時間：2023-03-17 18:07:59
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關(guān)鍵詞：新奢侈品中產(chǎn)階級消費動機
新奢侈品的內(nèi)涵
相對于處在消費類產(chǎn)品金字塔塔尖、用來炫耀的傳統(tǒng)奢侈品來說，新奢侈品是一類質(zhì)優(yōu)、價高、能夠批量生產(chǎn)、工藝上乘的商品。這類產(chǎn)品強調(diào)內(nèi)涵與技術(shù)，工業(yè)設(shè)計及工藝細節(jié)處理上都彰顯品牌的高品質(zhì)與高品位；產(chǎn)品訴求基于情感需求之上，并對時尚和潮流具有高度的敏感；價格不菲，介于普通消費品與傳統(tǒng)奢侈品之間，給消費者一種超值和溢價的感覺。
《奢華，正在流行：新奢侈品時代的制勝理念》一書指出，新奢侈品相對于普通消費品的優(yōu)勢，體現(xiàn)在工藝、功能、情感上，且這三種優(yōu)勢是層層遞進的。首先，產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功，在材料、做工或者工藝上有所不同，使其真正具有競爭能力。在這個與眾不同的工藝層面上，體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒有任何瑕疵。其次，在工藝上有與眾不同之處，使其有助于產(chǎn)品達到更卓越的運轉(zhuǎn)性能。如果這個產(chǎn)品實際上沒有任何改進，只是看上去有所不同，或者只是進行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠遠不夠的。最后，產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢必須結(jié)合符號性象征因素，如品牌標準、公司精神等，使其與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
新奢侈品的三大優(yōu)勢迎合了中產(chǎn)階層高層次的符號性消費需求（即中產(chǎn)階級追求社會身份認同及心理滿足的需求），成為塑造中產(chǎn)階級文化的必不可少的重要因素。
中產(chǎn)階級的界定及其群體性特征
中國目前中產(chǎn)階層的群體構(gòu)成不同于西方國家的單純的“白領(lǐng)”階層，包含老式中產(chǎn)階級和新興中產(chǎn)階級。我國的老式中產(chǎn)階級，如私營企業(yè)家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家及小業(yè)主等的產(chǎn)生，是改革開放后市場轉(zhuǎn)型的結(jié)果。而新興中產(chǎn)階級是隨著我國體制轉(zhuǎn)軌和高等教育的普及，在職業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高級化趨向下形成的一個社會群體；是一個以知識和技能謀生的階層，包括專業(yè)技術(shù)人員和經(jīng)理階層等，具有現(xiàn)代性、知識性、專門性。
中產(chǎn)階級非?？粗厣鐣曂３Ｊ菚r尚性傳播媒介的主要受眾，同其他階層的群體相比，中產(chǎn)階層在消費上的前衛(wèi)性是非常明顯的。另外，中產(chǎn)階層多數(shù)接受過良好的教育，所以他們在消費方面還表現(xiàn)出明顯的追求生活品位和格調(diào)的趨勢。
綜合來說，中產(chǎn)階級成員有著某些一致性的特征：首先，他們大都有良好的教育背景；其次，他們是非體力勞動者，也就是通常所說的“白領(lǐng)”；再次，中產(chǎn)階級成員在經(jīng)濟收入上應該保持在中等或中上等水平，并有一定的固定資產(chǎn)；第四，他們獨特的價值品位、消費模式、生活方式，共同構(gòu)成了中產(chǎn)階級的文化，這也是中產(chǎn)階級最為標志性的特征；第五，中產(chǎn)階級的身份認同。中產(chǎn)階級成員主觀上認為自己在社會地位和經(jīng)濟收入上屬于中層或中上層。
中產(chǎn)階級新奢侈品消費動機分析
中產(chǎn)階級對新奢侈品的消費動機表現(xiàn)出多元性特征。根據(jù)美國社會心理學家G•H•米德的“主我與客我”的理論，自我可以分解成相互聯(lián)系、相互作用的兩方面：一方是作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應具體表現(xiàn)出來；另一方是作為他人的社會評價和社會期待之代表的客我，它是自我意識的社會關(guān)系性的體現(xiàn)。
中產(chǎn)階級在自我意識的主我與客我的相互作用的條件下，在消費新奢侈品的過程中體現(xiàn)出主我與客我影響因素的二重性：社會導向下的新奢侈品消費動機為：炫耀動機、領(lǐng)先動機、從眾動機、社交動機；個人導向下的新奢侈品消費動機為：表現(xiàn)內(nèi)在自我動機、自我享樂動機。（一）炫耀動機
