時(shí)間：2023-03-20 16:19:31
序論：在您撰寫廣告藝術(shù)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
平面廣告是以一種極具感染力的傳播媒介，其表現(xiàn)方式能夠觸動(dòng)觀者，從而產(chǎn)生共鳴。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的日益融合，信息傳播的空間也有著巨大的變化，設(shè)計(jì)與藝術(shù)的交流與互動(dòng)，人們對(duì)物質(zhì)和精神的需求越來(lái)越高，平面廣告設(shè)計(jì)作為傳播媒介之一，以生動(dòng)形象的圖形語(yǔ)言以及注入藝術(shù)的表達(dá)方式來(lái)碰觸人們的精神世界，逐漸成為最具感染力的傳播媒介之一。平面廣告設(shè)計(jì)都有其廣告的訴求，廣告就是廣而告之，其中除了鋪天蓋地廣泛性之外，同時(shí)我們也要注重“告之”的方式。方法很重要，一則廣告要達(dá)到設(shè)想的廣告效應(yīng)就必須注重其表現(xiàn)形式，廣告訴求更注重婉轉(zhuǎn)，曲折和潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。廣告的目的是向人們傳達(dá)一種信息，平面廣告涉及到的問(wèn)題有很多，應(yīng)注意其中的三點(diǎn)。其一，色彩的應(yīng)用。整幅廣告要有一個(gè)主色調(diào)，要根據(jù)廣告理念來(lái)選擇主色調(diào)的冷暖。其二，畫面要有主次關(guān)系。最先考慮的就是區(qū)分出素材元素中的主次關(guān)系以廣告訴求理念為主體。其三，設(shè)計(jì)風(fēng)格。在考慮廣告的商業(yè)目的的需求的同時(shí)確定設(shè)計(jì)風(fēng)格。平面廣告的設(shè)計(jì)目的就是廣告的設(shè)計(jì)理念，這一理念將決定版面中圖形與文字、色彩的選擇與取舍，同時(shí)也決定了設(shè)計(jì)中版式布局以及設(shè)計(jì)風(fēng)格。平面廣告給予受眾的是視覺(jué)感受，所以一幅平面廣告必須具有一定的視覺(jué)沖擊力，使用什么樣的形式設(shè)計(jì)去感染受眾是設(shè)計(jì)師們從未停止的思考。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中視錯(cuò)覺(jué)的特點(diǎn)和作用
（一）視錯(cuò)覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)1.視錯(cuò)覺(jué)一般由視覺(jué)因素創(chuàng)造。平面廣告設(shè)計(jì)中，傳播的信息有公司標(biāo)志、產(chǎn)品、廣告語(yǔ)等元素組成，視錯(cuò)覺(jué)則是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的圖象經(jīng)過(guò)處理后構(gòu)成。2.視錯(cuò)覺(jué)元素在廣告設(shè)計(jì)中容易與受眾互動(dòng)，并使受眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。3.視錯(cuò)覺(jué)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中具有較強(qiáng)的新奇性。
（二）視錯(cuò)覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用首先，最直接的作用是使廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，使廣告設(shè)計(jì)作品視覺(jué)與眾不同，所以更能引起受眾的注意。在注意的同時(shí)更能使受眾產(chǎn)生心理認(rèn)同。視錯(cuò)覺(jué)給觀者帶來(lái)即夸張又合理的視覺(jué)感受，這種感受必然導(dǎo)致受眾心理上的愉悅、幽默、嚴(yán)肅等情緒的波動(dòng)，從而使消費(fèi)者記憶廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰＦ浯?，視錯(cuò)覺(jué)這種藝術(shù)表現(xiàn)手段豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，利用視錯(cuò)覺(jué)創(chuàng)作的平面廣告設(shè)計(jì)作品突破了傳統(tǒng)手法，因此這樣的作品更個(gè)性獨(dú)特，對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，起到了推波助瀾的作用，為創(chuàng)意添彩。
三、視錯(cuò)覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）視錯(cuò)覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用法則1.利用透視空間造成視錯(cuò)覺(jué)“空間”是一個(gè)比較抽象的概念，多個(gè)形象并置于畫面中，與畫面平行，各形象之間無(wú)前后遠(yuǎn)近之分，形象無(wú)厚度，并且包圍這些形象的空間沒(méi)有深度，這樣的空間形式稱為平面性空間。形與形之間的分離、相遇、重合、透疊、都能表現(xiàn)平面的空間性。透視與觀者的角度相關(guān)。在視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)中，透視空間是由設(shè)計(jì)者們通過(guò)想像力，組合視覺(jué)元素創(chuàng)造出來(lái)的視覺(jué)效果。2.利用圖形同構(gòu)產(chǎn)生視錯(cuò)覺(jué)同構(gòu)圖形的原則，是使用日常生活中人們熟悉的圖形，以一種新的、前所未有的同構(gòu)方式加以組合。在平面廣告設(shè)計(jì)中使用同構(gòu)方式得到的新圖形使人既熟悉又陌生，會(huì)引發(fā)觀者極大的好奇心，從而使視覺(jué)表現(xiàn)具有更強(qiáng)的刺激性和吸引力。
（二）視錯(cuò)覺(jué)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的注意事項(xiàng)
1.主導(dǎo)地位的占據(jù)。平面廣告設(shè)計(jì)中為了使視錯(cuò)覺(jué)元素更好的展現(xiàn)設(shè)計(jì)師的表達(dá)訴求，視錯(cuò)覺(jué)元素必須成為傳播的優(yōu)先要素。我們首先可以通過(guò)擴(kuò)大視錯(cuò)覺(jué)元素在畫面中所占的面積，使視錯(cuò)覺(jué)元素占據(jù)主導(dǎo)地位；其次也可以利用黃金分割原則使視錯(cuò)覺(jué)元素處于畫面的視覺(jué)中心位置，使其占據(jù)畫面的主導(dǎo)地位；再次可以通過(guò)調(diào)整視錯(cuò)覺(jué)元素周圍的留白，使其占據(jù)主導(dǎo)地位；還可以使用色彩上的關(guān)系對(duì)比，使視錯(cuò)覺(jué)元素表現(xiàn)突出。
2.注重細(xì)節(jié)處理。視錯(cuò)覺(jué)元素在做組合時(shí)，不能強(qiáng)行拼接，畫面的拼接合成要細(xì)致入微，設(shè)計(jì)作品的品質(zhì)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)處。
3.畫面整體感要強(qiáng)。在注重視錯(cuò)覺(jué)元素的同時(shí)，不能忽略其它視覺(jué)元素，在設(shè)計(jì)中其它元素參與時(shí)需要注重氣氛的烘托，根據(jù)廣告需求創(chuàng)造出相應(yīng)的氛圍，做到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌牟贿z漏的同時(shí)展現(xiàn)視錯(cuò)覺(jué)元素設(shè)計(jì)的獨(dú)特的氣質(zhì)。
4.處理手法自然和諧。視錯(cuò)覺(jué)元素參與廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要達(dá)到觀者驚喜與感動(dòng)并存的效果。
