時間：2023-06-26 16:06:42
序論：在您撰寫平面廣告評析時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
【關鍵詞】平面廣告 創(chuàng)意思雛 應用
創(chuàng)意思維是人類智慧最集中的表現(xiàn)形式和人類創(chuàng)造活動的不竭動力。創(chuàng)意思維是一種能夠物化的思維活動，其具有理論性、突變、動態(tài)性以及開放等特征。在正常的平面廣告設計活動中，設計者的內在心理情感能淋漓盡致地在創(chuàng)意思維中表現(xiàn)出來。能否做好平面廣告設計的源動力與創(chuàng)意思維有關。創(chuàng)意思維彌補了固化的表現(xiàn)手法、單一的表現(xiàn)模式、現(xiàn)代電腦技術定性的思維等缺陷。設計者通過創(chuàng)意思維能把自身感性與理性的元素融進作品中，讓更多觀眾從作品中感受到設計者的原創(chuàng)脈動和思維心意。
1 創(chuàng)意思維在平面廣告中的重要意義
平面廣告的生命就在于創(chuàng)意思維。創(chuàng)意思維主要是一個聯(lián)想過程，廣告中的色彩、文案、圖形等與廣告所表現(xiàn)來的情感、精神、文化氣息緊密聯(lián)系，通過一定的聯(lián)想與思維活動，創(chuàng)作出形與義相符合的廣告作品。創(chuàng)意好的廣告才能夠吸引受眾注意力，使人們因廣告而產生情感或情緒的共鳴，廣告的價值才能最終體現(xiàn)出來。
優(yōu)秀平面廣告的根源在于創(chuàng)意思維。在作品中利用創(chuàng)意釋放設計者自身的內心情感，在作品中使其鮮活的思想得以完美展現(xiàn)。每一個優(yōu)秀設計者的創(chuàng)意思維都不同，他們都運用自身獨特的視角關注這個世界，演繹自己的作品，優(yōu)秀設計者都有著一個共同的特征――擁有超強的創(chuàng)造力和各具特色的創(chuàng)意思維。
2 創(chuàng)意思維在平面廣告中過程
簡單的主觀臆想不是創(chuàng)意思維，創(chuàng)意思維也不是憑空產生的，而是一個復雜的思維過程。廣告主題需要平面廣告創(chuàng)意作為依托，并切實提供基本條件進行創(chuàng)作。同時必須經過周密的市場基礎調查作為廣告創(chuàng)意的基礎條件，切實了解基本情況，依靠設計者自身的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力，并通過對調查得來的素材、基本資料進行全面綜合分析，重組元素。
基本資料的收集對于廣告創(chuàng)作來講必不可少。廣告創(chuàng)作主題明確，迅速展開對基本資料的搜尋。在平時的創(chuàng)作過程中，設計者通過從積累存儲的常規(guī)知識資料中領悟廣告主題所需的元素和主題意境，善于在創(chuàng)作中發(fā)現(xiàn)問題，并把前期準備工作充分做好，為后期的創(chuàng)作設計打下良好基礎。
基本資料在收集完善后，廣告的知識也需要仔細檢查分析，并用心去體會、感悟廣告內容，使思想自由發(fā)展，使元素的重組能夠有效的實現(xiàn)。
創(chuàng)意思維本身就是在對基礎材料感悟時偶然得出的靈感，設計者要做的就是讓思想暢游，消除一切障礙使意識自由活動。在心理狀態(tài)放松的情況下，潛意識和無意識的互相碰撞中，促進腦海中的多樣化元素的強化。再者通過深思熟慮，解放自身思想，在經過咀嚼材料后，出現(xiàn)突發(fā)性的感悟或戲劇性的、靈光一閃的思維。最后通過細致的檢查修正，將整合思考所得的內容融合一起，實現(xiàn)集中思維的轉變，并產生實際性的創(chuàng)意。
3 創(chuàng)意思維在平面廣告中的方法
3.1 逆向思維與發(fā)散思維
所謂發(fā)散思維，又稱輻射思維、放射思維、擴散思維或求異思維。表現(xiàn)為思維視野廣闊，并呈現(xiàn)出多維發(fā)散狀。在平面廣告創(chuàng)意中利用日常生活的感受，大腦中存在的多種設計元素被積極地調動，通過豐富的想象力大膽創(chuàng)新，從而產生新的思維。例如奧運會的五環(huán)旗藍、黑、紅、黃、綠分別代表了歐洲、非洲、美洲、亞洲以及澳洲，五環(huán)緊緊纏繞則表示出了五大洲之間的互相團結。
所謂逆向思維也叫求異思維，是指從結果到原因進行反向思考，敢于“反其道而思之”，從而達到良好的廣告宣傳效果。
3.2 全面及系統(tǒng)的創(chuàng)意思維
平面設計是一件十分復雜的事情，全面的分析和研究廣告宣傳的內容是設計者的首要任務。反之，設計者只是敷衍了事，往往就會從自己的主觀出發(fā)，設計時就會表現(xiàn)出具有一定的、主觀的隨意性以及片面性，這就是所指的片面思維模式。這種思維方式經常只能夠反映局部，而全貌則無法表現(xiàn)出來。
平面廣告往往是通過圖形、文字、線條、色彩等多種媒介的組合來進行獨特創(chuàng)意的。通過整體藝術形象來展示和反映廣告設計的精神、內涵和包含的情感，這也是通常所指的平面廣告所應具有的意蘊。
3.3 深入思維以及重點思維
