時(shí)間：2023-03-24 15:20:36
序論：在您撰寫銷售渠道論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
通過(guò)以往大量的實(shí)踐結(jié)果表明，一個(gè)企業(yè)（不論規(guī)模大小）如果比較關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的合理設(shè)計(jì)以及有效管理，通常情況下都能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占有一席之地。而由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理往往是市場(chǎng)營(yíng)銷管理當(dāng)中的核心和關(guān)鍵之處，如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言的話，由于市場(chǎng)營(yíng)銷組合的每個(gè)部分之間并不是單獨(dú)存在，彼此之間都存在這或多或少的聯(lián)系，其他的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)難以最大限度的發(fā)揮自身的功用，經(jīng)過(guò)研究表明，分銷渠道所創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值可以根據(jù)各個(gè)行業(yè)的不同會(huì)占到商品以及服務(wù)總價(jià)值的百分之十五至百分之四十。
二、車險(xiǎn)渠道銷售的有效途徑
結(jié)合多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，可以通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行努力。
1.大力創(chuàng)新和變革車險(xiǎn)銷售渠道具體地說(shuō)，我們可以通過(guò)大力發(fā)展車險(xiǎn)的直銷模式來(lái)有效減少對(duì)傳統(tǒng)中介渠道的依賴程度。比方說(shuō)我們可以根據(jù)實(shí)際需要明文規(guī)定投保人可以直接到保險(xiǎn)公司（或者網(wǎng)上投保）的方式獲得一定的費(fèi)率折扣，這樣做的好處在于可以打破車行對(duì)于車險(xiǎn)銷售渠道的絕對(duì)壟斷。除此之外，保險(xiǎn)公司可以根據(jù)客戶的實(shí)際需求對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)細(xì)分，推出一些個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，然后針對(duì)性的選取合適的銷售渠道來(lái)銷售這些產(chǎn)品，從而滿足不同客戶群體的需求。另外，還可以通過(guò)大力發(fā)展形式多樣的營(yíng)銷渠道，最大限度的減少保險(xiǎn)公司對(duì)單一營(yíng)銷渠道的絕對(duì)依賴。比方說(shuō)銀行、郵政等一些中介渠道，我們可以充分利用銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行大力推廣等等。通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，在歐洲國(guó)家，比方說(shuō)德國(guó)、英國(guó)等，銀行銷售的保費(fèi)收入往往可以占到整體保費(fèi)的百分之十五至百分之二十。
2.選擇合適的渠道策略就這一點(diǎn)而言，我們可以采取多種方式：（1）分階段來(lái)進(jìn)行選擇。一般地說(shuō)，對(duì)于那些剛進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)不久的公司，它們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往會(huì)有一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程（時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)各有不同），在這種情況下選擇渠道成員的時(shí)候是難以一步到位的，最好的辦法就是采取分階段來(lái)進(jìn)行選擇。通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)顯示，采取這種營(yíng)銷策略最大的好處是上手比較快，可以最快速度的啟動(dòng)市場(chǎng)。但是有一點(diǎn)值得注意的是，如果處理欠妥的話，比較容易引發(fā)渠道的動(dòng)蕩；（2）針對(duì)性的選擇策略。這主要是市場(chǎng)的進(jìn)攻者常用的方式，他們?cè)谶x擇渠道的過(guò)程中，一般會(huì)以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的渠道作為參照物，這樣會(huì)在很大程度上會(huì)受到當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的影響。可以在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并且提升企業(yè)在民眾心目中的良好形象。但是這種方式也有自身的不足之處，那就是很容易被那些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所控制，他們往往具有最終的決定權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，在這種情況下想要獲得權(quán)需要接受較為苛刻的條件才行。
三、結(jié)束語(yǔ)
1．1實(shí)體連鎖經(jīng)營(yíng)渠道
全國(guó)開(kāi)店、專業(yè)化管理為主導(dǎo)的家電銷售渠道。家電連鎖商一方面憑借渠道壟斷以及采購(gòu)規(guī)模，壓低采購(gòu)價(jià)格，從而增大利潤(rùn)空間，另一方面通過(guò)物流、服務(wù)、促銷等專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的家電產(chǎn)品。這類方式是重要的家電營(yíng)銷渠道，已經(jīng)占據(jù)了70%以上的城市市場(chǎng)銷售份額。家電連鎖商店規(guī)模不大，個(gè)體性質(zhì)經(jīng)營(yíng)較多，這種營(yíng)銷模式適合分散的農(nóng)村消費(fèi)者和農(nóng)村家電市場(chǎng)發(fā)展。
1．2品牌專賣店渠道
這種渠道企業(yè)產(chǎn)品品牌具有較大優(yōu)勢(shì)，銷售渠道由自己構(gòu)建。一方面，產(chǎn)品銷售渠道得到擴(kuò)展，同時(shí)也打破連鎖企業(yè)的渠道壟斷;另一方面，縮短了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，擴(kuò)大了企業(yè)利潤(rùn)空間。另外，企業(yè)可以對(duì)零售終端進(jìn)行了解和管理，獲得較多的營(yíng)銷資源，對(duì)于提高服務(wù)質(zhì)量和品牌形象具有重要作用。獨(dú)特的農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn)和購(gòu)買能力，使專賣店渠道在農(nóng)村家電市場(chǎng)有很大的潛力，“海爾”已經(jīng)在農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)立“一縣一點(diǎn)”專賣模式，有效的促進(jìn)了海爾產(chǎn)品的農(nóng)村市場(chǎng)的銷售。
1．3批發(fā)零售渠道
傳統(tǒng)的家電銷售渠道是批發(fā)零售，通過(guò)分級(jí)批發(fā)，由銷售終端將產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中。批發(fā)零售模式具有較低的渠道效率，在城市家電銷售領(lǐng)域的地位日益衰落，而專業(yè)連鎖銷售渠道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，但是農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買力分散、消費(fèi)水平參差不齊、品牌觀念相對(duì)弱化等特點(diǎn)，批發(fā)零售銷售渠道在相對(duì)落后的農(nóng)依然占有一定的優(yōu)勢(shì)。例如，“家電下鄉(xiāng)”政策的中標(biāo)企業(yè)中，存在較多不知名的地方家電經(jīng)銷商和知名度較低的家電品牌。
1．4電子商務(wù)渠道
電子商務(wù)渠道是基于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)交易平臺(tái)而產(chǎn)生的新生的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，以網(wǎng)上商城為主要經(jīng)營(yíng)模式，主要的消費(fèi)群體是年輕人，消費(fèi)區(qū)域主要集中在一、二線城市。目前，“京東商城”等電子交易平臺(tái)已經(jīng)在人口較為密集、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了比較廣泛的物流網(wǎng)絡(luò)，但是人口稀疏、人口素質(zhì)不高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的農(nóng)村區(qū)域，由于成本過(guò)高，其物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建還尚需時(shí)日。
2存在問(wèn)題
2．1渠道建設(shè)難度大
相對(duì)于城市渠道，農(nóng)村居住分散、交通不便等原因，使企業(yè)面臨布點(diǎn)分散、配送成本高等諸多困難，常常出現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買難，交貨時(shí)限長(zhǎng)，銷售環(huán)節(jié)多，速度慢的問(wèn)題，同時(shí)維修保養(yǎng)和售后服務(wù)不能滿足顧客需求。據(jù)測(cè)算，中西部地區(qū)到鄉(xiāng)村開(kāi)店的配送成本高于城市兩成以上，而利潤(rùn)僅是城市投資的30%;另一方面，物流與信息管理水平還比較落后，額外產(chǎn)生的費(fèi)用和成本進(jìn)一步壓縮了農(nóng)村家電銷售的利潤(rùn)空間。
2．2渠道盈利水平低
農(nóng)村家庭的收入水平?jīng)Q定了農(nóng)村家電的消費(fèi)檔次。產(chǎn)品的實(shí)用性、購(gòu)買決策的謹(jǐn)慎性以及審美觀念的原始性等綜合因素共同決定經(jīng)銷商只能推出中低檔次家電產(chǎn)品供給農(nóng)村消費(fèi)者選擇，同時(shí)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與配套設(shè)施不健全成為制約農(nóng)村居民消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的另一因素，此外農(nóng)村家電市場(chǎng)銷售季節(jié)性差異很大。
