時間：2023-03-14 15:17:50
序論：在您撰寫廣告詞設(shè)計時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
XX年，曾經(jīng)以住宅開發(fā)起家的房企大鱷，面對商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展都hold不住了。有“暗渡陳倉”的，不經(jīng)意間便已經(jīng)有了很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目或綜合體項(xiàng)目。有“明修棧道”的，挑明了就是要發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，讓商業(yè)地產(chǎn)成為企業(yè)不可或缺的“戰(zhàn)略物資”。明槍暗箭，都在刺向商業(yè)地產(chǎn)的大蛋糕，商業(yè)地產(chǎn)格局正準(zhǔn)備上演一場大嬗變。
有人統(tǒng)計過，今年接到最多的手機(jī)垃圾短信寫字樓招租廣告語，就是“賣商鋪”的短信，低首付、包租、高回報、即買即賺等廣告語充斥市場，一些已經(jīng)爛尾多年的商鋪、裙樓項(xiàng)目等，也被重新包裝再出江湖。包括萬科、合生創(chuàng)展等在內(nèi)的多家大型開發(fā)商都不約而同地推出旗下樓盤配套的商業(yè)項(xiàng)目。不過，銷售力度雖大，但最終的成交卻似乎并不如人意。戴德梁行研究部經(jīng)理李孔瑞表示，廣州市國土房管局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年廣州商鋪的成交量不但沒有上升，反而出現(xiàn)了同比下降的情況。
李孔瑞稱，這的確與市場呈現(xiàn)出來的情況似乎并不一致，湖北衛(wèi)視廣告，開發(fā)商推出的商鋪是供應(yīng)方的一廂情愿，未必能真正打動需求。雖然在住宅調(diào)控下大量投資資金流入了商業(yè)地產(chǎn)，但事實(shí)上，流向最多的仍是商業(yè)地產(chǎn)中的一種物業(yè)形態(tài)———即以寫字樓立項(xiàng)的公寓項(xiàng)目。當(dāng)然，今年廣州商鋪的確也有大宗成交，也有一些商鋪獲得了大基金或大投資者的青睞，而這些項(xiàng)目往往都位于地段較好的核心區(qū)域。
⒈真實(shí)可信
這是對廣告詞內(nèi)容最基本的要求。只有真實(shí)的廣告詞才能被人們所接受,如,瑞士鬧鐘sihh的品牌廣告詞“萬無一失”,憑其可*的質(zhì)量享譽(yù)世界。而虛假的謊言最終會被人們所揭穿,其結(jié)果只能是害人害己。江蘇電視臺<<大寫真>>欄目曾報道了一則事件:南京某公寓針對孩子上幼兒園困難這一現(xiàn)象,在售樓廣告中加上了一句廣告詞——“χχ公寓,孩子的天堂”,并承諾在公寓附近肯定要建一個幼兒園,很快,這套公寓被搶購一空。但五六年過去了,許多年輕住戶的孩子已到了上幼兒園的年齡,幼兒園還沒建成,于是住戶們將開發(fā)商告上法庭,這才發(fā)現(xiàn)在城市建設(shè)規(guī)劃圖上根本沒有建幼兒園的地方。由于廣告詞的不真實(shí),不可信,等待開發(fā)商的必然是法律的嚴(yán)懲!
⒉簡明意豐
這是由廣告費(fèi)用和人們的感知習(xí)慣所決定的。廣告的費(fèi)用很高,尤其是電視廣告,時間就等于金錢,所以廣告要求用簡明的話語來表情達(dá)意。另外,人們的感知習(xí)慣也偏愛簡潔的語言,討厭繁瑣冗長的文字。好的廣告詞,往往是用簡潔的語言,準(zhǔn)確清楚的表達(dá)廣告豐富的含意,鮮明地突出廣告表現(xiàn)的主題,而且要使人聽了之后很快就能明白!如,格力空調(diào)的廣告詞:“好空調(diào),格力造!”,僅有六個字,卻表現(xiàn)了格力空調(diào)以質(zhì)取勝的堅定信念和無比自豪。再如,中國步云電梯廠的廣告詞之一：“××電梯助君高升。”一語雙關(guān)，即代表這電梯質(zhì)量之好，方便上樓，又寓意著這電梯有利于工作與生活，幫助你提高工作效率，在事業(yè)上取得成功。
⒊時尚個性
廣告是時尚而又個性的藝術(shù),時尚能使廣告吸引大眾,個性能使廣告特點(diǎn)鮮明。因此廣告詞必須追求時尚,必須具有個性。時尚個性的廣告詞使人一聽便能記住,而且不易忘記。體育用品的第一品牌耐克廣告詞是“justdoit”(意思是要做就做),這句廣告詞十分符合青少年一代的時尚心態(tài):要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。因而不僅耐克產(chǎn)品風(fēng)靡全球,這句廣告詞也廣為流傳。德芙巧克力的廣告詞:“牛奶香濃,絲般感受”,之所以能被譽(yù)為經(jīng)典的廣告詞之一,則在于“絲般感受”這一極富個性的心理體驗(yàn)。用絲綢來形容巧克力細(xì)膩滑潤的感覺意境高遠(yuǎn)，想象豐富,充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極至。
⒋情境互現(xiàn)
關(guān)鍵詞：廣告詞寫作 信息技術(shù) 教學(xué)設(shè)計
為貫徹落實(shí)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》和《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》，推動職業(yè)教育教學(xué)改革創(chuàng)新，提高教師教育技術(shù)應(yīng)用能力和信息化教學(xué)水平，促進(jìn)信息技術(shù)在教育教學(xué)中的廣泛應(yīng)用，教育部于2010至2012年已連續(xù)三年成功舉辦了全國職業(yè)院校信息化教學(xué)大賽。信息化大賽突出特點(diǎn)有五：一是層次高，由教育部職業(yè)教育與成人教育司和工業(yè)信息化部人事教育司共同組織。二是參與面廣，以2012年在南京舉辦的信息化大賽為例，全國共36個省、市、自治區(qū)、計劃單列市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)派出了代表隊，共609件作品、1146名教師參加了比賽。三是項(xiàng)目設(shè)置新，以2012年大賽為例，設(shè)置有多媒體教學(xué)軟件比賽等六個比賽項(xiàng)目，其中信息化實(shí)訓(xùn)教學(xué)比賽和網(wǎng)絡(luò)課程比賽都是新的比賽項(xiàng)目，更符合職業(yè)教育發(fā)展的需要。四是中高職一體化，有中職組比賽也有高職組比賽，全方位的展示出職業(yè)教育的信息化教學(xué)成果。五是技術(shù)含量高，大賽充分展現(xiàn)職業(yè)院校信息化教學(xué)的新成果和新經(jīng)驗(yàn)，將最先進(jìn)的信息化技術(shù)和教學(xué)理念帶到比賽中來切磋交流，全面提升職業(yè)教育的信息化教學(xué)水平。
