時(shí)間：2023-03-10 15:00:38
序論：在您撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）基本理念
企業(yè)應(yīng)充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從價(jià)格、銷售渠道等方面采取有效的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣?！笆虚L(zhǎng)”是指對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)具有干預(yù)、導(dǎo)向作用的政府部門或社會(huì)群體。企業(yè)可采取“權(quán)力和公共關(guān)系”的2P策略，爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)導(dǎo)向和部門支持，使企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng)。
（二）相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相比較，具備很多方面的優(yōu)勢(shì)。首先大市場(chǎng)營(yíng)銷既滿足了當(dāng)前消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，又同時(shí)兼顧消費(fèi)者未來(lái)的需求；其次大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上又增加了2P（即權(quán)力和公共關(guān)系）；再者大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要企業(yè)投入的時(shí)間往往較長(zhǎng)，這使得企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，重視營(yíng)銷策略的籌劃以及對(duì)過程的管控；最后大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，它是由一個(gè)專業(yè)的專家團(tuán)隊(duì)來(lái)完成整個(gè)營(yíng)銷過程，其成員包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，而并非僅僅由企業(yè)的銷售人員組成。
二、企業(yè)中大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的管理分析
（一）大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的施行步驟
企業(yè)大市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施可分為環(huán)境分析、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、方案確定三個(gè)步驟。第一，企業(yè)在實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略前，應(yīng)對(duì)擬進(jìn)入的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行綜合分析，確定市場(chǎng)需求和市場(chǎng)中的權(quán)力機(jī)構(gòu)，將自身實(shí)力與分析結(jié)果相對(duì)比，做出科學(xué)、合理的決策。第二，企業(yè)應(yīng)充分了解這一封閉市場(chǎng)中的支持者、中立者及反對(duì)者，可借用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力，設(shè)計(jì)“補(bǔ)償反對(duì)者，團(tuán)結(jié)支持者，爭(zhēng)取中立者”的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略，為企業(yè)進(jìn)行大市場(chǎng)營(yíng)銷提供科學(xué)的指導(dǎo)方針。第三，根據(jù)總體戰(zhàn)略制定具體的營(yíng)銷實(shí)施方案，明確各項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人、實(shí)行方法、完成時(shí)間等具體要求。只有這樣才能更好地促進(jìn)大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施。
（二）加強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷管理的措施
（1）提高人員業(yè)務(wù)水平，加強(qiáng)人員管理
相較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)水平提出了更高要求。大市場(chǎng)營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)意義上的企業(yè)營(yíng)銷人員，還需要多方面的專業(yè)人員參與其中，包括企業(yè)高層管理者、律師及公共事務(wù)的工作人員等。人員和業(yè)務(wù)流程的增多，增大了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略的順利實(shí)施的難度。因此，有必要提高企業(yè)有關(guān)人員的整體素質(zhì)，根據(jù)不同工作性質(zhì)和工作需求，有針對(duì)性地提高不同人員的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)技能，使大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施更加順暢。例如，可對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷技巧培訓(xùn)，邀請(qǐng)優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷人員分享成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)水平；可對(duì)公共事務(wù)工作人員進(jìn)行相關(guān)專業(yè)知識(shí)和法律知識(shí)培訓(xùn)，提高工作人員的守法意識(shí)，在確保整個(gè)營(yíng)銷過程合法性的基礎(chǔ)上，提高工作效率。通過提高各方面人員的業(yè)務(wù)水平，可確保大市場(chǎng)營(yíng)銷過程中各項(xiàng)工作的順利實(shí)施，進(jìn)而有效推進(jìn)大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體實(shí)施進(jìn)程。
（2）合理運(yùn)用營(yíng)銷方式，加強(qiáng)業(yè)務(wù)管理
有效的大市場(chǎng)營(yíng)銷方式，能夠大幅提高營(yíng)銷效率，推進(jìn)大市場(chǎng)營(yíng)銷的整體進(jìn)程。目前較常用的營(yíng)銷方式有提供報(bào)酬、利用合法權(quán)力及影響力、強(qiáng)制手段等。提供報(bào)酬是最常用的大市場(chǎng)營(yíng)銷方式，報(bào)酬形式可分為回扣形式、其他優(yōu)惠條款形式和信息形式。提供回扣的實(shí)現(xiàn)方法是，將報(bào)價(jià)時(shí)的“最低價(jià)”與實(shí)際價(jià)格之間的差額，作為回扣提供給有關(guān)利益集團(tuán)。另外，對(duì)方同意合作后，企業(yè)可在法律允許范圍內(nèi)為其提供有用信息或?qū)I(yè)知識(shí)等，以信息形式提供報(bào)酬。在運(yùn)用合法權(quán)力及影響力這一營(yíng)銷方式時(shí)，多采取與政府合作的形式進(jìn)行。企業(yè)可在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心理狀態(tài)的基礎(chǔ)上，利用自身的行業(yè)影響力和社會(huì)聲望，輔以政府的強(qiáng)制作用，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)過程中，應(yīng)積極提高自身的市場(chǎng)影響力。
（3）做好企業(yè)財(cái)務(wù)工作，加強(qiáng)成本管理
大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程對(duì)成本投入具有較高要求，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜。因此，企業(yè)在進(jìn)行大市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)做好財(cái)務(wù)工作，提高企業(yè)財(cái)務(wù)管理質(zhì)量，使各項(xiàng)財(cái)務(wù)信息條理化，在確保大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提下，盡可能地降低戰(zhàn)略實(shí)施成本，加強(qiáng)企業(yè)成本管理。
三、結(jié)束語(yǔ)
一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)
在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。
二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)?，在這種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。
在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。
在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。
五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離
戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略；換句話說(shuō)，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
參考文獻(xiàn)：
