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序論：在您撰寫女性消費心理論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
自20世紀(jì)70年代以來，市場營銷學(xué)界關(guān)于女性消費者行為的研究呈上升態(tài)勢，但是，較之該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別針對中國女性消費者行為的研究更可謂鳳毛麟角，使得探究女性消費者在市場中的特殊作用，研究有別于男性的女性消費心理，對商品生產(chǎn)和制定相應(yīng)的營銷策略都具有重要意義。
企業(yè)在制定營銷組合策略時，必須全面充分地了解女性消費者的心理與行為特征，進行準(zhǔn)確的市場定位，采取適宜的營銷措施。
二、主要內(nèi)容與基本要求：
主要內(nèi)容：
雖然因經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費心理及消費行為的分析和研究，來指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費心理及消費行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對策并有力地實施。
總結(jié)：只要策略得當(dāng)，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。
基本要求：
1.以飽滿的精神狀態(tài)，認真負責(zé)的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實踐水平。
2.嚴格按照指導(dǎo)教師的各項要求和進度安排，完成各個階段工作任務(wù)。
3.能夠理論聯(lián)系實踐，以嚴謹誠實的科學(xué)態(tài)度開展研究和論文撰寫工作。
4．通過研究總結(jié)出女性在服裝消費中的心理特點，具有一定的創(chuàng)新性和應(yīng)用價值。
三、計劃進度：
第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關(guān)的資料，確定課題方向。寫開題報告，闡述課題涉及的相關(guān)內(nèi)容和研究方法。
第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關(guān)資料，完成論文初稿，并請指導(dǎo)老師進行相關(guān)指導(dǎo)修改。
第三階段（2007年5月中旬）：與指導(dǎo)老師進行交流，對論文進行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。
四、主要參考文獻：
[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務(wù)印書館,1988.1:285.
[2] Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.
[3] 魏國英.女性學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社,2000.12:65-71.
[4] 趙江洪編著.設(shè)計心理學(xué)[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2004.1:76-82.
[5] 斯坦利.米爾格蘭姆. 社會生活中的個體[M].沈陽：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.
[6] 楊曉燕．中國女性消費行為理論解密[M].北京：中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社,2003.5:15-20.
[7] 楊以雄主編.服裝市場營銷[M].上海:東華大學(xué)出版社,2003.12:243-257.
[8] 孫家威．試論整合營銷[J]．江蘇商論，2004，(3)：51—52.
[9] Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.
[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002，(11)：13—14．
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)
(一) 問卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)
(二) 問卷中顯示的女性主要消費心理 ………………………………………(5)
1、消費的愛美心理 ……………………………………………………(5)
2、消費的實用心理 ……………………………………………………(5)
3、消費的沖動心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消費心理中的沖動心理 ……………………………………(6)
(一) 女性沖動消費的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)
1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)
2、市場氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
3、人為氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
(二) 沖動消費形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、傳統(tǒng)的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性沖動消費的類型劃分 ………………………………………(8)
(一) 純粹式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)
(三) 啟發(fā)式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)
(四) 計劃式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)
四 針對沖動消費的促銷策略 ………………………………………(8)
(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)
(二) 促銷策略的運用………………………………………………………(9)
1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(9)
2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(10)
3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(12)
4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(13)
五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)
致謝 ………………………………………………………………………(16)
參考文獻 ………………………………………………………………(17)
附錄一 …………………………………………………………………(18)
服裝促銷策略研究——
對女性沖動消費心理探討
摘要: 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會文明的進步，女性在消費領(lǐng)域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實踐指導(dǎo)意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性(25-45歲)在服裝方面的消費習(xí)慣,采用問卷調(diào)查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費心理及行為特征,探索影響女性消費者購買行為的因素,從而指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，掌握利用其規(guī)律,制定對策并有力的實施。
論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調(diào)查分析女性的消費心理并進行總的概括，并概述了其中的沖動消費心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎(chǔ)上對沖動消費類型進行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎(chǔ)。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費者作為實例，理論與實際相結(jié)合，研究在女性沖動消費心理下的促銷應(yīng)對策略。
關(guān)鍵詞: 女性消費心理；沖動消費；促銷策略；視覺營銷
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
沖動購買是人的內(nèi)在本性，即人人都會發(fā)生沖動消費行為。弗洛伊德認為“我”可以被分為本我、自我和超我3個層次。弗洛伊德說：“我們整個的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進行運轉(zhuǎn)，是真實的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個人現(xiàn)實、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實際行為既有內(nèi)在沖動的成分，又有現(xiàn)實約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個人收入和消費預(yù)算可能不容許她采取實際購買行動，導(dǎo)致消費者始終處在既有購買沖動又被現(xiàn)實約束的心理狀態(tài)。
與弗洛伊德的理論相呼應(yīng)的是，Baumeister認為消費者發(fā)生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費者可能擁有購物標(biāo)準(zhǔn)，也有監(jiān)控和反省，但可能就因為缺乏自控能力而導(dǎo)致沖動購買的發(fā)生。例如，某消費者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時還不需要買鞋，也意識到當(dāng)前需要買衣服而且消費金額有限，但她可能感到這個時候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準(zhǔn)備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。
女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。
由此可見，在消費品市場尤其是服裝消費市場，女性所扮演的這種“購買決策人”
的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業(yè)實踐指導(dǎo)意義。
一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析
在參考各種有關(guān)研究女性心理的資料后制定了一份問卷調(diào)查表，針對浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領(lǐng)女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費心理。
(一)問卷結(jié)果
調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購物當(dāng)作一種樂趣，大概每周一次進行購物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說明大多數(shù)女性都有逛街購物的嗜好。
圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購物次數(shù)
在調(diào)查中問到對服裝流行趨勢的關(guān)注時，高達80％比例的女性表示非常關(guān)注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對服裝流行趨勢的關(guān)注度普遍表現(xiàn)出了女性消費的愛美心理。
圖1-2 現(xiàn)代女性對于當(dāng)季服裝流行趨勢的關(guān)注程度
雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對當(dāng)季服裝流行趨勢的關(guān)注，但她們對于購買品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項的人數(shù)比例最高，達到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。
圖1-3 現(xiàn)代女性對于服裝品牌的態(tài)度
在問到購買服裝最注重的因素時，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價格，說明女性消費中實用性是一個很大的考慮因素。
圖1-4 女性購買服裝優(yōu)先考慮因素
在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動購買。
圖1-5 影響現(xiàn)代女性購物決策的因素分析
隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經(jīng)漸漸成為時尚的消費方式。在被問到透支消費情況時，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對保守消費階段。 對于這項調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來越多的女性消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費市場已經(jīng)成了不容忽視的一個部分。使得探究女性消費者的消費心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。
圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費情況
(二)問卷中顯示的女性主要消費心理
通過以上的問卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費中表現(xiàn)出來的幾個重要的消費心理，在此簡要列舉：
1、消費的愛美心理
愛美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟上具有更多的主動權(quán)，她們在購買商品時，往往會比較強調(diào)美的效果。她們在挑選商品時，側(cè)重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價格、同樣質(zhì)量的商品，總是會選擇上乘的包裝質(zhì)量。
2、消費的實用心理
這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購買日常用品時，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗來挑選那些物美價廉、結(jié)實耐用的商品進行購買。
3、消費的沖動心理
女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。
除此之外，女性消費中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費者帶有共性的消費心理特點，隨著社會的發(fā)展以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費也會出現(xiàn)一些新趨向。
二 女性消費心理中的沖動心理
據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20％。從女性沖動消費的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對商家企業(yè)在營銷中的實際應(yīng)用具有實際指導(dǎo)意義。
沖動消費，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性進行過一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動消費主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。
(一)歸納起來女性的沖動消費的主要表現(xiàn)為：
1、波動影響下的沖動購買
情緒化被稱為女人的第四特征。有相當(dāng)大一部分女性都有情緒化消費的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購物的欲望也變得特別強盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動消費行為。
2、市場氛圍影響下的沖動購買
市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。
3、人為氛圍影響下的沖動購買
除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動購買的一大原因。由調(diào)查問卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素?？诒畟鞑ε运a(chǎn)生的效用有時是不可估量的。
(二)沖動消費形成的根源：
1、安全感的渴求
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性,因此她們對于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關(guān)重要的。然而現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性由于工作節(jié)奏快、人際關(guān)系微妙復(fù)雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來越嚴重。而當(dāng)女性希望得到安全感時其中一個最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時也是她們表達快樂的一種方式。
2、傳統(tǒng)的女性角色
社會心理學(xué)家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個體》一書中曾提出過他的一個重要的觀點，即人們愿意依照他們現(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。
例如在中國的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負責(zé)養(yǎng)家,女性負責(zé)持家。而傳統(tǒng)的中國女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價促銷手段誘惑的原因。
3、女性的自我概念
對女性消費行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來的消費行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費上不大容易會發(fā)生沖動行為，但在追求精神方面的消費上則往往會一擲千金，沖動消費；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。
三 女性沖動消費的類型劃分
由上文分析可知，女性沖動消費的的發(fā)生根源十分復(fù)雜。在沖動消費的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：
(一)純粹式?jīng)_動購買
這是純粹的打破習(xí)慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗的需要。例如某消費者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。
(二)提醒式?jīng)_動購買
當(dāng)購物者在看到某個商品的時候，而想到自己的這個商品即將用完，或聯(lián)想到關(guān)于它的廣告、消費者對它的消費經(jīng)驗或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發(fā)生。
(三)啟發(fā)式?jīng)_動購買
啟發(fā)式?jīng)_動購買是當(dāng)消費者第一次看到某個商品，就認定需要購買。它與提醒式?jīng)_動購買的區(qū)別在于前者沒有消費者關(guān)于使用該商品的經(jīng)驗，與純粹式?jīng)_動購買的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時間需要用到該商品。
(四)計劃式?jīng)_動購買
計劃式?jīng)_動購買比較容易從字面上來理解，比如消費者在進入商場購物之前已經(jīng)做了購物計劃，但進入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計劃之外的商品，那么計劃式?jīng)_動購買行為就發(fā)生了。
四 針對沖動消費的促銷策略
(一)服裝促銷的作用
服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強調(diào)優(yōu)勢，誘導(dǎo)需求，擴大銷售，提高聲譽，鞏固市場；服裝促銷的目標(biāo)是吸引購買者對企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。
促銷是一種有責(zé)任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。
現(xiàn)代市場營銷活動非常廣泛和復(fù)雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關(guān)商品的準(zhǔn)確信息，或者購買者需要付出很大代價才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時的自信和穿著時的滿意程度。這是服裝商品的一項重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。
(二)促銷策略的運用
1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略
純粹式?jīng)_動購買是出于感性，完全由于情感體驗需要的購買，它是對習(xí)慣性購買模式的一種逆反和背叛，當(dāng)對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動購買。
對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當(dāng)季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來臨之前開始。零售商應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對將來的期望指定計劃，首先要根據(jù)目標(biāo)市場的趨勢和季節(jié)特點來確定主題，策劃能夠達到企業(yè)營銷目標(biāo)及渲染季節(jié)主題所應(yīng)實施的活動內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當(dāng)?shù)拿浇椤７b企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標(biāo)和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機構(gòu)。因為恰當(dāng)?shù)膹V告時機和頻率也是保證取得預(yù)期服裝促銷效果的重要因素。
由問卷調(diào)查可知，電視廣告，報紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。
a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統(tǒng)一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態(tài)展示。
b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復(fù)傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚企業(yè)的品牌理念，樹立品牌形象，傳達某一季的服裝主題和設(shè)計理念上意義重大。例如《世界時裝之苑》、《時尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。
c. 報紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時間也比雜志短，但它的優(yōu)點也是顯而易見的，報紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時報紙的制作成本低，可以為一般的消費者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報》、《上海時裝報》等在促進服裝消費，溝通服裝市場信息方面發(fā)揮了積極作用。
2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略
提醒式?jīng)_動購買較為常見，促銷策略應(yīng)強調(diào)消費者聯(lián)想、體驗與需要相結(jié)合。
(1)零售商應(yīng)能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動購買的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設(shè)置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設(shè)計系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設(shè)計、產(chǎn)品陳列及搭配設(shè)計、櫥窗設(shè)計等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、市場定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實現(xiàn)與消費者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項重要的策略，也是服裝營銷終端的一個重要環(huán)節(jié)。
其中視覺營銷主要包括：
1.櫥窗及門面設(shè)計。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進入店內(nèi)的一個重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個色調(diào)，裝飾風(fēng)格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風(fēng)格也應(yīng)與職業(yè)裝所傳達的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運動裝的專賣店色調(diào)應(yīng)相對比較跳躍，裝飾風(fēng)格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。
2.色彩設(shè)計。色彩是最能顯而易見的傳達服裝的一些信息。專賣店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應(yīng)該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復(fù)雜，太多，反而會喧賓奪主，達不到突出服裝的目的。同時跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴謹，個性服裝可以夸張一點。同時，不同季節(jié)也應(yīng)有不同的色彩變化。
