時間：2023-03-22 17:44:54
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關鍵詞：跨文化營銷中國電影韓國文化產(chǎn)業(yè)
緒論
全球化的今天，世界各國的競爭愈發(fā)激烈，競爭的范圍也越來越廣。世界各國的競爭已從“硬實力”逐漸轉(zhuǎn)化成“軟實力”，“軟實力”在國家力量中占據(jù)著越來越重要的地位。軟實力，不僅是一種競爭力的需要，也是一種向心力。
電影誕生百年，一直是一個國家文化軟實力的重要組成部分，電影也是一個國家意識形態(tài)的主要載體。電影承載者著一個國家的文化價值觀念，通過電影在世界范圍內(nèi)的傳播，傳達著這個國家的世界觀人生觀，對其他國家族民族的文化安全乃至核心價值構成了威脅。進入21世紀，電影在全世界的傳播處于不平衡的競爭狀態(tài)，特別是以美國好萊塢為代表的西方電影在世界占據(jù)著主導地位，這是一種很可怕的文化統(tǒng)治。文化輸出可以影響到其他國家、地區(qū)和民族的歷史意識、宗教儀式以及文化意識，甚至語言，淡化甚至重寫這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造新的民族文化記憶，促使其與輸出國的信念和價值融合。
全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為多是國家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國和韓國在內(nèi)的其他電影若是國家及地區(qū)都有民族電影生存的危機意識，開始進行本土化大戰(zhàn)戰(zhàn)略探討。
隨著中國國家經(jīng)濟的發(fā)展和國際形象國際地位的提升，中國的國際影響也在日益擴大。中國文化是否能夠作為軟實力與經(jīng)濟硬實力一起，在全球范圍內(nèi)獲得肯定是未來面臨的挑戰(zhàn)。
中國是一個文化底蘊深厚、文化資源豐富的大國，中國特有的歷史文化、中國特有的東方美學風格等文化差異形成了較強的國際市場期待。雖然具備以上優(yōu)勢，但中國電影作為國家“軟實力”還是處于弱勢的，文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品的對外輸出特別是在電影的對外傳播與競爭中，中國與那些發(fā)達國家還存在著巨大差距。除了有外在生存環(huán)境惡劣的原因外，中國電影本身的問題也是導致市場畸形發(fā)展的重要原因。
盡管中韓兩國電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程存在很大差異，但同處東方文化語境下的兩國電影也存在很多相似之處，因此對兩國電影的比較研究，既具有重要的參照價值，也具備現(xiàn)實的可操作性。那么在全球化背景下，中國電影具有哪些先天優(yōu)勢，中國電影走向世界會經(jīng)歷哪些困難，中國電影該如何走向世界，本文將通過與韓國模式的對比探索一條中國電影走向世界的道路。
第一章電影跨文化營銷概述
第一節(jié)世界市場電影跨文化營銷
一、何為電影產(chǎn)業(yè)
在進行電影跨文化營銷策略的分析之前，首先要知道我們研究的主體——電影產(chǎn)業(yè)。那么什么是電影產(chǎn)業(yè)呢？
所謂電影產(chǎn)業(yè)，它是文化產(chǎn)業(yè)的一個產(chǎn)業(yè)分支，是利用生產(chǎn)和組織模式來生產(chǎn)和傳播、流通，為會社提供舞臺化的電影產(chǎn)品和相關服務的一種社會產(chǎn)業(yè)。電影本身的商品和服務屬性，注定了必須要采用市場營銷手段來將它推向市場，吸引觀眾走進電影院，提升票房價值，并在這全程的營銷活動中形成以應聘為中心的品牌，再用這個品牌來帶動電影相關產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。另外，在電影制片、發(fā)型、放映及后期等一系列的營銷運作中，吸引目標客戶的目光，提升自己的銷售業(yè)績和知名度，達到良好的宣傳效果。
由此可見電影產(chǎn)業(yè)營銷是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的企業(yè)重中之重，涵蓋到電影產(chǎn)業(yè)運作流程中的各個階段，尤其是對于面臨著經(jīng)濟全球化背景下“內(nèi)憂外患”的中國電影產(chǎn)業(yè)而言，電影產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷更是決定著一個國家文化的競爭力，以及國家軟實力未來的走向。
二、何為電影營銷
電影營銷可分為三個層次：電影產(chǎn)品的營銷，電影品牌的營銷和電影行業(yè)企業(yè)文化的營銷。電影的產(chǎn)品營銷包括電影產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳策略，定價，院線等方面，主要通過電影的拍攝制作，上映當期設定，票價策略制定，終端院線管理，廣告宣傳，促銷推廣等方面來實現(xiàn)的，這是最低層次的營銷。
電影品牌營銷本質(zhì)上是電影媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)所具有的商業(yè)價值，，它具有文化獨特性，效益綜合性，品牌延伸性和消費忠誠性等特征。如何塑造以及經(jīng)營電影品牌，這是一個在中國電影營銷發(fā)展中非常有現(xiàn)實意義的課題。電影品牌營銷也需要受眾為中心，借助一品牌為核心的市場營銷手段，通過對電影品牌定位、推廣、維護以及品牌延伸這個完整的過程來實現(xiàn)。②
電影企業(yè)文化營銷，就是通過塑造獨特的企業(yè)文化特色來強化企業(yè)形象以及企業(yè)的營銷特色，通過電影營銷行為來傳導企業(yè)的物質(zhì)文化、制度文化和企業(yè)的精神文化來完成對企業(yè)形象的塑造。③
三、好萊塢電影跨文化營銷
好萊塢電影在美國的全球化戰(zhàn)略中扮演著重要的角色。早在30年代，美國正度就意識到，電影和其他大眾文化都不僅具有產(chǎn)業(yè)意義，而且對于宣傳美國政治、文化和礦大經(jīng)濟影響都具有不可替代的重要作用。在文化產(chǎn)業(yè)中，電影作為做國際化的媒介產(chǎn)業(yè)，一直扮演著重要角色。好萊塢從一開始就在向全世界推銷著美國。美國電影很早就具有國際視野。20世紀第一個十年，好萊塢制片人就開始在主要的國外市場設立辦事處。二戰(zhàn)以后，美國政府每年都會拿出部分資金來對好萊塢影片出口海外進行支持。
好萊塢電影的成功不僅與政府的大力支持分不開，還因為它實現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的跨文化營銷?？缥幕癄I銷比國內(nèi)市場營銷更具差異性、復雜性和風險性。美國每年發(fā)行影片數(shù)量在450到500部左右，約有12部影片國內(nèi)票房超過1億美元，36部左右票房超過5000萬美元。除去高額的制片和營銷成本以及放映商的留存份額，大多數(shù)影片都無法在國內(nèi)發(fā)行中收回成本，而高額的回報大多都是通過國際市場獲得的。
當一部電影有內(nèi)容涉及到其他國家或地區(qū)時，電影公司首先會對此國家或地區(qū)的語言、宗教、風俗習慣、身份認知以及飲食習慣等一系列文化特質(zhì)進行充分的調(diào)研與分析，從選擇哪部大片（導演、演員、劇本等）、上映時間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡、海報、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國際實際情況選擇性，一切都以充分占有該國市場為目標。
第二節(jié)中國電影跨文化營銷概述
按照1999年11月15日中美簽署的雙邊協(xié)議，中國政府承諾：“不對電影的進口保持配額。此外，中國政府將允許中國公司在商業(yè)考慮的基礎上，以利潤分成的方式，進口數(shù)量不限的外國電影?！?/p>
