時(shí)間：2023-06-11 09:08:42
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關(guān)鍵詞：化學(xué)療法 血液科 防護(hù) 現(xiàn)狀
【中圖分類號】R-1 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】B 【文章編號】1008-1879(2012)08-0246-01
為了進(jìn)一步掌握血液科護(hù)理人員在對使用抗腫瘤藥物的治療護(hù)理中自我防護(hù)的情況，提高護(hù)理人員臨床防護(hù)質(zhì)量。本文以我院血液科病區(qū)及骨髓移植病房的60名護(hù)理人員作為調(diào)查對象,通過采用抽樣方式展開問卷調(diào)查研究?，F(xiàn)做以下相關(guān)報(bào)告：
1 調(diào)查的對象
60名護(hù)理人員的情況基本如下：都是女性，均在21～45歲之間；文化程度方面：大專45人，本科15人；工作時(shí)間均是在1～20年間。
2 調(diào)查的方法
2.1 調(diào)查的方式。采用抽樣方式，對列入對象展開問卷調(diào)查。問卷是基于大量文獻(xiàn)以及請教臨床具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專家之上展開設(shè)計(jì)的，通過預(yù)調(diào)查測試，問卷效度以及信度都是大于0.80。調(diào)查表的相關(guān)內(nèi)容由專人進(jìn)行講解，并統(tǒng)一發(fā)放，受調(diào)查對象在填寫后直接當(dāng)場收回?？偣舶l(fā)放60份問卷，均收回，均是有效問卷。
2.2 調(diào)查的內(nèi)容。①抗腫瘤類藥物的管理模式；②化療防護(hù)設(shè)施的種類；③護(hù)士掌握化療防護(hù)的知識如何；④護(hù)士實(shí)踐中防護(hù)用具的使用情況;⑤護(hù)士實(shí)踐中的防護(hù)情況；⑥化療廢棄物的處理情況[1]。
2.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)處理方法。研究所得數(shù)據(jù)全部采取SPSS15.0軟件展開統(tǒng)計(jì)處理，所有調(diào)查項(xiàng)目通過%表示[2]。
3 結(jié)果
①抗腫瘤類藥物都是分散式的管理模式。②第一病區(qū)使用生物安全柜，第二病區(qū)以及病房沒有配置化療的相關(guān)防護(hù)設(shè)備；③病房護(hù)士的化療防護(hù)知識未得全面掌握，對有關(guān)問題的了解度較低。主要見表1。④在化療實(shí)際操作中，病房護(hù)士的防護(hù)用具使用情況，例如手套、口罩、一次性帽子以及長袖防護(hù)衫、防護(hù)眼罩均較好。⑤護(hù)士實(shí)際操作中的其它防護(hù)情況不太樂觀，具體見表2。⑥一、二病區(qū)在收集處理化療的廢棄物方面，與相關(guān)防護(hù)要求相符。
表1 護(hù)士對化學(xué)療法有關(guān)防護(hù)知識的了解情況（%）
表2 護(hù)士實(shí)際操作中的其它防護(hù)行為的情況
4 討論
隨著惡性腫瘤的臨床發(fā)病率日益增加，各種抗腫瘤藥物廣泛用于臨床治療上，對救治血液病病患的生命發(fā)揮了重要的作用[3]?？墒牵熕幬锿瑫r(shí)也給護(hù)士和環(huán)境帶來較大危害。醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)防護(hù)問題日益受到國內(nèi)外的重視。本組研究發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的化療管理模式為分散型，化療防護(hù)的設(shè)施不夠齊全、護(hù)士自我防護(hù)的意識較低等問題。筆者認(rèn)為首先加強(qiáng)管理很關(guān)鍵，醫(yī)院的管理者應(yīng)重視醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)安全，嚴(yán)格落實(shí)各項(xiàng)管理[4]。其次是備齊化療的防護(hù)設(shè)備?？刹扇〖信渲盟幬锓绞?，并在配藥室中安裝相關(guān)排風(fēng)措施，以確?？諝饬魍?。此外防護(hù)用品，例如乳膠手套、長袖防護(hù)衣以及防護(hù)口罩、眼鏡等均應(yīng)配齊。第三是加強(qiáng)護(hù)士的操作技能培訓(xùn)。尤其是要對年輕化護(hù)士進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)[5]?？芍攸c(diǎn)培訓(xùn)化療方面的基礎(chǔ)知識以及化療的不良反應(yīng)及處理措施、化療實(shí)際操作的規(guī)程、各項(xiàng)防護(hù)措施等。應(yīng)強(qiáng)化護(hù)士的自我防護(hù)的教育，以提高護(hù)理人員的自我防護(hù)意識，并能夠在實(shí)際操作中，嚴(yán)格遵循相關(guān)的管理制度，及時(shí)做好相關(guān)的防護(hù)措施，確保自身安全。
參考文獻(xiàn)
[1] 岳秀艷,王敏,史廷春.綜合醫(yī)院護(hù)士接觸抗腫瘤藥物職業(yè)防護(hù)現(xiàn)狀調(diào)查[J].現(xiàn)代預(yù)防醫(yī)學(xué),2008(13):124-126
[2] 黃石群.手術(shù)室工作人員在應(yīng)用抗腫瘤藥物中的職業(yè)危害與防護(hù)策略[J].中國癌癥防治雜志,2009(04):221-223
[3] 付韶華,高玉萍.接觸化療藥物時(shí)的職業(yè)防護(hù)[J].職業(yè)與健康,2009(01):84-86
關(guān)鍵詞 護(hù)理學(xué) 本科畢業(yè)生 發(fā)展方向 現(xiàn)狀
中圖分類號：R47 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
護(hù)理畢業(yè)生自畢業(yè)后3年內(nèi)這個(gè)時(shí)間段內(nèi)發(fā)展相對不穩(wěn)定，因?yàn)闆]有穩(wěn)定的工作和經(jīng)濟(jì)來源，尤其是對于那些對未來沒有明確目標(biāo)和打算的畢業(yè)生而言，這一階段是就業(yè)中的不穩(wěn)定期。轉(zhuǎn)行，跳槽，繼續(xù)深造等情況比較多見，針對這個(gè)時(shí)間段，選擇了護(hù)理這個(gè)專業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究。
1 護(hù)理本科畢業(yè)生畢業(yè)后三年發(fā)展方向調(diào)查開展現(xiàn)狀
本次發(fā)放問卷共1000份，回收率為100%，有效調(diào)查問卷共計(jì)890份，有效率為89.5%。本次調(diào)研中A卷針對護(hù)理專業(yè)完成大學(xué)教育后選擇考研的學(xué)生，B卷針對選擇就業(yè)以及有其他出路的學(xué)生。結(jié)果顯示，在調(diào)研人群中選做A卷的比例為33.5%，選做B卷的比例為66.5%。
調(diào)研結(jié)果總體分析，護(hù)理專業(yè)學(xué)生在大學(xué)教育后選擇考研的人數(shù)較選擇就業(yè)的人數(shù)少。之所以會有這樣的結(jié)果與我國護(hù)理專業(yè)就業(yè)前景和國際市場對護(hù)理專業(yè)人才的需求密切相關(guān)。護(hù)理專業(yè)被教育部、衛(wèi)生部等六部委列入國家緊缺人才專業(yè)，應(yīng)予以重點(diǎn)扶持。世界衛(wèi)生組織對各成員國衛(wèi)生人才資源統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，許多國家護(hù)理人才緊缺。國家對于護(hù)理專業(yè)的重視與需求使護(hù)理專業(yè)大學(xué)生就業(yè)壓力大大減輕，從而使一大部分學(xué)生大學(xué)教育后選擇了就業(yè)。①而對于考研的護(hù)理專業(yè)學(xué)生據(jù)調(diào)研結(jié)果分析是為了得到自我提升和較深層發(fā)展。
2 發(fā)展現(xiàn)狀中存在的問題
通過對樣本的整體分析并結(jié)合護(hù)理本科畢業(yè)生發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際，剝除客觀因素的影響，可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)問題的產(chǎn)生出主要集中護(hù)理本科畢業(yè)生就業(yè)與考研兩個(gè)方面。
2.1 護(hù)理本科畢業(yè)生考研存在的問題
（1）對研究生教育現(xiàn)狀的了解尚需提高。在對我國目前護(hù)理研究生教育現(xiàn)狀的了解程度的調(diào)研中，了解一些的所占比例最高為77.97%，完全不了解的占22.03%。此結(jié)果表明大家對研究生教育現(xiàn)狀并沒有深入了解，選擇考研的學(xué)生認(rèn)為，考研是避免就業(yè)壓力改變現(xiàn)狀很好選擇。但是研究生畢業(yè)以后，就業(yè)壓力仍然存在，這就使就業(yè)壓力一再循環(huán)。
（2）考研學(xué)生壓力大的問題亟待解決。調(diào)研人群中選擇考研的學(xué)生考研壓力程度中的人數(shù)占多數(shù)44.07%，只有較少學(xué)生考研壓力輕為16.95%。而壓力主要來源于考試和復(fù)習(xí)時(shí)間安排分別為47.46%和35.59%，出于經(jīng)濟(jì)原因的比重最小為6.78%。理本科畢業(yè)生考研時(shí)面臨較大壓力，如何調(diào)整好心態(tài)，高效備研是我們亟待解決的問題。
2.2 護(hù)理本科畢業(yè)生就業(yè)存在的問題
（1）不同工同酬現(xiàn)象嚴(yán)重。在調(diào)研人群中從事省級醫(yī)院的人數(shù)比例為63.25%，從事市級醫(yī)院的人數(shù)為36.75%。在工作類型的選擇上三甲和二甲醫(yī)院所占比例較大分別為59.83%和31.62%，而私企、國企、學(xué)校、政府部門或其他行業(yè)的選擇人數(shù)較少共占8.54%，選擇外企和創(chuàng)業(yè)的人數(shù)在調(diào)研人群中為0。有統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出，工作穩(wěn)定是選擇職業(yè)時(shí)最重要的因素，其占比例為40.17%，其次是工資福利和發(fā)展機(jī)會分別占29.06%和22.22%。興趣愛好和工作環(huán)境占較少為5.98%和2.56%。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出護(hù)理本科畢業(yè)生在選擇工作時(shí)，工作穩(wěn)定是首先考慮的因素，其次是工資福利和發(fā)展機(jī)會，不同工同酬現(xiàn)象嚴(yán)重。②
（2）護(hù)理本科畢業(yè)生就業(yè)環(huán)境亟待改善。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可以看出對工作持一般的所占比例最多為57.26%，非常滿意的為37.61%，而非常不滿意的只占5.13%。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出護(hù)理本科畢業(yè)生畢業(yè)后三年內(nèi)在選擇就業(yè)時(shí)對工作的滿意程度集中在一般，達(dá)到57.26%。高強(qiáng)度的工作，緊張的醫(yī)患關(guān)系使得護(hù)理專業(yè)的就業(yè)環(huán)境亟待改善。③
3 提出建議
（1）深入了解研究生教育現(xiàn)狀，擺正心態(tài)，高效備研。2012年2月，國務(wù)院常務(wù)會議部署完善研究生教育投入機(jī)制，決定從2014年秋季學(xué)期起，向所有納入國家招生計(jì)劃的新入學(xué)研究生收取學(xué)費(fèi)。這一政策對日后的考研人數(shù)勢必會產(chǎn)生較大影響。所以選擇最適合自己的道路，找到高效的學(xué)習(xí)方法是解決該問題最便捷的途徑。
（2）完善“同工同酬”制度。雖然我國目前涉及同工同酬的法律法規(guī)不少，但是普遍比較空泛，對同工不同酬問題沒有法律界限和法律追究，缺乏可操作性。因此，實(shí)現(xiàn)同工同酬，立法上必須做到完善法律法規(guī)，明確“同工不同酬”的內(nèi)涵，規(guī)定具體實(shí)施辦法，提高立法針對性，采用案例形式推動同工同酬的貫徹，增加對違法單位的處罰制度。④
（3）加大執(zhí)法力度，加強(qiáng)輿論監(jiān)督。各級政府和中央級媒體以身作則，帶頭示范，實(shí)行同工同酬，加強(qiáng)執(zhí)法和監(jiān)管，加大懲戒力度，提高政府執(zhí)法部門行政執(zhí)行力，為勞動合同法保駕護(hù)航，為建設(shè)公正平等和諧的社會營造氛圍。
4 總結(jié)
通過本次調(diào)研，一方面清晰的看到了護(hù)理本科畢業(yè)生畢業(yè)后三年內(nèi)就業(yè)與考研的不同發(fā)展現(xiàn)狀，另一方面也發(fā)現(xiàn)了不同發(fā)展方向中存在的問題。⑤希望能通過本次調(diào)研幫助護(hù)理本科畢業(yè)生明確未來的目標(biāo)，更好、更快的適應(yīng)社會的就業(yè)環(huán)境，同時(shí)對在校生具有深刻的指導(dǎo)意義。
本項(xiàng)目在山東中醫(yī)藥大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練平成，獲得學(xué)校2013年度大學(xué)生研究訓(xùn)練計(jì)劃（SRT）項(xiàng)目立項(xiàng)資助，項(xiàng)目編號2013-13
注釋
① 萬美玲，王惠珍，劉宏華，高鈺琳.護(hù)理本科生個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃現(xiàn)狀調(diào)查[J].護(hù)理學(xué)雜志，2009（1）.
