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[關(guān)鍵詞]創(chuàng)新差異化營銷創(chuàng)新
根據(jù)約瑟夫·熊彼特的解釋,創(chuàng)新是企業(yè)家實(shí)行對生產(chǎn)要素的新的結(jié)合,包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開拓新的市場、獲得原材料或半成品的全新供給源及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營銷創(chuàng)新就是按照不同差異化導(dǎo)向選擇營銷維度進(jìn)行有效差異化。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向以及營銷維度并進(jìn)行有效差異化。
一、營銷創(chuàng)新導(dǎo)向
企業(yè)制定經(jīng)營策略必須考慮三個重點(diǎn):企業(yè)自身、消費(fèi)者及競爭者。這三個策略有機(jī)體都各有其利益與目標(biāo),企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力,使得企業(yè)與競爭者有所差異,而能運(yùn)用企業(yè)實(shí)力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營銷創(chuàng)新是由于競爭的需要和消費(fèi)者需求的變化引起的,所以創(chuàng)新在某種程度上說就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿足消費(fèi)者的需求。營銷創(chuàng)新總有一個參照的對象。營銷是否創(chuàng)新的參照物那就是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身、競爭者。因此營銷創(chuàng)新必須以此為導(dǎo)向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進(jìn)而達(dá)到創(chuàng)新的目的。
1.生產(chǎn)導(dǎo)向
(1)生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷差異化條件。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導(dǎo)向,如名牌學(xué)校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設(shè)備和醫(yī)術(shù)的提供等供不應(yīng)求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導(dǎo)向下的營銷創(chuàng)新的最高級形式,創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對手為最終目的,而是通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場,全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍,從而為顧客提供更多的價值,并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環(huán)境中,企業(yè)決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競爭優(yōu)勢源。海爾集團(tuán)已將企業(yè)間的技術(shù)水平競爭、專利競爭轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)的競爭就是價值創(chuàng)新的體現(xiàn)。
(2)適合自身?xiàng)l件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度,都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營銷創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新風(fēng)險、營銷創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應(yīng)密切關(guān)注。由于機(jī)會對每個企業(yè)的條件不同,在利用機(jī)會時所擁有的相對優(yōu)勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實(shí)施營銷創(chuàng)新時,必須注意揚(yáng)長避短。只有與自己資源相匹配的機(jī)會才能為企業(yè)帶來價值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性,主要是指策略上,應(yīng)該找強(qiáng)大的競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時期,要甘當(dāng)老二。在一定的時候,適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新,而不是四面開花去創(chuàng)新。尤其是我國的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng)新策略。
(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營銷創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費(fèi)者所起作用都有一個邊際效用遞減的時候。消費(fèi)者面對一個企業(yè)、一個企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會逐漸弱化,企業(yè)必須相對于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新,這樣的企業(yè)才能持久為消費(fèi)者接受。
2.消費(fèi)者導(dǎo)向
(1)以消費(fèi)者需求為中心的差異化。消費(fèi)者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級增加:產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗(yàn)、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動是否承擔(dān)社會責(zé)任、關(guān)系等??傮w上消費(fèi)者需求趨勢呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個性化、復(fù)雜化的特征。因此,企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費(fèi)者需求而不是需要為中心進(jìn)行營銷創(chuàng)新。如美國依星公司的失敗就是以消費(fèi)者需要為中心,而不是以消費(fèi)者需求為中心的營銷創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為中心的營銷創(chuàng)新還表現(xiàn)在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個時代的變化,結(jié)合時尚、新技術(shù)、現(xiàn)有影響的事件進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
(2)是否差異化以消費(fèi)者評判為標(biāo)準(zhǔn)。營銷創(chuàng)新的評判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)。由于營銷的中心結(jié)構(gòu)是營銷者和消費(fèi)者的二位互換,即是否被認(rèn)為創(chuàng)新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費(fèi)者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營銷創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營銷者看來是老的,但在消費(fèi)者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時營銷者認(rèn)為是創(chuàng)新,而消費(fèi)者不一定認(rèn)可。因此營銷創(chuàng)新只能以消費(fèi)者的觀點(diǎn)為準(zhǔn)來判斷是否真的是營銷創(chuàng)新,不能以營銷者自己的觀點(diǎn)來作為創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。
(3)差異化創(chuàng)新能為消費(fèi)者創(chuàng)造價值和使消費(fèi)者滿意。營銷創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來更多利潤,要帶來利潤只有通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價值,并使消費(fèi)者滿意。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價值和不能使消費(fèi)者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當(dāng)市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時,消費(fèi)者不僅開始產(chǎn)生欲望和需求,同時還會有預(yù)期。消費(fèi)者需要和預(yù)期是動態(tài)的而且是時時變化著的。消費(fèi)者不僅預(yù)期水平日益增長,而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來實(shí)現(xiàn)這種預(yù)期。消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購買,經(jīng)過根據(jù)欲望購買的過渡階段,最終實(shí)現(xiàn)了根據(jù)預(yù)期購買。只有顧客實(shí)際所得超越顧客期望的情況,消費(fèi)者才會滿意。
3.競爭導(dǎo)向
(1)競爭導(dǎo)向的創(chuàng)新時機(jī)。營銷創(chuàng)新時機(jī)是指企業(yè)在什么時候創(chuàng)新及在什么時候向市場推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競爭者已推出與它相同的產(chǎn)品時,馬上推出第二代、第三代。營銷創(chuàng)新是為了獲取相對優(yōu)勢而不是絕對優(yōu)勢。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好,“可持續(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力”。面對一項(xiàng)機(jī)會,不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對手更強(qiáng)”。只有在這些方面擁有更多的相對優(yōu)勢時,企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。
