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[關(guān)鍵詞]用戶畫像；二維碼營銷；大數(shù)據(jù)
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.42.022
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動電子商務(wù)的迅速發(fā)展，二維碼作為一種新出現(xiàn)的營銷手段得到了廣泛的推廣和應(yīng)用。二維碼是解決移動互聯(lián)網(wǎng)“最后一公里”的一種重要的技術(shù)手段，擔(dān)負(fù)著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用落地的重責(zé)。二維碼正在引發(fā)消費者生活習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)的新發(fā)展模式，二維碼營銷成為時下最時髦的電商概念。越來越多的商家、廠家意識到了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，開始進(jìn)行嘗試和深入探討，考慮如何充分利用原有的線下資源支撐線上發(fā)展。因此，線上線下的融合發(fā)展成為大勢所趨。借助二維碼，可以很好地幫助商家、廠家達(dá)到移動營銷的目的。
消費者的行為一般都是在商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生的，作為制造企業(yè)一般很難直接得到消費者的行為和消費模式，傳統(tǒng)做法是通過調(diào)查問卷、電話采訪、抽樣調(diào)查等手段部分獲取此類信息，但是獲取到的信息容易有偏差，真實性也不高，難以精準(zhǔn)的定位消費者以及對消費行為和特征進(jìn)行統(tǒng)計分析。為了宏觀上真實完整獲取用戶整體消費特點，微觀上細(xì)化精準(zhǔn)針對每一個消費者提供個性化服務(wù)，本文提供了一個產(chǎn)品二維碼防偽營銷管理平臺，并利用消費者掃碼數(shù)據(jù)開展大數(shù)據(jù)分析。
1二維碼系統(tǒng)設(shè)計
系統(tǒng)采用微網(wǎng)站技術(shù)實現(xiàn)，客戶端可以是任意支持掃一掃功能的移動端APP，例如微信、我查查、淘寶等。移動端操作系統(tǒng)支持IOS、安卓、Windows等主流操作系統(tǒng)。服務(wù)器端使用SSH（Spring+Struts+Hibernate）框架進(jìn)行開發(fā)，二維碼主要功能在服務(wù)器端實現(xiàn)。整個系統(tǒng)的用例如圖1所示。
平臺中每一件產(chǎn)品都分配一個唯一的二維碼，二維碼的激活有效期按照產(chǎn)品的保質(zhì)期來設(shè)計，保證了二維碼的有效激活。二維碼從產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、物流環(huán)節(jié)、銷售渠道、消費者購買和使用、激勵消費者再購買等整個產(chǎn)品生命周期流程進(jìn)行管理、控制和消費者數(shù)據(jù)分析利用等，通過一系列配套的激勵和營銷手段，讓消費者獲得全新的用戶體驗和增值服務(wù)，打通企業(yè)與消費者之間的關(guān)聯(lián)，形成雙方的和諧互動及信息資訊的精準(zhǔn)傳送。
系統(tǒng)目前已經(jīng)上線運行半年，積累了大約5000萬條消費者的掃碼記錄，通過用戶掃碼收集的大量顧客的來源、興趣點、意見反饋、使用體驗等信息，實現(xiàn)對營銷過程中的渠道效果、興趣所向、購買時間分布、客戶的滿意度等多方面多角度進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計以及詳盡的數(shù)據(jù)分析，從而實現(xiàn)營銷效果的量化以及商業(yè)機會的發(fā)掘。
2主要技術(shù)實現(xiàn)
2.1用戶畫像技術(shù)
消費者信息通過三種方式獲?。阂皇谦@取消費者掃碼所用的瀏覽器的User-Agent字段自動帶入的系統(tǒng)信息，系統(tǒng)可以收集到用戶的手機型號、用戶所在地、運營商的網(wǎng)絡(luò)類型；二是系統(tǒng)設(shè)置促銷活動，用戶在填寫領(lǐng)獎信息時，可以獲取用戶姓名、聯(lián)系方式、性別、詳細(xì)地址；三是通過設(shè)置獎勵任務(wù)，鼓勵用戶完善詳細(xì)的個人信息，從而獲得關(guān)于用戶的更加精準(zhǔn)的個人信息，例如：用戶職業(yè)/職務(wù)、消費習(xí)慣、年齡等。系統(tǒng)使用大數(shù)據(jù)用戶畫像來建立模型并描述現(xiàn)實用戶的特征，在這個模型中，核心內(nèi)容是標(biāo)簽。模型建立以后，要在實際業(yè)務(wù)系統(tǒng)接受檢驗，不斷完善和豐富這個模型，并且在實際應(yīng)用中結(jié)合從第三方獲取的數(shù)據(jù)來驗證和完善用戶畫像，最終達(dá)到利用數(shù)據(jù)流對用戶進(jìn)行越來越精確的描述和刻畫。用戶畫像是目前技術(shù)和業(yè)務(wù)最好的結(jié)合點，也是一個現(xiàn)實和數(shù)據(jù)的最好實踐。目前國內(nèi)外對于使用用戶畫像刻畫互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)有很多研究。趙曙光[1]研究了社交媒體的用戶畫像。Sawadogo D[2]研究了使用用戶畫像技術(shù)的自適應(yīng)數(shù)字資源表示方式，實現(xiàn)了個性化搜索。有很多種模式識別技術(shù)對用戶進(jìn)行識別，類似于現(xiàn)實生活中用戶的身份證號碼一樣，只不過換成了網(wǎng)絡(luò)空間的數(shù)字指紋，例如QQ號碼、手機號碼、電子郵件、Cookie、微博賬號、微信賬號以及其他社交賬號等。在數(shù)據(jù)處理過程中，這些信息需要經(jīng)過加密，使用的是數(shù)字指紋，是單向的，不會導(dǎo)致用戶隱私的泄露。通過采集電商平臺、社交社區(qū)、移動APP、微博平臺、微信平臺等多種類型的數(shù)據(jù)源，然后對用戶進(jìn)行畫像刻畫，在實際應(yīng)用中做到個性化推薦、用戶洞察、精準(zhǔn)營銷等。用戶畫像的建立過程如圖2所示。
圖1系統(tǒng)用例
圖2數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析示意
通過消費者的年齡、消費品類、所在地域、消費金額和消費頻率等數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶消費行為畫像，每一次消費掃碼積分，每一次營銷活動，都是研究客戶的機會，采集不同消費者客戶的響應(yīng)、交易、反饋等過程和結(jié)果數(shù)據(jù)。針對處于活躍期、沉睡期、流失期的老客戶，根據(jù)購買次數(shù)、購買的金額、購買的品類、消費地域、參與的促銷活動、消費頻率等維度進(jìn)行分組統(tǒng)計和研究。讓消費客戶的標(biāo)簽更加精準(zhǔn)，讓客戶畫像更貼近買家真實的需求，讓老客戶營銷更貼心、更精準(zhǔn)，為營銷及CRM工作人員提供分組客戶畫像，為營銷類的電子直郵推廣設(shè)計、促銷活動的頁面設(shè)計、短信話術(shù)、營銷方案規(guī)劃和策劃、積分兌換禮品、生產(chǎn)等提供數(shù)據(jù)支持和優(yōu)化建議。
2.2其他關(guān)鍵技術(shù)
二維碼防偽營銷系統(tǒng)使用了部分遮擋技術(shù)，防止流通過程中被物流或者銷售人員掃碼，影響最終獲取的信息。例如使用玻璃紙金拉線、內(nèi)蓋噴碼、涂層等技術(shù)對二維碼進(jìn)行保護(hù)。此外還采用多模加密技術(shù)，對稱算法和非對稱算法相結(jié)合，最大程度上對二維碼進(jìn)行保護(hù)，防止流通環(huán)節(jié)和其他環(huán)節(jié)可能偽造和仿造商品使用的二維碼。目前系統(tǒng)每年使用的二維碼在億這個級別，用戶的掃碼數(shù)據(jù)隨著系統(tǒng)的穩(wěn)定運行以及業(yè)務(wù)的發(fā)展，后續(xù)掃碼數(shù)據(jù)會急劇增加。系統(tǒng)上線半年來累計掃碼量已經(jīng)在5000萬左右，隨著系統(tǒng)的穩(wěn)定運行和采集的數(shù)據(jù)源的增多，后面采集到的用戶數(shù)據(jù)會急劇增加，因此需要使用大數(shù)據(jù)技術(shù)來進(jìn)行用戶畫像的刻畫。
3大數(shù)據(jù)分析
根據(jù)產(chǎn)品的特性、價格等因素而形成的消費群體屬性存在較大差異，面對不同類別的消費者和目標(biāo)消費群體，將進(jìn)行不同深度和角度的數(shù)據(jù)收集，也將設(shè)計不同維度的群組分析和數(shù)據(jù)挖掘模型，以便于面向不同層級市場受眾策劃和實施針對性的市場營銷策略。
例如通過統(tǒng)計用戶掃碼的地理信息，可以得到產(chǎn)品的用戶地域分布圖，使用地圖可視化工具來展現(xiàn)，如圖3所示。通過該圖，可以清晰地展示產(chǎn)品在不同地域的宏觀消費情況，為基于地域的銷售提供指導(dǎo)。
圖3產(chǎn)品在廣西的用戶地域分布
而要精準(zhǔn)地定位每個客戶的價值，可以使用RFM模型。RFM模型是衡量客戶價值和客戶消費能力的重要方法和手段[3][4]。該模型通過客戶的最后消費時間、消費的頻率以及總消費金額這三項指標(biāo)來描述該客戶的價值。R（Recency）表示最后消費時間，消費日期越近，客戶等級越高；F（Frequency）表示消費頻率，消費頻率越高，客戶等級越高；M（Monetary）表示消費總金額，消費總金額越高，客戶等級越高[5]。
根據(jù)RFM模型的三個維度可以把數(shù)據(jù)離散化成1～3級，通過對用戶進(jìn)行RFM打分，來描述用戶的價值。如下表所示，我們對系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行基于RFM的聚類分析，獲得高、中、低三類用戶，針對這精準(zhǔn)定位的三類用戶，在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時，分別賦予重要價值、一般保持、一般挽留三種策略，從而可以用更小的代價獲得更有價值的客戶。
4結(jié)論
本文設(shè)計并實現(xiàn)了一個二維碼防偽營銷系統(tǒng)，通過用戶掃碼收集到的大量數(shù)據(jù)建立了比較貼近現(xiàn)實的用戶畫像。為營銷及CRM工作人員提供分組客戶畫像，為營銷類的電子直郵設(shè)計、短信話術(shù)、活動頁面設(shè)計、營銷方案策劃、積分兌換禮品、生產(chǎn)等提供數(shù)據(jù)支持和優(yōu)化建議。通過用戶掃碼收集的大量顧客的來源、關(guān)注點、反饋意見、使用體驗等信息，實現(xiàn)對營銷過程中的渠道效果、興趣所向，時間分布、客戶滿意度等方面多維度多角度進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計以及詳盡的數(shù)據(jù)分析，從而實現(xiàn)營銷效果的量化以及商業(yè)機會的挖掘。
此外，若各企業(yè)都通過本文介紹的二維碼技術(shù)實現(xiàn)了消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計，而這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)又可集中到國家統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺，則可大大改進(jìn)CPI等消費經(jīng)濟數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，相對于目前的抽樣調(diào)查法，不僅具有省成本、效率高的特點，而且由于是全量消費數(shù)據(jù)，無偏、精確、實時，應(yīng)是未來數(shù)據(jù)統(tǒng)計的發(fā)展方向。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙曙光.高轉(zhuǎn)化率的社交媒體用戶畫像：基于500用戶的深訪研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2014（6）：115-120.
