時(shí)間：2023-05-17 16:11:34
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關(guān)鍵詞：商標(biāo)漢譯技巧
在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，商標(biāo)和品牌幾乎就是商家的代名詞。如果商標(biāo)翻譯得好，就可以刺激消費(fèi)者的感官從而留下印象，產(chǎn)生聯(lián)想和觸動(dòng)，將商標(biāo)與消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的印象緊密聯(lián)系在一起的。本文探討外文商標(biāo)常用的一些漢譯技巧，希望能對(duì)有關(guān)方面特別是外資企業(yè)有所幫助。
音譯法
音譯法就是模仿外文商標(biāo)的發(fā)音而進(jìn)行漢譯的方法。這種方法應(yīng)用非常普遍，其特點(diǎn)是翻譯快捷、簡(jiǎn)便，并能保留原名的音韻之美，讓人體驗(yàn)到正宗的異國情調(diào)，同時(shí)也滿足部分消費(fèi)者追崇“洋味”的心理。他們往往認(rèn)為這種商標(biāo)更能體現(xiàn)自己的身份和地位。通常是若原語商標(biāo)構(gòu)不成意義,或?qū)傩缕嫘突驅(qū)Ｓ歇?dú)用型,多采用音譯法。如大家熟知的一些品牌：Motorola摩托羅拉，Nokia諾基亞，Sony索尼等代表的系列產(chǎn)品；Ford福特，Audi奧迪，BUICK別克，LINCOLN林肯等轎車；adidas阿迪達(dá)斯，CHANEL夏奈爾，PierreCardin皮爾·卡丹等服裝；ROLEX勞利士，OMEGA歐米茄等手表；BOSS波士，ELIXIR怡麗絲爾，BVLGARI寶格麗，LANC?ME蘭蔻等化妝品；Levi''''s李維·斯（牛仔服）；ALIDA阿儷達(dá)（高級(jí)女鞋）；Finbid芬必得(藥品)；Corona科羅娜，（啤酒）；MacLaren麥克拉倫（嬰兒車）；Cartier卡地亞（珠寶手飾）等。
直譯法
直譯法就是根據(jù)外文商標(biāo)的語言，直接把詞意翻譯成漢語的方法。譯文的目的語與原文的始發(fā)語表達(dá)的形式和內(nèi)容往往相同。這也是一種應(yīng)用廣泛的方法，其特點(diǎn)是“不失真”，能保留原名傳遞的意義、信息、情感等，直接傳達(dá)原文的語義，讓消費(fèi)者更能體會(huì)到原商標(biāo)的涵義，甚至引發(fā)聯(lián)想而產(chǎn)生興趣、好感，利于商品的銷售。一般說來，如果商標(biāo)原名本身具有某種特定的涵義或某種象征意義，就應(yīng)盡可能地考慮直譯。比如英國汽車Lotus，直譯為“蓮花”，能給人以許多美好的聯(lián)想：蓮“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖”的高潔、質(zhì)樸，蓮“香遠(yuǎn)益清”的芳香，“亭亭的風(fēng)姿”，“姣姣的風(fēng)韻”，“清水出芙蓉，天然去雕飾”不施粉黛的天生麗質(zhì)，無與倫比的脫俗氣質(zhì)等等；床上用品FairLady譯為“貴婦人”，給人一種高雅的感覺；轎車Crown譯為“皇冠”，暗示轎車的顯貴，若音譯為“克朗”，感覺就相差甚遠(yuǎn)。Microsoft譯為微軟，正好與計(jì)算機(jī)、軟件等有聯(lián)系；Apple(計(jì)算機(jī)、皮具等)，譯為“蘋果”，那甜美的形象能博得人們的好感；美國化妝品COVERGIRL譯為“封面女郎”，給愛美女士多少誘惑和聯(lián)想？另外有的商標(biāo)如音譯太長，又沒有相應(yīng)的“洋”味，也可考慮直譯。如Volkswagen大眾（汽車），就不必音譯為類似“福士偉根”、“福爾克斯瓦格恩”那樣的字眼。
意譯法
意譯法就是注重原文內(nèi)容，而不保持原文形式的翻譯方法，也稱解釋性釋義法。譯者可通過對(duì)原文及所代表商品的深層意蘊(yùn)的理解，挖掘始發(fā)語的真正內(nèi)涵。其特點(diǎn)是商標(biāo)譯名的目的語往往表達(dá)產(chǎn)品的效用、性能等更加準(zhǔn)確、形象，有時(shí)還富于感染力，引發(fā)聯(lián)想，有利于給消費(fèi)者留下深刻印象。比如飲料Sprite，原是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字，后擴(kuò)展為一個(gè)新品牌。音譯就是“斯普賴特”、“斯必來特”之類，直譯是“小妖精，調(diào)皮鬼”。飲料初次出現(xiàn)在香港市場(chǎng)上時(shí)，根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧音取名為“事必利”，實(shí)際銷售情況并不好。后漢譯為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，充分表達(dá)出了該產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者接受。再如洗發(fā)液Rejoice，直譯是“高興”，意譯為“飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì)，又能給消費(fèi)者留下美好的心理回味；Head&Shoulders，直譯是“頭和肩”，曾音譯為“海德仙度絲”,既煩瑣又指代不明,后漢譯為“海飛絲”，既形象優(yōu)美,又體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色；藥片Asverin，譯名為“安咳定”，清楚地表達(dá)出了該藥片抑制、治療咳嗽的功效，且易于記憶。
諧音法
諧音法就是以原文商標(biāo)名的發(fā)音為基礎(chǔ)，根據(jù)商品的特性、效能等表現(xiàn)的需要，靈活選擇目的語中發(fā)音大致相同或相近的詞語來音譯原名的部分或全部發(fā)音。諧音法應(yīng)用相當(dāng)普遍，其特點(diǎn)是選詞更靈活，能更好地體現(xiàn)出商品的特性、效能等。諧音法可以減少或補(bǔ)充語義信息在翻譯過程中的損耗，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，加深對(duì)該商品的印象，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。例如法國名牌香水Poison，直譯為“毒藥”?！傲钊擞X得神秘而難忘”是使用該品牌香水的女士們的共同感受。但在中國，如將“Poison”直譯為“毒藥”，恐怕就難為多數(shù)人接受，因此采用諧音法譯為“百愛神”。當(dāng)然，對(duì)此譯名褒貶者均有。筆者認(rèn)為不能簡(jiǎn)單武斷地說“百愛神”聽上去象是“男性”化妝品牌，就拿傳說中的“神”來講，也有女神吧。何況譯者的意思可以理解為“神秘”的省略說法，這樣還可與原設(shè)計(jì)者的初衷相吻合。再如飲料“Pepsi-Cola”，漢譯為“百事可樂”，也算是運(yùn)用這一方法的佳譯，可理解為“百事順意，可口可樂”！“Longines”原為瑞士的一個(gè)地名，是瑞士制表業(yè)中歷史最悠久的商標(biāo)之一。從1867年起，每只表都雕刻有飛翼沙漏標(biāo)志，漢語譯名為“浪琴”，既朗朗上口，還充滿詩情畫意。諧音法的例子還很多，如RADO譯為“雷達(dá)”（鐘表品牌）；Matrix美奇絲（美國美發(fā)品牌）；Safeguard舒膚佳（沐浴露）；HERCYNA海皙藍(lán)（化妝品）；Carlsberg嘉士伯（啤酒）；Brandy白蘭地（酒）；Marlboro萬寶路，ESSE愛喜（香煙）；Carrefour家樂福（超市）；Pentium奔騰（計(jì)算機(jī)處理器）；ɑ.testoni鐵獅東尼（意大利服裝品牌）；MONTAGUT夢(mèng)特嬌（法國服裝品牌）；HERMES愛馬仕（法國系列產(chǎn)品）；citroen譯為“雪鐵龍”（轎車）；E.BLAN伊伴（鞋類）等等。有趣的是，有時(shí)同一個(gè)商標(biāo)可用不同詞語來表達(dá)。如Chanel，指化妝品系列時(shí)常用“香奈兒”這個(gè)譯名，指服裝等系列產(chǎn)品時(shí)有些商家就采用“夏奈爾”的名稱；Dove指香皂的品牌時(shí)，譯作“多芬”，含潤膚芬芳之意，指巧克力商標(biāo)時(shí)，譯為“德芙”，漢語諧音為“得富”，“得?！保@得喜慶、吉祥。
兼譯法
兼譯法或稱分譯法，就是把原商標(biāo)名按詞或音節(jié)分別進(jìn)行不同漢譯的方法。如前部分直譯，后部分音譯，或后部分直譯，前部分音譯等等。其特點(diǎn)是可根據(jù)原商標(biāo)代表的商品屬性或設(shè)計(jì)者的意圖，經(jīng)過精心選詞，以更靈活的方式進(jìn)行分部翻譯。這種方法可以充分考慮譯文目的語國家的文化背景，充分表達(dá)商品的特性和效能，使廣大消費(fèi)者顧名思義，引發(fā)聯(lián)想，對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而更有利于誘導(dǎo)消費(fèi)。例如：Goldlion直譯應(yīng)是“金獅”，本來寓意很不錯(cuò)，但根據(jù)諧音在粵語中是“金輸”，實(shí)在不吉利，自然不受歡迎?！癎oldlion”商標(biāo)的創(chuàng)立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅”更名，將“金獅”的英文名分別進(jìn)行漢譯。前部分“Gold”直譯為“金”，而后部分“l(fā)ion”用諧音譯為“利來”。金與利一起來，使商品更添富麗堂皇的氣派、并滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理，誰聽了都高興！“金利來”商標(biāo)誕生后，迅速成為馳名而響亮的品牌。再看日產(chǎn)唇膏英文商標(biāo)“KissMe”，直譯就是“吻我”，“親我”。中國人一般重含蓄，太露女士恐怕難以接受，因此有人用諧音法把它譯成“奇士美”。對(duì)此漢譯名，譯界評(píng)論多，總的講不是很滿意，因?yàn)樵纳鷦?dòng)幽默的語義幾乎沒表達(dá)出來，但也沒有人拿出受大家公認(rèn)的譯名。為解決“奇士美”有失原作韻味的不足，筆者設(shè)想用兼譯法進(jìn)行翻譯，將“Kiss”直譯為“吻”,“Me”用諧音譯為“美”，即“吻美”。這樣，通過唇膏的“吻”而使“我”變“美”,就用含蓄的方法把原作的內(nèi)涵表達(dá)出來了。如果再靈活一點(diǎn)，可譯為“美吻”或“美唇”，看上去易吸引眼球，讀起來也順口。還有“NipponPaint”直譯應(yīng)為“日本漆”，但為了打進(jìn)中國市場(chǎng)，前部分用諧音法，后部分用直譯法，漢譯為“立邦漆”，在中國銷售良好；MickeyMouse，音、意結(jié)合，譯為“米老鼠”；飲料“7-Up”直譯與意譯結(jié)合，“七”在歐美國家本身有積極的意義，以“喜”譯“Up”，譯出“七喜”，喜慶、吉利，譯出了商標(biāo)神韻；美國最豪華的大房車“Cadillac”，譯作“佳特莉”，也很成功。
雙關(guān)法
雙關(guān)法在漢譯中最常用的是音、意雙關(guān)。其特點(diǎn)是充分利用漢語既表音又表意的特點(diǎn)，通過模仿原文發(fā)音，斟選合適的詞語，有效地表達(dá)出適合消費(fèi)者接受、理解的譯名，并從中體現(xiàn)出該商品的性能、作用、優(yōu)點(diǎn)等。如手表TITUS，譯為“鐵達(dá)時(shí)”，就把該品牌的作用和優(yōu)點(diǎn)信息都傳達(dá)出來了，其含義“此款表必定能達(dá)到準(zhǔn)時(shí)”也不言自明，正如其廣告語所說：“時(shí)間由我鐵達(dá)時(shí)”！再如美國運(yùn)動(dòng)系列知名品牌Nike，音標(biāo)為[''''naiki:],是希臘神話中勝利女神的芳名,按音譯即“奈姬”之類,消費(fèi)者不知其意。根據(jù)商品信息傳達(dá)的需要，漢譯為“耐克”，既表達(dá)出了運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特點(diǎn)，又包含了牽制克敵的寓意,正好與原意勝利女神不謀而合。嬰兒尿布“PAMPERS”的譯名也值得一提，漢譯為“幫寶適”，即解決“寶貝”尿濕問題而助其舒適的含義。該譯名充分表現(xiàn)了產(chǎn)品的性能，并且非常“文雅”。再看一個(gè)既表音又?jǐn)M聲的例子：美國照相類器材Kodak，幾乎是和CoCaCola齊名的商標(biāo)。Kodak作為一個(gè)商標(biāo)詞，本身沒有什么意義。因?yàn)樗巧虡?biāo)設(shè)計(jì)者組合“創(chuàng)造”出來的。Kodak漢譯為“柯達(dá)”，瑯瑯上口，發(fā)音響亮，既表音又?jǐn)M聲，容易使消費(fèi)者聯(lián)想到按照相機(jī)快門那令人興奮的“咔嗒”聲。
省譯法
省譯法指對(duì)原文商標(biāo)名的部分詞、音節(jié)或字母進(jìn)行省略性翻譯，其特點(diǎn)是漢譯取義靈活度大，可根據(jù)商品的表達(dá)需要和漢語的習(xí)慣，略去難譯或不必譯的部分，從而使譯名達(dá)到簡(jiǎn)潔、流暢、富有美感的效果。在品牌世界里，有相當(dāng)一部分企業(yè)采用公司名稱與品牌名稱一致的宣傳策略。BMW就是BayerischeMotorenWerke的每一個(gè)詞的首字母組織起來構(gòu)成的一個(gè)縮略詞，如果全譯，譯名很長，作為商標(biāo)就更不合適。譯者漢譯時(shí)只利用了前兩個(gè)詞的音頭，其余省略，大膽譯為“寶馬”，很快在中國成為馳名的汽車商標(biāo)。省譯法的例子不勝枚舉，如轎車Astra譯為“雅特”；啤酒Budweiser譯為“百威”；面膜ARTISTRY譯為“雅姿”；珠寶飾品系列VanCleef&Arpels譯為“梵克雅寶”；天然原料護(hù)膚品OTAGO，譯為“歐果”；品牌香水LolitaLempicka，譯為“洛儷塔”等等。
增譯法
增譯法指按譯入語的行文習(xí)慣在漢譯商標(biāo)時(shí)適當(dāng)增詞，其特點(diǎn)是能彌補(bǔ)照直翻譯時(shí)譯名的不足，使商品內(nèi)涵意義得以引申，有效地增強(qiáng)譯名涵義的完整性，增強(qiáng)譯名的感染力和商品的信息表達(dá)效果。比如有種安眠藥，叫做Dakmane，如純標(biāo)準(zhǔn)音譯，消費(fèi)者會(huì)不知所云，體現(xiàn)不出藥品的特性和效用，用諧音法前部分譯為“帶”，后部分譯為“眠”，即“帶眠”，中間增加一個(gè)“爾”字，書面語就是“你”的意思。因此，該商標(biāo)漢譯為“帶爾眠”，就有“帶著你入夢(mèng)鄉(xiāng)”的含義，譯名非常貼近消費(fèi)者渴望平靜入眠的心理感受，確實(shí)恰到好處！再如Power香皂，用諧音譯為“波爾”，詞尾增加“膚”，即“波爾膚”，也很貼切；衛(wèi)生紙Luxury，直譯為“奢侈品”顯然不合適，前部分用諧音法譯為“立士”，然后增加一個(gè)“潔”字，即“立士潔”，譯名非常到位；香煙Rothmans，前后分別譯為“樂”和“門”，中間增加一個(gè)“富”字，全名為“樂富門”，讀起來順口，并顯得喜慶、吉祥；MONTBLANC原意為阿爾卑斯山脈最高峰,“勃朗峰”，作為珠寶系列商標(biāo)，通過省譯、增譯和音譯結(jié)合，漢譯為“萬寶龍”。
借用法
借用法指直接采用照搬原名的辦法。這種方法的特點(diǎn)一是方便、簡(jiǎn)單，二是為一些商標(biāo)名今后的漢譯留下空間。眾所周知，隨著我國對(duì)外開放力度的加大，外國品牌紛紛涌入中國已是不爭(zhēng)的事實(shí)?？赡苡行┥虡?biāo)“來不及”譯，或許有些商標(biāo)難譯，甚至有些商家認(rèn)為保持原名而不必譯等，這也給了市場(chǎng)檢驗(yàn)、熟悉和接觸這種品牌的機(jī)會(huì)。如在我國風(fēng)靡一時(shí)的寶潔公司旗下護(hù)膚品牌SK-II，瑞士手表ck（CalvinKlein）等。借用法常用于經(jīng)過縮略后的商標(biāo)名的翻譯，一般企業(yè)用公司名稱或功能名稱的縮寫來構(gòu)成品牌名稱，基本方法是將每一個(gè)單詞的字首字母組合起來，其好處是簡(jiǎn)單易記、特色明顯。如：3M(MimmesotaMiningandManufacturingCo.)明尼蘇達(dá)采礦公司；IBM(InternationalBusinessMachines)國際商用機(jī)器公司；NEC（NIPPONELECTRICCOMPANY）日本電器公司；DTC（DiamondTradingCompany）鉆石貿(mào)易公司等等。有意思的是，有的商標(biāo)已有了漢譯名，但眾多追求“洋味”的人士以及一些新聞媒體仍然偏愛使用外文名稱。只要你翻閱報(bào)刊、雜志，這種情況比比皆是。比如以其創(chuàng)始人路易-威登的名字命名的法國LouisVuitton系列產(chǎn)品，雖然漢譯名為路易威登，許多人卻不用，而用簡(jiǎn)稱LV代之，Reebok是世界知名的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，漢譯為“銳步”，2005年“銳步”將其全球的品牌標(biāo)示由原來的“Reebok”改成了“RBK”，以展示RBK充滿自信的獨(dú)立風(fēng)格。
