時間：2023-03-14 15:15:35
序論：在您撰寫市場營銷計劃時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
很多公司最高管理者總是把注意力放在質(zhì)量的提高、成本的降低和時間的節(jié)約上。他們認為世界變化如此之快,有哪一種營銷戰(zhàn)略計劃是萬能的呢?然而,具有領先意識的管理者認識到,成功解決質(zhì)量、成本和時間的問題是需要一定指導的。他們也意識到,這些常規(guī)問題的解決不一定會給企業(yè)帶來大的突破。諸如開辟新市場、研發(fā)新產(chǎn)品、提高客戶服務質(zhì)量、建立聯(lián)盟、開展電子商務,這些舉措一開始如果沒有明確的目的,離開有組織的計劃指導,就會存在潛在的威脅。并且,重視質(zhì)量與制定和實施計劃兩者并不矛盾。首先,質(zhì)量必須被設計為產(chǎn)品和服務兩個部分;其次,質(zhì)量必須是一個連續(xù)發(fā)展系統(tǒng)的一部分,而不是項目的一部分。同樣的,如果我們將計劃滲透到日常的組織生活中;將計劃定位為不斷追求的目標,則可以有力地反擊“情況變化太快,戰(zhàn)略毫無用處”這樣一類的說法了。
而所謂營銷計劃是對如何實現(xiàn)企業(yè)目標所做的概括。在分析企業(yè)所處的位置和周圍環(huán)境之后,再確定特定的并且可測量的目標,制定出戰(zhàn)略和行動計劃來實現(xiàn)這些目標,最后還需要制定出一個計劃來監(jiān)督執(zhí)行。完善的企業(yè)營銷計劃可以回答下面所列出的所有問題:公司的基本價值觀和信仰什么?公司能提供哪些產(chǎn)品和服務?什么樣的顧客群屬于公司服務的對象?哪些地區(qū)屬于公司服務的區(qū)域?怎么樣的競爭優(yōu)勢能幫助公司成功?公司需要什么樣的能力來保證這些競爭優(yōu)勢?公司能獲得怎樣的資源保證?通過這些問題的回答能使一個企業(yè)更長久的獲益于戰(zhàn)略計劃。
二、常見營銷計劃制定失敗的原因分析
擁有營銷計劃并不能一定保證成功,沒有一件事能取代好的管理決策。營銷計劃中常見的問題主要有以下幾個方面:
1.缺乏足夠的現(xiàn)狀分析
現(xiàn)狀分析是一個完整計劃的基礎,缺乏本企業(yè)和競爭者的重要信息會導致戰(zhàn)略計劃的短視。這就要求企業(yè)平時就做好有關信息的收集整理工作,而不是到制定戰(zhàn)略計劃時才臨時抱佛腳。
2.戰(zhàn)略目標不現(xiàn)實
企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標水平,而應當根據(jù)對市場機會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂健５凸阑蚋吖榔髽I(yè)的目標,都不會給企業(yè)帶來滿意的結果。
3.缺少足夠的細節(jié)
企業(yè)的目標也許制定得很好,但戰(zhàn)略及其實現(xiàn)步驟如果不完善、不具體同樣也是不夠的。企業(yè)的戰(zhàn)略計劃應分層次、具體化、數(shù)量化說明什么任務、何時和由何人來實施計劃,這樣,企業(yè)的最高管理層就便于管理計劃、執(zhí)行和控制過程。
總之,好的戰(zhàn)略計劃如同執(zhí)行官的橡皮,使他們能改寫、預期和支配團隊的決定。只有當一項戰(zhàn)略計劃回答了正確的問題,是可實施的和正確的時候,它才能引導船只沿著正確的方向航行。
三、制定成功的營銷計劃
企業(yè)制定營銷計劃可以使決策者認識到企業(yè)的優(yōu)勢和缺點,發(fā)現(xiàn)機會和挑戰(zhàn)。這樣,管理者就可以充分利用優(yōu)勢并改進不足。制定營銷計劃可以幫助管理者確定企業(yè)的發(fā)展方向,優(yōu)先考慮某些行動。追蹤計劃的執(zhí)行情況可以確保企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時克服缺點和不足。營銷計劃還可以使企業(yè)在發(fā)展過程中遵循團隊精神和特定的營銷策略。
一份營銷計劃應有三個主要部分:第一部分,現(xiàn)狀分析描述企業(yè)目前的經(jīng)營環(huán)境,回答“我們目前的位置在哪里”和“我們正在向何處去”等問題。通過回答這些問題,決策者可以明確并檢查影響經(jīng)營的因素。利用在現(xiàn)狀分析階段得到的信息,營銷計劃的第二部分強調(diào)企業(yè)向何處,也就是企業(yè)的目標是什么,回答“我們想干什么”的問題。計劃必須確定行動的先后順序并指導企業(yè)對人力、財力和物力進行合理的分配。最后一部分,戰(zhàn)略與行動計劃將要實施的營銷戰(zhàn)略和為了實施這些戰(zhàn)略、實現(xiàn)每個目標所必需的具體行動,也就是回答以下問題:如何到達想去的地方?何時到達?誰將對此負責?將要花多少錢?
以上內(nèi)容看起來很多,但一個好的營銷計劃可幫助企業(yè)將日常所想到的大量想法和主意組織起來。一般來講,當企業(yè)完成了一些市場調(diào)查,就已經(jīng)開始了制定營銷計劃的過程。
1.現(xiàn)狀分析
現(xiàn)狀分析主要研究企業(yè)目前所出的營銷環(huán)境。影響企業(yè)經(jīng)營的因素很多,現(xiàn)狀分析的目的是幫助企業(yè)明確并注意那些影響企業(yè)經(jīng)營的關鍵因素。經(jīng)營開始就使用這些環(huán)境信息將幫助企業(yè)決策者成功地駕馭企業(yè)預定的目標。具體地來講,現(xiàn)狀分析應從以下四個方面著手進行:
(1)分析營銷環(huán)境
營銷活動不是發(fā)生在真空里,而是發(fā)生在一個充滿大量不可控因素的環(huán)境中,這些因素包括法律和條例、社會態(tài)度、經(jīng)濟條件、技術因素和競爭因素等。市場營銷的一個重要工作就是發(fā)現(xiàn)并利用市場機會,而市場機會來自營銷環(huán)境的變化。成功的營銷者能夠意識到環(huán)境的變化并且能決定如何利用這些變化。在分析營銷環(huán)境的過程中,通過回答下面的問題,可以獲得企業(yè)所需要的營銷環(huán)境結果。
①企業(yè)目前遵循的法律有哪些?
②立法將會發(fā)生哪些變化而影響企業(yè)的業(yè)務(如環(huán)境污染控制、平等就業(yè)機會、產(chǎn)品安全性、廣告和價格控制等法律)?
③哪些文化趨勢將影響對企業(yè)產(chǎn)品或服務的需求?
④企業(yè)可以利用哪些新的趨勢?
⑤哪些人口發(fā)展趨勢經(jīng)改變企業(yè)的顧客結構?
⑥新技術將如何影響企業(yè)產(chǎn)品或服務的需求、分銷方式、銷售方式和生產(chǎn)方式?
⑦生產(chǎn)和分銷企業(yè)的產(chǎn)品對環(huán)境有何影響?
