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關鍵詞：風險投資項目管理風險控制
經過多年的探索，中國風險投資事業(yè)在不斷發(fā)展壯大，逐漸顯示出其對中國科技成果轉化及高科技產業(yè)化的重要作用。風險投資是專指萌芽狀態(tài)中的高新技術領域的投資，這種投資的高風險性和高回報率要大于傳統(tǒng)意義上的投資。風險投資的資金最終都要落實到具體項目中，由于風險投資項目大多數是由技術創(chuàng)新而產生的高科技項目，過去同行業(yè)的歷史資料很少或幾乎沒有，因此在項目運作過程中除了具有一般項目的風險以外，還具有本身的特殊性。風險企業(yè)在整個項目運作過程中因管理不善而導致投資失敗的風險統(tǒng)稱為風險投資的管理風險，主要表現為：組織風險、決策風險、過程風險。進行科學的管理風險控制，對于有效運用風險投資這一手段促進科技成果的轉化，使風險投資項目實現最好的綜合經濟效益，具有重要的現實意義。
一、團隊建設———組織風險控制的核心工作
風險投資項目主要以技術創(chuàng)新為主，項目的增長速度比較快，如果不及時加強企業(yè)的組織管理，就會造成項目規(guī)模高速膨脹與組織結構落后的矛盾，成為風險的根源。
風險投資作為知識經濟社會中技術創(chuàng)新與金融創(chuàng)新相結合而生成的一種新型事物，其能否成功在很大程度上取決于對組織的管理。與傳統(tǒng)項目相比，風險投資項目不但要求項目組織內的人員有較高的素質，有一定的項目管理經驗，對項目的風險性有較高的認識，并且這種知識和技能在項目實施過程中能夠充分地協(xié)調運用。而只有高性能項目團隊才能實現這種充分協(xié)調，所以在項目組織風險控制中，團隊建設顯得尤為重要。團隊在現有傳統(tǒng)組織結構中的引進，改變了組織過程實施的方式。即組織過程變成了企業(yè)的主要組成部分而不是職能部門，項目經理變成了“過程所有者”。為了從事項目的人員能夠生產出高質量的產品或服務，團隊應圍繞著用于獲得過程流的焦點進行建設。如果項目人員和工作要求不相匹配，有沖突，士氣低，將會影響項目團隊性能的發(fā)揮，更會使整個項目的順利實施受阻，造成巨大的經濟損失。作為項目經理，如果能營造一個讓參與者發(fā)揮自己才干的適當環(huán)境，會使項目成員的忠誠度高度提升，增強項目團隊性能的發(fā)揮。為建立一個高效率的項目團隊，我們需要了解其主要推動力和障礙。
推動力是同項目環(huán)境相聯(lián)系的正面因素，可以加強團隊的有效性，它們和團隊性能是正相關的。障礙是同項目環(huán)境相聯(lián)系的負面因素，它們被認為妨礙了團隊性能，在統(tǒng)計上同性能是負相關的。在置信度為95%或更高時，這些團隊特性和團隊性能之間存在高度相關性。通過推動力的把握和障礙的排除來創(chuàng)建高性能的項目團隊，是組織風險控制的關鍵內容，是項目成功非常必要的條件。
二、項目評價———決策風險控制的首要工作
我國許多風險投資出現嚴重虧損，很大程度上在于投資項目本身先天不足，是投資決策失誤造成的。決策風險是指風險項目因決策失誤而帶來的風險。由于風險項目具有投資大、科技含量高、產品更新快的特點，使得對于項目的決策尤為重要，決策一旦失誤將會直接導致項目的失敗。
對風險投資項目進行價值評估是投資決策的關鍵環(huán)節(jié)，如果在進行價值評估過程中，僅靠風險投資家、市場的經驗和直覺進行決策，會使評估結果存在一定的片面性。因為風險投資項目所包含的不確定性和風險遠遠大于傳統(tǒng)的投資項目，所以如何從模擬風險的角度以及能夠反映這種風險的價值范圍方面預測價值，是進行風險投資項目決策的關鍵。全面的價值評估工作主要取決于對企業(yè)及其所在行業(yè)普遍的經濟環(huán)境的了解，選擇正確的價值評估方法，擁有較多的財務、統(tǒng)計數據，采用科學的態(tài)度去認真分析和預測，才能得到真實可靠的結論。因為風險投資項目歷史財務數據相對較少，或者沒有可比項目數據，評估時應采用類似項目和自身的歷史數據相互替代的方法來進行。在取用同類項目數據時，還要考慮項目之間的相似程度，以及信息的豐富程度、穩(wěn)定程度。選取了合適的財務數據后，接下來的工作就是預測項目預期現金流量及選定項目的必要收益率或資本成本（折現率）。為了計算由該項目引起的不同時點的現金流量，需要采用折現現金流量法，將不同時點的現金流量調整到統(tǒng)一時點進行比較。估測項目預期現金流量具體工作包括：分析企業(yè)財務狀況，計算扣除調整項目后的營業(yè)凈利潤與投資成本，將企業(yè)經過審計的現金流量表進行分別細化分析；了解企業(yè)的戰(zhàn)略地位及產品的市場占有率；制定績效前景；預測個別詳列科目；檢驗總體預測的合理性和真實性；結合企業(yè)經營的歷史、現狀和未來，分析預測得出和風險相適應的企業(yè)預計現金流量表，以此為基礎計算出的項目的凈現值。估測并調整項目必要收益率工作包括：權益資本成本估算；債務資本成本估算；確定目標市場價值權數；估計不同的企業(yè)的報酬率隨整個市場平均報酬率變動的情況；估計根據機會成本要求的最低資金利潤率；將與特定投資項目有關的風險報酬加入到企業(yè)要求達到的報酬率當中，形成按風險調整的貼現率，從而合理選定折現率。
企業(yè)在識別與估量投資風險后，對選定的投資方案，還要針對其可能面臨的風險，運用杠桿原理，協(xié)調經營風險與財務風險。由于營業(yè)風險是一個項目資本成本的主要決定因素，而且由于技術、效率及其生產上的因素，企業(yè)通常無法控制項目的營業(yè)杠桿，這就需要我們利用總杠桿、經營杠桿和財務杠桿三者之間的相互關系，采用杠桿程度有限的組合，來控制企業(yè)的總風險。
三、借助信息技術———實施過程風險控制
項目是一個連續(xù)的過程，風險項目往往起源于一種想法，并采取一種概念化的形式，要求有足夠的物質要素，使組織中關鍵的決策制定者選擇該項目。在整個項目運作過程中，不同的階段會遇到各種不同的問題，并以一種連續(xù)的生命周期的模式，強調了進行風險項目過程管理的必要性。
風險投資項目由于其預期的市場容量往往事先不能確定，致使對項目的過程管理難度進一步加大，產生風險，這種風險貫穿了風險項目的整個生命周期。針對于風險投資項目的特點，項目各階段不應僅滿足應完成的任務，必須隨著項目運作過程環(huán)境的變化進行資源的再分配以及項目參數的調整。根據這種變化表現的強烈程度，要求項目經理通過改變分派到整個項目和各項工作的混合資源，來相應地做出動態(tài)反映。這項工作我們可以通過建立有效的企業(yè)風險管理信息系統(tǒng)來進行。建立有效的企業(yè)風險管理信息系統(tǒng)（EnterpriseRiskManagementInformationSystems）是管理信息系統(tǒng)的一個新領域。任何企業(yè)的運營都需要信息，源于項目的計劃、組織、領導和控制的決策必須基于及時的和適當的信息。信息流在質量和速度上都是一個關鍵的因素，有了這些，才能有效地和高效地使用資源，滿足項目的要求。風險的產生來源于信息的不完全，因此為了優(yōu)化企業(yè)風險管理系統(tǒng)就要優(yōu)化整個信息流程。項目風險信息整理伴隨著風險及管理信息的產生、收集、處理及發(fā)送過程展開。這種信息既包括風險管理理論與方法的管理支持信息，還包括項目自身風險與風險管理政策的信息以及企業(yè)外部可以給企業(yè)風險管理提供支持等信息，是一種全方位立體性的信息網絡。借助風險管理信息系統(tǒng)，風險管理組織者可以準確地發(fā)現并協(xié)調風險管理活動、根據風險控制效用報告組織未來計劃等活動。對于每一階段的工作，信息使用者可在在界面上得出該項工作的風險等級，明確這一風險正面與反面的后果，還可以發(fā)現其他企業(yè)的風險管理戰(zhàn)略、最佳的風險管理實踐及風險評價工具。例如在項目計劃階段，輸入該項目信息內容，查詢系統(tǒng)會提供一個邏輯的樹狀結構，一方面指出項目中必須的工作要素，另一方面提供該項目可以借鑒的網絡信息以及計劃實施的模擬流程等。根據風險表現的強烈程度，項目經理通過改變分派到整個項目和各項工作的混合資源，來相應地做出動態(tài)反映。根據新的資源的配比情況，項目成本、時間和性能參數也要隨之調整，即以已完成方面的新數據重新安排未完成階段的工作。通過對項目過程風險動態(tài)、適時地控制，可以保證項目階段目標最大程度的實現。
風險投資項目的管理風險起始于項目的考察論證階段，結束于項目退出以后，貫穿了風險投資項目的整個運作過程。根據情況的變化，對風險投資項目的管理風險進行合理的分析，把握引起風險的關鍵因素，及時進行有效的控制，可以避免和減少風險，保證預期經濟效益的實現。