臆想法
臆想法指憑主觀的，往往缺乏客觀依據(jù)的臆斷來將外文商標(biāo)譯為合乎情理的漢語商標(biāo)的方法。臆想法的特點(diǎn)是不受原商標(biāo)的約束，譯者可以靈活地選詞取義。這種方法被一些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者戲稱為“亂譯法”，所以一般不提倡，即使運(yùn)用也須非常謹(jǐn)慎。當(dāng)然，世界各國商標(biāo)設(shè)計(jì)者標(biāo)新立異，獨(dú)出心裁的不少。因此，如果譯者有獨(dú)到的見解或想法，“杜撰”的譯名只要能被市場(chǎng)接受也未嘗不可。前面提到有人將“毒藥”香水“Poison”采用諧音法譯為“百愛神”，現(xiàn)在有人改譯為“奇葩”，估計(jì)與“Poison”問世后獨(dú)特性的轟動(dòng)效應(yīng)有關(guān)。2006年，Dior（迪奧）為了一如既往保留“Poison”的神秘與魔力，剝離了原來香水定義的甜美，欲體現(xiàn)女性個(gè)性中的自由、慷慨、激情、挑戰(zhàn)、放縱和誘惑，又推出了四種極具特色的“Poison”香水，分別是紫色“Poison”奇葩，綠色“TenderPoison”溫柔奇葩，紅色“HypnoticPoison”蠱媚奇葩，白色“PurePoison”冰火奇葩。再看香煙“PallMall”，這是譯界討論、爭(zhēng)論較多的例子，譯為“順”牌，被香港譯學(xué)學(xué)者稱為“亂譯”?！暗灿幸欢ǖ览恚篜all諧‘坡’音，而Mall諧‘摩’音，隨坡摩擦而下，豈有不要‘順’意的”？（吳偉雄，2000：178-179）陳全明認(rèn)為，“將‘PallMALL’譯為‘順’牌，正是由于譯音采取諧音而‘臆想’推敲，爾后取其‘意’的結(jié)果。試想‘Pall’諧‘波’音，而‘MALL’諧‘歿’音，波消浪歿了，大海豈有不風(fēng)平浪靜之理！而航行在風(fēng)平浪靜大海上的航船不就一帆風(fēng)‘順’了嗎”？（陳全明，1996）其實(shí)，“PallMall”還有個(gè)漢譯名，叫“長紅”，筆者推測(cè)該譯名的產(chǎn)生有兩種可能：一是希望此品牌的香煙銷售能“長”久的“紅”火下去；二是與該品牌煙盒的設(shè)計(jì)底色全是紅色有關(guān)。僅從以上幾例評(píng)論的不同觀點(diǎn)和譯法可以看出，并非所有商標(biāo)名的翻譯都是有據(jù)可尋的。如果是“臆想”的商標(biāo)名稱，解釋的權(quán)威恐怕只能是品牌設(shè)計(jì)者或譯者，其他人不過是發(fā)揮想象，按自己的方式推測(cè)而已。
歸化法
歸化法就是用與始發(fā)語有相近語義的表達(dá)功能，但卻帶有明顯漢文化色彩的詞語來翻譯原商標(biāo)名，其特點(diǎn)是通過發(fā)揮漢語的優(yōu)勢(shì)，使中文譯名更加地道，更加符合漢文化背景下民族的思維方式、心理意識(shí)、歷史傳統(tǒng)、習(xí)俗信仰、地域風(fēng)貌等，從而給消費(fèi)者留下一種親切感，使他們易于理解，易于接受。例如，法國化妝品牌“EstēeLauder”譯為“雅詩蘭黛”，“Decleor”譯為“思妍麗”，“Guerlain”譯為“嬌蘭”，名酒“Hennessy”，譯為“軒尼詩”，美國的化妝品牌“MAYBELLINE”譯為“美寶蓮”，“Revlon”，譯為“露華濃”等等，都具有厚重的漢文化色彩，受到消費(fèi)者青睞，可謂歸化法的佳譯。
商標(biāo)的命名有多種因素，因此，翻譯商標(biāo)時(shí)一定要根據(jù)所涉及的商品，結(jié)合多方因素來考慮翻譯方法。應(yīng)該指出的是，以上有些方法雖有交叉之處，但翻譯時(shí)的著手點(diǎn)、側(cè)重點(diǎn)不同。另外，商標(biāo)漢譯時(shí)無必要、也不可能同時(shí)運(yùn)用所有的方法，譯者只需要酌情運(yùn)用其中的某些方法即可。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]文化;貿(mào)易;產(chǎn)業(yè)
Abstract:Thisarticlecarefullyexaminetheculturalproductproductionandthetradeinthecontemporaryworldde2velopmentcondition,andconductedthecomparisonresearchtotheChineseculturetradequestion.Proposedthetransfor2mationidea,strengthenedtheunderstandingandthereformtradesystemraisedconstructionsandsoontechnicallevelbyfurtherdevelopingourcountryforeignculturetrade.
Keywords:culture;trade;industry
在經(jīng)歷了多年以來美國好萊塢電影對(duì)中國文化市場(chǎng)的狂轟濫炸之后,近幾年又迎來了以“大長今”為標(biāo)志的“韓流”的侵襲。這一切對(duì)于普通民眾而言自然是文化心理的洗禮和審美情趣的享受。然而對(duì)于擁有五千年文明史并有著豐富文化資源的中國,這也應(yīng)該是一個(gè)不小的震撼和沖擊,足以引起中國政府和人民的高度關(guān)注。
一個(gè)有著深厚文化自省意識(shí)的民族,通常會(huì)不斷反省本民族文化的普適價(jià)值內(nèi)核及其傳播傳承的問題。文化的積累與發(fā)展通常也會(huì)隨著時(shí)代的變遷而展現(xiàn)出活力與豐富性。遺憾的是,中國人對(duì)于中國文化的認(rèn)同、傳播和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然處在一個(gè)比較模糊與猶豫的狀態(tài)中。
我們經(jīng)常在各級(jí)政府的報(bào)告中讀到類似于這樣的句子:“我們要努力提高人民日益增長的物質(zhì)和文化需求”,“我們要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”。然而一個(gè)小小的韓國,在經(jīng)歷了1997年金融風(fēng)暴后,只花了短短幾年時(shí)間用他們創(chuàng)造的音樂、電影、電視等文化作品不僅席卷了東南亞,還進(jìn)入了歐美市場(chǎng),成為了全世界文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的一支生力軍。他們不需要抽象的口號(hào)而悄然登上了世界文化大舞臺(tái),這不能不引起我們的深思。
一、中國對(duì)外文化貿(mào)易在當(dāng)代世界范圍中的表現(xiàn)
在上個(gè)世紀(jì),美、日、英、德是最大的文化商品出口國,占全球文化商品出口總額的5514%,同時(shí)它們成為了文化商品最大的進(jìn)口國,占文化商品進(jìn)口額的47%。本世紀(jì)初以來,中國成為了文化商品的進(jìn)出口大國,但遺憾的是中國出口的文化50%以上是游戲設(shè)備、文教娛樂和體育器材,這確實(shí)與中國近年來作為全世界制造業(yè)大國的地位相吻合,卻與中國是一個(gè)有最悠久文化歷史傳統(tǒng)的國家這一地位不相宜。
中國的實(shí)物商品貿(mào)易量在全世界排名在前三位,然而文化商品與服務(wù)的進(jìn)出口貿(mào)易比例約為10:1;2001年以來,中國平均每年引進(jìn)和輸出圖書版權(quán)的比例約為10:1。1992年以來,我國購進(jìn)俄羅斯版權(quán)為世界第一,而向俄羅斯輸出版權(quán)幾乎為零。1998年我國高達(dá)300億元以上的圖書銷售中,出口才2000萬元。2002年,電子出版物的進(jìn)口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會(huì)展、期刊、報(bào)紙展覽等產(chǎn)業(yè)中,存在明顯的貿(mào)易逆差。特別是無論哪種級(jí)別和內(nèi)容的文化慶典活動(dòng)、會(huì)展和交易活動(dòng),我們都會(huì)看到外國文化團(tuán)體的參與和文化產(chǎn)品的引進(jìn),不僅大大擠壓了中國文化的話語空間,同時(shí)也形成了更大的貿(mào)易逆差。
中國文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與貿(mào)易一直停留在小規(guī)模、低檔次、低效益的水平。當(dāng)代世界的貿(mào)易發(fā)展潮流是服務(wù)貿(mào)易的比重在增加,而作為國際服務(wù)貿(mào)易中重要組成部分的國際文化貿(mào)易的比重又在服務(wù)貿(mào)易中的比重大增。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征是知識(shí)在全球范圍的交流越來越多,知識(shí)和文化產(chǎn)品的服務(wù)貿(mào)易比重不斷增加。如美國2005年以版權(quán)和授權(quán)費(fèi)用的出口增長達(dá)到近5000億美元,增長幅度超過了運(yùn)輸服務(wù)和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴(yán)重性,這成為了我們研究中國文化貿(mào)易發(fā)展的動(dòng)力。
二、改善中國對(duì)外文化貿(mào)易的建議
如何改善中國文化貿(mào)易,這要進(jìn)行全方面的系統(tǒng)的審視,因?yàn)椤拔幕边@個(gè)概念的寬泛性以及文化產(chǎn)品的多樣性使得人們對(duì)于文化產(chǎn)品貿(mào)易在認(rèn)知上要比其他商品和服務(wù)貿(mào)易困難得多。
(一)加深對(duì)文化概念和文化貿(mào)易的認(rèn)知
“文化”有多種解釋,大致可以分為狹義與廣義。廣義的“文化”是指人類一切物質(zhì)和精神活動(dòng)的過程和結(jié)果都是文化行為和文化成果。包括人化的自然、人類的物質(zhì)生產(chǎn)成果、制度文明成果、精神產(chǎn)品和意識(shí)形態(tài)。狹義文化概念指的是知識(shí)和精神產(chǎn)品,也包括制度文明和意識(shí)形態(tài)的積淀。
在探索文化對(duì)于人類生存狀態(tài)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義和價(jià)值時(shí),我們希望從廣義的文化視野出發(fā),將人類文明進(jìn)程中所積淀的所有的文明成果作為全人類的共同財(cái)富來看待。但是在我們研究文化貿(mào)易時(shí),我們又需要在一個(gè)特定的狹義文化的語境中對(duì)文化的內(nèi)涵進(jìn)行有限的詮釋,將文化看成是人類各種制度和觀念的成果。只有這樣,方可區(qū)別于其他物質(zhì)領(lǐng)域的商品生產(chǎn)與貿(mào)易。
文化貿(mào)易屬于國際貿(mào)易中的一種特殊的服務(wù)貿(mào)易,它是與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易活動(dòng)。文化產(chǎn)品不僅具有商品屬性,同時(shí)也具有精神和意識(shí)形態(tài)屬性。由于人的精神追求和心理需要比人的物質(zhì)生活需要具有更高的層次性,因此人類文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和對(duì)外文化貿(mào)易不僅具有經(jīng)濟(jì)功能,而且能夠傳播意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和文化理念。韓國電視劇“大長今”不僅版權(quán)熱賣于世界各地,獲得了象三星、現(xiàn)代公司一樣巨大的經(jīng)濟(jì)利益,也向世界傳播了韓國人堅(jiān)持誠信、尊重傳統(tǒng)、銳意改革、不畏艱難的勵(lì)志精神。好萊塢電影風(fēng)行全球,將美國式的民主和個(gè)人主義的道德觀念向全球推廣,它的影響力決不只是支撐了美國的文化產(chǎn)業(yè),而是形成了全球意義的話語權(quán)力。因此,各級(jí)政府和廣大民眾對(duì)文化貿(mào)易的功能、意義和價(jià)值的認(rèn)知還要普遍提升。這不僅僅是作為有深厚文化底蘊(yùn)的中國存在向世界傳播中國文化理念和精神資源的需要,同時(shí)也可以讓世界人民享受中國文化成果,使我國在經(jīng)濟(jì)政治等多種領(lǐng)域獲得更大的話語權(quán)力。
(二)發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易,加快我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整
在經(jīng)濟(jì)增長中,我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不太合理的狀態(tài),第三產(chǎn)業(yè)在總量上的比重偏低,嚴(yán)重制約了我國服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。目前,世界上為數(shù)不多的發(fā)達(dá)國家第三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%以上,而我國只有34%左右。文化貿(mào)易對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)不僅是總量上的增加,更是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的升級(jí)和完善。
全球服務(wù)部門按國際服務(wù)貿(mào)易分類標(biāo)準(zhǔn),有八個(gè)大類142個(gè)服務(wù)項(xiàng)目,其中的四個(gè)大類是文化、體育及娛樂服務(wù)。文化服務(wù)貿(mào)易還包括第一大類商品服務(wù)中的F類的印刷、出版和第二大類通信服務(wù)中D類的視聽服務(wù),這是經(jīng)過日內(nèi)瓦WTO服務(wù)貿(mào)易理事會(huì)評(píng)審認(rèn)可的分類。
目前國際上流行的國家之間的文化交流實(shí)際上是一種文化產(chǎn)品和項(xiàng)目的交流,屬于國際服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分。文化產(chǎn)品貿(mào)易的平臺(tái)是構(gòu)建在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上的。在建構(gòu)文化交流平臺(tái)方面,中國還有很長的路要走。在發(fā)達(dá)國家,教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了為數(shù)不多的公共財(cái)政支撐的公立學(xué)校外,社會(huì)力量辦學(xué)和市場(chǎng)化經(jīng)營為發(fā)達(dá)國家提供了大量的外匯收入,如美國的迪士尼樂園、NBA籃球運(yùn)動(dòng)通過向全世界的滲透為美國社會(huì)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。西班牙皇家馬德里足球俱樂部利用全世界明星薈萃的優(yōu)勢(shì),在聯(lián)賽空余時(shí)間造訪中國大陸、香港等進(jìn)行文化貿(mào)易,既獲得了很大商業(yè)利益,又傳播了西班牙足球文化和理念。這些都說明文化是可以作為也是應(yīng)該作為一種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)與貿(mào)易的。
