時間：2023-04-08 11:43:29
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關(guān)于產(chǎn)品包裝(Productpackaging)，一是指產(chǎn)品的容器和包裹物，即包裝物;二是包裝產(chǎn)品的設(shè)計制作，即包裝過程。二者統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。本文所側(cè)重探討的只是前一種，也就是指將產(chǎn)品盛裝于某種容器或包裝物內(nèi)的一種形式，它包括直接包裝、間接包裝和運輸包裝3個層次。直接包裝即產(chǎn)品的主體包裝，是盛裝產(chǎn)品的直接容器，如牙膏的軟管、啤酒瓶等。間接包裝是指在直接容器外起保護產(chǎn)品和促進銷售作用的包裝，如包裝牙膏的紙盒。運輸包裝，則是為了適應(yīng)儲存、搬運過程之需要而進行的包裝。
2產(chǎn)品包裝設(shè)計的作用
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，隨著消費者生活水平、生活質(zhì)量的大大提高，消費者審美意識和欣賞水平也在不斷增強。產(chǎn)品包裝作為商品生產(chǎn)不可缺少的組成部分，有著非常重要的作用。
2．1包裹并保護產(chǎn)品
人要衣裝，商品則不能沒有包裝?？梢姡b對產(chǎn)品的最基本功用就在于此。誠然，包裝是為了保持產(chǎn)品的完整性而必需制作的一道工序。產(chǎn)品在從出廠到用戶的整個流通過程中，離不開運輸和儲存，即使到了用戶手中，用完之前也還有一段存放的問題。此外，產(chǎn)品的包裝必須能夠承受住裝載、運輸、保管等過程中的各種沖擊、振動、顛簸、壓縮、摩擦等外力的作用，形成對內(nèi)裝產(chǎn)品的保護，具備必需的抗振強度。例如產(chǎn)品在流通、消費過程中易受潮、發(fā)霉變質(zhì)、生銹而發(fā)生化學(xué)變化，影響產(chǎn)品的正常使用，所以，要求包裝還要能在一定程度上起到阻隔水分、潮氣、光線及有害氣體的作用，避免外界環(huán)境對產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響;另外鼠、蟲及其它有害生物對產(chǎn)品也有著不小的破壞性，故包裝還要能阻隔霉菌、蟲、鼠的侵入，形成對內(nèi)裝產(chǎn)品的保護作用;還有，防止異物混入、污物污染、丟失和盜失等保護作用亦需考慮，凡此種種，不一而足。
2．2提高產(chǎn)品儲運效率，方便單位集裝
大凡一種產(chǎn)品的包裝都具有將產(chǎn)品以某種單位予以集中的特征。包裝成多大的單位面積既取決于企業(yè)的生產(chǎn)情況更需要兼顧物流、消費需求。完美的包裝要求是既能夠分割又可以重新組合，目的是滿足多種裝運條件和分貨的需要。毋庸置疑，包裝上若有相關(guān)產(chǎn)品的鮮明標(biāo)記，則極方便識別，也有利于順利裝卸、搬運堆碼和簡化產(chǎn)品的交接手續(xù)，從而提高工作效率。
2．3傳遞信息，便于使用和指導(dǎo)
消費產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品個性的直接和主要傳遞者，是消費者對產(chǎn)品的第一視覺體驗，直接展示企業(yè)形象定位。產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品的信息載體之一，映射出時代的烙印。它可以從不同的角度反映出社會的政治、經(jīng)濟、科技、藝術(shù)、宗教、觀念等社會現(xiàn)象。包裝設(shè)計中的文化異彩紛呈，各具特色，同時也是人與人溝通的媒體和中介［1］，總之，為產(chǎn)品流通和消費提供方便是優(yōu)秀產(chǎn)品包裝必備的特征。它同時擁有便于使用和指導(dǎo)消費的作用。包裝上的產(chǎn)品性能、使用說明、注意事項等，對消費者使用、保養(yǎng)、保存產(chǎn)品，具有重要的指導(dǎo)意義。因此，產(chǎn)品包裝的大小、形狀、包裝材料、包裝重量、包裝標(biāo)志等各個要素應(yīng)為運輸、保管、驗收、裝卸、計量、銷售等各項作業(yè)創(chuàng)造方便條件。
2．4促進產(chǎn)品的銷售和實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)收
收益與廣告及其它促銷工具相比，包裝能使公眾留下難忘的印象。精美的專利包裝還不易被仿制、偽造，有利于維護企業(yè)信譽。產(chǎn)品經(jīng)過包裝后，最先進入消費者眼簾的當(dāng)然是包裝。能否引起消費者的興趣并激發(fā)其購買欲，一定程度上取決于產(chǎn)品的包裝獨特性，在此時，包裝就擔(dān)當(dāng)了“無聲推銷員”的角色［2］。所以，包裝能夠有利于產(chǎn)品上市行銷，維持或擴大市場占有率，進而有助于實現(xiàn)產(chǎn)品包裝系列化。同時，優(yōu)良精美的包裝，可以使好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰，甚至可以直接增加利潤空間，使顧客愿意出較高的價格購買，從而使企業(yè)增加銷售收入。
3產(chǎn)品的包裝設(shè)計及銷售策略的有機結(jié)合
企業(yè)要通過調(diào)查確認(rèn)購買者的消費需求，更有必要通過設(shè)計者的努力去吸引和滿足購買者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲取各自的利益。由是觀之，包裝設(shè)計與銷售策略的有機結(jié)合也是一種生產(chǎn)性活動。
3．1類似包裝策略
通常情況下，一個企業(yè)只有將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、相近的色彩、相同的包裝材料和造型予以合理包裝，對于重視本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，類似包裝無疑具有促銷作用。同時，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計、制作成本。當(dāng)然，該策略僅適用于品種、質(zhì)量相同的產(chǎn)品。
3．2附贈包裝策略
顧名思義，商品包裝物附贈獎券或?qū)嵨?，或拿包裝本身換取禮品，可產(chǎn)生惠顧效應(yīng)，引來消費者重復(fù)購買。比如我國出口的“海南珍珠粉”，每個包裝盒附贈珍珠別針一枚，顧客購累計50盒就能串出一條精美的珍珠項鏈，這款珍珠粉在國際市場十分暢銷，附贈包裝策略肯定立下了它的汗馬之功。
3．3改變包裝策略
世間萬事萬物都在變化，包裝技術(shù)、包裝材料在不斷更新，消費者的偏好也在不斷發(fā)生著變化，那么，識時務(wù)者為俊杰，企業(yè)界也要與時俱進，采用新的包裝以彌補原包裝的不足也是勢在必然。不過，使用該策略，終極目的是要贏得目標(biāo)顧客的青睞，將產(chǎn)品順利推銷出去，所以，正所謂磨刀不誤砍柴工，企業(yè)必須先行做好做足宣傳工作，消除消費者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降了或產(chǎn)生其他的誤解。
4產(chǎn)品包裝設(shè)計與產(chǎn)品銷售的關(guān)系
在商品經(jīng)濟高度發(fā)展企業(yè)產(chǎn)品極大豐富的今天，消費者對各種產(chǎn)品的關(guān)注時間都十分有限，如何抓住消費者停留在貨架上的0．3秒并對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感，進而激發(fā)消費者的購買欲望，包裝就是唯一手段。包裝在產(chǎn)品銷售前期發(fā)揮保護、運輸、儲存等不可缺少的必要作用，這是產(chǎn)品銷售的前提。但從現(xiàn)代營銷學(xué)角度看，包裝不僅起簡單的存放和保護作用，它必須與銷售策略有機結(jié)合統(tǒng)一于包裝中，相互促進才能實現(xiàn)商品銷售的目的及利益最大化。
5結(jié)語
關(guān)鍵詞：煤炭銷售；管理問題；解決策略
中圖分類號：F426.21 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）08-0137-01
一、煤炭銷售管理的重要性