(2)基于競爭者的營銷創(chuàng)新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的條件下,市場上存在所謂“一物一價”法則。在這種市場結(jié)構(gòu)中,每個企業(yè)面臨的銷售概率,都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優(yōu)勢,也無法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動權(quán)。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場結(jié)構(gòu)的重要因素之一。一個企業(yè)在市場上的主動性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對與競爭者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)可以成為企業(yè)獲取差別利益的來源,并構(gòu)成其他企業(yè)進(jìn)入市場及銷售產(chǎn)品的障礙?;诟偁幷卟町惢臓I銷創(chuàng)新改變了原來的市場結(jié)構(gòu),使之由完全競爭進(jìn)入了壟斷競爭,建立相對的競爭優(yōu)勢,并可獲取創(chuàng)新帶來的差別利益。由于利益的驅(qū)動,競爭者會模仿自己。總有一天,競爭者通過模仿會打破自己創(chuàng)新建立的壟斷局面。當(dāng)所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時,新的“完全競爭”又會形成。所以要想長期把握市場競爭的主動權(quán),企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。因此與競爭對手形成有效的差異以滿足消費(fèi)者的需求是營銷創(chuàng)新的主要內(nèi)容。
企業(yè)要進(jìn)行營銷創(chuàng)新首先是選擇營銷創(chuàng)新導(dǎo)向。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺的情況下,以及不滿足和停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢,潛心創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),營銷創(chuàng)新多采用生產(chǎn)導(dǎo)向。不過,營銷創(chuàng)新的生產(chǎn)導(dǎo)向容易犯閉門造車的錯誤。只要行業(yè)有競爭存在,并對自己的生存、發(fā)展有影響,企業(yè)就必須以競爭為導(dǎo)向進(jìn)行營銷創(chuàng)新,創(chuàng)造出與競爭者不同的差異化。這類企業(yè)會把大量時間與精力用在對各相關(guān)市場上的競爭者進(jìn)行全面的跟蹤,依照競爭對手的情報信息來確定自己的行動方向,注意自己的弱點(diǎn)和競爭者的劣勢。但如果過分強(qiáng)調(diào)以競爭者為中心,必然會忽視更為重要的顧客。同時它要由競爭者行動與反應(yīng)所支配其行動,所以難以按預(yù)先確定的方向行動,更多的是跟著競爭者打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),因而很難取得滿意的營銷效果。對于營銷創(chuàng)新的消費(fèi)者需求導(dǎo)向,這是任何企業(yè)任何時候都必須遵守的。這類企業(yè)的創(chuàng)新會更多地注意市場情報與信息資料,在多數(shù)情況下能夠更好地識別新的機(jī)會和確定具有長遠(yuǎn)意義的策略行動方針。企業(yè)通過觀察顧客需要的變動,在財力和目標(biāo)許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務(wù)對象,但忽略競爭因素也會導(dǎo)致失敗。選擇哪個營銷創(chuàng)新導(dǎo)向,以及營銷創(chuàng)新導(dǎo)向的依賴程度都由市場結(jié)構(gòu)決定。因此在更多的時候,營銷創(chuàng)新導(dǎo)向要在生產(chǎn)、競爭、消費(fèi)者需求三維導(dǎo)向之間協(xié)調(diào)平衡。對于任何企業(yè)來說,都要在不同的發(fā)展階段適時調(diào)整營銷導(dǎo)向。
二、營銷創(chuàng)新維度
在確定了營銷創(chuàng)新導(dǎo)向之后,其次就是選擇營銷創(chuàng)新維度。營銷創(chuàng)新維度選擇是指對組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項(xiàng)目的選擇。
1.營銷組織的差異化
在激烈的市場競爭中,營銷組織創(chuàng)新呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和虛擬化的發(fā)展趨勢。
2.營銷制度差異化
傳統(tǒng)上的營銷制度經(jīng)過六種變化形態(tài),即一般意義上的營銷作為企業(yè)活動中的“平等”“重要”“主要”的職能部門,發(fā)展到“綜合型”“定位型”的職能部門。
3.營銷觀念差異化
所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的認(rèn)識或看法。由于它是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的指導(dǎo)思想,或者說它支配著企業(yè)市場營銷活動,所以,它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個方面內(nèi)容:觀念創(chuàng)新的首要問題是樹立正確的市場意識,其次樹立正確質(zhì)量意識,再次是增強(qiáng)競爭意識,最后是強(qiáng)化合作意識。
4.市場差異化
市場是指企業(yè)的服務(wù)對象,即目標(biāo)顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類型的潛在消費(fèi)者或用戶的集合。據(jù)此,市場創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷售區(qū)域,或重新選擇購買群體。市場創(chuàng)新的最好辦法就是不斷細(xì)分。
5.策略差異化
創(chuàng)新策略已由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為6P、10P、4C、4R。不僅如此,在每一個策略下面各子策略也要不斷創(chuàng)新。不僅有單項(xiàng)策略創(chuàng)新,還要不同策略的綜合創(chuàng)新。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來運(yùn)用策略和進(jìn)行策略創(chuàng)新。
三、營銷創(chuàng)新的原則
營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的。但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后,基于自身的核心能力,考慮到自己與競爭對手的差距,而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動一場徹底的變革。因此,營銷創(chuàng)新必須遵循以下原則:
營銷創(chuàng)新必須為消費(fèi)者提供價值。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價值和不能使消費(fèi)者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。
營銷創(chuàng)新必須有助于競爭。競爭是市場經(jīng)濟(jì)中任何企業(yè)不可避免的,因此營銷創(chuàng)新必須有利于競爭,甚至超越競爭。
營銷創(chuàng)新對企業(yè)必須是有效的。企業(yè)不能為了營銷創(chuàng)新而創(chuàng)新,每一項(xiàng)創(chuàng)新行為必須能夠?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)在或?qū)韼硪欢ǖ睦麧櫋7駝t不如不創(chuàng)新。
營銷創(chuàng)新必須是持久的。激烈的競爭和瞬息萬變的市場形勢迫使每一家渴望生存發(fā)展的企業(yè)必須不停息地去努力創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新只有起點(diǎn),沒有終點(diǎn)。
參考文獻(xiàn):
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[論文摘要]奉文基于新經(jīng)濟(jì)時代面對的各種挑戰(zhàn),論述了企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性,著重從壘球營銷觀念、知識營銷觀念、社會營銷觀念、戰(zhàn)略性競爭觀念及創(chuàng)造需求的觀念五方面,論述了我國盤業(yè)營銷剖新的思路。
世界經(jīng)濟(jì)是在高新技術(shù)、信息技術(shù)空前發(fā)展,市場呈現(xiàn)全球一體化的背景下進(jìn)人2i世紀(jì)的。對世界經(jīng)濟(jì)而言,世紀(jì)交替、千年更迭已不僅僅是一個時空概念,更是一個新舊經(jīng)濟(jì)時代的劃分標(biāo)志。以信息經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來。這是一個瞬息萬變的時代,是一個高度競爭的時代,是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代,更是一個充滿希望的時代。處于這樣一個時代開端的我國企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn),以富有遠(yuǎn)見的眼光制定適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的營銷戰(zhàn)略,已歷史地落到我們營銷理論工作者和實(shí)際工作者的肩上。
一、新經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營銷必須推陳出新
經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化這一概念是2(y世紀(jì)$a年代提出的,所謂經(jīng)濟(jì)全球化是指世界各國在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的融合,表現(xiàn)為資本、人才、勞務(wù)、商品、信息、技術(shù)、知識等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動或整合,且規(guī)模不斷擴(kuò)大,直接的生產(chǎn)過程不僅在本土進(jìn)行還要跨出國界。更準(zhǔn)確地說,經(jīng)濟(jì)全球化是指各個國家和地區(qū)通過參與國際分工體系,發(fā)展與其它國家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置,從而使各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)日益聯(lián)結(jié)成一個緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展,世界不同國家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟(jì)全球化促使各國市場更加開放,有利于國際貿(mào)易的增長,有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對各國企業(yè)來說,面對的市場競爭將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,我國企業(yè)要生存和發(fā)展,抓住機(jī)遇,為國家的富強(qiáng)作出歷史性的貢獻(xiàn)、就要認(rèn)真分析競爭形勢的變化,必須在營銷管理方面深入創(chuàng)新。