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中國企業(yè)的物流現狀
現代物流在中國是一個新興產業(yè)，尚處于起步階段。從宏觀和外部環(huán)境來看，中國企業(yè)發(fā)展一體化物流存在著各種瓶頸，如：長期以來受“重商流”、“輕物流”理論和思想的影響，對物流在經濟發(fā)展和企業(yè)中的作用和地位缺乏足夠認識和重視；物流標準化和規(guī)范化建設、學科建設嚴重滯后；缺乏物流的法律、法規(guī)建設；長期受計劃經濟體制的影響，對于支撐物流發(fā)展的基礎設施建設、信息網絡建設等缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，各部門、各地區(qū)各自為政，閉門造車，缺乏協(xié)作，尚沒有形成統(tǒng)一、開放的物流市場；就業(yè)機制和社會保障機制不健全；第三方物流市場薄弱等。從微觀環(huán)境來說，企業(yè)物流管理與運做也不容樂觀：
物流職能分散，運做效率低
由于受宏觀環(huán)境的影響，企業(yè)沒有將物流看成為優(yōu)化生產過程、強化市場經營的關鍵，而將物流活動置于附屬地位，被動的接受生產、銷售服務。大多數企業(yè)將倉儲、運輸、裝卸搬運、采購、包裝、配送等物流活動分散在不同部門，沒有納入一個部門對物流活動進行系統(tǒng)規(guī)劃和統(tǒng)一運作與管理。從管理機構設置上，中國的多數企業(yè)沒有專門的物流管理組織就是例證。由于物流活動跨職、跨部門設置，各部門各自為政，且缺乏對物流成本的核算和物流財務分析，致使整個系統(tǒng)的運作效率非常低下。以物流總成本為例，根據1997年IMF的資料，美國的占GDP的10.5%；日本的占11.4%，而中國的卻占16.9%，中國業(yè)內人士估計可能在20%或以上。
粗放性經營突出
在經濟全球化、一體化的背景下，中國企業(yè)的經營依然是“大而全”、“小而全”，麻雀雖小五臟俱全。多數企業(yè)都有自己的運輸、倉儲等部門或有自己專門的運輸公司、倉儲公司等，奉行肥水不流外人田，進行物流自營。根據1999年中國倉儲協(xié)會委托某咨詢機構對450家大中型企業(yè)的調查，工業(yè)企業(yè)的物流全部自理的占被調查企業(yè)中的26%，全部委托第三方的占5.2%，自理與委托比例相結合的占69.8%，其中，委托比例在30%以下的占42.3%，在30-60%之間的占36.5%，60%以上的占21.2%。而中小企業(yè)委托第三方物流的比例更小且物流能力相對更低。與美國近70%的物流外包存在巨大差異。由于企業(yè)所下設的部門或專業(yè)公司大都圍繞著母體轉，飯來張口，衣來伸手，不去市場找生意，資源閑置和浪費現象嚴重。隨著中國加入WTO，對外各種貿易堡壘的逐步取消，應該說，企業(yè)更是面對著前所未有的挑戰(zhàn)。然而，時下還有一些在國內具有一定競爭力的企業(yè)，則不顧企業(yè)物流管理能力是否具備，寧愿不惜斥巨資在國內建立自己的物流子公司，也不把物流交由具有比較優(yōu)勢的第三方經營或與外部企業(yè)締結戰(zhàn)略聯(lián)盟。
缺乏協(xié)同競爭的觀念
面臨“經濟全球化”、“物流無國界”，市場競爭日益激烈、顧客需求不斷變化的競爭環(huán)境下，美國的企業(yè)在與日本企業(yè)競爭時，尚感覺到了壓力，他們紛紛實施歸核戰(zhàn)略—企業(yè)集中資源，培育其核心能力、大力發(fā)展核心主業(yè)，把主業(yè)做大、做強、做精，走集約化道路，并在全球范圍謀求物流外包或與全球的外部企業(yè)締結戰(zhàn)略聯(lián)盟，以整個供應鏈的整體優(yōu)勢參與國內、國際競爭。因為任何企業(yè)所擁有的資源都是有限的，它不可能在所有的業(yè)務領域都獲得競爭優(yōu)勢。有的企業(yè)具有核心技術能力、核心制造能力，卻不具備核心營銷能力、核心企業(yè)組織協(xié)調管理能力和企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心能力。在快速多變的市場競爭中，單個企業(yè)依靠自己的資源進行自我調整的速度很難跟上市場變化的速度，因而企業(yè)必須將有限的資源集中在核心業(yè)務上、強化自身的核心能力，而將自身不具備核心能力的業(yè)務以合同的形式外包或非合同的形似（戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作）交由外部組織承擔。通過與外部組織共享信息、共擔風險、共享收益將上述五種核心能力加以整合集成，從而以供應鏈的核心競爭力贏得競爭優(yōu)勢。中國企業(yè)經營的“大而全”、“小而全”，印證了中國企業(yè)尚未實現由孤立經營、各自為戰(zhàn)的競爭思維向合作競爭、尋求雙贏的新思維轉變，缺乏與外部供應鏈企業(yè)相互信任、相互依存、互惠互利和共同發(fā)展的價值觀。
缺乏協(xié)同競爭的觀念
在物流管理上，很多企業(yè)還停留在紙筆時代，有些企業(yè)雖然配備了電腦，但還沒有形成系統(tǒng)，更沒有形成網絡，同時在物流運作中也缺乏對EDI、個人電腦、人工智能/專家系統(tǒng)、通信、條碼和掃描等先進信息技術的應用。由于信息收集、處理、跟蹤的底效性以及企業(yè)缺乏對各方物流信息全面、準確、動態(tài)的把握，切不說企業(yè)無法實現內、外部物流一體化以尋求物流系統(tǒng)的最優(yōu)化和合理化、參與供應鏈管理，就連基本的物暢其流也難以做到，更不用說去抓住稍縱即逝的機遇，快速研發(fā)出高性能、高可靠性、價格合理的新產品并準確及時交付給客顧客，滿足消費者快速變化、日趨個性化和多樣化的需求，進而強化企業(yè)的競爭能力。
缺乏現代物流是獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉理念
20世紀60-70年代,發(fā)達國家的企業(yè)大都把競爭焦點放在生產領域，千方百計地降低物質資源消耗，獲取企業(yè)的“第一利潤源泉”，千方百計提高勞動成產率獲取企業(yè)的“第二利潤源泉”。然而生產領域的這兩個利潤源泉，都受到科學技術發(fā)展水平的制約，在生產機械化、自動化程度不斷提高和生產工藝日趨程序化、規(guī)范化的情況下，技術趨同性的增強使這兩個利潤源泉基本無泉可挖。進入80年代，對于一個生產企業(yè)來說，提高經濟效益，增強競爭力人們開始把競爭的焦點從生產領域轉向非生產領域，包括采購、運輸、儲存、包裝、裝卸、流通加工、分銷、售后服務等物資流通活動以及有關的信息活動，即物流管理。Dell既不生產硬件也不生產軟件，所有的零部件和軟件都是外購的，Dell一手抓住客戶，一手抓住供應商，高效率地組織零部件的采購、轉運、裝配和發(fā)送，贏得了顧客的忠誠。Dell的物流管理成為了支撐企業(yè)發(fā)展壯大的核心競爭力。然而在中國由于受宏觀環(huán)境的影響，企業(yè)沒有將物流看成為優(yōu)化生產過程、強化市場經營的關鍵，而將物流活動至于附屬地位，被動地接受生產、銷售服務。許多企業(yè)的物流不但沒有形成利潤源泉，反而成為虧損源，是無底洞，是企業(yè)的負擔。
企業(yè)缺乏物流理論支撐和物流人才
長期以來，我國物流研究缺乏綜合性。物流理論研究的兩個領域——物資流通和交通系統(tǒng)，無論是物流戰(zhàn)略規(guī)劃還是物流經營管理理論的研究，都從研究者固有的立場和視角出發(fā)，片面地強調某個局部的功能要素，缺乏綜合性，導致了人們對物流認識的偏差。直到2001年4月，我國物流的第一個基礎性國家標準《物流術語》才正式。雖然“物流學”或類似名稱的教材以不斷問世，但過多地是對國外概念的引進，對于適合我國國慶的物流理論尚缺乏深入研究，同時部分理論研究與實踐嚴重脫節(jié)，理論成果的可操作性不強。
學科建設和教育落后
根據歐盟的調查結果，在歐洲工友87所大學開展了物流高等教育，其中54所大學培養(yǎng)物流或供應鏈管理碩士（約占三分之二）和學士（約占三分之一），另有33所大學在其他專業(yè)培養(yǎng)中設有物流或供應鏈管理課程。歐洲一些大學還建有全球領先的物流研究中心等。中國從1993年開始將物流管理專業(yè)列入本科專業(yè)目錄，到1998年全國共有15所高校開設過物流管理專業(yè)，成為中國歷史上物流專業(yè)培養(yǎng)最鼎盛的時期。但在1998年新修訂的本科專業(yè)目錄中卻又被莫名其妙地取消了。目前在國內高校開設物流專業(yè)課程的僅有10所左右，進占全國高等院?？偝龅?%，研究生教育也剛剛起步。每年的畢業(yè)生才幾百名，不僅與發(fā)達國家存在明顯差異，也無法滿足企業(yè)的需要。物流研究機構也比較少，且還存在著與實際結合不緊密的問題。致使中國現代物流的發(fā)展缺乏物流專業(yè)人才和完善的學科體系的支撐。