美國政府也提出要求：美國進入中國市場的影片，經(jīng)中國政府批準后，不受數(shù)量配額限制，不受中國原有發(fā)行公司制約，可自主進入中國電影市場，中美雙邊協(xié)議簽署后，好萊塢各大電影公司軍立即展開了對中國市場的研究，紛紛設立“中國部”，招聘了解中國電影的業(yè)內(nèi)人士及中國內(nèi)地赴美電影人在期間擔任中層職務，并且對中國電影市場進行調(diào)查，一邊對所生產(chǎn)的影片進行更適合中國市場的調(diào)整。
2004年11月10日，國家廣電總局頒布《電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》，外資可以通過參股的方式進入中國的電影制作和發(fā)行市場。2005年4月，國務院關于《非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》公布后，國家廣電總局進一步明確了鼓勵和支持非公有資本進入電影電視劇制作發(fā)行、電影院和電影院線領域。在這些政策的激勵下，電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度不斷增加。種種跡象表明，當今經(jīng)濟全球化背景下，中國電影產(chǎn)業(yè)面臨著來自全球范圍內(nèi)更為嚴峻的競爭挑戰(zhàn)。
另一方面，從1999年到2003年的五年間，中國電影的票房收入一直在10億元左右徘徊，但2004年電影票房收入忽然增加到了15.2億，2005年達到20億元。而2006年則達到26.2億元，比上年增長28%，連續(xù)四年超過進口影片。從這些數(shù)據(jù)中我們不難看出中國電影市場似乎正呈現(xiàn)一派繁榮景象。
然而，另一組數(shù)字卻又足以令人深感擔憂：2004年度中國電影產(chǎn)量達到212部，而最終進入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量只有40多部；2005年度中國電影產(chǎn)量繼續(xù)增加，達到260部，而最終進入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量不及65部。雖然中國電影的產(chǎn)量雖逐年增加，但真正進入市場的卻為數(shù)不多，并且70%的國產(chǎn)片仍處于虧損狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)也證明中國電影產(chǎn)業(yè)目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的困境正制約著其發(fā)展的步伐。
綜合中國文化產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展狀況和發(fā)展環(huán)境，基于以下幾個原因，中國電影產(chǎn)業(yè)跨文化營銷應作為提升中國文化產(chǎn)品國際競爭力的重要部分。
一、經(jīng)濟環(huán)境
中國經(jīng)濟經(jīng)濟年來持續(xù)發(fā)展，使得人們的購買能力增強的同時對精神生活需求日益高漲。而且隨著全球化的浪潮，中國經(jīng)濟發(fā)展多元化的進程加快，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時又出現(xiàn)了許多新的經(jīng)濟浪潮，如“娛樂經(jīng)濟”、“休閑經(jīng)濟”等，這無疑給身在其中的電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了很多發(fā)展的空間。同時隨著經(jīng)濟實力的增長，各大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭加劇、優(yōu)勝劣汰，資源得到優(yōu)化配置，中國電影也不例外，電影企業(yè)開始不間斷的通過兼并和收購，進行強強聯(lián)合來調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結構，一些大的電影企業(yè)已具備豐富資源及成熟的市場運作體系。
二、政治法律環(huán)境
WTO的加入，給中國電影產(chǎn)業(yè)向海外發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，中國政府正在努力完善電影產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，使中國電影的運作更為高效和專業(yè)。政府還積極扶持一些電影相關產(chǎn)業(yè)，如電影產(chǎn)業(yè)營銷服務機構，雖然現(xiàn)在還不十分成熟，但相信隨著政策的推進，中國電影產(chǎn)業(yè)能夠在政府的幫助下更有效更科學的開展市場營銷活動。
三、文化環(huán)境
電影作為一種藝術的載體，一定程度上代表了某種意識形態(tài)。中國是一個有著悠久歷史的文明古國，其神秘的東方文化在全世界有著獨特的迷人魅力。中國電影產(chǎn)業(yè)有相當豐富的資源，可以充分利用自己的文化優(yōu)勢，在電影內(nèi)容上多下功夫，多加入一些中國元素，吸引世界觀眾的注意力。
第二章中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀和問題
第一節(jié)中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀
中國電影在對外輸出上還面臨著許多困難，東西方的文化差異，語言障礙，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后，創(chuàng)作和技術水平相對較低等原因都制約著中國電影對外輸出。
隨著中國國家形象和國際地位的上升，包括奧運會和世博會在中國的召開，中國正吸引著世界越來越多的關注，中國悠久的歷史文化、美學風格等特有的東方魅力也提高了國際市場的期待值，的廣泛合作也帶來了中國電影的資源互補，中國內(nèi)地、香港、臺灣、澳門以及馬來西亞新加坡等東南亞地區(qū)，日本韓國等其他亞洲泛華文化地區(qū)，以及世界各地的華人構成了一個具有共同性的接受中國電影文化的交流空間，也就是說，中國電影具有十分廣泛的國際市場和觀眾基礎。
比利時電影評論家路易•丹維爾曾在第62屆威尼斯電影節(jié)上說過，“世界越來越小，中國越來越大”，“全球化縮短了世界之間的距離，人們突然發(fā)現(xiàn)中國的迅速崛起，而電影則提供了一個了解中國的窗口。與其說，中國電影走俏歐洲，不如說整個中國讓歐洲著迷?！敝袊幕谑澜缟舷破鹨魂嚐岢?。近年來，中國也在努力促進文化與電影在國際市場上的貿(mào)易。2007年，文化部、商務部、廣電總局聯(lián)合出臺了《文化產(chǎn)品和服務出口指導目錄》鼓勵包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口。
但是，我們要清醒的認識到，盡管中國電影在國際市場上備受期待，但目前為止，包含中國元素的中國電影在競爭激烈的世界電影市場中還只是一種點綴，并不是主流。長期以來，中國電影在對外輸出是過于強調(diào)“對外宣傳”，長期依賴“文化交流”資助，這樣的過程與其說是商業(yè)行為還不如說是公益事業(yè)，市場化程度太低。中國電影長期停留在小眾“交流”或者電影圈“評獎”的精英傳播階段。這樣的情況到了2000年才有所改善。
由此可見，中國電影雖然具有先天的優(yōu)勢和良好的大環(huán)境，但是中國電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與發(fā)達國家有很大的差距。
第二節(jié)中國電影跨文化營銷問題
本文將從市場營銷“4P”角度，即影片、價格、發(fā)行渠道、促銷四個方面來探討中國電影跨文化營銷的問題。
一、國產(chǎn)影片票房與口碑的落差
近幾年，中國電影市場呈現(xiàn)出一個非常奇特的現(xiàn)象，中國電影制作大、宣傳多、票房高，口碑卻不好，中國電影在國外電影節(jié)頻頻獲獎，回到國內(nèi)票房卻大多差強人意。中國電影產(chǎn)業(yè)目前正在向產(chǎn)業(yè)化邁進，口碑和票房的落差的確值得深思。
表2-1截至2010年5月2日的中國內(nèi)地影史票房排行榜（人民幣）（前10名）
名次電影內(nèi)地票房觀影人次發(fā)行年份拷貝數(shù)
1阿凡達13.5億2594.36萬2010上映中600+數(shù)字/3D