知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。高新技術(shù)、信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展,促使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進(jìn)人2(y世紀(jì)94年代以來,無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家,普遍意識到21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì),它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和以原材料資源為要素、以電力為動力,以機(jī)械、化學(xué)等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟(jì),而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素,以科學(xué)知識和科學(xué)技術(shù)為核心,以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī),企業(yè)競爭力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面,營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一,企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新,才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
社會可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀(jì)70年代以來,隨著人口的不斷增長,工業(yè)化與城市化的推進(jìn),以犧牲社會效益、生態(tài)效益為代價,追求經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)效率,改進(jìn)與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式,日益引起經(jīng)濟(jì)資源供給貧乏,生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對著社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突,人們開始反省僅為現(xiàn)期狀況下當(dāng)代人的全面享受而著想的價值導(dǎo)向的可取性。19''''72年世界環(huán)境大會正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會在(我們共同的未來》中,正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會通過了全球X21世紀(jì)議程》,提出應(yīng)‘“全球攜手保持社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展”,要求各國制定和組織實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計(jì)劃、政策,迎接人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國發(fā)表了《中國?1世紀(jì)議程》,將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)與環(huán)境,局部與整體,眼前與長遠(yuǎn)種種矛盾使我們處于兩難境地,只有恰到好處地精心協(xié)調(diào),才能創(chuàng)造出一個持續(xù)增長的社會,才能構(gòu)建一個“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),社會文明,環(huán)境優(yōu)美’的中國。我國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo),必須走營銷創(chuàng)新之路。
加人切爪〕的挑戰(zhàn)。經(jīng)過十幾年的談判,我國加人Wto在即,這既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。加人W''''lr〕后,隨著降低關(guān)稅及逐步取捎配額與許可證等非關(guān)稅壁壘,國外商品必然涌入多國市場,對我國內(nèi)工業(yè)造成相當(dāng)大的沖擊。同時,隨著加聲W''''hc)實(shí)行更加開放的政策,國外一些大公司必然加快與貿(mào)易有關(guān)的投資,國外金融機(jī)構(gòu)也會作出相應(yīng)的反應(yīng),迅速進(jìn)產(chǎn)中國金融市場。隨著商品、資本等有形資產(chǎn)的大量涌入,價為無形資產(chǎn)的品牌必定以更快的速度涌向我國各個領(lǐng)域,匡外公司利用中國的原料、設(shè)備、勞動力生產(chǎn)國外品牌的商品賺取高額利潤。因此我國加入暇叮D后,將面臨更加激烈主市場競爭和強(qiáng)大的國外對手,為使我國企業(yè)在這一過程中學(xué)會生存并不斷發(fā)展壯大,有足夠的競爭優(yōu)勢參與新的國際分工,從而保證國內(nèi)市場與國際市場中應(yīng)有的地位,惟有以著銷創(chuàng)新方能取勝。
二、新經(jīng)濟(jì)時代我國企業(yè)有銷觀念創(chuàng)新的思路
營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷工作創(chuàng)新的先導(dǎo)。新經(jīng)濟(jì)時代的中國企業(yè)必須樹立與這個時代相適應(yīng)的全新的營銷歡念,才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略。
樹立全球營銷觀念。隨著我國加入磷,0日益臨近,一些實(shí)力雄厚的中國企業(yè)應(yīng)該把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),用全球營梢觀念指導(dǎo)自己的營銷活動。海爾集團(tuán)是我國企業(yè)較早具有這一意識的公司,其創(chuàng)新目標(biāo)是國際市場。公司總裁張瑞敏在創(chuàng)業(yè)初期就敏銳地意識到,他們真正的競爭對手是跨國大公司,他們明確提出實(shí)施“名牌國際化戰(zhàn)略’,認(rèn)為“名牌”必須經(jīng)過國際認(rèn)證。他們實(shí)施“名牌國際化”,采取“先難后易”戰(zhàn)略,先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場,再向發(fā)展中國家輻射。為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全球營銷,海爾集團(tuán)提出了三個I13的市場全球化戰(zhàn)略,即:海爾產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占113;在國內(nèi)生產(chǎn)國外梢曹占If3;在海外建廠海外銷售占lf3a當(dāng)新經(jīng)濟(jì)時代來臨之際,海爾總裁張瑞敏又提出了一個“國際化海爾”的目標(biāo)??梢姾柕娜驙I銷觀念是通過“海爾的國際化”和“國際化的海爾”來實(shí)現(xiàn)的,前者是要求海爾的各項(xiàng)工作都能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)以取得參賽資格,它是國際化海爾的基礎(chǔ),只有先做好了海爾的國際化才有資格去做國際化的海爾。后者則表明海爾真正走向了世界,實(shí)現(xiàn)了其“國際化,.的目標(biāo)。國際化的海爾是三位一體的海爾、即設(shè)計(jì)中心、營銷中心、生產(chǎn)制造中心三位一體,最終成為一個具備在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智功能的本土化海爾。例如、在美國的海爾就是這樣一個三位一體的本土化的海爾,讓美國人生產(chǎn)經(jīng)營美國海爾,并利用其資源“養(yǎng)育”美國海爾,這才是真正憊義上的全球營銷。目前,海爾集團(tuán)已經(jīng)在海外建立了Io個生產(chǎn)廠家;其家電產(chǎn)品已楊銷s}個國家和地區(qū)。最近,美國《家電》雜志公布,海爾集團(tuán)已躋身全球家電制造商十強(qiáng),排名第9位名列日本日立公司之前。海爾全球營銷觀念是我國企業(yè)必須學(xué)習(xí)和仿效的。
樹立知識營銷觀念。新經(jīng)濟(jì)時代不同于as世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代,如前所述,它是以信息、網(wǎng)絡(luò)手段為特征的新經(jīng)濟(jì),智力資本將成為第一資本,知識勞動者成為杜會勞動結(jié)構(gòu)中的大部分。進(jìn)人新經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)的營銷觀念必須轉(zhuǎn)變,樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念,并非單純倡導(dǎo)企業(yè)的營銷活動必須轉(zhuǎn)向信息產(chǎn)業(yè),我們應(yīng)該清醒地看到,源于美國的新經(jīng)濟(jì)得益于其信息技術(shù)的發(fā)展,其實(shí)質(zhì)是以信息產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的平臺來帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時,我們更應(yīng)該深刻地認(rèn)識到,中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達(dá),還有很大的發(fā)展空間,況且中國目前由于信用體系不完善、大規(guī)模發(fā)展電子商務(wù)還有許多障礙。然而我們又必須看到“新經(jīng)濟(jì)”涌向全球并注入新世紀(jì)的潮流勢不可擋,在這種環(huán)境下,中國也只能同時發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè),在不斷互動過程中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)來改變經(jīng)營方式,高科技產(chǎn)業(yè)可以通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來實(shí)現(xiàn)其價值。因此無論是發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè),都離不開知識,都必須樹立知識營銷觀念,這是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求,或者說是與這個時代相適應(yīng)的一種新的營銷觀念,它憑借知識和智力,而不是過時的經(jīng)驗(yàn),在日益激烈的市場營銷中取勝。企業(yè)要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí),選擇和運(yùn)用知識營銷手段,逐步從傳統(tǒng)的市場營銷向知識營鈴、智憊營銷轉(zhuǎn)變。
