時間：2023-03-23 15:19:43
序論：在您撰寫消費(fèi)心理論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
當(dāng)前體育旅游消費(fèi)者的心理分類
體育旅游者經(jīng)常通過欣賞體育比賽，參與體育運(yùn)動等活動，獲得精神上愉受和體育體驗(yàn)感受，具備成為旅游者的條件是，有堅(jiān)強(qiáng)的意志和強(qiáng)鍵的體魄，有一定的體育欣賞能力和運(yùn)動實(shí)踐能力，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有一定空閑時間，有一定外出旅游的動機(jī)，同時必須有心理上的體驗(yàn)追求。當(dāng)前體育旅游者的心理表現(xiàn)有:休閑心理隨著社會的進(jìn)步，生活節(jié)奏的加快，生產(chǎn)率的提高，人們的閑暇時間日趨增多，像“雙休制”、“節(jié)日長假”、“帶薪休假”等休閑制度的多年實(shí)行，使人們的休閑意識越來越強(qiáng)，對閑暇生活的重視程度越來越高，追求生活幸福指數(shù)越來越和休閑生活的質(zhì)量掛鉤，休閑已經(jīng)進(jìn)入尋常百姓的生活，成為一個時代的特征。其主要體現(xiàn)在:第一，從一切為了工作轉(zhuǎn)為工作、休閑、學(xué)習(xí)一體化；從休養(yǎng)生息轉(zhuǎn)為全面發(fā)展；從精英階層走向普通民眾；從以滿足生存需要為主轉(zhuǎn)為以實(shí)現(xiàn)人生價值、享受精神需要為主；第二，經(jīng)濟(jì)休閑化、文化休閑化、消費(fèi)脫物化、生活娛樂化、活動虛擬化、運(yùn)動極限化。在一定意義上講休閑促進(jìn)消費(fèi)，休閑消費(fèi)將對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動性具有重要意義。綠色心理隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會對環(huán)境的破壞越來越嚴(yán)重，綠色和平組織、綠友會、地球之友（FOE）等世界性環(huán)保組織紛紛崛起。這些組織不斷地影響著人們的思想觀念，人們開始注意到環(huán)境保護(hù)的重要性，面對自然資源日益匱乏和環(huán)境的過度破壞，現(xiàn)代消費(fèi)者的環(huán)保意識日益增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)識到地球的資源是有限的，內(nèi)心深處越發(fā)的要求對體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品盡可能做到節(jié)約使用、循環(huán)利用。崇拜心理偶像崇拜是個人對其喜好人物的社會認(rèn)同和情感依戀。心理學(xué)認(rèn)為，偶像崇拜是青少年成長過程中必然發(fā)生的階段性事物，是一種正常心理需要和行為表現(xiàn)，是他們?nèi)烁癜l(fā)展過程中要經(jīng)歷的一個階段，是其渴望塑造自我、追求完美、希望成功的愿望的體現(xiàn)。在青少年成長過程中，所崇拜的體育明星能夠在一定程度上起到榜樣示范的效應(yīng)，激勵并引導(dǎo)他們對體育的關(guān)注和熱愛，具有一定的積極作用。新穎心理求新心理是以追求旅游的新穎、奇特、時尚為主要目的的一種消費(fèi)心理。這種心理的特點(diǎn)是“從未體驗(yàn)”，是由消費(fèi)者自我意識較強(qiáng)、追求異質(zhì)、喜愛新生事物的心理因素所決定的。隨著旅游熱潮的興起，各地正開展激烈的“游客爭奪戰(zhàn)”，各式各樣的奇特旅游項(xiàng)目爭相出臺，吸引著眾多旅游愛好者的前往。2.5安全心理大部分休閑旅游者認(rèn)為休閑就應(yīng)該是身心恢復(fù)和放松的時間，出游不再注重旅游點(diǎn)的等級、知名度，而更注重當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、交通、服務(wù)、安全等因素。旅游事故現(xiàn)在雖然在逐年遞減，但每年仍有發(fā)生，旅游接待服務(wù)也在利益的驅(qū)使下呈現(xiàn)出良莠不齊的局面，與休閑旅游者的初衷是完全背道而馳的。
目前體育旅游營銷策略效果一般的心理歸因
人們閑暇時能去的地方多了，見到的、體驗(yàn)到的景觀也數(shù)不勝數(shù)，不具備鮮明特點(diǎn)的項(xiàng)目很難打動追求時尚的人們，一時的體驗(yàn)難能換回人們的留戀往返，更不要說什么“回頭游”了。比如一些人造景區(qū)的滑雪場、劃水漂流等雖然經(jīng)濟(jì)效益暫時不錯，但對于外地游客來說，相似景點(diǎn)到處都有，難以形成吸引力，往往是知去一次永不再去。服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)水平不高導(dǎo)致的埋怨心理目前大多數(shù)體育旅游地點(diǎn)的接待設(shè)施和場所打著休閑體育的牌子，卻并不具備開展相應(yīng)的條件和設(shè)施，可供游客長時間逗留和游覽的景點(diǎn)也不多。比如一些景點(diǎn)項(xiàng)目周圍沒有其他的可供人們游走的景觀項(xiàng)目，往往是在旅游車上的時間比真正旅游的時間還要長。導(dǎo)致游客埋怨，感覺上當(dāng)受騙一樣。其次，導(dǎo)游的服務(wù)水平、技能跟不上，不能提供相應(yīng)的服務(wù)。當(dāng)游客提出一些常見體育常識的問題，導(dǎo)游不甚了解，無言以對，使得游客感覺其可有可無，嚴(yán)重影響景點(diǎn)的對外宣傳強(qiáng)度。市場規(guī)范化程度不高導(dǎo)致的懷疑心理社會的安全程度是體育旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提和保障，各地民眾對旅游者的親和程度、包容程度，體育旅游方面的領(lǐng)導(dǎo)、管理、技術(shù)指導(dǎo)、安全保衛(wèi)等相關(guān)因素都直接關(guān)系到體育旅游者的愉悅和信心程度。雖然近幾年我國也通過了一些重要的行業(yè)法規(guī)，但在經(jīng)營過程中，不少地區(qū)服務(wù)質(zhì)量還不高，旅游安全還不能確保，不合理現(xiàn)象大量存在，比如亂收費(fèi)現(xiàn)象、欺客宰客現(xiàn)象層出不窮，導(dǎo)致不斷升溫的休閑體育旅游難以創(chuàng)造其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)效益。因此休閑體育整個行業(yè)管理有待完善，行業(yè)素質(zhì)有待提高。
1．吸引消費(fèi)者的注意。陳列產(chǎn)品是體驗(yàn)式終端最主要的功能，其次是美化產(chǎn)品和傳達(dá)信息。對于當(dāng)代消費(fèi)而言，后兩種功能的重要性日益突顯出來。那么，怎么樣才能在消費(fèi)者購物的過程中，讓消費(fèi)者一眼就注意到你的產(chǎn)品或者你的品牌呢？這就要求體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要能夠吸引消費(fèi)者的注意。從消費(fèi)心理研究分析，一個體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)要想成功的引起消費(fèi)者的注意，并可以使消費(fèi)者對它留有印象，進(jìn)而形成鞏固的記憶，是由人的眼睛、耳朵等感覺器官共同作用的結(jié)果，也是與體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)等條件的新穎性是分不開的。體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)對消費(fèi)者來講，都是對“視覺元素”的一種刺激，而這些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消費(fèi)者的注意。如某文化產(chǎn)品的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，把展柜做成了各異的形狀，配上各自的圖形，給消費(fèi)者成功的營造了一種清新、多彩的消費(fèi)氛圍，在眾多的終端賣場中，這樣的設(shè)計(jì)一定可以成功的吸引消費(fèi)的注意并使消費(fèi)者對其留有深刻的印象。2．引起消費(fèi)者的共鳴。