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，小凱薩比薩店曾運(yùn)用“買一送一”的戰(zhàn)術(shù)，來(lái)與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動(dòng)，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個(gè)月等）。主要用于刺激實(shí)效購(gòu)買。通過向潛在顧客提供某些初次購(gòu)買的優(yōu)惠條件，可能會(huì)使其中一部分人在正常價(jià)格下，成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客。
這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運(yùn)。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動(dòng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動(dòng)的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進(jìn)時(shí)間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，進(jìn)而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念?！百I一送一”后來(lái)發(fā)展成為小凱薩的一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針，從而使得小凱薩成為美國(guó)最成功的比薩餅外賣店。
大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進(jìn)“買一送一”項(xiàng)目，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無(wú)力將整個(gè)連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營(yíng)方式，因?yàn)樗Ц恫黄瘘S金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長(zhǎng)期實(shí)行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。
傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營(yíng)程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運(yùn)送它們要花多少時(shí)間。自下而上經(jīng)營(yíng)程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個(gè)規(guī)劃程序都顛倒過來(lái)了，即：我們能賣什么食品來(lái)適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競(jìng)爭(zhēng)性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時(shí)，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡(jiǎn)單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會(huì)削弱一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。
?？松凸鞠脘N售辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購(gòu)買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購(gòu)買。?？松莻€(gè)有錢的石油公司，它的營(yíng)業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動(dòng)耗資數(shù)百萬(wàn)的廣告活動(dòng)，說(shuō)服潛在顧客相信?？松a(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠(chéng)意。
但是?？松緟s遇到了麻煩。這說(shuō)明，你無(wú)法改變市場(chǎng)，你必須改變你自己，以便與市場(chǎng)想買什么產(chǎn)品以及想向誰(shuí)來(lái)買保持同步。換句話說(shuō)，你必須找出一個(gè)可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動(dòng)并不能替代一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的戰(zhàn)術(shù)。
1．一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針
當(dāng)你從一個(gè)單一的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)起步，進(jìn)而把它發(fā)展成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，你可以把自己限定在一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)上，這樣就可以保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針。
自下而上的市場(chǎng)營(yíng)銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無(wú)法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會(huì)在自下而上的思考過程中自動(dòng)消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實(shí)際情況為基礎(chǔ)，從任何實(shí)際的角度來(lái)看，他們都是無(wú)法執(zhí)行的。
“我們希望成為高檔車市場(chǎng)上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價(jià)格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項(xiàng)產(chǎn)品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會(huì)衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。然而問題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)任？
受到嚴(yán)懲的通常不是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實(shí)施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運(yùn)氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2．單一行動(dòng)的威力
當(dāng)你自下而上思考時(shí)，你就會(huì)得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，這時(shí)你不得不迫使自己集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場(chǎng)營(yíng)銷思考模式的精髓。
當(dāng)你自上而下思考時(shí)，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時(shí)，結(jié)果一定會(huì)有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒有什么效果。它怎么會(huì)有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因?yàn)樗鼈儽旧硇械猛?。此外，各不相同的?zhàn)術(shù)同時(shí)存在會(huì)使整體的營(yíng)銷計(jì)劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。
為什么市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)議為兩種行動(dòng)會(huì)比單一行動(dòng)好呢？一個(gè)拳擊手會(huì)同時(shí)擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會(huì)在同一時(shí)間攻擊前線上的各個(gè)據(jù)點(diǎn)嗎？絕對(duì)不會(huì)。一名市場(chǎng)營(yíng)銷“將領(lǐng)”會(huì)同時(shí)用所有的產(chǎn)品去進(jìn)攻市場(chǎng)嗎？會(huì)的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場(chǎng)上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時(shí)工作制。他們相信，比對(duì)手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員總是滿懷希望。他們堅(jiān)信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點(diǎn)，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點(diǎn)，他們就能成功，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭(zhēng)取同市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對(duì)手做得更好一點(diǎn)。它就像將領(lǐng)對(duì)部下說(shuō)，只要我們比對(duì)手更努力一點(diǎn)，我們就一定能打勝仗。
比對(duì)手更努力地工作并不是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的秘訣。
歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時(shí)度勢(shì)，尋找一項(xiàng)敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項(xiàng)戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項(xiàng)以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國(guó)人認(rèn)為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場(chǎng)營(yíng)銷中也是如此。對(duì)手脆弱的地方常常只有一處，全部進(jìn)攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時(shí)，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。