[2]Sawadogo D，Suire C，Champagnat R，et al.Adaptive Representation of Digital Resources Search Results in Personal Learning Environment[C]//Artificial Intelligence in Education.Springer International Publishing，2015： 562-565.
[3]徐翔斌，王佳強，涂歡，等.基于改進(jìn)RFM模型的電子商務(wù)客戶細(xì)分[J].計算機應(yīng)用，2012（5）：1439-1442.
[4]季曉芬，賈真.基于RFM行為模型的服裝企業(yè)VIP顧客數(shù)據(jù)挖掘[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報，2015（4）：131-135.
[5]馬寶龍，李飛，王高，等.隨機RFM模型及其在零售顧客價值識別中的應(yīng)用[J].管理工程學(xué)報，2011（1）：102-108.
大數(shù)據(jù)時代
超越對因果關(guān)系的渴求
取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系
我們不僅要知道“為什么”
更重要的知道“是什么”
導(dǎo)讀：
龐大的數(shù)據(jù)中到底蘊藏了什么價值？它的存在又有什么意義？這就要看企業(yè)如何利用它。數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，信息是流動的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動態(tài)信息才是最有商業(yè)價值的
大數(shù)據(jù)時代的來臨
維克托?爾耶?舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)時代最大的轉(zhuǎn)變就是超越對因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說，我們不僅要知道“為什么”，更重要的知道“是什么”。
繼互聯(lián)網(wǎng)興起之后，大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)成為企業(yè)趨之若鶩的下一個熱門話題。在消費者的數(shù)據(jù)量成幾何級數(shù)增長的時代，全新的商業(yè)機遇正在蓬勃的醞釀中。那么我們應(yīng)該如何利用大數(shù)據(jù)這個強有力的工具來更好的服務(wù)消費者？要回答這個問題，我們首先來看一下企業(yè)的本質(zhì)。
其實每個企業(yè)都只有兩面：供應(yīng)面和需求面。供應(yīng)面是企業(yè)如何完成產(chǎn)品或提供服務(wù)，屬于企業(yè)可以控制的一面，在這個面上企業(yè)的重點是控制成本和提高效率。需求面是企業(yè)無法掌控的，我們可以嘗試所有的方式去接近客戶，但最終是由客戶或消費者決定是否對我們提供的產(chǎn)品感興趣。客戶購買符合自己需求的產(chǎn)品是由于喜歡企業(yè)推出的廣告，還是產(chǎn)品的價格有吸引力，或者口碑傳播，或是這些因素兼而有之，還是可能有上百種因素共同影響？這方面孰因孰果始終很難確定。
既然需求面無法掌控，同時企業(yè)又必須去了解消費者的偏好，那么對消費者進(jìn)行研究就是我們分析需求面的重中之重了。傳統(tǒng)的消費者研究方法，例如問卷調(diào)查，最大的問題就是以幾千人的信息作為營銷決策的依據(jù)，以偏概全。而大數(shù)據(jù)工具可以做到用幾億消費者的信息來分析，并且對任何一個消費者的特征都可以做出單獨畫像，甚至可以做到比消費者自己還要了解自己的需求和心理預(yù)期，從而真正實現(xiàn)對消費者的精準(zhǔn)+個性化+互動的營銷。
大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值在哪里
對于普通人來說，大數(shù)據(jù)似乎相距甚遠(yuǎn)，但它的威力無所不在：信用卡公司追蹤客戶信息，能迅速發(fā)現(xiàn)資金異動，并向持卡人發(fā)出警示；電信公司追蹤客戶行程動態(tài)，區(qū)域化推送有關(guān)旅游或商務(wù)信息；航空服務(wù)公司適時發(fā)送航班延誤信息……這些都與大數(shù)據(jù)有著千絲萬縷的關(guān)系。
有統(tǒng)計顯示，過去兩年里全球積累的數(shù)據(jù)量超過以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長。也就是說，全球的數(shù)據(jù)總量每兩年就可以翻一番。
龐大的數(shù)據(jù)中到底蘊藏了什么價值？它的存在又有什么意義？這就要看企業(yè)如何利用它。數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，而最具商業(yè)價值的就是和消費者相關(guān)的信息。如果可以搜集到精準(zhǔn)的消費者信息，那么就可以為他們定制更加個性化的服務(wù)。當(dāng)然，不是所有的消費者數(shù)據(jù)都視如珍寶，姓名、性別、年齡，甚至收入，都算是過時的信息。說其過時，并不代表它們沒有價值，而是諸如此類的基本信息很容易獲得。信息是流動的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動態(tài)信息才是最有商業(yè)價值的。動態(tài)信息可以幫助企業(yè)了解顧客的消費習(xí)慣，比如他們喜歡網(wǎng)購還是逛商場，喜歡白天購物還是晚上購物，他們的消費理念有什么區(qū)別，他們會在什么時候做出非理智的決策。
理想的精準(zhǔn)個性化營銷是什么
要想制定理想的精準(zhǔn)個性化營銷方案，企業(yè)必須掌握兩點：一、通過大數(shù)據(jù)充分挖掘消費者的特征，對幾億的消費者描繪精準(zhǔn)個性化的畫像；二、合理地掌控和設(shè)計針對單個畫像的方案。
了解用戶個性，就是要為用戶提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。首先，企業(yè)需要在龐大的數(shù)據(jù)庫中，找出最具有含金量的數(shù)據(jù)；其次，把數(shù)據(jù)表現(xiàn)相同的消費者分為一類，依據(jù)消費者數(shù)據(jù)表現(xiàn)設(shè)計有針對性的方案。雖然方案的關(guān)鍵是有沒有抓住最核心的數(shù)據(jù)，但另一個值得思考的問題是：通過數(shù)據(jù)分析所歸類得出的人群類別太多，是否會導(dǎo)致管理成本增加，同時降低人員效率呢？
個性化分散的人群可大可小，大到一個有同樣需求的人群，小到每一個消費者都是一個個性化需求個體。而過于分散的個性化方案，會增加企業(yè)的成本和管理的難度，所以要合理掌控和設(shè)計個性化方案。那是否需要考慮并不是所有提供的數(shù)據(jù)都應(yīng)該將它們轉(zhuǎn)化為方案？所增加的成本和實際收益是否成正比？如果成本的增加并沒有換得更好的回報，那意義何在？
總之，實現(xiàn)個性化方案的最大難點，一是關(guān)鍵數(shù)據(jù)的可靠性，二是管理成本的可控性。具體來說，個性化服務(wù)設(shè)計的出發(fā)點就是對關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析，如果數(shù)據(jù)篩選和分析有誤，那結(jié)果可想而知；個性化方案附帶著各種成本的增加，比如數(shù)據(jù)管理。個性化方案在某種程度上只能以人群為單位，而非每一個消費者，同時必須考慮實際的成本投入和收益回報。
精準(zhǔn)個性化營銷怎么做
一、誰是你的目標(biāo)消費者，現(xiàn)有的？潛在的？答案是：你不僅要尋找可以令你增加銷量和利潤的客戶，而且要學(xué)會辨別哪些對你而言是最有價值或可能最有價值的客戶，并在這個基礎(chǔ)上估計現(xiàn)有客戶和潛在客戶的未來的終生價值。
二、收集和分析消費者的什么數(shù)據(jù)，動機？需求？為了讓信息收集更有效，你需要深入了解你的目標(biāo)客戶想要什么、對什么感興趣，并了解上述客戶的心理。為此，你需要根據(jù)客戶群體的需求或動機的相似程度尋找分類的方法，將客戶分為不同的類別，打上標(biāo)簽。然后用大數(shù)據(jù)工具，幫助你預(yù)測客戶會對你提供的哪些產(chǎn)品感興趣，并探知客戶內(nèi)心的想法。
三、怎么找到消費者交流的渠道，搜索引擎，第三方數(shù)據(jù)？一般的傳統(tǒng)方法，第一步是確認(rèn)你想接觸、關(guān)注、傾聽、閱讀以及使用哪些媒體，例如電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)。第二步是根據(jù)地理位置區(qū)分消費階層，例如大多數(shù)中上層人士的居住地會集中在某些地區(qū)。而大數(shù)據(jù)工具可以幫你找到具體的單個消費者，可以通過你自己的網(wǎng)站，可以通過搜索引擎，可以購買外部數(shù)據(jù)庫，可以借助廣告網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)。這些數(shù)據(jù)都是人們訪問時會留下并可以追溯的數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)的對具體的個人特征進(jìn)行畫像。
四、為現(xiàn)有或潛在的客戶交流需要投入多少資金？大多數(shù)公司并沒有運用科學(xué)方法判斷應(yīng)該為營銷投入多少，無論是一年只花幾千萬還是花幾億的公司都沒有科學(xué)的評估。而大數(shù)據(jù)工具可以幫助你判斷你的營銷預(yù)算應(yīng)該是多少，確定創(chuàng)造需要投入多少資金的最佳方案，然后在你確定預(yù)算后，幫助你了解怎么根據(jù)特定任務(wù)、地理位置和渠道分配這些資金。
你可以想象，當(dāng)用戶爭奪日趨激烈，而運營商不斷的價格戰(zhàn)又使電信市場實際變成“增量不增收”的局面時，如何進(jìn)一步掌握龐大用戶群的各種差異化需求，促使各種新業(yè)務(wù)不斷成功推向市場；如何將最合適的業(yè)務(wù)推銷給最需要的用戶，實現(xiàn)業(yè)務(wù)和用戶的最佳匹配；以高質(zhì)量服務(wù)吸引和留住用戶等成為中國移動通信集團福建有限公司(以下簡稱“福建移動”)信息系統(tǒng)部經(jīng)營分析室經(jīng)理謝志崇一干人著重考慮的問題。
謝志崇的這番思考并非空穴來風(fēng)。在福建，全省人口3639萬余人中有2600多萬是中移動的用戶，其用戶規(guī)模占到70％以上。在這樣的基數(shù)之上開展任何業(yè)務(wù)無疑都是一項巨大的挑戰(zhàn)。