②③張小寧，張玲，周瑩.本科護(hù)生的職業(yè)態(tài)度調(diào)查[J].護(hù)理學(xué)雜志，2009（6）.
怎么做用戶調(diào)研有很多講究。首先要跟客戶團(tuán)隊(duì)梳理清楚：探索的目標(biāo)是什么，要找出什么樣的合適情報(bào)來挖掘答案。然后，我們制定一個(gè)研究計(jì)劃書，包括要訪問什么人、要用什么方法訪問、怎么做好這些事情、要用什么樣的工具、什么時(shí)候去哪些地方等，這些都要寫在研究計(jì)劃書里。
有了研究計(jì)劃書，就要找到受訪人。很多時(shí)候，我們通過自己的網(wǎng)絡(luò)找，客戶也會提供一些合適的人選。訪問之后，花一些時(shí)間思考、整理，找出一些模式，整理出其背后的意義――這種消化思考的過程很重要。最后是和客戶溝通用戶調(diào)研的結(jié)果。
這套客戶調(diào)研模式相對比較成熟。這些所謂的模式和方法，已經(jīng)有很多書籍和資源可以指導(dǎo)。但是同樣的食材和工具，有些人做出的菜很好吃，有些人做的菜味道差，其中的差別在哪兒，這是我覺得很有趣的地方。
譬如研究，有定性研究和定量研究。我們主要做的是定性研究。很多時(shí)候大家以為只要讓活生生的人出現(xiàn)在面前就叫定性研究，其實(shí)應(yīng)該更像人類學(xué)家，帶著探究性問題做研究，側(cè)重于深入的觀察和訪談。
在用戶調(diào)研的四個(gè)目的中，找出痛點(diǎn)只是第一個(gè)，但很多人在做研究和設(shè)計(jì)時(shí)，只是找出痛點(diǎn)，然后就停止了，其實(shí)這才剛開始。
讓用戶訪談走得越來越遠(yuǎn)
在做用戶調(diào)研時(shí)，還要讓“用戶訪談離臺北（企業(yè)）越來越遠(yuǎn)”，我們做用戶調(diào)研不能只是鎖定臺北，還要離開臺北去做調(diào)研。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，臺北人的生活形態(tài)和做事方法，其實(shí)不能代表整個(gè)臺灣市場。我們的很多臺灣客戶在臺北，但是臺灣中部、南部很多事情值得觀察學(xué)習(xí)。在中國大陸也有這樣的現(xiàn)象。譬如說，要做華北市場，不能只看北京的人在干什么，要離開北京去看二、三線甚至農(nóng)村的人在干什么。他們做的事情，很多時(shí)候能啟發(fā)創(chuàng)造一些新產(chǎn)品和服務(wù)
我們做研究時(shí)，常常觀察不同面向的人，還要在不同的地點(diǎn)觀察同一個(gè)面向的人。為了做用戶調(diào)研，我們?nèi)ミ^美國、日本、香港等地，都是為了做研究。
回到Pebbo本身，我們接觸了很多客戶，談到客戶痛點(diǎn)，如果從全局看，那就是客戶想多賺點(diǎn)錢。但是關(guān)鍵問題是怎樣可以賺未來的錢而不只是賺現(xiàn)在的錢，這就是創(chuàng)新要講究的。
而很多客戶對于設(shè)計(jì)思維，大部分存在幾個(gè)問題。第一個(gè)問題，沒有設(shè)計(jì)思維觀念，不太了解什么是真正的“以人為本”。因此，我們在幫客戶做項(xiàng)目時(shí)，要花很多時(shí)間溝通?，F(xiàn)在，我們的服務(wù)和產(chǎn)品還不是一個(gè)能被大范圍市場所接受的。
尤其是在華人圈，很多人是制造業(yè)起家。它的商業(yè)模式通常是：學(xué)習(xí)怎么做，把生產(chǎn)線做好加上價(jià)錢便宜就把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去。如果他們習(xí)慣了用這樣的思維模式想事情，那么距離了解用戶需求和設(shè)計(jì)思維就比較遠(yuǎn)。
第二個(gè)問題，他們意識到要運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，但是因?yàn)樗枰膱F(tuán)隊(duì)價(jià)值觀和做事方法和以前不一樣，他們不知道怎么把設(shè)計(jì)思維運(yùn)用到團(tuán)隊(duì)中，發(fā)揮設(shè)計(jì)思維應(yīng)有的作用。
用工作坊模式提升團(tuán)隊(duì)合作效率
設(shè)計(jì)思維首先要解決一個(gè)很基本也很重要的問題――雖然這個(gè)問題乍一聽和設(shè)計(jì)思維無關(guān)，即企業(yè)各個(gè)部門的成員怎么好好討論事情并且一起合作做事情。這是很多企業(yè)面臨的問題。因?yàn)楝F(xiàn)在要做好產(chǎn)品，已經(jīng)不是一個(gè)部門可以做到的，商業(yè)、技術(shù)、設(shè)計(jì)怎么銜接到一起好好工作，這是很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。如果大家各據(jù)山頭，各掃門前雪，這對組織很不利。
國內(nèi)外對于團(tuán)隊(duì)合作的觀念很不一樣。我覺得造成不同的原因，一是環(huán)境，二是人性。拿我自己的例子，我在臺灣念書念到初二就出國了，出國后第一件排斥的事就是做團(tuán)體作業(yè)。學(xué)校布置了很多生物形態(tài)的作業(yè)，這種項(xiàng)目形態(tài)作業(yè)要跟同學(xué)一起完成。直到從學(xué)校畢業(yè)我都不懂為什么要這么做。
但后來進(jìn)入IDEO，我才發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作的重要性。但是，為什么亞洲受教育的過程中沒有團(tuán)隊(duì)合作這件事，都是自個(gè)念書，自個(gè)考試，大家比賽誰的成績好。
還有一些深層原因。一群人一起做，大家的不同意見很難協(xié)調(diào)，一個(gè)人做決定快多了。又譬如一個(gè)團(tuán)隊(duì)里有一些資質(zhì)不太好的人，會讓人覺得是拖油瓶。一個(gè)團(tuán)隊(duì)，總會有不同的期待，因?yàn)椴煌膬r(jià)值觀造成合作上的問題。這就導(dǎo)致大家覺得團(tuán)隊(duì)合作很沒有效率。
因此，我們提議帶著工作坊的技巧和流程組織開會。我們在教課時(shí)也跟學(xué)生這么說，他們反映效果挺好。
這也是我們給客戶做項(xiàng)目時(shí)，會把一些會議設(shè)計(jì)成工作坊的原因，目的是讓大家有一個(gè)思考的框架，先讓大家知道要做什么事情，再介紹一些輔助工具，這樣效果就會很好。不然的話，把一些背景完全不同、需求完全不同的人聚到一起，只是讓他們用嘴巴討論，這是一個(gè)非常困難的事情。
在工作坊會議中，演講也會有，但一開始，大家要先分享自己的觀點(diǎn)，指出問題，所有人帶著開放的心聆聽，并把問題記下來。最后大家根據(jù)自己聽到的內(nèi)容再討論，這樣才容易把問題定義清楚。但是，很重要的一點(diǎn)是，需要一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的人帶領(lǐng)大家，不然大家很容易亂吵。
最近谷歌創(chuàng)司（google venture）出了一本書，但還沒有中文版，書名或許可以翻譯為《敏捷開發(fā)》（Sprint： How to Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days）。這本書主要講如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在一個(gè)禮拜的時(shí)間快速討論、做設(shè)計(jì)。大家可以看看這本書，它把怎么有效率開會討論這件事講得很清楚。以工作坊的方式帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)討論，更有效率，不然的話，七嘴八舌吵了一通之后啥事也沒做。
把設(shè)計(jì)思維想象成各種工具（設(shè)計(jì)思維不是硬流程）
對于想要運(yùn)用設(shè)計(jì)思維的企業(yè)，我建議企業(yè)可以從做一個(gè)設(shè)計(jì)思維的工作坊開始。以工作坊開始有幾個(gè)好處。
第一，如果工作坊有確定的主題，可以了解客戶現(xiàn)在到底需要做什么事情，聚焦討論。我們不再做那種純教育概念的工作坊，如果只是了解一個(gè)概念但不知道怎么應(yīng)用，那么對客戶的實(shí)際工作幫助不大。做完工作坊以后，就可以把題目理清楚了，讓團(tuán)隊(duì)有一個(gè)初步的概念。之后，我們就可以從那些參加工作坊的人中選出一個(gè)特別團(tuán)隊(duì)參加要做的項(xiàng)目。我們與很多客戶合作通常都是采用這種方法。
但很多時(shí)候，客戶來找我們是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部有問題要解決。在這種情況下仍然可以從工作坊開始，導(dǎo)入設(shè)計(jì)思維訓(xùn)練項(xiàng)目，在做項(xiàng)目的過程中，幫助客戶更好地了解我們怎么做事情，做法跟其他人有何區(qū)別。
在將設(shè)計(jì)思維融入商業(yè)運(yùn)作的各個(gè)流程中時(shí)，要把設(shè)計(jì)思維想象成工具，要用什么工具做事情，取決于需要解決的問題。譬如在眾多做用戶調(diào)研的方法中，什么方法更切合項(xiàng)目，這是需要經(jīng)過思考和討論的。
譬如類比研究，這種方法很好玩，可以得到很多啟發(fā)。但有些項(xiàng)目，可能因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，沒辦法做；或者，需要解決的問題非常明確，也不需要再跳出去做什么。
很多人以為設(shè)計(jì)思維是一個(gè)很硬的流程。譬如我?guī)涂蛻糇隽艘粋€(gè)項(xiàng)目，客戶很認(rèn)真地把整個(gè)方法記錄下來，希望以后可以讓組織內(nèi)部的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)按照同樣的方法做。事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況活用，如果硬照著做，是不對的。
譬如，某個(gè)項(xiàng)目需要訪談十個(gè)人。如果把這件事記錄下來，以后其他項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在不了解為什么要訪問十個(gè)人的情況下，按照“流程標(biāo)準(zhǔn)化手冊”盲目模仿，那么可能就達(dá)不到項(xiàng)目目的。所以，要遵照的是一些原則和觀念，而不是一些很硬的標(biāo)準(zhǔn)。
選擇什么樣的方法做項(xiàng)目，要問為什么，而不只是盲目追求設(shè)計(jì)思維流程或訪談步驟。
打破原有思維模式的工具是“為什么”
我在國外教學(xué)時(shí)，向?qū)W生講明了他們要解決的問題，把一些基礎(chǔ)觀念跟他們講了，然后他們就噼里啪啦、跑跳走爬做了一通，有時(shí)候他們會誤會我的意思，但是沒有關(guān)系，通過討論，我們可以了解彼此的想法，再做一些調(diào)整。但很多時(shí)候，學(xué)生做的事情比我原來想得更好。
但在華人圈教書沒辦法這么教，我在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候不給學(xué)生一些步驟、流程，他們還真不知道怎么下手。
