時間：2023-03-21 17:14:06
序論：在您撰寫廣告消費者論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
掌握購買者行為對于廣告創(chuàng)意來說是一項非常重要的任務，通過對消費者消費行為過程中的種種因素的分析，能夠使廣告創(chuàng)意者在制廣告創(chuàng)意中做到心中有數(shù)，用最適合和消費者喜歡的方式來吸引消費者，提高銷量，獲得更大的效益和發(fā)展。在實際的消費過程中，會對廣告創(chuàng)意者在進行產(chǎn)品宣傳和消費引導時產(chǎn)生一定的指導作用，消費者受到的各方面因素都會對消費者的購買決策產(chǎn)生積極或者消極的影響。這時，也要盡可能的控制這些情況中的不穩(wěn)定因素，將其進行引導，使其轉化為消費者對產(chǎn)品正面而穩(wěn)定的總體印象，使消費行為順利進行，這時就要盡可能的的利用穩(wěn)定的因素，對消費者決策施加以積極的影響，以促使其做出對產(chǎn)品銷售有利的決策行為。
當然，廣告創(chuàng)意有著一定的模式可追尋，分別體現(xiàn)在思維、情感、個人價值、生活方式、環(huán)境影響等方面。我們知道，人的情感相對于豐富和具有激發(fā)力，而廣告的目的則是要激發(fā)人們的消費欲望，而人們消費行為的發(fā)生一般是和情感活動一起。情感活動越強烈，消費行為就越容易發(fā)生，甚至可以說相當程度上購買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術表現(xiàn)手法進行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買。如今的消費者需要正從物質需求上升到精神需求，這就是消費的高層次的提高。也就是說消費者越來越需要體現(xiàn)自身的價值，他們更需要擁有該產(chǎn)品所獲得的價值觀念，即產(chǎn)品實用價值之外的心理價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的品牌的名氣比用途更重要。廣告的創(chuàng)意也是有規(guī)律可言的，比如G.塞利爾的“生殖過程”七分法，他將創(chuàng)意的產(chǎn)生的過程比喻成人類的生殖過程一樣，要經(jīng)過戀愛期；受胎期；孕育期；產(chǎn)前陣痛期；分娩期；產(chǎn)看檢驗期；生活期這幾個階段。
分別指創(chuàng)造者對知識的強烈興趣、熱情和欲望，以及對哲理的追求；指創(chuàng)造者的創(chuàng)造潛力必須用具體事實和知識來進行“受胎”，否則其智慧依然是無“生殖力”的；指創(chuàng)造者孕育著新思想，期間經(jīng)歷了無意識孕育的漫長過程，也即“十月懷胎”的過程；當新思想完全發(fā)育成熟時，創(chuàng)造者感到一種不舒適，一種答案即將降臨的獨特感受；指新思想的誕生，即創(chuàng)意的清晰出現(xiàn)；像檢查初生嬰兒一樣，使新思想接受邏輯和實踐的檢驗；新思想被確認后，開始存活下來，并可能被廣泛使用。我國的王國維先生把創(chuàng)意產(chǎn)生形容成“三境界”，用一首詩詞比喻：西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路。衣袋漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
廣告創(chuàng)意的策略目的在于尋找說服消費者的一種或幾種方式，說服消費者購買產(chǎn)品，同時，廣告創(chuàng)意也是產(chǎn)品特征、價格觀念和觀念價值的一種體現(xiàn)，它有著一定的模式和規(guī)律可言，但是，也隨著市場的不斷發(fā)展而發(fā)生著變化。廣告創(chuàng)意也隨著消費者的環(huán)境、年齡、文化的變化而發(fā)生這變化?？傊?，好得廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作者必須有極高的策劃能力和審美能力；必須對市場有著行之有效的解讀方式。一個廣告就是在表現(xiàn)“說什么”和“怎么說”的問題?！罢f什么”就是廣告創(chuàng)意者的問題，比如廣告的創(chuàng)意、賣點；“怎么說”是廣告的實施戰(zhàn)略問題，比如說表現(xiàn)形式、形象、語言、圖形、媒體等等。消費者隨著年齡、環(huán)境、心態(tài)、收入等的變化發(fā)生著消費行為的變化，所以我們之所以研究廣告創(chuàng)意也是為了跟隨消費行為的變化而產(chǎn)生的。
作者：王婷 單位：西安航空學院
(一)如何吸引、抓住消費者的“眼球”尤為重要。在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設計中把握、運用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。
(三)記憶記憶是人們頭腦中對過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費者對商品的興奮點和消費心理規(guī)律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。