(2)關注最可能的顧客群
在這一環(huán)節(jié),企業(yè)需要尋找固定的模式,確定誰是目前最好的顧客,企業(yè)應該知道到哪里去尋找最可能的顧客,這個過程就是市場細分和確定目標市場。
有效的營銷者應確定特定目標市場的需要——這些目標市場是營銷努力的重點,由現(xiàn)有的和潛在的顧客組成——并努力工作以滿足他們的需要。通過把具有相同特征的潛在顧客分成相應的顧客群,企業(yè)就可以確定目標市場了。選擇了目標市場之后,企業(yè)就可以拋棄無差異營銷策略。對大多數(shù)企業(yè)來說,差異市場營銷和集中市場營銷將更為有效。
(3)評價競爭對手
企業(yè)在根據(jù)自身優(yōu)勢制定營銷戰(zhàn)略時,應該考慮競爭者的優(yōu)勢與劣勢。向更強大的競爭者直接挑戰(zhàn)將毫無意義,當一個小企業(yè)面臨一個更強大的競爭者時,應該避免效仿競爭者的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。
了解競爭者的營銷戰(zhàn)略將幫助企業(yè)預測對手的行動及其對本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的反應,可以從競爭者哪里學到很多東西來加強自己企業(yè)的實力。如果認真觀察,將能預測出競爭者的營銷計劃。為了在當今的經(jīng)濟競爭中獲勝,企業(yè)必須找到一種競爭優(yōu)勢,競爭優(yōu)勢就是能夠比競爭者更好地滿足顧客的需要。
在尋找競爭者的過程中,一開始可以只考慮有限的幾個競爭者或最大的競爭者,這樣會簡單一些。然后再根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀,進一步考慮更多的競爭者,同時也包括間接競爭者。例如,飯店的經(jīng)營者,除了評價主要競爭者,千萬不要忽略了外賣食品和熟食。
評價競爭者的優(yōu)勢是什么?企業(yè)不僅應從自己的角度來回答這個問題,還應從雇員、銷售人員及顧客的角度來回答。顧客的意見可以幫助企業(yè)更好地確定競爭者的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面,一定要考慮哪些真實的信息以及目標市場上的顧客對各行業(yè)的洞察。競爭優(yōu)勢包括很多方面:博識的推銷員、出色的服務部、零部件的供應、盡責的配送系統(tǒng)、便利的位置、聲望、人們心目中的企業(yè)形象及財務狀況等。
(4)檢查自己的企業(yè)
現(xiàn)狀分析的前三個部分收集了大量的關于經(jīng)營環(huán)境的信息后,就應該從企業(yè)的和顧客的角度來檢查自己的企業(yè),揭示企業(yè)的優(yōu)勢、弱點、機會與威脅。
通過仔細檢查競爭者和自己企業(yè),就可以把企業(yè)與競爭者做一比較,這種比較可以集中在對成功經(jīng)營影響最大的幾個方面。通過比較可以反映出本企業(yè)和競爭者的優(yōu)勢和劣勢,確定出企業(yè)發(fā)展的機會和威脅。
2.確定企業(yè)營銷目標
營銷目標是企業(yè)通過制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃來實現(xiàn)的目標。如何才能制定出一個好的目標呢?每種戰(zhàn)略和計劃都由一系列的步驟組成,盡管使營銷目標保持在產(chǎn)品、服務和市場上。
通過向現(xiàn)有的市場和新的市場銷售和創(chuàng)造更多的價值,以實現(xiàn)企業(yè)的財務目標。如何才能制定出一個好的目標呢?應該做到以下幾個方面:
(1)營銷目標必須是明確的而不是模糊的
不要使用最好的、最大的、最小等術語;不要使用模糊不清的術語,如:更多或更少,最小化或最大化等。如果企業(yè)的目標是最佳銷售額,那么也應該制定出一個利潤計劃,以保證企業(yè)不是以犧牲利潤的方法來增加銷售額。如果企業(yè)的目標是得到新顧客,那么也應該制定出一個維持老顧客的目標,這樣就不會以犧牲現(xiàn)有顧客為代價來贏得新的顧客。
(2)營銷目標必須是一種在執(zhí)行中可以測量的行動
不要使用那些難以或不可能測量的“特點”、“優(yōu)勢”等詞語。
(3)營銷目標必須是可以行動的方案
不要把目標定在處理那些企業(yè)難以影響的因素方面。
(4)營銷目標必須考慮到時間因素
也就是必須考慮開始的時間和結束的時間。
3.制定營銷戰(zhàn)略和行動計劃
為了實現(xiàn)目標,必須制定營銷戰(zhàn)略和行動計劃,營銷戰(zhàn)略應該從廣義的角度來考慮,可以通過一系列的行動來實現(xiàn)目標,在實施營銷方案之前,應花一點時間來檢查下一目標。如果該營銷戰(zhàn)略被實施了,會提高企業(yè)的競爭力嗎?這里通過一個例子來說明一下這個過程是如何運作的。
企業(yè)通過優(yōu)勢、弱點、機會和威脅分析,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢之一是留住老顧客,企業(yè)的一個弱點是贏得新顧客。據(jù)此,企業(yè)可以為提出一個目標,即在將來一年中的每個月增加并留住5位新顧客,他們對產(chǎn)品或服務的購買量大約是若干元,如何才能實現(xiàn)這個目標呢?對這個問題的回答就成為企業(yè)的營銷計劃。
對于企業(yè)的每一個目標,至少應該有一個營銷戰(zhàn)略。然后把實施這個營銷戰(zhàn)略的所有步驟列出來,從最后一個步驟開始返回檢查,任命負責的人員并確定起止時間,并計算出完成這個步驟所需的成本。
通過制定營銷行動計劃,可以保證企業(yè)的營銷努力集中在對企業(yè)成功經(jīng)營非常重要的營銷戰(zhàn)略上,以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
通過畢業(yè)實習，進一步掌握本專業(yè)的基本理論與技能，在實踐中印證自己所學的知識。作為一個實踐型專業(yè)的畢業(yè)生，更要在實習中善于發(fā)現(xiàn)問題，并培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力，為撰寫實踐報告和走上工作崗位打下基礎。 本次實習，學生要自主選擇一個具體領域，深入到其內(nèi)部進行實踐，將所掌握的旅游管理專業(yè)的綜合知識運用到該行業(yè)中，提高在相關領域的實際技術水平，并初步培養(yǎng)動手能力，為畢業(yè)時順利走向工作崗位打下良好基礎。其基本目的是了解所在地區(qū)、所在行業(yè)部門的一般概況，所在單位的性質(zhì)、職能，經(jīng)營、管理水平，特點與創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)存在的問題，運用相關知識進行原因分析，提出相應的辦法與策略等。
通過畢業(yè)實習，達到如下目的：
1 、較全面、深入地了解相關工作的關系及重要作用，熟悉現(xiàn)行管理體制及實務操作技能，使學生對所學專業(yè)有更為全面的認識。
2 、幫助學生進一步消化、補充和鞏固已學到的專業(yè)理論知識。通過實踐環(huán)節(jié)，檢查學生對所學知識的理解程度、掌握程度和實際應用能力。
3 、有針對性地鍛煉學生觀察問題、分析問題和解決問題的能力，促進學生將所學理論與實踐相結合，培養(yǎng)他們腳踏實地、扎扎實實的工作作風，為今后較順利地走上工作崗位打下一定的基礎。
4 、培養(yǎng)社會交往和公關能力。
二、實習地點、單位和時間畢業(yè)實習地點：學院實習基地及由學生自行聯(lián)系確定的其他單位。
實習崗位：由實習單位具體安排，主要是市場營銷相關工作崗位。
三、實習的基本內(nèi)容
經(jīng)濟管理教研室關于實習內(nèi)容的建議如下： 學生通過一段時間在相關崗位上的具體操作練習，應了解實際工作中具體作業(yè)流程及不同模式，從而使已學過的專業(yè)知識與實踐相結合。本實習原則上應選擇與市場營銷專業(yè)知識相關的部門進行，內(nèi)容包括商品銷售、市場調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應、開拓市場等。畢業(yè)實習的基本內(nèi)容：