樹立社會營銷觀念。在新經(jīng)濟(jì)時代,可持續(xù)發(fā)展是人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。我國在“十五”計(jì)劃綱要中,強(qiáng)調(diào)要“把實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略放在突出的位置”。我國企業(yè)必須把自身的營銷活動融人可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中,首要的是樹立社會營銷觀念。這是因?yàn)椋沙掷m(xù)發(fā)展的目標(biāo)是保證社會經(jīng)濟(jì)具有長期持續(xù)發(fā)展的能力,既能滿足當(dāng)代人的需求,又不對后人的需求能力構(gòu)成危害。這就要求把當(dāng)前發(fā)展與長遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)合起來,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長,使經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào),實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會的長期可持續(xù)發(fā)展??梢钥闯觯鐣I銷觀念是與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的,實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略必須樹立社會營銷觀念,社會營銷觀念是企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略履行社會職責(zé)必須具備的基本觀念。這是因?yàn)椋鐣I銷觀念的基本點(diǎn)是,以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求及體現(xiàn)消費(fèi)者和社會公眾的長遠(yuǎn)利益作為企業(yè)的根本目標(biāo)與責(zé)任,它要求在制定實(shí)施營銷決策時,兼顧消費(fèi)者需求的滿足,消費(fèi)者、社會的長遠(yuǎn)利益及企業(yè)自身的利益。企業(yè)的全部資源取之于社會,它要利用這些資源創(chuàng)造出有價值的物品提供給社會并實(shí)現(xiàn)自身的價值,同時還要回報社會實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會價值。企業(yè)自身的價值與其社會價值是融為一體的,其中企業(yè)的社會價值決定著其自身的價值。企業(yè)必須承擔(dān)其營銷活動的社會貴任,如密切關(guān)注社會生態(tài)環(huán)境,切實(shí)關(guān)心人民的身心健康,關(guān)注社會福利的增長及社會進(jìn)步。企業(yè)只有擯棄以往作營銷決策時只考慮自己眼前利益的做法,樹立起社會營銷觀念,全面兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會三方面的利益,并把悄費(fèi)者的利益、企業(yè)的利益、企業(yè)與消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益—社會利益協(xié)調(diào)一致起來進(jìn)行營銷創(chuàng)新時,企業(yè)的營銷活動過程才能走向良性循環(huán),社會經(jīng)濟(jì)也才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞:民營企業(yè);營銷策略;企業(yè)實(shí)力
所謂營銷,是企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動。企業(yè)總是在市場競爭中發(fā)展,任何競爭都要通過營銷來體現(xiàn)和應(yīng)對。美國250家主要公司的高級人員認(rèn)定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”[1]。恩施民營經(jīng)濟(jì)要得到快速發(fā)展,首要前提是在求生存、謀發(fā)展中加大營銷力度,正確運(yùn)用營銷策略。本文根據(jù)恩施民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來探討營銷策略如何創(chuàng)新。
一、恩施民營企業(yè)現(xiàn)狀及營銷問題
恩施自治州現(xiàn)有民營企業(yè)約2460多家,其中絕大多數(shù)注冊資金在30萬元以下,主要集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè),其生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模小、競爭能力、抗風(fēng)險能力低下。在企業(yè)營銷方面存在以下突出問題:
(一)營銷觀念落后
客觀地說,恩施民營企業(yè)對企業(yè)營銷普遍都很重視,但營銷觀念卻比較落后,在一種“實(shí)力弱,經(jīng)不起折騰”的指導(dǎo)思想下,缺少市場競爭需要的新觀念,新思路,缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識,業(yè)務(wù)經(jīng)營主要依靠充實(shí)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍、加強(qiáng)對銷售渠道的管理和考核,在營銷手段上缺少一種主動性,尤其不注重對新市場和潛在市場的開拓,沒有很好地處理好“競爭”、“和諧”與“創(chuàng)新”、“加速”幾者的關(guān)系。
(二)營銷管理簡單
恩施民營企業(yè)多數(shù)是家族式管理,在生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人事管理等方面比較嚴(yán)格,但在業(yè)務(wù)管理上隨意性很大,缺乏整體策劃和周密計(jì)劃,執(zhí)行中也缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制,業(yè)務(wù)人員職責(zé)過于職能化,而非流程化,團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄。
(三)促銷缺乏新意
眾所周知,促銷是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié),作為企業(yè),產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺,促銷必不可少,仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器[2]。而恩施民營企業(yè)促銷往往沒有針對性,形式單一,缺乏創(chuàng)新,促銷的目的也不明確,促銷方式離不開價格促銷、贈品促銷,返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種,活動也僅僅局限于節(jié)日、店慶之類,無形中這樣的促銷讓消費(fèi)者逐漸失去了對促銷的興趣,因?yàn)榇黉N天天搞,不僅減弱了消費(fèi)者的購買欲望,使得各種花費(fèi)昂貴的促銷活動不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷售,樹立形象的預(yù)期效果,甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù),讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。
(四)質(zhì)量有待提高
恩施民營企業(yè)營銷重點(diǎn)很少放在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上,一提促銷似乎都是打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、人氣戰(zhàn),實(shí)施短時期內(nèi)的零盈利、負(fù)盈利經(jīng)營,甚至不惜擾亂價格體系,以不正當(dāng)經(jīng)營方式擠兌同行,忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況,忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭,沒有在服務(wù)上進(jìn)行升級,市場競爭往往導(dǎo)致惡性競爭,實(shí)際上也相應(yīng)擠壓了自身的發(fā)展空間。
二、營銷創(chuàng)新的必要性
企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu),市場需求自身存在的問題都決定了恩施民營企業(yè)要在激烈的競爭中生存發(fā)展,必須進(jìn)行不斷的營銷創(chuàng)新。
(一)企業(yè)特點(diǎn)要求創(chuàng)新
恩施2460多家民營企業(yè)分散在8個縣市的70多個不同行業(yè),集中程度低、進(jìn)入障礙小、模仿創(chuàng)新難度低,這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊,要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán),企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。
(二)企業(yè)實(shí)力需要創(chuàng)新
恩施民營企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后,國家政策扶持不足等問題,差異化生產(chǎn)經(jīng)營是必然選擇,這就需要不斷創(chuàng)新營銷手段和方式。
(三)市場現(xiàn)狀需要創(chuàng)新
恩施屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),市場空間本身很狹窄,而在現(xiàn)代社會,市場需求的個性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出,因此民營企業(yè)必須不斷拓展生存發(fā)展空間,這對目標(biāo)市場的定位提出了挑戰(zhàn),一個較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。
三、營銷創(chuàng)新的可行性
人們習(xí)慣認(rèn)為,“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造,意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新,似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個后果,是他們對創(chuàng)新敬若神明,敢言而不敢為,創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實(shí)際上在營銷問題上,民營企業(yè)更有自身的長處。
1.大多數(shù)民營企業(yè)歷史較短,受老傳統(tǒng)束縛較少,在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營哲學(xué),尤其是民營企業(yè)的管理者,相對來說更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。
2.民營企業(yè)規(guī)模小,內(nèi)部管理層次簡單,可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失,管理及組織效率更高,因此,更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整;而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通,容易達(dá)成共識;上級對員工都比較了解,在用人時可以做到人盡其才;管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任,決策可以更加靈活有效,這樣的企業(yè)文化,有利于激勵企業(yè)的創(chuàng)新精神。
3.民營企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差以及由此而來的生存壓力,迫使民營企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說,大企業(yè)無法靈活調(diào)整,也往往不會關(guān)心環(huán)境的變動,因而創(chuàng)新意識較淡,反應(yīng)能力也更遲緩。
由此可見,民營企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè),民營企業(yè)應(yīng)抓住有利時機(jī),利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。
四、營銷創(chuàng)新策略
營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程,需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就恩施民營企業(yè)而言,筆者認(rèn)為可從以下幾個方面進(jìn)行營銷創(chuàng)新:
(一)營銷觀念創(chuàng)新