2．3渠道間競(jìng)爭(zhēng)不充分
城市家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，其家電企業(yè)擴(kuò)張速度也非?？?，而農(nóng)村家電市場(chǎng)由于銷售渠道建設(shè)難度大、盈利水平低，部分廠商不愿進(jìn)行投資，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低，局部壟斷的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，同時(shí)家電企業(yè)售后的服務(wù)和效率不能得到保證，降低了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電品牌的接受與認(rèn)可度。
3對(duì)策與建議
目前家電銷售渠道建設(shè)必須通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力和多元化戰(zhàn)略取勝，隨城鎮(zhèn)化發(fā)展路徑制定適時(shí)、適宜的地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)和地區(qū)差異化銷售政策，借力于“家電下鄉(xiāng)”和“城鎮(zhèn)化”等政策紅利，大力發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)，構(gòu)建完備的農(nóng)村市場(chǎng)銷售渠道。
3．1優(yōu)化資源策略
我國(guó)具有世界上最多的農(nóng)村人口，其地域大，市場(chǎng)銷售渠道縱深面廣等特點(diǎn)，企業(yè)沒(méi)有能力承受完備的農(nóng)村銷售渠道建設(shè)。目前，國(guó)家出臺(tái)政策，擴(kuò)大內(nèi)需，支持和鼓勵(lì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，因此在構(gòu)建銷售渠道時(shí)，企業(yè)應(yīng)整合政府、社會(huì)的多方面資源構(gòu)建流通網(wǎng)絡(luò)和改善銷售環(huán)境。“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程、“信福”農(nóng)村信息化工程等已經(jīng)融入政府工程中，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等政策更是直接推動(dòng)農(nóng)村家電市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)緊緊把握政策的導(dǎo)向，有點(diǎn)有面的構(gòu)建農(nóng)村市場(chǎng)的銷售渠道，使農(nóng)村消費(fèi)者和企業(yè)都能夠從中受益。
3．2創(chuàng)新渠道策略
蘇寧、國(guó)美電器等大型電商企業(yè)一般都是專營(yíng)店模式，但是農(nóng)村家電市場(chǎng)不能完全復(fù)制城市的成功經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際，采用加盟連鎖店、品牌專賣店等多種模式，在渠道合作上進(jìn)行不斷創(chuàng)新。大型家電連鎖企業(yè)、家電生產(chǎn)商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，其統(tǒng)一管理的模式是進(jìn)行成功營(yíng)銷的關(guān)鍵，但是農(nóng)村的本土化差異，導(dǎo)致這種模式在農(nóng)村難以適應(yīng)，這類企業(yè)借助價(jià)格、物流、營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)，與地方零售商合作建設(shè)農(nóng)村銷售渠道，實(shí)現(xiàn)雙贏。農(nóng)村家電消費(fèi)的季節(jié)性差異很大，消費(fèi)時(shí)期集中收獲和農(nóng)閑時(shí)節(jié)，消費(fèi)地點(diǎn)主要以城鎮(zhèn)為中心。企業(yè)可以利用貨車銷售、集市展銷等手段進(jìn)行銷售，滿足農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電的需求，同時(shí)企業(yè)應(yīng)具有完整的售后服務(wù)體系，保證農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有效使用，節(jié)約農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)物的費(fèi)用，又有完備的售后服務(wù)，由此形成一種農(nóng)村市場(chǎng)的無(wú)店面銷售模式。
3．3電子商務(wù)渠道建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的方便快捷是前所未有的。目前，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及程度雖然達(dá)不到城市的規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)，但是隨著年輕人消費(fèi)觀念的改善，電子商務(wù)必然會(huì)成為農(nóng)村消費(fèi)的主要渠道。因此家電行業(yè)要抓好這個(gè)契機(jī)，與電商合作或者構(gòu)建自己的電子商務(wù)平臺(tái)，形成家電制造商網(wǎng)上商城、電商網(wǎng)上商城、家電網(wǎng)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)做好物流和配送工作，有條件的地區(qū)可進(jìn)行全覆蓋，條件一般的可以進(jìn)行點(diǎn)覆蓋，挖掘農(nóng)村市場(chǎng)潛力，滿足農(nóng)村市場(chǎng)需求。
3．4多元化的家電銷售渠道
在鋼材企業(yè)銷售渠道的探索中，主要分為直銷、自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)、、零銷和區(qū)域營(yíng)銷制等類別，根據(jù)不同企業(yè)自身及區(qū)域特點(diǎn)，掌控市場(chǎng)信息，正確確立適合企業(yè)自身的銷售渠道，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。鋼材企業(yè)的銷售渠道的擴(kuò)展需要做到以下方面：
1.實(shí)現(xiàn)鋼材企業(yè)的重組和銷售渠道的整合。從銷售渠道來(lái)看，中小型企業(yè)多采用中間商模式，大型鋼材企業(yè)多采用自營(yíng)模式。在新的產(chǎn)業(yè)政策下實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)與銷售渠道的融合，對(duì)鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要營(yíng)銷。
2.對(duì)自身產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷管理隊(duì)伍水平的提升。企業(yè)員工是企業(yè)積極活躍的重要因素，是整個(gè)企業(yè)的發(fā)展主體，提高營(yíng)銷人員水平對(duì)企業(yè)發(fā)展有著重要意義。優(yōu)秀營(yíng)銷管理隊(duì)伍的建立，能對(duì)新產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)態(tài)做出準(zhǔn)確的判斷，強(qiáng)化專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)工作，都需要員工的共同實(shí)現(xiàn)，是渠道拓展的直接途徑。規(guī)范營(yíng)銷行為，建立市場(chǎng)一致認(rèn)可的經(jīng)銷準(zhǔn)則，提高產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷管理水平，逐步貼近市場(chǎng)。
3.對(duì)市場(chǎng)的穩(wěn)定，提升企業(yè)本身的自銷能力。完善鋼材企業(yè)的整體管理體系，使其能更好的適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，拓展信息的搜集，實(shí)現(xiàn)自身能力的提升，更加市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整價(jià)格和體系等，更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化。鋼材企業(yè)銷售區(qū)域營(yíng)劃分明確，限制銷售價(jià)格，針對(duì)特殊的企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定價(jià)銷售，保證利益的穩(wěn)定同時(shí)，減少市場(chǎng)的亂象，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的穩(wěn)定。進(jìn)行合理發(fā)展和控制，保障企業(yè)資源供應(yīng)，自銷能力的增強(qiáng)是對(duì)銷售渠道拓展直接行徑，保障企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中穩(wěn)中上升。
4.明確銷售銷售主體承擔(dān)的物流功能，充分發(fā)揮物流功能的重要作用。物流為鋼材企業(yè)提供了生產(chǎn)環(huán)境，創(chuàng)造了有序競(jìng)爭(zhēng)整合發(fā)展的條件。物流功能的強(qiáng)化在降低流通成本的同時(shí)，拓寬了產(chǎn)業(yè)的流通渠道，使其不受市場(chǎng)區(qū)域的限制，績(jī)效得到有效的提升。
5.進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，發(fā)展加工型貿(mào)易商。為適應(yīng)國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)的消費(fèi)層次的不斷提升，需有意識(shí)的提高高附加值產(chǎn)品的產(chǎn)量，提高市場(chǎng)的占有率，建立一定的品牌效應(yīng)，通過(guò)提高品牌知名度打開(kāi)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)其他附加值產(chǎn)品的銷售。此外，對(duì)具有季節(jié)特征的建材產(chǎn)品要根據(jù)本身特性，積極調(diào)劑區(qū)域的資源配置。