(四)聯(lián)想由當前感知的事物回憶起有關的另一事物，或根據(jù)一件事情又想起另一件事情。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運用的聯(lián)想主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。在廣告設計中，通過消費者具有聯(lián)想的心理因素，可以運用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯(lián)想到《相思》這首膾炙人口的詩，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝．愿君多采擷，此物最相思?！苯璐嗽娋?，紅豆品牌被消費者“迅速”接受。
二、廣告設計中消費者的訴求心理
(一)形象訴求形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求理性訴求是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經(jīng)過分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會表現(xiàn)在消費者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求情感訴求是指在廣告設計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發(fā)其購買動機。廣告設計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉變?yōu)橘徺I行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設計中著重考慮的方面。
(一)注意與吸引力
廣告界流行著一句名言:“讓人注意到你的廣告，就等于把你的產(chǎn)品推銷出去一半”。“注意”無疑是消費者購買商品心理活動過程的第一個本能反應，廣告設計中如果無法吸引消費者的注意，就等于失去作廣告的意義。因此，如何吸引、抓住消費者的“眼球”尤為重要。在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律
在廣告設計中把握、運用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。
(三)記憶記憶是人們頭腦中對過去經(jīng)歷的事物的印象
它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費者對商品的興奮點和消費心理規(guī)律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。
(四)聯(lián)想
由當前感知的事物回憶起有關的另一事物，或根據(jù)一件事情又想起另一件事情。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運用的聯(lián)想主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。在廣告設計中，通過消費者具有聯(lián)想的心理因素，可以運用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯(lián)想到《相思》這首膾炙人口的詩，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝．愿君多采擷，此物最相思?！苯璐嗽娋?，紅豆品牌被消費者“迅速”接受。
二、廣告設計中消費者的訴求心理
(一)形象訴求形象訴求
是人們對事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求理性訴求
是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經(jīng)過分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會表現(xiàn)在消費者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求情感訴求
關鍵詞：消費者身份認同電視廣告語境
“身份”一詞是identity，主要詞義是“整一性”、“個體性”、“獨立存在”，或“一種確定的特性組合”?！冬F(xiàn)代漢語字典》上解釋為：“身份是人在社會或法律上的地位和資格”，而在社會學領域，“身份”是與角色、地位、階層等都有密切關系的一個概念，是“一個個體所有的關于他這人是其所是的意識”。也就是說，身份是一個人對自己的一種自我認同或自我確認，這種自我認同是在一定的社會關系中形成的，并且是與一定的社會相關聯(lián)的。
一、身份認同的內涵及其在電視廣告語境中的表現(xiàn)形式
身份認同是一個社會學的概念，它是指人在社會中對自我身份的認定，即對“我是誰”這一問題的自我意識。這種身份認定并不是完全主觀或虛無的，它總會通過每個人的生活方式特別是消費方式表現(xiàn)出來。電視廣告借助對白、廣告口號、品牌名稱等語言形式營造特定的語境，從而引導消費者尋找自我身份認同意識，并促使其依照廣告中宣傳的內容去消費。因此，電視廣告語境總是盡量地將所宣傳的消費內容與消費者的身份認同密切聯(lián)系，通過制造出商品的符號象征意義來誘導消費，開拓市場。
二、在電視廣告語境中，身份認同的形式主要有以下幾種：
（一）性別認同
性別是與生俱來的身份特征，日常生活中人們常以性別特征來界定身份，如：“某某才叫男人”、“女人就應該……”等，因此，電視廣告也常會用性別來誘導消費者，使其找到消費的理由。如在電視廣告語中的：“其實男人更需要關懷”（麗珠得樂），“女人健康就是美”（美媛春口服液）等，都是針對不同性別來引導消費者區(qū)別自我的身份，從而確定消費與身份的必然聯(lián)系。