220124.6537億1480.41萬2009600+950
3變形金剛2：卷土重來4.28億1378.74萬2009700+900
4建國大業(yè)4.1504億1300.99萬2009750+950
5泰坦尼克號3.595億約1800萬1998280
6非誠勿擾3.248881億948.97萬2008700+數(shù)字
7赤壁（上）3.212031億957.67萬2008690+數(shù)字
8滿城盡帶黃金甲2.91億771萬2006660+數(shù)字
9十月圍城2.903209億860.81萬2009650+數(shù)字
10變形金剛2.8232億931萬2007540
由表2-1看到，占中國電影票房前五的電影，有四部是美國好萊塢大片，而唯一進前5名的中國主旋律影片《建國大業(yè)》憑借建國60周年獻禮大片以及近百位明星出演這兩個噱頭，首周四天半合計票房達到了12436萬，刷新了國產(chǎn)片首映周票房的紀錄。上映一月突破4億，一再刷新國產(chǎn)片上映紀錄，成為內(nèi)地影史第二部突破4億票房的電影。
近幾年的幾部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《三槍拍案驚奇》等票房一路走高，但是觀眾口碑卻一路走低。不僅如此，某些影片在海外市場銷售也是舉步維艱，《無極》更是遭到了國外發(fā)行商退片的尷尬局面?，F(xiàn)在的中國電影太過商業(yè)，甚至于商業(yè)情節(jié)完全擠占了文化情結，所有人都將利益放在了首位，從而忽視了影片本身的質(zhì)感，電影情結漸漸西化、采用國外的故事藍本甚至根本稱不上有情節(jié)，而在演員選擇上，采用了更多的人氣明星吸引眼球，忽略了其本身的演技帶給電影的影響。這樣的電影別說輸出海外市場，即便是在中國國內(nèi)市場也是不會受歡迎的。中國電影漸漸喪失了民族文化獨立性。并且，大部分中國影片的海外市場定位不明確，幾百部影片如同一部影片，目標市場不清晰，敘述方式、題材、類型等都不夠國際化。
二、票價過高
票價過高的現(xiàn)象主要是在國內(nèi)市場，過高的票價抑制觀眾需求。即使是在美國這樣的發(fā)達國家一張電影票的價格也只占月收入的1/200，在韓國一張周末電影票的價格占平均月收入的1/125，而在中國這一比例卻達到了1/25，過高的價格從一定程度上限制了中國電影的發(fā)展，進電影院看電影在中國其實成了一件比較奢侈的消費。如果電影在國內(nèi)也無法做到“普及”，那么電影的出口也會面臨著一定的困難。
三、發(fā)行渠道單一
好萊塢電影遍布全球，幾乎占據(jù)了世界電影市場的就成份額，加上很多國家處于保護本國影片的考慮，引進非美國影片的數(shù)量極少，所以中國影片插足海外市場份額非常有限，目前中國電影走出去的最主要渠道是合拍。中國電影實現(xiàn)的海外票房主要來自合拍大片。從當年的《英雄》、《十面埋伏》、《無極》等主流商業(yè)大片，到最近的《赤壁》、《梅蘭芳》等都采取了合拍形式，這些影片在投拍時已經(jīng)按其投資結構分割了全球版權，提前進入海外市場。
中國現(xiàn)在每年生產(chǎn)四百多部電影，投資高昂的商業(yè)大片畢竟是少數(shù)，大部分還是中低成本影片，由于資金受限和營銷意識薄弱，攝制完成后，很少有營銷推廣的預算，有的電影連印刷海報的錢都沒有，這些影片在國內(nèi)市場能見度都很低，更遑論國際市場的能見度。
四、后電影產(chǎn)品開發(fā)落后
“后產(chǎn)品”開發(fā)是中國電影產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整之后的一個重要鏈接以及終端環(huán)節(jié)，其開發(fā)的力度和盈利率直接影響中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和協(xié)調(diào)運作。一個成熟的后電影市場不僅僅能以豐富的“后產(chǎn)品”供給滿足消費者的文化需求，更重要的是它能促進電影投資背景的多樣性、電影市場機制的完備性、電影運作系統(tǒng)的規(guī)范性，使中國電影產(chǎn)業(yè)形成一個良性循環(huán)的價值鏈條。
五、政府政策不完善
中國政府的政策扶持也是非常重要的。中國電影在尋求出路的同時，沒有政府強有力的支持，缺少發(fā)展的動力。中國還沒有一部完整的政策支持中國電影的發(fā)展，中國電影的管理還缺乏完整充分的法律基礎。另外中國的電影審查制度也是一大難題。因為沒有一個文本的規(guī)則可依，一部戲能不能通過審查都是靠審查委員的經(jīng)驗和當前的政策方向來把握。同樣的情節(jié)，也許上個月可以通過審查，但是這個月就不行了，同樣的題材，也許上個月還能拍，這個月就不能拍了。甚至，同樣的情節(jié)，在引進的國外大片里就可以，國產(chǎn)電影里就不能通過審查了。中國電影審查制度的改革，不光是國家廣電總局的課題，因為電影涉及到相關部委的內(nèi)容，都要先由相關部委審查通過。而久久不見出臺的分級制度，也另中國電影銀幕上一片武俠世界的刀光劍影，畢竟這類題材相對穩(wěn)妥，比較容易通過審查。毫無疑問，不適當合理的審查制度不但會影響我國電影的創(chuàng)作質(zhì)量和數(shù)量，還會使我國電影的題材無法創(chuàng)新，當“武俠時代”過去，也許中國電影又將陷入危機。
第三章韓國電影跨文化營銷的經(jīng)驗及啟示
第一節(jié)韓國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
韓國電影與中國電影一樣，面臨著一個美國文化霸權的共同課題。在韓美自由貿(mào)易談判中，韓國就屢次遭遇美國提出的市場開放要求，要韓國政府將本土電影市場的保障措施“電影放映配額制”從原來的146天大幅降低或完全取消，由此引發(fā)的抗爭也決定了兩國談判的多次磨合。直到2006年，韓國終于做出讓步，同意將電影配額制驟減為73天。
20世紀90年代末，面對市場的開放，韓國政府實施了政策扶持和相應的資金支持，所有業(yè)界從業(yè)人員全力以赴，終于使韓國電影日漸呈現(xiàn)出興盛的態(tài)勢，韓國電影產(chǎn)量大幅增加、本土電影市場占有率提升、影院建設穩(wěn)步發(fā)展、海外出口收益增長。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
一、電影產(chǎn)量大幅增加，投資體系改革
好萊塢電影的入侵，給韓國電影帶來了巨大的沖擊，但同時，好萊塢電影的企劃、產(chǎn)業(yè)垂直整合、全球營銷等特點，也帶給了韓國電影很多的啟示。1998年以來韓國電影每保持了強勁的生產(chǎn)力，每年產(chǎn)量都節(jié)節(jié)攀升，到了2007年韓國電影從1998年的43部發(fā)展到124部（見表3-1），上映119部，上映率高達95.9%。
表3-1韓國電影制作數(shù)和發(fā)行數(shù)(1998—2007)
年份1998199920002001200220032004200520062007
制作數(shù)4349596578808287110124
發(fā)行數(shù)4342625282657483108119
二、本土電影市場占有率提升，電影收益大幅增加
1998年韓國電影本土市場占有率僅為25.1%，到了2006年本土市場占有率高達64.2%，到了2007年韓國電影因為種種原因市場占有率下滑了13.4%，市場占有率止步于50.8%，基本保持主導地位（見表3-2）。
表3-2韓國影片市場占有率(1998—2007)②
年份1998199920002001200220032004200520062007
國片市場占有率（%）
25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8
三、影院建設穩(wěn)步發(fā)展，觀眾人數(shù)呈增加趨勢
韓國政府和電影企業(yè)界加大對現(xiàn)在多廳影院和銀幕配置的建設，這促使了更多觀眾走進影院。從1998年開始，韓國電影逐漸減少單銀幕的傳統(tǒng)影院，擴建多銀幕的現(xiàn)代性影院。到2007年，韓國電影院數(shù)已經(jīng)增加至348家，電影銀幕擴增至2058塊（見表3-3）
表3-3韓國電影影院數(shù)和銀幕數(shù)(1998—2007)③