美國社會學家Veblen提出“夸耀性消費”，并認為“社會有閑階級”用其生活方式為自己博取名望，這些成員相信“要提高消費者的美譽，必須進行非必需品的消費，追求名望，就必須浪費，除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費，是帶不來聲譽的”。新奢侈品以其高昂的價格及精致的工藝細節(jié)處理，處處彰顯著品牌的高品質(zhì)與高品位。中產(chǎn)階級進行新奢侈品消費過程中，通過展示自己的財富、地位或權(quán)力，表達自己的身份、地位，是以滿足其炫耀目的而進行的沖動性消費。
（二）領(lǐng)先動機
從符號學角度來看，新奢侈品的消費是一種符號操作行為。奇美爾的“追趕和追逐”模式提出，大眾有一種熱衷于模仿的傾向，而精英階層則有一種熱衷于區(qū)分的特別傾向與愛好。精英階層為了維持他們的優(yōu)越地位，必須不斷的接受新奇的時尚和消費新奇的商品。而新奢侈品對時尚和潮流具備的高度敏感，使中產(chǎn)階級在進行新奢侈品的消費過程中獲得優(yōu)越感，并采用消費新奢侈品的方式來維持與社會模仿者之間的距離。
（三）從眾動機
每個個體都不斷地在他們自己和“他們喜歡將自身歸入的那類人”之間做嫉妒性的比較，這就要求個體通過夸示性的和浪費性的消費，以金錢力量的形式展現(xiàn)財富。從眾動機使中產(chǎn)階級產(chǎn)生跟進的壓力，渴望像富豪階層一樣擁有奢侈品。然而，又因傳統(tǒng)型奢侈品價格高昂，從而產(chǎn)生對新奢侈品的購買需求。
（四）社交動機
以贈予他人以加強社會交往紐帶為目的的消費動機，是奢侈品消費動機中的社交動機。大規(guī)模的商品消費，不僅改變了人們的日常生活及日常消費，而且改變了人們的社會關(guān)系和生活方式，改變了人們看待這個世界和自身的基本態(tài)度。新奢侈品作為一種符號象征，積極參與社會秩序的塑造，是社會關(guān)系的文化再生產(chǎn)的重要組成部分。新奢侈品作為禮物贈送來建立和維持社交紐帶的消費動機，是新奢侈品消費的社交動機。
（五）表現(xiàn)內(nèi)在自我動機
消費者購買某種奢侈品，是因為他認為其品牌形象與內(nèi)在自我（即自己的個性）相一致，這樣的消費動機稱為表現(xiàn)內(nèi)在自我。如前文所述，一個人有兩個方面的自我，一個是外在自我，一個是內(nèi)在自我。外在自我指他人眼中的個人，內(nèi)在自我指個人眼中的自己，兩個自我組成一個完整的自我，具有高度自我意識的消費者會更可能購買品牌形象與自己內(nèi)在自我相一致的奢侈品。
對于中產(chǎn)階級來說，在他們心中更希望能夠宣泄內(nèi)在自我，在公眾意識中使本身就社會立場、社會階層定位而言獲得關(guān)注，成為擁有一種個性化色彩、具有某一特色的中產(chǎn)階級群體成員。因此，通過購買某一特定品牌形象的新奢侈品表達自己的個性、表現(xiàn)內(nèi)在自我，成為中產(chǎn)階級在進行新奢侈品消費時不可忽視的消費動機。
（六）自我享樂動機
自我享樂動機是以要讓自己感受到產(chǎn)品所帶來的樂趣為目的的消費需求，更多地強調(diào)通過對奢侈品的消費使用獲得心理上的滿足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我導向享樂的動機，即個人有形成自己享樂經(jīng)驗的動機，這種動機自然而強烈，且由自己決定。研究表明，高附加價值商品——新奢侈品，具有超過本身實用功能的情感價值。因此，新奢侈品的消費具有讓消費主體情感受益的無形功能。
綜上所述，本文在分析新奢侈品優(yōu)勢及中國中產(chǎn)階級群體特征的基礎(chǔ)上，提出中產(chǎn)階級是新奢侈品的主要消費群體，并將其新奢侈消費動機歸納為社會導向和個人導向兩個維度下的六種消費動機，以期為新奢侈品品牌營銷計劃的制訂提供借鑒。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：不同生源地大學生，體育消費動機，比較分析
1前言
當前大學生群體包容著具有多種經(jīng)濟狀況和消費能力的個體，他們拉開層次，并且區(qū)分程度相對穩(wěn)定。這種經(jīng)濟上的差異和分層不僅取決于他們不同的價值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經(jīng)濟差異性的反映。這一特點在大學生體育消費動機上也、有所體現(xiàn)，不同生源地的大學生由于不同的經(jīng)濟背景和成長環(huán)境，在體育消費動機方面呈現(xiàn)出很大的差異。消費動機是直接驅(qū)使消費者進行某種消費行為的一種內(nèi)部動力，它反映了消費者在生理上、精神上和感情上的需求，實質(zhì)上是消費者為滿足某些需求進行消費行為的動力?！?】當前大學生的體育消費動機主要是愉悅身心、社會交往、強身健體、審美追求等。但這種消費理念還不完全穩(wěn)定體育論文，【2】不管是來自農(nóng)村還是來自城市的大學生，其消費行為容易受到感情的支配及攀比思想的影響，因此，學校、家庭和社會給予正確的引導是非常必要的。本文通過問卷調(diào)查，對不同生源地大學生體育消費動機的差異進行比較分析。
2 研究對象和研究工具
2.1研究對象
本研究從五所普通高等院校隨機抽取三個年級（包括大一、大二和大三，大四因畢業(yè)實習不作為調(diào)查對象）740名大學生為樣本作為研究對象。按照生源地劃分，其中農(nóng)村340名，占45.9％；城鎮(zhèn)327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。