職業(yè)教育的本真就是“重實(shí)踐，重技能”，但是有些實(shí)踐環(huán)節(jié)由于場地、技術(shù)、安全性等要素難以實(shí)現(xiàn)動手操作，成為“進(jìn)不去，看不見，動不了，難再現(xiàn)”的癥結(jié)，而信息化教學(xué)設(shè)計恰恰可以彌補(bǔ)這個問題。信息化教學(xué)設(shè)計以信息化為著力點(diǎn)，改革創(chuàng)新教育教學(xué)模式，提高教師信息技術(shù)應(yīng)用水平，提升教師信息素養(yǎng)，構(gòu)建現(xiàn)代信息技術(shù)與教學(xué)實(shí)踐深度融合，用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)教學(xué)的新格局，提升職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量。推進(jìn)信息技術(shù)在全國職業(yè)教育教學(xué)中的普及和應(yīng)用，加快職業(yè)教育教學(xué)資源信息化建設(shè)，是深化國家職業(yè)教育教學(xué)改革、提高教育質(zhì)量的重要保證，也是國家職業(yè)教育信息化建設(shè)的核心。通過信息化教學(xué)大賽展示全國職業(yè)學(xué)校信息化教學(xué)成果，交流信息化教學(xué)資源開發(fā)應(yīng)用的有益經(jīng)驗(yàn)，對于進(jìn)一步提高教師的信息素養(yǎng)、提高教育技術(shù)應(yīng)用能力和信息化教學(xué)水平，促進(jìn)信息技術(shù)在教育教學(xué)中的廣泛應(yīng)用具有重要意義。
作者在本刊2011年第9期曾發(fā)表《信息技術(shù)在高職語文教學(xué)中的應(yīng)用》一文（P85），以《廣告詞寫作》課題為案例簡要介紹了信息化教學(xué)設(shè)計的理念，包括教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)重點(diǎn)的確定，以及采用信息化教學(xué)設(shè)計的特點(diǎn)。本文將針對教學(xué)設(shè)計流程和信息化手段運(yùn)用，還以《廣告詞寫作》為課題做詳細(xì)的展示介紹，希望能為教師提供借鑒參考。
該課題是高等教育出版社出版的國家規(guī)劃新教材《語文（職業(yè)模塊 工科類）》的教學(xué)內(nèi)容。授課時數(shù)為2課時。本課的教學(xué)目標(biāo)體現(xiàn)在如下三個方面：學(xué)生在學(xué)習(xí)后能夠理解廣告詞的概念和基本要求；掌握廣告詞的創(chuàng)意方法和寫作技巧；提高欣賞廣告的水平和創(chuàng)新思維能力。本課的教學(xué)思路是：教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體，訓(xùn)練為主線。其中，以學(xué)生為主體，就是讓學(xué)生用自己的心靈去體會，用自己的觀點(diǎn)去判斷，用自己的思維去創(chuàng)新，用自己的語言去表達(dá)。本課信息化教學(xué)設(shè)計有兩個特點(diǎn)：一是學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，借助多媒體平臺上的訓(xùn)練，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上自主學(xué)習(xí)。二是在豐富的教學(xué)資源導(dǎo)航下，能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)生的個性化學(xué)習(xí)。本課的教學(xué)流程分為四個環(huán)節(jié)，對應(yīng)五個模塊的教學(xué)內(nèi)容，其中，課程導(dǎo)入環(huán)節(jié)對應(yīng)的是有的放矢模塊，課堂學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)對應(yīng)的是夯實(shí)基礎(chǔ)和能工巧匠模塊，反饋訓(xùn)練環(huán)節(jié)對應(yīng)的是一展身手模塊，課外拓展環(huán)節(jié)對應(yīng)的是天外有天模塊。下面我們通過五個教學(xué)內(nèi)容模塊來具體展示在應(yīng)用了現(xiàn)代信息技術(shù)之后是如何提升教學(xué)效果的。
（一）有的放矢
設(shè)計意圖：向?qū)W生呈現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)，明確學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)。
（二）夯實(shí)基礎(chǔ)
設(shè)計意圖：學(xué)生通過學(xué)習(xí)，能夠識記基本知識，明確基本要求，進(jìn)行知識積累。
（三）能工巧匠
設(shè)計意圖：讓學(xué)生通過體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，掌握廣告詞的創(chuàng)意方法和寫作技巧。這是本課的主要學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，也是本課的教學(xué)重點(diǎn)。在傳統(tǒng)教學(xué)條件下，存在教學(xué)內(nèi)容單調(diào)枯燥和呈現(xiàn)信息量偏小的缺陷，而在運(yùn)用了現(xiàn)代信息技術(shù)之后，可以使教學(xué)信息豐富化、呈現(xiàn)方式多樣化?！盀g覽、賞析、體驗(yàn)、訓(xùn)練”是該模塊的最大特色。
第一個版塊是廣告詞的創(chuàng)意賞析，我們借助多媒體平臺，向?qū)W生展示典型的文字案例和生動形象的視頻案例，較之傳統(tǒng)教學(xué)，學(xué)生能更直觀的感受廣告創(chuàng)意方法。之后，我們利用信息化手段精心設(shè)計了三個創(chuàng)意思維訓(xùn)練。訓(xùn)練一：通過選擇判斷的練習(xí)形式，目的是讓學(xué)生熟悉廣告的創(chuàng)意層面。訓(xùn)練二：通過填空輸入的練習(xí)形式，目的是讓學(xué)生體會廣告創(chuàng)意的靈巧。訓(xùn)練三：通過選擇排序的練習(xí)形式，目的是讓學(xué)生體會廣告創(chuàng)意的樂趣。這三個訓(xùn)練都體現(xiàn)了多媒體人機(jī)交互的技術(shù)特點(diǎn)。
第二個版塊，我們準(zhǔn)確地抓住廣告文的五大寫作技巧，并以此為切入點(diǎn)，層層推進(jìn)展開教學(xué)。其中，在“巧用修辭手法”和“活用歌詞歌謠”模塊中，我們使用FLASH技術(shù)，制作了人機(jī)互動的練習(xí)，在一定程度上改善了教學(xué)效果。
最后，我們還設(shè)置了三個體驗(yàn)式訓(xùn)練。訓(xùn)練一：賞析經(jīng)典廣告詞，訓(xùn)練目的是讓學(xué)生體驗(yàn)修辭手法的運(yùn)用給廣告詞寫作帶來的精彩。訓(xùn)練二：圖文競猜，通過廣告詞來猜測廣告實(shí)物，訓(xùn)練目的是讓學(xué)生體驗(yàn)套用俗語、諺語創(chuàng)作廣告詞易于被大眾所接受。訓(xùn)練三：也是一個人機(jī)互動的練習(xí)，通過成語和廣告圖片進(jìn)行匹配驗(yàn)證，讓學(xué)生體驗(yàn)運(yùn)用諧音的方法創(chuàng)作廣告詞產(chǎn)生的特殊效果。以上這三個訓(xùn)練運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，很好地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，大大超過傳統(tǒng)教學(xué)條件下的教學(xué)效果。