目前，我國的煤炭產(chǎn)量能夠滿足市場的需求，行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊，經(jīng)過多年的改革與發(fā)展，煤炭產(chǎn)品的買方市場在我國已基本形成，因此正確認(rèn)識和把握當(dāng)前的煤炭市場，制訂完善的營銷對策，對于搞好在買方市場條件下的煤炭營銷工作顯得尤為重要。煤炭銷售管理得好對于煤炭企業(yè)的發(fā)揮著有重要的作用，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.提高煤炭企業(yè)的市場占有率。煤炭銷售管理得好可以提高煤炭企業(yè)的市場占有率。銷售管理得好，可以有效地掌握市場行情，針對市場制定正確的銷售策略，提高煤炭產(chǎn)品的交易額，繼而提高煤炭企業(yè)的市場占有率。2.完善煤炭企業(yè)的現(xiàn)代經(jīng)濟管理制度。煤炭銷售管理得好可以完善煤炭企業(yè)的現(xiàn)代經(jīng)濟管理制度。銷售管理制度是當(dāng)前現(xiàn)代企業(yè)管理制度的重要內(nèi)容。銷售管理做得好，在很大程度上可以提高企業(yè)的整體管理水平。3.提高整個煤炭行業(yè)的銷售管理水平。煤炭銷售管理得好可以提高整個煤炭行業(yè)的銷售管理水平。一個煤炭企業(yè)銷售管理水平做得好在一定程度上容易帶動整個行業(yè)銷售管理工作的進步，這樣，煤炭行業(yè)整體銷售水平就有很大提高。
二、煤炭銷售管理過程中存在的問題
銷售管理對于煤炭企業(yè)的發(fā)展極為重要，然而，當(dāng)前由于銷售管理發(fā)展時間較短，煤炭銷售管理在發(fā)展的過程中不可避免地存在著一定的問題。下面，筆者就這些問題進行具體介紹：
1.隨著煤炭市場的好轉(zhuǎn)價格的回升刺激煤礦、尤其是小煤礦的生產(chǎn)，使煤炭生產(chǎn)出現(xiàn)了大幅增長的發(fā)展勢頭，對煤炭供求關(guān)系產(chǎn)生較大的影響，同時也加劇沿海城市煤炭用戶增加煤炭進口，對國內(nèi)煤炭市場造成了一定壓力；
2.國內(nèi)煤炭消費呈相對減少趨勢。近年來，隨著經(jīng)濟的快速增長，煤炭市場出現(xiàn)了煤炭需求量增長乏力，供大于求，市場疲軟的局面，盡管煤炭產(chǎn)量連續(xù)多年增產(chǎn)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)煤礦盲目增產(chǎn)，煤炭供需總量上進行宏觀調(diào)控缺乏必要的手段，造成煤炭供給過剩，但是煤炭消費量相對于經(jīng)濟增長而逐步減少也是一個重要方面，而且從客觀上分析，隨著我國經(jīng)濟體制改革的深化和市場經(jīng)濟的發(fā)展，煤炭消費量相對減少將是一個必然趨勢。
3.由于國家進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整和緊縮銀根等宏觀經(jīng)濟政策的影響，使一部分用煤企業(yè)開工不足，耗電、耗煤等能耗沒有上去，特別是電廠負(fù)荷不足影響了電煤需求，造成煤炭需求不足。4.銷售渠道相對比較單一。目前，我國煤炭企業(yè)在營銷的過程中過度重視直接銷售而忽視了間接銷售。作為煤炭企業(yè)來說，火車、化工、電力等行業(yè)都是其直接銷售的對象群體。這樣過分重視直接銷售，忽略了其他品牌推廣、業(yè)務(wù)銷售，以及網(wǎng)絡(luò)銷售等其他方式，在很大程度上局限了煤炭產(chǎn)品的銷售。5.銷售觀念比較落后。銷售觀念比較落后是當(dāng)前我國煤炭銷售管理過程中存在的重要問題。銷售觀念如何直接影響了一個公司的銷售管理水平。因此，如果煤炭行業(yè)銷售管理人員銷售觀念落后的話，那么，該公司銷售措施會僅僅停留在傳統(tǒng)的銷售層面，不利于市場的拓展。6.缺乏對市場的調(diào)研。缺乏對市場的調(diào)研是當(dāng)前我國煤炭銷售管理過程中存在的又一重要問題。任何企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中必須重視當(dāng)?shù)厥袌龅恼{(diào)研和分析。
三、煤炭銷售管理問題解決策略
為了更好地提高煤炭企業(yè)的發(fā)展，筆者針對上面提出的問題，相應(yīng)地給出以下的解決策略：
1.以市場為導(dǎo)向，適時進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。我國煤炭產(chǎn)量能夠滿足市場的需求，行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊，這無疑給不斷發(fā)展的煤炭企業(yè)提供了良好的機遇。因此，我們要繼續(xù)做好煤炭市場的培育和擴展，在煤炭工業(yè)持續(xù)發(fā)展的大環(huán)境下，及時調(diào)整好產(chǎn)銷關(guān)系，生產(chǎn)適銷對路的煤炭品種，使煤炭在國民經(jīng)濟建設(shè)中發(fā)揮出應(yīng)有的作用，促進煤炭工業(yè)向新的水平邁進。
2.加強對務(wù)結(jié)算管理，堅持提高企業(yè)經(jīng)濟效益不變財務(wù)管理是企業(yè)管理的核心內(nèi)容之一。根據(jù)市場供求變化，適時確定靈活的煤炭價格，對長期的老客戶，大客戶都有合同規(guī)定，對質(zhì)量價格等也有明確要求，同時考慮季節(jié)的變化，適時地進行升降價以達(dá)到多銷、快銷，加快貨物的周轉(zhuǎn)。
3.抓好貨款回收，提高資金的利用率產(chǎn)品銷售的實現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部資金緊張，嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展，長此下去會拖垮企業(yè)。因此，抓好貨款回收，提高資金的周轉(zhuǎn)率，減少損失是非常重要的。這不單是一種財務(wù)問題，實質(zhì)是銷售工作的一種延續(xù)，筆者認(rèn)為抓好貨款回收。
4.積極推進煤炭運銷信息工作。提高煤炭銷售的集中度和市場競爭力，已經(jīng)成為政府和企業(yè)制訂和調(diào)整營銷策略的主要手段。因此，要積極利用現(xiàn)有的信息手段，充分發(fā)揮煤炭信息聯(lián)絡(luò)員的作用。
5.創(chuàng)新銷售觀念。煤炭銷售管理人員要根據(jù)產(chǎn)量合理確定市場。同時，為了進一步提高產(chǎn)品的銷售率，煤炭企業(yè)有必要對相關(guān)的銷售人員進行統(tǒng)一培訓(xùn)，創(chuàng)新銷售觀念，提高自身的水平和素質(zhì)。
6.加大對市場的調(diào)研力度。加大對市場的調(diào)研力度是當(dāng)前解決煤炭銷售管理問題的外在要求。一方面是對當(dāng)?shù)厥袌龉┬枨闆r的調(diào)研，以及當(dāng)?shù)馗偁帉κ值恼{(diào)研，對當(dāng)?shù)刭Y料的掌握和分析可以使得我們做出正確的銷售決策；另一方面，我們需要對國家大方向的政策有所掌握，要密切關(guān)注國家經(jīng)濟、法律、技術(shù)環(huán)境的變動，及時根據(jù)這些變化調(diào)整企業(yè)的銷售管理方向。
四、總結(jié)
綜上所述，為了更好地推動企業(yè)發(fā)展，我們必須從加強煤炭企業(yè)的銷售渠道建設(shè)、創(chuàng)新銷售觀念，以及加大對市場的調(diào)研力度等方面做好銷售管理工作。
參考文獻：
關(guān)鍵詞:零售市場價格促銷策略
隨著經(jīng)濟的發(fā)展,商品越來越豐富,同時,網(wǎng)絡(luò)的普及化使得消費者獲得產(chǎn)品價格信息的途徑也越來越豐富和多元化,由此導(dǎo)致銷售競爭日趨激烈。為了更好的吸引消費者購買,生產(chǎn)廠家和銷售的商場經(jīng)常在節(jié)假日期間推出各種價格促銷活動。
一般來說,價格促銷會使尋求成本最小化的理性消費者在面對價格變化程度較高的情形下增加其消費量。當(dāng)面對著眾多促銷活動時,消費者最直接的感受是來自于成本上的節(jié)約。價格上的直接節(jié)省效果一般可由直接降價(price-offs)及折扣券(coupons)的優(yōu)惠折扣方式來表現(xiàn)。但是價格促銷活動中,商家要考慮的一個重要因素是折扣幅度的高低,價格折扣幅度會導(dǎo)致消費者的內(nèi)部參考價格降低,容易使消費者懷疑折扣幅度的真實性,削弱價格折扣對購買意愿所能帶來的增加效果。另外,當(dāng)產(chǎn)品降價時,同類競爭商品一般也會跟進以留住消費者,因此,有時候價格促銷的效果可能會比設(shè)想的好。