3．通用汽車公司的主力戰(zhàn)場(chǎng)
汽車業(yè)是個(gè)很有趣的例子。多年來(lái)，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地?fù)敉肆烁Ｌ亍⒖巳R斯勒和美國(guó)汽車公司的陣地進(jìn)攻。于是，通用汽車主宰汽車市場(chǎng)一時(shí)竟成了傳奇的故事。
在戰(zhàn)爭(zhēng)中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認(rèn)為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國(guó)的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊(duì)借道亞耳丁展開進(jìn)攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認(rèn)為坦克無(wú)法穿越的地區(qū)。（事實(shí)上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國(guó)戰(zhàn)役中，另一次是在比利時(shí)戰(zhàn)役中。）
二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強(qiáng)有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價(jià)格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進(jìn)入市場(chǎng)；其二是德國(guó)人用奔馳和BMW等高價(jià)格的豪華汽車進(jìn)入市場(chǎng)。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動(dòng)能從通用汽車公司手上搶到大量市場(chǎng)。
由于日本和西德進(jìn)攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個(gè)市場(chǎng)夾擊之下的市場(chǎng)。為了節(jié)省資金，保證利潤(rùn)，通用汽車公司做出一項(xiàng)重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級(jí)車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時(shí)之間，人們?cè)僖卜直娌怀瞿氖茄┓鹑R，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場(chǎng)上的實(shí)力，反而為福特敞開了進(jìn)攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。
自下而上分析通用汽車公司的情況時(shí)，問題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應(yīng)給每一價(jià)格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你會(huì)與阿爾弗雷德P·斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來(lái)的想法，別人不該隨意改動(dòng)。
你或許會(huì)這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個(gè)概念，每一價(jià)格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因?yàn)檫@么做能更行之有效。問題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場(chǎng)。
答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來(lái)的，它沒有一個(gè)行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽起來(lái)，這只是件無(wú)足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。
如果說(shuō)戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請(qǐng)注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來(lái)完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃還蠔不通。
通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)是錯(cuò)誤的。你可能認(rèn)為，空只是個(gè)名稱問題，是小事一樁。你說(shuō)對(duì)了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過程才會(huì)產(chǎn)生令人驚嘆的市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功。
4．可口可樂公司的癥結(jié)何在
我們來(lái)分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)?？煽诳蓸啡绾卧谶@場(chǎng)代價(jià)高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？
目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢(shì)地位，但新配方可口可樂卻勞而無(wú)功，幾乎難以維持下去。舉例來(lái)說(shuō)，1988年秋新老兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率仍比1983年的單一品牌少1%。
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對(duì)象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標(biāo)語(yǔ)，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術(shù)上的想法沒有一個(gè)獲得成功，但你可以預(yù)計(jì)以后還會(huì)出現(xiàn)類似的想法。
現(xiàn)在，每天可口可樂兵團(tuán)的將帥們都擁進(jìn)亞特蘭大的會(huì)議室里，把一則又一則新廣告標(biāo)語(yǔ)貼到墻上，然后坐下來(lái)討論最新最有價(jià)值的提議，直到就下一步的行動(dòng)取得一致意見。可以預(yù)言，這下一步的行動(dòng)也不會(huì)比“最合您的口味”強(qiáng)多少?？煽诳蓸吩趤喬靥m大的大本營(yíng)里找不到對(duì)癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來(lái)，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進(jìn)。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因?yàn)樗×嘶蛞严萑肜Ь巢胚@么做，而是因?yàn)橹塾谖磥?lái)，它妨礙了可口可樂利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價(jià)實(shí)”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價(jià)實(shí)”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對(duì)“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計(jì)，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準(zhǔn)備好真貨時(shí)，我們已經(jīng)給你送來(lái)了。”這就是百事新生代終結(jié)的開端。誰(shuí)家的父母都會(huì)告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋，可口可樂也一樣。
5．要改變公司，不能去改變市場(chǎng)
可口可樂的情況說(shuō)明了自下而上市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的一個(gè)重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你必須要做好準(zhǔn)備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強(qiáng)行改變市場(chǎng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來(lái)考慮，它必須要能深入人心。對(duì)于可口可樂，人們心中有一個(gè)不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效。可口可樂公司應(yīng)砍掉新配方可口可樂，就是因?yàn)樗恋K了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。
但公司往往會(huì)這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認(rèn)可口可樂公司犯了錯(cuò)誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對(duì)頭百事可樂會(huì)第一個(gè)站出來(lái)發(fā)難。它不會(huì)是寫封信或打個(gè)電話告訴你，你犯了錯(cuò)誤。它很可能會(huì)在全國(guó)發(fā)行的大報(bào)上整版整版地談你犯的錯(cuò)誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說(shuō)過，“與其冒險(xiǎn)捍衛(wèi)過去，不如冒險(xiǎn)開拓未來(lái)”。
