時(shí)間：2023-03-15 15:07:16
序論：在您撰寫女裝銷售總結(jié)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在中國(guó)女裝市場(chǎng)，韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及取得了不俗的業(yè)績(jī)，硬是從歐美品牌和中國(guó)品牌中擠占了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而且勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)女裝這幾年發(fā)展也很快，涌現(xiàn)出了一批在國(guó)內(nèi)有一定影響力的品牌。由于在地域、經(jīng)濟(jì)、文化、服裝產(chǎn)業(yè)歷史等方面中韓兩國(guó)的關(guān)系比中西方關(guān)系更為接近，韓國(guó)女裝品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)女裝品牌的發(fā)展有著更為有效的借鑒價(jià)值。
產(chǎn)品圖片的視覺(jué)營(yíng)銷
眼球經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖慕裉?，只有在終端吸引到消費(fèi)者的注意，品牌才能被消費(fèi)者認(rèn)知，商品才有可能被消費(fèi)者購(gòu)買。如何讓自己的商品吸引消費(fèi)者的注意力并觸動(dòng)他們的購(gòu)買欲望？面對(duì)越來(lái)越激烈的商戰(zhàn)，產(chǎn)品圖片在網(wǎng)絡(luò)終端“視覺(jué)營(yíng)銷”中的作用越來(lái)越重要。網(wǎng)店上的產(chǎn)品圖片和廣告圖片對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很重要，因?yàn)楹蛯?shí)體店不一樣，網(wǎng)店的產(chǎn)品是看不到實(shí)物的，消費(fèi)者只能根據(jù)產(chǎn)品圖片進(jìn)行選購(gòu)，因此具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力并且制作精良的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品圖片是對(duì)企業(yè)的非常有效的宣傳。產(chǎn)品圖片是面對(duì)顧客的最直接最高效傳遞信息的窗口，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候更是偏好欣賞圖片大于閱覽文字，好的產(chǎn)品圖片能吸引顧客、對(duì)服裝品牌理念、服裝文化和服裝銷售起到關(guān)鍵的作用。
1.符合本土審美的模特
總結(jié)發(fā)現(xiàn)韓國(guó)熱銷網(wǎng)絡(luò)品牌的模特絕大多數(shù)都是韓國(guó)本土模特，容貌身材接近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，長(zhǎng)相甜美較為符合亞洲消費(fèi)者心目中的審美標(biāo)準(zhǔn)，讓人感覺(jué)親切且渴望追隨其穿衣方式。相比較而言一些服裝品牌請(qǐng)的平面模特絕大多數(shù)都是外模，原因是本土服裝品牌傍洋牌，借外模來(lái)提升自己品牌的檔次。零號(hào)身材，超模妝容，其實(shí)面對(duì)身材與自己相去甚遠(yuǎn)的外模，對(duì)于某部分消費(fèi)者其實(shí)非常有距離感，模特穿的這么好我們未必穿的好，也就加深了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買衣服的不確定感，消費(fèi)者的疑慮反而加深了?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌越來(lái)越注重挖掘和培養(yǎng)中國(guó)本土模特，以推動(dòng)中國(guó)文化時(shí)尚行業(yè)趨向?qū)I(yè)化高端化。
另外，這些網(wǎng)絡(luò)熱銷品牌所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的年紀(jì)在20歲到30歲之間，這些模特的形象都很契合80后90心理訴求。這和這一群體的成長(zhǎng)軌跡有關(guān)，韓國(guó)少女組合、韓劇、動(dòng)畫片、時(shí)尚少女雜志等都在用潛移默化的無(wú)痕跡營(yíng)銷方式來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的貼近心理。韓國(guó)服裝與文化產(chǎn)業(yè)捆綁式營(yíng)銷的理念值得我們思考與借鑒。
2.產(chǎn)品圖片拍攝場(chǎng)景
拍攝的照片絕大多數(shù)情況下會(huì)選擇消費(fèi)者經(jīng)常光顧的高檔餐館、咖啡店、街道、超市等（如圖1所示）。這些最日常的生活場(chǎng)景十分貼近消費(fèi)者生活，給人的印象就是可以穿著這件服裝出入這樣的生活場(chǎng)景非常的和諧并且會(huì)帶著這樣的美感。相對(duì)而言攝影棚拍攝是最為快速與便捷的場(chǎng)所，既不用浪費(fèi)時(shí)間東奔西跑，也因?yàn)閿z影棚內(nèi)的燈光、背景、道具等拍照器材一應(yīng)俱全，既快速又便捷地拍出體現(xiàn)服裝質(zhì)感的好照片。但是攝影棚內(nèi)拍攝出來(lái)的照片風(fēng)格與場(chǎng)景內(nèi)容，無(wú)法像外景攝影那樣有衣生活的置入感。
圖1 韓國(guó)熱銷網(wǎng)絡(luò)女裝品牌partysu產(chǎn)品拍攝場(chǎng)景
3. 產(chǎn)品詳情頁(yè)
韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)女裝品牌重點(diǎn)突出模特的穿著效果，打開(kāi)產(chǎn)品詳情頁(yè)數(shù)量巨多畫面精美的模特展示照片首先映入眼簾，產(chǎn)品平面照以及細(xì)節(jié)圖的數(shù)量占比相當(dāng)少。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的缺陷在于不能試穿無(wú)法判斷上身效果，而大量模特的優(yōu)美展示照片讓你認(rèn)為這件服裝就是能穿這么好看。最后當(dāng)你看到并不那么好看的衣服實(shí)物時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)先入為主地認(rèn)為這件服裝就是這么好看，模特的巧妙展示可以有效掩蓋設(shè)計(jì)的不足。
上新速度快
韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)女裝品牌還有一個(gè)很大的特點(diǎn)是上新貨品速度頻繁。韓國(guó)制衣效率相當(dāng)高，不少工廠24小時(shí)開(kāi)工，由下單到提貨只需兩三天。很多的韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)女裝品牌每2至3天上新一次，每次大概3至5個(gè)款。網(wǎng)商們需要定期推出新的產(chǎn)品信息和全新的產(chǎn)品圖片，而且網(wǎng)店的主頁(yè)內(nèi)容也要不斷更新，以免消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。頻繁上新保持新鮮度，可以不斷吸引消費(fèi)者刷新頁(yè)面，有力地向顧客述求最時(shí)尚的流行信息，不但可以重復(fù)瀏覽到過(guò)去的照片也能增加消費(fèi)的忠誠(chéng)度。這種“快、狠、準(zhǔn)”的上新模式值得國(guó)內(nèi)品牌借鑒。