因此,在日益競爭激烈的零售市場如何進行價格折扣,有效的吸引消費者,降低消費者對于價格促銷的負(fù)面印象,進而提升購買意愿正是本文的目的所在。
一、促銷相關(guān)理論概述
(一)促銷活動定義和工具
一般而言,促銷活動是營銷組合的一項重要工具,擔(dān)負(fù)著營銷溝通的功能,其目的在于告知提醒和說服目標(biāo)市場消費者有關(guān)組織和產(chǎn)品的各項信息,協(xié)助完成營銷目標(biāo)。促銷活動有別于人員推銷、廣告的一種刺激消費者購買和體現(xiàn)經(jīng)銷商有效性的營銷活動,即促銷活動可以刺激最終顧客的試用或購買興趣。其目的是借暫時性的誘因來激勵業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商和最終消費者,使其配合生產(chǎn)商的計劃。
很多學(xué)者對促銷工具進行了研究,一般而言,根據(jù)誘因獲得的時機和誘因的形式兩個方面,分成立即/降低售價、立即/增加價值、延緩/降低售價、延緩/增加價值等四大類。(見表1)
(二)消費態(tài)度和購買意愿
消費態(tài)度,是指消費者個人在消費購物導(dǎo)向方面的態(tài)度和其認(rèn)知結(jié)構(gòu)。這個觀念主要是來自于社會學(xué)和心理學(xué),理論基礎(chǔ)是根源于生活形態(tài)和個人認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論。根據(jù)個人認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論,消費者在購物時主要有兩種傾向:
1.沖動型購物消費傾向。指消費者在購物時,受到其內(nèi)心或心理上無法控制的驅(qū)動力的影響,而不自主的做出一些不明智、甚至不理性的購買行為。Rook(1987)衡量沖動型購物者特有的特征為:立即采取行動,當(dāng)商店內(nèi)有降價折扣或減價廣告時,常會發(fā)生立即購買的沖動;強烈的驅(qū)動力,使得當(dāng)事人立刻放下手邊的事不管;當(dāng)事人常伴隨著有興奮、刺激、狂野和過癮的感覺;在評估商品時,商品的功能和實用性變得不重要;立即購買的沖動難以抗拒,往往會使人不計后果且常會一意孤行。
2.理性型購物技巧傾向。消費者在購物和消費的決策過程中盡可能采取各種方法,例如搜集商店信息、貨比三家、使用折扣券消費、控制預(yù)算等,來達(dá)到降低消費成本的理。與沖動型消費者相反,理性型購物特別強調(diào)消費行為中的理性、功利主義、經(jīng)濟效益的層面。
從經(jīng)濟學(xué)中的效用概念來看,消費者是否會購買商品,要看購物的效用是否大于所支出的金錢。若答案是肯定的,則可提高消費者購物意愿,購物活動時產(chǎn)生的效用會直接影響到消費者購買的概率。
在交易效用理論中,一般將消費者在購買單一商品時所獲得的整體效用分為取得效用與交易效用。其中取得效用是消費者將取得此商品所獲得的知覺利益(perceivedbenefit)與他們認(rèn)為為取得商品所應(yīng)該付出的代價,即知覺犧牲(perceivedsacrifice)作一比較所產(chǎn)生的效用,而知覺利益可用消費者愿意支付的最高價格代替,知覺犧牲即為此商品的實際售價,所以取得效用也就是消費者愿意支付的最高價和實際付出金額的差距。交易效用可由比較消費者對該商品的內(nèi)在價格認(rèn)知和商品的實際售價而得到。因此,如果要提高消費者的效用以刺激購物意愿,則必須通過提高上述兩種效用,但商品的知覺利益和商品質(zhì)量有關(guān),屬于容易理解但不易量化的概念。因此要提高購買意愿,除了提高商品質(zhì)量外,更常見的是利用促銷價格影響消費者的內(nèi)在參考價格。
而知覺價值(perceivedvalue)是知覺利益(perceivedbenefit)和知覺犧牲(perceivedsacrifice)的交換關(guān)系(trade-off),公式如下:知覺價值=知覺利益/知覺犧牲。圖1顯示,售價如何通過消費者知覺犧牲、知覺質(zhì)量和知覺價值影響購買意愿。圖1表示當(dāng)消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)時,會以價格當(dāng)作知覺質(zhì)量的參數(shù),然而價格也同時是知覺犧牲的參數(shù),知覺價值是由知覺質(zhì)量和知覺貨幣犧牲所比較得到的,當(dāng)知覺品質(zhì)較高時,知覺價值也較高,這時消費者會比較愿意購買。
二、價格促銷中的常見問題
價格促銷通常被營銷人員用來刺激消費者的購買,以增加產(chǎn)品銷售量。這也是商家為什么會對頻繁推出價格促銷活動的原因。另一方面,促銷必須要能夠提高消費者的知覺價值,才能讓消費者增加購買意愿。但實際的商業(yè)促銷中,商家還存在不少的誤區(qū)。
1.不恰當(dāng)?shù)拇黉N時機和頻率。某些經(jīng)銷商在新品上市時,一開始就大搞常規(guī)促銷,其想法是通過買贈讓消費者迅速接受新產(chǎn)品,讓產(chǎn)品銷量取得突破。但實際上由于對新產(chǎn)品不了解,消費者不僅會對此類活動無動于衷,無法嘗試購買,而且還將對新上市產(chǎn)品的價格及質(zhì)量表示懷疑。
促銷最易患上的就是“疲倦癥”,許多經(jīng)銷商以為天天做促銷,天天有優(yōu)惠,消費者一定會買賬,但最終可能會導(dǎo)致消費者對促銷不信任的結(jié)果。試想一個消費者今天在超市看到一瓶果汁由原來的每瓶3元降到2.5元,她會興沖沖地買一瓶。第二天逛超市,見到該果汁價格降到每瓶2元,她會有點猶豫地買一瓶來喝。到第三天如果見到該果汁降到1.5元一瓶,也許這個消費者在很長時間內(nèi)都不會選擇該果汁來飲用。她會想,也許明天會更便宜;或者想,是不是這批貨質(zhì)量有問題。這就是高頻率的價格促銷對消費者造成的傷害。
2.過度價格促銷,忽略營銷安全。
近年來,各地商家為了吸引消費者眼球,紛紛進行“1元促銷”等活動,但商家的這種超低價促銷方式追求一時轟動效應(yīng)的同時,卻對因此而導(dǎo)致的公共場所秩序混亂、交通堵塞,甚至人員傷害等現(xiàn)象?，F(xiàn)代商業(yè)應(yīng)該提倡‘關(guān)懷消費者’,如果商家在營銷過程中出現(xiàn)失誤,直接的后果將是失掉潛在的顧客?！?/p>
并且,價格折扣幅度高,消費者節(jié)省效果愈高,但過高折扣會使消費者產(chǎn)生懷疑真實性,從而影響購買意愿。因此,商家不宜以夸張的折扣幅度來吸引消費者。
3.一味模仿,沒有特色。
觀察市面上效果較好,且較流行的促銷方式,然后采取跟進式的促銷操作方式,是經(jīng)銷商們常用的手法。這種方法有一定的市場依據(jù),但如果只生搬硬套,不創(chuàng)新、不改造,其結(jié)局只是步人后塵,效果相差甚遠(yuǎn)。并且,大家都使用相同的價格促銷手段,使得競爭又回到了初始階段,并沒有達(dá)到促銷的效果。
另外,越低的促銷價格則市場占有率越高,但前提條件是在其它競爭商家維持價格不變的情況下。因此,當(dāng)所有商家都做降價促銷時,市場占有率不可能每一家商家都增加,也就是部份商家市場占有率會增加,另一部份可能不會增加,甚至?xí)档褪袌稣加新省?/p>
4.贈品誤區(qū)。
作為促銷來講,最直接的目標(biāo)就是希望能夠引爆消費者的消費興奮點,因此贈品就需要對消費者有足夠的吸引力,只有這樣才能讓消費者有消費欲望。如果贈品很隨意很普通的話,消費者會感興趣嗎?在贈品選擇上選擇質(zhì)量低劣的產(chǎn)品,贈品不僅不能產(chǎn)生作用,而且由于質(zhì)量問題而使得消費者因受到傷害而投訴的案例也時有發(fā)生,使得消費者目前對一些贈品很大部分持懷疑態(tài)度。但另一方面,贈品無論從價值上還是數(shù)量上都不應(yīng)該太多,因為這樣會降低消費者對原有產(chǎn)品的價值感,甚至對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生不必要的懷疑。
買一送一促銷活動也是比較危險的方式,尤其是對新產(chǎn)品而言,對于產(chǎn)品的檔次和價值感都會有所影響,消費者可能誤認(rèn)為商品本來就只值原價的50%,促銷活動一旦結(jié)束,產(chǎn)品就會很難再以原價出售,損失也將是極為慘重的。超級秘書網(wǎng)
三、促銷的相應(yīng)對策