年份1998199920002001200220032004200520062007
影院數(shù)507373373344309280302301306348
銀幕數(shù)50758872081897711321451164818472058
韓國電影觀眾對電影熱情高漲，觀眾人數(shù)成倍增長。1998年，韓國電影總觀眾人數(shù)僅有0.5億，發(fā)展到2007米歐按已高達1.58億，相對于韓國總?cè)丝?900萬德技術，人均觀影已經(jīng)達到每年3次以上，比較美國人均每年觀影4-6次、澳大利亞人均每年觀影4-5次的標準，可以說韓國人均觀影次數(shù)已經(jīng)基本達到世界電影發(fā)達國家水平。
四、電影海外出躍，收益增長明顯
2000年以后，韓國越來越多的電影公司借鑒并實踐好萊塢電影全球營銷的經(jīng)驗，開始是韓國電影海外的預售和推廣，再加上金大中和盧武鉉兩人政府推動的電影海外支援政策，為韓國電影的海外出口提供制度保證、設備支持、資金援助等措施。因此韓國電影的海外出口日趨活躍，而且價格提升和收益增長明顯（見表3-4）
表3-4韓國電影出口情況(1998—2007)(單位：萬美元)
年份1998199920002001200220032004200520062007
出口額3075967051124149530975828759924511228
增減率18%59%33%107%88%30%-68%-50%
由表格可以看出，從1998年到2005年七年間，韓國電影海外出口額由307萬美元增加至7599萬美元，急速增長了24倍，但這樣的海外出口優(yōu)勢在2006后出現(xiàn)了明顯的拐點，連續(xù)兩年跌幅都高達50%以上。2006年，韓國電影海外收益在2005年的基礎上減少了三分之二，2007年韓國電影出口部數(shù)達到了321部，但收益額卻僅有1228萬美元，僅為2005年的16.16%，導致韓國電影海外收益額如此李樓的主要原因在于極不合理的海外出口分布格局：韓國電影海外出口過分依賴于亞洲國家，尤其過于依賴日本，這樣的出口分布必然給韓國電影產(chǎn)業(yè)帶來致命的負面影響。
第二節(jié)韓國電影跨文化營銷經(jīng)驗及啟示
韓國電影的跨文化營銷主要集中在亞洲地區(qū)，尤其是日本，韓國每年對日本出口的電影數(shù)占了出口總數(shù)的大多數(shù)。韓國電影最早的市場化運作可以追溯到1913年，那時韓國制作了自己的第一部電影，但是，韓國電影市場開發(fā)和營銷方式應該從80年代忠厚期算起。
一部電影的生產(chǎn)可以分為制作、投資、發(fā)行、放映四大環(huán)節(jié)，電影的跨文化營銷策略應該說是貫穿了電影生產(chǎn)過程的始終。在韓國政府的倡導下，韓國電影的發(fā)行基本上是照辦了好萊塢的發(fā)行模式，大搞營銷攻勢。豪華的電影院，紅地毯，盛大的首映式，眾多明星捧場，武術瘋狂的粉絲。
在韓國電影的跨文化營銷過程中，投資其實是非常值得關注的。投資是電影非常重要的組成部分，20世紀80到90年代末，韓國電影的資金來源一般都來自于電影公司自身的資金投入，這樣的情況到了市場開放以后就有所改變，很多電影人組成了獨立電影公司，這樣的獨立電影公司由于自身實力薄弱又開始依賴大企業(yè)的資金支持，很多大財團都是在那個時候開始涉足電影投資的。在金融危機之后，電影成了一個投資回報率相對高的項目，于是，很多大企業(yè)開始專門涉足于電影投資這一領域，甚至還設立了專門的子公司。到了2000年前后，這些大財團不再甘于投資拍攝電影，他們還和美國、香港等地的著名電影公司合作獲得進口電影的亞洲版權；從2001年起這些公司開始開發(fā)自己的電影院線，甚至下設很完整的電影公司。投資環(huán)境的改變，也為韓國電影輸出創(chuàng)造了條件。
相比于韓國電影的資金來源，韓國電影投資公司的強大背景，中國電影的拍攝資金就顯得微不足道，目前，中國還是處于由電影公司提供資金的尷尬階段，只有少數(shù)知名導演拍攝的大片才能獲得高額的投資，而即使是這些投資也大多是采用廣告贊助的形式，不僅金額不大，而且作為回報電影中必須出現(xiàn)相應的產(chǎn)品，這樣不僅限制了贊助廠商的選擇范圍，也會給電影本身的完成度帶來影響。由于中國的特殊國情，電影20%的投資回報率在中國并不算誘人，很多現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的資金回報率非常高，汽車制造業(yè)在韓國的回報率不過15%—20%，最高也不會超過35%，而在中國，汽車的平均的回報率都在35%—55%，所以問題就在于現(xiàn)在很多企業(yè)都對電影產(chǎn)業(yè)缺乏興趣和認識，如果能拿出培育電影產(chǎn)業(yè)的態(tài)度來看待中國電影產(chǎn)業(yè)，投資電影實現(xiàn)雙贏并不是一件很困難的事，關鍵是要認識到電影已經(jīng)成為一種可以賺錢的產(chǎn)業(yè)。
另外電影制作的好壞在跨文化營銷中也是十分重要的。韓國文化本身沒有特色，但是為什么韓國電影能在海外市場獲得成功，最關鍵的在于包裝。對于文化產(chǎn)品的開發(fā)，應注重特色化的創(chuàng)造。韓國電影通過再創(chuàng)造或創(chuàng)新，變成了有個性的“韓國制造”，而韓國電影最大的特點就在于將中國和西方文化結合，再在此基礎上加以改進，形成了鮮明的韓國特色。這樣的電影比同類產(chǎn)品更具識別力，提升了產(chǎn)品競爭力。例如韓國曾經(jīng)有一部風靡亞洲的電影《我的野蠻女友》其實沒有很深的文化內(nèi)涵，但是這部電影取材新穎，所有的情節(jié)、畫面都具有韓國特色，將韓國人擅長的愛情戲發(fā)揮的淋漓盡致。還有一部韓國歷史上票房最高的電影《太極旗飄揚》很明顯的將韓國的歷史和好萊塢的大制作融為一體，大氣中不失精致，是很典型的一部好萊塢式的韓國電影。由此，中國完全可以在以“功夫”為題材的電影中加入更多中國元素，如絲綢、陶瓷等，形成一套具有鮮明中國特點的“中國制造”。同時為了打入西方市場，導演在電影的的意識形態(tài)上進行了西化的包裝，以適應海外觀眾的口味。
第四章中國電影跨文化營銷策略
第一節(jié)電影產(chǎn)業(yè)策劃階段
電影作為商品，必須面對市場，把握消費者的心理。在影片成形之前，就應該一句市場的需求來創(chuàng)作劇本，選擇有足夠市場吸引力的制作團隊和演員，并準確的對電影市場進行細分，結合自己的實力選擇目標市場，最后對市場進行準確定位，突出自己電影的優(yōu)勢。
舉例來說，在一部電影制作之前，必須先對電影的目標市場進行定位。如果面向歐美市場，電影中必須首先了解西方人的需求，他們對東方文化的想法和他們對東方文化的好奇，這些都要體現(xiàn)在電影中，一方面滿足他們的好奇，另一方面又不至于讓他們覺得太陌生。如果選擇亞洲市場，在電影元素的選擇上則強調(diào)能讓觀眾產(chǎn)生一種文化的共感，另外，一部電影的投資方也是很關鍵的。以合拍片為主完全按照國際商業(yè)運作模式進入海外國家主流院線是中國電影跨文化營銷最值得推廣的方式，中外合資從表面上來看只是一個制作方式的組合，但其中包含很多優(yōu)勢。通過雙方主創(chuàng)人員的參與很容易在創(chuàng)作內(nèi)容方面加入新鮮元素，在工藝技術方面也會有較高的體現(xiàn)，加上是國家與國家、國家與地區(qū)大范圍合作模式，所以前景更為廣闊。如《集結號》、《長江七號》都是合拍片，通過合拍的形式不同程度的進入了國際主流電影市場。借助合拍片的優(yōu)勢，中國電影借助國外的資金、技術和發(fā)行渠道，這樣彌補了自身條件的不足，擴大華語電影在世界的影響。
第二節(jié)電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段
一電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策略
在電影策劃階段，根據(jù)市場需求就已經(jīng)確定出最具市場吸引力的劇本、制作團隊、導演和演員，這些就是的影片在策劃階段就具有了吸引觀眾的品牌創(chuàng)新意識。在好萊塢電影中，單是大明星這一品牌效應就已經(jīng)是一部電影的最大賣點了。中國電影如果想走向世界，就必須具備所謂的品牌，比如，張藝謀導演的《英雄》在世界各地大受歡迎，不僅是因為《英雄》具備了中國武術這一中國電影最原始的賣點，張藝謀導演本身就是一個品牌，有很多在國際上非常出名的作品，更有演員章子怡、梁朝偉、李連杰這些在國際上非常有人氣的電影明星為電影加分不少。當然也可以邀請本地的演員出演電影，增加親切感和票房號召力。再拿韓劇來說，曾經(jīng)在中國非常有名的韓劇都集合了幾個特定：畫面唯美、風景優(yōu)美；演員外貌出色；情節(jié)緩慢，內(nèi)容符合亞洲人收視習慣。靠著這些元素的不斷組合，韓國在東南亞風靡一時。
