時(shí)間：2023-06-16 16:27:19
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內(nèi)容摘要：本研究首次從消費(fèi)者決策心理過程出發(fā)，把產(chǎn)品屬性細(xì)分為成本屬性和收益屬性兩類，并做了更進(jìn)一步的細(xì)分；首次提出并采用實(shí)驗(yàn)方法驗(yàn)證了價(jià)格屬性具有和其他各個(gè)屬性都有相關(guān)關(guān)系的論點(diǎn)，產(chǎn)品各個(gè)屬性值發(fā)生變化的時(shí)候，消費(fèi)者的心理價(jià)格會發(fā)生或正或負(fù)的變化，最后在此基礎(chǔ)上提出了一種新的消費(fèi)者決策模型。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者決策 產(chǎn)品屬性 價(jià)格
“屬性”一詞，在字典中被解釋為事物所具有的某種性質(zhì)，引用到產(chǎn)品中是指能夠體現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品特征的一系列要素。大部分關(guān)于產(chǎn)品屬性的研究中，對于屬性的認(rèn)識都采用菲利普•科特勒的定義，即認(rèn)為產(chǎn)品屬性是“能使消費(fèi)者通過購買而滿足某些需要的特性”。國內(nèi)學(xué)者趙麗影（2005）則認(rèn)為“產(chǎn)品屬性可以從產(chǎn)品的功能要素、物理要素、時(shí)間要素、經(jīng)濟(jì)要素、生產(chǎn)、市場、交貨期等顧客可能有定制需求及產(chǎn)品本身所應(yīng)具有的各個(gè)方面來考慮”。國內(nèi)外學(xué)者在對產(chǎn)品屬性的認(rèn)識雖有差異，但他們都認(rèn)為產(chǎn)品屬性就是顧客通過購買和使用能滿足消費(fèi)者需求的一系列要素或特征。
產(chǎn)品屬性按不同標(biāo)準(zhǔn)會有不同分類。Mark E.Paryr認(rèn)為，產(chǎn)品屬性分為內(nèi)在屬性、外在屬性、表現(xiàn)屬性和抽象屬性。Noriaki Kano從產(chǎn)品各屬性對消費(fèi)者滿意度的影響角度分為基本屬性、性能屬性和愉悅屬性。Keller（1998）按照各要素與產(chǎn)品的相關(guān)程度分為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性兩類。桂煌航（1999）按照對顧客需求滿足程度分為基本屬性、差異性和顯著特性。此外，還有學(xué)者將其分為功能性屬性和享受性屬性。
有關(guān)產(chǎn)品屬性作用方面的研究很多。Keller（1998）認(rèn)為產(chǎn)品相關(guān)屬性會直接影響消費(fèi)者的購買行為，而非相關(guān)屬性只會間接影響消費(fèi)者的購買行為。Jeesun Kim（2005）的研究證明了產(chǎn)品相關(guān)屬性會影響消費(fèi)者態(tài)度的形成。Writz（2003）的成果是產(chǎn)品功能性和享受性的績效性水平超過或低于顧客期望水平時(shí)對顧客滿意有影響。Woodruff（1997）認(rèn)為，在購買和使用產(chǎn)品時(shí)，顧客會就這些屬性對實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏好。Zeithimal（1998）指出產(chǎn)品的內(nèi)部屬性本身可能并不直接與顧客所感知到的價(jià)值相關(guān)，它們往往要透過產(chǎn)品的外部屬性才能得到體現(xiàn)；消費(fèi)者從對產(chǎn)品屬性的評價(jià)形成質(zhì)量感知，并從感知質(zhì)量形成對產(chǎn)品完整價(jià)值的判斷。
綜上所述，可以看出，很多學(xué)者不自覺地用生產(chǎn)者的角度認(rèn)識問題。另外除了Noriaki Kano和桂煜航認(rèn)為產(chǎn)品屬性存在一定等級結(jié)構(gòu)以外，大部分學(xué)者都將產(chǎn)品屬性看作是同等并列的，也沒有人對產(chǎn)品屬性之間的相關(guān)性進(jìn)行探討。實(shí)際上，品牌是和產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格都有很強(qiáng)的相關(guān)性，而價(jià)格更是和每一個(gè)產(chǎn)品屬性都有很強(qiáng)的相關(guān)性，在以往的研究中對于價(jià)格屬性的特殊性并沒有給予格外的關(guān)注。也沒有任何一個(gè)分類方法是從消費(fèi)者決策角度進(jìn)行研究的。上述學(xué)者幾乎都有著很深的古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)造詣，因此不自覺地將消費(fèi)者看作是理性人。
研究模型與假設(shè)
在消費(fèi)者決策模型中，經(jīng)濟(jì)學(xué)用了消費(fèi)者剩余（關(guān)于某次購買的消費(fèi)者收益與消費(fèi)者成本之差）這個(gè)概念，當(dāng)消費(fèi)者剩余大于0的時(shí)候，消費(fèi)行為才會發(fā)生；而營銷學(xué)多采用的是科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，科特勒是用消費(fèi)者收益除以消費(fèi)者成本，當(dāng)比值大于1的時(shí)候，消費(fèi)行為才會發(fā)生。這二者并無本質(zhì)的區(qū)別，都是說當(dāng)消費(fèi)者感覺到某次購買的收益要大于成本他才愿意交易。
從上面的分析可以看出，消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)主要考慮的是成本和收益（Zeithaml在1998也指出消費(fèi)者將產(chǎn)品看作是一組利益的集合而不是屬性的集合），那么可以將產(chǎn)品屬性從消費(fèi)者決策角度直接分為成本屬性和收益屬性兩大類。
收益屬性中，首先是功能屬性，即產(chǎn)品提供的功能在多大程度上能滿足消費(fèi)者的期望，其次是質(zhì)量屬性，即產(chǎn)品能否順利貢獻(xiàn)某種功能和保持這種功能的持久性，再次是情感屬性，即使用某種產(chǎn)品有何心理收益。小轎車能夠點(diǎn)火啟動，把人從A地運(yùn)送至B地，這屬于功能收益屬性；啟動順利、長時(shí)間車況良好，這些是質(zhì)量收益屬性；轎車的品牌很好，消費(fèi)者感覺“倍有面子”，這是情感收益屬性。
成本屬性中，首先價(jià)格是其中之一；購買后需要運(yùn)送或安裝后才能使用，這些是屬于使用前成本；使用時(shí)如果產(chǎn)品比較復(fù)雜，消費(fèi)者要付出學(xué)習(xí)成本，有些還需要再購買配套產(chǎn)品（如汽油之于轎車），這些都屬于使用中成本。使用后成本是指產(chǎn)品是否能夠方便處置，例如在國外扔掉舊電器要付垃圾稅。綜上所述，本研究認(rèn)為，產(chǎn)品屬性可以分為成本屬性和收益屬性兩類，具體如圖1所示。
傳統(tǒng)屬性分類方法并沒有探討屬性之間的關(guān)系，或者他們認(rèn)為各屬性就是并列關(guān)系，認(rèn)為消費(fèi)者在做決策時(shí)，按產(chǎn)品不同屬性的重要程度賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一產(chǎn)品在每一屬性上的評價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分高者成為最終選擇。然而，實(shí)際情況并非如此，比如原來的模型一直在講價(jià)格高是缺點(diǎn)，但有時(shí)候消費(fèi)者用價(jià)格來推測質(zhì)量如何或感知品牌的檔次，這時(shí)候價(jià)格高并不是阻礙消費(fèi)者選擇的因素。
本研究認(rèn)為，產(chǎn)品的很多屬性之間具有相互作用的關(guān)系，如質(zhì)量屬性會影響到消費(fèi)者的品牌評價(jià)，而品牌評價(jià)也會影響到消費(fèi)者的質(zhì)量感知。在產(chǎn)品所有的屬性中，價(jià)格屬性具有特殊性，產(chǎn)品的其他屬性都與價(jià)格屬性有相關(guān)關(guān)系。其中收益屬性與價(jià)格有正相關(guān)關(guān)系，也就是說產(chǎn)品的功能屬性、質(zhì)量屬性、情感屬性越好，市場就可以給出更高的價(jià)格；而產(chǎn)品的成本屬性與價(jià)格有負(fù)相關(guān)關(guān)系，即使用前成本、使用成本和處置成本越高，消費(fèi)者傾向給出更低的價(jià)格。
出于簡化模型的考慮，本研究只研究收益屬性與價(jià)格的關(guān)系，也就是假定認(rèn)為兩個(gè)產(chǎn)品之間的使用前成本、使用成本和處置成本是一樣的。根據(jù)以上分析，本研究提出如下假設(shè)：
假設(shè)H1：功能屬性值的變大將提升消費(fèi)者的心理公平價(jià)格。
假設(shè)H2：質(zhì)量屬性值的變大將提升消費(fèi)者的心理公平價(jià)格。
假設(shè)H3：情感屬性值的變大將提升消費(fèi)者的心理公平價(jià)格。
實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
研究選取的實(shí)驗(yàn)商品為U盤，實(shí)驗(yàn)人群為大學(xué)生，他們對U盤比較熟悉，能正確的理解產(chǎn)品相關(guān)術(shù)語。研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)思路是采取假設(shè)檢驗(yàn)和方差分析的方法，來判定當(dāng)功能屬性、質(zhì)量屬性以及情感屬性取不同值的時(shí)候，被試的心理價(jià)格是否有顯著性的變化，如果有顯著性差異，就說明該屬性和價(jià)格屬性有相關(guān)關(guān)系。
研究所有的被試均為鄭州大學(xué)在校學(xué)生，每一個(gè)步驟都是隨機(jī)抽取50人，因?yàn)橹貜?fù)使用同一批學(xué)生也許會因?yàn)殄^定效應(yīng)的存在而造成結(jié)果的誤差。另外，為了避免教室里學(xué)生之間的互相影響，本次調(diào)查都是在戶外隨機(jī)進(jìn)行，以保證學(xué)生能夠獨(dú)立做出判斷。
本次研究實(shí)驗(yàn)步驟如下：
首先，判定功能屬性和價(jià)格屬性的關(guān)系。我們的問題是“如果某廠家生產(chǎn)的4GU盤售價(jià)是50元，您認(rèn)為該廠家生產(chǎn)的8GU盤價(jià)格應(yīng)該是多少（除容量外，再無其他差異）？”其次，判定質(zhì)量屬性和價(jià)格屬性的關(guān)系。問題是“如果某廠家生產(chǎn)的4GU盤保質(zhì)期是一年，售價(jià)是50元，您認(rèn)為該廠家生產(chǎn)的保質(zhì)期是二年的4GU盤價(jià)格應(yīng)該是多少（除保質(zhì)期外，再無其他差異）？”最后，判定情感屬性和價(jià)格屬性的關(guān)系。首先給出在款式上差異較大的兩款U盤，讓被試給出喜愛的程度（0-10分），經(jīng)過方差分析后認(rèn)為二者在被喜愛程度上存在著顯著性差異后，然后給出問題“某廠家生產(chǎn)的4GU盤，左邊的款式售價(jià)是50元，您認(rèn)為該廠家生產(chǎn)的右邊款式的4GU盤價(jià)格應(yīng)該是多少（除款式外，再無其他差異）？” 在嚴(yán)格遵循實(shí)驗(yàn)步驟及注意事項(xiàng)的基礎(chǔ)上，本研究在每步實(shí)驗(yàn)上得到有效數(shù)據(jù)均為50份，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表1所示。
在情感屬性測試中，對于兩款U盤的喜愛程度分別為5.65（方差1.92）和8.11（方差0.62），方差分析顯示組間均方為60.03，組內(nèi)均方為1.27，F(xiàn)值是47.18，遠(yuǎn)大于臨界值4.10（P值為3.71E-08）。這說明被試對這兩款手機(jī)的喜愛程度有顯著性差異。對于表1中的結(jié)果，本文取顯著性水平a=0.05 時(shí)，可以看出，當(dāng)功能屬性值、質(zhì)量屬性值和情感屬性值變大的時(shí)候，消費(fèi)者的心理公平價(jià)格均有顯著性的增加。