我們認(rèn)為在信息化教學(xué)環(huán)境中，學(xué)生通過“學(xué)習(xí)+訓(xùn)練”的模式，能夠輕松愉快地掌握教學(xué)內(nèi)容，相比較傳統(tǒng)教學(xué)的平面性、單向性和低效率，信息技術(shù)支持下的現(xiàn)代化教學(xué)呈現(xiàn)出它的立體性、互動性和高效率，優(yōu)勢顯而易見。
（四）一展身手
設(shè)計意圖：學(xué)生可以通過多媒體互動練習(xí)的訓(xùn)練進(jìn)行學(xué)習(xí)反饋。
在完成課堂主要內(nèi)容學(xué)習(xí)后，學(xué)生可以在此模塊中訓(xùn)練反饋。在傳統(tǒng)教學(xué)條件下，學(xué)生完成習(xí)題訓(xùn)練存在效率低、耗時長、訓(xùn)練形式單一的缺陷，而在充分利用多媒體（圖片、視頻）的手段后，則可以突破傳統(tǒng)教學(xué)的瓶頸，通過設(shè)置類型豐富的習(xí)題，學(xué)生能自主進(jìn)行訓(xùn)練反饋，幫助學(xué)生迅速鞏固所學(xué)。我們的設(shè)計理念是由易入難，逐步推進(jìn)?；A(chǔ)訓(xùn)練版塊的目標(biāo)是鞏固基礎(chǔ)知識。施展拳腳版塊的目標(biāo)是讓學(xué)生學(xué)以致用，根據(jù)廣告圖片來擬寫廣告標(biāo)題。師法總統(tǒng)版塊也是學(xué)以致用，在體驗(yàn)一段宣傳視頻后，結(jié)合時事熱點(diǎn)，要求寫一段百字左右的廣告詞，讓學(xué)生親自體驗(yàn)廣告詞的寫作。學(xué)生作答提交后會顯示自評量表，然后根據(jù)量表中的項(xiàng)目進(jìn)行自評。較之傳統(tǒng)教學(xué)，在多媒體技術(shù)支持下，我們做到了讓訓(xùn)練更生動，讓答題更便捷，讓驗(yàn)證更及時。
（五）天外有天
設(shè)計意圖：學(xué)生通過大量的文字、圖片、視頻廣告案例的展示進(jìn)行拓展學(xué)習(xí)，并與老師在課外開展交流互動。
該部分也充分體現(xiàn)了信息化教學(xué)的優(yōu)勢。首先我們充分挖掘課程資源，也充分運(yùn)用了信息化的特點(diǎn)，呈現(xiàn)內(nèi)容多，形式豐富，便于學(xué)生利用課程資源，拓寬眼界，延伸所學(xué)，提高興趣。在品味經(jīng)典欄目中，我們首先搜集了許多優(yōu)秀的廣告詞，用滾動條的方式大量呈現(xiàn)，以供學(xué)生學(xué)習(xí)借鑒。其次，我們搜集了眾多精美的廣告圖片，做成可以翻頁的電子書供學(xué)生欣賞，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。最后，我們設(shè)置了精彩的獲獎廣告視頻欣賞，讓學(xué)生充分體驗(yàn)廣告的無窮魅力。分享交流的平臺，是課程設(shè)計的最后一個版塊，我們制作了留言板，學(xué)生可以上傳廣告作品的作業(yè)，還可以用寫電子信的方式把自己對于這門課的想法、問題和建議，提交給老師，從而可以進(jìn)一步充實(shí)課程材料，教學(xué)相長，師生共建教學(xué)資源。以上這些拓展內(nèi)容在傳統(tǒng)教學(xué)資源受限的環(huán)境下是很難踐行的，而借助信息化網(wǎng)絡(luò)平臺能夠得以一一實(shí)現(xiàn)。
“關(guān)于我們”版塊是對我們教學(xué)過程和教學(xué)效果的展示，其中“教學(xué)情景”展示的是教師的課堂教學(xué)和學(xué)生運(yùn)用課件學(xué)習(xí)討論的畫面，“學(xué)生作品欣賞”展示的是學(xué)生創(chuàng)作的公益廣告作品。
[關(guān)鍵詞] 商品廣告詞古典詩詞
廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段，能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。而一則廣告是否會達(dá)到預(yù)期效果很大程度上依賴于廣告詞的設(shè)計是否成功，因此，企業(yè)總是千方百計地精心設(shè)計自己商品的廣告詞，對古典詩詞的借鑒便是一種很有效的手段。
一、古典詩詞在商品廣告詞中的表現(xiàn)形式
1.引用。這種形式指的是對古典詩詞做原封不動的借鑒。
“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊?！保ê卑自七吘疲?/p>
這例廣告詞來源于唐代大詩人李白的《陪族叔刑部侍郎曄及中書賈舍人至游洞庭五首》其二。
“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！保ㄉ轿餍踊ù宸诰疲?/p>
這例廣告詞來源于唐代大詩人杜牧的（《 清明》）。
“惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城?！?北京牡丹電視)
這例廣告詞來源于唐代劉禹錫的《賞牡丹》。
2.截用。這種形式指的是截取部分詞句，再自造部分詞句以構(gòu)成相對完整的句子。
“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……?！保ㄈ鸬湟寥R克斯溫控冰箱）這例廣告詞截取宋代詞人辛棄疾《青玉案?元夕》中“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的第一句。
心有靈犀一點(diǎn)通，靈通祝愿你成功。(上海靈通牌電線)這例廣告詞截取唐代詩人李商隱《無題》中“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”的后一句。
潔花，潔花，飛入尋常百姓家。(廣東“潔花”系列洗滌護(hù)膚品)這例廣告詞截取唐代劉禹錫《烏衣巷》中“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的后一句。
3.化用。這種形式指的是把古典詩詞名句加以改造，只更換其中的部分字詞。
“三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴?！保ń鹘徟戚d重汽車）這例廣告詞化用了南宋岳飛將軍《滿江紅》中的“三十功名塵與土，八千里路云和月”。
“恨不相逢未‘駕’時?！?臺灣自動變速車)
這例廣告詞化用了唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“恨不相逢未嫁時”。
“此味本應(yīng)天上有，人間難得幾回嘗?！保ǔ啥既劭绝啠?/p>
這例廣告詞化用了唐代杜甫《贈花卿》“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞?！?/p>
4.創(chuàng)用。這種形式指的是借鑒古典詩詞的寫作方式，創(chuàng)造出新的帶有古典意味的詩詞句子。
人間重晚晴，共享老來福。(貴州老來?？诜?
悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)
空杯尚留滿室香。(貴州茅臺酒)
二、廣告詞中借鑒古典詩詞的表現(xiàn)特點(diǎn)。
1.語言的簡潔與內(nèi)涵的深刻。美國廣告專家馬克斯?薩克姆說過:“廣告文稿要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復(fù)雜的句子?！币霉诺湓娫~的廣告恰恰能體現(xiàn)這一點(diǎn)。古典詩詞由于受到語言、體裁等多方面原因的限制，語句大都簡短而精煉，尤其是廣告詞中借鑒的古典詩詞大都出自名家之名篇，已經(jīng)經(jīng)過歷史的沉淀被證明了是帶有警句性質(zhì)的語句，這些句子本身往往都具有極其豐富而深刻的內(nèi)涵。把這些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含義，另一方面又賦予了這些句子以現(xiàn)代意義，是古典與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，其內(nèi)涵的豐富和深刻在一定程度上又超過了古典詩詞本身。如豐田汽車以“車到山前必有路，有路必有豐田車”作為廣告詞，它是化用了宋代詩人陸游《游山西村》中的“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”兩句。文字簡明，但內(nèi)涵豐富，除了所化用的原句本身的意義之外，至少還包含了以下幾方面的含義：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。
2.意境的形象與感覺的新穎。提到古典詩詞，就不能不提到意境這個概念，優(yōu)秀的古典詩詞大都創(chuàng)造出了獨(dú)特的意境美，而這種美感的產(chǎn)生很大程度上依賴于意境的形象化特征?，F(xiàn)代廣告詞中所引用的古典詩詞許多都具有這一特征。如湖北沙洲燈具借辛棄疾《青玉案?元夕》中描寫上元燈節(jié)的“東風(fēng)夜放花千樹”作為廣告詞，形象地描繪出了燈具的璀璨奪目,宛如東風(fēng)一夜吹開了千萬棵樹上美麗的鮮花,這是多么美麗的意境!這些形象的意境同時又可以帶來感覺的新穎。當(dāng)媒介充斥著大量叫賣式的、以傳遞產(chǎn)品功效為主要目的的廣告信息時，借鑒了古典詩詞的廣告詞以它獨(dú)具特色濃郁的文化氣息吸引著更多的“眼球”，此類廣告充分發(fā)揮傳統(tǒng)文學(xué)的表現(xiàn)力，利用人文的、歷史的力量來增強(qiáng)傳播效果。它是傳統(tǒng)文化在廣告這一領(lǐng)域的創(chuàng)新使用。
三、古典詩詞在商品廣告詞中的實(shí)際功用。
1.將受眾引入古典氛圍，提高商品文化品位。古典詩詞屬于古典文化的范疇，好的古典詩詞也代表的是更高層次的古典文化，因此，在廣告詞中借用古典詩詞一方面借助于名人效應(yīng)和名句效應(yīng)可以將受眾引入古典氛圍，另一方面又可以提高商品文化品位。這一功用在直接引用古典詩詞的廣告詞中體現(xiàn)得最為明顯。如白云邊酒的廣告詞，原詩是李白與他人同游洞庭時，于酒間詩興大發(fā)，即興而作。白云邊酒廠以“白云邊”三字為酒命名，并直接引用李白原詩作為廣告詞。這樣的廣告詞一方面使人們自然而然的聯(lián)想到“天子呼來不上船”（杜甫《飲中八仙歌》）的“酒仙”李白，為他那狂傲不羈的性格、飄逸灑脫的氣質(zhì)深深地吸引；另一方面又使人們自然而然的進(jìn)入到李白詩句所創(chuàng)造的神仙般的境界中。由此而讓人們感覺到白云邊酒似乎就是李白的象征，就是盛唐文化的象征。
2.將受眾引入浪漫氛圍，引發(fā)無限遐想。古典詩詞中有許多帶有浪漫色彩的作品，這其中主要是關(guān)于愛情的，當(dāng)然也有少量其他的。比如宋代詞人辛棄疾在《青玉案?元夕》中就描述了一個男子在元夕之夜苦苦尋覓自己的意中人，在即將失望之時目標(biāo)突然出現(xiàn)的故事。這樣一個故事尤其是其中的“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”足以引起每一個讀者的遐想。瑞典伊萊克斯溫控冰箱以改造后的“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……”作為廣告詞，首先便將受眾引入了一個浪漫故事中，先是在一個極大的范圍中尋找，找到后又盡情地享受著自己想要的愛情溫度，享受著愛情的甜蜜。而后才如同“驀然回首”一樣，發(fā)現(xiàn)廣告詞的真正含義是在宣傳冰箱，說明伊萊克斯溫控冰箱就是這樣一種讓你千百度尋找、傾心的，又能給你浪漫和心儀的產(chǎn)品。
3.將受眾引入優(yōu)美氛圍，進(jìn)入美的意境。古典詩詞中產(chǎn)生了許許多多的名句，其中關(guān)于寫景的名句最多，也最能引起大多數(shù)人的關(guān)注，這可能是因?yàn)閻勖乐娜私杂兄木壒拾?。廣告詞設(shè)計中借鑒這些寫景名句很容易將受眾引入優(yōu)美氛圍，進(jìn)入美的意境。如江蘇春蘭空調(diào)以“春來江水綠如蘭”作為廣告詞，系化用了白居易《憶江南》中的“春來江水綠如藍(lán)”，“藍(lán)”被改為“蘭”，一方面強(qiáng)調(diào)了“春蘭”這個商標(biāo)名稱，另一方面也將讀者帶入了春天的美好景色中，有一種身臨其境的感覺。
再如北京牡丹電視以“惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”作為廣告詞，一方面將牡丹電視的商標(biāo)巧妙地榮在了詩句中，另一方面又讓人們似乎看到了盛開時的牡丹那鮮艷奪目的光彩，更何況是滿城之牡丹。這樣美的意境必然會給人帶來好的感覺，從而對商品產(chǎn)生好感。
【關(guān)鍵詞】富媒體廣告;企業(yè)CI設(shè)計
1.引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和寬帶帶寬條件的改善,互聯(lián)網(wǎng)這種新的傳播媒體迅速發(fā)展,使信息傳播業(yè)已悄然產(chǎn)生變革。視覺識別系統(tǒng)(visual Indentity system),也延伸到新的領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的大眾傳媒,具有迅捷、及時、價廉、交互性好、傳播面廣的特點(diǎn),富媒體廣告越來越接近于一門藝術(shù)而不僅僅是一項(xiàng)技術(shù),為企業(yè)CI的傳播提供了良好的條件。
2.富媒體廣告的發(fā)展
2.1第四媒體
網(wǎng)絡(luò)作為新興的第四媒體有它獨(dú)特的優(yōu)勢,它替代了眾多其他傳統(tǒng)媒體的很多功用?，F(xiàn)在,表現(xiàn)和記錄人類物資和精神世界的數(shù)字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式,都可以用計算機(jī)的二進(jìn)制語言來作數(shù)字化處理,相互轉(zhuǎn)換,可以渾然一體。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,國際上已把互聯(lián)網(wǎng)納入六大媒介中,并將其稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。交互式傳播媒體的出現(xiàn),使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的相互關(guān)系正面臨巨大的變化。據(jù)調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)已成為一種品牌塑造媒體(Branding Medium)。
2.2富媒體廣告
網(wǎng)絡(luò)條件的改善,以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢使得富媒體廣告得以快速發(fā)展。富媒體是建立在多媒體基礎(chǔ)上的,采用先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)并結(jié)合flash、Java等程序一項(xiàng)新技術(shù),與多媒體技術(shù)最大的不同在于,多媒體的應(yīng)用一般沒有交互性,而富媒體卻增加了交互性概念。
富媒體廣告是指采用富媒體技術(shù),能達(dá)到2D或3D等具有復(fù)雜視覺、聽覺效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。富媒體廣告形式對品牌印象的形成有重要的影響,尤其在廣告認(rèn)知和信息傳遞上效果明顯。隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶條件和富媒體技術(shù)的提高,富媒體的交互性被充分發(fā)揮出來,那么富媒體廣告效果將會更佳。
3. 富媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)
3.1交互式傳播取代單向式傳播