除了重視全面性思維外，平面廣告設計還應當注意抓關鍵、抓重點，因為越是優(yōu)秀、越是成功的平面廣告創(chuàng)意其立意必定是主題更加明確、更加鮮明突出，能在短時間內使廣告受眾更快、更準地洞悉廣告宣傳的產品以及服務項目。例如，大多數(shù)交通平面廣告設計都體現(xiàn)出特定而且十分淺顯易懂的內容，使駕駛員和行人都能一眼讀懂廣告內容，了解其重點描述的交通安全含義。
所謂深入思維泛指能夠透過現(xiàn)象了解本質規(guī)律的思維模式，重點在于對事物規(guī)律的透徹分析以及對事物的深刻認識，若已知規(guī)律，那么對于設計來講就顯得更加得心應手。例如，某一廣告中用拉鏈來表示一個駕駛員的嘴巴，并拉上拉鏈，頭上畫了一個任務大叉，引人深思，讓人迅速了解所表達的內容是開車時與他人閑聊易發(fā)生交通事故。
4 平面廣告創(chuàng)意思維途徑
4.1 結合各種設計元素進行創(chuàng)意組合
在設計過程中平面廣告的基本構成元素包括文字、色彩、圖像等多種媒介。其中文字的主要任務在于所表達信息的直接傳遞，文字應用時應注意形成一定的個性和風格。例如，不同的性格內涵可以用不同的字體文字來表達，仿宋活潑、宋體嚴謹、黑體厚重；文字的圖形須與形狀進行協(xié)調整合；并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的創(chuàng)意效果。
4.2 準確定位廣告設計目標
平面廣告受眾是社會大眾，只有社會大眾所認同的才是經典的作品。在進行廣告設計時，尤其是商業(yè)廣告設計，積極做好市場調研對于設計師來說尤為重要。要對受眾意見進行綜合分析，應先提出設計方案再實施設計，同時必須找準適合的創(chuàng)意點。
4.3 選擇合理的廣告設計工具
平面廣告從設計草案、后期處理直到交付印刷，其用于設計的工具越來越先進，廣告效果也是越來越好。雖然電腦設計有著其獨特的優(yōu)勢，不斷顛覆人們的想象力，但是不同目的的廣告設計應靈活選用設計工具，相比之下，功力深厚的手繪作品、實寫實拍的攝影作品更容易獲得受眾的肯定。
平面設計就是在一個平面內對基礎圖案的表達與應用或進行二維構圖,具體就是一般有是軟件就是,photoshop或coreldraw等這些軟件,具體工作范圍就是戶外廣告設計,展板展示設計,書籍海報畫冊dm廣告設計包裝設計vi設計三維效果圖后期處理等,平面設計這個概念比較廣泛,它包括了以上諸多領域.而我在一家廣告公司實習，成為了一名平面設計師，在實習的這段時間，讓我學到了很多的東西，程序知識、運用方法、媒體特點與局限、傳播方式的制作與實施，我的設計能力、制作能力、軟件運用、溝通能力、都有很大的提高，也知道了自身的藝術修養(yǎng)、自我學習能力和團隊協(xié)作精神的重要性。
實習第一周
第一天來這里上班，看到的都是陌生的面孔，對于剛出校園的我，對于人際交往很不在行，跟本不知道和那些同事前輩說一些什么，我懷著惴惴不安的心情，之前聽過很多關于實習生的傳聞，說他們在單位要么被當成透明人，要么就凈干些雜活，于是有點擔心自己會和他們一樣，踏進辦公室，只見幾個陌生的面孔，我微笑著和他們打招呼，從那天起，我養(yǎng)成一個習慣，每天早上見到他們都要微笑的說聲“早安”或“早上好”，那是我心底真誠的問候，我總覺得，經常有一些細微的東西容易被俺們忽略，比如輕輕的一聲問候，但它卻表達對同事對朋友的關懷，也讓別人感覺到被重視與被關心，僅僅幾天的時間，我就和同事們打成一片，我擔心變成“透明人”的事情根本沒有發(fā)生，我想，應該是我的真誠，換取同事的信任，他們把我當朋友，也愿意把工作分配給我，所以待人一定要“真誠”，辦事也要“真誠”，辦事必需按部就班，不能說是死板那是辦事的程序必須遵守，事實是怎樣就怎樣，不要不懂裝懂，這不同于作業(yè)錯了可以一改再改!所以不論做什么，都是你先對別人好，一般人都會對你好，如果硬要碰到那些屌絲，那也是沒辦法的事。所謂你敬別人一尺，別人還你一丈。如果你對別人不咋地，別人也不會死皮耐臉的倒貼吧!除非你有讓別人死皮耐臉倒貼的資本。
實習第二周
不知不覺來這里有半個月了，沒有了第一次來這里的惶惶不安，在這里我和同事們相處的很融洽，休息時還會聊聊天，有說有笑?，F(xiàn)在的我也已經上軌，工作也可以獨立完成，有不懂的也會虛心向前輩們請教。我想很多人和我一樣，剛進實習單位的時候，都做過類似打印打字的“雜活”，或許同事們認為你是小字輩，要從小事做起，但有些時候，是因為他們心中沒底，不知道你能做什么，做“雜活”是工作的必需，卻無法讓我學到什么，我決定改變自己的命運，有些東西不能選擇，有些東西卻可以選擇，份內的工作當然要認真完成，但勇敢的“主動請纓”卻能為你贏得更多的機會，只要勤問、勤學、勤做，就會有意想不到的收獲，如：當有公司人員來核銷、或者來辦理新合同的，我一有空就跑過去看看、并找適當?shù)臅r機有問題的就問同事，這樣慢慢自己的經驗多，也就了解該怎樣處理。那樣的話，就不會只做一些沒有什么技術含量的東西了，在工作時如果你不想讓自己在緊急的時候手忙腳亂，就要養(yǎng)成講究條理性的好習慣，“做什么事情都要有條理”，這是經理給我的忠告，這絕不是一句空話，辦理合同，如果不講究條理，一定會讓你忙得手忙腳亂卻效率低下，公司人員來，準備許多資料，如：營業(yè)執(zhí)照、公司證明、申請表等等，俺們必需一項的檢查過、計算過、是否合理，一位有成就的總經理講過這么一個故事：他當部門經理時，總裁驚訝于他每天都能把如山的信件處理完畢，而其他經理桌上總是亂糟糟堆滿信件，師兄說，“雖然每天信件很多，但我都按緊急性和重要性排序，再逐一處理，”總裁于是把這種做法推廣到全企業(yè)，整個企業(yè)的運作變得有序，效率也提高，養(yǎng)成講究條理的好習慣，能讓我們在工作中受益匪淺。