傳統(tǒng)的會計核算法掩蓋了物流成本的真面目
一般情況下，企業(yè)會計科目中，只把支付給外部運輸、倉儲企業(yè)的費用列入成本，實際上這些費用僅如冰山的一角。因為，物流基礎設施建設費和企業(yè)利用自己的車輛運輸、利用自己的庫房保管貨物、由自己的工人進行包裝、裝卸等費用都沒有列入物流費用科目內。尤其是花費在保存貨物的庫存費用也沒有單獨的科目。在美國，庫存費用除了倉儲、殘損、人力費用及保險和稅收外，還包括庫存占壓資金的利息。其中利息是當年美國商業(yè)利率乘以庫存總金額。只有把庫存占壓的資金利息加入物流成本才能將降低物流成本和加速資金周轉從根本利益上統(tǒng)一起來。中國現有的會計項目對物流費用的核算和管理，不能揭示物流費用的分布，掩蓋了物流費用的真面目，無法喚起企業(yè)對物流的重視。
物流運行的宏觀環(huán)境和外部環(huán)境差
受“重商流”、“輕物流”理論和思想的影響，物流標準化和規(guī)范化建設嚴重滯后；缺乏物流的法律、法規(guī)建設；長期受計劃經濟體制的影響，對于支撐物流發(fā)展的基礎設施建設、信息網絡建設等缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，各部門、各地區(qū)各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)作，尚沒有形成統(tǒng)一、開放的物流市場；就業(yè)機制和社會保障機制不健全；第三方物流市場薄弱等。
政府要為發(fā)展現代物流創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境
中國企業(yè)要按市場規(guī)律構筑適合自己的一體化物流戰(zhàn)略，離不開完善的宏觀環(huán)境和外部環(huán)境。中國政府要加強和完善物流法律、法規(guī)建設；要加大與加快物流人才的培養(yǎng)；應采取積極的財政政策、稅收政策、金融政策等，鼓勵和加強物流基礎設施建設、信息基礎設施建設；要為物流企業(yè)、物流服務企業(yè)在跨地區(qū)經營的工商登記、辦理證照、統(tǒng)一納稅、交通管制、進出口貨物查檢通關等方面創(chuàng)造良好的經營環(huán)境；要扶持、引導物流企業(yè)、物流服務企業(yè)引進先進裝備、改善物流設施，進而提高物流績效和物流服務水平；要積極鼓勵和扶持有一定基礎的大型貨運企業(yè)或儲運企業(yè)完善服務功能，實現向物流服務企業(yè)的轉變，推動第三方物流服務市場的形成；要健全社會保障和就業(yè)機制，促進生產性和流通性等企業(yè)更多地使用社會化物流，既提高經濟效益又提高社會效益。
提高物流信息化水平，為實現一體化物流奠定基礎
中國企業(yè)應加快建立起集成化的物流管理信息系統(tǒng)，以提高需求預測程度、促進信息共享，同時要積極引入和使用網絡技術、EDI、人工智能、條形碼與POS等各種先進信息技術，從而真正實現物流信息的商品化、物流信息收集和數據庫化和代碼化、物流信息處理的電子化和計算機化，為一體化物流的實現提供信息與技術支撐。
消除部門間利益沖突，構筑一體化物流
在激烈的市場競爭中，中國企業(yè)必須將物流活動納入系統(tǒng)化、統(tǒng)一管理，以一體化物流既提高顧客服務水平又降低物流總成本，進而提高市場競爭力。企業(yè)內部實現不了一體化，就談不上與供應鏈上下游企業(yè)之間合作形成一體化供應鏈。但是否每個企業(yè)都成立物流服務部甚或物流子公司，本人認為，只有那些物流活動具有相當規(guī)模的企業(yè)，才有必要成立物流服務部或物流子公司。但對于新成立的企業(yè)，就應該將精力集中在自己的主業(yè)中，將物流交給第三方經營。當然，對于那些大規(guī)模的制造企業(yè)來說，如：TCL、美的、科龍等號稱要拿出幾個億來自己做物流，依據國際的經驗，仍值得認真思考，整合內部物流，把外部物流交由第三方去做，會獲得更好的效果。
要廣泛運用第三方物流
為了發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，生產性企業(yè)應從繁雜的物流活動中解放出來，將自己的主要精力用在自己的核心義務上以提高自身的核心能力，將物流服務交由第三方物流服務公司，從而以整合的核心競爭力在競爭中取勝。
締結戰(zhàn)略聯(lián)盟，以供應鏈的整體優(yōu)勢參與競爭
中國的大型制造企業(yè)、商業(yè)企業(yè)要迅速從“大而全”的經營誤區(qū)中解脫出來，不失時機地與合適的供應商、儲運商等結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過合作以供應鏈的整體優(yōu)勢參與競爭，同時又實現互惠互利。作為小型生產性企業(yè)更應走出“小而全”的誤區(qū)，要積極尋求與核心企業(yè)的戰(zhàn)略合作，成為核心企業(yè)長期的、穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴。結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實行供應鏈管理，以供應鏈參與國內、國際競爭，提高中國產品在國內、國際市場的競爭能力和市場份額已大勢所趨。
開拓全球性物流，尋求全球性市場空間
中國的企業(yè)要增強競爭憂患意識，在抓住國內市場的同時，要放遠世界，構筑全球化戰(zhàn)略，以一體化的物流管理和供應鏈管理在全球尋求資源采購、生產裝配和產成品分銷，參與國際化競爭。在全球范圍內，通過實現對顧客的快速反映，提高顧客服務水平、降低物流總成本或供應鏈成本，提高企業(yè)在國際市場的競爭力，并在全球性競爭中立于不敗之地。
導致目前我國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)在電子商務領域內發(fā)展不盡如人意的原因有很多，總結下來主要有以下幾點：第一，中小企業(yè)自身實力較弱，規(guī)模有限，資金短缺，無暇顧及電子商務運作與拓展，或者心有余而力不足；第二，缺乏專業(yè)的電子商務市場運作人才，由于缺乏專業(yè)人才進行市場策劃，因此在進行電子商務推廣時手段往往過于生硬，企業(yè)網站制作粗糙，產品推廣采用購買百度排名或者直接在搜索網站制作鏈接的方式，效果大打折扣；第三，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務觀念薄弱，很多企業(yè)目光短淺不愿進行大規(guī)模前期投入；第四，對于一些諸如阿里巴巴等電子商務平臺重視和了解不足。綜上，對于中小企業(yè)來說，盡快轉變市場運作理念，適應時代變化和客戶消費行為方式的轉變，有助于企業(yè)更好地把握市場脈搏，根據市場行情和供需變化調節(jié)自身產品功能和產量。
二、企業(yè)管理及市場商務運作發(fā)展建議
（一）緊跟市場節(jié)奏
調整自身產品定位緊跟市場節(jié)奏，調整自身產品定位是市場商務運作的前提。企業(yè)根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產品某種特征或屬性的重視程度，塑造出本差異化競爭優(yōu)勢，并將這種比較優(yōu)勢傳遞給客戶，從而使該產品在市場上確定適當的位置。具體建議可以從以下幾個方面考慮。
1.分析競爭對手在市場中的相對優(yōu)勢
對于后進入某一市場的企業(yè)來說，如果僅僅是依靠領導，不經過冷靜客觀的市場調研，很容易賠了夫人又折兵。在進行市場調研過程中，分析競爭對手在市場中的相對優(yōu)勢就顯得尤為必要了。首先企業(yè)要分析競爭對手的核心競爭力是什么（技術、品牌、規(guī)模、渠道、特許權利等等）；其次分析該市場內顧客欲望滿足程度的提高還需要什么，尋找競爭盲點；最后分析如何能夠避競爭對手鋒芒以及如何滿足客戶的真正需求。
2.自身核心優(yōu)勢定位