網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的不同之處,就在于信息的動態(tài)更新和即時交互性。傳統(tǒng)媒體(如廣播、電視節(jié)目、報刊雜志等)都以單一線性方式提供信息,按照信息提供者的感覺、體驗(yàn)和事先確定的模式來傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點(diǎn)就是交互性,它為傳受雙方提供了平等交流的信息平臺。即時的交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢,也是富媒體廣告設(shè)計時必須考慮的問題。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,人們不再是一個傳統(tǒng)媒體方式的被動接受者,而是以一個主動參與者的身份加入到信息的加工處理和之中。這種持續(xù)的交互,使富媒體廣告設(shè)計不像傳統(tǒng)媒體廣告設(shè)計那樣,發(fā)表之后就意味著設(shè)計的結(jié)束。富媒體廣告設(shè)計人員必須根據(jù)企業(yè)各個階段的經(jīng)營目標(biāo),配合企業(yè)不同時期的經(jīng)營策略,以及用戶的反饋信息,經(jīng)常地對設(shè)計進(jìn)行調(diào)整和修改,不斷創(chuàng)作出新的設(shè)計作品。
3.2 個性化替代大眾化
事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)的傳播既有原來意義的大眾傳播, 更有人際傳播和群體傳播,而且以后兩者為主?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播方式的首要特征是交互性,其次是個性化。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,受眾只能在媒體為其設(shè)置的有限的菜單中進(jìn)行有限的選擇。而互聯(lián)網(wǎng)傳播是一種點(diǎn)對點(diǎn)的傳播,所有的上網(wǎng)媒體和其他上網(wǎng)者匯集了世界上洪流般的信息,這些信息可以由網(wǎng)民們自由編輯和點(diǎn)播,實(shí)現(xiàn)信息傳播的個人化。富媒體廣告在設(shè)計時可以針對不同的受眾人群特點(diǎn)進(jìn)行有效的設(shè)計。
3.3刺激多樣性的需求
網(wǎng)絡(luò)傳播的表現(xiàn)空間延展的功能特性,使富媒體廣告表現(xiàn)的多媒體特性和信息呈現(xiàn)的豐富性得到立體化的實(shí)現(xiàn)。在“沖浪”的自由行為意識控制下,追求刺激的多樣化和充分性的網(wǎng)民,有自主需找需要信息的強(qiáng)烈愿望。富媒體廣告可以通過層層點(diǎn)擊頁面達(dá)成縱向的深度滲透訴求,也可以利用網(wǎng)絡(luò)的搜索、超鏈接功能實(shí)現(xiàn)橫向的比較分析說服。
3.4技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的緊密性
設(shè)計是主觀和客觀共同作用的結(jié)果,設(shè)計者不能超越自身已有經(jīng)驗(yàn)和所處環(huán)境提供的客觀條件限制。富媒體技術(shù)主要表現(xiàn)為客觀因素,藝術(shù)創(chuàng)意主要表現(xiàn)為主觀因素,富媒體設(shè)計者應(yīng)該積極主動地掌握現(xiàn)有的各種富媒體技術(shù)規(guī)律,注重技術(shù)和藝術(shù)緊密結(jié)合,這樣才能取用技術(shù)之長,實(shí)現(xiàn)藝術(shù)想象,滿足受眾對產(chǎn)品或企業(yè)信息的高質(zhì)量需求。
4. 富媒體廣告與企業(yè)CI設(shè)計
4.1企業(yè)CI設(shè)計
CI設(shè)計是50年代由美國首先提出,CI系統(tǒng)(Corporate Identify System)即企業(yè)形象識別系統(tǒng),它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念,是企業(yè)大規(guī)?；?jīng)營而引發(fā)的企業(yè)對內(nèi)對外管理行為的體現(xiàn)。其定義是:將企業(yè)經(jīng)營理念于精神文化,運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)(特別是視覺傳達(dá)系統(tǒng)),傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與大眾,并使其對企業(yè)生產(chǎn)一致的認(rèn)同感或價值觀,從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計系統(tǒng)。
隨著許多企業(yè)導(dǎo)入CI,應(yīng)用CI的成功,企業(yè)形象戰(zhàn)略正成為企業(yè)經(jīng)營管理者注目的焦點(diǎn)。CI概念在中國得到廣泛的傳播, CI已成為企業(yè)經(jīng)營管理中的重要戰(zhàn)略決策之一,對企業(yè)進(jìn)行CI形象策劃,己成了現(xiàn)今眾多企業(yè)提升企業(yè)形象、促銷產(chǎn)品的有力方法,通過CI策劃,可以使企業(yè)在同行業(yè)中樹立獨(dú)特形象,建立差別競爭優(yōu)勢,并對企業(yè)事業(yè)的發(fā)展起著重大影響。
4.2富媒體廣告植入企業(yè)CI系統(tǒng)
CI與廣告有著密不可分的血緣關(guān)系,CI理論便是建筑在廣告定位理論的基礎(chǔ)上的。廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。不管企業(yè)的廣告是進(jìn)行賣點(diǎn)訴求還是在樹立品牌形象,最終的意義就是在于廣告信息傳播后對信息狀態(tài)的改變。有效的展開廣告攻勢是CI策劃達(dá)其目的開拓市場,塑造名牌的重要方法。
富媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)和富媒體技術(shù)基于網(wǎng)絡(luò)的各種定位技術(shù)越來越精密。定位技術(shù)可以保證品牌產(chǎn)品廣告在成千上萬的網(wǎng)民中自動識別目標(biāo)對象,定向廣告系統(tǒng)可以根據(jù)若干變量瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)者,例如地理區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、個人愛好等,當(dāng)目標(biāo)網(wǎng)民進(jìn)入特定網(wǎng)站首頁和頻道時同步呈現(xiàn)廣告,使得其廣告針對性日益增強(qiáng)。另外,網(wǎng)站可以根據(jù)注冊會員資料和網(wǎng)民接受信息提示,向目標(biāo)網(wǎng)民發(fā)送富媒體郵件廣告。有針對性的,使廣告的瀏覽興趣得以大大提高, 閱讀深度有效增強(qiáng),品牌與網(wǎng)民的“交流”時間進(jìn)一步延長。廣告除了要提供綜合的、多角度表現(xiàn)、滿足不同心理階段的信息內(nèi)容以外,創(chuàng)造廣告興趣點(diǎn)是一種有效對策。比如提供使用產(chǎn)品的愉快經(jīng)歷、幽默詼諧的語調(diào)、個性化的二維情景劇廣告以及設(shè)置游戲、有獎問答、免費(fèi)下載、意見反饋等互動方式,這些都可以產(chǎn)生交流樂趣,以保持網(wǎng)民參與廣告活動的熱情。這些功能傳統(tǒng)的廣告方式已經(jīng)不能滿足,而富媒體廣告卻能很好的實(shí)現(xiàn)。對于絕大多數(shù)的網(wǎng)民來說,必要娛樂的刺激是不斷與品牌產(chǎn)品溝通的必要條件,否則,參與廣告的過程可能半途而毀。在“受眾為中心”的傳播時代, 網(wǎng)民的廣告接受心理特性是廣告?zhèn)鞑ゲ邉澟c實(shí)施的重要決策依據(jù)。富媒體廣告可以根據(jù)網(wǎng)民的獨(dú)特心理效應(yīng)特性進(jìn)行策劃,加強(qiáng)互動廣告效果的實(shí)現(xiàn),有效突出企業(yè)CI策略,促進(jìn)企業(yè)或品牌形象傳播。
富媒體廣告對企業(yè)CI設(shè)計有十分重要的意義。有效運(yùn)用富媒體廣告,可以幫助企業(yè)有效的塑造品牌和建立企業(yè)形象。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 朱建強(qiáng).企業(yè)CI戰(zhàn)略.廈門大學(xué)出版社.2000
[2] 李東.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究[J].廣告與經(jīng)營.2005.
[3] 尹定邦.設(shè)計學(xué)概論[M].長沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,1999
我很遺憾自己在這個時候向公司正式提出辭職申請。
來到廣告設(shè)計公司一年有余，在這里我開始踏上了社會，完成了自己從一個學(xué)生到社會人的轉(zhuǎn)變。有過歡笑，有過收獲。公司一度讓我有著找到了依靠的感覺，在這里我能開心的工作，開心的學(xué)習(xí)。然而工作上的毫無成熟感總讓自己感到懷疑。從開始到現(xiàn)在公司在工作崗位或者待遇上的一成不變，讓我覺得或許是我能力不夠。否定自己讓自己很痛苦，然而人總是要面對現(xiàn)實(shí)的。
我也很清楚這時候向公司辭職于公司于自己都是一個考驗(yàn)，公司正值用人之際，很多項(xiàng)目缺人，本著對公司負(fù)責(zé)的態(tài)度，為了不讓公司因我而造成的決策失誤，我鄭重向公司提出辭職。
能為公司效力的日子不多了，我一定會把好自己最后一班崗，做好屬于自己的所有工作，盡力讓項(xiàng)目做到平衡過渡。
離開這個公司，離開這些曾經(jīng)同甘共苦的同事，很舍不得，舍不得領(lǐng)導(dǎo)們的譐譐教誨，舍不得同事之間的那片真誠和友善。
也愿公司在今后的工作中發(fā)揮優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，祝愿公司興旺發(fā)達(dá)!
