時(shí)間：2023-05-24 17:05:00
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［關(guān)鍵詞］ 民營醫(yī)院；市場競爭；發(fā)展戰(zhàn)略
民營醫(yī)院是我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革新形勢下出現(xiàn)的打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下，促進(jìn)競爭，改善服務(wù)的營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)。縱觀近20年的發(fā)展歷程，民營醫(yī)院已得到較快的發(fā)展，經(jīng)統(tǒng)計(jì)全國各級民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)在數(shù)量上已占半壁江山。實(shí)踐證明，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的崛起，為深化我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)競爭起到積極的推動作用［1］。隨著衛(wèi)生改革的逐漸深入，為解決群眾看病貴、看病難問題，國家在繼續(xù)深入開展“以病人為中心，以提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量為主題”的醫(yī)院管理年活動的推動下，采取了一系列積極有效措施，如平抑藥價(jià)、調(diào)整醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，提出門診、住院病人人均醫(yī)療費(fèi)用零增長的年度管理目標(biāo)。這一系列措施不僅對公立醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)、運(yùn)行產(chǎn)生了巨大壓力，對民營醫(yī)院的發(fā)展更是一種前所未有的壓力。由于大多數(shù)民營醫(yī)院尚處在初創(chuàng)時(shí)期，在自身經(jīng)營管理過程中，普遍缺乏整體長期發(fā)展規(guī)劃，管理系統(tǒng)不完整，專業(yè)人才缺乏，技術(shù)力量薄弱，沒有形成自己的醫(yī)療特色和社會影響力。面臨如此嚴(yán)峻的生存環(huán)境和內(nèi)部困惑，民營醫(yī)院如何在夾縫中求生存、謀發(fā)展，如何拓展思路，創(chuàng)新思維，根據(jù)自身的特點(diǎn)，主動適應(yīng)社會變革，積極制定適合醫(yī)院發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，加強(qiáng)自身建設(shè)和發(fā)展，提高綜合競爭能力，是民營醫(yī)院必須進(jìn)行認(rèn)真思考和回答的問題［2］。
1 民營醫(yī)院目前存在的主要問題
由于民營醫(yī)院的創(chuàng)建和發(fā)展走的是市場經(jīng)濟(jì)的道路，他們既沒有國家財(cái)政補(bǔ)貼，又沒有其他特殊優(yōu)惠政策，其內(nèi)在管理也缺乏應(yīng)有的監(jiān)管和指導(dǎo)，因而往往存在著較多的問題，如被普遍反映的自律意識較差，醫(yī)療質(zhì)量不穩(wěn)定，廣告宣傳不實(shí)等問題。這些問題的產(chǎn)生除了醫(yī)院外部社會環(huán)境所帶來的生存壓力之外，民營醫(yī)院自身普遍在決策、管理、創(chuàng)新、發(fā)展等方面存在著后天不足。相對于傳統(tǒng)公立醫(yī)院，雖然民營醫(yī)院更具市場意識、服務(wù)意識、競爭意識，為自己贏得了一定生存空間，但這些尚處于較淺的層次，由于普遍缺乏現(xiàn)代醫(yī)院管理理念和系統(tǒng)的科學(xué)的發(fā)展觀，所以在戰(zhàn)略上缺乏整體性、長遠(yuǎn)性規(guī)劃，不注重整體醫(yī)院實(shí)力的培養(yǎng)。在具體運(yùn)營和管理上缺乏可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制，結(jié)果自然就表現(xiàn)為急功近利，不講誠信，給醫(yī)院帶來負(fù)面影響。綜合分析，民營醫(yī)院在生存和發(fā)展中的問題主要集中在以下幾個(gè)方面［3］。
場地位和可持續(xù)發(fā)展的條件。目前民營醫(yī)院大多數(shù)是家族式和經(jīng)驗(yàn)式管理，所謂戰(zhàn)略也只是一個(gè)僅存在于最高決策人腦子里的很模糊的概念，沒有經(jīng)過管理層的系統(tǒng)分析和集體決策，往往是見機(jī)行事，說變就變。醫(yī)院管理者從整體上講還缺乏現(xiàn)代醫(yī)院管理理念，管理制度化、科學(xué)化、規(guī)范化明顯不足。組織形式過于簡化，責(zé)權(quán)不明，一人多職，職權(quán)交叉現(xiàn)象較普遍，缺乏相關(guān)管理制度來保證。因此民營醫(yī)院雖然機(jī)制靈活，在醫(yī)院發(fā)展初期可能效益較高，但發(fā)展到一定時(shí)期和規(guī)模后，管理滯后必然會成為醫(yī)院進(jìn)一步發(fā)展壯大的束縛。
1.2 科技力量薄弱 大多數(shù)民營醫(yī)院規(guī)模小，設(shè)備簡單，技術(shù)力量薄弱，雖然其中也有擁有先進(jìn)檢測治療設(shè)備和高技術(shù)水平醫(yī)療人才的，但事實(shí)上大多數(shù)民營醫(yī)院未把科技先進(jìn)放到醫(yī)院發(fā)展的核心戰(zhàn)略地位。只有提高科研水平和開發(fā)新技術(shù)的能力才是民營醫(yī)院獲得可持續(xù)發(fā)展的基石和長久立身之本。
1.3 難以形成人才隊(duì)伍 民營醫(yī)院往往只注重拿來主義，依賴外聘專業(yè)技術(shù)人員，而忽視自身人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，往往是從公立醫(yī)院退下來的醫(yī)護(hù)人員中聘請到一位專業(yè)主任就開設(shè)一個(gè)診療科目，紅火一陣，主任一走，科室就關(guān)門。骨干層的交接總是在一撥又一撥的退休人員中進(jìn)行，形成不了人才梯隊(duì)，這些都限制了醫(yī)院業(yè)務(wù)水平和醫(yī)療質(zhì)量的提高。另外民營醫(yī)院往往不重視醫(yī)院管理人才的培養(yǎng)，臨時(shí)湊合人員，應(yīng)付一般事務(wù)工作，談不上管理水平和管理質(zhì)量。
2 民營醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略［4］
處在一個(gè)與公立醫(yī)院不完全平等地競爭環(huán)境中，民營醫(yī)院要生存要發(fā)展，除主動適應(yīng)外部環(huán)境的變化外，最主要的還是要關(guān)注自身，放眼于未來，培養(yǎng)自己做大做強(qiáng)的本領(lǐng)，才能真正經(jīng)受各種內(nèi)外環(huán)境變化的考驗(yàn)，開拓出適合民營醫(yī)院健康發(fā)展的一片空間。
2.1 樹立系統(tǒng)和可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀 越是弱小的資本，越容易急功近利，這一點(diǎn)在民營醫(yī)院身上表現(xiàn)的最突出。許多醫(yī)院不愿意在不能馬上見效益的項(xiàng)目上投入，如醫(yī)院文化和品牌的建立、科學(xué)管理、科研水平、人才培養(yǎng)等的全面提升，總覺得這和自己當(dāng)前最要緊的問題——資本積累與生存是矛盾的。只顧及眼前利益，沒有確立一個(gè)長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有認(rèn)真調(diào)研市場，做好功能定位，潛心打造服務(wù)品牌，培養(yǎng)專業(yè)隊(duì)伍，培植醫(yī)院發(fā)展后勁。這里的關(guān)鍵是醫(yī)院管理者要有這種科學(xué)的發(fā)展觀念和意識。
2.2 明確醫(yī)院的目標(biāo)和定位 民營醫(yī)院的目標(biāo)定位應(yīng)當(dāng)抓住三個(gè)要素：服務(wù)范圍、市場地位、集中優(yōu)勢。一個(gè)明確的目標(biāo)不僅是醫(yī)院創(chuàng)新和成長的動力所在，也是指明醫(yī)院的發(fā)展方向。正確的目標(biāo)應(yīng)該是根據(jù)醫(yī)療市場環(huán)境，衛(wèi)生行業(yè)特點(diǎn)和醫(yī)院自身的資源優(yōu)勢，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，采用差異化戰(zhàn)略，確立醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)，而不是一味地去追求賺多少錢或擁有多大規(guī)模資產(chǎn)，否則往往導(dǎo)致醫(yī)院的短期行為。目標(biāo)的制定不要太窄或太寬，既要符合現(xiàn)實(shí)條件，又要為未來的發(fā)展提供空間，既要有總目標(biāo)，又要有階段性目標(biāo)。有了發(fā)展目標(biāo)還必須要制定具體的實(shí)施策略、步驟和期限，并將戰(zhàn)略目標(biāo)分解到相應(yīng)的職能部門形成可執(zhí)行的計(jì)劃，而不能擋在高層管理者的意識層面。要讓醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)成為每一位醫(yī)務(wù)員工的具體目標(biāo)去共享、去實(shí)現(xiàn)。
2.3 建立可持續(xù)化的人才培養(yǎng)機(jī)制 醫(yī)院的競爭關(guān)鍵是人才的競爭，沒有一支穩(wěn)定的專業(yè)化的技術(shù)人才隊(duì)伍，就談不上高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療質(zhì)量，更談不上競爭，對病人就沒有吸引力，在一些民營醫(yī)院，專業(yè)人員隊(duì)伍往往呈兩頭大中間小的啞鈴型人才結(jié)構(gòu)，所謂外來的和尚好念經(jīng)，只注重外面挖人，自身人才的培養(yǎng)就無從談起。所以，應(yīng)該注重對高素質(zhì)年輕專業(yè)人員進(jìn)行培養(yǎng)，作為后備醫(yī)療骨干力量。建立起一套完善的人才培訓(xùn)、培養(yǎng)激勵機(jī)制，以保持醫(yī)療業(yè)務(wù)人才梯隊(duì)的穩(wěn)定和素質(zhì)提高，從而確保醫(yī)院的穩(wěn)健發(fā)展。
2.4 創(chuàng)建醫(yī)院品牌，提升醫(yī)院形象 醫(yī)療品牌是指醫(yī)院的整體識別系統(tǒng)和醫(yī)療特色、服務(wù)滿足方式和醫(yī)院人文環(huán)境，醫(yī)院價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)，是通過臨床科室、醫(yī)務(wù)人員、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)水平、服務(wù)活動、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)主體的名稱、標(biāo)志、符合醫(yī)院信念等綜合表現(xiàn)出來的，是廣大人民群眾和患者對該醫(yī)院的印象、認(rèn)同度和價(jià)值觀的綜合評價(jià)?，F(xiàn)代醫(yī)院的競爭，已不單單地局限于某一方面或某一層面的競爭，單純地說技術(shù)的競爭、人才的競爭或者是服務(wù)的競爭都是片面的，或者說是不全面的。因?yàn)獒t(yī)院的品牌不僅向就醫(yī)患者長期提供一組特定醫(yī)療產(chǎn)品、利益和服務(wù)。而且還體現(xiàn)了承諾、優(yōu)質(zhì)、文化等內(nèi)涵。因此，醫(yī)院在醫(yī)療活動中必須具有創(chuàng)品牌意識和創(chuàng)新意識，把握其核心精神和核心價(jià)值，這樣才能使民營醫(yī)院在患者的心目中保持持久的美譽(yù)度和知名度。
總之，民營醫(yī)院是一個(gè)新生事物，一方面自身蘊(yùn)含強(qiáng)大的生命力，另一方面也亟待解決好如何從求生存階段順利過渡到可持續(xù)發(fā)展階段，這是民營醫(yī)院面臨的戰(zhàn)略問題。在這種情況下樹立系統(tǒng)和可持續(xù)發(fā)展的觀念，學(xué)習(xí)和運(yùn)用現(xiàn)代醫(yī)院管理理念顯得非常重要。從戰(zhàn)略上要做好目標(biāo)定位和實(shí)施差異化競爭，做到“人無我有，人有我好”的醫(yī)療服務(wù)，并為之建立合適的組織結(jié)構(gòu)與管理體制，重視醫(yī)院的品牌培育和文化建設(shè)。在實(shí)際運(yùn)行過程中要逐步加大人才、科研、管理的可持續(xù)化發(fā)展方面的投入，以獲得不斷創(chuàng)新持久發(fā)展的動力。同時(shí)，追求最佳的社會效益和經(jīng)濟(jì)利益。確保民營醫(yī)院在醫(yī)療衛(wèi)生改革不斷深化的新形勢下，不斷持續(xù)健康地發(fā)展。
［參考文獻(xiàn)］
1 東方智.領(lǐng)導(dǎo)者必備全書.北京：當(dāng)代世界出版社，2004.