6.為客戶提供價(jià)值是客戶關(guān)系得以建立、營(yíng)銷渠道得以穩(wěn)定的基礎(chǔ)?？蛻魸M意度是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品能否經(jīng)久發(fā)展的重要決定因素，在銷售渠道拓展的同時(shí)，切不可忽視對(duì)原有客戶群的穩(wěn)定。對(duì)于客戶提出的特殊要求，在一定程度上可以做出讓步，一邊大力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，一邊改進(jìn)銷售服務(wù)?？梢赃m當(dāng)按照客戶要求變更自己的生產(chǎn)計(jì)劃，出現(xiàn)問(wèn)題必須達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行妥善解決等措施和承諾，在解除了客戶后顧之憂的同時(shí)，為顧客提供服務(wù)的特殊化，才能促使穩(wěn)定客戶群的穩(wěn)定建立，成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展合作伙伴。
7.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的信息化處理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化?，F(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，許多企業(yè)已引進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)銷售的概念，網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)已逐步成型，打破傳統(tǒng)的市場(chǎng)模式，不僅拓展了國(guó)內(nèi)的物流窗口，還拓展了國(guó)外的出口渠道。出口量是企業(yè)衡量鋼材企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)志，將銷售的窗口開(kāi)到目標(biāo)市場(chǎng)，能極大提高企業(yè)市場(chǎng)形象，提高國(guó)際市場(chǎng)知名度，拓展了企業(yè)產(chǎn)品的覆蓋面。國(guó)外有著廣大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外的綜合發(fā)展，可有效減輕公司銷售壓力，在一定程度上減少價(jià)格損失，此外更加全面全面的用國(guó)際的標(biāo)尺衡量鋼材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，改進(jìn)企業(yè)的技術(shù)水平和管理，為今后在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供有力的條件。
二、結(jié)論
在西方，“信用”是純經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，與“信貸”同義。“信用”在金融活動(dòng)中主要體現(xiàn)為信貸行為，在商業(yè)活動(dòng)中主要體現(xiàn)在賒銷行為。因此，信用管理主要是指企業(yè)如何在賒銷的情況下規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、減少壞賬、加快賬款回收的管理。
信用風(fēng)險(xiǎn)是指價(jià)值交換滯后的一方?jīng)]有按照承諾履行價(jià)值回報(bào)。當(dāng)交易的主體一方首先授予了價(jià)值，就需要在合約期限規(guī)定的時(shí)間內(nèi)得到價(jià)值償還，如果沒(méi)有得到償還，就被認(rèn)為出現(xiàn)了信用風(fēng)險(xiǎn)。如金融機(jī)構(gòu)把貸款貸給企業(yè)或個(gè)人，但是沒(méi)有按期收回貸款；企業(yè)把貨物賒銷出去或提供了勞務(wù)，卻沒(méi)有得到貨款或勞務(wù)費(fèi)用，這些都是信用風(fēng)險(xiǎn)。
二、銷售渠道信用風(fēng)險(xiǎn)
銷售渠道信用風(fēng)險(xiǎn)是從廣義信用風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)定義，是指銷售渠道中，各實(shí)體沒(méi)有按照承諾履行價(jià)值回報(bào)，或者發(fā)生行為的缺損，造成對(duì)方對(duì)其信任的缺失，繼而給渠道實(shí)體帶來(lái)利益損失。例如，銷售渠道中經(jīng)銷商的賒銷行為，如果缺乏信用，就會(huì)造成壞賬的價(jià)值滅失；物流服務(wù)商運(yùn)輸貨物不安全、不及時(shí)，不僅給制造商帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)影響整個(gè)渠道系統(tǒng)效率的發(fā)揮；制造商如果對(duì)其失去信任感而放棄合作，則必然帶來(lái)轉(zhuǎn)換成本的增加，對(duì)制造商來(lái)說(shuō)又會(huì)增加其損失。因此，保持銷售渠道中較低水平的信用風(fēng)險(xiǎn)，是渠道高效率、高效益運(yùn)作的基礎(chǔ)條件。
三、銷售渠道信用風(fēng)險(xiǎn)的影響因素
銷售渠道信用風(fēng)險(xiǎn)的影響因素，既有觀念上的，也有管理方面的，且這些因素之間相互影響、相互作用，形成了一個(gè)具有多因素的、復(fù)雜的銷售渠道信用風(fēng)險(xiǎn)影響體系。
1.觀念因素。市場(chǎng)參與者的信用觀念，不僅影響市場(chǎng)信用規(guī)則的形成，而且影響其參與遵守市場(chǎng)信用規(guī)則的程度。這類因素包括市場(chǎng)信用文化、市場(chǎng)信用觀念、市場(chǎng)信用價(jià)值觀、市場(chǎng)信用倫理和信用道德等因素。
2.交易因素。即與特定交易相關(guān)的因素，主要包括交易者感知信譽(yù)因素、商品因素和信用服務(wù)因素。感知信譽(yù)是指交易者對(duì)交易對(duì)手的信譽(yù)感知。商品因素包括商品的價(jià)格、商品的物理特性及可鑒別性等商品性質(zhì)。信用服務(wù)是指交易者使用信用服務(wù)及其所得到的信用服務(wù)的價(jià)格。
3.市場(chǎng)因素。即市場(chǎng)的基本狀況和條件，包括市場(chǎng)信用的基本狀況、市場(chǎng)信息結(jié)果、市場(chǎng)發(fā)育程度和完善程度等。
4.顧客因素。即與交易者個(gè)人特性有關(guān)的一些因素，包括交易者個(gè)人的自我保護(hù)意識(shí)、維護(hù)合法權(quán)益的意識(shí)、個(gè)人受騙的經(jīng)歷以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等。
5.管理因素。即有關(guān)部門對(duì)市場(chǎng)管理的完善程度和健全程度，包括欺騙被發(fā)現(xiàn)的概率、對(duì)失信行為和相關(guān)人員的懲罰力度等涉及管理制度的全面性和管理強(qiáng)度的因素。
四、銷售渠道信用風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生
企業(yè)銷售渠道中的信用風(fēng)險(xiǎn)主要產(chǎn)生于以下幾個(gè)方面。
1.市場(chǎng)調(diào)研中的信用風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)調(diào)研是現(xiàn)代企業(yè)獲取市場(chǎng)信息，并以此為依據(jù)制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的必要途徑。能否準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)信息，了解合作伙伴的信譽(yù)狀況、經(jīng)營(yíng)實(shí)力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、環(huán)境因素不確定性和多變性不斷增強(qiáng)的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)研的重要性，并加大對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的投入，力求通過(guò)科學(xué)合理的調(diào)研手段，最大限度地獲取充分的市場(chǎng)信息。有些企業(yè)甚至采取派人打入其他企業(yè)、用重金收買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理人員和技術(shù)人員等不正當(dāng)?shù)氖侄危`取其他企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研成果；或人為設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，將名不符實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、評(píng)比結(jié)果等公布給合作者與消費(fèi)者，通過(guò)混淆視聽(tīng)來(lái)蒙蔽對(duì)方，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，進(jìn)而獲取利潤(rùn)。
2.產(chǎn)品銷售中的信用風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品銷售是企業(yè)銷售渠道活動(dòng)的中心。以滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品銷售策略和活動(dòng)，不僅為企業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益，也在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了企業(yè)品牌。但有的企業(yè)則采取假冒其他企業(yè)的產(chǎn)品或商標(biāo)、生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)產(chǎn)品、產(chǎn)品出售后無(wú)售后服務(wù)、使用欺詐性包裝、披露產(chǎn)品信息不規(guī)范等不正當(dāng)手段牟取非法利潤(rùn)。有的甚至在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過(guò)程中，嚴(yán)重污染環(huán)境，破壞生態(tài)平衡。這些行為不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，也嚴(yán)重?fù)p害了正當(dāng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的合法利潤(rùn)。
3.價(jià)格銷售中的信用風(fēng)險(xiǎn)
價(jià)格銷售是銷售渠道管理的重要組成部分。良好的價(jià)格銷售策略不僅有助于制造企業(yè)和分銷企業(yè)的銷售及利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且符合消費(fèi)者的切身利益。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“經(jīng)濟(jì)自由、公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)實(shí)信用”的市場(chǎng)運(yùn)行原則要求，價(jià)格銷售中的信用風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在以下方面。