我一開始也想照著以前在國外教學(xué)的方法做，但我發(fā)現(xiàn)所有學(xué)生聽完后就楞在那里。他們在等我講第一步、第二步、第三步要做什么。他們做了第一步，還要回頭看著我，希望通過我的反應(yīng)看看他們有沒有做錯。我要跟他們點(diǎn)個(gè)頭說“嗯，你做得沒錯”，他們才敢接著做第二步、第三步。
要改變這種狀況，我覺得需要時(shí)間。我后來發(fā)現(xiàn)，對于亞洲學(xué)生，沒辦法用對國外學(xué)生那樣的方法強(qiáng)迫他們，因?yàn)榻Y(jié)果真的很慘，一下子就卡住了。所以我盡量給他們一些規(guī)范，但對于這些規(guī)范，我一再強(qiáng)調(diào)只做參考，目的是幫助他們做好事情，但是絕對不需要照著這些規(guī)范做。而且，我強(qiáng)調(diào)，要了解做這件事情背后的用意是什么，然后要思考是否有更好的方法達(dá)到一樣的效果或更好的效果，如果有，就要打破規(guī)范去做。
而在做用戶研究時(shí)，要思考，一旦發(fā)生了一件事，其背后的意識背景和起源是什么？在和客戶一起做用戶調(diào)研時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)要對一件事情是否正常、是否主流、是否應(yīng)該發(fā)生進(jìn)行懷疑或思考。每一個(gè)人都不一樣，每一個(gè)人做事有不一樣的原因，是真正應(yīng)該探究的。
把設(shè)計(jì)思維沉淀內(nèi)化為企業(yè)的能量
就我對國內(nèi)企業(yè)的觀察，他們很勇敢地做一些新嘗試，雖然他們不一定了解。因?yàn)閲鴥?nèi)市場發(fā)展的速度和激烈的競爭，讓他們非得嘗試不可。在愿意投入資源、愿意學(xué)習(xí)的態(tài)度上，國內(nèi)企業(yè)做得很好。
就國外企業(yè)而言，尤其是硅谷，他們真正能讓組織內(nèi)部不同部門不同專業(yè)的人一起好好合作做項(xiàng)目，而不是按照流水線作業(yè)。一開始組建團(tuán)隊(duì)就要把不同背景的人拉進(jìn)來，譬如做產(chǎn)品需求的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、做技術(shù)規(guī)范的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、做開發(fā)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)、做設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，好好定義清楚大家在不同的階段可以一起做什么事情。我覺得國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在最缺乏的是在這一環(huán)節(jié)。
做設(shè)計(jì)研究久了之后，可以從很多地方學(xué)習(xí)很多東西，任何人、任何事物都會給我很多啟發(fā)和想法?？鬃诱f，三人行，必有我?guī)煛Ｗ屑?xì)想這句話，他沒有說這三個(gè)是哪三個(gè)人，沒有說這三個(gè)人是高級知識分子或是官員或是社會地位很高。這句話的意思是，任何三個(gè)人，我們都可以從他們身上學(xué)習(xí)新東西。而啟發(fā)這件事，并不像武俠小說中的主人公一樣，得到了一本武功秘籍或者別人傳授了什么功夫就突然開竅，是要花很多時(shí)間慢慢沉淀消化的。
西雅圖城外，微軟56座辦公樓四散分布，構(gòu)成了一個(gè)龐大的建筑群。在當(dāng)中的有些辦公樓里，一組組的開發(fā)人員辛辛苦苦地重復(fù)著每天沒完沒了的一項(xiàng)又一項(xiàng)工作—從短期的產(chǎn)品升級到長期的設(shè)計(jì)規(guī)則變化，都是那些世界上最大的軟件公司所做的種種類似的事情。
但是，在34號樓的幾個(gè)會議室里，正在進(jìn)行一項(xiàng)完全不同的試點(diǎn)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目的重點(diǎn)不是編碼，而是技術(shù)人員和營銷人員這些人力資本之間的合作。
在2004年幾乎一年的時(shí)間里，由開發(fā)人員和營銷人員組成的小組每周會面，一起仔細(xì)琢磨即將推出的微軟Exchange電郵服務(wù)器軟件。小組成員們實(shí)際上把他們的工作總結(jié)成了一本精工細(xì)作的書“E12手冊”，其中定義了新版Exchange的結(jié)構(gòu)框架，從市場前景、到各種可能功能的可感知價(jià)值、再到潛在客戶等內(nèi)容，無所不包。它實(shí)質(zhì)上是營銷和工程設(shè)計(jì)之間的一紙契約，詳細(xì)描述了產(chǎn)品從里到外的方方面面。
對于這個(gè)傳統(tǒng)上一切由技術(shù)人員們說了算的公司，營銷部這么早就介入產(chǎn)品開發(fā)周期真的是一個(gè)有重大意義的變化（第12版計(jì)劃到2006年下半年上市）。Exchange項(xiàng)目最能證明微軟在營銷方面做出了意義深遠(yuǎn)的改革。
但是，重塑微軟龐大的營銷組織并不像修補(bǔ)程序中的一個(gè)錯誤那么簡單。高管們估計(jì)，漫漫10年的改革旅程，他們才走了不到一半而已。微軟公司營銷集團(tuán)高級副總裁米奇·馬秀絲說∶“我知道這個(gè)時(shí)間聽上去長得似乎難以置信。但是，如果一個(gè)有57.000名員工的公司，而公司文化幾乎全部由技術(shù)人員們主導(dǎo)，你就不可能要求人人通力合作，還指望大家都為此歡呼雀躍?！?馬秀絲專門負(fù)責(zé)公司的營銷改革。
要重新打造微軟的營銷大機(jī)器，重點(diǎn)是兩個(gè)要素∶一是在客戶調(diào)研的方法與實(shí)踐上大規(guī)模投資，二是為公司新老營銷人員提供全面的培訓(xùn)計(jì)劃。高管們說，最終目的就是在整個(gè)公司形成一種一致的“客戶價(jià)值主張”。
微軟的高層認(rèn)為，提升公司的關(guān)系營銷能力非常重要，這樣做能夠提高客戶忠誠度、還能把微軟已經(jīng)很長的觸角再延伸到新的客戶市場去。同時(shí)他們也承認(rèn)，要做到這一點(diǎn)仍然任重道遠(yuǎn)。2005年3月，首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默在對新招聘的營銷人員講話時(shí)說∶“我們的營銷必須非常出色。現(xiàn)在，我們做得還不夠好。但是我們要努力做到最好?！?/p>
營銷優(yōu)勢不復(fù)存在
在微軟登上軟件至高寶座這些年里，營銷人員基本上還沒有投入太多前期工作，產(chǎn)品生產(chǎn)周期就已經(jīng)快速地結(jié)束了。通常，設(shè)計(jì)人員們開發(fā)出新的軟件，興致勃勃地打好包，確定每個(gè)軟件可容忍的小瑕疵的數(shù)量，然后就扔給營銷部，由著他們?nèi)プ鲂庐a(chǎn)品會，組織促銷活動。
鮑爾默對新員工們說∶“微軟過去的營銷做法就是，營銷部做一次產(chǎn)品宣傳促銷活動，然后等著下一次的新產(chǎn)品，然后再做一次促銷活動?！甭犐先ネ尚?，但是他所傳達(dá)的信息很清楚∶微軟過去沒有戰(zhàn)略性地運(yùn)用營銷功能。
即使微軟吞下了大規(guī)模的市場份額，它卻換來了一個(gè)臭名聲∶制造大量累贅不堪的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的諸多功能，用戶要么根本不需要，要么不想要，要么就因?yàn)槠涮^復(fù)雜而不會用。研發(fā)部門忽視的是客戶的真正需要。當(dāng)然如果公司的核心產(chǎn)品占到市場份額的90%， 這可能只是小事一樁。微軟的桌面電腦操作系統(tǒng)就是這樣的產(chǎn)品。隨著個(gè)人電腦軟件產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，微軟開始進(jìn)軍新市場—從在線服務(wù)到游戲到搜索引擎—公司在新的形勢下清醒過來。真正的競爭來自時(shí)代華納、索尼和Google等公司。甚至連免費(fèi)軟件承辦商，受到最基層的Linux運(yùn)動的影響，也開始與強(qiáng)大的微軟爭奪腦份額市場了。
微軟的營銷功能卻無力應(yīng)對市場上的新變化。曾長期關(guān)注微軟的恩德勒集團(tuán)首席分析師羅伯·恩德勒說∶“營銷一直都應(yīng)當(dāng)是微軟的一大優(yōu)勢，但是這個(gè)優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在了。微軟被那些根本沒有什么營銷預(yù)算的公司擠出了市場。這就是現(xiàn)實(shí)情況?！?/p>
改變客戶調(diào)研重點(diǎn)
2002年7月，公司下達(dá)了改革的命令。當(dāng)時(shí)鮑爾默把公司按照市場細(xì)分、而不是產(chǎn)品重組為七個(gè)單元。他還整合了一些分散的財(cái)物和營銷功能，任命馬秀絲來執(zhí)掌新成立的營銷部。馬秀絲有著12年工作資歷，從微軟的人力資源部一步步升上來。她直接向鮑爾默匯報(bào)。
2003年10月，鮑爾默召集了公司的頭頭腦腦來討論公司的營銷情況。馬秀絲說“集體探索”幫助高管層把營銷的要求根據(jù)一個(gè)統(tǒng)一的主題組合起來，即提升客戶價(jià)值主張。她回憶說∶“我們一起討論確定了價(jià)值主張?jiān)谖④浀囊粋€(gè)統(tǒng)一定義，也討論了如何建設(shè)這個(gè)價(jià)值主張的步驟?！?/p>
微軟的高級管理層大多由工程師組成。而令人吃驚的是，并不需要對他們做很多的說服工作。鮑爾默說∶“我原以為大家會發(fā)生激烈的爭論，但是大家卻在熱情洋溢地討論通過更強(qiáng)大的價(jià)值主張來推動公司增長的重要性。過去我們的營銷是以產(chǎn)品為中心的，也就是說，在關(guān)鍵領(lǐng)域中，我們并不總是重視技術(shù)的價(jià)值?！?/p>
工程師們熱切地希望了解客戶，他們也承認(rèn)，與營銷部門合作是深刻了解客戶需求的最好辦法。負(fù)責(zé)服務(wù)器與工具營銷的公司副總裁安蒂·里斯說∶“在技術(shù)的不同領(lǐng)域有著許多增長機(jī)會。我們希望能夠收放自如的抓住這些機(jī)會?！?/p>
微軟過去一直很重視客戶調(diào)研，但是工作重點(diǎn)更多是放在衡量產(chǎn)品和服務(wù)推出后的影響，而不是預(yù)測目標(biāo)客戶會如何使用產(chǎn)品與服務(wù)。例如，1997年會上推出的面向小企業(yè)客戶的視窗小客戶服務(wù)器。微軟早期的營銷活動是宣傳這款產(chǎn)品的多功能性和它所能提供的生產(chǎn)能力。但是推廣小組忽視了兩個(gè)問題∶對目標(biāo)客戶來說該產(chǎn)品太高深了而不可能自己完成安裝軟件，因?yàn)檫@些目標(biāo)客戶都不是技術(shù)人員；而且產(chǎn)品的價(jià)格也太貴。馬秀絲承認(rèn)說∶“那款產(chǎn)品在推出的時(shí)候真是遭到了抨擊?！?/p>