1 、收集實習崗位相關資料，了解實習單位的組織機構，尤其是旅游企業(yè)管理組織機構的設立及其職責權限的劃分情況。
2 、參與實習單位的工作過程。
3 、觀摹實習單位的工作活動。包括：商品銷售、市場調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應、開拓市場等。
4 、在實習報告中分析評價實習單位管理制度的制定和執(zhí)行情況與不足，并提出合理化改進意見。
Eg1 ：旅游飯店實習
現(xiàn)代飯店是一種綜合復雜的商業(yè)部門，包括前廳部、客房部、人力資源部、財務部、營銷公關部等服務部門。因此要實習的內(nèi)容是十分豐富的。但總的要求，經(jīng)過有關服務實踐，了解掌握現(xiàn)代飯店的管理理論的組織結構、組織制度、經(jīng)營戰(zhàn)略與決策、市場營銷管理、服務質(zhì)量管理、督導管理、人力資源管理、財務管理、飯店設備管理和安全管理等。
實習的具體內(nèi)容如下：
1 、了解和掌握現(xiàn)代飯店服務的標準。
服務的態(tài)度標準；服務的行為語言標準；服務如何滿足賓客個性化需要的標準；服務工作的指導方針。
2 、前廳部
前廳部的工作特點及其基本職能；前廳部的組織管理；前廳部的工作流程及崗位職責；了解前廳部的區(qū)域環(huán)境設計與設備設施；了解前廳工作中的人際交流；前廳預定工作管理；前廳接待工作管理；前廳問訊工作管理；前廳收銀和收入審計工作管理；前廳商務工作管理。
3 、客房部
組織結構及主要崗位職責；客房部區(qū)域環(huán)境藝術和布局裝潢設計；客房的清潔保養(yǎng)工作和管理；客房服務工作及管理；客房部物資設備的管理；客房部的勞動管理。
4 、人力資源部
飯店員工的配備與儲備方法；飯店員工的培訓管理方法；飯店員工的考核評估方法；飯店工資制度設計的原理和方法；飯店的動力管理方法。
5 、營銷公關部
飯店的需求分析；飯店市場細分與營銷戰(zhàn)略的選擇；飯店的產(chǎn)品設計；飯店的價格決策方法；飯店營銷的溝通技術；飯店的主要推銷方法。
Eg2 ：旅行社實習
1 、導游接待部
接受旅行社分配的導游任務，按照接待計劃安排和組織旅游者參觀、瀏覽；負責向旅游者導游、講解、傳播中國文化；配合和督促有關部門安排旅游者的交通、住宿，保護旅游者的人身和財產(chǎn)安全等事項；反映旅游者的意見和要求，協(xié)助安排會見、座談等活動；解答旅游者的問詢，協(xié)助處理旅途中遇到的問題。
2 、計調(diào)部
排好線路，安排好行程。聯(lián)系酒店、旅游車、以及用餐的地方。出好票據(jù)，并事先核實所出票據(jù)的準確性（數(shù)量、時間等）。如是組團社需聯(lián)系地接社，用傳真或電話協(xié)商好接待標準及價格。做同行業(yè)的游客輸送簡稱同業(yè)。多以電話和傳真來完成。
3 、接待部
熱情周到的接待所來辦理、咨詢相關旅游業(yè)務的人員。向游客介紹特色的旅游線路。
4 、外聯(lián)部
利用相關的旅游信息到有旅游需求的地方介紹自己的旅游產(chǎn)品。聯(lián)團、調(diào)查市場同業(yè)價格、組團等相關工作。
注意：學生可根據(jù)自身情況以及企業(yè)的需求，選擇其中的若干內(nèi)容進行深入了解和實習。
七、實習的有關要求
1 、自行聯(lián)系實習單位。
2 、聯(lián)系好實習單位后開始實習兩周內(nèi)，將實習單位名稱、地址、聯(lián)系方式等信息反饋給導師。
3 、實習結束后，需提交實習單位加蓋公章的鑒定意見和個人實結。
4 、遵守國家法律、法規(guī)與社會公德；嚴格遵守實習單位各項規(guī)章制度；
5 、尊重單位領導和職工，虛心請教，深入細致地開展實習活動；
6 、愛護公共財物、注意環(huán)境衛(wèi)生和個人衛(wèi)生，積極參加實習單位的公益活動；
7 、加強自我修養(yǎng)，樹立良好的大學生形象；
8 、加強安全意識，保證實習順利進行；
9 、服從實習領導小組及實習單位的協(xié)調(diào)和指導；
10 、重大問題和困難及時與實習領導小組取得聯(lián)系并作匯報；
11 、按時返校進行實結；
12 、違反上述要求者，視情節(jié)輕重給予紀律處分及扣除實習成績的處理。
八、畢業(yè)調(diào)查報告的書寫
（一）選擇與聯(lián)系實習調(diào)查單位
建議選擇所在實習單位。如確認有更合適的調(diào)查單位，可以另選，但必須附有調(diào)查單位的通訊聯(lián)系資料。
（二）擬訂實習調(diào)查計劃
1 、調(diào)查目的
根據(jù)本專業(yè)特點，通過調(diào)查側(cè)重掌握旅游景區(qū)或旅游企業(yè)的經(jīng)營特點、企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、前景，整個旅游行業(yè)的發(fā)展狀況、存在的問題及對于解決對策的思考、旅游文化形式、旅游對社會、文化的影響等內(nèi)容。
2 、調(diào)查計劃
從上述內(nèi)容中，選擇調(diào)查的核心主題，并做適當延展，擬訂調(diào)查計劃——調(diào)查什么、如何調(diào)查、從何處入手。要調(diào)查部門、人員，具體布置和時間安排等。
（三）整理資料及撰寫調(diào)查報告階段
前一階段所獲的均為原始資料，本階段應注意圍繞調(diào)查目的。對原始資料進行篩選，確保真實性、準確性和實用性。
然后對之進行分析與研究，充分運用所學理論知識與之印證，要能通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題更能解決問題。將分析研究的結論撰寫出來。調(diào)查報告注意要理論聯(lián)系實際，語言流暢，邏輯性強，不少于 1500 字，并連同調(diào)查提綱、調(diào)查記錄按時提交被調(diào)查單位和實習指導教師。
（四） 畢業(yè)實習報告的內(nèi)容要求
1 、報告標題
2 、實習地點
3 、實習單位
4 、具體部門
5 、實習時間
6 、實習內(nèi)容
一、 前言隨著人們生活水平的提高，物質(zhì)文化生活的多樣性，人們開始對生活中一些特殊節(jié)日有了更大的關注，對生日、升職、考學等一系列活動的慶祝理念已經(jīng)越來越深入人心。蛋糕作為節(jié)日必備的甜點已經(jīng)越來越受大家的關注，尤其是在大學校園里，因為蛋糕是喜慶美好浪漫的代表，也有越來越多的人愿意為其特殊的意義來買單。既然蛋糕具有如此美好的來源，而且現(xiàn)階段，任何節(jié)日里，吃份蛋糕已經(jīng)是人們生活中不可缺少的點綴!蛋糕消費近些年來呈現(xiàn)出越來越旺的趨勢，除了蛋糕本身所具有的美味與美麗讓人們賞心悅目外，它還能幫助人們傳達感情，使人們在相互交流時更含蓄，更有品位。
二、 策劃目的1.門前校園蛋糕市場競爭激烈，消費群體集中，消費潛力大，本策劃希望通過適當?shù)臓I銷手段進一步打開校園市場，搶占市場份額;
2.校園學生都喜歡時尚新奇的生活方式，并很容易吸收新事物，本策劃中采取的營銷方案專為在校學生而設，希望能在消費者心中樹立良好的形象，提高蛋糕房知名度; 3.打造新的蛋糕房良好的品牌形象，增強消費者的滿意度和忠誠度。
三、 蛋糕店在長沙校園消費市場營銷現(xiàn)狀(一)蛋糕店在長沙校園消費的市場狀況
1.長沙大學生朋友們普遍接受蛋糕消費
長沙大學生接受蛋糕的大于90%，比例很高，可見蛋糕作為一種必備甜點已經(jīng)漸漸深入人心，蛋糕市場是一個具有潛力的市場。
2.長沙大學生在蛋糕店的消費習慣
頻率以一個月一到兩次為主;長沙大學生們會因生日、聚會、慶祝等因素在蛋糕店消費，頻率都集中在每月一至兩次。
3.人們在蛋糕店消費更注重健康衛(wèi)生和蛋糕味道
在蛋糕店里面消費，許多人很注重蛋糕店的健康衛(wèi)生和蛋糕的味道。以下是調(diào)查問卷的被訪者在蛋糕店消費時注重的因素調(diào)查結果(見圖一)。
(以上數(shù)據(jù)來源于新生代CUS檢測)
(二)長沙蛋糕店主要競爭對手
長沙市一共有60多家蛋糕店。歐愛西點咖啡蛋糕和金小丑蛋糕世界及羅莎蛋糕等幾家在長沙市有良好的口碑。他們的競爭優(yōu)勢在于品種多樣、誘人，并隨時推出各種優(yōu)惠活動吸引顧客。