2 曹榮桂.醫(yī)院管理學(xué).北京：人民衛(wèi)生出版社，2003.
一、實(shí)施科教興院發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)建廣西醫(yī)療優(yōu)質(zhì)品牌醫(yī)院
（一）加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)
人才是提高醫(yī)療質(zhì)量、推進(jìn)醫(yī)院快速發(fā)展的根本。醫(yī)院實(shí)施“人才強(qiáng)院”戰(zhàn)略，出臺《人才引進(jìn)及培養(yǎng)的有關(guān)規(guī)定》，設(shè)立人才培養(yǎng)基金，立足現(xiàn)有人才的培養(yǎng)，制定優(yōu)惠政策引進(jìn)一批高級醫(yī)療人才。近10年，醫(yī)院用于培養(yǎng)、引進(jìn)人才投入資金3500萬元，高級職稱人員由2000年的185人增到477人，博士碩士人員由22人增到465人，博士碩士科主任人員由3人增到85人。其中，享受國務(wù)院政府特殊津貼專家16人，一大批專家成為國家、自治區(qū)重點(diǎn)（建設(shè)）學(xué)科及醫(yī)療中心的學(xué)科帶頭人、國家人社部廣西“新世紀(jì)十百千人才工程”人選、自治區(qū)級專業(yè)學(xué)會和協(xié)會的主任委員以及醫(yī)院主要學(xué)科的帶頭人，醫(yī)院成功地成為廣西適宜衛(wèi)生技術(shù)研發(fā)推廣人才小高地。
（二）加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)和積極引進(jìn)新技術(shù)
發(fā)展重點(diǎn)學(xué)科，扶持重點(diǎn)項(xiàng)目，積極引進(jìn)新技術(shù)，是提高醫(yī)療服務(wù)水平，增強(qiáng)醫(yī)院核心競爭力的重要保證。醫(yī)院實(shí)行了《重點(diǎn)學(xué)科及重點(diǎn)項(xiàng)目獎勵辦法》，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，有力地推動了學(xué)科發(fā)展。如今，心臟不停跳心內(nèi)直視術(shù)，腹腔鏡下微創(chuàng)手術(shù)，腰椎間盤和關(guān)節(jié)內(nèi)鏡介入下微創(chuàng)手術(shù)，冠心病、先天性心臟病、心律失常、腦血管病及腫瘤等的血管介入診療，消化道、泌尿道和鼻咽等自然腔道疾病的內(nèi)鏡診治，胃腸動力檢測及功能性胃腸病治療，睡眠呼吸障礙疾病診療，腫瘤放射治療，復(fù)雜眼病診治和弱視治療，低位直腸癌保肛術(shù)，鼻咽癌早診早治，耳外神經(jīng)顯微技術(shù)，口腔畸牙矯正技術(shù)，糖尿病足治療，造血干細(xì)胞移植術(shù)，連續(xù)腎臟替代治療等一大批急危重病搶救技術(shù)，在廣西擁有顯著優(yōu)勢，達(dá)國內(nèi)先進(jìn)水平。先后承擔(dān)國家、省廳級科研項(xiàng)目532項(xiàng)，榮獲國家、省部和廳級科技獎146項(xiàng)。成功打造2個(gè)國家臨床重點(diǎn)?？啤?個(gè)省級重點(diǎn)（建設(shè)）學(xué)科和13個(gè)院級重點(diǎn)學(xué)科，廣西冠心病研究中心、廣西微創(chuàng)手術(shù)中心、廣西血液凈化治療中心等22個(gè)省級醫(yī)療和質(zhì)控中心先后在該院掛牌成立，標(biāo)志著醫(yī)院多學(xué)科的診療技術(shù)處在廣西領(lǐng)先水平。2000年以來，開展了填補(bǔ)院內(nèi)、廣西空白乃至達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平的新技術(shù)、新療法236項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)了“院有重點(diǎn)、科有特色、以人帶科、以科帶院”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。
（三）建立有效的醫(yī)療質(zhì)量長效管理機(jī)制
醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院的“生命”，是醫(yī)院管理的核心工作。為確保醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療安全，醫(yī)院重點(diǎn)加強(qiáng)醫(yī)療質(zhì)量環(huán)節(jié)管理和開展臨床路徑管理。在醫(yī)療質(zhì)量管理方面：堅(jiān)持實(shí)行三級醫(yī)療質(zhì)量管理責(zé)任制，把醫(yī)療質(zhì)量管理納入對科主任責(zé)任的目標(biāo)管理，與其責(zé)、權(quán)、利掛鉤。尤其是2008年開始，醫(yī)院實(shí)行質(zhì)控醫(yī)生工作制度，每天負(fù)責(zé)全院住院病人的病歷檢查，醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療安全核心制度得到了較好的落實(shí)。在護(hù)理質(zhì)量管理方面：一是建立和完善了各項(xiàng)護(hù)理工作制度。二是成立了護(hù)理質(zhì)量監(jiān)控組。三是從控制護(hù)理缺陷入手，加強(qiáng)護(hù)理安全管理。
（四）加強(qiáng)科研學(xué)術(shù)水平建設(shè)
自1998年設(shè)立科研成果獎、新技術(shù)、科技拔尖人才獎等七項(xiàng)獎勵措施以來，科研教學(xué)工作有了新的突破。僅“十一五”期間，國家自然基金等課題立項(xiàng)402項(xiàng)，獲自治區(qū)和衛(wèi)生廳科研成果獎共79項(xiàng)；與武漢大學(xué)醫(yī)學(xué)院、廣西醫(yī)科大學(xué)建立了研究生聯(lián)合培養(yǎng)基地，已培養(yǎng)碩士73人；先后成為衛(wèi)生部臨床藥師培訓(xùn)基地、衛(wèi)生部和中華醫(yī)學(xué)會腹腔鏡內(nèi)鏡外科培訓(xùn)基地、衛(wèi)生部首批四級婦科內(nèi)鏡培訓(xùn)基地、衛(wèi)生部?？漆t(yī)師培訓(xùn)基地、廣西住院醫(yī)師規(guī)范化培訓(xùn)基地、廣西全科醫(yī)學(xué)教育臨床技能培訓(xùn)基地，每年為基層醫(yī)院培養(yǎng)骨干1000多人。
二、實(shí)施“以人為本”管理戰(zhàn)略，創(chuàng)建廣西優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌醫(yī)院
（一）抓好員工愛崗敬業(yè)教育
通過專題報(bào)告會、演講會、先進(jìn)事跡報(bào)告會等多種形式，對職工進(jìn)行服務(wù)理念與服務(wù)技巧的培訓(xùn)。特別是從2002年開始，通過人事分配制度改革，中層干部實(shí)行部分競聘上崗，職工實(shí)行全員聘任制。當(dāng)年，全院高職低聘14人，緩聘23人，轉(zhuǎn)崗34人，提前離崗休養(yǎng)和清退臨時(shí)工130多人。此后，每兩年全員重新考核聘用上崗。通過人事制度改革，克服了干多干少、干好干壞一個(gè)樣的狀況，形成了人心思進(jìn)、團(tuán)結(jié)向上的良好氛圍。
（二）深入開展創(chuàng)建“服務(wù)品牌醫(yī)院”活動
2001―2003年，醫(yī)院參加了中華醫(yī)學(xué)會組織的“明明白白看病、醫(yī)療優(yōu)質(zhì)高效、綠色醫(yī)療環(huán)境”三個(gè)主題的百姓放心醫(yī)院創(chuàng)建活動。2004―2006年，又組織開展創(chuàng)建“優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌醫(yī)院”競賽活動。特別是自2006年以來，醫(yī)院先后積極參加衛(wèi)生部組織的“醫(yī)療質(zhì)量萬里行”、“平安醫(yī)院”、“優(yōu)質(zhì)醫(yī)院”和“三好一滿意”活動。通過活動，強(qiáng)化質(zhì)量和服務(wù)管理，不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，確保醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療安全，多次得到衛(wèi)生部和區(qū)衛(wèi)生廳檢查組的好評。
（三）努力提高便民綜合服務(wù)能力
醫(yī)院以優(yōu)化就診環(huán)節(jié)，增加服務(wù)設(shè)施為抓手，通過建立信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)行門診“一卡通”的就診方法；實(shí)行分科掛號分診，按樓層劃價(jià)收費(fèi)；設(shè)立導(dǎo)醫(yī)隊(duì)伍和便民門診，堅(jiān)持雙休日開診制度；采取有效措施保證各項(xiàng)檢查報(bào)告按時(shí)出結(jié)果；開展“十個(gè)一”服務(wù)（即一張醫(yī)療費(fèi)用查詢卡、一條綠色生命急救通道、一個(gè)患者接待中心、一個(gè)醫(yī)患協(xié)調(diào)辦公室、一張住院費(fèi)用通知書、一項(xiàng)首問負(fù)責(zé)制、一句文明用語、一張醫(yī)患連心卡、一本服務(wù)指南、一個(gè)咨詢服務(wù)電話）；實(shí)行24小時(shí)114和12580電話、網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場預(yù)約掛號等一系列便民措施，方便群眾就診。
（四）深入開展人文化服務(wù)
在開展規(guī)范化護(hù)理服務(wù)的基礎(chǔ)上，醫(yī)院堅(jiān)持開展“感動患者服務(wù)”活動，尤其是近年結(jié)合“優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)工程”、“三好一滿意”活動，開展“護(hù)士之星”評選和“優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)，我們在行動”等比賽，從改善護(hù)理工作流程、服務(wù)環(huán)節(jié)做起，深入開展關(guān)愛患者、感動患者服務(wù)。如為住院病人過生日，病人出院一個(gè)月內(nèi)打一個(gè)問候電話，寄送一張聯(lián)系卡；每天責(zé)任護(hù)士與病人交流時(shí)間不少于5分鐘，實(shí)施各種護(hù)理操作前進(jìn)行解釋、咨詢、告知；操作中進(jìn)行鼓勵，操作后進(jìn)行交待注意事項(xiàng)、致謝等，從制度上強(qiáng)化護(hù)理人員的溝通，使護(hù)理工作更人性化，為患者提供更加方便、更周到、更溫馨、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
三、實(shí)施信息化建設(shè)戰(zhàn)略，創(chuàng)建全國數(shù)字化品牌醫(yī)院
