時間：2023-03-14 15:15:41
序論：在您撰寫產(chǎn)品設(shè)計營銷方案時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、市場營銷實現(xiàn)的基本功能
市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。
第一個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。
第二個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。
因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。
二、解決渠道覆蓋的問題
我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現(xiàn)消費者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點、定位、目標(biāo)市場結(jié)合起來。
選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當(dāng)然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區(qū)域市場在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，我們需要建立什么樣的銷售網(wǎng)絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷售目標(biāo)為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網(wǎng)點年銷售額750箱計算，那么就必需覆蓋2000個終端網(wǎng)點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應(yīng)的二級批發(fā)商、一級經(jīng)銷商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網(wǎng)點的布局。
三、解決消費者拉動的問題
渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費者拉動工作了。
在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行宣傳，同時輔以行業(yè)展會、會議、技術(shù)交流會、產(chǎn)品驗收會等形式進(jìn)行推廣。
在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。
對于一些自身實力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。
四、營銷方案實施的設(shè)計
解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設(shè)計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。
1、資源投入的設(shè)計
任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據(jù)市場實際表現(xiàn)，對費用投入預(yù)算進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整，以滿足市場運作與費用控制需求。
除了應(yīng)具有銷售與市場費用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計營銷方案實施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。
一、市場營銷實現(xiàn)的基本功能
市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。
第一個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。
第二個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。
因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。
二、解決渠道覆蓋的問題
我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現(xiàn)消費者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點、定位、目標(biāo)市場結(jié)合起來。
選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當(dāng)然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區(qū)域市場在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，我們需要建立什么樣的銷售網(wǎng)絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷售目標(biāo)為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網(wǎng)點年銷售額750箱計算，那么就必需覆蓋2000個終端網(wǎng)點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應(yīng)的二級批發(fā)商、一級經(jīng)銷商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網(wǎng)點的布局。
三、解決消費者拉動的問題
渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費者拉動工作了。
在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行宣傳，同時輔以行業(yè)展會、會議、技術(shù)交流會、產(chǎn)品驗收會等形式進(jìn)行推廣。 在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。
對于一些自身實力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。
四、營銷方案實施的設(shè)計
解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設(shè)計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。
1、資源投入的設(shè)計
任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據(jù)市場實際表現(xiàn)，對費用投入預(yù)算進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整，以滿足市場運作與費用控制需求。
除了應(yīng)具有銷售與市場費用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計營銷方案實施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品 市場營銷 方案 功能 設(shè)計
1.市場營銷的概念與作用
市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷策劃時，將解決產(chǎn)品渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題作為產(chǎn)品市場營銷的重點工作內(nèi)容。無論企業(yè)出產(chǎn)那種產(chǎn)品，其市場營銷的起點都是產(chǎn)品定位，所有營銷設(shè)計以及策略都要圍繞著產(chǎn)品的定位，圍繞目標(biāo)市場來展開，渠道覆蓋和消費者拉動更是如此。