5.畫面簡(jiǎn)潔。避免過(guò)多的不相關(guān)元素的出現(xiàn)，使用視錯(cuò)覺(jué)元素表達(dá)平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，最重要的是瞬間吸引受眾，過(guò)多元素的加入只能造成其思維的混亂。
四、結(jié)語(yǔ)
書(shū)法藝術(shù)在中國(guó)歷史發(fā)展的各個(gè)階段都具備不同的風(fēng)格特點(diǎn)，始終是世界上唯一公認(rèn)的藝術(shù)性文字。作為漢文化的載體，書(shū)法藝術(shù)匯集了我國(guó)的文化精髓，吸引更多人加入書(shū)法藝術(shù)的欣賞和創(chuàng)作行列當(dāng)中。從書(shū)法的創(chuàng)作目的看，書(shū)法有著道家“得天趣，通自然”的崇尚自然思想，有佛教“機(jī)巧必資心悟，不可以目取”的禪文化，還有儒家積極入世思想。在書(shū)法藝術(shù)當(dāng)中的虛實(shí)、黑白、濃淡、大小、方圓、粗細(xì)、剛?cè)?、順逆等都能夠體現(xiàn)出同審美范疇之間的辯證關(guān)系。林語(yǔ)堂先生說(shuō)：“也許只有在書(shū)法上，我們才能看到中國(guó)人藝術(shù)心靈的極致?！敝袊?guó)最早的精神系統(tǒng)就是通過(guò)書(shū)法建立起來(lái)的，有的蘊(yùn)含了太極，有的體現(xiàn)了儒道，就像書(shū)法當(dāng)中的黑白兩大色系，基于陰陽(yáng)哲學(xué)觀，散發(fā)出了一種哲學(xué)精神。藝術(shù)本身就是為了反映生活的，而廣告本身就是為了豐富生活的，二者本身就是一個(gè)相互促進(jìn)的作用。
（一）書(shū)法藝術(shù)運(yùn)用于平面廣告的國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀
書(shū)法主要是利用線條的變化和協(xié)調(diào)的組合將文字的美感以藝術(shù)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，并施以美麗的顏色，具備了造型特色。其獨(dú)特的藝術(shù)形式和藝術(shù)內(nèi)涵在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中顯示出獨(dú)特魅力。中國(guó)傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)誕生之初就和書(shū)法藝術(shù)結(jié)合在一起，《清明上河圖》中林立的店鋪門前懸掛的“布晃”，就是廣告設(shè)計(jì)的雛形。很早就出現(xiàn)的“公文告示”應(yīng)該可以視作招貼設(shè)計(jì)的萌芽。書(shū)法的姊妹藝術(shù)最常見(jiàn)為篆刻，于殷商時(shí)期出現(xiàn)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就是利用篆刻藝術(shù)，名為“中國(guó)印—舞動(dòng)北京”，這就是書(shū)法藝術(shù)給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)的創(chuàng)作靈感，體現(xiàn)了中國(guó)人的集體智慧，實(shí)現(xiàn)了文化的傳承與弘揚(yáng)，這也是中國(guó)書(shū)法藝術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中最成功的典范，結(jié)合這一案例，能夠看出平面廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以及設(shè)計(jì)當(dāng)中對(duì)應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)的肯定。
（二）書(shū)法藝術(shù)和平面廣告設(shè)計(jì)的相互關(guān)系
書(shū)法藝術(shù)在千百年的歷程當(dāng)中呈現(xiàn)出了各類不同的風(fēng)格和神韻，代表著中華文化在不同時(shí)期的精神面貌。平面廣告設(shè)計(jì)在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，在書(shū)法藝術(shù)面前顯得微不足道，但是這兩者一旦碰觸，就實(shí)現(xiàn)了一種東西方文化和傳統(tǒng)現(xiàn)代思想的完美結(jié)合，構(gòu)建起了相輔相成、互相促進(jìn)的關(guān)系。書(shū)法創(chuàng)作講求的“意在筆先”“謀篇布局”和平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意追求也有著互通之處，都在二維的空間里進(jìn)行思想的傳達(dá)，強(qiáng)調(diào)意境創(chuàng)造、形神兼?zhèn)洌从持腥A民族的審美情趣。書(shū)法在藝術(shù)歷史上受到高度的重視，廣告在當(dāng)今社會(huì)中得到廣泛的青睞，書(shū)法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的有機(jī)融合將有益于提升廣告的文化內(nèi)涵。書(shū)法藝術(shù)應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)還決定了現(xiàn)代平面廣告的雙重性格，統(tǒng)一了審美性與實(shí)用性、藝術(shù)性與技巧性，使得平面廣告更具視覺(jué)沖擊力，書(shū)法藝術(shù)的引入幫助中國(guó)平面廣告事業(yè)打破了停滯的狀態(tài)，帶來(lái)了新的生機(jī)，擴(kuò)大了整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的領(lǐng)域影響力。平面廣告中主要應(yīng)用了書(shū)法藝術(shù)中的“提”“按”“疾”“遲”等節(jié)奏韻律，使畫面更具藝術(shù)效果。平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展歷程歷經(jīng)了工業(yè)化和信息化社會(huì)的洗禮，決定了其設(shè)計(jì)理念和思維表達(dá)方式多多少少會(huì)受到國(guó)外藝術(shù)風(fēng)格和思想潮流的影響，在當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中急需各類新穎的思路，平面設(shè)計(jì)也必須在書(shū)法藝術(shù)當(dāng)中尋求新的思路。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展也離不開(kāi)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀元素的吸納，近幾年來(lái)為了弘揚(yáng)中國(guó)文化，也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的帶有傳統(tǒng)文化色彩的作品。比如說(shuō)香港設(shè)計(jì)大師創(chuàng)作的第四屆亞洲藝術(shù)節(jié)海報(bào)，就體現(xiàn)出了中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中扇子和筆墨的綜合運(yùn)用，呈現(xiàn)出了書(shū)法的質(zhì)感和動(dòng)勢(shì)，同時(shí)也豐富了廣告的文化語(yǔ)言，反映了大眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的向往。
（三）書(shū)法藝術(shù)應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)的作用