實(shí)行信息化管理，建設(shè)數(shù)字化醫(yī)院是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)的基本要求，也是方便群眾就醫(yī)，提高工作效率的需要。醫(yī)院從2001年起，先后投資1500多萬元，至2006年完全建成門診醫(yī)生工作站、收費(fèi)系統(tǒng)、藥事管理系統(tǒng)、后勤管理系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等。經(jīng)過多年努力，醫(yī)院信息化建設(shè)走在了全國的先進(jìn)行列，獲2009年中國醫(yī)院協(xié)會病案管理專業(yè)委員會頒發(fā)的“病案管理突出貢獻(xiàn)獎”，2010年成為衛(wèi)生部指定20家“電子病歷試點(diǎn)醫(yī)院”之一，2011年又成為中國醫(yī)院協(xié)會醫(yī)院信息專業(yè)委員會、衛(wèi)生部醫(yī)院管理研究所指定10家“電子病歷法律效力體驗(yàn)基地”之一，幾年來有200家國內(nèi)外醫(yī)院同仁到醫(yī)院參觀。
四、實(shí)施低碳環(huán)保建院戰(zhàn)略，創(chuàng)建全國綠色環(huán)保品牌醫(yī)院
為了從根本上改善就醫(yī)環(huán)境，醫(yī)院多渠道籌措資金近6億多元，自2003年先后新建了門診綜合大樓、3號住院樓、視光樓、信息科研綜合樓、大型地下停車場和中心花園以及改造裝修了內(nèi)科住院樓、星湖門診部和行政辦公樓。醫(yī)院本部所有醫(yī)療用房的環(huán)境與功能設(shè)施都達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先水平，內(nèi)部裝配全部采用國際先進(jìn)的樓宇智能化管理控制系統(tǒng)、物流自動化傳輸系統(tǒng)、中央空調(diào)及空氣凈化系統(tǒng)，使樓內(nèi)的空氣清新，四季如春。目前，醫(yī)院干部病房樓、教學(xué)樓正在建設(shè)和籌建中。該院的醫(yī)療用房樓內(nèi)空氣達(dá)到了衛(wèi)生部3類潔凈手術(shù)室的凈化標(biāo)準(zhǔn)，被授予“全國整體潔凈醫(yī)院”稱號。
五、實(shí)施醫(yī)風(fēng)行風(fēng)建設(shè)戰(zhàn)略，創(chuàng)建醫(yī)患和諧品牌醫(yī)院
（一）大力倡導(dǎo)廉潔行醫(yī)
一是將廉潔行醫(yī)的承諾內(nèi)容，通過網(wǎng)站、公示欄、《院長致病人的一封公開信》等多種形式作出承諾，公布投訴電話，接受群眾監(jiān)督。二是實(shí)行醫(yī)患雙方承諾制度，即病人一入院就與醫(yī)院簽訂一份不給醫(yī)務(wù)人員送紅包、禮物、宴請的《承諾書》。三是加大獎懲力度。多年來，沒有收受紅包的投訴。
（二）防范醫(yī)藥購銷中的不正之風(fēng)
一是建立和完善醫(yī)藥購銷的各項(xiàng)規(guī)章制度。二是嚴(yán)把藥品“入口”和“出口”管理關(guān)。三是加大對開大處方的檢查和超常用藥尤其是抗生素使用的合理性監(jiān)控，對違規(guī)者給予經(jīng)濟(jì)處罰；堅(jiān)持每月對用量大的西藥前50名和中成藥前10名對比統(tǒng)計(jì)，對波動超過30%的品種進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有促銷嫌疑的，立即停止該藥在醫(yī)院使用。
（三）規(guī)范醫(yī)療收費(fèi)
實(shí)行網(wǎng)絡(luò)管理，統(tǒng)一電腦收費(fèi)，避免手工收費(fèi)的隨意性。嚴(yán)格執(zhí)行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)禁越權(quán)立項(xiàng)、分解收費(fèi)和擅自提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行大額醫(yī)療費(fèi)用開支征求患者意見制度。
（四）降低醫(yī)療費(fèi)用，減輕病人負(fù)擔(dān)
一是按上級規(guī)定100%采購和使用中標(biāo)藥品及貴重耗材，每年讓利患者2000多萬元。多年來，藥品費(fèi)用占業(yè)務(wù)收入總費(fèi)用的38%-40%左右，處在廣西乃至全國較低水平。二是實(shí)施門診部分單病種控制最高限價(jià)收費(fèi)、大額醫(yī)療費(fèi)用管理與特殊診療管理和抗菌藥物合理使用的管理。還通過規(guī)范診療、縮短病人平均住院日、推行同級醫(yī)療機(jī)構(gòu)檢查、檢驗(yàn)結(jié)果互認(rèn)等措施，較好地控制了醫(yī)療費(fèi)用的不合理增長。三是實(shí)行特殊人群優(yōu)惠政策，對下崗工人、低保人群、殘疾人和70歲以上患者免收掛號費(fèi)；對低保和新農(nóng)合住院患者減免30%的床位費(fèi)。
（五）加強(qiáng)醫(yī)德行為的監(jiān)管
成立醫(yī)患關(guān)系協(xié)調(diào)辦公室，及時(shí)處理病人的投訴；堅(jiān)持每月病人滿意度調(diào)查和職能后勤部門的滿意度調(diào)查、行風(fēng)查房、社會監(jiān)督員座談會、投訴談話、職工和中層干部年終考核評議、黨委行風(fēng)督查等制度，實(shí)行職工醫(yī)德醫(yī)風(fēng)考核結(jié)果與勞務(wù)費(fèi)、晉升、晉職、評優(yōu)等掛鉤。
【關(guān)鍵詞】 醫(yī)院品牌； 管理
中圖分類號 R197.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 B 文章編號 1674-6805（2014）7-0151-02
醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)導(dǎo)源于決策層正確的發(fā)展理念和戰(zhàn)略意圖，醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略要以具體的目標(biāo)形態(tài)，對醫(yī)院的發(fā)展方向、發(fā)展路徑、執(zhí)導(dǎo)理念、動力機(jī)制等進(jìn)行描繪與傳達(dá)，其中醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略作為總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系的有機(jī)構(gòu)成部分，對醫(yī)院總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，能起到積極的支撐作用。
1 醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn) 略能夠?qū)︶t(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行形象展示
醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)形成后的表現(xiàn)方式，要以戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)成體系、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑、實(shí)施策略、管理行動指南等文案進(jìn)行理性概括，在轉(zhuǎn)化為品牌營銷戰(zhàn)略時(shí)，要以符合傳媒整合的方式，將醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)體系加以形象傳播與展示。
品牌營銷戰(zhàn)略主要借助于各種傳播媒體的力量展開[1]。醫(yī)院的品牌形象與一般商品品牌形象的顯著區(qū)別體現(xiàn)在醫(yī)院的行業(yè)特征與服務(wù)方式上。醫(yī)院說到底是救死扶傷的專業(yè)技術(shù)服務(wù)場所，因此醫(yī)院的品牌形象主要應(yīng)以醫(yī)院實(shí)體存在與特色服務(wù)進(jìn)行塑造與傳播。如筆者所在醫(yī)院名稱為“巴彥淖爾市醫(yī)院”，在本地區(qū)屬于規(guī)模最大、級別最高的醫(yī)院。醫(yī)院的名稱往往集合了鮮明的地域特征，醫(yī)院名稱涵蓋了醫(yī)院的等級、專業(yè)性質(zhì)、所有制性質(zhì)等特征，因此醫(yī)院品牌形象的核心要素往往就是醫(yī)院的名稱。如南有湘雅北有協(xié)和，國內(nèi)的名牌醫(yī)院以院名著稱。名牌醫(yī)院能讓公眾熟知的首先是醫(yī)院的名稱，名牌醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略最終形成的品牌增值效應(yīng)依然是醫(yī)院的名稱及整體美譽(yù)度。
醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)在實(shí)施過程中，對內(nèi)對外都需要有形展示。醫(yī)院對職工進(jìn)行愿景激勵時(shí)，應(yīng)將醫(yī)院的發(fā)展藍(lán)圖與美好未來，轉(zhuǎn)化為品牌形象，植入職工的發(fā)展意識中，才能煥發(fā)出持久的動能與潛力。事實(shí)上，醫(yī)院的品牌營銷戰(zhàn)略與醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)融合為一體，使職工的職業(yè)精神在理念文化上有可靠歸屬感，才有利于團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。醫(yī)院品牌形象在對外展示中，應(yīng)適時(shí)導(dǎo)入CI形象管理工程，按照CI的塑形模式和方法，對醫(yī)院實(shí)施整體形象塑造與展示。德國哲學(xué)家、符號文化哲學(xué)創(chuàng)立者恩斯特.卡西爾認(rèn)為，人類區(qū)別于動物的顯著標(biāo)志是人類能夠創(chuàng)造出符號文化，人類生存過程始終伴隨著文化符號的創(chuàng)立與應(yīng)用。醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，說到底也是對特色鮮明的醫(yī)院文化符號的應(yīng)用與傳播，并服務(wù)于醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由此可見，醫(yī)院品牌形象展示與傳播的內(nèi)容，印證著醫(yī)院的綜合競爭實(shí)力。
2 醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略能夠?qū)︶t(yī)院核心價(jià)值觀進(jìn)行有效揭示與提升
醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)凝聚著決策層及全體職工的核心價(jià)值觀，或者說決策層持有什么樣的價(jià)值觀，醫(yī)院就會出臺什么類型的戰(zhàn)略目標(biāo)。醫(yī)院的核心價(jià)值觀同樣也是醫(yī)院品牌形象戰(zhàn)略應(yīng)著力塑造與揭示的核心要素之一。如醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略要貫徹“以患者為中心”這一核心理念與價(jià)值觀，那么醫(yī)院在品牌營銷戰(zhàn)略及實(shí)施過程中，就應(yīng)將患者的需求與滿意度作為品牌營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)度進(jìn)行考量，使醫(yī)院的特色技術(shù)品牌和服務(wù)品牌能持久地贏得患者的信賴，患者的滿意度可以轉(zhuǎn)化為工作效率目標(biāo)和績效目標(biāo)進(jìn)行考評。醫(yī)院若能切實(shí)達(dá)到以患者為中心，表明職工在體現(xiàn)價(jià)值觀時(shí)能將自己作為醫(yī)療服務(wù)者的位勢感放平或放低一些，能夠?qū)⒆约旱姆?wù)對象置于利益關(guān)系層級的上一層次，即醫(yī)務(wù)工作者不能以自己為中心。筆者認(rèn)為，當(dāng)醫(yī)患關(guān)系與溝通能夠真正建立在價(jià)值目標(biāo)相對一致、互利互惠的協(xié)調(diào)機(jī)制上時(shí)，醫(yī)患關(guān)系和諧共處的幾率將遠(yuǎn)大于醫(yī)患矛盾不斷激化的狀態(tài)。筆者所在醫(yī)院在品牌宣傳中提出了“患者是衣食父母”的價(jià)值觀及服務(wù)理念，這種遵循市場規(guī)則，體現(xiàn)顧客至上的競爭策略，在為醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)注入活力的同時(shí)，也影響著職工的行醫(yī)實(shí)踐，即應(yīng)該從維護(hù)患者的切身利益出發(fā)來緩解看病難看病貴問題。