3．服裝商品的展示與陳列。不同風(fēng)格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應(yīng)充分考慮到整個店鋪的布局、構(gòu)造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類別來展示，即外套可以放在一個區(qū)域，褲子放在另外一個區(qū)域，各種配件又一個區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應(yīng)盡量把過季的和新上市的區(qū)分開來，使顧客一目了然，也能給消費者新鮮、整潔的第一印象。
4.照明設(shè)計。照明設(shè)計的好可以起到畫龍點睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當(dāng)利用天棚上的定點射燈照明時，不能使強烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。
(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結(jié)合，開發(fā)能夠促使消費者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點廣告，以激發(fā)購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時機和頻率。從產(chǎn)品的角度來看，根據(jù)氣候特點進行價格促銷較為理想。比如在換季時對服裝進行促銷，可以更好的吸引消費者，因為大多數(shù)消費者都會抓住換季來大采購。同時，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進行促銷，如五一、國慶和春節(jié)等長假都是消費者集中購買的好時機。各大商場歷年的這個時段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個好處是，不會讓消費者因為過高的降價頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當(dāng)然還要考慮適當(dāng)?shù)膬r格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費者產(chǎn)生一種懷疑真實性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費者。
需要注意的是，零售商在采用促銷手段時要推出自己的特色。當(dāng)大家都使用同樣的促銷方式時，就使競爭回到了原點，凸顯不出自己的優(yōu)勢。因此，商家應(yīng)該在考慮到自身的實際情況，充分認識自己的優(yōu)劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價格競爭，得不償失。在利用贈品達到促銷目的的時候要注意，贈品的選擇也至關(guān)重要，不能選擇引不起消費者購買欲望的贈品，不能太廉價，當(dāng)然也不能過于昂貴，達不到贏利目的?？梢赃x擇比較有紀(jì)念意義，或者較有個性的物品。
3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略
啟發(fā)式?jīng)_動購買與純粹式?jīng)_動相比體現(xiàn)了沖動的理性，是因為當(dāng)消費者在看到該商品時就認為在未來的某段時間會需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動購買。
對于此類型的沖動購買，零售商首先應(yīng)該對存在的不同類型顧客的潛在需求進行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費者從來沒有獲取過關(guān)于該商品的信息以及使用經(jīng)驗，而使該消費群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費者就成了潛在客戶。
因此，零售商應(yīng)對員工進行培訓(xùn)，激勵員工在觀察及服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用人員推銷的方法及時激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因為促銷人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機與購物行為，同時更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當(dāng)回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費者消除對服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費者啟發(fā)式?jīng)_動購買的發(fā)生。
4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略
計劃式?jīng)_動購買者在購物前有做購物計劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預(yù)期和意向，關(guān)鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。
(1)零售商應(yīng)研究計劃式?jīng)_動購買者的購買行為誘因及其規(guī)律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費者推廣，如優(yōu)惠券，贈品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。
一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹慎。為此，一些高檔時裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵。
(2)零售商應(yīng)特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費者的沖動購買與店內(nèi)刺激有關(guān)，店內(nèi)刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點展示、貨架標(biāo)識和特別展示等等。
影響消費者選擇商店和消費者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費者對商店和商品的一些基本因素十分關(guān)注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結(jié)帳的時間、一站式服務(wù)和較長的營業(yè)時間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價格標(biāo)識、編配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設(shè)應(yīng)形象化。
五 結(jié)論
現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來，由于白領(lǐng)女性一般具有較高的經(jīng)濟收入、超前的消費觀念和自由的消費選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強大的消費能力和潛力，并成為當(dāng)今城市經(jīng)濟中的一個亮點。
自上個世紀(jì)70年代以來，市場營銷學(xué)界在對女性消費者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領(lǐng)女性消費行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關(guān)研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費心理學(xué)因素比如動機、偏好等對女性消費行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。
通過問卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費心理，其中女性的沖動消費心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購買行為。
在分析女性沖動消費表現(xiàn)及根源的過程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動消費的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關(guān)重要。女性在心情郁悶時容易進行沖動消費，主要是因為在這種情況下，女性對安全感需求的加強，在消費活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復(fù)自信，也因此平復(fù)心中的郁悶情緒。而有情緒化消費傾向的女性不僅在心情郁悶時需要通過購物來平復(fù)心情，在心情好時也同樣熱衷于購物來表達快樂的情緒。
另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時營造出一種“限量購買”、“機不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費者的錢包。并且當(dāng)人們在缺乏足夠的依據(jù)來進行自我判斷時，他們就會按照絕大多數(shù)人的觀點行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。
利用折扣、贈品等手段誘發(fā)女性的沖動消費，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因為女性熱衷購物，但當(dāng)這種熱衷與傳統(tǒng)的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個度，如果減價幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時機令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動購買的欲望。
最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達的理念。視覺營銷的主要目的是想創(chuàng)造一個吸引顧客又兼具功能性的一個銷售環(huán)境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權(quán)。
總之，只要策略得當(dāng)，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性為研究對象所得出的實證結(jié)果顯示，商品的時尚性、流行性和價格優(yōu)勢對消費者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購物時機也容易誘發(fā)沖動購買。因此，零售商應(yīng)當(dāng)重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進一步開拓這一部分消費空間。
致 謝
首先，感謝導(dǎo)師張萍麗在論文總體框架上的指導(dǎo)，深入細致地分析論文寫作的要點，使作者對論文的整體有了把握，找準(zhǔn)了切入點。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點，張老師也耐心地給予了指點。
其次，感謝在問卷調(diào)查過程中消費者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點。
同時，對所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\摯的謝意！
參考文獻
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附錄一:
浙江中青年女性消費心理調(diào)查問卷
為了了解當(dāng)前中青年白領(lǐng)女性的消費心理及消費行為，決定對浙江地區(qū)的白領(lǐng)女性消費者做市場調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查對象針對25-45歲中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度為?
A. 小學(xué) B.初中 C.高中 D.大學(xué)本科及以上
3.您的職業(yè)是?
A.商業(yè) B.教育業(yè) C.服務(wù)行業(yè) D.政府機關(guān)
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街購物的次數(shù)?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您對當(dāng)季服裝流行趨勢的關(guān)注程度?
A.非常關(guān)注 B.比較關(guān)注 C.一般關(guān)注 D.比較不關(guān)注 E.非常不關(guān)注
7.您對服裝品牌的態(tài)度?
A.只購買知名品牌服裝 B.買有一定品牌知名度的服裝 C.只要適合我就行 D.不一定
8您一般在哪類商店購買服裝?
A.超市 B.一般服裝商店 C大型商場 D.品牌專賣店
9.購買服裝您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.質(zhì)地 C.價格 D.品牌 E.其他
10.認為下列哪種廣告形式效果最佳?
A廣播電視 B.報紙雜志 C. 朋友推薦 D.其他
11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?
A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下) B.市場氛圍影響(打折,促銷等)
C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷) D.其他影響
12.您的透支消費情況?