從以上的討論可以看出,價格促銷是必要的但要慎用,如果商家的價格促銷存在誤區(qū),則市場占有率則會收到打擊,影響商家的生存。為此,針對上述誤區(qū),商家應(yīng)該從幾個方面入手:
1.選擇合適的促銷時機和頻率。
從產(chǎn)品角度看,根據(jù)氣候特點進行價格促銷較為理想。如在冬春換季時對冬天服裝進行促銷,一方面可以降低庫存成本,另一方面可以吸引消費者購買新上市的春裝。同時,利用重大節(jié)假日的人氣進行促銷效果也會不錯,如五一,十一和春節(jié)等長假是消費者集中購買的好時機。上文提及過高的降價頻率會使消費者產(chǎn)生不信任之感,因此,配合換季和節(jié)假日促銷較為適宜。
2.適當(dāng)?shù)膬r格促銷幅度,關(guān)注營銷安全。
過高折扣會使消費者產(chǎn)生懷疑真實性,從而影響購買意愿。并且,大幅度的折扣加上限量購買使得交通堵塞,人員傷害事件層出不窮,商家不僅沒有收到促銷效果,反而給自身帶來了很負(fù)面的印象和很高的善后成本,同時也損害了消費者的權(quán)益。因此,商家不宜以夸張的折扣幅度來吸引消費者。并且應(yīng)該充分考慮消費者的安全。
3.推出特色促銷。
大家都使用相同的價格促銷手段,使得競爭又回到了初始階段,并沒有達(dá)到促銷的效果。因此,商家必須根據(jù)自身實際情況進行選擇較為有特色的促銷手段,避免陷入惡性價格競爭,不僅沒有增加銷售,反而得不償失。
4.選擇合適的贈品。
贈品作為間接降價的一種方式,需要對消費者有足夠的吸引力,只有這樣才能讓消費者有消費欲望。因此,既不能太普通,也不能太昂貴,并且最好能夠做到個性化,讓消費者能夠直接感受到它的價值。如喜歡釣魚的人很感激送他一盒魚餌,喜歡養(yǎng)花種草的人則偏好有關(guān)園藝的書籍。但要注意的是,避免贈送競爭對手或其他行業(yè)正在采用的禮品。另外,廉價的禮物往往弄巧成拙。
參考文獻:
[1]江明華、董偉民,價格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實證研究,北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)2003Vol.40.No.5.P48-56
電子商務(wù)就是把傳統(tǒng)的商業(yè)活動搬到新興的網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上來進行。利用網(wǎng)絡(luò)進行購買、銷售或交換產(chǎn)品與服務(wù)，功能旨在降低成本，縮短產(chǎn)品的生命周期，加速得到顧客的反應(yīng)及增加服務(wù)的品質(zhì)。通過網(wǎng)絡(luò)及全球資訊網(wǎng)的機制，全世界每個角落的網(wǎng)民都是潛在的顧客，供應(yīng)鏈的規(guī)?？蓴U展至全世界的上下游廠商，其市場潛力之大，令人不可忽視。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的《2014年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示：截止到2014年6月，全國電子商務(wù)交易額達(dá)5.85萬億元，同比增長34.5%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)1.08萬億元，同比增長43.9%，且中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的8.7%，同比增長27.9%。零售業(yè)門店在電子商務(wù)大環(huán)境的影響下，呈現(xiàn)出不景氣、競爭劇烈及各種價格破壞的促銷活動層出不窮的現(xiàn)狀，長期侵蝕毛利的營銷方式，使零售門店走向微利時代。例如，各個賣場價格破壞的促銷活動層出不窮，1元商品、10元商品、1折起、買一送一等。折扣與低價促銷成為門店生存的常態(tài)，導(dǎo)致了利潤的下降。中國建筑材料流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2013年10月份全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為123.22，同比下降7.07點。全國規(guī)模以上建材家居賣場2013年1-10月累計銷售額為1.03萬億元，同比下降0.50%。長期而言這并不是一個好現(xiàn)象。
零售店鋪體驗營銷
在經(jīng)濟快速發(fā)展的二十一世紀(jì)，已從過去的以提供商品和服務(wù)為主的時代進入了以顧客體驗為主要訴求的時代，對于顧客而言，想要藉由對購物過程的體驗而產(chǎn)生美感與吸引力、服務(wù)與優(yōu)越性、趣味與經(jīng)濟等價值。當(dāng)前，體驗已被當(dāng)今消費者視為購物決策時最重視的因素之一。PineandGilmore（1998）主張體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。并將經(jīng)濟價值演變分為四個階段：商品（commodities）、財貨（goods）、服務(wù)（services）及體驗（experiences），即經(jīng)濟的演進從早期的商品經(jīng)濟時代、財貨經(jīng)濟時代，然后到服務(wù)經(jīng)濟時代，現(xiàn)在則已進入“體驗經(jīng)濟”時代。在體驗經(jīng)濟時代，營銷訴求的重點是創(chuàng)造有價值的體驗。PineandGilmore均認(rèn)可消費是一種美的體驗，公司有必要以服務(wù)為基石、產(chǎn)品為磚瓦、服務(wù)環(huán)境為裝飾，共同打造出顧客體驗購物大廈。Schmitt（1999）提出了體驗營銷的概念，將其定義為“基于個別顧客經(jīng)由觀察或者參與事件后，感受到某些刺激而誘發(fā)動機產(chǎn)生思想認(rèn)同或消費行為，增加產(chǎn)品價值”。Wolf（1999）指出消費商品是從正式的商品轉(zhuǎn)變成感覺的商品，在眾多商品當(dāng)中吸引消費者的注意力，及加強消費者的經(jīng)驗與對產(chǎn)品的知覺。Mcluhan（2000）認(rèn)為體驗營銷是由情緒、觸覺、味覺等許多不同記憶的營銷方式。綜合以上觀點，筆者以為，零售門店體驗營銷主要是指：零售門店應(yīng)以服務(wù)與產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從日常生活中，創(chuàng)造一個新的感官體驗，抓住消費者的注意及目光，讓消費者重新認(rèn)識理性及感性的消費意識，進而改變消費者的消費行為，對零售門店產(chǎn)生價值認(rèn)同及消費意愿。
零售店鋪體驗網(wǎng)絡(luò)營銷模式構(gòu)建
（一）模型構(gòu)建本文的目的
是建立零售門店體驗營銷下的消費者體驗?zāi)Ｐ?，通過模型的構(gòu)建達(dá)到消費者的滿意，從而保證商品更好的銷售。體驗網(wǎng)絡(luò)營銷策略設(shè)計是體驗營銷探討中最為重要的內(nèi)容之一，通常有以下幾種：感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)營銷。第一，感官營銷主要是指利用人體的眼、口、鼻、耳、手等對外界的反應(yīng)，試圖展開對感官的刺激，激發(fā)顧客饒富趣味的感覺以及愉快與滿足的體驗。情感營銷主要意思是通過為顧客提供某種交流或互動，讓其產(chǎn)生一種特殊體驗感覺，并令其對公司產(chǎn)生偏愛，最終達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。思考營銷是為顧客提供一種體驗，該體驗的作用是促使顧客想去做某些事情、引起顧客好奇心、企圖激發(fā)顧客的創(chuàng)意想法等，并最終敦促其對公司和產(chǎn)品重新定位。行動營銷則利用行為模式為工具，達(dá)到營銷的目的，如通過體驗媒介讓顧客思考自己現(xiàn)在的生活方式、提醒顧客做某些做得到但卻忽略的事情、提醒顧客思考應(yīng)該要做某些事情等。關(guān)聯(lián)營銷藉由某物品、故事、人物、場景等企圖讓顧客去思考與某人間關(guān)系，經(jīng)由體驗媒介和某物、人增加某種關(guān)聯(lián)等。例如，顧客會藉由去某種高檔場所消費以區(qū)分與他人的不同。從營銷者角度來看，營銷策劃者要善于利用體驗媒介，因為從上面的分析可以看出，營銷的方式、策略、環(huán)境、氛圍等方面直接決定了顧客的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五種情感的知覺。