因此，隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增加，從2003年開始建設(shè)BASS(經(jīng)營分析系統(tǒng))，至今九年時間，福建移動的這套經(jīng)營分析系統(tǒng)由建設(shè)初期著重于關(guān)注話單、計費、出賬等基礎(chǔ)功能，走向?qū)τ脩粜畔⒌氖占⒎诸惡凸芾淼然诳蛻舴治龅闹悄芑贰?/p>
數(shù)據(jù)倉庫擔(dān)重任
2003年，福建移動開始啟動經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)。距今八、九年時間，隨著市場的快速增長，這套系統(tǒng)建設(shè)也為福建移動積累了豐富的數(shù)據(jù)和相關(guān)應(yīng)用。
在謝志崇看來，這也要得益于2003年實施經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)時，選擇Teradata的數(shù)據(jù)倉庫作為系統(tǒng)建設(shè)的合作產(chǎn)品密不可分，“在選擇Teradata的產(chǎn)品時，我們也對業(yè)界其他產(chǎn)品，包括Oracle和DB2的產(chǎn)品都做了選型和比較。每個產(chǎn)品都有其長處，但最終選擇Teradata的數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)品，主要用于市場營銷?，F(xiàn)在看來，當(dāng)初的選擇沒有錯?！?/p>
正是以Teradata數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)搭建的經(jīng)營分析系統(tǒng)使福建移動對用戶的消費行為、客戶價值、客戶產(chǎn)品的偏好以及渠道的偏好取向進(jìn)行了一些深度挖掘和分析，針對用戶不同的特性和客戶畫像，對客戶實施更精確的營銷，提高其營銷的成功率，也因此降低了相應(yīng)的營銷成本?！艾F(xiàn)在用戶更提倡個性化和小眾化營銷，通過準(zhǔn)確地刻畫用戶群，并為特定用戶群設(shè)計他們合適的資費產(chǎn)品和相關(guān)套餐，更好地服務(wù)于客戶。而這方面的營銷也達(dá)到了很好的業(yè)務(wù)增長?！敝x志崇如是說。
目前福建移動已將其夢網(wǎng)業(yè)務(wù)的所有數(shù)據(jù)都加載集成到了這個平臺，而這些后臺信息也幫助福建移動做出了許多成功的營銷方案。今后，福建移動還打算有步驟地將MM等平臺數(shù)據(jù)也加載到經(jīng)營分析系統(tǒng)中。
對客戶進(jìn)行全面畫像
事實上，福建移動的數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)過程并非一成不變。從2003年開始的經(jīng)營分析系統(tǒng)一期建設(shè)中關(guān)注用戶計費、出賬及話單通信行為，到現(xiàn)在隨著業(yè)務(wù)的快速增長，福建移動更為關(guān)注用戶基于其他領(lǐng)域的消費行為。
談到千萬用戶，移動原來的用戶群相對較為粗放，在移動內(nèi)部也被粗放地劃分為個人客戶和集團客戶。但隨著移動“全業(yè)務(wù)”的運營，謝志崇他們發(fā)現(xiàn)，其中很大一部分是家庭用戶。而家庭用戶通常出現(xiàn)家庭成員之間的互打，包括一些固話和寬帶的需求也是以家庭為單位進(jìn)行的。因此，他們根據(jù)互打的家庭成員之間關(guān)系，設(shè)計了“家庭套餐”來減免或是降低家庭之間互通的話費。同時，將寬帶業(yè)務(wù)融合在家庭可選的自費套餐中，總體地降低家庭的總通信費用占比，以此提升用戶消費水平。
不斷嘗到甜頭，讓福建移動對這套分析系統(tǒng)的依賴不斷加大。
而經(jīng)營分析系統(tǒng)確實也為福建移動的客戶分析和挖掘收集了更為精細(xì)的信息，包括用戶個人的自然屬性；用戶電信行為屬性，如每天打電話的頻次、長途和本地的次數(shù)和時長、用戶漫游情況、短信次數(shù)以及彩信、飛信，使用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等；用戶社會屬性，即用戶休閑娛樂方面的需求；用戶價值屬性，包括其每個月消費額度、客戶信用度、每月是否欠費，欠費是否及時繳費等；用戶忠誠度，如入網(wǎng)多久，使用過程中有無經(jīng)常換卡或在網(wǎng)停留時間長度等。并隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)復(fù)雜度的加大，能不斷增加其他屬性。
由此，借助這些信息福建移動會逐步完成對客戶相對全面的畫像。
“畫像”一詞在采訪中不斷被謝志崇提及。所謂畫像是關(guān)于用戶在選擇產(chǎn)品時的一些喜好，以及他在消費過程中對移動服務(wù)手段和服務(wù)習(xí)慣的偏好。這些行為構(gòu)成了該用戶總體在中國移動留下的消費信息和行為軌跡。而福建移動則可以基于這些豐富的用戶消費行為軌跡進(jìn)行深刻分析和挖掘，并采取有針對性的營銷策略、客戶關(guān)懷和制定其他一些更有效的營銷方案。這些用戶行為更有利于福建移動為用戶制定更合適的資費套餐。
精準(zhǔn)營銷由此開始
2005年，福建移動將用戶訂鈴的數(shù)據(jù)加以擴展，納入到數(shù)據(jù)倉庫中。用戶會訂購哪一種彩鈴、是哪個歌星的粉絲，都能夠從數(shù)據(jù)倉庫里分析和挖掘出來。如果發(fā)掘這個用戶經(jīng)常會訂購周杰倫的鈴音，當(dāng)有新的周杰倫鈴音上版時，福建移動就會給他推送這個彩鈴，告知其有最新鈴音盒和資費套餐可以訂購。
而在更進(jìn)一步探索基于對客戶歷史消費行為的分析，福建移動推出了一些時效性更好的服務(wù)模式來提升用戶感知。
2009年年底，福建移動開始推“12593”長途資費優(yōu)惠業(yè)務(wù)。對這項業(yè)務(wù)的推廣，謝志崇依然記憶猶新。福建移動正是利用經(jīng)營分析系統(tǒng)，對用戶進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)一些高價值或經(jīng)常出差的用戶漫游率較高。當(dāng)他人住酒店時，往往會先打一個報平安電話。此時，系統(tǒng)會捕捉用戶在交換機上的信息，“他打了一通長途電話”，繼而“精確營銷”管理系統(tǒng)會自動向捕捉到的目標(biāo)用戶推送一條“加撥12593能享受到什么樣的優(yōu)惠資費”的業(yè)務(wù)介紹短信。但此舉并非對所有人以群發(fā)短信的方式普遍撒網(wǎng)，而是在原“普遍營銷”基礎(chǔ)上，鎖定特定目標(biāo)群，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷，以此提升營銷的成功率和用戶感知。
其實，經(jīng)營分析系統(tǒng)不同于中國移動以往的“交易型系統(tǒng)”。以往交易型系統(tǒng)是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程實現(xiàn)。而經(jīng)營分析系統(tǒng)是面向主題的，它實際是在數(shù)據(jù)和系統(tǒng)架構(gòu)上做了一定冗余，面向的是特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域。只要在這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域或現(xiàn)有中移動經(jīng)營的業(yè)務(wù)主體沒有發(fā)生根本變化，它的管理職能架構(gòu)和業(yè)務(wù)種類就沒有發(fā)生根本性變化，只是增加了業(yè)務(wù)類型。
構(gòu)建財富管理規(guī)劃體系
恒豐銀行通過整合優(yōu)化海量結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)資源，以了解客戶、細(xì)分客戶、服務(wù)客戶為手段，打造了融智能獲客、完整客戶畫像、產(chǎn)品推薦、市場跟蹤、資訊推薦等全功能為一體的財富管理系統(tǒng)，改變了產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)模式，客戶量和業(yè)務(wù)量等都得到了顯著增長。
為整合優(yōu)化全行資源，加強財富管理中心的運營管理和風(fēng)險管理，增強財富管理業(yè)務(wù)的核心競爭力，恒豐銀行啟動了財富管理系統(tǒng)的建設(shè)。財富管理系統(tǒng)基于恒豐銀行自主設(shè)計開發(fā)的企業(yè)級大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，利用海量結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的低成本加工存儲、快速統(tǒng)計分析、業(yè)務(wù)模型探索、實時分析與決策等能力，提供各類專業(yè)化服務(wù)工具、規(guī)范的理財服務(wù)流程，大力提升顧問式銷售能力和專業(yè)化理財服務(wù)水平。
2016年初，恒豐銀行正式啟動財富管理系統(tǒng)建設(shè)，開始進(jìn)行需求研制。2016年7月，系統(tǒng)完成一期上，主要實現(xiàn)了對理財經(jīng)理的功能支持，包括理財工具、金融資訊、單目標(biāo)規(guī)劃、快速規(guī)劃、基金投資組合規(guī)劃、產(chǎn)品貨架、客戶視圖等功能。2017年12月系統(tǒng)二期將上線，提供更多工具，主要有財富方案、財務(wù)診斷、全產(chǎn)品投資組合規(guī)劃等功能。
本系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo)是建立綜合的財富管理方案平臺，構(gòu)建一整套完整的客戶財富管理規(guī)劃體系，為理財經(jīng)理提供專業(yè)化的理財工具支撐，實現(xiàn)多維度客戶細(xì)分，進(jìn)而針對不同的細(xì)分客群提供差異化的規(guī)劃服務(wù)。通過大量運用知識圖譜、機器學(xué)習(xí)、智能推理引擎和自動規(guī)劃等智能技術(shù)，充分挖掘行內(nèi)外結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)信息價值，構(gòu)建更加清晰和立體的客戶視圖，并通過優(yōu)化組合產(chǎn)品方案、智能產(chǎn)品推薦等多種業(yè)務(wù)功能，以客戶為中心設(shè)計出一套全面的財務(wù)規(guī)劃方案。以及通過向其提供目標(biāo)規(guī)劃，理財、基金投資規(guī)劃，投資組合方案等一系列金融服務(wù)，對客戶的資產(chǎn)、負(fù)債和流動性進(jìn)行管理，以滿足客戶不同階段的財務(wù)需求，幫助客戶達(dá)到降低風(fēng)險、實現(xiàn)財富增值的目的。通過對財富客戶全生命周期過程的服務(wù)，不斷挖掘客戶潛在價值，提升客戶服務(wù)體驗，最終提高客戶的忠誠度和貢獻(xiàn)度。
面臨挑戰(zhàn)及實施過程