總結(jié)
一、努力使散客的入住率上一個(gè)臺(tái)階
2018年，我部的主要工作之一將放在提高散客入住率上。我們擁有大多數(shù)酒店不具備的優(yōu)勢(shì)，那就是良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與便利的交通條件。我們會(huì)利用所有可能的工具（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志及短消息的應(yīng)用）加大對(duì)酒店的宣傳力度。力爭(zhēng)全年在散客的入住率上有較大提高。
二、加強(qiáng)與各大旅行社間聯(lián)系
2018年我部擬定在旅游黃金周到來(lái)之前，利用周末的休息時(shí)間，到省內(nèi)幾大著名的旅游城市（張家界、吉首、衡陽(yáng)、岳陽(yáng)、韶山等）進(jìn)行走訪，與地州市的各大旅行社之間建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系，使得這些旅行社有意向?qū)F(tuán)隊(duì)安排到我們酒店，以確保酒店客房的收入。
三、加強(qiáng)主題、價(jià)格、渠道營(yíng)銷策略的應(yīng)用
2018年我部會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日、不同的季節(jié)制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，綜合運(yùn)用價(jià)格、產(chǎn)品及渠道策略將酒店的客房，餐飲組合銷售。使酒店在競(jìng)爭(zhēng)中始終處于主動(dòng)的地位，以最大限度的吸引顧客，從而保障酒店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的完成。
四、加強(qiáng)部門間的溝通協(xié)作
建立良好的溝通機(jī)制是有效實(shí)施營(yíng)銷方案和完美服務(wù)顧客的保障。因此營(yíng)銷部會(huì)一如既往地積極主動(dòng)地與各部門進(jìn)行溝通協(xié)作，相互配合。以一個(gè)整體面對(duì)顧客，充分發(fā)揮酒店整體營(yíng)銷活力，創(chuàng)造最佳效益。
五、具體的目標(biāo)明確
A、會(huì)議計(jì)劃收入為13萬(wàn)，理想目標(biāo)是完成15萬(wàn)。
B、會(huì)議團(tuán)隊(duì)、旅行團(tuán)隊(duì)的總收入力爭(zhēng)達(dá)到45萬(wàn)。
C、由營(yíng)銷部帶來(lái)的餐飲收入突破40萬(wàn)
新的一年，我們必將繼續(xù)探索，繼續(xù)學(xué)習(xí)，我們希望又會(huì)有忙碌而充實(shí)的一年，但是明年再回過(guò)頭來(lái)總結(jié)的時(shí)候，我們希望不再留有遺憾。我們不奢望盡善盡美，但希望營(yíng)銷部在新的一年里，各項(xiàng)工作都有起色，有突破，有創(chuàng)新，最終當(dāng)然要有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。我始終堅(jiān)信“天道酬勤”，有付出，就一定會(huì)有豐碩的成果等著大家。
關(guān)于銷售的工作計(jì)劃女裝銷售工作是一份需要充分學(xué)習(xí)、認(rèn)真對(duì)待的工作，初入公司的銷售部門，我還有很多銷售知識(shí)要學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在，就讓我來(lái)做下下階段的女裝銷售工作計(jì)劃。
接下來(lái)的工作做一個(gè)好的規(guī)化，注重輕、次、重、緩的特點(diǎn)開(kāi)展工作。
1、上半年來(lái)了幾個(gè)新的同事，都是沒(méi)有接觸過(guò)女裝銷售的新人。下階段我要注重先帶好這批新人，讓他們了解整個(gè)店鋪的運(yùn)作流程，一定教會(huì)他們最基本的銷售常識(shí)。
2，我教導(dǎo)她們關(guān)于銷售方面的知識(shí)，在賣場(chǎng)多進(jìn)行演練，讓她們可以在面對(duì)客人時(shí)不會(huì)表現(xiàn)得不自然，讓他們多自信一點(diǎn)。注重觀察新工作人員的個(gè)人特長(zhǎng)，調(diào)節(jié)他們各自到適合的崗位。
[關(guān)鍵詞] 中高檔 女裝品牌 定位 價(jià)格帶
女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的主導(dǎo),不斷引領(lǐng)時(shí)尚潮流,是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購(gòu)買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最高的,有得女裝者得天下一說(shuō)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,世界大牌女裝紛紛進(jìn)軍中國(guó)。中國(guó)女裝業(yè)發(fā)展至今,縱向比較雖然已經(jīng)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,但與國(guó)際先進(jìn)水平相比,我國(guó)女裝業(yè)在品牌管理方面還有一定差距。
價(jià)格是營(yíng)銷組合中最靈活的因素,價(jià)格策略是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。品牌在創(chuàng)建初期或新產(chǎn)品上市之際,都要為產(chǎn)品制定價(jià)格,產(chǎn)品上市后,也要隨時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)等因素的變化而改變產(chǎn)品價(jià)格。另外,還會(huì)使用諸多心理策略提高價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力和品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
為此,本文針對(duì)中高檔女裝品牌進(jìn)行深入的價(jià)格研究,總結(jié)價(jià)格制定規(guī)律。
一、市場(chǎng)調(diào)研
目前,中國(guó)市場(chǎng)中高檔女裝品牌很多,本文基于定位相似原則,選擇吉芬、白領(lǐng)、蒂古阿尼、MAX-STUDIO、Falouina、瑪絲菲爾、寶姿、哥弟、滕式等九個(gè)女裝品牌作為研究對(duì)象。對(duì)這九個(gè)品牌的長(zhǎng)褲、中長(zhǎng)褲、短褲、長(zhǎng)袖襯衫、短袖襯衫、長(zhǎng)袖針織衫、短袖針織衫、薄外套、裙子、連衣裙、風(fēng)衣等十二個(gè)產(chǎn)品大類的價(jià)格進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。