要發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易就要建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)要用市場(chǎng)的觀念和手段去打造。這就要改變多年來中國各級(jí)政府在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所習(xí)慣運(yùn)用的行政思維和行政手段。我們需要政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和管理,如盡快建立一套動(dòng)態(tài)有效的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制,制定有利于促進(jìn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易的政策法律,包括文化貿(mào)易的項(xiàng)目審批、外匯管理、商品結(jié)構(gòu)、稅收優(yōu)惠政策等。問題的關(guān)鍵是我們要嚴(yán)格按照被認(rèn)可的體制和法律框架辦事,而不是由某一個(gè)文化管理部門簡(jiǎn)單的個(gè)人意志去掌握該地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的權(quán)力。同時(shí)我們的體制設(shè)計(jì)和政策制定一定要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,為從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)提供一個(gè)有法可依、有政策導(dǎo)向、平等公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。教育、文化、體育、出版、會(huì)展在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代通常被認(rèn)為是政府公權(quán)力管轄最直接最嚴(yán)格的領(lǐng)域,它甚至形成了某種政府對(duì)文化資源的壟斷,但對(duì)于中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化產(chǎn)品的傳播沒有產(chǎn)生積極的效果。因此我們?nèi)匀灰笃渌a(chǎn)業(yè)發(fā)展模式一樣,放開搞活中國的文化產(chǎn)業(yè)和發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易。當(dāng)市場(chǎng)的力量產(chǎn)生偏差時(shí),政府應(yīng)該有辦法利用有效的制度安排和法律手段加以調(diào)整和規(guī)范。如美國為了防止電影市場(chǎng)因?yàn)閴艛喽魅醺?jìng)爭(zhēng),政府嚴(yán)格限制國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的壟斷,不允許建立從創(chuàng)意、制片到發(fā)行放映的垂直壟斷企業(yè)。韓國前幾年金融危機(jī)發(fā)生后,政府制定了一系列優(yōu)先發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策措施,短短幾年的市場(chǎng)化運(yùn)作,文化企業(yè)象雨后春筍一般建立起來,形成了十分活躍的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易局面。我們應(yīng)該充分借鑒外國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制和文化貿(mào)易策略,同時(shí)也應(yīng)該借鑒我國二十多年來外貿(mào)體制改革的經(jīng)驗(yàn)。
(三)整合文化產(chǎn)業(yè)資源,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,拓展國際市場(chǎng)
中國地大物博,人口眾多,又具有從未中斷過的文化積淀。眾多的文化工作者和豐富的文化資源是我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和對(duì)外文化貿(mào)易的基礎(chǔ)。但是中國的文化企業(yè)數(shù)量多,層次低,資本缺乏,規(guī)模太小。前些年雖然經(jīng)歷了廣播電視、新聞出版體制的變革,建立了一些大型文化企業(yè),但集約化經(jīng)營水平和產(chǎn)業(yè)集中度不高,不具有品牌優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)國外媒體大規(guī)模兼并重組勢(shì)頭,中國文化產(chǎn)業(yè)要加快重組步伐,打破地區(qū)之間、行業(yè)之間、所有制之間的界限,通過聯(lián)合、兼并、重組等資本運(yùn)作方式建立大型跨行業(yè)集團(tuán),實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營和資源優(yōu)化配置,建立企業(yè)品牌和文化產(chǎn)品品牌,進(jìn)軍國際市場(chǎng)。
我們從好萊塢的大成本制作電影、著名品牌廣告、國際文化活動(dòng)可以看出,文化產(chǎn)品的制造需要大量資本,有時(shí)候?yàn)榱藥酌腌姷男Ч麜?huì)耗資上億元,這對(duì)于分散作業(yè)的小規(guī)模公司是無法承受的;其次,文化產(chǎn)品制作過程中高科技含量越來越高,技術(shù)的開發(fā)費(fèi)用很大;同時(shí)文化產(chǎn)品信賴的主要資源是高水平人才,他們的薪水常常是天文數(shù)字。這要求文化企業(yè)要有一定的資本和規(guī)模,即使是小成本制作的有民族特色的文化產(chǎn)品,它們的推廣和傳播也需要大量的金錢。當(dāng)然文化產(chǎn)品原回報(bào)也是很豐厚的。中國雖然近年來出現(xiàn)了一些大制作的電影、戲劇,但還只是簡(jiǎn)單在形式上對(duì)西方藝術(shù)的模仿,由于內(nèi)容上的單薄未在世界上形成太大的影響。
文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)商品的消費(fèi)特點(diǎn)是不同的,普通商品的消費(fèi)存在邊際效用遞減的規(guī)律。而對(duì)于文化產(chǎn)品的欣賞并非如此,一個(gè)主題或一個(gè)概念被千百年來的藝術(shù)家用各種藝術(shù)形式不斷演繹也會(huì)引起人的欣賞欲望,并且傳播越廣越遠(yuǎn)越能被人所接受。這一點(diǎn)我們不難從希臘故事、神話、戲劇和雕塑被全世界廣泛傳播而倍受青睞就可以看得出來。一個(gè)單位的實(shí)物資源被多人分享的情形是,分享的人越多享到的份額越少,可是文化資源,消費(fèi)的人越多產(chǎn)生的文化觀念和快樂會(huì)越多,積淀下來的文化資源會(huì)令效用遞增。足球、NBA、電影節(jié)等帶給億萬人的快樂可以更加強(qiáng)化對(duì)它們的渴求。這是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn),同時(shí)也啟發(fā)我們的新思維。
一、英國文化研究學(xué)派與受眾研究新范式的興起
英國文化研究學(xué)派興起于第二次世界大戰(zhàn)后的英國，在新左派觀點(diǎn)的影響下，他們從文化、權(quán)力、意識(shí)形態(tài)等角度切入來探討各類社會(huì)現(xiàn)象，尤其是大眾文化現(xiàn)象。傳媒作為大眾文化的主要載體，也成了文化研究的重要領(lǐng)域。文化研究產(chǎn)生的特定歷史背景以及它在理論上所借鑒的各種學(xué)術(shù)資源都深深地影響了該學(xué)派的傳媒研究，具體到受眾研究來說，受眾的主動(dòng)性得到了重視，一種全新的受眾研究范式開始興起。
第二次世界大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)的發(fā)展促成了福利國家的建立，緩和了戰(zhàn)前日益激化的階級(jí)矛盾。同時(shí)，以通俗性、娛樂性為特征的美國文化憑借現(xiàn)代傳媒技術(shù)在歐美社會(huì)中廣泛流行，這使得社會(huì)文化日益趨同，有人認(rèn)為工人階級(jí)的生活條件及意識(shí)形態(tài)與中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)沒有很大區(qū)別，一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮、文化大同的時(shí)代開始降臨。英國文化研究學(xué)派就是在這樣一種社會(huì)背景下產(chǎn)生。其代表人物多是工人階級(jí)出身，他們希望能夠幫助工人階級(jí)了解自己的真實(shí)狀況，而不至于被文化政治營造出來的幻覺所欺騙。因此，他們?cè)噲D通過對(duì)工人階級(jí)內(nèi)部文化的研究來證明工人階級(jí)價(jià)值體系與社會(huì)結(jié)構(gòu)并未隨著福利國家的來臨以及通俗文化的流行而消失。他們同時(shí)也肯定工人階級(jí)在消費(fèi)文化產(chǎn)品時(shí)的能動(dòng)性，肯定他們會(huì)做出符合自己文化的選擇，這一出發(fā)點(diǎn)是其后來強(qiáng)調(diào)受眾主動(dòng)性的源頭。此外，該學(xué)派的受眾研究也同樣受益于文化研究一直青睞的符號(hào)學(xué)方法及葛蘭西的文化霸權(quán)理論，其代表人物霍爾的《編碼/解碼》一文就顯示了這多種因素的融合，它標(biāo)志著該學(xué)派在受眾研究領(lǐng)域的突破，與早期的媒介效果理論以及法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論有著明顯的區(qū)別。
首先，新的研究模式導(dǎo)入了符號(hào)學(xué)方法。對(duì)于媒介研究來說，符號(hào)學(xué)一個(gè)最讓人興奮的方面是那種可以運(yùn)用于視覺形式——電影、電視、攝影與廣告圖片——的方法，這為研究現(xiàn)代意義生產(chǎn)提供了一個(gè)綜合性的方案，而這種途徑傳統(tǒng)的語言學(xué)分支是無法提供的。[2]在霍爾的文章中，一條訊息不再被看成一個(gè)包裹或一個(gè)球可以由發(fā)送者拋給接受者。訊息現(xiàn)在是由節(jié)目制作者編碼，再由受眾來進(jìn)行解碼。這樣一種觀念就意味著發(fā)送的訊息和接收的訊息并不一定是同一的，不同的受眾可能對(duì)節(jié)目有不同的解碼。[3]于是，訊息的效果就不再是根據(jù)行為主義的刺激—反應(yīng)模式發(fā)生，而是要依賴于受眾的解讀過程。由此，霍爾肯定了受眾在傳播過程中的地位，它們并不是效果研究所認(rèn)為的那種原子化個(gè)體的集合。此外，根據(jù)符號(hào)學(xué)原理，任何訊息都是多義的，其所能生產(chǎn)的意義或詮釋總是在一個(gè)以上，因此也就絕對(duì)無法化減至一個(gè)“最終的”或“真實(shí)的”意義。[4]這樣，霍爾指出文本具有一定的開放性，訊息潛在的解讀方式不止一個(gè)，并提出受眾可以有三種解讀立場(chǎng)：統(tǒng)治—霸權(quán)立場(chǎng)、協(xié)商立場(chǎng)與對(duì)抗立場(chǎng)。后兩種立場(chǎng)的提出也使得文化研究敞開了受眾主動(dòng)性研究的大門。
其次，對(duì)于霍爾來說，該模式是對(duì)本身廣泛討論的一部分，它標(biāo)志著從主流意識(shí)形態(tài)觀點(diǎn)的多元決定論轉(zhuǎn)向了由葛蘭西霸權(quán)模式所提出的更為復(fù)雜的觀點(diǎn)。[5]在此之前的法蘭克福學(xué)派所援引的傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)理論暗示，意識(shí)形態(tài)力量用適合統(tǒng)治階級(jí)利益的方式構(gòu)造主體幾乎是無法抵御的。所以他們認(rèn)為在以傳媒為主要場(chǎng)所的文化工業(yè)的操縱下，壓制性的意識(shí)形態(tài)直接注入到大眾的意識(shí)之中，人們成為“文化傀儡”，是“一種改頭換面的毒害人民的鴉片”的受害者。文化研究學(xué)派修正了法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論，批判了他們的文化悲觀主義，充分關(guān)注受眾的詮釋活動(dòng)。這樣從霍爾開始，文化研究學(xué)派開始擺脫阿爾都塞結(jié)構(gòu)主義思想的影響，不再認(rèn)為文本結(jié)構(gòu)將主導(dǎo)受眾訊息接收的結(jié)果。相反，他們吸收了葛蘭西的霸權(quán)理論，認(rèn)為意識(shí)形態(tài)與被統(tǒng)治者的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)之間存在著持續(xù)不斷的矛盾，其交匯處就是一個(gè)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行斗爭(zhēng)的場(chǎng)所。這樣，文本不再是一個(gè)意義完全封閉的結(jié)構(gòu)，受眾也不再是盲目順從主流生產(chǎn)體系的消極客體，而是不斷進(jìn)行抗?fàn)巵斫o自身定位的積極主體。
在霍爾的三種解讀模式提出之后，新范式的受眾研究興起并迅速擴(kuò)展開來。20世紀(jì)80年代，莫利出版了《〈全國〉觀眾》與《家庭電視》，將霍爾的受眾解讀模式應(yīng)用于經(jīng)驗(yàn)性研究，而伊恩·昂、拉德威以及費(fèi)斯克也分別對(duì)美國肥皂劇《達(dá)拉斯》的觀眾、浪漫小說的讀者以及大眾文化消費(fèi)者進(jìn)行了研究。
從這些新型受眾研究我們可以看出，受眾的主動(dòng)性是其最基本的理論觀點(diǎn)。我們上面提到的這幾位代表人物所做的研究都試圖反對(duì)單向片面的意識(shí)形態(tài)控制論，希望證明受眾的接收活動(dòng)存在著協(xié)商與反抗的創(chuàng)造性空間。尤其是費(fèi)斯克，他不僅提出了“語意斗爭(zhēng)”、“文化民主”等概念，認(rèn)為受眾是才是真正的意義生產(chǎn)者，進(jìn)而他還借用巴特的觀點(diǎn)——作品只有在被閱讀時(shí)才成為文本——認(rèn)為文本根本就是不確定存在的東西，主張“我們可以發(fā)展一種符號(hào)學(xué)民族志，在這里沒有文本，沒有觀眾，只有制造與流通意義和的過程?！盵6]
除此之外，這種新范式還有一些其他特點(diǎn)，據(jù)此我們能夠把它與強(qiáng)調(diào)受眾主動(dòng)性的另一種重要的傳播學(xué)理論使用與滿足理論區(qū)別開來。
首先，它從社會(huì)意義的角度來理解傳播現(xiàn)象，認(rèn)為受眾接觸媒介后參與了意義的建構(gòu)；而使用與滿足理論認(rèn)為受眾對(duì)媒介的使用是一種功能性選擇的結(jié)果，是從功能的角度來理解傳播現(xiàn)象。
其次，它認(rèn)為解讀是支配性意識(shí)形態(tài)與受眾的替代性、反抗性意義之間的斗爭(zhēng)，不是受眾個(gè)人的隨機(jī)活動(dòng)，研究的目的在于了解傳媒生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間權(quán)力博弈的真實(shí)情況。而使用與滿足理論認(rèn)為，是“受眾使用媒介而非被媒介所使用。這種使用有助于產(chǎn)生一種個(gè)人身份的認(rèn)同感，收集信息；此外還能滿足休閑的需要并協(xié)助社會(huì)互動(dòng)”。[7]這樣，它高估了受眾的主動(dòng)性、訊息的開放性以及可供選擇的媒體數(shù)量，并不認(rèn)可一種支配性意識(shí)形態(tài)的存在。