表1 被試樣本生源地情況一覽表
生源地
農(nóng)村
城鎮(zhèn)
大城市
人數(shù)
340
327
73
百分比
45.9％
(一)如何吸引、抓住消費者的“眼球”尤為重要。在廣告設(shè)計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計中把握、運用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設(shè)計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。
(三)記憶記憶是人們頭腦中對過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設(shè)計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正常現(xiàn)象，但根據(jù)消費者對商品的興奮點和消費心理規(guī)律，在廣告設(shè)計上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。
(四)聯(lián)想由當前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或根據(jù)一件事情又想起另一件事情。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運用的聯(lián)想主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。在廣告設(shè)計中，通過消費者具有聯(lián)想的心理因素，可以運用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯(lián)想到《相思》這首膾炙人口的詩，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝．愿君多采擷，此物最相思?！苯璐嗽娋?，紅豆品牌被消費者“迅速”接受。
二、廣告設(shè)計中消費者的訴求心理
(一)形象訴求形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求理性訴求是指廣告設(shè)計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設(shè)計中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會表現(xiàn)在消費者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求情感訴求是指在廣告設(shè)計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發(fā)其購買動機。廣告設(shè)計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設(shè)計中著重考慮的方面。
(一)注意與吸引力
廣告界流行著一句名言:“讓人注意到你的廣告，就等于把你的產(chǎn)品推銷出去一半”?！白⒁狻睙o疑是消費者購買商品心理活動過程的第一個本能反應，廣告設(shè)計中如果無法吸引消費者的注意，就等于失去作廣告的意義。因此，如何吸引、抓住消費者的“眼球”尤為重要。在廣告設(shè)計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律
在廣告設(shè)計中把握、運用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設(shè)計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。
(三)記憶記憶是人們頭腦中對過去經(jīng)歷的事物的印象
它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設(shè)計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費者對商品的興奮點和消費心理規(guī)律，在廣告設(shè)計上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。
(四)聯(lián)想
由當前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或根據(jù)一件事情又想起另一件事情。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運用的聯(lián)想主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。在廣告設(shè)計中，通過消費者具有聯(lián)想的心理因素，可以運用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯(lián)想到《相思》這首膾炙人口的詩，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝．愿君多采擷，此物最相思?！苯璐嗽娋?，紅豆品牌被消費者“迅速”接受。
