時間：2023-02-28 15:54:15
序論：在您撰寫皮鞋營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
自上個世紀中葉開始,由于科技迅猛發(fā)展,勞動生產(chǎn)率大幅度提高,產(chǎn)品迅猛增加,市場競爭日益激烈,企業(yè)的生存和發(fā)展越來越取決于消費者的需要,從而形成了以消費者為中心,一切為了消費者需求的市場營銷觀念。這一新的認識推動了市場營銷理論向縱深發(fā)展,突破了流通領(lǐng)域,深入到了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和售后的一切活動。在上個世紀后半期的幾十年里,在以顧客為導(dǎo)向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下,無數(shù)企業(yè)取得了輝煌的成就。進入21世紀后,以顧客為導(dǎo)向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的營銷觀及其行為是否依然是靈丹妙藥?固守這種觀念是否仍然能指導(dǎo)企業(yè)從勝利走向勝利?筆者的答案是否定的。因為進入21世紀后營銷環(huán)境即科技、經(jīng)濟、社會文化,尤其是人們的需求在迅速地發(fā)展變化,那么營銷觀念、營銷手段就會隨之相應(yīng)的變化。作為企業(yè)要想立足于21世紀必須把握這種變化趨勢。
一、市場營銷環(huán)境的變化趨勢
當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化,企業(yè)生存數(shù)字化,商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表的新經(jīng)濟迅速發(fā)展,新經(jīng)濟及需求的特點越來越體現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、差異化、個性化。新世紀的營銷正是處于這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境中。
(一)信息技術(shù)正在發(fā)生著日新月異的飛速變化進入21世紀,信息技術(shù)的變化之快,超過了許多公司的適應(yīng)能力,信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施在技術(shù)和兼容性方面已經(jīng)達到了令人欣慰的程度,下一個引起變革的浪潮,包括移動電子商務(wù)以及應(yīng)用軟件從個人電腦普遍地移到以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺上,可供企業(yè)享受到及時的、充分的信息資源,對信息技術(shù)和信息的適用以及決策程度將發(fā)生質(zhì)的變化。
(二)企業(yè)經(jīng)營、競爭國際化的加劇上個世紀企業(yè)之間的競爭,大多是一國企業(yè)之間的競爭,競爭規(guī)則往往達不到規(guī)范化的要求,非公平競爭因素常常摻入其中,搞點小動作,拉點關(guān)系,取得某個當權(quán)者的支持就能使企業(yè)占有優(yōu)勢,可輕易地取得差別利益。新的世紀,世界各國,各地的企業(yè)相互進入,競爭規(guī)則越來越標準化,競爭的層次和激烈程度增強。所以,企業(yè)本論文由整理提供必須按規(guī)范的、符合新世紀營銷要求的競爭規(guī)則,來適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營的國際化。
(三)“環(huán)境保護”對企業(yè)的要求越來越嚴格環(huán)境問題已經(jīng)被國際社會及各個國家放到了非常重要的位置,它是經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此,環(huán)保方面法規(guī)政策對企業(yè)要求越來越嚴格,有些企業(yè)由于不符合環(huán)保要求而被淘汰,新的世紀更是如此。所以,21世紀的企業(yè)必須考慮環(huán)保問題,必須有預(yù)見性,預(yù)測到產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境在環(huán)保方面的變化,盡早的根據(jù)環(huán)保要求更新設(shè)備,調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營,如果企業(yè)及時地按環(huán)保政策和標準生產(chǎn)了符合要求的產(chǎn)品(在其他企業(yè)沒及時做到的情況下),就抓住了機會,就可獲取豐厚的利潤,就能較快的促進企業(yè)的發(fā)展。
(四)市場需求的離散化、多樣化、高檔化隨著人們經(jīng)濟生活、文化生活水平的提高,人們需求的離散化、多樣化、高檔化越來越突出。將來在消費上標新立異、特點明顯的消費者日益增多,這對企業(yè)有效細分市場,尋找特殊消費群體,有針對性的生產(chǎn)經(jīng)營個性化產(chǎn)品創(chuàng)造了機會。這就要求企業(yè)在構(gòu)思、設(shè)計產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品以及在推銷產(chǎn)品和服務(wù)上,要個性化、多樣化,形成為多目標市場、多顧客群體經(jīng)營和服務(wù)的局面。將來在消費上追求高檔品、奢侈品的人日益增多,低檔品很多要消失,高檔品進入主流消費。在中國的很多國外公司已清楚的看到了這一點,已開始為企業(yè)高檔品的生產(chǎn)消費造勢、宣傳、引導(dǎo)。
二、市場營銷觀念的變化趨勢
21世紀營銷的變化,勢必促使營銷觀念發(fā)生變化,如下的營銷觀念正在新的世紀開始形成:
(一)社會營銷觀念進入21世紀,企業(yè)的營銷活動如何符合消費者的長期利益,符合社會的長遠利益被提到了議事日程。西方學者已提出了“綠色營銷”的觀念,在新的世紀中缺乏環(huán)保意識的企業(yè)將失去發(fā)展的機會,反之若及時抓住環(huán)保的機遇,開發(fā)無污染的綠色產(chǎn)品,定能為企業(yè)贏得眾多的營銷機會。在新世紀里,對消費者的長期利益負責應(yīng)是公司的著眼點,公司的目標要從促成更多交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期忠實于客戶利益。將來要把公司的社會責任,從市場營銷的角度來實施,協(xié)調(diào)企業(yè)、社會和消費者之間的關(guān)系,形成一個以實現(xiàn)社會和消費者長遠利益為目標的觀念和行為方式。
(二)服務(wù)營銷觀念在新世紀,服務(wù)營銷將變得越來越重要,以前服務(wù)大多是依附于產(chǎn)品的售前和售后的服務(wù),以后的服務(wù)應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計到產(chǎn)品的銷售及售后的整個過程,乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。比如,企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時就確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限,盡力提高產(chǎn)品的可靠性,最大限度地降低顧客使用產(chǎn)品的總費用。現(xiàn)在有些企業(yè)已設(shè)立與生產(chǎn)、銷售等部門并列的為顧客服務(wù)的獨立部門,向顧客提供一切服務(wù),包括維修、咨詢、指導(dǎo)、培訓和解決顧客要求的有關(guān)問題:有些企業(yè)已設(shè)立了為顧客服務(wù)的專用電話、專用電腦網(wǎng)絡(luò)。在新世紀,營銷服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)樹立良好形象、創(chuàng)造新顧客,留住老顧客的最有效途徑。