再次，它借鑒了社會(huì)學(xué)，把個(gè)人看作社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分，是包含了許多次團(tuán)體與亞文化的復(fù)雜類型，這些因素以及解讀活動(dòng)的具體情境會(huì)影響人們的解碼方式。而使用與滿足理論從考察個(gè)人的心理需求出發(fā)，從心理層次來解釋人們對(duì)媒介和訊息的使用。
新范式的受眾研究在具體操作時(shí)又可以從以下兩個(gè)方面來進(jìn)行：其一是將受眾作為文本解讀者的文本分析，其二是將受眾置于日常生活語境之中的接受分析。
二、作為文本解讀者的受眾
在文化研究領(lǐng)域中，將受眾作為文本解讀者的文本分析主要有兩種類型：一是針對(duì)新聞時(shí)事類節(jié)目，分析受眾透過哪些特定的話語來解讀文本；二是針對(duì)大眾文化產(chǎn)品，如肥皂劇等，分析受眾如何從文本中獲得或者是自行建構(gòu)意義來抵制原有的社會(huì)體系。
1、受眾對(duì)新聞文本之解讀
對(duì)于新聞時(shí)事類節(jié)目，研究者們認(rèn)定，從一開始它們就扮演了一個(gè)意識(shí)形態(tài)的角色，編碼者事實(shí)上在一定程度上封閉了文本的意義，預(yù)設(shè)了一個(gè)處于優(yōu)勢(shì)的或主流的意義。而這種意義能否成功傳播，取決于受眾所持有的文化符碼是否與節(jié)目的符碼相一致。這樣，受眾到底持什么樣的文化符碼，這些符碼又是如何形成的，就成為研究者努力想解開的謎團(tuán)。
最初是霍爾受到社會(huì)學(xué)家法蘭克·帕金的啟發(fā)，將受眾視為階級(jí)的產(chǎn)物。帕金認(rèn)為西方社會(huì)有著三個(gè)主要“意義體系”：主流、主控的價(jià)值體系，臣服的價(jià)值體系，激烈而急進(jìn)的價(jià)值體系。[8]而不同社會(huì)階級(jí)的成員，分別擁有不同的“意義體系”?；魻枌⑦@一模式引入到傳播領(lǐng)域，根據(jù)受眾的階級(jí)變項(xiàng)推導(dǎo)出對(duì)新聞文本的三種解碼方式。在這種觀點(diǎn)下，我們甚至可以推斷，由于傳媒往往是為主流意識(shí)形態(tài)服務(wù)的，這樣處于統(tǒng)治地位的階級(jí)一般對(duì)文本進(jìn)行傾向式解讀，而處于被統(tǒng)治地位的工人階級(jí)往往會(huì)因?yàn)槔媸軗p而進(jìn)行反抗式解讀。
隨后，莫利對(duì)BBC的晚間新聞節(jié)目《全國》的觀眾進(jìn)行研究，試圖對(duì)霍爾模式進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性的驗(yàn)證并探討還有哪些社會(huì)因素會(huì)影響受眾的解讀活動(dòng)。在該研究中，莫利主要做了兩件事。一是盡可能的考察各個(gè)不同層面的因素對(duì)解碼的影響。這些因素包括了客觀的社會(huì)人口學(xué)變項(xiàng)——年齡、性別、種族以及階級(jí)；也包括“文化架構(gòu)與認(rèn)同”的程度，即個(gè)人所處的社會(huì)部門以及所從屬的不同的亞文化，使得他對(duì)某些特定的語言和規(guī)則的熟悉程度不同，對(duì)某些話語把握的深淺程度也不同；還包括較難設(shè)計(jì)卻十分明顯的個(gè)人特質(zhì)。二是他不再簡(jiǎn)單的將社會(huì)變項(xiàng)當(dāng)作決定解碼的因素，而是提出“話語”的說法，他認(rèn)為“問題總是社會(huì)位置加上特定的話語（該詞臺(tái)灣多譯成論述）位置，然后才會(huì)造成特殊的解讀方式”。[9]話語是理解一個(gè)重要的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的社會(huì)性的定位方式。[10]人們分別擁有著自身的話語，他們背后的結(jié)構(gòu)性因素融合其中，告訴他們?nèi)绾卫斫庾约旱纳鐣?huì)經(jīng)驗(yàn)。在觀看節(jié)目時(shí)，人們是根據(jù)其話語來理解文本，意義的建構(gòu)也因此而不同。
如果說霍爾從統(tǒng)治/協(xié)商/對(duì)抗模式來理解受眾還略顯粗糙，那么莫利則是從話語入手，對(duì)它進(jìn)行了精細(xì)化的處理。不過，在這一過程中莫利也感到困惑，因?yàn)樾纬稍捳Z的社會(huì)因素過于繁多且不確定，要對(duì)它們進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析無疑是相當(dāng)困難的。于是在他之后的眾多研究者不再執(zhí)著于將受眾作為多種話語的構(gòu)建物，不再致力于深究受眾話語的組成，而是開始關(guān)注受眾作為主流意識(shí)形態(tài)下的游擊隊(duì)員從通俗文化中所獲得的。
2、受眾對(duì)通俗文化文本之解讀
20世紀(jì)80年代以后，文化研究的主要參照系不再僅僅是，也漸漸脫離阿爾都塞式及葛蘭西式的理論話語，開始接受后現(xiàn)代主義。后現(xiàn)代主義有著開放、自由甚至是游戲的思想方式，它破除了權(quán)威話語，顛覆了傳統(tǒng)，對(duì)許多約定俗成的概念提出質(zhì)疑。這為研究受眾對(duì)文本的解讀提供了充分的想象空間。此時(shí)較有特色的是費(fèi)斯克對(duì)大眾文化的研究。費(fèi)斯克對(duì)大眾文化的理解受德塞圖抵制理論的影響頗深，后者強(qiáng)調(diào)大眾作為弱者在文化實(shí)踐中可以利用生產(chǎn)文化產(chǎn)品的權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)他們的限制，自行創(chuàng)造出行為空間。所以，費(fèi)斯克認(rèn)為大眾是具有生產(chǎn)能力的，能夠在統(tǒng)治性體制所提供的有限資源中，通過各種各樣的方式來使用文化商品。比如，他研究了麥當(dāng)娜這一流行文化現(xiàn)象。盡管麥當(dāng)娜以瑪麗蓮·夢(mèng)露為形象基礎(chǔ)，處處暴露自己的性征，但是費(fèi)斯克認(rèn)為她并不是父系霸權(quán)的代言人，并沒有教會(huì)那些女性崇拜者像男人觀看她們那樣去看她們自己，并沒有慫恿她們作父權(quán)制內(nèi)的女性主體。他認(rèn)為在麥當(dāng)娜的形象中有某些間隙或空縫逃脫了意識(shí)形態(tài)控制，比如她對(duì)宗教象征物（十字架、念珠）的隨意享用，涂抹過艷的口紅，佩戴過量的首飾，都使她從主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)中解放出來，利用其能指而拒絕其所指，并且這也向其歌迷展示了她們完全可以創(chuàng)造自己的意義。麥當(dāng)娜的形象制造讓女孩們看到，女性性征能被置于她們的控制之下，能按她們的利益來制造，她們的主體性不必完全由占主導(dǎo)地位的父權(quán)制來決定。因此，麥當(dāng)娜的流行是權(quán)力與抵制、意義與反意義、快樂與爭(zhēng)奪控制權(quán)的復(fù)合體。[11]
總之，在通俗文化研究者那兒，文化是復(fù)雜的、矛盾的和不確定的，容易被使用者經(jīng)常改造，這些使用者在其本性上是文化素材料主動(dòng)的操縱者。[12]因此，受眾是具有策略的意義生產(chǎn)者，他們擁有強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，總能在主流意識(shí)形態(tài)的籠罩下開拓自己的生存空間。
上述關(guān)于新聞時(shí)事節(jié)目與通俗文化產(chǎn)品的受眾研究，是以媒介文本為中心，以受眾的階級(jí)、地位、性別等為變量而展開的討論，是與文本分析聯(lián)系一起的受眾研究路徑。但是，正如莫利自己所意識(shí)到的那樣，分析受眾解讀文本的話語組成，帶有阿爾都塞式的傾向，將解碼者化約成特定結(jié)構(gòu)的人格化產(chǎn)物，而各種話語則貫穿主體性向他“發(fā)言”。[13]所以，他希望從另外一個(gè)立場(chǎng)——解碼情境出發(fā)，來獲知這些話語是如何在一種具體的情境中起作用的。與此類似，受眾為何選擇通俗文化文本，以及在哪種情境下才能真正從文本中獲得。這樣，受眾研究就必須關(guān)注另外一個(gè)領(lǐng)域，即受眾媒介使用行為所產(chǎn)生的日常生活情境。
三、受眾與日常生活情境
科納認(rèn)為，對(duì)電視研究來說，最好是把“置收視行為于情境中”的想法視為將分析工作連接兩個(gè)脈絡(luò)的范圍，而不是單單一個(gè)，它們就是收視的“社會(huì)關(guān)系”以及收視的“時(shí)空情境”。[14]前文對(duì)文本與受眾關(guān)系的分析所涉及到的結(jié)構(gòu)性社會(huì)因素，可以看作是收視中“社會(huì)關(guān)系”的一部分。而受眾研究接下來的工作便是透過時(shí)空情境（在日常家庭生活中的收看行為）來探尋其社會(huì)關(guān)系，這就先要了解接受信息時(shí)的物理情境，再要發(fā)現(xiàn)受眾收看電視的意義是什么。這種研究的前提是認(rèn)為電視的基本消費(fèi)單位是家庭，不是個(gè)別的觀眾。所以，一切都圍繞著家庭中電視使用的具體情況來進(jìn)行。此外，研究者不僅僅關(guān)注電視在家庭生活中所扮演的功能性角色，而且轉(zhuǎn)向關(guān)注收視過程中的權(quán)力運(yùn)作實(shí)踐，即作為家庭成員的受眾會(huì)采取什么位置，達(dá)成什么認(rèn)同，構(gòu)建什么意義。
對(duì)收視過程中的家庭權(quán)力關(guān)系研究做出貢獻(xiàn)的首先是莫利的《家庭電視》，該研究的起點(diǎn)是認(rèn)為受眾總是有著不同的電視使用經(jīng)驗(yàn)。在受眾看報(bào)紙、看電視，聽廣播時(shí)，往往并不是全心全意的接受其內(nèi)容。打開電視也許僅僅是為了排遣獨(dú)處的寂寞，碰到不喜歡的電視節(jié)目就不停地?fù)Q臺(tái)，也會(huì)邊看電視邊吃飯或干其他的事情等等。受眾的信息接受總是包含了各種各樣的經(jīng)驗(yàn)。莫利想要了解的是究竟是什么影響了我們的收視體驗(yàn)，尤其是家庭的動(dòng)態(tài)過程是如何與看電視的行為發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的。起初他試圖象研究《全國》的觀眾一樣從家庭的社會(huì)位置、階級(jí)屬性出發(fā)，將家庭作為動(dòng)態(tài)單位進(jìn)行分析，后來卻發(fā)現(xiàn)“貫穿所有訪談家庭的一個(gè)結(jié)構(gòu)性原則，很明顯是性別的問題”。于是，他開始研究性別對(duì)收視實(shí)踐的影響，確認(rèn)了8個(gè)方面的主題，獲得了樣本中男女收視習(xí)慣所體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)性差異。①控制節(jié)目選擇的權(quán)力。他發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)主婦有規(guī)律地使用遙控器，遙控器總是父親在用，父親不在，則由兒子霸占。②看電視的風(fēng)格。男人希望專注地看電視，不被打擾；而主婦則認(rèn)為看電視是一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，包括不斷地對(duì)話以及同時(shí)進(jìn)行至少一項(xiàng)以上的室內(nèi)活動(dòng)。③有計(jì)劃與漫無計(jì)劃地看電視。男性往往事先對(duì)照?qǐng)?bào)紙，了解電視播出情況，決定晚間的收視活動(dòng)。許多主婦則是抱著有就看、沒有就算了的態(tài)度。④與電視有關(guān)的談話。主婦愿意承認(rèn)與朋友同事聊天時(shí)會(huì)談?wù)撾娨?，而男人則不愿意承認(rèn)?？措娨?，除了體育節(jié)目。⑤科技：錄像機(jī)的使用。主婦并不擅長使用錄像機(jī)，都靠先生或子女幫她們用。⑥一人獨(dú)看電視與罪惡的。主婦們表示最大的快樂是在家人都不在的時(shí)候，看一部她們最喜愛的連續(xù)劇。同時(shí)，她們接受了男性霸權(quán)，認(rèn)為自己的愛好微不足道，而自己的快樂也帶有罪惡感。⑦節(jié)目類型的偏好。男性偏好事實(shí)型節(jié)目，女性則偏好虛構(gòu)性節(jié)目。⑧全國及地方新聞節(jié)目。女性對(duì)全國新聞不感興趣，卻喜歡地方新聞節(jié)目，尤其是地方犯罪新聞。[15]對(duì)于這些經(jīng)驗(yàn)性差異，莫利認(rèn)為不是由男女生物性特征造成的，而是因?yàn)槟信诩彝ブ械纳鐣?huì)角色不同。家庭對(duì)于男性來說是休閑場(chǎng)所；對(duì)于女性來說則是工作場(chǎng)所。正是這種由性別關(guān)系所建構(gòu)、結(jié)構(gòu)化了的家庭環(huán)境，才導(dǎo)致了各種不同類型的收視經(jīng)驗(yàn)。這樣，正如特納所指出，莫利的研究直接引導(dǎo)我們關(guān)注那些生產(chǎn)出受眾的社會(huì)力量，有效地將我們帶離文本和受眾的檢視工作，更廣泛地研究日常生活的實(shí)踐與話語。[16]
除了電視，拉德威針對(duì)已婚職業(yè)婦女閱讀浪漫小說所進(jìn)行的研究也堪稱經(jīng)典。她早期關(guān)注于文本分析，以后又轉(zhuǎn)向接受研究，這時(shí)文本的內(nèi)容已不再重要，而閱讀“本身是一種主動(dòng)的、雖然不自由的、建立意義和樂趣的過程，是文本與讀者間的協(xié)商，其結(jié)果無法由文本本身預(yù)測(cè)”。[17]她將婦女閱讀浪漫小說的快樂和婦女在父權(quán)制家庭中的從屬地位聯(lián)系起來考察，認(rèn)為婦女之所以閱讀浪漫小說與逃避繁重家務(wù)與養(yǎng)兒育女的壓力有關(guān)。在父權(quán)制社會(huì)中，婦女被訓(xùn)練成為無私的母親與體貼的妻子，而其自身的需求往往被忽視。不過，借助閱讀浪漫小說這種行為，婦女們能夠從日常家務(wù)勞動(dòng)中抽身而出，她們憧憬浪漫小說中強(qiáng)有力卻對(duì)女性溫柔體貼的男性，也喜歡能夠控制自身命運(yùn)的女性，由此她們會(huì)拒絕父權(quán)文化現(xiàn)實(shí)的合法性。因此，拉德威認(rèn)為婦女是在把閱讀浪漫小說當(dāng)作一種“獨(dú)立的宣示”，通過這種行為在烏托邦式的幻想中重建其性別主體性，來反抗父權(quán)文化。[18]
當(dāng)然，家庭中的情境是多種多樣的，除了上面兩例尤為重視的性別權(quán)力關(guān)系，有學(xué)者也指出其他因素的重要性，比如家庭的物理空間大小，空間大可以照顧到每個(gè)成員的偏好，空間小就需要成員們之間不停的互相協(xié)商。再比如家庭的組成結(jié)構(gòu)，教育程度低、不富裕的單親家庭，電視顯得格外重要，電視成為“背景噪音”，要不停的開著，以排解孤獨(dú)消解茫然；而教育程度較高的中產(chǎn)家庭，看電視往往是帶著特定的目的在特定的時(shí)間段觀看特定的節(jié)目。也正是因?yàn)檫@些繁雜的情境的存在，使得接受研究轉(zhuǎn)向“日常生活的微觀社會(huì)學(xué)”，而為了獲得受眾在日常生活情境中的資料，民族志的研究方法在受眾研究領(lǐng)域盛行起來。
四、民族志方法與受眾研究的推進(jìn)
1、采用民族志方法研究受眾的原因
民族志原本是人類學(xué)的一種研究方法，學(xué)者們主要通過參與觀察和深度訪談，在一種比較自然的環(huán)境中了解并描述某一文化或族群中人們的日常生活。后由威利斯介紹到文化研究領(lǐng)域中來。
文化研究采用這樣的方法研究受眾，可以說是為了實(shí)現(xiàn)兩方面的突破。其一，突破以統(tǒng)計(jì)方法為基礎(chǔ)的量化調(diào)查。其二，突破了文化研究一直偏愛的符號(hào)學(xué)與結(jié)構(gòu)主義研究方法。