二、廣告設(shè)計中消費者的訴求心理
(一)形象訴求形象訴求
是人們對事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求理性訴求
是指廣告設(shè)計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設(shè)計中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會表現(xiàn)在消費者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求情感訴求
首先構(gòu)建一個代表性農(nóng)村消費者兩期的基本經(jīng)濟模型，消費者面臨兩期的最優(yōu)消費決策，消費者的效用函數(shù)為?？紤]政府財政支出和經(jīng)濟波動的影響。為簡化分析，政府財政支出僅討論財政對農(nóng)支出變量，假定財政對農(nóng)支出Z的經(jīng)濟效率為δ，經(jīng)濟波動對收入的影響系數(shù)為ζ。財政對農(nóng)支出對農(nóng)村居民消費的影響可以分為兩個方面，一方面投入性支出增加和提升了農(nóng)村公共產(chǎn)品與服務的數(shù)量和質(zhì)量，從而改善了農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，有利于農(nóng)民增加收入從而提高消費能力。同時，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善也有利于營造促進農(nóng)民消費的客觀環(huán)境，比如在公共產(chǎn)品供給不足時可能轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺俗孕刑峁?，擠占私人消費，并且基礎(chǔ)設(shè)施性質(zhì)的公共物品缺乏會限制農(nóng)村居民的消費，如公路道路和加油站的不足使得農(nóng)民汽車消費的意愿不足。另一方面補貼性支出會直接增加農(nóng)民收入，拉動農(nóng)村居民消費。如2002年之前的農(nóng)產(chǎn)品價格補貼，2002年之后對耕種農(nóng)戶的直接補貼等。綜上，財政對農(nóng)支出的經(jīng)濟效率是正值。經(jīng)濟波動對收入的影響作用存在爭議，一些學者認為經(jīng)濟波動會導致高產(chǎn)出，如Schumpeter（1934）認為經(jīng)濟波動能降低企業(yè)改進效率行為的機會成本，有利于企業(yè)效率的提高；［29］Mirman（1971）經(jīng)濟波動會導致更高的預防性儲蓄和投資，最終促進經(jīng)濟增長。［30］還有一些學者認為經(jīng)濟波動會帶來產(chǎn)出的損失，如凱恩斯（1936）認為，經(jīng)濟波動導致企業(yè)投資風險的上升，從而降低社會投資水平；［31］Bemanke（1983）、Ramey和Ramey（1991）從滯留成本出發(fā)，由于企業(yè)投資的時滯和不可逆轉(zhuǎn)，經(jīng)濟波動增加了投資回報的不確定性，使得企業(yè)投資意愿減弱。［32］［33］但是，上述研究都是關(guān)于發(fā)達國家的研究，不能將其研究結(jié)論直接套用于我國。國內(nèi)近年來也出現(xiàn)了一些有代表性的研究成果，如李永友（2006）、陳太明（2008）等。［34］［35］研究結(jié)論的不一致給提出假設(shè)帶來了一定困難，為解決這一問題，我們暫且參照李永友（2006）、陳太明（2008）、盧二坡和曾五一（2008）［36］的研究，假定ζ小于零。當然，這一假定還有待于實證部分的檢驗。由式（10）知，代表性農(nóng)村消費者的消費與財政對農(nóng)支出具有正向關(guān)系，與經(jīng)濟波動具有反向關(guān)系，故提出如下兩個命題：命題1：財政對農(nóng)支出對農(nóng)村消費者的消費具有擠入效應。命題2：經(jīng)濟波動對農(nóng)村消費者的消費具有擠出效應。
二、數(shù)據(jù)、變量與模型說明