（二）年齡認同
年齡是身份的一個重要標志，在廣告中以年齡來界定身份意義的宣傳也不少，如“這人上了年紀呀，就容易缺鈣……”（鈣中鈣）等，這樣的廣告會使消費者最快、最直接地找到與自己身份意義相同或相似的消費內容，并完成消費行為。
（三）民族認同
民族認同是指一個民族身上所具有的、以區(qū)別他民族的一些穩(wěn)定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。對于民族的認同是人們社會認同的重要內容，而民族認同不僅能夠引發(fā)人們深沉的依戀之情，還能誘發(fā)一種無私而尊貴的自我犧牲精神，民族認同對其成員具有精神上的聚合作用。
在電視廣告創(chuàng)意中，經(jīng)常會有民族企業(yè)利用消費者的民族認同的情結，與外商進行競爭，如“以民族振興為己任”的口號，中華牙膏“四十年風塵歲月，中華在我心中”的訴求及蒙?！懊膳ＥＤ?，強壯中國人”的廣告語，強化商品與民族認同之間的關系，以喚起消費者對產(chǎn)品的認同感。2008年5•12汶川大地震牽動了全球華人的心，許多企業(yè)公關廣告倡導：“我們是中國人，讓我們一起去面對”，這也是利用了民族認同感來激勵愛國人士的愛國熱情和奉獻愛心的強烈意識。
（四）地位認同
地位是指人在社會關系中所處的位置，是社會對人的一種認定，人們所說的社會階層實際上是一種社會地位的體現(xiàn)。電視廣告往往通過豪華、高檔的商品或服務來體現(xiàn)消費者的身份不菲。如世界名表的廣告就以宣揚自身的名貴來彰顯消費者地位和身份的高貴：歐米茄與名模辛迪•克勞馥的“與時俱進”；資深博士為勞力士代言：“對它那足堪炫耀的價值，艾爾博士同樣從不懷疑”；雷達則坦率地表示：“雷達表‘拱形’系列最新表款，用黑色鎢鈦合金、白金及美鉆至臻融合，盡顯前衛(wèi)時尚，超凡脫俗。售價：女裝表人民幣39800元，男裝表人民幣53000元……?！蓖高^這些廣告語，人們感受到的是商品的高貴和其消費者的名貴身份，賦予了商品和服務特殊的意義。
三、電視廣告語境對消費者身份認同的作用
（一）創(chuàng)造商品符號價值并引導消費者的身份認同
一方面，廣告不斷地創(chuàng)造商品的符號價值。廣告最基本的功能是傳播商品的信息，而隨著市場競爭的激烈，廣告現(xiàn)在正努力使商品變成有某種文化含義的符號象征，借以象征某種地位、身份、品位、個性，從而改變商品原始意義和使用概念，進而刺激人們的消費欲望。廣告就是這樣“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上”。因此，人們所消費的不只是商品和服務的使用價值，而且是它們的符號象征意義，這樣的廣告比比皆是，尤其是非生活必需品（比如奢侈品和高檔消費品）的廣告，更是如此。法國社會學家鮑德里亞指出，在消費社會里，商品實在的使用價值往往已經(jīng)變得無關緊要，許多商品和消費行為已經(jīng)變成了結構主義語言學意義上的符號，也就是說，“消費什么，你就是什么”，對商品的消費就是對符號的消費?！跋M過程不但是滿足人的需要的過程，而且是社會表達和社會交流的重要過程。”
另一方面，人們對身份認同的內涵主要是后天在社會中習得的，廣告在此起了指導和教育的作用。在傳統(tǒng)社會中，身份認同主要是指一些與生俱來的東西，如地位、血統(tǒng)、階層等。到工業(yè)時代后，這種身份認同受到挑戰(zhàn)而崩潰，新的認同體系很復雜，并與因工業(yè)時代而產(chǎn)生的消費時代密不可分，消費方式和內容成為人們身份認同的一個標尺，也是建構新的身份認同體系的重要手段。
在今天，消費不僅具有物質形態(tài)意義上的使用價值，而且越來越成為人們“自我表達”的主要方式和“身份認同”的主要來源。在這里廣告擔當了必不可少的說教者，它會不停地告訴人們，不同的性別、年齡、民族、身份等，就應該穿什么、吃什么、用什么來與自己的身份相一致。電視廣告語言中隨處可見的“我買了，從而我就是什么”的模版式廣告語，點破了其中的奧秘。如森馬服飾提倡“穿什么是什么”的消費主張，這種“我”消費什么，怎么消費，實際上體現(xiàn)和貫徹了“我”對自己的看法、定位、評價及對自己角色和地位的某種意義上的認同，這是一種象征意義的消費，消費者在很大程度上是在廣告中找到自我的身份定位并受其引導進行選擇，廣告在某種程度上引導著消費者的身份認同。
（二）誘導消費者通過身份認同進行“象征消費”
不管是使用價值還是符號價值，廣告最重要、最根本的作用是使消費者意識到消費商品的重要性，意識到商品是人的身份認同和個性表達的一種手段，消費商品是和身份、地位、品位等因素相關的，是人與人之間建立聯(lián)系和交流的方式。廣告通過日復一日的“聯(lián)系示范”，使商品變?yōu)闊o所不能的神話主體。這是典型的“象征消費”，即一方面消費是某種意義和信息的符號表達的過程，另一方面又是對這種符號所代表的意義消費。如電視廣告通過精彩的畫面和語言宣揚凱迪拉克的“縱橫自由，凱迪拉克SRX，豪華SUV，敢為天下先”的品位，購買它就意味著其擁有者的身份顯貴；而國際鉑金協(xié)會則在電視廣告中將國際影星張曼玉與水、鉑金三者相結合，演繹出“鉑金女人，如水氣質”的完美融合。
可見，電視廣告營造了特定的語境，創(chuàng)造出商品更多的附加價值和符號意義，并將這些意義與消費者的身份認同密切結合，引導消費者完成了象征消費的全過程。從傳播學的角度看，電視廣告正是通過語言在身份認同和消費之間進行編碼，并誘導消費者在這些編碼之間產(chǎn)生某種思想和情感上的回應，從而實現(xiàn)對消費者身份認同的誘導。