基于大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)的財富管理應(yīng)用系統(tǒng)，目前在國內(nèi)金融行業(yè)鮮有成熟、可借鑒的模型。如何依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成為提升核心競爭力、實現(xiàn)以客戶為中心、以資產(chǎn)配置服務(wù)為核心的財富管理的關(guān)鍵。
但是，大數(shù)據(jù)帶來的外部數(shù)據(jù)量是巨大的，并且數(shù)據(jù)碎片化嚴(yán)重，對客戶同一特征的分析往往無法依賴單一的指標(biāo)，需要從數(shù)據(jù)的不同維度綜合考量。大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)更需要整理和加工，需綜合運用語義分析、知識圖譜等多種技術(shù)手段進(jìn)行分析，構(gòu)建龐大的信息資訊庫。
恒豐銀行要實現(xiàn)彎道超車，跨越式發(fā)展的目標(biāo)，需要更多地依托外部數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶獲取，進(jìn)而構(gòu)建完善的客戶畫像。如何從各渠道獲取海量數(shù)據(jù)，并從紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，進(jìn)行精細(xì)化地分析和判斷，定位潛在客戶并針對性地開展?fàn)I銷活動，是系統(tǒng)建設(shè)中亟需解決的現(xiàn)實問題。
如何通過新技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)客戶營銷，向客戶推薦既適合其風(fēng)險承受能力又符合其購買習(xí)慣，構(gòu)建千人千面的產(chǎn)品推薦和個性化的產(chǎn)品配置體系，同時推動利潤增長，也是系統(tǒng)的實施過程中面臨的挑戰(zhàn)。另外，對于存量睡眠客戶，還要考慮識別其是否具有潛在的高價值，并針對性地對其進(jìn)行激活。
為此，系統(tǒng)對客戶進(jìn)行了九大特征數(shù)百個標(biāo)簽的設(shè)置，對客戶持有的產(chǎn)品亦賦予不同的屬性以便更好地分析資產(chǎn)狀況，在計算不同資產(chǎn)在實際持有過程中產(chǎn)生的損益和價值波動，需要將所有產(chǎn)品細(xì)分類都根據(jù)市場行情和產(chǎn)品特性賦予其流動性、風(fēng)險性、收益性和市場方向等屬性，每個資產(chǎn)類分別定義一套收益的定義和計算方法，并對所有的產(chǎn)品和資產(chǎn)以多種維度進(jìn)行多方位的統(tǒng)計，每日需要處理的數(shù)據(jù)體量龐大。
系統(tǒng)通過組合運用云計算、大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，基于恒豐銀行企業(yè)級大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，實現(xiàn)了海量結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的低成本加工存儲、快速統(tǒng)計分析、業(yè)務(wù)模型探索、實時分析與決策等需求。
財富管理系統(tǒng)以客戶財務(wù)分析和產(chǎn)品組合分析為基礎(chǔ)，以財富規(guī)劃管理為前提，以資產(chǎn)組合配置和分析為核心，從風(fēng)險、流動性、收益率等角度為客戶制定合適的理財方案，配置合適的產(chǎn)品組合，包括有：
完善的客戶財富管理規(guī)劃體系，在不同維度，針對不同的客群，設(shè)計不同的規(guī)劃服務(wù)：轉(zhuǎn)化新客戶的快速規(guī)劃、挖掘客戶需求的單目標(biāo)規(guī)劃和基金投資組合規(guī)劃，以及針對高凈值客戶的全產(chǎn)品投資組合規(guī)劃和綜合規(guī)劃；
全面的財富工具包，滿足理財經(jīng)理在實際營銷中各種財務(wù)計算需求，通過引入外部數(shù)據(jù)模擬基金在不同的歷史時期以不同的投資方式進(jìn)行投資的損益，同時亦了解到同業(yè)機構(gòu)同期發(fā)行的理財產(chǎn)品；
開放的產(chǎn)品貨架，產(chǎn)品信息以更適應(yīng)業(yè)務(wù)開展的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)，同時支持產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)客戶個性化需求進(jìn)行靈活調(diào)整；
靈活全面的客戶管理，靈活調(diào)整客戶歸屬，客戶360度視圖涵蓋基本信息、業(yè)務(wù)信息、工商信息、風(fēng)險信息和財富信息，可對客戶資產(chǎn)狀況進(jìn)行全面診斷，并提供更具針對性的財富規(guī)劃建議；
根據(jù)客群分析，由專業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理量身定制營銷方案，一線銷售人員可以在實際場景中迅速定位客戶需求，吸引客戶，并在營銷過程中提升財富管理能力和業(yè)務(wù)知識水平；
全渠道互動式財富管理體驗，提供線上智能服務(wù)。
提升營銷效果
“谷歌是技術(shù)驅(qū)動，騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動，京東是運營驅(qū)動。在商業(yè)上，這三家企業(yè)分別從技術(shù)、產(chǎn)品、運營不同路徑出發(fā)，但條條大路通羅馬。而且，三家企業(yè)有一個共性，都追求用戶體驗到極致?！本〇|集團副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬接受《經(jīng)理人》記者采訪時說，“京東的愿景是成為一家真正的國民企業(yè)，提供低價、正品和品質(zhì)服務(wù)的卓越用戶體驗，進(jìn)而建構(gòu)健康的網(wǎng)上購物生態(tài)。”
做技術(shù)出身的顏偉鵬先后供職于谷歌、騰訊和京東?，F(xiàn)在他執(zhí)掌著2014年才成立的京東數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部。正是基于京東的數(shù)字營銷實踐，他提出了數(shù)字營銷3.0概念。他認(rèn)為，數(shù)字營銷已歷經(jīng)了三個發(fā)展階段：
數(shù)字營銷1.0階段，即門戶營銷時代：從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光。比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站以前的網(wǎng)絡(luò)廣告就是如此。
數(shù)字營銷2.0階段，即搜索營銷時代：利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(實時競價)即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(廣告交易平臺)、DSP(廣告主需求平臺)、SSP(媒體資源供應(yīng)方平臺)、DMP(第三方數(shù)據(jù)管理平臺)等形式。
數(shù)字營銷3.0階段，即電商營銷時代：利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動，完成從消費者洞察到需求精準(zhǔn)定向，到線上線下整合，再到效果反饋的閉環(huán)，使得營銷效果可以直接衡量。顏偉鵬說：“數(shù)字營銷3.0與1.0、2.0相比，最大不同是精準(zhǔn)定向、用戶洞察、效果分析，打通了消費數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)，實現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動到交易下單的閉環(huán)服務(wù)，而數(shù)字營銷1.0、2.0盡管實現(xiàn)了廣告定向投放，但僅局限于流量變現(xiàn)層次?！?/p>
其實，很多企業(yè)都在嘗試做數(shù)字營銷，但如何落地成為其發(fā)展瓶頸。為此，顏偉鵬指出：“電商企業(yè)在數(shù)字營銷上主要面臨數(shù)據(jù)打通問題。在PC時代，通過Cookie可以打通數(shù)據(jù)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家采用瀏覽器和各種APP，而且APP會自帶內(nèi)置瀏覽器，所以Cookie沒辦法打通，而我們可以實現(xiàn)。”那么京東究竟如何實現(xiàn)呢？
京騰計劃：構(gòu)建流量運營生態(tài)
2015年10月，京東與騰訊聯(lián)合推出“京騰計劃”。它是基于“電商+社交”的數(shù)字營銷服務(wù)解決方案。顏偉鵬說：“京騰計劃讓社交數(shù)據(jù)與消費數(shù)據(jù)走向大融合，推動電商行業(yè)進(jìn)入數(shù)字營銷3.0時代。京騰計劃的愿景是打造一個數(shù)字營銷流量運營生態(tài)，幫助品牌商在京東平臺上把生意做大做強。”
為此，京騰計劃肩負(fù)著打通數(shù)據(jù)、流量共享和流量變現(xiàn)三大使命。
首先，打通京東和騰訊兩大平臺的海量數(shù)據(jù)。騰訊擁有大量微信和QQ的社交用戶，截止2015年第四季度，QQ活躍賬戶達(dá)8.53億，在線賬戶峰值達(dá)2.41億，微信活躍賬戶數(shù)達(dá)6.97億。京東則擁有近1.7億電商用戶。各自擁有海量的社交數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)，而要把騰訊的社交數(shù)據(jù)引到京東平臺上，就需將這兩類數(shù)據(jù)對接起來，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。而數(shù)據(jù)打通后，有助于解決品牌商所關(guān)注的精準(zhǔn)人群定向、多維用戶洞察、效果衡量分析三大核心問題，進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)量化決策，讓平臺、用戶、商家實現(xiàn)多贏。這也是京騰計劃的戰(zhàn)略意義所在。
“騰訊的社交數(shù)據(jù)對電商蠻有用，比如通過挖掘定向性別、年齡、上網(wǎng)場景、商業(yè)興趣等數(shù)據(jù)，可以勾勒出用戶的個人標(biāo)簽、購買力等畫像?！钡亗i坦言，數(shù)據(jù)打通面臨兩大挑戰(zhàn)：一是怎么把ID打通，又不侵犯用戶隱私，二是如何確保數(shù)據(jù)的安全性。“因為騰訊不希望泄露用戶隱私，京東也希望保護(hù)用戶利益。為此，我們做了很多創(chuàng)新。比如我們在數(shù)據(jù)上把用戶ID打通，讓雙方的用戶匹配起來，但在數(shù)據(jù)打通時，又把用戶ID變寫，使之關(guān)聯(lián)不到對方的QQ號或者微信號，這樣就便于保證數(shù)據(jù)的安全性?！?/p>
