時(shí)間：2023-03-02 15:07:50
序論：在您撰寫機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、蘇州機(jī)電產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析
自1995年機(jī)電產(chǎn)品首次超過紡織品成為第一大類出口產(chǎn)品后，截至2010年，機(jī)電產(chǎn)品連續(xù)16年保持第一大類出口商品地位。機(jī)電產(chǎn)品出口已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和對(duì)外貿(mào)易的重要組成部分。20世紀(jì)90年代末期，蘇州機(jī)電產(chǎn)品行業(yè)發(fā)生了巨變，外資大舉進(jìn)入，民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，機(jī)電產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)化開始形成。蘇州2011年機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口總額為2 188.46億美元，比上年增長(zhǎng)4.8%。
蘇州市現(xiàn)有裝備制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)3 212家，全行業(yè)從業(yè)人員65.5萬余人，2010年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值4 470億元，同比增長(zhǎng)29.5%，占全市規(guī)模以上工業(yè)的比重為18.1%。其中，蘇州市高端裝備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值786.1億元，同比增長(zhǎng)38%，占裝備制造業(yè)的比重為17.6%。蘇州已形成了五軸數(shù)控機(jī)床制造、激光數(shù)控加工中心制造、自動(dòng)控制機(jī)器人制造、自動(dòng)數(shù)控紡織機(jī)械制造、大型低速柴油機(jī)軸槳制造、智能電網(wǎng)和部件制造以及大型工程機(jī)械制造等具有重大影響的門類企業(yè)集群，個(gè)別產(chǎn)業(yè)處于亞洲領(lǐng)先位置。到2015年，蘇州市高端裝備制造業(yè)的規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值要達(dá)到2 700億元左右，年均增長(zhǎng)30%以上。
高端裝備制造已列為蘇州重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，“十二五”期間，蘇州高端裝備制造業(yè)將有革命性的發(fā)展。高端裝備制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃為蘇州地區(qū)機(jī)電產(chǎn)品的銷售提供了廣泛的機(jī)遇，同時(shí)對(duì)機(jī)電產(chǎn)品及其營(yíng)銷也提出了更高的要求。
二、蘇州高瑞產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題
高瑞數(shù)控技術(shù)(蘇州)有限公司是一家專業(yè)從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售精密數(shù)控機(jī)床的中美合資高新技術(shù)企業(yè)。公司引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和制造工藝，為國(guó)內(nèi)用戶提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠的高精度機(jī)床設(shè)備。公司本著“團(tuán)結(jié)合作、勇于創(chuàng)新、認(rèn)真務(wù)實(shí)、追求卓越”的經(jīng)營(yíng)理念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動(dòng)力，為廣大客戶提供值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也創(chuàng)造了優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。但是，隨著蘇州裝配制造業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，機(jī)加工企業(yè)對(duì)于設(shè)備的要求不斷提高，需求的多樣性和專業(yè)性不斷顯現(xiàn)，這使企業(yè)銷售面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
針對(duì)目前蘇州高瑞的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)外部?jī)?yōu)劣勢(shì)SWOT分析，發(fā)現(xiàn)其主要面臨以下問題。
1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。蘇州高瑞的精密數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品在同行業(yè)中雖然處于中高端水平，但是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，差異性不明顯，自身技術(shù)及特色不突出。由于其功能性利益與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同，企業(yè)產(chǎn)品在客戶選擇購(gòu)買過程中常常會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代。因此，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新兩者都需要加強(qiáng)。
2.品牌效益不明顯。由于企業(yè)剛剛起步，與國(guó)內(nèi)外知名的數(shù)控機(jī)床生產(chǎn)商相比，蘇州高瑞的品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。在同樣的價(jià)格成本下，品牌效益越高，銷售成功率越高。對(duì)于那些對(duì)品牌有特殊偏好的客戶來說，他們寧可承受好品牌背后的高溢價(jià)，也不會(huì)選擇品牌效應(yīng)不高的產(chǎn)品。從這個(gè)層面上來講，品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。
3.銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。現(xiàn)有的銷售人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品及個(gè)人自身信心不足、主動(dòng)性差，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)低，客戶及信息流失，市場(chǎng)開發(fā)能力欠缺。同時(shí)，分銷商的選擇缺乏宏觀區(qū)域規(guī)劃，在某種程度上造成了縱向、橫向渠道沖突。因此，要進(jìn)一步健全營(yíng)銷管理激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)營(yíng)銷系統(tǒng)規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷人員系統(tǒng)培訓(xùn)。
4.宣傳手段單一。對(duì)于產(chǎn)品推介，除了傳統(tǒng)的行業(yè)展會(huì)、人員推銷外，幾乎沒有其他宣傳手段和渠道。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的利用明顯不足，缺乏專人負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)維護(hù)及推廣優(yōu)化，從而喪失了以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的銷售優(yōu)勢(shì)。
三、蘇州高瑞產(chǎn)品營(yíng)銷的改進(jìn)措施
1.明確目標(biāo)市場(chǎng)及定位
由于公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，在市場(chǎng)的選擇上還比較隨機(jī)和盲目，因此尚沒有對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)做有效細(xì)分進(jìn)而選擇穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)，這就導(dǎo)致了一些資源配置方面的不合理，致使難以實(shí)現(xiàn)銷售收益的最大化。公司將轉(zhuǎn)型升級(jí)中的中小型企業(yè)作為集中目標(biāo)市場(chǎng)，使這類機(jī)加工企業(yè)取得了一定的成功，生產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)中有升，企業(yè)對(duì)設(shè)備更新有了新的更高的要求，往往追求較高的性價(jià)比。與國(guó)內(nèi)外知名數(shù)控機(jī)床相比，公司產(chǎn)品在技術(shù)上的差距并不大，只是品牌效益還沒有顯現(xiàn)，因此可以定位為為中小型機(jī)加工企業(yè)提供設(shè)備升級(jí)的解決方案。
2.提高產(chǎn)品差異化程度
市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性需求的產(chǎn)品，要做到這一點(diǎn)，公司要始終把科技作為保證實(shí)施策略的核心支撐，高起點(diǎn)、高質(zhì)量地實(shí)施技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新，特別是擇優(yōu)引進(jìn)、消化和吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，不斷推出新產(chǎn)品，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。為持續(xù)、不斷地提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，公司可以成立研發(fā)中心，借助校企合作的平臺(tái)，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有組織地規(guī)范化進(jìn)行，從課題立項(xiàng)、項(xiàng)目實(shí)施、成果鑒定、成果向生產(chǎn)和市場(chǎng)轉(zhuǎn)化到科技人員考核和目標(biāo)管理等環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新過程管理體系，從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)到一線員工都重視科技創(chuàng)新，從而形成全員參與創(chuàng)新的企業(yè)創(chuàng)新文化氛圍。只有這樣，企業(yè)才有可能向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的定制產(chǎn)品，真正滿足消費(fèi)者千差萬別的個(gè)性需求。同時(shí)產(chǎn)品的附加值也會(huì)增大。
3.提供完善快速的售后服務(wù)
領(lǐng)先的技術(shù)和快速維修服務(wù)能力是客戶選擇供應(yīng)商時(shí)重點(diǎn)考慮的問題。如果設(shè)備經(jīng)常出現(xiàn)故障，故障發(fā)生后又難以找到匹配的零件，難以得到及時(shí)快速的維修，那么客戶所要承擔(dān)的損失無疑是巨大的，因此，在機(jī)電產(chǎn)品銷售中，客戶對(duì)于售后服務(wù)的意識(shí)和能力十分看重。目前我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷正在由過去以產(chǎn)品推銷為主的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等多種手段結(jié)合的知識(shí)營(yíng)銷模式。良好的售后服務(wù)工作，可以幫助客戶保持持續(xù)穩(wěn)定的生產(chǎn)效益，同時(shí)有效地幫助企業(yè)本身獲得良好的社會(huì)口碑，而這種口碑產(chǎn)生的影響，反過來又可以為企業(yè)進(jìn)一步開拓市場(chǎng)創(chuàng)造條件。因此，企業(yè)必須高度重視和做好售后服務(wù)工作。
4.加強(qiáng)銷售人員營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)
很多機(jī)電企業(yè)在招聘銷售人員的時(shí)候，往往選擇有銷售經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)背景的人員，而非專業(yè)的營(yíng)銷人員。這部分人由于對(duì)行業(yè)產(chǎn)品有一定的知識(shí)基礎(chǔ)，能較快地適應(yīng)工作，特別是在處理與客戶的關(guān)系和為客戶提供有關(guān)服務(wù)的時(shí)候較有優(yōu)勢(shì)，但由于營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的缺乏，往往不能為企業(yè)帶來營(yíng)銷方式和思維上的創(chuàng)新，在達(dá)到一定階段后，就成為企業(yè)營(yíng)銷工作的瓶頸。因此，企業(yè)除了要加強(qiáng)銷售人員面對(duì)面銷售和電話營(yíng)銷技巧的培訓(xùn)外，更要加強(qiáng)宏觀產(chǎn)品營(yíng)銷理念的培訓(xùn)。
同時(shí)，企業(yè)要注意培養(yǎng)銷售隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)合作精神，在考核方面，應(yīng)結(jié)合團(tuán)隊(duì)的角度進(jìn)行考核，將銷售人員的獎(jiǎng)金來源劃分為個(gè)人業(yè)績(jī)和團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)兩個(gè)部分，并給予適當(dāng)?shù)臋?quán)重，使之不僅關(guān)注個(gè)人的業(yè)績(jī)，也關(guān)注團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)，以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)。
5.充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)是一種非常有效的達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的分銷渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)是與目標(biāo)市場(chǎng)做生意的一種渠道或方法，它具備良好的溝通和傳播的能力，提供實(shí)時(shí)、最新、低成本的信息是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略最突出的特征。通過建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)可以在充足的時(shí)間內(nèi)修改產(chǎn)品數(shù)據(jù)資料、更新和添加產(chǎn)品信息，并且可以與世界各地的潛在購(gòu)買者分享信息。借助阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以為目標(biāo)用戶提供全面的交易服務(wù)，從信息搜集、購(gòu)買商品、瀏覽商品、服務(wù)診斷、支付貨單到安全付款等，全部都可以在這個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)上完成。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的加入能使銷售人員更有效地開展工作，他們可以集中精力解決顧客的問題和建立與顧客的關(guān)系，而不必花過多的時(shí)間去尋找客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)為銷售人員提供了巨大的有關(guān)顧客、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，利用這些豐富的信息資源，銷售人員可以進(jìn)行定制化陳述，做出針對(duì)特定顧客的銷售策略，從而有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性的挑戰(zhàn)。
6.加強(qiáng)企業(yè)品牌及文化建設(shè)
同一般消費(fèi)品相比，機(jī)電產(chǎn)品的原材料成本高，工藝復(fù)雜，技術(shù)含量高，生產(chǎn)批量小，價(jià)值高，周期長(zhǎng)，投資大。而機(jī)電產(chǎn)品的客戶很多是專業(yè)或行業(yè)客戶，數(shù)量少且集中，其對(duì)產(chǎn)品的常見要求是功能全，能耗少，性能指標(biāo)高，穩(wěn)定性、可靠性強(qiáng)，操作簡(jiǎn)便，售后服務(wù)完善等。在消費(fèi)行為上，機(jī)電工業(yè)的客戶一般決策周期比較長(zhǎng)，決策理性化，影響因素多，品牌忠誠(chéng)度高。因此，與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的各個(gè)因素都可以納入到品牌營(yíng)銷中來。
品牌營(yíng)銷中的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)具有十分重要的作用。與快消品相比，雖然機(jī)電工業(yè)品牌的作用并不容易使客戶產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，但是同樣起著有效的作用。從產(chǎn)品本身及包裝的設(shè)計(jì)，到展覽會(huì)上展臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品介紹說明書都需要在視覺上給客戶以沖擊，來強(qiáng)化品牌的形象和影響，增強(qiáng)品牌的傳播效果。
同時(shí)，要將企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念相結(jié)合，進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系、尤其是視覺表達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)品牌的建立與產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
【關(guān)鍵詞】介入理論；機(jī)電產(chǎn)品；營(yíng)銷策略
當(dāng)前，我國(guó)正處于工業(yè)化的進(jìn)程中。隨著人民生活水平一步一個(gè)臺(tái)階地平穩(wěn)上升，我國(guó)形成了巨大的消費(fèi)類機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)。機(jī)電產(chǎn)品的發(fā)展水平及其組成綜合反映了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的工業(yè)發(fā)展水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，我國(guó)把大力發(fā)展機(jī)電產(chǎn)品作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略目標(biāo)。但是，當(dāng)前我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品在營(yíng)銷手段、售后服務(wù)等方面與國(guó)際知名產(chǎn)品之間存在較大差距。面對(duì)日益激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)，大力發(fā)展機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷勢(shì)在必行。消費(fèi)者的介入理論自從引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域以來，對(duì)消費(fèi)者行為的理解產(chǎn)生了重大影響，因此，以消費(fèi)者介入理論為切入點(diǎn)，從全新的視角洞悉機(jī)電產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)，并提出有針對(duì)性的機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷策略具有重要的意義。
一、消費(fèi)者介入理論概述
長(zhǎng)期以來，營(yíng)銷者一直認(rèn)為所有消費(fèi)者在完成購(gòu)買決策時(shí)，都經(jīng)歷了一系列復(fù)雜的心理和行為活動(dòng)階段，包括從認(rèn)知階段（接觸信息）到評(píng)估階段（偏好、態(tài)度行成），再到行動(dòng)，最后到最終評(píng)價(jià)（采用或拒絕）的完整過程。但是后來人們意識(shí)到，實(shí)際上消費(fèi)者在有的購(gòu)買過程中并沒有采用廣泛的問題處理和評(píng)價(jià)過程，而是從認(rèn)知階段直接就跳到了購(gòu)買階段，省去了大量的信息搜尋和心理評(píng)估內(nèi)容。人們的購(gòu)買決策過程為什么會(huì)有這么大的差異，什么因素影響著這些差異的產(chǎn)生，針對(duì)這些差異營(yíng)銷者應(yīng)該采取什么樣的針對(duì)性策略?消費(fèi)者介入理論（involvement theory）針對(duì)這些問題做出了回答。