結(jié)論
從以上的結(jié)果可以看出，當(dāng)4GU盤價(jià)格為50元時(shí)，消費(fèi)者給出的8GU盤的心理公平價(jià)格為81.45元，二者有顯著性的差異，即功能屬性和價(jià)格屬性有正相關(guān)關(guān)系。同樣的結(jié)果也表現(xiàn)在質(zhì)量屬性和情感屬性方面。只要產(chǎn)品的收益屬性發(fā)生變化，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的心理公平價(jià)格都會發(fā)生變化，二者呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。
當(dāng)參考價(jià)格不一樣的時(shí)候，比如4GU盤價(jià)格為40元的時(shí)候，消費(fèi)者對于8GU盤的心里公平價(jià)格是65.95；而4GU盤價(jià)格為50元的時(shí)候，消費(fèi)者對于8GU盤的心里公平價(jià)格是81.45；這說明消費(fèi)者在做產(chǎn)品比較的時(shí)候，并不是對產(chǎn)品某個(gè)屬性的絕對值給予評價(jià)，而是只比較其差異（Kahneman和Tversky，1979年），并把這個(gè)差異換算成價(jià)格上的差異。價(jià)格的增減值顯著受到參考產(chǎn)品價(jià)格的影響。也就說假設(shè)A產(chǎn)品價(jià)格為x，B產(chǎn)品價(jià)格為y，A產(chǎn)品在某個(gè)屬性上比B產(chǎn)品差，那么消費(fèi)者在對二者比較的時(shí)候，會考慮到這個(gè)差異應(yīng)該在價(jià)格上如何體現(xiàn)，也就是說B產(chǎn)品應(yīng)該比A產(chǎn)品貴多少錢，假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)為因?yàn)槟硞€(gè)屬性上B產(chǎn)品比A產(chǎn)品好，那么B產(chǎn)品應(yīng)該比A產(chǎn)品多z元，如果B產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格y>x+z，那么消費(fèi)者會認(rèn)為B產(chǎn)品貴了，買它就不合算；如果y
本文提出一種新的消費(fèi)者決策模型，即消費(fèi)者在比較兩個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，會把各個(gè)屬性上的差異換算成價(jià)格差異，并進(jìn)行加總比較。具體公式為：F=∑fi（Wi），其中F為價(jià)格總差異，Wi為第i個(gè)屬性上的差異，fi（Wi）為第i個(gè)屬性上的差異而換算出來的價(jià)格差異（見圖2）。
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)屬性 電子商務(wù) 消費(fèi)者信任
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)上交易的不誠信甚至詐騙行為也不斷增多，詐騙手段也日趨高端，對電子商務(wù)平臺的良好運(yùn)轉(zhuǎn)帶來較大困擾。目前，電子商務(wù)消費(fèi)者信任已成為制約電子商務(wù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要因素。同時(shí)，目前新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已在全國范圍不斷擴(kuò)散，通過社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，可以實(shí)現(xiàn)社交互動，不斷促進(jìn)電子商務(wù)活動的社會化。社交網(wǎng)絡(luò)的目的在于利用社交網(wǎng)絡(luò)屬性來推動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和商品傳播，提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對電子商務(wù)的信任度。在社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的環(huán)境下，如何良性利用社交網(wǎng)絡(luò)中的各種屬性，積極為電子商務(wù)消費(fèi)者信任服務(wù)，已成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問題。本文致力于挖掘社交網(wǎng)絡(luò)中的多種屬性，分類研究這些社交網(wǎng)絡(luò)屬性對電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響，為以后更深層的研究提供一定借鑒。
模型框架及理論假說
根據(jù)Sultan的觀點(diǎn)，電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響因素既存在一定的消費(fèi)特性，也存在一定的網(wǎng)站特性。在這個(gè)層面上，筆者認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)屬性可能對電子商務(wù)消費(fèi)者信任產(chǎn)生一定影響。本文基于Davis在1989年提出的技術(shù)接受模型框架，建立電子商務(wù)消費(fèi)者信任模型。技術(shù)接受模型是以技術(shù)接受為基礎(chǔ)的，而電子商務(wù)平臺在本質(zhì)上屬于一種信息技術(shù)，因此對于電子商務(wù)消費(fèi)者信任問題的研究，可以采用技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡記為TAM）提出了影響信任或接受程度的兩個(gè)重要因素：一是感知有用性（Perceived Usefulness），它反映了消費(fèi)者認(rèn)為使用某個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)促進(jìn)其工作效率提升的程度；二是感知易用性（Perceived Ease of Use），它反映了消費(fèi)者認(rèn)為使用某個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)的容易程度?；诩夹g(shù)接受模型，文章構(gòu)建電子商務(wù)消費(fèi)者信任模型，如圖1所示。
本文著重研究社交網(wǎng)絡(luò)屬性對電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響，綜合已有文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間的關(guān)系程度、網(wǎng)絡(luò)好友對產(chǎn)品的購買信息、網(wǎng)絡(luò)好友的消費(fèi)專業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)賣家的溝通能力、網(wǎng)絡(luò)賣家的信譽(yù)程度等社交網(wǎng)絡(luò)屬性都可能影響消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。為此，本文將社交網(wǎng)絡(luò)屬性分為網(wǎng)絡(luò)好友屬性和網(wǎng)絡(luò)賣家屬性兩類，其中網(wǎng)絡(luò)好友屬性包括社會中的真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度、消費(fèi)者對社會網(wǎng)絡(luò)的信任；網(wǎng)絡(luò)賣家屬性包括賣家的交易溝通性和賣家聲譽(yù)度。根據(jù)這些社交網(wǎng)絡(luò)屬性，首先提出8個(gè)待檢驗(yàn)假說，具體見表1。
實(shí)證模型及量表設(shè)計(jì)
（一）實(shí)證模型
基于前面構(gòu)建的電子商務(wù)消費(fèi)者信任的技術(shù)接受模型，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行檢驗(yàn)性的因子和路徑分析，驗(yàn)證前面提出的假說是否成立。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的基本原理，可將模型分解為量測方程和結(jié)構(gòu)方程兩個(gè)部分。其中，量測方程定量反映了潛變量與指標(biāo)的關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程則量化反映潛變量與潛變量之間的關(guān)系。潛變量與指標(biāo)關(guān)系的量測方程具體形式如式（1）和式（2）所示：
X=Λxξ+δ （1）
Y=Λyη+ε （2）
其中，X表示由外源指標(biāo)所組成的向量集；Y則表示由內(nèi)生指標(biāo)組成的向量集；Λx衡量了外源指標(biāo)和外源潛變量的關(guān)系，由外源指標(biāo)在外源變量上的因子載荷矩陣來表示；Λy衡量了內(nèi)生指標(biāo)和內(nèi)生潛變量的關(guān)系，由內(nèi)生指標(biāo)在內(nèi)生變量上的因子載荷矩陣來表示；ξ表示由外源潛變量組成的向量集；η表示由內(nèi)生潛變量組成的向量集；δ為外源變量的隨機(jī)誤差項(xiàng)；ε為內(nèi)生變量的隨機(jī)誤差項(xiàng)。
衡量潛變量與潛變量之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程如下：
η=Bη+Γξ+ε （3）
其中，B為衡量內(nèi)生潛變量之間關(guān)系的矩陣；Γ為衡量外生潛變量對內(nèi)生潛變量影響的矩陣；ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)，反映了結(jié)構(gòu)方程中不能被解釋的成分。
（二）量表設(shè)計(jì)
根據(jù)前文提出的社交網(wǎng)絡(luò)屬性指標(biāo)的相關(guān)理論假說，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查所需的量表。基于現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)，本文采用Likert七點(diǎn)尺度量表方法進(jìn)行設(shè)計(jì)。對前文提出的因素（社會中的真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度、消費(fèi)者對社會網(wǎng)絡(luò)的信任、賣家的交易溝通性、賣家聲譽(yù)度）分別設(shè)計(jì)量表項(xiàng)目，假設(shè)8個(gè)因素的變量名稱分別為ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8，因素集為ξ = {ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8}。量表項(xiàng)目以電子商務(wù)消費(fèi)者購買決策的步驟為脈絡(luò)進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，具體為客戶對購買需求的認(rèn)知、客戶對信息的搜索、客戶對購買信息的對比和最終的產(chǎn)品購買。
“社會中的真實(shí)好友推薦”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我會同社會中的真實(shí)好友商討欲在網(wǎng)上購買的商品；社會中的真實(shí)好友往往能向我提供欲購買商品的有效新信息；社會中的真實(shí)好友對商品購買信息的推薦很可能影響我對電子商務(wù)網(wǎng)站的選擇；我覺得社會中真實(shí)好友推薦的電子商務(wù)網(wǎng)站往往能帶給我更好的購物體驗(yàn)。