中國(guó)文字具有音符美、語(yǔ)意美、結(jié)構(gòu)組合美的特點(diǎn)，當(dāng)代平面廣告已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)信息傳達(dá)的需求，更是對(duì)視覺(jué)沖擊力的一種訴求，書(shū)法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用一方面賦予了它豐富的審美特征和帶有歷史積淀的質(zhì)感。另一方面，書(shū)法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用就是要呈現(xiàn)出一種力量美，利用線條表現(xiàn)手段給觀者留下深刻的印象，通過(guò)拆解漢字結(jié)構(gòu)，有意識(shí)進(jìn)行重組的過(guò)程中，打造出一種書(shū)寫的力量，呈現(xiàn)出全新的視覺(jué)體驗(yàn)。如圖一靳埭強(qiáng)的作品《勇破成規(guī)》就利用了書(shū)法藝術(shù)中水墨元素的動(dòng)靜對(duì)比，讓觀者在感受到動(dòng)勢(shì)的同時(shí)，又能夠體會(huì)到柔韌的彈性力量，畫面當(dāng)中的尺子和鉛筆充當(dāng)了視覺(jué)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了剛?cè)帷⑶?、陰?yáng)的巧妙結(jié)合，構(gòu)建起力量之美。書(shū)法藝術(shù)的應(yīng)用還為平面廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了一種空間美，但是這種空間感覺(jué)具有一定的幻想性，使得空間感、書(shū)法造型和廣告設(shè)計(jì)之間形成了一種三維的動(dòng)態(tài)結(jié)合，構(gòu)成了多維度的復(fù)雜空間。如圖二“武當(dāng)山靈”的廣告招貼設(shè)計(jì)當(dāng)中，就應(yīng)用了“古鼎”“太極”意象和書(shū)法藝術(shù)的結(jié)合，營(yíng)造出了一種氣韻暢通、香火旺盛的空間美感。
二、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：當(dāng)代廣告審美取向?qū)徝缹傩詫徝澜Y(jié)構(gòu)價(jià)值關(guān)系
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)代廣告由此也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的表現(xiàn)領(lǐng)域。它在重視直接推銷商品及勞務(wù)的同時(shí)，也越來(lái)越重視樹(shù)立企業(yè)形象、革新消費(fèi)觀念、追求情感交流與哲理思辨，融商品及勞務(wù)的宣傳與人生的美感體驗(yàn)及價(jià)值實(shí)現(xiàn)為一體，調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)手段在展示商品及勞務(wù)的物質(zhì)特性的同時(shí)，更具有了一種藝術(shù)作品的審美價(jià)值，發(fā)揮著越來(lái)越重要的現(xiàn)代文化塑造的角色作用。但由于廣告藝術(shù)所采用的手段和表現(xiàn)形式都是圍繞推銷商品及勞務(wù)以及基于物質(zhì)體的消費(fèi)觀念這一目的而進(jìn)行的，這就決定了廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)(創(chuàng)造的與欣賞的)在其審美取向上存在著與一般藝術(shù)不同的特征。
現(xiàn)代美學(xué)原理認(rèn)為：人類的審美活動(dòng)即審美創(chuàng)造與審美欣賞是自覺(jué)的、有目的的自由活動(dòng)，是按照一定的“尺度”來(lái)進(jìn)行的。廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)，同樣也遵循著人類審美活動(dòng)的一般規(guī)律，具有“種的尺度”即審美活動(dòng)的客觀規(guī)律和“內(nèi)在的尺度”即主體的審美標(biāo)準(zhǔn)或?qū)徝廊∠颉Ｓ纱?，筆者認(rèn)為：廣告的審美取向是指廣告藝術(shù)的創(chuàng)作者和欣賞者在進(jìn)行審美感知、判斷和評(píng)價(jià)時(shí)所遵循的審美價(jià)值尺度。
正如人類其它審美活動(dòng)的產(chǎn)生一樣，廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)也是在廣告審美主體（廣告創(chuàng)作者及其廣告欣賞者）與審美客體（所要宣傳和推銷的商品和勞務(wù)及其廣告作品）互為對(duì)象的審美關(guān)系中產(chǎn)生的。廣告審美客體(實(shí)物性內(nèi)容及藝術(shù)作品)向主體顯示出能滿足其審美需要的有用性，即顯示出能使人愉快的審美屬性，而廣告審美主體便以自身內(nèi)在的審美結(jié)構(gòu)，經(jīng)由審美情感的中介，達(dá)成與審美客體對(duì)象的審美屬性的“同構(gòu)”關(guān)系，由此便產(chǎn)生了廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)。因此，要了解廣告藝術(shù)的審美取向，必須首先對(duì)廣告藝術(shù)審美的主客體及其關(guān)系有一個(gè)透徹的了解，在充分把握了廣告審美客體的審美屬性、廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)及其關(guān)系的審美價(jià)值特性后，才能對(duì)廣告藝術(shù)的審美取向內(nèi)容有一個(gè)全面的了解。
廣告藝術(shù)審美客體的審美屬性
廣告藝術(shù)的審美客體也就是能滿足廣告審美主體的欲望需要、經(jīng)由感性的形式表現(xiàn)和確證其本質(zhì)力量的具有肯定性價(jià)值的存在對(duì)象，即商品、勞務(wù)以及廣告藝術(shù)作品。
按照的觀點(diǎn)，任何事物都有兩種不同的屬性：自然屬性和價(jià)值屬性。廣告審美客體的審美屬性，就是以廣告審美客體的自然屬性即商品的質(zhì)地、材料、外觀、結(jié)構(gòu)，或勞務(wù)的方式、過(guò)程以及構(gòu)成廣告藝術(shù)作品的物質(zhì)要素如色彩、音響、線條、文字等所體現(xiàn)的屬性為依托，用以滿足主體審美需要的價(jià)值屬性，它是廣告審美客體的自然屬性與廣告審美主體發(fā)生價(jià)值關(guān)系的產(chǎn)物。
筆者認(rèn)為，廣告的審美取向就是對(duì)廣告審美客體的審美判斷與評(píng)價(jià)的尺度。一件商品、一種勞務(wù)或一部廣告藝術(shù)作品，要進(jìn)入廣告創(chuàng)造者和欣賞者即廣告審美主體的審美感覺(jué)之中，并激發(fā)起鮮明的情感與意志指向，其必然要對(duì)主體顯示出其自身的審美價(jià)值屬性。對(duì)于廣告審美客體來(lái)說(shuō)，其自身的審美屬性包括：
形式美屬性
形式美屬性源于主體生命運(yùn)動(dòng)的韻律，是生命韻律對(duì)象化于客體的產(chǎn)物。廣告藝術(shù)作品，是廣告審美主體將自身生命體運(yùn)動(dòng)的韻律移注到作品之中的產(chǎn)物。廣告審美客體的形式韻律與廣告審美主體的生命韻律形成一種“同構(gòu)”關(guān)系，唯其如此，人們才有可能在對(duì)審美客體的直觀中確證自己和自身的本質(zhì)，從而獲得某種精神性的享受和樂(lè)趣。在審美過(guò)程中，達(dá)到審美愉悅。
意蘊(yùn)美屬性
意蘊(yùn)美屬性表現(xiàn)為一種情感的形式、觀念的形式，是主體審美結(jié)構(gòu)中的心理意識(shí)層次及社會(huì)文化層次在廣告審美客體中對(duì)象化的產(chǎn)物。形式與意蘊(yùn)的美的屬性對(duì)立統(tǒng)一于廣告審美客體之中，共同構(gòu)成廣告審美客體的審美屬性。這就決定了廣告審美取向必須從廣告審美客體的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者賦予客體形式以一種情感和觀念的氛圍，以此達(dá)成消費(fèi)者審美需要的深層滿足，從而使廣告在潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)行為，樹(shù)立人們自覺(jué)的合乎人性發(fā)展本質(zhì)狀態(tài)的消費(fèi)觀念，同時(shí)發(fā)揮其重要的審美教育及文化塑造的角色作用。
綜上所述，對(duì)于廣告審美客體的有韻味、有意味的形式的綜合表現(xiàn)，是廣告審美取向在客體方位上的必然選擇。
廣告藝術(shù)審美主體的審美結(jié)構(gòu)