2.渠道覆蓋與消費者拉動的解決
企業(yè)的不同的產(chǎn)品有營銷模式不盡相同，但是銷售渠道往往很雷同。大型工業(yè)用品的特點是具有特定的行業(yè)客戶，由于產(chǎn)品技術(shù)很復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員去深入了解客戶不同需要而提供個性化解決方案。這兩種營銷模式的銷售渠道雖然不一樣，但以有效地覆蓋目標(biāo)市場為目的。所以，經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等各類銷售渠道形式的采用，都應(yīng)該結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品特點、定位以及目標(biāo)市場。銷售渠道的選擇是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的第一步，然后才能研究營銷的重點區(qū)域市場與渠道布局的核心、思考為實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)與任務(wù)以及如何建立銷售網(wǎng)絡(luò)模式。
解決市場銷售渠道覆蓋的問題后，就建立了企業(yè)產(chǎn)品與客戶見面的平臺。而客戶買不買企業(yè)的產(chǎn)品，就在于對消費者拉動工作做的優(yōu)劣程度。因此，企業(yè)在品牌宣傳與推廣時，首要想到的是消費者的特征、市場分布以及日常行為習(xí)慣等因素，之后再選擇適宜的宣傳媒介與適宜的推廣方式建立與消費者目標(biāo)客戶良好的溝通。譬如：推銷某種品牌的洗發(fā)露，企業(yè)可以先采用網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播等大眾化媒體做出宣傳，再輔之以路演或社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動后，這效果十分明顯。
3.營銷方案實施的設(shè)計
3.1 資源投入的設(shè)計
企業(yè)無論執(zhí)行那一種營銷方案，都必須配備費用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等相應(yīng)的資源，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營銷方案中的銷售費用與市場費用的投入，可以按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。銷售費用與市場費用都有一個共同點，那就是有一定提前性，尤其是市場費用的投入，通常存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的狀況。
3.2 管理體系的設(shè)計
企業(yè)的營銷方案制訂后，企業(yè)還要對相應(yīng)的管理體系進(jìn)行設(shè)計，從而保證營銷方案的實施。譬如對營銷方案執(zhí)行情況進(jìn)行定期的跟蹤與反饋，對營銷方案實施過程的督導(dǎo)，對營銷方案相應(yīng)的激勵考核制度等。
4.設(shè)計營銷方案策略
4.1 設(shè)計營銷方案的出發(fā)點要準(zhǔn)確
平面設(shè)計思路必須有出發(fā)點，那就是展示任何載體都要符合市場需求，因此。在設(shè)計營銷方案時，出發(fā)點應(yīng)該是產(chǎn)品本身特點。譬如：為一家企業(yè)設(shè)計一個產(chǎn)品外包裝營銷方案，方案說明一下這是一家本土公司，產(chǎn)品擬打造為一個國際化的品牌，產(chǎn)品是一個關(guān)于科技材質(zhì)成分的化妝品。設(shè)計認(rèn)為用白色為主色調(diào)，通過留白的方式用小標(biāo)識體現(xiàn)產(chǎn)品的科技品質(zhì)。對此，我們就要討論了，關(guān)于白色主色調(diào)，不錯，是能體現(xiàn)大氣和品質(zhì)，通常一些國際性的大品牌都這樣做，例如，資生堂。但是選擇這個主色調(diào)，需要一個東西――企業(yè)實力。在一張白紙包裝盒上寫上“資生堂”，也有人會買，而且還買得心安理得，這就是品牌價值的底蘊。然而，我們不得不考慮一個因素，關(guān)于這家本土公司，雖然號稱有外資背景，但是一時還無法體現(xiàn)，且在國內(nèi)還談不上品牌力，所以選擇白色為主色調(diào)從目前來看不是很好。
4.2設(shè)計營銷方案要有突破性
找做設(shè)計營銷方案時，很多設(shè)計中一方面想突破自己，但另一方面會有一些現(xiàn)實綜合因素的限制，兩者很難協(xié)調(diào)，有時一個很好的創(chuàng)意，到后來被改得面目全非，不知所云。因此設(shè)計營銷方案時，只需要原始創(chuàng)意設(shè)計，不要遵守太多的規(guī)則限制，譬如字體、色塊、標(biāo)識等等。設(shè)計營銷要立在意先，不斷的突破，在合理的空間極大的發(fā)揮個性，讓設(shè)計才是回歸于品牌理念，產(chǎn)品理念和公司理念，以及對產(chǎn)品未來發(fā)展的愿景。
4.3設(shè)計營銷方案要有實用性
設(shè)計是一個藝術(shù)創(chuàng)作的過程，好的設(shè)計能起到事半功倍的效果， 只是一個產(chǎn)品的營銷設(shè)計，在設(shè)計上不但要考慮到很多的因素，還要為客戶提供了系列設(shè)計建議，如外包裝盒，要考慮到包裝的承壓力；如陳列架，要考慮到陳列的最大視覺角度等等。
4.4 設(shè)計營銷方案內(nèi)容要詳細(xì)
營銷方案的設(shè)計可以分四個步驟：一是選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)；二是列舉顧客的需求?？蓮牡乩怼⑷丝?、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)；三是分析顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求；四是制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。
總之，一份有效的市場營銷方案要明確各階段的市場任務(wù)，并將各階段的市場任務(wù)細(xì)分執(zhí)行項目時間具體化，使市場營銷活動具有計劃性、目標(biāo)性、階段性、具體實施性。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：可口可樂；市場營銷；方案設(shè)計；實施
可口可樂是國際知名品牌之一，在中國的軟飲料市場中占據(jù)重要位置。隨著飲料市場的發(fā)展，絕大所數(shù)人更傾向于選擇茶飲料，可以滿足人們對健康的追求，在市場上得到了迅速發(fā)展。雖然可口可樂公司也研發(fā)了很多茶飲料，但是由于缺乏管理和營銷體系的欠缺，讓可口可樂公司陷入了進(jìn)退兩難境界，必須及時解決。
一、可口可樂公司茶飲料產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
1.市場定位
可口可樂公司在1998年上市了“天與地茶”采用品種是烏龍茶、茉莉茶和檸檬茶，適合現(xiàn)代生活的年輕人品嘗，曾經(jīng)還推出烏龍茶、茉莉茶和檸檬茶三種品種，主要是有糖和低糖兩種口味，茶味非常甘甜，在解渴的同時，還可以給人們帶來時尚舒適的感覺，符合時展潮流，得到了人們的一致贊同；在1999年上市了“嵐風(fēng)茶”品種是日式蜂蜜茶，主要適合成功和年輕的女性飲用，是年輕女性追求生活的最好體現(xiàn)，讓很多年輕女性都在瘋狂購買和享用；在1999年還上市了“陽光茶”品種是冰爽果茶系列，適合青春陽光新一代飲用，在香港地區(qū)影響了一代人，可以成為可口可樂公司的主力軍，此產(chǎn)品將清香茶和水果實現(xiàn)了巧妙融合，給人們帶來不一樣的酸甜滋味，具有紅茶、綠茶、檸檬茶和梅子味等多種口味；在2002年的時候，上市了“雀巢冰爽茶”品種是西式冰爽茶，適合16到29歲在西方生活的現(xiàn)代人；在2004年上市了“茶研工坊”品種是“清本”和“清妍”，適合追求味道和時尚的年輕人，并且在當(dāng)時還建立了一個合作公司，讓西方人宣傳廣告，投入了大量研發(fā)成本，在兩年精心研究中，推出了“茶研工坊”，加入了金銀花、羅漢果、、蜂蜜、紅棗和玫瑰成分；在2006年的時候，上市了“健康工坊”品種是美麗棗和清涼源，適合追求健康、滋潤養(yǎng)顏的女性，此飲品結(jié)合了中華智慧，主要選擇自然界中的花果和根葉進(jìn)行研發(fā)，利用先進(jìn)工藝制作形成。