傳統(tǒng)的受眾研究一直受量化實(shí)證主義范式的支配。這種以測(cè)量傳播效果為主旨的研究將傳播內(nèi)容等同于事實(shí)資料的訊息，將受眾當(dāng)作某一客觀的社會(huì)類別的代表，從其社會(huì)文化系統(tǒng)、日常的生活情境中抽離出來，來調(diào)查閱讀率和收視率，或設(shè)計(jì)問卷（多為封閉式問題）向受眾提問，再統(tǒng)計(jì)各類數(shù)據(jù)以獲知受眾的反應(yīng)。與此不同的是，民族志研究強(qiáng)調(diào)在一種自然的環(huán)境中收集資料，并將所獲得的事實(shí)資料僅作為受眾文化過程的證據(jù)。所以，哈默斯利和阿特金森有關(guān)民族志方法的經(jīng)典描述是，“研究者在一段較長的時(shí)期參與到人們的生活中，觀看發(fā)生了什么，聆聽他們說了些什么，并就問題提問?！盵19]在這過程中，研究者們收集著一些與議題有關(guān)的資料。而在訪談這一層，研究者們也擯棄了問卷式的封閉式提問，并不在乎花上幾個(gè)小時(shí)與采訪對(duì)象東拉西扯，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為正是在這種羅嗦冗長的交談中，才能真正了解受眾復(fù)雜的讀解情況，才能了解受眾到底會(huì)使用什么樣的話語來形容自己的收視或閱讀感覺，而通過分析可供受眾使用的這些話語，哪怕只是“呀”、“哦”這樣的語氣詞，往往也能追根到它們背后的社會(huì)權(quán)力因素。不過，這也并不意味著研究者可以聽任整個(gè)訪談漫無目的地進(jìn)行，而是要根據(jù)自己的意圖事先規(guī)劃好方方面面的工作，再進(jìn)行開放式的訪談，盡可能記錄下有價(jià)值的內(nèi)容。用費(fèi)特曼的話來說，就是“開放的心胸，而非空洞的大腦”。[20]
另一方面，文化研究自興起后，曾經(jīng)歷過文化主義和結(jié)構(gòu)主義兩種范式的交鋒。在文化主義傳統(tǒng)中，民族志曾一度被用來研究亞文化群體的日常生活，如湯普森的《英國工人階級(jí)的形成》就研究了英國工人階級(jí)的文化生活。但在后來的傳媒研究中，結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)的研究方法一直身居要位，一直到理論家們意識(shí)到“理論中的‘后阿爾都塞的’甚至‘葛蘭西的’的方案也有危險(xiǎn)，它傾向于對(duì)文化形式進(jìn)行一種純形式主義的表述。我們想要指出在文化研究所能采用的方法中一種質(zhì)化的研究方法的獨(dú)特性?！盵21]因?yàn)榉?hào)學(xué)和結(jié)構(gòu)主義的研究方法，關(guān)注的是傳播意義的建構(gòu)方式，于是從文本意義的建構(gòu)方面來看，就很容易高估文本預(yù)設(shè)的主導(dǎo)意義，低估受眾真正的解讀能力，認(rèn)為有可能直接從受眾的社會(huì)位置推論出他可能的解讀方式，從而忽視了具體的社會(huì)情境中其他因素的作用。民族志研究則主張通過“深描”來掌握社會(huì)群體與文化的復(fù)雜性，因?yàn)槿司褪窃谶@樣一種復(fù)雜的文化中認(rèn)識(shí)世界的。這一主張運(yùn)用到受眾研究領(lǐng)域則要求對(duì)受眾的日常生活進(jìn)行完整詳盡的了解，從生活實(shí)踐來把握受眾的傳播實(shí)踐。因此，有學(xué)者指出，“民族志研究方法最主要的好處在于它超越文本來理解受眾作出了何種解讀”。[22]
2、經(jīng)典的受眾民族志研究
用民族志方法研究受眾始自我們前文所提到的莫利的《全國觀眾》研究。該研究在訪談這一環(huán)節(jié)使用了民族志方法，在一種團(tuán)體的情境下進(jìn)行重點(diǎn)訪談。在最初幾個(gè)階段的訪問中，研究者沒有預(yù)設(shè)方向，而是先通過交談了解受眾對(duì)一個(gè)節(jié)目評(píng)價(jià)的參照物是什么，通常使用什么樣的詞匯，此后才開始有關(guān)該電視節(jié)目的話題。不過，在該研究中，由于受眾是在非自然的收視狀態(tài)下接受訪問，因此受到一些學(xué)者的責(zé)難。
同一年還有霍布森所主持的關(guān)于家庭主婦與大眾媒介的研究。其中的訪談資料都節(jié)選自霍布森未曾發(fā)表的碩士論文《對(duì)家庭中工人階級(jí)婦女的研究：女性、家務(wù)與母性》這也是第一次針對(duì)女性受眾的民族志研究。通過與主婦們的交談，霍布森發(fā)現(xiàn)，“電視和廣播從未被作為消遣或休閑活動(dòng)而提及，而是被這些女人定位為她們白天的組成部分。”[23]主婦們一天的作息往往是根據(jù)廣播來做安排，她們將廣播節(jié)目當(dāng)作朋友，并將電臺(tái)主播們視為她們接觸外界及消除生活中孤獨(dú)感的重要途徑。電視根據(jù)性別差異也可分為兩個(gè)世界，男人和女人對(duì)節(jié)目有著不同的偏好。正是從這一研究開始，對(duì)受眾的性別分析初具雛形。
莫利和霍布森可謂是倡導(dǎo)民族志研究的中堅(jiān)人物。在嘗試了前面的深度訪談之后，他們又都繼續(xù)開始了參與觀察式的方法，完成了經(jīng)典的《家庭電視》和《十字路口》研究。
特納曾說到，霍布森的研究與莫利的研究在方法上的關(guān)鍵不同之處就在于她不是把觀眾帶進(jìn)她學(xué)術(shù)研究者的世界，而是她走進(jìn)他們的世界。[24]她在肥皂劇的播放時(shí)段，走進(jìn)觀眾的家里，和他們一起看電視，在這期間她對(duì)他們進(jìn)行訪問和觀察，節(jié)目結(jié)束后她還要與研究對(duì)象們之間進(jìn)行長時(shí)間的開放式對(duì)話。她特別強(qiáng)調(diào)這些訪問是開放式的，因?yàn)椤拔蚁胍^眾來決定，那些節(jié)目尤其是那些我們已經(jīng)看過的劇集中，什么是有趣的，或什么是他們所關(guān)注的，喜歡的，不喜歡的。我希望他們說出節(jié)目受歡迎的原因，以及他們挑剔的又是哪些。”[25]這項(xiàng)研究被認(rèn)為是受眾研究史上第一次采用了真正意義上的民族志方法。
到了1986年，莫利也推出了他真正采用民族志方法的受眾研究《家庭電視》。該項(xiàng)研究中，莫利選取了18個(gè)家庭作為樣本，研究者們親自走進(jìn)這些家庭中進(jìn)行訪問。訪問既針對(duì)父母也包括小孩，一般持續(xù)一至二小時(shí)。為了留有空間進(jìn)行思考、提問，整個(gè)訪談過程并沒有結(jié)構(gòu)化。而且，由于有其他家庭成員在場(chǎng)，以及對(duì)采訪對(duì)象有著繁復(fù)的質(zhì)詢方式，莫利非常自信能獲得真實(shí)的情況。通過這樣一種參與觀察加訪談的形式，莫利了解到了“客廳政治”對(duì)家庭收視的影響以及由此造成的不同家庭成員的收視體驗(yàn)。
由上可見，民族志方法使研究者們真正貼近了人們的日常生活，了解到具體的時(shí)空情境中不同身份角色的受眾接收媒介的真實(shí)情況，為受眾研究向微觀層面推進(jìn)開辟了新的天地。
綜上觀之，文化研究作為特定歷史背景下產(chǎn)生的學(xué)術(shù)潮流，本著對(duì)個(gè)體主體性的關(guān)懷，始終關(guān)注各種文化現(xiàn)象中的權(quán)力實(shí)踐，把受眾建構(gòu)為主動(dòng)的文本解碼者、媒介使用者，并且將其置于社會(huì)語境中來研究，實(shí)現(xiàn)了對(duì)經(jīng)驗(yàn)主義受眾研究的突破。盡管對(duì)于社會(huì)語境，學(xué)者們還存在著不少爭(zhēng)議，因?yàn)樗且粋€(gè)囊括了過多因素的范疇，無論是立足于某些社會(huì)變項(xiàng)開展研究，還是針對(duì)微觀的日常生活來進(jìn)行的民族志分析，也都不能完全準(zhǔn)確把握受眾復(fù)雜的接受過程；但文化研究學(xué)派所提供的研究范式確實(shí)讓我們看到了受眾與社會(huì)及文化互動(dòng)的不同景觀，它也因此奠定了在受眾研究中的獨(dú)特地位。
注釋：
[1]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,Routledge,2002，P11.
[2]JohnCorner,StudyingMedia:ProblemsofTheoryandMethod,EdinburghUniversityPress,1998,P14.
[3]PerttiAlasuutari(ed),RethinkingTheMediaAudience:TheNewAgenda,SagePublications,1999,P3.
[4]DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)有限公司，2001年，第131頁。
[5]PerttiAlasuutari(ed),RethinkingTheMediaAudience:TheNewAgenda,P27.
[6]IoanDavies,CulturalStudiesandBeyond:FragmentsofEmpire,Routledge,1995,P123.
[7]NickLacey,MediaInstitutionsandAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,Palgrave,2002,P156.
[8]參見DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第139頁。
[8]DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第184頁。
[19]約翰·費(fèi)斯克著：《英國文化研究和電視》，見羅伯特·C·艾倫編：《重組話語頻道》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2002年，第305頁。
[11]參見約翰·費(fèi)斯克：《解讀大眾文化》，南京大學(xué)出版社，2001年，第102—122頁。
[12]AndrewTudor,DecodingCulture:TheoryandMethodinCultureStudies,SagePublications,1999,P165。
[13]DavidMorley著,馮建三譯:《電視，觀眾與文化研究》，第211頁。
[14]JohnCorner著：《意義、類型與脈絡(luò)：新閱聽人研究中的‘公共知識(shí)’的問題意識(shí)》，見JamesCurran&MichaelGurevitch編：《大眾媒介與社會(huì)》，臺(tái)灣五南圖書出版公司，1999年，第386頁。
[15]參見DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第225—245頁。
[16]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P138。
[17]轉(zhuǎn)引自IenAngandJokeHermes著：《性別與/于使用媒體》，見JamesCurran&MichaelGurevitch編：《大眾媒介與社會(huì)》，第433頁。
[18]JaniceRadway,“IdentifyingIdeologicalSeams:MassCulture,AnalyticalMethod,andPoliticalPractice.”Communication,9,1986.
[19]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000.P27.
[20]轉(zhuǎn)引自林福岳：《閱聽人地理學(xué)——以民族志方法進(jìn)行閱聽人研究之緣起與發(fā)展》，臺(tái)灣新聞學(xué)研究第52期，jour.nccu.edu.tw/Mcr/0052/14.asp。
[21]StuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(eds),Culture,Media,Language,HutchinsonGroupLtd,1981,P74.
[22]NickLacey,MediaInstitutionsAndAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,P174.
[23]StuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(eds),Culture,Media,Language,P105.
論文摘要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)正在以前所未有的規(guī)模和速度關(guān)注并進(jìn)入中國文化市場(chǎng)，對(duì)中國相對(duì)落后的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了強(qiáng)有力的影響和沖擊。對(duì)各種影響和沖擊進(jìn)行了深入剖析，并在對(duì)中外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較的基礎(chǔ)上，指出了中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的選擇方向。
一、中外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較分析
自20世紀(jì)90年代以來，隨著高新科技的發(fā)展及其在文化領(lǐng)域的推廣和應(yīng)用，文化產(chǎn)業(yè)己被國際學(xué)術(shù)界公認(rèn)為朝陽產(chǎn)業(yè)，并且在許多發(fā)達(dá)國家已經(jīng)由國家經(jīng)濟(jì)體系的邊緣走向了中心。據(jù)報(bào)道，英國文化產(chǎn)業(yè)2007年的年產(chǎn)值將近600億英鎊，從業(yè)人員約占全國總就業(yè)人數(shù)的5%。日本娛樂業(yè)的年產(chǎn)值一早在1993年就已超過汽車工業(yè)的年產(chǎn)值。美國的文化產(chǎn)業(yè)更加發(fā)達(dá)，其視聽產(chǎn)品出口額僅次于航空、航天等產(chǎn)業(yè)，在國際上占據(jù)了40%以上的市場(chǎng)份額。在許多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，居民文化消費(fèi)已占據(jù)總消費(fèi)額的30%以上。在開放條件下，擴(kuò)一大文化市場(chǎng)的準(zhǔn)人，允許國外文化資本和文化產(chǎn)品進(jìn)人中國市場(chǎng)，都已經(jīng)是不可回避的事實(shí)。與此同時(shí)，中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚未成熟，市場(chǎng)機(jī)制還不完善，文化市場(chǎng)的規(guī)則仍然滯后于市場(chǎng)的發(fā)展?！懊襟w匯流”在西方是一種市場(chǎng)趨勢(shì)，在中國，文化管理仍然實(shí)行黨政二元結(jié)構(gòu)的管理模式，中國文化產(chǎn)業(yè)仍處于幼稚產(chǎn)業(yè)和弱小產(chǎn)業(yè)的階段，與發(fā)達(dá)國家相比較，在總體實(shí)力、科技水平、市場(chǎng)運(yùn)作能力、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力等方面與發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)的差距是明顯的。在經(jīng)濟(jì)全球化大背景之下，發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)正在以前所未有的規(guī)模和速度關(guān)注并進(jìn)人中國文化市場(chǎng)，推銷其全球一體化的文化，這種沖擊對(duì)中國文化產(chǎn)業(yè)的影響既是深刻的，也是現(xiàn)實(shí)的。因此，制定符合中國國情的文化產(chǎn)業(yè)政策，以促進(jìn)中國文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展勢(shì)在必行。
二、國外強(qiáng)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)中國文化產(chǎn)業(yè)的影響和沖擊
西方發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)業(yè)在國際文化市場(chǎng)中屬于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，而中國則屬于弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)、在這種強(qiáng)弱分明的態(tài)勢(shì)下，國外文化產(chǎn)業(yè)對(duì)中國文化產(chǎn)業(yè)有哪些影響和沖擊呢?