校園平面公益廣告是指以二維表現(xiàn)為特征的，針對大學生思想品德教育、文明行為所開展的公益信息傳播廣告形式。它的特變有三點。首先，接受信息對象相對穩(wěn)定，文化程度較高，大學生有著良好的理解力和接受力，易于公益信息的傳播。其次，信息傳播有以少帶多的效果。最后，大學生活動范圍固定，平面公益廣告被閱讀的頻率高、關注度高，公益教育對大學生影響力深。
2校園平面公益廣告的現(xiàn)狀
廣告是校園整體形象的一個部分。而目前大多數(shù)高校校園商業(yè)廣告占主導地位，如手機廣告、招聘廣告、培訓廣告和一些雜亂無章的小廣告，只有少量的公益廣告，使校園生活變得社會化，學校的教育職責沒有得到充分體現(xiàn)，且廣告呈現(xiàn)的基本形式多為招貼廣告、條幅廣告、報紙廣告，形式單調。
3校園平面公益廣告的實施方案
公益廣告是校園文化和校園精神文明建設的一部分，旨在向大學生傳播公德意識、文明舉止，教導大家“不因善小而不為，不因惡小而為之”。在校園內做好平面公益廣告的投放，需要注意以下兩個方面。
3.1增加平面公益廣告的投放
平面公益廣告投放數(shù)量會影響公益信息的傳播效果，一定數(shù)量的平面公益廣告有助于學生對公益的全面認識，起到積極的教育意義。平面公益廣告制作成本低，靈活性強，對于資金不多的學校而言，是傳播公益信息最佳的方式。
3.2突出平面公益廣告的主題
校園平面公益廣告主要有三大不可缺少的主題:文化、教育、環(huán)保，直接關乎著大學生自身的道德品質和文化素養(yǎng)。1)文化主題。中華民族有著悠久的歷史和燦爛的文化，繼承和發(fā)揚本民族文化是保持民族獨立和特色的根本，莘莘學子是祖國發(fā)展的未來力量，擔負著文化傳承和保護。應用平面廣告的宣傳方式，把中華民族勤儉、自強、互愛的優(yōu)良傳統(tǒng)發(fā)揚光大，播種在大學生的內心深處。例如有一幅招貼反映文化對人生價值觀的影響，畫面從縱向把風景的變化分割為區(qū)，閱讀量的多少，決定觀賞的景色不同，由低矮的花至高聳入云的景色依次排列，知識積累的不同，人所看到的世界就會產生差別，知識容量越大視眼就會更廣闊、更高、更深，景色更美，進而激發(fā)大學生對廣博知識的渴求欲。2)教育主題。凝聚優(yōu)良的道德品質形成文明的風尚，才能推動社會的和諧發(fā)展，大學生的道德修養(yǎng)文明程度對社會正能量的傳遞有著強大的推力，平面公益廣告以情動人，感化和引導學生樹立高尚的道德情操，教育內容有愛國情懷、與人為善、與人團結、孝敬父母、關愛未成年人等，創(chuàng)作題材十分廣泛，如以宣傳《二十四孝》為題材的招貼廣告，每個故事都有極強的感染力，其中有一則故事《蘆花順母》講述了子騫對繼母以德報怨的事，這種寬厚待人的胸懷是人類需具備的品德。類似這樣感動的故事還有許多，此主題的作品既可以觸動人的心靈，又可以傳承中華民族的傳統(tǒng)美德。思想道德建設是社會主義精神文明的靈魂，只有德育教育的良性發(fā)展，才能實現(xiàn)社會的良性發(fā)展。以2013年上海浦東區(qū)“講文明，樹新風”獲獎公益廣告為例，作者應用推倒多米骨諾牌的方式來表現(xiàn)文明倒下后的情景，首牌為文明，尾牌為社會，中間是親情、工作、安全、經濟等，告誡人民文明對社會的重要性。3)環(huán)保主題。隨著社會的發(fā)展，人民物質生活水平的提高，人類賴以生存的地球環(huán)境日益遭到破壞，給人民生活帶來了很多不良的后果，如山洪的暴發(fā)，地表的塌陷，水源的污染、空氣的污染等，保護環(huán)境已是全世界人民共同面臨的任務，增強環(huán)保意識，創(chuàng)建綠色環(huán)境人人有責。因而，校園通過平面廣告向學生傳遞環(huán)保理念，讓學生認識到保護環(huán)境的重要意義和責任，例如倡導節(jié)約用水、低碳節(jié)能、資源的循環(huán)利用等，把自覺變?yōu)橐环N習慣。案例解析，2014年中國范兒講文明樹新風公益廣告之環(huán)境保護，主題“節(jié)約紙張，愛護地球”的招貼廣告，畫面色彩簡潔明朗，以淡藍色、綠色和白色，構成天空、草地和樹木、紙張，畫面中紙張做天空背景，紙的撕裂露出美麗的草地、樹木、陽光，從正面?zhèn)鬟_節(jié)約紙張，我們將會擁有綠色家園，從而暗示我們在生活中倡導節(jié)約紙張的使用。
4結語