審美主體，是指有著內(nèi)在審美需要、具有審美結(jié)構(gòu)和功能，并與客體結(jié)成一定審美關(guān)系的人。追求功利性是廣告首先要達(dá)到的目的。但是，廣告創(chuàng)作者以審美的感覺(jué)對(duì)廣告表現(xiàn)客體進(jìn)行審美感知、并進(jìn)入到審美創(chuàng)作的過(guò)程中，主體開(kāi)始遨游于精神境界，順隨情感的導(dǎo)向，獲得一種超然物外的審美體驗(yàn)和審美超越，充分享受和表現(xiàn)著生命體自由舒展的韻律與情致。在這種狀態(tài)下，廣告創(chuàng)作者才能在充分揭示廣告審美客體的審美屬性的同時(shí)，移注自己合乎人性自由的情感與觀念，從而達(dá)到與消費(fèi)者即廣告藝術(shù)欣賞審美主體的情感共鳴，使廣告所宣傳的信息和觀念為消費(fèi)者欣然接受，最終達(dá)成其功利性的目的。
廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)
現(xiàn)代美學(xué)認(rèn)為：人類審美行為的實(shí)現(xiàn)，也就是審美結(jié)構(gòu)功能的實(shí)現(xiàn)。廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)有如下三個(gè)層次：
生理(本能)層次廣告審美主體的本能活動(dòng)與廣告審美客體的自然屬性構(gòu)成一種刺激—傳導(dǎo)—反應(yīng)的關(guān)系。如果這一過(guò)程在質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面適應(yīng)了生命體的和諧運(yùn)動(dòng)與生命力的自由舒展，那么主體所產(chǎn)生的情緒就表現(xiàn)為一種生理上的快適，即；它是廣告審美主體得以進(jìn)入廣告審美狀態(tài)的生理起點(diǎn)。
心理(意識(shí))層次廣告審美活動(dòng)是一種人類學(xué)意義上的活動(dòng)，它是一種具有對(duì)象性即指向性的心理意識(shí)活動(dòng)。這種活動(dòng)包含著廣告審美主體對(duì)審美客體進(jìn)行聯(lián)想、想象、移情、體驗(yàn)以及理解等在內(nèi)的心理意識(shí)活動(dòng)。
社會(huì)文化層次廣告審美主體對(duì)審美客體進(jìn)行審美觀照，都是要透過(guò)一定的諸如價(jià)值觀念、倫理道德、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、社會(huì)心理等等文化意識(shí)的“有色透鏡”，才能達(dá)成對(duì)廣告審美客體的審美屬性的現(xiàn)實(shí)把握和深層理解，最終由審美體驗(yàn)進(jìn)入到審美超越的至高境界。廣告審美主體的審美尺度
由于廣告審美主體的審美活動(dòng)經(jīng)歷了一個(gè)由審美態(tài)度、審美感受到審美體驗(yàn)再到審美超越，從而最終達(dá)成審美愉悅的心理過(guò)程，那么，廣告審美主體的審美取向必然呈現(xiàn)出多元化的趨向。如前所述，廣告審美客體的形式美屬性的呈現(xiàn)決定了廣告審美主體審美結(jié)構(gòu)中的生理(本能)層次功能的實(shí)現(xiàn)，而客體的意蘊(yùn)美屬性的呈現(xiàn)則決定了主體審美結(jié)構(gòu)中的心理(意識(shí))層次和社會(huì)文化層次的功能實(shí)現(xiàn)。所以，廣告審美取向，在主體方位也有著形式和意蘊(yùn)的二種尺度：
形式美尺度主要根源于主體的生理心理結(jié)構(gòu)和作為自然生命體的活動(dòng)規(guī)律，如均衡、對(duì)稱、比例、節(jié)奏、韻律等，它體現(xiàn)著主體生命體的自由和諧的活動(dòng)特性。
意蘊(yùn)美尺度根源于主體的社會(huì)文化及心理意識(shí)結(jié)構(gòu)和作為社會(huì)生命體的活動(dòng)規(guī)律，它側(cè)重于美的形式下所蘊(yùn)含的社會(huì)意義，直接和間接地與社會(huì)功利目的、倫理道德、價(jià)值觀念及其他社會(huì)理性觀念相聯(lián)系。
此外，做為廣告審美主體，在其審美取向上還表現(xiàn)出一些獨(dú)特的方位尺度。
首先，廣告審美客體形式要素的個(gè)性強(qiáng)化體現(xiàn)是引起廣告審美主體選擇性注意的關(guān)鍵尺度，標(biāo)新立異是廣告達(dá)成目的(促銷的與審美的)的關(guān)鍵因素。
其次，廣告審美客體的形式因素在講究其合目的合規(guī)律的感性呈現(xiàn)與韻律組合的同時(shí)，還應(yīng)該充分考慮其象征及比喻意味的關(guān)聯(lián)組合，由此超越形式意味的個(gè)別性孤立體現(xiàn)，追求整合的關(guān)聯(lián)意味，以滿足審美主體聯(lián)想、想象以及理解的審美心理活動(dòng)的需要。所謂形式的整合，一方面指廣告審美客體自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指廣告審美客體與外在于客體的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。
再次，廣告審美客體自身形式要素中所蘊(yùn)含的情感內(nèi)容的把握，以及外在于客體卻與客體有著某些內(nèi)在聯(lián)系的情感氛圍的刻意塑造，是廣告表現(xiàn)與欣賞過(guò)程中滿足廣告審美主體、經(jīng)由移情的方式、以達(dá)到審美感受與審美體驗(yàn)的審美愉悅的重要手段。情感訴求是當(dāng)代廣告的一個(gè)重要審美取向。情感，實(shí)質(zhì)上是一種審美的價(jià)值評(píng)價(jià)，它自身就具有很強(qiáng)的尺度性意味，客體的審美屬性與主體的審美需要之間結(jié)構(gòu)同構(gòu)與否，必然引起審美主體情感上的不同反應(yīng)。同時(shí)，情感又是審美主體由審美感知向?qū)徝缆?lián)想以至審美超越跨躍的絕對(duì)中介橋梁，沒(méi)有情感的介入。感知所得的表象運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)是沿著邏輯概念的路線前進(jìn)，而無(wú)法進(jìn)入以形象想象為思維特征的審美領(lǐng)域。
最后，廣告審美客體中的文化因素的強(qiáng)調(diào)和有機(jī)加入，是廣告審美主體賴以達(dá)成審美理解和審美超越的重要基礎(chǔ)。文化塑造也是當(dāng)代廣告的一個(gè)重要審美取向。一方面是由于廣告審美主體審美結(jié)構(gòu)中的社會(huì)文化層次功能實(shí)現(xiàn)的需要；另一方面是由于廣告作為一種商業(yè)文化的體現(xiàn)形式，具有了社會(huì)亞文化的本質(zhì)屬性。作為一種商業(yè)文化，廣告中的文化要素是全方位的，但主要集中在價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、流行時(shí)尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的審美文化表現(xiàn)是這一文化取向的重要分支。
綜上所述，廣告表現(xiàn)中的個(gè)性化、象征性、情感訴求及文化塑造(含民族化體現(xiàn))等內(nèi)容是廣告審美取向在主體方位上的必然選擇。
廣告藝術(shù)審美活動(dòng)中審美關(guān)系的價(jià)值特性
審美關(guān)系，是指在人類的審美活動(dòng)中，主體的審美需要、審美結(jié)構(gòu)與客體的審美屬性之間結(jié)成的一種“同構(gòu)”關(guān)系。
現(xiàn)代美學(xué)認(rèn)為：審美客體之所以對(duì)主體顯示出它的審美屬性，在于審美主體對(duì)審美客體表現(xiàn)出一種審美需要的價(jià)值關(guān)系。這一價(jià)值關(guān)系反映在人類的意識(shí)里，便表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是審美主體對(duì)自身的一種自我價(jià)值取向和設(shè)定，如對(duì)高尚情操的追求、對(duì)崇高理想的信仰和對(duì)完善人格的向往等；一是審美主體在其自我價(jià)值取向的指導(dǎo)下，對(duì)審美客體的一種價(jià)值選擇和評(píng)價(jià)，包括審美感知、想象、判斷及審美理想和審美超越等，審美關(guān)系的價(jià)值特性就反映在價(jià)值特征的屬性與滿足價(jià)值，即取向之間的“同構(gòu)”意義。