二、調(diào)研結(jié)果顯示,九品牌在設(shè)計(jì)價(jià)格時(shí),具備以下特征:
1.價(jià)格區(qū)間體現(xiàn)品牌檔次定位
所選取的九個(gè)品牌,價(jià)格基本集中在1000-5000元之間,在目前的女裝市場(chǎng)上,屬于中高檔,價(jià)格區(qū)間與其他檔次品牌有明顯區(qū)別,完全能夠體現(xiàn)品牌的檔次定位。
2.品類價(jià)格差異明顯,體現(xiàn)品牌特色
各品牌根據(jù)品牌風(fēng)格特色,均確定了主要產(chǎn)品類別和主推產(chǎn)品款式,此類產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)較高,價(jià)格變化幅度較大。圖1為白領(lǐng)品牌夏季不同產(chǎn)品類別的價(jià)格變化圖,可以看出,連衣裙為主要產(chǎn)品類別,價(jià)格設(shè)計(jì)較高、變化幅度最大。
3.個(gè)別商品采用高價(jià)策略
每個(gè)品牌在核心價(jià)格帶之外,都有少數(shù)幾個(gè)高價(jià)產(chǎn)品,其款式、面料均反映當(dāng)季的流行趨勢(shì)。由圖1可以看出,白領(lǐng)品牌的主要產(chǎn)品類別中,均有少數(shù)幾款產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于核心價(jià)格帶。
4.不同品牌價(jià)格帶幅度的寬窄及價(jià)格高低顯示定位差別
Falouina和哥弟兩個(gè)品牌的價(jià)格帶是九個(gè)品牌當(dāng)中最窄的,從定位來(lái)看,他們的定位相較于其他的品牌來(lái)說(shuō)較低;而白領(lǐng)的價(jià)格帶最高,這同白領(lǐng)實(shí)際走的高端路線不謀而合。
5.不同品牌對(duì)不同產(chǎn)品類別的重視程度不同
max-studio對(duì)襯衫,falouina、寶姿、瑪斯菲爾、吉芬、白領(lǐng)對(duì)針織衫都更為重視。當(dāng)然,隨著季節(jié)變化,主推產(chǎn)品也會(huì)有所不同。
三、產(chǎn)品類別價(jià)格設(shè)計(jì)規(guī)律
調(diào)研結(jié)果顯示,九品牌在為各產(chǎn)品類別設(shè)計(jì)價(jià)格時(shí),具有以下規(guī)律特征:
1.各產(chǎn)品類別價(jià)格集中度不同
夏季,裙子、短袖襯衫等產(chǎn)品類別價(jià)格集中度較高,而長(zhǎng)袖襯衫、風(fēng)衣等產(chǎn)品類別價(jià)格集中度較低,如下圖所示。
由此可見(jiàn),在各銷售季節(jié),定位相似的品牌在設(shè)計(jì)熱銷產(chǎn)品類別的價(jià)格時(shí),采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略,價(jià)格差異較小,款式設(shè)計(jì)和終端服務(wù)仍是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
2.各產(chǎn)品類別價(jià)格豐富度不同
長(zhǎng)褲價(jià)格以哥弟、瑪斯菲爾、滕式三個(gè)品牌的豐富度最高;襯衫長(zhǎng)袖價(jià)格以蒂古阿尼、白領(lǐng)、滕式三個(gè)品牌的豐富度最高等。用于搭配的產(chǎn)品類別,價(jià)格豐富度較低。
價(jià)格豐富度越高,可供消費(fèi)者選擇的空間就越大,自然對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越強(qiáng)。因此,為提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,可針對(duì)某些消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品類別,重點(diǎn)設(shè)計(jì),改變價(jià)格的豐富程度。
3.各產(chǎn)品類別核心價(jià)格基本穩(wěn)定
襯衫短袖、針織短袖、裙子的核心價(jià)格基本維持在1000元左右,連衣裙核心價(jià)格維持在2000元左右。
四、產(chǎn)品類別價(jià)格帶設(shè)計(jì)規(guī)律
商品的價(jià)格帶,是指一種同類商品或一種商品類別中的最低價(jià)格和最高價(jià)格的差別。價(jià)格點(diǎn)是決定顧客心目中品類定位的基點(diǎn),而價(jià)格帶是決定顧客購(gòu)買空間的范圍。根據(jù)價(jià)格帶大小,可分為窄幅式、中幅式、寬幅式價(jià)格帶。
調(diào)研結(jié)果顯示,中高檔女裝品牌產(chǎn)品類別價(jià)格帶設(shè)計(jì)具有以下規(guī)律特征:
1.價(jià)格帶幅度有2000元和4000元兩個(gè)明顯分界點(diǎn)
由圖4所示,九個(gè)調(diào)研品牌的價(jià)格帶幅度有2000元和4000元兩個(gè)明顯的分界點(diǎn),因此可以將價(jià)格帶幅度在2000元之內(nèi)的界定為窄幅式價(jià)格帶,在2000-4000元之間的界定為中幅式價(jià)格帶,高于4000元的界定為寬幅式價(jià)格帶。
根據(jù)價(jià)格帶幅度變化的界定,可得到表1。
寬幅式價(jià)格帶的產(chǎn)品大類往往是品牌的主推產(chǎn)品,由此,從價(jià)格帶幅度可以進(jìn)行品牌主推產(chǎn)品的判斷。根據(jù)數(shù)據(jù),可更加確定各品牌的主推產(chǎn)品,如表2所示:
2.中高檔女裝品牌各產(chǎn)品類別的核心價(jià)格帶
核心價(jià)格帶是消費(fèi)者通常購(gòu)買產(chǎn)品大類的價(jià)格核心區(qū)間,闕限價(jià)格帶是核心價(jià)格帶的上限到消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品大類的最高價(jià)格區(qū)間,高利潤(rùn)價(jià)格帶是闕限價(jià)格帶的上限到產(chǎn)品大類的最高原價(jià)區(qū)間。
根據(jù)調(diào)研結(jié)果,可得到中高檔女裝品牌各產(chǎn)品類別的核心價(jià)格帶、闕限價(jià)格帶和高利潤(rùn)價(jià)格帶(排除極個(gè)別新推出產(chǎn)品或者是為提升品牌形象的高價(jià)),如表3所示。
如上表所示,直接折扣促銷的品牌很少。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:蒂古阿尼是打折最頻繁、定價(jià)的尾數(shù)策略用得最為混亂的一個(gè)品牌,在最后一次調(diào)研時(shí),蒂古阿尼已從王府井百貨中撤柜。由此可以看出,中高端女裝品牌若想在市場(chǎng)立足,必須有清晰的品牌定位和穩(wěn)定、合理的價(jià)格體系。
六、小結(jié)