有時(shí)會(huì)有這種情況，一個(gè)想法很不錯(cuò)，但給它增加一點(diǎn)別的養(yǎng)分便會(huì)大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個(gè)出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個(gè)能與馬麗奧特、海雅特競(jìng)爭(zhēng)的新飯店，你設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個(gè)名字：皇冠飯店。
這個(gè)名字聽起來(lái)的確不錯(cuò)。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
管理人員甚至也會(huì)承認(rèn)，這樣做會(huì)削弱市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來(lái)為自己的做法辯護(hù)：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財(cái)產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大?！蔽募洗_實(shí)是這樣說(shuō)過，但用它來(lái)為這種做法進(jìn)行辯解卻實(shí)在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會(huì)說(shuō)：“這只是戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的。”
[關(guān)鍵詞]供電企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略
隨著電力體制改革的不斷深入，電力市場(chǎng)在供求方面已由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買方市場(chǎng)”，電力市場(chǎng)的消費(fèi)群體對(duì)電能的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求日益提高，而供電企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理念尚未完全形成，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模糊、定位不清。因此。明確目前供電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況并實(shí)施積極的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是供電企業(yè)營(yíng)銷工作的核心問題。
一、創(chuàng)新戰(zhàn)略
市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)行創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的必然選擇。供電企業(yè)要走出買方市場(chǎng)條件下不良的營(yíng)銷環(huán)境，必須不斷地進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，主要在四個(gè)方面著手：
1.觀念創(chuàng)新。要認(rèn)清經(jīng)營(yíng)新形勢(shì)，樹立起電力營(yíng)銷新觀念，盡快實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：
第一、思想觀念轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以效益為中心的軌道上來(lái)。要樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念，在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)上誓與煤、油、氣銷售行業(yè)比高低，通過競(jìng)爭(zhēng)不斷擴(kuò)大電力銷售市場(chǎng)；要樹立價(jià)值觀念，以科學(xué)合理的電價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的辦法促進(jìn)電力銷售；樹立供求規(guī)律觀念，調(diào)整營(yíng)銷策略，把解決用電卡脖子問題、社會(huì)上缺電的問題作為擴(kuò)大電力市場(chǎng)的重點(diǎn)來(lái)抓；樹立全心全意為客戶服務(wù)的觀念，變“客戶圍繞電力轉(zhuǎn)”為“電力圍繞客戶轉(zhuǎn)”，使?jié)M足客戶的需求成為供電企業(yè)不斷努力的方向；樹立依法經(jīng)營(yíng)觀念，一方面以嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行已有的法律法規(guī)開展?fàn)I銷工作；另一方面要學(xué)會(huì)、掌握并進(jìn)而善于運(yùn)用法律手段維護(hù)供電企業(yè)合法權(quán)益。
第二、從以計(jì)劃用電為主轉(zhuǎn)變到以電力營(yíng)銷為主的軌道上來(lái)。供電企業(yè)員工尤其是開展?fàn)I銷服務(wù)的員工，其思想觀念要完成從舊的計(jì)劃用電管理模式到市場(chǎng)營(yíng)銷模式，從計(jì)劃用電、限制用電到促進(jìn)用戶合理用電、安全用電的轉(zhuǎn)變，企業(yè)管理模式要完成從生產(chǎn)管理為主到以市場(chǎng)營(yíng)銷為主的轉(zhuǎn)變，要主動(dòng)研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)。一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，全心全意為客戶。
2.市場(chǎng)創(chuàng)新。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，社會(huì)對(duì)電的依賴性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，電力在終端能源消費(fèi)中的份額也必然會(huì)越來(lái)越大。電力市場(chǎng)有許多空檔，是“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時(shí)并存的市場(chǎng)。供電企業(yè)要根據(jù)具體情況，適應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷管理，開拓電力市場(chǎng)。從當(dāng)前看，市場(chǎng)創(chuàng)新的要點(diǎn)是：(1)嘗試讓利促銷經(jīng)營(yíng)策略，在對(duì)大中型高耗能企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)了解的基礎(chǔ)上，對(duì)確實(shí)能通過降低電價(jià)、且能保證售電量和結(jié)清電費(fèi)的企業(yè)，我們實(shí)行電價(jià)優(yōu)惠，可以取得較好的效果。(2)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，合理調(diào)度，對(duì)城鄉(xiāng)所有配電線路敞開供電，不拉不限，并采取鼓勵(lì)措施，動(dòng)員大負(fù)荷用戶在低谷時(shí)段滿負(fù)荷運(yùn)行，最大限度地向市場(chǎng)推銷電力。(3)開拓好城鄉(xiāng)居民生活、農(nóng)村、三產(chǎn)等具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α⑶熬皬V闊的大市場(chǎng)。(4)最大限度地減少檢修停電次數(shù)和時(shí)間，實(shí)施零點(diǎn)檢修作業(yè)，從檢修中搶電量。(5)開發(fā)能改善電網(wǎng)運(yùn)行狀況，有利于環(huán)保和企業(yè)效益的低谷電消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，要解決制約用電市場(chǎng)發(fā)展的具體問題，比如：城鄉(xiāng)用電卡脖子問題，以及農(nóng)村戶戶通電問題，等等。通過市場(chǎng)創(chuàng)新，能夠在買方市場(chǎng)總格局下挖掘局部性的賣方市場(chǎng)，開拓區(qū)域性的賣方市場(chǎng)，營(yíng)造階段性的賣方市場(chǎng)。
3.組織創(chuàng)新。營(yíng)銷組織的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)各項(xiàng)創(chuàng)新的保證。原本一套辦事程序復(fù)雜、工作效率低下、服務(wù)方式簡(jiǎn)單、營(yíng)銷意識(shí)薄弱、部門之間不協(xié)調(diào)等“坐等”上門的用電管理體制，僅僅靠“承諾”服務(wù)、示范窗口等治標(biāo)的手段并不能改變營(yíng)銷體制的僵化，應(yīng)盡快將用電管理職能轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)營(yíng)銷職能。按照市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，以市場(chǎng)為立足點(diǎn)，建立具有市場(chǎng)策劃與開發(fā)、需求預(yù)測(cè)與管理、業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶服務(wù)、電力銷售、合同管理、公共關(guān)系與形象設(shè)計(jì)、用電新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)與咨詢等功能的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。要以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向型的專業(yè)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)——“一部三中心”(市場(chǎng)營(yíng)銷部、客戶服務(wù)中心、電費(fèi)管理中心、電能計(jì)量中心)的模式，具體可引申為將原有營(yíng)銷管理資源進(jìn)行整合，建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要和電網(wǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的、整體協(xié)同運(yùn)作的營(yíng)銷組織模式和管理機(jī)制，構(gòu)建供電企業(yè)統(tǒng)一、高效通暢、反應(yīng)快速的專業(yè)化營(yíng)銷組織管理體系，實(shí)行管理層與執(zhí)行層分離。