民族傳統(tǒng)文化就像是養(yǎng)料一樣，滋潤著、充實著廣告設計，而設計師們則在文化這片土地上汲取營養(yǎng)，吸收知識，發(fā)揮出更大的才能，從而更好地服務于商品。好的設計，好的創(chuàng)意，也就更容易拉近設計師與顧客的距離。掌握民族的特性，從文化入手，用文化來滋養(yǎng)，使設計作品擁有更為深厚的文化底蘊和更為廣闊的發(fā)展空間，而廣告設計中體現(xiàn)文化的，往往都會滲透一個“意”字，而2008年的申奧標志則是一個很好的例子，設計師似乎用的是一種寫意的手法，將中國結與運動員這兩個因素巧妙地融合在了一起，不僅僅體現(xiàn)了中國文化中國特有的審美韻味，也包含了奧運會這一現(xiàn)代化的元素。
平面廣告設計和民族傳統(tǒng)文化的關系
1平面廣告設計中的圖像對民族文化的借用
在影像時代中，平面廣告設計將視覺、聽覺等所有感官調動在一起，更好地傳達了震懾力，更有沖擊性。而設計中占大部分的則是畫面，它能夠用它獨特的特性來抓住廣告受眾的注意力，并且能夠迅速地將商品的信息傳遞出去。在平面廣告設計中，圖像是最基本的傳遞信息的工具，它是一種感情與外界溝通的方式，通過點、線、面以及色彩等形成的某種形象來誘惑廣告受眾，從而完成交流。設計師則要努力地將圖像盡量趨于視覺化，讓人們有感觸地去理解，如果做不到的話，那就失去了溝通的意義，設計也就失去了意義?，F(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，多元化的文化資源，信息似乎信手拈來，但平面廣告設計仍然無法擺脫與文化的聯(lián)系，民族文化在設計中的運用是無處不在的，不管你的創(chuàng)作風格是什么，你在構思的時候是不能擺脫文化對你的影響的，在構思的時候，運用鮮明的、具有代表性的圖像來反應文化的內容，可以進一步地豐富廣告所要表達的意思。
2民族傳統(tǒng)文化對平面廣告受眾說服
在平面廣告設計領域，東西方文化在互相滲透著，各種新思潮不斷涌入，一定程度上改變了我們的思維模式和價值觀，但即使在新思潮的沖擊下，我們依然沒有丟棄傳統(tǒng)文化，五千年的文明依然在影響著我們。因此，蘊涵中華民族傳統(tǒng)文化因素的平面廣告設計似乎能夠更好地抓住廣告受眾的目光，也能更好地符合他們的文化口味以及風俗習慣。也就是說，廣告的說服力、影響力與魅力的體現(xiàn)完全是靠民族文化體現(xiàn)。因此，如何認識民族文化藝術與現(xiàn)代平面廣告設計的關系，使其在平面廣告設計中的應用更為廣泛和深入，將是我們的廣告設計師們今后不懈的追求。一則平面廣告能夠生存的源泉就在于它是否能夠打動甚至是蠱惑人心。而要打動廣告受眾的關鍵則是能夠喚起他們對某種價值觀念的認同。在這里，就必須使平面廣告作品在構思的時候能擁有某種打動人心的文化底蘊，能夠觸動消費者內心的某根琴弦，讓他們有共鳴之處。通過一系列的行為來表達商品的內涵，用視覺來吸引消費者的目光，從而達到廣告的最終目的——購買。成功的平面廣告作品之所以能夠成功，一個很重要的因素就是能夠很好地處理民族文化在平面廣告中的地位，用富有文藝的氣息把文化的精髓凝練出來。以民族文化為基礎，能夠有效地減少平面廣告設計中的商業(yè)氣息，一定程度上增加了它的品味，增強了表現(xiàn)力與張力。
摘 要 廣告的目的以傳達信息為主，通過看到的符號，向受眾傳情達，實現(xiàn)信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語言文字的符號化，三大方面論述了廣告信息符號化的傳達方式。
關鍵詞 廣告意向 廣告文字 符號化
一、符號化的廣告圖形傳播
平面廣告主體圖形的傳播，實際上是以符號的形式來傳播的，美學家蘇珊?朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術品是何等的復雜、深奧和豐富，它都遠比真實的生活簡單。圖形通過視覺符號的語義傳達，使受眾真正認識了廣告主題和廣告企業(yè)主，對之產生好感，讓圖形語言有了更好的傳播氛圍。
當廣告將某種圖形符號引入傳播的空間，它預期達到一種符號放大而成為某種象征的驅動力，符號所攜帶的信息能夠刺激人們產生意義，意義是人的內心狀態(tài)或內在體驗，其結果就有了我們對客觀環(huán)境的主觀想象。當然，如果我們對廣告的感知反應在傳播者的預料之中，那么廣告的效果也就顯現(xiàn)出來，于是，這種符號的社會性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產品，其廣告口號也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉向男性消費市場。為了符合這一構想，他們選用了一個最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風格的西部牛仔形象充當萬寶路廣告主角。一年的時間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調查顯示，人們選取萬寶路并不是因為它的味道與眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號――男子氣概。因此廣告的符號化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎，傳達適應接受者心理的符號內涵，這樣的符號化信息才是成功的。相反，假若傳達的信息不為人們所接受，那么會適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產生抵制情緒。