中高檔女裝品牌須根據(jù)品牌定位制定價(jià)格策略。產(chǎn)品價(jià)格集中在1000-5000元之間,品牌定位高端,則價(jià)格帶變化幅度較大;品牌可通過(guò)調(diào)整各產(chǎn)品類別的價(jià)格集中度和豐富度,應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng);價(jià)格帶以2000元和4000元為分界點(diǎn),根據(jù)品牌定位確定價(jià)格帶變化幅度和主推產(chǎn)品類別;盡量避免直接的價(jià)格折扣促銷。
總之,作為營(yíng)銷活動(dòng)4P的第一個(gè)環(huán)節(jié)――定價(jià),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有著決定性的作用的。只有把握好精準(zhǔn)的定位,制定良好的價(jià)格體系,才能有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)以及良好的發(fā)展。
“最近特別瘋狂，我就蹲在店里，專門逮那些抄號(hào)的人。”
王金羚是杭州某女裝企業(yè)的中層管理人員，在聽(tīng)到品牌門店?duì)I業(yè)員反映“最近試衣卻不買衣的人越來(lái)越多了?！敝?，她決定親自到武林路專賣店，看看抄號(hào)的瘋狂程度。
隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日漸流行，它給杭州女裝實(shí)體店所帶來(lái)的沖擊和壓力也在日益顯現(xiàn)，“抄號(hào)族”和“試衣群”的涌現(xiàn)成為這種壓力的真實(shí)寫照。盡管杭州女裝品牌堅(jiān)持實(shí)體店的貨品在質(zhì)量和可觀性方面有著網(wǎng)店不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但他們也不得不疲于應(yīng)對(duì)網(wǎng)店的沖擊。
為了防止“試衣族”將商場(chǎng)純粹當(dāng)做“試衣間”，只為“盜取”商品貨號(hào)的做法，女裝店也總結(jié)出一套對(duì)付的辦法：要試衣服，就幫拿衣服、提包包，反正全程陪到你試穿；發(fā)現(xiàn)有人盯到貨號(hào)看，就上前搭話；貨號(hào)一般都很長(zhǎng)，隨時(shí)分散顧客注意力，看你記不記得住。有的顧客因試了很久，覺(jué)得不好意思直接說(shuō)不買，就說(shuō)去付款，一到收銀臺(tái)轉(zhuǎn)身就閃了。對(duì)付這種人，會(huì)陪著她去交錢……
這些做法消滅的是網(wǎng)購(gòu)人群里的冰山一角，根據(jù)《2009中國(guó)服裝品牌與服裝網(wǎng)購(gòu)調(diào)研報(bào)告》顯示，2008年調(diào)查的21個(gè)城市中，共有1564萬(wàn)網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)買了172億元的服裝，服裝網(wǎng)購(gòu)漸成氣候。該報(bào)告顯示，服裝是網(wǎng)上購(gòu)買人數(shù)最多，金額也最高的商品。接近六成(57.8%)的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過(guò)服裝，服裝也占到了全部網(wǎng)購(gòu)金額的約四分之一(23.5%)。
可以想像，172億元的服裝銷售額里，的的確確有從線下實(shí)體店里分到的一杯羹。
日前，本刊記者專訪了廣州纖慕服飾有限公司總經(jīng)理蔡星。
記者：尚寧品牌的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在哪些地方？
蔡星：面對(duì)日益飛速發(fā)展的中國(guó)服裝業(yè)，開(kāi)拓與創(chuàng)新尤為重要。我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研，總結(jié)出只有打破常規(guī)，開(kāi)辟新方向才有出路。以人為本將市場(chǎng)需求與時(shí)尚的獨(dú)立風(fēng)格相結(jié)合，立足我們優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，不斷開(kāi)發(fā)出走在內(nèi)衣與時(shí)裝中間跨界的蕾絲衫領(lǐng)域產(chǎn)品，抓住“貴族品質(zhì)，平民消費(fèi)”的理念，這樣才能在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，贏得多數(shù)女性消費(fèi)者的認(rèn)可以求長(zhǎng)足發(fā)展。
對(duì)一個(gè)蕾絲衫女裝品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是考驗(yàn)一個(gè)品牌公司綜合能力和管理水平的問(wèn)題。綜觀世界成功的女裝品牌能夠保持幾十年甚至上百年的持續(xù)領(lǐng)先，我認(rèn)為有3點(diǎn)：首先，一個(gè)品牌必須有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和不斷的創(chuàng)新，緊緊扣住女人的內(nèi)心需求，并且教育女人不是留住美麗，而是在每一天去挖掘積累在自己身上還未發(fā)現(xiàn)的美麗。其次，值得信賴的產(chǎn)品質(zhì)量，那就是對(duì)衣服的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要精益求精，因?yàn)榉椉热皇且婚T綜合藝術(shù)，因此品質(zhì)是基礎(chǔ)，是品牌持續(xù)發(fā)展的保證。再者，每個(gè)成功的品牌都有自己獨(dú)特的銷售服務(wù)。因此尚寧品牌在創(chuàng)立后會(huì)保持不斷的學(xué)習(xí)改善并精進(jìn)。我們的目標(biāo)就是打造中國(guó)蕾絲衫女裝第一品牌。
記者：尚寧品牌在渠道創(chuàng)新和營(yíng)銷方面，有沒(méi)有一些好的規(guī)劃和想法？
蔡星：我們未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，就在于找準(zhǔn)信息來(lái)解決貨品組織模式、渠道模式。那么，我們今天的尚寧可以走三種渠道模式：時(shí)裝渠道、內(nèi)衣渠道、直營(yíng)蕾絲整體服飾生活館。尚寧的產(chǎn)品是穿著百搭、渠道百搭，打破常規(guī)的銷售模式，提升自己公司所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)價(jià)值里面的地位，把自己打造成效率高速度高的公司。順應(yīng)多品種、短周期、高品質(zhì)、低成本的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來(lái)構(gòu)建模式。
對(duì)于這種窘態(tài)，高德康的總結(jié)是：“成本和資源投入獲得暴利的時(shí)代一去不復(fù)返了，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，發(fā)展需要轉(zhuǎn)型，驅(qū)動(dòng)方式需要轉(zhuǎn)變?！睔w納為一條，就是向多元化轉(zhuǎn)變。
對(duì)于這個(gè)客觀而又美好的描繪，人們卻看到另一種注釋：2013年波司登關(guān)閉門店3000多家，2015年關(guān)閉5000多家， 執(zhí)行“四季化”的行政總裁梁旭輝離職，與日本伊藤忠合作被獨(dú)立董事否決――波司登這只巨鴨老了，翅膀擺不動(dòng)了。