4.技術(shù)創(chuàng)新。第一，大力促進(jìn)科技與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合，加快實(shí)施對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷全過程的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化控制與管理，開發(fā)符合市場(chǎng)需求和適應(yīng)各供電企業(yè)自身特色的電力營(yíng)銷軟件，促進(jìn)營(yíng)銷流程應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)。第二，在供電企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)管理信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上，加速營(yíng)銷環(huán)節(jié)電子化業(yè)務(wù)流程管理。建立需求預(yù)測(cè)、合同管理、負(fù)荷管理、工程管理、表計(jì)資產(chǎn)運(yùn)行管理、劃賬付費(fèi)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。第三，建立全方位、多層次的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電子付費(fèi)方式，方便客戶網(wǎng)上交費(fèi)。通過用電計(jì)量設(shè)備方面的創(chuàng)新，大力推廣高精度、長(zhǎng)壽命、多功能的電表，并使其具備有效防止智能竊電的功能，以遏制竊電歪風(fēng)屢禁不止的勢(shì)頭。第四，在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所宣傳以電代油、以電代氣、以電代柴的新型電氣產(chǎn)品，引導(dǎo)電力消費(fèi)，刺激用電需求，積極推進(jìn)用能結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。
二、重點(diǎn)突破戰(zhàn)略
根據(jù)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的適應(yīng)性特征，我們不難知道在一定的營(yíng)銷階段，必有一種主要矛盾對(duì)公司營(yíng)銷活動(dòng)的方向、規(guī)模、速度產(chǎn)生制約作用，加強(qiáng)調(diào)研，找準(zhǔn)主要矛盾，采取重點(diǎn)突破戰(zhàn)略，就能有效地拓展電力銷售市場(chǎng)，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。今后在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我國(guó)商業(yè)和居民生活用電將呈最旺盛的上升勢(shì)頭，將成為今后電力銷售最亮的增長(zhǎng)點(diǎn)，消除商業(yè)和居民生活用電的障礙，除了優(yōu)化配網(wǎng)外，從戰(zhàn)略上講，今后供電企業(yè)營(yíng)銷中要重點(diǎn)解決的有三個(gè)問題：
1.將電力建設(shè)的重點(diǎn)優(yōu)先放在建設(shè)主網(wǎng)、優(yōu)化配網(wǎng)、改造農(nóng)網(wǎng)上，這是拓展電力銷售市場(chǎng)的一個(gè)帶有全局性、長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略任務(wù)。由于電網(wǎng)建設(shè)長(zhǎng)期滯后于電源建設(shè)，影響企業(yè)電力市場(chǎng)的正常發(fā)育，造成了一個(gè)“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時(shí)并存的充滿結(jié)構(gòu)性矛盾的電力銷售市場(chǎng)。
2.將電力消費(fèi)的主攻方向放在商業(yè)和居民生活用電上。我國(guó)工業(yè)用電所占的用電比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%，而發(fā)達(dá)國(guó)家工業(yè)用電所占用電比例僅為36%-51%之間?？梢姡窈笪覈?guó)工業(yè)用電所占用電比例必然呈穩(wěn)定下降趨勢(shì)。在工業(yè)用電15年下降10個(gè)百分點(diǎn)的同時(shí)，我國(guó)居民生活用電占全社會(huì)用電比例由7.5%迅猛上升到17%，但距發(fā)達(dá)國(guó)家26.9%-34%這一比例還相差甚遠(yuǎn)。2005年發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)用電比重為25%-30%左右，而我國(guó)只有8.89%，僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/3。從比較中可知，若具備良好的用電環(huán)境，可推行一戶一表，將動(dòng)力與照明用電分開，每戶居民單獨(dú)配備足夠容量的電表，保證大功率電器能順暢用電，這是刺激居民生活用電的有力措施，也是解決部分困難企業(yè)欠費(fèi)問題的重要舉措。3.將繼續(xù)推行臺(tái)線績(jī)效考核，把電費(fèi)回收、臺(tái)線考核作為衡量營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)鍵問題來(lái)抓。進(jìn)一步深化內(nèi)部考核機(jī)制和管理辦法，更好地實(shí)現(xiàn)電力營(yíng)銷管理制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，不斷提高營(yíng)銷工作質(zhì)量和辦事效率，加強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)全過程管理，不斷提高營(yíng)銷服務(wù)水平，充分調(diào)動(dòng)基層營(yíng)銷員工的工作積極性和主動(dòng)性。
三、一體化戰(zhàn)略
供電企業(yè)的核心工作是電力營(yíng)銷，而營(yíng)銷工作應(yīng)定位在“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以視客戶為生命”上。根據(jù)國(guó)家電網(wǎng)公司提出的營(yíng)造“大營(yíng)銷”電力市場(chǎng)營(yíng)銷理念，電力企業(yè)必須從整體意識(shí)和全局性的大營(yíng)銷觀念出發(fā)，真正樹立起“基建為生產(chǎn)服務(wù)、生產(chǎn)為營(yíng)銷服務(wù)、營(yíng)銷為客戶服務(wù)”的一體化戰(zhàn)略。為此，筆者認(rèn)為一體化戰(zhàn)略應(yīng)強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：1.黨政工團(tuán)齊抓共管。企業(yè)的營(yíng)銷是全員營(yíng)銷，企業(yè)活動(dòng)應(yīng)服從和服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的需求。黨政工團(tuán)除一些特殊活動(dòng)外，從事的各項(xiàng)工作都應(yīng)納入以效益為中心、以營(yíng)銷為核心的軌道上。2.內(nèi)部機(jī)構(gòu)營(yíng)銷協(xié)調(diào)。電力營(yíng)銷是供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，企業(yè)的各部門應(yīng)改變分塊管理、各自為政的不協(xié)調(diào)局面，樹立“全局一盤棋”的戰(zhàn)略觀念。首先，部門利益要服從企業(yè)營(yíng)銷的整體利益，消除營(yíng)銷部門與生產(chǎn)等部門間和營(yíng)銷各功能性部門間的不協(xié)調(diào)弊端，使?fàn)I銷活動(dòng)貫穿于整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行過程中；其次，各職能部門和生產(chǎn)部門不僅要從本部門角度而且要從客戶角度考慮問題，充分配合營(yíng)銷部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。3.城鄉(xiāng)市場(chǎng)同步開拓。長(zhǎng)期以來(lái)，重城市用電，輕農(nóng)村用電；重工業(yè)用電，輕農(nóng)業(yè)用電；重城市居民用電，輕農(nóng)村農(nóng)民用電，造成了電力市場(chǎng)發(fā)育不健全。事實(shí)證明，農(nóng)業(yè)人口占80%的農(nóng)村，有著潛力巨大的用電市場(chǎng)，隨著“兩網(wǎng)”建設(shè)與改造力度的進(jìn)一步加大，農(nóng)村電力市場(chǎng)形成了巨大的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)城鄉(xiāng)電力市場(chǎng)的開拓，要堅(jiān)持兩手抓，兩手都要硬的同步開拓的一體化戰(zhàn)略，以滿足全體城鄉(xiāng)人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需求。
四、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略
優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的品牌，必須把優(yōu)質(zhì)服務(wù)和不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的自覺行動(dòng)。要有服務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，在建成以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的新型的用電服務(wù)體系后，要積極開展電力需求側(cè)管理與服務(wù)，立足以快速化、保障化、簡(jiǎn)便化、多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)。
1.提高服務(wù)水平——提供高效方便的服務(wù)。視客戶為生命，體現(xiàn)在服務(wù)水平上，就是要向客戶提供高效率、不間斷、十分方便的服務(wù)。要不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能，只需簡(jiǎn)單程序和操作就能快速響應(yīng)并滿足客戶的用電要求。主動(dòng)向客戶推出多種用電方式和付費(fèi)方式，讓客戶自由選擇，盡可能做到“您只需打一個(gè)電話，其余的事情由我們來(lái)辦”