一首先，在開放的條件下，中國的文化資源不再為中國文化產(chǎn)業(yè)所獨(dú)有，國際化的生產(chǎn)方式使傳統(tǒng)上對(duì)物質(zhì)資源的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)文化資源的爭(zhēng)奪。“文化產(chǎn)業(yè)就其本質(zhì)而言，就是以人類腦力勞動(dòng)為基礎(chǔ)的精神生產(chǎn)力發(fā)展的形態(tài)。它通過精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)和再生產(chǎn)的規(guī)?；?、商業(yè)化、信息化方式，使精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)多樣化、精神文化服務(wù)市場(chǎng)化。”陰文化發(fā)展一旦產(chǎn)業(yè)化，在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，中國獨(dú)有的資源不再是中華民族所獨(dú)有，成為世界人民共同的精神財(cái)富，以其生產(chǎn)的規(guī)?；⑸虡I(yè)化、信息化被全世界分享，滿足著世界人民的文化消費(fèi)。這是開放條件下中國文化資源開放帶給世界的積極的一面。然而，文化資源的開放也帶來了消極的一面，它主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:
一方面，它加劇了文化資源爭(zhēng)奪，強(qiáng)化了文化資源的有限性，客觀上限制了中國文化產(chǎn)業(yè)對(duì)中國文化資源的利用程度。過去，人們經(jīng)常認(rèn)為物質(zhì)資源是有限的，而文化資源是無限的，但是在今天，人們不得不改變自己的認(rèn)識(shí)。只有200多年歷史的美國，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力空前膨脹，它在把文化產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)作引向虛擬空間、虛擬人物的時(shí)候，也把它的生產(chǎn)空間拓展到了文化資源極為豐富的發(fā)展中國家，利用他國的文化資源發(fā)展本國的文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造木國的文化產(chǎn)業(yè)利潤。在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技實(shí)力的支持下，從技術(shù)角度講，它對(duì)一國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)制作幾乎趨于完美的境界，而對(duì)于該國的文化產(chǎn)業(yè)落后、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)實(shí)力差的文化生產(chǎn)單位來說，對(duì)同一素材文化資源的利用和再生產(chǎn)幾乎成為不可能，因?yàn)橄M(fèi)者旱已經(jīng)認(rèn)同了發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，由此引發(fā)了文化資源的有限性和對(duì)文化資源的爭(zhēng)奪。
另一方面，由于不同國家文化產(chǎn)業(yè)背景不同、價(jià)值觀念不同，在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中選取的題材就可能不同，對(duì)同一題材利用的角度往往不間，也因此會(huì)產(chǎn)生不同的效果以歐美文化市場(chǎng)對(duì)阿拉伯文學(xué)的消費(fèi)為例，歐美文化市場(chǎng)在消費(fèi)需求多樣化的趨勢(shì)下，對(duì)第三世界文化的消費(fèi)呈增長趨勢(shì)。在對(duì)阿拉伯文化的消費(fèi)土，有兩類作品特別受西方文化生產(chǎn)者和消費(fèi)者歡迎，一類是有爭(zhēng)議的作家和遭查禁的作品，這些作品一旦到了西方就大受歡迎，有的甚至被評(píng)為諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng);另一類是表現(xiàn)阿拉伯社會(huì)的封閉性特征，描繪阿拉伯社會(huì)的愚昧落后、野蠻荒誕的風(fēng)俗和日常生活圖景的作品。從這一例證中我們可以看到，由于背景和需求的不同，不同國家對(duì)文化產(chǎn)品的選擇角度是不同的。發(fā)達(dá)國家由于對(duì)國際文化市場(chǎng)的控制力，使得以它們?yōu)橹黧w的標(biāo)準(zhǔn)成為世界性的標(biāo)準(zhǔn)，表現(xiàn)出了文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的單一性機(jī)制，以自己的標(biāo)準(zhǔn)來衡量他人的文化資源，從自己的角度來生產(chǎn)自己所需要的文化產(chǎn)品。在世界科技水平如此發(fā)達(dá)的今天，這些作品必然會(huì)很快傳送回文化資源的所屬國，進(jìn)而對(duì)所屬國的文化產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面的誘導(dǎo)，威脅民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。這種由發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)所控制的對(duì)文化資源的選擇和利用，以及單一性的消費(fèi)傾向，對(duì)發(fā)展中國家的負(fù)面影響是顯而易見的。
其次，中國的文化市場(chǎng)必然受到強(qiáng)烈的沖擊。中國作為世界貿(mào)易組織成員，必然要履行相關(guān)規(guī)則的要求和承諾，文化產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)和國際兩個(gè)市場(chǎng)必然貫通，文化產(chǎn)品進(jìn)出口的審批權(quán)將逐步放寬，進(jìn)出口手續(xù)也會(huì)簡(jiǎn)化，中國文化市場(chǎng)將面向世界各地的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)開放。在這一過程中，國外文化產(chǎn)品將大規(guī)模進(jìn)人中國，文化產(chǎn)品價(jià)格也將隨之下降，雖然廣大消費(fèi)者作為直接消費(fèi)者會(huì)從中受益，但是它的負(fù)面影響也是深遠(yuǎn)的，作為新興產(chǎn)業(yè)的中國文化產(chǎn)業(yè)會(huì)受到很大的沖擊和影響，作為文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域和文化產(chǎn)品交換場(chǎng)所的文化市場(chǎng)也面臨著被沖擊和侵占的可能。中國文化市場(chǎng)的消費(fèi)群體規(guī)模龐大。中國本土有12億人口，海外還有7000多萬華人，對(duì)作為以傳播文化產(chǎn)品為主要職能的文化產(chǎn)業(yè)來說，這是一個(gè)巨大的華語市場(chǎng)。國外文化資本絕不會(huì)放過這一巨大的文化產(chǎn)品市場(chǎng)。在中國的文化市場(chǎng)中，中國文化產(chǎn)業(yè)雖然有著地緣優(yōu)勢(shì)，但是卻有著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等諸多方面的劣勢(shì)。
三、中國文化產(chǎn)業(yè)的選擇
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和開放經(jīng)濟(jì)的條件下，不能再用傳統(tǒng)的封閉或行政的手段來保護(hù)中國的文化資源和文化市場(chǎng)，要避免這一沖突的根本辦法是大力發(fā)展中國的經(jīng)濟(jì)，健全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，完善市場(chǎng)的游戲規(guī)則，營造適合于中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供適合于其生長的沃土和起飛的平臺(tái)。
1.堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心，滿足人民日益增長的物質(zhì)文化生活需要。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是滿足人的基本需求、提高人的滿足程度的必然途徑。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。只有充分發(fā)展中國經(jīng)濟(jì)，才能進(jìn)一步提高居民的收人，使人的基本需求得到滿足，降低“恩格爾系數(shù)”，提高居民文化產(chǎn)品需求和消費(fèi)水平，進(jìn)而使文化產(chǎn)品的需求成為帶動(dòng)中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在拉動(dòng)力?！拔幕?jīng)濟(jì)在人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活中有著十分重要的地位。它是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上最成熟的高級(jí)階段。這首先表現(xiàn)在它吸收和利用了先前的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)一切有益的成果和條件，從而最適宜人類生存和全面發(fā)展;還表現(xiàn)在文化經(jīng)濟(jì)代表了最先進(jìn)的社會(huì)生產(chǎn)力和消費(fèi)力。”將文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)做整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要組成部分，文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將實(shí)現(xiàn)雙贏。
2.以市場(chǎng)為中心，塑造文化市場(chǎng)的經(jīng)營主體。文化市場(chǎng)經(jīng)營主體只有在文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中才能增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在國內(nèi)文化市場(chǎng)中生存，才能在國際文化市場(chǎng)中立足。因此在文化市場(chǎng)中，政府要本著有所為、有所不為的原則，退出競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，同時(shí)避免使用壟斷性的保護(hù)政策，讓企業(yè)在公開、平等、公正的環(huán)境中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，展示自己的經(jīng)營能力和企業(yè)形象。要按照十六大報(bào)告指出的那樣，把深化改革與調(diào)整結(jié)構(gòu)和促進(jìn)發(fā)展結(jié)合起來，理順政府和文化企事業(yè)單位的關(guān)系，深化文化企事業(yè)單位內(nèi)部機(jī)構(gòu)改革，逐步建立有利于調(diào)動(dòng)文化工作者積極性，推動(dòng)文化創(chuàng)新，多出精品、多出人才的文化管理體制和運(yùn)行機(jī)制。
一個(gè)有著深厚文化自省意識(shí)的民族,通常會(huì)不斷反省本民族文化的普適價(jià)值內(nèi)核及其傳播傳承的問題。文化的積累與發(fā)展通常也會(huì)隨著時(shí)代的變遷而展現(xiàn)出活力與豐富性。遺憾的是,中國人對(duì)于中國文化的認(rèn)同、傳播和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然處在一個(gè)比較模糊與猶豫的狀態(tài)中。
我們經(jīng)常在各級(jí)政府的報(bào)告中讀到類似于這樣的句子:“我們要努力提高人民日益增長的物質(zhì)和文化需求”,“我們要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”。然而一個(gè)小小的韓國,在經(jīng)歷了1997年金融風(fēng)暴后,只花了短短幾年時(shí)間用他們創(chuàng)造的音樂、電影、電視等文化作品不僅席卷了東南亞,還進(jìn)入了歐美市場(chǎng),成為了全世界文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的一支生力軍。他們不需要抽象的口號(hào)而悄然登上了世界文化大舞臺(tái),這不能不引起我們的深思。
一、中國對(duì)外文化貿(mào)易在當(dāng)代世界范圍中的表現(xiàn)
在上個(gè)世紀(jì),美、日、英、德是最大的文化商品出口國,占全球文化商品出口總額的5514%,同時(shí)它們成為了文化商品最大的進(jìn)口國,占文化商品進(jìn)口額的47%。本世紀(jì)初以來,中國成為了文化商品的進(jìn)出口大國,但遺憾的是中國出口的文化50%以上是游戲設(shè)備、文教娛樂和體育器材,這確實(shí)與中國近年來作為全世界制造業(yè)大國的地位相吻合,卻與中國是一個(gè)有最悠久文化歷史傳統(tǒng)的國家這一地位不相宜。
中國的實(shí)物商品貿(mào)易量在全世界排名在前三位,然而文化商品與服務(wù)的進(jìn)出口貿(mào)易比例約為10:1;2001年以來,中國平均每年引進(jìn)和輸出圖書版權(quán)的比例約為10:1。1992年以來,我國購進(jìn)俄羅斯版權(quán)為世界第一,而向俄羅斯輸出版權(quán)幾乎為零。1998年我國高達(dá)300億元以上的圖書銷售中,出口才2000萬元。2002年,電子出版物的進(jìn)口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會(huì)展、期刊、報(bào)紙展覽等產(chǎn)業(yè)中,存在明顯的貿(mào)易逆差。特別是無論哪種級(jí)別和內(nèi)容的文化慶典活動(dòng)、會(huì)展和交易活動(dòng),我們都會(huì)看到外國文化團(tuán)體的參與和文化產(chǎn)品的引進(jìn),不僅大大擠壓了中國文化的話語空間,同時(shí)也形成了更大的貿(mào)易逆差。
中國文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與貿(mào)易一直停留在小規(guī)模、低檔次、低效益的水平。當(dāng)代世界的貿(mào)易發(fā)展潮流是服務(wù)貿(mào)易的比重在增加,而作為國際服務(wù)貿(mào)易中重要組成部分的國際文化貿(mào)易的比重又在服務(wù)貿(mào)易中的比重大增。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征是知識(shí)在全球范圍的交流越來越多,知識(shí)和文化產(chǎn)品的服務(wù)貿(mào)易比重不斷增加。如美國2005年以版權(quán)和授權(quán)費(fèi)用的出口增長達(dá)到近5000億美元,增長幅度超過了運(yùn)輸服務(wù)和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴(yán)重性,這成為了我們研究中國文化貿(mào)易發(fā)展的動(dòng)力。
二、改善中國對(duì)外文化貿(mào)易的建議
如何改善中國文化貿(mào)易,這要進(jìn)行全方面的系統(tǒng)的審視,因?yàn)椤拔幕边@個(gè)概念的寬泛性以及文化產(chǎn)品的多樣性使得人們對(duì)于文化產(chǎn)品貿(mào)易在認(rèn)知上要比其他商品和服務(wù)貿(mào)易困難得多。
(一)加深對(duì)文化概念和文化貿(mào)易的認(rèn)知
“文化”有多種解釋,大致可以分為狹義與廣義。廣義的“文化”是指人類一切物質(zhì)和精神活動(dòng)的過程和結(jié)果都是文化行為和文化成果。包括人化的自然、人類的物質(zhì)生產(chǎn)成果、制度文明成果、精神產(chǎn)品和意識(shí)形態(tài)。狹義文化概念指的是知識(shí)和精神產(chǎn)品,也包括制度文明和意識(shí)形態(tài)的積淀。
在探索文化對(duì)于人類生存狀態(tài)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義和價(jià)值時(shí),我們希望從廣義的文化視野出發(fā),將人類文明進(jìn)程中所積淀的所有的文明成果作為全人類的共同財(cái)富來看待。但是在我們研究文化貿(mào)易時(shí),我們又需要在一個(gè)特定的狹義文化的語境中對(duì)文化的內(nèi)涵進(jìn)行有限的詮釋,將文化看成是人類各種制度和觀念的成果。只有這樣,方可區(qū)別于其他物質(zhì)領(lǐng)域的商品生產(chǎn)與貿(mào)易。
文化貿(mào)易屬于國際貿(mào)易中的一種特殊的服務(wù)貿(mào)易,它是與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易活動(dòng)。文化產(chǎn)品不僅具有商品屬性,同時(shí)也具有精神和意識(shí)形態(tài)屬性。由于人的精神追求和心理需要比人的物質(zhì)生活需要具有更高的層次性,因此人類文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和對(duì)外文化貿(mào)易不僅具有經(jīng)濟(jì)功能,而且能夠傳播意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和文化理念。韓國電視劇“大長今”不僅版權(quán)熱賣于世界各地,獲得了象三星、現(xiàn)代公司一樣巨大的經(jīng)濟(jì)利益,也向世界傳播了韓國人堅(jiān)持誠信、尊重傳統(tǒng)、銳意改革、不畏艱難的勵(lì)志精神。好萊塢電影風(fēng)行全球,將美國式的民主和個(gè)人主義的道德觀念向全球推廣,它的影響力決不只是支撐了美國的文化產(chǎn)業(yè),而是形成了全球意義的話語權(quán)力。因此,各級(jí)政府和廣大民眾對(duì)文化貿(mào)易的功能、意義和價(jià)值的認(rèn)知還要普遍提升。這不僅僅是作為有深厚文化底蘊(yùn)的中國存在向世界傳播中國文化理念和精神資源的需要,同時(shí)也可以讓世界人民享受中國文化成果,使我國在經(jīng)濟(jì)政治等多種領(lǐng)域獲得更大的話語權(quán)力。轉(zhuǎn)二)發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易,加快我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整
在經(jīng)濟(jì)增長中,我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不太合理的狀態(tài),第三產(chǎn)業(yè)在總量上的比重偏低,嚴(yán)重制約了我國服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。目前,世界上為數(shù)不多的發(fā)達(dá)國家第三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%以上,而我國只有34%左右。文化貿(mào)易對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)不僅是總量上的增加,更是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的升級(jí)和完善。全球服務(wù)部門按國際服務(wù)貿(mào)易分類標(biāo)準(zhǔn),有八個(gè)大類142個(gè)服務(wù)項(xiàng)目,其中的四個(gè)大類是文化、體育及娛樂服務(wù)。文化服務(wù)貿(mào)易還包括第一大類商品服務(wù)中的F類的印刷、出版和第二大類通信服務(wù)中D類的視聽服務(wù),這是經(jīng)過日內(nèi)瓦WTO服務(wù)貿(mào)易理事會(huì)評(píng)審認(rèn)可的分類。
目前國際上流行的國家之間的文化交流實(shí)際上是一種文化產(chǎn)品和項(xiàng)目的交流,屬于國際服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分。文化產(chǎn)品貿(mào)易的平臺(tái)是構(gòu)建在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上的。在建構(gòu)文化交流平臺(tái)方面,中國還有很長的路要走。在發(fā)達(dá)國家,教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了為數(shù)不多的公共財(cái)政支撐的公立學(xué)校外,社會(huì)力量辦學(xué)和市場(chǎng)化經(jīng)營為發(fā)達(dá)國家提供了大量的外匯收入,如美國的迪士尼樂園、NBA籃球運(yùn)動(dòng)通過向全世界的滲透為美國社會(huì)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。西班牙皇家馬德里足球俱樂部利用全世界明星薈萃的優(yōu)勢(shì),在聯(lián)賽空余時(shí)間造訪中國大陸、香港等進(jìn)行文化貿(mào)易,既獲得了很大商業(yè)利益,又傳播了西班牙足球文化和理念。這些都說明文化是可以作為也是應(yīng)該作為一種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)與貿(mào)易的。