知覺是指大腦組織與解釋外界信息，并對這個信息作評價（BernardandGary，1964）。所以，顧客在接受了公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)過程中會傳達(dá)給大腦并加工為過程知覺體驗。筆者設(shè)計的體驗營銷下消費者體驗過程模型，如圖1所示。從模型中可以看出，零售門店的體驗營銷過程由策略、體驗媒介、消費者體驗、體驗結(jié)果及反饋幾個步驟組成，并以策略的制定者、執(zhí)行者（營銷人員）、體驗者（消費者）三者為對象進行研究。此研究模型中，就體驗營銷來說，其策略主要分為上文中講到的五種，在此基礎(chǔ)上可以運用體驗媒介達(dá)到接觸顧客的目的，例如通過商品銷售或者提供服務(wù)等。對于消費者的體驗，大量文獻顯示其一般包括：情感、享樂、視覺吸引、娛樂、逃離現(xiàn)實、享受、卓越服務(wù)、經(jīng)濟、效率、信息、注意力、好奇、親密感、價值感、成就感、社會融入等多種構(gòu)面。體驗的結(jié)果是指體驗的整體感覺結(jié)果，而非針對體驗過程定的人、事、物或環(huán)境的知覺。本文定義體驗營銷總體的消費體驗結(jié)果可分為感官、情感、思考、行動與關(guān)聯(lián)五項，符合Schmitt（1999）將感官、情感、思考網(wǎng)絡(luò)營銷策略所形成的體驗，歸類為“個人體驗”，行動、關(guān)聯(lián)營銷所形成的體驗，歸類為“共享體驗”的觀念。通過上述過程消費后的反應(yīng)有滿意度、忠誠度、門店偏好、再次購買意愿、推廣意愿等。
（二）零售門店體驗網(wǎng)絡(luò)營銷策略運用
當(dāng)消費者參與體驗營銷時，借助活動體驗到門店的服務(wù)，因而認(rèn)同門店的形象。需要重視的就是消費者對于門店的感受，如何建立起消費者對門店的獨特感情，便是體驗策略的目的。
1.增加消費者本身感官體驗。所謂感官營銷指的是五種感官訴求去建立直覺體驗，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。研究顯示消費者的感官體驗對于門店的形象具有正向影響。感官營銷不僅是給予客戶刺激，還應(yīng)該有取悅的功能。經(jīng)由直接的知覺刺激，進而提供顧客美學(xué)的愉悅、美麗、興奮與滿足的感覺。顧客透過知覺系統(tǒng)接觸到服務(wù)實體環(huán)境與服務(wù)人員等。一般在感官體驗方面，味覺感官的影響程度最大，聽覺感官的關(guān)聯(lián)性最高。由此可知味覺感官的意義便是透過味覺刺激，取悅消費者增加價值及購買意愿，且經(jīng)由直接的知覺刺激可以提供顧客愉悅的感受；消費者在進入一個體驗營銷的過程中，可以藉由餐點、飲品等放松心情，進而達(dá)到成交的機會，由此，零售門店營業(yè)人員若是在與客戶推銷的過程中能提供給顧客簡單的食品及飲料，不但可以讓顧客心情更加穩(wěn)定、放松，也可以提升購買意愿。
2.重視自我情緒管理情感體驗。Schmitt（1999）指出發(fā)生于消費期間的情感是最強烈的，在整體的消費情況中，都會讓消費者產(chǎn)生感情，而此體驗對消費者感受門店形象的影響程度最高。情感體驗設(shè)計消費者內(nèi)心的情感和外在的情緒，其目的在于創(chuàng)造消費者內(nèi)心對產(chǎn)品與消費者的情感之間強烈的鏈接，故銷售人員必須了解如何誘發(fā)消費者的情感，提供刺激，使產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生強烈的關(guān)聯(lián)，增加消費者對品牌或產(chǎn)品的情感。因此，銷售人員應(yīng)重視自我情緒的管理，在服務(wù)方面能提供給客戶一種宛如尊貴VIP的溫暖情感，將焦點集中在顧客本身，與顧客建立良好的關(guān)系并時時保持開心，要時刻提供附加價值，如此可提升體驗營銷評價。
3.具有創(chuàng)意性的思考體驗。有些研究顯示參與者的思考體驗對于門店形象并不呈現(xiàn)正向影響。這主要是由于參與者在參與門店舉辦的活動時，并不需要做特別的思考，只需要跟著活動走就行。例如，某門店做百年店慶展覽，目的是讓參與者了解認(rèn)同品牌，但是，由于這些活動具有歷史文藝風(fēng)氣，參與者較難將品牌的形象與思考連接在一起。因此，在思考體驗中，獨特性、吸引性扮演很重要的地位，它可以打破消費者制式的想法，讓消費者對整個門店印象更為深刻。在體驗營銷活動中，營銷人員可以找一些象征品牌的人或物，以引發(fā)消費者的目光，并誘使消費者對其產(chǎn)生思考或聯(lián)想，進而使消費者產(chǎn)生有關(guān)零售門店形象的思考體驗。一種活動，本身就是創(chuàng)造“驚奇”，從而誘發(fā)顧客好奇、刺激思考，并認(rèn)同進而參與其中，達(dá)到行銷的目的。例如，EVENT體驗營銷項目中有“婚紗秀”、“造型秀”、“比基尼泳裝秀”、“義診”等活動，這些活動能達(dá)到吸引眼球、集中客戶的效果。
4.提升形象的行動體驗。Schmitt（1999）提出的行動營銷，其訴求的目標(biāo)指訴諸身體的行動經(jīng)驗與生活形態(tài)的關(guān)聯(lián)；其訴求方式是藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法，并豐富消費者的生活。例如商品銷售使用偶像代言，某知名牛仔品牌為了宣傳新產(chǎn)品，而請到了當(dāng)紅的偶像團體做代言，并做活動，某日到該柜臺購買產(chǎn)品，即送出限量海報，購物滿1000元再送大頭貼，活動當(dāng)天，偶像團體穿上新品牛仔褲與顧客簽名、合影。這個活動吸引了大量的消費者，十分成功。明星簽名會是吸引人潮最快速的方法之一，品牌邀請形象俱佳的偶像代言，一方面運用粉絲對偶像的認(rèn)同，進而認(rèn)同、購買該品牌，另一方面，也是借偶像的知名度提升品牌的形象。
5.需長期維護的關(guān)聯(lián)體驗。Schmitt對于關(guān)聯(lián)體驗的看法是使人們經(jīng)由體驗，與其他人、甚至整個群體及文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。換言之，關(guān)聯(lián)體驗的訴求是自我改進的個人渴望，讓人和門店品牌、社群產(chǎn)生連接。就零售門店而言，由于競爭的關(guān)系，各個門店相互影響，也就讓消費者與單一門店聯(lián)結(jié)的困難度較高，惟有各門店市場區(qū)隔，或是定位更明確，才能有顯著的體驗。關(guān)聯(lián)營銷體驗是需要長時間關(guān)系維護的，可能無法在短期內(nèi)展現(xiàn)成效，門店在規(guī)劃體驗網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，可將關(guān)聯(lián)營銷應(yīng)用在長期目標(biāo)的達(dá)成，短期目標(biāo)則可著重在行動營銷方面。
結(jié)論
隨著外部環(huán)境的不斷改變，原來許多常用的市場推廣手段已經(jīng)不能使用，我們必須探索新的營銷方法，以提高氣象信息的服務(wù)面，促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。今年我們與四川移動合作，利用移動店員積分計劃發(fā)展氣象短信就是一個成功的合作案例。自4月1日正式運行以來，效果不錯。毋庸諱言，許多與通信商合作開展電信增值業(yè)務(wù)的企業(yè)，其服務(wù)理驗、營銷理驗、業(yè)務(wù)推廣經(jīng)驗、營銷渠道都與通信商有著不小的差距，客戶資源更是全部來自通信運營商。可以說，氣象短信息業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，取決于與通信商合作的程度。因此，我們要加強與通信商的合作，創(chuàng)新營銷思路，借助通信運營商的支持合作，更多利用通信商的營銷渠道發(fā)展用戶。
氣象短信的市場推廣不可能無限增長，一定時候其發(fā)展必然會出現(xiàn)瓶頸，但此時市場推廣依然不能停止，只能不斷進行市場推廣，才能維持氣象短信息業(yè)務(wù)在高水平的動態(tài)平衡，否則用戶數(shù)會大幅度下滑。市場的發(fā)展必須要一定的營銷成本支出，所以當(dāng)我們的氣象短信業(yè)務(wù)做大時，切不可有“不必要投入大成本搞市場推廣了”的錯誤思想。
2．細(xì)分用戶市場，不斷滿足不同用戶的需求