企業(yè)在分析競爭對手的相對優(yōu)勢后也要對自身競爭優(yōu)勢進行分析，這里推薦采用SWOT分析法，確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，將企業(yè)可以調動的有效資源充分組合，為接下來的市場定位戰(zhàn)略做鋪墊。此外，需要強調分析比較的相關項目應是全面且成體系的，比如經營管理、技術開發(fā)、采購、生產、市場營銷、財務和產品等。
3.確定市場定位，制定市場戰(zhàn)略
市場戰(zhàn)略的制定主要包括產品的目標群體、定價策略、銷售方式、推廣手段等等。筆者重點針對市場推廣進行論述。企業(yè)要明確營銷推廣的目標，制定相應的營銷推廣方案，避免東一榔錘西一梆子這種不成體系的推廣方式。眾所周知，項目定位在前期沒有一個明確的方向和目標，在做下一步的項目推廣和品牌包裝方面將會產生一系列不可預計的失誤，導致宣傳和推廣方向稀里糊涂，沒有主次，沒有特點，更不可能形成品牌。
（二）商務談判注重技巧
企業(yè)管理和商務運作中，目標的達成往往蘊含著多種技巧的結合，而“貝勃規(guī)律”和“登門坎效應”的結合運用是達成企業(yè)目標的有效選擇。貝勃定律是指當人經歷強烈刺激后，之后施予的刺激對他來說也就變得微不足道。另外，通常人們不愿接受較高難度要求，卻樂于接受較易完成的要求，在實現了較小的要求后，人們才慢慢地接受較大的要求，這種循序漸進的效果就是“登門坎效應”對人行為的影響。同理，上述二者心理學規(guī)律在商務運作，尤其是商務談判中有著廣泛的應用。在具體商務談判中，企業(yè)要把握這兩種行為心理，即從心理角度換位思考，從而做出符合我們的期望行為。比如企業(yè)在向客戶推銷某一商品時或洽談商品價格時，可以先避免直接推銷該商品有怎樣的好處（硬推銷方式），而是向談判對手方提出一個小要求，從而一步步地最終達成自己推銷的目的。由此可見，在企業(yè)的實踐中，利用“貝勃規(guī)律”和“登門坎效應”的有效結合，往往能取到出奇制勝之效。
（三）重視網絡為載體的電子商務新方式
首先，企業(yè)要轉變傳統(tǒng)市場運作觀念，重視電子商務對于企業(yè)收集市場信息、分析消費行為、推廣產品、拓寬銷售渠道方面的重要作用。其次，從全局著眼，制定企業(yè)電子商務參與或轉型的方案（O2O、C2C、B2B還是B2C），然后改革企業(yè)管理方式方法，增加企業(yè)互聯(lián)網基因。再次，電子商務方面的人力物力財力投入，為基于互聯(lián)網的新型市場商務運作方式提供有效載體和重要保證。最后，完善企業(yè)薪酬管理和晉升機制，增強企業(yè)對于互聯(lián)網、電子商務人才的吸引力，在短期內彌補自身相關人力儲備不足的問題。從長遠看，企業(yè)還要建立健全完善的培訓考核機制，培養(yǎng)兼具電子商務和企業(yè)行業(yè)技能的高素質人才。當然，筆者還需要指出，電子商務作為新興的市場商務運營方式，在很多方面還不是很健全，這就需要有關部門加大基礎設施建設，完善相關立法，為電子商務的良好健康發(fā)展提供保障。
三、結語
關鍵詞：風險投資項目管理風險控制
經過多年的探索，中國風險投資事業(yè)在不斷發(fā)展壯大，逐漸顯示出其對中國科技成果轉化及高科技產業(yè)化的重要作用。風險投資是專指萌芽狀態(tài)中的高新技術領域的投資，這種投資的高風險性和高回報率要大于傳統(tǒng)意義上的投資。風險投資的資金最終都要落實到具體項目中，由于風險投資項目大多數是由技術創(chuàng)新而產生的高科技項目，過去同行業(yè)的歷史資料很少或幾乎沒有，因此在項目運作過程中除了具有一般項目的風險以外，還具有本身的特殊性。風險企業(yè)在整個項目運作過程中因管理不善而導致投資失敗的風險統(tǒng)稱為風險投資的管理風險，主要表現為：組織風險、決策風險、過程風險。進行科學的管理風險控制，對于有效運用風險投資這一手段促進科技成果的轉化，使風險投資項目實現最好的綜合經濟效益，具有重要的現實意義。
一、團隊建設———組織風險控制的核心工作
風險投資項目主要以技術創(chuàng)新為主，項目的增長速度比較快，如果不及時加強企業(yè)的組織管理，就會造成項目規(guī)模高速膨脹與組織結構落后的矛盾，成為風險的根源。
風險投資作為知識經濟社會中技術創(chuàng)新與金融創(chuàng)新相結合而生成的一種新型事物，其能否成功在很大程度上取決于對組織的管理。與傳統(tǒng)項目相比，風險投資項目不但要求項目組織內的人員有較高的素質，有一定的項目管理經驗，對項目的風險性有較高的認識，并且這種知識和技能在項目實施過程中能夠充分地協(xié)調運用。而只有高性能項目團隊才能實現這種充分協(xié)調，所以在項目組織風險控制中，團隊建設顯得尤為重要。團隊在現有傳統(tǒng)組織結構中的引進，改變了組織過程實施的方式。即組織過程變成了企業(yè)的主要組成部分而不是職能部門，項目經理變成了“過程所有者”。為了從事項目的人員能夠生產出高質量的產品或服務，團隊應圍繞著用于獲得過程流的焦點進行建設。如果項目人員和工作要求不相匹配，有沖突，士氣低，將會影響項目團隊性能的發(fā)揮，更會使整個項目的順利實施受阻，造成巨大的經濟損失。作為項目經理，如果能營造一個讓參與者發(fā)揮自己才干的適當環(huán)境，會使項目成員的忠誠度高度提升，增強項目團隊性能的發(fā)揮。為建立一個高效率的項目團隊，我們需要了解其主要推動力和障礙。
推動力是同項目環(huán)境相聯(lián)系的正面因素，可以加強團隊的有效性，它們和團隊性能是正相關的。障礙是同項目環(huán)境相聯(lián)系的負面因素，它們被認為妨礙了團隊性能，在統(tǒng)計上同性能是負相關的。在置信度為95%或更高時，這些團隊特性和團隊性能之間存在高度相關性。通過推動力的把握和障礙的排除來創(chuàng)建高性能的項目團隊，是組織風險控制的關鍵內容，是項目成功非常必要的條件。
二、項目評價———決策風險控制的首要工作
我國許多風險投資出現嚴重虧損，很大程度上在于投資項目本身先天不足，是投資決策失誤造成的。決策風險是指風險項目因決策失誤而帶來的風險。由于風險項目具有投資大、科技含量高、產品更新快的特點，使得對于項目的決策尤為重要，決策一旦失誤將會直接導致項目的失敗。
對風險投資項目進行價值評估是投資決策的關鍵環(huán)節(jié)，如果在進行價值評估過程中，僅靠風險投資家、市場的經驗和直覺進行決策，會使評估結果存在一定的片面性。因為風險投資項目所包含的不確定性和風險遠遠大于傳統(tǒng)的投資項目，所以如何從模擬風險的角度以及能夠反映這種風險的價值范圍方面預測價值，是進行風險投資項目決策的關鍵。全面的價值評估工作主要取決于對企業(yè)及其所在行業(yè)普遍的經濟環(huán)境的了解，選擇正確的價值評估方法，擁有較多的財務、統(tǒng)計數據，采用科學的態(tài)度去認真分析和預測，才能得到真實可靠的結論。因為風險投資項目歷史財務數據相對較少，或者沒有可比項目數據，評估時應采用類似項目和自身的歷史數據相互替代的方法來進行。在取用同類項目數據時，還要考慮項目之間的相似程度，以及信息的豐富程度、穩(wěn)定程度。選取了合適的財務數據后，接下來的工作就是預測項目預期現金流量及選定項目的必要收益率或資本成本（折現率）。為了計算由該項目引起的不同時點的現金流量，需要采用折現現金流量法，將不同時點的現金流量調整到統(tǒng)一時點進行比較。估測項目預期現金流量具體工作包括：分析企業(yè)財務狀況，計算扣除調整項目后的營業(yè)凈利潤與投資成本，將企業(yè)經過審計的現金流量表進行分別細化分析；了解企業(yè)的戰(zhàn)略地位及產品的市場占有率；制定績效前景；預測個別詳列科目；檢驗總體預測的合理性和真實性；結合企業(yè)經營的歷史、現狀和未來，分析預測得出和風險相適應的企業(yè)預計現金流量表，以此為基礎計算出的項目的凈現值。估測并調整項目必要收益率工作包括：權益資本成本估算；債務資本成本估算；確定目標市場價值權數；估計不同的企業(yè)的報酬率隨整個市場平均報酬率變動的情況；估計根據機會成本要求的最低資金利潤率；將與特定投資項目有關的風險報酬加入到企業(yè)要求達到的報酬率當中，形成按風險調整的貼現率，從而合理選定折現率。
企業(yè)在識別與估量投資風險后，對選定的投資方案，還要針對其可能面臨的風險，運用杠桿原理，協(xié)調經營風險與財務風險。由于營業(yè)風險是一個項目資本成本的主要決定因素，而且由于技術、效率及其生產上的因素，企業(yè)通常無法控制項目的營業(yè)杠桿，這就需要我們利用總杠桿、經營杠桿和財務杠桿三者之間的相互關系，采用杠桿程度有限的組合，來控制企業(yè)的總風險。
三、借助信息技術———實施過程風險控制