(1)價(jià)格欺詐。即經(jīng)營(yíng)者以不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段，欺騙購(gòu)買者，并使其經(jīng)濟(jì)利益受到損害的行為。具體表現(xiàn)為：采取以次充好、短斤少兩、降低質(zhì)量等手段制定欺騙性價(jià)格；采取虛假的優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、處理價(jià)、最低價(jià)等蒙騙購(gòu)買者，推銷產(chǎn)品；標(biāo)牌、票價(jià)內(nèi)容不實(shí)等。
(2)掠奪性價(jià)格。即優(yōu)勢(shì)企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)者，迫使競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，故意將價(jià)格定得很低，一旦競(jìng)爭(zhēng)者喪失競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)勢(shì)企業(yè)便獲得市場(chǎng)壟斷地位，進(jìn)而獲取高額利潤(rùn)。判斷掠奪性定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，通常是看其所制定的價(jià)格是否低于產(chǎn)品的平均變動(dòng)成本或邊際成本。另外，企業(yè)的低價(jià)策略是否是有意在行業(yè)設(shè)置障礙，以消除公平競(jìng)爭(zhēng)，也是判斷掠奪性價(jià)格的參考。
(3)價(jià)格協(xié)定。即生產(chǎn)者和生產(chǎn)者、生產(chǎn)者和經(jīng)銷者、經(jīng)銷者和經(jīng)銷者之間相互串通，通過(guò)訂立價(jià)格協(xié)議，或達(dá)成價(jià)格默契的形式，共同占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)。價(jià)格協(xié)定以破壞公平競(jìng)爭(zhēng)為目的，人為地形成了壟斷價(jià)格，造成了價(jià)格信號(hào)的扭曲，從而破壞了價(jià)值規(guī)律作用的正常發(fā)揮。
4.促銷策略中的信用風(fēng)險(xiǎn)。促銷是企業(yè)銷售過(guò)程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。隨著買方市場(chǎng)的形成，企業(yè)的促銷策略五花八門，由此而展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在這一過(guò)程中，有些企業(yè)努力學(xué)習(xí)和借鑒其他企業(yè)的促銷策略，重視分析和研究本企業(yè)的實(shí)際情況，力求促銷策略對(duì)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額起積極有效的促進(jìn)作用。而有些企業(yè)則采取在廣告中詆毀競(jìng)爭(zhēng)敵手、在人員推銷中回扣行賄等一系列違背道德和法律的手段來(lái)追求高額利益。這些做法不僅蒙騙了消費(fèi)者，也損害了行業(yè)形象，給企業(yè)和廣告商帶來(lái)了嚴(yán)重影響。
5.商業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)信用是指企業(yè)商品交易中的延期付款或延期交貨所形成的借貸關(guān)系，它作為一種銷售方式，通常應(yīng)用于企業(yè)之間的購(gòu)銷活動(dòng)中。在同等競(jìng)爭(zhēng)的條件下，銷售方向購(gòu)買方提供商業(yè)信用，可以達(dá)到擴(kuò)大銷售、減少存貨的目的，但也存在著應(yīng)收賬款無(wú)法按期收回，以及由此帶來(lái)的銷售成本增加的風(fēng)險(xiǎn)。
五、減小銷售信用風(fēng)險(xiǎn)的措施
1.對(duì)客戶的信用情況進(jìn)行調(diào)查
信用管理的一項(xiàng)主要內(nèi)容是對(duì)客戶的信用情況進(jìn)行調(diào)查，為本企業(yè)的信用銷售決策提供依據(jù)。在具體進(jìn)行信用調(diào)查、搜集客戶的信用資料時(shí)，可采用以下方法來(lái)進(jìn)行。
(1)直接調(diào)查法，是指企業(yè)調(diào)查人員與被調(diào)查客戶接觸，通過(guò)當(dāng)面采訪、詢問(wèn)、觀看、記錄等方式獲取信用資料的一種方法。這種方法能保證搜集資料的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。
(2)間接調(diào)查法，是指通過(guò)對(duì)被調(diào)查客戶或其他有關(guān)單位的相關(guān)原始記錄和核算資料，進(jìn)行加工整理以獲取信用資料的一種方法。這些資料主要來(lái)源于：財(cái)務(wù)報(bào)表。通過(guò)對(duì)客戶的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析，基本上可掌握其財(cái)務(wù)狀況和盈利狀況。
(3)利用信用評(píng)估機(jī)構(gòu)。目前我國(guó)的信用評(píng)估機(jī)構(gòu)有三種形式：一是獨(dú)立的社會(huì)評(píng)估機(jī)構(gòu)，他們只根據(jù)自身的業(yè)務(wù)吸收有關(guān)專家參加，不受行政干預(yù)和集團(tuán)利益的牽制，獨(dú)立地開(kāi)展信用評(píng)估業(yè)務(wù)；二是中國(guó)人民銀行負(fù)責(zé)組織的評(píng)估機(jī)構(gòu)，一般吸收專業(yè)銀行和各部門的專家進(jìn)行評(píng)估；三是由商業(yè)銀行組織的評(píng)估機(jī)構(gòu)，由專業(yè)銀行組織專家對(duì)其客戶進(jìn)行評(píng)估。
2.對(duì)影響信用銷售決策的因素進(jìn)行分析
企業(yè)在進(jìn)行信用銷售決策時(shí)，一般應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素。
(1)信用銷售對(duì)銷售收入的影響。企業(yè)提供信用銷售，會(huì)延長(zhǎng)賬款的收回時(shí)間，但企業(yè)可能會(huì)要求客戶以較高的價(jià)格購(gòu)買，不會(huì)打折，同時(shí)信用銷售也會(huì)刺激需求，增加銷售量。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)的銷售總額可能會(huì)增長(zhǎng)。
(2)信用銷售對(duì)成本的影響。企業(yè)向客戶提供信用，將使應(yīng)收賬款增加，從而會(huì)增加應(yīng)收賬款的管理費(fèi)用和壞帳損失，擴(kuò)大了企業(yè)的成本。
(3)信用銷售對(duì)融資成本的影響。企業(yè)短期融資成本是信用銷售決策時(shí)應(yīng)考慮的重要因素。企業(yè)如果提供信用，必須為客戶墊付資本，這種墊付的資本成本并不一定就是應(yīng)收賬款投資的預(yù)期收益率，只有當(dāng)墊付的應(yīng)收賬款投資的預(yù)期收益率大于墊付資本的成本時(shí)，信用銷售決策才是可行的。
3.對(duì)客戶進(jìn)行信用評(píng)估并確定信用銷售對(duì)象
在搜集好客戶的信用資料后，要對(duì)這些資料進(jìn)行分析，并對(duì)客戶的信用狀況進(jìn)行評(píng)估。信用評(píng)估的方法很多，最常見(jiàn)的有以下兩種。
(1)“5C”評(píng)估法。信譽(yù)、能力、資本、抵押品、條件的英文第一個(gè)字母為C，簡(jiǎn)稱“5C”評(píng)估法。
客戶的信譽(yù)指?jìng)鶆?wù)到期前客戶愿意履行其償債義務(wù)的可能性，信譽(yù)是評(píng)估客戶的最主要因素。
客戶的償債能力主要對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行了解，分析其流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債產(chǎn)等償債能力指標(biāo)，以判斷客戶有無(wú)償債能力。
客戶的資本總額，盈利能力主要掌握客戶的財(cái)務(wù)實(shí)力和財(cái)務(wù)狀況，可用于償債的資產(chǎn)價(jià)值多少。
客戶的抵押品指客戶為獲得商業(yè)信用優(yōu)惠提供的擔(dān)保財(cái)產(chǎn)。企業(yè)對(duì)一些不很了解的客戶，只要他們能夠提供足夠的抵押品，是可以向他們提供與之相適應(yīng)的信用。
條件指企業(yè)所不能控制的各種影響客戶償債能力的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及其他情況。如經(jīng)濟(jì)衰退、市場(chǎng)收縮及自然災(zāi)害等。
企業(yè)只有將客戶的以上情況了解清楚后再?zèng)Q定是否賒銷。
(2)信用評(píng)分法。信用評(píng)分法是先對(duì)一系列財(cái)務(wù)比率和信用情況指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，然后進(jìn)行加權(quán)平均，得出客戶的綜合信用分?jǐn)?shù)，在量化的基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)比和排序。客戶的信用評(píng)分低于某一設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)分值的，不應(yīng)對(duì)其賒銷，只有高于設(shè)定的基本分值的客戶才可以納入賒銷備選名單之中。
參考文獻(xiàn)：
[1]邢以群，丁璐.企業(yè)營(yíng)銷渠道改造探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003，2.
[2]洪元琪.構(gòu)建營(yíng)銷渠道新模式[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002，(9).
[3]李云梅.淺談企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新[J].武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，(6).
[4]夏春玉.渠道建設(shè)理論的經(jīng)典研究及其評(píng)價(jià)[J].管理科學(xué)，2003，(6).