二電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策劃
電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段包括電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，電影后產(chǎn)品所涉及的范圍很廣，由電影這一核心資源可以引申出一條長長地產(chǎn)業(yè)鏈，包括書籍、電影的錄像帶、VCD、DVD、電影原聲大碟等后電影產(chǎn)品，還包括同名電視連續(xù)劇、網(wǎng)絡游戲、手機游戲、動漫出版、郵票、彩信、玩具、服裝、主題公園等電影衍生產(chǎn)品，這些可能遠比電影本身帶來的利益和影響力要大許多。例如，韓劇在亞洲大受歡迎的同時，韓國的文化觀光局就聯(lián)合各大韓國旅行社推出韓劇景點觀光項目，為韓國掙進不少外匯，同時韓劇中所反映的韓國的飲食文化，韓國的時尚，也成為了韓國財政的經(jīng)濟增長點，這就是文化產(chǎn)品的魔力。
在電影跨文化營銷的同時，好好發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)鏈，能夠更好的融入當?shù)匚幕?，將屬于中國的文化產(chǎn)品用不同的語言、不同的形式、不同的文化方式傳遞給每一個人。
第三節(jié)電影宣傳與發(fā)行階段
電影的宣傳與發(fā)行也是電影跨文化營銷的重要環(huán)節(jié)之一。這需要盡可能多的與多方媒體整合以力求得到廣度和深度的宣傳，并統(tǒng)一傳達電影品牌和形象信息，電影與商業(yè)品牌的整合營銷也是一種方式。與當?shù)匾恍┐笊碳液献餍麄?，既可以減少宣傳成本，又可以通過商家在該國的知名度和影響力，使宣傳事半功倍，能起到相互促進的作用。
舉例來說，可以通過國際電影節(jié)和國際影展將中國影片推廣出去。國際電影節(jié)是展示世界各國優(yōu)秀電影作品和技術成就的盛會，在全球化的今天，要想迅速提高中國電影的知名度，提高中國電影的影響，通過海外的電影節(jié)電影展來推廣中國電影是一條捷徑。目前世界上著名的電影節(jié)有威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)等，每個電影節(jié)都有自己的主題和定位，掌握好各國觀眾的喜好非常重要。例如，威尼斯電影節(jié)的定位是電影實驗者和藝術家的搖籃，其宗旨是“電影為嚴肅的藝術服務”，鼓勵那些拍攝手法新穎，有法獨特的影片，而德國柏林電影節(jié)以注重意識形態(tài)、強調(diào)主題為自身定位，其口號是“和平、友愛”。從1994年《霸王別姬》獲金棕櫚獎至今，中國電影在國際電影節(jié)已多次獲獎，這事國際電影界對中國電影的肯定，一部部的中國電影在國際上獲得好評，為中國電影進一步進軍海外市場奠定了良好的基礎。
還有，中國可以自己創(chuàng)造條件，推廣中國電影?！氨本┓庞场笔侵袊娪凹瘓F公司經(jīng)國家廣電總局批準于1996年發(fā)起創(chuàng)辦，并由中國電影集團公司負責承辦的大型國際性中國電影對外推廣活動。作為國內(nèi)唯一一個邀請并接待境外電影采購和國際電影節(jié)選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動。弘揚中國電影文化，推動民族電影事業(yè)的發(fā)展，促進中外電影交流，是“北京放映”一貫的宗旨?！氨本┓庞场币殉蔀橹袊娪翱缥幕N售的重要渠道。
我們不僅要帶著中國電影“走出去”參與國際電影盛會，畢竟世界上的電影盛會數(shù)不勝數(shù)，電影展的名目也十分繁多，不如自己創(chuàng)造條件，將外商“請進來”，最大限度的推銷中國電影，將這些優(yōu)秀作品帶向世界。
結語
中國電影跨文化營銷實際上就是一種文化傳播，通過電影將中國的文化推廣到全世界，這個過程需要多方面的協(xié)調(diào)運作。首先中國電影想要走向全世界必須建立自己的電影品牌。這是因為電影品牌是一種無形資產(chǎn)，它能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效應和社會效應，能吸引廣大觀眾，給所在集團帶來巨額利潤。電影品牌在電影藝術與電影市場中有著非常重要的地位，能夠帶動電影業(yè)的發(fā)展。而令人遺憾的是。在目前的中國電影市場上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個電影品牌，而放眼整個世界具有影響力的華語電影導演也只有寥寥幾位華裔導演，長此以往將不利于電影市場的繁榮和發(fā)展。
在文化產(chǎn)品的跨文化營銷方面，韓國在這一方面較中國成熟，不僅在地域上、文化上有著很強的參考能力，其商業(yè)化跨文化運作的經(jīng)驗值得我國電影行業(yè)學習，把以電影為代表的文化產(chǎn)業(yè)做大做強。我們學習不應當僅僅是商業(yè)化運作技巧，更應當學習其電影產(chǎn)業(yè)化的意識。相信不出十年，中國將成為世界上最重要的電影市場和電影輸出國之一。
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1．1營銷觀念落后
面對電力需求不斷增加的新形勢，電力營銷卻存在著電力營銷觀念落后和營銷意識缺乏的問題，導致一些電力企業(yè)不能夠滿足當前電力用戶對于電力更深層次的需要，再加上一些電力企業(yè)服務意識的淡薄，導致其在電力市場快速發(fā)展的過程中逐漸處于劣勢。
1．2營銷模式較為單一
通過對當前很多電力企業(yè)進行分析，很多電力企業(yè)雖然具備較強的電力營銷觀念，但在實際的營銷過程中，由于營銷模式單一，導致電力營銷的效果不盡如人意。一些電力企業(yè)既沒有實施嚴格專業(yè)的市場調(diào)查與研究，又沒有實施用戶需求的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，而是僅憑以往的營銷經(jīng)驗開展電力營銷活動。除此之外，電力營銷模式的單一直接制約了電力企業(yè)服務模式的多樣化發(fā)展。
1．3市場管理薄弱
長期以來，電力行業(yè)屬于國家的壟斷行業(yè)，而電力企業(yè)由于自身的壟斷性特點，在實際的電力營銷活動中，對于電力市場需求的考慮與分析在其整體業(yè)務構成中，并不占據(jù)主要地位。但是隨著人們對于電力產(chǎn)品需求的逐漸多樣化，電力企業(yè)傳統(tǒng)的電力營銷模式與市場管理方式越來越不適應電力市場的快速發(fā)展。因此，一些電力企業(yè)在激烈的電力市場競爭中，逐漸失去了自身特點，再加上一些電力企業(yè)缺乏對于電力市場的全面認識，從而進一步制約了電力營銷的發(fā)展。
1．4員工綜合素質(zhì)有待提高
電力企業(yè)員工的綜合素質(zhì)不高也是制約其電力營銷工作進一步發(fā)展的重要因素。對于電力企業(yè)來說，營銷觀念的培養(yǎng)、營銷模式的完善以及市場管理的加強，都要靠企業(yè)員工實現(xiàn)。但是，當前一些電力企業(yè)員工在電力營銷知識的儲備與電力服務水平的提高方面，還有待進一步加強。而造成當前部分電力企業(yè)員工綜合素質(zhì)不高的原因主要有：一方面，電力營銷活動對于時間的要求比較高，導致員工學習營銷知識的時間比較短；另一方面，由于電力企業(yè)長期的壟斷性，導致一些電力企業(yè)員工不僅在電力營銷理論知識的學習方面積極性不高，而且在電力營銷與客戶服務的實際工作中力不從心。
2電力營銷的精細化管理策略
針對以上電力企業(yè)在電力營銷活動中存在的問題，在精細化管理思想的指導下，部分企業(yè)實施了一些切實可行的精細化管理策略，收到了不錯的營銷效果，具體策略如下：
2．1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的電力營銷觀念