二、形符化傳播的廣告意向
在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告形符化是信息符號的意義化行動，行動的內化，則能改變人們原有的傾向和評價。在廣告中，廣告意向借助符號由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號，應該是即合理、又舒適、同時與道義相吻合，形符化傳達最為有效。廣告意向的符號化，根本意向是固定的，但各個人對符號的理解是不同的，同一個符號可能引發(fā)不同的理解，一個人從符號中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識背景的影響，假若“有一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”，受者將接受的符號依據自己的思維方式及價值觀念做出獨特的個人理解。在現(xiàn)代的廣告設計中呈現(xiàn)出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號表達變得簡練生動起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質同構的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構，渾然天成，毫無做作之感。廣告標題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示――只須擁有這輛車，再艱險的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現(xiàn)廣告的目標而是經過高度概括和凝練，轉化成為廣告內容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號在人們頭腦中有一定的形象落足點，以巧用精妙的比喻和生動的事例，實現(xiàn)符號的象征意義。
三、符號化的廣告文字
廣告的符號多種多樣，廣告靠“圖形”是無法肩負的，非借助“文字”不可，因為文字具有極強的思想表現(xiàn)力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號。這種符號最易觸動受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設計大師杉浦康平非常強調文字的蘊含力，認為文字具有相當巧妙的象征性，每一點、每一劃都蘊含著符號的內涵。在廣告中文字以符號的概念向受眾表明廣告的主題，當受眾在接受到文字信息的時候，將文字看做一種符號，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來詮釋這種文字符號，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發(fā)水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標牌下面是空白的，圖中的文字“無法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優(yōu)良。文字以符號的概念喚醒我們對去屑功能的認知，在此文字是信息傳達和情感傳達的符號載體。
關鍵詞：平面廣告 視覺藝術 視覺傳達 平面設計
Abstract:The advertisement is the vision of two-dimensional space to inform, was commercial of vision art.Advertisement and vision art exists very big relativity and the vision art can contribute efforts to the advertisement, but can't equal the sense of vision art to the advertisement.Can draw lessons from the technique of expression of sense of vision art in the creations of advertisement, for example say:Realistic technique of expression, comfortable technique of expression, abstract technique of expression etc., but again can't the blindness draw lessons from, otherwise get just the opposite.