項目是一個連續(xù)的過程，風險項目往往起源于一種想法，并采取一種概念化的形式，要求有足夠的物質要素，使組織中關鍵的決策制定者選擇該項目。在整個項目運作過程中，不同的階段會遇到各種不同的問題，并以一種連續(xù)的生命周期的模式，強調了進行風險項目過程管理的必要性。
風險投資項目由于其預期的市場容量往往事先不能確定，致使對項目的過程管理難度進一步加大，產生風險，這種風險貫穿了風險項目的整個生命周期。針對于風險投資項目的特點，項目各階段不應僅滿足應完成的任務，必須隨著項目運作過程環(huán)境的變化進行資源的再分配以及項目參數的調整。根據這種變化表現的強烈程度，要求項目經理通過改變分派到整個項目和各項工作的混合資源，來相應地做出動態(tài)反映。這項工作我們可以通過建立有效的企業(yè)風險管理信息系統(tǒng)來進行。建立有效的企業(yè)風險管理信息系統(tǒng)（EnterpriseRiskManagementInformationSystems）是管理信息系統(tǒng)的一個新領域。任何企業(yè)的運營都需要信息，源于項目的計劃、組織、領導和控制的決策必須基于及時的和適當的信息。信息流在質量和速度上都是一個關鍵的因素，有了這些，才能有效地和高效地使用資源，滿足項目的要求。風險的產生來源于信息的不完全，因此為了優(yōu)化企業(yè)風險管理系統(tǒng)就要優(yōu)化整個信息流程。項目風險信息整理伴隨著風險及管理信息的產生、收集、處理及發(fā)送過程展開。這種信息既包括風險管理理論與方法的管理支持信息，還包括項目自身風險與風險管理政策的信息以及企業(yè)外部可以給企業(yè)風險管理提供支持等信息，是一種全方位立體性的信息網絡。借助風險管理信息系統(tǒng)，風險管理組織者可以準確地發(fā)現并協(xié)調風險管理活動、根據風險控制效用報告組織未來計劃等活動。對于每一階段的工作，信息使用者可在在界面上得出該項工作的風險等級，明確這一風險正面與反面的后果，還可以發(fā)現其他企業(yè)的風險管理戰(zhàn)略、最佳的風險管理實踐及風險評價工具。例如在項目計劃階段，輸入該項目信息內容，查詢系統(tǒng)會提供一個邏輯的樹狀結構，一方面指出項目中必須的工作要素，另一方面提供該項目可以借鑒的網絡信息以及計劃實施的模擬流程等。根據風險表現的強烈程度，項目經理通過改變分派到整個項目和各項工作的混合資源，來相應地做出動態(tài)反映。根據新的資源的配比情況，項目成本、時間和性能參數也要隨之調整，即以已完成方面的新數據重新安排未完成階段的工作。通過對項目過程風險動態(tài)、適時地控制，可以保證項目階段目標最大程度的實現。
風險投資項目的管理風險起始于項目的考察論證階段，結束于項目退出以后，貫穿了風險投資項目的整個運作過程。根據情況的變化，對風險投資項目的管理風險進行合理的分析，把握引起風險的關鍵因素，及時進行有效的控制，可以避免和減少風險，保證預期經濟效益的實現。
參考文獻：
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3.王景濤編著。新編風險投資學。東北財經大學出版社，2005
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關鍵詞：電子商務；生產企業(yè)物流；運作模式
1電子商務環(huán)境下企業(yè)物流特點分析
電子商務是在Internet開放的網絡環(huán)境下，基于瀏覽器/服務器的應用方式，實現客戶和企業(yè)信息溝通、網上購物、電子支付的一種新型的運作方式。
電子商務環(huán)境下企業(yè)物流運作有以下基本特點：
1.1虛擬的客戶市場和供應商市場
電子商務通過Internet和Intranet把不同國家、不同地區(qū)、不同行業(yè)的客戶和供應商緊密地聯(lián)結起來就形成了企業(yè)的客戶市場。企業(yè)和它的客戶市場和供應商市場，可以毫無障礙地直接接觸。
1.2完備方便的業(yè)務處理
電子商務環(huán)境，一般依托電子商務網站進行工作，各個企業(yè)都建立起自己的電子商務網站，為客戶提供24小時全方位的服務。
1.3方便迅速地收集和匯總各類信息
在電子商務環(huán)境下，企業(yè)和客戶能夠很方便迅速地進行信息交流溝通。企業(yè)可以利用電子商務網站，收集客戶信息，建立客戶檔案，進行客戶管理。除此之外，還可以方便迅速地與供應商的聯(lián)系，收集各個供應商的信息，進行供應商管理和供應鏈管理。
1.4個人和個性化的物流服務
一方面，企業(yè)可以利用網站指導顧客消費，提高銷售額；另一方面，客戶也可通過網站選擇適合自已的產品和服務。
從以上分析可以看出，電子商務環(huán)境為企業(yè)創(chuàng)造了一個高效方便的運作環(huán)境，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了非常有利的條件。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)應當充分利用電子商務環(huán)境所帶來的有利條件，建立起一套適合于電子商務環(huán)境的企業(yè)物流運作模式，從而提高響應速度，提供個性化服務同時降低物流成本。
2電子商務環(huán)境下企業(yè)物流運作模式分析
電子商務環(huán)境下企業(yè)物流運作過程，主要包括從客戶(個人或企業(yè)組織)承接業(yè)務合同，根據合同進行高級生產排程，根據需要組織物料采購、入庫、儲存保管、出庫、運輸配送、資金結算等。2.1要開發(fā)現代信息技術，建立起基于Internet/Intranet的電子商務網站
首先企業(yè)要適應電子商務環(huán)境，要能夠進入“網上社會”中去。企業(yè)必須建立起企業(yè)內部網Intranet，建立企業(yè)管理信息系統(tǒng)，然后建立開發(fā)基于internet的企業(yè)電子商務網站，并聯(lián)接到互聯(lián)網上去。這樣我們就可以利用互聯(lián)網絡資源，充分利用電子商務環(huán)境的有利條件進行網上運作，為企業(yè)自身的發(fā)展服務。
2.2企業(yè)的電子商務網站應當具有強有力的協(xié)同工作功能
企業(yè)的電子商務網站包括：強有力地網上客戶服務功能、網上客戶業(yè)務處理功能、網上供應商管理功能、網上物資倉儲管理功能、網上快速運輸與配送功能、網上快速信息反饋功能。做到客戶、企業(yè)、供應商信息共享、提高處理速度和處理效率，而且能夠及時在網上進行數據更新，及時反饋給各個業(yè)務部門，反饋給客戶，為客戶提供24小時服務支持。
2.3要實現企業(yè)的電子商務網站與企業(yè)內部網管理信息系統(tǒng)之間的無縫銜接
企業(yè)內部的ERP或MRP軟件應與企業(yè)的電子商務網站進行無縫地銜接，與主要的供應商制定協(xié)作計劃，訂立進程表，并利用因特網技術，使所有供應商和客戶數據建立電子連接，任一客戶或任一供應商都能與企業(yè)交換信息。就像一個企業(yè)一樣，客戶、供應商、物流服務提供商協(xié)同工作，快速響應顧客的需求。
2.4企業(yè)要把網上物流運作和網下物流運作結合起來，全方位地提供物流服務
電子商務環(huán)境為我們提供了有利的環(huán)境條件，充分利用網上資源、搞好網上物流運作是非常必要的，但是千萬不要偏廢，只重視網上物流運作而忽視網下物流運作，而要把網上物流運作和網下物流運作結合起來，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，互相補充地共同實現企業(yè)物流的運作、獲取最大的效益。
參考文獻
長久以來，國內企業(yè)要在全球經濟競爭潮流中培植高端品牌所面臨的挑戰(zhàn)是難以想象的。除了企業(yè)產品與服務本身的競爭力以外，影響企業(yè)品牌培植能力的關鍵因素還在于營銷渠道的管理。高端營銷渠道優(yōu)勢以及精細化運作能力可以為企業(yè)后期在高端領域的發(fā)展提供支撐，在品牌戰(zhàn)爭中，提高營銷渠道的管理效率是提升企業(yè)競爭能力的重要催化劑。
基于此，本文擬通過對品牌運作下營銷渠道的開發(fā)進行多維度分析，并據此對渠道精細化管理的實施對策提出有參考價值的建議。
關鍵詞：品牌；渠道；精細化管理
引 言