把諸多因素放在一起來看，公司那時(shí)進(jìn)行的那種調(diào)研并沒有實(shí)質(zhì)的動因和有序的步驟?！拔覀冞^去的調(diào)研方法有些粗放，”微軟集團(tuán)營銷部調(diào)研總監(jiān)杰夫·漢森說，“任何一個(gè)有點(diǎn)沖勁和夢想的產(chǎn)品經(jīng)理都可以做一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。這確實(shí)營造了一種活躍的氛圍，但是卻并不總是能推動公司做出重要的決策?！?/p>
公司兩年前啟動了客戶調(diào)研系統(tǒng)。該系統(tǒng)的重點(diǎn)是高管們所謂的“信息靈通調(diào)研”，即在產(chǎn)品交到客戶手中之前，進(jìn)行能夠促成有關(guān)產(chǎn)品或定位決策的市場分析和客戶需求分析。
與客戶保持信息暢通
漢森的團(tuán)隊(duì)開始開發(fā)這個(gè)調(diào)研體系的時(shí)候，首先向其他公司學(xué)習(xí)最佳實(shí)踐方法。他們從寶潔請來了咨詢師，還有好幾個(gè)銀行和制藥公司的代表來介紹他們各自的調(diào)研方法。之后，他們認(rèn)識到他們的調(diào)研必須更有體系。
因此他們開發(fā)了“客戶調(diào)研系統(tǒng)框架”。該框架包括專門用于正在研發(fā)中產(chǎn)品信息調(diào)研的三個(gè)要素，還包括了用已有產(chǎn)品衡量客戶滿意度的傳統(tǒng)流程。每個(gè)要素都由一系列流程和方法支持。漢森說∶“有了這個(gè)框架，我們可以坐下來和各個(gè)業(yè)務(wù)部門積極深入地討論調(diào)研究竟該做些什么。”
他們的討論從漢森所謂的“關(guān)鍵問題”開始∶最大的機(jī)會在哪兒？你是否了解顧客的真實(shí)需求，而不僅是他們口頭上說的？客戶對你研究的產(chǎn)品原型反應(yīng)如何？漢森說∶“這些問題的答案告訴我們，我們已解決了什么？哪些方面還有差距？”
說服老資格的技術(shù)人員相信這些意見交流會非常重要是很難的，因?yàn)檫@些人已習(xí)慣了完全不同的產(chǎn)品開發(fā)周期。馬秀絲說∶“我們認(rèn)為任何產(chǎn)品進(jìn)入市場之前都要經(jīng)過測試并達(dá)到最低要求，這種觀念同設(shè)計(jì)人員的想法格格不入。他們會說，測試我的產(chǎn)品？你究竟是什么意思？”
用實(shí)實(shí)在在的客戶數(shù)據(jù)作后盾，營銷人員同開發(fā)人員討論時(shí)更容易和他們統(tǒng)一意見。鮑爾默說∶“我們敦促營銷人員與數(shù)據(jù)共生共存。我告訴他們要了解數(shù)據(jù)、消化數(shù)據(jù)、解析數(shù)據(jù)以形成自己的見解，并把這些見解融會到日常工作中去?！?/p>
公司的營銷人員手中當(dāng)然有大量數(shù)據(jù)可用。Microsoft.com網(wǎng)站已經(jīng)成為公司關(guān)系營銷的重點(diǎn)，每個(gè)月瀏覽數(shù)達(dá)1.18億人次。李斯說，全球的IT專業(yè)和開發(fā)人員每月至少訪問一次該網(wǎng)站。他說∶“沒有任何其他的網(wǎng)站像我們這樣能觸及如此眾多的受眾。這是個(gè)驚人的資產(chǎn)。”
然而，微軟的客戶調(diào)研工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了網(wǎng)絡(luò)分析的范圍。微軟客戶關(guān)系營銷總經(jīng)理約翰·卡翰說∶“這項(xiàng)工作以數(shù)據(jù)開始，以數(shù)據(jù)結(jié)束。但是要把正確的信息在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間傳遞給客戶，其間還有許多細(xì)節(jié)?！背耸占降木W(wǎng)站上的數(shù)據(jù)，公司營銷集團(tuán)每年還要調(diào)查17，000名客戶，衡量他們的滿意度程度， 追蹤研究他們的行為。微軟還投資人種學(xué)和預(yù)測分析學(xué)?？ê舱f∶“我們要把客戶口頭表達(dá)的滿意變?yōu)樗麄兡苷嬲w會得到的滿意?！?/p>
調(diào)研的目的是分析所有客戶細(xì)分群體，找出提高客戶忠誠度和滿意度的新方法。這可能是過去兩年微軟最大的變化。卡翰說，由于微軟的客戶滿意度很有起色，客戶滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)和公司600名高管的酬薪掛鉤了。
加強(qiáng)營銷技能培訓(xùn)
行為調(diào)研和預(yù)測分析學(xué)與公共關(guān)系和事件管理并不是一回事。馬秀絲和她的團(tuán)隊(duì)開始營銷改革的時(shí)候，他們認(rèn)識到原有的營銷人員缺乏足夠的技能來實(shí)施改革重任。
2002年春，客戶組組建了新的培訓(xùn)部，名為微軟營銷專業(yè)人員開發(fā)部(MMPD)，主要負(fù)責(zé)提升員工的技能。MMPD請來咨詢顧問，圍繞八項(xiàng)核心能力制定了一個(gè)完整的培訓(xùn)課程，包括價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)、市場細(xì)分及客戶需求解析等。還創(chuàng)建了一個(gè)在線自我評估工具，供營銷人員評估自己的各種能力。
培訓(xùn)部還與西北大學(xué)凱洛克管理學(xué)院和杜克大學(xué)合作創(chuàng)建了各種專業(yè)技能的培訓(xùn)和開發(fā)項(xiàng)目。只要是這兩所高校的本科和研究生，如果被微軟雇用，他們在工作的最初兩年都必須參加一個(gè)每月兩天的“營銷領(lǐng)導(dǎo)征募”項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目相當(dāng)于微軟營銷實(shí)踐的“迷你MBA”課程。許多從其他公司跳槽來的營銷人員都要參加微軟校園為期兩天的“新員工訓(xùn)練營”，學(xué)習(xí)微軟的基本營銷技能。
最難的任務(wù)是重新培訓(xùn)微軟原有的營銷人員。擅長公共關(guān)系或關(guān)系分析技能的營銷總監(jiān)被要求掌握、學(xué)習(xí)更多的關(guān)系營銷知識。馬秀絲說∶“很多人沒有應(yīng)有的營銷技能。坦白地講，有些新人來到我們這兒，處理關(guān)系營銷比他們的經(jīng)理還要老練些。這是一個(gè)很有意思的對抗?！?/p>
大部分經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷經(jīng)理們都如饑似渴地學(xué)習(xí)新技能。MMPD總監(jiān)戴維·漢密爾頓說∶“我們的營銷人員求知欲望極強(qiáng)。能力評估可能沒有完全反映他們的能力，但是至少在評級方面還是比較客觀的?！?/p>
微軟與凱洛克管理學(xué)院合作，專門為這些老員工開發(fā)了培養(yǎng)八項(xiàng)能力的課程。西北大學(xué)凱洛克管理學(xué)院教授莫翰比爾·索內(nèi)曾參與開發(fā)此課程。他說∶“他們用了一個(gè)經(jīng)典營銷技巧∶找到需求，找到滿足需求還存在的差距，填補(bǔ)差距。我們則自后向前設(shè)計(jì)這個(gè)培訓(xùn)課程，發(fā)展這些非常特殊的能力。”
結(jié)果令人印象深刻。培訓(xùn)計(jì)劃開始90天以后，改革小組把受訓(xùn)人員同參照組進(jìn)行了比較。索內(nèi)教授說∶“我們發(fā)現(xiàn)學(xué)員的能力大大提升了?！?/p>
他又說∶“我從沒有見過如此系統(tǒng)的營銷資源開發(fā)方法，至少在科技公司中沒見過。他與眾不同之處就是，不是由人力資源部、而是由營銷部來領(lǐng)導(dǎo)這一前進(jìn)過程?！?/p>
這個(gè)培訓(xùn)才剛開始滲透到微軟龐大的營銷組織的各個(gè)階層。5，000名營銷人員中只有12%的人接受了至少一項(xiàng)正式培訓(xùn)。漢密爾頓說∶“我們要把培訓(xùn)和開發(fā)能力更緊密地結(jié)合，以便使更多的人受益?！?/p>
實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，還有很長的路要走?！邦I(lǐng)導(dǎo)層必須意識到他們也要學(xué)習(xí)。微軟已經(jīng)這樣做了。鮑爾默曾在我教授的一門培訓(xùn)課程上過4小時(shí)的課。如果首席執(zhí)行官開始身體力行，人人當(dāng)然就都會重視培訓(xùn)了?！?/p>
營銷改革任重道遠(yuǎn)
客戶調(diào)研系統(tǒng)和培訓(xùn)項(xiàng)目都到位之后，公司營銷集團(tuán)2004年6月開始了三個(gè)價(jià)值主張?jiān)圏c(diǎn)項(xiàng)目∶一個(gè)用于Exchange電郵服務(wù)器軟件，一個(gè)用于新版視窗，還有一個(gè)用于尚未宣布的新辦公軟件。這些試點(diǎn)項(xiàng)目小組的工作已經(jīng)表明，營銷和設(shè)計(jì)兩大部門合作默契，因此增加了試點(diǎn)產(chǎn)品在市場上成功的可能性。
馬秀絲說∶“我們希望營銷人員和設(shè)計(jì)人員攜手工作。他們之間當(dāng)然會有爭論，這說明分岐是確實(shí)存在的，但這種方式能確保我們進(jìn)行真正的變革?！?/p>
Exchange小組走在最前面。小組推出了55頁的“E12手冊”，其中包括用戶在使用該產(chǎn)品時(shí)會遇到的一系列情景，例如，用戶如何保護(hù)電腦不受垃圾郵件侵?jǐn)_等。這些都是設(shè)計(jì)人員利用營銷部門的客戶調(diào)研方法設(shè)計(jì)出來的。不能針對性地解決問題的功能在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就刪除了。
Exchange產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān)和試點(diǎn)項(xiàng)目小組組長杰夫·雷斯勒說∶“情境設(shè)計(jì)能使我們調(diào)整產(chǎn)品的每一項(xiàng)功能。盡管我們覺得開發(fā)小組是在用自己的方法做設(shè)計(jì)，但實(shí)際上是很靈活的。我們雙方都迫切地想了解客戶真正的需求?！?/p>
直到2006年初產(chǎn)品進(jìn)入市場之后，才能真正地衡量價(jià)值主張?jiān)圏c(diǎn)項(xiàng)目的影響。同時(shí)，公司營銷集團(tuán)已經(jīng)開始著手對表現(xiàn)不佳的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行翻新。他們把價(jià)值主張框架應(yīng)用到視窗小企業(yè)服務(wù)器軟件中（這個(gè)軟件產(chǎn)品在20世紀(jì)90年代曾遭到了抨擊），這使試點(diǎn)小組有信心降低了產(chǎn)品價(jià)格，并提供預(yù)裝服務(wù)選擇。結(jié)果銷售額像馬秀絲說的那樣∶“就像脫手的曲棍一樣向上竄升?！?/p>
現(xiàn)在，馬秀絲基本滿意這些短期的成就，而更大的一場戰(zhàn)役，即贏得全球57，000名員工的心，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。她說∶“我們已經(jīng)開始看到勝利的曙光，但是坦白地講，宣布大獲全勝還為時(shí)過早?！?/p>