縱觀我國(guó)化肥銷售市場(chǎng),“諸侯經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象十分明顯。受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響,化肥企業(yè)普遍以行政區(qū)劃設(shè)置經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn),每個(gè)品牌都有一個(gè)或數(shù)個(gè)固定的銷售區(qū)域,形成當(dāng)?shù)氐摹暗赜蛎啤?。這種局限性的銷售模式造成企業(yè)經(jīng)銷實(shí)力薄弱、效率低下,難以適應(yīng)全國(guó)范圍內(nèi)的銷售?，F(xiàn)行化肥營(yíng)銷渠道存在的主要問(wèn)題為:
(1)銷售渠道效率較低。
從銷售渠道成員的重要性來(lái)看,一般需經(jīng)歷三個(gè)階段:以生產(chǎn)企業(yè)為核心,演變?yōu)橐灾虚g商為核心,最終轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心。由于我國(guó)化肥流通體制受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,目前還處于以化肥企業(yè)為核心的階段,難以實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者滿意為目標(biāo),一定程度上減低了銷售效率。
(2)銷售渠道成本持續(xù)上升。
伴隨化肥產(chǎn)量的迅速擴(kuò)大、農(nóng)民購(gòu)買力的下降、國(guó)外化肥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)日益稀薄,化肥企業(yè)正踏入微利時(shí)代。微利時(shí)代壓縮了渠道利潤(rùn),留給中間商的價(jià)格控制幅度也縮減。
(3)經(jīng)銷渠道的可控性較差。
經(jīng)銷渠道的可控性差造成分銷渠道的沖突,產(chǎn)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和竄貨。同時(shí),也會(huì)造成一種渠道搶占另一渠道的客戶,造成分銷渠道的混亂。
(4)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間信任度較低。
由于兩者利益的出發(fā)點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)理念的不同,形成合作中的諸多矛盾。普遍存在經(jīng)銷商拖欠廠家貨款、同時(shí)經(jīng)銷多重化肥品牌等問(wèn)題。
(5)廠、商合作層次太淺。
兩者的合作停留在短期利潤(rùn)的分成,尚未形成戰(zhàn)略性地合作關(guān)系。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深入,要求化肥的銷售渠道能夠從產(chǎn)業(yè)鏈的角度,以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化為目標(biāo),在降低產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)成本的同時(shí),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的增加。
二、化肥銷售渠道的比較分析
農(nóng)資市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái),我國(guó)化肥經(jīng)銷渠道經(jīng)歷了多次變更,以適應(yīng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的需要。目前,我國(guó)化肥銷售途徑主要有五類:股份制合作、連鎖經(jīng)營(yíng)、區(qū)域買斷銷售、駐點(diǎn)直銷銷售。五類經(jīng)銷渠道在實(shí)踐操作中得到廣泛應(yīng)用,且得到業(yè)內(nèi)人士的高度重視和認(rèn)可。本文從化肥產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā),以客戶滿意度最大化為目標(biāo),對(duì)這四種經(jīng)銷渠道進(jìn)行利弊分析。
(1)股份合作銷售是指化肥生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合資成立化肥股份公司,化肥股份公司負(fù)責(zé)化肥的生產(chǎn)、銷售與倉(cāng)儲(chǔ),化肥產(chǎn)品通過(guò)股份公司、經(jīng)銷商、零售商最終到達(dá)農(nóng)戶手中。
在該銷售渠道下,化肥經(jīng)過(guò)三次銷售、兩次采購(gòu)、三次庫(kù)存、四次運(yùn)輸最終運(yùn)達(dá)至農(nóng)戶。該渠道的優(yōu)點(diǎn)主要為:實(shí)現(xiàn)銷售渠道上游資源的有效整合,聯(lián)合廠商并形成共同利益體,保障了生產(chǎn)資金的投放與化肥供給。缺點(diǎn)也較為明顯:一是,化肥股份公司與農(nóng)戶關(guān)系松散,信息不能及時(shí)溝通,難以實(shí)現(xiàn)客戶的最大滿意度。二是,整個(gè)銷售渠道環(huán)節(jié)眾多,成本較高。
(2)連鎖經(jīng)營(yíng)銷售是指以化肥股份公司為核心,通過(guò)整合上游的生產(chǎn)企業(yè)、下游的零售商,并通過(guò)零售商網(wǎng)點(diǎn)向農(nóng)戶出售化肥的銷售渠道。
該渠道經(jīng)歷一次采購(gòu)、一次銷售、一次庫(kù)存、三次運(yùn)輸將化肥傳遞至農(nóng)戶手中。該渠道的優(yōu)點(diǎn)在于整合了化肥價(jià)值鏈的上游與下游,通過(guò)規(guī)模化的銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)客戶滿意度最大化,能夠與農(nóng)戶進(jìn)行及時(shí)的信息溝通,通過(guò)降低貨物成本來(lái)營(yíng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并最終使農(nóng)戶受益。
(3)區(qū)域買斷銷售是指化肥批發(fā)商直接買斷某一區(qū)域某一化肥生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷權(quán),化肥批發(fā)商繼而通過(guò)經(jīng)銷商、零售商將化肥商品傳遞至農(nóng)戶手中,或直接通過(guò)零售商實(shí)現(xiàn)化肥商品的傳遞。
該銷售渠道優(yōu)點(diǎn)在于給化肥批發(fā)商帶來(lái)了最大化的產(chǎn)品資源。其缺點(diǎn)主要有:一是,批發(fā)商在獲取商品資源的同時(shí),也承擔(dān)了上游的風(fēng)險(xiǎn)。二是,批發(fā)商與零售商的關(guān)系不夠緊密,信息流通不暢,導(dǎo)致其難以實(shí)現(xiàn)用戶滿意度最大化。三是,貨物運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本、分銷成本較高。
(4)駐點(diǎn)直銷銷售是指化肥生產(chǎn)企業(yè)直接在某一地域設(shè)立銷售點(diǎn)。
該銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)有:一是,省略了中間環(huán)節(jié),因此極大節(jié)省了分銷、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)陳本。二是,該模式使得化肥生產(chǎn)廠商直接與農(nóng)戶接觸,有利于上下游的信息共享,有利于化肥企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)終端客戶的利益來(lái)建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其缺點(diǎn)主要為生產(chǎn)商也承擔(dān)了下游的風(fēng)險(xiǎn),主要有銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立、促銷、倉(cāng)儲(chǔ)以及運(yùn)輸活動(dòng)等。提升客戶滿意度、優(yōu)化銷售渠道、減低庫(kù)存積壓以及減低分銷成本費(fèi)用是化肥企業(yè)創(chuàng)新并優(yōu)化其銷售渠道的目標(biāo)。通過(guò)對(duì)以上四種分銷渠道在渠道流程、風(fēng)險(xiǎn)、客戶滿意度等的分析,可以看出連鎖經(jīng)營(yíng)和直銷、促銷更有利于企業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
三、化肥銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、農(nóng)民購(gòu)買力的下降等嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì),化肥企業(yè)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念,以客戶滿意度為目標(biāo),站在化肥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高度,努力實(shí)現(xiàn)銷售渠道成本費(fèi)用的縮減、銷售環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)潔,提高產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。
(一)加大力度營(yíng)造良好的品牌形象
改善、美化產(chǎn)品外觀與包裝。根據(jù)農(nóng)民對(duì)化肥外觀的偏好,將化肥產(chǎn)品設(shè)計(jì)成顆粒大、粉塵少、均勻圓潤(rùn)的外觀,以迎合農(nóng)民對(duì)化肥外觀上的主管喜好。在產(chǎn)品包裝上,要以農(nóng)民購(gòu)買和使用的便捷為依據(jù)?，F(xiàn)在化肥包裝多為50千克或40千克一袋,包裝過(guò)于笨重不利于搬運(yùn),而且開(kāi)包后若不能一次用完會(huì)容易吸潮溶解,造成浪費(fèi)。因此,在日后包裝過(guò)程中可用5kg、10kg、15kg、20kg等小巧便捷型包裝,方便農(nóng)民進(jìn)行搬運(yùn)與選擇。樹(shù)立國(guó)產(chǎn)化肥的整體形象。加強(qiáng)化肥企業(yè)的宣傳力度,在心理上引導(dǎo)廣大農(nóng)戶對(duì)國(guó)產(chǎn)化肥品牌的信賴,糾正農(nóng)民普遍存在的進(jìn)口化肥一定比國(guó)產(chǎn)化肥質(zhì)量好的心理誤區(qū)。同時(shí)也要樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象,通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體形式加大化肥企業(yè)品牌的宣傳,加深廣大農(nóng)戶對(duì)化肥品牌的認(rèn)知深度與品牌信賴。
(二)以客戶價(jià)值為核心,構(gòu)建企業(yè)直銷與促銷的銷售渠道