此致
敬禮!
1．CI發(fā)展?fàn)顩r與教學(xué)需求
CI是英文CorporateIdentity的縮寫，中文普遍譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，CI課程的核心內(nèi)容包括企業(yè)理念設(shè)計（MI）、企業(yè)形象設(shè)計（VI）和企業(yè)行為設(shè)計（BI）。中國的CI至1986年廣東太陽神集團(tuán)導(dǎo)入CI并獲得巨大成功以來，得到了蓬勃發(fā)展，隨之突顯的問題也越發(fā)嚴(yán)重，其中最大問題就是通過CI塑造的品牌形象沒有中國特色，究其根源是由CI教育界忽略了對MI和BI部分的理論教學(xué)而造成?？陀^上，由于CI發(fā)端于VI視覺系統(tǒng)，因此VI教學(xué)理論也最為成熟，并且在我國最先引進(jìn)CI理論的不是企業(yè)界，而是藝術(shù)教育界，因此各大高校的CI課程體系普遍缺乏MI和BI的理論支持。這樣的CI教學(xué)必然導(dǎo)致學(xué)生MI和BI理論的缺失，在實(shí)際操作中產(chǎn)生MI、BI與VI脫離的情況。隨著CI熱潮，CI策劃與設(shè)計教育也得到了極大發(fā)展，現(xiàn)在我國的CI策劃與設(shè)計進(jìn)入了一個相對平穩(wěn)的發(fā)展期，CI設(shè)計的社會需求穩(wěn)定增長，對CI設(shè)計人才的需求也穩(wěn)定增長。這就對我國的CI教學(xué)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計課程教學(xué)存在的問題
第一，教學(xué)理論體系不完整。主要表現(xiàn)是課程內(nèi)容重點(diǎn)過于強(qiáng)調(diào)視覺識別，忽略了企業(yè)文化、企業(yè)理念、行為識別等理論教學(xué)體系。而廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)恰好是具有較強(qiáng)的市場調(diào)研、營銷和文案策劃能力，因此通過教學(xué)理論體系的調(diào)整正好可以彌補(bǔ)這一缺陷。第二，課堂教學(xué)與社會實(shí)踐分離。廣告學(xué)的CI策劃與設(shè)計課程具有很強(qiáng)的社會實(shí)踐性，而傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容往往與社會實(shí)踐相分離，設(shè)置的課題也以紙上談兵居多。學(xué)生的設(shè)計作業(yè)多以虛擬題目為主，不進(jìn)行市場調(diào)查，僅憑自己的主觀想象去進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，這樣就造成設(shè)計出來的CI系統(tǒng)缺乏企業(yè)的理念、文化的靈魂，僅僅是滿足了視覺的需求。第三，團(tuán)隊合作訓(xùn)練缺乏。廣告學(xué)CI教學(xué)不僅要培養(yǎng)學(xué)生對所學(xué)理論知識的綜合、靈活運(yùn)用，更為重要的是要鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊合作能力。CI系統(tǒng)的設(shè)計是一項(xiàng)非常復(fù)雜和系統(tǒng)的工程，在這個工程中需要和各個相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通，才能保證CI策劃與設(shè)計工作的順利有效進(jìn)行。傳統(tǒng)的CI課程體系，往往忽視對學(xué)生專業(yè)能力之外的溝通能力、合作意識等綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)體系中，學(xué)生多以個人獨(dú)立的形式完成CI設(shè)計，這樣與CI設(shè)計的實(shí)際工作情境不符，缺失了對于學(xué)生團(tuán)隊協(xié)作能力的培養(yǎng)。
二對CI策劃與設(shè)計教學(xué)體系的改革思考
1．完善理論教學(xué)體系
在課堂理論講授部分，首先應(yīng)加大對MI、BI的理論講解及案例分析，使學(xué)生對CI系統(tǒng)有整體的認(rèn)識，明確MI、BI和VI各自的地位、作用以及三者之間的協(xié)同運(yùn)作，其次再介紹CI手冊的整體編寫。在MI、BI的統(tǒng)領(lǐng)下，VI設(shè)計才更具有靈魂與說服力。同時，在理論教學(xué)中，更應(yīng)該與時俱進(jìn)，專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場和社會發(fā)展動態(tài)及時更新教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生能及時獲取最新的相關(guān)理論。
2．加強(qiáng)廣告學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的建構(gòu)
在廣告學(xué)傳統(tǒng)的CI設(shè)計課程中，只有理論體系，沒有實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，這是導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐動手能力較差的主要原因。傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計課程被設(shè)置為32個純理論課時，在這種教學(xué)體系中，基本不能達(dá)到鍛煉學(xué)生實(shí)際動手能力的教學(xué)目的。從筆者幾年來累積的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)來看，在CI教學(xué)體系中必須增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，才能達(dá)到提高學(xué)生動手能力的教學(xué)目的。
3．加強(qiáng)校企結(jié)合，增強(qiáng)實(shí)踐能力
CI策劃與設(shè)計是一門與市場結(jié)合相當(dāng)緊密的課程，調(diào)研和考察部分尤為重要。對此應(yīng)組織學(xué)生到企業(yè)中調(diào)研，對企業(yè)內(nèi)部與外部展開調(diào)查，詳細(xì)了解企業(yè)的現(xiàn)狀、競爭對手現(xiàn)狀和消費(fèi)市場現(xiàn)狀，并進(jìn)行匯總和分析，準(zhǔn)確定位企業(yè)形象，再開展CI策劃與設(shè)計。同時也可以在網(wǎng)上搜索一些正在征集CI設(shè)計的企業(yè)，與這些企業(yè)取得聯(lián)系，將企業(yè)CI設(shè)計的實(shí)體項(xiàng)目植入到實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系中，如果學(xué)生的設(shè)計方案被企業(yè)選中，則可以更好地刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，從而提高學(xué)生的綜合動手能力。此外，還應(yīng)聘請一些企業(yè)的相關(guān)人員或廣告?zhèn)髅椒矫娴膶I(yè)人士舉辦相關(guān)專題講座，他們的CI理念與社會接軌更加緊密，更符合市場的需要，通過這些講座可以達(dá)到提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、開拓學(xué)生視野的目的。而另一方面，這些講座對企業(yè)本身也是一個很好的宣傳和推廣，學(xué)生新奇的創(chuàng)意也可以給企業(yè)的廣告策劃注入新的活力。
4．使用多種教學(xué)方法，提升學(xué)生團(tuán)隊的合作能力