(三)創(chuàng)造顧客需求的營銷觀念以前的營銷是給顧客想要的東西,即企業(yè)先弄清購買者想要什么,爾后想出行之有效的辦法予以滿足,主要臆斷前提是,購買者知道自己想要什么,企業(yè)再去發(fā)現(xiàn),實質(zhì)上是一種發(fā)現(xiàn)行為,將來的營銷觀與此不同,因為,隨著技術(shù)的迅速發(fā)展,需求的迅速變化,營銷人員將會發(fā)現(xiàn)消費者一開始并不知道自己想要什么。例如,中國的很多農(nóng)村消費者不知道自己需要純平彩電(包括已達到這種消費水平的農(nóng)民)。實際上消費者的需求是學來的(通過自已的觀察、別人的影響、媒介的宣傳、企業(yè)的引導(dǎo)等),對某一產(chǎn)品的認識和偏愛是學習的結(jié)果。鑒于此,將來的營銷不會被動地適應(yīng)顧客,不會等顧客學會了某方面的需求,企業(yè)發(fā)現(xiàn)后再去滿足,而是主動地教給顧客需求什么,指導(dǎo)顧客需求什么,使顧客及早的認識到自己的需求,及時地給予滿足,這就是引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。
(四)體驗營銷觀念進入21世紀后,體驗經(jīng)濟的時代已經(jīng)來臨,體驗經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟之后的第四個經(jīng)濟發(fā)展階段。愈來愈多的消費者渴望得到體驗,愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計促銷體驗,各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn),未來的競爭戰(zhàn)場就是體驗。體驗到底是什么?所謂體驗,就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,環(huán)繞著消費者,創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的、服務(wù)是無形的,而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。體驗是內(nèi)在的,存在于個人的心中,是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。體驗不僅是娛樂,只要讓消費者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供體驗。例:重慶有一個擦皮鞋大王,他出賣的不僅是擦皮鞋的服務(wù)更重要的是擦皮鞋的藝術(shù)。他擦皮鞋時伴著優(yōu)美的音樂,其動作形似舞蹈,節(jié)奏感極強,給了顧客美的、樂的享受,很多顧客不是為擦皮鞋而來,而是為體驗而來,其生意十分紅火。英國航空公司前總載馬歇爾指出:“商品經(jīng)濟的心態(tài)認為企業(yè)只是扮演一種功能,即以低價、準時的將旅客從甲地送往乙地,但我們的航空公司要超越功能,在提供體驗上競爭”。該公司以完善的服務(wù)為準則,總是向旅客提供舒適的休息服務(wù)、娛樂服務(wù),讓飛行成為乘客忙碌生活中的舒適的休息時刻。體驗營銷觀念和行為,在新世紀會在越來越多的企業(yè)中表現(xiàn)出來。
三、市場營銷手段的變化趨勢
有什么樣的營銷觀念,就應(yīng)該產(chǎn)生什么樣的營銷手段,營銷觀念的變化最終要落實到變化的營銷手段上,新世紀營銷手段的變化首先體現(xiàn)在以下幾個方面:
(一)據(jù)新世紀經(jīng)濟特點,將形成開發(fā)和保持客戶資源的營銷手段新世紀的經(jīng)濟是建立在信息技術(shù)之上的經(jīng)濟,利用信息技術(shù)能充分地、普遍了解消費者的需求狀況和追求個性化、差異化的消費特點。新經(jīng)濟的本身是憑借強大的客戶群來支持和發(fā)展的,它在營銷上更加重視客戶的終身價值,注重以人為本,努力保持和開拓客戶資源,與客戶建立長期關(guān)系,使客戶對企業(yè)達到終生的滿意。這就要求企業(yè)不僅注重有形資產(chǎn)的價值,更要注重無形資產(chǎn)的價值,消費者的個性需求特點越來越多地體現(xiàn)在無形價值上,所以不僅向客戶提品,而且提供高度個性化的、無形價值明顯的產(chǎn)品,最終是向用戶提供解決一些問題的方案。很多公司已經(jīng)建立了專門客戶基本資料庫,其中包括某個客戶在商業(yè)活動中的表現(xiàn)和特別需要,利用這些資料向客戶提供按要求定做的商品。競爭者會發(fā)現(xiàn),越來越難以得到新的客戶,大多數(shù)公司正在花費更多的時間以找到如何出售更多商品和為客戶提供更多服務(wù)的方法。很多公司正集中精力建立消費者份額,而不是市場份額。許多公司正在開辟途徑以增加相互間銷售和向更高層的公司銷售數(shù)量,公司正在通過運用更新的和更有效的挖掘數(shù)據(jù)的技術(shù),從它們的數(shù)據(jù)庫中獲得一些部門和客戶的新方法。超級秘書網(wǎng)
(二)隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,將形成網(wǎng)絡(luò)營銷手段網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,有許多網(wǎng)上商店已經(jīng)建立,網(wǎng)上商品價格更加公開,對消費者更加便捷。因此,傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強勁的挑戰(zhàn),很多公司競相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價格。網(wǎng)絡(luò)時代,每個公司不僅僅是賣方,同時也是買方,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,公司以及消費者不需要到商店去,所有產(chǎn)品都可以買到。消費者可以從因特網(wǎng)上得到任何產(chǎn)品的圖片,閱讀產(chǎn)品說明書,然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如郵寄、送貨、自動售貨機等)得到產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用,可以改變公司的經(jīng)營方向,可以成為整個行業(yè)及相關(guān)單位所需物品的網(wǎng)上交易所。例如,信息技術(shù)產(chǎn)品公司可以不再單一地生產(chǎn)信息技術(shù)所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技術(shù)提高生產(chǎn)率的咨詢意見。
(三)將按照知識管理需要,設(shè)置組織結(jié)構(gòu)的營銷手段將來,很多公司在知識管理方面會有大的發(fā)展,以最大限度地利用自己的知識資產(chǎn),為企業(yè)創(chuàng)造效益。將來公司的成功,必須有遠見,能按照知識管理需要進行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。將來信息技術(shù)經(jīng)理將成為首席信息官,成為主要收入的創(chuàng)造者,而具有現(xiàn)代管理理論和技能的專家,將成為首席知識官,將能有效地平衡集中指揮與分散管理的組織運作,使組織內(nèi)一個地方創(chuàng)造的知識,為組織內(nèi)所有可從中獲益的單位和個人所有?？傊?21世紀是科技、經(jīng)濟、文化快速發(fā)展的世紀,人們的消費需求也相應(yīng)地發(fā)生著迅速變化。作為21世紀企本論文由整理提供業(yè),必須跟上這種變化,才能成為市場上的弄潮兒,反之,就會被市場潮流沖擊得精疲力竭,甚至失去生存的能力,被時代所淘汰。
參考文獻:
[1]蘭苓.市場營銷學[M].2000年1月版.