任何出奇制勝的行動首先來源于觀念上的別出心裁。恩施民營企業(yè)雖然大多”小而弱”,但在營銷方面并不存在任何,更不可盲目自卑,因此,在確定營銷觀念上要不拘一格,如范圍上要大膽樹立全球營銷觀念,適應(yīng)時展上要增強(qiáng)綠色營銷觀念,不僅僅在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工中要力求符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),在營銷上也要積極引導(dǎo)消費(fèi)者減少污染、注重健康,恩施有許多生產(chǎn)加工綠色食品的民營企業(yè),更要大打“環(huán)保牌”。在策略上,許多兵法都可應(yīng)用在營銷策略中,如“農(nóng)村包圍城市”的策略。許多城市廣場商場、超市等都要高額進(jìn)場費(fèi)用,對于資金實(shí)力弱的恩施民營企業(yè)來說,傳統(tǒng)的手法無法立足于市場,大規(guī)模的宣傳促銷、降價、退貨等又會將自己逼上絕路,在此情況下,最好采取“倒著做渠道”的策略。先做終端市場,從“農(nóng)村”包圍“城市”,再如“借兵之道”。弱小的恩施民營企業(yè)要獲得進(jìn)一步發(fā)展,必須借助他人的力量,最有效的,便是帶貨銷售策略:以批量的暢銷產(chǎn)品來帶動其他賺錢的非暢銷產(chǎn)品銷售,實(shí)現(xiàn)雙贏。再如“集中優(yōu)勢兵力”。量力而行是企業(yè)必需遵守的鐵律,當(dāng)前,電視、報紙鋪天蓋地,海報、招貼、貨架、展柜應(yīng)接不暇,促銷、公關(guān)、文藝演出如火如荼[3]。如果恩施民營企業(yè)也一躑千金地花錢去大做廣告,甚至像標(biāo)王秦池那樣,用數(shù)倍于自己實(shí)際資本的貸款去做砸錢,無疑于快速自殺,對于宣傳品的制作,要堅(jiān)持“寧肯少些,但要好些”的原則。不可粗制濫造,星星之火,可以燎原,集中宣傳推廣資源和局部優(yōu)勢,才有機(jī)會取得局部市場的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展。
(二)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新
營銷絕不是以廣告狂轟爛炸為先鋒,以價格戰(zhàn)為利刃去透支市場的短視行為,核心競爭力必須放在產(chǎn)品升級和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先上。當(dāng)然,限于技術(shù)和實(shí)力,恩施民營企業(yè)短期內(nèi)很難真正創(chuàng)立質(zhì)量非常好的名牌,這是客觀現(xiàn)實(shí),不能唱高調(diào),但可以采取一些其它策略,如將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì),在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運(yùn)送等方面加大研發(fā)力度,延伸產(chǎn)品差異內(nèi)涵,不僅在功能性、裝飾性和個性化上贏得消費(fèi)者親睞,同時也使產(chǎn)品盡量突出企業(yè)形象,再加上以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來獲得營銷創(chuàng)新的最佳效果。
(三)銷售渠道創(chuàng)新
1.重視關(guān)系營銷。在市場競爭中,顧客具有動態(tài)性,其忠誠度是變化的,要提高顧客的忠誠度,需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理是企業(yè)營銷創(chuàng)新中的又一重要方面[4]??蛻絷P(guān)系不僅僅是一種購買或者消費(fèi)關(guān)系,除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個人外,還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關(guān)系。只有加強(qiáng)對這些關(guān)系的重視和管理,才能把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,促進(jìn)營銷活動全面開展。
2.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式,將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實(shí),恩施民營企業(yè)要善于將產(chǎn)品的相關(guān)信息通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,使消費(fèi)者能夠借助搜索引擎不受時間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價格和服務(wù)等信息,以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,最終達(dá)成成交的目的[5]。
3.開展橫向聯(lián)盟。傳統(tǒng)銷售模式上產(chǎn)生企業(yè)身兼?zhèn)}儲、配送、分銷、終端建設(shè)、售后服務(wù)等多項(xiàng)市場職能,幾乎是唱獨(dú)角戲,當(dāng)前商業(yè)分流趨勢日益明顯,恩施民營企業(yè)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展,同樣必須收縮市場職能,在信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,與物流牽手、與同行結(jié)盟,共同開拓市場。一是理順廠商關(guān)系,爭取更多一個渠道鏈條上的分利者,很好應(yīng)用制,并不斷密切關(guān)系,求得實(shí)質(zhì)的發(fā)展;二是辟新渠道,搞跨行業(yè)多維分流,如房地產(chǎn)與建材、家電業(yè)結(jié)盟營銷,體育用品、時尚用品經(jīng)銷與旅游傳統(tǒng)共同開展促銷活動等。
總之,市場營銷不僅是民營企業(yè)的一項(xiàng)職能,而且已經(jīng)成為整個經(jīng)營基礎(chǔ),只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務(wù)。做好市場營銷涉及面很廣,如加大培訓(xùn)力度、建立強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍,設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志、樹立企業(yè)形象等[6]都十分重要。這些方面有待于今后進(jìn)一步發(fā)掘和探討。
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關(guān)鍵詞:企業(yè);市場營銷;戰(zhàn)略;創(chuàng)新
自我國加入世界貿(mào)易組織(WTO)以后,許多的外國企業(yè)紛紛涌入中國市場,和國內(nèi)的本土企業(yè)進(jìn)行著商業(yè)競爭。而面對國外企業(yè)的挑戰(zhàn),在如此激烈的商業(yè)競爭之中,我國企業(yè)只有重視企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新,這樣才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對于市場營銷實(shí)施管理目的,也是我國企業(yè)目前在市場競爭中亟待解決的一個關(guān)鍵問題。
1.企業(yè)市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和變化
隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來,人們的生存方式和思維方式較之上個世紀(jì)都有了巨大的變化,不可同日而語,人們的精神需求與物質(zhì)需求也與過去迥然不同了。所以企業(yè)要想進(jìn)行市場營銷,在市場中站穩(wěn),就需要去掌握社會人群的不同需求,這也是企業(yè)管理者制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的前提。
1.1經(jīng)濟(jì)市場化與市場國際化
經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展是和人們的實(shí)際需求息息相關(guān)的,隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與時代的進(jìn)步,人們逐漸發(fā)現(xiàn),市場化的經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展是可以滿足人們的精神需求與物質(zhì)需要的。同時科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使世界形成一體化,縮小了國家與國家,人與人,市場和市場之間的距離,迅速地拉近了彼此的距離,使得市場國際化逐漸形成,人們可以購買到更多的商品。最后信息科技時代的到來,使得網(wǎng)絡(luò)購物成為新的風(fēng)潮,當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)已經(jīng)開始成為人們?nèi)粘I钪械囊徊糠帧?/p>
1.2營銷渠道的革新變化
市場營銷因?yàn)樾率兰o(jì)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)產(chǎn)生了變化,展開了一次革新,逐漸地脫離傳統(tǒng)的定點(diǎn)銷售、定點(diǎn)取物的營銷方式,而開始向網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營銷較之過去的營銷方式的優(yōu)勢在于能夠擺脫時間和空間的限制,任何時間,無需固定銷售點(diǎn),只需要通過網(wǎng)絡(luò),企業(yè)就可以不通過零售商和批發(fā)商的營銷直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。此外企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)與顧客交流,按照他們的要求供應(yīng)所需商品。
1.3知識產(chǎn)權(quán)額規(guī)范化
知識就是力量,同樣是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素,歐美等發(fā)達(dá)國家早已意識到知識產(chǎn)權(quán)規(guī)范化的重要性,只有知識產(chǎn)權(quán)得到保護(hù),才會有更多的人愿意投身于知識的更新和創(chuàng)造,從而創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀作品,例如游戲、音樂、小說等領(lǐng)域的繁榮與興盛都離不開知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù),所以當(dāng)下企業(yè)必須認(rèn)識到知識保護(hù)機(jī)制的重大意義。而人們對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的提高主要體現(xiàn)為自己的腦力勞動價值是怎樣獲得企業(yè)的保護(hù)認(rèn)可的,同時其自身的勞動價值在企業(yè)中能夠彰顯出多少的價值。所以企業(yè)就需要加強(qiáng)對于知識產(chǎn)權(quán)的了解,需要讓人才為企業(yè)服務(wù),使知識成為其在市場競爭中的重要籌碼。
1.4人力資源得到充分的使用