作為亞洲最大的零售商，也是贏利能力最強(qiáng)的零售商之一，吉之島的市場和客戶調(diào)研水平，已經(jīng)走在同行之前。深圳吉之島友誼百貨有限公司的董事長井上博認(rèn)為，周密的市場和客戶調(diào)研和正確的市場定位，是吉之島取得成功的關(guān)鍵。
吉之島在香港的母公司，設(shè)有專門的調(diào)研部門，在開設(shè)深圳合資公司之前，井上博帶領(lǐng)公司先進(jìn)行了兩個(gè)階段的調(diào)查。第一階段，井上博開始了先期的市場和客戶調(diào)研，主要對深圳本地的GDP水平、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣和當(dāng)?shù)卣咦隽嗽敿?xì)調(diào)研。一年前，部門對營業(yè)場地――深圳中信廣場進(jìn)行實(shí)地考察，其中包括對幾個(gè)固定時(shí)段的行人數(shù)量、公交車和私家車流量、周邊配套設(shè)施狀況、競爭對手進(jìn)行分析。調(diào)研的結(jié)果令井上博興奮不已。盡管沃爾瑪和家樂福在此已捷足先登，但他們以追求“天天平價(jià)”為主要訴求，瞄準(zhǔn)的是普通大眾消費(fèi)群體，以西武為代表的商場，則服務(wù)于頂級消費(fèi)者，而井上博從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中高檔次的消費(fèi)群體規(guī)模龐大，卻鮮有公司占領(lǐng)市場，前景十分樂觀。
井上博順勢將自己定位為中檔階層的消費(fèi)者，并根據(jù)他們的需求調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
中高層的顧客和普通消費(fèi)群體有所不同。井上博發(fā)現(xiàn)，他們在購買商品時(shí)，在追求價(jià)廉物美的基礎(chǔ)上，也重視商場購物的體驗(yàn)，部分消費(fèi)者還注重文化氛圍。為此，井上博在商場布局和商品供給上，頗下工夫。商場占據(jù)一層近兩萬平方米的面積，寬敞的走廊，高檔的裝修，日本商品占到三成以上，商場內(nèi)設(shè)日本風(fēng)味餐廳，弘揚(yáng)日本文化，這些是集團(tuán)經(jīng)過調(diào)研之后所采取的避免同業(yè)之間同質(zhì)競爭的重要手段。商場共有8個(gè)入口和出口，充分貫徹了井上博“開放式購物”理念、走差異化道路的策略。
井上博實(shí)施的顧客調(diào)查也獨(dú)具特色，分內(nèi)外兩大部分。每年公司都會進(jìn)行一次的場外調(diào)查帶有公關(guān)和市場推廣性質(zhì)，主要了解吉之島在當(dāng)?shù)氐闹取㈩櫩拖M(fèi)能力和購物習(xí)慣等。內(nèi)部的調(diào)研，則以顧客心聲臺和員工反饋卡為主要形式。
井上博對獲取顧客意見時(shí)，采取的方式也頗有研究。他在多年的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，如果不使用友好的方式，比如強(qiáng)行向顧客派發(fā)意見卡，往往會招致抵觸情緒，影響顧客反饋的效果和質(zhì)量。因此商場在顯著位置，他設(shè)立了一個(gè)“顧客心聲站“，顧客憑自愿寫下自己的意見，這些卡片會直接送到總經(jīng)理辦公室。同時(shí)，由于員工是接觸顧客的第一層面，大多顧客會直接向服務(wù)員發(fā)表意見和建議，員工意見卡就成為搜集這些一手資料的重要手段。總經(jīng)理基于這些信息，必要時(shí)和中高管理層進(jìn)行討論，然后再做出決定。
讓“上帝聲音”通暢無阻
美時(shí)集團(tuán)創(chuàng)建于1977年。作為高檔辦公家具最知名的企業(yè)之一，美時(shí)集團(tuán)依托強(qiáng)大而完善的顧客調(diào)查體系，保證了卓越的研發(fā)實(shí)力。美時(shí)集團(tuán)總裁向宗偉認(rèn)為，研發(fā)是家具企業(yè)的靈魂，美時(shí)作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，必須保持研發(fā)方面的優(yōu)勢，始終領(lǐng)先一步。
他認(rèn)為，顧客調(diào)研并不局限于某種固定形式，應(yīng)貫穿于組織的各個(gè)環(huán)節(jié)，保證和顧客之間暢通的溝通機(jī)制，然后將獲取的信息很好地加工處理，成為產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)。為此，他建立了以顧客、經(jīng)銷商、銷售專員、客戶服務(wù)部、產(chǎn)品開發(fā)部為主要環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和市場部門共同參與的一個(gè)暢通的信息傳遞鏈。向宗偉介紹，產(chǎn)品開發(fā)主要包括全新產(chǎn)品開發(fā)和原有產(chǎn)品的改進(jìn)，這兩者對顧客調(diào)研的依賴程度最大。因?yàn)橐粋€(gè)新產(chǎn)品投入市場，必然會存在不同程度的缺陷，需要不斷調(diào)整。而且在不同階段，流行的款式和人們的喜好會有所改變，這時(shí)，企業(yè)必須首先了解顧客的需求，然后才能有的放矢地進(jìn)行改進(jìn)。
向宗偉開展的顧客調(diào)研，基本程序如下：首先是特許商、銷售隊(duì)伍和售后服務(wù)部門搜集顧客的反饋意見，包括對產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、做工和材料的評價(jià)以及建議，及時(shí)通過電腦系統(tǒng)傳給產(chǎn)品開發(fā)部。公司每月將舉行一次銷售會議，參加人員包括銷售部、客戶服務(wù)部和產(chǎn)品開發(fā)部。會議負(fù)責(zé)將顧客調(diào)查的結(jié)果和客戶反饋意見進(jìn)行詳細(xì)的討論和分析，在具體分析問題屬于哪個(gè)種類后，再轉(zhuǎn)交相關(guān)部門，并由產(chǎn)品開發(fā)部和客戶服務(wù)部進(jìn)行跟蹤。
雖然向宗偉十分注重客戶的反饋，但他卻并不“盲從”客戶意見。他明白，客戶有時(shí)反饋的意見大多是直接和初步的東西，有些信息并不成熟，需要由廠家分析并加工處理，再采取相應(yīng)措施。因此，美時(shí)更注重對行業(yè)前沿信息的把握能力，并將全球作為統(tǒng)一市場進(jìn)行考量。
向宗偉舉例說，美時(shí)在10年前引入的斜角桌邊設(shè)計(jì)辦公桌，就是在做調(diào)查時(shí)，顧客反映桌邊的棱角容易使手臂疲勞。他針對這個(gè)情況，專門對國外市場進(jìn)行了實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)國外流行的桌邊壓嘴設(shè)計(jì)，成為中國市場最早引入“人體工學(xué)”概念的先驅(qū)之一。公司符合人體工學(xué)的產(chǎn)品多年來暢銷市場，成為對手競相模仿的對象。另外，向宗偉引領(lǐng)潮流的“顧問式銷售”理念，和公司目前最暢銷的桌椅分件裝配等，都是他通過顧客調(diào)研后實(shí)行的得意之作。
專業(yè)分析“上帝之聲”
酒店行業(yè)的客戶調(diào)查，和其它行業(yè)有所區(qū)別。深圳威尼斯酒店總經(jīng)理彼得?波密而介紹，包括威尼斯酒店在內(nèi)的絕大多數(shù)的國際知名酒店，均是由酒店管理集團(tuán)管理的，集團(tuán)采取統(tǒng)一的顧客調(diào)研方法，而且常常由第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)來完成，以此取得更專業(yè)的建議。
彼得認(rèn)為，專業(yè)的調(diào)查公司，擁有一整套完善的問卷自動統(tǒng)計(jì)和分析系統(tǒng)，自動化程度極高，而且高效高智能。從顧客的意見和建議中，可以及時(shí)了解各酒店在整體和細(xì)節(jié)、硬件和軟件方面的優(yōu)勢和不足，確定改進(jìn)的環(huán)節(jié)，規(guī)劃今后的發(fā)展方向。自動分析系統(tǒng)，則避免了人工干預(yù)帶來的主觀影響，為酒店的改進(jìn)提供了客觀、科學(xué)的依據(jù)。
1.為用戶歸類，選擇典型的代表
調(diào)研的最初，我們需要做的第一件事就是確定調(diào)研對象。我們在調(diào)研的時(shí)候經(jīng)常會說"向?qū)Φ娜藛枌Φ氖虑?，這句話的意思是：調(diào)研不同的用戶群體獲得不一樣的需求。根據(jù)被調(diào)研對象的不同，可以將用戶分為不同的類型，企業(yè)系統(tǒng)常見使用者分為：高管、經(jīng)理(組長)、操作人員。對于高管的訪談通?？色@得對系統(tǒng)的宏觀期望與建設(shè)目標(biāo)，對于經(jīng)理的訪談可獲得管理方式上的目標(biāo)與建議，對操作人員可獲得具體操作時(shí)的指導(dǎo)意見。
所以對于不同類型的被調(diào)研對象的話題中心與調(diào)研目標(biāo)都是不相同的。管理層追求的是系統(tǒng)在人員與業(yè)務(wù)管理上的高效便捷，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都不出錯，但這往往會為普通操作人員增加工作量影響工作效率，例如繁雜的審批流程。有時(shí)候雙方的需求可能會發(fā)生沖突，所以調(diào)研不同類型的用戶正是為了更深入地了解這背后錯綜復(fù)雜的關(guān)系，最大化去平衡各方的利益。
2.設(shè)定目標(biāo)，使問題更聚焦
用戶調(diào)研在產(chǎn)品的生命周期中不同的階段有著不同的使命。產(chǎn)品初期我們可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果獲得不同的用戶需求為系統(tǒng)建設(shè)提供依據(jù)，產(chǎn)品上線之后我們可以收集用戶的反饋改進(jìn)功能的業(yè)務(wù)流程或用戶體驗(yàn)。無論你是想獲得用戶的觀點(diǎn)和行為、驗(yàn)證假設(shè)或者是量化結(jié)果，都必須在進(jìn)行調(diào)研之前明確本次調(diào)研的目標(biāo)是什么，任何無意義的漫談或問卷調(diào)查都是低效且具有干擾性的。
很多人一開始就習(xí)慣問用戶"你想要什么功能?”、"你認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)怎么樣?”這樣類似的問題，殊不知這就是把客戶往錯誤方向帶的開始。永遠(yuǎn)不要讓客戶告訴你系統(tǒng)怎么做，正確的做法是通過用戶對業(yè)務(wù)的描述以及使用的習(xí)慣對系統(tǒng)進(jìn)行架構(gòu)或改進(jìn)，所以調(diào)研的過程中必須設(shè)立達(dá)成的目標(biāo)，再圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行展開。
3.明確調(diào)研的形式