馬克思在分析人類勞動(dòng)時(shí)曾經(jīng)指出：“只有當(dāng)物以合乎人的本性的方式跟人發(fā)生關(guān)系時(shí)，我們才能在實(shí)踐上以合乎人的本性的態(tài)度對(duì)待物。”審美，作為一種價(jià)值態(tài)度，它必須是以合乎人的本性作為它的價(jià)值尺度和取向。審美的尺度或取向，從本質(zhì)上說(shuō)，就是人性的尺度或取向。而所謂人性，就其本質(zhì)的意義來(lái)說(shuō)，就是生命自由的特征?！耙粋€(gè)種的全部特性，孫的類特性就在于生命活動(dòng)的性質(zhì)，而人的類特性恰恰就是自由的自覺(jué)的活動(dòng)?！彼裕瑢徝廊∠虻慕K極目標(biāo)，就是人類最高價(jià)值即自由生命的實(shí)現(xiàn)，也就是廣告審美取向的本體意義。
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現(xiàn)今裝置藝術(shù)在國(guó)內(nèi)外的展覽中已經(jīng)占據(jù)了很重要的地位，特別是在廣告的設(shè)計(jì)中，已經(jīng)將裝置設(shè)計(jì)作為了其重要的一種表達(dá)形式，受到了設(shè)計(jì)師地?zé)崃易放酢Ｌ岬窖b置藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合，那么，馬塞爾•杜尚是不得不提的一個(gè)人。在1917年的一次展覽上，杜尚的作品《泉》引起了全場(chǎng)人的震驚，因?yàn)樗苯影研”愠禺?dāng)作作品放了上去，當(dāng)時(shí)這種展覽作品形式幾乎為零，這件作品也徹底了奠定了杜尚在藝術(shù)界的大師地位，也開(kāi)創(chuàng)了后來(lái)的“裝置藝術(shù)”。當(dāng)然，從另外一個(gè)角度來(lái)看，我們也可以認(rèn)為杜尚的“泉”宣傳了小便池這一特定商品，這其實(shí)也代表了當(dāng)時(shí)生活方式的轉(zhuǎn)變，以及科技的進(jìn)步。2011年11月，法國(guó)的一個(gè)著名裝置藝術(shù)大師在湖南長(zhǎng)沙打造了一個(gè)極具視覺(jué)沖擊的場(chǎng)面，他用一些透明材質(zhì)打造出一個(gè)真實(shí)版的“盜夢(mèng)空間”。這種藝術(shù)品，是在一個(gè)大環(huán)境中形成，受眾置身于這樣一個(gè)環(huán)境中，既是空間，亦是藝術(shù)，也形成了人與環(huán)境的互動(dòng)，成為了吸引市民的一個(gè)景觀標(biāo)志。當(dāng)然以上的裝置藝術(shù)，雖然具有一定的宣傳價(jià)值，但大多數(shù)都偏向于設(shè)計(jì)師本身的理念的表現(xiàn)，具有濃厚的藝術(shù)元素。真正為廣告宣傳而做的裝置藝術(shù)，其實(shí)更多包含的是社會(huì)理念以及正確的價(jià)值觀的導(dǎo)向。前幾年上海街頭曾展出過(guò)一個(gè)名為“末法時(shí)代”的廣告，其最大的特點(diǎn)就是廣告采用了寫實(shí)化的手法—一個(gè)巨大的蜂窩煤正滾向密密麻麻的汽車。不論是巨大的蜂窩煤，還是數(shù)量龐大的汽車軍團(tuán)，都給路過(guò)的市民留下了深刻的印象，這個(gè)廣告告誡大家，在這個(gè)人類不斷發(fā)展的社會(huì)中，地球的資源卻面臨枯竭，我們需要愛(ài)護(hù)我們的地球家園，減少破壞。相比于那種傳統(tǒng)的廣告形式而言，它沒(méi)有像教科書(shū)一樣去灌輸人們的思想，讓人們被動(dòng)的去接受，而是以這種裝置形式廣告的出現(xiàn)，它首先在視覺(jué)上就給以受眾眼球的沖擊，吸引了眾多的觀眾走入場(chǎng)所，同時(shí)這種身臨其境的感覺(jué)也使觀眾真正思考了所存在的環(huán)境，反思自己的生活方式。雖然思考因人而異，但大的方向仍然受到了廣告的指引，即呼吁大家要齊心協(xié)力共同保護(hù)地球、保護(hù)環(huán)境，這樣既達(dá)到了廣告的宣傳效果，也形成了人與廣告之間的互動(dòng)，從內(nèi)心深處激起人們的共鳴。
二、裝置藝術(shù)對(duì)廣告的影響
傳統(tǒng)形式的廣告大多依賴著電視、報(bào)紙、書(shū)籍以及路邊的燈箱等一些載體進(jìn)行單一的影視動(dòng)態(tài)或者是平面靜態(tài)的展示，這種方式由于其大面積高強(qiáng)度的宣傳，無(wú)疑會(huì)得到商家的普遍認(rèn)可。而裝置性廣告的出現(xiàn)卻打破了這種既定的宣傳模式，對(duì)傳統(tǒng)的廣告形成了沖擊性的影響，這種影響主要體現(xiàn)在表達(dá)方式的巨大轉(zhuǎn)變上。首先，裝置藝術(shù)促進(jìn)了廣告材料選擇的多元化。原來(lái)的廣告設(shè)計(jì)多以虛體的形式展現(xiàn)，表現(xiàn)手法單一。但是裝置藝術(shù)的材料絕大多數(shù)都是實(shí)體化的物體，特別是其本就可以是一些廢舊的東西按照自己獨(dú)特的方式在一個(gè)特定的環(huán)境里堆積起來(lái)，也可以是設(shè)計(jì)師打造的一些材料，再使用一些媒材(錄影、聲音、表演、電腦、網(wǎng)絡(luò)等)綜合來(lái)表現(xiàn)，因此廣告受眾對(duì)于商品或者理念的認(rèn)識(shí)更加直接與具體。其次，裝置藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的表達(dá)使設(shè)計(jì)師、作品、受眾自然而然地融合在了一起。廣告設(shè)計(jì)通過(guò)裝置藝術(shù)的表現(xiàn)手法，更容易表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的靈感，引起受眾心靈的共鳴。感情可以以物為載體進(jìn)行表現(xiàn)，實(shí)物無(wú)疑是設(shè)計(jì)者表現(xiàn)自身情感的最佳通道。同時(shí)在裝置廣告中，物品與人經(jīng)常進(jìn)行互動(dòng)，也容易引起受眾的共鳴。例如人們?cè)谛蕾p裝置廣告時(shí)，不知不覺(jué)地成為廣告的一部分。因?yàn)樵谘b置藝術(shù)品中，人們的情感反應(yīng)和一些行為舉止，也都成了作品的元素，只不過(guò)一個(gè)在表達(dá)，一個(gè)在反饋，這無(wú)疑是一場(chǎng)人性化、感情化的體驗(yàn)。裝置藝術(shù)產(chǎn)生與人互動(dòng)的形式不僅存在于表面，其更深層次的目的是與受眾的心理溝通，引起情感共鳴，以達(dá)到宣傳的效果。
三、結(jié)語(yǔ)
1.打造更好的視覺(jué)效果
好的圖形設(shè)計(jì)是通過(guò)最簡(jiǎn)單、清晰的方法表達(dá)出來(lái)的。在這個(gè)充滿視覺(jué)沖擊的時(shí)代，人們對(duì)新穎的、視覺(jué)沖擊鮮明的圖片更加地喜愛(ài)和關(guān)注。在圖片創(chuàng)意設(shè)計(jì)的時(shí)候，要盡可能地用簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的圖形設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)創(chuàng)作思路，并能夠體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品的信息。在廣告設(shè)計(jì)中，要突出圖形本身與產(chǎn)品的聯(lián)系，以及圖形在推廣中所產(chǎn)生的效應(yīng)，因而，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)中的圖形在注重文字語(yǔ)言和視覺(jué)形象有機(jī)結(jié)合的同時(shí)，更重要的是要具有強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力，這也是文字廣告所不能達(dá)到的效果。
2.獨(dú)特的表現(xiàn)力和優(yōu)越性