Keyword: Advertisement Vision art Vision inform Graphic design
1 緒 論
在這個廣告信息“泛濫”的時代，作為一個平面廣告設計師，我們?yōu)榱耸蛊矫鎻V告能更好地適應視覺時代的特征，使自己所創(chuàng)作的作品在眾多的廣告作品及廣告信息中出類拔萃、與眾不同，在第一時間內抓住受眾的眼球，吸引受眾閱讀廣告信息，以達到更高的信息傳播效果，這就是要研究平面廣告與視覺藝術的聯(lián)系的必要性和重要性。
2 視覺藝術的概念及特征
2.1 視覺藝術的概念
廣義上的視覺藝術是指用一定的物質材料，塑造直觀形象的藝術，包括繪畫、雕塑、建筑藝術、實用裝飾藝術和工藝品等。
視覺藝術是一種感受的方式，它也就是造型藝術。它的特點是所選用的材料是多方面的，木、泥、銅、布多種多樣；所表現(xiàn)的形態(tài)主要為三維的立體形態(tài)，既或是平面的兩維繪畫作品，也會因為色調變化和透視原則的運用，而使人們有三維感覺；視覺藝術的另一特征是它的靜態(tài)的、凝固的特點，是在某一時間斷面上凝固的審美客體。不過靜態(tài)的視覺藝術也可以產生動態(tài)的效果。 除了國畫、油畫、版畫、攝影等大類別，其他的如漆畫、粉畫、速寫、根雕、木雕、剪紙等等，均具備以上所談及的藝術特征。
狹義上的視覺藝術僅指在二維空間上進行創(chuàng)作的視覺藝術，包括國畫、油畫、版畫、攝影等。
2.2視覺藝術的特征
視覺藝術的表現(xiàn)形式多種多樣，本文僅從繪畫角度來分析視覺藝術及特征。
依照納比畫派莫里斯?德尼的觀點，繪畫是畫家把自然綜合為個人的美學隱喻和符號，從而獲得的最終產物和視覺表達。德尼的論調具有明顯的象征主義意味，將繪畫視為個人心相的外化。而中國古代的《考工記》里則說：“繪事，后素功”，意思是說繪畫就是在白底子上畫線條。二者對于繪畫的不同表述，并非源于對繪畫本質的誤讀，而是對不同風格繪畫語言差異的解構。繪畫風格是指特定時代、特定地域或特定人的相對穩(wěn)定的藝術語言諸如造型、色彩、構圖以及材料技法等的整體特點，是繪畫發(fā)展到一定階段的必然產物。藝術創(chuàng)新則是形成新風格的必由之路。
繪畫風格包括時代風格、個人風格、地域風格以及不同民族和國家的風格。風格的形成和發(fā)展與歷史文化背景、民俗民風生活習慣以及個人所受教育及個人成長經歷息息相關。一般說來，個人風格統(tǒng)一在時代風格之下，并或多或少帶有民族和地域的影子。創(chuàng)新是突破，但應當是建立在優(yōu)秀藝術傳統(tǒng)上的創(chuàng)新，并非無本之木、無源之流，它始終切不斷與歷史和社會的內在聯(lián)系?？v觀中國美術發(fā)展史乃至整個世界繪畫史，莫不體現(xiàn)出這一必然規(guī)律。
2.3平面廣告的概念及特征
2.3.1 平面廣告的概念
平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結果是為了達到一定的商業(yè)目的或政治目的。廣告在經濟高速發(fā)達的國家是不可或缺的。當然，廣告作為現(xiàn)代人類生活的一種特殊產物，仁者見仁，智者見智，褒貶不一，但我們要正視一個事實，就是在我們的日常生活中隨時都有可能接受到廣告信息，翻開報紙、打開電視、網上沖浪，處處都會看到廣告?？梢哉f它已經滲透到我們生活的方方面面。簡單意義上說平面廣告就是指發(fā)生在二維空間里的廣告信息的視覺傳達。
2.3.2平面廣告的特征
平面廣告在非媒體廣告中占有重要的位置，它不論在表現(xiàn)形式上還是在表現(xiàn)內容上都十分寬泛。表現(xiàn)形式可以多種多樣，不像繪畫那樣受某種介質的限制，繪畫的、攝影的、拼貼的，各種形式都可以為我所用，寫實的、寫意的、抽象的，各種手段都可以取其所長。
概括地說，平面廣告創(chuàng)作包括兩個方面，即創(chuàng)意與表現(xiàn)。創(chuàng)意是指思維能力，表現(xiàn)是指造型能力。它們在概念上是有區(qū)別的，但在創(chuàng)造過程中又是統(tǒng)一的。道理很簡單，只有一個想法，沒有造型能力，即使想法再好也不可能把它表現(xiàn)出來。從另一個來說，沒有創(chuàng)造力和審美意識，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏創(chuàng)意思維，是不可能稱其為廣告設計的，因為廣告有很強的功能性，最基本的功能就是傳遞信息，這個信息如何傳遞，所體現(xiàn)的就是創(chuàng)意思維能力。現(xiàn)代的廣告已不僅是簡單的告知功能，獨到的創(chuàng)意思維，恰如其分的表現(xiàn)，是一則廣告成功的關鍵。因此，兩者既有不同，又相互統(tǒng)一，這兩方面能力的培養(yǎng)具有很強的專業(yè)性。[2]
3 平面廣告與視覺藝術的聯(lián)系
既然平面廣告和視覺藝術都屬于二維空間上的視覺傳達,那么它們之間就必然存在著一定的聯(lián)系,一定有著可以相互借鑒的地方，因此我們從表現(xiàn)手法來分析二者的聯(lián)系。
3.1.寫實的表現(xiàn)手法