四、 環(huán)境分析(1) 宏觀環(huán)境分析
1.經(jīng)濟環(huán)境分析。人們生活水平不斷提高，對飲食的要求也越來越高，特別傾向于悠閑舒適消費的向往，社會經(jīng)濟背景的繁榮為悠閑餐飲企業(yè)的發(fā)展提供了機會。
2.政治環(huán)境分析。中國政府注意到了西方餐飲在中國取得的成功，十分鼓勵發(fā)展本國的餐飲食品工業(yè)。且有針對性地對國內(nèi)較好的餐飲企業(yè)實施財稅優(yōu)惠政策。
3.社會環(huán)境分析。人們的健康意識日益增強，投資健康、重視飲食、吃好是群眾普遍關心的大事。
4.人口環(huán)境分析。中國人口眾多，大學校園個體空間被壓縮，人們學習工作壓力越來越大，尋求一種第三空間(遠離城喧，悠閑恬靜的生活)越來月被人們所追捧。
(2) 微觀環(huán)境分析
環(huán)境對于消費者的情緒、感受具有重要影響，蛋糕房的環(huán)境狀況的優(yōu)劣直接影響消費者心理感受和消費體驗。受不同環(huán)境的影響，學生消費者消費行為可隨之改變。從我們現(xiàn)場調(diào)查來看，蛋糕消費者希望在明亮、寬敞、舒適、整潔，衛(wèi)生的蛋糕房中消費。因此，蛋糕房環(huán)境的質(zhì)量與形象直接影響消費者的態(tài)度和消費行為，蛋糕房應努力創(chuàng)造良好的環(huán)境來提高消費者的忠誠度，并以此來吸引潛在的消費者。
五、 STP策略分析(一)市場細分
1、從產(chǎn)品上進行市場細分，烘焙類、炭燒類產(chǎn)品，還有很大特色產(chǎn)品，通過視覺表現(xiàn)讓消費者產(chǎn)生試試看的嘗試。
2、從品種用途上進行市場細分，如生日蛋糕，慶祝類蛋糕，小型面包糕點，按使用場合制作不同尺寸產(chǎn)品。
3、根據(jù)消費者喜愛口味區(qū)別，生產(chǎn)適合每位顧客口味的蛋糕，如巧克力和各種水果味等等。
4、根據(jù)消費行為分為普通專區(qū)和會員專區(qū)。
(二)目標市場的選擇
1、只要的目標客戶為在校大學生和美食愛好者。
2、各類特殊日子需要糕點的人群，比如生日、聚會、慶祝等人群。
3、目標消費者心理分析
1.90后大學生消費容易出現(xiàn)潮汐現(xiàn)象，即一個新事物、新品牌在大學生市場會在某一個節(jié)點呈現(xiàn)突然的高峰。其根源在于大學生高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡的普及，使大學生中信息的傳遞有著高度集中性。
2.由追求獨特性消費帶來普遍消費。大學生普遍追求獨特、新奇、時髦的產(chǎn)品，但與此同時，獨特、新奇帶來的往往是流行、普及。
3.實惠仍是大學生考慮的最重要因素。在流行與實用之間，更多大學生選擇的是實用。在各類產(chǎn)品的選擇標準中，價格適中總是大學生歡迎的三種促銷方式是：打折、派送和贈送小禮物。
4.情感消費成為重要組成部分。當代大學生普遍認為，同學、朋友、師生的交往，談戀愛，都離不開必要的經(jīng)濟支持。
5.在品牌的選擇上趨于理性。
市場分析
消費群體分析：如今的紅酒市場已經(jīng)進入了新的時代，新的消費族群80后已經(jīng)成為化妝品消費主導者。他們有思想，有個性，有品位，有旺盛的消費力同時也讓紅酒企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)陰晴不定。相對來講，80后是在蜜罐中成長起來的，他們沒有經(jīng)歷過太多的苦難，也沒有體驗過囊中羞澀的感覺。他們幼時后就被稱呼為“小皇帝”，成長過程總收到很高的教育有自己獨特的為人處世風格，他們沒有經(jīng)歷過面朝黃土背朝天的經(jīng)歷，也沒有風吹日曬的遭遇，他們大多在辦公司內(nèi)養(yǎng)尊處優(yōu)，他們整日與電腦相伴，出門就是開甚至就連買東西都是要求快遞到家。他們不相信廣告，同時他們也有自己的偶像與最求。但不論怎樣，時下的80后已經(jīng)成為紅酒消費的主導者。在購買考慮因素方面，總體來看，中國的消費者是非常理性的。對于所有購買過紅酒的人群來說，品位是他們最先考慮的因素，其次是紅酒的品質(zhì)，這可能是因為他們中多數(shù)人購買紅酒是為了自己使用。當然，當他們購買紅酒去送禮的時候，他們也會把品牌與價格考慮在內(nèi)。
銷售渠道分析：紅酒行業(yè)早已經(jīng)處于供大于求的態(tài)勢下，特別是一、二級市場已經(jīng)基本處于飽和狀態(tài)，二三線是市場也成為競爭的主戰(zhàn)場。國內(nèi)大品牌迅速擴大市場份額，國外一二線品牌也對中國市場垂涎三尺躍躍欲試，進而導致大品牌對國內(nèi)二線城市的壟斷現(xiàn)狀。國內(nèi)一二線城市已經(jīng)成為了大品牌的走秀場，弱小的中國品牌進入難度極大增高。隨著一二級市場的競爭愈加慘烈，相對更有發(fā)展?jié)摿Φ娜?、四級市場將成為紅酒企業(yè)爭奪的主要領地?，F(xiàn)在的紅酒市場是一盤怪旗，一方面眾多廠家高喊著各種費用的增高難以承受卻對一二線城市勢在必得必得的雄心，結果是在后備力量不足的情況下慘淡離開。另一方面是眾多廠家都知道紅酒的三四級市場能夠有眾多利潤，可在市場開拓層面依然是雷聲大雨點小。
市場競爭分析：我國紅酒市場隨著網(wǎng)絡與實體連鎖店兩大銷售渠道的發(fā)展，紅酒進入一個加速洗牌的階段，特別是一些中檔品牌成為洗牌的首選目標，近年來受金融危機影響、受原材料及用工成本的影響、受人民幣升值壓力的影響，在多方合力的因素下導致紅酒企業(yè)面臨生死抉擇。成本增加，利潤下滑已經(jīng)成為不爭的事實。如何更好地開發(fā)國內(nèi)市場，如何與市場需求向接軌，如何讓產(chǎn)品更廣泛地被消費者所認可，如何讓紅酒能夠為企業(yè)方帶來更多的利潤，在促進國內(nèi)消費者剛性需求的同時激發(fā)和挖掘潛在消費群體，已經(jīng)成為紅酒企業(yè)急需解決的難題。但有一條是可能的紅酒企業(yè)如不升級，將有60%以上的企業(yè)走向滅亡。
發(fā)展趨勢分析：目前紅酒的發(fā)展已形成連鎖反應，從紅酒終端連鎖店、超市、酒店,kTv,酒吧，夜總會，大型百貨專柜、大賣場、網(wǎng)購、直銷、到商、經(jīng)銷商、廠家都在圍繞者消費者與市場轉(zhuǎn)型，加劇了競爭力，例如紅酒連鎖店的擴張，廠家品牌的整合，這些都將迫使中檔品牌成為行業(yè)洗牌的犧牲者是無法避免的，在市場重壓下，小品牌也不得不直面競爭。尋去一種新的銷售模式已成為紅酒企業(yè)迫在眉睫的事。
根據(jù)以上市場情況做出一下規(guī)劃，以下規(guī)劃是全盤的革新，我個人一直堅持創(chuàng)新才是本質(zhì)。
工作規(guī)劃：
市場開拓
根據(jù)目前的公司產(chǎn)品理念及價位，首先必須給產(chǎn)品定好方位，一個好的方向才能確保公司產(chǎn)品的良性發(fā)展，前面市場分析里面介紹了市場競爭力的轉(zhuǎn)變，紅酒行業(yè)終端市場已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變成為廠家競爭的主要戰(zhàn)場，紅酒連鎖店的擴張就是一個明顯的例子。廠家要想在這部分市場站住腳，必須在服務與革新上有突破。鑒于公司現(xiàn)在的情況，我建議采取階梯分散式開拓方法，所謂階梯分散式開拓方法，就是區(qū)域先樣板店后分散店，以點帶面的形式開拓市場。在開拓市場的過程中方向是第一要素，方法是第二要素，這二者不可分離，必須有力結合才開拓出適合公司發(fā)展的市場。
二、產(chǎn)品銷售
根據(jù)公司與店的具體情況制定年銷售任務，月銷售任務，再根據(jù)市場的具體情況進行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每月、每日的銷售目標分解到各個系統(tǒng)及各個門店，完成各個時段的銷售任務，并在銷售完成任務的基礎上，提高銷售業(yè)績。對與完不成的店面，要進行總結和及時的調(diào)整。主要手段是：提高團隊素質(zhì)，加強團隊管理，開展不同階段各種促銷活動，制定合理有效的獎罰制度及激勵方案（此項根據(jù)市場情況及時間段的實際情況進行。銷售旺季針對紅酒連鎖專賣店實施力度較大的銷售促進活動，強勢推進終端市場銷售。