內(nèi)容摘要：數(shù)據(jù)庫營銷作為目前一種全新營銷模式，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代社會的發(fā)展潮流，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營理念，也為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化提供了方便、快捷的途徑。現(xiàn)代化的統(tǒng)計手段與先進的營銷方式的結(jié)合，極大地提高了營銷的效率，成為數(shù)據(jù)庫營銷不可或缺的得力助手。
數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵
數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者通過建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進行接觸和成交的過程。筆者認為，數(shù)據(jù)庫營銷是統(tǒng)計、數(shù)據(jù)庫與市場營銷有機結(jié)合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場調(diào)查，搜集、整理消費者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預(yù)測消費者購買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標消費者群及正確的營銷策略，以便在合適的時間、地點，以合適的價格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過相關(guān)的售后服務(wù)，達到企業(yè)預(yù)期的目標，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益和社會效益。
由于市場調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測一決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫營銷與統(tǒng)計的結(jié)合，不僅可能，而且必要。
數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢
（一）降低營銷成本
企業(yè)運用消費者數(shù)據(jù)庫能夠準確找出某種產(chǎn)品的目標消費者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟的促銷方式，降低成本，提高營銷效果，增強競爭力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)篩選消費者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。
傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果一般很難直接測定，而運用中間商和競爭者數(shù)據(jù)庫，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果比較容易測定。因為顧客可通過回復(fù)卡、電話等方式進行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。
（二）準確識別目標顧客的需求及其數(shù)量
由于顧客數(shù)據(jù)庫是在顧客個體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標顧客的需求，進而可以進行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個別顧客的需求。
據(jù)1997年11月的《幸?！穲蟮?，總部位于美國康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫營銷實施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計的皮鞋。
（三）有助于增強顧客的信任感和信賴感
運用數(shù)據(jù)庫營銷，經(jīng)常與消費者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強企業(yè)與消費者之間的感情。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費者的需求，使消費者成為企業(yè)長期、忠實的用戶。
在當前，顧客服務(wù)(CUSTOMERSERVICE)也是一個較為關(guān)鍵的營銷變量，甚至可以與營銷學中傳統(tǒng)的4PS’相提并論。對一個營銷者來說，已有的顧客數(shù)據(jù)庫加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。美國通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫包括了每一位顧客的地理位置、家庭狀況和心理特點以及購買家用電器的歷史等信息。這些數(shù)據(jù)為有效的售前、售中和售后服務(wù)，提供了強有力的支持，并使營銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。多智網(wǎng)校誠招全國各地市獨家線下商，共同開發(fā)網(wǎng)上教育市場。多智教育()！
論文關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫營銷效率優(yōu)勢統(tǒng)計
內(nèi)容摘要：數(shù)據(jù)庫營銷作為目前一種全新營銷模式，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代社會的發(fā)展潮流，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營理念，也為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化提供了方便、快捷的途徑?，F(xiàn)代化的統(tǒng)計手段與先進的營銷方式的結(jié)合，極大地提高了營銷的效率，成為數(shù)據(jù)庫營銷不可或缺的得力助手。
數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵
數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者通過建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進行接觸和成交的過程。筆者認為，數(shù)據(jù)庫營銷是統(tǒng)計、數(shù)據(jù)庫與市場營銷有機結(jié)合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場調(diào)查，搜集、整理消費者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預(yù)測消費者購買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標消費者群及正確的營銷策略，以便在合適的時間、地點，以合適的價格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過相關(guān)的售后服務(wù)，達到企業(yè)預(yù)期的目標，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益和社會效益。
由于市場調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測一決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫營銷與統(tǒng)計的結(jié)合，不僅可能，而且必要。
數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢
（一）降低營銷成本
企業(yè)運用消費者數(shù)據(jù)庫能夠準確找出某種產(chǎn)品的目標消費者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟的促銷方式，降低成本，提高營銷效果，增強競爭力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)篩選消費者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。
傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果一般很難直接測定，而運用中間商和競爭者數(shù)據(jù)庫，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果比較容易測定。因為顧客可通過回復(fù)卡、電話等方式進行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。
（二）準確識別目標顧客的需求及其數(shù)量
由于顧客數(shù)據(jù)庫是在顧客個體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標顧客的需求，進而可以進行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個別顧客的需求。
據(jù)1997年11月的《幸?！穲蟮?，總部位于美國康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫營銷實施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計的皮鞋。
（三）有助于增強顧客的信任感和信賴感
在西方國家，不僅認為企業(yè)存在著市場營銷活動，而且認為社會、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處，市場營銷學的應(yīng)用事實上已經(jīng)超出了經(jīng)濟活動的范圍。這樣，"市場營銷"就有了一個最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。根據(jù)這一定義來認識企業(yè)的市場營銷是無不可，但未免過于抽象，流于一般。
現(xiàn)代市場營銷學認為，推銷是市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業(yè)搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。
美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義："市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程"這一解釋盡管較之"營銷＝銷售（推銷）"的認識進了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上，為了占領(lǐng)市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標，企業(yè)不只是要進行引導(dǎo)流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動，而是還要進行"產(chǎn)前活動"（如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和"售后活動"（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。
由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。
理解市場營銷的定義要把握以下幾點：
1.營銷活動的主題是營銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方，千方百計促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去，而不是消費者千方百計想購買。
2.消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象，營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營的目標。正是在這個意義上企業(yè)把消費者稱為"上帝"。
3.市場營銷是一個商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、提供服務(wù)等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結(jié)果（甚至不是最終的結(jié)果，因為完成交換之后還有售后服務(wù)等）。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容而且其作用也是微不足道的，因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。
二、市場營銷的功能
市場營銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。
1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲運中，必然要承擔的某些財務(wù)損失，如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售；產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞，對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標準化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買。
2.市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場，市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時可能流行新款式；剛推出的"時髦"皮鞋，很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準確識別、確定甚至根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機會。
3.產(chǎn)品開發(fā)推進器。企業(yè)之所以要不斷改進原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向?？陀^上也督促、推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進器"。
4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴展服務(wù)范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度，擴大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。
此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。
參考文獻
[1]Keefe,LisaM."Whatisthemeaningof’marketing",MarketingNews,Sept.15,2004.