其次，實現(xiàn)流量共享。數(shù)據(jù)打通后，接著就要把京東和騰訊的用戶數(shù)據(jù)有機融合起來，并轉(zhuǎn)化為可共享的流量。顏偉鵬說：“京東打通了各流量方ID的用戶數(shù)據(jù)，整合了包括社交流量、電商流量、門戶流量、視頻流量、搜索流量等在內(nèi)的全網(wǎng)流量，并將其引流到京東平臺上?！?/p>
據(jù)悉，目前京東的全網(wǎng)流量來源分布為：電商流量主要來自京東站內(nèi)流量，包括京東商城平臺、京東APP等。同時，京東做了很多場景化引流。目前引流主要來自四大方面：一是社交流量，其中以騰訊旗下微信、手機QQ、QQ、QQ郵箱、QQ空間等海量流量為主；二是門戶流量，主要來自京東購買的新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等流量資源；三是視頻流量，主要來自京東購買的視頻平臺流量資源；四是搜索流量，主要來自京東與百度等搜索引擎的合作。
當(dāng)然，京東最大引流來自騰訊的社交流量。據(jù)顏偉鵬介紹，早在2014年3月京東與騰訊就開始了整合工作。當(dāng)時，拍拍網(wǎng)并入京東，騰訊正式入股京東，同時拍拍網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)并入京東數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部。京東與騰訊的這種合作就是建立在導(dǎo)流基礎(chǔ)之上。騰訊旗下的移動端微信和手Q相繼為京東開辟了一級入口，為京東電商導(dǎo)入流量。
最后，促使流量變現(xiàn)。這是京騰計劃落地所需。顏偉鵬說：“通過微信和手Q入口，京東可以從騰訊直接導(dǎo)流，并快速轉(zhuǎn)化為下單，促使流量變現(xiàn)，由此將騰訊的社交化流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。”為此，京騰計劃最終達(dá)成提升品牌商ROI(投資回報率)的目標(biāo)。
京騰計劃的實踐者護(hù)膚品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系產(chǎn)品入駐京東，且采取京東自營方式。活動當(dāng)日，SK-II銷量為平時銷量近6倍，SK-II微信公眾號的粉絲增長量相當(dāng)于平時兩個月的總和。其具體做法是，先從京東、騰訊海量用戶中篩選出定向人群，把目標(biāo)用戶群鎖定在SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲三大維度。再將社交用戶場景與電商交易平臺對接，把定向人群導(dǎo)入微信上的京東購物SK-II商品詳情頁和SK-II微信官方公眾號，并打通數(shù)據(jù)及從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。最后對定向人群投放個性化廣告，把用戶引流到京東SK-II官方旗艦店，由此實現(xiàn)從品牌營銷到交易下單的服務(wù)閉環(huán)。
京騰魔方：打造全景用戶標(biāo)簽體系
當(dāng)然，京騰計劃并沒有就此止步。2016年5月18日，京東宣布啟動“618品質(zhì)狂歡節(jié)”，同時推出新品“京騰魔方”。京東對它的定位是，整合了消費數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的立體營銷解決方案，是京騰計劃全面升級的品效合一產(chǎn)品。
實際上，京騰魔方是京騰計劃更進(jìn)一步的落地版，是數(shù)字營銷3.0更細(xì)化的解決方案，主要圍繞精準(zhǔn)定向、閉環(huán)體驗、用戶畫像、個性化創(chuàng)意、品效合一、科學(xué)的效果衡量六大營銷目標(biāo)展開。因此顏偉鵬說，京騰魔方是京騰計劃的產(chǎn)品化。
正因如此，京騰魔方使京騰計劃的落地更具象和更接地氣。品牌商通過京騰魔方，不僅可以實施和管理完整的營銷路徑，并可根據(jù)自身需求而實施不同的組合方案，獲取營銷效果反饋。對品牌商而言，用戶畫像和效果衡量兩個環(huán)節(jié)對其營銷實施至關(guān)重要，而它們也正是京騰魔方的優(yōu)勢所在。
在數(shù)字營銷中，用戶畫像直接影響著精準(zhǔn)的營銷策略制定和最終的營銷效果。要真正勾畫出精準(zhǔn)而又接地氣的用戶畫像，大數(shù)據(jù)挖掘成為關(guān)鍵。
為此，京騰魔方在此方面的核心目標(biāo)是，通過用戶畫像打造出全景用戶標(biāo)簽?！耙獙崿F(xiàn)這個目標(biāo)，必須依靠大數(shù)據(jù)和多維定向?！鳖亗i說，京騰計劃把社交數(shù)據(jù)與消費數(shù)據(jù)打通，改變了以往兩者隔絕的局面，并通過機器算法和學(xué)習(xí)抓取騰訊的社交數(shù)據(jù)，讓用戶畫像更加立體和完整，進(jìn)而豐富了京東全景用戶標(biāo)簽體系。在用戶畫像清晰后，京騰魔方就通過多維用戶洞察，對用戶行為、需求、興趣、地域等多維定向加以明確，以便將品牌商所需傳播的信息精準(zhǔn)地推送至目標(biāo)人群。
同樣，品牌商對營銷效果的監(jiān)測與反饋都非常關(guān)注。因為京騰魔方能對營銷路徑實施全程管理，所以對營銷效果可以作出及時而準(zhǔn)確的反饋。比如2016年4月，樂視2超級手機首發(fā)試水京東數(shù)字營銷，在京東平臺首發(fā)當(dāng)日銷量達(dá)近15萬臺，成為其2016年至今手機品類單品首發(fā)日銷量冠軍。其實，采用京騰魔方，不僅有利于品牌商累積運營經(jīng)驗，也利于品牌商日后調(diào)整和改進(jìn)營銷方式打下堅實基礎(chǔ)。
此外，京騰魔方還在開發(fā)“人群包”體系。顏偉鵬說：“在京東大數(shù)據(jù)支持下挖掘出品牌商所希望的精準(zhǔn)定向人群，然后把這些人群包打上標(biāo)簽。我們再把整理出的幾十萬人群包，放在騰訊10億級用戶池中進(jìn)行擴展，利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬人群包。運用這種方法，我們就可以慢慢形成一套人群包拓展系統(tǒng)。我們通過技術(shù)手段可以把整個過程產(chǎn)品化和自動化，并通過與騰訊后臺無縫對接，品牌商在后臺提出定向人群需求后，就可以迅速進(jìn)行廣告投放。這樣不僅大大縮短了投放流程，而且可以節(jié)省人力和提升效率。”
京準(zhǔn)通：壘筑全網(wǎng)數(shù)字營銷平臺
為順應(yīng)數(shù)字營銷發(fā)展趨勢，其實在推出京騰計劃前，京東就推出了營銷產(chǎn)品“京準(zhǔn)通”，以整合旗下數(shù)字營銷資源。實際上，京準(zhǔn)通是由2013年推出的京東商務(wù)艙業(yè)務(wù)升級而來。目前京東把京準(zhǔn)通定位為一體化的全網(wǎng)數(shù)字營銷平臺，是京東整合數(shù)字營銷3.0的綜合解決方案。顏偉鵬說：“京準(zhǔn)通整合了全網(wǎng)流量，包括京東的消費流量和騰訊的社交流量，同時對各大門戶和新聞客戶端、視頻、搜索等流量方集中采購流量，并把這些流量引到京東平臺上打包起來，再通過各種標(biāo)簽進(jìn)行投放?！?/p>
根據(jù)品牌商不同營銷推廣需求，京準(zhǔn)通設(shè)計了多元化服務(wù)產(chǎn)品和不同付費方式，以便品牌商實施訂制化的組合性選擇。目前京準(zhǔn)通有京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等計費方式。
京選展位業(yè)務(wù)于2011年推出，采用CPD(按天計費)形式。其做法是，在京東站內(nèi)首頁和其它重要位置，開設(shè)營銷推廣位，品牌商按不同頻道或關(guān)鍵詞競價獲取不同展位，進(jìn)行品牌曝光。京東快車業(yè)務(wù)于2012年12月推出，采用CPC(按點擊付費)和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費)方式。其做法是，把門戶、視頻、移動端等站外資源的流量導(dǎo)引到京東平臺，通過站內(nèi)搜索行為定向，讓品牌商在京東平臺上進(jìn)行營銷。
京東直投業(yè)務(wù)也采用CPC(按點擊付費)和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費)方式。其做法是，利用精準(zhǔn)定向進(jìn)行付費引流，也即品牌商通過京東直投獲取相應(yīng)流量并支付相應(yīng)費用進(jìn)行品牌推廣。
京挑客業(yè)務(wù)采用CPS(按最終成交金額付費)方式。其做法是，品牌商在京東平臺上進(jìn)行推廣，在達(dá)成交易后按約定的傭金比率向京東支付相應(yīng)費用。這樣，品牌商營銷費用可靈活使用，ROI亦相對可控。
2015年下半年，在上述四大產(chǎn)品基礎(chǔ)上，京東又推出了CPS個人推廣功能和CPC聯(lián)盟產(chǎn)品。同時，推出了社交電商平臺“京享街”。針對快消、3C、家電、服飾家居等行業(yè)，2016年京準(zhǔn)通又啟動了“京典”營銷計劃。這樣，京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品更加多元豐富，便于品牌商在線推廣時選擇。
顏偉鵬說：“京準(zhǔn)通的價值就是以多元營銷產(chǎn)品為客戶提供精準(zhǔn)營銷所需的精準(zhǔn)流量。”京準(zhǔn)通實施精準(zhǔn)營銷的步驟為：一是確定營銷目標(biāo)，即側(cè)重品牌推廣，還是提升銷售額；二是確定營銷人群，即通過數(shù)據(jù)挖掘形成數(shù)據(jù)標(biāo)簽，再確定營銷的目標(biāo)人群；三是確定營銷工具及營銷方案，即品牌商根據(jù)自身需求選擇京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品，京東再為其制定具體實施的營銷方案；四是進(jìn)行效果衡量，即京東依據(jù)技術(shù)KPI做用戶洞察和效果調(diào)研，進(jìn)而評測出綜合ROI。目前已有300多個品牌采用京準(zhǔn)通進(jìn)行營銷推廣。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷；信息流；廣告投放
引言