羽絨市場(chǎng)飽和，業(yè)務(wù)螺旋式收縮
在2015年7月，波司登公布了其2014年業(yè)績(jī)，勉強(qiáng)保住62.93億元營(yíng)收，成績(jī)已是不錯(cuò)，如果不是高德康在幾年前就意識(shí)到依賴羽絨單一產(chǎn)業(yè)的危險(xiǎn)，實(shí)施了以羽絨為核心，向綜合服飾服務(wù)商的“四季化”方向轉(zhuǎn)移，今天波司登恐怕連40億元的盤子都難保住。
產(chǎn)品老化，失去競(jìng)爭(zhēng)力
截至2015年，全國(guó)共有3500多家生產(chǎn)廠和近100多個(gè)羽絨品牌，市場(chǎng)嚴(yán)重飽和。羽絨服市場(chǎng)顯露下滑跡象：鴨鴨、雪倫、紅豆商場(chǎng)零售額下滑5.15%，此后5年下滑速度均達(dá)到1.5%以上，羽絨品牌前十無(wú)一逆襲。高德康對(duì)集體走衰感到震驚，時(shí)年波司登下滑率接近15%。
一個(gè)重要原因是冬裝消費(fèi)風(fēng)向陡變。2008年始，日韓時(shí)尚風(fēng)靡全亞洲，消費(fèi)者追捧日韓系，冬裝時(shí)尚一夜間變成哈韓哈日的里三件外三件的精巧打扮。而波司登生產(chǎn)線上流出的依然是陳舊的款式，臃腫、保守、缺少時(shí)尚氣息。天也不作美，2009年起，南北氣候變暖，羽絨服的保暖需求被降低。韓日潮流撲面而來(lái)的同時(shí)，羽絨服市場(chǎng)還受到另一股風(fēng)潮的威脅，歐系的皮草、歐版PU皮、天鵝絨、提花面料、皮革、羊毛材質(zhì)大規(guī)模進(jìn)入，直接把材質(zhì)單一、款式老套的波司登一拳打倒。
另一方面，代表世界流行前沿的品牌LouisVuitton、Dior、Armani倡導(dǎo)的流暢、優(yōu)雅的冬裝理念也成為內(nèi)地潮流，外資快時(shí)尚品牌H&M、ZARA、C&A在內(nèi)陸的大規(guī)模擴(kuò)張，也帶來(lái)更多新面料冬裝的普及，這些都讓內(nèi)地消費(fèi)者大開(kāi)眼界，內(nèi)地羽絨服市場(chǎng)遭受到了歷史性的顛覆，這是世界性潮流，不可阻擋。
高德康知道潮流不可抗拒，他一方面指揮研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出“秋羽絨”輕薄型羽絨服，力圖對(duì)老產(chǎn)品植入新概念，延長(zhǎng)銷售周期。另一方面，他也意識(shí)到，依靠羽絨市場(chǎng)已經(jīng)很難保住波司登的地位，在多重壓力之下，波司登提出了以羽絨服為核心，向男裝、女裝、童裝多元發(fā)展，彌補(bǔ)單一業(yè)務(wù)不足，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的“四季化”戰(zhàn)略。
內(nèi)需不振，渠道提速失控
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變，但服裝業(yè)簡(jiǎn)單粗放的外延擴(kuò)張模式并沒(méi)有改變，波司登選擇了粗放式擴(kuò)張，店鋪從8300多家，猛然增長(zhǎng)到13000多家。消費(fèi)不足，導(dǎo)致內(nèi)地羽絨服行業(yè)性積壓。
庫(kù)存占據(jù)大量資金，為清庫(kù)存，波司登鋌而走險(xiǎn)，減少直營(yíng)，擴(kuò)張加盟，允許加盟商20%退貨，并且鼓勵(lì)經(jīng)銷商在三四線城市大規(guī)模開(kāi)店以利于消化庫(kù)存。渠道快速擴(kuò)展，但店面多不代表出貨快，消費(fèi)不振導(dǎo)致經(jīng)銷商同樣大量積壓，波司登不得不取消退貨政策，庫(kù)存造成加盟商資金不暢，積壓導(dǎo)致品相降低。加盟商不得不在價(jià)格上大開(kāi)殺戒，促銷、打折、跳樓價(jià)此起彼伏，引起行業(yè)性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)潮，“殺氣”如風(fēng)的羽絨市場(chǎng)環(huán)境極速惡化，整個(gè)羽絨服市場(chǎng)銷量連續(xù)4年同比負(fù)增長(zhǎng)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)反而造成了奢侈品牌的機(jī)會(huì)，此期間，多品種、高規(guī)格、全天候服務(wù)的快時(shí)尚和奢侈品牌快速在內(nèi)地?cái)U(kuò)張，增長(zhǎng)率均達(dá)到15%以上。羽絨市場(chǎng)被壓縮，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的大背景下，波司登在2009年3月，及時(shí)提出了以羽絨業(yè)務(wù)為核心的“多品牌化”、“四季化”、“國(guó)際化”等策略。
有分析認(rèn)為，波司登羽絨業(yè)務(wù)此前偏重“性價(jià)化”，應(yīng)立體覆蓋或向中高端轉(zhuǎn)移，這種判斷并不符合實(shí)情。波司登在2009年前后也曾試圖依托雪中飛、冰潔、康博三個(gè)子品牌，實(shí)施高中低防守，分別對(duì)快時(shí)尚和奢侈品牌進(jìn)行防御。但是波司登受限于兩個(gè)方面：一個(gè)是渠道，一個(gè)是品牌。
波司登擅長(zhǎng)的是大型商超的貨柜和城市的街邊專賣店。此時(shí)，無(wú)論快時(shí)尚還是奢侈品牌，要么是依托超大規(guī)模的大店模式，要么是依托一線城市的國(guó)際機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物中心等超豪奢標(biāo)桿性商場(chǎng)渠道，香奈爾、LV、GUCCI、Dior能賣到30000元一件，波司登賣到2000元都會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)貴，顯然兩者不是一個(gè)平臺(tái)級(jí)的對(duì)手。 庫(kù)存壓力之下，波司登不得不開(kāi)展打折銷售。
也有人提到把羽絨服做精，專注于深度發(fā)展，做高端市場(chǎng)。但是從市場(chǎng)和消費(fèi)者角度講，市場(chǎng)飽和，波司登形象根深蒂固，不但不可能與奢侈品牌進(jìn)行交集，連與內(nèi)資品牌較量也不具有優(yōu)勢(shì)。所以“四季化”對(duì)于波司登來(lái)講，是一種無(wú)奈，也是一種必然。
富二代領(lǐng)銜，“四季化”難有為
2011年波司登整體銷售83億元，2012年93億元，2013年82億元，整體下滑趨勢(shì)明顯，從中不難看出，主品牌陷入慣性下滑軌道，“四季化”是一種必然的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
波司登的“四季化”戰(zhàn)略基本是以自營(yíng)和參股兩種形式進(jìn)行的。但是對(duì)于這些品牌并沒(méi)有平均用力。
偽國(guó)際化，男裝付出代價(jià)
2005年開(kāi)始，波司登創(chuàng)立自有品牌波司登男裝。波司登男裝的董事長(zhǎng)是高德康的長(zhǎng)子高曉東，推出男裝是波司登實(shí)施“四季化”的重要布局，另一方面，也為高曉東提供一個(gè)練兵場(chǎng)，最高時(shí)他曾把男裝銷售額做到年銷售5.8億元。