當(dāng)下伴隨著科學(xué)技術(shù)額的不斷進(jìn)步,人才已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素,所以人力資源對于企業(yè)的發(fā)展是非常重要的,企業(yè)可以通過人力資源的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)對于其他資源的優(yōu)化配置,而知識和技能往往是資源配置中最主要的決定性環(huán)節(jié)。所以各國政府與企業(yè)都在為了適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展而不斷做著努力,尊重知識,培養(yǎng)人才,這樣才能在新時代的激烈競爭中占有一席之地。企業(yè)也是如此,只有企業(yè)內(nèi)部人員不斷地跟上時代潮流,儲備新知識,這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展而服務(wù),從而促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)。
1.5產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)的增加
我們看全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,因?yàn)槭袌龅男枨?,使得市場結(jié)構(gòu)一直在調(diào)整當(dāng)中,高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)在國內(nèi)的生產(chǎn)總產(chǎn)值中的比重不斷增加,這是發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家發(fā)展的必然趨勢。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)不僅生產(chǎn)總值高,而且對于高級人才需求更高,對于環(huán)境的影響更小,這也是未來企業(yè)市場發(fā)展的大趨勢。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來,使得高技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中額比重繼續(xù)提高。這是因?yàn)楦呒夹g(shù)產(chǎn)業(yè)需要高技術(shù)人才,其特征表現(xiàn)為智力密集、技術(shù)密集,發(fā)展此類產(chǎn)業(yè)能夠有效地提高我國的技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和知識創(chuàng)新,從而為經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
2.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方面存在的問題
盡管因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國企業(yè)的管理者逐漸對于營銷戰(zhàn)略有了一定認(rèn)識,也了解到要想擴(kuò)大市場占有,就需要制定出良好的營銷戰(zhàn)略,但是目前國內(nèi)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略依舊存在著某些不足與缺陷。
2.1營銷服務(wù)體系構(gòu)建中的問題
顧客即上帝,這是企業(yè)在進(jìn)行營銷時所應(yīng)當(dāng)始終秉持的營銷服務(wù)理念,這也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的立足之本,只有如此才可以有效地加強(qiáng)顧客對于企業(yè)服務(wù)的好感。事實(shí)上,我國的許多企業(yè)由于種種原因還是缺少對于營銷服務(wù)體系的構(gòu)建和完善的重視,還是同改革開放之初一樣,盲目地追逐利益,甚至還將營銷中最基本的售后服務(wù)等工作也棄之如敝履。如果企業(yè)長期都不關(guān)注消費(fèi)者對企業(yè)的好感和營銷服務(wù)體系的構(gòu)建,那么顧客會對企業(yè)產(chǎn)生不滿,這對于企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展是極為不利的,會影響企業(yè)在市場上的競爭。
2.2營銷手段中的問題
隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來,過去傳統(tǒng)的競爭手段的效果越來越差,像打折、促銷等方法已經(jīng)得不到顧客的青睞。這些傳統(tǒng)的營銷方法不僅不能幫助企業(yè)銷售商品,甚至還會阻礙企業(yè)經(jīng)營決策的效果,更有甚者還會影響企業(yè)營銷信息的更新。所以企業(yè)在進(jìn)行營銷時,應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場實(shí)際情況,更多地使用現(xiàn)代化的營銷手段來促使商品銷售。
2.3企業(yè)高層營銷管理中存在的問題
自改革開放發(fā)展以來,市場經(jīng)濟(jì)體制也在不斷的進(jìn)步之中,但是企業(yè)的成熟還是比不上歐美發(fā)達(dá)國家的企業(yè),這也是為何許多的企業(yè)都沒有為市場營銷戰(zhàn)略專門設(shè)置高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)這一方面的業(yè)務(wù),這也造成了營銷戰(zhàn)略方面高層管理無人問津的狀態(tài),使得這一方面不受企業(yè)重視。而企業(yè)高管對于市場營銷戰(zhàn)略的消極對待在如今激烈的市場競爭中,肯定會阻礙企業(yè)的商品銷售,影響企業(yè)的正常運(yùn)行,這對于企業(yè)的未來可持續(xù)發(fā)展也是極為不好的。
3.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
3.1營銷戰(zhàn)略思想方面的創(chuàng)新
企業(yè)如果想完成市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新就需要先從營銷戰(zhàn)略思想入手,先完成這方面的創(chuàng)新。營銷戰(zhàn)略思想的創(chuàng)新是其戰(zhàn)略整體創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn),所以企業(yè)也能夠借助建立具備了超前意識的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略思想來完成市場營銷戰(zhàn)略的整體創(chuàng)新。全方位競爭戰(zhàn)略思想。企業(yè)的管理者在確認(rèn)營銷戰(zhàn)略之際,應(yīng)當(dāng)明白不能只關(guān)注眼前的利益,更應(yīng)該注重的是未來長期利益、更大的市場,這就需要從更長的時間線上和從整體格局出發(fā)來看待市場、合作伙伴以及競爭對手,切勿因抓了眼前利益,而失去了更為長遠(yuǎn)的利益。因此企業(yè)在完成戰(zhàn)略制定時,需要保證其層次豐富,不僅需要有對于未來的展望,也需要有對于當(dāng)下的計(jì)劃,只有將未來與目前的計(jì)劃統(tǒng)籌兼顧起來,才能在激烈的市場競爭中占得一席之地。
3.2營銷方式方面的創(chuàng)新
隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來,信息化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)逐漸成為人們?nèi)粘I罾锊豢煞指畹囊徊糠?。所以企業(yè)在開展市場營銷工作時,就應(yīng)該盡量利用這一點(diǎn),來實(shí)現(xiàn)先進(jìn)技術(shù)的優(yōu)越性,從而有效地促使企業(yè)在營銷方式上得到創(chuàng)新。同時企業(yè)的營銷方式與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行科學(xué)合理地結(jié)合,不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)提供大量的所需信息資源,還可以讓企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)這個極大的平臺實(shí)現(xiàn)商品的銷售。此外新時代中電子商務(wù)隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展也一同崛起,網(wǎng)絡(luò)營銷更是逐漸成為當(dāng)下主要的營銷方式的一種而受到人們的注重,這種營銷方式不但可以讓企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通,還可以為消費(fèi)者提供更多想要了解的產(chǎn)品信息。
總而言之,市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新無論是對于企業(yè)的管理還是發(fā)展都起到非重大的意義,它的作用在于不但能夠讓企業(yè)全面地認(rèn)識到自身運(yùn)行時在制定市場營銷戰(zhàn)略方面的不足和缺陷,還能有效地督促企業(yè)制定出符合消費(fèi)者需要以及市場實(shí)情的方案,從而提高企業(yè)在市場競爭中的能力。所以企業(yè)對于市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的確認(rèn)需要慎重,因?yàn)閼?zhàn)略創(chuàng)新的制定不僅關(guān)系到企業(yè)商品的銷售、消費(fèi)者對企業(yè)的好感度以及企業(yè)的日常運(yùn)營。因此需要根據(jù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中實(shí)際存在的缺陷與不足采取對應(yīng)的解決方法,從而對市場營銷戰(zhàn)略的方案不斷進(jìn)行完善,保證企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展。如前所述,自我國加入世界貿(mào)易組織(WTO)以后,世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融合,外國企業(yè)和我國企業(yè)互換市場,地區(qū)的差異影響正在減少。因此,競爭環(huán)境會更加嚴(yán)峻,市場營銷管理的研究對企業(yè)意義重大。
作者:魏建鑫 單位:西京學(xué)院
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1堅(jiān)持市場導(dǎo)向優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)
在煤炭市場寬松情況下,以市場為導(dǎo)向,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),優(yōu)化客戶布局,實(shí)施品質(zhì)差異化經(jīng)營理念,確保銷售市場穩(wěn)定,是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的必由之路。
1.1深化洗選加工,提升產(chǎn)品價值
由于煤炭行業(yè)的特殊性,井下生產(chǎn)的原煤只是初級產(chǎn)品,真正的產(chǎn)品制造在選煤環(huán)節(jié)。因此,從某種意義上講,煤炭企業(yè)的營銷活動是從選煤環(huán)節(jié)開始的。冀中能源注重選煤煤質(zhì),堅(jiān)持煤礦辦到哪里,洗選設(shè)施就建到哪里的原則,邢臺礦區(qū)的6座生產(chǎn)礦井中有5座建有選煤廠,而沒有選煤廠的邢東礦原煤也全部調(diào)配到其他選煤廠入洗。多年來,冀中能源一直緊跟國內(nèi)先進(jìn)的選煤工藝技術(shù),及時進(jìn)行選煤廠改造,逐步擴(kuò)大選煤廠入洗能力,提高原煤入洗率和精煤產(chǎn)量,提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品對市場的適應(yīng)性。目前,邢臺礦區(qū)原煤實(shí)現(xiàn)100%入洗,精煤售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原煤售價,提高了企業(yè)的競爭力。
1.2調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),生產(chǎn)適銷商品