從當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求在消費(fèi)中的比重日益增加，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。由此我們不難看出，在體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)努力引起消費(fèi)者的共鳴。而引起消費(fèi)者的情感共鳴，就要讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)。在進(jìn)行體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)時，要把消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)緊緊扣住，促使消費(fèi)者在情感的驅(qū)動下發(fā)生購買行為。例如，水星家紡的廣告語，“愛一張床，戀一個家”，便將情感元素發(fā)揮的淋漓盡致。首先以情動人心，而后又在其體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)上，將其終端賣場設(shè)計(jì)成家的情景，舒適的大床、溫柔的光線、還有精致的家居配飾，所有的設(shè)計(jì)都圍繞著家的主題,使消費(fèi)者置身其中感受到家的溫暖和愛的力量。成功的引起了消費(fèi)者的情感共鳴之后，銷售便容易做了。3．增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)。只有讓消費(fèi)者對你的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)產(chǎn)生記憶并保持記憶，回憶和再認(rèn)知才有實(shí)現(xiàn)的可能。為了使消費(fèi)者可以增強(qiáng)記憶，在進(jìn)行體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)時適當(dāng)通過故事情節(jié)去加深消費(fèi)者的記憶聯(lián)想。所謂故事情節(jié)記憶，是指消費(fèi)者個人有印象的系列事件的記憶。比如，童話故事、電影、游戲等的情節(jié)，人們往往對這種故事情節(jié)的印象比較深刻，通常這種故事情節(jié)也可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。如設(shè)計(jì)者對毛絨玩具熊的終端設(shè)計(jì)考慮，將所有的小熊都置身于城堡里童話故事的情節(jié)中，仿佛賦予了每一只小熊生命，而不再僅僅是產(chǎn)品的陳列。在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中適當(dāng)運(yùn)用消費(fèi)者所熟悉的經(jīng)典情節(jié)，會對激發(fā)消費(fèi)者的相關(guān)記憶和品牌聯(lián)想有十分大的幫助。一旦品牌的美好形象占據(jù)了消費(fèi)者的記憶，品牌被消費(fèi)者所信任，就很容易培養(yǎng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，促成多次購買。
消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的最終目的是為人提供服務(wù)，而不僅僅是體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)本身，我們將消費(fèi)心理應(yīng)用于體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)之中，其最終目的也是為了為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)銷售。體驗(yàn)式終端已經(jīng)不僅僅停留在理論或創(chuàng)意階段，消費(fèi)心理已經(jīng)深入滲透進(jìn)終端的多種元素的巧妙設(shè)計(jì)中。1．外觀。在體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)中，體驗(yàn)店的外觀是給消費(fèi)者塑造感官體驗(yàn)最有利的工具，它往往以其直觀、立體的第一印象在店頭林立的市場吸引消費(fèi)者眼球，給消費(fèi)者留下美好印象。例如蘋果公司將在中國的第一家店———北京三里屯體驗(yàn)店的外觀設(shè)計(jì)成了一個晶瑩剔透、象征著智慧與高科技的立方體，讓消費(fèi)者第一眼便接受到了蘋果發(fā)出的獨(dú)特的訊號。又比如，LV（LouisVuitton）這一始于1854年的法國經(jīng)典品牌的體驗(yàn)店的外觀設(shè)計(jì)。流線型的棱角、通體亮麗的藍(lán)光、以及經(jīng)典的櫥窗設(shè)計(jì)和Logo的位置，無不顯示LV這一品牌的大氣和個性，給消費(fèi)者以身份的象征，財(cái)富的體現(xiàn)。2．色彩。在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的眾多元素中，沖擊力最強(qiáng)的無疑是色彩，消費(fèi)者對整個體驗(yàn)店的感覺首先來自于色彩。因?yàn)樯示哂兴旧淼奶匦?，所以在色彩的選擇上要把握體驗(yàn)店本身的屬性和特點(diǎn)，才能在最大程度上通過視覺來刺激消費(fèi)者。比如在終端營銷設(shè)計(jì)“產(chǎn)品展示領(lǐng)域”獲得最佳設(shè)計(jì)金獎的HR赫蓮娜，其體驗(yàn)式終端的展示設(shè)計(jì)運(yùn)用了上流社會使用的珍寶盒元素，并在色彩上使用深褐、純白、淺金三色絕妙搭配，完美詮釋了HR赫蓮娜的極致奢華，切合其高端的定位。又比如安娜蘇體驗(yàn)店的門頭設(shè)計(jì)中大膽的采用大面積的黑色與紫色搭配。黑色的莊重、高雅，與神秘、富貴的紫色相配合，正好體現(xiàn)了安娜蘇古典、優(yōu)雅、精致奢華的品牌個性。3．互動。要實(shí)現(xiàn)特殊的廣告體驗(yàn)這一目的，直接有效的手段是讓受眾與廣告產(chǎn)生互動，互動讓受眾的參與實(shí)現(xiàn)價值，讓廣告變得更生動有趣。從對消費(fèi)心理的研究中不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者既是理性的又是感性的，感性的消費(fèi)者為了參與互動，追求樂趣、刺激等產(chǎn)生沖動購買的概率是很大的。所以，體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)更應(yīng)關(guān)注互動，讓消費(fèi)者真正的參與其中。如Hiphop品牌的廣告，將潛在的消費(fèi)者置身于廣告牌中爆炸的Hiphop發(fā)型之下，與潛在的消費(fèi)者之間發(fā)生了樂趣的互動，這樣的體驗(yàn)式終端廣告設(shè)計(jì)會讓消費(fèi)者一下子就記住它的品牌，進(jìn)而去購買它的產(chǎn)品。又如耐克的體驗(yàn)式終端的互動設(shè)計(jì)，通過專賣店內(nèi)吊頂上的攝像頭捕捉消費(fèi)者的活動位置，同時通過投影儀將品牌的信息投射到地面上，使消費(fèi)者與信息之間產(chǎn)生了互動，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中趣味性，也使得消費(fèi)者更加了解耐克這個品牌的品牌文化和品牌信息。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)
電子商務(wù)具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,預(yù)計(jì)到2003年,可達(dá)工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。
一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢和特征
營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢,這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。
(一)追求文化品位的消費(fèi)心理
消費(fèi)動機(jī)的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認(rèn)為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。