三、客戶管理及維護
針對現(xiàn)有的終端連鎖店和商客戶進行有效管理及關系維護，對每一個連鎖店客戶及商客戶建立客戶檔案，了解銷售情況及實力情況，進行公司的企業(yè)文化和公司產(chǎn)品知識理念的不定期有計劃的傳播，在旺季結束后和旺季來臨前更要加大力度傳播。了解商及連鎖店經(jīng)銷商負責人的基本情況并建檔進行定期拜訪，相互溝通，制定銷售計劃及促銷方案。
四、品牌及產(chǎn)品推廣
品牌及產(chǎn)品推廣在2012年度配合及執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣促銷活動，促進品牌的知曉度，培養(yǎng)品牌使用頻率和品牌忠誠度，通過電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡、戶外宣傳渠道策劃一些投入成本較低的公共關系宣傳活動，提升品牌形象。再有可能的情況下與各個連鎖客戶聯(lián)合進行推廣，不但可以擴大影響力，還可以建立良好的客情關系。產(chǎn)品推廣主要進行一些“路演”或外靜態(tài)展示進行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。
五、終端布置
終端銷售渠道網(wǎng)點的建立普及會大量增加，根據(jù)此種情況設計部必須隨時、隨地積極配合銷售業(yè)務部門的工作，積極配合連鎖店店面和店中柜公司產(chǎn)品形象的建設，進行統(tǒng)一、整齊、合理、規(guī)范的產(chǎn)品形象陳列，可按公司統(tǒng)一標準。積極針對終端促銷、培訓定期安排上崗及上樣跟蹤和銷售補進工作。有公司具體負責人負責制定終端布置標準。
六、促銷活動的策劃及執(zhí)行
促銷活動的策劃與執(zhí)行主要是在銷售中進行，提升產(chǎn)品淡旺季的銷售量，促進公司產(chǎn)品的市場占有率。第一嚴格執(zhí)行公司的銷售促銷活動，第二根據(jù)屆時的市場情況和競爭對手的銷售促銷活動，靈活策劃調(diào)整一些銷售促銷活動。主要思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品及市場資源優(yōu)勢，突出活動重點的策劃優(yōu)勢與劣勢。
七、團隊建設、團隊管理
紅酒品牌的競爭在某些人看來依舊是淺顯的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等，但是他們忘記了企業(yè)運營的本質(zhì)。不論一個企業(yè)的資金實力有多強也不論他的資源有多深厚，那一切資源的操縱者始終是人！紅酒行業(yè)這些年一直追求服務的差異化，那么一個好的銷售團隊更是必不可少，傳統(tǒng)的團隊建設讓很多企業(yè)精疲力竭，而且并沒有發(fā)揮出團隊的作用，擁有一個有出色的團隊在未來的紅酒競爭中才能夠真正地決定企業(yè)的興衰。
一． 公司概述 一. 公司名稱：弈天有限責任公司 二. 公司地址：鄂爾多斯市 三. 公司司徽:
四. 股權結構：本公司采取股份有限責任制的股權結構。 由股東大會選舉產(chǎn)生董事會，并聘請董事長。本公司采取總經(jīng)理聘任制，由董事長提名總經(jīng)理，并報請董事會后經(jīng)由半數(shù)以上的董事批準產(chǎn)生。由總經(jīng)理負責公司經(jīng)營管理，并受董事會監(jiān)督。董事會和總經(jīng)理由監(jiān)事會監(jiān)督，向股東大會負責。監(jiān)事會由三人組成，其中包括由股東會選派的代表一名，由股東會聘請的知名專家一名和來自公司內(nèi)部的職工代表一名。 五. 領導體制： 六. 成立公司手續(xù)、文件： 董事會技術服務部信息部品種推廣部財務部人力資源部總經(jīng)理（一）工商登記：公司成立之前先要經(jīng)過名稱審核。申請名稱預先核準，應當提交下列文件: 1、有限責任公司的全體發(fā)起人簽署的公司名稱預先核準申請書； 2、出資人或者發(fā)起人的法人資格證明或者自然人的身份證明; 3、公司登記機關要求提交的其他文件； 4、由投資各方簽署的投資協(xié)議； （二）、設立有限責任公司，應提交下列文件： 1、公司董事長簽署的設立登記申請書（制式表格）； 2、公司成立大會記錄；出資人合作協(xié)議書； 3、籌辦公司的財務審計報告； 4、具有法定資格的驗資機構出具的驗資證明；（驗資前發(fā)起人應辦理有關的財產(chǎn)轉(zhuǎn)移手續(xù)）
5、發(fā)起人的法人資格證明或者自然人的身份證明； 6、董事會關于選舉董事長的文件； 7、董事會關于聘任總經(jīng)理的文件； 8、各董事、經(jīng)理的身份證明； 9、企業(yè)名稱預先核準通知書； 10、公司住所證明。 (三)辦理稅務登記的程序 1、生產(chǎn)經(jīng)營，實行獨立核算，并經(jīng)工商行政管理機關批準開業(yè)和發(fā)給營業(yè)執(zhí)照的，應自領取營業(yè)執(zhí)照之日起 30 日內(nèi)，向當?shù)囟悇諜C關申請辦理稅務登記； 2、先填報"申請稅務登記報告書"；3、應攜帶文件或資料：營業(yè)執(zhí)照、有關合同、章程、協(xié)議書、銀行帳號證明、居民身份證、組織機構統(tǒng)一代碼證書、稅務機關要求提供的其他有關證件和資料。 4、如實填寫稅務登記表： 企業(yè)名稱、法定代表人姓名及居民身份證、納稅人住所和經(jīng)營地點、經(jīng)營性質(zhì)或經(jīng)營類型、核算方式、機構情況、隸書關系、生產(chǎn)經(jīng)營范圍、經(jīng)營方式、注冊資金、投資總額、開戶銀行及帳號、生產(chǎn)經(jīng)營期限、從業(yè)人數(shù)、營業(yè)執(zhí)照字號及營業(yè)執(zhí)照有效期限和發(fā)證明日期、財務負責人和辦稅人員、記帳本位幣、結算方式、會計年度、總機構名稱、地址、代表、主營業(yè)務范圍、財務負責人、其他有關事項。 5、稅務機關收到資料后 30 日內(nèi)審核完。 如果已經(jīng)取得增值稅一般納稅人的認定資格，稅務機關還在稅務登記證副本首頁上加蓋增值稅一般納稅人確認專用章，作為領取增值稅專用發(fā)票的憑證。 七. 經(jīng)營方式: 我公司以推廣優(yōu)良牲畜品種為主要業(yè)務，通過向上游的牧戶提供優(yōu)良的牲畜品種建立起良好的客戶關系和網(wǎng)絡使公司在上游的牧民和下游的收購原材料的企業(yè)之間起到集散器的作用，保持主營業(yè)務的同時在網(wǎng)絡中挖掘潛力，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，在三方共贏中壯大自身。 公司的初步目標是進入絨羊推廣的市場，以此作為發(fā)展網(wǎng)絡的基礎， 二． 形勢分析 一.行業(yè)綜述