隨著信息技術(shù)時代的不斷發(fā)展和進(jìn)步，廣告已經(jīng)融入我們的生活當(dāng)中，并給我們的生活方式帶來了巨大的改變，大數(shù)據(jù)+廣告營銷的模式貫穿我們的生活。然而，目前廣告投放存在一些弊端，近年各個平臺的廣告肆無忌憚地傳播，廣告無法精準(zhǔn)推送給潛在客戶，垃圾廣告多，企業(yè)的廣告費被浪費。本平臺目前使用的標(biāo)簽定位，用戶選擇最高只有二級標(biāo)簽，用戶畫像分類不夠精準(zhǔn)，廣告投放精準(zhǔn)率低。鑒于此，本團隊提出基于精準(zhǔn)營銷的社交平臺信息流廣告投放策略研究，以精準(zhǔn)營銷作為技術(shù)出發(fā)點，研究精準(zhǔn)度更高、投入小回報大的廣告投放模式，為當(dāng)前的營銷行業(yè)提供新的模式參考。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告不同，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)廣告是信息流廣告的時代.信息流廣告是一種隱藏在信息上下文中，和上下文的內(nèi)容相接近，而且是展示在社交媒體使用者好友動態(tài)或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，信息流廣告穿插在內(nèi)容流中的廣告痕跡并不顯著，容易被平臺使用者所接受，對平臺使用者來說體驗是相對較好的，對廣告主來說能夠運用精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放。大數(shù)據(jù)時代社交平臺精準(zhǔn)營銷需求大，社交平臺使用頻率高、用戶多、黏性高，且移動社交的用戶規(guī)模逐年增長,通過手機上網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例高達(dá)99.7％[1]，廣告價值高，可以實現(xiàn)高效率，低成本的精準(zhǔn)營銷。
1文獻(xiàn)綜述
1.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀
在《電子商務(wù)背景下個性化精準(zhǔn)營銷策略研究》一文中，李海波(2016)認(rèn)為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)信息普及快速發(fā)展，關(guān)于精準(zhǔn)營銷的概念被大家熟知，并逐漸發(fā)展成為一種全新的精準(zhǔn)營銷理念。為此對個性化精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵及其特征進(jìn)行針對性的研究，并對營銷策略進(jìn)行分析和探討[2]。個性化的精準(zhǔn)營銷可以提升用戶個性化的服務(wù)水平、加快企業(yè)信息化進(jìn)程以及制定企業(yè)精準(zhǔn)定位。未來的電子商務(wù)與精準(zhǔn)營銷之間相結(jié)合，將會成一種流行的營銷趨勢。將精準(zhǔn)營銷應(yīng)用在實際領(lǐng)域上，張恒（2016）針對精準(zhǔn)廣告投放領(lǐng)域進(jìn)行了總結(jié)。精準(zhǔn)營銷的發(fā)展趨勢還存在局限性，體現(xiàn)在精準(zhǔn)營銷主要集中在廣告?zhèn)鞑ド?，并沒有從完整的營銷過程角度進(jìn)行策劃。因此，未來應(yīng)在廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上將精準(zhǔn)營銷理念融入產(chǎn)品設(shè)計[3]。牛耀紅（2017）針對多個社交平臺的本質(zhì)角度進(jìn)行研究：站在廣告主的角度，挖掘用戶數(shù)據(jù)并構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，給用戶貼上標(biāo)簽，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；站在受眾群體的角度，提高用戶的體驗感，適當(dāng)在微信朋友圈廣告下點贊和留言，提升用戶參與互動，從而提高用戶黏性；站在平臺的角度，作為社會化的媒體平臺，追求商業(yè)化的同時，搭建用戶體驗和企業(yè)的商業(yè)行為平衡的橋梁，傳播商業(yè)化信息的同時也要時刻關(guān)注用戶的自我表達(dá)，及時做出反應(yīng)[4]?；谛畔⒘鲝V告投放的研究，在關(guān)于微信信息流廣告投放的初步研究等代表性文章中，范昕偉（2016）指出，微信的朋友圈是基于用戶鏈接，它穿插在內(nèi)容流中的信息流廣告更像是“朋友”更新的信息[5]。
1.2國外研究現(xiàn)狀
中西方的思維方式與文化背景存在差異，對精準(zhǔn)營銷的廣告投放研究有不同的看法。國內(nèi)外相比，國外精準(zhǔn)廣告投放的研究更加關(guān)注的是傳播與營銷理論層面的探討。精準(zhǔn)廣告投放的研究成果受到國外學(xué)者們的廣泛關(guān)注。已有部分的研究成果不斷在現(xiàn)實中實踐運用，例如運用基于K/Means的聚類方法對用戶進(jìn)行細(xì)分，此算法是基于大數(shù)據(jù)的客戶聚類分析，該技術(shù)能夠解決實踐中精準(zhǔn)營銷的問題，將精力集中在有需求的客戶，面向大數(shù)據(jù)分析的算法實現(xiàn)并行化。在《ToTheCloudBigDatainaTurbulentWorld》一書中，VincentMosco（2017）借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，介紹了廣告?zhèn)鞑ノ磥淼陌l(fā)展趨勢，將更趨精準(zhǔn)，所投放的廣告能更加吸引到受眾群體的注意力[6]。CraigDempster、JohnLee(2017）通過對平臺投放廣告發(fā)展趨勢的研究，各大信息流平臺所衍生的廣告投放技術(shù)，將出現(xiàn)眾多關(guān)于廣告投放技術(shù)的團隊，對數(shù)據(jù)進(jìn)行實時的測量，挖掘有效的客戶信息，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，通過大數(shù)據(jù)挖掘分析客戶信息形成精準(zhǔn)的客戶定位，從而更加高效的開展?fàn)I銷活動[7]。
2精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)的意義與要點
2.1精準(zhǔn)營銷使廣告主和用戶實現(xiàn)雙贏
精準(zhǔn)投放出現(xiàn)之前，大部分廣告是在盲投。這樣就可能會導(dǎo)致廣告在不是很合適的地點、時間、環(huán)境里呈現(xiàn)到用戶的眼前。到了2019年，微信，淘寶，今日頭條，抖音等產(chǎn)品的推送越來越精準(zhǔn)，通過精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)，廣告可定向與之對應(yīng)的用戶群，給到用戶喜歡的廣告，減少推廣成本，提高推廣效果；例如微信會結(jié)合你平時瀏覽的文章，通過朋友圈推送相關(guān)的產(chǎn)品，刺激我們消費。因此，廣告精準(zhǔn)投放的重要性就是在對于廣告主和媒體做到降低成本提高效率的雙贏局面。
2.2基于DMP平臺可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷
DMP平臺(Data-ManagementPlatform)數(shù)據(jù)管理平臺，是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里的平臺[8]。
3基于精準(zhǔn)營銷的社交平臺信息流廣告投放策略
3.1標(biāo)簽優(yōu)化方案
社交平臺的精準(zhǔn)廣告是一種以用戶為中心的廣告運營模式，在精準(zhǔn)定向傳播的基礎(chǔ)上，時刻關(guān)注用戶的反饋效果對廣告的效果進(jìn)行分析和研究，實時調(diào)節(jié)。通過使用人群定位系統(tǒng)，更加精準(zhǔn)的標(biāo)簽定義，優(yōu)化文案素材來提高轉(zhuǎn)化率點擊率、降低成本，也保證曝光量。在精度提升方面，本項目通過貝葉斯算法關(guān)聯(lián)分析和基于K/Means的聚類分析，構(gòu)建用戶瀏覽行為的概率計算，描述用戶畫像，將現(xiàn)有的二級標(biāo)簽細(xì)化到四級標(biāo)簽，建立回歸方程模型，而后根據(jù)回歸分析，將兩個自變量調(diào)整成四個自變量，將精準(zhǔn)營銷的精確度從原先的55%提升到70%，精確度大大高于傳統(tǒng)的營銷模式（如圖2所示）。具體來看，行業(yè)標(biāo)簽中細(xì)分為交通、新聞資訊、服飾鞋帽箱包、教育、生活服務(wù)、金融、商業(yè)服務(wù)、娛樂休閑、孕產(chǎn)育兒、旅游、房產(chǎn)游戲、餐飲美食、醫(yī)療健康、體育運動、美容個護(hù)、家居互聯(lián)網(wǎng)電子產(chǎn)品以上18個一級標(biāo)簽，在對應(yīng)18個一級標(biāo)簽[9]，精準(zhǔn)細(xì)分124個二級標(biāo)簽，二級標(biāo)簽有汽車租賃、娛樂女鞋、職業(yè)教育、購物平臺、銀行、農(nóng)林牧漁、文化藝術(shù)等二級標(biāo)簽再往下細(xì)分256個三級標(biāo)簽，三級標(biāo)簽有書法、機票、心理治療、運動包、家居裝飾等；三級標(biāo)簽再精準(zhǔn)細(xì)分為313個四級標(biāo)簽，有硬筆書法、國內(nèi)機票生鮮等。
3.2方案實際應(yīng)用及效果監(jiān)測
目前項目需要解決的關(guān)鍵問題是——如何在某公司原有的社交平臺營銷基礎(chǔ)上提升廣告投放效益。本團隊將改進(jìn)后的精準(zhǔn)廣告投放營銷策略應(yīng)用到某公司的營銷平臺上，以下為案例展示。
3.2.1項目投放案例展示（1）案例背景——佛山市A投資信息咨詢有限公司。今年，某公司接到佛山市A投資信息咨詢有限公司的廣告投放業(yè)務(wù)，需要某公司為其進(jìn)行客戶定向廣告投放，增加曝光度，于是本項目團隊將所研究的社交平臺精準(zhǔn)營銷廣告投放方案應(yīng)用于此。（2）方案實施。根據(jù)對該公司的行業(yè)背景調(diào)查與需求分析，本項目團隊發(fā)現(xiàn)該公司目前存在以下問題：用戶數(shù)據(jù)搜索精準(zhǔn)度低，產(chǎn)出線索多為無效，故客戶的持續(xù)性轉(zhuǎn)化率較低、增長緩慢，針對此問題，選擇一款基于行業(yè)目標(biāo)和客戶特性而智能獲客的平臺是非常關(guān)鍵的，因此，本團隊成員根據(jù)精準(zhǔn)營銷研究方案提出了以下幾點解決方案。A.利用DMP平臺，智能匹配目標(biāo)客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化率。本項目服務(wù)的某公司DMP平臺擁有2億+企業(yè)數(shù)據(jù)輻射能力，可依據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞快速貼標(biāo)簽建立目標(biāo)客戶畫像，再結(jié)合強大的系統(tǒng)數(shù)據(jù)算法，為客戶匹配吻合度最高且比較活躍的企業(yè)，該企業(yè)首先應(yīng)該選擇某公司的平臺匹配合適的客戶。B.以四級標(biāo)簽體系方案為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)選定目標(biāo)用戶。作為初創(chuàng)企業(yè)，佛山A投資公司首先應(yīng)該在舊客戶聚集地進(jìn)行大范圍投放，在標(biāo)簽定向測試了一段時間之后，再在佛山各區(qū)進(jìn)行大規(guī)模廣告投放。