(二)追求個性化的消費(fèi)心理
消費(fèi)品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?個性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。
(三)追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下,消費(fèi)者購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費(fèi)品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險感,增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。
(四)追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購物是出自個人消費(fèi)意向的積極的行動,統(tǒng)稱會花費(fèi)較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。
(五)追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對于惜時如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費(fèi)者大量的時間、精力,而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。
(六)追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。
(七)追求物美價廉的消費(fèi)心理
即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對價格的敏感度,但價格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說,能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。針對消費(fèi)者的這種心理,電商網(wǎng)()率先在全國開通了“特價熱賣”欄目,匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30多個熱賣信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價熱賣”專欄,就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價格,進(jìn)而通過鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站,完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費(fèi)者追求物美價廉的心理。
(八)追求時尚商品的消費(fèi)心理
現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn),消費(fèi)心理受這種趨勢帶動,穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步,在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品,產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。
二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢,但是目前消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
(一)傳統(tǒng)購物觀念受到束縛
長期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費(fèi)者的個人社交動機(jī)。
(二)價格預(yù)期心理得不到滿足
據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜20%—30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%—10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對網(wǎng)上購物可望而不可及。
(三)個人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購物。
(四)對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費(fèi)者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。
(五)對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。
(六)對低效配送缺乏保障感
我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%,而差錯率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略
電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。
(一)產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費(fèi)者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢,根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場,滿足消費(fèi)者的個性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。
(二)價格柔性化
只有實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開,才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進(jìn)行價格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。
(三)營銷互動化
電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動性,滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動式營銷,至少要做到兩點(diǎn):一是對消費(fèi)者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
(四)配送社會化
對于企業(yè)來說,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時,全國4天以內(nèi)到位。
(五)服務(wù)人性化
網(wǎng)絡(luò)商場經(jīng)營的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客;適時提供良好的產(chǎn)品建議;創(chuàng)建24×7服務(wù)模式(每周7天、每天24小時為顧客服務(wù));注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感;以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。
(六)交易安全化
對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象,通過良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施,是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ);另外,建立完善的信用機(jī)制,提供公平規(guī)范的法律環(huán)境,搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺,健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。