（一）數(shù)據(jù)與變量說明農(nóng)村居民消費（RC）選擇農(nóng)村居民人均消費水平作為變量，為了使歷年數(shù)據(jù)具有可比性，以1978年為不變價對歷年數(shù)據(jù)進行了計算，數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計年鑒》1986—2012年。財政對農(nóng)支出（AE）選擇國家財政支出中歷年支援農(nóng)村生產(chǎn)支出和各項農(nóng)業(yè)事業(yè)費作為變量，1998年和2007年統(tǒng)計口徑發(fā)生了變化，從1998年開始農(nóng)業(yè)基本建設(shè)支出包括增發(fā)國債安排的支出，2007年開始統(tǒng)計口徑為農(nóng)林水事務支出。為保證數(shù)據(jù)的連貫性，我們統(tǒng)一使用中央財政用于“三農(nóng)”的支出。數(shù)據(jù)來源于《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》1986—2012年。經(jīng)濟波動（EF）選擇歷年實際GDP增長率減去預期到的GDP增長率，預期到的GDP增長率采用HP濾波方法得到，為檢驗結(jié)論的穩(wěn)健性，還采取了BP濾波方法作為參照。數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計年鑒》1986—2012年。除上述變量外，為了更加真實的反應變量之間的相互影響和因果關(guān)系，以及檢驗變量之間關(guān)系的穩(wěn)健性，我們引入控制變量。經(jīng)濟增長（GDP）用國內(nèi)生產(chǎn)總值指數(shù)（1978年＝100）作為變量，物價水平（RCPI）用農(nóng)村居民消費價格指數(shù)（1985年＝100）作為變量，農(nóng)村居民收入（RI）用農(nóng)村居民人均純收入作為變量，以1978年為不變價進行計算。數(shù)據(jù)均來源于《中國統(tǒng)計年鑒》1986—2012年。為弱化可能存在的異方差性和偏態(tài)性，并降低對極端觀測值的敏感性，對所有變量做自然對數(shù)處理。為保證解釋變量不受到自然對數(shù)化后正負號改變的影響，對數(shù)值小于1的變量加一后再取自然對數(shù)。
（二）模型說明由于考慮了各變量可能存在的滯后性，本文建立分布滯后模型來檢驗財政對農(nóng)支出與經(jīng)濟波動對農(nóng)村居民消費的影響作用。
三、估計結(jié)果
（一）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計性描述表1給出了主要變量的基本統(tǒng)計信息，圖1、圖2和圖3給出了農(nóng)村居民消費、財政對農(nóng)支出及經(jīng)濟波動的核密度圖，從中可以看出三個變量分布密度的動態(tài)變化。
（二）單位根檢驗與協(xié)整檢驗采用ADF檢驗和PP檢驗，結(jié)果顯示變量序列l(wèi)nRC、lnAE、lnEF、lnGDP、lnRCPI、lnRI均服從非平穩(wěn)的I（1）過程。為節(jié)省篇幅，不再給出具體的檢驗過程與結(jié)果。由于變量序列l(wèi)nRC、lnAE、lnEF、lnGDP、lnRCPI、lnRI均是一階單整序列，符合協(xié)整檢驗的要求。采用Johansen協(xié)整檢驗，給出跡檢驗與最大特征根的兩種檢驗結(jié)果，見表2。
（三）估計結(jié)果
對被解釋變量序列進行自相關(guān)與偏自相關(guān)分析，如圖4：由自相關(guān)分析圖可知，當滯后期k＝7時，序列的樣本自相關(guān)系數(shù)才明顯落入隨機區(qū)間，自相關(guān)函數(shù)表現(xiàn)為拖尾；偏自相關(guān)分析圖顯示，滯后一期的偏自相關(guān)系數(shù)明顯不為零，滯后2期以后的偏自相關(guān)系數(shù)都在置信區(qū)間內(nèi)，偏自相關(guān)函數(shù)具有截尾性。故可建立AR（p）模型，p值可以取1或2，最終經(jīng)AIC準則和SC準則判定。正態(tài)性檢驗：估計的參數(shù)在統(tǒng)計學意義上是否顯著十分關(guān)鍵，在進行ARMA模型回歸之前，我們是假定εt服從正態(tài)分布的，所以有必要檢驗這一假定是否成立。利用Jarque－Bera統(tǒng)計量對標準化殘差的正態(tài)性進行檢驗，檢驗顯示Jarque－Bera統(tǒng)計量是0．634，伴隨概率是0．728，即在5％顯著水平下不顯著，故接受殘差服從正態(tài)性的假設(shè)。異方差檢驗：在存在異方差的條件下，使用最小二乘法得到的參數(shù)估計量仍然是無偏的，但參數(shù)的方差是有偏的，則會導致假設(shè)檢驗失效，所以需要檢驗表4的ARMA模型是否存在異方差。采用Breusch－Pagan－Godfrey和White兩種檢驗方法，結(jié)果顯示Breusch－Pagan－Godfrey檢驗的ObsR－squared的值是6．183，伴隨概率是0．186，即5％顯著水平下不顯著，故接受同方差的原假設(shè)；White檢驗的ObsR－squared的值是3．895，伴隨概率是0．691，即在5％顯著水平下不顯著，故同樣接受同方差的原假設(shè)。此外，在表4中我們特別報告了穩(wěn)健標準誤，結(jié)果顯示穩(wěn)健標準誤遠小于所對應估計的參數(shù)值。結(jié)合T檢驗、正態(tài)性檢驗和異方差檢驗的結(jié)果，說明表4的ARMA模型是可以接受的。由表4的回歸方程知，長期均衡過程中，財政對農(nóng)支出對農(nóng)村居民消費有擠入效應，經(jīng)濟波動對農(nóng)村居民消費有擠出效應，經(jīng)濟增長與農(nóng)村居民消費價格指數(shù)都能夠促進農(nóng)村居民消費，相對來說經(jīng)濟增長的促進作用更大。同時，農(nóng)村居民消費具有滯后影響，滯后一期對當前消費有正向作用，滯后二期有反向作用。這樣，命題1和命題2以及理論模型中關(guān)于ζ的假設(shè)都得到了證實。