擴(kuò)大構(gòu)建化肥企業(yè)直銷網(wǎng)點(diǎn)。直銷可極大減少中介環(huán)節(jié),從而通過(guò)減低價(jià)格的方式贏得農(nóng)戶的喜愛(ài)。同時(shí),直銷能夠有效解決貨款回收問(wèn)題,加速化肥企業(yè)資金周轉(zhuǎn),提升企業(yè)資金的安全。首先,化肥生產(chǎn)企業(yè)要重視廠商周邊的市場(chǎng)。充分發(fā)揮路途短、化肥運(yùn)輸方便的優(yōu)勢(shì),在企業(yè)周邊以村為單位建立直銷店。其次,以農(nóng)戶滿意度為目標(biāo),加強(qiáng)電話購(gòu)肥服務(wù)力度,通過(guò)電話農(nóng)戶即可享受送貨上門的便利服務(wù)。加大組織終端促銷活動(dòng)。首先,促銷活動(dòng)要以廣告宣傳為重要輔助手段。將化肥品牌宣傳植入農(nóng)村喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材中,提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)也培養(yǎng)農(nóng)戶對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。其次,化肥企業(yè)大力強(qiáng)化農(nóng)化服務(wù),組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)到田間免費(fèi)為農(nóng)民提供技術(shù)咨詢、測(cè)土配方等服務(wù),指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)施肥。同時(shí)開(kāi)展田間對(duì)比實(shí)驗(yàn),用鐵錚錚的事實(shí)證明該品牌化肥的實(shí)力與功效,增強(qiáng)企業(yè)品牌的可信度與親和力。
(三)以客戶價(jià)值為核心,構(gòu)建柔性一體化分銷渠道
關(guān)鍵詞：家電銷售渠道重構(gòu)
決定銷售渠道的主要因素
銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過(guò)的全過(guò)程，及相應(yīng)設(shè)置的市場(chǎng)銷售機(jī)構(gòu)。正確運(yùn)用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時(shí)的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售、加速資金周轉(zhuǎn)、降低流動(dòng)費(fèi)用的目的。
總的說(shuō)來(lái)影響銷售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素，包括單位產(chǎn)品的價(jià)值量的大小，產(chǎn)品重量和體積的大小，產(chǎn)品的式樣和時(shí)尚，產(chǎn)品的腐敗性和易腐性，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度，新產(chǎn)品的使?。皇袌?chǎng)因素，包括市場(chǎng)面的大小，用戶的購(gòu)買習(xí)慣，市場(chǎng)銷售的季節(jié)性和時(shí)間性，競(jìng)爭(zhēng)者的銷售渠道等；企業(yè)本身的因素，包括公司的規(guī)模和聲譽(yù)，管理的能力和經(jīng)驗(yàn)，銷售渠道的控制程度等。
選擇什么樣的銷售渠道既與產(chǎn)品的特性和復(fù)雜程度有關(guān)，也與產(chǎn)品的價(jià)值有關(guān)，一般說(shuō)來(lái)復(fù)雜的產(chǎn)品用直銷方式比較有效，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解有限，需要“專家”介紹，而簡(jiǎn)單產(chǎn)品消費(fèi)者知道自己如何選擇，所以大多用或零售渠道。目前我國(guó)家電行業(yè)銷售渠道的深刻變化，與這個(gè)行業(yè)步入成熟期密切相關(guān)。我國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了導(dǎo)入期（大致從上世紀(jì)70年代末期至80年代中期）和高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期（大約從上世紀(jì)80年代中期至90年代中期），上世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始進(jìn)入有節(jié)制的穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟階段。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段預(yù)示著市場(chǎng)趨向飽和、生產(chǎn)能力過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇、贏利水平下降等將成為一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)而存在。此時(shí)的銷售渠道必然應(yīng)該與賣方市場(chǎng)時(shí)大不一樣。
家電銷售渠道的行業(yè)特征
家電銷售渠道傳統(tǒng)新興并存。目前中國(guó)家電產(chǎn)品銷售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要有大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來(lái)的電器專營(yíng)店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等。在我國(guó)城市市場(chǎng)，從渠道數(shù)量上看，大商場(chǎng)仍是家電產(chǎn)品銷售的主要渠道，但是受到家電連鎖和家電城的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。以電視機(jī)市場(chǎng)為例，從銷售量上看，占據(jù)電視機(jī)市場(chǎng)份額最大的依然是百貨商場(chǎng)，其比例高達(dá)40.9%。其次是家電城和家電專營(yíng)店，所占比例分別為24%和16.6%。但是通過(guò)對(duì)比電視機(jī)渠道形態(tài)在數(shù)量和市場(chǎng)份額的比重可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城市市場(chǎng)電視機(jī)銷售渠道中，家電城的銷售效率最高，其次是百貨商場(chǎng)。渠道銷售效率是企業(yè)追求的目標(biāo)。在不同等級(jí)城市中，針對(duì)不同的產(chǎn)品，各種渠道的銷售效率會(huì)有不同的表現(xiàn)?？偠灾鞘幸?guī)模越大，新興渠道的流通成份越高，家電專業(yè)連鎖和綜合性連鎖的競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。
當(dāng)前，構(gòu)成傳統(tǒng)渠道銷售家電產(chǎn)品沖擊最大的是以國(guó)美、國(guó)通、蘇寧、三聯(lián)為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售終端。
此外，綜合性連鎖也是傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。綜合性連鎖目前以國(guó)外品牌為主，包括家樂(lè)福、沃爾瑪、麥得龍等，價(jià)格和商品種類齊全是它們主要競(jìng)爭(zhēng)手段。在家電銷售方面，綜合性連鎖以小家電作為切入點(diǎn)，逐漸擴(kuò)展到銷售幾乎全部的家電產(chǎn)品。家電銷售不是綜合連鎖業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，很多時(shí)候引入家電銷售只是為了完善產(chǎn)品線。因此其銷售總量比例較低，目前雖然僅占家電產(chǎn)品總銷量的2%左右，但是這些國(guó)外商流企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢(shì)明顯。
品牌專賣店被家電企業(yè)引進(jìn)以后，得到了快速發(fā)展。企業(yè)設(shè)立品牌專賣店，主要的目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目前家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌專賣店多設(shè)立在中小城市，這主要是因?yàn)樵械那佬螒B(tài)不適應(yīng)企業(yè)的要求，企業(yè)通過(guò)品牌專賣的設(shè)立，為其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打下了良好基礎(chǔ)。
網(wǎng)上訂購(gòu)具有高效、低成本的特點(diǎn)。高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)和極強(qiáng)的市場(chǎng)輻射能力預(yù)示著電子商務(wù)具有輝煌的前景，但目前我國(guó)主要家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例僅占0.5%左右。家電業(yè)銷售渠道的重構(gòu)
運(yùn)用不同的渠道要權(quán)衡制造商的能力和滿足用戶需求的平衡，因?yàn)檫x用不同的銷售渠道將直接影響到制造商的成本結(jié)構(gòu)，服務(wù)質(zhì)量，品牌形象，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)控制能力，所以多數(shù)家電廠商應(yīng)該重構(gòu)自身的銷售渠道以適應(yīng)一個(gè)飛速變化的市場(chǎng)。
渠道體制：構(gòu)建扁平化渠道
家電業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道，廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)。因而，必須將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。廠家一方面通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，使消費(fèi)者樂(lè)得買。
渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹?。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，廠家力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)。
市場(chǎng)重
心：由大城市向周邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)移