我國的羊絨加工業(yè)起步較晚，其真正的發(fā)展也是在 20 世紀七、八十年代以后。由于我國具有得天獨厚的羊絨原料優(yōu)勢，擁有充裕的勞動力資源，再加上高額利潤的刺激，近些年來，我國的絨毛加工業(yè)取得了飛速的發(fā)展。目前，全國擁有各類羊絨加工企業(yè) 2600 余家，既有像鄂爾多斯那樣大的企業(yè)集團，也有類似于家庭作坊的小加工廠。全國每年生產(chǎn)羊絨制品 1000 多萬件，其中羊絨衫占 70%以上,基本上是一個以生產(chǎn)羊絨衫為主的加工體系。 但相對來說我國生產(chǎn)的羊絨質(zhì)量水平不是很高，在收購的過程中存在許多問題，如收購中壓級壓價、抬級抬價、轉(zhuǎn)手倒賣，違反價格政策、摻雜使假等，而且我國的生產(chǎn)羊絨制品的企業(yè)生產(chǎn)技術較國外企業(yè)有一定的差距，這些問題影響了我國羊絨制品在國際市場上的競爭力，決定了我國企業(yè)只能在整個產(chǎn)業(yè)鏈中取得較少的利潤。 二. 價格形勢及前景分析： （一）價格形勢及原因： 進入 6 月份，去年漲勢強勁的山羊絨價格，在內(nèi)蒙古臨河及周邊地區(qū)又出現(xiàn)大幅回落勢頭。目前優(yōu)質(zhì)山羊絨每公斤 260 元，較上年同期價格下跌 50％。據(jù)調(diào)查，內(nèi)蒙古臨河羊絨價格下滑的主要原因： 一是受羊絨市場的制約。今年國內(nèi)外羊絨制品銷售不及往年，外商訂單減少，各大廠家都謹慎行事，所以羊絨需求不如往年旺，導致原絨收購價格下滑， 二是原絨交易時間延長。今年，新絨已經(jīng)上市，到了 6 月份各大廠家還在等價觀望，雖然羊絨價格下跌，但廠家還是吃不準價格，羊絨大量積壓在農(nóng)牧民手中。企業(yè)和商家“等降價”的對峙，使羊絨交易時間延長，迫使羊絨收購價格下降。 三是企業(yè)經(jīng)營步履艱難。由于去年羊絨價格暴漲，羊絨加工企業(yè)今年使用的羊絨是去年收購的高價絨，加工成本高，企業(yè)之間的競爭更加激烈。加上羊絨行業(yè)內(nèi)的無序競爭，低價傾銷和相互壓價，使羊絨制品成本價上升，而羊絨制品銷售價不能同步增長。羊絨加工企業(yè)的增加和羊絨制品的過剩，也造成企業(yè)和市場上的羊絨制品大量積壓。今年羊絨加工企業(yè)普遍資金不足，有的小企業(yè)到了破產(chǎn)的邊緣，所以羊絨加工企業(yè)經(jīng)營更加步履艱難，導致羊絨市場疲軟，收購價格下跌。目前一些羊絨深加工企業(yè)在低價前仍猶豫觀望 等待價格再降，導致內(nèi)蒙古牧區(qū)發(fā)生歷史罕見賣絨難，不少地區(qū)收購價格 已經(jīng)跌破成本價，依然無人問津，目前全區(qū)牧民僅銷絨 1023 噸，尚有 3100 多噸積壓在牧民手中。 四我國取消對羊絨的出口退稅的政策。山羊絨 13％的出口退稅取消，對羊絨出口企業(yè)來講，出口售價只有上浮 13％，才能與退稅前的價格持平，但外商目前對此很難接受。售價上不去，就意味著出口企業(yè)的生產(chǎn)成本不得不增加 13％，利潤空間至少降低 13％。如果2004 年利潤空間下調(diào) 13％，就有可能出現(xiàn)無利或虧損，原料加工企業(yè)難以承受。顯然，加工環(huán)節(jié)已沒有降價空間，退稅之變羊絨行業(yè)不得不重新洗牌，這使企業(yè)面臨提高管理技術多反面水平和全面降低成本的壓力。（二）前景分析 羊絨價格下滑的局面是不會長久持續(xù)下去的： 原因一，廠家生產(chǎn)能力過剩。全國 2600 多家羊絨廠家。鄂爾多斯、 雪蓮、天山、鹿王
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等大廠家年需求原絨 7000 多噸，清河可年加工無毛絨 3000 噸，巴盟臨河年加工無毛絨能力達 2000 噸以上，僅四大廠家和兩大 集散地年需原絨就達 1.2 萬噸。受需求旺盛拉動，羊絨漲價已成定局。 原因二，棉紡企業(yè)轉(zhuǎn)絨紡，需求增大。棉紡行業(yè)壓錠后，江浙一帶的 一些棉紡企業(yè)已表示，要向生產(chǎn)設備、技術結構類似的羊絨紡織業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)， 這無疑會使原絨需求量大增。 原因三，今年國內(nèi)原絨總供給量將下降。從 1995 年至今年，羊絨價 格低落，牧民養(yǎng)山羊積極性受挫，內(nèi)蒙古伊盟、錫盟、巴盟等主產(chǎn)區(qū)已大 量宰殺山羊。 羊絨原料的減少必然要帶動其價格上揚。 原因四，羊絨衫內(nèi)外銷數(shù)量將增加。據(jù)計算，制作一件羊絨衫，利潤 在 200－300 元之間。1997 年僅鄂爾多斯、雪蓮、鹿王三家的內(nèi)銷回款就 達 12 億元，可見國內(nèi)市場潛力之大。從外銷來看，利潤雖低于內(nèi)銷，但 數(shù)量要高于去年的 354 萬件，價格也略有上漲。隨著國際與國內(nèi)經(jīng)濟形勢 的好轉(zhuǎn)，高雅、美觀、輕暖的羊絨制品肯定會再度俏銷。原因五連續(xù)爆發(fā)的口蹄疫導致蒙古羊絨滯銷。29日蒙古市場上原絨價格跌至每公斤3萬圖格里克（1美元合1080圖格里克），比去年3月份下跌1.3萬圖格里克。每年四、五月份原本是蒙古羊絨生產(chǎn)旺季，在此期間，大批外商來蒙收購羊絨。然而，今年由于發(fā)生口蹄疫，一些國家禁止進口蒙古畜產(chǎn)品，來蒙收購羊絨的外商大幅減少。蒙古山羊頭數(shù)現(xiàn)已達到1000多萬只，年產(chǎn)羊絨3600至4000噸，其中原絨出口約占50％，蒙古是僅次于中國的世界第二大羊絨生產(chǎn)國。所以，蒙古的羊絨滯銷會使國際羊絨價格出現(xiàn)進一步上升的趨勢。 三. 廠商情況分析： 我國的羊絨加工業(yè)起步較晚，其真正的發(fā)展也是在 20 世紀七、八十年代以后。由于我國具有得天獨厚的羊絨原料優(yōu)勢，擁有充袷的勞動力資源，再加上高額利潤的刺激，近些年來，我國的絨毛加工業(yè)取得了飛速的發(fā)展。目前，全國擁有各類羊絨加工企業(yè) 2600 余家，既有像鄂爾多斯那樣大的企業(yè)集團，也有類似于家庭作坊的小加工廠。全國每年生產(chǎn)羊絨制品 1000 多萬件，其中羊絨衫占 70%以上,基本上是一個以生產(chǎn)羊絨衫為主的加工體系。總體來說，我國的羊絨加工業(yè)水平較低,每千克凈絨只能織出長 1 千米的紗，其產(chǎn)品各類、檔次低。近幾年來，鄂爾多斯等一些企業(yè)已研制出含絨在 20%的布料，這標志著我國的羊絨加工水平與發(fā)達國家的差距正在縮小。 現(xiàn)在大多數(shù)廠商都認識到：在目前紡織行業(yè)競爭激烈的情況下，要想使自己的企業(yè)求生存，就必須以新的技術和設備，生產(chǎn)高、精、尖的產(chǎn)品，占領國內(nèi)市場，打入國際市場。而生產(chǎn)飼檔精紡產(chǎn)品，就必須用好原料。由于國毛與進口毛在品質(zhì)上確實存在一定差異，且量也較少，這就形成了我國毛紡工業(yè)原料長期依賴進口的局面。同時廠家也認為，國產(chǎn)羊絨也有優(yōu)勢，一是價格低，二是細度好，三是采購方便不受限制。在某些毛紡產(chǎn)品中用國產(chǎn)細毛與進口澳毛配比使用，可得到理想效果，而成本大大低于使用純進口毛。絨。我國也是羊絨制品的出口國，年出口羊絨制品 300 萬件左右。四．農(nóng)戶基本情況分析 一九八五年為適應牧區(qū)生產(chǎn)責任制的改革和促進生產(chǎn)發(fā)展，國家逐步將羊絨放開經(jīng)營，實行由地方制定指導價格，進行管理，調(diào)動了牧民生產(chǎn)積極性，促進了養(yǎng)羊業(yè)的發(fā)展。但由
于必要的管理措施沒有跟上，造成了多家爭購，收購中壓級壓價、抬級抬價、轉(zhuǎn)手倒賣，違反價格政策、摻雜使假等問題，羊絨質(zhì)量嚴重下降，價格暴漲。 分析我國工業(yè)用毛的形勢，一方面國產(chǎn)羊絨從數(shù)量上供不應求，但還時有滯銷的問理。一九八八年下半年以來，出現(xiàn)了羊絨銷售不暢、價格下跌、羊絨大量積壓的不正?，F(xiàn)象。從1995 年至今年，羊絨價格低落，牧民養(yǎng)山羊積極性受挫，內(nèi)蒙古伊盟、錫盟、巴盟等主產(chǎn)區(qū)已大 量宰殺山羊。 造成這種現(xiàn)象的根源是國產(chǎn)羊絨的質(zhì)量和品質(zhì)問題。近十幾年，國毛的生產(chǎn)，大多數(shù)是一家一戶分散放牧。剪毛后，經(jīng)營者逐戶收購，參差不齊。部分經(jīng)營者質(zhì)量、品質(zhì)意識談簿，不加整理即打包成批，行情略好，還有摻雜使假情況，這就給生產(chǎn)廠家造成了許多麻煩。凈毛率低，批與批不同質(zhì)，工業(yè)分級操作難。這造成一些廠家不愿使用國產(chǎn)羊絨。 當前，我國加入 WTO 在即。屆時進口羊絨對國毛的沖擊會更大。要解決這一矛盾，還是應該從源頭抓起。首先應盡快遏制品種退化、加快品種改良；二、保護、愛護草山、草場、草原，加大投入；三、對分散的養(yǎng)殖戶要多一些政府行為，這是一項細致的工作，涉及面廣、難度大，還必須有諸多專業(yè)部門配合。同時應加大宣傳教育力度，使廣大的農(nóng)牧民真正能從思想上認識提高羊絨質(zhì)量和品質(zhì)的緊迫感和必要性；四、經(jīng)營單位從收購、挑選、定級、打包、運輸必須嚴格把關，專人負責直至到廠生產(chǎn)出產(chǎn)品。 