A.非常符合 B.比較符合 C.一般符合 D.比較不符合 E.非常不符合
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英文資料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻譯
促銷效力：
在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促銷和潛在的文化影響
2.1 促銷類型
過去關(guān)于消費者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實際上，一定范圍內(nèi)的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢促銷（例如，上架價格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節(jié)目）傾向于包括延遲的獎勵并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。
為了估計促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。
2.2 促銷活動的好處
促銷活動可以帶給許多消費者利益。過去關(guān)于消費者個人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質(zhì)，便利性，價值表現(xiàn)，探險和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實的。他能使消費者的購物效力，效率及節(jié)約措施達到最大限度。一般來說，儲蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經(jīng)驗性，相對無形的。他們使消費者受到內(nèi)在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價值表現(xiàn)，探險和娛樂被劃分為享樂性利益。
2.3 促銷類型和促銷好處
基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個關(guān)系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢促銷）也可以帶給消費者一些享樂性的好處比如在得到回報時的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。
2.4 一致性理論和促銷
一致性基本原理表明在評估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個原理已經(jīng)在許多關(guān)于市場營銷的文章中被檢驗，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當(dāng)他們提供的利益與在這個產(chǎn)品上得到的利益相一致時，促銷將會發(fā)揮更大的效力。這個原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節(jié)目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標(biāo)產(chǎn)品的價值那么忠誠節(jié)目的效力將會加強。
對于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗并證實，(a)金錢促銷對于功能性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的功能性好處，跟從功能性產(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的享樂性好處，跟從享樂性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價格比贈品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價更有效（享樂性產(chǎn)品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購買環(huán)境和消費者因素。文化也是一個可能的因素，也是這個研究的重點。
2.5 文化和同種同文化民族
很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個群體的人所共有，并對人的一生提供指導(dǎo)原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個定義是合理的有幾個原因，第一，它意味著文化包括了一個社會所有的規(guī)范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個規(guī)范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。
在澳大利亞國內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認為是一個國家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個同種同文化民族因為他們共有的文化而組成了一個獨特的團體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關(guān)于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因為每個同種同文化的民族都有他們一套獨有的文化價值。事實上，文化在國內(nèi)的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個特例，因為日益增長的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當(dāng)?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同種同文化民族和促銷
如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費者對促銷的反應(yīng)。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費者對受文化驅(qū)使的的促銷活動的反應(yīng)的研究是有必要的。他們表示，在服務(wù)行業(yè)，文化價值影響著促銷策略的效力。這個理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價值體系中的不同，銷售估價也會不同。無論如何，大多數(shù)的這些估價在一個民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國內(nèi)，促銷活動對一個文化團體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關(guān)于這個理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭辯說：不同文化副族應(yīng)該與不同銷售策略起反應(yīng)(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。
2.7 文化元
為了給文化一個潛在的中肯的，評定其效果的基礎(chǔ)是必須的。在這里應(yīng)用的是由Hofstede (1991)推廣的由五種文化元所組成的：能量，不確定避免，個人主義-集體主義，男性-女性，和儒家學(xué)說。另外，其他研究者對于選擇性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理論是迄今為止最為廣泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已經(jīng)適用于許多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。無可否認，對Hofsted的理論還是存在著一些尖銳的批評。第一，他最初的研究已經(jīng)相對較陳舊有寫過時。第二，這個理論已經(jīng)被相關(guān)的工作價值所暴露出不足，因此，他們可能已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的消費者。然而，不管這些局限性，dimension的理論對于解釋文化差異的概念還是有效的。
關(guān)鍵詞：中年職業(yè)女性；身體自我概念；家庭自我觀念；體育消費態(tài)度
中圖分類號：G812.46文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0321-03
改革開放20多年來，居民的健身意識大大增強，體育消費已經(jīng)啟動，體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，體育人口大幅增加，體育消費市場日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業(yè)女性體育消費、體育行為仍處于底下狀態(tài)。面對中國女性體育消費不容樂觀的狀況，認真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業(yè)女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費態(tài)度的關(guān)系，對了解城市中年職業(yè)女性體育消費心理特征，吸引湖南職業(yè)女性參與體育消費，促進湖南體育市場繁榮，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。
1研究對象與方法
1.1研究對象
以湖南省14個省轄市35～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。
1.2研究方法本文研究過程中運用的研究方法有：文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法和邏輯分析法。
1.2.1調(diào)查、訪問法
1.2.1.1一般問卷調(diào)查法身體自我概念是一個復(fù)雜的心理系統(tǒng)，由多種成份構(gòu)成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動、身體外表、身體協(xié)調(diào)性、身體運動能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對PSDQ進行了信效度檢驗，認為該問卷是一個較為理想和可靠的身體自我評價問卷［9］。
本文采用的問卷調(diào)查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經(jīng)過訓(xùn)練的學(xué)生調(diào)查員在14個省轄市內(nèi)隨機抽取一個中學(xué)初一年級至高二年級符合課題調(diào)查對象要求的學(xué)生家長30人、由學(xué)生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業(yè)女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調(diào)查員在14個省轄市的高校內(nèi)隨機抽取符合調(diào)查要求的當(dāng)?shù)爻菂^(qū)學(xué)生家長20名，對學(xué)生發(fā)放問卷，委托學(xué)生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業(yè)女性。抽樣調(diào)查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。
1.2.1.2效度檢驗在問卷設(shè)計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理專家，對問卷的效度進行評分，問卷具有較好的效度，結(jié)果見表1。
1.2.1.3信度檢驗問卷主體采用“再測法”，即在第一次調(diào)查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調(diào)查對象進行重測,時間間隔一個月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關(guān)方法進行信度檢驗,計算R=0.8276,符合統(tǒng)計學(xué)要求,表明問卷有較高的可信度。
1.2.1.4調(diào)查訪問法為了解全面情況，筆者就有關(guān)問題走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟學(xué)、體育社會學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的學(xué)者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。
1.2.2文獻資料法本文作者查閱了相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費者心理學(xué)》、《消費者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟學(xué)》、《體育市場營銷學(xué)》等與體育消費心理和營銷策略相關(guān)書籍。
1.2.3數(shù)理統(tǒng)計法本文對回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計，將結(jié)果進行討論。
1.2.4邏輯分析法運用經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)知識、問卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析。
2結(jié)果與分析
2.1身體自我概念的維度與體育消費態(tài)度的關(guān)系
2.1．1湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念與消費態(tài)度的相關(guān)性本研究運用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對城市中年職業(yè)女性進行了調(diào)查，通過運用SPSS13.0進行相關(guān)分析，得出結(jié)果見表2。