現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從“我有什么，就賣什么”的賣方市場轉(zhuǎn)變到“消費者需要什么，我就生產(chǎn)什么”的買方市場。氣象信息產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)技術(shù)體系的重要組成部分，應(yīng)肩負(fù)起發(fā)現(xiàn)需求、了解需求、滿足需求的重任。氣象信息是一種公眾普遍需要的信息，對氣象短信服務(wù)的人性化服務(wù)，也只是添加了大眾化的噓寒問暖提示與關(guān)懷語，實際上不同行業(yè)、群體關(guān)注的側(cè)重點有所不同。如駕駛員特別關(guān)注大霧天氣對道路的影響；水利部門關(guān)注整個流域的雨量；老年人關(guān)注強降溫天氣；女士關(guān)注紫外線強度。針對不同行業(yè)、不同用戶群制作不同的氣象信息產(chǎn)品，有助于氣象短信服務(wù)的個性化、專業(yè)化的方向發(fā)展，如全球通氣象、女士氣象、便民氣象等，設(shè)計不同品牌、不同資費、適合不同用戶群體使用的氣象信息產(chǎn)品。真正按照“以人為本”的宗旨為用戶服務(wù)，真正做到“無微不至”，這樣的服務(wù)比普通的天氣預(yù)報短信能夠幫助用戶群的穩(wěn)定與聚集，氣象短信業(yè)務(wù)也將得到更好的發(fā)展。目前由于沒有細(xì)分用戶群，氣象短信很難做到個性化的服務(wù)，天氣提示沒有針對性。在這方面通信商推出的不同套餐，不同資費滿足各類用戶的需求，就是細(xì)分市場的典范。如動感地帶、新勢力等。
3．加強產(chǎn)品編導(dǎo)，提高氣象產(chǎn)品的質(zhì)量
手機氣象短信應(yīng)以天氣預(yù)報為主要服務(wù)產(chǎn)品，偏離氣象太遠(yuǎn)會容易失去定位，但表達(dá)形式不能生硬重復(fù)，要注意/通俗化。專業(yè)化的衛(wèi)星云圖、天氣圖很少有人能真正看懂，雷達(dá)回波、高壓脊、低壓槽極少有人明白，因此，原始的氣象業(yè)務(wù)產(chǎn)品一定要加工，盡量形象化、圖表化，方便用戶使用。
要按照“市場細(xì)分”的原則進行“產(chǎn)品包裝”。用戶對氣象信息產(chǎn)品要求不斷在變化，如何保持穩(wěn)定的用戶群，值得我們好好研究。
如果把經(jīng)營手機氣象短信理解為企業(yè)化運作，那么就應(yīng)該遵循市場的規(guī)律，不斷調(diào)整我們的思維。有這么一句話“三流企業(yè)做產(chǎn)品、二流企業(yè)創(chuàng)品牌、一流企業(yè)制標(biāo)準(zhǔn)”。在天氣變化不大，長時間內(nèi)維持一種天氣時，對信息的編導(dǎo)就顯得尤為重要，可以增加適用的生活信息，提高氣象信息的適用性、人性化、趣味性。一句溫暖的問候、貼心的提醒或是美好的祝福，適當(dāng)?shù)挠哪?，平添一份溫馨，同時顯示出短信的時尚和潮流，在很大程度上能彌補天氣預(yù)報準(zhǔn)確率的不足。對于預(yù)警信號和短時的預(yù)報產(chǎn)品要體現(xiàn)及時性。氣象短信目前普遍處在做產(chǎn)品階段，應(yīng)盡快朝創(chuàng)品牌方向發(fā)展，要讓社會公眾感受到最好最豐富的氣象服務(wù)。
[論文摘要]傳統(tǒng)零售業(yè)面臨市場競爭越來越激烈，為了爭取更多的市場份額，零售商在不斷采取各種營銷措施吸引顧客的到來，在各種節(jié)日促銷、會員營銷等方式日趨相似的情況下，體驗營銷成為傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的營銷策略。文章簡要分析體驗營銷的內(nèi)涵與作用，提出傳統(tǒng)零售業(yè)開展體驗營銷的途徑，并指出實施過程中應(yīng)注意的兩個方面。
隨著市場經(jīng)濟的成熟與我國零售業(yè)市場的對外開放，我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場競爭不斷加劇。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主要目標(biāo)。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質(zhì)需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務(wù)在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進行競爭的優(yōu)勢所在。
一、關(guān)于體驗營銷
1.體驗與體驗營銷的內(nèi)涵
體驗是消費者對一定的刺激物產(chǎn)生的心理感受，從心理學(xué)角度講它是當(dāng)一個人在情緒、智力、體力甚至是精神等達(dá)到某一特定水平時，在意識中所形成的美好感覺，這種感覺是可回憶但不可復(fù)制的。體驗已成為當(dāng)今時代消費者重要的消費需求，體驗營銷從而也成了企業(yè)在商戰(zhàn)中的重要策略。所謂的體驗營銷就是指企業(yè)為了滿足消費者的體驗需求，以環(huán)境為背景，以服務(wù)為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)活動，其核心就是以消費者的需求為導(dǎo)向，以與消費者的溝通為橋梁，以高度滿足顧客的物質(zhì)需求和精神需求為目標(biāo)。而對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，體驗營銷就是通過提過產(chǎn)品的銷售過程與服務(wù)過程為消費者產(chǎn)生良好的消費感覺創(chuàng)造外部條件從而達(dá)到吸引客戶的目的。
2.體驗營銷的作用
(1)體驗營銷有利于提升顧客忠誠。高度的顧客忠誠是零售企業(yè)保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質(zhì)上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累、培養(yǎng)起來的。開展體驗營銷，不斷與顧客溝通，既可增強感情，又可使顧客形成并不斷加深、在消費甚至是購物過程中的美好感覺。當(dāng)他們產(chǎn)生再次消費需求時會自然而然地選擇你的商品。
(2)體驗營銷可以幫助零售企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)的困擾。在我國價格戰(zhàn)的行業(yè)范圍、激烈程度可令人目瞪口呆，對于零售行業(yè)也不例外。價格戰(zhàn)日趨白熱化，大大降低了零售企業(yè)的利潤空間。而體驗營銷幫助企業(yè)另辟蹊徑，把企業(yè)從價格戰(zhàn)中解放出來。在物質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，給顧客的以全新的購物體驗，使顧客既得到物質(zhì)滿足又得到精神享受。這種精神享受使他們對價格變得不再敏感，從而幫助企業(yè)從傳統(tǒng)價格戰(zhàn)中脫身，走上真正意義上價值戰(zhàn)之路。而這種營銷方式也會幫助企業(yè)將眾多的價格忠誠客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄艺\客戶，為企業(yè)帶來更多價值，而后者正是企業(yè)進行營銷與客戶管理的最終目標(biāo)。
(3)體驗營銷為企業(yè)找到了新的利潤增長點。體驗營銷策略以產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和消費環(huán)境特色等作為競爭手段，通過提供良好服務(wù)和讓消費者積極參與，努力為消費者形成美好體驗創(chuàng)造條件，從而激發(fā)消費者的購物熱情，帶來消費額的增長。
二、傳統(tǒng)零售企業(yè)體驗營銷策略的實施途徑
傳統(tǒng)零售企業(yè)開展體驗營銷主要是為消費者創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，這種購物環(huán)境不僅包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的提供，還包括購物環(huán)境的布置、合理的商品價位擺放、適時商品的及時上架和購物過程以及售后良好的服務(wù)。因此傳統(tǒng)零售企業(yè)開展體驗營銷可以從一下幾個方面著手：