以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一些企業(yè)則已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。將銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場(chǎng)。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷商。
渠道激勵(lì)：尋求與渠道商的共同成長(zhǎng)
我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體的素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點(diǎn)不足：一是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足，二是促銷能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。廠家對(duì)渠道的激勵(lì)措施已不再僅僅是給經(jīng)銷商送“紅包”，而是讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。
關(guān)鍵詞：鋪貨率；通路管理；終端市場(chǎng)；銷售網(wǎng)點(diǎn)
廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此，我國(guó)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。
一、渠道動(dòng)作:以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心
銷售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問(wèn)題中取得了顯著的成績(jī)：
美的曾面臨這樣的問(wèn)題：市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠(chéng)度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān)——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身固有的銷量，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤(rùn)不說(shuō)，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場(chǎng)管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。
導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無(wú)法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無(wú)法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：1.目前商家整體營(yíng)銷水平普遍不及企業(yè)；2.國(guó)內(nèi)商家無(wú)法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展；3.在市場(chǎng)環(huán)境方面，國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的及法規(guī)保障競(jìng)爭(zhēng)有序進(jìn)行；4.商家的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠；5.制與企業(yè)高速增長(zhǎng)有一定的操作矛盾；6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識(shí)無(wú)法找到平衡點(diǎn)。
那么如何使企業(yè)的“高速增長(zhǎng)”與“市場(chǎng)穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對(duì)市場(chǎng)渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其1999年銷售額17億元，2000年國(guó)內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到30億元，計(jì)劃到2002年不僅銷售將達(dá)到50億元，并將形成具有50個(gè)億以上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力其動(dòng)作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？
美的家電平臺(tái)所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級(jí)市場(chǎng)的終端，更是二級(jí)乃至三級(jí)市場(chǎng)的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購(gòu)買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級(jí)市場(chǎng)是家電未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)也是未來(lái)主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。
為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。
在“決勝終端”的動(dòng)作中美的又提出有效的動(dòng)作要點(diǎn)：
1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣小家電的地方都有美的”。
2.終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得更多賣得更好。
抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：
1.直接激勵(lì)零售商積極性——直接返利到商場(chǎng)。
2.對(duì)導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品知識(shí)及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員“臨門一腳”和“多進(jìn)一個(gè)球”的能力。
3.完善對(duì)終端基層管理者產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧、售點(diǎn)陳列維護(hù)、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范定期市場(chǎng)巡視制度，確保終端售點(diǎn)始終處于最佳狀態(tài)。
4.貼心服務(wù)到終端用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。2000年在全國(guó)設(shè)立50個(gè)二級(jí)城市分公司，直接服務(wù)終端，接受終端電話及郵件投訴并進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，對(duì)處理結(jié)果全程跟蹤。
5.推行文化營(yíng)銷，整個(gè)銷售隊(duì)伍向共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺(tái)奮斗。
6.重視市場(chǎng)研究和消費(fèi)者需求分析，通過(guò)全國(guó)大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研增強(qiáng)市場(chǎng)管理透明度。
“決勝終端”的根本出發(fā)思路就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合中4P向4C的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、“價(jià)格向價(jià)值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉(zhuǎn)變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。
二、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)事例體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，如：
（1）聯(lián)合促銷
（2）專門產(chǎn)品
（3）信息共享
（4）培訓(xùn)
在實(shí)踐中，有以下幾種方式來(lái)組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系：
1、合同式體系
2、管理式體系
3、所有權(quán)式體系
首先，什么是合作伙伴配銷系統(tǒng)呢
對(duì)終端市場(chǎng)的重視、了解和掌握是企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，從成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以看出它們都有一整套的系統(tǒng)來(lái)支持企業(yè)在終端市場(chǎng)的占有率，這就是“深度分銷系統(tǒng)”。深度分銷系統(tǒng)大致分兩種類型，即直銷系統(tǒng)和合作伙伴配銷系統(tǒng)。如將產(chǎn)品由企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)送至零售商貨架上的全過(guò)程分解為以下六大功能的組合，即市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)生動(dòng)化、獲取訂單、送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)，直銷系統(tǒng)是企業(yè)完成以上六大功能，直接將產(chǎn)品送至零售商手中的分銷系統(tǒng)。其中對(duì)掌握市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)有重大影響的是市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)自動(dòng)化，并且這部分工作對(duì)專業(yè)技能的要求很高，其他四個(gè)部分則屬于簡(jiǎn)單重復(fù)性勞動(dòng)。那么，企業(yè)就可以自己投入人力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)生動(dòng)化工作，將獲取訂單、送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)這些相對(duì)簡(jiǎn)單而又需要大量資源的工作交由經(jīng)銷商來(lái)完成，與經(jīng)銷商形成一種合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展終端市場(chǎng)，這就是“合作伙伴配俏系統(tǒng)”（PartneDistributionSystem,簡(jiǎn)稱PDS)。我們也可以將其定義為：以生產(chǎn)企業(yè)的資源為推動(dòng)力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷商和零售商的資源來(lái)刺激和滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)。