1） 從表3可以看出，在城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與體育消費態(tài)度有相關(guān)性。第一，靈活維度與體育消費態(tài)度具有顯著相關(guān)，說明靈活性好的城市中年職業(yè)女性其體育消費態(tài)度是積極或者比較積極。在現(xiàn)實生活中，靈活性好的中年職業(yè)女性，她們比較喜歡體育活動，無論是集體活動，還是個人的自由活動，她們都表現(xiàn)出積極或較積極的態(tài)度。在城市的健身場所可以看見，大多數(shù)女性都是比較靈活的；在運動場上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協(xié)調(diào)、體育活動、運動能力、力量和耐力等維度與體育消費態(tài)度具有非常顯著相關(guān)性，說明協(xié)調(diào)性好、經(jīng)常參加體育活動、運動能力強、力量素質(zhì)好、耐力好的城市中年職業(yè)女性，其體育消費態(tài)度積極或比較積極。協(xié)調(diào)性是體育運動的特點之一，協(xié)調(diào)性好的城市中年職業(yè)女性，她們愿意參與節(jié)奏性較強的體育運動，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動的同時，必然參與體育消費。因此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極的。體育活動是當(dāng)今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動的中年職業(yè)女性，對體育的認識較深刻，體育價值觀正確，她們對單位的體育活動積極參與，自己還經(jīng)常參與體育活動，也組織其他人開展體育活動，所以她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極的。在體育活動的過程中，要求參與運動者具備一定運動能力。運動能力較強的中年職業(yè)女性，她們不會因運動量的大小、強度的大小而中斷體育活動，有的還會認為這更有利于增強體質(zhì)，因此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。參與體育活動，還必須具備一定的力量素質(zhì)。力量素質(zhì)好的中年職業(yè)女性，在參與力量項目健身時，會表現(xiàn)出特有的風(fēng)格，以增強自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅持健身、健美訓(xùn)練，為此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。體育活動需要一定的耐力，耐力好的中年職業(yè)女性，她們會象跑長跑一樣堅持體育鍛煉，不會因運動的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。以上六個維度與體育消費態(tài)度具有相關(guān)性，這給人們，尤其是給體育商家?guī)硇碌乃伎肌?/p>
2） 健康、外表、自尊維度與體育消費態(tài)度相關(guān)性不顯著，這可能是由于健康類型的職業(yè)女性，自認為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費態(tài)度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費心理本身也沒有多大相關(guān)性，所以二者不具有相關(guān)性，這合符常人的觀點；人的自尊與人的修養(yǎng)有關(guān)，與人的消費心理、消費行為關(guān)系不大。
3） 身體肥胖與體育消費態(tài)度呈負相關(guān)，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動或參加體育活動較少，其體育消費態(tài)度表現(xiàn)為不太積極或消極。
4） 消費金額與消費積極度呈顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)＝0．459，P＜0.01）。
2.1．2身體自我概念各維度在不同消費態(tài)度下的比較
從表4可以看出，在協(xié)調(diào)維度中，消費態(tài)度較積極與消費態(tài)度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動維度中，體育消費態(tài)度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運動能力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費態(tài)度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著。這進一步說明城市中年職業(yè)女性體育消費態(tài)度與其身體自我概念的協(xié)調(diào)、體育活動、運動能力、力量、靈活、耐力等6個維度具有相關(guān)性。
2.2家庭自我觀念與體育消費態(tài)度的關(guān)系
從表5可以知道，具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高，反映她們在參與體育消費的過程中，不僅自己參與體育消費，而且為家人代為（幫助購買體育產(chǎn)品）體育消費，這是值得企業(yè)關(guān)注的問題。城市中年職業(yè)女性在生活中擔(dān)任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當(dāng)今社會家庭中，大多數(shù)城市中年職業(yè)女性掌握了經(jīng)濟支配權(quán)，她們在滿足自身體育消費的同時，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費。
3結(jié)論
1) 湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與其體育消費態(tài)度有相關(guān)性，分別為協(xié)調(diào)、體育活動、運動能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費態(tài)度相關(guān)性不顯著，身體肥胖與體育消費態(tài)度呈負相關(guān)，消費金額與消費積極度呈顯著相關(guān)。
2) 具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高。
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關(guān)鍵詞：知識女性；體育消費；影響因素；營銷策略
中圖分類號：G80－05 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)01－0025―03
投稿日期：2005－12－08
基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690
作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。
分析知識女性體育消費的影響因素，探討相應(yīng)體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點，促進體育市場的開發(fā)及知識女性本身的發(fā)展，具有十分重要的意義。
1 研究對象與方法
1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業(yè)的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。
1．2研究方法
1．2．1 問卷調(diào)查法調(diào)查樣本總量800人，采取分層隨機抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設(shè)計好后，作者選取了37位經(jīng)濟學(xué)，體育學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的專家對問卷進行了效度評分，結(jié)果表明，問卷具有較好的效度。
1．2．2訪問調(diào)查法 為了解全面情況，在進行了問卷調(diào)查后，又和部分調(diào)查對象進行了座談；而后，又派調(diào)查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握了大量的第一手資料。
1．2．2文獻資料法查閱國內(nèi)外相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟學(xué)》、《體育市場營銷學(xué)》、《消費心理學(xué)》等相關(guān)書籍。
2 結(jié)果與分析
2．1知識女性參與體育消費的基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果，知識女性年體育消費500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進行體育消費時，由知識女性自己做主的構(gòu)成比為66．2％，家人共同協(xié)商的構(gòu)成比為22．7％，知識女性不做主的構(gòu)成比為11．1％；從體育消費結(jié)構(gòu)看，知識女性在過去一年沒有進行運動服鞋、運動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費的構(gòu)成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費水平偏低，體育消費結(jié)構(gòu)不合理。
2．2 影響我國知識女性體育消費的因素劉志強曾對我國體育消費心理的影響因素做過一些分析，認為現(xiàn)階段影響我國體育消費心理的主要因素有經(jīng)濟因素、文化因素、個人因素、環(huán)境因素和政治因素。這對于分析現(xiàn)代知識女性體育消費心理的影響因素是有借鑒的。從消費心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費心理的調(diào)查，筆者認為，當(dāng)今知識女性體育消費的認知、理念、消費意志以及動機、態(tài)度、習(xí)慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。
2．2．1個人經(jīng)濟收入水平對知識女性體育消費起主要影響作用 一般情況，個人經(jīng)濟收入水平會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經(jīng)濟收入水平與經(jīng)濟發(fā)達國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數(shù)。從調(diào)查結(jié)果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認為經(jīng)濟收入影響自己參與體育消費的構(gòu)成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經(jīng)濟上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經(jīng)濟收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費的動機。
2．2．2體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響知識女性體育消費的重要因素
知識女性文化素質(zhì)高，對體育產(chǎn)品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細選，更講究耐用美觀。從調(diào)查結(jié)果看，有26．9％的知識女性認為，體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響自己參與消費的重要社會因素，居第二位。
2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費的又一重要因素 對體育價值的認識是促成體育消費的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據(jù)調(diào)查，知識女性的體育能力和體育消費興趣存在著高度相關(guān)(r=0．813)。
2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費的因素之一人一出生就生活在一定的文化環(huán)境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應(yīng)的文化價值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此，體育文化觀念的形成，有它獨特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產(chǎn)生良好的印象。根據(jù)調(diào)查，有20．1％的知識女性認為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費態(tài)度，認知和情感存在很大的差異。
2．2．5環(huán)境因素也是影響知識女性體育消費的因素之一環(huán)境因素主要包括體育消費環(huán)境，自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境。就體育消費環(huán)境而言。據(jù)調(diào)查，知識女性參與健身、健美的環(huán)境并不理想，許多知識女性想到環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)備齊全、價格合理、服務(wù)周到的消費環(huán)境中去健身，但現(xiàn)實生活中很難找到這樣的環(huán)境。知識女性所處的群體環(huán)境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環(huán)境在一定程度上影響知識女性體育消費心理。同一城市的不同地方、同一地區(qū)的不同區(qū)域?qū)χR女性體育消費心理的影響是不同的。身處體育運動中心區(qū)域的知識女性體育消費欲望要比遠離體育運動中心區(qū)域的知識女性強，她們之間存在顯著差異。
2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費者的心理特點及體育消費心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發(fā)和銷售知識女性體育產(chǎn)品時，宜采取如下營銷策略：
2．3．1體育產(chǎn)品策略知識女性體育消費者對體育產(chǎn)品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強烈。她們通過購買體育產(chǎn)品和使用產(chǎn)品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產(chǎn)品制造商、經(jīng)營者提出更高要求，體育產(chǎn)品必須從功能、質(zhì)量、設(shè)計、包裝、服務(wù)等方面去迎合知識女性體育消費者。首先，注重體育產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。中青年知識女性比較注重體育物質(zhì)產(chǎn)品的
性能質(zhì)量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質(zhì)量。
其次，注重體育產(chǎn)品的功能和效用。知識女性購買體育實物產(chǎn)品(運動服裝、運動器材)和服務(wù)產(chǎn)品(健身運動)都注重較強的功能和效用。華而不實的體育產(chǎn)品(次品運動器械、動而無效果的服務(wù))是不會使知識女性產(chǎn)生購買欲望的。為此，要求體育產(chǎn)品制造商為知識女性開發(fā)功能和效用較好的體育產(chǎn)品。
此外，要注重體育產(chǎn)品的外觀設(shè)計。知識女性體育消費者選購產(chǎn)品時多數(shù)重視產(chǎn)品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發(fā)與經(jīng)營者力求包裝、裝潢新穎，細致方便、產(chǎn)品命名富于聯(lián)想，這樣可激發(fā)知識女性購買欲望。
2．3．2價格設(shè)計策略價格問題是體育經(jīng)營者最關(guān)注的問題，同時也是知識女性體育消費者最關(guān)心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費者來說，更是如此?！皟r廉物美”是多數(shù)知識女性購買體育產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)。所以，價格策略包括設(shè)立價格目標(biāo)、選擇定價技巧和進行價格調(diào)整是激發(fā)知識女性體育消費的關(guān)鍵問題。一是對一般體育產(chǎn)品采取低價策略，對新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價策略，在銷售途中采取調(diào)價策略。二是依據(jù)不同地區(qū)，不同地理環(huán)境、不同級別的競賽服務(wù)設(shè)立不等價標(biāo)準(zhǔn)。三是注重體育產(chǎn)品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費者通過產(chǎn)品價格獲得心理上的滿足。