用戶調(diào)研有非常多的方法，常見的有：眼動實(shí)驗(yàn)、可用性測試、用戶訪談、A/B測試、問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、參與式設(shè)計(jì)等。每種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，我們在產(chǎn)品的不同時(shí)期選擇適當(dāng)?shù)姆椒?，這里適當(dāng)?shù)囊馑际侵高m合產(chǎn)品規(guī)模、同時(shí)也適合公司規(guī)模的，例如很多中小型公司根本沒有必要使用眼動實(shí)驗(yàn)或進(jìn)行可用性測試。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)以下幾種方式是比較通用并且能取得良好效果的：
用戶訪談
用戶訪談最直接最有效的方式，在訪談中可以與用戶進(jìn)行更長時(shí)間、更深入的交流。較容易獲得用戶真實(shí)的想法以及潛在因素等，通常用于解決特定的問題。有了清晰的目標(biāo)之后調(diào)研者提出的問題也需要經(jīng)過仔細(xì)的推敲與打磨，在文章下一部分會重點(diǎn)講問題的組合方式。
問卷調(diào)查
問卷調(diào)查是大家普遍比較熟悉的調(diào)研方法。問卷調(diào)查的優(yōu)勢在于調(diào)查面廣、能夠獲得更多人的反饋以進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)/分析。缺點(diǎn)是不夠深入，并且問卷在設(shè)計(jì)上很大程度會左右用戶的回答。所以設(shè)計(jì)一份合理的問卷直接決定了這次調(diào)研的質(zhì)量。一份優(yōu)秀的問卷需要主要兩個(gè)方面:篇幅與問題類型。通常問卷不適合超過15分鐘，并且設(shè)置的題目應(yīng)盡量具體不空洞。在問題設(shè)置上也要盡量避免使用封閉式的問題(提供多個(gè)選項(xiàng)，與選擇題相似)，因?yàn)檫@類問題很容易誘導(dǎo)被調(diào)研者，從而產(chǎn)生不準(zhǔn)確的結(jié)論。另外使用半封閉與開放式問題的好處在于這類問題能讓被調(diào)研者產(chǎn)生更多的思考，獲得更準(zhǔn)確的信息。
情景調(diào)查(實(shí)地考察)
在一些比較傳統(tǒng)的書籍中也叫"現(xiàn)場觀摩"，到了現(xiàn)在更多的是進(jìn)行場景上的重現(xiàn)。說直白一點(diǎn)就是創(chuàng)造用戶平時(shí)使用產(chǎn)品的場景，看用戶在熟悉的環(huán)境下如何進(jìn)行操作，在b端產(chǎn)品中通常就是進(jìn)行上門實(shí)地考察。這種做法能夠讓產(chǎn)品人員對需求與業(yè)務(wù)流程建立更直觀的認(rèn)識并且更容易獲得一些被忽略的細(xì)節(jié)。在觀摩的過程中需要多思考，努力總結(jié)出整個(gè)任務(wù)的步驟、找到脈絡(luò)。
(from tencent ued)
4.安排問題的順序
在使用問卷調(diào)查或訪談時(shí)，各個(gè)問題的順序應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯順序組織。想要高效地在訪談中獲得最有價(jià)值的信息，可以使用"問題組"的方法，循序漸進(jìn)得切入被訪談?wù)叩恼鎸?shí)想法。具體來說可以使用金字塔結(jié)構(gòu)、漏斗結(jié)構(gòu)和菱形結(jié)構(gòu)來組織問題組。
金字塔結(jié)構(gòu)
采用金字塔結(jié)構(gòu)構(gòu)成問題組，是一種歸納的過程。使用這種形式時(shí)，調(diào)研者會提出非常具體的問題，通常是以封閉式的問題(提供多個(gè)選項(xiàng)，與選擇題相似)開始，然后使用半開放式的問題，并且鼓勵被調(diào)研者用更通用的回答來對問題進(jìn)行拓展。如果你認(rèn)為被調(diào)研者還不在狀態(tài)需要對這個(gè)話題進(jìn)行預(yù)熱時(shí)，就應(yīng)該采用金字塔結(jié)構(gòu)。當(dāng)你想結(jié)束問題時(shí)，同樣也可以使用金字塔結(jié)構(gòu)組織問題的順序。
漏斗結(jié)構(gòu)
漏斗結(jié)構(gòu)實(shí)際上是一個(gè)演繹過程，也就是我們經(jīng)常說的把問題逐步聚焦。它通常以通用，開放式的問題開始，然后用封閉式的問題縮小可能的回答。漏斗結(jié)構(gòu)能夠?yàn)殚_場提供一種容易且輕松的途徑，當(dāng)被調(diào)研者對這個(gè)話題有情緒波動時(shí)就要適當(dāng)控制使用問題的順序并根據(jù)被調(diào)研者的回答決定問題的深入程度。
菱形結(jié)構(gòu)
菱形結(jié)構(gòu)實(shí)際上就是上面兩種結(jié)構(gòu)的組合，這種方式通常以一個(gè)非常明確的問題開始然后過渡到通用型問題，最后再根據(jù)一個(gè)結(jié)論進(jìn)行深入。調(diào)研者首先會提出一些簡單的，封閉式的問題，為調(diào)研做鋪墊。隨著問題的逐步展開，向被調(diào)研者提出明顯沒有"通用"答案的問題。然后根據(jù)回答，調(diào)研者再次限制區(qū)域深入某一個(gè)問題以得到明確的答復(fù)，這樣就完成了一組完整的問題。
5.要研究用戶的行為，更要研究用戶的想法
調(diào)研結(jié)果分析，這是調(diào)研的最后一個(gè)環(huán)節(jié)也是最重要的環(huán)節(jié)。如果把用戶需求比作一條污水河，那么我們通過調(diào)研得到的往往是河流下游的東西，即"看得見的需求"。通常是一些困擾用戶的問題、用戶自己能設(shè)想到的功能等。但河流中的污水總是源源不斷的，我們必須想辦法找到源頭，即獲得"未意識到的需求"以及"看不見的需求"。
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；調(diào)查問卷；非語言符號；多媒體技術(shù)
中圖分類號：J504文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1 序言
隨著全球交流的日益頻繁，文化因素滲透到了各個(gè)領(lǐng)域，并影響到一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)的存在形式。全球化是當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢。一方面，跨國企業(yè)希望將他們的產(chǎn)品和服務(wù)銷售到世界各地；另一方面，這些跨國企業(yè)又不得不針對世界各地的文化差異采取適當(dāng)?shù)拇胧?，以讓它們的產(chǎn)品或服務(wù)更能應(yīng)對這些因文化差異（或生活方式差異）所造成的需求方面的質(zhì)的差異。只有通過市場調(diào)研的方式，才能分析出針對差異的產(chǎn)品或者服務(wù)的改變。
隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)調(diào)研相對變得效率低而且花費(fèi)大，由此在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式產(chǎn)生了，以滿足快速、準(zhǔn)確以及高精度市場調(diào)研的需求。技術(shù)相對而言比較先進(jìn)的在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已經(jīng)在全球市場調(diào)研中處于支配的地位。不論行業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)或者地緣政治的界限，世界上的各大組織通過在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集數(shù)據(jù)了解市場趨勢。在歐美國家，2008網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的收入接近40億美元，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已經(jīng)占據(jù)30%的市場占有率。78%的市場研究公司已經(jīng)開始網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的項(xiàng)目。其中81%的市場研究公司已經(jīng)使用第三方技術(shù)平臺支持調(diào)研業(yè)務(wù)的運(yùn)作。GMI在華地區(qū)總經(jīng)理潘爭先生表示：“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已成為不可阻擋的全球趨勢?！保?］
符號是負(fù)載和傳遞信息的中介，是認(rèn)識事物的一種簡化手段，表現(xiàn)為有意義的代碼和代碼系統(tǒng)。當(dāng)然，符號這一概念的外延相當(dāng)廣泛，設(shè)計(jì)中的符號作為一種非語言符號，與語言符號有許多共性，使得語意學(xué)對設(shè)計(jì)也有實(shí)際的指導(dǎo)作用。通常來說，可以把設(shè)計(jì)的元素和基本手段看作符號，通過對這些元素的加工與整合，實(shí)現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。
多媒體技術(shù)運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以實(shí)現(xiàn)高交互性的用戶體驗(yàn)。2002年，以提高用戶體驗(yàn)為目的，Macromedia公司（現(xiàn)為Adobe）提出“富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序（RIA, Rich Internet Application）”的概念，這種基于Web形式并以C/S為架構(gòu)的應(yīng)用程序，同時(shí)結(jié)合了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的反應(yīng)快、交互性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)以及Web應(yīng)用程序的傳播廣泛的特性，簡化并改進(jìn)了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的用戶交互性。近期Adobe公司更是在這樣的基礎(chǔ)上提出了Adobe AIRTM這種跨平臺的桌面式富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序。正是基于這種背景下，將非語言符號的跨越交流障礙的優(yōu)勢與新興信息技術(shù)的跨越時(shí)空的優(yōu)勢結(jié)合起來，以探討一套為設(shè)計(jì)而進(jìn)行的用戶研究方法。這是對現(xiàn)有的用戶研究方法的發(fā)展和完善。
2 網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研的概念及發(fā)展