介入(involvement)是指一個(gè)人基于其內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與產(chǎn)品（或品牌）、廣告或購(gòu)物情景的相關(guān)程度[1]。
根據(jù)介入的性質(zhì)不同，可以將消費(fèi)者介入分為認(rèn)知介入和情感介入。介入可以是認(rèn)知上的，也就是說消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注更多的是產(chǎn)品的實(shí)際功能。比如一名蘋果平板電腦的追隨者可能盡最大的努力去了解最新款蘋果平板電腦的最新配置。介入也可以是情感上的，即消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注更多的是產(chǎn)品的情感性和象征意義。比如一想起新的哈雷摩托車，一個(gè)講究速度與激情的消費(fèi)者就感到異常興奮。
根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買活動(dòng)關(guān)注的程度不同，可以將消費(fèi)者購(gòu)買決策介入分為高度的介入和低度的介入。購(gòu)買決策的介入水平受到經(jīng)驗(yàn)、興趣、感知風(fēng)險(xiǎn)、情境以及社會(huì)符號(hào)意義等因素的影響。一般而言，如果一個(gè)購(gòu)買行為對(duì)某個(gè)消費(fèi)者而言是很重要的、是消費(fèi)者真正的興趣所在、具有明顯風(fēng)險(xiǎn)的或是具有情感上的吸引力，這個(gè)購(gòu)買行為將是高度介入的購(gòu)買行為，所引起的是廣泛的問題解決過程。如果一個(gè)購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者而言不是很重要，與消費(fèi)者的相關(guān)性較低，也不會(huì)導(dǎo)致明顯的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)購(gòu)買行為是低度介入的購(gòu)買行為，所引起的是非常有限的問題解決過程。
二、購(gòu)買決策介入程度對(duì)消費(fèi)者行為的影響
購(gòu)買決策的介入程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生廣泛的影響，包括消費(fèi)者搜集信息的數(shù)量和類型、品牌的選擇、產(chǎn)品的價(jià)格以及對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)的關(guān)注程度等。
當(dāng)一個(gè)購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者是高度相關(guān)的，則消費(fèi)者傾向于仔細(xì)評(píng)估產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，他們會(huì)花費(fèi)很多的時(shí)間和精力去主動(dòng)搜集、評(píng)估和產(chǎn)品相關(guān)的信息，并進(jìn)行比較選擇，繼而做出理性的購(gòu)買決策。出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮，高介入的消費(fèi)者僅將很少的品牌列為可供選擇的候選品牌，使用很多屬性來詳細(xì)評(píng)估這些候選品牌。他們會(huì)對(duì)少數(shù)經(jīng)過自身驗(yàn)證的品牌形成偏好，并忠誠(chéng)于這些品牌。高介入的消費(fèi)者會(huì)受到企業(yè)促銷活動(dòng)的吸引，但要讓他們改變?cè)械膽B(tài)度不太容易，對(duì)于他們來說，促銷信息的內(nèi)容比其重復(fù)的次數(shù)更為重要。降價(jià)促銷對(duì)他們來說吸引力并不是很大，但他們較為容易受到參照群體意見的影響。
當(dāng)一個(gè)購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者而言是低相關(guān)的或不重要的，消費(fèi)者就傾向于進(jìn)行非常有限的信息搜尋和評(píng)價(jià)，他們遵循簡(jiǎn)單的決策規(guī)則，使得在購(gòu)物和決策上花費(fèi)的時(shí)間和精力最小。他們將購(gòu)買決策基于熟悉、習(xí)慣或最便宜的價(jià)格，比較容易做出沖動(dòng)購(gòu)買的決策。低介入的消費(fèi)者會(huì)考慮更多的品牌作為購(gòu)買的候選品牌。他們可能出于習(xí)慣而重復(fù)購(gòu)買某個(gè)品牌，但他們對(duì)品牌并不忠誠(chéng)，他們經(jīng)常改變對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。他們傾向于接受更多關(guān)于購(gòu)買的產(chǎn)品的廣告信息，促銷信息重復(fù)的次數(shù)比信息的內(nèi)容更為重要。對(duì)于他們來說參照群體的意見并不太重要。
三、機(jī)電產(chǎn)品的介入程度分類
要研究機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，首先我們應(yīng)當(dāng)明確機(jī)電產(chǎn)品的定義。按照聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)分類，機(jī)電產(chǎn)品主要包括十二大類:金屬制品、動(dòng)力機(jī)械及設(shè)備、特種工業(yè)專用機(jī)械、金工機(jī)械、通用工業(yè)機(jī)械設(shè)備、辦公機(jī)械與自動(dòng)化數(shù)據(jù)處理設(shè)備、電訊器材、收音、錄音及重放設(shè)備、電力機(jī)械和電器、陸路車輛及其他運(yùn)輸設(shè)備、專業(yè)、科學(xué)及控制用儀器和裝置、攝影器材、光學(xué)物品和鐘表[2]?；谙M(fèi)者介入理論的個(gè)人消費(fèi)者理論前提，本文中所研究的機(jī)電產(chǎn)品主要指以個(gè)人消費(fèi)者為銷售對(duì)象的消費(fèi)類機(jī)電產(chǎn)品。
結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買決策介入程度（高與低）和介入的性質(zhì)（認(rèn)知與情感），可以把消費(fèi)類機(jī)電產(chǎn)品劃分為不同的類型。如圖1-機(jī)電產(chǎn)品介入程度分類圖所示。
（一）高度介入-認(rèn)知型
高度介入-認(rèn)知型的機(jī)電產(chǎn)品包括家用電器、經(jīng)濟(jì)型汽車等，由于這些產(chǎn)品本身價(jià)格較高，產(chǎn)品技術(shù)較為復(fù)雜，具有較高的操作風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)高度介入其購(gòu)買決策，尋求最優(yōu)的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)，所看重的是產(chǎn)品所能帶來的耐用、可靠、性能優(yōu)良、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等利益特點(diǎn)。對(duì)于這種類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采用復(fù)雜的決策過程，主動(dòng)搜集大量的關(guān)于產(chǎn)品的信息，用理想的利益標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)少數(shù)候選品牌進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估，最終做出較為理性的決策。
（二）高度介入-情感型
高度介入-情感型的機(jī)電產(chǎn)品包括跑車、高級(jí)音響設(shè)備、平板電腦等，由于這些產(chǎn)品較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)或個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品也是高度參與的，但其評(píng)估是建立在情感標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上的，以產(chǎn)品所能帶來的愉悅舒適的情感為標(biāo)準(zhǔn)。因此消費(fèi)者雖然也會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力仔細(xì)考察可供選擇的產(chǎn)品信息，但最終往往以“一旦被打動(dòng)，別無所求”的方式做出決策。
（三）低度介入-認(rèn)知型
低度介入-認(rèn)知型的機(jī)電產(chǎn)品例如剃刀、臺(tái)燈、鬧鐘等，由于這些產(chǎn)品價(jià)格低廉，對(duì)消費(fèi)者而言，既不是特別重要，也沒有特別的風(fēng)險(xiǎn)，與消費(fèi)者個(gè)人的聯(lián)系也不是特別大，消費(fèi)者沒有動(dòng)力積極主動(dòng)的搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息，他們消極地接受關(guān)于這些產(chǎn)品的信息，尋求可以接受的產(chǎn)品。面對(duì)這些極其普遍、毫無新奇的產(chǎn)品，他們簡(jiǎn)單地檢查一下這些產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，就迅速地做出了決策。
（四）低度介入-情感型
低度介入-情感型的機(jī)電產(chǎn)品諸如小型加濕器、鼠標(biāo)、特種造型的U盤等小型數(shù)碼產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來說是“生命中的小小享受”，它們通常是低度介入的產(chǎn)品，消費(fèi)者在感官標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上購(gòu)買它們。
四、基于介入理論的機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷策略
（一）產(chǎn)品策略
對(duì)于高度介入-認(rèn)知型的機(jī)電產(chǎn)品，應(yīng)該以期望利益最大化來定位。營(yíng)銷者應(yīng)該盡量提供消費(fèi)者看重的產(chǎn)品的相關(guān)利益特性，改進(jìn)產(chǎn)品并增加產(chǎn)品所能夠提供的消費(fèi)者利益，以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷者應(yīng)該充分意識(shí)到產(chǎn)品愛好者是巨大的資源，邀請(qǐng)消費(fèi)者參加到他們所購(gòu)買的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定制過程中，通過大規(guī)模定制的方式，以大規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)格向單個(gè)消費(fèi)者銷售定制的機(jī)電產(chǎn)品和服務(wù)，能夠有效的提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇意向和滿意的程度。
對(duì)于高度介入-情感型的機(jī)電產(chǎn)品，產(chǎn)品與消費(fèi)者的自我形象緊密相關(guān)，其象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值緊密相聯(lián)，消費(fèi)者渴望可以從該產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得情感上的滿足，此時(shí)，建立能夠帶來積極的消費(fèi)者情感的品牌形象是壓倒一切的核心。營(yíng)銷者應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言意味著什么，努力找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵情感要素，著力打造產(chǎn)品的象征性和情感性意義，以激起消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)。
對(duì)于低度介入-認(rèn)知型的產(chǎn)品，應(yīng)該以問題最小化來定位。消費(fèi)者往往用習(xí)慣性的方式來購(gòu)買相關(guān)的機(jī)電產(chǎn)品，營(yíng)銷者要在從產(chǎn)品生產(chǎn)到包裝的整個(gè)過程中嚴(yán)格確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之后感到滿意，并持續(xù)習(xí)慣性的重復(fù)購(gòu)買本品牌的產(chǎn)品。
對(duì)于低度介入-情感型的機(jī)電產(chǎn)品，要注重產(chǎn)品的外觀、包裝、款式的設(shè)計(jì)等，并為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的象征意義或主題，以此來打動(dòng)和吸引消費(fèi)者。
（二）定價(jià)策略
對(duì)于高度介入的機(jī)電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)機(jī)電產(chǎn)品的價(jià)格敏感性較低，消費(fèi)者通常采用補(bǔ)償法來評(píng)估可選品牌，也就是在一個(gè)利益項(xiàng)目上的消極評(píng)價(jià)可以用另一個(gè)項(xiàng)目上的積極評(píng)價(jià)來彌補(bǔ)。因此只要能證明產(chǎn)品是物有所值的，就可以抵消較高的價(jià)格帶來的影響。所以，質(zhì)優(yōu)價(jià)高的定價(jià)方法是可以考慮選擇的。特價(jià)銷售或免費(fèi)樣品的方法對(duì)價(jià)格高，風(fēng)險(xiǎn)大的高度介入機(jī)電產(chǎn)品并不適用。
對(duì)于低度介入的機(jī)電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感，當(dāng)消費(fèi)者幾乎沒有任何與相關(guān)產(chǎn)品品牌的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)時(shí)，選擇最便宜的一種會(huì)成為他們最簡(jiǎn)單的選擇。而且消費(fèi)者通常采用非補(bǔ)償法來評(píng)估可選品牌，也就是消費(fèi)者同時(shí)對(duì)所有品牌的一種利益項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，然后在評(píng)估的基礎(chǔ)上直接進(jìn)行淘汰，如果某一品牌的價(jià)格最高，可能直接因此而被淘汰，而不論該品牌在其他項(xiàng)目上表現(xiàn)是否更加優(yōu)秀。因此對(duì)于低度介入的機(jī)電產(chǎn)品，應(yīng)該確保采用有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略；使用降價(jià)或贈(zèng)送優(yōu)惠券等策略來吸引消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；通過免費(fèi)樣品等方法努力誘導(dǎo)消費(fèi)者試用本品牌的產(chǎn)品，以誘導(dǎo)消費(fèi)者在試用后形成對(duì)品牌的鐘愛并持續(xù)購(gòu)買。
（三）分銷策略
對(duì)于高度介入的機(jī)電產(chǎn)品，營(yíng)銷者如果能夠注重建立并保持與消費(fèi)者緊密的個(gè)人關(guān)系，也可以成為消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品積極評(píng)價(jià)的一個(gè)要素。因此，營(yíng)銷者應(yīng)該有選擇性地精心挑選分銷商，確保分銷商能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，并具有建立和維護(hù)與消費(fèi)者良好關(guān)系的能力。
對(duì)于低度介入的機(jī)電產(chǎn)品，廣泛分銷非常重要。因?yàn)橄M(fèi)者沒有足夠的動(dòng)力去搜尋某一品牌，如果商場(chǎng)中沒有他所喜愛的品牌，消費(fèi)者很可能做出其他選擇。營(yíng)銷者必須確保商場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品可獲得性，以防止品牌轉(zhuǎn)移的可能性。同時(shí)，由于大多數(shù)低度介入的購(gòu)買是非計(jì)劃性的，商品的陳列等商場(chǎng)內(nèi)部刺激也更為重要。
（四）促銷策略
對(duì)于高度介入的機(jī)電產(chǎn)品，營(yíng)銷者應(yīng)該通過討論來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的牢固、可靠、高質(zhì)量等特性，使用中心（或高認(rèn)知度）說服路線。此時(shí)，促銷信息傳遞的內(nèi)容是關(guān)鍵，應(yīng)該具有說服力，直接地展現(xiàn)產(chǎn)品利益。營(yíng)銷者應(yīng)該有針對(duì)性地選擇能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)者群體的媒體來傳遞促銷信息，高介入的印刷媒體（如報(bào)紙和雜志）和交互式媒體（如互聯(lián)網(wǎng)）是比較好的選擇。此外，由于高介入機(jī)電產(chǎn)品的復(fù)雜性和高風(fēng)險(xiǎn)性，使用人員推銷的方法來為消費(fèi)者推薦恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及提供相關(guān)的服務(wù)也是非常重要的。
對(duì)于低度介入的機(jī)電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息是消極和不感興趣的。營(yíng)銷者應(yīng)該使用說服路線，將重點(diǎn)放在展示產(chǎn)品的形式上而非信息的內(nèi)容（比如使用名人作代言人或者高度視覺化或象征意義的廣告）。通過持續(xù)時(shí)間較短，高度重復(fù)播出的廣告信息來促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的消極學(xué)習(xí)，確保其對(duì)品牌的熟悉度。應(yīng)該選擇低介入的電視媒體作為主要的信息傳遞工具，重視廣告的視覺和非信息成分，并通過象征等手法，利用廣告將沒有實(shí)質(zhì)性差別的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。
通過消費(fèi)者的介入理論，將消費(fèi)類機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)行分類，并根據(jù)各種類型產(chǎn)品的介入特點(diǎn)，實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，能夠明顯地提高相關(guān)機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷策略的有效性，促進(jìn)我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] Judith Lynne Zaichkowsky, “Measuring the Involvement Construct in Marketing,” Journal of Consumer Research 12 (December 1985): 341-52.
[2]UN Division of Statistics. Standard International Trade Classification.[S]. UN Secretariat, 1974.
[3]劉莉華.機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷人員勝任特征模型構(gòu)建及應(yīng)用研究[D].上海:上海師范大學(xué),2009.
【關(guān)鍵詞】高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè) 特殊領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)模式選擇
Research on the high vocational machine and electrical equipment marketing specialty for cultivating the person with ability
Li Xinjian Yang Huiping
【Abstract】The high vocational machine and electrical equipment marketing specialty is one specialty between the machine and electrical equipment specialty and marketing specialty. Speaking radically, it belongs to a special field or marketing. Compared with the above two specialties, the writer has pointed out the difference of the high vocational machine and electrical equipment marketing specialty on the cultivation object, the capacity characteristic and teaching content. Based on that, the writer has also give some suggestion for choosing the mode of the high vocational machine and electrical equipment marketing specialty.