（四）內(nèi)生性討論如果回歸方程存在內(nèi)生性，則OLS的估計結(jié)果可能會產(chǎn)生有偏性和非一致性。上述ARMA模型中，財政對農(nóng)支出有可能是內(nèi)生變量，這是因為財政對農(nóng)支出與農(nóng)村居民消費之間可能互為因果關(guān)系，一方面財政對農(nóng)支出有利于增加農(nóng)民收入，從而帶動消費；另一方面農(nóng)村居民消費水平的提高意味著農(nóng)民對農(nóng)業(yè)經(jīng)營投入的增加，反過來對財政對農(nóng)支出有一定的影響。為了證實財政對農(nóng)支出是內(nèi)生變量的猜測，采用Durbin－Wu－Hausman檢驗，選擇財政對農(nóng)支出滯后一期作為工具變量（其原因隨后進行解釋），財政對農(nóng)支出作為被解釋變量，工具變量連同原模型中其他解釋變量一起作為解釋變量，運用OLS進行回歸，得到殘差項μ；將殘差項μ與原模型中所有解釋變量作為解釋變量，財政對農(nóng)支出作為被解釋變量，運用OLS進行回歸，發(fā)現(xiàn)μ的回歸系數(shù)的檢驗結(jié)果為t－Statistic＝－245，prob．＝003，顯著，故變量財政對農(nóng)支出確實是內(nèi)生變量。為解決這一問題，我們采取工具變量法。運用工具變量必須注意工具變量的有效性，也就是說工具變量不僅要與財政對農(nóng)支出高度相關(guān)，還必須滿足外生性，即該工具變量只能通過財政對農(nóng)支出間接影響農(nóng)村居民消費，而不能直接作用于農(nóng)村居民消費。如果只使用唯一一個工具變量，則無法從統(tǒng)計上檢驗工具變量的外生性假設(shè)，但如果能夠?qū)ふ业絻蓚€或兩個以上的工具變量，則可以通過過度識別來檢驗工具變量組是否都符合外生性的要求。為了充分保證回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，本文使用兩個工具變量，通過過度識別檢驗來保證工具變量組確實是合適的。①檢驗財政對農(nóng)支出過程中，我們運用了其滯后一期作為工具變量，是因為當期的農(nóng)村居民消費不會影響上一期的財政對農(nóng)支出，即滯后一期的財政對農(nóng)支出與原模型的隨機干擾項不會存在同期相關(guān)性，可視為外生的。而滯后一期的財政對農(nóng)支出與當期財政對農(nóng)支出是高度相關(guān)的，檢驗得到財政對農(nóng)支出與其滯后一期的相關(guān)系數(shù)是0986，所以滯后一期的財政對農(nóng)支出是一個合適的工具變量。另外考慮農(nóng)村土地面積，農(nóng)村土地面積越大，意味著農(nóng)村居民對公共物品的需求越大，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入也越大，即政府為實現(xiàn)既定的服務目標必然要加大對農(nóng)支出，所以農(nóng)村土地面積與財政對弄支出密切相關(guān)。另一方面，土地面積不會直接影響居民消費水平。土地面積的大小可能會影響該區(qū)域的消費總量，但人均消費主要與個體因素有關(guān)，故土地面積不會影響人均消費值，而本文采用的就是農(nóng)村人均消費水平，很好地規(guī)避了可能存在的土地面積對消費總量的影響這一點，因此農(nóng)村土地面積可視為外生的。由于各類年鑒均無農(nóng)村土地面積的直接數(shù)據(jù)，我們使用耕地面積與住宅面積之和作為替代值，其中住宅面積等于農(nóng)村人均住房面積與農(nóng)村人口數(shù)量之積。檢驗發(fā)現(xiàn)財政對農(nóng)支出與農(nóng)村土地面積的相關(guān)系數(shù)為0695，所以農(nóng)村土地面積是一個合適的工具變量。為了更進一步的檢驗選擇的兩個工具變量是否合適，我們檢驗滯后一期的財政對農(nóng)支出和農(nóng)村土地面積是否會直接影響農(nóng)村居民消費水平。檢驗方法是：將滯后一期的財政對農(nóng)支出和農(nóng)村土地面積分別放入回歸方程，考察回歸系數(shù)相應的p值，查看p是否大于01，大于則說明不存在直接影響，即認為是好的IV。檢驗結(jié)果顯示，滯后一期的財政對農(nóng)支出的系數(shù)p值為0116，農(nóng)村土地面積的系數(shù)p值為0347，進一步說明了滯后一期的財政對農(nóng)支出和農(nóng)村土地面積是合適的工具變量。由于工具變量數(shù)量多于內(nèi)生變量，需要采用過度識別方法檢驗工具變量的有效性。首先使用2SLS方法估計模型，得到殘差ε，將殘差ε對所有外生變量回歸，獲得R2，在所有IV都與擾動項不相關(guān)的零假設(shè)之下，nR2服從自由度為q的卡方分布，q等于工具變量個數(shù)減去內(nèi)生變量個數(shù)，若nR2超過設(shè)定的顯著性水平的臨界值，則拒絕原假設(shè)，即至少部分IV不是外生的，工具變量失效。