2.定價及價格鏈模式
可口可樂公司中的天與地茶和嵐風(fēng)茶都是高價策略，雀巢茶和茶研工坊走的是中間路線，健康工房是涼茶系列，始終走高價策略。從價格鏈上分析，批發(fā)渠道和小店獲得的毛利空間非常有限。
3.營銷渠道
（1）營銷渠道的劃分
營銷渠道可以按照生產(chǎn)產(chǎn)品與流通環(huán)節(jié)，劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道將生產(chǎn)中間商環(huán)節(jié)省略，直接供給消費者，是市場營銷的主要方式，很多大型設(shè)備都利用直接分銷的形式進(jìn)行。例如，安利化妝品。間接渠道是生產(chǎn)商利用中間環(huán)節(jié)銷售給顧客。間接渠道經(jīng)常適用于食品等生產(chǎn)銷售。
（2）可口可樂公司渠道的定義
首先可以根據(jù)消費者行為的類型，將其定義為相同類型的客戶渠道；根據(jù)消費者行為的不同，可以將消費者定義為不同消費場所。與很多企業(yè)不一致的是，可口可樂公司進(jìn)行渠道定義的時候，主要從消費者角度進(jìn)行定義，首先對各種消費者的消費行為進(jìn)行分析，其次，對不同類型消費者的方式進(jìn)行分類和統(tǒng)計；最后，根據(jù)消費者方式的不同，劃分出適合發(fā)展的消費渠道，所以，可口可樂公司的消費渠道主要以“消費者行為”作為標(biāo)準(zhǔn)。為了爭取的劃分出銷售渠道，可口可樂公司還必須遵循一定的原則，從消費動機、地理位置、進(jìn)貨渠道等多個方向進(jìn)行考慮。
（3）渠道劃分
經(jīng)過詳細(xì)的分析之后，可口可樂公司將消費市場的渠道主要劃分為9個大渠道，28個次要渠道和55個子渠道。主渠道主要由一些雜貨購物、飲食、娛樂休閑、住宿等組成。次渠道主要由電影院、超級市場、便利店、加油站、食品店、快餐店等組成。子渠道主要由小型獨立超市、窗口式雜貨店、網(wǎng)吧、小學(xué)中學(xué)、工廠批發(fā)廠等組成。
（4）可口可樂現(xiàn)階段渠道營銷模式
雖然可口可樂公司在市場營銷渠道進(jìn)行了合理劃分，但是茶飲料方面的營銷，依然采取MT渠道，費用支出占到一半以上，總銷售量在45%左右。很多賣場都是利用特賣和推頭等形式向顧客進(jìn)行宣傳，由業(yè)務(wù)部門根據(jù)預(yù)算制定的活動情況進(jìn)行銷售。
二、利用市場營銷理論對茶飲料產(chǎn)品營銷方案重新設(shè)計的思路
1.顧客為導(dǎo)向
現(xiàn)代市場體系必須將顧客作為產(chǎn)品的第一要素，讓產(chǎn)品營銷實現(xiàn)無差異化運行。滿足顧客需求的時候，主要從顯現(xiàn)需求和潛在需求出發(fā)。顯現(xiàn)需求要求人們必須迎合市場發(fā)展，潛在需求要求必須滿足市場。企業(yè)人員進(jìn)行營銷設(shè)計的時候，首先需要了解顧客的需求，然后根據(jù)顧客需求做好合理的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。需求決定市場，市場影響需求。在市場競爭激烈的趨勢下，可口可樂公司要想取得發(fā)展，就必須從實際考慮和研究顧客需求，讓顧客自主進(jìn)行購買，讓企業(yè)處于不敗之地。所以，企業(yè)在發(fā)展的時候，不僅僅要在產(chǎn)品的研發(fā)生仔細(xì)研究，還必須從社會認(rèn)知、生活品味等多個方向出發(fā)，滿足多層人士的需求，快速的打開消費市場，圍繞顧客去生產(chǎn)產(chǎn)品。
2.定價和價格鏈系統(tǒng)設(shè)計
4C理論經(jīng)常對顧客的成本進(jìn)行考慮。根據(jù)市場化營銷模式可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行定價和價格鏈設(shè)計的時候，必須對消費者進(jìn)行分析，根據(jù)消費認(rèn)知對價格產(chǎn)品進(jìn)行定價，定價的重點不應(yīng)該是考慮賣方的成本，而是在價值認(rèn)知上，形成正確的感知。所以，成本的計算并不是對生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生的成本進(jìn)行計算，還應(yīng)該根據(jù)消費者的所需來投入成本，而且成本并不是單純的金錢支出，還應(yīng)該從生產(chǎn)商品的時間、購買距離、競爭狀況等多個環(huán)節(jié)分析，深入了解消費者需求之后制定價格。
（1）定價和價格鏈設(shè)計的原則
第一，終端價格優(yōu)勢原則。在對競爭者包裝容量了解之后，以500毫升為主，保證可口可樂茶飲料在終端截割上占據(jù)優(yōu)勢地位。第二，渠道優(yōu)勢。可以對批發(fā)渠道和GT渠道進(jìn)行比較，保證這兩個主要渠道獲得的競爭利潤要比同行利潤大，用利潤優(yōu)勢刺激皮發(fā)生，促進(jìn)貨物銷售。第三，可操作性原則?？刹僮餍栽瓌t著重價格體系的平衡和操作的實施，一方面給客戶和消費者留有一定的利潤，另一方面，嚴(yán)格管理市場中的跨渠道串貨現(xiàn)象。
（2）定價和價格鏈設(shè)計
經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原本500ml的可口可樂茶飲料新品銷售價格在2.4塊錢每瓶，但是很多小店渠道將其買成3元。終端價格的控制是保證消費者利益，讓消費者購買滿意茶飲料的關(guān)鍵，只有讓客戶在毛利上得到更多的價格優(yōu)惠，才能提高分銷的效率。可口可樂公司應(yīng)該對其引起重視，推動茶飲料銷量的變化。
3.渠道營銷設(shè)計
合理的渠道營銷設(shè)計，不僅可以保證市場和終端的動態(tài)平衡，還可以根據(jù)市場的變化情況，充分調(diào)動各個渠道成員工作的積極性，讓員工根據(jù)市場適當(dāng)調(diào)整發(fā)展方式，保證營銷結(jié)構(gòu)設(shè)計的完整。
首先，在渠道調(diào)節(jié)方面，根據(jù)區(qū)域流通和用戶的飲食生活習(xí)慣，改進(jìn)區(qū)域流動作業(yè)結(jié)構(gòu)，保證區(qū)域結(jié)構(gòu)的動態(tài)平衡?，F(xiàn)階段，流通作業(yè)依然處于不斷的發(fā)展和變化中，很多小型傳統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生衰退，一些大型的加盟和集約化流動方式正在興起，于此同時，一些專業(yè)化物流行業(yè)也取得了快速發(fā)展。因此必須從傳統(tǒng)的渠道模式中跳出來，利用經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中，比較先進(jìn)的方式改進(jìn)渠道，可以從商場、超市、小店、學(xué)校、網(wǎng)吧等多種渠道間覆蓋，保證消費者在任何地方都可以買到自己中意的產(chǎn)品。其次，對一些大型城市，例如上海、北京、廣州等進(jìn)行密集布點，將市場中競爭對手驅(qū)除出去，建立市場的長久發(fā)展模式。最后，可以實施一些信用防火策略，用激烈政策打破競爭對手的防線，實現(xiàn)主導(dǎo)市場的目的。
三、可口可樂公司茶飲料產(chǎn)品營銷方案實施和評估
1.實施計劃