【Keywords】High vocational machine and electrical equipment marketing specialty Special field marketing Choice of teaching mode
為了滿足社會(huì)對(duì)于機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷人才的需求，很多學(xué)校紛紛開設(shè)了機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)。高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)的開設(shè)，在一定程度上滿足了社會(huì)的需求，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。但另一方面，高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)在實(shí)際教學(xué)過程中也遇到了一些問題，如教學(xué)目標(biāo)和技能培養(yǎng)目標(biāo)不明確等一系列問題。要解決這些問題，就必須結(jié)合機(jī)電類專業(yè)和普通營(yíng)銷專業(yè)，就高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)的人才能力培養(yǎng)目標(biāo)、能力結(jié)構(gòu)、教學(xué)內(nèi)容做一個(gè)比較研究。這樣才能準(zhǔn)確把握高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)的教育教學(xué)方向和內(nèi)容。
1．高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)與一般機(jī)電類專業(yè)的異同。高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)與一般機(jī)電類專業(yè)有很多相同的地方，如兩者都要開設(shè)機(jī)電類的教學(xué)課程，都要學(xué)習(xí)機(jī)電產(chǎn)品相關(guān)的基本知識(shí)，并且都要參加機(jī)電類的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，取得相應(yīng)的操作技能和經(jīng)驗(yàn)。但兩者在能力培養(yǎng)類型和結(jié)構(gòu)上，教學(xué)內(nèi)容和方法上還有很多的區(qū)別。
1．1 教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)主要培養(yǎng)的是機(jī)電產(chǎn)品類的營(yíng)銷人才，學(xué)生畢業(yè)后將從事機(jī)電產(chǎn)品以及相關(guān)相近產(chǎn)品的營(yíng)銷和服務(wù)工作。而機(jī)電類專業(yè)所培養(yǎng)的機(jī)電類制造企業(yè)的一線生產(chǎn)人才和技術(shù)工作者，它培養(yǎng)的學(xué)生將從事機(jī)電類產(chǎn)品的制造工作。兩者在培養(yǎng)目標(biāo)上有著根本性的區(qū)別，這種區(qū)別也就決定了在能力培養(yǎng)類型、結(jié)構(gòu)上以及教學(xué)內(nèi)容、方法上的區(qū)別。
1．2 能力特性。高職機(jī)電產(chǎn)品專業(yè)培養(yǎng)的是企業(yè)一線的技術(shù)人才，在能力上要求學(xué)生具備較強(qiáng)的操作技能和動(dòng)手能力，學(xué)生的技能可以通過學(xué)習(xí)與反復(fù)訓(xùn)練習(xí)得。而機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷類的學(xué)生就業(yè)時(shí)主要面向的是企業(yè)培養(yǎng)營(yíng)銷和管理人員，在能力上則要求學(xué)生具備較強(qiáng)的管理和營(yíng)銷才能。因此，學(xué)生必須具備較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，特別是社交能力和組織計(jì)劃能力。
1．3 教學(xué)內(nèi)容。由于高職機(jī)電產(chǎn)品專業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)后要從事相關(guān)研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、維修保養(yǎng)等工作，這要求學(xué)生在學(xué)習(xí)中要精通相關(guān)原理、工藝和技術(shù)方法。而機(jī)電類營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等工作，在教學(xué)上學(xué)生不必系統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)電類相關(guān)知識(shí)，學(xué)生只有能夠了解作用原理和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行維修保養(yǎng)即可，不必學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)開發(fā)等相關(guān)知識(shí)。例如，我校開設(shè)課程中機(jī)電類專業(yè)開設(shè)《機(jī)械制圖》課程，而機(jī)電營(yíng)銷專業(yè)緊緊開設(shè)《機(jī)械識(shí)圖》課程，兩者在學(xué)習(xí)內(nèi)容的深度上有明顯差異。
2．高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)與泛市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的異同。高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)也同屬于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大類，也要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷方面的基礎(chǔ)知識(shí)和技能，要學(xué)習(xí)很多普通市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的知識(shí)，但與普通市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相比也有較大的區(qū)別。
2．1 教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。盡管兩者在培養(yǎng)目標(biāo)上都是培養(yǎng)營(yíng)銷人才，但是在范圍上有明顯的區(qū)別。機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷側(cè)重培養(yǎng)機(jī)電類營(yíng)銷人才，屬于專業(yè)領(lǐng)域營(yíng)銷人才；而泛市場(chǎng)營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)營(yíng)銷類人才，沒有限定領(lǐng)域，可以是任何領(lǐng)域。從學(xué)生就業(yè)情況看，機(jī)電營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)主要集中在機(jī)械機(jī)電類產(chǎn)品行業(yè)。泛市場(chǎng)營(yíng)專業(yè)理論上可以到任何行業(yè)工作，但在實(shí)際中，很多對(duì)專業(yè)技術(shù)要求較高的行業(yè)，往往從專業(yè)領(lǐng)域營(yíng)銷人員中招聘人才，也有的是從工科技術(shù)人員中選拔培養(yǎng)營(yíng)銷人才。實(shí)際上，大部分泛市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生實(shí)際上主要在商貿(mào)類企業(yè)和生產(chǎn)日常消費(fèi)類產(chǎn)品的企業(yè)中從事營(yíng)銷工作。因此，兩者在人才培養(yǎng)對(duì)象的面向領(lǐng)域方面有較大的區(qū)別。
2．2 能力特性。泛市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能，在能力上要求學(xué)生具備市場(chǎng)調(diào)研與分析能力、營(yíng)銷策劃能力、產(chǎn)品銷售能力、商務(wù)談判和公關(guān)能力等。這些能力在性質(zhì)上屬于管理類能力。而高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)既要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷中所需要的基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能外，還要掌握機(jī)電產(chǎn)品類知識(shí)，并能對(duì)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)行診斷、維修和保養(yǎng)，要求具備一定的工科操作能力。因而，機(jī)電產(chǎn)品專業(yè)在培養(yǎng)學(xué)生能力上有兼顧文理的特點(diǎn)，綜合性比較強(qiáng)。
2．3 教學(xué)內(nèi)容。在教學(xué)內(nèi)容上，兩者也有很大的不同。機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)要求學(xué)生學(xué)習(xí)一定的機(jī)電類知識(shí)并掌握一定的操作技能。同時(shí)，在掌握一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)和技能方面，機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)與泛市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也有顯著的區(qū)別。機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容突出為機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)，具有針對(duì)性。泛市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容包含范圍比較廣泛，突出寬基礎(chǔ)。這些與泛市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有顯著的不同。
3．高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式選擇建議。高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)是介于機(jī)電類專業(yè)和營(yíng)銷專業(yè)之間的一個(gè)交叉專業(yè)，從根本上講屬于特殊領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷。因此，在選擇教學(xué)模式時(shí)必須注意以下幾點(diǎn)：
3．1 高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)在根本上屬于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，是特殊領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷。從學(xué)科性質(zhì)上來看，機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)在根本上屬于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，培養(yǎng)的是市場(chǎng)營(yíng)銷人才。因此，在教學(xué)中必須把市場(chǎng)營(yíng)銷擺在第一位，放在突出的位置上。在此基礎(chǔ)上，可以根據(jù)實(shí)際需要有條件的選擇機(jī)電類課程，提高學(xué)生的工科操作能力。
3．2 高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)是機(jī)電類專業(yè)和營(yíng)銷專業(yè)的有機(jī)結(jié)合而不是機(jī)械結(jié)合。高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)有特定的教學(xué)目標(biāo)和能力培養(yǎng)目標(biāo)，因而在教學(xué)內(nèi)容、方法等教學(xué)模式選擇上必須從專業(yè)內(nèi)在規(guī)律入手，將教學(xué)中各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)的結(jié)合起來。在對(duì)待機(jī)電類專業(yè)和營(yíng)銷專業(yè)的關(guān)系上，不能看做是兩個(gè)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的機(jī)械結(jié)合，而是根據(jù)高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)要求，對(duì)知識(shí)進(jìn)行重新組織和安排，是一種重構(gòu)和有機(jī)結(jié)合。
3．3 高職機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)在專業(yè)建設(shè)中要有獨(dú)特的定位。在實(shí)際教學(xué)中，要根據(jù)專業(yè)需要對(duì)教學(xué)模式進(jìn)行定位和選擇，以體現(xiàn)機(jī)電類專業(yè)和營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)特色。很多學(xué)校在教材選用上通過自編教材，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重新組織，充分體現(xiàn)了機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷特色。實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)方面也根據(jù)機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)的不同進(jìn)行特色設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了教學(xué)過程中的針對(duì)性，提高了教學(xué)質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)
1 陳錫德、劉暢.關(guān)于高職教育特色建設(shè)方面的幾點(diǎn)思考[J].職業(yè)技術(shù)教育研究.2003(1)
關(guān)鍵詞：?jiǎn)渭∨?機(jī)電產(chǎn)品 策
一、單件小批量機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)
單件小批量機(jī)電設(shè)備作為一類產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，一般要滿足顧客三種需求：產(chǎn)品需求；服務(wù)性需求；技術(shù)需求。也就是說，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)構(gòu)成了單件小批量機(jī)電設(shè)備的三個(gè)基本要素。這就為我們對(duì)單件小批量機(jī)電設(shè)備的營(yíng)銷指明了方向，它不應(yīng)該是其三個(gè)要素的簡(jiǎn)單疊加，而應(yīng)該把三個(gè)要素整合，作為一個(gè)整體概念營(yíng)銷。
二、A企業(yè)營(yíng)銷中存在的問題
（一）營(yíng)銷人員營(yíng)銷理念不強(qiáng)
銷售人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)，理論培訓(xùn)較少，市場(chǎng)全面營(yíng)銷觀念不強(qiáng)，沒有進(jìn)行多少正式、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。要想成為一個(gè)合格的銷售人員，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不但要學(xué)會(huì)泵的有關(guān)知識(shí)，而且還要不斷進(jìn)取，自我提高，多學(xué)習(xí)了解各類型，特別是新的營(yíng)銷理論，并在實(shí)踐中去體會(huì)、檢驗(yàn)。
（二）對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)不夠
A公司的銷售人員是按年初片區(qū)銷售目標(biāo)任務(wù)完成情況進(jìn)行績(jī)效考核，所以造成銷售人員只重視眼前利益，只賣公司現(xiàn)有生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)客戶中、長(zhǎng)期的需求也不了解，即對(duì)市場(chǎng)信息不系統(tǒng)的收集、反饋，從而造成公司沒有長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，不能把握行業(yè)的最新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
（三）銷售計(jì)劃不周全
制訂年度銷售計(jì)劃不夠科學(xué)、周全，雖有年度銷售目標(biāo)和任務(wù)，但是制定目標(biāo)都是以往年的業(yè)績(jī)?yōu)閰⒖?，偶然性很大，這樣造成有的片區(qū)今年超額完成，明年又完不成任務(wù)，而目標(biāo)分解，僅有硬性指標(biāo)，沒有有效的軟性措施和跟進(jìn)落實(shí)。特別是督促目標(biāo)完成的管理操作平臺(tái)，服務(wù)平臺(tái)沒有健全建立，致使年度銷售目標(biāo)不能按按計(jì)劃完成。
（四）組織結(jié)構(gòu)不僅合理
現(xiàn)有的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，不能較好地適應(yīng)外部變化了的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和內(nèi)部業(yè)已發(fā)展的需要，主要存在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不當(dāng)，內(nèi)部關(guān)系不暢順，職、權(quán)、責(zé)不符，劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)性。
（五）管理體制和激勵(lì)機(jī)制還不夠健全