[2]PhilipKotler,Marketingmanagement,TheMillenniumEditionPrenticeHallPress,2000.
[3]王秀村，馮珊.走出4P--市場營銷的新概念.北京工商大學學報,2005.4.
（一）西西朵朵正裝店簡介
西西朵朵正裝店隸屬于北京歐本風尚服裝有限公司，公司是由一群懷著激情與夢想的大學生創(chuàng)建，成立于2009年7月28日，西西朵朵正裝店也從2009年8月8日開始運營，主要經(jīng)營項目正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋為輔。
（二）市場調(diào)查
如今隨著就業(yè)壓力的日益增加，越來越多的大學生畢業(yè)后都開始走向了創(chuàng)業(yè)的道路。但是這一現(xiàn)象不只是受就業(yè)壓力的影響，更為重要的是畢業(yè)生想要實現(xiàn)自身的理想和抱負。周圍越來越多的人開始關(guān)注面試形象的問題，宿舍的話題也是該找實習了該找工作了去面試我們應(yīng)該穿正裝，那我們應(yīng)該去哪里購買，商場太貴，批發(fā)市場西服也很少，不但款式老氣，性價比還不高。
首先我們做了一番仔細的市場調(diào)查，我們的市場調(diào)查主要以北京市中關(guān)村地區(qū)高校本科畢業(yè)生作為調(diào)研對象，采用分層隨機抽樣法法進行調(diào)研，通過對1050個學院路為基準的大學生調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了大學生正裝市場的需求，于是確定了向大學生銷售正裝的目標，但是選擇什么樣的方式去銷售效果才會更好呢？首先需要解決的問題就是了解學生會通過什么樣的購買方式去購買正裝。
（三）北京本科畢業(yè)生購買面試正裝地點的選擇方式
如今大學生可以去購買正裝的途徑有很多，但要購買物有所值的正裝共有4個途徑，依次是商場、正規(guī)的大型折扣賣場、網(wǎng)購直銷商+小型實體店和純網(wǎng)絡(luò)直銷[1]。
1.商場
北京的知名商場有華宇、華堂、西單商場、中友百貨等。商場能提供良好的購物環(huán)境、較多的品牌及品類、優(yōu)良的質(zhì)量保證。不足之處在于商場價格高，因為在商場購物必須支付昂貴的商品品牌“溢價”、昂貴的裝修、店租費用以及商場本身的返點，員工的提成等。以男士套裝為例，商場的正裝均價在2000元左右。
2.正規(guī)的大型折扣賣場
這種途徑適合對性價比比較在意，同時希望能享受到名牌產(chǎn)品品質(zhì)保證的消費者，北京的上品折扣、優(yōu)價百貨等都是很不錯的選擇。這種賣場的不足之處在于品牌會很雜，仍需消費者對正裝品質(zhì)有一定的了解。另外貨品常會出現(xiàn)斷碼現(xiàn)象、款型也多是過季的。折扣店的正裝均價在1000左右。
3.網(wǎng)購直銷商+小型實體店
這種模式在很大程度上降低了渠道成本，而且同樣提供讓消費者體驗的場所，讓低價高質(zhì)成為可能。但是消費者在購買前要對正裝有一定的認識。
大學生對正裝的需求雖然很大，但是這個目標人群多數(shù)人都沒有太大的購買能力，因此商場和大型的折扣賣場基本上不能滿足絕大多數(shù)學生的需求，純網(wǎng)絡(luò)直銷的方式購買東西安全系數(shù)又不高，綜合考慮，大部分學生會選擇的方式就是小型實體店或者批發(fā)市場。
（四）銷售正裝方式的選擇
我們決定采取網(wǎng)購直銷商+小型實體店的形式。原因之一是北京交通發(fā)達，公交、地鐵幾乎貫穿整個城市。因為交通如此便利，北京市內(nèi)甚至周邊學校的學生都可以選擇到實體店試穿購買。原因之二是因為很多其他城市的大學畢業(yè)生都需要購買正裝，為了抓住全國范圍內(nèi)的目標客戶，網(wǎng)絡(luò)直銷店也是必須要開的。網(wǎng)絡(luò)直銷店的開設(shè)是為打開全國市場服務(wù)的。與此同時，網(wǎng)絡(luò)直銷店的開設(shè)也可以讓北京的客戶在前往實體店之前可以先在網(wǎng)上瀏覽商品再到實體店購買。
1.網(wǎng)上銷售方式的選擇
如今淘寶、京東等網(wǎng)上購物方式已經(jīng)越來越流行了，這種方式也吸引了我們的注意力，這些網(wǎng)上商城甚至能夠在一兩年內(nèi)迅速的崛起，其成功經(jīng)驗值得我們深入地探討和學習[2]。在服裝行業(yè)，尤其跟求職面試、工作有關(guān)方面營銷做得比較好的有網(wǎng)絡(luò)銷售襯衫的知名企業(yè)PPG開創(chuàng)的服裝在線直銷模式，還有凡客誠品等等，但是這些網(wǎng)站并沒有完全主攻面試正裝職業(yè)裝，它們涉及的服裝范圍較廣，于是我們決定避開PPG和凡客主打的襯衫、休閑服裝，主攻求職正裝市場，特別是在國際金融危機波及中國、就業(yè)形勢嚴峻的情況下瞄準大學生正裝市場。
2.實體店地址的選擇