3 醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略可為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建目標(biāo)市場體系
處于市場競爭環(huán)境中的醫(yī)院經(jīng)營管理、尋找目標(biāo)市場、構(gòu)建基層雙向轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)增市場份額、鞏固病源流量，這些管理項(xiàng)目都與醫(yī)院實(shí)施的品牌營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)[2]。換句話說，醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)，與醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境和醫(yī)院所采取的市場營銷策略及手段密切相關(guān)。
醫(yī)院實(shí)施的品牌營銷戰(zhàn)略，側(cè)重于通過品牌形象的傳播與滲透，以便占領(lǐng)更多的目標(biāo)市場。如在實(shí)施“樹名醫(yī)、建名科、辦名院”品牌營銷中，首先根據(jù)市場細(xì)分原則，為名醫(yī)名科尋找到對應(yīng)的目標(biāo)市場。如我院在心血管病專業(yè)、骨科脊柱病專業(yè)、中醫(yī)等領(lǐng)域擁有資質(zhì)深厚的知名專家，市場細(xì)分時(shí)則側(cè)重于對心血管疾病群體，脊柱和關(guān)節(jié)置換群體，中醫(yī)治療、中醫(yī)養(yǎng)生、中醫(yī)推拿按摩等適應(yīng)證需求群體，進(jìn)行區(qū)劃與營銷服務(wù)，即通過醫(yī)療供需雙方的資源優(yōu)化配置，使名醫(yī)名科的效應(yīng)更好實(shí)現(xiàn)；同樣，筆者所在醫(yī)院擁有的優(yōu)勢醫(yī)療資源多數(shù)屬于地區(qū)領(lǐng)先高新技術(shù)，市場細(xì)分時(shí)筆者所在醫(yī)院以占領(lǐng)醫(yī)療需求的高端市場為目標(biāo)，針對疑難重癥群體展開營銷服務(wù)，在醫(yī)院技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮的同時(shí)，也使醫(yī)院的品牌形象得以提升。醫(yī)院作為醫(yī)療市場的供方，構(gòu)建目標(biāo)市場的實(shí)質(zhì)是針對不同層次的醫(yī)療需求而進(jìn)行的資源優(yōu)化配置。醫(yī)療市場細(xì)分沒有上下限，不同的分類標(biāo)準(zhǔn)會區(qū)分出不同類型的患者群體與潛在需求，如果醫(yī)院擁有更多的稀缺資源，由稀缺資源上升為品牌資源，營銷戰(zhàn)略只是輔助手段而已。
4 醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略能為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的有效推進(jìn)提供傳媒支持
醫(yī)院品牌營銷過程中需要持續(xù)傳播的主要信息是醫(yī)院品牌的個(gè)性化、差異化構(gòu)成要素，傳播方式需要借助各種有效的傳播媒體。置身于現(xiàn)代信息化時(shí)代，媒體與傳播也日益呈現(xiàn)出多元化、多渠道方式[3]。醫(yī)院的品牌形象主要以高品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)為內(nèi)涵，傳播范圍往往與醫(yī)院服務(wù)的輻射半徑及區(qū)域性規(guī)劃相關(guān)聯(lián)，跨地區(qū)跨國界的品牌醫(yī)院畢竟屬于少數(shù)佼佼者，因此醫(yī)院品牌營銷的定位與傳媒選擇，應(yīng)取決于醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)中的醫(yī)療服務(wù)輻射區(qū)域，即應(yīng)在醫(yī)院有效的服務(wù)區(qū)域內(nèi)選擇有效的傳媒方式進(jìn)行持續(xù)傳播。如筆者所在醫(yī)院地處北部邊疆地區(qū)，劃定的品牌輻射區(qū)域?yàn)榘霃?00公里范圍，覆蓋人口約100萬這樣的傳播范圍與醫(yī)院功能基本匹配。按照現(xiàn)代整合營銷傳播的觀點(diǎn)，選擇媒體即是選擇傳播，媒體的力量取決于傳播的方式與效率。在筆者看來，媒體的多元化時(shí)代，并不能完全消解了醫(yī)療信息不對稱現(xiàn)象，當(dāng)醫(yī)療按公眾信息的方式傳播時(shí)，往往采取通俗易懂的簡要格式進(jìn)行，但醫(yī)生或護(hù)士所擁有的專業(yè)知識和技能相對普通患者來講，依然存在知識層面不對稱差異，醫(yī)患溝通在診療知識領(lǐng)域很難達(dá)到完全通釋的地步。因此“明明白白看病”盡管是患者的合理訴求，但醫(yī)院選擇信息公開的內(nèi)容和方式時(shí)，往往以公眾信息渠道為主。醫(yī)院的品牌宣傳信息更應(yīng)該是廣而告之的內(nèi)容，如精美的廣告形象宣傳設(shè)計(jì)、公益性醫(yī)學(xué)科技知識展播、名醫(yī)及專家訪談、健康知識宣教、醫(yī)德標(biāo)兵樹立、醫(yī)院文化氛圍營造等等，通過多媒體傳播方式，將現(xiàn)代醫(yī)院的科技之光與醫(yī)道崇尚的仁愛和諧文化融合為一體，外樹醫(yī)院的品牌形象，內(nèi)塑職工的團(tuán)隊(duì)精神，按照可持續(xù)發(fā)展原則運(yùn)行管理，即能對醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生持久的推進(jìn)力。
綜上所述，醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與醫(yī)院品牌營銷在管理實(shí)踐中是一個(gè)相互融合的過程。醫(yī)院品牌營銷如果沒有醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的導(dǎo)引，會因缺少目標(biāo)激勵而失去方向與動力，同樣醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)若沒有醫(yī)院品牌營銷的協(xié)力支持，醫(yī)院不僅缺乏市場號召力，職工團(tuán)隊(duì)精神的凝聚也將缺少核心文化要素。醫(yī)院的品牌營銷戰(zhàn)略及管理實(shí)踐，植根于醫(yī)院文化沃土，越是歷史悠久、文化積淀深厚的醫(yī)院，其品牌形象的美譽(yù)度和價(jià)值越高。馬克思說“人是人的最高本質(zhì)”，醫(yī)院以醫(yī)療服務(wù)與人本身，醫(yī)療服務(wù)對于患者來說具有終極目的，因此醫(yī)院的品牌營銷管理應(yīng)貫徹以人為本理念，對醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展提供支持。
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【關(guān)鍵詞】新醫(yī)改；公立醫(yī)院；對外合作；發(fā)展戰(zhàn)略
引言
醫(yī)療改革的深化發(fā)展促使公立醫(yī)院的社會服務(wù)意識和管理水平顯著增強(qiáng)，但依據(jù)國家新醫(yī)改政策，國家鼓勵國外資本、社會積極參與國內(nèi)的醫(yī)療事業(yè)，如民營醫(yī)院、外資醫(yī)院等。這對公立醫(yī)院來說，既是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。如何利用自身的品牌、技術(shù)優(yōu)勢開展對外合作，以提高自身的醫(yī)療、科研、教學(xué)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，滿足人民群眾基本就醫(yī)需求，達(dá)到人民群眾對公立醫(yī)院的期望值是我國公立醫(yī)院需要縝密思考、妥善解決的重要課題。
一、公立醫(yī)院發(fā)展對外合作戰(zhàn)略的必要性
（一）市場經(jīng)濟(jì)的必然需求
新醫(yī)改背景下，多元化的辦醫(yī)格局已經(jīng)形成，醫(yī)療環(huán)境、政策法規(guī)也在不斷變化和完善，醫(yī)療服務(wù)供需雙方市場已存在巨大的博弈較量，傳統(tǒng)公立醫(yī)院面臨市場競爭優(yōu)勝劣汰淘汰自然法則，必然需要適度開展對外合作，以在競爭中求發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公平、效益。
（二）公立醫(yī)院自身發(fā)展的需求
新醫(yī)改進(jìn)一步提升了我國基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量，加之地方政府對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的扶持、醫(yī)療衛(wèi)生政策對地方的傾斜，基層醫(yī)院報(bào)銷比例較大，很多常見疾病在基層醫(yī)院就診比例大于一二線城市的大型公立醫(yī)院。而病情嚴(yán)重、疑難復(fù)雜的病種成為大型公立醫(yī)院主要救治病種，這無疑是對公立醫(yī)院自身發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，開展對外合作，提高醫(yī)療技術(shù)是公立醫(yī)院適應(yīng)自身發(fā)展需求的唯一有效出路。
二、公立醫(yī)院對外合作現(xiàn)狀
目前國內(nèi)有15家大中型醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展對外合作，其中有10家公立醫(yī)院是以人員培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)為主要對外形式，如大型國家級專科醫(yī)院對地方三甲醫(yī)院，大型公立醫(yī)院對二級醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院的技術(shù)、人員培訓(xùn)等，目的是帶動地方醫(yī)院的發(fā)展，滿足人民群眾對健康服務(wù)水平的要求。建立區(qū)域性合作為主的醫(yī)聯(lián)體或者醫(yī)療集團(tuán)主要有南京鼓樓集團(tuán)、上海瑞金集團(tuán)2家。在公立醫(yī)院的對外合作中，主要是以技術(shù)、管理和品牌合作為主，很少以資金作為合作紐帶。在新醫(yī)改背景下，政府將大力加強(qiáng)縣級醫(yī)院的能力建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，這必然增大大型國家級專科醫(yī)院對縣級醫(yī)院的各方面指導(dǎo)，同時(shí)還會不斷增加二三級公立醫(yī)院之間的交流合作。