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,煤炭用戶的日趨增多,對煤炭品種的需求更加多樣化。企業(yè)只有不斷新增煤炭品種,積極主動地進(jìn)行市場調(diào)研,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),才能提高企業(yè)自身的市場適應(yīng)能力和競爭力。1997年以前,冀中能源的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,供給冶金、電力、焦化企業(yè)的工業(yè)用煤占比不足50%,有一大部分原煤銷往民用燃料煤市場,淡旺季變化明顯,價格波動大且用戶零散。1998年冀中能源開始實(shí)施精煤戰(zhàn)略,以市場為導(dǎo)向,持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,大力開拓工業(yè)用煤市場,公司產(chǎn)品從最初的冶煉精煤、原煤等簡單幾個品種發(fā)展到現(xiàn)在包括噴吹煤、末煤等在內(nèi)30多種產(chǎn)品。此舉不僅把大量的民用燃料煤轉(zhuǎn)變成冶金、焦化和電力用煤,而且擺脫了淡旺季的波動,實(shí)現(xiàn)了市場需求穩(wěn)定均衡,產(chǎn)品平均售價大幅提升,貨款回收狀況明顯改善,企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。2.3優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu),確保市場穩(wěn)定穩(wěn)定可靠的客戶群可以減少資金占用,加速資金周轉(zhuǎn),創(chuàng)造最佳效益。冀中能源在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時,不斷優(yōu)化市場結(jié)構(gòu),實(shí)施大客戶戰(zhàn)略。多年來,冀中能源煤炭銷售始終堅(jiān)持向企業(yè)發(fā)展前景好、企業(yè)信用好、運(yùn)輸便利、用量大的用戶傾斜,與8家大型冶金、焦化、電力企業(yè)建立了中長期戰(zhàn)略合作關(guān)系,穩(wěn)定了企業(yè)的市場,保證了用戶的需求,為雙方營造了穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境。
2提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造雙贏局面
服務(wù)意識是企業(yè)經(jīng)營的靈魂,提升顧客滿意度和忠誠度,贏得更多顧客,將決定企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠走多遠(yuǎn)。
2.1堅(jiān)持用戶至上,追求客戶滿意
在服務(wù)用戶上,煤炭企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持用戶至上的原則。運(yùn)銷部門永遠(yuǎn)是用戶在企業(yè)內(nèi)的利益代言人,多年來,冀中能源運(yùn)銷部門堅(jiān)持公平交往、誠信待客,多方面為用戶需求考慮。一是公司煤炭運(yùn)銷部門注重對市場的調(diào)研,為用戶提供現(xiàn)實(shí)和潛在的市場需求。二是把維護(hù)用戶利益放在了首位,每年煤炭訂貨會與用戶簽訂合同,達(dá)成供貨意向后,運(yùn)銷部門將用戶產(chǎn)量、質(zhì)量需求信息及時反饋到礦井生產(chǎn)和煤質(zhì)部門,并進(jìn)一步修訂生產(chǎn)計(jì)劃,按用戶需求組織生產(chǎn)和銷售。三是營銷部門業(yè)務(wù)人員對口定期走訪,凡是雙方確認(rèn)的質(zhì)量糾紛,及時進(jìn)行處理以達(dá)到雙方滿意。四是依托與鐵路部門良好的合作關(guān)系,在鐵路發(fā)運(yùn)上,保證按時發(fā)貨,當(dāng)用戶有緊急需求時做到及時到貨。
2.2推行集中銷售,增強(qiáng)議價能力
營銷集中管理是有效整合內(nèi)部資源,全面提升煤炭企業(yè)的信譽(yù)度、話語權(quán)、市場地位,使企業(yè)的整體利益得到最優(yōu)的需要。冀中能源積極發(fā)揮集中銷售平臺優(yōu)勢,加強(qiáng)內(nèi)部溝通和信息共享,共同面對市場、面對客戶,市場話語權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng),尤其是在煤炭市場下行時,集中銷售的優(yōu)勢進(jìn)一步體現(xiàn)。對于外欠貨款嚴(yán)重、經(jīng)營狀況較差的用戶,嚴(yán)格控制發(fā)運(yùn)量。同時,對于有接貨能力、經(jīng)營業(yè)績優(yōu)秀的用戶,給予適當(dāng)優(yōu)惠政策,增加供貨量,切實(shí)做到保市場、控風(fēng)險、促回收。
2.3強(qiáng)化讓渡意識,營造共贏局面
煤炭行業(yè)按波士頓咨詢公司的劃分屬于僵化行業(yè),不容易實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。但通過多年探索,冀中能源在煤炭產(chǎn)品和服務(wù)方面形成了自身特色。在產(chǎn)品價值上,公開承諾花同樣的錢您在這可以買到更好的產(chǎn)品,買同樣的產(chǎn)品您在這可以花更少的錢在價格策略上,堅(jiān)持慢漲一步,少漲一點(diǎn)。因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的周期性規(guī)律是客觀存在的,不可避免,市場供求關(guān)系的變化和價格的漲跌也不可避免。當(dāng)市場供求關(guān)系趨緊的時候,企業(yè)適當(dāng)克制,少漲一點(diǎn);當(dāng)市場供求關(guān)系寬松的時候,用戶也要有所克制,要求降價的呼聲也溫和一些;如此,雙方義利(并舉)雙收、甘苦與共,則可避免大喜大悲的輪回。從長遠(yuǎn)來看,雙方的利益都得到了保證,合作關(guān)系得到了鞏固,又都獲得穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境。
關(guān)鍵詞:煤炭企業(yè)市場營銷創(chuàng)新思路
隨著企業(yè)外部環(huán)境的重大變化,企業(yè)的主要目標(biāo)已從過去單純追求生產(chǎn)及銷售數(shù)量的短期增加,轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L久的占領(lǐng)市場陣地,面向用戶,生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,在滿足用戶需求中完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),實(shí)現(xiàn)企業(yè)可利用資源利潤最大化,這就對煤炭企業(yè)的市場營銷提出了新的要求。
對于煤炭這種商品而言,市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售,而是以實(shí)現(xiàn)可利用資源利潤最大化為目的的一種企業(yè)活動,具體來說就是樹立用戶第一的現(xiàn)代營銷理念的企業(yè)活動。它是一個完整的過程,不是一個孤立的單一行為,營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤,它是企業(yè)經(jīng)營活動的前提。煤炭企業(yè)的競爭,突出的問題是煤炭市場的競爭,自己的產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場,就在于能否搞好市場營銷。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一些舊的經(jīng)濟(jì)體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)條件的要求,必須根據(jù)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢與要求,研究、完善、實(shí)施市場營銷工作的方法、措施。
一、高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是企業(yè)營銷制勝的條件
市場營銷不是簡單的推銷產(chǎn)品,而是一項(xiàng)專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的工作,它具有了解市場消費(fèi)需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、開拓銷售市場、滿足消費(fèi)者需求等職能。營銷隊(duì)伍的人員素質(zhì)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此,要把那些品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強(qiáng)、具有高度責(zé)任心的優(yōu)秀人員選進(jìn)營銷隊(duì)伍。營銷人員既是市場的開拓者,又是信息的傳播者;既是企業(yè)形象的代表,又是消費(fèi)者的忠實(shí)伙伴。通過營銷人員的工作,可以把企業(yè)和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規(guī)律,在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。二是要了解本企業(yè)的發(fā)展歷史和基本生產(chǎn)情況,熟悉本企業(yè)各煤炭品種的性質(zhì),了解市場動態(tài)及用戶需求,協(xié)調(diào)與用戶的關(guān)系。這就要求營銷人員勤于學(xué)習(xí)煤炭商品流通、營銷等方面的知識,以便與用戶更多地交流。三是要學(xué)習(xí)有關(guān)煤炭質(zhì)量方面的知識,熟知各類煤炭質(zhì)量指標(biāo)的概念等,以便更好地向用戶推銷本企業(yè)的產(chǎn)品,了解用戶對所需產(chǎn)品的要求,為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供指導(dǎo)。
二、必須高度重視煤炭營銷工作
這是煤炭企業(yè)搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業(yè)頭等大事來抓,擺到重要議事日程上。經(jīng)常研究煤炭市場的變化,指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營,從而獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。鑒于目前煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的局面,要本單位結(jié)合實(shí)際,建立市場營銷例會制度,實(shí)行天天調(diào)度,天天分析,了解每天的營銷動態(tài),取得營銷工作的主動權(quán);建立市場跟蹤調(diào)查制度,組織營銷人員深人各大、中型企業(yè)開展調(diào)查研究,根據(jù)他們的生產(chǎn)經(jīng)營狀況,適時調(diào)整營銷策略,減少營銷損失。
三、創(chuàng)新營銷觀念,制定營銷策略
營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新,需要企業(yè)從只注重滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念、轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求,還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異,新產(chǎn)品層出不窮,由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭,客觀上要求并驅(qū)動企業(yè)主動地去創(chuàng)造顧客需求,實(shí)行個性化和多樣化的營銷方式。企業(yè)必須樹立創(chuàng)新型營銷觀念,才能推進(jìn)自身發(fā)展。