西方油畫有很多都是寫實的表現(xiàn)，比如說最著名的達芬奇的《蒙娜麗莎》，就是一個典型的人物寫實表現(xiàn)。寫實作品以寫實的手段表現(xiàn)物體、人物及景觀的真實面貌，讓讀者獲得真實的感受，引起它們心理上的共鳴。
平面廣告中的寫實表現(xiàn)手法又叫直接展示法，這是一種最常見的運用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現(xiàn)能力。注重刻畫和著力渲染產品的質感、形態(tài)和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。畫面中間放一部摩托羅拉手機或者是放一只可愛的賣當勞漢堡照片，這就是我們最常見的直接展示法。
這種手法由于直接將產品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。
3.2寫意的表現(xiàn)手法
我國國畫最常用的就是寫意的表現(xiàn)手法，比如說齊白石的“蝦”、鄭板橋的“竹”、徐悲鴻的“馬”等都是使用寫意的表現(xiàn)手法。這種表現(xiàn)手法不重形只重意，它追求神似，通過寥寥幾筆，追求一種超脫世俗的意境。在構圖上還往往運用大面積的“留白”，有句話叫做“畫在有筆墨處，畫之妙在無筆墨處”，其實“留白”的實質就是一種構圖，這種構圖方式在平面廣告中也被廣泛運用。
平面廣告中的這種寫意的表現(xiàn)手法在房產廣告中運用的比較多，這種手法通常運用優(yōu)美的，洋溢著詩情畫意的畫面來表現(xiàn)廣告主題，并依此來制造一種情緒或氣氛，讓讀者有聯(lián)想回味的余地，從而產生感情上的共鳴，以達到廣告宣傳商品、促進銷售的目的?！八厩嗳A”房產的一組廣告就用國畫的寫意效果，整幅廣告沒有用太多的文字與圖片來充實廣告畫面，而僅僅用一束臘梅的獨秀群芳來喻房產，大面積的留白，留有大片的空間讓受眾去思考。
3.3抽象的表現(xiàn)手法
抽象的表現(xiàn)手法在西方油畫中出現(xiàn)的較頻繁。抽象藝術上不以自然的造型或具體的對象物為出發(fā)點，而以不受物質對象拘束的或以純粹的形態(tài)為創(chuàng)作出發(fā)點的派別稱為抽象派。抽象畫就是非理性的純粹視覺形式。非理性的純粹視覺形式有三個內涵：
首先：抽象畫作品中不描繪、不表現(xiàn)現(xiàn)實世界的客觀形象，也不反映現(xiàn)實生活；
其次：沒有繪畫主題，無邏輯故事和理性詮釋，既不表達思想也不傳遞情緒；
第三：純粹由顏色、點、線、面、肌理、構成、組合的視覺形式。
抽象表現(xiàn)主義并沒有統(tǒng)一的風格特點，也沒有統(tǒng)一的社團。美國藝術史論家們一般認為，它是沒有形象的、反形式的、即興的、動感的、有生命力的、技巧自由的藝術，是用來刺激觀察力而不是滿足傳統(tǒng)鑒賞趣味的藝術。抽象表現(xiàn)主義豪放、粗獷、自由的畫風，反映了設計師不拘常規(guī)、敢于創(chuàng)造和求新的精神。
有些廣告設計作品也引用抽象的概念，通過一些抽象的圖形來傳達產品的廣告信息。例如《絕對伏特加》系列廣告正是運用了這種抽象概念，把“伏特加”獨特的瓶身與大自然和人們的生活融會在一起，表現(xiàn)了伏特加獨具的自然魅力。
3.4卡通的表現(xiàn)手法
卡通畫最大的特征是夸張的表現(xiàn)手法?？鋸埵且话阒星笮缕孀兓ㄟ^虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。
按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。
這種表現(xiàn)手法是在產品宣傳時不采用產品的實物照片，而是用卡通的形式表現(xiàn)產品的特征。這種手法利于運用夸張的表現(xiàn)把產品的特征表現(xiàn)到最大，達到更突出更醒目的目的，更利于突出產品的特征，吸引受眾的注意。比如說腦白金的廣告，就是通過兩位老年人的卡通形象來表現(xiàn)它的產品。
這種表現(xiàn)手法的特點是：對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過分夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。
4 結 論
平面廣告中有視覺藝術的因子，但從本質上說，平面廣告不是藝術，不是美術作品，而是一種商業(yè)行為，是在做生意，在做說服人的生意。平面廣告和視覺藝術之間既存在著一定的聯(lián)系，也不存在著內在的分歧，二者之間可以相互借鑒，但是又不可盲目的借鑒，要警惕平面廣告設計犯“形式主義”和“唯美主義”的錯誤，過分的夸大平面廣告的藝術效果，而忽略了平面廣告作為一種商業(yè)活動所必須遵循的商業(yè)規(guī)律。
平面廣告可以借鑒視覺藝術的表現(xiàn)手法，可以借鑒視覺藝術的構圖法則，但是具體的操作要視具體情況而定，要根據具體的廣告產品信息、具體的廣告創(chuàng)意以及具體的廣告投放媒介而定，不可盲目的追隨視覺藝術，否則只會適得其反。
視覺藝術在不停地發(fā)展，平面廣告也在不斷的創(chuàng)新，作為一個平面廣告設計師，也應該不斷的求新求異，不能故步自封地遵循這些理論上的東西。廣告設計的真諦在于創(chuàng)新，在廣告設計中沒有現(xiàn)成的套路可以直接搬過來使用，本文所作的研究僅僅只能作為一個參考，只能借鑒，萬不可盲從。