對于該課程的教學(xué)，主要采用案例教學(xué)法和體驗(yàn)式教學(xué)法。案例教學(xué)法通過導(dǎo)入案例，理論聯(lián)系實(shí)際，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)探索的興趣；體驗(yàn)式教學(xué)法，則能使學(xué)生在教師設(shè)置的仿真情境中，去體驗(yàn)CI策劃與設(shè)計的內(nèi)涵、流程及評價體系，兩種教學(xué)法的運(yùn)用讓學(xué)生能主動學(xué)習(xí)、體驗(yàn)式學(xué)習(xí)、快樂學(xué)習(xí)。此外，還可以通過分組教學(xué)的方式來完成教學(xué)任務(wù)，通過分組創(chuàng)作的方式，可以更好地鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊合作能力，提高人際溝通等綜合素質(zhì)和能力。另外，教師還應(yīng)組織學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、青年創(chuàng)意大賽等相關(guān)設(shè)計賽事，鼓勵學(xué)生參與學(xué)校各項(xiàng)宣傳策劃活動，如藝術(shù)節(jié)、科技節(jié)、運(yùn)動會等，提高學(xué)生的設(shè)計水平和應(yīng)用能力。最后，如作品賞析、舉辦作品展、開展課堂討論等也是有效提高學(xué)生審美能力的重要教學(xué)手段，也可以運(yùn)用到CI的教學(xué)中。
三廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計教學(xué)的改革實(shí)踐
在CI策劃與設(shè)計的教學(xué)中，我們積極探索，努力實(shí)踐，取得了一定的教學(xué)成果。首先，在該門課的理論教學(xué)上，我將CI的三大組成部分MI、BI、VI的概念及相互之間的關(guān)系和地位作用給學(xué)生講授清楚，并在講課中注意結(jié)合實(shí)例。這樣使得學(xué)生對CI理論形成了一個整體的認(rèn)識，對CI策劃的順序、VI設(shè)計的方法等有了一個全面的認(rèn)識。其次，在CI策劃方法的講授上，我主要采用案例教學(xué)法，教師需要收集國內(nèi)外成功運(yùn)用CI系統(tǒng)塑造企業(yè)品牌形象的案例，從該品牌CI策劃的市場調(diào)研階段開始，包括企業(yè)理念的提煉和升華、新Logo的設(shè)計、營銷和推廣方案的制定、為企業(yè)重新帶來的生機(jī)和活力等方面進(jìn)行深入的分析。通過案例分析，使學(xué)生能拓寬眼界，更加深刻地領(lǐng)會CI策劃的內(nèi)涵。再次，在VI視覺系統(tǒng)的核心標(biāo)志設(shè)計的方法講授上，我根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的自身特色，制定了適合廣告學(xué)學(xué)生的教學(xué)計劃。在標(biāo)志設(shè)計的授課中，我采用階段教學(xué)的方法，將教學(xué)目的分階段完成。第一階段為標(biāo)志賞析，教師分類收集整理標(biāo)志設(shè)計的成功案例，針對其行業(yè)共性和企業(yè)個性，結(jié)合審美發(fā)展趨勢、企業(yè)文化理念等進(jìn)行賞析，這樣，學(xué)生更容易掌握標(biāo)志設(shè)計的思路。第二階段為標(biāo)志創(chuàng)意提案階段，這一階段可以采用項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法，讓學(xué)生根據(jù)其自身興趣等尋找社會實(shí)體標(biāo)志設(shè)計項(xiàng)目，然后進(jìn)行標(biāo)志創(chuàng)意的提案，用簡單手繪結(jié)合文字說明。第三階段為提案討論修改階段，在這一階段中，鼓勵學(xué)生展開課堂討論，對自己和同學(xué)們的方案進(jìn)行積極的評價和建議，通過課堂討論，學(xué)生能夠更好地認(rèn)識到自己方案存在的不足從而進(jìn)行修改，提高設(shè)計水平。最后，是CI手冊的制定，通過前面幾個階段的教學(xué)，學(xué)生已經(jīng)形成了完整的CI設(shè)計方案，在最后這個階段，就是要求學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室里上機(jī)操作，將前期的準(zhǔn)備工作形成完整的手冊。手冊的制作同樣要求學(xué)生以小組的形式完成，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力，同時嚴(yán)格要求學(xué)生在制作上力求精致，避免抄襲和粗制濫造，教師應(yīng)從整體上對學(xué)生的設(shè)計要素進(jìn)行把控。
四結(jié)束語
1．CI發(fā)展?fàn)顩r與教學(xué)需求
CI是英文CorporateIdentity的縮寫，中文普遍譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，CI課程的核心內(nèi)容包括企業(yè)理念設(shè)計（MI）、企業(yè)形象設(shè)計（VI）和企業(yè)行為設(shè)計（BI）。中國的CI至1986年廣東太陽神集團(tuán)導(dǎo)入CI并獲得巨大成功以來，得到了蓬勃發(fā)展，隨之突顯的問題也越發(fā)嚴(yán)重，其中最大問題就是通過CI塑造的品牌形象沒有中國特色，究其根源是由CI教育界忽略了對MI和BI部分的理論教學(xué)而造成?？陀^上，由于CI發(fā)端于VI視覺系統(tǒng)，因此VI教學(xué)理論也最為成熟，并且在我國最先引進(jìn)CI理論的不是企業(yè)界，而是藝術(shù)教育界，因此各大高校的CI課程體系普遍缺乏MI和BI的理論支持。這樣的CI教學(xué)必然導(dǎo)致學(xué)生MI和BI理論的缺失，在實(shí)際操作中產(chǎn)生MI、BI與VI脫離的情況。隨著CI熱潮，CI策劃與設(shè)計教育也得到了極大發(fā)展，現(xiàn)在我國的CI策劃與設(shè)計進(jìn)入了一個相對平穩(wěn)的發(fā)展期，CI設(shè)計的社會需求穩(wěn)定增長，對CI設(shè)計人才的需求也穩(wěn)定增長。這就對我國的CI教學(xué)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計課程教學(xué)存在的問題
第一，教學(xué)理論體系不完整。主要表現(xiàn)是課程內(nèi)容重點(diǎn)過于強(qiáng)調(diào)視覺識別，忽略了企業(yè)文化、企業(yè)理念、行為識別等理論教學(xué)體系。而廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)恰好是具有較強(qiáng)的市場調(diào)研、營銷和文案策劃能力，因此通過教學(xué)理論體系的調(diào)整正好可以彌補(bǔ)這一缺陷。第二，課堂教學(xué)與社會實(shí)踐分離。廣告學(xué)的CI策劃與設(shè)計課程具有很強(qiáng)的社會實(shí)踐性，而傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容往往與社會實(shí)踐相分離，設(shè)置的課題也以紙上談兵居多。學(xué)生的設(shè)計作業(yè)多以虛擬題目為主，不進(jìn)行市場調(diào)查，僅憑自己的主觀想象去進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，這樣就造成設(shè)計出來的CI系統(tǒng)缺乏企業(yè)的理念、文化的靈魂，僅僅是滿足了視覺的需求。第三，團(tuán)隊合作訓(xùn)練缺乏。廣告學(xué)CI教學(xué)不僅要培養(yǎng)學(xué)生對所學(xué)理論知識的綜合、靈活運(yùn)用，更為重要的是要鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊合作能力。CI系統(tǒng)的設(shè)計是一項(xiàng)非常復(fù)雜和系統(tǒng)的工程，在這個工程中需要和各個相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通，才能保證CI策劃與設(shè)計工作的順利有效進(jìn)行。傳統(tǒng)的CI課程體系，往往忽視對學(xué)生專業(yè)能力之外的溝通能力、合作意識等綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)體系中，學(xué)生多以個人獨(dú)立的形式完成CI設(shè)計，這樣與CI設(shè)計的實(shí)際工作情境不符，缺失了對于學(xué)生團(tuán)隊協(xié)作能力的培養(yǎng)。
二對CI策劃與設(shè)計教學(xué)體系的改革思考
1．完善理論教學(xué)體系