也許是為了急于和波司登品牌做切割，高曉東一來(lái)就把波司登男裝定位成國(guó)際化品牌，起步放在了英國(guó)，宣稱是國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。包括重金砸了3億元在倫敦中心商業(yè)區(qū)成立海外旗艦店，在紐約開(kāi)設(shè)時(shí)尚體驗(yàn)店，現(xiàn)身紐約時(shí)裝周等一系列高大上的品牌運(yùn)作。高曉東希望迅速扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)波司登的品牌認(rèn)知，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)波司登男裝銷售，特別是利潤(rùn)豐厚的商務(wù)男裝市場(chǎng)。
不該花的花了，該花的卻不花。雖然波司登男裝在國(guó)內(nèi)迅速建立起近1000家營(yíng)銷終端，增速50%。然而比起實(shí)力雄厚的勁霸、海瀾之家和柒牌，仍然規(guī)模太小，它們的渠道店面均超過(guò)3000家。在波司登男裝陶醉于國(guó)際化運(yùn)營(yíng)時(shí)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)男裝品牌深耕于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，勁霸在央視廣告投放達(dá)到5000萬(wàn)元，而海瀾之家和柒牌也是央視?？停磸?fù)向消費(fèi)者宣傳“男人衣柜”和“30年板型經(jīng)驗(yàn)”。反觀波司登男裝，雖然在海外砸了不少錢，但并沒(méi)有做出一款真正的“爆款”產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)宣傳又不夠，因此一直沒(méi)有樹(shù)立起高曉東渴望的“國(guó)際化品牌”。在國(guó)內(nèi)男性消費(fèi)者眼里，波司登男裝始終不如勁霸、海瀾之家和柒牌專業(yè)，總是擺脫不掉母公司的影子。
而波司登男裝近幾年糟糕的銷售數(shù)據(jù)，基本宣告了高曉東的國(guó)際化品牌策略失敗。2012年還依賴主品牌拉動(dòng)業(yè)績(jī)上升，但2012年后連續(xù)走弱，2012年男裝銷售額為4.8億元，同比下降30%，被迫關(guān)閉門店146家。隨后2013年和2014年則分別下降為4.78億元和2.76億元，下滑高達(dá)42.3%。
錯(cuò)失快時(shí)尚，女裝前景黯淡
男裝折戟海外，波司登的女裝又如何呢？
2009年9月，波司登參股美國(guó)街頭潮流快時(shí)尚品牌洛卡薇爾;2011年，波司登推出自有快時(shí)尚女裝品牌瑞琦;隨后又以擴(kuò)股增資的方式獲得了摩高休閑品牌、杰西女裝和蘭博星童裝三個(gè)品牌56%、51%和70%的股權(quán)。
有速度，不代表成功。女裝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更慘烈，外有艾格、ONLY、ESPRIT，內(nèi)有衣戀、歐時(shí)力、真維斯南北通吃。瑞琦和杰西皆以25～40歲女性為主，幾乎與對(duì)手的消費(fèi)者重疊，兩者之間也各有利益，在渠道商互不相讓，導(dǎo)致了內(nèi)部重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)奈之下，波司登將瑞琦定位北方市場(chǎng)，杰西延續(xù)收購(gòu)前的南方優(yōu)勢(shì)，形成品牌策應(yīng)，擊破女裝江湖。
高德康給瑞琦的任務(wù)是依托加盟商2年內(nèi)開(kāi)設(shè)80家店鋪，但瑞琦這一品牌并未得到加盟商認(rèn)可，3年時(shí)間僅僅開(kāi)了27家店鋪，反而投入了大量資金。對(duì)于這個(gè)前景不明的自有品牌，2014年，高德康痛下決心終止“瑞琦”品牌運(yùn)作。杰西則依托收購(gòu)前的自有渠道占據(jù)南方市場(chǎng)，繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
此時(shí)，女裝市場(chǎng)以大店面、多產(chǎn)品、快周轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)風(fēng)向。 ZARA、H&M、GAP的店面均在500平方米以上， ZARA最短7天就能完成從設(shè)計(jì)到上柜的新品過(guò)程，一年里能推出大約120000種時(shí)裝，H&M達(dá)到同樣水平需要12天。夾縫里求生，難度本來(lái)就大，快時(shí)尚的靈敏供應(yīng)鏈所展現(xiàn)出來(lái)的節(jié)奏，使得杰西相形見(jiàn)絀。而杰西是以仿版為主，新品從設(shè)計(jì)到定型周期超過(guò)對(duì)手一半，快時(shí)尚消費(fèi)機(jī)會(huì)稍縱即逝，使得波司登在女裝市場(chǎng)沒(méi)有建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
到了2014年，洛卡薇爾休閑裝、瑞琦女裝也全部被砍掉，只留下了波司登男裝、杰西女裝和摩高休閑三個(gè)“四季化”品牌。
讓我們?cè)俅伟褧r(shí)鐘撥回到2011年，那時(shí)，高德康曾經(jīng)信心滿滿地對(duì)媒體表示：“幾年內(nèi)將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上?！苯Y(jié)果是令人失望的，截至2015年，最新公布的2014財(cái)年，波司登總銷售額62.93億元，羽絨業(yè)務(wù)40.80億元，非羽絨業(yè)務(wù)占10.11億元，非羽絨業(yè)務(wù)僅占整個(gè)銷售額的16%?？梢?jiàn)，波司登的“四季化”并不盡人意。
“四季化”前景美好，現(xiàn)實(shí)坎坷，無(wú)論是男裝還是現(xiàn)存的杰西女裝和摩高休閑，在品牌和渠道上都不具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
品牌營(yíng)銷是服裝市場(chǎng)不可或缺的手段，但波司登的品牌投入主要在羽絨產(chǎn)業(yè)上。2009年，波司登羽絨業(yè)務(wù)廣告2.2億元，但非羽絨業(yè)務(wù)投入不足其30%。男裝除在2009年啟用王力宏代言外，并無(wú)新的舉措。
杰西女裝和摩高女裝因?yàn)槭呛献髌放?，也顯得投入猶豫。僅在時(shí)尚雜志和部分網(wǎng)絡(luò)投放，而瑞琦幾乎沒(méi)有品牌廣告帶動(dòng)，而羽絨領(lǐng)域卻不斷邀請(qǐng)楊冪、李晨、阿嬌來(lái)保持品牌熱度。
在渠道上，波司登想通過(guò)加盟商的形式，節(jié)約自有資金，并把店面面積局限在60平方米左右。但自2009年起，歐美風(fēng)潮風(fēng)行，艾格、ZARA等女裝品牌在華擴(kuò)張，店面規(guī)模幾乎都采用大店模式。而且，無(wú)論是快時(shí)尚還是奢侈品牌都是以少量、快速消費(fèi)、高規(guī)格購(gòu)物享受為主。顯然波司登沒(méi)有把握住這種脈動(dòng)，從而喪失了機(jī)會(huì)。
家族式管理昏招不斷，船大難掉頭