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上來說，是管理運(yùn)作體制效能的競(jìng)爭(zhēng)，誰先建立一套科學(xué)、合理、實(shí)用和有效的營(yíng)銷管理操作平臺(tái)，并督促實(shí)施和跟進(jìn)檢查，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，然而、從現(xiàn)實(shí)情況 A公司的市場(chǎng)分析來看，公司的營(yíng)銷系統(tǒng)在觀念上、管理上、制度上并非都做到位，有許多管度未出臺(tái)，即使是已有的制度也存在某些不足，難以調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的工作積極性、主動(dòng)性和工作熱情，發(fā)揮大家的潛能。特別是關(guān)鍵的激勵(lì)機(jī)制和業(yè)績(jī)考評(píng)制度，一直沒有推出，這一點(diǎn)是極為重要，甚至?xí)绊懭?、整體的營(yíng)銷系統(tǒng)布局和人員士氣、斗志。A公司只有從開發(fā)新產(chǎn)品、改良當(dāng)前產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，降低制造成本和通過流程創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量上增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而才能在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中立于不敗之地。
三、單件小批量機(jī)電設(shè)備企業(yè)營(yíng)銷組合策略
（一）基于顧客需求的產(chǎn)品組合策略
機(jī)電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與組合必須從顧客的需求出發(fā)，在機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷策略中，作為以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)的規(guī)劃構(gòu)成了產(chǎn)品組合策略。任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品定位都是在整個(gè)行業(yè)一個(gè)特定的范圍內(nèi)。所謂產(chǎn)品整體延伸策略，就是企業(yè)將現(xiàn)有的產(chǎn)品大類加以拉長(zhǎng)的一種行動(dòng)。該策略可能是為了開拓新的顧客群市場(chǎng)，也可能是為了滿足顧客需求的變化和發(fā)展，還有可能是為了使公司成為經(jīng)營(yíng)全面的企業(yè)。產(chǎn)品的整體延伸主要有三種類型：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。(1)向下延伸策略。該策略基于原有的產(chǎn)品定位于高檔，后來決定增加中低檔產(chǎn)品品種，以擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面和滲透率。(2)向上延伸策略。該策略基于公司原有的產(chǎn)品定位于低檔，后來決定增加高檔產(chǎn)品。(3)雙向延伸策略。定位于中間范圍的公司在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，可能會(huì)采取朝上下兩個(gè)方向同時(shí)延伸，一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。
（二）基于顧客成本的價(jià)格策略
①顧客成本。整體顧客成本所涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止貨幣成本，顧客成本包括以下幾個(gè)方面：貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。通過對(duì)顧客成本的了解，公司可以從以下兩個(gè)方面來降低顧客成本：降低顧客的時(shí)間、體力和精神成本來降低顧客成本和降低顧客的貨幣成本。
②影響產(chǎn)品價(jià)格策略的因素產(chǎn)品價(jià)格策略的制訂必須要考慮以下因素：(1)定價(jià)目標(biāo)。公司首先要確定的是要從產(chǎn)品銷售中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，定價(jià)策略很大程度上由最初的市場(chǎng)定位所決定。(2)需求狀況。企業(yè)每制定一項(xiàng)價(jià)格都會(huì)對(duì)應(yīng)于一個(gè)不同的需求水平，從而對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)都會(huì)有不同的影響。(3)估算成本。在很大程度上，需求為公司的產(chǎn)品定價(jià)確定了上限，而產(chǎn)品的實(shí)際成本則為其確定了下限。公司制定的價(jià)格能彌補(bǔ)生產(chǎn)、分銷和銷售該產(chǎn)品的成本，并適當(dāng)取得一定的贏利。(4)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和項(xiàng)目。市場(chǎng)需求和產(chǎn)品的成本分別為產(chǎn)品的價(jià)格確定了上限和下限，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)有助于公司為產(chǎn)品確定合適的價(jià)格。公司需要把自己的產(chǎn)品成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本作比較，來分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)或是成本劣勢(shì)。同時(shí)，公司也需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和質(zhì)量。一旦公司了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，就可以把它作為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。如果公司的產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品十分相似，則公司制定的價(jià)格就可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相近；如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量水平較低，則它的價(jià)格就不能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格；如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較高，則可以制定出高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。
③價(jià)格策略的多種選擇在綜合考慮以上因素，尤其是結(jié)合了顧客成本的因素，就可以為產(chǎn)品制定出可供選擇的價(jià)格策略。
(1)一攬子定價(jià)策略。所謂一攬子價(jià)格策略指的是以產(chǎn)品整體為對(duì)象制定價(jià)格，而忽略其中的所有產(chǎn)品、服務(wù)等要素。一攬子定價(jià)策略形式簡(jiǎn)單，便于顧客正確理解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格信息。從產(chǎn)品的整體觀來看，最能體現(xiàn)出其特點(diǎn)。但是，如果市場(chǎng)中存在明顯的參照價(jià)格時(shí)，該價(jià)格策略就往往成為產(chǎn)品營(yíng)銷的一大障礙，顧客可能感覺該產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要高，因此難以接受。所以在新的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，一攬子價(jià)格策略只能作為產(chǎn)品的標(biāo)注價(jià)格，而必須從其他的方面去說明該價(jià)格的形成。
(2)互補(bǔ)性價(jià)格策略。產(chǎn)品的組成要素之間其實(shí)就是一種互補(bǔ)性的關(guān)系，這個(gè)特點(diǎn)為制定互補(bǔ)性價(jià)格策略提供了條件。比如產(chǎn)品內(nèi)部的產(chǎn)品和技術(shù)之間、產(chǎn)品和服務(wù)之間。可以選擇其中的一種要素制定出低價(jià)而讓它的互補(bǔ)品定出高價(jià)來。
(3)服務(wù)價(jià)格策略。在產(chǎn)品整體內(nèi)所包含的服務(wù)可作為一項(xiàng)單獨(dú)的價(jià)格策略采制定，目的是降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)成本，所以，在這種價(jià)格策略下，往往給產(chǎn)品的其他部分定出高價(jià)，而把產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)定出一個(gè)較低的價(jià)格，服務(wù)價(jià)格策略往往在產(chǎn)品投入前期，在解決顧客的疑慮上有意想不到的好效果。(4)旗幟性價(jià)格策略。與產(chǎn)品的組合策略相匹配的是旗幟性價(jià)格策略。該價(jià)格策略把某一個(gè)產(chǎn)品組合形式作為價(jià)格旗幟，給其制定出高價(jià)，目的是提高和顯示產(chǎn)品的高質(zhì)量和品牌形象。而其他組合形式的產(chǎn)品價(jià)格明顯低于旗幟性價(jià)格。該價(jià)格策略實(shí)際上犧牲了作為旗幟的產(chǎn)品，但卻為其他組合的產(chǎn)品起到了價(jià)格掩護(hù)作用，顧客往往對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品形式表現(xiàn)出濃厚的興趣，他們已經(jīng)失去了對(duì)價(jià)格的敏感性。
（三）基于顧客便利性的渠道策略
①顧客的便利性。
(1)產(chǎn)品信息的獲取和溝通。顧客能夠及時(shí)獲取最新產(chǎn)品的各個(gè)方面的信息，也可以隨時(shí)通過合適的渠道反映產(chǎn)品存在的問題等。
(2)營(yíng)銷和訂貨的便利性。渠道設(shè)計(jì)中需要突出渠道能夠及時(shí)和廣泛的爭(zhēng)取合適的顧客，并把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)訂單的能力。
(3)產(chǎn)品實(shí)施的方便性。顧客的訂貨能夠馬上在產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道上能夠?qū)嵤?，渠道能夠及時(shí)獲取相關(guān)公司在各個(gè)方面的支持。
(4)服務(wù)的延續(xù)。由于產(chǎn)品交貨后需要實(shí)施顧客服務(wù)支持。故渠道還要能夠在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)顧客的服務(wù)需求做出反應(yīng)。
②企業(yè)的渠道選擇策略。
在分析了基于顧客獲取的便利性以及其他影響企業(yè)渠道選擇的影響因素以后，就可以產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道策略做出相應(yīng)的設(shè)計(jì)和選擇。主要包括以下兩種渠道策略:
(1)制網(wǎng)絡(luò)。制網(wǎng)絡(luò)包括兩個(gè)層次：其一是使用中間商：其二是把中間商通過一定的組合形式構(gòu)筑成更大范圍的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品營(yíng)銷中選擇制主要基于以下情況:利用中間商的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品；可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用；利用中間商的服務(wù)系統(tǒng)；產(chǎn)品具有一定的利潤(rùn)空間用于支付商的傭金。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)所采取的一種直接營(yíng)銷的渠道策略，所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來滿足顧客需求的綜合性營(yíng)銷活動(dòng)過程。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下幾種優(yōu)越的功能：一是信息功能。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，可充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，迅速、及時(shí)、全面和系統(tǒng)地給顧客提品信息；二是交換功能。顧客可以根據(jù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息來做出購(gòu)買決策，并做出訂貨指令；三是便利功能。顧客可以在最方便的時(shí)候進(jìn)行產(chǎn)品選擇和購(gòu)買，包括資金、風(fēng)險(xiǎn)和信息溝通的便利性。但值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性的制約，它只能作為產(chǎn)品渠道策略中的一種重要的輔助渠道，并不能單獨(dú)使用。
（四）基于顧客溝通的促銷策略
①顧客溝通
顧客溝通是立足于顧客的角度，設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)出溝通效果的溝通組合方式。一般來說，顧客溝通都呈現(xiàn)出整體化的特點(diǎn)，立足于對(duì)目標(biāo)顧客心理的影響。
②促銷策略的組合
(1)產(chǎn)品業(yè)績(jī)促銷。通過產(chǎn)品業(yè)績(jī)的展示，用產(chǎn)品在用戶使用產(chǎn)生的實(shí)際效果來起到促銷的作用，往往在產(chǎn)品作為新產(chǎn)品投入階段尤其重要。(2)公共關(guān)系和宣傳。公共關(guān)系可以避開那些對(duì)廣告和銷售人員的疑心者，商品信息是以新聞而不是以與銷售有關(guān)的宣傳形式傳遞給購(gòu)買者。(3)推薦會(huì)。通過產(chǎn)品所處行業(yè)專家的推薦來證明產(chǎn)品的科學(xué)性和獨(dú)特性，權(quán)威的證詞是最有效的廣告。(4)人員營(yíng)銷。人員營(yíng)銷是購(gòu)買過程中最有效的一種促銷手段，特別是對(duì)顧客產(chǎn)生偏好、信服并最終購(gòu)買。它有三個(gè)突出特性：人際接觸。人員營(yíng)銷涉及兩個(gè)人或是更多的人之間即時(shí)和相互的關(guān)系，每一方都能方便地觀察對(duì)方的需要及特點(diǎn)，并迅速做出調(diào)整；培養(yǎng)關(guān)系。人員營(yíng)銷可以發(fā)展出各種各樣的關(guān)系，從僅僅是購(gòu)買的關(guān)系到深厚的友誼。人員營(yíng)銷使買方感到有聽取陳述后作出反應(yīng)的責(zé)任。(5)直接營(yíng)銷。包括主要的三種形式：直接郵件、電話營(yíng)銷和電子營(yíng)銷等。它們具有明顯的特征：一是非大眾化。產(chǎn)品信息能夠直指目標(biāo)對(duì)象而不是其他人，對(duì)象非常明確；二是習(xí)慣性的。信息可以是習(xí)慣性的以吸引傳遞的對(duì)象；三是最新的。信息可以是迅速準(zhǔn)備的以傳遞給某個(gè)人。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉斌立.大客戶銷售――贏得大客戶和提升銷售業(yè)績(jī)的最佳途徑，中國(guó)工人出版社，2004.1
[2]晁鋼令.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008，9
關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷；機(jī)電產(chǎn)品；客戶關(guān)系；
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）02-0205-02
一、關(guān)系營(yíng)銷理論
關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中，應(yīng)通過與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾進(jìn)行互動(dòng)，從而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，在合作中占據(jù)有利位置。關(guān)系營(yíng)銷的核心通過建立良好的合作關(guān)系，贏得更多的信任和支持。韋伯斯特教授在《企業(yè)中營(yíng)銷角色的轉(zhuǎn)變》一文中指出：一次交易的完成，所帶來的結(jié)果并不止于增加底線利潤(rùn)的數(shù)值，更應(yīng)讓客覺得這次交易是值得的或滿意的，而成為下次交易的基礎(chǔ)。企業(yè)和戶之間之所以能形成經(jīng)常的聯(lián)系，最基本也是最重要的是買賣雙方在一種信息交換和分享共同價(jià)值的關(guān)系。
大宗機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買是一種專業(yè)性的理性購(gòu)買。購(gòu)買者在作購(gòu)買決策的過程中不但會(huì)詳細(xì)的了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)水平、產(chǎn)品以往業(yè)績(jī)，市場(chǎng)價(jià)格水平等硬性的基礎(chǔ)保障外，還會(huì)關(guān)注企業(yè)的信譽(yù)水平、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌等軟性的保障因素。因而這類產(chǎn)品通常購(gòu)買時(shí)間較長(zhǎng)，購(gòu)買選擇程序復(fù)雜，購(gòu)買價(jià)值量較大。因此關(guān)系營(yíng)銷成為大宗機(jī)電產(chǎn)品的銷售的關(guān)鍵，通過一定的關(guān)系維護(hù)，可以增強(qiáng)顧客的信任和支持，從而獲得更多的市場(chǎng)訂單，獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
二、大宗機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理與維護(hù)
科特勒認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品的銷銷活動(dòng)應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密關(guān)系和相互依賴關(guān)系。大宗機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷需要通過客觀關(guān)系管理與維護(hù)，來實(shí)現(xiàn)最終銷售的目標(biāo)和可持續(xù)性的客戶關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。