隨著消費(fèi)需求的個(gè)性化發(fā)展，人們已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的視覺(jué)感知麻木，在追求新鮮的好奇心驅(qū)使下，更加關(guān)注與眾不同、表現(xiàn)獨(dú)特的廣告，獨(dú)特的視角、新穎的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法都是營(yíng)造視覺(jué)新鮮感的方式，同時(shí)，圖形本身就具有直觀生動(dòng)性，在設(shè)計(jì)人員的加工處理下更加突出其趣味性和幽默感，這也迎合了大眾的心理需求，從而能夠在最短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解到設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品信息。除此之外，圖形還具有國(guó)際性的特點(diǎn)，它突破了語(yǔ)言文字所帶來(lái)的地域障礙，能讓更多人了解和關(guān)注，從而達(dá)到更有深度、更為廣闊的傳播目的。
3.準(zhǔn)確傳達(dá)信息
廣告設(shè)計(jì)的基本要求就是要在有限的時(shí)間內(nèi)讓大眾能夠?qū)ζ鋬?nèi)容和所傳達(dá)的產(chǎn)品信息有一個(gè)準(zhǔn)確清晰的認(rèn)識(shí)。相比較而言，圖片所傳達(dá)的信息更為準(zhǔn)確直觀，讓人一目了然，并且能夠輕松接受，代替了人們對(duì)文字的研究和理解。由此可見(jiàn)，圖像傳達(dá)的信息一目了然，準(zhǔn)確直觀，更直觀地宣傳產(chǎn)品，在傳達(dá)廣告的主題中占有直接有力的優(yōu)勢(shì)，有助于人們最直接地接受和理解廣告的意圖從而達(dá)到銷售的目的。
4.具有較強(qiáng)的藝術(shù)性
所謂的藝術(shù)性，就是對(duì)美有獨(dú)特的解讀，具有一定的審美價(jià)值，并能夠帶領(lǐng)大眾通過(guò)讀取作品而感知其中的美感。優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)，從創(chuàng)意到構(gòu)圖，到整個(gè)畫面的協(xié)調(diào)及所處的視角，都是緊緊圍繞圖形創(chuàng)意本身展開(kāi)的。用藝術(shù)表現(xiàn)的手法將圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，而且還能夠巧妙、藝術(shù)地將圖形所傳遞的信息表達(dá)出來(lái)，吸引大眾，從而實(shí)現(xiàn)信息傳遞。
二、圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的新應(yīng)用要求
1.首先圖形創(chuàng)意要具備豐富的想象力和靈活的思維方式
想象力是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，人們的形象思維活動(dòng)是創(chuàng)意的核心所在，同時(shí)也是人類的本能，先想象才能有創(chuàng)造，同樣在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中首先要具有形象的思維模式。從想象是創(chuàng)造的基礎(chǔ)這一角度來(lái)說(shuō)沒(méi)有圖形的創(chuàng)造也就沒(méi)有圖形的創(chuàng)意，圖形的創(chuàng)造是產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)。因此培養(yǎng)想象力就成為圖形創(chuàng)意人員的必修課程。能夠充分發(fā)揮想象并創(chuàng)造出新鮮的東西，打破現(xiàn)實(shí)常規(guī)，大膽想象，并靈活地發(fā)揮是整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程的核心所在，正如常說(shuō)的一句話“沒(méi)有做不到，只有想不到”。由此可見(jiàn)，想象在整個(gè)廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)中起著關(guān)鍵性的作用。
2.要有簡(jiǎn)單而突出的形式表現(xiàn)
大眾對(duì)于事物的視覺(jué)感就是圖形創(chuàng)意中要做到的視覺(jué)感，在創(chuàng)意中成功的圖形創(chuàng)意在表達(dá)這種視覺(jué)感中具有較強(qiáng)的感染力。對(duì)于視覺(jué)感不僅能夠激發(fā)人們對(duì)于圖片所傳遞信息的聯(lián)想效應(yīng)，而且圖片所能體現(xiàn)出的藝術(shù)效果也能給大眾留下深刻的印象。在這個(gè)信息化時(shí)代，如何確保人們能在很短的時(shí)間里接受最有價(jià)值的一部分信息，是目前廣告設(shè)計(jì)人員所面臨的重要課題。
3.圖形應(yīng)當(dāng)具備視覺(jué)的吸引力和沖擊力
圖形創(chuàng)意首先應(yīng)當(dāng)個(gè)性鮮明，獨(dú)樹(shù)一幟，個(gè)性是特色的具體表現(xiàn)。人的個(gè)性往往是心理面貌的外在反映，個(gè)性會(huì)具體在人的日常生活和工作中體現(xiàn)出來(lái)，而這種獨(dú)特的行為和思維方式也影響著他的創(chuàng)作思路，作為一名優(yōu)秀的圖像創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能夠把自己的個(gè)性和產(chǎn)品的信息完美結(jié)合，其效果明顯，對(duì)大眾具有很強(qiáng)的吸引力，并帶給觀者視覺(jué)的新鮮感和沖擊力。
4.圖形在廣告作品中的表現(xiàn)
圖形在廣告中首先應(yīng)當(dāng)能夠做到簡(jiǎn)單并且完整。圖形運(yùn)用的數(shù)量是影響廣告作品的一個(gè)重要因素，同樣也影響著作品的傳播效果。一組優(yōu)秀的圖片設(shè)計(jì)，其形象應(yīng)當(dāng)特別鮮明突出，主題表達(dá)也應(yīng)當(dāng)清晰、完整并具有吸引力。除此之外，圖形面積的大小也會(huì)影響廣告作品的質(zhì)量和傳播效果，眾所周知，圖形的重要性與圖形面積的大小呈正相關(guān)。在渲染氣氛方面面積較大的圖形往往吸引力更大。尤其是對(duì)室外廣告而言，特別需要形象生動(dòng)的圖片來(lái)抓住讀者的眼球，從而實(shí)現(xiàn)瞬間傳遞的目的。另外，在加深讀者印象中小面積的圖片發(fā)揮著重要作用。例如郵寄廣告、報(bào)紙廣告等讀者在閱讀中有一定的時(shí)間準(zhǔn)備，能夠在對(duì)信息閱讀時(shí)給予更加細(xì)致和精深的研究。
5.在創(chuàng)意圖形的使用上應(yīng)當(dāng)注重打造精品
在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只有優(yōu)秀的作品才能生存下來(lái)，尤其目前，偶像崇拜年代，人們對(duì)廣告已日趨麻木，人們面前并不缺乏各種作品，而是缺少創(chuàng)意，缺乏亮點(diǎn)。創(chuàng)意圖形的傳播效果與作品的質(zhì)量和新穎性有著較強(qiáng)的聯(lián)系。形象鮮明突出的一幅圖形，在表達(dá)廣告主題方面具有無(wú)可替代的作用。隨著現(xiàn)代消費(fèi)大眾在知識(shí)結(jié)構(gòu)和理念上的不斷更新，人們對(duì)作品的思想性已經(jīng)和以往發(fā)生了明顯的改變。為此廣告設(shè)計(jì)中的圖片創(chuàng)意必須做到打造精品方能不斷滿足人們的需求，從而達(dá)到傳遞信息和吸引消費(fèi)的效果。
6.合理選擇和使用創(chuàng)意圖形的面積
正如以上所提到的，圖形的面積不同也會(huì)影響圖片的傳播效果。相對(duì)于室外宣傳，面積大的創(chuàng)意圖形更加適合去投放，它具有強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力和沖擊力，室外廣告主要是面對(duì)大批流動(dòng)人群，如果沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)意和強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，就很難發(fā)揮廣告的效應(yīng)，因而大型的室外廣告特別需要新穎的圖片創(chuàng)意的支撐，能夠第一時(shí)間吸引人們的視覺(jué)，提高廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響力。
7.重視消費(fèi)大眾的視覺(jué)慣性和感情因素