波司登幾乎是高德康一手帶大的，家族管理是波司登的一個(gè)顯著特點(diǎn)，家族管理決策快，干擾少，反應(yīng)迅速，客觀講有優(yōu)勢(shì)。董事會(huì)成員中有十幾個(gè)為家族或親戚關(guān)系，同甘共苦，高德康擔(dān)任董事長(zhǎng)近30年，波司登取得了羽絨服第一的地位。
但是當(dāng)社會(huì)發(fā)展到今天“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，這個(gè)世界好像不同了，一個(gè)人的智慧或者一個(gè)家族的智慧好像不夠用了，特別是曾被寄予厚望的富二代高曉東，己被證明無(wú)力帶波司登回天的情況下，高德康反思也許需要引進(jìn)更多人才，更多資源相互協(xié)作。
2014年5月，高德康聘請(qǐng)了有國(guó)際背景的職業(yè)經(jīng)理人梁旭輝，擔(dān)任波司登行政總裁，梁旭輝有良好的連鎖管理背景和運(yùn)營(yíng)，熟悉快時(shí)尚的大店模式和渠道模式，所以梁旭輝一上來(lái)就大刀闊斧地改革波司登粗獷的管理模式，先將羽絨服板塊上不同定位的品牌在渠道上做出調(diào)整。波司登、雪中飛品牌以實(shí)體店經(jīng)營(yíng)為主，康博主打區(qū)域市場(chǎng)，冰潔則定位年輕消費(fèi)群體，并側(cè)重線上經(jīng)營(yíng)，希望能拉動(dòng)羽絨產(chǎn)品的回升。
對(duì)于非羽絨業(yè)務(wù)，梁旭輝啟動(dòng)終端門店改造，將僅有的20多家面積在400～500平方米的中型旗艦店轉(zhuǎn)型為品牌集合店、體驗(yàn)店，彌補(bǔ)單品的不足。梁旭輝的做法也得到多數(shù)獨(dú)立股東的認(rèn)可。
但波司登已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了30年，千頭萬(wàn)緒，船大難掉頭，短期內(nèi)很難整合流暢，梁旭輝只能一步步地梳理、調(diào)整。但是急切的高德康似乎更迫切想看到立竿見(jiàn)影的效果，兩者之間無(wú)法達(dá)成一致。2014財(cái)年，波司登營(yíng)收62.93億元，比上年下滑23.6%，凈利僅為1.32億元。高德康顯然失去了耐心，高德康很希望梁旭輝能以某種保證，促成業(yè)績(jī)回升，但是梁旭輝顯然不適應(yīng)這種粗獷的合作模式。2015年2月，無(wú)法妥協(xié)的雙方只得分道揚(yáng)鑣。2015年上半年，波司登整體業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄?/p>
【關(guān)鍵詞】茵曼；女裝；SWOT分析；STP策略；4P策略
茵曼，2007年創(chuàng)立，憑借以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計(jì)享譽(yù)互聯(lián)網(wǎng)，是中國(guó)成長(zhǎng)最快，最具代表性的網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌。茵曼以舒適的棉麻面料、精致的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、文藝氣質(zhì)為突破點(diǎn)。2013年11月11日，茵曼當(dāng)日銷售額突破1.2億，成為雙十一全網(wǎng)銷量第一女裝品牌。
一、SWOT分析
（一）外部環(huán)境分析
1. 機(jī)會(huì)
（1）人口環(huán)境：
①衣、食、住、行是人們的基本需求。中國(guó)擁有13多億人，對(duì)“衣”的需求量極大。
②根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2010年的第六次人口普查數(shù)據(jù)，我制成了下表：
單位：人、%
從表中，我們可以算出25歲至35歲的人口為219338571人，其中女性為108162279人。茵曼主要針對(duì)的消費(fèi)人群為25-35歲的女性，但20-24歲和35-39歲的女性也適合這種風(fēng)格，也就是說(shuō)其潛在的消費(fèi)群體為兩億多人。
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：
二、STP策略
市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇實(shí)質(zhì)上是講分割與取舍的藝術(shù)，市場(chǎng)細(xì)節(jié)的本質(zhì)就是利用消費(fèi)者的需求差異性，將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干個(gè)需求不同的細(xì)分市場(chǎng)。
下面我就從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位這三個(gè)方面來(lái)分析茵曼。
（一）市場(chǎng)細(xì)分
（1）根據(jù)性別細(xì)分：茵曼鎖定的是女裝市場(chǎng)。（2）根據(jù)年齡細(xì)分：茵曼鎖定的是25-35的女性。（3）根據(jù)收入細(xì)分：茵曼鎖定的是月收入3000元以上的女性。這些人購(gòu)買力較強(qiáng)，消費(fèi)水平較高。（4）根據(jù)社會(huì)階層細(xì)分：美國(guó)學(xué)者將美國(guó)社會(huì)分為六個(gè)階層，即上上層、下上層、中上層、中下層、下上層、下下層。茵曼鎖定的是中上層和中下層。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇
集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。茵曼將25到35歲的知性文藝女青年作為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。
（三）市場(chǎng)定位
棉麻藝術(shù)家。茵曼的市場(chǎng)定位是棉麻藝術(shù)家，主要突出其自然、舒適、健康的賣點(diǎn)，與其他色彩艷麗、追求時(shí)尚的女裝加以區(qū)別，使其在天貓女裝品牌中穩(wěn)居前列。
三、4P策略
（一）產(chǎn)品策略
（1）只做棉麻風(fēng)格的女裝。（2）尋求品牌品類擴(kuò)張與延伸。自2012年5月起，茵曼開(kāi)始產(chǎn)品體系“擴(kuò)張”之路，相繼推出鞋子、包包、配飾、圍巾等周邊類目。（3）收購(gòu)初語(yǔ)這一棉麻風(fēng)格的女裝品牌。在產(chǎn)品風(fēng)格方面，根據(jù)茵曼的目標(biāo)群體和品牌定位，更好的迎合其消費(fèi)者的品味，茵曼服裝的產(chǎn)品風(fēng)格是素雅而簡(jiǎn)潔，個(gè)性而不張揚(yáng) 。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，茵曼有唯快不破的設(shè)計(jì)流程。電商雖然講究快速，但在設(shè)計(jì)上，大部分的電商企業(yè)多是設(shè)計(jì)當(dāng)季的款式，而茵曼卻能夠未雨綢繆，現(xiàn)在已經(jīng)在為自己的品牌顧客投入設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)2014年的秋冬款，相對(duì)于銷售季整整提早了一年，這種節(jié)奏甚至比傳統(tǒng)服裝行業(yè)還要快。茵曼前期企劃得早，就可以預(yù)留出更多的時(shí)間進(jìn)行布料的規(guī)劃、產(chǎn)品的測(cè)試，以及后期的產(chǎn)品包裝。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，茵曼培養(yǎng)核心工廠，提前下單計(jì)劃，確保這些工廠天天有單做；選用優(yōu)秀的品控經(jīng)理環(huán)環(huán)檢控；在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)檢測(cè)合格的面料不能設(shè)計(jì)款式。茵曼還自建了產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)部品質(zhì)的管理，進(jìn)行多重質(zhì)量把關(guān)，實(shí)現(xiàn)從原材料就開(kāi)始把控，以確保優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出。