（一）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完美的售后服務(wù)
提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)是客觀關(guān)系的初級(jí)階段，企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過程中應(yīng)按時(shí)地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的技術(shù)含量高的產(chǎn)品并通過安裝和技培訓(xùn)來提高企業(yè)的售后服務(wù)水平是一個(gè)企業(yè)所應(yīng)該具備的品質(zhì)之也是在企業(yè)對(duì)某一市場(chǎng)的擴(kuò)張期最能體現(xiàn)企業(yè)自信和能力的最基要求。在這個(gè)階段需要注意以下幾個(gè)方面的問題：（1）切實(shí)了解產(chǎn)的購(gòu)買企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)預(yù)期，保證對(duì)其關(guān)心的產(chǎn)品要點(diǎn)做著重的明。（2）最終提供給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該具備詳細(xì)而權(quán)威的檢測(cè)報(bào)告和格證明。（3）要切實(shí)重視產(chǎn)品的包裝質(zhì)量和外觀質(zhì)量，因?yàn)楹芏嗤忸I(lǐng)導(dǎo)只會(huì)對(duì)這些感興趣并斷定產(chǎn)品的質(zhì)量。（4）要在第一時(shí)間正確理客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的異議。注意聆聽客戶的問話，在不明白其潛在思之前不要斷然肯定或否定。（5）對(duì)客戶提出的意見要認(rèn)真記錄并現(xiàn)其需要，在下次供貨時(shí)可以詳細(xì)注明，以表明企業(yè)對(duì)客戶意見的重。以建設(shè)性的式處理業(yè)已存在的問題，要重視對(duì)錯(cuò)誤的調(diào)查并從中汲取教訓(xùn)。按期點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的售后服務(wù)是保證企業(yè)產(chǎn)品“口碑”的最佳方式之一，
例如四川省西北部的某國(guó)有特大型燃煤電公司在2*300MW新機(jī)組的招標(biāo)過程中，雖然在價(jià)格上和技術(shù)上沈電機(jī)股份有限公司都不是最優(yōu)的，甚至在價(jià)格上比起志在進(jìn)入燃煤電市場(chǎng)的湘潭電機(jī)高了近3成。但由于該燃煤發(fā)電公司的前兩臺(tái)萬發(fā)電機(jī)組的輔電機(jī)都是由他們制造的，且長(zhǎng)期保持較為良好的客關(guān)系，因此沈陽電機(jī)股份有限公司理所當(dāng)然的中標(biāo)。然而在中標(biāo)后一年中，該股份公司內(nèi)部出現(xiàn)了兩次大的人事和制度調(diào)整，使得兩業(yè)之間常年形成的較為穩(wěn)固的客戶利益關(guān)系受到極大的傷害。最終但在交貨期上一拖再拖，而且所提供的產(chǎn)品也頻繁的出現(xiàn)問題。在營(yíng)銷過程中應(yīng)該重視客戶提出的問題，而不能推諉從而導(dǎo)致?lián)p失。
（二）為客戶心理提供一個(gè)安全和滿意的空間
大宗機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是要設(shè)身處地的為客戶著想，在大宗機(jī)電產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，客戶的心理隨著不同的交易階段發(fā)生很大的變化。營(yíng)銷人員應(yīng)該更好的洞察客戶的心理變化和需求，要將客觀管理提到一個(gè)新的水平。以下幾點(diǎn)是銷售人員在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中必須注意的。（1）切實(shí)注意客戶在產(chǎn)品交前后的心理變化，注意堅(jiān)持保持中標(biāo)前的謙虛、誠(chéng)懇的態(tài)度和行因?yàn)楫?dāng)一個(gè)企業(yè)中標(biāo)后，客戶在回絕其他落標(biāo)企業(yè)后往往會(huì)從最初主人心態(tài)轉(zhuǎn)為一種依賴和惶恐的客人心態(tài)。由于客戶在項(xiàng)目上的成與否直接來自他所選定產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)一個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人通常只作為人而存在，最終考核該項(xiàng)目的成功與否是不會(huì)細(xì)究到某一品上去的。因此，這個(gè)時(shí)候的客戶是最需要心理保障的也是企業(yè)和戶之間最容易成為“朋友式”客戶關(guān)系的關(guān)鍵階段。（2）在產(chǎn)品順成交后要懂得做人，即不斷在產(chǎn)品的生產(chǎn)和檢測(cè)過程中提出禮貌的請(qǐng)，以求獲得客戶的心理安全。其實(shí)在營(yíng)銷實(shí)踐中，客戶是很難有間到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)去專門觀看一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和檢驗(yàn)過程的。這樣做的的是為了消除客戶心理上的疑慮而使客戶的滿意度大大提高。（3）切實(shí)掌握產(chǎn)品在試運(yùn)行期間“先發(fā)制人”的心理策略。產(chǎn)品在磨合存在問題本是一種很平常的問題，但對(duì)于不是很平常的使用新產(chǎn)品客戶來說無疑是一種極大的心理負(fù)擔(dān)。因此，每個(gè)銷售人員應(yīng)該要產(chǎn)品最初試運(yùn)行期間可能出現(xiàn)的問題了如指掌，并懂得在最合適的間提出問題并加以說明。這樣不但可以給客戶一種信任和權(quán)威的心感受，同時(shí)為產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)實(shí)中很多不是家的客戶對(duì)某類感覺是問題的領(lǐng)域是羞于開口的，這樣沉淀下來的理負(fù)擔(dān)最終會(huì)演變成對(duì)產(chǎn)品的不滿意。（4）要注意在產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)期間客戶疑慮處理的方式。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和客戶成交后，在產(chǎn)品的產(chǎn)過程或試運(yùn)行過程中客戶都或多或少會(huì)提出一些要求或自己的問，一般情況下企業(yè)都會(huì)采取面談、電話等口頭答復(fù)的形式。成熟和老練的市場(chǎng)營(yíng)銷人員是不會(huì)怕麻煩而采取這種不負(fù)責(zé)任的疑方式的。通常我們?cè)谔幚砼c產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、商務(wù)問題時(shí)，一定學(xué)會(huì)多使用書面的傳真或郵遞方式，特別注意要簽字蓋章。一定要身于客戶處境來確?？蛻粜睦砩汐@得安全和滿意。
（三）培育戰(zhàn)略伙伴型的廣義客戶系
客戶關(guān)系管理的高級(jí)階段就是要培育戰(zhàn)略型的客戶關(guān)系，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員要在銷售過程中去理解和接近乃至完全融入的某一特定市場(chǎng)中較穩(wěn)定的社會(huì)圈中去。這種社會(huì)交際圈或稱為關(guān)系網(wǎng)在目前中國(guó)市場(chǎng)是極為普遍也是根深蒂固的。由于中國(guó)人從小受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，因此在轉(zhuǎn)嫁生意場(chǎng)上就變成了人們更加注重“人情”和“義氣”的存在，這也企業(yè)要進(jìn)入和維護(hù)一個(gè)特定市場(chǎng)所必須加以重視的。形成戰(zhàn)伙伴型的客戶關(guān)系的過程本身就是一種全方位、長(zhǎng)時(shí)間、高成本的場(chǎng)營(yíng)銷過程。在這個(gè)過程中應(yīng)該著重把握以下幾點(diǎn)內(nèi)容：（1）想方法地參與到客戶的購(gòu)買決策中去。通常大宗機(jī)電產(chǎn)品招標(biāo)前會(huì)有一定型和預(yù)算的階段，誰能把握機(jī)會(huì)成為技術(shù)設(shè)計(jì)部門的定型參考以誰能參與到客戶企業(yè)最開始的產(chǎn)品財(cái)務(wù)預(yù)算中去，那么誰就占據(jù)了個(gè)項(xiàng)目市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。這些就需要企業(yè)的市場(chǎng)銷售人員能最快地掌項(xiàng)目的信息資源，同時(shí)最快地與主要設(shè)計(jì)部門建立起相互信任和相互配合的良好關(guān)系。也需要最快和項(xiàng)目的財(cái)務(wù)人員進(jìn)行合理的溝通。（2）必須和各類主機(jī)配套企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間建立起相互依存、相互配合和相互信賴的良好關(guān)系。建立起客戶組織是非常不容易的，但好處是顯而易見的。在非專業(yè)或者是非全面認(rèn)識(shí)的客戶面前，有主機(jī)配套廠家的大力推薦、有競(jìng)對(duì)手相互配合大大提高了企業(yè)產(chǎn)品的說服力。同時(shí)也表明了企業(yè)產(chǎn)客觀存在的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)實(shí)中總是自己說一千遍自己的產(chǎn)品好絕對(duì)不上他人說上一次的。“口碑”效應(yīng)就是在這個(gè)復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)被淋漓盡致發(fā)揮出來的。（3）要善于建立良好的銷售人員與客戶層面主管人員的個(gè)人關(guān)系。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要想全新地進(jìn)入一個(gè)市必然會(huì)損害一部分人的既得利益，特別是在習(xí)慣相互推委責(zé)任的中市場(chǎng)，必然會(huì)遭遇客戶企業(yè)內(nèi)部人員的強(qiáng)烈抵抗。因此，企業(yè)銷售員在進(jìn)行營(yíng)銷公關(guān)的過程中一定要善于分析和掌握這一規(guī)則。要記往往是反對(duì)的最厲害的人通常就是既得利益的最大損失者，因而只能保證其本已存在的既得利益，這類人公關(guān)的效果卻有可能是最的。和客戶企業(yè)各個(gè)層面的人進(jìn)行接觸和深入的過程都是一種性格征和內(nèi)心世界的分析和掌握過程。銷售人員必須懂得“將心比心、心換心”的重要性，從而在營(yíng)銷實(shí)踐中建立起一個(gè)長(zhǎng)久和可靠的客組織。
三、大宗機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)張――市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
大宗機(jī)電配套產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)上是一種營(yíng)銷渠道網(wǎng)但區(qū)別于一般消費(fèi)品市場(chǎng)或一般小型消費(fèi)工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道宗機(jī)電產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)通常情況下是采取廠家直接銷售的模式建的。雖然在個(gè)別的市場(chǎng)或區(qū)域中也可能會(huì)存在該類產(chǎn)品的中間或經(jīng)銷商。但原則上都是由廠家授權(quán)后以廠家的名義進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作不是以商或經(jīng)銷商獨(dú)立法人的資格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。大宗機(jī)電品的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)雖然也配置有公司的硬件設(shè)備和專業(yè)人員，也確為一個(gè)顯現(xiàn)的實(shí)體而存在，但我們?nèi)匀豢梢园堰@個(gè)網(wǎng)絡(luò)看成是企業(yè)場(chǎng)營(yíng)銷的軟要素之一。理由是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的存在必然是人的因素在起決定性的作用。無論怎么配置硬件設(shè)施、無論選擇什么樣的運(yùn)作模有三個(gè)較為特別的方面是建立一個(gè)高效、穩(wěn)固的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)所不或缺的。傳統(tǒng)的大型成套設(shè)備和機(jī)電設(shè)備的銷售網(wǎng)絡(luò)有兩種最為平常模式。無論那種模式都有其存在的歷史和理由。同時(shí)無論采取那種式都存在著自身本來的優(yōu)點(diǎn)和缺陷。
（一）以行業(yè)為基礎(chǔ)構(gòu)建的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
以行業(yè)作為劃分坐標(biāo)所構(gòu)建的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是我國(guó)大宗機(jī)電品市場(chǎng)上最為傳統(tǒng)也是最為流行的一種市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)期走過來的人大都知道，我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的國(guó)有企業(yè)一般都設(shè)有銷處或者是供銷處。這些部門的職能在那個(gè)特定的時(shí)期相對(duì)簡(jiǎn)單，是負(fù)責(zé)了解國(guó)家計(jì)劃并參與國(guó)家有關(guān)部門的生產(chǎn)任務(wù)分配，同時(shí)協(xié)最終客戶和企業(yè)生產(chǎn)上的矛盾。因此在實(shí)踐中效率極為低下，責(zé)任以區(qū)分。然而，即便這種以行業(yè)劃分市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的方式被市場(chǎng)實(shí)證明了存在種種問題，但到目前為止它仍然是很多國(guó)有特大型企業(yè)采用的基本市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。如在我國(guó)重型裝備制造業(yè)占舉足輕重的大巨頭：第一重型集團(tuán)公司和第二重型集團(tuán)公司。再如我國(guó)特大型鐵行業(yè)的制造巨頭的寶鋼、武鋼和鞍鋼。甚至包括我國(guó)三大電站集之一的東方電氣集團(tuán)公司和哈爾濱電站設(shè)備集團(tuán)公司都仍然在其心設(shè)備的銷售上采用的這種模式。以行業(yè)作為基礎(chǔ)而組建的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是一種相對(duì)簡(jiǎn)單和死的組織結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷軟要素來說，這種以行業(yè)為基礎(chǔ)組建的動(dòng)型市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)直接產(chǎn)生了較為明顯的影響：（1）信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為被動(dòng)，掌握市場(chǎng)信息極不充分；（2）客戶組織關(guān)系極為脆弱，缺必要的溝通和交際，市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策缺乏針對(duì)性和有效性，以深入市場(chǎng)發(fā)揮影響力來獲得良好的“口碑”，產(chǎn)品的預(yù)算服務(wù)售后服務(wù)嚴(yán)重滯后，缺乏對(duì)市場(chǎng)的前瞻性和控制能力；（3）有較好專業(yè)技術(shù)和行業(yè)配套的服務(wù)能力；能統(tǒng)籌市場(chǎng)計(jì)劃并更容易獲生產(chǎn)部門的支持；（4）有利于考察或考核市場(chǎng)銷售人員的業(yè)務(wù)技術(shù)力和思想素質(zhì)水平，培養(yǎng)出企業(yè)極需的管理技術(shù)人才。
（二）以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)構(gòu)建的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
以區(qū)域作為基礎(chǔ)來構(gòu)建的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)是目前我國(guó)大宗機(jī)電品市場(chǎng)上占主流地位的一種組織模式，即按照不同的市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)接以某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)為基礎(chǔ)來配置銷售人員從而組建的銷售網(wǎng)絡(luò)。如全國(guó)各大擁有足夠輻射力和市場(chǎng)空間的中心城市設(shè)立企業(yè)的辦事或銷售公司等。以這種方式組建的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最直接的缺點(diǎn)是大提高了企業(yè)的銷售成本并缺乏必要的統(tǒng)籌管理。由于在各區(qū)域設(shè)立售網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓企業(yè)的銷售人員大量增加，而目前我國(guó)的人力資源市場(chǎng)最稀缺的正是擁有高素質(zhì)和高能力的優(yōu)秀市場(chǎng)人員。
