G移動通信系統(tǒng)也看到了日益崛起的市場，益發(fā)為電信運營商、通信設備制造商和普通用戶所關注。科技論文，產業(yè)運營。
而就中國而言，作為全球最大的市場大國，3G通信在中國包括企業(yè)、行業(yè)、產品、服務和貿易等功能，是中國乃至外資企業(yè)在3G網絡上實現wap網站建設、移動商務運營、行業(yè)新媒體傳播、無線及時溝通的集成型系統(tǒng)服務平臺，還包括其行業(yè)聯盟的推廣思路和全新的3G網絡無線通信營銷模式，從而整合構筑成的3G無線信息網絡。它的所有功能設置和增值服務，都為使用者提供完善、高效的3G體驗，完美體現3G時代強勢商務內涵?？萍颊撐模a業(yè)運營。作為全球最大的移動通信消費國，2008年中國移動通信用戶已經超過6億，居世界首位，消費能力驚人，手機新聞、手機收發(fā)郵件、手機博客等系列移動互聯網的新業(yè)務和新發(fā)展得到普及，然而這一切尚處于應用于個人的階段，而對移動商務的消費需求則越來越迫切，讓企業(yè)通過移動互聯網實現企業(yè)與用戶之間的信息互動，并由此開展深層次、全方位應用是今天企業(yè)的最大需求，伴隨工業(yè)和信息化部的成立，3G在中國已經成為下一步“以信息化帶動工業(yè)化”的重要產業(yè)創(chuàng)新模式?？萍颊撐模a業(yè)運營。
二、中國3G營銷模式及其問題
同質化是中國營銷模式的一貫思路，也是作為發(fā)展中國家和信息產業(yè)滯后國家的必經之路。而如何實現個性化服務和差異化戰(zhàn)略，則是中國企業(yè)從制造向創(chuàng)造的根本。而當前中國的3G營銷策略尚處于捆綁式模式，即“預存話費優(yōu)惠購機(與用戶約定預存話費額度、最低在網期及最低消費額，給予用戶一定金額的購機優(yōu)惠)”，“繳存押金優(yōu)惠購機(與用戶約定押金額度、最低在網期及最低消費額．給予用戶一定金額的購機優(yōu)惠)”等模式給予購機優(yōu)惠，或者其他的簡單捆綁銷售業(yè)務，如“2G手機+通信服務”、“3G手機+通信服務”、“3G無線上網卡+上網服務”、“3G無線上網本+上網服務”、“電腦+寬帶服務”等。捆綁經營的本質是一種差異化、異業(yè)聯盟思維的營銷方式，其實質是一種應對同質化的比較有效的營銷策略。科技論文，產業(yè)運營。但是這并不意味著就能夠保持長期穩(wěn)定的營銷績效。伴隨著差異化的遍地開花，消費者是否認同這樣的差異化、差異化能否帶來利潤最大化、互相之間在搶奪競爭對手市場份額的同時，由于過分的差異化而自身丟失市場份額的事件也不在少數。
三、如何優(yōu)化中國3G營銷模式
（一）更加主動的搶占市場
搶占市場，首先要對市場進行細分，對特定的用戶進行挖掘和培養(yǎng)，3G時代更是要細分市場，要向家庭、商務市場延展，要對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業(yè)務產品，包括傳統(tǒng)業(yè)務和創(chuàng)新的融合業(yè)務切不能以2G的營銷思維和營銷手段來主導3G業(yè)務的目標客戶一定要明確，3C業(yè)務要帶著終端一起銷售，通過宣傳、演示等引導手段，讓3G用戶都能把3G業(yè)務用起來，體現出3G優(yōu)勢，同時再輔以適宜的資費政策。通過“融合業(yè)務”的開展，一方面體現出對不同客戶群的服務差異化，根據個人、家庭、商業(yè)、集團的不同，來實施不同的個性化服務。當然，從另一個角度講，對于同一客戶群內的市場挖掘，必須要根據客戶的個性化需求提供較為配套的服務標準體系，并伴以不同策略的整合式、差異化融合營銷，因此就要緊緊圍繞客戶需求，組合構筑出相對應的“融合業(yè)務”，結合強力的網絡整合優(yōu)化工作，出臺適時合理的營銷策略，最終，獲得市場競爭的主動權。科技論文，產業(yè)運營。
（二）打造3G品牌化經營策略
品牌是產業(yè)的靈魂，信息產業(yè)也不例外，且更重視于此。對于手機用戶，尤其是新用戶而言，品牌印象將直接對用戶的直觀感受和選擇動機產生直接影響，與2G時代簡單的GPRS或WAP不同，3G帶來的是更加深層和豐富的使用模式和思維，因而必須對應用品牌使之有利于推動改變傳統(tǒng)手機上網習慣進行有效的推進，使用戶的注意力不再專注于流量，而自覺地轉移到個性化服務體驗上來。同時，好的應用品牌不僅能夠穩(wěn)定用戶而且便于推廣和易于宣傳。3G通信產業(yè)與其他產業(yè)一樣，其品牌戰(zhàn)略包括企業(yè)形象品牌、市場客戶品牌、產品業(yè)務品牌、服務價值品牌等等。企業(yè)形象品牌，在品牌戰(zhàn)略體系中處于核心位置。而市場客戶品牌、產品業(yè)務品牌則是企業(yè)形象品牌的主要支柱。服務價值品牌，則是維系企業(yè)品牌價值的劑和粘合劑，融匯于整個品牌體系之中。同時，服務價值品牌是企業(yè)面向服務的環(huán)節(jié)或者流程中形成的品牌，例如客服熱線、會員俱樂部、免費體驗新業(yè)務等等。服務價值品牌貫穿于運營商的經營活動之中，對提高滿意度和建立忠誠度，對售前、售中和售后的服務承擔，對企業(yè)其它品牌價值的長期積累，都起著決定性的作用。
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