“純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我會同網(wǎng)絡(luò)好友商討欲在網(wǎng)上購買的商品；網(wǎng)絡(luò)好友往往能向我提供欲購買商品的有效新信息；網(wǎng)絡(luò)好友對商品購買信息的推薦很可能影響我對電子商務(wù)網(wǎng)站的選擇；我覺得網(wǎng)絡(luò)好友推薦的電子商務(wù)網(wǎng)站往往能帶給我更好的購物體驗(yàn)。
“網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我很有意愿選擇好友光顧過的電子商務(wù)網(wǎng)站；好友在網(wǎng)站上的交易經(jīng)驗(yàn)往往能為我提供購買商品的有效信息；好友在網(wǎng)站上的購物經(jīng)驗(yàn)對我購買商品的網(wǎng)站選擇產(chǎn)生重要影響；好友在網(wǎng)站上的交易經(jīng)驗(yàn)對我購買商品的決策選擇產(chǎn)生重要影響。
“網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我覺得能為我提供建議的好友往往對該商品具有較豐富的經(jīng)驗(yàn)；在我決定購買商品之前，經(jīng)常會向具有購買專業(yè)性的好友咨詢意見；好友的購買專業(yè)性對我購買商品的網(wǎng)站選擇產(chǎn)生重要影響；網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性對我購買商品的決策選擇產(chǎn)生重要影響。
“消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：網(wǎng)絡(luò)好友經(jīng)常會來光顧我的主頁；我也會經(jīng)常光顧網(wǎng)絡(luò)好友的主頁；我愿意和網(wǎng)絡(luò)好友進(jìn)行長時(shí)間的交流；我愿意與網(wǎng)絡(luò)好友交流自身的隱私信息。
“消費(fèi)者對社交網(wǎng)絡(luò)的信任”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：社交網(wǎng)絡(luò)好友向我提供的信息往往是可靠的；社交網(wǎng)絡(luò)好友往往會最大限度地幫助我；社交網(wǎng)絡(luò)好友對我的購買需要十分關(guān)照；我覺得社交網(wǎng)絡(luò)中的欺詐行為要比一般網(wǎng)絡(luò)環(huán)境少。
“賣家的交易溝通性”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我會經(jīng)常光顧較熟悉賣家的電子商務(wù)網(wǎng)站；我覺得與賣家的良好溝通往往能為我提供購買商品的有效信息；在我購買商品之前，經(jīng)常會與賣家進(jìn)行商品信息的交流；我能在與賣家的溝通中獲得積極體驗(yàn)。
“賣家聲譽(yù)度”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我會經(jīng)常光顧聲譽(yù)度較高的賣家的電子商務(wù)網(wǎng)站；我覺得聲譽(yù)度較高的賣家往往具有更多的客戶購買量；我經(jīng)常會對比賣家的聲譽(yù)度；賣家的聲譽(yù)度對我購買商品的決策選擇產(chǎn)生重要影響。
本文以社交網(wǎng)絡(luò)屬性的消費(fèi)者信任為研究變量（η），以消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為為切入點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)置，最終構(gòu)建量表項(xiàng)目如下：網(wǎng)絡(luò)好友對商品的購買建議是值得信任的；網(wǎng)絡(luò)好友的購物經(jīng)驗(yàn)?zāi)茉鲞M(jìn)我對賣家的購買信任度；我經(jīng)常會選擇和購買網(wǎng)絡(luò)好友為我推薦的商品；社交網(wǎng)絡(luò)好友的購買參與往往能進(jìn)一步提高我對賣家的信任度；與網(wǎng)絡(luò)賣家的社交溝通能增進(jìn)我的購買信任度；聲譽(yù)度較高的賣家往往是值得信任的。
實(shí)證結(jié)果及分析
（一）數(shù)據(jù)搜集
本文主要針對社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子商務(wù)平臺的消費(fèi)者購買信任進(jìn)行研究，考慮到電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)用戶基本以年輕人居多，因此本文的問卷調(diào)查對象主要為年輕人群體。通過電子郵件的形式發(fā)放問卷，最終回收問卷208份，根據(jù)問卷提供信息對問卷進(jìn)行刪減，最終得到有效問卷173份，有效率為83.17%。
（二）信度和效度檢驗(yàn)
為了使收集的數(shù)據(jù)更加真實(shí)地反映社交網(wǎng)絡(luò)屬性及電子商務(wù)消費(fèi)者信任的情況，從而使本文的實(shí)證結(jié)果更具實(shí)際意義，首先對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。利用SPSS軟件，根據(jù)Cronbach`s α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有變量的信度均高于標(biāo)準(zhǔn)信度有效值0.7，這充分反映了本文收集的數(shù)據(jù)是可信的。其次，通過主成分分析，發(fā)現(xiàn)同一變量下問卷項(xiàng)目的最大載荷都具有聚積性，而且任意變量相對其他不同變量的最大載荷均超過0.5，不存在變量橫跨的特征。因此，本文認(rèn)為設(shè)計(jì)的量表具有較高的區(qū)分效度。
（三）實(shí)證分析
利用Lisrel軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)，以量表項(xiàng)目為觀測值，8個(gè)反映社交網(wǎng)絡(luò)屬性的因素為潛變量，電子商務(wù)消費(fèi)者信任度為因變量，構(gòu)建式（1）、式（2）中外源潛變量組成的向量集和內(nèi)生潛變量組成的向量集如下：
（4）
η=（0.82，0.84，0.71，0.76，0.78，0.84） （5）
根據(jù)變量數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行擬合，結(jié)果見表2。由表2的擬合程度數(shù)據(jù)可知，本文結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果良好，能夠較切實(shí)際地反映社交網(wǎng)絡(luò)屬性與電子商務(wù)消費(fèi)者信任之間的關(guān)系。
下面對前面的假說進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，本文設(shè)定路徑系數(shù)的顯著性水平標(biāo)準(zhǔn)為0.05，即回歸系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量達(dá)到1.96以上，則假說顯著成立；路徑系數(shù)的弱顯著水平標(biāo)準(zhǔn)為0.1，即回歸系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量達(dá)到1.64以上，則假說為弱顯著成立。由Lisrel軟件得到檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。
根據(jù)表3的結(jié)果可知，除了客戶與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度這個(gè)變量對電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響路徑不顯著之外，其余7個(gè)變量對電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響路徑都為正，且通過一定的顯著性水平，因此真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費(fèi)者對社會網(wǎng)絡(luò)的信任、賣家的交易溝通性、賣家聲譽(yù)度對電子商務(wù)消費(fèi)者信任度的提高都有明顯的促進(jìn)作用。其中，真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費(fèi)者對社會網(wǎng)絡(luò)的信任這5項(xiàng)指標(biāo)來源于社交網(wǎng)絡(luò)中的買家與買家，賣家的交易溝通性、賣家聲譽(yù)度這兩項(xiàng)指標(biāo)來源于社交網(wǎng)絡(luò)中的買家與賣家。綜合實(shí)證結(jié)果，社交網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)屬性總體上對電子商務(wù)消費(fèi)者信任有明顯的正向影響，因此無論是消費(fèi)者還是賣家都要注重社交網(wǎng)絡(luò)這一重要平臺，爭取通過這一網(wǎng)絡(luò)平臺獲得對自己有利的信息。
結(jié)論及建議
本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，并結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)了社交網(wǎng)絡(luò)屬性對電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響。結(jié)果顯示，社交網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)屬性總體上對電子商務(wù)消費(fèi)者信任有明顯的正向影響，社交網(wǎng)絡(luò)屬性中尤其是真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費(fèi)者對社會網(wǎng)絡(luò)的信任、賣家的交易溝通性、賣家聲譽(yù)度這7項(xiàng)指標(biāo)對電子商務(wù)消費(fèi)者信任有明顯的正向影響。根據(jù)本文的研究，筆者最后從賣家、買家和電子商務(wù)平臺三個(gè)方面提出相關(guān)對策建議。
首先，對于賣家方面的建議：
加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。首先，在與買家的交涉過程中，賣家要本著“人本”觀念，積極從買家的角度考慮，從言行上和實(shí)際服務(wù)上讓買家感到購買信息的可信性，讓買家對購買的商品有充分的認(rèn)識，讓買家更具有購買安全感，積極博得買家的購買信任。其次，賣家也要扮演買家的角色，不斷在社交網(wǎng)絡(luò)中結(jié)交好友，并與網(wǎng)絡(luò)好友進(jìn)行友善交流溝通。在與網(wǎng)絡(luò)好友的溝通過程中，不僅要關(guān)注賣家自身店鋪經(jīng)營的商品，更應(yīng)該關(guān)注好友對同類型的或可替代性較強(qiáng)商品的評價(jià)，擴(kuò)大賣家對市場的認(rèn)識面。
積極獲取社交網(wǎng)絡(luò)提供的信息。首先，積極關(guān)注店鋪各商品的買家評論。根據(jù)理論分析聯(lián)系實(shí)證檢驗(yàn)的結(jié)果，我們認(rèn)為消費(fèi)者的交易經(jīng)驗(yàn)對提高電子商務(wù)消費(fèi)信任度有重要影響，而交易經(jīng)驗(yàn)從平時(shí)各種交易活動中積聚，因此交易經(jīng)驗(yàn)與交易后的評價(jià)有重要聯(lián)系。所以，賣家要時(shí)刻關(guān)注買家評論，根據(jù)商品的評論性質(zhì)來改進(jìn)商品質(zhì)量和服務(wù)。其次，賣家應(yīng)主動咨詢周邊朋友，為完善產(chǎn)品經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量和提高電子商務(wù)消費(fèi)信任度提供更多的建議。這樣的行動不僅能使賣家更直接地獲得有效改進(jìn)方案，也能通過周邊朋友的宣傳獲得更廣泛的購物信息來源。