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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求。把握保險消費(fèi)心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險消費(fèi)心理及其影響因素，以期為有效地進(jìn)行保險營銷提供一定的參考。
一、保險及保險消費(fèi)
在保險理論界，各國學(xué)者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結(jié)合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計(jì)算分擔(dān)金的形式，實(shí)現(xiàn)對少數(shù)成員因該危險事故所致經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償行為?！?/p>
商業(yè)保險以保險作為經(jīng)營的對象，在這里保險取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟(jì)保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨(dú)立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費(fèi)者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險消費(fèi)的前提是支付代價（保險費(fèi)）。進(jìn)行保險消費(fèi)必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險消費(fèi)也即投保人交付保險費(fèi)購買保險單，接受保險公司提供的服務(wù)；在保險標(biāo)的發(fā)生約定事故時，得到保險公司的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時，得到保險金的整個過程?；诒ｋU自身的特性，保險消費(fèi)也有著不同于其他消費(fèi)行為的特點(diǎn)：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費(fèi)的前提是消費(fèi)者有著潛在危險；
2.保險消費(fèi)必須是多數(shù)人的共同行為。保險是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)牟糠只蛉窟M(jìn)行平均分?jǐn)?，保險消費(fèi)的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加；
3.保險消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。保險是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行保險消費(fèi)決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果；
4.保險消費(fèi)具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費(fèi)心理分析
消費(fèi)行為的直接原因是其心理動機(jī)，它是人體內(nèi)在的主動力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機(jī)是直接推動保險消費(fèi)者進(jìn)行保險活動的一種內(nèi)部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費(fèi)者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險意向、愿望等的產(chǎn)生，對保險消費(fèi)起著積極的推動作用。
美國的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實(shí)現(xiàn)的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發(fā)展。保險需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點(diǎn)。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費(fèi)也有積極的促進(jìn)作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費(fèi)中也是普遍存在的，受社會風(fēng)氣、消費(fèi)階層、社會群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險消費(fèi)往往不是持久的。
1997年底，保險出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費(fèi)的時候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒有辦法承擔(dān)如此高額的保費(fèi)，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費(fèi)用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內(nèi)對于保險消費(fèi)會起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險消費(fèi)行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費(fèi)具有個人性，因?yàn)楸ｋU標(biāo)的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費(fèi)者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險當(dāng)成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險轉(zhuǎn)嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財(cái)產(chǎn)保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費(fèi)行為，但是這種消費(fèi)行為本身是不利于保險業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運(yùn)氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費(fèi)的結(jié)果依賴于在規(guī)定的時期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險消費(fèi)的不確定性導(dǎo)致了消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。
一部分人認(rèn)為危險可能發(fā)生，他們憑著運(yùn)氣心理，指望交納較少的保費(fèi)得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時間后，沒有保險事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時候他們的防災(zāi)性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類人的投保動機(jī)不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險消費(fèi)，對保險消費(fèi)有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費(fèi)的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財(cái)政或是民政救濟(jì)。同時，中國人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導(dǎo)致了部分人對于保險消費(fèi)的淡漠態(tài)度。
（七）比較選擇心理
與其他消費(fèi)行為一樣，消費(fèi)者在保險消費(fèi)時也有著比較選擇的心理。他們會根據(jù)能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進(jìn)行比較，通過分析其價格和質(zhì)量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費(fèi)心理的因素分析