五. SWOT 分析 （一）優(yōu)勢：全新的經(jīng)營模式；我區(qū)是主要的羊絨產(chǎn)地和羊絨制品企業(yè)的集中地，上下游聯(lián)系緊密。 （二）劣勢：公司完全是從零做起，在經(jīng)驗和信譽等許多方面都有所缺乏；公司的客戶關系和網(wǎng)絡建立前期缺乏規(guī)模經(jīng)濟，對牧民和企業(yè)存在教育成本。 （三）機會：羊絨價格以入谷底，加上蒙古羊絨因口蹄疫而滯銷，所以我國的羊絨價格極有可能上漲；前幾年牧民因羊絨收購的結構問題而宰殺了大批絨羊，目前正是更換品種的好時機。 （四）威脅：競爭對手的模仿；牧民或企業(yè)在履行協(xié)議時存在不適當?shù)睦盒袨榛驔]有完全履行合同；國際羊絨市場的變化；國家對山羊放養(yǎng)的限制。原有羊絨收購商引起對協(xié)議的沖擊;國家取消了 13％的出口退稅，影響了羊絨及其制品的出口，對羊絨企業(yè)和牧民會有一些間接作用。 三． 產(chǎn)品及營銷策略介紹： 產(chǎn)品介紹： 遼寧絨山羊原產(chǎn)地蓋州市（蓋縣），故又稱蓋州絨山羊，蓋州市現(xiàn)存欄優(yōu)質(zhì)絨山羊 30 多萬只。它具有產(chǎn)絨量高、凈絨量高、絨纖維長、粗細度適中、體型大、遺傳性能穩(wěn)定和改良低產(chǎn)山羊效果顯著等特點，其產(chǎn)絨量居全國之首，被譽為“國寶”，是我國重點資源保護動物，也是我國政府規(guī)定禁止出境的幾個品種之一，現(xiàn)己推廣全國十幾個省市，到各地普遍保持著產(chǎn)絨量高的特點，與當?shù)厣窖螂s交也同樣收到明顯改良效果，提高了產(chǎn)絨量，受到各地農(nóng)牧民歡迎， 效益分析： 遼寧絨山羊絨毛全白色，體質(zhì)健壯，成年公羊體重一般在 140—180 斤，成年母羊體重一般在 80—120 斤，凈肉率為 35%，產(chǎn)絨量高，成年公羊每年產(chǎn)絨約 1.2—3.7 斤，成年母羊
產(chǎn)絨量約 0.8—2.0 斤，絨細度為 15.37 微米，絨平均自然長度為 6.27 厘米，凈絨率約為74%，懷孕妊娠期為 150 天左右，可達到 2 年 3—4 胎，母羊使用期為 8 年，公羊使用期 10年，每只公羊每年可帶 30—50 只母羊，飼養(yǎng)成本低，每天每只羊只需要粗料 1.5 斤左右，抓絨時間在每年 4 月中旬。 飼養(yǎng)遼寧絨山羊是無風險的投資，其經(jīng)濟效益是非常可觀的，因為蓋州絨山羊適應強，抗病力強，死亡率極低；且產(chǎn)絨量高，羊絨市場前景好，每斤原絨最低價能保證在 150 元以上出售，羊絨銷售不成問題；產(chǎn)肉率高，且肉質(zhì)鮮美，毛羊每斤售價在 3.5 元左右。 現(xiàn)以產(chǎn)絨量 0.8 斤的母羊，2 斤的公羊為例(用此搭配，可提高下一代產(chǎn)絨量)，它們下一代公羊產(chǎn)絨均能達到 1.5 斤以上，母羊可產(chǎn)絨 1 斤以上，如果飼養(yǎng) 3 只產(chǎn)絨量 2 斤的公羊，搭配 100 只產(chǎn)絨量 0.8 斤的母羊(2 歲齡)，共需投資 64000 元，如果以 2 年為一個飼養(yǎng)周期，可發(fā)展到 320 多只，純利潤可達 6 萬元，如果以 3 年為一個飼養(yǎng)周期，可發(fā)展到 500 多只羊，其效益可達 13 萬元以上。 遼寧絨山羊最新價格表 品 種 年齡 (月) 體重 (斤) 產(chǎn)絨量 (斤) 價格 (元) 8-2035-45 0.8—1.0480 8-2035-45 1.0—1.2580育成母羊8-2035-45 1.2 斤以上 700-12003-5 年齡60-80 0.8—1.2500-700成年母羊3-5 年齡 60-80 1.2 斤以上 1000 元以上育 成 公 羊 12 月左右500-800 1.5 斤左右 800-18001.5—1.81500-20001.5—2.01500-2500 2.0—2.53000-5000 種公羊2.5 斤以上 6000-30000營銷策略： 根據(jù)前面的分析，我們知道目前牧民最擔心的是再發(fā)生想前幾年的羊絨大面積級積壓的狀況，而有一些廠商擔心的是羊絨的品質(zhì)，如鄂爾多斯。所以我們公司決定聯(lián)系這一部分公司，向它們承諾質(zhì)量，然后再向牧民承諾保證收購，由我們公司這些中間環(huán)節(jié)，使大家都獲利。。 具體的方法是與上下游企業(yè)都簽訂協(xié)議上游牧民保證質(zhì)量，下游企業(yè)保證收購羊絨產(chǎn)品同時，為了解決羊絨收購價格的結構性問題，減輕牧民和下游企業(yè)所受的羊絨價格的大幅度波動之苦，雙方在獲得所需的保證之后，雙方都應在合適的范圍內(nèi)確定價格。
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購羊時簽定羊絨和羊種的回收合同。羊絨的回收條件以市場價格的一定調(diào)整為標準。羊種回收條件：必須是我場所提供的高品質(zhì)母羊及公羊所產(chǎn)羔羊，羔羊需在 10 個齡；回收價格：400-500 元/只；回收期限：5 年。四． 投資及財務分析： 損益表 項目 上年實際 本年累計 一、產(chǎn)品銷售收入 減：產(chǎn)品銷售成本 無 80000 20000 二、主營業(yè)務利潤 加：副營業(yè)務利潤 減：管理費用 制造費用 財務費用 其它費用 6000016000 16000 40000 16000 10000 三、營業(yè)利潤 加：投資收益 營業(yè)外收入 8000020000 20000 四、利潤總額 減：所得稅 174000174000*33%=57420 五、凈利潤 116580 現(xiàn)金流量表項目 金額 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 銷售商品、提供勞務收到的現(xiàn)金 收到的稅費返還 收到的其他與經(jīng)營活動有關的現(xiàn)金 現(xiàn)金流入小計 購買商品、接受勞務支付的現(xiàn)金 支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金 支付的其他與經(jīng)營活動有關的現(xiàn)金 現(xiàn)金流出小計 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈值 60000 0 2000 62000 11000 3400 14400 47600 投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 收回投資所收到的現(xiàn)金 取得投資收益所收到的現(xiàn)金 處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)所收到的現(xiàn)金凈額 現(xiàn)金流入小計 購建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)所支付的現(xiàn)金 投資所支付的現(xiàn)金 支付的其他與投資活動有關的現(xiàn)金 現(xiàn)金流出小計 投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 12000
關鍵詞：市場營銷計劃 市場目標 廣告 促銷
Abstract：The purpose of this report is to give the marketing plan and information on BCFTCS Holidays to the Board of Directors. The writer will research a good region as a holiday destination search for data and resources， and make a marketing plan to justify the market target， advertising and promotion.