誠信經(jīng)營，優(yōu)化服務(wù)，努力提高聲譽(yù)度。由于買家在購物之后會對商品進(jìn)行評價(jià)，因此賣家的聲譽(yù)度是衡量信用的重要指標(biāo)。由此可見，賣家在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動中應(yīng)盡量避免不公平、不誠信的交易情況，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，盡量提高消費(fèi)者對自己的滿意度。若在交易過程中發(fā)生一定沖突，賣家應(yīng)及時(shí)采取措施補(bǔ)救，積極聯(lián)系買家，留住老客戶。
其次，對于買家方面的建議：
提高警惕，安全網(wǎng)上購物。首先，買家要本著嚴(yán)謹(jǐn)購物的心態(tài)，積極查閱信息，獲取各種詐騙手段的防范和應(yīng)對策略，做到網(wǎng)上購物保持公平。其次，要對商品及價(jià)格有充分的認(rèn)識，切不可貪小便宜而盡量購買廉價(jià)商品，否則很可能既損害與賣家的關(guān)系，又無法獲取滿意的解決辦法。再次，積極與好友洽談購物安全防范經(jīng)驗(yàn)，提高自己對安全購物的感知能力。
文明社交溝通，獲取有效信息。第一，積極在社交環(huán)境中結(jié)識益友，并與好友進(jìn)行多方位交流溝通，促進(jìn)自己的購物經(jīng)驗(yàn)提升；第二，在購物前積極與賣家進(jìn)行溝通，有效了解所要購買商品的更多信息；第三，獲取良好的購物經(jīng)驗(yàn)，要積極與好友分享，不但可以增強(qiáng)好友購物經(jīng)驗(yàn)，還可以通過交流升華經(jīng)驗(yàn)。
最后，對于電子商務(wù)平臺方面的建議：
積極規(guī)范賣家聲譽(yù)度。根據(jù)目前的交易平臺狀況，制定分層次的金額等級，若交易者守信完成交易，可獲得額外信用分，反之則扣除相應(yīng)分?jǐn)?shù)。進(jìn)一步規(guī)范交易失信處理機(jī)制，采用“快升慢降”的方法約束交易失信行為。
完善第三方交易機(jī)制，提高交易安全性。由于消費(fèi)者可能有一部分金額儲存在支付平臺內(nèi)，因此電子商務(wù)平臺要加強(qiáng)支付平臺的安全機(jī)制，謹(jǐn)防盜騙行為。完善支付平臺相關(guān)法律，使消費(fèi)者的“電子貨幣”有安全保障，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
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關(guān)鍵詞 消費(fèi)信心指數(shù)滯后性道•瓊斯指數(shù)
一、引言
這次全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)自從2007年8月全面爆發(fā)以來造成了世界各國經(jīng)濟(jì)增長的放緩并伴隨著全球性的通貨膨脹,對全球的經(jīng)濟(jì)前景產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,不僅對國際金融秩序帶來了極大沖擊,同時(shí)也將國際金融體系中累積的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)暴露了出來,迫使各國對過去經(jīng)濟(jì)、金融的運(yùn)行機(jī)制、監(jiān)管方式等進(jìn)行反思,吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以增強(qiáng)抵御金融風(fēng)險(xiǎn)的能力。面對當(dāng)前的狀況,各國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、首腦在各種經(jīng)濟(jì)會議上重復(fù)得最多的要算是信心了,的確,信心在很大程度上反映了一國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走向,對擺脫危機(jī)起著重要的支撐作用。對我國來說,消費(fèi)者信心指數(shù)在越來越大的程度上起到了市場變化風(fēng)向標(biāo)的作用,為我國宏觀調(diào)控提供了重要依據(jù)。消費(fèi)者信心歸根結(jié)底是消費(fèi)者對其家庭收入水平的估計(jì)和預(yù)期的反映,這種估計(jì)和預(yù)期建立在消費(fèi)者對各種制約家庭收入水平因素的主觀認(rèn)識上,主要包括:國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢、失業(yè)率、物價(jià)水平、利率等。一定時(shí)期這些因素的變動必然使得消費(fèi)者信心產(chǎn)生變化,從而會導(dǎo)致其消費(fèi)決策的改變從而影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程?；仡欉^去,進(jìn)入2008年后,9月起城市居民的消費(fèi)信心開始下降,到12月這三個(gè)月間的消費(fèi)信心指數(shù)更是跌至多年以來的最低點(diǎn)。面對危機(jī),居民增加預(yù)防性儲蓄、減少消費(fèi)也正是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的審慎選擇。于是,本文對我國消費(fèi)者信心指數(shù)的滯后性進(jìn)行數(shù)量上的分析來觀察其廣泛的經(jīng)濟(jì)含義。
二、數(shù)量分析
經(jīng)濟(jì)全球化不僅是20世紀(jì)人類社會發(fā)展的最重要的特征之一,也是21世紀(jì)人類社會發(fā)展的必然趨勢,我國與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系也越來越緊密,世界經(jīng)濟(jì)的走勢勢必將更加有效而深刻地影響我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;美國作為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭,對我國經(jīng)濟(jì)的影響也顯而易見。從總體上考慮,美國經(jīng)濟(jì)的好壞在很大程度上反映了世界經(jīng)濟(jì)的綜合狀況,所以美國的股指對世界經(jīng)濟(jì)的反映應(yīng)該比較有效。本文將美國道•瓊斯指數(shù)看作世界經(jīng)濟(jì)狀況的代表,作為影響我國消費(fèi)者信心指數(shù)的一個(gè)重要因素。
根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒和華爾街日報(bào),本文選取2006年1月到2010年2月的50個(gè)月度數(shù)據(jù),按可比性要求進(jìn)行分析前的統(tǒng)計(jì)處理。為避免偽回歸,我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行因果關(guān)系檢驗(yàn):在最優(yōu)滯后階數(shù)的控制下,根據(jù)Eviews軟件得到的結(jié)果可以在統(tǒng)計(jì)意義上認(rèn)定道•瓊斯指數(shù)是我國消費(fèi)者信心指數(shù)的格蘭杰原因,信心指數(shù)也是道指的格蘭杰結(jié)果。因此可以認(rèn)為兩個(gè)變量間存在著某種經(jīng)濟(jì)上的相對穩(wěn)定的關(guān)系來利用它們建模。
本文在模型的構(gòu)建上根據(jù)變量間的相關(guān)性主要比較了1階、2階和3階模型總體上的優(yōu)劣。通過比較估計(jì)方程在不同階數(shù)情況下的滯后量的AIC、SC值,根據(jù)對模型各統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的分析[1],選擇如下較優(yōu)的模型:(ci表示消費(fèi)者信心指數(shù),ci(-1)表示信心指數(shù)的1階滯后變量,di表示道指,di(-2)表示道指的2階滯后變量)。
ci=0.0006di+0.992ci(-1)-0.0005di(-2)
根據(jù)Eviews給出的結(jié)果,各變量前的系數(shù)都是統(tǒng)計(jì)顯著的,模型經(jīng)調(diào)整后的擬合優(yōu)度達(dá)96.94%,DW統(tǒng)計(jì)量為2.1,表明模型不存在自相關(guān)問題[2]?？梢钥吹?道指上漲,世界經(jīng)濟(jì)局勢逐漸向好,我國消費(fèi)者信心指數(shù)在外部環(huán)境改善的大背景下會被同向帶動而上升;經(jīng)過篩選,道指的1階、3階及更高階的滯后量由于對消費(fèi)者信心指數(shù)影響不顯著而被舍棄,道指的2階滯后量集中對信心指數(shù)產(chǎn)生影響,其系數(shù)為負(fù),本文認(rèn)為:經(jīng)濟(jì)形勢的持續(xù)走好可能會帶來一定的通脹壓力,加上我國一直以來都是投資強(qiáng)于消費(fèi),再考慮到這次世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,所以消費(fèi)者信心指數(shù)反而受到了拖累,而且應(yīng)該看到該系數(shù)的絕對值只有0.0005,作用發(fā)生的力度很小。另外,信心指數(shù)自身的2階及更高階的滯后量也不顯著,只取其1階滯后量納入模型,系數(shù)為正,本文認(rèn)為:在信心的支撐下,我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展健康而快速,這將為以后的消費(fèi)打下更堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。再根據(jù)行為金融學(xué)期望理論的觀點(diǎn):投資者對收益的效用函數(shù)是凹函數(shù),而對損失的效用函數(shù)是凸函數(shù),可以認(rèn)為信心指數(shù)間的同向影響是合理的。根據(jù)上述結(jié)果,對于我國的消費(fèi)者信心指數(shù),國際影響是傳導(dǎo)時(shí)間更長的隔月作用,國內(nèi)影響則是每月遞延作用,這對于早期預(yù)警具有一定的指導(dǎo)作用。
三、結(jié)束語
縱觀全球金融市場,經(jīng)過各經(jīng)濟(jì)體的共同努力,現(xiàn)已經(jīng)渡過了最為艱苦的時(shí)期,正步入復(fù)蘇之途。目前,在各國的刺激方案中,中美兩國的方案規(guī)模最大,兩國的經(jīng)濟(jì)也最早顯示出了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象,有可能先于其他國家復(fù)蘇,發(fā)揮世界經(jīng)濟(jì)火車頭的作用[3]。只有尋找到一種更加可持續(xù)的平穩(wěn)增長模式,世界經(jīng)濟(jì)才可能迎來再一次的大發(fā)展。
從國內(nèi)看,國家統(tǒng)計(jì)局局長馬建堂分析,我國各方面信心已經(jīng)開始回暖,體制機(jī)制改革的逐步深化,自主創(chuàng)新的積極推進(jìn)都確保了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力在增強(qiáng),說明保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長仍具有較好的基礎(chǔ)。而且我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面沒有改變――仍然處在重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。根據(jù)上述模型,我國可以考慮更好地把握國際上2個(gè)月的經(jīng)濟(jì)影響滯后期和國內(nèi)1個(gè)月的經(jīng)濟(jì)影響滯后期,利用時(shí)間差來進(jìn)行有效的宏觀調(diào)控,確保我國經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展。
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[1]高鐵梅.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析方法與建模.清華大學(xué)出版社.2007.