實體店地址依據(jù)4P理論進行選擇，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四項是經(jīng)營必不可缺的[3]。我們要做性價比高的產(chǎn)品，就要將所有的運營成本考慮進去，選擇最經(jīng)濟的實體店以大量減少運營成本。最終我們決定在五道口華清嘉園九號樓開設(shè)實體總店。九號樓毗鄰華清商務(wù)會館，地理位置優(yōu)越，周圍環(huán)繞東升大廈、網(wǎng)易大廈、紫光國際大廈、搜狐大廈等，十字路口人流量極大，上班人士較多，這為以后我們開發(fā)上班族目標群體市場較為有利，交通上臨近城鐵十三號線五道口站，周圍有將近二十輛公交車經(jīng)過，因此地理位置較遠的學校學生就可以選擇較為方便的交通方式過來選購正裝。不僅如此，九號樓五層店面租金較一層店面而言租金低了很多，一層改裝后六十平方米的經(jīng)營面積每月租金高達六萬元，而樓上五層兩室一廳經(jīng)過改裝之后六十平米的經(jīng)營面積每月租金僅需六千元，是一層店面租金的十分之一而已，經(jīng)營成本大大降低，轉(zhuǎn)嫁到消費者身上的成本也就大大降低，這樣子消費者就能夠得到更為物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)。相信對于學生而言，能夠以更低的價格買到更合適的產(chǎn)品，大多數(shù)人還是樂意的。
（五）分析市場
在店鋪開業(yè)正式運營之前，我們做了充分的市場分析，力求開店營業(yè)之后一切發(fā)展順利。
1.學生購買正裝的需求差異
大學生購買正裝的需求不僅僅有畢業(yè)生，還有剛?cè)雽W的學生。各種不同的需求基本有以下幾種：加入各種社團或者學生會競選需要的“工裝”、學校舞會和晚宴等重要場合需要的男士紳士西服、畢業(yè)論文答辯穿著正裝和求職面試正裝等等。
（1）加入各種社團或者學生會競選需要的“工裝”
這類學生購買前向?qū)W長學姐們咨詢的較多，到店里面選購的時候也叫聽從導(dǎo)購的介紹以及意見。一般都是單排扣選擇的較多，根據(jù)個人身材體型再分別選擇一粒扣、兩?？刍蛘呷？?。
（2）學校舞會和晚宴等重要場合需要的男士紳士西服
社交場合適合的正裝主要是針對男士，女士選擇禮服裙即可。男士正裝一般都會選擇雙排扣的西服，但是由于學生這種場合需求較少，一般基于經(jīng)濟性價比的原因?qū)W生購買的比較少。
（3）畢業(yè)論文答辯穿著正裝和求職面試正裝
這類學生一般都是購買一套正裝，既適合答辯穿著又適合求職面試穿著，不過這類畢業(yè)生由于就業(yè)方向各不相同，而各種職場職業(yè)形象要求又各不相同，因此在購買職業(yè)裝時的選擇也各不相同。比如行政類形象要求嚴謹、內(nèi)斂、正統(tǒng)、風格簡潔，這類的就業(yè)生一般會選擇最簡單大方的款式，越簡單越干練越好，男士基本會選擇純色的西服，而女式一般選擇沒有任何修飾的正裝[4]。
2.不同體型學生正裝選擇方式的異同
西服首先是要合身，其次是款式和顏色，最后才是面料。合身只是選擇西服的基本標準，只有款式符合個人體型才能體現(xiàn)出年輕人的干凈利落。就選購正裝而言大概可以細分為五類：高瘦體型、高胖體型、標準體型、矮瘦體型和矮胖體型。
（1）高瘦體型
高瘦體型者宜選擇二?？刍蛘呒~扣位比較低的修身西服選擇比較厚的面料以增加挺括感。
（2）高胖體型
高胖體型者宜穿略寬松板型的正裝，而且應(yīng)選擇稍含羊毛成分的面料，此種面料有略微彈力，適宜胖人穿著。
（3）矮瘦體型
矮瘦體型者適合穿短版收腰西服，選擇質(zhì)地挺括的面料。而且現(xiàn)在企業(yè)招人基本上都有身高要求，除了穿高跟鞋增高之外，穿上寬松一些的短款西服也有拉長腿部比例的效果。
（4）矮胖體型
矮胖體型者比較難選西服，最好定做帶豎條紋的面料有拉長身材的視覺效果，但條紋不能太明顯，暗和細為佳。
（5）標準體型
至于身材適中的人來說，選擇范圍很大，幾乎所有款式所有顏色都可以嘗試看看。標準體型者都很容易挑選到合適的正裝，可以適當依據(jù)個人喜好挑選，能考慮到自己就業(yè)方向，依據(jù)目標行業(yè)的標準和要求來選購，這樣才能選到最合適的正裝，為自己的面試添彩。
（六）尋找貨源
去廣州尋找貨源是因為廣州的服裝貿(mào)易市場已經(jīng)很成熟了，不止價格便宜，款式也是更加新穎更加與國際接軌，而且廣州有很多為大品牌做生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠。去參觀這些工廠也可以為將來尋找合作機會奠定一個好的基礎(chǔ)。例如第一次去廣州找到皮爾卡丹兩?？坌奚戆嫖藏洠貋礓N量猛增，但是并不是所有的產(chǎn)品都好賣，例如找到的女裝全是滌綸面料，不透氣，不好賣，最后這批貨降價銷售都賣不出去。于是我們得到的結(jié)論就是對行業(yè)的了解是花錢買教訓。后來再去廣州尋找到了更好的女裝產(chǎn)品，直接刺激了銷售額的增長。
跑遍了北京、廣州、溫州等地不計其數(shù)的生產(chǎn)廠家之后，合適的貨源找到了。雖然與一些品牌西服廠家建立了供貨關(guān)系，但我們并不想做別人的，我們努力在經(jīng)營中打造屬于自己的品牌。
二、店鋪正式運營
（一）主要產(chǎn)品上線
目前提供的正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋為輔。
（二）店鋪推廣
由于客戶群體是大學生，這類群體比較特殊，他們的特殊性在于在學校接收到的信息是最直接的，因此西西朵朵正裝的品牌推廣計劃主要以校內(nèi)宣傳海報和發(fā)送優(yōu)惠卡片的方式為主，這也是可以讓顧客了解該品牌的最直接的方式，也是在針對學生這個特殊的消費群體最有效的宣傳方式。
（三）銷售模式的選擇