然而，公立醫(yī)院對外合作發(fā)展現(xiàn)狀也存在很多問題，如相關(guān)政策依據(jù)模糊，沒有具體化，醫(yī)院對外投資收到限制，治理結(jié)構(gòu)不科學(xué)，缺乏對外合作項(xiàng)目專才，規(guī)范性管理不到位，風(fēng)險(xiǎn)意識薄弱等，而這些問題的存在極不利于公立醫(yī)院開展對外合作發(fā)展戰(zhàn)略，嚴(yán)重?fù)p害其經(jīng)濟(jì)效益和社會形象。
三、公立醫(yī)院開展對外合作發(fā)展的有效戰(zhàn)略
（一）宏觀層面完善對外合作發(fā)展的管理工作
公立醫(yī)院從宏觀層面完善對外合作發(fā)展管理工作需要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，即醫(yī)院要在綜合考慮自身實(shí)際情況，優(yōu)化配置醫(yī)療資源前提下，精心規(guī)劃對外合作發(fā)展的布局、規(guī)模、性質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、速度以及投入產(chǎn)出等，確保合作項(xiàng)目的順利實(shí)施和公立醫(yī)院的公益性。
（二）充分了解醫(yī)療政策法規(guī)，爭取獲得政府支持
新醫(yī)改背景下，公立醫(yī)院開展對外合作就必須要充分了解醫(yī)療政策法規(guī)，關(guān)注醫(yī)改新動向，尤其是合作項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療政策和政府對項(xiàng)目的支持程度等。因?yàn)楹献黜?xiàng)目在國家宏觀政策引導(dǎo)下，當(dāng)?shù)卣⒂^管理政策支持下才能取得成功，而脫離了當(dāng)?shù)卣С?，公立醫(yī)院對外合作項(xiàng)目將難以開展。
（三）制定對外合作的管理工作規(guī)范
公立醫(yī)院制定對外合作管理工作規(guī)范應(yīng)堅(jiān)持“以患者為中心”的服務(wù)理念，建立標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的工作體系。即從工作流程、組織機(jī)構(gòu)、協(xié)調(diào)機(jī)制等方面入手，并在實(shí)踐中不斷總結(jié)與完善，提高合作雙方的服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)效率。
1.制定合作方準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和考核標(biāo)準(zhǔn)
公立醫(yī)院設(shè)置合作方準(zhǔn)入條件時(shí)可分為公立醫(yī)院、民營醫(yī)院、社會其他資本等類別，設(shè)定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)要包括合作方的醫(yī)療設(shè)施條件、專業(yè)技術(shù)人員水平、學(xué)科優(yōu)勢、連續(xù)三年以來的負(fù)債、盈利狀況、管理理念以及文化建設(shè)等方面。設(shè)定考核標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)持科學(xué)化、數(shù)據(jù)化實(shí)施理念，重點(diǎn)考核合作醫(yī)院的科研能力、學(xué)科建設(shè)、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益、當(dāng)?shù)厝罕娋歪t(yī)的方便性等，有效建立綜合考核標(biāo)準(zhǔn)，完善監(jiān)督考核體系。
2.增強(qiáng)醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的防范意識
（1）評估合作項(xiàng)目的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)因素
合作項(xiàng)目存在較高的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)主要源于醫(yī)療對象的特異性、新技術(shù)和新設(shè)備的研發(fā)、疾病的復(fù)雜性等因素，有效識別醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，對合作項(xiàng)目的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行有效評估是非常必要和重要的。對于高風(fēng)險(xiǎn)的醫(yī)療活動，合作雙方必須設(shè)定嚴(yán)格的管理程序和診療規(guī)范，有效避免醫(yī)療糾紛帶來的負(fù)面影響。
（2）制定規(guī)范醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的防范措施
對于公立醫(yī)院來說，良好的醫(yī)療質(zhì)量對內(nèi)可以產(chǎn)生凝聚力，對外可產(chǎn)生吸引力，不僅能夠有效避免醫(yī)療糾紛，還可以有效提升醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。防范醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)可以從兩方面入手：一是建立完善的規(guī)章制度，從不同層面進(jìn)行有效預(yù)防。制定和嚴(yán)守醫(yī)療操作流程；對可預(yù)測的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)果斷采取處理措施，選擇合適的規(guī)避方案；有效提高醫(yī)務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平；對于不確定因素引起的不可控醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，如新的醫(yī)療技術(shù)或者器械引起的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，管理人員要有風(fēng)險(xiǎn)預(yù)先識別意識，同時(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)后續(xù)處理工作。二是建立項(xiàng)目醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)基金。建立醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)基金可以轉(zhuǎn)移責(zé)任事故外的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，營造寬松的醫(yī)療環(huán)境。
（四）加強(qiáng)對合作項(xiàng)目的可行性分析論證
一是要反復(fù)論證合作方所在的醫(yī)療政策環(huán)境，包括當(dāng)?shù)卣咧С侄?，所在地的區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃、土地的使用方式、醫(yī)保政策以及稅收政策等；二是充分調(diào)研合作項(xiàng)目所在地的醫(yī)療市場環(huán)境，如自然環(huán)境、群眾的就醫(yī)習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐母甙l(fā)病和多發(fā)病、發(fā)展規(guī)劃、效率指標(biāo)等；三是論證合作項(xiàng)目預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)和收益。四是要選擇合適的合作模式，建立科學(xué)的治理機(jī)構(gòu)，以增強(qiáng)合作雙方的核心競爭力，體現(xiàn)客戶價(jià)值。
四、結(jié)語
綜上所述，新醫(yī)改背景下，公立醫(yī)院對外合作發(fā)展是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)性工作，且具有較強(qiáng)的政策性，因此，公立醫(yī)院必須在隨時(shí)關(guān)注國家政策前提下，進(jìn)一步發(fā)展對外合作新戰(zhàn)略，提高實(shí)踐操作層面效益。
參考文獻(xiàn)：
[1]張偉.公立醫(yī)院運(yùn)行機(jī)制改革[D].吉林大學(xué).2016
二
、對我院發(fā)展的SWOT分析隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，對醫(yī)院管理尤其是城市大型公立醫(yī)院提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 在競爭激烈的市場環(huán)境中，醫(yī)院管理定位選擇與分析顯得尤為重要。
（一）機(jī)會（或稱市場機(jī)會）
機(jī)會是指環(huán)境變化趨勢中對本醫(yī)院生存與發(fā)展有吸引力的、積極的、正向的方面。 醫(yī)院若能把握和利用機(jī)會， 就可以取得捷足先登之效或增強(qiáng)醫(yī)院的競爭優(yōu)勢。 我院的市場機(jī)會：一是省屬醫(yī)學(xué)院校附屬第一醫(yī)院（三級甲等），立足省會，在牌子上占得優(yōu)勢，在公眾心目中第一印象就是品牌醫(yī)院。 二是地理位置處于省會東南經(jīng)濟(jì)區(qū)域， 沒有競爭對手，對人民群眾健康消費(fèi)的吸引力較強(qiáng)。三是醫(yī)院被評為衛(wèi)生部先天性心臟病診療培訓(xùn)基地，在先天性心臟病市場方面有著成熟的開拓發(fā)展空間。四是新農(nóng)合的普及以及雙向轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)的建立，為醫(yī)院輸送病源有著較大的挖掘潛力。 五是醫(yī)院作為省會內(nèi)唯一一家在精神疾病治療領(lǐng)域的權(quán)威機(jī)構(gòu)，其知名度聞名省內(nèi)外。 六是醫(yī)院設(shè)有 5 個(gè)省級診療中心（內(nèi)腔鏡、周圍血管病研究、中西醫(yī)結(jié)合肝病、神經(jīng)介入、精神疾病司法鑒定）、5 個(gè)省級醫(yī)學(xué)重點(diǎn)（發(fā)展）學(xué)科（精神病學(xué)、老年病學(xué)、心臟外科、心臟內(nèi)科、燒傷外科）和 1 個(gè)省級重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（省腦老化與認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室）， 在學(xué)科發(fā)展方面有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（二）威脅（或稱環(huán)境威脅）