視覺(jué)慣性和感情因素現(xiàn)已成為圖片創(chuàng)意中的重要關(guān)注因素。這也是現(xiàn)代創(chuàng)意所提出的新的具體要求。設(shè)計(jì)者首先要站在大眾的角度，去領(lǐng)會(huì)和遵守人們的習(xí)慣和情感規(guī)律，在此前提下運(yùn)用所掌握的知識(shí)發(fā)揮自己的創(chuàng)意才能更好地實(shí)現(xiàn)圖片創(chuàng)意的價(jià)值，只有這樣人們才有可能欣然接受這種創(chuàng)意。
三、結(jié)語(yǔ)
1、書(shū)法藝術(shù)的內(nèi)涵
漢字是書(shū)法藝術(shù)中的核心組成元素。自公元前就出現(xiàn)了文字，經(jīng)過(guò)多年的進(jìn)化演變成為漢字藝術(shù)。甲骨文是書(shū)法藝術(shù)的雛形。書(shū)法藝術(shù)通過(guò)對(duì)漢字的加工使其變成了一門藝術(shù)。漢字展現(xiàn)出的不同字體、形式即為書(shū)法。書(shū)法以簡(jiǎn)潔干凈的線條體現(xiàn)了唯美的空間結(jié)構(gòu)，表達(dá)了不同的形態(tài)、氣勢(shì)以及書(shū)法人的感情。如今，書(shū)法藝術(shù)元素已逐漸應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域中，成為了代表中華文化的藝術(shù)。2、書(shū)法藝術(shù)特點(diǎn)書(shū)法藝術(shù)繼承了我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也展現(xiàn)了東方魅力。其作為一種藝術(shù)，不僅是表達(dá)方式，也是對(duì)文字修飾演繹的一種藝術(shù)行為。書(shū)法沒(méi)有色彩、沒(méi)有特效，只有利用水墨展現(xiàn)不同的漢字形式。書(shū)法含蓄、靈動(dòng)、隱晦，通過(guò)線條的構(gòu)成，展現(xiàn)出有規(guī)律的節(jié)律。書(shū)法藝術(shù)有不同的形式，如楷體、宋體、魏書(shū)、隸書(shū)等等。
二、書(shū)法藝術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的作用
1、賦予平面廣告美感和質(zhì)感
書(shū)法藝術(shù)猶如畫畫美術(shù)一般，通過(guò)對(duì)漢字的描繪和書(shū)寫，展現(xiàn)一種美學(xué)價(jià)值。漢字作為一種思想符號(hào)，其是書(shū)法藝術(shù)的載體。平面廣告中應(yīng)用書(shū)法藝術(shù)，不僅能夠準(zhǔn)確表達(dá)資訊，還能夠?yàn)閺V告增加視覺(jué)沖擊力，為觀眾傳遞美感。書(shū)法藝術(shù)涵蓋不同方面的美感，如空間美、形態(tài)美、氣勢(shì)美等，其營(yíng)造了一個(gè)良好的氛圍和意境，表達(dá)廣告主想表達(dá)的想法和感情。書(shū)法藝術(shù)不是簡(jiǎn)單的描述風(fēng)景，而是將風(fēng)景轉(zhuǎn)化為情感，賦予廣告內(nèi)涵，增加其藝術(shù)價(jià)值，使得廣告表述更具有感染力，吸引人的眼球。書(shū)法是由點(diǎn)、線、面等元素構(gòu)成的，無(wú)論是節(jié)奏韻味，還是律動(dòng)性，都表現(xiàn)的淋漓盡致。
2、體現(xiàn)廣告的文化特性
不同地區(qū)的廣告會(huì)有不同的特點(diǎn)，其都與其國(guó)家文化和地域特色相關(guān)。我國(guó)強(qiáng)調(diào)自然協(xié)調(diào)，對(duì)于社會(huì)、自然等綜合一個(gè)整體。從古至今，講究道德觀和自然美感，追求靜中有動(dòng)、動(dòng)中有靜。通過(guò)平面的廣告結(jié)合靈動(dòng)的文字，營(yíng)造良好的意境美。書(shū)法是我國(guó)文化的精髓，其不僅是一種藝術(shù)形式，還是對(duì)傳統(tǒng)文化和優(yōu)良傳統(tǒng)道德完美體現(xiàn)。書(shū)法應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，能夠讓觀眾感受到強(qiáng)烈的文化氣息，凸顯廣告的人文情懷。且不同的字也能夠體現(xiàn)不同的文化，如孝字能夠體現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)中的德，結(jié)合書(shū)法的書(shū)寫，能夠?yàn)樾I(yíng)造一個(gè)合適的氛圍和意境，讓人們?cè)诳吹狡溥@種書(shū)法形式，立刻聯(lián)想到傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從此展現(xiàn)平面廣告體現(xiàn)的文化特性。
三、書(shū)法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
1、設(shè)計(jì)中書(shū)法的再創(chuàng)造
漢字的功能主要是信息溝通和情感交流，其作為文化傳播的途徑，對(duì)社會(huì)的人文、情感等交流起到非常重要的作用。平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中融合書(shū)法藝術(shù)，第一利用文字將信息和傳達(dá)的思想表達(dá)出來(lái)，表現(xiàn)結(jié)果更加顯著和直觀；第二，利用書(shū)法水墨方式體現(xiàn)廣告的神韻。其將具有文化韻味的書(shū)法設(shè)計(jì)在廣告中，用于體現(xiàn)感情，并表現(xiàn)出地域文化特性，使得廣告更生活化和具有藝術(shù)價(jià)值。結(jié)合廣告的要求和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)書(shū)法藝術(shù)的在創(chuàng)造，創(chuàng)新形式，突破傳統(tǒng)束縛，但又不丟失原有的書(shū)法韻味，打造獨(dú)立個(gè)性并具有審美價(jià)值的平面廣告。
2、綜合氣勢(shì)和意蘊(yùn)加以應(yīng)用
書(shū)法藝術(shù)能夠營(yíng)造一種其他藝術(shù)形式無(wú)法營(yíng)造的氣勢(shì)，且這種氣勢(shì)中又包含意蘊(yùn)和內(nèi)涵。氣勢(shì)表現(xiàn)整個(gè)廣告作品的中心精神，歷經(jīng)多年發(fā)展，更加具有特點(diǎn)。如宋體嚴(yán)肅規(guī)范、隸書(shū)優(yōu)雅淡泊、楷書(shū)正派謹(jǐn)慎、大篆豪邁灑脫。利用不同的書(shū)法形式可以打造不同氣勢(shì)。這種氣勢(shì)在廣告平面上為受眾者營(yíng)造的是一種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，從運(yùn)動(dòng)形式和線條流動(dòng)感覺(jué)感受到廣告表達(dá)的韻味。而意蘊(yùn)的營(yíng)造也是書(shū)法藝術(shù)的重要特性，在廣告平面設(shè)計(jì)中，書(shū)法代表一種意象，能夠?qū)⒁馕逗兔栏腥谌氲綇V告中。
3、彰顯筆墨特點(diǎn)
我國(guó)的書(shū)法藝術(shù)主要是利用水墨進(jìn)行書(shū)寫，由黑色和白色組成。其利用點(diǎn)線的書(shū)寫與字體組成體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)物體的形態(tài)和美感。因此其對(duì)于筆墨較為重視，怎樣下筆、用力、筆墨深淺都需要進(jìn)行考慮。對(duì)于線條方面，直線表示平和、曲線表現(xiàn)曲折起伏、圓滑的線條代表完美。對(duì)于書(shū)法結(jié)構(gòu)方面，對(duì)稱、不對(duì)稱、平衡、不平衡都是不同的表現(xiàn)形式。其營(yíng)造的活躍、深沉、律動(dòng)等不同形式的已經(jīng)明確表現(xiàn)了廣告要傳達(dá)的思想和情感。對(duì)于筆韻方面。不同的毛筆類型和下筆方式都會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果，其能夠肆意發(fā)揮，不受任何限制和束縛，表現(xiàn)形式豐富，松弛有度、活靈活現(xiàn)、栩栩如生。通常黑白顏色的交叉，能夠體現(xiàn)層次感和現(xiàn)代感覺(jué)，且不會(huì)導(dǎo)致畫面單調(diào)，而是更加具有品味和內(nèi)涵，是一種個(gè)性化的廣告藝術(shù)。