“實踐是鑒別真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！碑a(chǎn)品營銷方案的好壞只有通過實施才能檢驗出來。進(jìn)行實施的時候，設(shè)計的內(nèi)容的項目非常多，經(jīng)常存在人才選擇、溝通培訓(xùn)、方案實施的進(jìn)度、執(zhí)行監(jiān)督效果等等。經(jīng)過對可口可樂公司茶產(chǎn)品的各項組織部門和相關(guān)工作單位的了解發(fā)現(xiàn)，需要從以下幾方面制定實施計劃：
第一，集團(tuán)市場的早期培訓(xùn)狀況；第二，上市產(chǎn)品的市場育人準(zhǔn)備；第三，上市后建立品牌知名度的方式；第四，上市后吸引消費者注意力應(yīng)該采取的形式；第五，方案實際運行的效果和評估；第六，方案的實際運作效果；第七，方案的跟蹤和繼續(xù)調(diào)查。
2.實施方案
（1）產(chǎn)品上市前期
首先，業(yè)務(wù)目標(biāo)：實現(xiàn)全國500萬家的銷售點，讓主要渠道的分銷率達(dá)到65%以上，陳列20萬了銷售點。品牌目標(biāo)：由于產(chǎn)品上市前期主要進(jìn)行內(nèi)部市場策略分析和溝通，業(yè)務(wù)銷售隊伍必須調(diào)動起銷售激情，對上市產(chǎn)品滿懷希望；在市場環(huán)境中，利用一些方式，吸引公眾的好奇心，讓新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的媒體效應(yīng)，為產(chǎn)品的銷售鑒定基礎(chǔ)。
（2）上市初期
業(yè)務(wù)目標(biāo)實現(xiàn)500萬箱，獲得30%的客戶活躍度，實施5000萬份體驗贈飲活動。品牌目標(biāo)：讓顧客得到全新體驗；利用媒體展示銷售形象，讓客戶形成品牌認(rèn)知，建立市場知名度。
（3）持續(xù)活動階段
主要目標(biāo)：銷售額超過2000萬箱，營業(yè)額達(dá)到份額的5%。品牌目標(biāo)：讓產(chǎn)品的知名度達(dá)到50%；得到30%顧客的喜愛。利用各種活動，提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷售業(yè)績。
3.實施評估
產(chǎn)品營銷方案是否可以取得成功，主要從內(nèi)外部兩種評估手段進(jìn)行判斷。內(nèi)部評估主要對企業(yè)營銷技術(shù)的達(dá)成、投資和回報的利率等進(jìn)行評估。而外部評估主要從第三方提供的市場營銷占有率、顧客的喜愛程度、鋪貨率、品牌知名度等方面進(jìn)行評估，評估是實施產(chǎn)品營銷的主要方法，合理化的進(jìn)展評估可以及時的分析營銷中存在的缺陷，提高營銷方案的完善度。經(jīng)過評估發(fā)現(xiàn)，消費者對茶消費的喜愛已經(jīng)得到了很大提升，與競爭的康師傅品牌差距了發(fā)生了明顯變化，由此可見，實施產(chǎn)品營銷時候，對可口可樂公司茶飲料的發(fā)展具有重要影響。如下表所示。
四、結(jié)束語
本文主要對可口可樂公司茶飲料的產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，然后根據(jù)可口可樂公司的發(fā)展現(xiàn)狀，制定出了營銷方案。企業(yè)在發(fā)展的過程中，必須對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)展整合，在主流茶市場上，要建立比較完善的產(chǎn)品價格鏈，制定出符合市場發(fā)展的整體營銷模式。雖然本文的分析對可口可樂公司的發(fā)展提供了很大幫助，但是在設(shè)計和實施中依然存在一些不足，所以在采用的時候，依然需要靈活變通，希望本文的分析可以為可口可樂公司的發(fā)展提供借鑒。
參考文獻(xiàn)：
產(chǎn)品動畫作為反映設(shè)計方案一種很好的表達(dá)方式，可以從外部任何一個角度表現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計方案的真實性，也可以從內(nèi)部反映每一個部位結(jié)構(gòu)特征，是產(chǎn)品設(shè)計師創(chuàng)作最得力的“助手”（直觀模擬），可以用一種方便、快捷、靈活、完整的方式，展示在當(dāng)今社會，利用多種軟件的支持使產(chǎn)品動畫更加真實、完美和逼真。其主要運用在以下幾個方面：
1.1產(chǎn)品的設(shè)計與優(yōu)化
（1）最先進(jìn)的設(shè)計工具：三維動畫技術(shù)是產(chǎn)品設(shè)計師討論方案的最佳表現(xiàn)“語言”，更是一種先進(jìn)的設(shè)計工具。例如，三維機械仿真動畫簡稱“機械仿真”，是指采用三維動畫技術(shù)模擬機械的外形、材質(zhì)、零部件和內(nèi)部構(gòu)造，把機械的設(shè)計原理、工作過程、性能特征、使用方式等一系列真實的事物以動態(tài)視頻的形式演示出來。這是個動畫產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域把三維動畫與傳統(tǒng)機械的結(jié)合。
（2）最快捷的展示交流方式：這里所謂的“展示交流平臺”是指在設(shè)計師設(shè)計過程中相互之間的展示與交流，因為三維動畫在產(chǎn)品設(shè)計中運用是給產(chǎn)品設(shè)計師創(chuàng)作一種新的構(gòu)思理念“助手”，她能較直觀的反映設(shè)計方案整個外觀效果，尺度比例大小，內(nèi)部、外部空間，功能運用關(guān)系，便于設(shè)計師構(gòu)思修改方案，是一個方便、快捷、靈活、直觀多樣的設(shè)計運作平臺。
1.2產(chǎn)品的營銷與體驗
三維動畫在產(chǎn)品設(shè)計中的運用是最現(xiàn)代的營銷模式。例如在汽車銷售當(dāng)中，傳統(tǒng)的做法是平面廣告或者是實際的操作。而實際操作成本高，空間浪費大，而且，被試駕過的汽車顧客大都不愿意買，造成巨大的浪費。而產(chǎn)品動畫可以讓客戶進(jìn)入真實的環(huán)境中，有接入外接設(shè)備還可以模擬駕駛，如實際駕駛般的享受，從而更快更準(zhǔn)地做出定購決定，大大加快商品銷售的速度。而且產(chǎn)品動畫也是最好的廣告，直接通過最普及的電視、網(wǎng)絡(luò)達(dá)到宣傳的作用。這樣，從設(shè)計到銷售，一步到位，節(jié)省了在宣傳中浪費的寶貴的資金和時間。
2三維動畫在產(chǎn)品設(shè)計中的價值
三維動畫在產(chǎn)品設(shè)計中的運用，其產(chǎn)生的意義深遠(yuǎn)，所帶來的價值也是不可估量，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）縮短產(chǎn)品開發(fā)周期。計算機技術(shù)與動畫技術(shù)以及產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域的結(jié)合，使得很多產(chǎn)品的數(shù)字模型代替了傳統(tǒng)的模型，全方位的三維動態(tài)演示及推敲一定程度上代替了傳統(tǒng)的實物模型推敲，高精度的仿真模擬實驗也進(jìn)一步取代了實際產(chǎn)品的實驗室實驗，進(jìn)而縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期，大大提升了產(chǎn)品的市場競爭力。
（2）減少了資源浪費，降低了開發(fā)成本。通過三維動畫技術(shù)的運用，產(chǎn)品設(shè)計在很大程度上減少了資源浪費。比如，傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計過程需要做出實體模型進(jìn)行推敲，而通過三維模型的構(gòu)建和相關(guān)動畫的演示，就節(jié)約出實體模型制作的費用，并且減少了模型材料的浪費。
（3）增強了顧客與產(chǎn)品之間的互動，突出了產(chǎn)品的特性。在產(chǎn)品的銷售過程中，三維動畫技術(shù)的價值也十分突出。通過產(chǎn)品三維虛擬展示，顧客可以更方便，風(fēng)直觀地了解產(chǎn)品的相關(guān)細(xì)節(jié)，以及各部分的特征，并且通過一個傳感設(shè)備與動畫技術(shù)的結(jié)合，顧客可以對產(chǎn)品有著真實版的互動和體驗，這樣可以使用戶更好地去體會產(chǎn)品，接受產(chǎn)品。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計；優(yōu)化法；產(chǎn)品管理小組