（1）銷售人員對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品缺乏必要的了解。（2）很難有專業(yè)的技術(shù)務(wù)能力，這點(diǎn)對(duì)大宗機(jī)電產(chǎn)品來說顯得非常重要。（3）很難保證企銷售人員的敬業(yè)水平和道德規(guī)范符合企業(yè)的文化和價(jià)值觀。（4）各域由于缺乏感情基礎(chǔ)，特別是存在各地區(qū)的小利益時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致在些項(xiàng)目上無法統(tǒng)籌管理和協(xié)同作戰(zhàn)。不但降低了工作的效率而且直影響了企業(yè)的聲譽(yù)。如果由企業(yè)內(nèi)部直接派駐各大區(qū)域也會(huì)存在一問題：（1）缺乏對(duì)各市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶特點(diǎn)的了解和掌握，市場(chǎng)培育度明顯緩慢。（2）由于中國(guó)文化中有很濃的地域情結(jié)，因此外來銷人員和其他企業(yè)本地銷售人員一旦正面競(jìng)爭(zhēng)會(huì)明顯處于下風(fēng)。（3）企業(yè)內(nèi)部派駐的銷售人員一般缺乏憂患意思和進(jìn)取心，從而導(dǎo)致責(zé)心偏弱并最終不利于企業(yè)市場(chǎng)工作的展開。（4）企業(yè)對(duì)外派駐的銷人員一般很難穩(wěn)定，不利于建立長(zhǎng)久和穩(wěn)固的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因絕大多數(shù)企業(yè)采用兩者結(jié)合的方式來構(gòu)建這種區(qū)域式銷售網(wǎng)絡(luò)的采用當(dāng)?shù)卣腥?，?nèi)部培訓(xùn)，定期交流，責(zé)任包干的用人方式。
隨著目前企業(yè)管水平的不斷創(chuàng)新和提高，有很多企業(yè)也嘗試著在這種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式框架下探索一些新的制度改良方法應(yīng)該說，通過企業(yè)管理制度和運(yùn)作模式的不斷增強(qiáng)，企業(yè)所構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將會(huì)不斷創(chuàng)新和強(qiáng)大，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷軟要素在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中將發(fā)揮出更大的作用。
作者單位：廣西南寧明鑫機(jī)械有限公司
作者簡(jiǎn)介：梁新宇，男，1968年8月生，廣西南寧明鑫機(jī)械有限公司副總經(jīng)理，研究方向：市場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)劃、機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、機(jī)電產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理等。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：就業(yè)能力；基于工作過程；職業(yè)能力；營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F713.50-4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2014） 12-0000-01
工作過程是指企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程，通常情況下這個(gè)過程包含著從任務(wù)、任務(wù)規(guī)劃、任務(wù)實(shí)施到提交成果等一系列過程。基于工作過程的教學(xué)模式，摒棄常規(guī)習(xí)慣的教學(xué)方法，而變更為根據(jù)實(shí)際工作過程設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，這種新式模式圍繞工作過程展開學(xué)習(xí)，使學(xué)生主動(dòng)明確有效的學(xué)習(xí)，等踏上社會(huì)，他已成為半個(gè)熟練工，這對(duì)學(xué)生個(gè)人和企業(yè)都有積極的意義。
《機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》是機(jī)電專業(yè)（面向營(yíng)銷方向）的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程[1]，理論性與技能操作性并重。學(xué)生雖然已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，但是其基礎(chǔ)知識(shí)的局限、對(duì)市場(chǎng)狀況了解的缺乏及實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的缺乏，阻礙學(xué)生對(duì)書本知識(shí)的有效掌握。迫切需要一個(gè)好的方法來提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，為就業(yè)做準(zhǔn)備。
一、基于工作過程改革教學(xué)模式
（一）從撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書來強(qiáng)化基礎(chǔ)概念、基礎(chǔ)理論和基礎(chǔ)能力
作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員[2]，甚至是營(yíng)銷經(jīng)理，必備很重要的四個(gè)入門素質(zhì)：行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、口才（現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)能力）、寫作能力（撰寫產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書等）、吃虧耐勞的精神，這就是我們基礎(chǔ)培養(yǎng)的目標(biāo)。相關(guān)概念包括市場(chǎng)、營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、社會(huì)營(yíng)銷、促銷、廣告、SWOT分析等。網(wǎng)絡(luò)資源的豐富為這種學(xué)習(xí)方法提供了強(qiáng)有力的支持。學(xué)生遇到什么不懂的概念，完全可以自主去弄清楚，不同的學(xué)生有不同的思路，所以，一旦開始交流，可以極大的豐富學(xué)生的知識(shí)面。
這份營(yíng)銷策劃書要求用兩種文檔格式，一份word格式，一份用powerpoint，后者，為學(xué)生提供了現(xiàn)場(chǎng)培養(yǎng)營(yíng)銷能力的第一份講稿。模擬企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理做營(yíng)銷策劃報(bào)告的場(chǎng)景，讓學(xué)生在大屏幕教室講臺(tái)上，講授他的營(yíng)銷策劃書，坐在下面的同學(xué)，一方面充當(dāng)了客戶或者是市場(chǎng)部經(jīng)理或者其它角色，另一方面，通過一遍一遍的品評(píng)其他同學(xué)的講稿，這些概念不自覺的深入腦海了。范文可以采用學(xué)生都喜歡的那種奶茶的策劃書，而讓學(xué)生自己模仿制作的是洗發(fā)水策劃書，在這個(gè)過程中，諸多概念都可以“不教而會(huì)”。
在此基礎(chǔ)上，再更進(jìn)一步，寫一份數(shù)控機(jī)床方面的營(yíng)銷策劃書，則機(jī)電方面的營(yíng)銷概念也就順理成章的掌握了。在這個(gè)范例中，學(xué)生還可以深入學(xué)習(xí)到市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、品牌建設(shè)等理論。
（二）基于工作過程設(shè)計(jì)課程實(shí)訓(xùn)，實(shí)戰(zhàn)培養(yǎng)營(yíng)銷能力
概念和基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)還是處于紙上談兵的階段，包括模擬市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的報(bào)告會(huì)也是，講壇下面坐著的畢竟是熟悉的面孔，很多問題發(fā)現(xiàn)不了。營(yíng)銷人員更重要的一個(gè)素質(zhì)是挑戰(zhàn)陌生環(huán)境的能力。真正可以培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)能力和測(cè)試實(shí)戰(zhàn)水平的是課程設(shè)計(jì)。不走出校門不知道，一旦走出校門，就會(huì)有很多學(xué)生很茫然，甚至不敢出去。面對(duì)客戶、面對(duì)陌生人的能力是需要培養(yǎng)的。
校外課程設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)是很明確的，如圖1。在這個(gè)過程中，學(xué)生需要做的事情很多。準(zhǔn)備過程可分四個(gè)頭腦風(fēng)暴過程。
圖1
第一輪頭腦風(fēng)暴首先要分組，選擇組長(zhǎng)，第一個(gè)問題就來了，誰能做組長(zhǎng)？這可以放手讓學(xué)生自己報(bào)名自己演講，不加限制，所以學(xué)生就可以衡量自己的能力了，哪些方面需要提高。測(cè)試表明，平常做班干部的，學(xué)生會(huì)干部的，才有膽量去競(jìng)選組長(zhǎng)。而一些學(xué)習(xí)很好的，反而不敢這么做，這就是領(lǐng)導(dǎo)能力的欠缺。領(lǐng)導(dǎo)能力不是一蹴而就的，是干活干出來的。組長(zhǎng)有了，就要進(jìn)行第二輪頭腦風(fēng)暴，選課題，準(zhǔn)備出去做點(diǎn)什么？這就需要各個(gè)同學(xué)各抒己見，最后，討論出最具有可行性的。在這里面就有了市場(chǎng)分析的因素。我所教的一個(gè)班的同學(xué)選了四個(gè)題目：校內(nèi)外開設(shè)洗衣店的調(diào)查分析；校園周邊眼鏡店的調(diào)查分析；海鮮生意的調(diào)查分析；附近一個(gè)大型商場(chǎng)運(yùn)作狀況分析。第三輪頭腦風(fēng)暴就是各組為出去做準(zhǔn)備了，首先要寫一份策劃書，征得系里同意，這里面含有各種不安全因素，所以需要上層領(lǐng)導(dǎo)把關(guān)。這個(gè)策劃書的編寫，就是一個(gè)鍛煉。最后一輪頭腦風(fēng)暴：各組要準(zhǔn)備問卷調(diào)查，問哪些問題能得到需要的反饋？這些問題會(huì)引起客戶的反感嗎？這又是一個(gè)技巧了，反復(fù)推敲，反復(fù)想象，反復(fù)篩選。
各組還要定出行動(dòng)計(jì)劃，紀(jì)律，分工，這就是團(tuán)隊(duì)合作能力的培養(yǎng)了。沒有機(jī)會(huì)做一個(gè)好隊(duì)長(zhǎng)，可以做一個(gè)好隊(duì)友。團(tuán)隊(duì)合作能力對(duì)一個(gè)企業(yè)來說是非常重要的，這毋容置疑。這些工作準(zhǔn)備好之后，申請(qǐng)班費(fèi)資金支持，打印好相關(guān)材料，學(xué)生就可以開始實(shí)施計(jì)劃了。最后，要根據(jù)回收資料，采用excel統(tǒng)計(jì)出數(shù)據(jù)，寫出市場(chǎng)分析報(bào)告，市場(chǎng)可行性分析，要給出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，營(yíng)銷費(fèi)用分析等等。一份有技術(shù)含量的實(shí)際營(yíng)銷策劃書就形成了。
利用周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓學(xué)生在“體悟式教學(xué)”中深刻理解、靈活運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際問題，這就是基于工作過程教學(xué)。學(xué)習(xí)的目標(biāo)性和教學(xué)情境的創(chuàng)建，使學(xué)生帶著真實(shí)的任務(wù)在探索中學(xué)習(xí)。
二、結(jié)束語
讓學(xué)生在真實(shí)的環(huán)境里學(xué)習(xí)，是學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)自己的知識(shí)體系的良好過程。對(duì)學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)主要包括兩個(gè)層次，一方面是對(duì)學(xué)生是否完成當(dāng)前問題的解決方案的過程和結(jié)果的表面層次評(píng)價(jià)，而更重要的一方面是對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)及合作學(xué)習(xí)能力的評(píng)價(jià)素質(zhì)層次評(píng)價(jià)。教育的最終目的是服務(wù)于社會(huì)，學(xué)生終究要以所學(xué)所知為社會(huì)創(chuàng)造效益，從而實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，所以基于工作過程的教學(xué)模式應(yīng)該是最好的選擇。
參考文獻(xiàn)：
[1]國(guó)英.機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案的探索和實(shí)踐[J].機(jī)電工程，2006（05）.
2000年底，中國(guó)政府與東盟各國(guó)達(dá)成協(xié)議，在2010年建成中國(guó)一東盟自由貿(mào)易區(qū)。根據(jù)雙方協(xié)議，自由貿(mào)易區(qū)建成后。中國(guó)與文萊、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)原東盟6國(guó)的絕大多數(shù)產(chǎn)品將實(shí)行零關(guān)稅，取消貿(mào)易壁壘，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易自由化。2015年東盟新成員(越南、老撾、柬埔寨、緬甸)也實(shí)行同樣的做法。中國(guó)一東盟自由貿(mào)易區(qū)一旦建立，將創(chuàng)造一個(gè)擁有17億消費(fèi)者、近2萬億美元國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、1．2萬億美元貿(mào)易總量的經(jīng)濟(jì)區(qū)。這意味著世界上人口最多的自由貿(mào)易區(qū)的建立，同時(shí)也意味著發(fā)展中國(guó)家之間最大的區(qū)域貿(mào)易集團(tuán)的建立。
近年來，中國(guó)和東盟的貿(mào)易額在雙方進(jìn)出口總額中所占的比重逐年提高統(tǒng)計(jì)：數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)對(duì)東盟的貿(mào)易額在對(duì)外貿(mào)易總額中的比重在1975年為3．35％，1995年上升到7．25％，2003年這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步增至9．19％；另據(jù)東盟數(shù)據(jù)，1993年東盟對(duì)中國(guó)貿(mào)易額占其對(duì)外貿(mào)易總額的2．06％，2001年上升至6．61％，2005年進(jìn)一步增至12．47％。至2005年底，雙方已互為第四大貿(mào)易貿(mào)易伙伴。在貿(mào)易額逐年提高的同時(shí)，雙方貿(mào)易結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化，交換的主要商品實(shí)現(xiàn)了由初級(jí)產(chǎn)品向工業(yè)制成品的轉(zhuǎn)變，機(jī)電產(chǎn)品在貿(mào)易中所占比重不斷增長(zhǎng)。2004年中國(guó)對(duì)東盟國(guó)家出口的機(jī)電產(chǎn)品達(dá)237億美元，同比增長(zhǎng)42．44％，占對(duì)東盟出口的5450／oo與此同時(shí)，中國(guó)從東盟進(jìn)口的機(jī)電產(chǎn)品也大幅增長(zhǎng)，2004年，從東盟進(jìn)口的機(jī)電產(chǎn)品達(dá)365．7億美元，同比增長(zhǎng)36．56％，占自東盟進(jìn)口總額的58．1％。機(jī)電產(chǎn)品貿(mào)易額在1999年和2004年占雙邊貿(mào)易總額的比例分別為34％和57％，年平均增長(zhǎng)率為45．7％，超過了所有產(chǎn)品貿(mào)易的增長(zhǎng)率。
伴隨著機(jī)電產(chǎn)品在中國(guó)一東盟雙邊貿(mào)易中起到越來越重要的影響，研究機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口變化對(duì)雙邊經(jīng)濟(jì)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響也日趨成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其在中國(guó)一東盟自貿(mào)區(qū)構(gòu)建的背景下，這一命題就顯得更為緊迫。泰國(guó)學(xué)者提塔帕(2003)從貿(mào)易與投資角度入手，研究柬埔寨、老撾、緬甸和越南等東盟欠發(fā)達(dá)國(guó)家如何應(yīng)對(duì)中國(guó)一東盟自由貿(mào)易區(qū)建成帶來的挑戰(zhàn)。認(rèn)為四國(guó)應(yīng)該充分利用協(xié)定給予的優(yōu)惠待遇，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)能力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能保持在機(jī)電產(chǎn)品零部件上作為第二道供應(yīng)商對(duì)中國(guó)的出口優(yōu)勢(shì)；朱軍生(2003)分析了中國(guó)一東盟雙方在機(jī)電產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)性和互補(bǔ)性，認(rèn)為中國(guó)與東盟在機(jī)電產(chǎn)品的互補(bǔ)性更強(qiáng)，發(fā)展前景更為廣大；Kar－yiu W0ng(2003)首先分析了中國(guó)與東盟產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性和互補(bǔ)性，然后運(yùn)用嵌套商品、地理等因素的出口競(jìng)爭(zhēng)力公式，研究中國(guó)與東盟各國(guó)在加入自貿(mào)區(qū)后的利得和損失，認(rèn)為加入自貿(mào)區(qū)后，中國(guó)商品在第三國(guó)市場(chǎng)上擠占東盟各國(guó)出口的效果并不顯著，反而雙方都會(huì)從自貿(mào)區(qū)的建成中受益；而張伯瑋(2005)則從宏觀層面上，以多國(guó)多部門可計(jì)算一般均衡模型為基本分析工具，對(duì)東盟、中國(guó)、日本和韓國(guó)之間以各種不同的形式建立自由貿(mào)易區(qū)對(duì)東南亞各國(guó)以及美國(guó)、歐盟和世界其他國(guó)家的影響進(jìn)行了定量評(píng)估。研究表明，加入自由貿(mào)易區(qū)的國(guó)家將有明顯收益，而貿(mào)易區(qū)外國(guó)家則因?yàn)橘Q(mào)易轉(zhuǎn)移等原因有受損的可能。