2013年1月出版的《社交、數(shù)字、移動世界研究報(bào)告》指出，現(xiàn)在全世界有超過18億智能手機(jī)用戶，近20億社交媒體用戶，移動和社交正在成為人際交往的主要方式。此外，諸如活動跟蹤器、智能手表、聯(lián)網(wǎng)服裝等可穿戴設(shè)備，正在迅速興起，目前在全球已經(jīng)擁有超過1.5億用戶，這些設(shè)備可以跟蹤記錄人們的方方面面，如步態(tài)、熱量、心跳、呼吸，甚至心理壓力等。這群新的用戶，他們時(shí)時(shí)在線、自我意識強(qiáng)烈，他們正改變著企業(yè)的經(jīng)營方式以及企業(yè)與客戶打交道的規(guī)則。
就在去年10月20日，蘋果公司推出Apple Pay，這是一款電子商務(wù)產(chǎn)品，能夠讓用戶通過他們的iPhone手機(jī)進(jìn)行支付。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的一則報(bào)道，消費(fèi)者只需要按一下按鈕，就能夠在數(shù)以千計(jì)的零售店購物。該報(bào)道還說：“大型科技和電信公司，比如谷歌、Verizon和AT&T，已經(jīng)嘗試了多年，試圖以智能手機(jī)應(yīng)用程序取代傳統(tǒng)的錢包。電子商務(wù)專家說，他們認(rèn)為，蘋果公司徹底改變了移動產(chǎn)業(yè)，蘋果公司的參與，能夠大大激勵(lì)主流消費(fèi)者轉(zhuǎn)向數(shù)字支付。”
隨著超級在線用戶的不斷增加，他們成為了企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。新技術(shù)的出現(xiàn)，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和收入來源，企業(yè)如果在搜集了這么多數(shù)據(jù)之后，卻不能給消費(fèi)者提供良好的客戶體驗(yàn)或明顯的好處，就很容易深陷泥潭，給客戶留下平庸的印象。
帶上你的數(shù)字面具（BYOP）
從本質(zhì)上講，數(shù)字消費(fèi)者給每一種具體情形都帶來了獨(dú)特的數(shù)字化特征和行為。這個(gè)“自帶面具”的全新數(shù)字化世界，要求我們用全新的方式來思考消費(fèi)者。以前的觀念是，通過人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，可以根據(jù)人們在公共和私人生活中的表現(xiàn)，預(yù)測人們的行為，從而使得商家可以運(yùn)用經(jīng)典的分類方法進(jìn)行有針對性的互動?，F(xiàn)在，這些模式已經(jīng)不夠了。幾乎所有的人都擁有移動設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)和可穿戴設(shè)備。現(xiàn)在細(xì)分這些數(shù)字用戶的根據(jù)是，他們對上述設(shè)備的熟悉程度，以及他們在各種情況下愿意分享數(shù)據(jù)的程度。
新的數(shù)字角色，可以根據(jù)兩個(gè)重要維度進(jìn)行分類：數(shù)字化能力和數(shù)字化信任度。
數(shù)字化能力指的是用戶使用所有最新的技術(shù)、功能和服務(wù)，提升生活整體效果和質(zhì)量的能力。其中包括手機(jī)應(yīng)用軟件、社交工具等基礎(chǔ)的東西，以及語音工具、視頻聊天、基于定位的服務(wù)、移動支付、可穿戴設(shè)備等高端工具。
數(shù)字信任度指的是用戶為了獲得某種可見的利益，而愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)，在某些情況下，甚至放棄個(gè)人隱私的程度。運(yùn)用智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備、社交媒體等，可以捕捉到我們生活的方方面面?！傲炕晕摇奔夹g(shù)飛速發(fā)展，目前我們還在為一個(gè)基本問題而苦苦掙扎，那就是，我們在個(gè)性化和隱私之間，究竟更喜歡哪一個(gè)？這些就涉及公司和消費(fèi)者對不同類型的數(shù)據(jù)給予的價(jià)值。例如，在E-ZPass的初期，很多人寧愿在收費(fèi)站前排長隊(duì)，也不愿意他們的行蹤被政府知道。
運(yùn)用數(shù)字信任度和數(shù)字能力作為數(shù)字行為的驅(qū)動因素，我們將數(shù)字用戶細(xì)分為六個(gè)類型（參見下圖），捕捉我們預(yù)期的新的互動模式，并估算普通消費(fèi)人群的分布情況。這些細(xì)分的數(shù)字消費(fèi)者類型超過了傳統(tǒng)的行業(yè)界限。人們在不同的情形下，行為模式也不同。我們根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)字信任度和數(shù)字化程度，將這些行為模式運(yùn)用到不同的情形中。BYOD（自帶設(shè)備，Bring Your Own Device）的時(shí)代已經(jīng)過去了。在現(xiàn)在的數(shù)字化時(shí)代，BYOP（自帶面具，Bring Your Own Persona）對于消費(fèi)者的移動和社交體驗(yàn)來說非常關(guān)鍵。
細(xì)分類型：
模擬消費(fèi)者：他們不愿意或不會使用數(shù)字技術(shù)。他們可能原來是數(shù)字用戶，但出于隱私或生活平衡方面的考慮，“拔掉”了網(wǎng)線。這些人充其量，可能在使用那些更先進(jìn)的移動及社交互動之前，先嘗試一些簡單易用的數(shù)字工具，比如上上網(wǎng)站等等。
模仿型數(shù)字消費(fèi)者：這群人很渴望學(xué)習(xí)移動和社交工具的基本知識，從而跟上潮流。他們會向身邊的同事、朋友學(xué)習(xí)數(shù)字化知識，他們一旦看到身邊的朋友在使用一些很酷、很有價(jià)值的東西，就會馬上學(xué)習(xí)。我們常?？吹剑恍├夏耆送ㄟ^Facebook和孫子孫女聊天。他們一旦看到孫子孫女上了Facebook，他們就也注冊成為Facebook的基本用戶（當(dāng)然，成為超級用戶的不多）。
主流型數(shù)字消費(fèi)者：這些人樂于選擇使用大多數(shù)的數(shù)字解決方案，而且有很大的可能性在不久的將來獲得利益。主流消費(fèi)者是這個(gè)市場的中堅(jiān)力量，愿意接受利人利己的數(shù)字行為和結(jié)果。只要向他們展示每一次數(shù)字互動的價(jià)值，他們很快就成為忠實(shí)的數(shù)碼用戶。如果數(shù)字價(jià)值減少（相對于競爭者的報(bào)價(jià)），你就可能失去這些用戶。
偏執(zhí)型數(shù)字消費(fèi)者：這類消費(fèi)者非常謹(jǐn)慎，非常注意保護(hù)他們的數(shù)據(jù)，并且你需要說服他們，分享數(shù)據(jù)能夠給他們帶來價(jià)值。這類消費(fèi)者是一個(gè)現(xiàn)在的危險(xiǎn)人群，如果他們一旦認(rèn)為他們的個(gè)人數(shù)據(jù)被泄露或?yàn)E用，他們就會發(fā)難。公司如果不尊重這些人的隱私，就會引起他們的監(jiān)督和抨擊。
善變型數(shù)字消費(fèi)者：這類消費(fèi)者非常精明，會根據(jù)各種情況和個(gè)人利益，改變他們的數(shù)字行為和數(shù)據(jù)共享。如果他們覺得利益有限，他們就會保護(hù)自己的共享數(shù)據(jù)，或給予很低的信任度。善變型消費(fèi)者會認(rèn)真學(xué)習(xí)各種品牌產(chǎn)品的隱私條例，只分享他們需要分享的個(gè)人數(shù)據(jù)。必須要有強(qiáng)有力的價(jià)值主張和明確的隱私保護(hù)措施，才能吸引他們進(jìn)行高程度的個(gè)性化互動。
游民型數(shù)字消費(fèi)者：這類消費(fèi)者走到哪里，就把他們的數(shù)字足跡留到哪里。只要承諾給他們或更多人帶來利益，他們就愿意分享數(shù)據(jù)。他們期望，你不僅是搜集他們的數(shù)據(jù)，而且會用這些數(shù)據(jù)來為他們或其他類似用戶創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)及收益。做到這一點(diǎn)，你就能得到這類消費(fèi)者擁戴。做不到的話，他們就會活活罵死你！
這些分類，會隨時(shí)間變化而變化?？偟内厔菔牵絹碓蕉嗟挠脩魰兂捎蚊裥?。但是，隨著消費(fèi)者對隱私、監(jiān)管、市場動態(tài)、數(shù)字價(jià)值等態(tài)度的變化，這種趨勢也可能背道而馳，甚至分裂出另一個(gè)類型，他們將選擇脫離數(shù)字群體，如果隱私與價(jià)值不匹配的話。
當(dāng)我們轉(zhuǎn)向BYOP模式時(shí)，企業(yè)想要獲得成功，該如何改變它們應(yīng)對客戶、確定目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的方式？企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下幾個(gè)方面：
首先，采用一個(gè)數(shù)字細(xì)分模型（比如BYOP）。公司需要更新他們確定數(shù)字化目標(biāo)消費(fèi)者的方式，才能夠在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。一個(gè)很好的例子就是eBay的貝寶（PayPal），它給消費(fèi)者提供了更靈活的支付選擇，吸引了多種類型的人群。
其次，客戶數(shù)據(jù)使用的透明度。消費(fèi)者和員工都愿意用數(shù)據(jù)換取價(jià)值。要想讓終端用戶信任，就必須清晰簡明地告訴用戶，數(shù)據(jù)是如何被使用的，并為用戶提供一個(gè)進(jìn)行各種級別數(shù)據(jù)分享和退出的機(jī)制。
再次，建立強(qiáng)大的以用戶為中心的設(shè)計(jì)能力。無論是通過加強(qiáng)內(nèi)部設(shè)計(jì)能力或通過第三方設(shè)計(jì)單位，公司都必須針對每個(gè)BYOP類型的數(shù)字消費(fèi)者的具體需要，量身定制應(yīng)用程序的用戶體驗(yàn)以及網(wǎng)站的交互界面。這就需要有創(chuàng)新思維。例如，WellDoc公司在設(shè)計(jì)DiabetesManager（糖尿病管理器）這款應(yīng)用程序時(shí)，就采用了消費(fèi)者行為學(xué)的方法，以滿足患者和護(hù)理人員的需求。
最后，利用大數(shù)據(jù)和預(yù)測分析，以推動更多的人性化交互。大數(shù)據(jù)和分析能力，將讓你充分利用來自全新范圍數(shù)據(jù)觸點(diǎn)的豐富數(shù)據(jù)，并把它們轉(zhuǎn)換成高強(qiáng)度的互動。它還將確保你不會搞錯(cuò)細(xì)分類型，比如，不會把游民型數(shù)字消費(fèi)者當(dāng)作偏執(zhí)型數(shù)字消費(fèi)者。沃爾瑪正是基于用戶的情況和歷史，開始進(jìn)行個(gè)性化的移動購物體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：實(shí)體書店；消費(fèi)者；營銷策略；需求
中圖分類號：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0014-02