中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）03-0077-02
一、概述
目前，對工業(yè)產(chǎn)品及一般消費品的規(guī)劃設(shè)計已形成了完善的流程體系，企業(yè)可以根據(jù)大量積累的產(chǎn)品設(shè)計理念進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)、跟蹤、完善。但在同樣涉及到國計民生的電信行業(yè)和廣電行業(yè)，由于這些行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的差別性及特殊性，一般行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計概念就無法完全適用于此。特別的，相比于國內(nèi)電信運營商在其領(lǐng)域內(nèi)的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計，廣電企業(yè)由于體制、發(fā)展以及人才的原因，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗不足，在新產(chǎn)品面向市場后用戶接受度不高，離市場的期望有一定的距離，客觀上造成了有限資源的浪費和市場機遇的喪失。因此，本文將在總結(jié)企業(yè)多年來在廣電業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，闡述通過確立以用戶為核心的產(chǎn)品設(shè)計理念，結(jié)合廣電產(chǎn)品特性，進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計及改進(jìn)優(yōu)化。
二、新產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計流程
1.整體規(guī)劃階段。整體規(guī)劃階段著重于新產(chǎn)品發(fā)展整體規(guī)劃設(shè)計，主要通過企業(yè)中業(yè)務(wù)規(guī)劃與技術(shù)支撐部門的協(xié)作，成立新產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計小組完成各項工作并取得相應(yīng)成果。在此過程中，業(yè)務(wù)規(guī)劃部門主要負(fù)責(zé)收集內(nèi)外部市場信息，分析研究本地市場需求發(fā)展趨勢，同時進(jìn)行初步市場需求分析和產(chǎn)品組合分析，結(jié)合企業(yè)年度經(jīng)營計劃和業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，形成年度新產(chǎn)品總體規(guī)劃草案，規(guī)劃總體新產(chǎn)品發(fā)展方向與目標(biāo)，制定總體預(yù)算與初步的產(chǎn)品計劃。技術(shù)支撐部門負(fù)責(zé)收集內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)支撐等信息，結(jié)合技術(shù)發(fā)展趨勢，尋找技術(shù)與業(yè)務(wù)的結(jié)合點。在此基礎(chǔ)上，形成行業(yè)發(fā)展前景調(diào)研報告和新產(chǎn)品年度規(guī)劃，以及年度行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢報告及本企業(yè)技術(shù)發(fā)展規(guī)劃，供企業(yè)決策層評估，以便完成新產(chǎn)品年度開發(fā)總體規(guī)劃審批。
2.概念及可行性分析階段。概念及可行性分析階段著手于新產(chǎn)品概念及可行性分析，由業(yè)務(wù)規(guī)劃部門主導(dǎo)，技術(shù)支撐部門配合，以產(chǎn)品可行性研究報告為目標(biāo)，分階段完成各項任務(wù)。首先，業(yè)務(wù)規(guī)劃部門收集并匯總來自各個渠道，包括市場、技術(shù)、客戶、合作伙伴、廠商等的新產(chǎn)品創(chuàng)意，然后整理形成初步的新產(chǎn)品概念，通過概念測試初步篩選結(jié)果，完善更新產(chǎn)品概念書。其次，業(yè)務(wù)規(guī)劃部門進(jìn)行針對性的市場調(diào)研，確認(rèn)目標(biāo)客戶需求特點、市場潛力、產(chǎn)品價值定位、競爭分析、業(yè)務(wù)資費建議、法規(guī)政策、風(fēng)險等信息，做好產(chǎn)品市場分析。之后，技術(shù)支撐部門從網(wǎng)絡(luò)支撐等技術(shù)實現(xiàn)復(fù)雜與難易，潛在影響、技術(shù)領(lǐng)先度等，來評估技術(shù)可行性與風(fēng)險，估算技術(shù)投資預(yù)算，完善產(chǎn)品技術(shù)方案。在此過程中，市場營銷部門在用戶市場調(diào)研過程中也需參與市場分析，供業(yè)務(wù)規(guī)劃部參考。最后由業(yè)務(wù)規(guī)劃部門整理新產(chǎn)品的前期可行性分析，形成和完善新產(chǎn)品開發(fā)可行性方案，完成新產(chǎn)品可行性研究報告。
3.設(shè)計與開發(fā)階段。新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，是新產(chǎn)品成型的重要階段，關(guān)系到產(chǎn)品落地后是否能充分表現(xiàn)出設(shè)計意圖和功能實現(xiàn)，需要市場營銷部門的參與和監(jiān)測。在此過程中，技術(shù)支撐部門作為產(chǎn)品開發(fā)的主體，承擔(dān)聯(lián)系各相關(guān)部門的重要職責(zé)。具體來說，技術(shù)支撐部門通過制定新產(chǎn)品技術(shù)白皮書確定產(chǎn)品功能和技術(shù)方案，并組織制訂產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)范、技術(shù)規(guī)范；控制網(wǎng)絡(luò)、終端配套時間節(jié)點，組織相關(guān)部門實施網(wǎng)絡(luò)和終端環(huán)境實現(xiàn)；對產(chǎn)品按設(shè)計文檔進(jìn)行驗收測試，完成產(chǎn)品相關(guān)說明文檔；組織進(jìn)行試商用的業(yè)務(wù)平臺和支撐平臺計劃和建設(shè)，進(jìn)行功能、計費等測試，完成試商用技術(shù)準(zhǔn)備計劃和建設(shè)。期間，物資部門控制項目設(shè)備到位時間節(jié)點，配合物資、技術(shù)部門實施項目設(shè)備物料采購，完成設(shè)備采購、調(diào)試；業(yè)務(wù)規(guī)劃部門執(zhí)行項目管理，控制產(chǎn)品開發(fā)時間節(jié)點，組織相關(guān)部門實施新產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)，按照產(chǎn)品開發(fā)計劃進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，形成產(chǎn)品原型；市場營銷部門制定測試初步方案及新產(chǎn)品試點方案，完成測試市場準(zhǔn)備。最后，由業(yè)務(wù)規(guī)劃部門梳理項目整體進(jìn)度和時間節(jié)點，協(xié)調(diào)控制開發(fā)、設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、終端、支撐系統(tǒng)、市場準(zhǔn)備、客服流程環(huán)節(jié)進(jìn)度，并形成項目開發(fā)進(jìn)度總結(jié)報告。