電視廣告語境中消費者身份認同存在的問題
（一）身份認同的單向性和貴族化
電視廣告語境中所營造的身份內涵是以促進消費為目的的，為此，它就會更多的在語境中描述精英階層，相比之下，對其他階層的關注就少得多。這使在廣告語境下所呈現(xiàn)出的身份認同趨于單一性和貴族化，特別是汽車、房地產(chǎn)、高檔服飾、化妝品等，如某房地產(chǎn)的廣告：“某某頂級別墅，成功人士的首選”，訴諸身份地位；某現(xiàn)代城的廣告：一個上身穿著西裝的人在打手機，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起的二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立在邊上?！拔铱梢匀ヌ咔?，我也可以去游泳、也可以去健身房，還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚，可我現(xiàn)在什么也不想干，只想坐在中心花園里，打電話……”；再如汽車廣告：“與尊俱來，大大享受”、“為品位生活注入全新活力”等，這種在廣告中對奢華、享受等為特征的高檔消費所進行肆意渲染，給大眾強烈的心理刺激。
眾所周知，我國人口絕大多數(shù)的生活水平與這種身份認同的消費境況相差甚遠，他們根本無法在電視廣告中找到自己的身份認同對象，從而獲得認同感和歸屬感，能找到的只有危機感和失落感，不利于和諧社會的構建，這也成了人們常常批判廣告的理由。
（二）身份認同的表層性和低檔化
身份認同的內涵應該是復雜的一個體系，它既包括外在的形式，又強調內在的本質。試想如果人們的身份認同中，把高檔地位視為穿上高檔西服、出入高級場所等，是不是又荒唐又膚淺？然而廣告中所傳播的身份認同信息就是這樣。這種只注重外表形象的身份認同意識，必然導致在這個問題上的表層性和低檔化，因而，“穿什么就是什么”的消費概念很值得懷疑。
結論
綜上所述，身份認同是社會學中的重要問題，它影響著人們的生活方式特別是消費方式，而電視廣告對營造消費者身份認同有不可忽視的作用，它往往通過語言來展示性別、民族、階層等身份認同的形式，誘導人們進行象征性的消費。同時，在電視廣告語境中所傳播的身份認同概念也存在一些問題，只有認真對待廣告與身份認同的關系，才能發(fā)揮電視廣告的積極作用。
參考文獻：
1.劉紅.廣告社會學.武漢大學出版社，2006
2.王寧.消費社會學.社會科學文獻出版社，2001
消費者要選擇一些廣告與產(chǎn)品都比較規(guī)范的商家。消費者首先要觀察廣告本身是否是規(guī)范，其次要對產(chǎn)品本身的標識及說明等是否規(guī)范，從這兩個方面入手去了解廠家的正規(guī)性。《廣告法》規(guī)定：廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白。《產(chǎn)品質量法》要求產(chǎn)品包裝上的標識必須有：檢驗合格證明；有中文標明的產(chǎn)品名稱、廠名和廠址；規(guī)格、等級、所含主要成份的名稱和含量；生產(chǎn)日期和安全使用期；中文警示說明。例如：在醫(yī)療廣告中，首先要注意是否具有醫(yī)療廣告審批文號。只有正規(guī)的醫(yī)療機構，經(jīng)過衛(wèi)生局和工商局的嚴格審批，合格的才發(fā)放廣告審批文號。虛假整形美容廣告肯定沒有醫(yī)療廣告審批文號。
二．用“挑剔”的目光看廣告產(chǎn)品的信譽
是關注信譽還是價格、還是廣告好壞呢？我們不可否認：有的產(chǎn)品還沒有什么大的信譽，但是質量并不錯。看廣告，更要看企業(yè)的信譽品牌。一個業(yè)已形成的品牌是經(jīng)過了市場嚴酷的檢驗得來的，是吃得住考驗的。消費者在一般情況下，多了解信譽好、品牌強的廠家的廣告，從中進行選擇，基本能夠保證產(chǎn)品的質量。對于廣告做得好但是知名度并不夠的商品，最好還是讓市場去建議一下，再去考慮。當前，網(wǎng)絡電子商務發(fā)展越來越迅速，很多消費者會在淘寶或者其他商城中挑選滿意的商品，這時候首先看的就是每一個商家的廣告說明。很多人的經(jīng)驗表明，網(wǎng)絡購物不能夠貪圖價格便宜，而是要選擇一些信譽星級較高的商家進行交易。很多小的賣家可能也有信譽好的，但是消費者沒有必要去發(fā)掘這些商家、也沒有為他們提供機會的義務，這就是市場經(jīng)濟競爭的基本規(guī)則。對于網(wǎng)絡購買商品的消費者而言，要對所郵購的商品有充分的認識，包括商品的型號、規(guī)格、質量等級、數(shù)量、成分、顏色、用途、性能、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、有效期限、包裝、交貨期限等；同時還要應對經(jīng)營者的信譽情況有所了解，有很多廣告上的圖片是下載的，所以要認真審查廣告內容是否與實際情況是否一樣。
三．用科學的眼光看廣告產(chǎn)品的功能介紹
尤其是一些保健品、美容等廣告，宣傳的功效非常多而且短期內得不到有效的證實，出現(xiàn)問題后，廣告在法律上又不能成為一種有效的承諾。根據(jù)我國《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《藥品廣告審查標準》等規(guī)定，醫(yī)療廣告內容必須真實、科學、準確，不得以任何形式欺騙或誤導公眾。但是我們在廣告中，仍然經(jīng)常看到諸如“100%治愈、藥到病除、根治、30分鐘見效”等字眼。2005-2006年前后，在北京地區(qū)一家私人醫(yī)院，秘密地賣一種高血壓藥物，對外宣稱秘方，兩個療程能徹底治愈高血壓，以后就不用吃藥。這種藥價格上千元，簡易的包裝上只有名稱，用短短的兩年時間聚斂了上千萬的錢財。工商部門查抄以后發(fā)現(xiàn)，所謂的高血壓新藥其實就是普通的高血壓藥與雞飼料混合而成的。其實，辨別這樣的宣傳是非常簡單的，大醫(yī)院的很多專家都說：高血壓一般要終身用藥，一個江湖郎中能讓你不吃藥？我們很多消費者的武俠傳奇看多了，真的幻想在這個世界有一個神秘而強大的江湖奇人，這是不現(xiàn)實的。這個例子說明：忽視廠家正規(guī)性的消費者是缺乏理性的。