要發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易就要建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)要用市場(chǎng)的觀念和手段去打造。這就要改變多年來中國各級(jí)政府在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所習(xí)慣運(yùn)用的行政思維和行政手段。我們需要政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和管理,如盡快建立一套動(dòng)態(tài)有效的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制,制定有利于促進(jìn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易的政策法律,包括文化貿(mào)易的項(xiàng)目審批、外匯管理、商品結(jié)構(gòu)、稅收優(yōu)惠政策等。問題的關(guān)鍵是我們要嚴(yán)格按照被認(rèn)可的體制和法律框架辦事,而不是由某一個(gè)文化管理部門簡(jiǎn)單的個(gè)人意志去掌握該地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的權(quán)力。同時(shí)我們的體制設(shè)計(jì)和政策制定一定要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,為從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)提供一個(gè)有法可依、有政策導(dǎo)向、平等公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。教育、文化、體育、出版、會(huì)展在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代通常被認(rèn)為是政府公權(quán)力管轄最直接最嚴(yán)格的領(lǐng)域,它甚至形成了某種政府對(duì)文化資源的壟斷,但對(duì)于中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化產(chǎn)品的傳播沒有產(chǎn)生積極的效果。因此我們?nèi)匀灰笃渌a(chǎn)業(yè)發(fā)展模式一樣,放開搞活中國的文化產(chǎn)業(yè)和發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易。當(dāng)市場(chǎng)的力量產(chǎn)生偏差時(shí),政府應(yīng)該有辦法利用有效的制度安排和法律手段加以調(diào)整和規(guī)范。如美國為了防止電影市場(chǎng)因?yàn)閴艛喽魅醺?jìng)爭(zhēng),政府嚴(yán)格限制國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的壟斷,不允許建立從創(chuàng)意、制片到發(fā)行放映的垂直壟斷企業(yè)。韓國前幾年金融危機(jī)發(fā)生后,政府制定了一系列優(yōu)先發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策措施,短短幾年的市場(chǎng)化運(yùn)作,文化企業(yè)象雨后春筍一般建立起來,形成了十分活躍的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易局面。我們應(yīng)該充分借鑒外國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制和文化貿(mào)易策略,同時(shí)也應(yīng)該借鑒我國二十多年來外貿(mào)體制改革的經(jīng)驗(yàn)。
(三)整合文化產(chǎn)業(yè)資源,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,拓展國際市場(chǎng)
中國地大物博,人口眾多,又具有從未中斷過的文化積淀。眾多的文化工作者和豐富的文化資源是我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和對(duì)外文化貿(mào)易的基礎(chǔ)。但是中國的文化企業(yè)數(shù)量多,層次低,資本缺乏,規(guī)模太小。前些年雖然經(jīng)歷了廣播電視、新聞出版體制的變革,建立了一些大型文化企業(yè),但集約化經(jīng)營水平和產(chǎn)業(yè)集中度不高,不具有品牌優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)國外媒體大規(guī)模兼并重組勢(shì)頭,中國文化產(chǎn)業(yè)要加快重組步伐,打破地區(qū)之間、行業(yè)之間、所有制之間的界限,通過聯(lián)合、兼并、重組等資本運(yùn)作方式建立大型跨行業(yè)集團(tuán),實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營和資源優(yōu)化配置,建立企業(yè)品牌和文化產(chǎn)品品牌,進(jìn)軍國際市場(chǎng)。
我們從好萊塢的大成本制作電影、著名品牌廣告、國際文化活動(dòng)可以看出,文化產(chǎn)品的制造需要大量資本,有時(shí)候?yàn)榱藥酌腌姷男Ч麜?huì)耗資上億元,這對(duì)于分散作業(yè)的小規(guī)模公司是無法承受的;其次,文化產(chǎn)品制作過程中高科技含量越來越高,技術(shù)的開發(fā)費(fèi)用很大;同時(shí)文化產(chǎn)品信賴的主要資源是高水平人才,他們的薪水常常是天文數(shù)字。這要求文化企業(yè)要有一定的資本和規(guī)模,即使是小成本制作的有民族特色的文化產(chǎn)品,它們的推廣和傳播也需要大量的金錢。當(dāng)然文化產(chǎn)品原回報(bào)也是很豐厚的。中國雖然近年來出現(xiàn)了一些大制作的電影、戲劇,但還只是簡(jiǎn)單在形式上對(duì)西方藝術(shù)的模仿,由于內(nèi)容上的單薄未在世界上形成太大的影響。
[摘要]起源于航空領(lǐng)域的收益管理，是解決在資源約束前提下提高企業(yè)收益的理論與方法，現(xiàn)已成為現(xiàn)代管理科學(xué)的重要分支。從不同的視角詮釋收益管理內(nèi)涵，提出協(xié)同收益管理的理念；在傳統(tǒng)收益管理研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的特點(diǎn)，提出協(xié)同收益管理的概念，是對(duì)收益管理基本內(nèi)涵、行業(yè)應(yīng)用特性、發(fā)展演化和必要條件等基礎(chǔ)問題的梳理分析。由此可見，協(xié)同收益管理是今后該領(lǐng)域研究的一個(gè)重要方向。
[關(guān)鍵詞]收益管理；協(xié)同；經(jīng)濟(jì)全球化；科學(xué)技術(shù)
經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，使航空、酒店、銀行等服務(wù)性企業(yè)的經(jīng)營由壟斷轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)由以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心，產(chǎn)品或服務(wù)由同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，顧客需求由單一化轉(zhuǎn)向多元化。這些變化使得傳統(tǒng)的供求理論在解決有限資源約束下提高企業(yè)收益問題時(shí)，面臨資源閑置或因潛在收益流失造成企業(yè)收益下降等困境。自1970年代末以來，深受市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格血戰(zhàn)帶來收益嚴(yán)重下滑困擾的航空業(yè)，通過對(duì)自身經(jīng)營戰(zhàn)略的反思，率先進(jìn)行有效提高企業(yè)收益的新的理論研究和實(shí)踐探索。起源于航空業(yè)的收益管理理論正是在傳統(tǒng)的供求關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，吸收運(yùn)籌學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營銷和協(xié)同等學(xué)科的研究成果，并在計(jì)算機(jī)等先進(jìn)技術(shù)的支持下，逐步形成以市場(chǎng)和客戶為中心，以市場(chǎng)細(xì)分和預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，以資源存量控制和價(jià)格控制為優(yōu)化機(jī)制，以協(xié)同環(huán)境為運(yùn)營保障的收益管理理論體系，逐步形成為現(xiàn)代管理科學(xué)的一個(gè)重要分支。收益管理理論在航空業(yè)的成功應(yīng)用，不僅推動(dòng)了該理論發(fā)展，而且其應(yīng)用領(lǐng)域逐步向酒店、銀行、汽車租賃、交通運(yùn)輸、電信、電力等服務(wù)性行業(yè)拓展。正如國際運(yùn)籌聯(lián)合會(huì)主席Bell先生預(yù)測(cè)管理科學(xué)未來50年發(fā)展時(shí)所指出：20世紀(jì)80年代開始研究的收益管理已經(jīng)改變，并將繼續(xù)改變整個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域和管理科學(xué)的面貌。筆者通過國內(nèi)外收益管理研究文獻(xiàn)的分析梳理，系統(tǒng)地對(duì)收益管理理論的內(nèi)涵、行業(yè)應(yīng)用特征、發(fā)展演化及必要條件等基礎(chǔ)問題進(jìn)行歸納研究，力圖為收益管理理論的進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)。
一、收益管理理論的基本內(nèi)涵
關(guān)于什么是收益管理理論的基本內(nèi)涵，專家和學(xué)者眾說紛紜，并作出了不同的詮釋，主要觀點(diǎn)體現(xiàn)如下：
Talluri和VanRyzin(2004)從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角將收益管理定義為需求決策管理(DDM)，認(rèn)為收益管理是通過對(duì)市場(chǎng)需求的細(xì)分和預(yù)測(cè)，決定何時(shí)、何地以何種價(jià)格向誰提品或服務(wù)，通過擴(kuò)大顧客有效需求來提高企業(yè)收益。該定義是對(duì)供應(yīng)鏈管理(SCM)的必要補(bǔ)充，同時(shí)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分和預(yù)測(cè)對(duì)提高收益的重要性。
Weatherford和Bodily(1992)從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)視角提出收益管理就是易失性資產(chǎn)管理(Perishable-AssetRevenueManagement)。該觀點(diǎn)充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)性企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有別于制造業(yè)產(chǎn)品的重要特性就是易失性，其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值或收益同時(shí)間有密切關(guān)系，且價(jià)值隨著時(shí)間而呈遞減趨勢(shì)。因此，持有該觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為收益管理就是對(duì)不同時(shí)段的資源(如航空的飛機(jī)座位等)和價(jià)格進(jìn)行有效管理，通過有效利用企業(yè)有限資源，并根據(jù)不同時(shí)段資源價(jià)值制定價(jià)格的途徑來提高企業(yè)收益。該定義意識(shí)到資源所具有的價(jià)值將隨時(shí)間變化的重要特征。
Jauncey等(1995)學(xué)者從企業(yè)經(jīng)營目的視角提出收益管理就是在考慮需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，在需求淡季通過折扣等促銷手段提高客房入住率，在需求旺季提高客房價(jià)格的方式來實(shí)現(xiàn)客房收益最大化。美國酒店和汽車旅館協(xié)會(huì)(AHMA)在Jauncey等的定義的基礎(chǔ)上，考慮了顧客取消預(yù)訂、顧客爽約和是否接受顧客預(yù)訂情況等因素，進(jìn)一步豐富和完善了收益管理的內(nèi)涵。Jauncey和AHMA對(duì)收益管理的定義強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化的目標(biāo)，同時(shí)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)預(yù)測(cè)在收益管理中的重要地位。
Donaghy(1995)、Liemberman(1993)等學(xué)者從技術(shù)視角對(duì)收益管理進(jìn)行解釋，他們認(rèn)為收益管理是一種企業(yè)生產(chǎn)能力的管理工具，通過對(duì)信息系統(tǒng)、管理技術(shù)、概率統(tǒng)計(jì)和組織理論、經(jīng)營實(shí)踐和知識(shí)等理論和技術(shù)的優(yōu)化組合，以增強(qiáng)企業(yè)的收益能力和對(duì)顧客的服務(wù)能力。該定義強(qiáng)調(diào)了收益管理是提高企業(yè)收益的技術(shù)手段和管理工具。
Jones(1999)等學(xué)者從系統(tǒng)的視角出發(fā)，認(rèn)為收益管理是為酒店業(yè)主實(shí)現(xiàn)酒店盈利能力最大化的服務(wù)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過細(xì)分市場(chǎng)對(duì)盈利能力的識(shí)別，確定銷售價(jià)值、價(jià)格設(shè)定、折扣生成、訂房過濾準(zhǔn)則以及對(duì)價(jià)格、客房資源進(jìn)行有效控制，以實(shí)現(xiàn)酒店盈利能力最大化的目標(biāo)。該定義強(qiáng)調(diào)了收益管理在酒店盈利能力管理中的戰(zhàn)略地位，從系統(tǒng)的角度分析市場(chǎng)、價(jià)格、存量等要素對(duì)收益的影響，強(qiáng)調(diào)了整體收益最大化的觀點(diǎn)。
Kimes(1989)在綜合上述學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上并結(jié)合營銷學(xué)理論，提出4R理論，即在正確的時(shí)間和地點(diǎn)(Righttimeandplace)，以正確的價(jià)格(Rightprice)向正確的顧客(Rightcustomer)提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)(Rightproductorser-vice)，實(shí)現(xiàn)資源約束下企業(yè)收益最大化目標(biāo)。4R理論反映了收益管理的市場(chǎng)、運(yùn)作機(jī)制和企業(yè)目標(biāo)等內(nèi)涵，是目前對(duì)收益管理較為全面和準(zhǔn)確的詮釋。
筆者以為，企業(yè)收益應(yīng)由顯性收益和隱性收益兩個(gè)部分組成。傳統(tǒng)收益管理對(duì)收益的認(rèn)識(shí)主要集中在受價(jià)格和有效存量要素影響的利潤的這一顯性收益上。但隨著經(jīng)營市場(chǎng)的開放和競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，顧客、員工、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境等要素對(duì)企業(yè)收益的影響力加大，企業(yè)品牌和社會(huì)價(jià)值等帶來的隱性收益在企業(yè)收益的比重逐漸增大，因此，單一采用利潤一個(gè)維度來詮釋企業(yè)的收益已顯不足，企業(yè)的收益應(yīng)該詮釋為由企業(yè)利潤、顧客滿意度和社會(huì)貢獻(xiàn)度三個(gè)維度共同構(gòu)建的價(jià)值。故筆者將收益管理理論的基本內(nèi)涵界定為：企業(yè)在有效協(xié)同影響收益的內(nèi)外要素基礎(chǔ)上，利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)等技術(shù)的支持，通過有效地對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和預(yù)測(cè)，在正確的時(shí)間和地點(diǎn)以正確的價(jià)格向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由利潤、顧客滿意度和社會(huì)貢獻(xiàn)度構(gòu)成的價(jià)值的最大化目標(biāo)。收益管理系統(tǒng)是一個(gè)受多個(gè)要素影響，由市場(chǎng)分析、優(yōu)化機(jī)制(即資源存量控制和價(jià)格控制)、協(xié)同環(huán)境構(gòu)成的復(fù)雜服務(wù)管理系統(tǒng)。
二、收益管理理論的行業(yè)應(yīng)用特征
收益管理理論是一門由運(yùn)籌學(xué)、管理科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科融合而成的邊緣交叉學(xué)科。隨著收益管理理論在航空領(lǐng)域的成功應(yīng)用，收益管理理論現(xiàn)已在其他服務(wù)領(lǐng)域也得到了廣泛的應(yīng)用。雖然各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)不盡相同，但適用于收益管理理論的行業(yè)一般具有共同的應(yīng)用特征。VanWes-tering(1994)和Kimes(1998)等學(xué)者對(duì)航空、酒店餐飲等行業(yè)應(yīng)用收益管理理論進(jìn)行長期研究，將其共同的應(yīng)用特征總結(jié)如下：
1.企業(yè)具備相對(duì)固定產(chǎn)能。以航空、酒店等行業(yè)為例。由于行業(yè)特征，都存在前期投資規(guī)模大(如購買新的飛機(jī)、修建新的酒店、開設(shè)新的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等)，最大生產(chǎn)或服務(wù)能力在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)固定不變，短期內(nèi)不可能通過改變其生產(chǎn)或服務(wù)能力來滿足需求變化。企業(yè)只有在有限的產(chǎn)能條件下，通過提高管理水平來提高企業(yè)收益。
2.需求可預(yù)測(cè)性。航空、酒店、銀行等服務(wù)性企業(yè)的資源可分為有形資源(如飛機(jī)座位、酒店客房、銀行服務(wù)窗口)和無形資源(如酒店入住時(shí)間、銀行窗口排隊(duì)時(shí)間等)，其顧客可分為預(yù)約顧客和隨機(jī)顧客，其銷售可分為旺季和淡季。企業(yè)只有通過對(duì)計(jì)算機(jī)或人工預(yù)訂系統(tǒng)收集的顧客、市場(chǎng)信息進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，管理者才能夠了解不同顧客需求變化的規(guī)律和實(shí)現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移，并以此制定出合理的資源存量配置和定價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。
3.產(chǎn)品或服務(wù)具有易失性。與傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)品不同，航空、酒店、銀行等服務(wù)性企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有易失性，即時(shí)效性。其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著時(shí)間遞減，不能通過存儲(chǔ)來滿足顧客未來的需要，如果在一定時(shí)間內(nèi)銷售不出去，企業(yè)將永久性地?fù)p失這些資源潛在的收益。企業(yè)只有通過折扣等管理手段降低資源的閑置率，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益增長的目標(biāo)。
4.市場(chǎng)可細(xì)分性。航空、酒店、銀行等行業(yè)面臨以顧客為中心、競(jìng)爭(zhēng)激烈和需求多元化的市場(chǎng)。不同顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知和敏感度各不相同，采用單一價(jià)格策略將會(huì)造成顧客流失或潛在收入流失。比如，航空市場(chǎng)上存在兩類顧客，一類是對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)時(shí)間和服務(wù)敏感的商務(wù)顧客，另一類是對(duì)價(jià)格敏感，而對(duì)時(shí)間和服務(wù)不敏感的休閑顧客。如果采用高價(jià)策略，休閑顧客可能選擇低成本的航空公司或其他交通工具，造成航空公司座位資源閑置。反之，如果采用低價(jià)策略，商務(wù)顧客選擇低價(jià)或因?qū)Ψ?wù)質(zhì)量不滿而流失，造成航空公司潛在收益下降。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，為不同需求層次的顧客制定不同價(jià)格和分配不同資源，是解決企業(yè)資源閑置或潛在收益流失的重要途徑。