4.測試與商用準(zhǔn)備階段。新產(chǎn)品的測試與商用準(zhǔn)備階段，以市場營銷部門為核心，輔之以業(yè)務(wù)規(guī)劃部門和后臺運營支撐部門，為新產(chǎn)品的全流程測試和正式商用做好運營準(zhǔn)備。市場營銷部門在新產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)完成后，第一時間制定設(shè)計產(chǎn)品的用戶測試方案，確定用戶測試各環(huán)節(jié)的時間節(jié)點，組織相關(guān)部門實施新產(chǎn)品測試；測試過程中，組織相關(guān)部門，收集數(shù)據(jù)，完成新產(chǎn)品測試總結(jié)報告。期間，可向業(yè)務(wù)規(guī)劃部門提出改進(jìn)意見，由其根據(jù)用戶測試評估結(jié)果，完善新產(chǎn)品開發(fā)方案，改進(jìn)新產(chǎn)品。在過程中，運維保障部門需評估商用準(zhǔn)備的需求，制定產(chǎn)品商用相應(yīng)準(zhǔn)備方案，形成商用準(zhǔn)備檢查表，確定產(chǎn)品商用移交標(biāo)準(zhǔn)；完成產(chǎn)品規(guī)模商用所必需的相關(guān)技術(shù)，系統(tǒng)、流程等技術(shù)與支撐類準(zhǔn)備工作，并制定系統(tǒng)運營支撐標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。市場營銷部門在以上工作完成的基礎(chǔ)上，制定新產(chǎn)品市場規(guī)劃：新產(chǎn)品營銷方案，包括品牌，資費、渠道，傳播、促銷等策略與總體計劃；新產(chǎn)品銷售目標(biāo)、策略及計劃；新產(chǎn)品上市促銷及傳播策略與具體計劃等。同時，客戶服務(wù)部門制定業(yè)務(wù)受理、服務(wù)保障、投訴處理、計費等業(yè)務(wù)支撐流程與規(guī)范；組織培訓(xùn)相關(guān)業(yè)務(wù)部門如客服，區(qū)域公司等業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)等，形成客服服務(wù)流程與產(chǎn)品培訓(xùn)機制。
綜上，在新產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計四階段完成后，即宣告新產(chǎn)品即將進(jìn)入商用階段。經(jīng)企業(yè)決策通過，確認(rèn)新產(chǎn)品運營各項準(zhǔn)備工作就緒，即可由市場營銷部門正式產(chǎn)品，正式推向市場。
三、新產(chǎn)品本身及上線后的問題
1.整體規(guī)劃階段，缺乏用戶參與，新產(chǎn)品開發(fā)理念受限于自身技術(shù)條件，很大程度上還是技術(shù)導(dǎo)向型產(chǎn)品，缺乏面向用戶需求的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)。
2.可行性分析階段，缺乏用戶參與，對用戶使用行為的研究分析不足，同時會受到技術(shù)實施能力的影響，導(dǎo)致產(chǎn)品實際需求與“修正”后產(chǎn)品實際的差異。
3.整體規(guī)劃與可行性研究階段，市場、業(yè)務(wù)、客服、運維等部門參與度不足，缺乏產(chǎn)品經(jīng)理與業(yè)務(wù)支持骨干參與，導(dǎo)致產(chǎn)品在初始階段就存在先天不足。
4.設(shè)計與開發(fā)過程中，不能對所有產(chǎn)品進(jìn)行用戶調(diào)研，過程中缺乏有效的用戶反饋，實際開發(fā)出的產(chǎn)品往往與最初的產(chǎn)品設(shè)計理念有較大的差距。同時，技術(shù)部門在產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度、設(shè)計方案修正等方面透明度和預(yù)知度不足，造成產(chǎn)品設(shè)計與需求的背離。
5.整個設(shè)計流程中，規(guī)劃部門與技術(shù)部門的溝通不足，尚未形成有效的溝通傳導(dǎo)機制。
在新產(chǎn)品上線后，還存在產(chǎn)品后續(xù)管理上的問題：
1.產(chǎn)品上線就基本定型，對用戶使用意見的收集缺乏有效的渠道，產(chǎn)品的后續(xù)改進(jìn)流程不系統(tǒng)、不規(guī)范。
2.產(chǎn)品上線后，規(guī)劃部門、技術(shù)部門對產(chǎn)品的關(guān)注度降低，缺乏產(chǎn)品管理小組在產(chǎn)品周期內(nèi)給予持久的支持。
四、面向用戶的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計及優(yōu)化
面向用戶的產(chǎn)品設(shè)計及改進(jìn)流程是指以用戶為中心，實現(xiàn)設(shè)計系統(tǒng)和用戶之間的互動，實現(xiàn)用戶需求最大程度的掌握，實現(xiàn)設(shè)計系統(tǒng)對需求的快速響應(yīng)和產(chǎn)品改進(jìn)。此流程會改變傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計流程中內(nèi)外部要素溝通不暢，上線后產(chǎn)品僵化的問題，除了要加強體系內(nèi)各主體的自覺意識外，還可以通過對現(xiàn)行的產(chǎn)品流程優(yōu)化和啟用產(chǎn)品優(yōu)化組織兩種手段加以解決：
1.流程的優(yōu)化。優(yōu)化后流程注重用戶在整個產(chǎn)品從設(shè)計開發(fā)，到上線測試，乃至商業(yè)運營中的體驗感受，注重用戶對產(chǎn)品的使用意見和建議。在新流程中產(chǎn)品的各個發(fā)展階段，明確了主要進(jìn)度控制和實施部門，采取部門負(fù)責(zé)制與產(chǎn)品管理小組相結(jié)合的產(chǎn)品管理模式，明確了流程的控制主體。通過雙架構(gòu)的產(chǎn)品管理，可以有效將產(chǎn)品管理小組的優(yōu)化要求直接反饋到各職能部門，將用戶對上線前后的產(chǎn)品使用感受及時反饋各系統(tǒng)組織，最大程度上提高了產(chǎn)品改進(jìn)的及時性和有效性，同時建立起消費者與供應(yīng)商之間的有效聯(lián)系渠道。
2.啟用產(chǎn)品優(yōu)化組織。新產(chǎn)品試商用準(zhǔn)備完成后，企業(yè)應(yīng)依托以市場營銷、業(yè)務(wù)規(guī)劃、技術(shù)支撐和客戶服務(wù)四部門為基礎(chǔ)組成的產(chǎn)品管理小組，強化產(chǎn)品管理小組在產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)的管理和優(yōu)化職能。企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品經(jīng)理的職能提升到對產(chǎn)品的全面負(fù)責(zé)，在產(chǎn)品管理小組的組織框架下，由產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)化與改進(jìn)工作。同時，由產(chǎn)品管理小組建立定期產(chǎn)品報告制度，周期性對產(chǎn)品的各項性能進(jìn)行評測，并在此基礎(chǔ)上形成產(chǎn)品改進(jìn)建議，由相關(guān)對口部門組織優(yōu)化實施工作。
企業(yè)除了運用以上兩種流程和組織優(yōu)化形式外，還可以通過建立企業(yè)常規(guī)化的產(chǎn)品優(yōu)化流程對新產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計及改進(jìn)提供更多支持。企業(yè)在產(chǎn)品商用測試準(zhǔn)備階段，以及在產(chǎn)品優(yōu)化階段進(jìn)行的定期調(diào)研和改進(jìn)中，還可以特別加入以下環(huán)節(jié)對產(chǎn)品優(yōu)化加以改善：