在2007～2014年這7年里，許多書店從城市的文化地圖中消失；但是，在下滑乃至沉寂若干年之后，實(shí)體書店于近幾年出現(xiàn)“回歸”態(tài)勢[1]。例如，先鋒書店從原來的一家店拓展到十三家店；鐘書閣打造“最美書店”，成為上海市重要的文化地標(biāo)之一。推動全民閱讀活動的開展、多項(xiàng)有關(guān)實(shí)體書店扶持政策的出臺，對實(shí)體書店發(fā)展起著積極的推動作用。然而，如果沒有真正地關(guān)注市場和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)升級，也很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)體書店發(fā)展。
一、實(shí)體書店與消費(fèi)者決策過程
在網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)態(tài)發(fā)展和電子閱讀技術(shù)進(jìn)步的共同影響下，消費(fèi)者的傳統(tǒng)圖書購買習(xí)慣和閱讀習(xí)慣都在發(fā)生變化。實(shí)體書店面臨的市場競爭更加激烈，而能夠吸引消費(fèi)者、經(jīng)營有特色、效益較好的實(shí)體書店，都離不開對消費(fèi)者的關(guān)注。
從消費(fèi)者決策過程來看，在問題認(rèn)知階段，消費(fèi)者到實(shí)體書店消費(fèi)的原因很多，有的是為了學(xué)習(xí)具體的知識，有的是為了打發(fā)休閑時(shí)間等，而消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品或服務(wù)是非常多元化的。與網(wǎng)絡(luò)書店僅提供圖書銷售服務(wù)（也包括免費(fèi)或付費(fèi)快遞服務(wù)）相比，當(dāng)今的實(shí)體書店提供的產(chǎn)品和服務(wù)范圍越來越豐富，能夠較好地滿足消費(fèi)者的多元化需求。這些產(chǎn)品和服務(wù)包括圖書銷售、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、圖書借閱、閱讀分享、主題講座、文藝展演、餐飲服務(wù)等。根據(jù)課題組對實(shí)體書店消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者選擇到實(shí)體書店消費(fèi)，一半以上是為了借閱圖書、參加閱讀分享和主題講座活動、以及購買圖書。
在信息搜集階段，受到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和社交平臺快速發(fā)展的影響，實(shí)體書店消費(fèi)者能夠從網(wǎng)絡(luò)、朋友等信息來源處獲得較多的相關(guān)信息，尤其像微信朋友圈、消費(fèi)點(diǎn)評類網(wǎng)站等都成為消費(fèi)者獲取實(shí)體書店信息的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)和朋友介紹成為重要的信息來源，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這兩類信息來源的比例共達(dá)到近50%。
在評價(jià)與選擇階段，與網(wǎng)絡(luò)書店相比，調(diào)研中有約80%的消費(fèi)者選擇實(shí)體書店的原因，是因?yàn)閷?shí)體書店是條件較好的休閑閱讀場所。而且，很多實(shí)體書店經(jīng)常舉辦各種主題閱讀分享或文藝展演等活動，能夠與消費(fèi)者更好地溝通，這些是網(wǎng)絡(luò)書店無法比擬的。
在購買階段，對消費(fèi)者到實(shí)體書店的便利程度進(jìn)行分析。隨著實(shí)體書店的“回歸”與發(fā)展，實(shí)體書店的數(shù)量在增加，實(shí)體書店的位置也多處于交通較為方便的地區(qū)。從消費(fèi)者的反饋來看，到實(shí)體書店還是比較方便的，有超過一半的消費(fèi)者認(rèn)為比較便利。
在購后評價(jià)階段，消費(fèi)者來到實(shí)體書店，收獲有所不同，有約47%的消費(fèi)者買到或者閱讀到自己喜歡的圖書，34%的消費(fèi)者在書店內(nèi)得到了比較理想的閱讀環(huán)境，7%的消費(fèi)者得到了與店員以及顧客更多的交流機(jī)會。
二、消費(fèi)者策略
圖書是實(shí)體書店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的核心，消費(fèi)者到實(shí)體書店消費(fèi)的一項(xiàng)重要需求來自于圖書，不管是閱讀還是購買圖書，圖書內(nèi)容都至關(guān)重要。從消費(fèi)者決策的問題認(rèn)知和購后評價(jià)的調(diào)查來看，因圖書而到實(shí)體書店消費(fèi)，因買到或閱讀到自己喜歡的圖書而有所收獲，是約一半消費(fèi)者的實(shí)際情況。因此，從消費(fèi)者需求出發(fā)，幫助消費(fèi)者選擇圖書，是實(shí)體書店?duì)I銷策略實(shí)施的關(guān)鍵所在。例如，高校書店的目標(biāo)消費(fèi)者是大學(xué)生，關(guān)注大學(xué)生對考證相關(guān)圖書的需求，在選書時(shí)注重選擇英語四六級、會計(jì)、計(jì)算機(jī)、導(dǎo)游等考級考證相關(guān)圖書，進(jìn)而形成該書店的特色；同時(shí)，書店只保留近兩年的考級考證類圖書，超過期限的將不予訂購，避免圖書庫存積壓。課題組在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者認(rèn)為部分實(shí)體書店的特色不鮮明，存在“無營養(yǎng)”圖書過多的現(xiàn)象，對實(shí)體書店選書質(zhì)量提出了更高的要求。
消費(fèi)者到實(shí)體書店消費(fèi)的另一項(xiàng)重要需求來自于書店的閱讀氛圍，閱讀氛圍也是實(shí)體書店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書店的重要屬性。在很多愛書人看來，翻閱圖書、感受書香，甚至在實(shí)體書店里和店員談書、找書，這樣才是讀書、買書的感覺。在課題組的消費(fèi)者行為調(diào)查中也顯示，24%的消費(fèi)者最重視書店的環(huán)境氛圍（僅次于“圖書種類”這一選項(xiàng)，該選項(xiàng)比例為38%），即，消費(fèi)者對實(shí)體書店的評價(jià)中，最重視圖書種類，其次重視環(huán)境氛圍。因此，很多實(shí)體書店特別注重閱讀氛圍的塑造，從書店裝潢、閱讀空間設(shè)計(jì)，到圖書選擇、背景音樂設(shè)置，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。即使一些書店增加了餐飲服務(wù)，只要是圍繞著閱讀氛圍為中心來設(shè)計(jì)，效果也都較好。例如，在字里行間書店，店內(nèi)很安靜，消費(fèi)者伴隨著輕柔的背景音樂選書或閱讀，店內(nèi)提供舒適的沙發(fā)和座椅，也提供人工現(xiàn)場研磨咖啡及其他飲料；消費(fèi)者可以在買書時(shí)得到專業(yè)的指導(dǎo)和詳細(xì)介紹，也可以享受借閱服務(wù)，把書借回家。
三、成本策略
消費(fèi)者愿意支付的成本不僅僅是貨幣的支出，還包括來實(shí)體書店所耗費(fèi)的時(shí)間、體力、精力，以及購買風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，很多實(shí)體書店都采取會員制形式，通過會員優(yōu)惠形式直接降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本。如，上海鐘書閣的會員卡分為固定折扣和遞增折扣兩種方式，持兩種卡的會員在消費(fèi)者時(shí)享有不同的折扣優(yōu)惠。對消費(fèi)者來說，會員優(yōu)惠不僅表現(xiàn)為圖書購買中的成本降低，更重要的是，帶來更多的服務(wù)優(yōu)惠體驗(yàn)。如，北京字里行間書店的Booker和Funer兩個(gè)級別的會員除了分別享受購書折扣優(yōu)惠外，還可享受不同數(shù)量的免費(fèi)咖啡或其它飲料；山東京廣書城的會員消費(fèi)者，可以參與每月的會員日活動和每年的會員月活動，還可以享受收費(fèi)項(xiàng)目中的優(yōu)惠。在降低購買風(fēng)險(xiǎn)方面，消費(fèi)者可以通過習(xí)慣型購買或忠誠型購買來降低購買風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者在去過某一家書店后感到滿意，那么在下一次有去書店消費(fèi)的需求時(shí)，還有可能去同一家書店；如果消費(fèi)者經(jīng)過多次滿意消費(fèi)后形成對某一家書店的信任和偏好，進(jìn)而形成書店品牌忠誠，那么未來可能形成多次忠誠型購買行為。根據(jù)課題組的調(diào)查結(jié)果，近40%的消費(fèi)者有常去同一家書店的習(xí)慣。不管是習(xí)慣型購買還是忠誠型購買，都從一定程度上降低了購買風(fēng)險(xiǎn)。而對于實(shí)體書店來說，通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的圖書和圍繞圖書的全面服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度，促進(jìn)忠誠型消費(fèi)者的形成，這從一定程度上降低了購買風(fēng)險(xiǎn)，也是在幫助消費(fèi)者降低成本支出。
四、便利策略
以消費(fèi)者為中心，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者購買過程中的便利性。在便利策略方面，很多實(shí)體書店已經(jīng)或即將同時(shí)開展線上線下業(yè)務(wù)，其中，以實(shí)體書店開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)為主。實(shí)體書店或是開辦自己的網(wǎng)店銷售圖書，或是利用一些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺（如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等）銷售圖書。隨著微信等手機(jī)應(yīng)用被消費(fèi)者廣泛使用，實(shí)體書店的線上業(yè)務(wù)還拓展到微信領(lǐng)域，以微信書城等形式吸引顧客。例如，以青島出版集團(tuán)旗下的青島市新華書店和青島出版社兩個(gè)部門的資源為基礎(chǔ)運(yùn)營的“青島微書城”，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供私人訂制、在線圖書咨詢、作家簽名書預(yù)售等特色服務(wù)。實(shí)體書店的微信書城線上業(yè)務(wù)，利用微信社交屬性強(qiáng)的特點(diǎn)，新書營銷效果好，同時(shí)也推動了書店線下銷售效果。
盡管一些實(shí)體書店開展線上業(yè)務(wù)的初衷是為了與網(wǎng)上書店競爭，通過線上銷售圖書吸引和留住一部分消費(fèi)者；但事實(shí)上，開展線上業(yè)務(wù)的內(nèi)容不僅限于此。實(shí)體書店為消費(fèi)者提供的不僅是圖書產(chǎn)品本身，還包括營造良好的閱讀氛圍，提供與圖書、閱讀等相關(guān)的服務(wù)，如閱讀分享會等。這種服務(wù)拓展到線上也大有可為。例如，字里行間書店在線上開啟了“閱集”咖啡圖書館，“閱集”成為全國首家線上線下一體化閱讀分享的交流平臺，提供閱讀分享線上服務(wù)。創(chuàng)新的線上服務(wù)拓展了實(shí)體書店的服務(wù)范圍，使消費(fèi)者接受服務(wù)的便利程度不斷提高。
五、溝通策略