5.具有隨機(jī)波動(dòng)性需求。如果顧客的需求確定且無波動(dòng)，企業(yè)可通過調(diào)整生產(chǎn)和服務(wù)能力來滿足顧客需求。然而，航空、酒店、銀行等行業(yè)面臨顧客需求不確定，呈季節(jié)性或時(shí)段性波動(dòng)。企業(yè)采用收益管理，在需求旺季時(shí)提高價(jià)格，增加企業(yè)的獲利能力；在需求淡季時(shí)通過折扣等策略來提高資源利用率，減少資源閑置。
6.具有高固定成本和低邊際成本的特點(diǎn)。航空、酒店、銀行等行業(yè)的經(jīng)營屬于前期投資較大的行業(yè)，短期內(nèi)改變生產(chǎn)或服務(wù)能力比較困難，但增售一個(gè)單位資源的成本非常低。以波音737-300機(jī)型的航班為例。根據(jù)某航空公司1999年的機(jī)型成本數(shù)據(jù)，平均每個(gè)航班的成本如下：總成本大約6萬元左右，其中固定成本大約5.5萬元，而邊際成本僅為0.033萬元。固定成本是邊際成本的1833倍，因而多載旅客能在不明顯增加成本的基礎(chǔ)上獲取更大的利潤，提高企業(yè)的總收益。
7.產(chǎn)品或服務(wù)具有可預(yù)售性。企業(yè)面對(duì)需求多元化的顧客采取收益管理，一方面通過提前預(yù)訂，以一定折扣價(jià)格將資源預(yù)售給對(duì)價(jià)格敏感的顧客，降低資源閑置概率；另一方面設(shè)置限制條件防止對(duì)時(shí)間或服務(wù)敏感的顧客以低價(jià)購買資源，造成高價(jià)顧客的潛在收益流失。同時(shí)，對(duì)預(yù)訂數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，根據(jù)不同需求層次的顧客購買資源的概率分布情況，在確保資源不閑置的基礎(chǔ)上，盡量將資源留給愿出高價(jià)的商務(wù)顧客。
盡管以上特征體現(xiàn)了企業(yè)有限產(chǎn)能、產(chǎn)品和需求特性、市場(chǎng)和經(jīng)營等特點(diǎn)，卻忽略了企業(yè)的技術(shù)特征。筆者認(rèn)為，由于收益管理的實(shí)施需要進(jìn)行復(fù)雜的模型計(jì)算和大量數(shù)據(jù)處理，沒有先進(jìn)的技術(shù)支持，收益管理理論的應(yīng)用將會(huì)受到嚴(yán)重的制約。因此，有效應(yīng)用收益管理理論的應(yīng)用領(lǐng)域應(yīng)該還具備高水平的信息化基礎(chǔ)。
三、收益管理理論發(fā)展的三個(gè)必要條件
從收益管理的發(fā)展歷程分析，市場(chǎng)環(huán)境、理論基礎(chǔ)和技術(shù)支持是促進(jìn)收益管理理論發(fā)展的三個(gè)必不可少的條件。
首先，競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)環(huán)境是收益管理應(yīng)用發(fā)展的前提條件。面對(duì)封閉壟斷的市場(chǎng)，壟斷企業(yè)可以憑借對(duì)資源和價(jià)格的控制來獲得高額的壟斷利潤，企業(yè)缺乏對(duì)資源或價(jià)格管理的源在動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，要求放松行業(yè)管制，打破壟斷，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，提高效率成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)促使市場(chǎng)由以企業(yè)為中心向顧客為中心轉(zhuǎn)變、由產(chǎn)品功能向顧客需求轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品或服務(wù)由同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)變。面對(duì)這些變化，企業(yè)再難以通過壟斷控制資源或價(jià)格的手段來提高企業(yè)的收益，而是要根據(jù)市場(chǎng)和顧客需求，制定合理的價(jià)格機(jī)制，將有限的資源合理分配給不同需求層次的顧客；通過有效管理企業(yè)資源和價(jià)格，獲取潛在收益的方式來提高企業(yè)的總收益。也就是說，追求收益管理成了企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。因此，開放性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是收益管理應(yīng)用和發(fā)展的前提條件。
其次，多學(xué)科理論交叉是保證收益管理應(yīng)用發(fā)展的基礎(chǔ)條件。一個(gè)新理論的形成和發(fā)展離不開成熟的多學(xué)科理論的支持，收益管理理論的應(yīng)用和發(fā)展也具有同樣道理。收益管理理論是解決航空等服務(wù)性企業(yè)資源和價(jià)格均衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化的一系列理論和方法。它在傳統(tǒng)的供求管理理論基礎(chǔ)上，吸收和應(yīng)用運(yùn)籌學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、行為心理學(xué)、協(xié)同學(xué)等學(xué)科的研究成果逐漸形成自身的理論體系。運(yùn)籌學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法形成了解決資源存量機(jī)制、差異化價(jià)格機(jī)制等收益管理的優(yōu)化理論基礎(chǔ)；市場(chǎng)營銷學(xué)、行為心理學(xué)等學(xué)科的理論和方法形成了解決市場(chǎng)細(xì)分、預(yù)測(cè)以及顧客行為等市場(chǎng)分析理論基礎(chǔ)；博弈論推動(dòng)了收益管理聯(lián)盟資源共享理論的發(fā)展；人力資源、組織學(xué)、和諧理論以及協(xié)同學(xué)是形成收益管理協(xié)同運(yùn)營環(huán)境的理論保障。因此，收益管理理論的形成與發(fā)展是多種學(xué)科理論支持的結(jié)果。新型學(xué)科的吸收和引進(jìn)，將不斷地豐富和完善其體系。
再次，先進(jìn)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是收益管理應(yīng)用和發(fā)展的保障條件。收益管理的應(yīng)用和發(fā)展離不開先進(jìn)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，特別是計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的支持。航空技術(shù)的發(fā)展，降低了飛機(jī)制造成本和企業(yè)入市門檻；計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫等技術(shù)的發(fā)展，如座位編目計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)(SABRE)、計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)(CRSs)、全球分銷系統(tǒng)(GDSs)、動(dòng)態(tài)存量資源分配和優(yōu)化系統(tǒng)(DINAMO)等，能自動(dòng)、快速、準(zhǔn)確地解決收益管理中大量的數(shù)據(jù)收集、整理、存儲(chǔ)和分析及復(fù)雜的資源、價(jià)格優(yōu)化計(jì)算、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和顧客分類等問題。網(wǎng)路通信技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓寬了收益管理的市場(chǎng)分銷渠道。因此，每一次科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步都促進(jìn)了收益管理及其應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展。
四、收益管理理論的發(fā)展演化
收益管理起源于航空業(yè)，有效地解決了航空業(yè)面臨的有限資源閑置或價(jià)格戰(zhàn)所造成總體收益下滑的現(xiàn)實(shí)問題。隨著收益管理在航空領(lǐng)域應(yīng)用的巨大成功，收益管理逐步形成了自己的理論體系，并迅速地在酒店、交通運(yùn)輸、電信等行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用。通過對(duì)國內(nèi)外關(guān)于收益管理的文獻(xiàn)的研究分析，筆者將收益管理理論的發(fā)展歸結(jié)為萌芽、優(yōu)化和協(xié)同三個(gè)發(fā)展階段。
19世紀(jì)20～30年代，航空業(yè)處于發(fā)展初期，飛機(jī)成本較高，市場(chǎng)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)需求，航空業(yè)主要經(jīng)營運(yùn)輸郵件等貨物運(yùn)輸和富有階層的高端市場(chǎng)，市場(chǎng)主要由大型航空企業(yè)壟斷。大型航空企業(yè)通過高額壟斷價(jià)格策略獲取超額壟斷利潤。二戰(zhàn)后到60年代，飛機(jī)制造技術(shù)的發(fā)展使得航空運(yùn)輸業(yè)可以采用大型噴氣式飛機(jī)，增強(qiáng)了航空公司的運(yùn)輸能力，同時(shí)其高速性和舒適性刺激了公眾的旅行需求，另外大型飛機(jī)也降低了航空公司的運(yùn)營成本，極大地推動(dòng)了航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展。隨著航空業(yè)供給的增加和需求的多元化，單一的高額票價(jià)政策造成了飛機(jī)座位閑置，由機(jī)座位資源的不可存儲(chǔ)特點(diǎn)，使得航空公司的收益下滑。為了解決收益下滑問題，航空公司利于計(jì)算機(jī)技術(shù)加強(qiáng)顧客訂票的管理，將一些收益管理的概念逐漸應(yīng)用于航空領(lǐng)域，如計(jì)算機(jī)訂票系統(tǒng)的使用；利用超訂管理手段預(yù)防顧客違約(如取消訂座、爽約等顧客行為)給企業(yè)帶來收益損失；利用折扣價(jià)管理手段來提高飛機(jī)運(yùn)載率。這些技術(shù)和管理手段逐漸形成了收益管理理論的雛形。英國學(xué)者Littlewood提出機(jī)票預(yù)訂折扣費(fèi)用準(zhǔn)則理論和二階分類模型以及Belobaba提出的預(yù)期邊際座位值(EMSR)等理論，逐步揭開了收益管理理論由定性研究向定量研究的序幕，使得收益管理理論的科學(xué)性得到了有效保障。20世紀(jì)70年代末，以美國為首的許多國家政府放松了對(duì)航空業(yè)管制，許多低成本運(yùn)營的中、小型航空企業(yè)紛紛涌入航空市場(chǎng)(如People-Express公司)。美國激烈的航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)美國航空史上著名的“92航空價(jià)格血戰(zhàn)”，造成了美國航空業(yè)近20億美元的損失。而此期間，美國航空公司市場(chǎng)部總經(jīng)理羅伯特·克蘭德爾引入了收益管理思想并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出收益管理系統(tǒng)，并將其應(yīng)用到經(jīng)營實(shí)踐中。通過利用收益管理系統(tǒng)以有效地管理座位資源和價(jià)格，在全行業(yè)虧損的情況下，創(chuàng)造了6%的收益增長。收益管理理論在美國航空公司應(yīng)用的成功，引起業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)收益管理的重視和研究。國際航空協(xié)會(huì)(IATA)、運(yùn)籌協(xié)會(huì)國際聯(lián)合會(huì)(IFORS)等國際機(jī)構(gòu)、科學(xué)機(jī)構(gòu)和高校、航空公司和管理咨詢公司構(gòu)成了收益管理理論研究和應(yīng)用的組織與機(jī)構(gòu)；運(yùn)籌學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、信息學(xué)等多學(xué)科理論的發(fā)展奠定了收益管理的理論基礎(chǔ)；收益管理研究從靜態(tài)發(fā)展到動(dòng)態(tài)、由單航程發(fā)展到OD網(wǎng)絡(luò)研究、由單資源發(fā)展到多資源、由二階分類發(fā)展到多階分類；計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展加速了收益管理理論向?qū)嵺`轉(zhuǎn)化，收益管理應(yīng)用領(lǐng)域由航空領(lǐng)域逐步拓展到酒店、交通運(yùn)輸、電力、電信、銀行等服務(wù)領(lǐng)域。此階段，隨著收益管理理論逐步完善和實(shí)踐拓展，收益管理逐步形成自身體系，成為現(xiàn)代管理科學(xué)中的一個(gè)重要分支，以利潤為中心的收益優(yōu)化成為這一階段的研究主流。
進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生巨大變化，影響企業(yè)收益的要素更加復(fù)雜多變。企業(yè)信譽(yù)、社會(huì)價(jià)值等隱性收益在企業(yè)收益中的比重日趨增強(qiáng)。研究者發(fā)現(xiàn)企業(yè)是一個(gè)開放性的復(fù)雜系統(tǒng)，過分強(qiáng)調(diào)顯性收益——利潤最大化，忽視信譽(yù)、社會(huì)價(jià)值等企業(yè)隱性收益，將制約企業(yè)收益的進(jìn)一步提高。為此，對(duì)企業(yè)收益的認(rèn)識(shí)應(yīng)由利潤最大化轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值(利潤、顧客滿意、社會(huì)貢獻(xiàn))最大化，收益管理也由對(duì)資源、價(jià)格要素優(yōu)化管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)資源、價(jià)格、內(nèi)部環(huán)境(員工、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等)以及外部要素(國家政策、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或伙伴)協(xié)同管理。隨著和諧理論、協(xié)同理論、人力資源理論以及顧客行為心理理論的研究成果和方法應(yīng)用于收益管理，為協(xié)同收益管理研究提供了新的理論支持，促使收益管理由優(yōu)化階段步入了協(xié)同發(fā)展階段。
現(xiàn)在翻開臺(tái)灣關(guān)于華裔美國文學(xué)作品能夠清楚地看到其在研究華裔美國文學(xué)上呈現(xiàn)出一種過分依賴美國批評(píng)動(dòng)向的路線，過多地采用美國多元文化中的后殖民主義、女性主義、少數(shù)族裔文化等研究理論去研究華裔美國文學(xué)，偏離了華裔美國文化的獨(dú)特價(jià)值和理論意義。這樣不僅沒有形成臺(tái)灣獨(dú)特的華裔美國文化的視角，也沒能抓住華裔美國文化的核心和主流，無法彰顯華裔美國文化的獨(dú)特魅力。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因與學(xué)者本身的求學(xué)經(jīng)歷有關(guān)，臺(tái)灣研究華裔美國文學(xué)的學(xué)者大部分都曾有美國留學(xué)經(jīng)歷，或者在美國完成華裔美國文化的碩士、博士論文，深受美國文化的影響，他們對(duì)美國國內(nèi)的批評(píng)動(dòng)向非常敏感，聯(lián)系緊密。盡管如此，臺(tái)灣對(duì)華裔美國文學(xué)的研究也取得了較高的成績，對(duì)大陸研究美國華裔文學(xué)起到了一定的推動(dòng)作用。臺(tái)灣學(xué)者開創(chuàng)性研究華裔美國文學(xué)并取得的諸多成績和創(chuàng)建的基礎(chǔ)框架，為后學(xué)者研究華裔美國文學(xué)奠定了基礎(chǔ)。
二、具有“文化中國”情節(jié)的大陸視角
大陸對(duì)華裔美國文學(xué)的研究較晚一些，主要在上世紀(jì)80年代開始有所了解，到90年代大陸所有關(guān)于華裔美國文學(xué)的論文一共不超過5篇。大陸最初對(duì)華裔美國文學(xué)的研究并不是純粹自己的見解，或多或少地會(huì)受到美國本土多元文化和臺(tái)灣學(xué)者對(duì)華裔美國文學(xué)理解的影響，這一階段屬于大陸研究華裔美國文學(xué)的探索階段。經(jīng)過十多年的努力，大陸對(duì)華裔美國文學(xué)研究逐漸開始發(fā)出自己的聲音，為華裔美國文學(xué)多元化的發(fā)展注入新的思想。國內(nèi)對(duì)華裔美國文學(xué)的研究并不像中國臺(tái)灣境內(nèi)的學(xué)者那樣“步調(diào)統(tǒng)一”，在對(duì)華裔美國文學(xué)的思考研究方面，出現(xiàn)了兩類不同文學(xué)背景的研究學(xué)者：一類是以中文文學(xué)為研究背景主要研究海外文學(xué)的中文系學(xué)者，另一類則是以英語文學(xué)為研究背景研究華裔美國文學(xué)的英語系學(xué)者。大陸對(duì)海外文學(xué)的研究開始階段主要是對(duì)一些包括香港、澳門在內(nèi)的小范圍的海外華人的中文作品進(jìn)行研究。隨著對(duì)海外文學(xué)研究的不斷深入，除了對(duì)港臺(tái)地區(qū)的海外文學(xué)感興趣外，逐漸向世界范圍內(nèi)所有華人文學(xué)研究擴(kuò)展，包括東南亞文學(xué)、新加坡、北美、歐洲、澳大利亞、加拿大等華人聚集比較密集的國家和地區(qū)。相較于以英語系學(xué)者為主要研究人員的中文系海外文學(xué)研究，研究成員隊(duì)伍更加龐大，具有非常深厚的中國本土文學(xué)的文化內(nèi)涵。他們?cè)谘芯咳A裔美國文學(xué)的過程始終以“文化中國”的角度切入，分析、理解華裔美國文學(xué)，并且試圖將海外華人文學(xué)與母語文學(xué)緊密聯(lián)系起來。他們發(fā)表的多篇博士論文和文學(xué)著作一定程度上推動(dòng)了華裔美國文學(xué)的多元化研究。與中文系研究海外文學(xué)研究隊(duì)伍不同，由英語系組成的研究華裔美國文學(xué)的研究隊(duì)伍最初是以翻譯華裔美國文學(xué)為主線，側(cè)重于將中國文學(xué)與華裔美國文學(xué)進(jìn)行對(duì)比。恰逢21世紀(jì)初，大陸對(duì)華裔美國文學(xué)的研究進(jìn)入到了持續(xù)升溫的時(shí)期，大陸境內(nèi)各個(gè)大學(xué)、期刊紛紛設(shè)立華裔美國文學(xué)研究機(jī)構(gòu)或者期刊專欄，關(guān)于華裔美國文學(xué)的論文和文學(xué)作品已增加到近兩百篇。這樣，華裔美國文學(xué)也漸漸進(jìn)入到了國內(nèi)大學(xué)英語語言學(xué)習(xí)的課程，為英語系培養(yǎng)了一批專門研究華裔美國文學(xué)的碩士、博士，并且取得了很大成績。無論是中文系的海外文學(xué)研究還是英語系的華裔美國文學(xué)的研究，都是從華裔文學(xué)的屬性入手，強(qiáng)調(diào)其與中國文化的淵源，分析中國文化對(duì)華裔美國文學(xué)的引導(dǎo)和向度。從近幾年發(fā)表的有關(guān)華裔美國文學(xué)作品可以看出，其主題已不再僅僅以華裔美國文學(xué)為主要方向，一般都要與“中國文化”、“中國文學(xué)創(chuàng)作”、“外國文學(xué)與中國文學(xué)的交融與沖突”等角度一同展開。在大陸，雖然對(duì)華裔美國文學(xué)的研究還在持續(xù)升溫，但都與國內(nèi)本土文化的主流思想是一致的，那就是無論是美國還是其他地區(qū)，華人對(duì)自己故鄉(xiāng)的思念和中華文化的深深烙印是不隨時(shí)間和空間改變的。
三、美國多元文化下華裔美國文化的差異文化政治
人都是一樣的，無論到了什么地方始終不變的是自己民族文化的深深影響和思想觀念。美國自稱是一個(gè)自由國家，也是一個(gè)移民大國，隨著移民而來的是多元文化的相互碰撞、沖突、融合、創(chuàng)新，這就像一個(gè)文化熔爐維系著美國多元文化的發(fā)展。但是美國國土無論多么的開放、自由，美國社會(huì)各民族的特點(diǎn)、民族的文化價(jià)值思想和民族精神是無法完全融合、同化的。各民族都有自己的服飾、語言、思想和政治觀念，他們對(duì)一些主流的美國政治觀念并非完全能夠接受，因而形成了美國多元文化下的差異文化政治。在一個(gè)多元化語境之下，美國文化試圖通過同化的方式來消除民族的文化差異和不同的政治觀念。如果美國完全丟棄族裔的文化特點(diǎn)，而以白人種族文化作為文化同化的方向，勢(shì)必是一種文化霸權(quán)主義，所謂的文化多元主義只不過是一紙空談。差異文化政治最主要的特點(diǎn)是思想上的多元化，避免單一性和同質(zhì)性，新時(shí)期的差異文化政治要求文化的知識(shí)性、文化性和政治性。對(duì)華裔美國文學(xué)，貫穿整個(gè)文化脈絡(luò)的是在中國文化中根深蒂固的儒家文化，對(duì)美國主流的文化來講，華裔美國文學(xué)是少數(shù)族裔的文化傳統(tǒng)。但是無論文化差異沖突和融合，華裔美國文化應(yīng)該呈現(xiàn)出一種具有正面、正統(tǒng)中國儒家文化和獨(dú)特的政治思想。在美國多元文化的大背景下，開創(chuàng)出具有獨(dú)特地位、背景的自己族裔文化的文學(xué)成就，并能夠形成影響美國文化，贏得自己生存空間的獨(dú)樹一幟的差異文化政治。
四、中國文化與華裔美國文化