一開始，優(yōu)化團隊采用LBS定位的功能，在舊客戶聚集地禪城區(qū)為半徑向外輻射，查找25-40歲對融資咨詢、財務(wù)投資有需求的用戶（如圖3、4所示），之后，廣告再覆蓋佛山禪城、南海和三水等各區(qū)。C.結(jié)合興趣標(biāo)簽，添加廣告關(guān)鍵詞。社交平臺廣告落地頁的優(yōu)化思路，是以客戶瀏覽、下單轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)。本團隊建議將原價3561元現(xiàn)價僅299元的超高優(yōu)惠活動設(shè)置在首屏關(guān)鍵位置，從而吸引用戶點進(jìn)去提升公司整體轉(zhuǎn)化率。（3）案例效果。本團隊在廣泛定向的同時，精準(zhǔn)鎖定對融資咨詢方面有興趣的用戶，提升了佛山市A公司的線索產(chǎn)出效率，截至目前，已經(jīng)有5w+高質(zhì)量的有效線索，客戶轉(zhuǎn)化率由原來的11%提升到30%，最終4k投入帶來6w+的營業(yè)額。（4）案例總結(jié)。A.利用DMP平臺，智能匹配目標(biāo)客戶。融資咨詢類商家主要圍繞本地推廣、線索收集等方向智能匹配目標(biāo)客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化率。融資咨詢行業(yè)對廣告呈現(xiàn)有著特殊要求，比如體現(xiàn)服務(wù)專業(yè)度、關(guān)鍵詞吸引人的廣告圖。B.了解目標(biāo)客群特征，選擇中小企業(yè)對咨詢有需求的中高端人群。C.為了第一時間建立起用戶對品牌的好感，在落地頁首屏位置即加入優(yōu)惠活動廣告關(guān)鍵詞，通過展示及其具有吸引力的限時優(yōu)惠活動等內(nèi)容贏得用戶關(guān)注，并進(jìn)一步促進(jìn)用戶留資購買。
銀行零售業(yè)務(wù)是與銀行對公業(yè)務(wù)、同業(yè)業(yè)務(wù)并列的三大核心業(yè)務(wù)，在經(jīng)濟“三期疊加”、金融市場改革不斷深化、利率市場化加快推進(jìn)以及企業(yè)融資成本與風(fēng)險不斷加劇的大背景下，零售銀行業(yè)務(wù)因其資本消耗低，發(fā)展迅猛，價值回報豐厚，被眾多銀行視為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點發(fā)展方向。而營銷管理作為零售銀行獲客、活客和粘客的重要抓手，與客戶管理、產(chǎn)品管理、渠道管理充分結(jié)合，形成零售業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)性的核心能力，它在推動零售理財、零售信貸、財富管理和信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展起到了非常關(guān)鍵的作用。近些年，無論四大國有銀行、股份制商業(yè)銀行還是城商行都不斷加大資源投入，紛紛掀起一波以營銷轉(zhuǎn)型或精準(zhǔn)營銷為主題的項目建設(shè)，內(nèi)容涵蓋零售業(yè)務(wù)體系設(shè)計、組織設(shè)計、流程梳理與優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析模型、營銷一體化平臺建設(shè)等，使得營銷管理在零售銀行發(fā)展戰(zhàn)略中重要位置越發(fā)突顯。
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融和電子商務(wù)的崛起，商業(yè)銀行倍感壓力，銀行零售業(yè)務(wù)的不僅需要面臨同業(yè)的競爭，也要面對來自互聯(lián)網(wǎng)金融和非金融機構(gòu)的沖擊，銀行營銷管理正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這突出表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，在營銷產(chǎn)品上，各個產(chǎn)品團隊獨立營銷產(chǎn)品，尚不能站在客戶角度提供綜合化金融服務(wù)，產(chǎn)品組合營銷少；第二，在營銷客戶上，對客戶分群不夠細(xì)致，缺乏對客戶完整、立體、動態(tài)的畫像，客戶洞察深度有限；第三，在營銷手法上，一味強調(diào)銷售產(chǎn)品，沒有營銷和場景思維，缺乏對客戶投其所好的個性化產(chǎn)品推薦；第四，在營銷渠道上，線上線下渠道無法協(xié)同，營銷線索轉(zhuǎn)介不暢，導(dǎo)致喪失很多營銷機會；第五，在營銷規(guī)劃上，無專門牽頭部門負(fù)責(zé)營銷整體規(guī)劃，缺乏長遠(yuǎn)體系化考慮，基本上是“走一步算一步”；第六，在營銷設(shè)計上，無法做到考慮客戶、產(chǎn)品、渠道匹配的最優(yōu)化，容易造成“重復(fù)營銷、過度營銷”，導(dǎo)致營銷資源浪費，客戶體驗差，收益無法最大化；第七，在營銷過程上，碎片化嚴(yán)重，人工干預(yù)多，營銷效率低下；第八，在營銷評估上，缺乏對營銷過程的完整記錄，無法做到效果的定量化評估；第九，在營銷管控上，沒有多層次的營銷管控體系，上級無法監(jiān)控、指導(dǎo)、督促下級營銷工作；最后，在營銷經(jīng)驗上，只是個別人有豐富營銷經(jīng)驗，營銷團隊培養(yǎng)慢，不能做到系統(tǒng)化營銷話術(shù)提示和優(yōu)秀經(jīng)驗分享。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動精益化營銷的發(fā)展趨勢
在大數(shù)據(jù)時代背景下，零售銀行要贏得持續(xù)發(fā)展的空間，需要建立起符合現(xiàn)代金融競爭要求的營銷體系，伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐漸成熟，零售銀行的營銷理念也得到了加速發(fā)展，營銷被賦予了新的時代特征，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。
營銷決策數(shù)據(jù)化
精益化營銷的核心在于營銷的精準(zhǔn)性，精準(zhǔn)的客戶需求分析、精準(zhǔn)的市場細(xì)分與定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品及服務(wù)組合以及精確的營銷控制與考核。精準(zhǔn)的本質(zhì)在于營銷決策用數(shù)據(jù)說話，例如領(lǐng)先銀行通過建立客戶細(xì)分、交叉銷售、關(guān)聯(lián)分析、流失預(yù)警、資金流向、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等主題的分析，對客戶進(jìn)行深入洞察，通過決策模型的建立提高對營銷決策的前瞻性、預(yù)見性和創(chuàng)造性，改變營銷決策依靠專家經(jīng)驗或人為直覺，提升營銷決策的科學(xué)性和有效性。
滿足全量客群的全生命周期需求
運用客戶細(xì)分和客戶畫像技術(shù)，建立不同特征的客群，對全量客群進(jìn)行統(tǒng)籌經(jīng)營管理他們的全生命周期需求，包括衣、食、住、行、游、醫(yī)、玩等；轉(zhuǎn)變銀行“二八定律”傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，只服務(wù)于20%的中高端客戶；對于銀行而言，既要服務(wù)好中高端客戶，更要運用大數(shù)據(jù)的理念、依托強大科技能力服務(wù)好大眾基礎(chǔ)客戶，更加關(guān)注“長尾”客戶，通過提供差異化的綜合金融服務(wù)進(jìn)行全量客戶的經(jīng)營。
營銷介入時機不斷前移
按照消費者決策機制理論，客戶對產(chǎn)品購買通常經(jīng)歷需求創(chuàng)造、需求認(rèn)知引導(dǎo)、尋找信息、評估選擇、交易行動和體驗評價這幾個過程。傳統(tǒng)上大部分銀行介入營銷時機多為評估選擇和交易行動的階段，采用數(shù)據(jù)庫營銷、事件式營銷或是實時互動營銷方式進(jìn)行營銷。隨著場景金融時代的來臨，領(lǐng)先銀行通過打造泛金融生態(tài)圈或與場景入口的公司合作，開展異業(yè)聯(lián)盟方式，在需求創(chuàng)造、需求引導(dǎo)、需求認(rèn)知、尋找信息的階段開展?fàn)I銷，使得營銷介入時機更加前置化，營銷變得更加生活化、場景化和有很強的代入感。
營銷渠道全天候立體化
互聯(lián)網(wǎng)時代下，滿足客戶“體驗式、碎片化”要求的營銷模式成為贏得客戶的關(guān)鍵。商業(yè)銀行通過全渠道營銷，將傳統(tǒng)線下渠道和線上電子渠道進(jìn)行無縫銜接，構(gòu)建“線上+線下、人工+電子、推送+互動”的立體化營銷服務(wù)體系，實現(xiàn)全客戶、全渠道、全產(chǎn)業(yè)的營銷協(xié)作，以滿足顧客理財、咨詢和社交的綜合體驗，客戶對商業(yè)銀行服務(wù)的需求將不被時間和空間限制，客戶可以享受全程及時響應(yīng)的全天候金融服務(wù)。
轉(zhuǎn)型的致勝之道
為了抓住大數(shù)據(jù)時代給銀行精益化營銷帶來的諸多創(chuàng)新機會，零售銀行需要深化“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，借助創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)工具，配備專業(yè)化資源以實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型。
全面深入的客戶洞察
多樣性客戶信息的整合是客戶洞察的前提，客戶多維度細(xì)分與立體生動的客戶畫像是客戶洞察的基礎(chǔ)，客戶分析模型是客戶洞察的核心，它們彼此之間相互關(guān)聯(lián)、相互依賴，是一個密不可分的整體。
多樣性客戶信息的整合是指在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的前提下，銀行除自身擁有的客戶人口特征數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)外，盡可能多地采集客戶在各個渠道與銀行交互的數(shù)據(jù)，包括客戶在銀行網(wǎng)站、手機銀行的瀏覽、點擊數(shù)據(jù)，客服中心的客戶交互數(shù)據(jù)等，適時引入外部數(shù)據(jù)包括社交媒體、電商平臺、運營商數(shù)據(jù)，以獲取客戶更多消費、社交和生活信息。