威脅是指環(huán)境變化趨勢中對本院的生存與發(fā)展不利的、消極的、負(fù)向的方面。 醫(yī)院不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚硗{， 就會動搖或侵蝕醫(yī)院的市場地位，損傷醫(yī)院的競爭優(yōu)勢。醫(yī)院的市場威脅：一是隨著醫(yī)療市場的發(fā)展，周邊一些民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)在東南區(qū)域相繼建立，可對醫(yī)院構(gòu)成競爭對手。 二是醫(yī)療保險(xiǎn)制度尤其是新型農(nóng)村合作醫(yī)療政策的全覆蓋， 大醫(yī)院報(bào)銷比例受到限制， 加之國家對城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)投入力度不斷加大， 使得大醫(yī)院門診量明顯下降， 嚴(yán)重影響醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。 三是國家對醫(yī)療機(jī)構(gòu)以藥養(yǎng)醫(yī)現(xiàn)象加大了監(jiān)管力度， 藥品收入在醫(yī)療業(yè)務(wù)收入中的所占比例進(jìn)一步下降。 四是市場醫(yī)療機(jī)構(gòu)的投資多元化，外資醫(yī)院、私人醫(yī)院、股份制醫(yī)院的興起對公立性醫(yī)院的發(fā)展構(gòu)成威脅。 五是現(xiàn)代化醫(yī)院要求信息化投入比重增強(qiáng)，醫(yī)院資本積累困難重重。
（三）優(yōu)勢（S）與劣勢（W）
1. 優(yōu)勢不是指醫(yī)院具有什么能力 ， 而是指醫(yī)院較之競爭對手在某些方面所具有的不可匹敵、不可模仿的獨(dú)特能力；一個(gè)醫(yī)院的優(yōu)勢，不僅是指能做什么，更重要的是指在哪些方面能比競爭對手做得更好， 表現(xiàn)在醫(yī)院應(yīng)有獨(dú)特的競爭力、熟練的競爭技巧、知名的市場地位等。 我院的優(yōu)勢：一是特色優(yōu)勢，在治療先心病、精神衛(wèi)生疾病、腦病、肝病等治療領(lǐng)域，有著獨(dú)特的醫(yī)療技術(shù)和較高的水平。二是管理優(yōu)勢， 醫(yī)院在引進(jìn)人才方面實(shí)行全員崗位聘任制管理，以成本核算為基礎(chǔ)，建立了績效管理機(jī)制， 全院試推了醫(yī)護(hù)分開管理模式，實(shí)行了綜合質(zhì)量控制，使醫(yī)療資源得到了整合。 三是醫(yī)院有著濃厚的醫(yī)院文化底蘊(yùn)和核心價(jià)值競爭力。
2.劣勢是指醫(yī)院較之競爭者在某些方面的缺點(diǎn)與不足， 表現(xiàn)在醫(yī)院缺乏清晰的戰(zhàn)略方向、低劣的醫(yī)院形象、陳舊的醫(yī)療設(shè)備、內(nèi)部管理混亂等。 我院的劣勢：一是就醫(yī)流程不夠健全。 二是就醫(yī)環(huán)境還不完善。 三是發(fā)展空間和發(fā)展規(guī)模受限。 四是醫(yī)務(wù)人員素質(zhì)和隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。 五是教學(xué)科研能力和信息化平臺建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步加快。
三 、醫(yī)院發(fā)展的戰(zhàn)略選擇我院作為省會石家莊市東南區(qū)域唯一一家省級綜合性醫(yī)院，其地理位置優(yōu)越、交通便利，專業(yè)特色和品牌更是在省內(nèi)首屈一指，但在新的醫(yī)療市場形勢下，要想加快醫(yī)院發(fā)展，必須首先確立好醫(yī)院在市場中的位置。 通過以上分析，我院一是應(yīng)該充分發(fā)揮環(huán)境優(yōu)勢，立足省會東南區(qū)域位置， 強(qiáng)力打造名副其實(shí)的大學(xué)級三甲醫(yī)院。二是充分發(fā)揮先心病、精神病、腦病等專業(yè)優(yōu)勢，努力提升品牌特色。
三是認(rèn)真謀劃醫(yī)院發(fā)展思路，整體規(guī)劃，合理布局，重點(diǎn)推進(jìn)，促進(jìn)醫(yī)院科學(xué)發(fā)展。 四是適應(yīng)醫(yī)改形勢， 努力探索現(xiàn)代化醫(yī)院管理體制和機(jī)制。
四
、通過分析，認(rèn)清定位，構(gòu)建科學(xué)有效的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制（一）擴(kuò)大醫(yī)院經(jīng)營自主權(quán)，完善院長責(zé)任制我院作為一所現(xiàn)代化的省級綜合性醫(yī)院，在管理體制上實(shí)行院長負(fù)責(zé)制，做到了責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一，在科室效益綜合分配上，充分體現(xiàn)了院長的權(quán)重，對重點(diǎn)科室給予了重點(diǎn)扶持和政策支持。 在產(chǎn)權(quán)歸屬上，實(shí)現(xiàn)了從學(xué)校和醫(yī)大科技總公司聯(lián)合辦院到公司與醫(yī)院的剝離，產(chǎn)權(quán)進(jìn)一步明晰，管理進(jìn)一步科學(xué)，醫(yī)院經(jīng)營自主權(quán)完全獨(dú)立。 在行業(yè)管理上，醫(yī)院正式被納入了省級衛(wèi)生行政部門管理，從體制上解決了醫(yī)院老大難問題。 目前，醫(yī)院實(shí)行的醫(yī)護(hù)分開試點(diǎn)模式，使醫(yī)院衛(wèi)生資源得到有效整合，同時(shí)，護(hù)理人員隊(duì)伍建設(shè)和整體素質(zhì)得到了進(jìn)一步提升。
（二）改革人事制度和分配制度
在人才引進(jìn)上，實(shí)行崗位聘任制和定崗位、定編、定員的“三定”措施。 同時(shí)，對在年度綜合考核中的職工嚴(yán)格執(zhí)行“末位淘汰制”，打破了“鐵飯碗”， 建立起人員能進(jìn)能出、 職務(wù)能上能下、待遇能高能低、人才結(jié)構(gòu)合理、公開平等競爭的用人機(jī)制。 在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，以醫(yī)療工作為重點(diǎn)，對職能科室進(jìn)行了重新調(diào)整，對職能相近或虛設(shè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了精簡、合并、撤銷。 在人才培養(yǎng)上，制定了醫(yī)療、教學(xué)、科研等各類骨干培養(yǎng)措施， 每年選派部分優(yōu)秀人員到國內(nèi)外先進(jìn)醫(yī)院進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，人才梯隊(duì)建設(shè)更趨合理。
（三）大力加強(qiáng)內(nèi)涵質(zhì)量建設(shè)
醫(yī)院始終把質(zhì)量視為生命線來管理，行政工作實(shí)行 PDCA 循環(huán)機(jī)制，實(shí)行了千分制的綜合質(zhì)量考核， 在全院推廣了缺陷定額管理并實(shí)施了個(gè)人缺陷積分。 在醫(yī)院管理活動中，以專項(xiàng)治理活動為載體， 以制度建設(shè)和行風(fēng)建設(shè)為保障，集中開展了“內(nèi)涵質(zhì)量建設(shè)年”“核心制度落實(shí)月”“醫(yī)療服務(wù)專項(xiàng)治理月” 等系列活動。 同時(shí)，醫(yī)院設(shè)立了醫(yī)療安全優(yōu)勝獎，年度進(jìn)行總結(jié)表彰， 對發(fā)生醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛的科室按比例進(jìn)行分擔(dān)。 通過以上措施，醫(yī)院內(nèi)涵建設(shè)明顯改善。
（四）不斷加強(qiáng)重點(diǎn)項(xiàng)目和特色專業(yè)建設(shè)醫(yī)院充分發(fā)揮先心病、腦病、精神病等的專業(yè)特色優(yōu)勢，在先天性心臟病診療項(xiàng)目上，專門成立了先天性心臟病救助辦公室， 建立了國內(nèi)首家先心病救助公益網(wǎng)站， 自河北省救助貧困先心病兒童公益行動啟動七年來，先心病愛心普查車行程 197000 多公里，先后深入到 149 個(gè)縣（市）、區(qū)進(jìn)行了先心病普查和防治知識的宣傳， 成功實(shí)施手術(shù)和介入治療先心病患兒 7000 多例。 我院精神衛(wèi)生中心暨河北醫(yī)科大學(xué)精神衛(wèi)生研究所、 河北精神疾病司法鑒定中心設(shè)置床位 200 余張，占全院床位的 1/4， 其精神疾病治療技術(shù)和水平在全省處于領(lǐng)先地位。 在先心病項(xiàng)目市場支持方面，醫(yī)院積極爭取到了省農(nóng)村兒童大病救治省級定點(diǎn)單位（可以對 1 歲以下 5 公斤以內(nèi)幼兒實(shí)施手術(shù)）， 同時(shí)爭取到了省總工會 100 名先心病兒童的救治指標(biāo)，并加大了對“后心”病市場的開拓，全年共完成近百例冠脈、瓣膜手術(shù)。
黨的十七大報(bào)告指出，“建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，提高全民健康水平。 作為一所醫(yī)療衛(wèi)生單位， 就是要堅(jiān)持公共醫(yī)療衛(wèi)生的公益性質(zhì)”，醫(yī)療服務(wù)工作不以營利為目的，使廣大人民群眾都能獲得基本醫(yī)療服務(wù)。 為此，我院始終堅(jiān)持以病人為中心，以患者至上、注重細(xì)節(jié)為服務(wù)理念，以“辦溫馨醫(yī)院，誠待八方患者；施精湛醫(yī)術(shù)，構(gòu)筑健康家園”為辦院宗旨，探索并實(shí)行了臨床路徑管理機(jī)制，對 17 個(gè)病種制定了最高限價(jià)，對功能進(jìn)行了分區(qū)，進(jìn)一步完善了門診就醫(yī)流程和服務(wù)環(huán)境， 認(rèn)真執(zhí)行住院患者 “一日清單” 和門診患者費(fèi)用清單制度，建立了惠民病房和惠民門診，對貧困患者實(shí)行了“一免三減”。 同時(shí)還與省衛(wèi)生廳和殘聯(lián)組織共同開展了白內(nèi)障“復(fù)明工程”，每年免費(fèi)為 500 余名貧困白內(nèi)障患者手術(shù)， 給無數(shù)家庭帶來了光明。
現(xiàn)代化醫(yī)院要圍繞質(zhì)量和效益開展競爭，促使醫(yī)院必須按“優(yōu)質(zhì)、高效、低耗”的原則運(yùn)行。我院重組醫(yī)療衛(wèi)生資源，充分發(fā)揮專業(yè)品牌優(yōu)勢， 為每一個(gè)病人建立了健康檔案和跟蹤服務(wù)， 使病人不僅在住院期間享受到醫(yī)療救治服務(wù)，而且還為康復(fù)患者實(shí)行電話、信件問候和回訪服務(wù)。 同時(shí)完善了就醫(yī)服務(wù)流程和環(huán)境，并推行了“七聲式”服務(wù)模式和個(gè)性化服務(wù)。通過以上幾方面的工作，醫(yī)院結(jié)合實(shí)際，制定了“十二五” （2011-2015）發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展目標(biāo)和工作措施均已初見成效。通過以上措施的實(shí)施，醫(yī)院管理體制逐步健全，運(yùn)行機(jī)制日趨合理， 社會效益和經(jīng)濟(jì)效益日益提升。
參考文獻(xiàn)
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[2]齊文中.再論城市大醫(yī)院的功能定位.中國醫(yī)院管理，1998.