在全球經濟競爭越來越激烈的今天，渠道的品牌精細化推廣與管理，是保持企業(yè)經營業(yè)績穩(wěn)定并謀求更大發(fā)展的重要舉措，這也是對企業(yè)營銷管理者的重大考驗。隨著企業(yè)競爭領域由產品價格轉移到產品質量與服務等軟實力方面，企業(yè)的品牌之戰(zhàn)一觸即發(fā)。但是，一個值得我們關注的問題是，國內企業(yè)難以在全球經濟競爭潮流中培植高端品牌，這除了與企業(yè)本身的產品與服務競爭力整體偏弱有關，另一個重要因素就是我國企業(yè)對品牌運作下的營銷精細化管理略顯欠缺，在國內，沒有形成較為成熟的營銷精細化管理體系，品牌培植的大環(huán)境還有待進一步完善，企業(yè)對后期品牌的運作缺少科學的系統(tǒng)規(guī)劃?；诖?，筆者擬通過對品牌運作下營銷渠道的開發(fā)進行多維度分析，并據此對渠道精細化管理的實施對策提出有參考價值的建議。
一、品牌運作下渠道精細化管理的必要性
隨著全球市場競爭的日趨激烈，成熟企業(yè)的經營模式逐漸從“技術驅動”向“市場驅動”、“客戶驅動”轉化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷己失去優(yōu)勢?；诳蛻粜畔ⅰ⒖蛻魞r值和行為，強化品牌運作下的精確化管理成為各企業(yè)貫穿營銷管理活動的重要理念，這也成為企業(yè)提升核心競爭力的一個重要抓手。
（一）多元化品牌戰(zhàn)略在客觀上要求渠道實施精細化管理
隨著企業(yè)競爭在價格戰(zhàn)上的轉移，當前，各企業(yè)在產品質量與服務等自身方面的差異已經不大，競爭的焦點也從資源競爭逐漸轉向品牌競爭和渠道競爭，品牌優(yōu)勢有豐富的內涵，是企業(yè)綜合實力的表現，它包括企業(yè)的規(guī)模、實力、文化、管理水平、網絡支撐能力、市場細分能力、業(yè)務包裝和推廣的水平以及對客戶周到的服務等內容；而渠道競爭則在品牌運作的基礎上，進一步體現企業(yè)的精細化管理水平，從客戶信息反饋到市場競爭信息收集，從基礎語音業(yè)務到增值業(yè)務推廣，從存量客戶穩(wěn)定到新增市場拓展，無不體現渠道競爭的重要。
（二）推行精細化營銷渠道管理是市場消費特征轉變的必然結果
全球經濟一體化，使得企業(yè)產品市場競爭呈多元化并上升到更高層次，這可從消費者的消費特征可以略知一二。概括起來說，消費者行為的差異性和多樣化決定了市場的復雜性。首先，我國的市場發(fā)展環(huán)境很不平衡，城市發(fā)達市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村落后市場并存，其次，消費者的需求層次有高、中、低檔之分，企業(yè)可以在不同的細分市場中展開競爭，來滿足某一個特定的消費群體的需求。企業(yè)如何將這一個市場做深做透是企業(yè)面臨的又一個問題。關鍵是用心研究市場和消費者，分析消費者的購買行為，讓產品盡可能多地接觸消費者。這就意味著粗放型的營銷模式已不能適應當前的市場競爭，這在客觀上要求企業(yè)在打造品牌建設的過程中必須實行精細化營銷，進行營銷模式的徹底變革。通過不斷摸索和實踐，實現向精細化營銷管理的過渡。
（三）渠道精細化管理是提升企業(yè)市場控制力的有效途徑
眾所周知，企業(yè)對市場控制力量取決于很多因素，諸如品牌的力量、企業(yè)對渠道成員、市場文化的了解程度、消費模式的把握、消費趨勢的敏感力等意識層面和對市場的渠道規(guī)劃、 維護方法、文化灌輸、渠道培訓、拜訪頻率及各種利益相關者之間的利益博弈等內容。精細化渠道管理從精細化市場調研入手，進行精細化渠道規(guī)劃、精細化控制、精細化核算和精細化分析，直接從終端取得第一手資料，隨時發(fā)現各個環(huán)節(jié)的問題，及時解決。這既使企業(yè)能準確定位，制定適應本企業(yè)市場特點的發(fā)展戰(zhàn)略，又使得企業(yè)對營銷平臺成員的服務有針對性，同時也可以提高企業(yè)的柔性和服務的快捷性，從根本上提升企業(yè)對市場的控制力。
二、渠道精細化管理的基本實現模式
有價值的渠道精細化管理通常需要具備幾個特點：首先，要有龐大的基礎數據資源，基礎數據資源涵蓋面要足夠大，這是前提；其次，要有專業(yè)的直效營銷溝通能力和資源，如直效行銷專家需要有比較豐富的策劃、管理和運營經驗；有專業(yè)的電話營銷員團隊，且項目經驗豐富；再次，要有營銷咨詢能力，在進行數據庫營銷執(zhí)行之后，要有對數據進行解釋和發(fā)現問題提升價值的能力；最后，也要具備整合的營銷服務能力，要有基于在營銷咨詢、數據、營銷溝通方面的能力和資源，研究者應該可以提供從咨詢-數據-實施整合式服務，達到對服務過程最大程度的控制，保證服務質量和進度。
具體而言，渠道精細化管理實現模式主要包括以下幾個主要步驟：
第一步：構建完善的數據倉庫系統(tǒng)。在信息獲取過程中，需要構建以客戶為中心的完善的數據倉庫系統(tǒng)為基礎，真正將各個業(yè)務系統(tǒng)的信息按照以客戶為中心的原則進行清理、轉換和組織，建立一個高質量的客戶信息中心。
第二步，在數據倉庫的基礎之上，通過深入的數據分析和數據挖掘等技術充分發(fā)現客戶個性化需求。在客戶分析中，利用數據倉庫中完備的客戶信息數據這一重要資源，借助數據挖掘等先進技術，從客戶的基礎特征描述開始，進而判斷客戶全生命周期價值，識別出客戶之間的差異，挖掘客戶特定需求，最終實現客戶的個性化交叉銷售和個性化的產品定制，以超出客戶期望為目標滿足客戶需求。在客戶差異化分析方面，主要是在對客戶深度洞察的基礎上進行合理的客戶細分，將看起來都一樣的客戶按照客戶的業(yè)務行為模式和價值區(qū)間進行合理區(qū)分，使客戶特征鮮明，目標精確，把“大眾地毯式，，營銷模式轉變?yōu)獒槍δ繕巳巳旱牟町惢癄I銷模式；在客戶個性化需求發(fā)現部分，主要通過發(fā)現客戶潛在需求和各產品線之間的交叉銷售機會，通過規(guī)模產品定制，來滿足或者超過客戶需求。
第三步，充分利用營銷平臺，通過有效的營銷活動，將滿足客戶個性需求變成實際的銷售行動，并通過有效的it支撐技術幫助實現這一過程。
三、品牌運作下企業(yè)渠道管理存在的問題
--以中國移動為例
由于品牌培植市場的不完善性，目前我國企業(yè)渠道管理存在著諸多問題，但由于各企業(yè)的渠道管理模式并不完全統(tǒng)一，一概而論并不具備參考價值?；诖?，筆者以中國移動為研究對象，對中國移動當前渠道管理存在的問題進行了深入分析。
中國移動是最早進入移動通信行業(yè)的先行者，渠道建設歷經通信運營企業(yè)渠道發(fā)展的兩大階段--自然增長階段和專營化階段，從原有簡單提高渠道覆蓋率，粗放管理，缺乏理性規(guī)劃、無差異化定位到提高對渠道的控制，統(tǒng)一品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標準和評估等方面邁出了一大步，特別是加大了在服務上的管理力度。但在“打造卓越渠道運營體系”的過程中，也出現諸多問題。
（一）現有管理模式影響大客戶業(yè)務深入開展
在中國移動的省和地市公司都成立了客戶管理組織，但客戶管理組織的設置與分工不盡合理。其市場部與大客戶部功能和職責有重疊，不利于業(yè)務的深入開展。地市級客戶組織設置差別很大，職能各異，使得指標貫徹脫節(jié)，監(jiān)督乏力，不利于省公司做統(tǒng)一營銷指導，加劇了省公司對本地網的管控難度。地市的區(qū)域中心擔負全面營銷任務，在人員配備和人員能力上很難做到對各類客戶進行精細化管理，導致大客戶行業(yè)開發(fā)深度不夠，客戶經理精力放在發(fā)展公眾客戶身上，大客戶營銷服務專業(yè)化還比較欠缺，區(qū)域營銷服務屬地化和跨區(qū)域的大客戶分別形成一定矛盾。
（二）流程管理急需優(yōu)化
流程管理具體體現在管理流程、業(yè)務流程和支撐流程三個層面。常言道:數據說話，制度管人，流程辦事。管理流程方面體現為各類客戶業(yè)務指標的貫徹不徹底，執(zhí)行力較弱等問題。業(yè)務流程方面體現為客戶業(yè)務開發(fā)、試驗、推廣、評估、反饋的模板建立能力，營銷推廣方案不健全等問題。支撐流程存在業(yè)務協(xié)調期限過長，反饋機制不完善的問題。與此同時，缺乏橫向部門協(xié)作流程和縱向管理流程，更多靠個人和部門溝通。
（三）增值業(yè)務的營銷手段缺乏
實體渠道每天都要接待大量的客戶，源源不斷的客流中同時也蘊藏著無限商機。但增值業(yè)務手段卻僅僅停留在營業(yè)廳led屏、大小易拉寶、宣傳手冊及橫幅的宣傳上，窗口服務人員在繁忙的工作中無法做到根據客戶不同的需求，為他們量身定做最合適的通信解決方案，因此，無法為客戶創(chuàng)造價值，讓客戶感受到超值服務，實現企業(yè)和客戶的雙贏。