1.商品的及時提供
商品的及時提供是消費者對零售企業(yè)賣場服務(wù)的基本要求。商品應(yīng)該按照時令需要保質(zhì)保量地提供給消費者，尤其是對于促銷商品和暢銷商品應(yīng)該各種措施保障供貨。對于產(chǎn)品銷售設(shè)計安排種類齊全但是經(jīng)常缺貨的賣場，消費者是不會從產(chǎn)生良好購物體驗的。
2.銷售環(huán)境的設(shè)計
現(xiàn)代消費者越來越追求高品質(zhì)生活，即使是購物也要追求“樂趣”。因此在賣場營造一種氛圍，使購物消費成為一種難忘的體驗，寓娛樂于購物活動中成為眾多商家采用的方式。銷售環(huán)境的設(shè)計師為消費者提供購物體驗的重要環(huán)節(jié)，在設(shè)計中要考慮商品的陳列、POP廣告、背景音樂、采光要求、整個環(huán)境的色彩協(xié)調(diào)，有的甚至還應(yīng)包括櫥窗的設(shè)計，根據(jù)不同的商品性質(zhì)、消費群體特征，具體的要求也是不一樣的，共同的一點就是努力為消費者創(chuàng)造體驗購物樂趣的條件。
3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供
服務(wù)的提供包括兩種類型，一是產(chǎn)品的售后服務(wù)，二是消費者購物過程中的中間服務(wù)。對于消費者來講，服務(wù)的提供過程也他們消費過程的一部分。因此在服務(wù)的提供過程中融入體驗的理念是體驗營銷的必經(jīng)之路。對于前者，消費者對服務(wù)的體驗主要是通過服務(wù)提供的及時性、工作人員的工作熱情以及服務(wù)的效果得到的。在零售企業(yè)客戶獲得的售后服務(wù)中最常見的就是退換貨服務(wù)和實體商品的三包服務(wù)。因此零售企業(yè)應(yīng)該從管理制度上保證售后服務(wù)的及時提供以及服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力。對于后者，消費者的體驗是建立在工作人員的態(tài)度、業(yè)務(wù)能力，消費環(huán)境的設(shè)計以及服務(wù)的效率的基礎(chǔ)上的。隨著技術(shù)進步，產(chǎn)品的功能日趨復(fù)雜，不可能每一個消費者對需求的商品都有了解，此時，導(dǎo)購人員就要向消費者介紹產(chǎn)品。體驗營銷不僅要求導(dǎo)購人員具有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還要求他們懂一些消費心理、行為學(xué)知識，善于察言觀色，隨機應(yīng)變，針對不同的顧客采用不同的推銷方式。零售業(yè)導(dǎo)購員總是處于與顧客接觸的第一線，他們的言談舉止也會影響到消費者的購物體驗，但消費者對商品舉棋不定時，導(dǎo)購人員的一兩句提示，甚至是一個動作、眼神都會產(chǎn)生決定性的影響。因而體驗經(jīng)濟要求企業(yè)把現(xiàn)場的導(dǎo)購人員看作產(chǎn)品的第一顧客，首先創(chuàng)造條件使其對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成良好印象，加強導(dǎo)購人員對產(chǎn)品與品牌形象的認(rèn)同感和歸屬感，從而更積極的推銷企業(yè)產(chǎn)品，創(chuàng)造使顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象的條件。
三、開展體驗營銷應(yīng)注意以下兩個方面
1.積極與顧客溝通，堅持以消費者為中心
體驗營銷是吸引新顧客、提升顧客忠誠的有效方法，其前提就是積極與顧客溝通，通過老顧客的信息反饋，可以了解產(chǎn)品服務(wù)的不足，能征求到他們的意見與建議；加強與新顧客的接觸，還可幫助企業(yè)預(yù)測最新市場動態(tài)，提前進行產(chǎn)品的采購與上架。以消費者為中心還包括對不同的群體提供差別化服務(wù)，這種服務(wù)會令消費者感到受到了特殊對待，有利于培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的感情。在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的時代，情感已成為爭取顧客的重要因素。堅持以消費者為中心，積極溝通，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)品牌的感情是體驗營銷成功的基礎(chǔ)。
2.整合多種感官刺激，給顧客以全方位體驗
購物成為消費者日常生活的一部分，他們已不再是傳統(tǒng)的理性消費者，在購物過程中，他們會用敏銳的五官來參與決策。實踐表明，消費者受到刺激的感官越多，形成的感覺越難以忘記。比如在許多大型超市中，越靠近面包房的地方烘焙面包的香味越濃，會吸引你情不自禁的走過去，看到黃燦燦新出爐的面包，有誰不想嘗一口？實踐表明，設(shè)計合理的多種感官刺激能增強體驗效果，給人以深刻持久的印象。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，越來越多的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道來銷售，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的競爭對手與競爭壓力越來越大，因此體驗營銷已成為傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高顧客忠誠的重要手段。在開展體驗營銷的過程中，零售企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自己的實際情況策劃消費者的體驗活動，形成企業(yè)特色，不要盲目效仿他人。
參考文獻：
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[2]陳章旺:零售業(yè)實施體驗營銷的策略思考[J].福州大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2007年第3期
論文內(nèi)容摘要：本文通過對綠色營銷和零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)進行探討，提出零售商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)注重綠色營銷的作用。
企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)分，在市場競爭中增強產(chǎn)品的競爭能力。雖然品牌建設(shè)會給企業(yè)帶來一定的成本費用，但帶給企業(yè)的收益會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，所以現(xiàn)在在市場上所見的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及管理已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個好的名字；在企業(yè)長期的發(fā)展過程中，如何維護和塑造品牌的形象、在消費者心目中獲得長期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個重要問題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。
零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競爭的年代，商業(yè)零售企業(yè)無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產(chǎn)品具有品牌。在競爭激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開始重視自身品牌的建設(shè)。
零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容
有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當(dāng)中有形的被消費者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的地理位置、面積、購物環(huán)境、場內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費者對企業(yè)的直接感知，對零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。