2．3．3促銷設(shè)計策略促銷設(shè)計策略是滿足知識女性體育消費者心理最為關(guān)鍵的營銷策略。要想擴大知識女性體育消費需求，使知識女性體育消費者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。
1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯(lián)網(wǎng)和電視機前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點可以誘發(fā)知識女性產(chǎn)生購買欲。一則好的體育廣告可能激發(fā)更多知識女性加入體育消費行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關(guān)心的知識女性嘗試體育消費的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。
2)運用感性促銷策略。多數(shù)女性消費者購買體育實物和服務(wù)時都具有強烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運動品牌或某一健身場所產(chǎn)生偏愛，則會在較長的時間內(nèi)成為其忠實的顧客。為此，適當(dāng)采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費市場的重要途徑。
3)加強體育文化宣傳，改善體育消費環(huán)境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養(yǎng)，如果向她們提供科學(xué)而先進的健身方法、可以激發(fā)她們的購買欲望。多功能的健身器材、優(yōu)美的健身場所、現(xiàn)代化的體育場館等環(huán)境是吸引知識女性參與體育消費的重要手段。
3 結(jié)論與建議
1)在全面建設(shè)小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導(dǎo)知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產(chǎn)力和構(gòu)建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業(yè)的發(fā)展。
2)目前，我國知識女性參與體育消費的比例不高，體育消費水平較低，體育消費結(jié)構(gòu)仍不合理。
3)影響知識女性體育消費的主要因素有經(jīng)濟收入水平、體育產(chǎn)品質(zhì)量、個人體育能力、體育消費環(huán)境和體育文化氛圍等因素。
關(guān)鍵詞：三維自我理論；高端女性化妝品；營銷心理策略
注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果
一、研究背景及意義
隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經(jīng)濟的獨立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調(diào)查分析，國產(chǎn)化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費者在購買高端化妝品時的消費心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費心理對國產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義
二、三維自我理論
三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費動機和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認為，個體在定義自我的時候一般會從三個層次來區(qū)分：第一個層次為個體自我，主要目的是保護自身利益和強調(diào)自我的獨特性，個體自我一般通過人際間的比較獲得，與個體動機密切相關(guān)；第二個層次為關(guān)系自我，主要目的是保護較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個體保護重要他人的利益和維護重要他人的關(guān)系的動機密切相關(guān)；第三個層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個群體和階層來提升自身價值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個體的階層意識和提高團體利益的動機密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費者的消費行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對自我意識的判斷對消費行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。
三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費動機模型
基于三維自我理論，筆者認為在研究高端化妝品的消費動機時也可以采用自我知覺的概念把女性消費者分為個我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應(yīng)的消費行為的影響主要分為個體自我的影響和人際間的影響，其中個體自我消費動機主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈禮和自我享樂四個方面；人際間影響又可以細分為關(guān)系自我消費動機和集體自我消費動機。其中關(guān)系自我消費動機主要包括從眾和社交；集體自我消費動機主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略
（一）基于個體自我消費動機的營銷心理策略
1.通過高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費者追求品質(zhì)精致的消費動機
消費者對高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費者更快地體驗到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進。國際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價格高端化，其成功的重要因素也是對研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。
2.通過由內(nèi)而外的護膚理念迎合消費者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費動機
心理學(xué)中把個體的自我意識劃分為物質(zhì)自我、社會自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對自己軀體和外表形象的認知，主要表現(xiàn)為個體的外在部分，是自我意識的基礎(chǔ)；心理自我是對個體信念、態(tài)度和價值觀的認知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個體的生存意義和社會價值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。
3.通過倡導(dǎo)新的生活方式來滿足消費者自我贈禮和自我享樂的消費動機
自我贈禮是指通過購買產(chǎn)品來當(dāng)作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導(dǎo) “買一支蘭蔻作為給自己的獎賞”成為了很多新時代女性的流行語。新享樂主義消費觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時間本身是一種自我享受的過程。
以上兩種動機的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國產(chǎn)化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費者的生活態(tài)度，了解女性購買高端化妝品的獨特心理，才是打開市場的真正法寶。
（二）基于關(guān)系自我消費動機的營銷心理策略
1.通過制造流行來拉動從眾效應(yīng)
品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關(guān)注度較高的明星，每一個代言人都通過自己的親身感受來訴說產(chǎn)品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運用第一人稱的表達方式，以自己的親身感受來講述在產(chǎn)品使用過程中良好體驗與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來說，更加直接地增強了消費者的感官沖擊，通過明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費者眼球的同時也拉動了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷量。
2.利用互動行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道
互動廣告推廣形式的兩大特性是互動性和回報性。通過滿足人們社交需求，來推動產(chǎn)品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費者去說服消費者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺――網(wǎng)絡(luò)來增強互動營銷，從而加深女性對產(chǎn)品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發(fā)亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎的方式吸引了眾多女性消費者的參與，女性消費者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動交流同時得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網(wǎng)名的注冊信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類，最后針對不同的群體做不同的信息，同時收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費者的真實資料也達到和網(wǎng)民互動溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。
（三）基于集體自我消費動機的營銷心理策略
1.通過高價策略來滿足消費者炫耀心理
著名經(jīng)濟學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費者的購買心理，并在最大程度上促進消費者的滿意度，以確保其高昂的價格，以此支持其高利潤。 “據(jù)統(tǒng)計，高檔化妝品的成本和售價差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進口價為23元，而市場售價卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價格更高達3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國內(nèi)售價居高不下的原因，除了較高的進口稅之外，高端化妝品零售價格還受到進口品牌定位和國內(nèi)物流成本，經(jīng)銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產(chǎn)品的價格定位相匹配。而高額的高檔商場進店費、租金和上架費等最終都以產(chǎn)品的價格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費者身上，而高價策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價值和內(nèi)涵的重要手段。
2.通過獨特的產(chǎn)品設(shè)計和發(fā)行限量版的方式來滿足消費者領(lǐng)先心理
社會心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認同，讓不少消費者把購買的產(chǎn)品的可能性和機會作為評價產(chǎn)品價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費者帶來獨特的消費體驗，因此通過獨家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強產(chǎn)品的獨特形象，讓消費者有獨特的，只有少數(shù)人擁有的感覺，才可以增強消費者的購買動機，促使其購買產(chǎn)品。
3.通過提升產(chǎn)品文化價值來滿足消費者身份象征心理
據(jù)調(diào)查顯示，國產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個要素綜合作用的結(jié)果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調(diào)極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內(nèi)的售價比在法國當(dāng)?shù)馗吆芏?，也無法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。
總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費者的購買心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。
參考文獻：
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[2]劉艷，鄒泓.自我構(gòu)建理論的發(fā)展與評價.心理科學(xué)
2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)
一、專題研究類
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇
3. 定價技巧的應(yīng)用
4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用
5. 論公關(guān)促銷策略
6. 定價策略和降價決策分析
7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計與創(chuàng)新探討
10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
11. 網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策
12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新
17. 論渠道價值鏈增值管理對策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力