SWOT矩陣分析法（又稱態(tài)勢分析法）是在戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的早期就被人們發(fā)明的一種非常有效的戰(zhàn)略分析工具。SWOT分析法是通過對企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunities)、威脅(Threats)進(jìn)行綜合客觀分析，將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，以便使組織更好地把握競爭態(tài)勢、做出合理決策。SWOT分析法常常被用于制定單位發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。
二、對我院發(fā)展的SWOT分析
隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，對醫(yī)院管理尤其是城市大型公立醫(yī)院提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在競爭激烈的市場環(huán)境中，醫(yī)院管理定位選擇與分析顯得尤為重要。
（一）機(jī)會（或稱市場機(jī)會）
機(jī)會是指環(huán)境變化趨勢中對本醫(yī)院生存與發(fā)展有吸引力的、積極的、正向的方面。醫(yī)院若能把握和利用機(jī)會，就可以取得捷足先登之效或增強(qiáng)醫(yī)院的競爭優(yōu)勢。我院的市場機(jī)會：一是省屬醫(yī)學(xué)院校附屬第一醫(yī)院（三級甲等），立足省會，在牌子上占得優(yōu)勢，在公眾心目中第一印象就是品牌醫(yī)院。二是地理位置處于省會東南經(jīng)濟(jì)區(qū)域，沒有競爭對手，對人民群眾健康消費(fèi)的吸引力較強(qiáng)。三是醫(yī)院被評為衛(wèi)生部先天性心臟病診療培訓(xùn)基地，在先天性心臟病市場方面有著成熟的開拓發(fā)展空間。四是新農(nóng)合的普及以及雙向轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)的建立，為醫(yī)院輸送病源有著較大的挖掘潛力。五是醫(yī)院作為省會內(nèi)唯一一家在精神疾病治療領(lǐng)域的權(quán)威機(jī)構(gòu)，其知名度聞名省內(nèi)外。六是醫(yī)院設(shè)有5個(gè)省級診療中心（內(nèi)腔鏡、周圍血管病研究、中西醫(yī)結(jié)合肝病、神經(jīng)介入、精神疾病司法鑒定）、5個(gè)省級醫(yī)學(xué)重點(diǎn)（發(fā)展）學(xué)科（精神病學(xué)、老年病學(xué)、心臟外科、心臟內(nèi)科、燒傷外科）和1個(gè)省級重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（省腦老化與認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室），在學(xué)科發(fā)展方面有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（二）威脅（或稱環(huán)境威脅）
威脅是指環(huán)境變化趨勢中對本院的生存與發(fā)展不利的、消極的、負(fù)向的方面。醫(yī)院不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚硗{，就會動搖或侵蝕醫(yī)院的市場地位，損傷醫(yī)院的競爭優(yōu)勢。醫(yī)院的市場威脅：一是隨著醫(yī)療市場的發(fā)展,周邊一些民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)在東南區(qū)域相繼建立，可對醫(yī)院構(gòu)成競爭對手。二是醫(yī)療保險(xiǎn)制度尤其是新型農(nóng)村合作醫(yī)療政策的全覆蓋，大醫(yī)院報(bào)銷比例受到限制，加之國家對城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)投入力度不斷加大，使得大醫(yī)院門診量明顯下降，嚴(yán)重影響醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。三是國家對醫(yī)療機(jī)構(gòu)以藥養(yǎng)醫(yī)現(xiàn)象加大了監(jiān)管力度，藥品收入在醫(yī)療業(yè)務(wù)收入中的所占比例進(jìn)一步下降。四是市場醫(yī)療機(jī)構(gòu)的投資多元化，外資醫(yī)院、私人醫(yī)院、股份制醫(yī)院的興起對公立性醫(yī)院的發(fā)展構(gòu)成威脅。五是現(xiàn)代化醫(yī)院要求信息化投入比重增強(qiáng)，醫(yī)院資本積累困難重重。
（三）優(yōu)勢（S）與劣勢（W）
1.優(yōu)勢不是指醫(yī)院具有什么能力，而是指醫(yī)院較之競爭對手在某些方面所具有的不可匹敵、不可模仿的獨(dú)特能力；一個(gè)醫(yī)院的優(yōu)勢，不僅是指能做什么，更重要的是指在哪些方面能比競爭對手做得更好，表現(xiàn)在醫(yī)院應(yīng)有獨(dú)特的競爭力、熟練的競爭技巧、知名的市場地位等。我院的優(yōu)勢：一是特色優(yōu)勢，在治療先心病、精神衛(wèi)生疾病、腦病、肝病等治療領(lǐng)域，有著獨(dú)特的醫(yī)療技術(shù)和較高的水平。二是管理優(yōu)勢，醫(yī)院在引進(jìn)人才方面實(shí)行全員崗位聘任制管理，以成本核算為基礎(chǔ)，建立了績效管理機(jī)制，全院試推了醫(yī)護(hù)分開管理模式，實(shí)行了綜合質(zhì)量控制，使醫(yī)療資源得到了整合。三是醫(yī)院有著濃厚的醫(yī)院文化底蘊(yùn)和核心價(jià)值競爭力。
2.劣勢是指醫(yī)院較之競爭者在某些方面的缺點(diǎn)與不足，表現(xiàn)在醫(yī)院缺乏清晰的戰(zhàn)略方向、低劣的醫(yī)院形象、陳舊的醫(yī)療設(shè)備、內(nèi)部管理混亂等。我院的劣勢：一是就醫(yī)流程不夠健全。二是就醫(yī)環(huán)境還不完善。三是發(fā)展空間和發(fā)展規(guī)模受限。四是醫(yī)務(wù)人員素質(zhì)和隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。五是教學(xué)科研能力和信息化平臺建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步加快。
三、醫(yī)院發(fā)展的戰(zhàn)略選擇
我院作為省會石家莊市東南區(qū)域唯一一家省級綜合性醫(yī)院，其地理位置優(yōu)越、交通便利，專業(yè)特色和品牌更是在省內(nèi)首屈一指，但在新的醫(yī)療市場形勢下，要想加快醫(yī)院發(fā)展，必須首先確立好醫(yī)院在市場中的位置。通過以上分析，我院一是應(yīng)該充分發(fā)揮環(huán)境優(yōu)勢，立足省會東南區(qū)域位置，強(qiáng)力打造名副其實(shí)的大學(xué)級三甲醫(yī)院。二是充分發(fā)揮先心病、精神病、腦病等專業(yè)優(yōu)勢，努力提升品牌特色。三是認(rèn)真謀劃醫(yī)院發(fā)展思路，整體規(guī)劃，合理布局，重點(diǎn)推進(jìn)，促進(jìn)醫(yī)院科學(xué)發(fā)展。四是適應(yīng)醫(yī)改形勢，努力探索現(xiàn)代化醫(yī)院管理體制和機(jī)制。
四、通過分析，認(rèn)清定位，構(gòu)建科學(xué)有效的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制
（一）擴(kuò)大醫(yī)院經(jīng)營自，完善院長責(zé)任制
我院作為一所現(xiàn)代化的省級綜合性醫(yī)院，在管理體制上實(shí)行院長負(fù)責(zé)制，做到了責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一，在科室效益綜合分配上，充分體現(xiàn)了院長的權(quán)重，對重點(diǎn)科室給予了重點(diǎn)扶持和政策支持。在產(chǎn)權(quán)歸屬上，實(shí)現(xiàn)了從學(xué)校和醫(yī)大科技總公司聯(lián)合辦院到公司與醫(yī)院的剝離，產(chǎn)權(quán)進(jìn)一步明晰，管理進(jìn)一步科學(xué)，醫(yī)院經(jīng)營自完全獨(dú)立。在行業(yè)管理上，醫(yī)院正式被納入了省級衛(wèi)生行政部門管理，從體制上解決了醫(yī)院老大難問題。目前，醫(yī)院實(shí)行的醫(yī)護(hù)分開試點(diǎn)模式，使醫(yī)院衛(wèi)生資源得到有效整合，同時(shí)，護(hù)理人員隊(duì)伍建設(shè)和整體素質(zhì)得到了進(jìn)一步提升。
關(guān)鍵詞：醫(yī)院 微博營銷 SWOT 發(fā)展策略
一、引言
自2010年以來，微博在國內(nèi)發(fā)展迅速，成為繼博客、社交網(wǎng)站之后又一重要的交流平臺。新浪、搜狐、騰訊等各大門戶網(wǎng)站也都大力布局微博，以新浪微博為例，截至2013年5月26日通過新浪V認(rèn)證的醫(yī)院官方帳戶數(shù)量已達(dá)98家。隨著各微博網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，微博在醫(yī)院領(lǐng)域的營銷威力正日益彰顯，為醫(yī)院信息服務(wù)進(jìn)行更快捷的溝通搭建了前所未有的平臺，目前已促使一種全新的新媒體營銷方式出現(xiàn)，那就是微博營銷。對于醫(yī)院而言，微博營銷則是以微博作為營銷平臺，每一個(gè)粉絲都是潛在營銷對象。醫(yī)院可以在新浪，網(wǎng)易等注冊一個(gè)或多個(gè)微博帳戶，然后利用更新自己的微博向粉絲傳播醫(yī)院信息服務(wù)內(nèi)容，樹立良好的醫(yī)院形象。由于目前醫(yī)院微博信息營銷服務(wù)模式還處于剛剛起步階段，隨著醫(yī)院微博及其營銷的不斷發(fā)展，必然將面臨更多的問題，本文嘗試借鑒戰(zhàn)略管理的SWOT分析法，從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇及面臨的威脅四個(gè)方面，綜合分析當(dāng)前環(huán)境下醫(yī)院微博營銷的發(fā)展戰(zhàn)略。
二、Web環(huán)境下醫(yī)院微博營銷的SWOT分析
對于Web環(huán)境下醫(yī)院的信息營銷而言，微博營銷是一種全新的營銷模式，其具有強(qiáng)大生命力，但同時(shí)也存在不少問題與外部威脅。而SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，最早由哈佛商學(xué)院的K. J.安德魯斯于20 世紀(jì)70 年代提出，SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）。所謂SWOT分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。通過SWOT分析，把內(nèi)外環(huán)境的各種關(guān)鍵成功因素進(jìn)行梳理與歸納，從而得出四個(gè)戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略，并依據(jù)這些戰(zhàn)略，結(jié)合自身情況確定適合組織的發(fā)展戰(zhàn)略。
對于醫(yī)院微博營銷的SWOT分析來說，我們首先建立醫(yī)院微博營銷目標(biāo)體系，然后運(yùn)用SWOT分析的指導(dǎo)思想分別對醫(yī)院微博營銷的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅進(jìn)行要素分析，并結(jié)合系統(tǒng)分析的思想，將以上各種因素相互匹配起來進(jìn)行SWOT交叉分析。最后，在全面把握醫(yī)院微博營銷內(nèi)部與外部環(huán)境優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，制定符合策劃醫(yī)院微博營銷未來發(fā)展的戰(zhàn)略體系，并對原微博營銷目標(biāo)體系進(jìn)行校驗(yàn)。在這里，筆者構(gòu)建醫(yī)院微博營銷的SWOT分析步驟圖，如圖1所示。
三、醫(yī)院微博營銷的SWOT分析
（一）醫(yī)院微博營銷優(yōu)勢分析
1、加快醫(yī)療信息服務(wù)產(chǎn)品傳播力度
微博與生俱來的優(yōu)勢之一就是傳播速度快，對于醫(yī)院來說，可將自己的新鮮事第一時(shí)間與粉絲分享，形成類似于病毒式營銷的模式，其快捷性、實(shí)時(shí)性將超過其他任何媒體，每當(dāng)醫(yī)院一條信息服務(wù)內(nèi)容，所有粉絲都可以同步看到，只需要輕輕一點(diǎn)，便可轉(zhuǎn)發(fā)給粉絲的粉絲，從而達(dá)到多對多營銷，有效的幫助醫(yī)院在最短時(shí)間內(nèi)最新的信息服務(wù)內(nèi)容或活動信息，使?fàn)I銷效率大大提高。
2、實(shí)現(xiàn)醫(yī)療信息服務(wù)立體化傳播