以消費(fèi)者為中心，實(shí)體書店還應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的溝通，通過雙向溝通滿足消費(fèi)者需求。與網(wǎng)絡(luò)書店相比，消費(fèi)者在實(shí)體書店消費(fèi)，充分的人際溝通應(yīng)該是實(shí)體書店的優(yōu)勢之一。而通過課題組的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在實(shí)體書店與營銷人員（店員）交流的情況并不太多，約占7%。一方面，這種情況與消費(fèi)者的傳統(tǒng)購書習(xí)慣有關(guān)，一些消費(fèi)者更愿意自己翻閱選擇圖書，而不愿過多向營銷人員詢問；另一方面，這種情況也與營銷人員有關(guān)。如果實(shí)體書店?duì)I銷人員專業(yè)素養(yǎng)較好，對書店的圖書等產(chǎn)品熟悉且專業(yè)，對消費(fèi)者可能的疑問更了解，那么實(shí)體書店的優(yōu)勢就更明顯。如果消費(fèi)者來實(shí)體書店消費(fèi)主要是為了感受閱讀氛圍或休閑放松，服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)的過程同時(shí)進(jìn)行，同樣需要實(shí)體書店?duì)I銷人員具備良好的專業(yè)素養(yǎng)，有效地幫助消費(fèi)者體驗(yàn)閱讀，感受文化氛圍，滿足消費(fèi)者需求。
實(shí)體書店還可以通過新媒體方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。很多實(shí)體書店通過微博吸引消費(fèi)者，粉絲眾多。例如，截止到2016年11月3日，三聯(lián)書店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到253721人，南京先鋒書店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到203787人，中信書店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到202363人。實(shí)體書店通過官方微博新書到店、主題活動等信息。如，三聯(lián)書店官方微博的“三聯(lián)新書”《達(dá)?芬奇》和《結(jié)婚照》等；中信書店官方微博的“中信書店薦書”《改變你的服裝，改變你的生活》和《哈佛中國史》等；杭州楓林晚書店官方微博在2016年10月31日了三篇微博，都是關(guān)于“楓林晚講堂”的信息，包括講堂的主題、主講人、時(shí)間、地點(diǎn)等。在實(shí)體書店的營銷工作中，微信應(yīng)用也備受關(guān)注，很多書店都設(shè)立了微信公眾號，信息、與顧客溝通，甚至開通微店銷售圖書[2]。例如，“西西弗書店”微信公眾號的信息中，有“11月新書推薦”“沈陽11月5日-6日活動預(yù)告”等；“單向街書店”微信公眾號的信息中，有“為閱讀與書寫而生 2017單向手賬全系列”等。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞:綠色建筑;舒適性;消費(fèi)者
中圖分類號:F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
一、引言
2005年出臺的《綠色建筑技術(shù)導(dǎo)則》和2006年出臺的《綠色建筑評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》表明,綠色建筑有廣闊的前景,但是我國的綠色建筑理論和實(shí)踐還處于起步階段,綠色建筑的環(huán)境效益和社會效益毋庸置疑是有利于社會可持續(xù)發(fā)展的,但由于綠色建筑由于采用了各種生態(tài)節(jié)能技術(shù),其初始投資成本高要比傳統(tǒng)建筑高5%～10%,綠色建筑的推廣一直舉步維艱。綠色建筑建設(shè)的盲目:一是盲目追求建筑智能化系統(tǒng)的高檔次、全覆蓋,造成系統(tǒng)完成后不能夠充分利用或置之無可用,導(dǎo)致投資的浪費(fèi);二是開發(fā)商追求建筑的銷售過程中的“賣點(diǎn)”,各種智能化系統(tǒng)都要上,但都是淺嘗輒止,未能真正達(dá)到滿足實(shí)際的應(yīng)用效果。而綠色建筑的首要目標(biāo)是為使用者創(chuàng)造舒適環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí),最大限度地節(jié)約能源,它不一定是豪華的,但必須滿足建筑功能需求的,是低能耗的。同時(shí),人居委提倡的綠色節(jié)能建筑理念是“首先要解決的是舒適度”。
二、國內(nèi)外現(xiàn)狀
從國內(nèi)外關(guān)于綠色建筑評級標(biāo)準(zhǔn)來說,各國關(guān)于何為綠色建筑都制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),如英國建筑研究組織環(huán)境評價(jià)法(BREEAM系統(tǒng))、綠色建筑挑戰(zhàn)(GBC),美國的LEED等,我國《標(biāo)準(zhǔn)》的評價(jià)指標(biāo)體系,目前國內(nèi)綠色建筑要求的重點(diǎn),比較偏向于對外界環(huán)境沖擊的考量,包括在環(huán)保與能源資源方面的要求,此部分可與先進(jìn)國家相媲美。不過,在室內(nèi)有關(guān)居住環(huán)境方面的要求著墨較少,尤其是室內(nèi)空氣品質(zhì)部分,國內(nèi)目前的狀況有非常多的問題,但是在綠色建筑評估手冊內(nèi)尚未有較具體的規(guī)定,并且各國關(guān)于舒適性方面的評級標(biāo)準(zhǔn),除了澳大利亞是消費(fèi)者都可以去判斷是否是綠色建筑外,其他國家均是從專業(yè)人士的角度來判斷的。
三、文獻(xiàn)綜述
從文獻(xiàn)方面來說,有個(gè)誤區(qū)是把熱感覺和舒適感視為統(tǒng)一概念,只考慮了有關(guān)熱感覺方面的因素。近來研究表明,除熱因素外,眩光、噪聲、空氣新鮮度等都對人體舒適感有很大的影響。也就是說,熱舒適僅僅是人體總體舒適感的一個(gè)方面。到目前為止,已有很多有關(guān)舒適性指標(biāo)被提出,如著名的PMV等。但大多數(shù)指標(biāo)只適用于溫濕度環(huán)境大體處于穩(wěn)態(tài)的人工室內(nèi)環(huán)境,對于非穩(wěn)態(tài)占主導(dǎo)地位的室外環(huán)境并不一定適用。也有采用標(biāo)準(zhǔn)有效溫度SET3作為室外舒適性指標(biāo)進(jìn)行動態(tài)的熱舒適性研究。由于室外環(huán)境的復(fù)雜性,至今該研究領(lǐng)域的成果還不多,沒有全面考慮生理和心理的因素。
綜合以上,缺乏的是從消費(fèi)者的角度去了解綠色建筑中哪些給消費(fèi)者提供了他的舒適性,并且他愿意為享受的舒適性買單。
四、目的
綠色建筑具有外部性,綠色建筑與傳統(tǒng)建筑相比,得到了更好的舒適性,但也要付出更多的成本,并且這些成本最終由消費(fèi)者買單。消費(fèi)者認(rèn)為綠色建筑中哪些是他需要的舒適性,并且愿意為這個(gè)舒適性支付費(fèi)用。
五、從消費(fèi)者角度進(jìn)行綠色建筑舒適性分析的建議
目前,國際上所倡導(dǎo)的綠色建筑,除了強(qiáng)調(diào)對外界的環(huán)保,要求從建筑本體中,尋求一種低成本、建材可回收,且在建造過程中,對地球環(huán)境影響最低的建筑方法之外,也同時(shí)要求能兼顧到室內(nèi)居住環(huán)境的品質(zhì),包括居處的舒適性與健康需求等。由國內(nèi)所頒布的針對綠色建筑評估的七項(xiàng)指標(biāo)來分析,目前國內(nèi)綠色建筑要求之重點(diǎn),比較偏向于對外界環(huán)境沖擊考量,包括在環(huán)保與能源資源方面之要求,此部分可與先進(jìn)國家相媲美。不過,在室內(nèi)有關(guān)居處環(huán)境方面的要求著墨較少,尤其是室內(nèi)空氣品質(zhì)部分,國內(nèi)目前的狀況有非常多的問題,但是在綠色建筑評估手冊內(nèi)尚未有較具體的規(guī)定。一般人平均每天約有八成的時(shí)間在室內(nèi)活動,基于室外噪音問題,以及裝設(shè)空調(diào)系統(tǒng)后,節(jié)能的考量,現(xiàn)代的大樓都很重視氣密性。由于室內(nèi)使用的裝修與粉刷材料,大多屬于化工制品,在使用過程中均會釋放出一些對人體有不良影響的氣體,但是所有這些評價(jià)指標(biāo)有一個(gè)共同的特點(diǎn),即把熱感覺和舒適感視為統(tǒng)一概念,只考慮了有關(guān)熱感覺方面的因素。
關(guān)于室內(nèi)舒適性,其形成涵蓋以下幾個(gè)方面:呼吸性的護(hù)結(jié)構(gòu)系統(tǒng);中央新風(fēng)系統(tǒng)(無灰塵污染);空氣凈化系統(tǒng);考慮過敏患者的舒適性;為客戶單獨(dú)提供的健康計(jì)劃和室內(nèi)溫度指標(biāo);室內(nèi)防輻射系統(tǒng)。
時(shí)間節(jié)約舒適性指標(biāo)涵蓋了以下幾個(gè)部分:自動窗戶玻璃、立面清潔系統(tǒng);地面自動清潔系統(tǒng);建立廚房清潔計(jì)劃;設(shè)立墻體內(nèi)換洗衣物投擲井;中央除塵、吸塵系統(tǒng)。
智能舒適性指標(biāo)包括:自動防盜門裝置系統(tǒng);自動警報(bào)系統(tǒng);語音對講系統(tǒng);利用再生能源的供熱系統(tǒng);網(wǎng)絡(luò)、電話、電子設(shè)備集成系統(tǒng)。
休閑舒適性包括:陽光房;桑拿房;室外休閑區(qū);冬天花房、及其他按個(gè)人需要。
舒適和健康的生活環(huán)境包括:建筑內(nèi)部不使用對人體有害的建筑材料和裝修材料,室內(nèi)空氣清新,溫、濕度適當(dāng),使居住者感覺良好,身心健康。
其他國家也積極致力于綠色建筑的評價(jià)工作,如英國的建筑研究機(jī)構(gòu)環(huán)境評價(jià)方法(BREEAM);美國的環(huán)境評估工程(EVE)和能源與環(huán)境設(shè)計(jì)向?qū)?LEED);國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的環(huán)境管理體系(ISO14000);加拿大的建筑物環(huán)境性能評價(jià)準(zhǔn)則(BEPAC)和綠色建筑挑戰(zhàn)(GBC);英國等國家的可持續(xù)項(xiàng)目建設(shè)與評價(jià)(MFI)、日本政府和學(xué)術(shù)單位建立的日本地區(qū)建筑環(huán)境綜合評估指標(biāo)(CASBEE)等。在我國,目前已有的評估工具最新的有國家建設(shè)部于2005年10月份出臺的《綠色建筑技術(shù)導(dǎo)則》和為《綠色建筑技術(shù)導(dǎo)則》提供評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的于2006年6月份出臺的《綠色建筑評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》。另外,還可以借鑒的評價(jià)體系有:《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)與技術(shù)導(dǎo)則》、《中國生態(tài)住宅技術(shù)評估手冊》、《綠色奧運(yùn)建筑評估體系》、《香港地區(qū)建筑環(huán)境評估法》等。