品牌策略：（1）茵曼在2011年“棉花辮”專屬模特造型，發(fā)尾連上球型發(fā)棉更顯個(gè)性。這個(gè)獨(dú)具一格的造型，茵曼沿用至今，已然成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌符號(hào)，是品牌傳播的一個(gè)重要發(fā)聲體。（2）2012年，茵曼獨(dú)立開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出專屬表情，字體等品牌標(biāo)志，形成一套完整的品牌視覺(jué)系統(tǒng)，產(chǎn)品辨識(shí)度進(jìn)一步提升，受到消費(fèi)者熱烈追捧，加深她們對(duì)茵曼品牌價(jià)值的認(rèn)可。
（二）價(jià)格策略
我們來(lái)看茵曼和裂帛與韓都衣舍的消費(fèi)層級(jí)對(duì)比圖：
從圖中我們可以看出茵曼的消費(fèi)層級(jí)要高于裂帛和韓都衣舍，這與茵曼的市場(chǎng)定位密切相關(guān)，當(dāng)然茵曼的定價(jià)要略高于裂帛和茵曼。我從以下三個(gè)方面來(lái)分析茵曼的價(jià)格策略：（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略：滿意定價(jià)。滿意定價(jià)既不是利用價(jià)格來(lái)獲取高額利潤(rùn)，也不以較低的價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，只是為獲取一般正常利潤(rùn)來(lái)決定產(chǎn)品價(jià)格，是企業(yè)與消費(fèi)者雙方都滿意。茵曼主要以標(biāo)價(jià)的折扣價(jià)進(jìn)行售賣，折扣價(jià)定位始終，沒(méi)有故意抬高或壓低價(jià)格。（2）折扣定價(jià)策略：茵曼一般都是以標(biāo)價(jià)的折扣價(jià)進(jìn)行銷售，售價(jià)方面波動(dòng)較小。主要通過(guò)蠻減活動(dòng)吸引顧客購(gòu)買。（3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略：通過(guò)搭配套餐優(yōu)惠來(lái)吸引顧客購(gòu)買。
（三）渠道策略
1.線上：（1）通過(guò)天貓商城進(jìn)行售賣。（2）通過(guò)與唯品會(huì)、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚痰暮献?，在其網(wǎng)站上進(jìn)行售賣。
2. 線下：在廣州開(kāi)設(shè)實(shí)體店。
總結(jié)：茵曼在線上銷售的非常成功，但是線下做的不夠好，實(shí)體店關(guān)閉了幾家。我認(rèn)為線下做的不夠好的原因有3點(diǎn)：（1）茵曼是在天貓上發(fā)展起來(lái)的女裝品牌，線下銷售的基礎(chǔ)薄弱。（2）線下促銷力度沒(méi)線上大。（3）實(shí)體店花費(fèi)較大，利潤(rùn)相對(duì)減少。
（四）促銷策略
1. 廣告促銷 。（1）視覺(jué)廣告：在淘寶主頁(yè)，優(yōu)酷、搜狐、等網(wǎng)站產(chǎn)品信息；在報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平臺(tái)平面廣告；2012.11茵曼首支電視廣告《棉麻藝術(shù)家》登陸江蘇衛(wèi)視。2012.8 茵曼首部微電影《四年，是一種病》。（2）情感路線：在各大論壇、網(wǎng)站茵曼“慢生活”軟文，慢慢積聚成“棉麻風(fēng)”，從視覺(jué)與感情上引領(lǐng)消費(fèi)者。（3）搜索引擎推廣。（4）通過(guò)新浪微博與消費(fèi)者積極互動(dòng)。在微博上，人情味、趣味性、利益性、個(gè)性化是引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)的要點(diǎn)。在離2013年雙十一還有一個(gè)月的時(shí)候，茵曼發(fā)生了一個(gè)“放鴿子”事件。之后，很多人開(kāi)始猜測(cè)茵曼是不是真的不參加雙十一了，這在整個(gè)行業(yè)內(nèi)引起了很大的討論。但是過(guò)了幾天后，茵曼放鴿子游戲在天貓出現(xiàn)了。通過(guò)游戲頁(yè)面，茵曼很好的把“慢生活”理念傳遞給了消費(fèi)者。放鴿子游戲上線15天，傳引人數(shù)達(dá)到42萬(wàn)，領(lǐng)到的優(yōu)惠券有30多萬(wàn)人。這個(gè)營(yíng)銷很好的圍繞消費(fèi)者做了一次互動(dòng)，具有很好的話題傳播性。
2. 銷售促進(jìn)。（1）贈(zèng)送樣品：當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買額達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，就贈(zèng)送本子等一些小飾品。（2）滿減活動(dòng)：當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買額達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，就減一定數(shù)額。（3）與唯品會(huì)、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)群献鳎钦劭鄄灰粯?，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)比，可以自己選擇在哪兒買更劃算。
3. 公共關(guān)系策略。2010年9月茵曼連同其它商家共同組建“愛(ài)淘公益聯(lián)盟”，目前為止茵曼共捐出愛(ài)心基金20余萬(wàn)。通過(guò)愛(ài)心捐款既能夠幫助別人，也能夠樹(shù)立良好的品牌形象。
四、結(jié)語(yǔ)
從茵曼女裝的迅速發(fā)展中，我們可以知道，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的好壞決定了一個(gè)企業(yè)能否成功。
參考文獻(xiàn)
[1] 屈云波，張少輝.市場(chǎng)細(xì)分[M].北京：企業(yè)管理出版社， 2010.