按照上面方法，得到R2＝0075，樣本量是24，故nR2＝180，小于自由度為1的卡方分布的臨界值384，不能拒絕原假設(shè)，說明我們選擇的工具變量都是有效的。至此，我們充分檢驗了所選擇的兩個工具變量是好的IV。下面利用滯后一期的財政對農(nóng)支出與農(nóng)村土地面積作為工具變量，為檢驗結(jié)果的穩(wěn)定性，分別使用2SLS和GMM方法對前面的ARMA模型進行回歸，分析結(jié)果是否發(fā)生變化，見表5。表5回歸結(jié)果顯示，2SLS和GMM的回歸結(jié)果基本是一致的，說明工具變量法的回歸結(jié)果是可信的。2SLS回歸結(jié)果與表4的回歸結(jié)果相比較，財政對農(nóng)支出的系數(shù)基本不變，由0144變?yōu)?149；經(jīng)濟波動的影響略微弱化，由－23669變?yōu)椋?1606；經(jīng)濟增長的系數(shù)變大，由27218增大為25039；農(nóng)村居民消費價格指數(shù)不變，由0608變?yōu)?638。GMM回歸結(jié)果與表4的回歸結(jié)果相比較，財政對農(nóng)支出的系數(shù)略有下降，由0144下降為0130；經(jīng)濟波動的影響略微變?nèi)?，由?3669變?yōu)椋?1792；經(jīng)濟增長的系數(shù)也變大，由27218增大為25036；農(nóng)村居民消費價格指數(shù)基本不變，由0608變?yōu)?624。綜合2SLS和GMM的回歸結(jié)果，說明直接用OLS回歸的結(jié)果確實是有偏的，使用多個工具變量以后，財政對農(nóng)支出、經(jīng)濟波動、經(jīng)濟增長以及農(nóng)村居民消費價格指數(shù)對農(nóng)村居民消費的影響程度有所變動但變動的方向是一致的。運用工具變量得到的方程同樣證明了命題1和命題2以及理論模型中關(guān)于ζ的假設(shè)是成立的。
四、結(jié)論與建議
在顧客是上帝的時代，誰把握住消費者誰就掌握住商機，因此，商場上廣告、促銷、推銷等現(xiàn)象可謂是你方唱罷我登場，層出不窮。在商家們的你爭我奪中，消費者“眼花繚亂”，關(guān)注度、忠誠度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時候消費者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時廣告設(shè)計就要隨著消費的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬寶路香煙，能取得今天的成就，關(guān)鍵就在于廣告設(shè)計的改變迎合了消費者心理的變化。當年，萬寶路香煙廣告設(shè)計中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強調(diào)的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫道:男人總是忘不了女人的愛。希望通過走“情感”路線的設(shè)計，吸引女士大量購買，結(jié)果，萬寶路香煙的銷量一直不盡如人意。公司通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女士吸煙量無法于男士相比，購買香煙的數(shù)量和頻率更是難及男士的項背，而男士一看廣告設(shè)計，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對不能買。廣告設(shè)計將公司帶進了窘境。于是公司及時調(diào)整廣告設(shè)計內(nèi)容，在畫面上出現(xiàn)一位美國西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著一支燃燃點起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現(xiàn)在廣告中，下面一行大字:萬寶路香煙!廣告一經(jīng)推出，風靡當時的美國，男人就吸男人的香煙，這就是當時美國人的心理感受。由于廣告設(shè)計的及時改變，才有了今天的萬寶路香煙的輝煌。
二、廣告設(shè)計中影響消費者心理的因素
(一)注意與吸引力
在廣告設(shè)計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解
消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計中把握、運用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設(shè)計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。
(三)記憶
記憶是人們頭腦中對過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設(shè)計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費者對商品的興奮點和消費心理規(guī)律，在廣告設(shè)計上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。