2.注重服務(wù)時(shí)效——提供快捷的服務(wù)。要實(shí)施全員、全天候、全過程的快捷服務(wù)策略，每一位員工都有義務(wù)及時(shí)解答客戶提出的用電業(yè)務(wù)及相關(guān)問題。實(shí)行首問負(fù)責(zé)制，客戶找到時(shí)，“主動(dòng)接待、主動(dòng)帶路、主動(dòng)解釋、主動(dòng)為客戶排除困難、主動(dòng)將處理情況快速反饋給客戶”，最大限度地減少客戶辦事時(shí)間，做到有電供得出，供電可靠性好，電能質(zhì)量高。一旦發(fā)生用電故障，用電搶修“95598”能風(fēng)雨無(wú)阻地提供緊急服務(wù)。
3.增加服務(wù)項(xiàng)目——提供主動(dòng)、優(yōu)惠服務(wù)。以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心，在行動(dòng)上首先要改變以往“人求于我”、“坐等上門”的工作作風(fēng)，主動(dòng)增加承諾服務(wù)的項(xiàng)目，樹立一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“示范窗口”和先進(jìn)典型，并逐步推廣。其次要變“客戶找電”為“電找客戶”，千方百計(jì)讓客戶早用電，用好電。在積極主動(dòng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，盡可能地推出對(duì)供電企業(yè)和客戶雙方都受惠的服務(wù)項(xiàng)目。
4.拓寬服務(wù)領(lǐng)域——提供有償增值服務(wù)。據(jù)調(diào)查：大部分居民用電戶不懂電，他們中有孤寡老人，有婦女兒童，還有的人雖懂電但公務(wù)繁忙沒有時(shí)間去做。平時(shí)遇到此類問題他們只有求左鄰右舍或親朋好友幫忙，沒有一個(gè)正規(guī)的服務(wù)組織上門服務(wù)。推出用電增值服務(wù)項(xiàng)目，可填補(bǔ)這一空白，讓廣大居民用上安全電、便捷電、放心電、滿意電、和諧電。為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)供電企業(yè)的價(jià)值，也是“優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)萬(wàn)家”的具體實(shí)踐。
通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立了供電企業(yè)良好的形象，與客戶建立了一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系，必然有利于促進(jìn)電力消費(fèi)和營(yíng)銷管理。
五、人才戰(zhàn)略
因?yàn)闋I(yíng)銷是供電企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效的關(guān)鍵。所以，營(yíng)銷戰(zhàn)線上的員工在這個(gè)環(huán)節(jié)中起著極其重要的作用。由于歷史的原因，供電企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，尤其是一線營(yíng)銷人員的文化素質(zhì)偏低、操作技能差、市場(chǎng)觀念和服務(wù)意識(shí)淡薄，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的“用戶求我”的思想沒有徹底轉(zhuǎn)變，目前的營(yíng)銷隊(duì)伍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作的需要。因此，必須配備和培養(yǎng)一支適合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的供電營(yíng)銷隊(duì)伍。
1.優(yōu)化配置營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。選拔品格素質(zhì)優(yōu)秀、文化知識(shí)素質(zhì)全面、業(yè)務(wù)能力素質(zhì)強(qiáng)的干部作為營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人。直接從事營(yíng)銷的部門和單位領(lǐng)導(dǎo)崗位要充實(shí)和配備善經(jīng)營(yíng)、懂管理、掌握法律、財(cái)會(huì)、計(jì)算機(jī)等相應(yīng)專業(yè)知識(shí)的人才。對(duì)供電市場(chǎng)需求的變化，能做出快速的反應(yīng)，在維護(hù)用戶利益的基礎(chǔ)上，保證供電市場(chǎng)營(yíng)銷效益的最大化。
2.優(yōu)化配置好營(yíng)銷人員。必須重視企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的人力資源開發(fā)，全面提高營(yíng)銷人員的職業(yè)道德和思想政治素質(zhì)、操作技能、服務(wù)意識(shí)，將文化層次較高、責(zé)任心強(qiáng)、思路清晰的人才充實(shí)到供電營(yíng)銷一線中去。
3.提高供電營(yíng)銷崗位人員的待遇。以高待遇激勵(lì)更多的政治、文化和業(yè)務(wù)素質(zhì)好的供電營(yíng)銷人才競(jìng)爭(zhēng)到供電營(yíng)銷崗位，從而造就一支新型的供電營(yíng)銷隊(duì)伍，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和開拓電力市場(chǎng)的需求，促進(jìn)供電企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
4.加強(qiáng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作。為了提高現(xiàn)有營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，要加強(qiáng)營(yíng)銷人員的崗位培訓(xùn)工作。定期向他們灌輸市場(chǎng)營(yíng)銷、法規(guī)、財(cái)會(huì)和用電等專業(yè)知識(shí)，進(jìn)行營(yíng)銷職業(yè)道德教育，不斷更新營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)知識(shí)，以適應(yīng)供電市場(chǎng)營(yíng)銷工作的發(fā)展。
1.外部環(huán)境。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，由于關(guān)稅的降低，為我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備遠(yuǎn)銷海外創(chuàng)造了良好的條件，同時(shí)也增強(qiáng)了我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，使得我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備可以出口到世界各地。除此之外，國(guó)際環(huán)境對(duì)我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的發(fā)展是相當(dāng)有利的，我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備逐漸在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也可以不斷地提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是有利于我國(guó)醫(yī)療設(shè)備發(fā)展的。我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備遠(yuǎn)銷海外，有利于開拓更為廣闊的海外市場(chǎng)，為我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)提供更多的發(fā)展機(jī)遇。
2.內(nèi)部環(huán)境。從我國(guó)的內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備的發(fā)展前景也是相當(dāng)不錯(cuò)的。可以說(shuō)，我國(guó)的內(nèi)部環(huán)境為我國(guó)醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)提供了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。從目前看來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及一些政策的實(shí)施，我國(guó)的社會(huì)已經(jīng)提早進(jìn)入了老齡化階段，加之人們隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，其保健意識(shí)也在不斷地增強(qiáng)，這就為我國(guó)醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。還有就是，近年來(lái)，隨著政策的推行和我國(guó)醫(yī)療體制的不斷改革，更加有利于醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。除此之外，國(guó)家現(xiàn)今逐步對(duì)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)行一系列的限制，并且對(duì)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)施政府定價(jià)，這無(wú)疑會(huì)給醫(yī)院帶來(lái)收入上的困境，所有這些種種因素，都為我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)發(fā)展提供了有利的條件。