上述研究或側(cè)重于特定年份，或側(cè)重于某幾國(guó)或地區(qū)，或側(cè)重于宏觀層面上，都無法全面地量化地分析中國(guó)一東盟自貿(mào)區(qū)建成過程中對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)以及各產(chǎn)業(yè)尤其是機(jī)電產(chǎn)業(yè)的沖擊影響。本文則試圖在Chingem模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建中國(guó)一東盟CGE模型，從宏觀、產(chǎn)業(yè)、省市三個(gè)對(duì)東盟削減機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)以及產(chǎn)業(yè)、省市的沖擊影響進(jìn)行全面的量化研究。
二、中國(guó)一東盟CGE模型的構(gòu)建
(一)模型介紹
本文采用的是湖南大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院和澳大利亞MONASH大學(xué)政策研究中心(Cops)共同開發(fā)的Chingem模型中的一個(gè)擴(kuò)展模型一一中國(guó)一東盟CGE模型，模型的核心基于澳大利亞單國(guó)ORANI模型(見Dixon e1．a(chǎn)1．1982和Horridge 2001)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來源于全球貿(mào)易分析項(xiàng)目(GTAP)下的第六版數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)2001年的中國(guó)數(shù)據(jù)進(jìn)行合并調(diào)整。模型基本結(jié)構(gòu)包括了25個(gè)生產(chǎn)部門，1組居民以及土地，資本和非熟練勞動(dòng)力和熟練勞動(dòng)力四種生產(chǎn)要素。25個(gè)生產(chǎn)部門中包括5個(gè)農(nóng)業(yè)部門，2個(gè)礦業(yè)部門，14個(gè)工業(yè)部門，6個(gè)服務(wù)業(yè)部門。其中，屬于機(jī)電產(chǎn)業(yè)的有三個(gè)部門，分別為金屬及其制品(Metals)部門、汽車制造(MotorVehicle)部門和其他機(jī)械設(shè)備(OthMachineEq)部門。根據(jù)國(guó)際商品統(tǒng)一分類制度(HS)Code2碼分類，金屬及其制品包括HS72．HS83共計(jì)11個(gè)2碼大類；汽車制造部門產(chǎn)品為HS87；其他機(jī)械設(shè)備包括HS84-HS86、HS88-HS93共計(jì)2碼9個(gè)大類。
模型生產(chǎn)過程采用了Leontief生產(chǎn)函數(shù)與多層嵌套的常替代彈性(CES)。進(jìn)口方面采用Amington假設(shè)，模型假設(shè)以國(guó)外貨幣計(jì)算的進(jìn)口價(jià)格外生，即國(guó)內(nèi)的進(jìn)口需求不會(huì)引起進(jìn)口品國(guó)際價(jià)格的變化。出口方面，出口需求用不變彈性的需求曲線描述。生產(chǎn)部門產(chǎn)出產(chǎn)品，以及產(chǎn)品出口與銷往國(guó)內(nèi)之間均滿足常轉(zhuǎn)換彈性(CET)。居民的收入主要來源于資本、勞動(dòng)和土地收入，居民支出采取擴(kuò)展的線性支出系統(tǒng)(ELES)。政府收入從直接稅、間接稅和關(guān)稅中獲得收入。匯率在模型中作為價(jià)格因子(Price Numeraire)。
基于本文主要研究東盟削減機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)(尤其是機(jī)電產(chǎn)業(yè))的影響，在引用Chingem模型核心的同時(shí)，對(duì)模型部分模塊進(jìn)行了必要的擴(kuò)展：
1、綜合模型中三個(gè)機(jī)電產(chǎn)品部門，構(gòu)建新的機(jī)電產(chǎn)業(yè)模塊；
在原始的Chingem模型中，并沒有將機(jī)電產(chǎn)業(yè)單獨(dú)作為一個(gè)子模塊。而是將其分解為三個(gè)部門，即16金屬及其制品部門、17汽車制造部門和18其他機(jī)械設(shè)備部門。為方便研究機(jī)電產(chǎn)品關(guān)稅削減的不同變化對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的綜合沖擊，模型中將三個(gè)部門合并組成新的子模塊――機(jī)電產(chǎn)業(yè)模塊。
2、將出口商品區(qū)分為出口至東盟及出口至世界其他國(guó)家；
Chingem模型是單國(guó)CGE模型。為更好研究中國(guó)與東盟自貿(mào)區(qū)機(jī)電產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易，有必要將模型中機(jī)電產(chǎn)品對(duì)世界出口進(jìn)行細(xì)分。所以在模型中，模型將機(jī)電產(chǎn)品對(duì)世界出口劃分為兩個(gè)獨(dú)立的部分，分別為對(duì)東盟(ASEAN)出口和對(duì)世界其他國(guó)家(RestOfWorld，ROW)出口。事實(shí)上，根據(jù)東盟十國(guó)的不同特點(diǎn)，也可將東盟再細(xì)分為農(nóng)業(yè)國(guó)及工業(yè)國(guó)。
但作為典型農(nóng)業(yè)國(guó)的緬甸、老撾、越南、柬埔寨在中國(guó)與東盟貿(mào)易中占據(jù)及其有限的份額，故模型中僅考慮東盟幾個(gè)重要工業(yè)國(guó)的情況。因?yàn)榇嬖谶\(yùn)輸距離，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，投資結(jié)構(gòu)等外在原因，機(jī)電產(chǎn)品出口到東盟與出口到世界其他國(guó)家之間是存在一定差異的，所以可使用CET函數(shù)來反映這一特點(diǎn)。這樣中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的出口表現(xiàn)為兩層嵌套的CET函數(shù)形式，第一層區(qū)分國(guó)內(nèi)貿(mào)易與對(duì)外出口，第二層區(qū)分了出口到東盟和世界其他國(guó)家。
3、中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口貿(mào)易方程的改進(jìn)：
中國(guó)與東盟各國(guó)消費(fèi)者因地域、風(fēng)俗、氣候等明顯差異也存在不同的消費(fèi)偏好不同。另外相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的東盟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)機(jī)電產(chǎn)商因?yàn)閾碛袪I(yíng)銷渠道、熟悉本地市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，銷售機(jī)電產(chǎn)品的難度與對(duì)東盟出口有不少差距?；谝陨显?，本文假設(shè)：在機(jī)電產(chǎn)品上對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售與對(duì)外各國(guó)出口存在一定的差異，這種差異主要體現(xiàn)在性價(jià)比上?；谶@個(gè)假設(shè)，本文在模型中構(gòu)造CET(轉(zhuǎn)換彈性不變)函數(shù)來描述機(jī)電產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷售到出口的轉(zhuǎn)換，以求更加符合中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口東盟的特點(diǎn)。
(二)情景設(shè)計(jì)
2004年11月，中國(guó)與東盟10國(guó)共同簽署《中國(guó)一東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議貨物貿(mào)易協(xié)議》(簡(jiǎn)稱《貨物貿(mào)易協(xié)議》)。協(xié)議規(guī)定，除已有降稅安排的早期收獲產(chǎn)品外，其余全部產(chǎn)品分為正常產(chǎn)品和敏感產(chǎn)品兩大類。在正常產(chǎn)品中，產(chǎn)品又分為一軌產(chǎn)品和二軌產(chǎn)品兩類。兩者共同點(diǎn)是最終稅率均為零，區(qū)別是二軌產(chǎn)品在取消關(guān)稅的時(shí)間上享有一定的靈活性。在敏感產(chǎn)品中，產(chǎn)品又細(xì)分為一般敏感產(chǎn)品和高度敏感產(chǎn)品兩類。兩者的共同點(diǎn)是最終稅率可不為零，區(qū)別是前者要在一段時(shí)間后把關(guān)稅降到相對(duì)較低的水平，而高度敏感產(chǎn)品最終可保留相對(duì)較高的關(guān)稅。根據(jù)協(xié)議規(guī)定，中國(guó)與文萊等東盟6國(guó)在一般敏感產(chǎn)品上，2012年將降至20％，2018年降至0～5％；高度敏感產(chǎn)品2015年降至50％。與柬埔寨等4國(guó)的一般敏感產(chǎn)品2015年降至20％，2020年降至0～5％；高度敏感產(chǎn)品2018年降至50％以下。
本模型在對(duì)東盟十國(guó)關(guān)稅進(jìn)行加權(quán)平均基礎(chǔ)上，得出東盟綜合關(guān)稅值，其中權(quán)數(shù)采用的是2004年中國(guó)對(duì)東盟十國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口份額。在降稅模式上，東盟機(jī)電產(chǎn)品既包括正常商品中的為一軌產(chǎn)品和二軌產(chǎn)品，如大部分金屬制品和其他機(jī)械設(shè)備等；又包括一般敏感產(chǎn)品和高度敏感產(chǎn)品，如數(shù)字彩電等少數(shù)其他機(jī)械設(shè)備和摩托車、汽車等。正常商品與敏感產(chǎn)品的不同，關(guān)系到各部門產(chǎn)品降稅幅度的差異。因此在模型中，將金屬及其制品和其他機(jī)械設(shè)備定義為正常和一般敏感商品的綜合，按其降稅幅度進(jìn)行模擬；將汽車制造定義為高度敏感產(chǎn)品，按高度敏感的降稅幅度進(jìn)行模擬。在東盟關(guān)稅降低過程中，存在兩個(gè)關(guān)鍵年度其一為2009年，正常關(guān)稅降稅幅度最大的一年，整體降稅幅度約為3％；其二為2015年，敏感及高度敏感產(chǎn)品開始大幅度降稅。故模型模擬場(chǎng)景分為兩個(gè)階段，即2009年減讓階段和2015年減讓階段。模型將2003年作為關(guān)稅消減的基準(zhǔn)年份，當(dāng)年東盟十國(guó)正常機(jī)電產(chǎn)品的綜合關(guān)稅為8．02％，敏感產(chǎn)品的綜合關(guān)稅為40％。
1、2009年減讓階段：
模擬情景為金屬及其制品和其它機(jī)電產(chǎn)品按綜合商品降稅，而汽車制造部門關(guān)稅則保持不變。通過加權(quán)平均，可得出前者關(guān)稅水平為3．85％。繼而可得出該減讓階段關(guān)稅的沖擊量為．3．85％。因?yàn)榇嬖?015年第二次關(guān)稅沖擊，故2009年第一次關(guān)稅沖擊模擬方式為短期模擬。短期模擬將實(shí)際工資和資本存量外生，實(shí)際工資影響就業(yè)水平，從而最終影響GDP的增長(zhǎng)。在支出方面，居民實(shí)際消費(fèi)，政府消費(fèi)以及投資外生，因此，最終影響GDP支出的只表現(xiàn)在貿(mào)易赤字上。
2、2015年減讓階段：
2015年，在正常商品關(guān)稅繼續(xù)降低的同時(shí)，高度敏感商品關(guān)稅也開始進(jìn)行減讓。具體模擬情景為金屬及其制品和其它機(jī)電產(chǎn)品繼續(xù)按綜合關(guān)稅降稅，汽車制造部門按高度敏感商品降稅。通過加權(quán)平均，可得出前者合關(guān)稅水平為0．9％，進(jìn)而可得出正常商品關(guān)稅的沖擊量為．6．59％；后者綜合關(guān)稅水平為20％，關(guān)稅的沖擊量為．14．29％。2015年后，雙方關(guān)稅已經(jīng)降至極低的程度，已不存在第三次降稅沖擊，故此次模擬方式采用長(zhǎng)期模擬。長(zhǎng)期模擬將就業(yè)水平和資本收益率外生，資本收益率影響資本存量，最終影響GDP的增長(zhǎng)。在支出方面，只有貿(mào)易赤字外生，最終影響GDP支出的只表現(xiàn)在消費(fèi)和投資上。具體模擬場(chǎng)景由下表所示：
三、模擬結(jié)果分析
(一)宏觀效應(yīng)
1、實(shí)際GDP上升，社會(huì)福利改善：
從短期影響上看，東盟削減來自中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅，將刺激中國(guó)名義GDP增長(zhǎng)0．149％，實(shí)際GDP增長(zhǎng)0．067％。對(duì)實(shí)際GDP的貢獻(xiàn)進(jìn)行分解(見表5)：首先從支出法角度來看：GDP：c+G+，+E-M，GDP由消費(fèi)、投資和貿(mào)易平衡共同決定，在短期模擬中，模型假設(shè)私人消費(fèi)C、政府消費(fèi)G、社會(huì)投資l、都不發(fā)生變化，能夠引起GDP變化的只有貿(mào)易平衡，即進(jìn)出口差額(E．M)。其中出口貢獻(xiàn)+O．148％，進(jìn)口貢獻(xiàn)．0．081％；其次從要素收入角度來看：GDP=A?F(K，L，T)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來源于技術(shù)、資本、勞動(dòng)力和土地。短期模擬中，技術(shù)進(jìn)步A、固定資本投入K及土地資源T都保持不變，能改變GDP的只有勞動(dòng)力投入和間接稅。其中勞動(dòng)力增長(zhǎng)貢獻(xiàn)0．050％，間接稅貢獻(xiàn)0．017％。
在長(zhǎng)期模擬中，中國(guó)名義GDP增長(zhǎng)0．441％，實(shí)際GDP增長(zhǎng)0．131％。對(duì)實(shí)際GDP的貢獻(xiàn)進(jìn)行分解：從支出法角度來看，模型假設(shè)私人消費(fèi)C、政府消費(fèi)G、社會(huì)投資I為內(nèi)生變量，同貿(mào)易平衡一起共同決定實(shí)際GDP。其中投資增加0．161％和出口增長(zhǎng)0．164％對(duì)實(shí)際GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大，而進(jìn)口減少0．21 3％對(duì)實(shí)際GDP增長(zhǎng)起負(fù)面影響；另外從要素收入角度看，勞動(dòng)力、土地以及技術(shù)進(jìn)步是外生不變的，資本存量和間接稅決定GDP的增長(zhǎng)。資本存量又由資本存量與基本生產(chǎn)要素之間的相對(duì)價(jià)格決定。資本品相對(duì)價(jià)格越大，企業(yè)生產(chǎn)對(duì)資本品需求就越低，反之同理。
機(jī)電及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出增長(zhǎng)拉動(dòng)對(duì)勞動(dòng)力的需求，在長(zhǎng)期模擬中，實(shí)際就業(yè)水平外生給定，保持不變。供給不變而需求增加，必然拉升要素價(jià)格，所以勞動(dòng)力價(jià)格上漲+0．471％。消除通貨膨脹(消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)上漲0．218％)的影響后，工人實(shí)際工資仍然上漲+0．252。實(shí)際工資的上漲改善了社會(huì)福利。
2、進(jìn)出口量增長(zhǎng)，貿(mào)易條件改善，長(zhǎng)期來看，進(jìn)口增長(zhǎng)速度更快；
從短期上看，中國(guó)對(duì)外出口增
長(zhǎng)0．441％，進(jìn)口增長(zhǎng)0．331％，對(duì)外貿(mào)易順差增長(zhǎng)0．11％。與短期內(nèi)貿(mào)易順差相比，在長(zhǎng)期模擬中出口總量?jī)H增加0．489％，進(jìn)口總量則增加0．875％，貿(mào)易平衡有惡化的趨勢(shì)。這是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)成本由要素價(jià)格和中間投入品價(jià)格決定。中間投入品來源于進(jìn)口和各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出。要素價(jià)格上漲拉動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)成本，進(jìn)而提高產(chǎn)出價(jià)格，產(chǎn)出價(jià)格增加下游企業(yè)中間投入品成本，加重下游企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)，最終形成一個(gè)成本提高的閉合循環(huán)，推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格上漲。產(chǎn)出價(jià)格的提高又影響到出口價(jià)格，造成出口價(jià)格指數(shù)上漲026"P／o，這在一定程度上抑制了中國(guó)的對(duì)外出口。另外進(jìn)口價(jià)格指數(shù)保持不變，同期國(guó)內(nèi)中間投入品價(jià)格上漲。對(duì)企業(yè)而言，進(jìn)口中間投入品更有利可圖，故企業(yè)將加大對(duì)進(jìn)口中間投入品的需求，導(dǎo)致進(jìn)口總量的上漲。
貿(mào)易條件由出口價(jià)格指數(shù)與進(jìn)口價(jià)格指數(shù)(CIF)對(duì)比決定。短期模擬中，進(jìn)口價(jià)格指數(shù)作為外生變量存在，數(shù)值不發(fā)生變化。貿(mào)易條件改善0．092％，全部由出口價(jià)格指數(shù)的上升所導(dǎo)致。長(zhǎng)期模擬中，出口價(jià)格指數(shù)上漲，而進(jìn)口價(jià)格指數(shù)保持不變，中國(guó)的貿(mào)易條件得到進(jìn)一步改善0．267％。
3、短期內(nèi)實(shí)際就業(yè)水平提高，長(zhǎng)期上企業(yè)生產(chǎn)成本增加；
受機(jī)電產(chǎn)品出口需求增加的影響，生產(chǎn)要素需求有所增加。短期模擬中，資本、技術(shù)和土地等生產(chǎn)要素作為外生變量，保持不變，唯一提高生產(chǎn)能力的途徑是增加勞動(dòng)力，故機(jī)電產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)力需求提高。機(jī)電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又帶動(dòng)上游行業(yè)如能源礦產(chǎn)品、水力及交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的發(fā)展，造成對(duì)對(duì)勞動(dòng)力的需求進(jìn)一步增加。因此，實(shí)際就業(yè)水平上升0．109％。其中熟練勞動(dòng)力需求增加0．116％，非熟練勞動(dòng)力需求增加0．108％。