不同的保險消費(fèi)者有著不同的保險消費(fèi)心理，保險消費(fèi)心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心理學(xué)的角度看，每個人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向?qū)е旅總€人有不同的風(fēng)險態(tài)度。風(fēng)險態(tài)度是影響保險消費(fèi)者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎?wù)逜rrow把人們對風(fēng)險的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險的”；第二種是“回避風(fēng)險的”；第三種“風(fēng)險中性的”。風(fēng)險態(tài)度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機(jī)，進(jìn)而有不同的保險消費(fèi)行為。
（二）保險商品的質(zhì)量和價格
消費(fèi)行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質(zhì)量和價格成為影響保險消費(fèi)心理的因素之一。
保險商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素。其中保險企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補(bǔ)償之外，消費(fèi)者還希望在投保方案的設(shè)計(jì)、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，保險服務(wù)還需要注重對市場的調(diào)研，及時捕捉信息，不斷開發(fā)設(shè)計(jì)滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費(fèi)。商業(yè)保險消費(fèi)是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費(fèi)的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說，他們會根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環(huán)境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險消費(fèi)心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費(fèi)往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒有考慮長遠(yuǎn)的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費(fèi)心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個人的保險消費(fèi)心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費(fèi)，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進(jìn)而影響了個體的心理和行為。
（四）經(jīng)濟(jì)因素
1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
經(jīng)濟(jì)發(fā)展對保險消費(fèi)心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋等，人們擁有的實(shí)物財(cái)產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財(cái)產(chǎn)安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進(jìn)而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了人們的保險消費(fèi)行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補(bǔ)貼以彌補(bǔ)他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項(xiàng)政策，包括社會保險、社會救濟(jì)和社會福利等方面的內(nèi)容。由于社會保障和商業(yè)保險有一定的替代效應(yīng)，因此，社會保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險消費(fèi)心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費(fèi)者的僥幸心理和依賴心理越強(qiáng)，越不利于保險消費(fèi)。
3.利率變化
論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件等方面來分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個維度和我國消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，得出相關(guān)結(jié)論，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型過程中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷售新的經(jīng)營增長點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素
（一）網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時代性特征。消費(fèi)社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會員的消費(fèi)信息會對其它會員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費(fèi)者的購買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對替代品或互補(bǔ)品的購買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動因。
（二）消費(fèi)心理
從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個漸進(jìn)的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態(tài)比較、心理認(rèn)知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標(biāo)購物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購買行為。
在目標(biāo)購物過程中，如果消費(fèi)者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動因。
（三）消費(fèi)目標(biāo)
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購買到有價值商品的基礎(chǔ)上，還得對消費(fèi)者提供無形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個方面。
由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費(fèi)者在購買時感知風(fēng)險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、錯位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購買欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。