1.在新產(chǎn)品商用準(zhǔn)備階段測試過程中，在新產(chǎn)品商用準(zhǔn)備階段前加入用戶和相關(guān)部門測試環(huán)節(jié)，產(chǎn)品測試通過后方能進(jìn)入后續(xù)商用準(zhǔn)備流程。
2.在產(chǎn)品優(yōu)化階段定期調(diào)研和改進(jìn)過程中，在產(chǎn)品進(jìn)入市場后由產(chǎn)品經(jīng)理牽頭，產(chǎn)品管理小組協(xié)同，按季度進(jìn)行調(diào)研和反饋信息匯總研究，給出產(chǎn)品優(yōu)化建議，并進(jìn)行優(yōu)化措施的報批和實施，通過該流程的不斷循環(huán)達(dá)到產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化目標(biāo)。
五、結(jié)束語
本文在總結(jié)現(xiàn)代企業(yè)新產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計及改進(jìn)方法的基礎(chǔ)上，探討了廣電企業(yè)如何面向用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計及改進(jìn)的方法。通過在產(chǎn)品設(shè)計過程用戶的充分參與以及上線后的產(chǎn)品管理小組，持續(xù)對產(chǎn)品品質(zhì)、體驗和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，并給出了持續(xù)優(yōu)化方法，以達(dá)到保持產(chǎn)品活力的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
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家具產(chǎn)品設(shè)計除了對產(chǎn)品的質(zhì)量有著重要的影響,還對產(chǎn)品的制造成本、生產(chǎn)周期、市場接受程度,以及產(chǎn)品的售后服務(wù)都會產(chǎn)生重要的影響。所以,在人類進(jìn)人知識經(jīng)濟(jì)時代的今天,家具設(shè)計也需要從傳統(tǒng)設(shè)計模式轉(zhuǎn)向現(xiàn)代設(shè)計模式?？v觀整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的劃分,家具設(shè)計也需要融人生產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展中,逐步獨立化和市場化,并且與制造業(yè)相輔相成,將設(shè)計過程貫穿到整個產(chǎn)業(yè)運營鏈中,實現(xiàn)設(shè)計大管理。筆者提出家具設(shè)計的RDS模式,重點從設(shè)計的前期信息搜集調(diào)研和產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃研究、設(shè)計過程中的方案設(shè)計和評審,以及生產(chǎn)和營銷的后期跟蹤服務(wù)三方面著手,闡述RDS設(shè)計模式的具體內(nèi)容,為家具設(shè)計提供一個較為全面的設(shè)計參考模式。
1.1家具設(shè)計前期的資訊調(diào)研和產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃研究
所有產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的基礎(chǔ),都是對產(chǎn)品設(shè)計因素調(diào)研后構(gòu)成信息的分析和結(jié)論。一款家具產(chǎn)品涉及到的影響因素非常廣泛,這決定了產(chǎn)品構(gòu)成的資訊信息也必然復(fù)雜且相互關(guān)聯(lián)。如果在設(shè)計前期不能獲得全面的第一手資料,在信息中尋找到設(shè)計的突破點,那么后面的設(shè)計活動就很難繼續(xù)展開,或者就算展開結(jié)果也很難預(yù)測,并且會由于前期的定位不準(zhǔn),導(dǎo)致后期滿足不了市場需求與消費者需求,設(shè)計最終失敗。大力投人對各種資訊信息的搜索、分析和歸納,才能真正定位好產(chǎn)品和市場,避免設(shè)計盲點。設(shè)計開展前,通過各種企業(yè)規(guī)劃、生產(chǎn)資源、市場信息等資訊交流,提高產(chǎn)品設(shè)計效率,最終實現(xiàn)新產(chǎn)品的成功推廣。在家具設(shè)計活動前期,我們需要了解影響設(shè)計的因素,它包括:(1)產(chǎn)品功能因素。即目標(biāo)產(chǎn)品所需要滿足的功能要求,如生活需求、概念表達(dá)、文化宣傳等。(2)目標(biāo)群體因素。家具產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體的行為習(xí)慣、生活方式、心理特征以及與人體尺寸等都對產(chǎn)品的設(shè)計有主導(dǎo)性的影響。例如設(shè)計一款老年人用的坐具,老年人的行為習(xí)慣和心理需要,決定產(chǎn)品的舒適度和色彩感。(3)市場環(huán)境因素。包括行業(yè)消費趨勢與特點、競爭對手的產(chǎn)品特征、市場價格以及售后反饋信息等。例如售后反饋信息反應(yīng)白領(lǐng)階層更傾向弧線型的辦公臺面。(4)生產(chǎn)技術(shù)因素。產(chǎn)品設(shè)計前,需要掌握了解生產(chǎn)企業(yè)自身加工技術(shù)水平、工藝流程以及材料性質(zhì)等。例如企業(yè)擅長表面處理技術(shù),那么在設(shè)計開發(fā)時可以考慮選用什么材料有利于最大化利用工藝優(yōu)勢,突出產(chǎn)品亮點。(5)行業(yè)發(fā)展影響因素。行業(yè)發(fā)展影響因素包括政府政策影響,相關(guān)行業(yè)影響,能源資源因素影響等。(6)產(chǎn)品戰(zhàn)略因素。包括企業(yè)定位與產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭分析、產(chǎn)品開發(fā)管理與平臺模式、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與策略制定、產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)等。
信息搜集,是一個涉及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的過程。市場信息和客戶需求,可以通過營銷部門的數(shù)據(jù)反饋、市場調(diào)研問卷以及相關(guān)文獻(xiàn)資料和走訪記錄等得到;產(chǎn)品功能,由產(chǎn)品定位以及綜合其它信息決定;技術(shù)因素,可從企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)部門和行業(yè)技術(shù)發(fā)展方向獲得信息;產(chǎn)品戰(zhàn)略因素,由企業(yè)管理者綜合結(jié)合內(nèi)外部條件,權(quán)衡利弊后制定出品牌戰(zhàn)略方針和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃等。獲得真實可靠的第一手資料的途徑還有很多,需要調(diào)動各方面積極因素,信息越是全面可靠,越能確定產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計方向,降低設(shè)計周期,提高設(shè)計方向。
在分析和歸納這些影響因素的過程中,為了得到更為科學(xué)合理的分析結(jié)論,需要運用到各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法,例如因子分析法、主成分分析法、聚類分析法等得到各種影響因素的權(quán)重比例關(guān)系。這種資訊搜集和分析過程,更有助于設(shè)計人員以及后期生產(chǎn)營銷的各相關(guān)人員對設(shè)計產(chǎn)品定位的清晰了解。在設(shè)計活動正式開展前,產(chǎn)品的市場接受度、營銷亮點和生產(chǎn)可實施性都有一定的基礎(chǔ)支撐,大大減少后續(xù)環(huán)節(jié)操作的風(fēng)險性。