（四）電子渠道的混亂性和割裂性導致資源的嚴重浪費
中國移動的電子渠道大部分是由于新業(yè)務產品上線而隨之建立的，在此基礎上不斷自我完善而向其他功能擴張。這種方式決定了企業(yè)的電子渠道必然是混亂、缺乏整體規(guī)劃和清晰定位的。獨立發(fā)展、自我完善的電子渠道發(fā)展思路，強調給客戶提供更多的渠道選擇，強調每個渠道都能完成盡可能多的功能，而忽略了各種電子渠道自身的特點和優(yōu)勢。例如，短信平臺開通某些移動新業(yè)務的時候，可能需要用戶和短信平臺間，來回四到五個回合的短信交互。這些短信代碼抽象、難記，大量客戶在受理業(yè)務流程中的某一步悄悄流失。
這種渠道的混亂性和割裂性導致了各業(yè)務、各類型的渠道不能共享資源，無法達到資源利用的最大化。
上述中國移動在渠道管理中存在的問題，基本上也是各企業(yè)在發(fā)展過程中所要面對的挑戰(zhàn)，如何在品牌運作下實現企業(yè)渠道精細化管理也就成了企業(yè)亟待解決的一個大課題。
四、品牌運作下加強企業(yè)渠道精細化管理的建議
渠道精細化管理的關鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患，建立和完善高效的渠道管理可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報，有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。具體而言企業(yè)在對整體經營市場環(huán)境有了一個細致的認識以后，需要根據實際情況對市場進行精細營銷，以便更好地進行市場開發(fā)，有效管理經銷商，達到產品的銷售目標和市場占有率，其實渠道精細化管理也是企業(yè)的一個營銷總體戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)首先要制定一個總體的策略規(guī)劃，有步驟分階段實施，在這個過程中，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力。
（一）對渠道體系進行整體優(yōu)化
渠道精細化管理中渠道規(guī)劃和布局是其重要的環(huán)節(jié)。對渠道規(guī)劃和布局的精細化操作 可以從以下幾個方面進行：
（1）對渠道資源進行詳盡的調查。通過全面的普查方式了解和把握一定區(qū)域市場內的經銷商、零售商資源。
（2）對目標合作伙伴進行評估。從經營規(guī)模管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發(fā)展?jié)摿Φ榷鄠€角度進行評價 考察其綜合素質和成長潛力。
（3）制定結構化的渠道營銷方案。從渠道系統(tǒng)總體效能（銷售效果、運行速度等）出發(fā)，規(guī)劃出組合合理，長度、寬度適宜，層次分明，重點突出的渠道體系。
（二）要同經銷商建立分銷聯(lián)合體
企業(yè)在對區(qū)域市場進行市場精細化運作，就必須依靠當地分銷商的支持，同時給予分銷商各個方面的指導和協(xié)助，進行渠道建設，建立關系密切的分銷聯(lián)合體。幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務體系。
企業(yè)的業(yè)務員要對分銷商進行管理。業(yè)務員要配合經銷商作好渠道基礎建設和管理，最主要的工作就是經營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作，企業(yè)應明確各項職能在企業(yè)和經銷商之間的分配，并確定各自的工作重點，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場。對于大的分銷商，委派客戶經理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個業(yè)務人員同時管理幾個分銷商。
這樣做的一個目的是為了同分銷商建立起一種關系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網絡和分銷能力，更好地促進產品的深度分銷。
（三）注重渠道終端精細化管理，打造渠道品牌力
企業(yè)決勝于渠道終端，渠道終端對于品牌價值的塑造至關重要。打造渠道品牌力，需要企業(yè)對渠道終端進行精細化管理。具體管理如下：零售價格統(tǒng)一化，嚴守渠道價差。精細甄選渠道終端，符合產品和品牌定位，同時把控渠道終端動態(tài)，培訓專業(yè)有素質的業(yè)務人員，維系客情關系。與此同時，可以制定一些渠道終端的激勵策略，最重要的是精細化執(zhí)行下去。在渠道終端中，利用各種激勵手段和措施，形成注重品牌與服務的氛圍和習慣。
總體而言，渠道精細化管理既需要有戰(zhàn)略上的精細化遠見，也要有策略上的精細化思路，還離不開執(zhí)行上的精細化掌控，唯有三者完美統(tǒng)一，企業(yè)才能實現渠道管理精細化。
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1中國水資源日益加重的稀缺性呼喚水市場
水資源的稀缺由其本身的客觀條件所決定，同時還受一個國家或地區(qū)的社會制度、經濟基礎和歷史發(fā)展狀況等多種因素影響．
a．人口因素影響水資源的供給，造成了水資源的歷史性稀缺．由于歷史的原因，中國人口眾多，12億人口對水資源的需求表現在基本的生活需求用水和非基本需求的多樣化用水兩個方面，這對水資源并不豐富的中國來說壓力是十分巨大的．中國的河川徑流量居世界第6位，人均占有河川徑流量僅為世界平均水平的1／4，居世界第88位；耕地面積大，畝均占有河川徑流量約為世界平均水平的76％．因此，無論從耕地，還是從人口計算，中國都是一個水資源相對貧乏的國家．
b．中國水資源時空分布不均，造成了水資源的客觀性稀缺．遼河、海灤河、黃河、淮河四大流域，土地面積占全國的18．7％，耕地面積占全國的45．2％，人口占全國的38．4％，但水資源卻只有2702億m3，相當于南方四大區(qū)域（長江流域及以南、珠江流域、浙閩臺諸河和西南諸河）水資源量的12％，人均、畝均水資源量低下，分別只是全國平均值的16％和14％．
中國降水量和徑流量的年際間和年內分布懸殊大，不僅給水資源的開發(fā)利用帶來困難，而且頻繁的水、旱災害對工農業(yè)的危害極為嚴重．僅農業(yè)每年缺水量約為33化m3，受旱面積達133～1900億㎡／a，每年因得不到充分灌溉使糧食減產約50億kg．現在還有5000萬農村人口和3000萬頭牲畜飲水困難．
c．水資源的嚴重浪費和利用率低下，造成了水資源的制度性稀缺．以黃河為例，多數灌區(qū)工程老化失修，灌溉方式簡單落后，不少地區(qū)還是大水漫灌，管理粗放，水資源的利用效率只有0．3～0．5
d．經濟的發(fā)展和城市化的進程，造成了水資源的發(fā)展性稀缺．城市缺水也日趨嚴重，全國58％的城市缺水，達58億m3／a，且主要集中在華北、沿海地區(qū)名會及工業(yè)城市．地下水嚴重超采，導致地下水位大幅度持續(xù)下降．
e．環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞，加劇了水資源的稀缺性．水資源污染也隨工農業(yè)的發(fā)展而日趨嚴重，水質日益惡化．全國每年排放廢污水量約達363億t，80％的污水未經處理直接排入江河湖泊，嚴重影響生態(tài)環(huán)境．全國90％以上城市的水環(huán)境惡化，城市河流湖泊幾乎成了排污道，且水污染由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)蔓延，情景令人擔憂．同時，中國長江、黃河等源頭的森林植被遭到嚴重破壞，水土流失嚴重．
水資源的稀缺性及其對經濟發(fā)展的不可缺性，迫切需要我們去研究政治、經濟和技術的方法來解決水資源的優(yōu)化配置問題，提高水資源的利用效率，實現水資源的可持續(xù)利用．緩解水資源的稀缺性有兩條途徑：①為缺水地區(qū)開源，即將相對豐水地區(qū)的水調向缺水的地區(qū)，這需要巨大的工程投資，如果仍然完全依賴于政府，可能是低效的，需要引進高效的市場運作機制；②節(jié)流，即節(jié)約用水、合理用水，促進水資源配置模式從粗放型向集約型過渡，促進水資源從低效益的用途向高效益的用途轉移，這同樣需要市場的自我調節(jié)，僅靠政策指令是很難實現的．可見，解決水資源的稀缺性問題，最迫切的是盡快建立水資源的有償使用機制，培育和發(fā)展水市場．