22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用
23. 市場滲透策略的應(yīng)用
24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)
25. 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費用
29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運行模式的思考
30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理
33. 從汽車銷售談制與集團經(jīng)營
34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動作用
35. 服務(wù)營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件
37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用
39. 快速消費品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設(shè)計和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用
44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實踐的特征分析
45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷
47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究
48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對策
49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理
50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務(wù)企業(yè)個性化服務(wù)營銷策略
53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究
54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策
55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費者信任的因素研究
56. 體驗營銷在某行業(yè)的運用
57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理
58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究
61.整合營銷及其應(yīng)用分析
62.企業(yè)危機公關(guān)研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究
二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類
1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研
2. 某公司CI設(shè)計方案
3. 某企業(yè)廣告案例分析
4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實施方案
5. 某企業(yè)銷售激勵機制的設(shè)計
6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊伍的組織與設(shè)計
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業(yè)促銷方式評價
10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評價
11. 某產(chǎn)品企劃案
12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價
13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究
14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃
15. 某產(chǎn)品分渠道研究
16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃
17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃
18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究
19. 對某產(chǎn)品的市場預(yù)測
20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計及分析
21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究
24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施
25. 淺析某企業(yè)實施綠色營銷的問題以及對策
26. 如家經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實施的效度分析
28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析
29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策
30. 對新東方教育科技集團發(fā)展戰(zhàn)略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對策
32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析
33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策
2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討
3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究
4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略
6,呼倫貝爾市保險業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析
8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究
9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價方法與策略
10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷
11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報告
15,小論電子商務(wù)對市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能
17, 談企業(yè)目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)
18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用
20,產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇
21,論消費心理預(yù)測
22,消費心理與廣告研究
23,營銷活動中的公共關(guān)系分析
24,營銷活動中的定價技巧
25,激勵因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費心理現(xiàn)狀研究 27,市場細分原理與企業(yè)目標(biāo)市場選擇
28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究
30,快速消費品行業(yè)營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究
32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究
33,企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇和管理
34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究
35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究
39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇
40,中小企業(yè)市場營銷定位研究
41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究
42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業(yè)市場目標(biāo)市場選擇
44, 中小企業(yè)的差異性塑造
45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇
46,產(chǎn)品組合策略與價格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化
48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略
53,論渠道創(chuàng)新策略
54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略
55, 食品企業(yè)品牌提升研究
56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究
58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
60,市場預(yù)測手段研究
公共關(guān)系論文參考題目
1,社會主義市場經(jīng)濟條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究
3,試論公關(guān)策劃的幾個問題
4,試論廣告策劃
5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用
6,經(jīng)濟全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新
7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略
8,市場經(jīng)濟中的企業(yè)形象策略
9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義
10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制中的公關(guān)問題
12,市場經(jīng)濟與公共關(guān)系的關(guān)系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀
16,試論現(xiàn)代管理的人本原理
17,政府公關(guān)形象的塑造
18,企業(yè)文化建設(shè)研究
19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢
20,公共關(guān)系危機處理的對策
21,組織形象構(gòu)成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業(yè)如何避免水土不服
2,國際企業(yè)市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷
4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建
5,知識經(jīng)濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點對適應(yīng)性觀點 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經(jīng)濟全球化時代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經(jīng)營
11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業(yè)國際營銷進展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略
14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究
消費者行為學(xué)論文:
1,品牌形象的消費行為學(xué)研究
2,大學(xué)生消費心理和消費行為的研究
3,大學(xué)生消費行為的分析與引導(dǎo)
4,關(guān)于綠色消費行為的思考
5,當(dāng)代大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學(xué)的理論范式
7,區(qū)域差異的消費行為研究
8,信息不對稱條件下的消費者行為
9,論大學(xué)生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述
11,個人消費行為模型分析
12,方消費者行為學(xué)研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析
14,中年女性消費行為特點與營銷策略
15,廣告信息對消費行為的影響及作用
16,影響農(nóng)民消費行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費行為分析
19,大學(xué)生不良消費行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考
21,轉(zhuǎn)型時期中國消費行為研究
22,網(wǎng)上消費者消費行為研究
服務(wù)營銷論文題目:
1,論服務(wù)與服務(wù)營銷
2,服務(wù)營銷研究的熱點與發(fā)展趨勢
3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析
5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)
6,透視服務(wù)營銷的分析框架
7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意
9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷
10,服務(wù)質(zhì)量分析及評價研究
11,服務(wù)營銷的定價策略研究
12,論服務(wù)營銷的有形化策略
13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷
15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析
17,知識經(jīng)濟與服務(wù)營銷
18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷
19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討