（1）電力企業(yè)應該明確自身業(yè)務的一大重點就是提供高質(zhì)量的供電服務，從而滿足電力用戶不斷多元化的用電需求。因此，電力企業(yè)首先要樹立良好的電力營銷觀念，以客戶為中心，圍繞著客戶的實際需求開展電力營銷活動。
（2）電力企業(yè)要改變以往落后營銷觀念對企業(yè)營銷水平制約的現(xiàn)狀。通過培養(yǎng)員工的服務意識與服務水平，配合其他思想教育工作，從而幫助員工樹立起客戶至上的服務意識。與此同時，電力企業(yè)主管營銷的領導還要經(jīng)常性地組織員工進行電力營銷相關知識的學習，從而進一步提升員工的電力營銷理論知識儲備。
（3）電力企業(yè)要開展行之有效的電力營銷調(diào)研工作，調(diào)研的重點為客戶對于電力產(chǎn)品的實際需求、潛在客戶的實際情況以及用戶對于電力企業(yè)服務狀況的滿意情況等項目。只有經(jīng)過完善的客戶調(diào)研，才能深入了解客戶對于電力產(chǎn)品的實際需求，從而幫助電力企業(yè)更加有針對性地開展電力營銷活動。這樣不僅能夠進一步提升電力企業(yè)的服務質(zhì)量、完善電力企業(yè)的營銷服務系統(tǒng)，而且提升了電力企業(yè)的信譽度與忠誠度，從而達到口碑營銷的目的。
2．2完善電力企業(yè)電網(wǎng)建設
如果電力企業(yè)想要開展多樣化的電力營銷活動，完善可靠的電網(wǎng)是其根本性保障。而且電網(wǎng)的完善還有助于電力企業(yè)營銷模式的不斷創(chuàng)新。但是反觀當前很多的電網(wǎng)系統(tǒng)，不僅存在著老化、破損現(xiàn)象，而且基礎設施不夠完善，一些西部偏遠地區(qū)的電網(wǎng)建設水平甚至還停留在20世紀八九十年代。針對以上情況，電力企業(yè)首先應該及時維護更新一些老舊、破損的電網(wǎng)設備。除此之外，還要積極開展設備維護和技術更新工作，這樣一方面幫助企業(yè)在用戶心中樹立了良好的信譽度與忠誠度，另一方面切實提升了電網(wǎng)的可靠性，從而進一步豐富了電力企業(yè)的輸送能力與營銷模式。其次，一些西部偏遠地區(qū)的電力企業(yè)要充分重視農(nóng)網(wǎng)的建設，要加大資金和技術方面的投入。這樣才能更好地滿足農(nóng)村地區(qū)對于電力可靠性以及多樣化的需求，從而為電力企業(yè)在農(nóng)村開展電力營銷活動提供堅實的基礎。
2．3加強市場管理，提升員工素質(zhì)
注重電力營銷市場的管理以及電力營銷人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)也是電力營銷精細化管理的關鍵。首先，在加強電力市場管理方面，政府等相關部門要建立嚴格的市場法律規(guī)范，同時切實完善監(jiān)管體制，為電力企業(yè)的電力營銷活動創(chuàng)造一個公平、公正、公開的競爭環(huán)境；另一方面，針對電力用戶拖欠電費的現(xiàn)象，根據(jù)實際情況，政府相關部門可以要求電力企業(yè)采取限電或停電措施，從而進一步規(guī)范整個電力市場環(huán)境。其次，電力企業(yè)內(nèi)部要切實加強員工的綜合素質(zhì)培養(yǎng)，集中加強員工的電力營銷理論知識培養(yǎng)。與此同時，幫助員工切實樹立客戶為本的服務意識。電力企業(yè)通過開展多種電力營銷培訓工作為電力營銷工作的順利開展提供堅實的人才保障。
2．4構建多渠道運營體系，進行服務創(chuàng)新
伴隨不斷出現(xiàn)的新渠道，電力企業(yè)必須提高意識，轉(zhuǎn)變思想，對新渠道進行整合。對于目前而言，主要的運營渠道為傳統(tǒng)的運營方式，即通過營銷商進行營銷；其次就是直營方式，也就是電力企業(yè)自己營銷；電子商務是現(xiàn)階段比較重要的運用渠道，因此，在電力營銷時可以充分利用電子商務進行營銷，結合其他兩種營銷方式，共同構成電力企業(yè)的營銷渠道。對于消費者來說，服務是最基本的權益，創(chuàng)新服務也是構建企業(yè)形象和信譽的關鍵，應提倡個性化服務，適應電力企業(yè)改革的要求，以服務為基準，以質(zhì)量為核心，為電力企業(yè)的發(fā)展做出貢獻。
3結語
電話營銷是隨著現(xiàn)代技術發(fā)展而發(fā)展的一種運用電話配合，以高效率的雙向溝通方法直接與目標客戶接觸、溝通并展開促銷活動的直銷方式。
1充分做好電話營銷前的準備工作
電話銷售前的準備就像大樓的地基，如果地基打得不扎實，大樓很快就會倒塌。在電話營銷過程中與客戶溝通的效果，與電話銷售前的準備工作密切相關。即使你有很強的溝通能力，如果準備工作做的不好也不可能達到預期的最佳效果。在電話營銷之前，營銷人員利用電話進行高效率的營銷，需要做以下準備工作：
1.1明確給客戶打電話的目的
一定要清楚自己打電話給客戶的目的，你的目的是想成功的銷售產(chǎn)品，還是想與客戶建立一種長久的合作關系?一定要明確，這樣才有利于實現(xiàn)打電話的目的。
1.2確定必須提問的問題
為了達到營銷目標，需要得到哪些信息、提問哪些問題，這些在打電話之前必須要明確。電話銷售開始時就是為了獲得更多的信息和了解客戶的需求，如果不提出問題，顯然是無法得到客戶的信息和需求的，電話營銷人員應把需要提問的問題在打電話前就寫在紙上。
1.3客戶可能會提到的問題
在進行電話營銷過程中，客戶也會向你提問一些問題。如果客戶向你提問的問題你不清楚，你要花時間找一些資料，客戶很可能怕耽誤他的時間而把電話給掛掉，這也不利于信任關系的建立。所以你要明確客戶可能提問一些什么問題，提前準備好答案。
1.4提前準備好所需資料
如果給客戶的某些回應需要查閱資料，你不可能有太多的時間。你要注意，不能讓客戶在電話那邊等的時間太長，所以資料一定要放在手邊，以便需要查閱時立刻就能取出，把客戶可能經(jīng)常問到的問題做成一個工作幫助表，客戶問到這些問題時，你可以隨時都能快速地查閱回答手邊所準備的各種資料自然是盡可能地越全面越好。
2電話營銷開場白的關鍵影響因素
準備工作已經(jīng)做好之后，接下來要做的就是打電話給你的客戶。通過合適的開場白，為進一步的深入交談奠定基礎，開場白應該注意四個關鍵因素： 1進行自我介紹
自我介紹非常重要，一定要在開場白中很熱情地表示友善的問候和自我介紹，這是開場白當中的第一個因素，自我介紹是否合適，直接影響后續(xù)工作的進行。 2打電話的目的
介紹打電話的目的時可以突出對客戶的好處，在開場白中要讓客戶真正感受到你對他的價值究竟在哪里，能夠滿足他們哪些利益的需求。
?3對方時間的可行性
你可能要花5～10分鐘的時間來跟客戶進行交流，這時你要很有禮貌地詢問對方現(xiàn)在打電話是否方便。當然這句話未必對每個人都適用，也不必對每個人都講。如果你覺得這個電話可能要占用客戶較多的時間，同時對方可能是一個時間觀念非常強的人，在這種情況下你應很有禮貌而又熱情地征詢對方的意見。
一、我國電子商務營銷發(fā)展現(xiàn)狀
在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，我國電子商務迎來新的發(fā)展機遇。電子商務營銷不但改變了傳統(tǒng)企業(yè)的銷售方式，使得企業(yè)從原有的實體店營銷逐步轉(zhuǎn)變成線下與線上相互融合的營銷模式，或者借助電子商務平臺而進行的網(wǎng)絡銷售活動。還改變了消費者的消費習慣，使得購物地點也從原來的實體商店轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由痰昊蛘呔W(wǎng)絡商店。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，我國電子商務營銷逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)技術的影響。電子商務可以憑借計算機的在線網(wǎng)絡和通信系統(tǒng)來進行產(chǎn)品的促銷、定價和設計等各種銷售活動，從而滿足消費者對商品的需求。