四．用淡然的目光漠視過于熱情的宣傳推銷
當前，有一種企業(yè)堪稱是“推銷型企業(yè)”，這些企業(yè)不是在產(chǎn)品的質量上、售后的服務上下功夫，而是組建強大的推銷團隊，用高額的返利，刺激商的推銷潛能，發(fā)掘一切資源把產(chǎn)品賣出去。這樣的推銷目前主要存在在一些保健品、保健器材、一些新的未經(jīng)市場檢驗的“高科技”產(chǎn)品。這樣的商品只有兩種情況：一是缺乏市場檢驗，產(chǎn)品功效不實在；二是針對一些缺乏理性與科學常識的人群，對他們進行心理暗示與誤導。對于這樣的熱情推銷，消費者要抱著漠視的態(tài)度。小李的媽媽65歲了，經(jīng)常有失眠等癥狀。一個賣磁療床墊的中年婦女盯上了她，一有時間就拉著她去免費試試他們的新產(chǎn)品，逐步讓老人失去戒心。在這個中年婦女為期一個月的公關下，小李的媽媽終于下狠心，不顧家人的反對，堅定的認為這樣的床墊具有神奇的功效，化了9900元高價，買回一個中間只夾著幾塊磁鐵的所謂高科技床墊。這個床墊的價格等于李媽媽五個月的退休金。
五．用謹慎的目光注意消費促銷中的陷阱
現(xiàn)在廣告促銷無所不用其極。一些商家為了招攬生意，出臺了很多消費的優(yōu)惠措施。這時候我們消費者一定要注意的是：商家永遠不會做虧本的買賣。所謂的促銷中一定有有利可圖的獲利點。如果我們消費者能明顯地看出其中的獲利點，這可能是好事，如果我們發(fā)現(xiàn)不了其中明顯的獲利點，這就意味著必定存在著消費的陷阱。商場與飯店贈送的購物券、買一送一的促銷活動，一看就有大好處，但是其中很可能隱藏著危機。例如，2009年1月15日東方網(wǎng)的新聞看點欄目報道這樣一則新聞：王女士被某電視直銷頻道中宣傳的女性內衣“買一送一”所打動，根據(jù)電視中提供的銷售單位資金帳戶進行了匯款購買。然而一個星期過后，王女士來到消保委投訴：她收到的只有一套內衣和一雙襪子而不是兩套內衣，要求對方根據(jù)廣告宣傳的承諾再寄一套內衣遭到拒絕。消保委根據(jù)消費者提供的情況與該公司取得了聯(lián)系，原來銷售公司是在天津的一個不知名的小公司，通過電視和網(wǎng)絡來銷售自己的產(chǎn)品。雖然公司承認在廣告中沒有明明白白告知消費者所謂的“買一送一”，但公司只同意為消費者再寄一些其他內衣系列的產(chǎn)品，最后消費者也只好接受了這個結果。這里也提醒我們：遇到這樣的購物陷阱，一是要謹慎，二是要留好證據(jù)。女士是用手機短信進行購物的，很難得到有力的維權。
六．用務實的眼光看待廣告的宣傳
人們的消費心理可以分為四個層面：從眾心理引起的消費、攀比心理引起的消費、求異心理引起的消費以及務實的心理引起的消費。從眾心理的消費與廣告有一定關系，一些人認為買東西要選熟悉的買，廣告看的多了，大家都認識這個東西了就自然熟悉了，感覺就是適合自己的，這是憑直覺消費；攀比心理引起的消費與廣告關系更大，只有上黃金時間廣告的才是高檔的，明星代言的就是好的，買這些東西有面子、適合自己的身份。其實，我們說了這么多的關于怎樣看待廣告的方法，但是最好的方法是越過這些紛繁復雜的廣告宣傳，考慮這樣幾個內容：
在顧客是上帝的時代，誰把握住消費者誰就掌握住商機，因此，商場上廣告、促銷、推銷等現(xiàn)象可謂是你方唱罷我登場，層出不窮。在商家們的你爭我奪中，消費者“眼花繚亂”，關注度、忠誠度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時候消費者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時廣告設計就要隨著消費的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬寶路香煙，能取得今天的成就，關鍵就在于廣告設計的改變迎合了消費者心理的變化。當年，萬寶路香煙廣告設計中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強調的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫道:男人總是忘不了女人的愛。希望通過走“情感”路線的設計，吸引女士大量購買，結果，萬寶路香煙的銷量一直不盡如人意。公司通過調查，發(fā)現(xiàn)女士吸煙量無法于男士相比，購買香煙的數(shù)量和頻率更是難及男士的項背，而男士一看廣告設計，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對不能買。廣告設計將公司帶進了窘境。于是公司及時調整廣告設計內容，在畫面上出現(xiàn)一位美國西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著一支燃燃點起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現(xiàn)在廣告中，下面一行大字:萬寶路香煙!廣告一經(jīng)推出，風靡當時的美國，男人就吸男人的香煙，這就是當時美國人的心理感受。由于廣告設計的及時改變，才有了今天的萬寶路香煙的輝煌。