店內(nèi)銷售盡量以客戶需求為導(dǎo)向來介紹產(chǎn)品而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，何種產(chǎn)品利潤高就向客戶銷售何種產(chǎn)品[8]。這類以產(chǎn)品導(dǎo)向型的銷售市目前市場上主要的銷售方式，但是我們的店面從營業(yè)開始追求的就是好的口碑，即便利潤會低一點也沒關(guān)系，先把市場打開，因此我們選擇了以客戶需求為主去推銷合適產(chǎn)品，到后期人手不夠招聘導(dǎo)購的時候，對導(dǎo)購的首要要求也是一定要尊重客戶的自身需求，多為客戶著想，如果做不到這一點，隨時解雇。因此，我們也培養(yǎng)了一批高品質(zhì)的銷售人員。同時，做銷售也免不了要用一些銷售策略，我們所使用的銷售策略與一般店面銷售策略大致相同，包括限時折扣搶購、換購、同等價位產(chǎn)品升級等等活動提高客戶的購買興趣。
（四）定價策略
由于我們爭對的是學生這個消費能力一般的客戶群體，所以我們的定價較為低廉。而且大量的研究數(shù)據(jù)表明當商品促銷五折時的購買力是最大的，因此我們的定價就定在商場價格五折和市面上同類商品價格五折甚至五折以下[6]。
（五）培養(yǎng)人才，穩(wěn)定團隊
店鋪經(jīng)營較為穩(wěn)定之后我們將團隊里的一些人員送至奧肯品牌的工廠去實習，學習面料、做工等的相關(guān)知識，主要目的就是充實自身，更重要的是讓自己更加了解西服的整個制作過程，包括從面料的選取到西服返修的整個過程。也為了將來開辟定做服務(wù)和公司團購職業(yè)裝服務(wù)做鋪墊。
（六）拓展業(yè)務(wù)
1.團購優(yōu)惠
西西朵朵正裝實體店在運行了一段時間之后發(fā)現(xiàn)有很多顧客購買之后都推薦周圍的同學也去購買，所以公司又推出了團購優(yōu)惠的政策，盡量回饋廣大顧客的包容與支持。團購的具體優(yōu)惠是五套以內(nèi)九折，十套以內(nèi)八五折，二十套以內(nèi)八折，三十套以上者全部七五折。團購優(yōu)惠的政策執(zhí)行之后，又為西西朵朵正裝贏得了更多的顧客，宣傳作用亦不可小覷。
（七）售后服務(wù)
學生購買東西更加仔細更加用心，尤其幾百元的商品對于學生而言也是一筆不小的開支，所以提供完善的售后服務(wù)也是必不可少的。
1.全方位“一條龍”服務(wù)
依據(jù)調(diào)查結(jié)果，客戶是十分注重附帶產(chǎn)品購買的。公司目前提供的正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶為輔，皮鞋、皮帶、皮包、正裝棉襪等附屬產(chǎn)品也慢慢增加，大多數(shù)大學生都不太了解正裝，更不了解面試正裝的整體搭配，因此我們開始為客戶提供一系列產(chǎn)品服務(wù)，為客戶做整體搭配，這樣全方位的服務(wù)，讓消費者能夠一次性購買全部所需產(chǎn)品，節(jié)約了大量的時間成本，推出的全套搭配套餐優(yōu)惠也為客戶節(jié)約了一些金錢成本，這樣客戶滿意度進一步提高。
三、西西朵朵正裝持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展
（一）旺季，淡季經(jīng)營要點
旺季季節(jié)為每年上半年的3月、4月、5月和下半年的9月、10月、11月、12月，即學生面試求職的高峰期，旺季一般以零售為主，平均每天接待的客戶較多，尤其周六日時每天最多接待20名客戶。
淡季6、7、8月份，零售業(yè)務(wù)較少，于是大家商量派出團隊負責人去應(yīng)聘知名職業(yè)裝團購公司，主要是去學公司的經(jīng)營理念，將學到的知識傳授給團隊里的所有人，然后結(jié)合自身運營狀況商討學習目的，明確學習內(nèi)容和周期，并最終制定出較為完善的發(fā)展計劃。淡季中小單位工作服市場跟零售有根本的區(qū)別，前者主要是以團購為主[7]，后者主要采用向關(guān)鍵人物銷售。在團購銷售中，無論是介紹產(chǎn)品，還是介紹促銷方案或服務(wù)，業(yè)務(wù)員都不能只介紹它們是什么，而要介紹它們（產(chǎn)品、促銷和服務(wù)）能給客戶帶來什么利益[8]?？蛻舨皇且驗楫a(chǎn)品好而購買，而是好產(chǎn)品能給他帶來更多的好處而購買。因此，銷售人員要做到兩點：一是了解客戶需要什么，二是告訴客戶你的產(chǎn)品就能滿足他們的需要[9]。（作者單位：聯(lián)想研究院）
參考文獻：
[1]梁保國，樂祿祉.論中國職業(yè)裝發(fā)展?jié)撃?；高等教育研究?999年第06期
[2]唐炎釗.創(chuàng)業(yè)者常見危險傾向診斷[J]；人口與經(jīng)濟；2003年S1期
[3]山河.日本大企業(yè)的“5S”管理[J]，中國市場，2003，1.
[4]王士斌.一切都處在管理中――肖志軍談5S管理[J]，企業(yè)管理，2002，6.
[5]菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社；2001年
[6]（美）約翰.A.昆奇著，呂一林譯，市場營銷管理―教程與案例；北京.北京大學出版社；2000年
[7]朱益飛.推進治理創(chuàng)新提升質(zhì)量效益[J].石油產(chǎn)業(yè)技術(shù)監(jiān)視，2007，（8）.