筆者建議,可以采用模糊數(shù)學(xué)的方法,從消費(fèi)者角度了解綠色建筑中哪些是他需要的舒適性,并且愿意為這個(gè)舒適性支付費(fèi)用。模糊數(shù)學(xué)是1965年美國加利福尼亞大學(xué)的控制論專家Zadeh提出的,它是研究和處理模糊性事物的一種新的數(shù)學(xué)方法。所謂模糊性事物,是指那些邊界不清晰的事物,這種邊界不清是由客觀差異的中間過渡性所引起的劃分上的不確定性所決定的。世界上的萬物千差萬別,形形,除了確定性的事物或者概念外,更廣泛的是不確定的事物和概念。將模糊理論用來解釋這些問題,隨著各評判函數(shù)系數(shù)的確定,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,人體生理學(xué)家、心理學(xué)家、建筑師、建筑熱物理工作者、空調(diào)技術(shù)人員等多學(xué)科專家合作的結(jié)果,使得這種模糊評判更加合理化。
所謂模糊評判,就是根據(jù)給出的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)測值,經(jīng)過模糊變換后對事物作出評價(jià)的一種方法,這種方法特別適用于因素較多、相互影響難以定量確定的情況。模糊綜合評判可歸納為以下幾個(gè)步驟:①給出備擇的對象集:X={x1,x2,…,xi｝;②找出因素集:u={u1,u2,…,un｝;③找出評語集:v={vl,v2,…..,vn｝;④確定評判矩陣R;⑤確定權(quán)矩陣A;⑥由A?R進(jìn)行評判,按序擇優(yōu),得評判結(jié)果。
其中,根據(jù)確定的因素集u將權(quán)重集表示為:A={a1,a2,a3,a4…｝。其中,1為u1的重要性系數(shù);2為u2的重要性系數(shù);3為u3的重要性系數(shù),等等。具體的確定方法有很多,常用的方法有德爾斐、專家調(diào)查法和判斷矩陣分析法。前兩種主要是考慮專家的意見,后一種是考慮居住者的意見,各有利弊,應(yīng)當(dāng)針對具體環(huán)境做出具體的分析。
六、結(jié)語
本文旨在從消費(fèi)者的角度來關(guān)注綠色建筑的舒適性,只有消費(fèi)者真正需要的,消費(fèi)者才肯為此買單,才能更好地促進(jìn)我國綠色建筑的健康發(fā)展。
(作者單位:重慶大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院)
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消費(fèi)者信心指數(shù)（Index of Consumer Confidence ）又稱為消費(fèi)者情緒指數(shù) （Index of Consumer Sentiment）。此概念和方法是由美國密歇根大學(xué)調(diào)查研究中心(Survey Research Center)的George Katona在上世紀(jì)40年代后期提出的。
在凱恩斯的消費(fèi)函數(shù)理論的基礎(chǔ)上，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究分析消費(fèi)者消費(fèi)的諸多影響因素 ，而作為一個(gè)理性的消費(fèi)者在計(jì)劃消費(fèi)時(shí)，不僅僅是根據(jù)當(dāng)前的收入水平，而且還要依據(jù)其對未來可能收入的預(yù)期。諾貝爾獎獲得者Lawrence Klein在談到1946年美國經(jīng)濟(jì)預(yù)測出現(xiàn)的失誤時(shí)認(rèn)為，“顯而易見，預(yù)測失誤在于預(yù)測中沒有考慮到消費(fèi)者的預(yù)期……”并提出需要改進(jìn)預(yù)測模型，減少外生變量，除了增加消費(fèi)者的收入信息外，還需要有決定消費(fèi)者的消費(fèi)--儲蓄決策變化的經(jīng)濟(jì)和心理因素的信息，以增強(qiáng)預(yù)測模型的動態(tài)解釋能力。也就是從那個(gè)時(shí)候 ，密歇根大學(xué)開始了對消費(fèi)者預(yù)期的研究，進(jìn)而發(fā)展到現(xiàn)在。
二、消費(fèi)者信心指數(shù)建立的現(xiàn)狀
美國的消費(fèi)者信心指數(shù)的調(diào)查開始后，世界各國也都按照類似做法開展信心指數(shù)的編制。至今，美國、歐洲各國、中國、日本、澳大利亞等許多國家都編制并了自己的消費(fèi)者信心指數(shù)，并發(fā)揮著重要的作用。還有一些地區(qū)性的組織在研究并地區(qū)范圍的消費(fèi)者信心指數(shù)，如歐盟組織編制的歐盟國家經(jīng)濟(jì)信心指數(shù)及萬事達(dá)卡消費(fèi)者信心指數(shù)（ 由萬事達(dá)卡國際組織）。萬事達(dá)卡消費(fèi)者信心指數(shù)主要亞太地區(qū)消費(fèi)者信心指數(shù)。我國國家統(tǒng)計(jì)局也于1997年12月開始消費(fèi)者信心指數(shù)的調(diào)查編制。此后，各個(gè)地方機(jī)構(gòu)包括一些研究機(jī)構(gòu)也開始陸續(xù)對消費(fèi)者信心指數(shù)進(jìn)行編制研究。北京于2002年率先開始此調(diào)查編制工作，另外有首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)和中央財(cái)經(jīng)大學(xué)聯(lián)手香港、澳門及臺灣的大學(xué)定期兩岸四地消費(fèi)者信心指數(shù)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)上海市消費(fèi)者信心指數(shù)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)成都市消費(fèi)者信心指數(shù)，山東省，河南省等省級地區(qū)的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)也了消費(fèi)者信心指數(shù)。
但是各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者信心指數(shù)的編制方法卻存在些許的不同。我國國家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心的消費(fèi)者信心指數(shù)目前主要通過對全國20個(gè)主要城市進(jìn)行隨機(jī)抽樣的調(diào)查問卷編制而成。調(diào)查問卷的問題主要涉及5個(gè)方面: 受訪者對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢的判斷、對家庭收入的看法、對目前購買商品時(shí)機(jī)的判斷、對未來整體經(jīng)濟(jì)的判斷以及對自身收入的評判。而首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)參與的兩岸四地信心指數(shù)反映并量化了消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)形勢、就業(yè)狀況、物價(jià)水平、生活狀況、購房和投資6個(gè)方面的主觀感受。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的成都消費(fèi)者信心指數(shù)與首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的類似。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)推出上海市消費(fèi)者信心指數(shù)主要目的是了解當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中消費(fèi)者對形勢、收入、就業(yè)、消費(fèi)的判斷和預(yù)期，分析了經(jīng)濟(jì)形勢、收入、就業(yè)、耐用消費(fèi)品購買意愿4項(xiàng)分指數(shù)。從以上論述可看出，我們國家的幾種消費(fèi)者信心指數(shù)的調(diào)查編制包含的內(nèi)容還是有明顯差異的。這與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，以及消費(fèi)者習(xí)慣有關(guān)。至于新疆地區(qū)，也應(yīng)該根據(jù)其實(shí)際情況制定其研究對象。
三、建立消費(fèi)者信心指數(shù)的理論基礎(chǔ)
（一） 消費(fèi)理論中的心理預(yù)期理論
消費(fèi)函數(shù)在凱恩斯宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中占十分重要的地位，在他的有效需求理論中，試圖從消費(fèi)者心理因素解釋資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的原因。受到凱恩斯所處時(shí)代經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)缺乏的限制，凱恩斯消費(fèi)函數(shù)的提出主要是基于經(jīng)驗(yàn)觀察和邏輯推理，所以凱恩斯的消費(fèi)函數(shù)理論對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期趨勢解釋并不成功。后來的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究成果表明凱恩斯的消費(fèi)理論存在問題，即“消費(fèi)之謎”：家庭數(shù)據(jù)的短期序列研究與凱恩斯的消費(fèi)理論相吻合，而對家庭數(shù)據(jù)的長期序列考察卻否定了凱恩斯的觀點(diǎn)。說明了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不僅需要研究消費(fèi)者目前的消費(fèi)行為，而且需要研究消費(fèi)者在整個(gè)生命周期個(gè)階段的消費(fèi)行為和特點(diǎn)。
（二） 生命周期消費(fèi)理論和永久收入的消費(fèi)理論
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家佛朗科·莫迪利安尼（F·Modigliani）和米爾頓·佛里德曼（M·Fridman）在他們的生命周期消費(fèi)理論和永久收入消費(fèi)理論中都強(qiáng)調(diào)了預(yù)期在消費(fèi)者目前消費(fèi)和儲蓄決策時(shí)的作用，提出消費(fèi)行為具有“向前預(yù)期”性。到了20世紀(jì)70年代后期和80年代初期，霍爾（Hall）將理性預(yù)期引入生命周期和持久收入假說。隨著大量的實(shí)證分析拒絕了消費(fèi)總量等于人的一生的年金收入量的假設(shè), 又有人提出了流動性約束、消費(fèi)者的短視或拇指法則、收入的不固定等假設(shè)?；谶@些實(shí)證分析和理論, 卡通納補(bǔ)充提出, 耐用品支出是消費(fèi)者預(yù)期改變的非常敏感的信號, 并且對經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)影響很大。
四、烏魯木齊消費(fèi)者信心指數(shù)建立的必要性
1.在烏魯木齊市首先建立消費(fèi)者信心指數(shù)的必要性
隨著我國經(jīng)濟(jì)增長方式由以外需為主轉(zhuǎn)為以內(nèi)需為主，而在內(nèi)需中，投資比重過高，消費(fèi)比重過低，投資與消費(fèi)不平衡，擴(kuò)大內(nèi)需，必須提高消費(fèi)，而提高消費(fèi)就必須提高消費(fèi)者信心水平。建立消費(fèi)者信心指數(shù)，正是為了清楚的了解消費(fèi)者的準(zhǔn)確情況，為政策以及社會做出相對應(yīng)的調(diào)整，從而更好的對宏觀經(jīng)濟(jì)做出糾正，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展。