多維度客戶分群按照分群目的和數(shù)量的不同，通常分為戰(zhàn)略分群、策略分群、戰(zhàn)術(shù)分群和一對一分群。例如戰(zhàn)略分群多以客戶價值、客戶生命周期或輔之以地域維度進(jìn)行劃分，分群數(shù)量控制在6～20個之間；策略分群基于行業(yè)經(jīng)驗和業(yè)務(wù)分析經(jīng)驗劃分，數(shù)量一般在15～100個之間，例如客群、養(yǎng)老金客群、純信用卡客群、跨境客群、海淘媽媽客群等；戰(zhàn)術(shù)分群基于數(shù)據(jù)聚類方法及客戶標(biāo)簽庫，通常針對特定的營銷活動或具體業(yè)務(wù)場景專門劃分，數(shù)量通常較多，如沉默存款群、成熟高端投資群、積極投資理財群等；而一對一分群是指把每個客戶為一個群，通過實時分析每個客戶的特征，做到“千人千面”的個性化推薦的效果，達(dá)到最優(yōu)的客戶體驗。再通過對細(xì)分客群進(jìn)行人物畫像，讓業(yè)務(wù)人員更加直觀、生動的理解分群結(jié)果，更有利于進(jìn)行市場營銷策略設(shè)計和用戶體驗設(shè)計。
客戶分析模型是對客戶信息的深度運用，利用專業(yè)的分析平臺或模型實驗室構(gòu)建面向特定客群特定場景的分析主題，包括：高比例存款高價值客戶流失預(yù)測分析、客群留存率提升分析、ETC客戶獲客分析、資金凈流出客戶的資金流向分析、電子支付交易行為路徑分析、零資產(chǎn)客戶激活分析、特定產(chǎn)品響應(yīng)率分析、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析等。舉例來說凈流出客戶資金流向分析，其分析方法是通過梳理出客戶資金獲取的不同場景，如高存款、基金贖回、工資流入等，對流出客戶進(jìn)行多維度畫像，抓取到群體特征；同時建立客戶交易關(guān)系圈，將不同業(yè)務(wù)場景下的資金流出情況進(jìn)行分析，識別資金回流強弱關(guān)系，找到潛在的高流失高價值流失客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。再比如ETC獲客分析，其分析方法是通過分析客戶針對車的消費行為如加油、保養(yǎng)，再結(jié)合運營商的數(shù)據(jù)分析用車情況，有針對性做營銷活動精準(zhǔn)獲取ETC客戶。
高效自動化的營銷閉環(huán)
構(gòu)建高效自動化的營銷閉環(huán)一方面解決了大規(guī)模部署多渠道營銷活動的效率問題，另一方面將營銷策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來，將工作重心轉(zhuǎn)移到營銷活動設(shè)計以及活動過程和結(jié)果的跟蹤評估上。營銷閉環(huán)包含分析洞察，活動設(shè)計，渠道執(zhí)行和反饋評估四大環(huán)節(jié)，其難點在于實時地反饋渠道執(zhí)行信息并進(jìn)行多渠道的協(xié)同，以及對營銷活動的過程和結(jié)果進(jìn)行反饋評估。
零售銀行在營銷閉環(huán)上面的投入將在四個方面獲得卓越的提升，第一，營銷活動數(shù)量。3～5人的營銷團隊每年手工完成大約30個營銷活動，以一次性的臨時活動居多；而營銷自動化帶來的效率提升能幫助團隊完成100個以上的營銷活動，并且大部分是周期性的固定活動。第二，營銷活動部署時間。一個活動的設(shè)計部署周期從以往5～10天縮短到2～5天。第三，營銷活動轉(zhuǎn)化率。將客戶洞察結(jié)果融合到營銷中，通過不斷優(yōu)化，將客戶轉(zhuǎn)化率由過去的0.2%～4.8%提升到6.2%～18.7%。
增強銀行全渠道的營銷體驗
在互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶營銷體驗對于營銷效果的提升起到越來越關(guān)鍵的作用，目前銀行在渠道建設(shè)方面正由多渠道到全渠道方向發(fā)展，如何增強銀行全渠道的營銷體驗是擺在銀行急需解決的重要問題。其中個性化互動式觸點營銷、統(tǒng)一接觸優(yōu)化、O2O協(xié)同營銷是提升全渠道營銷體驗的關(guān)鍵。
實現(xiàn)個性化互動式觸點營銷需要銀行把握好每一次與客戶接觸的機會，如客戶在網(wǎng)銀登錄，在手機銀行上進(jìn)行貸款計算器試算，向客服或大堂經(jīng)理咨詢產(chǎn)品情況等。根據(jù)客戶接觸銀行各類渠道的特點，客戶特征、接觸歷史、最新行為軌跡等，實時推薦適合最能滿足客戶需求的產(chǎn)品與金融服務(wù)，讓客戶感覺“知我所知”甚至是“替我所想”。
銀行優(yōu)質(zhì)客戶往往是各個業(yè)務(wù)條線爭相營銷的對象，過于頻繁的信息推送會讓客戶感覺到過度打擾，這就需要對全渠道下所有活動進(jìn)行統(tǒng)一管理，建立客戶接觸優(yōu)化機制，包括建立對接觸頻次、免打擾規(guī)則、活動優(yōu)先級、容量控制規(guī)則、客戶渠道偏好、產(chǎn)品最適化等規(guī)則的設(shè)定，采用優(yōu)化算法選取最適合營銷信息傳遞給客戶，同時保證銀行整體利益最大化。
一旦客戶對營銷的反饋信息在相應(yīng)的渠道被獲取，抽取其中的有效的反饋作為營銷線索，使得營銷線索在柜面、網(wǎng)銀、電話銀行、手機銀行、微信銀行等之間無損轉(zhuǎn)介，實現(xiàn)O2O協(xié)同營銷，為客戶提供統(tǒng)一的接觸體驗，讓客戶感受到在與同一個銀行而不是多個銀行進(jìn)行互動。
營銷系統(tǒng)生態(tài)圈建設(shè)
在大數(shù)據(jù)驅(qū)動精益化營銷中，客戶數(shù)據(jù)的可靠性、分析數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度、營銷方案的合理性、用戶接觸優(yōu)化能力以及渠道的執(zhí)行力都影響著最終營銷效果。成功的營銷活動背后一定是由一套完整的“營銷系統(tǒng)生態(tài)圈”來支撐，它主要包括大數(shù)據(jù)整合平臺、營銷數(shù)據(jù)集市、大數(shù)據(jù)分析引擎、營銷流程自動化引擎、營銷實時決策引擎、事件偵測引擎。營銷生態(tài)一體化系統(tǒng)并非孤立存在的，它必須與銀行現(xiàn)有的數(shù)據(jù)倉庫、ECIF、ACRM、OCRM、ESB、各渠道系統(tǒng)、核心系統(tǒng)等相關(guān)系統(tǒng)在整體架構(gòu)層面進(jìn)行定位、分工、整合和銜接，發(fā)揮銀行營銷一體化生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。
同時應(yīng)不斷汲取和整合創(chuàng)新的數(shù)字化營銷方式，包括采用DMP技術(shù)實現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)廣告投放、優(yōu)化搜索引擎（SEO）營銷、社交媒體營銷、社群營銷等技術(shù)實現(xiàn)方式，形成一套完整數(shù)字化營銷生態(tài)體系，達(dá)到“營銷無所不在”直至“化營銷為無形”的效果。
集約化的營銷運營團隊
目前國內(nèi)多數(shù)零售銀行以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，在總行、分行、支行的三級組織架構(gòu)下，營銷相關(guān)資源都下放到分支行層面，分支行承擔(dān)營銷考核指標(biāo)，總行主要把握營銷政策、營銷考核指標(biāo)的制定和營銷資源的投放。按此模式開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)暴露出諸多弊端，如分支行業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)分析結(jié)合的人才嚴(yán)重缺失，營銷以個人經(jīng)驗為主導(dǎo)，分析人員在獲得數(shù)據(jù)和信息受限，無法利用總行全面數(shù)據(jù)資源和分析資源等。
因此，總行應(yīng)構(gòu)建靈活、敏捷的營銷分析和營銷設(shè)計團隊，在人才培養(yǎng)方面注重數(shù)據(jù)分析專業(yè)技能和業(yè)務(wù)的結(jié)合能力。通過“小前臺，大后臺”的營銷運營模式，發(fā)揮總行數(shù)據(jù)集中和分析能力優(yōu)勢，集約化管理零售客戶數(shù)據(jù)、對客戶深入洞察，并不斷進(jìn)行迭代和優(yōu)化，全面提升營銷效率和營銷精準(zhǔn)度。針對分支行的特色需求，在流程和系統(tǒng)功能上提供“綠色通道”，允許特色數(shù)據(jù)的導(dǎo)入和分析。
轉(zhuǎn)型的路徑選擇
零售銀行營銷轉(zhuǎn)型是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要志在高遠(yuǎn)、科學(xué)規(guī)劃、合理布局、分階段分步驟地實施營銷轉(zhuǎn)型。不能一味地追求先進(jìn)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，而忽略銀行自身基礎(chǔ)條件和業(yè)務(wù)價值釋放的匹配程度，可以將零售銀行營銷轉(zhuǎn)型劃分為三個階段。
營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展期
發(fā)展期注重營銷轉(zhuǎn)型體系基礎(chǔ)性工作建設(shè)，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面開展?fàn)I銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃，在行里形成營銷轉(zhuǎn)型方向與思路的統(tǒng)一認(rèn)識；在數(shù)據(jù)層面搭建營銷數(shù)據(jù)集市，客戶標(biāo)簽庫和事件庫的落地；在客戶洞察層面，對客戶進(jìn)行多維度細(xì)分，對核心客群進(jìn)行用戶畫像，選擇有典型意義的主題進(jìn)行深入客戶分析；系統(tǒng)層面建設(shè)自動化營銷平臺，打通典型幾個營銷渠道，開展?fàn)I銷方案試點工作將分析結(jié)果應(yīng)用到營銷當(dāng)中評估營銷活動的成效。
營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期
營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期在數(shù)據(jù)層面考慮營銷數(shù)據(jù)集市的數(shù)據(jù)多樣性整合能力的增強，補充行內(nèi)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；在客戶洞察層面，對更多客群畫像，對更多業(yè)務(wù)主題進(jìn)行分析，持續(xù)滿足零售銀行對客戶數(shù)據(jù)價值的深入挖掘；在系統(tǒng)建設(shè)上，將更多的線上和線下的渠道打通，形成立體化的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，引入實時決策引擎技術(shù)，實現(xiàn)個性化互動式營銷，引入營銷優(yōu)化模塊，實現(xiàn)客戶統(tǒng)一接觸優(yōu)化，給客戶帶來更為優(yōu)質(zhì)體驗；在組織建設(shè)上，實現(xiàn)專人對特定客群進(jìn)行全生命周期管理，比如養(yǎng)老客群、出國客群等。
營銷轉(zhuǎn)型超越期