二、我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.人員方面。我們都知道人員上門進(jìn)行推銷產(chǎn)品是開發(fā)某產(chǎn)品市場(chǎng)的重要前提，在這個(gè)過程當(dāng)中，人員不僅可以了解和揣摩到顧客和消費(fèi)者的心理，同時(shí)也能為產(chǎn)品銷售提供一定的信息參考。所以，我國(guó)醫(yī)療設(shè)備所制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要前提就是在人員方面制定一定的銷售策略。首先，醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商應(yīng)該建立一支強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，不僅要為銷售的人員進(jìn)行醫(yī)療設(shè)備方面的知識(shí)培訓(xùn)，同時(shí)還應(yīng)該為醫(yī)療設(shè)備的銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)技能培訓(xùn)，從而使得醫(yī)療設(shè)備的銷售人員更加的專業(yè)，更加的熟于醫(yī)療設(shè)備的銷售。還有就是銷售人員應(yīng)該與醫(yī)院的醫(yī)療工作者進(jìn)行積極地溝通和交流，這樣使得銷售人員不僅了解到現(xiàn)代醫(yī)院對(duì)醫(yī)療設(shè)備公司的要求，同時(shí)也能夠加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。除此之外，銷售人員在面對(duì)顧客或者是病人的時(shí)候，應(yīng)該抓住醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，真誠(chéng)地向顧客介紹產(chǎn)品，從而利于醫(yī)療設(shè)備的銷售。由此看來(lái)，我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷戰(zhàn)略以人員銷售為主還是不夠的還需要其他的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2.廣告方面。我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定不僅包括人員方面，而且還包括廣告方面。經(jīng)過大眾媒體和其他的專業(yè)媒體某公司和某產(chǎn)品的廣告，不僅可以提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，同時(shí)也會(huì)為企業(yè)樹立一定的良好的形象。我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備通過平面廣告等多種渠道來(lái)宣傳產(chǎn)品，不僅可以提升產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也可以為醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的品牌樹立一個(gè)高大的形象。我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備在廣告方面制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：通過電視、報(bào)紙、或者是雜志，對(duì)醫(yī)療設(shè)備的產(chǎn)品進(jìn)行播出和宣傳，不論傳遞時(shí)間的長(zhǎng)短，都可以提高醫(yī)療設(shè)備的知曉度。除此之外，我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商還可以利用公益廣告來(lái)宣傳醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品，增加人們對(duì)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的關(guān)注度，從而更加有利于醫(yī)療設(shè)備的銷售。
3.網(wǎng)絡(luò)方面。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展。網(wǎng)路現(xiàn)已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。并且網(wǎng)絡(luò)以它自己的優(yōu)勢(shì)，深受廣大顧客和群眾的喜愛，網(wǎng)絡(luò)的便捷和多樣化不僅給顧客帶來(lái)了方便，同時(shí)給醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商帶來(lái)了一定的利益。所以，關(guān)于我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)方面的營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們可以在保健、養(yǎng)生等一些網(wǎng)站上關(guān)于我們醫(yī)療設(shè)備的產(chǎn)品的廣告以及醫(yī)療產(chǎn)品設(shè)備的相關(guān)信息，同時(shí)也可以設(shè)立問答區(qū)，讓更多的顧客或者是消費(fèi)者來(lái)了解我們的產(chǎn)品。通過這樣的一種方式，可以讓顧客感受到我們醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的親和力和真實(shí)性，同時(shí)給醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品和我們的消費(fèi)者之間建立起一種較為融洽的關(guān)系，從而更有利于醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的銷售。在一定程度上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于醫(yī)療設(shè)備的銷售來(lái)講是非常有利的，所以，在網(wǎng)絡(luò)方面制定我國(guó)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略也是相當(dāng)必要的。
4.其他方面。我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了在人員方面、網(wǎng)絡(luò)方面、廣告方面制定營(yíng)銷戰(zhàn)略之外，還有其他方面的一些營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，價(jià)格戰(zhàn)略；在價(jià)格方面。我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商可以采取順向報(bào)價(jià)法或者是逆向報(bào)價(jià)法來(lái)增加醫(yī)療設(shè)備的銷量。醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷戰(zhàn)略最主要的就是定位自己的醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品，通過市場(chǎng)調(diào)研，不斷提供自己產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還要深入的了解顧客的需求和顧客的心理狀態(tài)，誠(chéng)心的為顧客服務(wù)，在分析的基礎(chǔ)上，成功的為推銷產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。除此之外，醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商還可以在一些藥店或者是超市建立試點(diǎn)，讓更多的顧客了解和認(rèn)識(shí)到自己公司的產(chǎn)品，在推銷的過程當(dāng)中，真誠(chéng)的為顧客介紹自己的產(chǎn)品，把醫(yī)療設(shè)備的優(yōu)勢(shì)和功能更好的介紹給顧客，把自己公司的醫(yī)療產(chǎn)品更好的推向市場(chǎng)。
三、結(jié)語(yǔ)
一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)
在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。
二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)?，在這種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。
在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。
四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。
在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。
五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離
戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略；換句話說(shuō)，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
參考文獻(xiàn)：
在建材行業(yè)中，中小建材企業(yè)所起的作用不容忽視。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)中小建材企業(yè)必須從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，盡量避免自己的短處，采取正確的方式獲得企業(yè)的生存和發(fā)展。相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的變化能及時(shí)采取針對(duì)性的措施，有效提升其管理效率和在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。中小型建材企業(yè)人數(shù)較少，主要以銷售人員為主，其工資制度實(shí)行提成制，即銷售人員的工資按照銷售額以一定比例進(jìn)行提成，銷售額的數(shù)量決定了銷售人員的主要薪酬，通過變動(dòng)薪酬以提高銷售人員的工作積極性。但是相對(duì)于大企業(yè)的規(guī)范管理，中小企業(yè)不注重銷售策劃工作，銷售管理落后，銷售人員的工作沒有進(jìn)行戰(zhàn)略性的分工，人員工作區(qū)域混亂、重疊。另外，中小型企業(yè)的銷售人員素質(zhì)普遍較低，在企業(yè)注重銷售成果的導(dǎo)向下，人員忽視企業(yè)整體利益，以個(gè)人利益為重心，銷售人員內(nèi)部之間的業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪激烈，影響企業(yè)整體營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。中小型建材企業(yè)相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然發(fā)展迅速，但是觀念陳舊、營(yíng)銷能力缺乏，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略重要性認(rèn)識(shí)不夠。因此，即便為了適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)管理，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，也榮譽(yù)流于形式，不會(huì)起到真正的作用。