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)的到來不僅改變了人們購物、學(xué)習(xí)和交流的方式，而且使企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生了很大的變化。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)影響了企業(yè)與企業(yè)（B2B）、企業(yè)與消費(fèi)者（B2C）之間的交易方式。它們幾乎影響了全世界的各種商業(yè)，營銷調(diào)研也不例外。在“Online Marketing Research”一書中，Grossnickel &Raskin寫道：“網(wǎng)絡(luò)的到來導(dǎo)致了調(diào)研的革命。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大降低了開展多種調(diào)研的成本，同時(shí)也降低了進(jìn)行較復(fù)雜的、嚴(yán)格的調(diào)研設(shè)計(jì)的難度?！保?］
2.1 在線網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研定義
在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，泛指利用互聯(lián)網(wǎng)手段所進(jìn)行的各種以市場調(diào)研為目的的活動，如收集市場信息、了解競爭的情報(bào)、調(diào)查顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的意見等。對于在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的定義，總得來說既是基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研方式。在Alvin C. Burns與Ronald F. Bush寫的“Marketing Research: Online Research Applications”一書中將網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研定義為：
使用互聯(lián)網(wǎng)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，幫助實(shí)現(xiàn)營銷調(diào)研的任一階段，包括發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)研設(shè)計(jì)、資料收集、分析以及報(bào)告寫作和分發(fā)。［3］
2.2 網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研的優(yōu)勢
與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研具有以下的優(yōu)勢：
(1)高真實(shí)性，高質(zhì)量。
調(diào)研最基礎(chǔ)的問題就是如何鑒別出調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性和可靠性。無論調(diào)研問卷以及分析方法如何得完善，如果脫離了高質(zhì)量的數(shù)據(jù)也是沒有任何意義的。所以說確定真實(shí)樣本庫（Panel）是最根本的。［4］通過問卷的隱含問題設(shè)計(jì)是對調(diào)研者狀態(tài)的確定，通過ip、cookie、MACaddress等技術(shù)手段保證參與調(diào)研的單一性。在線調(diào)研通過各種手段和方法避免了人為造假、人為錯誤等非抽樣誤差。
(2)快速。
在線調(diào)查系統(tǒng)省掉了傳統(tǒng)調(diào)查中很多必不可少的環(huán)節(jié)，如問卷的印刷與運(yùn)輸、訪員的招募與培訓(xùn)、問卷的回收、錄入等等，可以大大縮短調(diào)研周期。一個(gè)需要幾周甚至幾個(gè)月的傳統(tǒng)調(diào)查，換成采用在線調(diào)查，往往只需要幾天甚至十幾個(gè)小時(shí)就能夠完成。
(3)高效率
利用在線調(diào)查系統(tǒng)，省卻了問卷的印刷與運(yùn)輸、訪員的招募與培訓(xùn)、問卷的回收、錄入等等眾多人為環(huán)節(jié)，全部過程由計(jì)算機(jī)自動完成，幾十倍甚至上百倍的提高了工作效率。另外，調(diào)查完成后，在線調(diào)研系統(tǒng)可以自動生成餅圖、柱狀圖等分析圖形，為進(jìn)行下一步的研究工作做好了準(zhǔn)備，又大大提高了工作效率。
(4)相對較低的成本。
(5)在線調(diào)查范圍廣，借助于網(wǎng)絡(luò)的跨地域性，可以方便的進(jìn)行多城市、甚至全國、乃至全世界的調(diào)查。
(6)能否接觸到合適的被訪問者的問題。
傳統(tǒng)的入戶調(diào)查、街頭攔問、電話調(diào)查等由于接觸形式的問題，合適的被訪問者拒答率很高，尤其是高端人群，用傳統(tǒng)方式往往難以接觸到。而網(wǎng)絡(luò)調(diào)查由于能夠不限時(shí)間、不限地點(diǎn)等，往往能夠比傳統(tǒng)調(diào)查的方式更輕松地接觸到高端的人群，比如高收入人群、專業(yè)技術(shù)人員、高級管理人員等。
2.3 用戶調(diào)研的流程
用戶調(diào)研的流程包含以下11個(gè)步驟：確定調(diào)研的必要性，定義問題，確立調(diào)研的目標(biāo)，確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案，確定信息的類型和來源，確定收集資料的方法，設(shè)計(jì)資料收集表格，確定抽樣方案和樣本容量，收集資料，分析資料，撰寫最終調(diào)研報(bào)告并演示。［3］網(wǎng)絡(luò)調(diào)研基于上述的基本步驟，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)簡單的來說分為以下三個(gè)步驟：在線數(shù)據(jù)采集、分析數(shù)據(jù)、得出結(jié)果。
3 在線網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研的發(fā)展創(chuàng)新
3.1 用戶調(diào)研界面設(shè)計(jì)創(chuàng)新――基于非語言符號跨文化用戶調(diào)研
3.1.1 跨文化背景下的非語言符號運(yùn)用
非語言符號是相對語言符號而言的。即除相關(guān)語言、文字等符號之外的一切信息符號綜合。每一個(gè)物質(zhì)對象，但它在交際傳達(dá)過程中，“達(dá)到了傳達(dá)關(guān)于客觀世界或交際傳達(dá)過程的任何一方的感情的、美感的、意志的等等內(nèi)在體驗(yàn)這個(gè)目的”是，它就成為一個(gè)符號。符號是日常生活中處處可見的記號代碼。其意義在于自身承載了抽象的內(nèi)容,是一種信息傳達(dá)的媒介。
非語言符號的主要內(nèi)容和形式如下圖所示，包括視、聽、觸、味、嗅五個(gè)方面（如圖3.1所示）：
圖3.1非語言符號的內(nèi)容以及形式
隨著世界市場的全球化，文化給設(shè)計(jì)帶來了深刻的影響。文化差異實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)出來的是用戶群體的生活習(xí)慣、思維方式、審美取向的差異，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)要能夠滿足這些差異。在跨文化背景下，跨國企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，開始注意到地域性的文化差異，以及這種差異所產(chǎn)生的特定需求。近年來，很多跨國企業(yè)在推出面向新產(chǎn)品（Globalize）的時(shí)候,都會針對各地做出細(xì)節(jié)上的調(diào)整（Localize）,如各大汽車公司推出新車型都會考慮文化差異的影響。非語言符號具有直觀性、超越語言障礙、超越時(shí)空、接受范圍廣以及具有更強(qiáng)的表達(dá)力等優(yōu)勢，通過非語言符號，我們可以跨越語言障礙進(jìn)行調(diào)查研究，直觀地理解用戶的偏好、生活環(huán)境、社會階層等，從而定義用戶需求。
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研中非語言符號設(shè)計(jì)
這一部分將是非語言符號網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，因?yàn)槿绻{(diào)研工具的使用對象是使用不用語言、來自不同文化背景的人，那么非語言符號所傳達(dá)的信息將非常重要。也就是說調(diào)查軟件所需要傳達(dá)的信息，基本上都是通過非語言符號來傳達(dá)的，那么非語言符號在不同文化背景的人群中傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性，將直接關(guān)系到調(diào)查的成功與否。
1.可識別性
非語言符號是界面設(shè)計(jì)中最重要、最生動的部分。非語言符號不同于一般的圖形，它必須具備強(qiáng)烈的視覺識別功能。在非語言符號網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件的設(shè)計(jì)中，符號的形式美將不是最關(guān)鍵的，能不能輕易而又準(zhǔn)確的被不同文化背景、語言環(huán)境的使用者識別才是第一目標(biāo)。
在使用一些已有形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意在界面設(shè)計(jì)中圖標(biāo)一旦變成范例，就不可動搖。所以在設(shè)計(jì)中不要輕易改變，因?yàn)檫@樣會冒著部分用戶無法理解的風(fēng)險(xiǎn)。
過分簡潔的非語言符號也會導(dǎo)致無法理解。即使用戶曾經(jīng)有接觸過，但時(shí)間一長，也留不下多少印象。如果非語言符號中不具備喚起記憶的要素，要想通過表面形象去猜測符號本身的意思是比較困難的。
2.隱喻性
有隱喻內(nèi)容的非語言符號比語言在跨文化交流及克服語言障礙上的表現(xiàn)更好。在界面設(shè)計(jì)中成功構(gòu)建隱喻關(guān)系的第一步是準(zhǔn)確了解用戶的需要，由此建立相應(yīng)的功能模塊。接下來就是針對這些模塊來尋找現(xiàn)實(shí)世界中的隱喻對象。
隱喻設(shè)計(jì)的首要原則是選擇合適的隱喻對象。［5］如文件夾，在日常生活中，我們就使用文件夾存儲紙片，在界面設(shè)計(jì)中我們?nèi)匀皇褂梦募A這一非語言符號作為系統(tǒng)文件的代號。用戶在初次使用時(shí)就會在外形上產(chǎn)生認(rèn)同感，在具體的使用中也會覺得順利成章。