1.2設(shè)計過程中的方案設(shè)計和評審
通過設(shè)計開發(fā)前期信息咨詢的搜集、整理分析和規(guī)劃研究,得到產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計方向和基本定位,接下來進(jìn)行設(shè)計的具體活動方案的設(shè)計和評審。前期的分析調(diào)研及規(guī)劃研究相對科學(xué)合理的基礎(chǔ)上,這階段的方案制作和評審主要是將前期的綜合信息結(jié)論運用到產(chǎn)品具體設(shè)計中,包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計、材料選擇、功能實現(xiàn)、工藝流程、制造成本、營銷亮點、品牌推廣戰(zhàn)略等,都需在方案中給出具體定位,然后通過評審例會或者其他互動形式,由產(chǎn)品流經(jīng)的各個部門人員和目標(biāo)客戶代表集中討論,進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)節(jié)改進(jìn)和完善。
家具設(shè)計的方案制作內(nèi)容主要包括以下幾種設(shè)計類型:(l)功能或性能有全面要求的設(shè)計。即應(yīng)對客戶的特殊功能要求而開發(fā)的新產(chǎn)品,通常采用綜合類設(shè)計方法,前期市場客戶需求調(diào)研結(jié)合其他影響因素,整合得到產(chǎn)品功能定位,進(jìn)行方案設(shè)計。(2)技術(shù)性能有要求的設(shè)計。比如桌類家具,在滿足功能要求的基礎(chǔ)上,對其表面耐磨損度和平整度有要求,這就需要在設(shè)計的過程中,考慮選用一些耐磨損并且不易變形的材料。(3)要求提高生產(chǎn)效率的設(shè)計。即設(shè)計方案制定過程中,滿足基本功能需求的基礎(chǔ)上,在產(chǎn)品研究、開發(fā)、設(shè)計、制造和檢驗全部采用快速方法,可以采用并行或協(xié)同設(shè)計與制造、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與制造方法,加快設(shè)計制造進(jìn)度。(4)要求降低生產(chǎn)成本的設(shè)計。降低成本是家具設(shè)計中始終要考慮的一個目標(biāo),但是對于某些產(chǎn)品來說降低成本是作為設(shè)計的主要考慮因素,所以方案設(shè)計要從材料、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制造工藝、自動化程度等方面來考慮。如果原材料成本較大,可以選擇利用五金件結(jié)構(gòu)代替樺卯結(jié)構(gòu)。(5)要求體現(xiàn)產(chǎn)品升級的設(shè)計。產(chǎn)品的改型或變型設(shè)計和快速反應(yīng)設(shè)計是實現(xiàn)這一任務(wù)的重要手段之一。例如家具風(fēng)格由傳統(tǒng)形式升級轉(zhuǎn)型到新中式,可以重點以產(chǎn)品的外形為突破點,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。(6)滿足某一主題的設(shè)計。需要迎合設(shè)計主題,制定設(shè)計方案,例如綠色家具設(shè)計,主要針對材料的環(huán)保性和資源的低能耗設(shè)計方案。(7)改良設(shè)計。如果需要在產(chǎn)品原有基礎(chǔ)上,進(jìn)行消化、吸收和再創(chuàng)新,這和新產(chǎn)品設(shè)計一樣,采用系統(tǒng)工程的設(shè)計理論與方法;如果只針對某一方面進(jìn)行改進(jìn),那就根據(jù)具體內(nèi)容采用設(shè)計方法。例如引進(jìn)的巴洛克款式家具,需要對其尺寸進(jìn)行改良,那就重點以目標(biāo)客戶群的尺寸為依據(jù),調(diào)整家具尺寸。(8)突出某一特性的設(shè)計。設(shè)計的家具產(chǎn)品重點需要突出某種特性,這就需要相對弱化產(chǎn)品的其他性能,使亮點突出,主次分明。例如,為了凸顯傳統(tǒng)家具的雕刻工藝,這就需要在設(shè)計時了解不同雕刻手法的工藝特點和藝術(shù)效果,選擇適合的裝飾部位。
產(chǎn)品的設(shè)計表現(xiàn)可以通過軟件虛擬化,通過電腦和互聯(lián)網(wǎng)代替以往的紙和筆。設(shè)計師完成自己的設(shè)計方案后,通過一些技術(shù)軟件,如CAD,501記WOrks等,將產(chǎn)品直觀的表現(xiàn)出來。同時,企業(yè)可以利用虛擬實現(xiàn)技術(shù)(如Cult3D)將產(chǎn)品設(shè)計方案制作成三維模型到網(wǎng)上,利用局域網(wǎng)的便捷性向內(nèi)部各部門演示產(chǎn)品功能和使用操作,等到新產(chǎn)品研發(fā)完成后也可借助互聯(lián)網(wǎng)向客戶展示新產(chǎn)品設(shè)計,實行預(yù)銷售[5]。在這個階段,設(shè)計者可以利用軟件的交互系統(tǒng)或者交互設(shè)備搭配調(diào)整產(chǎn)品的顏色、配置以及內(nèi)部結(jié)構(gòu),通過相關(guān)部門和人員的參與互動,搜集反饋信息,及時做出應(yīng)對的方案調(diào)整,這樣方便快捷的同時也節(jié)省了時間和成本。
設(shè)計方案進(jìn)行評審前,為使方案更為成熟有效,可進(jìn)行樣件制作。樣件制作過程中,設(shè)計人員及生產(chǎn)管理人員需要全程跟蹤指導(dǎo)樣件制作的每個環(huán)節(jié),了解生產(chǎn)操作的可實施性程度、生產(chǎn)周期和效率、材料能源消耗、產(chǎn)品實物效果以及軟裝搭配等,根據(jù)樣件生產(chǎn)過程中了解到的問題權(quán)衡后進(jìn)行方案調(diào)整。以樣件的生產(chǎn)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),換算出批量生產(chǎn)的能源消耗、人工周期、材料用量等數(shù)據(jù),在評審過程中,可提供這些相關(guān)生產(chǎn)數(shù)據(jù),為綜合評定設(shè)計方案提供參考。同時,設(shè)計人員為實現(xiàn)產(chǎn)品的加工制造,需要對市場上機械設(shè)備的性能、加工條件、刀具等進(jìn)行了解和調(diào)研,了解最新的加工工藝,指導(dǎo)生產(chǎn)進(jìn)行改進(jìn)或者提出引進(jìn)新設(shè)備和新工藝的方案。比如,由于木材軟硬程度不一樣,經(jīng)過雕刻機后的雕刻圖案的木材纖維斷裂引起的毛躁程度不同,可以考慮調(diào)整雕刻機走針的頻率和進(jìn)深,或者引進(jìn)更為先進(jìn)的精雕機床。
評審過程,主要是結(jié)合家具產(chǎn)品的設(shè)計定位,對設(shè)計方案的可行性進(jìn)行審核,并提出改良和完善意見。此時的設(shè)計方案已經(jīng)集中體現(xiàn)在一個具體的樣件產(chǎn)品上,評審的對象包括:產(chǎn)品的外觀、功能、材料選用、五金件、工藝要求、成本以及市場預(yù)測等。評審過程需要有開發(fā)設(shè)計人員、生產(chǎn)制造人員、質(zhì)量檢測監(jiān)控人員、營銷人員,有時甚至加上協(xié)作廠家、客戶代表等協(xié)同討論。這要求有完善的設(shè)計管理與協(xié)調(diào)機構(gòu),組織和協(xié)調(diào)各個相關(guān)部門和群體參與到評審中,同時搜集和整理產(chǎn)品評審的意見和建議信息,在正式投人生產(chǎn)前,對方案再次進(jìn)行調(diào)整,確保方案最大化的合理有效,當(dāng)然這種便于信息溝通的例會制度也是必不可少的。
2結(jié)語