在長(zhǎng)期模擬中，勞動(dòng)力、土地以及技術(shù)進(jìn)步是外生不變。需求增加導(dǎo)致基本要素價(jià)格上漲0．331％，進(jìn)而拉動(dòng)了勞動(dòng)力和資本品價(jià)格分別上漲0．471％、0．237％。勞動(dòng)力價(jià)格比資本品價(jià)格上漲更快，這是因?yàn)殚L(zhǎng)期模擬中投資增加了資本品的供給，而勞動(dòng)力就業(yè)水平則保持不變。同時(shí)在模型中，土地作為農(nóng)業(yè)和礦產(chǎn)的生產(chǎn)要素。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)產(chǎn)出出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，長(zhǎng)期內(nèi)減少了對(duì)土地的需求，而同期土地供給保持不變，故帶動(dòng)土地價(jià)格下降0．304％。長(zhǎng)期上，要素價(jià)格普遍上漲，尤其是勞動(dòng)力價(jià)格的大幅上漲，增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。
(二)產(chǎn)業(yè)效應(yīng)
1、行業(yè)整體產(chǎn)出增加，農(nóng)業(yè)、輕紡工業(yè)產(chǎn)出輕微下降，長(zhǎng)期上獲益向能源礦產(chǎn)產(chǎn)業(yè)傾斜；
機(jī)電產(chǎn)業(yè)及上游或相關(guān)產(chǎn)業(yè)受益不小，而農(nóng)業(yè)和輕工業(yè)產(chǎn)出則輕微下降。在總產(chǎn)出水平上，增長(zhǎng)最快的是金屬及其制成品行業(yè)和其他機(jī)械設(shè)備行業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)、電力能源部門、建筑行業(yè)產(chǎn)出也有不同程度的增加。而農(nóng)業(yè)部門，輕工業(yè)部門如紡織品部門和食品部門的總產(chǎn)出都會(huì)出現(xiàn)不同程度的減少，其中紡織業(yè)產(chǎn)出所受負(fù)影響最為顯著(短期內(nèi)產(chǎn)出減少0．075％，長(zhǎng)期減少1．104％)。原因一是作為機(jī)電產(chǎn)業(yè)的下游行業(yè)，機(jī)電產(chǎn)品價(jià)格上漲導(dǎo)致紡織業(yè)生產(chǎn)成本增加；二是作為典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，紡織業(yè)主要生產(chǎn)要素的勞動(dòng)力價(jià)格上漲0．042％；三是紡織業(yè)產(chǎn)品出口彈性高，出口價(jià)格的上漲導(dǎo)致出口量萎縮，影響行業(yè)產(chǎn)出。在長(zhǎng)期中，紡織產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出下降也影響了其上游產(chǎn)業(yè)――羊毛部門產(chǎn)出減少0．638％。
值得注意的是，在長(zhǎng)期模擬中，交通運(yùn)輸部門等部門產(chǎn)出增幅不大，而非金屬礦產(chǎn)品部門則增長(zhǎng)0．425％，增幅僅次于機(jī)電部門。這是因?yàn)楦鶕?jù)產(chǎn)出方程：
Leontief[CES(K，L)，能源礦產(chǎn)]一CE$(K，L)／能源礦產(chǎn)=A保持不變。
短期內(nèi)，K不變，能源礦產(chǎn)隨L變動(dòng)，故幅度有限；但在長(zhǎng)期中，K和L同時(shí)增加，帶動(dòng)對(duì)能源礦產(chǎn)的需求大幅增加，刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出的增長(zhǎng)。
2、短期內(nèi)第二、三產(chǎn)業(yè)就業(yè)增加明顯，第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)小幅減少，長(zhǎng)期上勞動(dòng)力由農(nóng)業(yè)及輕工業(yè)部門向機(jī)電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，熟練勞動(dòng)力需求增加；
就業(yè)增長(zhǎng)最快無疑是機(jī)電產(chǎn)業(yè)，短期內(nèi)其他機(jī)械設(shè)備部門就業(yè)增長(zhǎng)0．830％，金屬及其制品部門就業(yè)增長(zhǎng)0．553％；緊跟其后是機(jī)電產(chǎn)品上游及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如其他礦產(chǎn)品部門增長(zhǎng)0．215％、石油化工部門0．173％和水力、電力能源部門0．248％。另外，得益于上述產(chǎn)業(yè)對(duì)物流需求的增加，交通運(yùn)輸部門就業(yè)增長(zhǎng)0．216％。其他各部門就業(yè)增長(zhǎng)緩慢甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。農(nóng)業(yè)相關(guān)部門就業(yè)需求都出現(xiàn)一定程度的減少，紡織產(chǎn)業(yè)受就業(yè)減少?zèng)_擊最大，勞動(dòng)力需求減少-0．140％。
長(zhǎng)期模擬中，就業(yè)水平保持不變，產(chǎn)業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的需求變化通過產(chǎn)業(yè)間勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)。而勞動(dòng)力需求又與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出成正相關(guān)關(guān)系，因此機(jī)電產(chǎn)業(yè)對(duì)勞動(dòng)力需求的增加，最終導(dǎo)致國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力由農(nóng)業(yè)及輕工業(yè)部門向機(jī)電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。其中汽車制造部門就業(yè)人數(shù)增加最快，為2．256％；其他機(jī)械設(shè)備部門和金屬及其制品部門就業(yè)人數(shù)也有大幅提高，分別增加1．035％和0．746％。紡織和羊毛部門就業(yè)人數(shù)分別下降1．079％和0．632％。相對(duì)于農(nóng)業(yè)及輕工業(yè)部門，機(jī)電產(chǎn)業(yè)等部門需要更多的熟練勞動(dòng)力。勞動(dòng)力由農(nóng)業(yè)及輕工業(yè)部門向機(jī)電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，也促使勞動(dòng)力市場(chǎng)熟練勞動(dòng)力需求上漲0．047％，而非熟練勞動(dòng)力需求則下降．0．011％。
3、機(jī)電產(chǎn)品對(duì)東盟出口增長(zhǎng)迅速，出口競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)；
機(jī)電產(chǎn)品對(duì)東盟出口大幅增長(zhǎng)，短期內(nèi)其他機(jī)械設(shè)備對(duì)東盟出口增幅最大，達(dá)31．727％，金屬及其制品對(duì)東盟出口也相應(yīng)增長(zhǎng)27．550％。而汽車制造部門產(chǎn)品因關(guān)稅保持不變，受出口價(jià)格上升影響，出口量不升反下降O．382％。但長(zhǎng)期模擬中，高度敏感機(jī)電產(chǎn)品開始降稅，導(dǎo)致汽車制造對(duì)東盟出口激增130．216％，其他機(jī)械設(shè)備出口增長(zhǎng)60．182％，金屬及其制品出口增長(zhǎng)51．369％。
進(jìn)口關(guān)稅的變化，直接關(guān)系商品到岸價(jià)格(CIF)。短期中其他機(jī)械設(shè)備CIF東盟價(jià)格下降．3．386％，金屬及其制品CIF東盟價(jià)格下降-3．417％。長(zhǎng)期中汽車制造部門價(jià)格下降幅度最大，為-12．975％；其他機(jī)械設(shè)備部門和金屬及其制品部門也有大幅降低，分別下降5．793％和5．750％。到岸價(jià)格的降低，有利于機(jī)電產(chǎn)品在東盟市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。從而拉動(dòng)中國(guó)相關(guān)機(jī)電產(chǎn)品對(duì)東盟市場(chǎng)的出口。
(三)區(qū)域效應(yīng)
相對(duì)發(fā)達(dá)省市將從東盟削減中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅中獲取更多的利益，其表現(xiàn)為產(chǎn)出、就業(yè)水平比其他各省更高。短期模擬中，老工業(yè)基地遼寧、上海、天津、北京及江蘇獲益比較明顯，而相對(duì)落后省市則獲益不多，甚至受損，如海南、和新疆都出現(xiàn)不同程度的
產(chǎn)出負(fù)增長(zhǎng)。嚴(yán)格意義而言，福建省并不算是落后省市，但因?yàn)槠涔I(yè)主體為紡織業(yè)和手工制品制造業(yè)，經(jīng)濟(jì)受機(jī)電產(chǎn)品出口增長(zhǎng)拉動(dòng)并不明顯，反而受到要素和中間投入品價(jià)格上漲帶來的消極影響。
長(zhǎng)期模擬中，能源工業(yè)省市將從中獲取更多的利益，如遼寧、山西、青海等。這些地區(qū)產(chǎn)出增長(zhǎng)原因有：一，能源礦產(chǎn)品需求的增加；二、其他機(jī)械設(shè)備部門產(chǎn)出增長(zhǎng)的拉動(dòng)，如遼寧山西兩省其他機(jī)電部門分別增長(zhǎng)0．166％和0．108％；三、受紡織行業(yè)等輕工業(yè)部門產(chǎn)出萎縮影響較少，如山西省TCF產(chǎn)出僅萎縮0．031％；四、長(zhǎng)期投資對(duì)地區(qū)產(chǎn)出的拉動(dòng)，山西建筑部門增長(zhǎng)0．052％。另外，上海、北京等發(fā)達(dá)工業(yè)省市產(chǎn)出也0．2％左右的明顯提高。而其他省市則獲益不多，部分省市甚至受損，海南和福建都出現(xiàn)不同程度的產(chǎn)出負(fù)增長(zhǎng)。值得注意的是，作為工業(yè)強(qiáng)省的浙江省產(chǎn)出出現(xiàn)-0．026％的負(fù)增長(zhǎng)，主要原因在于浙江省紡織行業(yè)規(guī)模較大，而紡織行業(yè)大幅萎縮0．159％，影響了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)出的增長(zhǎng)。
從產(chǎn)業(yè)角度對(duì)短期模擬中受益最大三省市(上海、遼寧、天津)和受損最大三省市(、福建、新疆)進(jìn)行分析，如表8?？梢园l(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)省市一般都是工業(yè)大省強(qiáng)省，其工業(yè)規(guī)模大、部門齊全，機(jī)電產(chǎn)業(yè)占地區(qū)工業(yè)比重較大；而落后省市一般都是農(nóng)業(yè)大省，機(jī)電產(chǎn)業(yè)占地區(qū)工業(yè)比重較小。整體上看，機(jī)電產(chǎn)業(yè)及上游相關(guān)產(chǎn)業(yè)都對(duì)各省市的產(chǎn)出都有正相關(guān)影響，各省市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)迥異最終造成相對(duì)發(fā)達(dá)省市受益頗豐，而相對(duì)落后省市則受益不多，甚而受損。如上海機(jī)電產(chǎn)業(yè)部門規(guī)模大、行業(yè)全，僅其他機(jī)械設(shè)備一個(gè)部門就為本地產(chǎn)出貢獻(xiàn)0．075％的增長(zhǎng)。相反，機(jī)電產(chǎn)業(yè)占全省工業(yè)比例極低，機(jī)電產(chǎn)品關(guān)稅削減造成本地區(qū)交通運(yùn)輸部門萎縮，使全省產(chǎn)出出現(xiàn)－0．018％的負(fù)增長(zhǎng)。
從產(chǎn)業(yè)角度對(duì)就業(yè)水平提高幅度最大的三省市(遼寧、北京、上海)和下降幅度最大三省市(浙江、新疆、福建)進(jìn)行分析，如表9。可以知道，各省市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的差異，也決定了各省市就業(yè)水平增減幅度。遼寧就業(yè)增長(zhǎng)最快的原因在于紡織業(yè)行業(yè)規(guī)模小，就業(yè)水平下降不大，僅為0．050％，同時(shí)其他采礦部門擴(kuò)張一定程度上提高了就業(yè)水平；上海就業(yè)水平上升則得益于其他機(jī)械設(shè)備部門的大幅擴(kuò)張刺激了對(duì)勞動(dòng)力的需求增長(zhǎng)0．172％，另外上海農(nóng)業(yè)規(guī)模很小，農(nóng)業(yè)部門就業(yè)水平下降對(duì)整體影響較少；北京紡織行業(yè)就業(yè)水平雖然下降明顯，但受機(jī)電產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張強(qiáng)力拉動(dòng)，地區(qū)就業(yè)水平也有顯著提高。
浙江就業(yè)水平大幅降低主要受紡織行業(yè)拖累，該行業(yè)就業(yè)減少0．117％，其他農(nóng)業(yè)部門就業(yè)萎縮0．029％更使其雪上加霜；新疆機(jī)電產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)規(guī)模大，造成當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)一方面受機(jī)電產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的正面拉動(dòng)不大，另一方面受紡織和其他農(nóng)業(yè)萎縮帶來的負(fù)面影響卻不小，其中前者減少0．062％，就業(yè)水平下降迅速也就理所當(dāng)然；與新疆類似，福建的農(nóng)業(yè)和紡織行業(yè)規(guī)模很大，兩行業(yè)的萎縮也給當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)帶來了一定的負(fù)面影響。
四、結(jié)論
東盟削減機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅，將有助于推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和對(duì)外出口，對(duì)就業(yè)水平的提高有一定的積極作用；有助于機(jī)電及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張和發(fā)展，但對(duì)農(nóng)業(yè)和輕紡工業(yè)會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響；有助于工業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)省市經(jīng)濟(jì)如上海、廣東、北京和遼寧等的發(fā)展，但對(duì)工業(yè)相對(duì)落后省市如、新疆等的經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)有輕微的不利影響。礦產(chǎn)大省如江西、遼寧等省在長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到更大的利益。具體而言：
1、東盟削減關(guān)稅將推動(dòng)中國(guó)實(shí)際GDP的上升，差別只在長(zhǎng)期模擬中，關(guān)稅削減幅度更大，實(shí)際GDP上漲更為明顯，達(dá)0．131％。同時(shí)，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)迅速，貿(mào)易條件明顯改善。值得注意的是，在長(zhǎng)期模擬中，進(jìn)口量增長(zhǎng)速度快于出口量增長(zhǎng)速度0．384個(gè)百分點(diǎn)，貿(mào)易順差有減少趨勢(shì)。進(jìn)口品價(jià)格相對(duì)下降將使國(guó)內(nèi)中間投入品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。
2、伴隨CIF東盟價(jià)格的下降，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品在東盟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將小幅提高，機(jī)電產(chǎn)業(yè)成為東盟削減機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅過程受益最大的產(chǎn)業(yè)。機(jī)電部門產(chǎn)出都有明顯增長(zhǎng)，就業(yè)大幅提高，并帶動(dòng)上游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展將有力刺激金融、物流、信息等服務(wù)部門的成長(zhǎng)。相反，農(nóng)業(yè)和輕紡工業(yè)則受到一定的抑制效應(yīng)。第二、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大及第一產(chǎn)業(yè)適當(dāng)萎縮，有利于改善目前中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；
3、大多數(shù)省市在模擬過程中受益，表現(xiàn)為產(chǎn)出增加和就業(yè)水平提高(尤其在短期模擬中)。但相對(duì)而言，工業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)省市受益更大，其中，遼寧、上海、北京是受益最大的三個(gè)省市。與之相反的是，工業(yè)相對(duì)落后省市經(jīng)濟(jì)則輕微受損，其中，新疆、、福建是受損最大的三個(gè)省市。站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度上看，遼寧、山西、青海等能源礦產(chǎn)省市將得到更多的利益，成為東盟削減機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅過程中最后的贏家。
本文作者：
賴明勇 湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院院長(zhǎng)