【論文摘要】:市場營銷在企業(yè)中的地位無疑特別重要,文章主要闡述了市場營銷的概念,在此基礎(chǔ)上,闡述了市場營銷的便利功能、市場需求探測等功能。
任何企業(yè)都與市場存在著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)作為市場系統(tǒng)中的一個單位,只有同市場系統(tǒng)保持輸入輸出關(guān)系,進行物質(zhì)的、勞務(wù)的、信息的交換或置換,才能求得生存與發(fā)展。市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點,是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介,也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。認識市場,適應(yīng)市場,駕馭市場,使企業(yè)活動與社會需要協(xié)調(diào)起來,是企業(yè)市場營銷活動的核心與關(guān)鍵。
一、市場營銷的概念
在西方國家,不僅認為企業(yè)存在著市場營銷活動,而且認為社會、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處,市場營銷學的應(yīng)用事實上已經(jīng)超出了經(jīng)濟活動的范圍。這樣,"市場營銷"就有了一個最一般的定義:任何以營利或不營利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境,以及對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。根據(jù)這一定義來認識企業(yè)的市場營銷是無不可,但未免過于抽象,流于一般。
現(xiàn)代市場營銷學認為,推銷是市場營銷活動的一個組成部分,但不是最重要的部分;推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一,但不是最重要的職能;如果企業(yè)搞好市場營銷研究,了解購買者的需要,按照購買者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,同時合理定價,做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作,那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。
美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義:"市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程"這一解釋盡管較之"營銷=銷售(推銷)"的認識進了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上,為了占領(lǐng)市場,擴大銷售,實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標,企業(yè)不只是要進行引導(dǎo)流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動,而是還要進行"產(chǎn)前活動"(如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā))和"售后活動"(如售后服務(wù)、收集反映)。這就是說,市場營銷活動既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,更重要的是以顧客為全過程的起點。
由此看來,所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性,則是商品交換過程。
理解市場營銷的定義要把握以下幾點:
1. 營銷活動的主題是營銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方,千方百計促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去,而不是消費者千方百計想購買。
2. 消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象,營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義,也是企業(yè)經(jīng)營的目標。正是在這個意義上企業(yè)把消費者稱為"上帝"。
3. 市場營銷是一個商務(wù)活動過程,它包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、提供服務(wù)等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結(jié)果(甚至不是最終的結(jié)果,因為完成交換之后還有售后服務(wù)等)。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容而且其作用也是微不足道的,因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后,具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費者需求是什么,怎樣才能滿足這種需求,而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。
二、市場營銷的功能
市場營銷的根本任務(wù),就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾,使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng),具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而,市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以,市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。
1. 便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能,包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用,可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔,是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲運中,必然要承擔的某些財務(wù)損失,如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞,對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標準化和分等分級,可以大大簡化和加快交換過程,不但方便儲存與運輸,也方便顧客購買。
2. 市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場,市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝,年年推出流行色,隨時可能流行新款式;剛推出的"時髦"皮鞋,很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中,要準確識別、確定甚至根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來說,不能隨時把握消費者的需求,就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器",使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布,從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機會。
3. 產(chǎn)品開發(fā)推進器。企業(yè)之所以要不斷改進原有產(chǎn)品,不斷推出新產(chǎn)品,不斷進行產(chǎn)品更新?lián)Q代,從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求,作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向?？陀^上也督促、推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。正是從這個意義,我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進器"。
4. 維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務(wù),以及不斷橫向擴展服務(wù)范圍,對顧客形成吸引力,是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏,保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度,擴大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨,有非常重要,只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。
此外,市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者,有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。
參考文獻
[1] Keefe, Lisa M. "What is the meaning of ’marketing", Marketing News, Sept.15, 2004.
在西方國家，不僅認為企業(yè)存在著市場營銷活動，而且認為社會、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處，市場營銷學的應(yīng)用事實上已經(jīng)超出了經(jīng)濟活動的范圍。這樣，"市場營銷"就有了一個最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。根據(jù)這一定義來認識企業(yè)的市場營銷是無不可，但未免過于抽象，流于一般。
現(xiàn)代市場營銷學認為，推銷是市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業(yè)搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。
美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義："市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程"這一解釋盡管較之"營銷＝銷售（推銷）"的認識進了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上，為了占領(lǐng)市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標，企業(yè)不只是要進行引導(dǎo)流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動，而是還要進行"產(chǎn)前活動"（如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和"售后活動"（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。
由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。
理解市場營銷的定義要把握以下幾點：
1.營銷活動的主題是營銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方，千方百計促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去，而不是消費者千方百計想購買。
2.消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象，營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營的目標。正是在這個意義上企業(yè)把消費者稱為"上帝"。
3.市場營銷是一個商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、提供服務(wù)等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結(jié)果（甚至不是最終的結(jié)果，因為完成交換之后還有售后服務(wù)等）。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容而且其作用也是微不足道的，因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。
二、市場營銷的功能
市場營銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。
1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲運中，必然要承擔的某些財務(wù)損失，如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售；產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞，對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標準化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買。
2.市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場，市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時可能流行新款式；剛推出的"時髦"皮鞋，很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準確識別、確定甚至根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機會。