其次在跨文化的背景下，需要考慮隱喻對象的通用識別性。如果在不同的文化背景下，人們對同一對象的隱喻產(chǎn)生不同的理解，那將造成調(diào)查結(jié)果的錯誤。一個(gè)E-mail的符號，最好不過的隱喻對象就是現(xiàn)實(shí)生活中的郵箱，盡管各國的郵箱在外形上不盡相同，但郵箱的功能都是一樣的，絲毫不影響不同文化背景的用戶對它的理解。
最后就是要避免完全隱喻，所謂完全隱喻就是指過于強(qiáng)調(diào)隱喻對象與符號之間的一一對應(yīng)。過分追求隱喻只會打亂整個(gè)界面設(shè)計(jì)的隱喻體系。
3.一致性
一致性包括同一軟件中的圖標(biāo)形式與設(shè)計(jì)感覺的一致性和同一圖標(biāo)在軟件的不同頁面的具體變化的一致性。［6］風(fēng)格一致的最大好處就是能夠減少用戶的記憶量，并且能迅速積累操作經(jīng)驗(yàn)。
首先是同一軟件中的圖標(biāo)應(yīng)該風(fēng)格統(tǒng)一，讓人能一眼將他們從其他不同軟件的圖標(biāo)中區(qū)別出來，這種統(tǒng)一不光表現(xiàn)在形式上，更表現(xiàn)在色彩、質(zhì)感等視覺語言上。
同一圖標(biāo)要根據(jù)具體的應(yīng)用環(huán)境，設(shè)計(jì)出不同的尺寸以及色深度的圖標(biāo)家族成員，以適應(yīng)不同的使用環(huán)境。
3.2 用戶調(diào)研交互設(shè)計(jì)創(chuàng)新――基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序（RIA）的用戶調(diào)研
3.2.1 富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序（RIA）簡介
富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序是一種基于Web形式并以C/S為架構(gòu)的應(yīng)用程序，同時(shí)結(jié)合了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的反應(yīng)快、交互性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)以及Web應(yīng)用程序的傳播廣泛的特性。 ［7］可以說RIA簡化并改進(jìn)了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的用戶交互性。圖3.2顯示了富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的產(chǎn)生。
圖3.2富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的產(chǎn)生
3.2.2 基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的用戶調(diào)研系統(tǒng)設(shè)計(jì)
富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序給我們設(shè)計(jì)者帶來不僅僅是一種新的技術(shù)，它使得設(shè)計(jì)師可以放開設(shè)計(jì)思路，側(cè)重于交互設(shè)計(jì)與信息的表達(dá)，關(guān)注于用戶體驗(yàn)。而富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序產(chǎn)生的初衷也是為了更友好的用戶體驗(yàn)。
基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的用戶調(diào)研系統(tǒng)如圖3.3所示，設(shè)計(jì)師可以配合程序員使用Flash或者Flex開發(fā)。生成的 swf文件上傳至網(wǎng)上后，通過網(wǎng)絡(luò)這種媒介傳播。［8］在客戶端，用戶使用Flash Player運(yùn)行應(yīng)用程序，使用鼠標(biāo)、鍵盤、麥克風(fēng)等輸入設(shè)備與應(yīng)用程序發(fā)生交互。
圖3.3基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的用戶調(diào)研系統(tǒng)
3.2.3 基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的交互與反饋設(shè)計(jì)
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序和桌面式應(yīng)用程序的一大用戶體驗(yàn)區(qū)別是拖拽以及相應(yīng)時(shí)間。由于受到網(wǎng)絡(luò)的限制，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序往往需要和服務(wù)器端交換數(shù)據(jù)，并對用戶的操作進(jìn)行響應(yīng)，正是這個(gè)原因大大降低了用戶體驗(yàn)。而富網(wǎng)絡(luò)用程序由于把交互程序設(shè)計(jì)做在了客戶端，不僅可以實(shí)現(xiàn)“拖拽”操作，更可以極大地縮小響應(yīng)時(shí)間。如圖3.4所示，是GMI公司的調(diào)研實(shí)例，其中用戶可以使用拖拽操作，對于汽車適宜人群進(jìn)行調(diào)研。圖3.5是Mind Canvas公司的調(diào)研實(shí)例，用戶使用貼便條紙的方法對于網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的布局等方面進(jìn)行抽象的調(diào)研。這種調(diào)研方式對于過去的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是很難實(shí)現(xiàn)的。
圖3.4 GMI公司調(diào)研實(shí)例
圖3.5 Mind Canvas公司調(diào)研實(shí)例
1.交互
設(shè)計(jì)師對于用戶的想法和對系統(tǒng)的期待有自己的理解，當(dāng)然這些理解是基于對用戶任務(wù)需求、用戶的背景、經(jīng)驗(yàn)和能力，以及對人腦信息處理機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和限制等考察的基礎(chǔ)之上的。
設(shè)計(jì)師將設(shè)計(jì)目標(biāo)，結(jié)合自己的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為界面形式，給用戶一種誘導(dǎo)，用戶通過自己的經(jīng)驗(yàn)與需求，以聯(lián)想的方式與設(shè)計(jì)師的界面進(jìn)行交互。［9］當(dāng)這種交互達(dá)到一致或者某種程度上的吻合時(shí)，那么這種形式的界面就滿足了用戶的需求，是好的設(shè)計(jì)，當(dāng)這種交互不一致時(shí)，就達(dá)不到用戶的滿意，甚至是誤導(dǎo)用戶的行為。
2.反饋
正確及時(shí)的反饋信息是用戶進(jìn)行順利操作的基礎(chǔ)。好的反饋能使用戶對于自己現(xiàn)在正在做什么、做得怎樣等有更好的了解，從而更好地做出判斷。
一般來說如果反饋的信息如果不是特別重要的話，就不要打斷用戶的操作。反饋的信息應(yīng)該是積極的用戶易于接受的語言。反饋的目的在于幫助用戶，而不是漠視和斥責(zé)。如果用戶無法理解或?qū)Ψ答佇畔a(chǎn)生反感，那么反饋是無用的、對用戶沒有幫助的。
3.2.4 針對調(diào)研系統(tǒng)的軟件設(shè)計(jì)
一個(gè)設(shè)計(jì)完善的在線調(diào)研系統(tǒng)可以有效地保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性，下面是設(shè)計(jì)過程中的幾點(diǎn)建議：
1.通過限制一個(gè)特定IP地址可以參與特定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的次數(shù)，可以有效地防止重復(fù)參與調(diào)研的情況。
2.要求用戶輸入e-mail地址也可以防止重復(fù)調(diào)研的情況。
3.通過對調(diào)研時(shí)間的紀(jì)錄可以對調(diào)研者的參與質(zhì)量做一定的評價(jià)，越是快的速度質(zhì)量越是低，從限定一定的范圍保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。
4.通過設(shè)計(jì)某些沖突問題插入在調(diào)研過程中，考察調(diào)研者回答時(shí)是否有經(jīng)過考慮。 ［10］
5.一段時(shí)間后，重新對10%的被調(diào)研者進(jìn)行再次調(diào)研，比對回答的結(jié)果。
具體的設(shè)計(jì)沒有一個(gè)固定的法則，畢竟每個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)需要更具特定的情況，但是目標(biāo)是一樣的：就是得到一個(gè)相對準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)結(jié)果。
4 總結(jié)
當(dāng)前社會，消費(fèi)者對于個(gè)人信息保護(hù)意識不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者生活習(xí)慣不斷變化，生活快節(jié)奏。傳統(tǒng)的調(diào)研方式受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在調(diào)查樣本取得和調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的提高等方面受到越來越大的影響和制約。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大眾獲得信息、進(jìn)行溝通的重要媒體和渠道，上網(wǎng)人群飛速發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)采集數(shù)據(jù)，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不可或缺的重要手段。在這種形勢下，市場調(diào)研公司不斷涌現(xiàn)。從國際性公司和本土公司的標(biāo)準(zhǔn)劃分比較來看，國際性公司實(shí)力雄厚但是對于跨文化的理解還是有所欠缺，從而導(dǎo)致一定程度的失敗。從這點(diǎn)來說他們需要通過對于界面、非語言符號設(shè)計(jì)改善調(diào)研。而本土的公司對本土文化理解較深，則可以考慮應(yīng)用較先進(jìn)的RIA技術(shù)開發(fā)自己的調(diào)研工具，增強(qiáng)交互設(shè)計(jì)，改善用戶體驗(yàn)，得到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，打造出自己的品牌，從而和國際接軌。
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