二、我國(guó)中小型建材企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問題
1.銷售渠道單一。中小型建材企業(yè)的銷售渠道相對(duì)單一，一般都是以其中一種為主，另外一種或其它幾種為輔，例如有些企業(yè)就是以總經(jīng)銷制度為主，同時(shí)兼以分銷。企業(yè)的銷售人員主要是通過尋找有發(fā)展實(shí)力的經(jīng)銷商代為銷售產(chǎn)品，雖然減輕了公司的銷售壓力，同時(shí)也簡(jiǎn)化了企業(yè)的管理，但是卻也使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的把握有失準(zhǔn)確。企業(yè)不能取得終端市場(chǎng)或是顧客的第一時(shí)間的意見反饋，很難及時(shí)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行改進(jìn)和研制，進(jìn)而影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售，失去短時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新產(chǎn)品的推廣速度會(huì)造成影響，進(jìn)而影響企業(yè)整體的盈利情況。因此，對(duì)中小型建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該采取符合公司特點(diǎn)和戰(zhàn)略的多種營(yíng)銷模式，擴(kuò)大銷售規(guī)模的同時(shí)降低人力成本，使得公司得以繼續(xù)不斷發(fā)展。
2.創(chuàng)新動(dòng)力不足。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，只有通過創(chuàng)新，企業(yè)才能有效整合多種資源，以最低企業(yè)成本，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得有力的市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來(lái)，綠色環(huán)保逐漸成為建材行業(yè)的基本要求。我國(guó)中小型建材企業(yè)應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)施綠色營(yíng)銷，建立新的營(yíng)銷哲學(xué)觀念—綠色營(yíng)銷觀念，并努力承擔(dān)綠色社會(huì)倫理責(zé)任，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。
3.服務(wù)觀念不到位?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品質(zhì)量已不再是制勝的法寶，產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)成為顧客新的關(guān)注點(diǎn)。我國(guó)中小型建材企業(yè)各項(xiàng)管理制度完善性不夠，營(yíng)銷策劃等活動(dòng)也不夠健全，產(chǎn)品營(yíng)銷從開始至結(jié)束，其服務(wù)觀念都不到位。產(chǎn)品銷售前沒有對(duì)產(chǎn)品形成服務(wù)理念，產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)沒有對(duì)顧客的售后服務(wù)進(jìn)行追蹤調(diào)查，對(duì)銷售人員也未進(jìn)行相關(guān)正規(guī)的培訓(xùn)，導(dǎo)致銷售人員對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)掌握有限，為客戶的服務(wù)有限。此外，售后服務(wù)的不到位也體現(xiàn)了我國(guó)中小型建材企業(yè)的服務(wù)觀念不到位?，F(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也更是全方位影響顧客對(duì)企業(yè)整體水平的評(píng)價(jià)。
4.缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，建材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。中小型建材企業(yè)為了短時(shí)間獲益，會(huì)制定一些短期規(guī)劃，進(jìn)行有針對(duì)性的短期營(yíng)銷活動(dòng)。然而現(xiàn)代市場(chǎng)變化莫測(cè)，企業(yè)需要為未來(lái)的生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好打算，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)規(guī)劃并制定長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略。
三、我國(guó)中小型建材公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定
1.營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的原則。營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效制定關(guān)系到我國(guó)中小型建材企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：
1.1可行性原則。該原則要求營(yíng)銷戰(zhàn)略符合企業(yè)的實(shí)際情況，不能鼠目寸光，也不能好高騖遠(yuǎn)，適度的戰(zhàn)略目標(biāo)既能使企業(yè)得以生存和不斷發(fā)展，同時(shí)又能激發(fā)員工的斗志，積極進(jìn)取。戰(zhàn)略的制定可以參考其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但是不能照搬硬套，應(yīng)體現(xiàn)出自己的特色，靈活機(jī)動(dòng)。
1.2前瞻性原則。建材行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)變化不清，中小型建材企業(yè)抵抗力弱，面對(duì)突發(fā)其來(lái)的變化可能無(wú)從順利應(yīng)對(duì)，因此，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略制定時(shí)，應(yīng)有意識(shí)到考慮到未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中的內(nèi)外部可變因素，以及時(shí)有效地采取有針對(duì)性的措施。
2.基于4P理論的營(yíng)銷策略的制定。
2.1產(chǎn)品策略。我國(guó)中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定位可以采取高檔品對(duì)高定價(jià)，低檔品對(duì)應(yīng)高性價(jià)比的策略，遵守產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)，按國(guó)家“三包”規(guī)定對(duì)售出產(chǎn)品在規(guī)定時(shí)間內(nèi)負(fù)全責(zé)或是提供相關(guān)補(bǔ)償服務(wù)。
2.2價(jià)格策略。產(chǎn)品的價(jià)格與企業(yè)利潤(rùn)直接相關(guān)，其影響因素包括很多方面，如成本、利潤(rùn)等。我國(guó)中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)是依據(jù)產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)來(lái)設(shè)定，隨著檔次和品質(zhì)的提高，價(jià)格也呈上升趨勢(shì)。顧客可根據(jù)需要，選擇自己所能接受的檔次和品質(zhì)或價(jià)格產(chǎn)品。
2.3促銷策略。促銷策略是營(yíng)銷策略的重要組成部分，我國(guó)中小型建材企業(yè)可以采取場(chǎng)地展銷、廣告促銷和人員推銷等促銷方式，用于激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。其中，人員推銷是產(chǎn)品銷售的主要渠道。中小型建材公司對(duì)銷售人員進(jìn)行科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃和專業(yè)的培訓(xùn)，努力塑造有責(zé)任感、勤奮進(jìn)取、富有專業(yè)知識(shí)等高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，保證客戶最大需求的滿足。
2.4分銷策略。產(chǎn)品的分銷渠道主要有密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷三種方式。渠道策略是我國(guó)中小型建材企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要策略，營(yíng)銷渠道的制定需要考慮多方面因素，如：分銷渠道避免過長(zhǎng)、控制銷售渠道上額外費(fèi)用的產(chǎn)生、利益共享、保證信息的暢通并加大顧客的銷售。隨著市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，渠道模式也在日益變化，我國(guó)中小型建材公司應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，結(jié)合外部環(huán)境的變化，不斷地對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，保證企業(yè)的不斷成長(zhǎng)和發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