三、廣告設(shè)計中消費者的訴求心理
(一)形象訴求
形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求
理性訴求是指廣告設(shè)計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設(shè)計中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會表現(xiàn)在消費者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求
情感訴求是指在廣告設(shè)計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發(fā)其購買動機。廣告設(shè)計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設(shè)計中著重考慮的方面。
(四)意志訴求
在實踐中，機動車輛消費貸款保證保險是貸款購車人必須購買的保險，是指以借款合同所確定的貸款本息為標的，投保人（即借款人）根據(jù)被保險人（即提供消費貸款的銀行）的要求，請求被保險人擔保自己信用的一種保險。如果在規(guī)定的期限內(nèi)，因投保人未按借款合同按期履行還款義務，致使被保險人受到經(jīng)濟損失，由保險人負賠償責任。保險人履行賠償義務后，有權(quán)向投保人或提供連帶責任擔保的第三方擔保人追償。綜觀此案，甲交了保費、投了保險，在遭遇不幸時卻得不到保障；乙銀行如保利益則失道義；丙保險公司拒賠的理由似充分，振振有詞，實則陷銀行于不義、置危難于不理。此案反映出現(xiàn)行機動車輛消費貸款保證保險制度存在不合理之處，使保證保險在某些情況下不能起到降低信用風險的保障作用，甚至造成法律與道德的沖突。
一、保證保險合同中“被保險人先行處分貸款合同的抵（質(zhì)）押物或向擔保人追償?shù)譁p欠款后不足部分由保險人賠償”的規(guī)定不合理。保證保險作為一種保險形式，是以轉(zhuǎn)嫁被保險人所面臨的投保人不能履行債務的風險為目的的一種保險，以經(jīng)營信用風險為主要內(nèi)容。保證保險與保證擔保在內(nèi)容、主體、性質(zhì)、保證范圍、保證程度及法律后果等方面均有不同，所以保證保險不能被視為由保險公司做保證人對貸款合同的保證擔保，因此《擔保法》第二十八條“同一債權(quán)既有保證又有物的擔保的，保證人對物的擔保以外的債權(quán)承擔保證責任?！彼w現(xiàn)的“先物保后保證”和原則不適用于保證保險。因此保證保險條款中要求被保險人先行處分抵（質(zhì)）押物的條款沒有法律的依據(jù)和理論的支持。同樣，要求被保險人先向保證擔保人追償也沒有法律根據(jù)，因為保證擔保與保證保險是兩個性質(zhì)不同、相互獨立的法律關(guān)系，而且在通常由于保險人實力雄厚，先向保險人索賠更有利于維護被保險人的利益。顯然，如果保險人僅就先行處分抵（質(zhì)）押物或向保證擔保人追償后抵減欠款后不足的部分（如果還有不足的部分的話）賠償，在實際上減輕或免除了自己的賠償責任，而這種責任的減免是毫無道理可言的。另一方面，如上面的案例所述，強調(diào)被保險人先行處分抵押物，則銀行陷入利益與道德的沖突。在實踐中，被保險人應與保險人就擔保和保險的實現(xiàn)順序問題做出特別約定：被保險人同時享有擔保物權(quán)和向保險人索賠的權(quán)利時，被保險人有權(quán)選擇實施何種權(quán)利。
二、應限制保證保險中保險人代位權(quán)的行使。保險人的代位權(quán)是指由保險人取得被保險人賠償請求權(quán)的權(quán)利，是基于第三人（包括投保人）的侵權(quán)或違約行為造成被保險人的損害，以保證同時達到“維護第三人的損害賠償義務”、“確定保險人的保險賠償義務”和“防止被保險人不當?shù)美比N目的的一種制度。從理論上講，在機動車輛消費貸款保證保險中保險事故的發(fā)生即投保人未能按貸款合同約定的期限償還欠款，可以視為第三人的違約行為損害了被保險人的利益，保險人當然在給付賠償金后獲得代位權(quán)。但是如遇到上述案例中的情況，即投保人的違約行為并非由于其信用的缺失，而是由于自然災害、意外事故等原因致使喪失履約能力，則此時保險人代位權(quán)應在投保人充分舉證證明其喪失履約能力的情況下被禁止行使，以彰顯保險分散風險、補償損失的本質(zhì)精神和法律正義的價值。當然，代位權(quán)的禁止行使應有嚴格的條件限制和規(guī)范的操作程序，以防止道德危險的發(fā)生，防止投保人利用其逃避責任，損害保險人利益。保險人代位權(quán)的限制行使應在《保險法》中加以原則性規(guī)定，即能夠舉證證明自己是因為自然災害、意外事故等客觀原因?qū)е峦耆珕适男羞€貸義務能力的被保證人（投保人），不受保險人的代位追索。同時在實踐中允許保險人和被保險人在保證保險合同中做出特別約定。因為代位權(quán)的禁止行使涉及到投保人的利益，也應允許保險人與投保人的特別約定條款做為保證保險合同的一部分。