由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點(diǎn),必須要及時建立一套適應(yīng)市場需要的實(shí)施靈活務(wù)實(shí)的營銷策略,可以從以下幾個方面進(jìn)行考慮:
1、要改變坐門等客的現(xiàn)象,要走出去,按照目前的市場地銷及路運(yùn)用戶應(yīng)該有很大的一塊細(xì)分市場和用戶。2、要加強(qiáng)與各煤炭企業(yè)的信息溝通,避免互相殘殺,做到協(xié)調(diào)行動;我們既要遵循市場法則,又要最大限度地去規(guī)避市場帶來的風(fēng)險。
3、銷售工作要立足于現(xiàn)在已經(jīng)適應(yīng)的營銷方式,但也要適當(dāng)一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產(chǎn)品與原材料交易等等,可以根據(jù)用戶需要的規(guī)格品種,即可以銷售自己的煤炭產(chǎn)品,也可以轉(zhuǎn)銷別的企業(yè)生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品。
4、要圍繞激發(fā)銷售人員的熱情和滿足用戶需求,制定一套完善的銷售政策,具體就是要體現(xiàn)“授予權(quán)力、界定責(zé)任、給予激勵和適度約束”的原則,對銷售人員除實(shí)行特殊的經(jīng)濟(jì)分配辦法之外,還要給予記功、晉級、表彰等精神鼓勵,充分體現(xiàn)銷售人員的自身價值。
四、樹立良好的企業(yè)形象
從煤炭經(jīng)營工作來看,煤炭銷售面對眾多用戶,而煤炭市場的主體是一些較大的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè),如冶金、電力、化工等,在處理煤炭企業(yè)和用戶的關(guān)系時,要讓消費(fèi)者或購買者更多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品,以協(xié)調(diào)、溝通企業(yè)與用戶之間的合作關(guān)系,從而提高企業(yè)知名度,樹立企業(yè)良好的外部形象,創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。
總之,煤炭企業(yè)的市場營銷要與簡單的銷售區(qū)分開來,煤炭企業(yè)要做強(qiáng)做大,必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度,就是要以用戶為中心,以企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益為著眼點(diǎn),樹立一切為了用戶,一切服務(wù)于用戶的思想;另外,還要調(diào)查市場,分析市場,了解用戶需求,通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整占領(lǐng)市場,這樣才能使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營順利進(jìn)行,使企業(yè)在為社會發(fā)展的資源供給中得以持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
在全球化、信息化的新經(jīng)濟(jì)時代,大力推進(jìn)企業(yè)信息化建設(shè),不僅是用信息技術(shù)改造提升傳統(tǒng)電力工業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的需要,而且是電網(wǎng)企業(yè)應(yīng)對國內(nèi)外同業(yè)競爭的必然要求。電網(wǎng)企業(yè)的信息化應(yīng)貫穿企業(yè)的整個價值鏈。日本的東京、關(guān)西電力通過對生產(chǎn)、營銷、配電、調(diào)度等系統(tǒng)的全面整合,實(shí)現(xiàn)了供電可靠性99%以上到戶的承諾,比沒有實(shí)施信息化整合的其他電力公司成本降低了約50%。韓國電力公社通過對全國電力營銷、配網(wǎng)、呼叫中心、物資供應(yīng)等系統(tǒng)的整合,使得韓國電力物資采購、招投標(biāo)60%以上的交易通過網(wǎng)上電子商務(wù)平成,極大地提高了效率,降低了采購、庫存成本。
2電網(wǎng)企業(yè)推進(jìn)營銷信息化實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新的實(shí)例
在黨的十六大上,曾提出堅(jiān)持以信息化帶動工業(yè)化、以工業(yè)化促進(jìn)信息化、走新型工業(yè)化道路是我國加快工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。黨的十七大,又提出工業(yè)化與信息化的融合,把信息化提高到一個很高的戰(zhàn)略高度。當(dāng)今的社會已經(jīng)逐步進(jìn)入信息社會,信息化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢更加明顯。
伴隨著人類社會進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時代,信息已經(jīng)作為一種資源,與物質(zhì)資源、能量資源一起構(gòu)成現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會和技術(shù)發(fā)展的三大支柱性資源,在社會活動的各個環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要的作用。國網(wǎng)公司也將信息化建設(shè)與電網(wǎng)建設(shè)、人才建設(shè)并舉,提出建設(shè)“數(shù)字化電網(wǎng),信息化企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo),以企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)需求驅(qū)動信息化發(fā)展。
寧夏電力公司將各類營銷自動化、信息化技術(shù)作為電力營銷業(yè)務(wù)的重要支撐手段,在各地市局廣泛應(yīng)用,營銷信息系統(tǒng)建設(shè)取得了很大的成績,積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
經(jīng)過多年的努力,寧夏電力公司已建立起了營銷信息管理系統(tǒng)、負(fù)荷管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、低壓集抄系統(tǒng)等,覆蓋下屬6個地市供電局、24個縣級供電局,有效提高了工作效率,以營銷信息化方式,實(shí)現(xiàn)了管理創(chuàng)新,并取得了銷售業(yè)績和服務(wù)質(zhì)量大幅上升的好成績。
3電網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷信息化的三個步驟
營銷信息資源的整合,將改變電網(wǎng)企業(yè)傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營理念,將其轉(zhuǎn)向“以客戶為中心"的服務(wù)理念,架起企業(yè)與客戶溝通的橋梁。電網(wǎng)企業(yè)實(shí)施營銷信息化,通常有以下三個步驟:
3.1實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施整合、信息資源整合和業(yè)務(wù)整合,聚合孤立與潛在的信息資源,形成知識凝聚效應(yīng)。
3.2實(shí)現(xiàn)管理流程和組織機(jī)構(gòu)整合優(yōu)化,以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)管理創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新,乃至文化創(chuàng)新。
3.3實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略資源的整合與增值,實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)作,最終構(gòu)建企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng),這個系統(tǒng)包含合作伙伴、企業(yè)員工、企業(yè)客戶、政府部門等。
營銷部作為最貼近市場、最貼近客戶的部門,是推動公司流程優(yōu)化和組織改進(jìn)的原動力。從這個意義上講,營銷就如“龍頭”,它始終追尋著客戶的需求,整個企業(yè)機(jī)體隨龍頭擺動,機(jī)體內(nèi)部的相互關(guān)系保持不變,使管理更加簡捷、高效、優(yōu)質(zhì)、低耗,實(shí)現(xiàn)“全員營銷”。
4以信息化推進(jìn)電力營銷管理創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑
在21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)的大背景下,電網(wǎng)企業(yè)想要在日益激烈的市場營銷中取勝,必須不斷創(chuàng)新。對內(nèi)借助新技術(shù)的開發(fā)、應(yīng)用,建立和完善適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境并具有較強(qiáng)應(yīng)變能力的電力營銷體系;對外通過現(xiàn)代化信息網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)的自動化、信息化,建立起與政府、客戶信息交流的橋梁。這不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要,也是社會對企業(yè)發(fā)展的要求。其主要實(shí)現(xiàn)途徑有:
4.1技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)的必要的手段和工具。技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵是要貼近客戶的實(shí)際需求,結(jié)合電力營銷業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。此外,電力企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正成為技術(shù)創(chuàng)新的主體。對于電網(wǎng)企業(yè)來說,客戶的需要,社會、政府的要求,自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn),是決定技術(shù)創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵因素。
4.2管理創(chuàng)新。傳統(tǒng)的管理變革,讓企業(yè)效能提高比較困難,而通過信息化的方式相對較為容易。信息系統(tǒng)建設(shè)要采取自上而下,上下結(jié)合的策略與方法,對企業(yè)的核心流程進(jìn)行深入的分析重組。信息系統(tǒng)歸根到底只是工具和手段,其作用和目的是支撐企業(yè)管理創(chuàng)新和信息化目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。信息化的實(shí)施過程就是通過IT技術(shù)和管理軟件,不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,從而改變傳統(tǒng)的管理模式,實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新。
4.3服務(wù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新,充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和手持終端的便利性,進(jìn)行以客戶為中心的全方位營銷。以Internet為依托的電力營業(yè)廳是一個不受時間、空間限制的多維營業(yè)廳,是更加個性化、人性化的客戶界面。