對服務(wù)過程的體驗。消費者在發(fā)生購物的過程中，形成對零售商業(yè)企業(yè)的服務(wù)感受。如銷售人員對顧客的態(tài)度，是否能對商品進行實事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時是否擁擠、排隊等待的時間是否過長。這些購買過程中的體驗會加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。
由服務(wù)帶來的品牌價值。作為零售商業(yè)企業(yè)在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務(wù)，與無品牌服務(wù)相比，由于品牌服務(wù)提供給潛在消費者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務(wù)所不具備的，顧客愿意為品牌服務(wù)支付溢價，當(dāng)此溢價部分與品牌投入相當(dāng)時，品牌的建設(shè)確保了企業(yè)更好的生存（無品牌服務(wù)的市場份額將被壓縮）；當(dāng)此溢價部分超過了品牌投入時，企業(yè)產(chǎn)生了品牌利潤。
零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的傳統(tǒng)策略
用硬件建設(shè)品牌。零售商業(yè)企業(yè)為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設(shè)施不斷升級改造、擴大購物場所規(guī)模、改善購物環(huán)境等。例如，我們經(jīng)?？吹缴磉叺馁徫飯鏊鶠榱擞项櫩?，而頻頻裝修、調(diào)整結(jié)構(gòu)。
提高服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。在不斷提高硬件設(shè)施的同時，零售商業(yè)企業(yè)感覺到越來越大的壓力，因為提高硬件設(shè)施必須投入大量的資金，而且當(dāng)硬件設(shè)施提高到一定層次后，進一步提高帶來的收益會越來越不明顯，這時零售商業(yè)企業(yè)會把品牌建設(shè)的方向放到提高服務(wù)質(zhì)量方面方能取得更好的收益。
運用情感維系建立長期關(guān)系。消費者屬于小額多次的購買，當(dāng)消費者對零售商業(yè)企業(yè)建立起品牌忠誠度時，會對零售商業(yè)企業(yè)建立起穩(wěn)定的品牌印象。零售商業(yè)企業(yè)可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關(guān)系。如商家經(jīng)常使用的客戶關(guān)系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。
在以上策略已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)普遍采用之后，零售商業(yè)企業(yè)必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業(yè)中建設(shè)綠色營銷，可以認(rèn)為是企業(yè)建設(shè)品牌的又一條新途徑。
零售商業(yè)企業(yè)建設(shè)綠色品牌的營銷策略
很多人認(rèn)為，綠色營銷就是企業(yè)應(yīng)該有環(huán)保觀念，在零售商業(yè)企業(yè)中應(yīng)該銷售綠色商品。有些企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的認(rèn)識，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業(yè)建設(shè)為“綠色環(huán)保商場”，即所銷售的所有商品為環(huán)保產(chǎn)品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產(chǎn)品，則是對綠色營銷的一種誤解。
綠色營銷的核心是可持續(xù)消費和可持續(xù)發(fā)展，其要求形成可循環(huán)的消費生態(tài)鏈，以維持人們生存環(huán)境的長期平衡。日常影響人們生存環(huán)境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費所產(chǎn)生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結(jié)果將是，可消費物質(zhì)逐漸枯竭，而不可消費的物質(zhì)則逐漸增多。
對于零售商業(yè)企業(yè)來講，綠色營銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產(chǎn)過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業(yè)在營銷的過程中也要做到綠色，在整個企業(yè)的運營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環(huán)利用。零售商業(yè)企業(yè)要做到綠色營銷，要做到以下幾點：
（一）引導(dǎo)顧客進行綠色消費
在零售商業(yè)企業(yè)最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業(yè)認(rèn)為只要顧客有需求，企業(yè)應(yīng)盡量滿足。但從社會營銷的觀念來講，這種經(jīng)營觀念并不完全正確，應(yīng)該對顧客的需求進行分析，從專業(yè)角度分析顧客的需求和社會、環(huán)境之間是否存在矛盾，對顧客的需求進行引導(dǎo)，引導(dǎo)顧客進行綠色消費。
綠色消費有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。
如引起大家關(guān)注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應(yīng)向顧客進行宣傳，提倡大家使用可重復(fù)使用的購物包裝。
（二）在經(jīng)營中引入逆向流通
所謂的逆向流通是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費領(lǐng)域運轉(zhuǎn)的過程。包含對后消費領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集、分揀、歸類、運送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實現(xiàn)可循環(huán)的利用。
目前，我國現(xiàn)有的逆向流通渠道大體上由以下一些機構(gòu)所構(gòu)成：舊貨經(jīng)營機構(gòu)（又稱調(diào)劑商店），主要是回購或寄售消費者不再使用的日常消費用品、服裝及耐用消費品；廢品回收機構(gòu)（又稱廢品回收站），同舊貨經(jīng)營機構(gòu)不同的是其回收的東西大多沒有繼續(xù)使用的價值，而是送交有關(guān)部門進行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機構(gòu)，主要是指由環(huán)保部門負(fù)責(zé)的垃圾收集、運送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機構(gòu)和企業(yè)，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發(fā)和零售企業(yè)中也有將商品的包裝物直接收集并向生產(chǎn)部門返回的情況，其中主要是一些可重復(fù)使用的包裝物或生產(chǎn)部門要求進行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費者的零售商業(yè)企業(yè)，在逆向流通渠道的形成中可以承擔(dān)重要的功能。如有償從消費者手中回收消費者淘汰的舊商品，轉(zhuǎn)售給其它的企業(yè)進行資源的回收再利用等。
（三）在自身的消耗中注重綠色