在目前電子商務營銷策略中，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的融合是目前商務營銷策略的主要內(nèi)容。因為，憑借特色的營銷平臺，商家可以通過電子商務擴大自身企業(yè)的網(wǎng)絡營銷，從而提升企業(yè)的品牌形象，降低營銷中的成本，提高營銷效率。還可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機會，開拓市場空間，開發(fā)更多的用戶資源。雖然我國電子商務仍然處于發(fā)展階段，但是由于電子商務具有容納動畫、圖像、聲音、文字等多媒體的功能，并且在進行信息交流時并不受時間地域等因素的限制，因此，與傳統(tǒng)商務相比，電子商務仍然具有很大的銷售優(yōu)勢。故而，企業(yè)在進行商品銷售時必須要對二者的優(yōu)點進行整合，發(fā)揮傳統(tǒng)銷售模式和新型銷售模式優(yōu)勢，只有這樣才能制定出適合本企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略。
二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下電子商務營銷策略的優(yōu)化途徑
（一）線上線下共同打造品牌
商品的品牌可以給擁有者產(chǎn)生升值、帶來溢價的一種無形資產(chǎn)。一個好的品牌可以獲得消費者的信任和認可，它是商品綜合品質(zhì)的代表和體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，提升企業(yè)的知名度，必須在線下、線上共同努力打造知名的品牌：在線下商家要對品牌進行宣傳，積極開展銷售活動，大膽地進行商品促銷，提高企業(yè)知名度；在線上，商家可以加入第三方平臺，如淘寶、阿里巴巴等。并且在這些平臺上進行宣傳或者積極開展網(wǎng)絡營銷活動，全方位地為消費者展示商家銷售的產(chǎn)品。獲得消費者的信任與認可，從而促進產(chǎn)品在市場上的銷售，提高商家銷售利潤。
（二）完善物流設施
目前我國的電子商務營銷主要是在網(wǎng)絡平臺進行的，具有虛擬性、跨地區(qū)性的特點。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，其改變了原有的營銷理念，可以不用消費者到實體店進行購物。也正是這種打破空間上和時間上限制的營銷方式，使得企業(yè)銷售人員需要對不同消費者、不同層次、不同的區(qū)和不同需求的市場要有及時地了解，借助網(wǎng)絡平臺進行銷售，同時建立與消費者之間有效的反饋渠道和信息溝通渠道。因此，相關企業(yè)一定要有完善的成熟的物流配送體系：對于較大的企業(yè)和商家應建議其自行營業(yè)物流，并且建立相應的物流配送體系。小規(guī)模的企業(yè)和商家也應積極地與第三方進行合作，從而降低配送成本，獲取更高的利益。例如，在進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售時，商家可以和物流企業(yè)相互合作，果農(nóng)們可以在有效的時間里采摘水果，之后快速的分揀、打包，放入冷庫中進行預冷。第二天或者在晚上直接由空運或者陸運等方式直接運送到集散中心，可以在一天內(nèi)完成配送任務，從而保證水果的正常銷售。
（三）采用線上線下預售模式
在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，企業(yè)可以利用多元化的營銷方式進行營銷，不僅可以采用傳統(tǒng)的線下營銷方式，還可以采用線上的營銷方式對產(chǎn)品進行銷售。廠家應針對具體產(chǎn)品的特點、消費和地域的群體、消費的不同時間等采取不同的營銷方式，綜合考慮電商平臺與實體店、線上與線下、現(xiàn)代與傳統(tǒng)的眾多因素的不同需求，優(yōu)化整合現(xiàn)有的市場營銷方式，從而促進產(chǎn)品走向市場。例如，家電企業(yè)在進行家電銷售時，不僅可以在不同地區(qū)開辦多家實體店，也可以采取網(wǎng)上銷售的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行預售，當消費者下單之后，該企業(yè)可以通過物流配送，直接運輸?shù)较M者的家中。這種線上線下預售模式不僅擁有著傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)點，還發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)在電子商務營銷中的作用。
“關系”二字在中國有著意味深長的深刻含義，它隨著文明社會的誕生而出現(xiàn)，并隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展，只要存在生產(chǎn)，就一定會有與之相關聯(lián)的關系在發(fā)生、變化、發(fā)展。在現(xiàn)代生產(chǎn)進程中，越來越多的經(jīng)營個體意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。因此，關系營銷應運而生。關系營銷是美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風靡全世界。它是現(xiàn)代西方營銷理論與實踐在傳統(tǒng)的交易型營銷基礎上的一個發(fā)展和進步。關系營銷的學術化表達是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，信任和承諾是這個過程得以實現(xiàn)的基礎。通俗的講，利益是廠家與客戶建立關系的紐帶，其中廠家的利益是實現(xiàn)了銷售，而客戶的利益則包括了組織利益和個人利益（①組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務以及適中的價格；②個人利益：權利、成就、被賞識或安全感等）。而信任是保證雙方利益得以實現(xiàn)的基礎，很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務。綜上所述，關系營銷可以用十個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。
一、與客戶建立相互信任的關系的技巧
（一）有熟人引見，是與客戶建立個人信任關系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領導等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。
（二）反復拜訪，讓關系“跑出來”。尤其是同質(zhì)化和標準化產(chǎn)品如：制造原料，當服務和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。
（三）銷售人員的人品和為人應優(yōu)秀。任何產(chǎn)品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。
（四）就像病人信任醫(yī)生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業(yè)產(chǎn)品往往技術復雜專業(yè)性強，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術和經(jīng)驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當然也取得了客戶的信任。很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項目的設計方協(xié)同工作。即便是設計師，也不可能對所使用的材料和設備做到面面俱到全部精通，在單個產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術人員要精通的多。通過為設計方出設計方案，就是以技術服務來建立雙方的信任關系。
（五）通過第三方證實供應商的實力。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權威機構的產(chǎn)品檢測報告；已經(jīng)投入運行的設備；使用過你產(chǎn)品的客戶推薦；實地考察參觀工廠和設備；iso9000認證等等。
（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實踐銷售中這些活動也在所難免，這其實是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。