在課堂理論講授部分，首先應(yīng)加大對MI、BI的理論講解及案例分析，使學(xué)生對CI系統(tǒng)有整體的認(rèn)識，明確MI、BI和VI各自的地位、作用以及三者之間的協(xié)同運(yùn)作，其次再介紹CI手冊的整體編寫。在MI、BI的統(tǒng)領(lǐng)下，VI設(shè)計才更具有靈魂與說服力。同時，在理論教學(xué)中，更應(yīng)該與時俱進(jìn)，專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場和社會發(fā)展動態(tài)及時更新教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生能及時獲取最新的相關(guān)理論。
2．加強(qiáng)廣告學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的建構(gòu)
在廣告學(xué)傳統(tǒng)的CI設(shè)計課程中，只有理論體系，沒有實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，這是導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐動手能力較差的主要原因。傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計課程被設(shè)置為32個純理論課時，在這種教學(xué)體系中，基本不能達(dá)到鍛煉學(xué)生實(shí)際動手能力的教學(xué)目的。從筆者幾年來累積的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)來看，在CI教學(xué)體系中必須增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，才能達(dá)到提高學(xué)生動手能力的教學(xué)目的。
3．加強(qiáng)校企結(jié)合，增強(qiáng)實(shí)踐能力
CI策劃與設(shè)計是一門與市場結(jié)合相當(dāng)緊密的課程，調(diào)研和考察部分尤為重要。對此應(yīng)組織學(xué)生到企業(yè)中調(diào)研，對企業(yè)內(nèi)部與外部展開調(diào)查，詳細(xì)了解企業(yè)的現(xiàn)狀、競爭對手現(xiàn)狀和消費(fèi)市場現(xiàn)狀，并進(jìn)行匯總和分析，準(zhǔn)確定位企業(yè)形象，再開展CI策劃與設(shè)計。同時也可以在網(wǎng)上搜索一些正在征集CI設(shè)計的企業(yè)，與這些企業(yè)取得聯(lián)系，將企業(yè)CI設(shè)計的實(shí)體項(xiàng)目植入到實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系中，如果學(xué)生的設(shè)計方案被企業(yè)選中，則可以更好地刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，從而提高學(xué)生的綜合動手能力。此外，還應(yīng)聘請一些企業(yè)的相關(guān)人員或廣告?zhèn)髅椒矫娴膶I(yè)人士舉辦相關(guān)專題講座，他們的CI理念與社會接軌更加緊密，更符合市場的需要，通過這些講座可以達(dá)到提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、開拓學(xué)生視野的目的。而另一方面，這些講座對企業(yè)本身也是一個很好的宣傳和推廣，學(xué)生新奇的創(chuàng)意也可以給企業(yè)的廣告策劃注入新的活力。
4．使用多種教學(xué)方法，提升學(xué)生團(tuán)隊的合作能力
對于該課程的教學(xué)，主要采用案例教學(xué)法和體驗(yàn)式教學(xué)法。案例教學(xué)法通過導(dǎo)入案例，理論聯(lián)系實(shí)際，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)探索的興趣；體驗(yàn)式教學(xué)法，則能使學(xué)生在教師設(shè)置的仿真情境中，去體驗(yàn)CI策劃與設(shè)計的內(nèi)涵、流程及評價體系，兩種教學(xué)法的運(yùn)用讓學(xué)生能主動學(xué)習(xí)、體驗(yàn)式學(xué)習(xí)、快樂學(xué)習(xí)。此外，還可以通過分組教學(xué)的方式來完成教學(xué)任務(wù)，通過分組創(chuàng)作的方式，可以更好地鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊合作能力，提高人際溝通等綜合素質(zhì)和能力。另外，教師還應(yīng)組織學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、青年創(chuàng)意大賽等相關(guān)設(shè)計賽事，鼓勵學(xué)生參與學(xué)校各項(xiàng)宣傳策劃活動，如藝術(shù)節(jié)、科技節(jié)、運(yùn)動會等，提高學(xué)生的設(shè)計水平和應(yīng)用能力。最后，如作品賞析、舉辦作品展、開展課堂討論等也是有效提高學(xué)生審美能力的重要教學(xué)手段，也可以運(yùn)用到CI的教學(xué)中。
三廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計教學(xué)的改革實(shí)踐
在CI策劃與設(shè)計的教學(xué)中，我們積極探索，努力實(shí)踐，取得了一定的教學(xué)成果。首先，在該門課的理論教學(xué)上，我將CI的三大組成部分MI、BI、VI的概念及相互之間的關(guān)系和地位作用給學(xué)生講授清楚，并在講課中注意結(jié)合實(shí)例。這樣使得學(xué)生對CI理論形成了一個整體的認(rèn)識，對CI策劃的順序、VI設(shè)計的方法等有了一個全面的認(rèn)識。其次，在CI策劃方法的講授上，我主要采用案例教學(xué)法，教師需要收集國內(nèi)外成功運(yùn)用CI系統(tǒng)塑造企業(yè)品牌形象的案例，從該品牌CI策劃的市場調(diào)研階段開始，包括企業(yè)理念的提煉和升華、新Logo的設(shè)計、營銷和推廣方案的制定、為企業(yè)重新帶來的生機(jī)和活力等方面進(jìn)行深入的分析。通過案例分析，使學(xué)生能拓寬眼界，更加深刻地領(lǐng)會CI策劃的內(nèi)涵。再次，在VI視覺系統(tǒng)的核心標(biāo)志設(shè)計的方法講授上，我根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的自身特色，制定了適合廣告學(xué)學(xué)生的教學(xué)計劃。在標(biāo)志設(shè)計的授課中，我采用階段教學(xué)的方法，將教學(xué)目的分階段完成。第一階段為標(biāo)志賞析，教師分類收集整理標(biāo)志設(shè)計的成功案例，針對其行業(yè)共性和企業(yè)個性，結(jié)合審美發(fā)展趨勢、企業(yè)文化理念等進(jìn)行賞析，這樣，學(xué)生更容易掌握標(biāo)志設(shè)計的思路。第二階段為標(biāo)志創(chuàng)意提案階段，這一階段可以采用項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法，讓學(xué)生根據(jù)其自身興趣等尋找社會實(shí)體標(biāo)志設(shè)計項(xiàng)目，然后進(jìn)行標(biāo)志創(chuàng)意的提案，用簡單手繪結(jié)合文字說明。第三階段為提案討論修改階段，在這一階段中，鼓勵學(xué)生展開課堂討論，對自己和同學(xué)們的方案進(jìn)行積極的評價和建議，通過課堂討論，學(xué)生能夠更好地認(rèn)識到自己方案存在的不足從而進(jìn)行修改，提高設(shè)計水平。最后，是CI手冊的制定，通過前面幾個階段的教學(xué)，學(xué)生已經(jīng)形成了完整的CI設(shè)計方案，在最后這個階段，就是要求學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室里上機(jī)操作，將前期的準(zhǔn)備工作形成完整的手冊。手冊的制作同樣要求學(xué)生以小組的形式完成，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力，同時嚴(yán)格要求學(xué)生在制作上力求精致，避免抄襲和粗制濫造，教師應(yīng)從整體上對學(xué)生的設(shè)計要素進(jìn)行把控。
四結(jié)束語