Keywords： marketing plan；market target；advertising；promotion
BCFTCS Holidays is a small to medium size tour operator which has been maintaining a market share （approx 3%） with a total capacity of 500，000 but the overall market is now much more competitive. For this year’s launch the Board of Directors require from the Marketing Management details of the marketing plan prior to funding approval being given. UK inflation is 3.0%， the price of most products， fuels and foods have raised， which add more cost to consumer expenditure； however the minimum wages has increased year by year， therefore economy in the UK will not be influenced much by inflation； anticipated market growth is 5%， so they are both steady. Interest rates are 5.25%， which is a little bit high. People may not spend or borrow too much money from bank or choose an expensive holiday package； in recent years the Euro has gained in strength so the exchange rate between the Euro and the Pound sterling is 1.4-1.0， so it costs more money to travel in Europe than ever before. These are negative factors that may influence UK travellers when choosing a destination for a short haul holiday.
1.destination and segment of the market to be targeted
The Marketing Management team has decided that the destination will be Lanzarote in Spain. “Lanzarote is situated just 70 miles off the coast of Africa and is the most easterly of the Canary Islands. Lanzarote enjoys a mild dry climate with average daytime temperatures ranging from about 21°C in January to 29°C in August” （http：///）.
Obviously， the segments of the market to be targeted are families and couples. “The popularity of package holidays to Lanzarote has presented families and couples with a brace of modern resorts most facing immaculate pale sandy beaches， backed by the ochre coloured mountains” （http：///）. Lanzarote has a very good climate because of its geographic location close to Africa. It attracts lots of travellers from countries which have bad weather for “winter sun” holidays especially UK tourists. “People will see plenty of chances to enjoy a spot of water sports whether windsurfing， scuba diving or sport fishing. Family holidays to Lanzarote offer an explosive combination of attractions.” （http：///） .
2.UK departure airport
Transport and tourism are synonymous. For international tourism， airlines are the principal mode of travel. Manchester Airport is about 20 minutes drive from central Manchester and is accessed from the M56 motorway with a dedicated link road at junction 5. National Express runs coaches from all over the UK to terminals one and two. Trains stop at Manchester Airport station and Manchester Piccadilly， the main station， from many stations in northern England and the Midlands. Gatwick airport is linked to the M23 motorway. The Gatwick Express train is the best-known rail service which runs to London Victoria Station. There is also a Thameslink service runs to London King’s Cross as well as to other London Stations.
3.Accommodation
Accommodation for the target travellers can be in hotels and apartments. “The most popular type of accommodation for family travellers was hotels （full- or half-board）， followed by all-inclusive hotels and rented accommodation.” （http：/// - Family Holidays Spain） Compared to youth groups， family travellers have a steady income and a certain amount of savings in the bank. When the holiday has been planned， they have a condition where they are able to spend more money to ensure good accommodation in which to stay. According to this， the company should give holidaymakers the chance to holiday in quality accommodation with high-quality food， perfect location， great surroundings， good facilities， and various activities. With different family situations （numbers of people） or diverse income， there are plenty of hotels and apartments to choose from. For instance， Hotel Natura Palace is located on the seafront promenade； its perfect location is only 3km from the resort centre. The hotel offers nice， quality food， “there is plenty to keep you active， such as a game of billiards or minigolf， or check out the table tennis， tennis courts， gym and diving school facilities.” （Anon， Thomson Destinations） Certainly， family holidays will never ignore activities for children. In this hotel， “there is children’s pool and play area， and the hotel runs a children’s club and disco for 4-12 year olds” （Anon， Thomson Destinations） The rate is from 305 pounds for 3 nights and is based on 2 or 3 beds in the room. Obviously， this budget targets wealthy families. The Playa Flamingo Apartments are more suitable for normal families and couples； the rate is from only 239 pounds for 7 nights. There is something to keep the whole family entertained， such as games and quizzes and talent shows for children.
4.Advertising and Promotions
In order to launch more holiday packages into the tourism market， advertising is a good tool to create the image and attracts the attention of more people. “Advertising is an economic investment for any leisure， tour or travel organization， whether it is in the public， private or not-for-profit sector. Effective advertising with a well-planned communications strategy cannot guarantee success， but it certainly increases its chances.” （Morgan & Pritchard， 2000， p.5） “Advertising has been exhaustively defined and it is usually taken to mean either mass communication via newspapers， magazines， radio， television， billboards， the Internet and other media or direct-to-consumer communication via direct mail.” （Morgan & Pritchard， 2000， p.9）
Although the company focus is on advertising， it is also important to know that other promotional objectives are achieved by a variety of activities， such as the use of sales promotions salespeople. Sales promotions can often link to advertising to motivate customers to action or to buy the product. For example， the company can give discounts to the first 1000 customers who book a holiday， people who book a holiday 3 mouths in advance， or who book online. For sales people， such as distributors （travel agencies）， the company can encourage them to sell more package holidays by giving them a bonus and more brochures. The company’s marketing staff can meet the staff of the travel agency for conferences.
5.Trade Launch activity
Before the “BCFTCS” holiday launch into the market， the writer suggests that the operator could give something to agencies to assist the image. For instances， the operator could possibly give some small stuffs as gifts to agency staffs， tea cups can be good stuff if they have got pictures or few words where the destination being promoted. Every time when staff sell holidays， whenever the cups are used by themselves or customers， it is likely to mention them to recommend the “ BCFTCS” holiday to clients. Also the operator could provide free pens for agency with words of “BCFTCS HOLIDAY” on it； they can be used as complementary pens for customers， which may cause people’s attention.
一、自我認識。做到“走在前面，面對才能”。市場變化像電子更新周期那樣快，一步小心就被新產(chǎn)品給替換。如果我們不學習，不接受新知識，不自我審視，那么就會被新環(huán)境下的市場所替換。所以我們在自我認識上要跟著時代步伐走，甚至要超越時代的步伐，只有在自我認識的基礎上明白我做什么。為什么而做，要怎么做才能做到最好，而這些認識必須體現(xiàn)到工作中去，在每一個店面里，我們面對經(jīng)銷商，面對營業(yè)員，面對消費者，必須在自我認識清楚的條件下，去滿足他們及他們的的需求，才能解決問題，才能提高業(yè)績，提高自己。
二、心態(tài)修煉。做到“四心”。哲人說:“你的心態(tài)就是你真正的主人”。偉人說：“要么你去駕馭生命，要么是生命駕馭你。你的心態(tài)決定誰是坐騎，誰是騎師”。所以心態(tài)的層次高度決定了命運發(fā)展的方向。在工作中面對自己，我們必須擁有一顆樂于工作和解決問題的心；面對經(jīng)銷商，我們必須擁有一顆樂于協(xié)助開展市場工作的心；面對店員，我們必須擁有一顆善于引導和培養(yǎng)的耐心；面對消費者，我們必須擁有一顆不厭其煩的心。
三、專業(yè)營銷技巧。做到“把握重點，產(chǎn)生銷售”。記得有這么一個故事說：“一天一位女士到店里買鞋，在試穿了很多雙以后還是不滿意，其服務店員發(fā)現(xiàn)該女士的一只腳比另一只腳大，于是就對該女士說，你的一只腳比另外一只腳大些，因而穿起來不是很舒服，所以......沒等店員說完話，該女士就走了。同樣，該女士進了另外一家鞋店，在同樣的問題下，服務店員對該女士說，你的一只腳比另外一只腳要小些，可能穿起來會有感不適。隨后該女士在這家店買走了兩雙鞋子。這個故事告訴我們，只有把話說到點子上了，成功銷售的機會才會更大。這就要求我們必須不停的在工作中去學習，去鍛煉口才，掌握與人打交道的方法。只有在積累了的技巧的基礎上，我們才能在每一次工作中面對經(jīng)銷商，店員，消費者圓滿的實現(xiàn)營銷價值。
四、奪取市場。做到“切入實際，找到問題的解決方法”。在市場中，我們的品牌在某些地方由于跟經(jīng)銷商合作原因致使被排擠，失掉優(yōu)勢，使得公司直營后一時半會無法贏得市場。所以這就得要求我們在該地區(qū)多考慮，多下功夫，把市場做活起來。怎樣做好市場，我們必須做好客觀市場調(diào)查，市場分析，利用市場策略，改變現(xiàn)有促銷手段，通過對店址，門面，裝潢，圖像效果，背景音樂，公關廣告手段帶活市場。例如需要這些方法的市場有福泉等。
五、店面5s?！皹O度推崇5s理論”。銷售導購的5s，就是微笑（smile）、迅速（s peed）、誠懇（sincerity）、靈巧（smart）、研究（study）。 5s的具體內(nèi)容
1、微笑（smile）、
微笑是指適度的笑容，微笑可體現(xiàn)感謝的心與心靈上的寬容，表現(xiàn)開朗、健康和體貼，導購員要對顧客有體貼的心，才有可能發(fā)出出自內(nèi)心的真正的微笑。