（七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關于公司或者產(chǎn)品的細節(jié)時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？
（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點的人交流。
（九）真正“擁有”客戶。關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質(zhì)量有機地結合起來。關系營銷的著眼點不像傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關系營銷的目的正是在于使服務、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競 未來的競爭環(huán)境更加變幻莫測，這對企業(yè)的市場應變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起 長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。
二、實現(xiàn)關系營銷的途徑
（一）設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構,選派業(yè)務能力強的人任該部門總經(jīng)理,下設若干關系經(jīng)理?？偨?jīng)理負責確定關系經(jīng)理的職責、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標準,考核工作績效。關系經(jīng)理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓練,具有專業(yè)水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
（二）通過個人聯(lián)系
個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
（三）頻繁營銷規(guī)劃
頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
（四）俱樂部營銷規(guī)劃
俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。
（五）顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。依托現(xiàn)代最新科學技術建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標準化或非完全標準化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務,在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。
（六）數(shù)據(jù)庫營銷顧客
數(shù)據(jù)庫指與顧客有關的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。連鎖公司運用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現(xiàn)出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數(shù)據(jù)庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。
三、實踐中存在的關系營銷認識上的誤區(qū)和操作中的失誤及改進辦法
（一）認識錯位，把關系營銷當成“門路”
營銷不少企業(yè)所謂的關系營銷還沒有完全走出自發(fā)營銷的狀態(tài)，部分關系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實，關系營銷建立的是長期的、有效的、科學的關系網(wǎng)，而非一次性“消費品”，企業(yè)應在日常的營銷實踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良服務來維系的關系營銷網(wǎng)，堅決破除落后關系網(wǎng)和庸俗關系網(wǎng)。
（二）營銷方式不當引起員工之間的不良競爭
由于企業(yè)發(fā)展的需要，全方位營銷在目前企業(yè)的日常營銷中還占據(jù)相當?shù)奈恢?。尤其在大客戶營銷中，由于企業(yè)服務的地域相對較窄，消費群體、消費范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關注的焦點，往往一個大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關系。此時，企業(yè)就應該引導員工進行良性競爭，并且盡量采取內(nèi)部競爭的形式，如對一些企業(yè)和專業(yè)部門開拓不了的客戶，實行招標制，避免多個員工多頻次上門營銷引發(fā)用戶反感導致營銷的失敗。尤其應該警惕的是，要防止員工之間發(fā)生惡性競爭，以免給客戶提出不當要求以可乘之機，導致后繼營銷更加艱難，破壞企業(yè)規(guī)范的和既定的營銷策略。良好的員工關系是一個企業(yè)營銷關系的基礎。內(nèi)部的競爭處理不好，企業(yè)就無法搞好其他的各項關系，更無法參與市場競爭
（三）服務不規(guī)范易導致客戶流失
當一個企業(yè)內(nèi)部服務水平參差不齊時，企業(yè)常常會陷入關系服務的誤區(qū)，即有關系就提供良好的服務，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業(yè)的長期客戶，關鍵就看提供的服務是否能夠令客戶滿意?；鶎拥囊恍I銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業(yè)業(yè)務時，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務人員有意無意的冷漠對待，結果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使營銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業(yè)應加大員工培訓力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務觀念和提高服務水平，最低程度也應該確保對普通客戶與關系客戶同等規(guī)范的對待。
（四）多個產(chǎn)品多次上門引起客戶反感
有些企業(yè)因產(chǎn)品和服務較多，在利用關系營銷時，應避免多個產(chǎn)品多次上門，以免引發(fā)客戶反感。在這種情況下，企業(yè)可打“組合拳”，開展系統(tǒng)營銷和組合營銷，將單一的產(chǎn)品進行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。
（五）關系營銷維系部門流于形式
企業(yè)往往是有營銷任務才到相關單位進行公關，沒有營銷任務則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業(yè)建立起了大客戶服務中心和營銷客戶經(jīng)理制度。可在實際中，卻沒有充分發(fā)揮大客戶服務中心和營銷客戶經(jīng)理的作用，容易流于形式，空有架子。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引客戶使用企業(yè)服務的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據(jù)統(tǒng)計一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業(yè)領導和營銷人員要重視大客戶服務中心和營銷客戶經(jīng)理的工作，切實發(fā)揮兩者的作用，加強與客戶的聯(lián)系，密切與客戶的感情，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。
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