由于微博營銷具有傳播立體化的特點(diǎn)，醫(yī)院在微博時(shí)可以借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)手段，尤其在醫(yī)患互動、提升醫(yī)院品牌影響力和價(jià)值觀方面，從文字、圖片、視頻等各種手段來展現(xiàn)信息服務(wù)產(chǎn)品，通過對信息服務(wù)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行立體化描述，使?jié)撛诜劢z更形象直接地接受信息。
3、充分發(fā)揮醫(yī)療信息資源效能
眾所周知，現(xiàn)代醫(yī)院正從印刷型文獻(xiàn)轉(zhuǎn)為載體多元化的信息資源建設(shè)， 其信息內(nèi)容具有系統(tǒng)性、連續(xù)性、完整性。但由于醫(yī)院長期以來缺乏信息營銷意識，致使其擁有的海量信息資源以及相關(guān)信息服務(wù)難以讓所有的粉絲知曉。在這里，醫(yī)院可以充分利用本身的醫(yī)療信息資源優(yōu)勢，通過微博平臺，對粉絲的個(gè)性化信息需求進(jìn)行充分調(diào)研，利用微博開展醫(yī)院信息服務(wù)營銷。
4、減少醫(yī)院信息營銷開支
醫(yī)院微博營銷是與粉絲的直接接觸，免除了其他中間上環(huán)節(jié)，減少了醫(yī)院的營銷開支，使粉絲取得了最大價(jià)值的服務(wù)。同時(shí)，結(jié)合粉絲的關(guān)注對象，掌握粉絲包括年齡、職業(yè)、興趣愛好等個(gè)體特征數(shù)據(jù)，并通過與粉絲的溝通及時(shí)了解粉絲的需求，結(jié)合醫(yī)療信息服務(wù)推廣計(jì)劃，制定不同的信息服務(wù)內(nèi)容形式，滿足不同粉絲的需求，從而達(dá)成微博營銷的目的。
5、增強(qiáng)醫(yī)院與粉絲互動
微博營銷運(yùn)用醫(yī)院與粉絲即時(shí)交流的親和式傳播模式，互動性極強(qiáng)。由于微博規(guī)定用戶信息每條不能超過200個(gè)字符，這種特性決定了醫(yī)院可以隨性的記錄信息服務(wù)的點(diǎn)滴。與此同時(shí)，通過醫(yī)院微博門戶，粉絲可以了解醫(yī)院最新信息推薦及相關(guān)熱點(diǎn)事件， 使得醫(yī)院工作變得更加透明化、公開化，從而建立醫(yī)院正面的口碑，為醫(yī)院開展微博營銷、危機(jī)公關(guān)奠定了基礎(chǔ)。
（二）醫(yī)院微博營銷的劣勢分析
1、醫(yī)院對微博營銷不夠重視
目前，大多數(shù)醫(yī)院并沒有把微博營銷作為主要營銷手段，思想上并沒有完全重視。微博作為一個(gè)新興的社會媒體，在短時(shí)間被部分醫(yī)院接受，并紛紛開設(shè)自己醫(yī)院的官方微博，但大多數(shù)醫(yī)院只是把自己的微博當(dāng)成是第二個(gè)官方網(wǎng)站，微博的作用還僅僅停留在醫(yī)院信息的推廣上，缺乏與粉絲的互動和交流，沒有對微博用戶進(jìn)行細(xì)分以及挖掘潛在粉絲，更沒有將微博營銷納入到醫(yī)院的信息營銷戰(zhàn)略體系中。
2、醫(yī)院微博人氣不足勢必影響微博營銷效果
由于微博的信息基于個(gè)體，而微博的粉絲量決定微博信息營銷的輻射面、瀏覽率和關(guān)注度。對于醫(yī)院微博營銷來說，需要有足夠的粉絲才能達(dá)到傳播的效果，因而人氣是醫(yī)院微博營銷的基礎(chǔ)。應(yīng)該說，在沒有任何知名度和人氣的情況下開展醫(yī)院微博信息營銷基本上都會以失敗告終，因此，如何提高微博粉絲關(guān)注度目前已成為醫(yī)院微博營銷迫在眉急的問題之一。
3、醫(yī)院微博營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)有待加強(qiáng)
醫(yī)院運(yùn)用微博平臺開展信息營銷過程中，需要時(shí)時(shí)關(guān)注微博上的信息動向，以便引導(dǎo)粉絲更好的利用微博來與醫(yī)院溝通，形成良好的互動氛圍。但目前，國內(nèi)醫(yī)院較少設(shè)立專業(yè)的微博營銷維護(hù)隊(duì)伍，多數(shù)醫(yī)院微博營銷管理人員均是從各部門臨時(shí)抽調(diào)，尚未形成微博營銷管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，距實(shí)現(xiàn)微博營銷系統(tǒng)穩(wěn)定、優(yōu)化流程、提升管理的目標(biāo)還存在一定差距，這使得醫(yī)院微博的信息往往不能做到實(shí)時(shí)更新，與粉絲之間的互動交流也將產(chǎn)生滯后現(xiàn)象。
4、醫(yī)院微博信息內(nèi)容易被埋沒
由于微博產(chǎn)生新內(nèi)容的速度太快，一旦新的信息沒有被粉絲們及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的消息中，從而失去了微博營銷的目的。同時(shí)，由于一條微博文章只有不到200字符，信息含量較少，且其信息內(nèi)容僅限于在醫(yī)院微博所在的平臺傳播，很難產(chǎn)生大量轉(zhuǎn)帖。如何讓更多的微博粉絲接受到醫(yī)院的營銷信息，醫(yī)院就必須要精確選擇微博平臺和控制微博發(fā)文頻率，這無疑是增加了醫(yī)院微博營銷的難度。
（三）醫(yī)院微博營銷的機(jī)會分析
1、多元化需求促進(jìn)醫(yī)院微博營銷發(fā)展空間
由于粉絲群體的廣泛性、知識載體和信息渠道的多樣性，必然導(dǎo)致粉絲信息需求的多元化。而面對Web環(huán)境下繁多而混沌的信息資源，如何以較低的代價(jià)和較高的效率篩選信息以及甄別醫(yī)療信息的真?zhèn)?，成為廣大醫(yī)院粉絲日益關(guān)心的問題，這為醫(yī)院開展微博信息營銷服務(wù)提供了極好的契機(jī)，醫(yī)院可以通過微博平臺將醫(yī)院的醫(yī)療信息資源推送出去以滿足粉絲的多元化需求，無形中也為醫(yī)院開展醫(yī)療信息營銷提供了更廣闊的發(fā)展空間，
2、多平臺提升醫(yī)院微博營銷網(wǎng)絡(luò)影響因子
醫(yī)院微博營銷平臺一般都基于高影響性網(wǎng)站，例如：新浪、搜狐等。目前，這些網(wǎng)站多數(shù)已經(jīng)發(fā)展成熟，其瀏覽量大，網(wǎng)絡(luò)占有率高，影響力較強(qiáng)。很多粉絲會在有意無意間利用這些網(wǎng)站尋找醫(yī)院的官方微博，隨時(shí)查詢醫(yī)療信息服務(wù)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)影響因子的增加為整個(gè)醫(yī)院微博營銷構(gòu)建了一個(gè)可信度高的營銷環(huán)境，這也直接影響著粉絲使用信息內(nèi)容的決策。
3、多級傳播形成醫(yī)院微博營銷特定粉絲群
目前，微博的信息碎片化和及時(shí)性在一定程度上滿足了在Web時(shí)代粉絲對醫(yī)院信息服務(wù)的渴求度，醫(yī)院微博上豐富的推廣活動使粉絲有完全的參與度和被關(guān)注度。由于在微博上有標(biāo)簽和關(guān)鍵字功能，這也增加了粉絲在搜索信息內(nèi)容時(shí)的主動權(quán)，加速了粉絲群的形成和發(fā)展，當(dāng)一個(gè)話題或信息被多人關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，這個(gè)話題的受眾面就是一個(gè)龐大的粉絲群體，而且是一個(gè)具有特定偏好的細(xì)分群體，這無形中也增強(qiáng)了醫(yī)院微博營銷的精準(zhǔn)程度。
4、多終端平臺拓展醫(yī)院微博營銷傳播空間
因?yàn)槲⒉┠軌蜃杂蛇\(yùn)行于個(gè)人、PC與手機(jī)終端平臺，可以通過各種即時(shí)通信工具與粉絲實(shí)現(xiàn)不受時(shí)間或地點(diǎn)限制的即時(shí)溝通，能夠及時(shí)地獲得粉絲反饋，促使微博成為目前醫(yī)院最炙手可熱的信息傳播工具之一。醫(yī)院應(yīng)借助多終端平臺互通的優(yōu)勢，拓展微博與其它技術(shù)的組合與創(chuàng)新，打造醫(yī)院信息營銷服務(wù)的新平臺。
（四）醫(yī)院微博營銷的威脅分析
1、醫(yī)院微博營銷面臨技術(shù)性屏障
因?yàn)閲鴥?nèi)微博還處于剛剛起步階段，多數(shù)提供微博服務(wù)的網(wǎng)站都不公開自己的API，不支持RSS，無第三方客戶端和應(yīng)用，這使得醫(yī)院一旦選擇了微博平臺，其營銷模式也就固定下來了。因而，針對微博信息營銷，國內(nèi)部分醫(yī)院還處于觀望階段，即使有些醫(yī)院注冊了微博賬戶，也對微博營銷的方法和技巧缺乏相應(yīng)的認(rèn)知，這在一定程度上制約了醫(yī)院微博營銷的發(fā)展。
2、醫(yī)院微博營銷面臨安全監(jiān)控難題
微博對于醫(yī)院來說是一把雙刃劍，由于不同微博粉絲個(gè)人喜好偏向等存在差異，必然會出現(xiàn)不同的信息營銷服務(wù)反饋意見甚至是不和諧的言論表達(dá)，這可能使醫(yī)院在利用微博進(jìn)行信息營銷時(shí)面臨諸多不可控的因素，也在一定程度上對醫(yī)院微博營銷的公信度產(chǎn)生沖擊，不利于醫(yī)院微博的良性發(fā)展。同時(shí)，由于部分醫(yī)院微博缺乏足夠的人力和物力資源來進(jìn)行必要的不良信息監(jiān)管和維護(hù)。因此，解決安全監(jiān)管問題也是醫(yī)院開展微博營銷面臨的問題之一。
3、醫(yī)院微博營銷面臨其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷競爭
隨著衛(wèi)生科研與教學(xué)事業(yè)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致社會上為高校粉絲提供醫(yī)療信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)越來越多，為獲取更大經(jīng)濟(jì)效益，眾多盈利型信息服務(wù)機(jī)構(gòu)更樂于為高校用戶提供信息服務(wù)，搶占信息營銷市場。面對競爭激烈的信息產(chǎn)業(yè)大環(huán)境，醫(yī)院已不再是唯一的醫(yī)療信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，而醫(yī)院微博信息營銷作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，尚處于幼小階段，沒有形成整體優(yōu)勢，面對其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的激烈競爭，醫(yī)院缺乏有效的微博營銷實(shí)施過程管理體系和評估體系。
四、基于SWOT框架的醫(yī)院微博營銷戰(zhàn)略構(gòu)建
通過對醫(yī)院微博營銷的SWOT分析，我們結(jié)合發(fā)揮優(yōu)勢、消除劣勢、抓住機(jī)會、避免威脅的原則，將醫(yī)院微博營銷管理的發(fā)展戰(zhàn)略分列為優(yōu)勢―機(jī)會（SO）、優(yōu)勢―威脅（ST）、劣勢―機(jī)會（WO）和劣勢―威脅（WT）組合戰(zhàn)略。即：醫(yī)院在發(fā)揮自身微博營銷優(yōu)勢的同時(shí)，最大限度地把握和利用好外部環(huán)境中的各種機(jī)會謀求大發(fā)展，同時(shí)盡量改進(jìn)自身不足之處，及時(shí)調(diào)整醫(yī)院微博營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)外部環(huán)境的威脅和挑戰(zhàn)。在這里，筆者建立了醫(yī)院微博營銷戰(zhàn)略的SWOT矩陣模型，如表1所示。
五、結(jié)束語
隨著國內(nèi)醫(yī)院微博用戶的逐漸增多和微博信息服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品的誕生，醫(yī)院微博營銷也會越來越受到重視與研究。對于微博營銷剛剛起步的醫(yī)院來說，要想做好微博營銷，必須要全面把握醫(yī)院微博營銷內(nèi)部與外部環(huán)境優(yōu)劣勢，制定符合自身醫(yī)院微博營銷的發(fā)展戰(zhàn)略。由于醫(yī)院微博營銷的各因素所處的內(nèi)外部環(huán)境總在動態(tài)變化之中，在這種情況下醫(yī)院如何利用好微博這把“雙刃劍”進(jìn)行信息營銷是值得我們思考的，而充分利用SWOT 分析法是醫(yī)院微博信息營銷中優(yōu)化自身戰(zhàn)略目標(biāo)的一條捷徑。就目前國內(nèi)醫(yī)院微博營銷狀況，本文運(yùn)用SWOT分析方法討論了醫(yī)院微博營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等因素以及相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，以期讓微博成為醫(yī)院與外界交流和溝通的平臺，充分發(fā)揮微博的積極作用，為醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展提供支持。
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