四、結(jié)論
（1）由靜到動(dòng)的變化。
數(shù)控技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)廣告藝術(shù)形式的沖擊最為明顯。視頻廣告是二維廣告向三維廣告發(fā)展的最普遍廣告表現(xiàn)形式，只需要一個(gè)簡(jiǎn)單的播放器就能完成廣告形式由靜到動(dòng)的轉(zhuǎn)變。和傳統(tǒng)的招貼廣告相比，這種視頻播放的廣告形式，更為生動(dòng)廣告所傳達(dá)的信息也更為直觀，它不僅從視覺(jué)上對(duì)受眾進(jìn)行信息的傳達(dá)，同時(shí)也從聽(tīng)覺(jué)上對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)，其傳播效果更佳。
（2）二維碼的廣泛使用。
二維碼，又稱二維條碼，它是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面上分布的黑白相間的圖形，是信息數(shù)據(jù)的一把鑰匙。在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，可實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用十分廣泛。先進(jìn)的科技必然會(huì)對(duì)廣告領(lǐng)域造成一定的影響，如今二維碼技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的使用也已經(jīng)越發(fā)的廣泛。韓國(guó)連鎖超市emart卻別出心裁的利用二維碼玩出了新花樣。emart通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，超市中午12點(diǎn)~1點(diǎn)客流量達(dá)到低點(diǎn)，為提升午間時(shí)段的銷售額，emart在首爾各分店戶外設(shè)置了實(shí)物立體二維碼裝置。在陽(yáng)光的照射下，不同時(shí)段，根據(jù)太陽(yáng)照射角度的變化，二維碼中柱體會(huì)產(chǎn)生不同形狀的陰影效果，只有在正午十二點(diǎn)至一點(diǎn)，因?yàn)樘?yáng)處于直射狀態(tài)，二維碼中柱體與產(chǎn)生的陰影會(huì)形成一個(gè)完整的二維碼圖形。顧客只要用手機(jī)在此時(shí)段掃描二維碼，便會(huì)獲得超市的優(yōu)惠券。
（3）亮化工程的普及。
亮化工程又叫城市光彩工程，是指為了美化城市環(huán)境，提高城市的整體形象，而對(duì)標(biāo)志性建筑、商場(chǎng)、旅游景區(qū)、街道的人流量多的地方進(jìn)行燈光亮化。亮化工程是近年來(lái)在各個(gè)發(fā)達(dá)城市逐漸普及的景觀工程，其產(chǎn)生的本意是美化城市環(huán)境，但是這種新型的媒體技術(shù)很快就被運(yùn)動(dòng)到藝術(shù)設(shè)計(jì)中。
2新媒體技術(shù)的分類
（1）網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)。
隨著網(wǎng)絡(luò)和電腦的普及，人們接受信息的方式也發(fā)生了根本性的變化。網(wǎng)絡(luò)媒體成為人們接受信息的主要渠道之一。和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體信息的渠道可謂是多種多樣，交流社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)聊天器、信息網(wǎng)站等都是人們獲取信息的有效渠道。借助網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)人們接受信息的形式也從原來(lái)的單一的文字或圖片的形式升級(jí)到了音頻、視頻的形式，這樣的信息形式的升級(jí)可以說(shuō)是信息傳播的一大飛躍。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息的方式是無(wú)孔不入的，大到一個(gè)專業(yè)網(wǎng)站小到一個(gè)漂浮廣告都可以成為網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息的方式，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息的效率、速度和傳播的廣度是傳統(tǒng)的媒體形式所無(wú)法比擬的。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息的過(guò)程中體現(xiàn)出新媒體技術(shù)在傳播速度、傳播效率和傳播范圍上的優(yōu)勢(shì)。
（2）移動(dòng)媒體技術(shù)。
移動(dòng)媒體包括手機(jī)媒體和IPTV兩大部分，其中手機(jī)是目前最普及、接受度最高的移動(dòng)媒體。據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商披露的最新數(shù)字，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到10億規(guī)模。人們選擇手機(jī)作為信息接收的媒介是有其必然性的，手機(jī)在功能上雖然不能和計(jì)算機(jī)相比，但是它的便攜性是其他通信工具無(wú)法替代的。自從手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)功能被開(kāi)發(fā)后，手機(jī)附加功能的使用頻率甚至超過(guò)了其原始功能，手機(jī)網(wǎng)游、手機(jī)信箱、微信、微博、手機(jī)購(gòu)物等手機(jī)的附加功能被廣泛地開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，如今，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的通訊及娛樂(lè)的媒體形式。
（3）視頻媒體技術(shù)。
視頻技術(shù)是指將原先制作好的一段數(shù)碼影像放置于空間環(huán)境中播放，其制作原理和電視廣告有些相類似，但是由于其播放環(huán)境的不同，所達(dá)到的傳達(dá)信息的效果也會(huì)有所不同。播放式廣告的是目前空間多媒體廣告的諸多形式之中最為常見(jiàn)的形式，這種播放式的多媒體廣告已經(jīng)被眾多的城市和地區(qū)所普及。基于播放式的空間多媒體廣告所涉及的新媒體技術(shù)比較簡(jiǎn)單，普通的數(shù)碼視頻技術(shù)就能達(dá)到其播放的要求，以及它對(duì)廣告投放的地點(diǎn)和環(huán)境沒(méi)有諸多的挑剔，可以裝載移動(dòng)電子屏的墻面或是室內(nèi)都能達(dá)到其投放的要求，因此，它成了目前被商家投放頻率最高和運(yùn)用次數(shù)最多的藝術(shù)廣告形式。
（4）觸控互動(dòng)技術(shù)。
觸控互動(dòng)技術(shù)是一種兼具體驗(yàn)感與參與感的交互技術(shù)，該項(xiàng)技術(shù)是多種軟件算法和硬件系統(tǒng)集成的優(yōu)化技術(shù)。其特點(diǎn)為操作靈敏、交互方便、展示度好，能夠進(jìn)行單點(diǎn)多點(diǎn)的三維協(xié)同互動(dòng)展示，并且能適用于不同的硬件平臺(tái)。該技術(shù)在廣告中最明顯的表現(xiàn)為變化和動(dòng)態(tài)，當(dāng)受眾用肢體觸摸到廣告媒介的時(shí)候，廣告畫面會(huì)隨著受眾的動(dòng)作而改變?？煽诳蓸?lè)在公共空間內(nèi)設(shè)置了一個(gè)互動(dòng)廣告，圖為一個(gè)大型的感應(yīng)屏幕，上面顯示的圖像為水中的“CocaCola”，當(dāng)人們踏上感應(yīng)屏幕的時(shí)候，屏幕上會(huì)顯示出水面的效果，其中水花的感覺(jué)十分逼真。這則互動(dòng)廣告用借助新媒體技術(shù)呈現(xiàn)出一個(gè)不一樣的廣告效果，顯得極有趣味性，該廣告擺脫了單一的、平面的表現(xiàn)形式，效果也更加生動(dòng)。
（5）另類互動(dòng)技術(shù)。