對于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購買目標(biāo)時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當(dāng)去實(shí)體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費(fèi)需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動因。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購買行為分析
本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項(xiàng)目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評價，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項(xiàng)目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項(xiàng)目；如果刪除某具體測度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項(xiàng)目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項(xiàng)目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個具體測度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項(xiàng)目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。
參考文獻(xiàn)：
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2.秋水，鐘音，吳志明.讓關(guān)聯(lián)消費(fèi)成為新的經(jīng)營增長點(diǎn)[J].上海百貨，2006
從人們的便捷心理出發(fā)，如果我們的包裝設(shè)計(jì)能夠給人們在使用產(chǎn)品時，帶來更好高的宣傳度與便捷性，則可以得到人們的廣泛喜愛。例如，模擬金屬色的紙制飲料包裝設(shè)計(jì)，一方面可以大大的促進(jìn)人們環(huán)保意識的發(fā)展，同時，給人們攜帶以及多種形態(tài)的包裝設(shè)計(jì)給人們往往帶來眼前一亮的感覺。
現(xiàn)代消費(fèi)心理——獵奇心理
與現(xiàn)代消費(fèi)心理——便捷心理，相比，現(xiàn)代人類消費(fèi)心理之中，獵奇心理更顯突出。筆者通過對于相關(guān)學(xué)科研究成果的學(xué)習(xí)認(rèn)為，現(xiàn)代人們消費(fèi)之中的獵奇心理出現(xiàn)與我們生活水平的提升具有著較為密切的聯(lián)系。著名的美國心理學(xué)家馬斯洛在其“需要層次理論”之中，曾經(jīng)針對人類的需要層次進(jìn)行劃分——生理需要、安全需要、歸屬需要、歸屬相愛的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。由此可見，人們的需要是劃分層次的。當(dāng)
人們逐漸滿足于基本的衣、食、住、行時，逐漸開始對于新鮮的事物保持著較高的熱情。例如，目前出現(xiàn)的對于物品包裝設(shè)計(jì)的過分追求豪華、奢侈之風(fēng)，逐漸成型。許多消費(fèi)者為了顯示自己的“經(jīng)濟(jì)實(shí)力”，而采購一些與其經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平相適的新奇商品。
從現(xiàn)代消費(fèi)心理來看，這種新的需要是在物質(zhì)水平、精神水平達(dá)到一定高度消費(fèi)形式。是一種滿足于精神需要的購買動機(jī)行為。由此可見，在擬訂不同商品包裝設(shè)計(jì)定位時，應(yīng)對消費(fèi)者的需要和動機(jī)類型作調(diào)查研究。以便有針對性地進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。
其次，從人類身心發(fā)展的規(guī)律來看，人們往往對于新奇事物保持較高的期望值。同時，人們對于新奇事物的追求，與其實(shí)際需要之間具有著較大的聯(lián)系。動機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動人去行動的動機(jī)。需要往往以愿望的形式被人體驗(yàn)到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情。但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望并不能推動人們購買化妝品的行動，而僅僅以愿望的形式存在人的心中。
[論文摘要]借鑒西方發(fā)達(dá)國家的研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以上海市房地產(chǎn)消費(fèi)者為研究對象，通過問卷調(diào)查定性定量的分析諸多影響上海市消費(fèi)者購房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果?，F(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項(xiàng)目策劃階段開始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理開發(fā)符合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷售目標(biāo)。
一、上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者特征
心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實(shí)的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費(fèi)者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點(diǎn)，本文以上海為研究對象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準(zhǔn)購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實(shí)其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習(xí)慣三個方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費(fèi)者購房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理具有以下特征：
（一）購房者年輕化
數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總?cè)藬?shù)的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結(jié)合其他問卷問題進(jìn)行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟(jì)條件，其中63%的被調(diào)查者是首次置業(yè)，37%的被調(diào)查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達(dá)到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。
（二）高學(xué)歷購房者比重增加
購房者中專科學(xué)歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學(xué)歷15%，此比例除受到中國人口學(xué)歷組成的金字塔形結(jié)構(gòu)影響之外，還受到其他因素的影響。結(jié)合年齡統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析，?？茖W(xué)歷中年齡位于36-45歲之間的占總?cè)藬?shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學(xué)歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學(xué)歷中26-35歲購房者比例與本科學(xué)歷中此年齡段比例基本相當(dāng)，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當(dāng)中大多數(shù)都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，這些人大多年紀(jì)輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。