其次，如何建立合作伙伴配銷系統(tǒng)
（一）商場(chǎng)調(diào)查
當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在某一市場(chǎng)建立合作伙伴配銷系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，全面了解該市場(chǎng)的售點(diǎn)分布、產(chǎn)品鋪貨、消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手善等信息，做到知己知彼。
（二）系統(tǒng)設(shè)計(jì)
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、符合企業(yè)目標(biāo)的動(dòng)作系統(tǒng)。一般來(lái)講，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中有兩種方案可供采用,即儲(chǔ)運(yùn)型合作伙伴配俏系統(tǒng)和銷售儲(chǔ)運(yùn)型命令伙伴配銷系統(tǒng)。在市場(chǎng)規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——由企業(yè)派人負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品生動(dòng)化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)由合作伙伴負(fù)責(zé)。在市場(chǎng)規(guī)模較小、重要性較低的地方適合采用銷售儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——企業(yè)只負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品生動(dòng)化，其余工作由合作伙伴負(fù)責(zé)。
（三）選擇合作伙伴
通常，應(yīng)通過(guò)下列指標(biāo)進(jìn)行考核：合作精神和道德品質(zhì)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉程度、與零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營(yíng)競(jìng)品業(yè)務(wù)、按要求開(kāi)展業(yè)務(wù)的能力、管理能力和發(fā)展愿望等，方法可通過(guò)面談、市場(chǎng)訪問(wèn)、實(shí)地考察等。
（四）簽署協(xié)議
通過(guò)以上考核指標(biāo)選擇出合作伙伴后，就要與之談判和簽署協(xié)議，以明確合作雙方的權(quán)利義務(wù)。
（五）人員培訓(xùn)
人員培訓(xùn)不僅是系統(tǒng)動(dòng)作前的準(zhǔn)備工作，更是系統(tǒng)動(dòng)作過(guò)程中必不可少的保障，只有那些經(jīng)過(guò)反復(fù)培訓(xùn)的高素質(zhì)的操作人員才能維持系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，保持正確的前進(jìn)方向。
（六）系統(tǒng)動(dòng)作
再次、如何管理合作伙伴配銷系統(tǒng)
作為企業(yè)的合作伙伴，經(jīng)銷商雖然與企業(yè)形成了結(jié)盟關(guān)系，但其作為蹭商角色的本質(zhì)并未改變，在許多方面的利益和企業(yè)是不一致的。因此，企業(yè)只有通過(guò)一整套嚴(yán)格的監(jiān)督和管理機(jī)制來(lái)約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責(zé)以達(dá)到動(dòng)作系統(tǒng)的目的——終端市場(chǎng)。合作伙伴配銷系統(tǒng)中，由于非本企業(yè)人員占多數(shù)，如果仍然用“人治”的方法來(lái)管理，會(huì)事倍功半，偏離目標(biāo)。因此，“法治”才是明智的選擇——制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)并對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。那么，有哪些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)呢？
三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品售價(jià)、產(chǎn)品流向和配送服務(wù)
四項(xiàng)指標(biāo)：銷量、鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率和活躍客戶比率
三、渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)一是廠家難以有效地控制銷售渠道，二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能等到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在成都市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。
四、渠道動(dòng)作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心——
銷售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買，不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。
即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是注重在銷售通路的頂端,通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場(chǎng)動(dòng)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯：
——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無(wú)法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，廠商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買得到、樂(lè)得買。
——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。
——廠家的銷售政策無(wú)法等到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來(lái)越大，但促銷的效果越來(lái)越差。
——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，經(jīng)銷商無(wú)序經(jīng)營(yíng)，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。
——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來(lái)越在，導(dǎo)致廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng)。如此等等。實(shí)踐證明，這種市場(chǎng)動(dòng)作方式越來(lái)越成為工作的桎梏。針對(duì)這些弊病，成功企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)動(dòng)作市場(chǎng)：廠家一方面通過(guò)對(duì)商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，使消費(fèi)者樂(lè)得買。
作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂益公司取得的市場(chǎng)成就有目共睹。頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長(zhǎng)，而不是階段式成長(zhǎng)，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長(zhǎng)期和前瞻性的研究。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)際性的舞臺(tái)，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外，第二個(gè)重點(diǎn)就是通路競(jìng)爭(zhēng)，“誰(shuí)擁有通路，誰(shuí)就擁有未來(lái)?！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對(duì)成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素，因此有必要進(jìn)行通路的重整。
產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)行銷過(guò)程中層次越少越能確保兩個(gè)結(jié)果：一是時(shí)間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間是最短的，消費(fèi)者得到的品質(zhì)保證是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消費(fèi)者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對(duì)利潤(rùn)是提高的（雖然通路總利潤(rùn)是一樣的），同時(shí)消費(fèi)者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點(diǎn)。“通路精耕”的目的就是由通路層次的減少來(lái)提高通路和消費(fèi)者的利益，增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運(yùn)共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。以前經(jīng)銷商做不好頂益會(huì)把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠(chéng)的“婚姻”關(guān)系。
頂益的“通路精耕：可以概括為幾個(gè)要點(diǎn)：
1、界定區(qū)域.
2、壓縮層次
3、強(qiáng)化服務(wù)