20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用
21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)
22,城市超市顧客消費行為模式研究
2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：
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2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題
3.2016市場營銷畢業(yè)論文題目
[關(guān)鍵詞]法制建設(shè)；現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游；女性；旅游者；服務(wù)者；訴求；職業(yè)素養(yǎng)
發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游，是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的主要途徑之一。把農(nóng)村的自然風(fēng)光、農(nóng)耕文化和民族文化融入到傳統(tǒng)旅游文化中，為消費者提供休閑、觀光、體驗等服務(wù)項目。不僅使旅游者領(lǐng)略和感受當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化、民族文化，甚至把休閑旅游產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)品、休閑旅游資源及其開發(fā)結(jié)合起來，形成多功能、高效益的多功能產(chǎn)業(yè)。目前，我國學(xué)者對女性休閑旅游的現(xiàn)狀、特征、問題與吸引策略等進行了研究，且有較多的研究成果。何貴香《基于CNKI文獻檢索的我國休閑旅游研究領(lǐng)域熱點問題綜述》中認為休閑旅游產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)品、休閑旅游資源及其開發(fā)、文化對休閑旅游發(fā)展的影響是目前研究的熱點。張紅萍《女性休閑的現(xiàn)狀與問題》中認為透過休閑生活的質(zhì)量，可以看到女性解放的程度。蔣素梅《休閑旅游的特征及女性休閑旅游吸引策略研究》從社會存在的阻礙因素、旅游環(huán)境中所存在的阻礙因素，女性個體中所存在的個體因素等三個方面分析了影響女性旅游的阻礙因素，從政府和企業(yè)兩個層面提出了吸引女性旅游的策略。新的《中國旅游法》的出臺，使中國的旅游業(yè)逐步走上正軌。但是法制建設(shè)下的現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游中，對女性旅游者角色的法律訴求與服務(wù)者職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)的研究卻是不多，且未受到重視。
一、女性旅游者角色的法律訴求
旅游者是旅游的一個重要因素。作為女性旅游者，對旅游消費無論是在心理、能力、時間、保障上都有很多的訴求，并在努力尋求法律的支持和保障。
1.消費心理和能力的法律訴求
根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人類有滿足更高層次需求的需要。把收入一部分用于旅游的觀念，越來越受到女性的青睞。有的不僅用于國內(nèi)旅游消費，甚至走出國門，去領(lǐng)略和感受世界各地的美景、美食、購物和文化?！秼D女兒童權(quán)益保護法》第二條、第三十條、第三十一條明文規(guī)定，女性無論在政治、經(jīng)濟、文化還是家庭生活中都依法享有各項權(quán)益和權(quán)利。使女性旅游者有能力去旅游成為可能。
2.消費時間的法律訴求
根據(jù)《勞動法》第三條勞動者享有……休息休假的權(quán)利……第十條用人單位在節(jié)日期間應(yīng)當(dāng)依法安排勞動者休假。第四十五條國家實行帶薪年休假制度。使女性上班族利用節(jié)假日旅游或帶薪休假旅游有了法律的依據(jù)。
3.消費保障的訴求
作為女性旅游消費者在旅游中有：①交通、設(shè)施、設(shè)備、通訊等安全的需求；②消費項目多樣化的需求；③消費者權(quán)益保障的需求等。《旅游法》第四十九條明確作了規(guī)定：為旅游者提供交通、住宿、餐飲、娛樂等服務(wù)的經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)規(guī)定的要求，按照合同約定履行義務(wù)。第五十條旅游經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品和服務(wù)符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求。
二、女者的職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)內(nèi)容和途徑
現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游中，女者的服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力、服務(wù)質(zhì)量直接或間接地影響著現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游行業(yè)的知名度和美譽度。對女者進行職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高勢在必行。
1.生存技能的培養(yǎng)
《旅游法》第二十七條國家鼓勵和支持發(fā)展旅游職業(yè)教育和培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)?！吨腥A人民共和國勞動法》第六十八條用人單位應(yīng)當(dāng)建立職業(yè)培訓(xùn)制度，……有計劃地對勞動者進行職業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容和途徑有①專業(yè)知識的培訓(xùn)，如組織學(xué)習(xí)旅游景點和文人景觀的相關(guān)知識，舉辦各景點旅游知識的比賽；②專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，如農(nóng)用機械的使用，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的勞動技能的正確展示，如印染、織布等；③民族樂器的演奏，民族舞蹈的表演；④民族手工藝品的制作⑤帶有民族印記的特殊的生活場景如迎親、祭祀等重大節(jié)日儀式的展演等。通過各個方面的培訓(xùn)，提高女者的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。
2.自身形象的打造
“人無禮則不生，國無禮則不寧”。無論是在職場還是社交場合，個人的禮儀越來越受到人們的重視。個人的禮儀既包括個人的生活禮儀，也包括個人的社交禮儀、職場禮儀、甚至外交禮儀等。要求儀容儀表得體大方，言行舉止謙恭禮貌，熱情主動，有禮有節(jié)地為顧客提供各種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3.服務(wù)能力的培養(yǎng)
女者既是管理者也是服務(wù)者，對其能力的要求也越來越綜合化、規(guī)范化和現(xiàn)代化。（1）與人相處能力的培養(yǎng)。女性廣泛服務(wù)于各旅行社、旅游景點、賓館、酒店等各個地方，有的從事旅游產(chǎn)品的制作和經(jīng)營等。需要與來自世界各地、各行各業(yè)的旅游者進行溝通交流，掌握與人相處的技巧確有必要。與人相處的能力培養(yǎng)主要表現(xiàn)在：①表達能力的培養(yǎng)。要求語言表達親切自然、規(guī)范準(zhǔn)確、吐字清晰、語音語調(diào)和諧流暢。②溝通能力的培養(yǎng)。要求態(tài)度認真、語氣自然、是非分明、得體大方。③團隊合作能力的培養(yǎng)。要求女者無論是站在自身的立場還是對方的立場，都能以大局為重，講究團隊協(xié)作精神，以營造和諧的旅游氛圍。（2）化解矛盾能力的培養(yǎng)。在為旅客服務(wù)的過程中，難免會遇到如車禍、患病、失竊等突發(fā)事件或與顧客的矛盾和糾紛等，女者應(yīng)充分發(fā)揮溝通聯(lián)絡(luò)的作用，化解企業(yè)和顧客的矛盾，努力營造溫馨和諧的氛圍，達到企業(yè)和旅游者的雙贏。①以禮待人。孔子說：“禮者，敬人。”孟子說：“尊敬之心，禮也。”遵循規(guī)章制度和慣例，有禮有節(jié)地為旅游者提供各種服務(wù)。②以情待人。要善于洞悉旅游者的心理、旅游動機、心理需求、興趣偏好使旅游者玩得開心、吃得放心、住得安心。③掌握溝通協(xié)調(diào)技巧。a、原則問題是非分明b、趨利避害c、婉轉(zhuǎn)拒絕顧客無理要求d、微笑不語e、保護和尊重顧客的隱私。
4.尋求保護的能力
女者不僅應(yīng)履行應(yīng)盡的義務(wù)，同時也享有相應(yīng)的權(quán)利。尋求保護的方式主要有：①國家法律、法規(guī)的保護；②單位的保護；③個體自身的保護；④其他組織的保護等。農(nóng)村現(xiàn)代休閑旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一個朝陽產(chǎn)業(yè)。發(fā)展農(nóng)村休閑旅游，不僅拓寬了農(nóng)村就業(yè)渠道，增加了農(nóng)民收入，搞活了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，促進了當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更為保護本土資源和文化、增強當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的自豪感，實現(xiàn)農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然，法制建設(shè)下的現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游對女性旅游者或服務(wù)者也會提出更高的要求，規(guī)范化、職業(yè)化、專業(yè)化、信息化會是女者努力的目標(biāo)和方向。
參考文獻：
[1]蔣素梅.休閑旅游的特征及女性休閑旅游吸引策略研究[J].昆明大學(xué)學(xué)報，2006(2)，64-66.
[2]何貴香.基于CNKI文獻檢索的我國休閑旅游研究領(lǐng)域熱點問題綜述[J].生產(chǎn)力研究，2010(8).
[3]張紅萍.女性休閑的現(xiàn)狀與問題.杭州：2004—中國：休閑與社會進步學(xué)術(shù)研討會論文，2004.
[4]《中華人民共和國勞動法》
[5]《中華人民共和國婦女兒童權(quán)益保障法》
論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件等方面來分析關(guān)聯(lián)消費的形成，基于上述每個維度和我國消費者樣本設(shè)計調(diào)查問卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費者的購買行為，得出相關(guān)結(jié)論，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定現(xiàn)實意義。在網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種主流消費的形式下，關(guān)聯(lián)消費作為網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型過程中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷售新的經(jīng)營增長點。
在網(wǎng)絡(luò)購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對網(wǎng)絡(luò)消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實意義。
關(guān)聯(lián)消費的形成因素
（一）網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)催生了消費文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導(dǎo)向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態(tài)度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費的基本動因。
（二）消費心理
從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態(tài)比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標(biāo)購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。
在目標(biāo)購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費的內(nèi)在動因。
（三）消費目標(biāo)
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎(chǔ)上，還得對消費者提供無形的有效服務(wù)。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細分兩個方面。
由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費者在購買時感知風(fēng)險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強項，集中在資源最好的某個領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進行優(yōu)勢互補、錯位銷售，激發(fā)消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費需求。
對于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費的深入，出現(xiàn)了多層次細分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標(biāo)時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當(dāng)去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費的外部動因。
關(guān)聯(lián)消費者購買行為分析
本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件進行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統(tǒng)計變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進行評價，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測度項目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費者樣本設(shè)計出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。
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