（三）單身購房者期待受到重視
與傳統(tǒng)觀念中所認(rèn)為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進(jìn)行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調(diào)查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
（四）房型與住房面積受購房者關(guān)注
在參與調(diào)查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當(dāng)比例的住房者參與問卷調(diào)查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來越稀有。
（五）多層住宅受歡迎
52%的被調(diào)查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨(dú)棟別墅項(xiàng)目占比例最小，僅為5%。與上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初消費(fèi)者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調(diào)查者認(rèn)為，多層住宅讓消費(fèi)者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。
（六）多種因素影響購房決策
影響購房決策最重要的指標(biāo)為總價，約有30%的被調(diào)查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的20%，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數(shù)被調(diào)查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價依然影響消費(fèi)者決策的最重要因素。大多數(shù)關(guān)注地段的被調(diào)查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關(guān)注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷的原因，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為配套不完善僅僅是暫時現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設(shè)施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時間內(nèi)大幅度提高。
（七）付款方式隨年齡變化
被調(diào)查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，理財(cái)觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。
（八）投資性購房者比例下降
通過比較2008年1月之前與之后被調(diào)查者的購房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項(xiàng)宏觀調(diào)控制度的出臺，投資性購房者的比例出現(xiàn)相當(dāng)幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總?cè)藬?shù)的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點(diǎn)，有投資需求的購房者也多數(shù)選擇持幣觀望。
（九）對房地產(chǎn)市場的預(yù)期走低
通過對比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購房者認(rèn)為上海市房地產(chǎn)價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有30%左右的人認(rèn)為房地產(chǎn)價格未來將走高，約30%的人認(rèn)為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。
（十）上海消費(fèi)者對區(qū)域無明顯偏好
與通常認(rèn)為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購房的消費(fèi)者數(shù)量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量且房價普遍較低。
二、提出建議
上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出以上特點(diǎn)，在市場營銷過程中，把握消費(fèi)者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷提出以下建議：
（一）在項(xiàng)目可行性研究階段，必需全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，把握需求信息尤其消費(fèi)者心理信息分析
這一工作要摸清消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者有怎樣的審美觀念，對產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費(fèi)心理合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位。開發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費(fèi)者心理需要展開。
（二）要善于從眾多消費(fèi)者多樣性的消費(fèi)心理中提煉具有共性的心理特點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶定位
從目前我國房地產(chǎn)的發(fā)展來看，房地產(chǎn)營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費(fèi)者開發(fā)一批產(chǎn)品。消費(fèi)者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費(fèi)者中還是存在著帶有共性的消費(fèi)特點(diǎn)，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準(zhǔn)確地把準(zhǔn)潛在的消費(fèi)群體，實(shí)施客戶定位。
（三）實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行形象定位
名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過對自身的產(chǎn)品、管理、服務(wù)、商譽(yù)等進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習(xí)慣性消費(fèi)心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費(fèi)者實(shí)施影響，而是通過多種“良性”信息對消費(fèi)者心理進(jìn)行長期影響。
（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購買決定
房地產(chǎn)營銷人員科學(xué)地運(yùn)用一些營銷技巧（如營銷人員細(xì)致地服務(wù)、詳盡地講解等），同樣可以與消費(fèi)者形成心理共鳴，促成交易。
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