3.產(chǎn)品開發(fā)推進器。企業(yè)之所以要不斷改進原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向?？陀^上也督促、推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進器"。
4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴展服務(wù)范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度，擴大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。
此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。
參考文獻
[1]Keefe,LisaM."Whatisthemeaningof’marketing",MarketingNews,Sept.15,2004.
[2]PhilipKotler,Marketingmanagement,TheMillenniumEditionPrenticeHallPress,2000.
[3]王秀村，馮珊.走出4P--市場營銷的新概念.北京工商大學學報,2005.4.
【摘要】在經(jīng)濟全球化、企業(yè)國際化的大趨勢下,越來越多的企業(yè)在異地、異國開展經(jīng)營活動,與國際間的經(jīng)濟技術(shù)合作也日益多樣化。不同的文化環(huán)境使國際營銷中的文化風險不可避免。文化風險的產(chǎn)生源于不同文化之間的差異。正確認識及全面了解國際營銷中的文化風險,對于將要或已經(jīng)從事國際化經(jīng)營的企業(yè)樹立文化風險觀念、提高規(guī)避文化風險的能力、制定科學的國際化決策具有重要的意義。
【關(guān)鍵詞】國際營銷文化風險規(guī)避措施
當今世界,跨國企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)跨國經(jīng)營活動與國內(nèi)營銷的主要區(qū)別就是面臨不同的文化環(huán)境。文化環(huán)境的不同導(dǎo)致了企業(yè)在國際營銷中的營銷方法出現(xiàn)問題,從而影響了銷售收入和企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)對目標國市場的文化風險進行分析和加以防范,有助于克服文化障礙,從而獲得國際營銷的成功。
1國際營銷中文化風險的含義
文化風險是企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中,由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性,使用的營銷手段不能適應(yīng)當?shù)匚幕?使企業(yè)實際收益與預(yù)期收益目標相背離,甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營活動失敗的可能性。
國際營銷中的文化風險源自于不同國家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現(xiàn)多元性的根本原因在于文化價值觀的差異。在國際營銷過程中企業(yè)如果對文化差異或者文化沖突處理不當,有時會危及企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對企業(yè)實現(xiàn)跨國營銷十分必要。
2國際營銷中文化風險的常見表現(xiàn)形式
國際營銷中的文化風險存在多樣化。我國企業(yè)在國際營銷中,并不是都對營銷過程中的文化風險有充分的認識。很多企業(yè)常常因為不了解目標國的文化而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不佳。在國際營銷中文化風險的表現(xiàn)形式主要有四種:
2.1區(qū)域文化風險
區(qū)域文化與當?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習慣密切相關(guān),受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計加工、款式造型,包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響,形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。
比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯(lián)想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國西部聯(lián)系在一起。又比如中東地區(qū)氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區(qū)少有涼風,氣溫高達四十五攝氏度,當?shù)厝擞殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽櫮w防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。
2.2審美風險
審美是一定社會群體的審美標準和審美能力,它潛移默化地來源于藝術(shù)造型、表演、文學作品等藝術(shù)形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長期的生活習慣和傳統(tǒng)文化的不同,不同的國家、民族、性別、種族的審美標準、審美意識和審美習慣往往呈現(xiàn)出民族性、地域性和傳統(tǒng)性。
美國人在選擇服飾時注意突出個性,追求新意;中國人則追求典雅、含蓄。中國人喜愛荷花,因為它出淤泥而不染,象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起,象征不幸。紅色在中國被認為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來,覺得龍是非?？植赖难?造成災(zāi)難,西方人惟恐避之不及,如果中國企業(yè)用龍做商標的話,產(chǎn)品銷售結(jié)果可想而知。
2.3種族優(yōu)越風險
在不同類型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無形屏障,起一種過濾和隔離作用。當外來民族與當?shù)孛褡逦幕^念相沖突時,民族心理會產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥,由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風險。所謂種族優(yōu)越風險,即由于不同文化所表現(xiàn)的價值取向不同,來自一種文化的人具有較強的種族優(yōu)越感,相信自己的行為方式優(yōu)于他人。對于跨國企業(yè)來說,優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國際企業(yè)由于相信自己在國內(nèi)的經(jīng)營方式優(yōu)于海外競爭者,因而在海外采取與國內(nèi)相同的方式進行經(jīng)營,甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場的特殊需求。
美國人第一次向日本推銷小麥時就犯了試圖改變當?shù)厝藘r值觀的錯誤,日本人長期以大米為主食,甚至沒聽說過面粉和面包。而美國人在沒有調(diào)查日本的飲食習慣的情況下,認為日本人也像美國人一樣喜歡上吃面包,營銷的結(jié)果可想而知。后來美國人迅速改變了營銷策略,派了大批的營養(yǎng)學家去作推廣工作,使日本人認識到食用面包更有營養(yǎng),最終打開了日本市場。因此好的營銷戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性。
2.4風險
宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認識事物的觀念、準則和方式?；浇坛珜?dǎo)節(jié)儉和勤奮工作,易導(dǎo)致追求效率的氛圍,并產(chǎn)生實用主義人生哲學。佛教強調(diào)精神修養(yǎng),貶低物欲,易導(dǎo)致對技術(shù)的忽視和對和諧的人際關(guān)系的追求。這些價值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?會對消費需求的結(jié)構(gòu)及其消費模式產(chǎn)生持久強烈的影響。
中國一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當?shù)氐娘L俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設(shè)計者不懂阿拉伯語,而隨手從一本雜志上抄了過來,這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導(dǎo)致的麻煩令中國駐埃及大使館頗費周折。所以國際營銷策劃人員在針對某一目標市場進行營銷策劃時,必須了解當?shù)氐慕桃?guī),尊重當?shù)氐?并適當?shù)丶右岳?從而達到國際營銷的目的。
2.5其他風險
在國際營銷中,還有一些文化問題影響到營銷效果。例如,中國曾經(jīng)風行的名牌電池“白象”,進入歐美市場時直譯為英文“WhiteElephant”,是“大而無用”的意思。在國際營銷過程中,為避免翻譯問題,營銷人員應(yīng)盡量向當?shù)厝苏埥?或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請當?shù)厝俗g回本國語,看是否有不當之處。所以企業(yè)在國際營銷中應(yīng)該充分考慮到目標國的文化風俗、語言習慣、民族信仰、愛好、。這樣才能使產(chǎn)品符合當?shù)厝说南埠?才能取得良好的銷售業(yè)績。
3營銷中文化風險的規(guī)避措施
3.1識別文化差異搞好調(diào)研
沒有充分、完整和準確的市場信息,跨國經(jīng)營的決策便無從談起,即使決策也是盲目的,可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨文化調(diào)研時,應(yīng)注意:(1)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。一般來說,一國的文化應(yīng)由四種亞文化構(gòu)成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區(qū)、南部地區(qū)、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認同感和社會影響力將各成員聯(lián)系在一起。(2)調(diào)研應(yīng)盡量采用實地調(diào)研的方法。實地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研方式雖然比較省時省費用,但對文化的調(diào)研卻不太實用,因為文化必須要親身去體會、去感悟。所以,企業(yè)進行國際市場的文化調(diào)研時,必須要有一個雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來省時、省力而且相對準確和完整。
3.2按照目標市場國的文化進行產(chǎn)品設(shè)計
不同國家和地區(qū)的消費者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國這個牌子不太合適,因為在英國人看來,孔雀開屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國通用汽車的“NOVA”牌汽車在美國銷售還行,但到西班牙語中成了“走不動”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國外引不起孩子的興趣。產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此,廣州惠林環(huán)保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產(chǎn)的環(huán)保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國家盛行的環(huán)保文化。所以,目標市場國的文化也是進行產(chǎn)品設(shè)計必須考慮的重要因素。
3.3按照目標市場國的文化特點進行企業(yè)管理
一些企業(yè)總是試圖把在國內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國外去。例如在1982年設(shè)在美國的本田汽車制造廠的日本經(jīng)理,曾試圖讓美國工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國工人的拒絕,他們馬上認識到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國不一定適用。因為他們強調(diào)個性的價值觀和日本強調(diào)集體的價值觀不同。不同國家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要注意適應(yīng)性。尤其要做到企業(yè)文化和當?shù)匚幕募嫒?使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。
3.4加強對國際營銷人員的跨文化培訓
當前我國跨國經(jīng)營企業(yè)中,大都偏重對員工的純技術(shù)培訓,忽視了對員工的跨文化培訓。跨文化培訓恰恰是解決文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓的主要內(nèi)容包括:(1)對雙方民族文化的認識和了解;(2)文化的敏感性、適應(yīng)性的培訓;(3)語言培訓;(4)沖突處理能力的培訓。通過培訓,提高公司員工對文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對文化共性認識的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強有力的公司文化,使每個員工能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來,也使子公司與母公司的結(jié)合更為緊密,增強跨國公司的文化變遷能力和適應(yīng)能力?？缥幕嘤栔?還需要加強與國外的文化交流與合作。建立正確的文化認知觀,增強對目標國文化的敏感度和適應(yīng)性,能夠根據(jù)目標國文化因素的特點,對市場營銷組合要素實現(xiàn)合理搭配,以適應(yīng)目標國市場需求,有效規(guī)避文化差異帶來的風險。
3.5發(fā)揮企業(yè)形象對于實現(xiàn)國際營銷目標的促進作用