二、廣告設計中影響消費者心理的因素
(一)注意與吸引力
在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解
消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設計中把握、運用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。
(三)記憶
記憶是人們頭腦中對過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費者對商品的興奮點和消費心理規(guī)律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。
三、廣告設計中消費者的訴求心理
(一)形象訴求
形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求
理性訴求是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經(jīng)過分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會表現(xiàn)在消費者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求
情感訴求是指在廣告設計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發(fā)其購買動機。廣告設計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉變?yōu)橘徺I行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設計中著重考慮的方面。
(四)意志訴求
關鍵詞：聽覺識別；品牌傳播；品牌識別
中圖分類號：G201文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02
一、研究背景
品牌作為企業(yè)競爭力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競爭中日益凸顯重要作用。工業(yè)時代的傳統(tǒng)營銷理論正轉向后工業(yè)時代的體驗營銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗經(jīng)濟的到來，視覺傳達已遠遠不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。
二、研究意義
本文試通過吸納國內外在聽覺識別領域的最新研究動態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識別體系中所處的位置，并結合心理學、聽覺學、消費者行為學等學科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機遇，進而嘗試性地對品牌聽覺識別的構建提以可行性建議。
三、研究方法
（一）文獻法
閱讀大量文獻，包括消費者行為學、聽覺學、傳播學等相關學科的理論著作，聽覺識別相關的前沿動態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。
（二）內容分析法
選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過對它們的內容進行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機理。
（三）比較分析法
根據(jù)國內外實踐經(jīng)驗，對視覺識別與聽覺識別進行比較分析，從而進一步論證聽覺識別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。
四、研究綜述概況
本文針對品牌聽覺識別研究進行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學和品牌學方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質進行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，使用了關鍵詞“Sound Identity”進行文獻搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫中搜到27篇，從中選取近年相關領域學術論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫中搜到196篇，從中選取近年相關領域學術論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。
五、主題域分析
從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業(yè)學科分類研究三個方面。
（一）聽覺識別構建與企業(yè)文化研究
如果說第一次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是數(shù)量上的競爭，第二次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是質量上的競爭，那么第三次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭則是文化上的競爭，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識別亟待構建。（此領域論文有19篇）
聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，國內外學者以及業(yè)界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識別與互動藝術》均有詳細描述。
（二）廣告音樂對于消費者的影響探究
此領域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內外學者基本對廣告音樂對于品牌建設的強勢作用取得肯定。（此領域論文有26篇）
1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價值和文化價值相結合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術的本質規(guī)律反映其自身的客觀意義。
2.廣告音樂的音色設置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices?！碑擨ntel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。
3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產(chǎn)生信息加工的心理動機(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越強烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經(jīng)驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動機。在這里，音樂等形式因素有效充當了受眾認知與學習的橋梁， 進而增強受眾對產(chǎn)品的購買動機。
（三）專業(yè)學科分類研究
聽覺識別涉及的學科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學、心理學與消費者行為學這三方面的學科占據(jù)所有學科的79％之多。
1.符號學層面。從符號學角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標識，可用英文表達，漢字表達或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個所指――飲料產(chǎn)品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統(tǒng)在不同的語境下可能會產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。
2.心理學層面。從心理學角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關表達，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發(fā)揮作用。
3.消費者行為學層面。從消費者行為學角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續(xù)的共振峰過渡期的長短調查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結果顯示：當播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。
根據(jù)上述統(tǒng)計分析，本人試得出以下結論：
1.聽覺識別在企業(yè)文化的建設中一直處于弱勢的地位，現(xiàn)在情況有所好轉。聽覺識別的研究出現(xiàn)在近10年內，尤其是近5年來，作為企業(yè)文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學者的重視。
2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。
3.在對國外文獻的研究過程中，本人發(fā)現(xiàn)國外學者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內涵，用第一手資料來把握其動向。
4.在對品牌聽覺識別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。
5.當今，美澳學者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。
從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強產(chǎn)品競爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經(jīng)營，對于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費者的認可。最后借用哲學家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領會到它。
參考文獻：
[1] 約翰•布朗.音樂聲學[M].上海:上海音樂出版社,2007.
[2] 戴維.邁爾斯.社會心理學[M.北京:人民郵電出版社,2006.