2創(chuàng)建中國水市場的基礎
2．1水市場的存在前提
水市場存在有兩個前提：一是水需求的存在；二是水供給的可能．第一個前提是顯然的，這可從中國水資源日益加重的稀缺性得到驗證．第二個前提也是存在的，我們可以從以下幾個方面得到驗證：①粗放型的經濟模式造成水資源的嚴重浪費和利用率低下．如灌區(qū)工程老化失修，灌溉方式簡單落后，不少地區(qū)還是大水漫灌，節(jié)約用水可以提供潛在的水供給；②我國水資源時空分布不均，北方缺水而南方水資源相對豐富，這為南水北調提供了可能；③利益的驅動使效益低下的用水戶有潛在的水供給；④政策的引導，使不符合水資源可持續(xù)利用的用水戶有潛在的水供給．
2．2水市場的運作前提
水市場運作前提是水資源的所有權和使用權的界定，即水權界定．市場經濟中的交換，表面上看是物品的物質上的轉移和移動，但其實質是產權的交易，明確的產權是交易的先決條件．要進行交易，首先必須建立一套產權體系．同樣，水市場上水資源的交易實質是水權的交易．要建立和發(fā)展水市場，首先要明晰水權，規(guī)定人們在什么情況下可以得到水資源，如何使用水資源，如何處理與其他用水者的關系．我國水法規(guī)定，水的所有權屬于國家，在建立水資源財產共有的前提下，水權主要是指依法對于地表水、地下水所取得的使用權，以及相關的轉讓權、收益權．水權的公平合理分配是水市場運作的關鍵．
在進行水權分配時應遵循以下原則：①人的基本生活用水首先要得到保障；②水源地優(yōu)先原則；③糧食安全優(yōu)先原則；④用水效益優(yōu)先原則；⑤投資能力優(yōu)先原則；⑥用水現狀優(yōu)先的原則．具體操作時，首先確定或建立能充分代表地區(qū)和用戶用水利益的組織，稱為一級用水戶．其次，根據以上六個原則確定各一級用水戶的需水權大小，如按“21世紀議程”要求每人每天40L的基本生活用水，確定該一級用水戶的一年人的基本生活用水的水權需求量．按國家農業(yè)產業(yè)政策和產業(yè)結構調整規(guī)劃確定該一級用水戶的糧食安全的水權需求量等．第三步，由水資源總量和考慮防洪、沖沙、生態(tài)保護等的用水，確定可供分配的總水權的大?。谒牟?，由于可供分配的總水權遠小于各一級用水戶需水權的總和，只能按他們需水權大小比例來確定各一級用水戶實際分得水權的大?。?/p>
2．3為水市場服務的公共物品
國家作為水資源的所有者，通過所有權和使用權的分離，以及使用權的有償轉讓，獲得的資金可用于公共物品的投資建設．如將長江、黃河等大江大河的源頭作為國家的公共物品，由國家投資植樹造林、進行生態(tài)環(huán)境建設，以提供全國的生態(tài)安全．又如，水文資料作為治理江河、合理利用水資源的基礎性資料，也是一種公共物品，應由國家財政投資、公共機構采集并廣泛披露，社會無償使用．它是政府合理分配水權的前提和監(jiān)督水市場運作的手段．
3我國水市場的框架模型
水資源的短缺呼喚水市場，潛在的水供給為水市場存在提供了可能，水權的明晰則為水市場的運作提供了基礎，那么就需要研究構架一個運作有效的水市場．
根據水資源的分布，中國水市場可以分兩類三個遞級層次來構架：第一類為流域內的水市場；第二類為跨流域的水市場．流域內的水市場又可分為以下三個遞級層次：
a．流域內第一個層次的水市場稱為一級市場，它是流域內的一級用水戶間的水權交易市場，實現本流域內的水資源的優(yōu)化配置．如經濟相對發(fā)達且缺水的用水戶甲以一定的經濟損失和有節(jié)水潛力的用水戶乙提供的水供給相交換，用水戶甲的水短缺和支付水費都會促使其提高節(jié)水水平，從而總受益增加；而用水戶己收取用水戶甲的水費，以此對節(jié)水灌溉進行投資，雖然水量減少而產出卻可以繼續(xù)增加，其總受益也增加．具體交易可采用申報期貨制：由水權出讓者可轉讓數量信息，由水權購買者申報需要量，由水權的供需情況來定價，由代表政府行使管理職能的流域管理局組織交易和監(jiān)督實施．具體交易運作模型見圖1．
圖1一級水市場運作模型
b．流域內第二個層次的水市場稱為二級市場，它是流域內的一級用水戶與其地域或水系范圍內的水廠、農業(yè)灌溉公司間以及各水廠、農業(yè)灌溉公司間的商品水買賣市場，實現本地區(qū)或水系范圍內的水資源的優(yōu)化配置．在保證人的基本生活用水、糧食安全生產用水的前提下，其它社會經濟多樣化用水實行自由竟爭，市場調節(jié)．
c．流域內第三個層次的水市場稱為三級市場，它是地域或水系范圍內的水廠與城市居民、工業(yè)用水單位間，以及農業(yè)灌溉公司與農民用水者間的商品水買賣市場，實現一個城市或一個灌區(qū)范圍內的水資源的優(yōu)化配置．
第二類為跨流域的水市場，由水供給的提供地區(qū)（一級用水戶）和各跨流域的需水地（一級用水戶），以及國家共同出資組成調水股份有限公司，負責調水工程的建設與運營．例如我國南水北調工程方案，是以水資源的優(yōu)化配置和社會經濟的發(fā)展為基礎，通過水市場來運作的．各需水地（一級用水戶）按其需要水量的多少確定相應的股權，按股權的大小確定投資的多少和將來可用水的多少．同時可根據經濟的發(fā)展和具體情況的變化來進行水權的轉讓和買賣．
4水權定價的動態(tài)分析
4．1合理確定水的價格的必要性
經濟增長若以資源過度耗損為代價，就反映出各產業(yè)或各企業(yè)的成本遠遠小于含有其應付出資源代價的成本即社會成本．在經濟學中，把某個經濟實體的行為使他人受益（稱為正外部效應）或受損（稱為負外部效應），即不會因之得到補償或付出代價稱為經濟外部性．
自然資源無價或長期低價，特別是公共資源的使用缺乏排它性權利界定，很容易產生負外部效應，即會產生過度耗損．例如引黃入晉工程，從黃河調水的生產成本遠高于在太原當地開采地下水的生產成本．如果只計算工程水價，地下水的水價低于調水的水價，在市場經濟體制下，追求利潤最大化的生產者和追求效用最大化的消費者必然選擇用地下水，其結果是繼續(xù)大量開采地下水，不用調水的水．扭曲的價格導致資源配置的扭曲．當考慮資源水價后，其結果就不一樣了．由于超量開采地下水會造成嚴重的環(huán)境和生態(tài)問題，調水有助于緩解開采地下水對環(huán)境和生態(tài)的破壞，開采地下水的資源水價遠遠高于調水的資源水價．考慮資源水價后，調水的價格低于開采地下水的價格，就能引導人們使用調來的水，少開采地下水，引導水資源的優(yōu)化配置．所以要想建立真正的水市場運行機制，緩解水資源的稀缺程度，引導水資源的優(yōu)化配置，除了對水資源使用權進行界定外，還必須合理地確定水的價格．
4．2商品水的價格組成
商品水的價格由三個部分組成：①資源水價或叫水權費，用水者為取得水權而付出的水資源的機會成本；②生產成本和產權收益，即工程水價；③環(huán)境水價，即水污染處理費，但不應包括超標排放的污水．在水價的各個組成部分中，工程水價相對固定，它只隨工程投資的大小和運行成本的高低而變化；環(huán)境水價比較穩(wěn)定；資源水價則是水價組成中最重要也是最活躍的部分．
4．3商品水價的動態(tài)性
資源水價的確定，是在滿足人類生存的基本用水前提下，以有利于水資源的優(yōu)化配置和可持續(xù)利用為基本出發(fā)點，綜合考慮需水、供水和水資源總量三方面的因素，不斷地調整和變動．
我們可以從資源水費的用途和市場交易的特性來分析資源水價的動態(tài)性．資源水費的用途主要是為保證水市場正常運作的社會公共物品建設，如河流源頭的生態(tài)保護、水市場的水文基礎資料、水市場的交易監(jiān)督等．通過市場調查可統(tǒng)計分析出這部分公共物品的建設費，這是需要通過資源水費來補償的．而水資源的不同用途其資源水費單價是不一樣的，生態(tài)用水和人的基本生活用水單價最低，其次是糧食安全用水，單價最高的應是不符合水資源可持續(xù)利用的產業(yè)．它們之間的關系如下：
式中：F為公共物品的建設費；pj為第j種用途的資源水單價；Qij化為第i個一級用水產第j種用途的水量．
F的大小反映公共物品范圍的大小和建設的完善程度，它是一個變量，各種用途的資源水單價間的關系體現水資源的優(yōu)化配置和可持續(xù)利用的原則，但具體的比例會隨經濟的發(fā)展而變化．可以建立一個信息管理系統(tǒng)，動態(tài)跟蹤這些相關量的變化，正確地給水資源定價．
5結論
a．水資源的稀缺性及其對中國經濟發(fā)展的不可缺性，迫切需要通過建立水市場來代化配置水資源，實現水資源的可持續(xù)利用．
b．水市場的建立需要明晰水權，合理地進行商品水定價．
c．需要考慮水市場的特性，構架合理的、方便運作的水市場模型．