參考文獻
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[2] 李克.《廣告設計的風格與演變》[M].山東美術出版社 .2002
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[5] [6] 李硯祖. 《視覺傳達的歷史與美學》[M].中國人民大學出版社.2000
[關鍵詞]平面廣告 廣告設計 創(chuàng)意技巧
[中圖分類號]J524.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）01-0063-01
一、廣告設計師的能力分析
（一）創(chuàng)意交融能力
創(chuàng)意交融能力是一個優(yōu)秀的廣告設計師必備的能力。創(chuàng)意交融就是將現(xiàn)有的知識進行結合與滲透，進而形成新的、更有創(chuàng)意的思維方式。例如，現(xiàn)今社會的許多產品都具有固定的生產與銷售模式，對某產品宣傳時，著重宣傳自己產品與同種產品的生產差異性，往往會產生意想不到的結果。消費者并不看重事情的真實情況，而更會關注與其他廠家不同的地方，這樣的廣告創(chuàng)意，會讓消費者產生耳目一新的感覺，更容易讓消費者信賴，從而發(fā)生購買行為。
（二）創(chuàng)意綜合能力
在一定的知識前提之下，創(chuàng)意者充分發(fā)揮其主觀能動性，積極調動智力與非智力因素進行創(chuàng)造性思維的能力就是創(chuàng)意綜合能力。在一個廣告畫面中，在安靜、美麗的小區(qū)，陽光照耀的小區(qū)道路上貌似父女關系的兩人：中年男人牽著小女孩走在路上，小姑娘親密地牽著中年人的手，在夕陽余暉中慢慢消失。畫面中有這樣的一條廣告語：只有她的鄰居知道，領她的是一位陌生人。這個廣告將所有相關的信息進行整合，它的涵義就會一目了然：拐賣兒童。一個好的廣告設計師應具有創(chuàng)意綜合能力，能寫出這樣廣告的無疑是一個十分優(yōu)秀的廣告設計師。
（三）創(chuàng)意主題分析能力
鴻星爾克——to be number one，這個廣告就將運動競技的實質充分運用在廣告中，每一個喜歡運動的人都向往著成為冠軍，設計師抓住消費者的這一特點，并靈活地運用在廣告中，充分發(fā)揮了廣告宣傳的作用。像這樣，廣告設計師對產品新穎而獨特的分析能力，就是創(chuàng)意主題分析能力。
（四）創(chuàng)意信息處理能力
創(chuàng)造力來源于對問題的敏銳觀察力和分析能力的有機結合。往往信息量越大的廣告，創(chuàng)造的機會也越大，一般要先用思維技巧進行信息的重新組合編譯，從而讓信息得以產生，思維轉移到新的方向。好的創(chuàng)意評價標準體現(xiàn)在廣告后的效果中，廣告創(chuàng)意要結合產品情況和產品的營銷策略以及產品的消費群體和市場情況來合理設計廣告。
二、平面廣告的常用創(chuàng)意方法
（一）固有刺激法
固有刺激法是由李奧·貝納提出的，廣告創(chuàng)意最重要的任務是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，即將自己產品的特色和消費者的需求完美的結合。李奧·貝納認為，一般情況下，根據產品和消費者的情況，要做到恰當，只有一個能夠表示它的字，只有一個動詞可以使它動，只有一個形容詞可以準確描述它。對于創(chuàng)意人員來說，一定要找到那個名詞、那個動詞以及那個形容詞。
（二）銷售主張法
“獨特的銷售主張”是羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代首創(chuàng)的，他認為廣告能夠而且必須能引發(fā)消費者的認同。Usp即獨特的銷售主張，它的基本要點是每一個廣告都應有自己的生命力，它必須向消費者陳述一個讓消費者感覺購買我們的產品可以獲得怎樣的利益，而且這種利益是其他產品所不具有的獨特的利益的主張。
（三）品牌形象法
品牌形象法是大衛(wèi)·奧格威提出來的，他認為廣告是對品牌的長期投資，產品的品牌形象是通過廣告建立起來的，品牌形象是消費者對產品的質量、價格等外在因素的誘導、輔助下形成的，而不是產品本身所具有的固有特征。憑借品牌形象取得成功的品牌比比皆是，而萬寶路就是此中的經典之作。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙，從1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”“駿馬”“草原”的形象結合起來，從而萬寶路的世界逐步擴大，獲得前所未有的成功。萬寶路粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。
（四）實施中心法
伯恩巴克認為廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內容。這就是所謂的實施重心法。而周密的創(chuàng)意實施過程首先要尊重消費者，遵從顧客是上帝這一至理名言；其次廣告必須簡明精要，將要告訴消費者的內容濃縮精練才能更有創(chuàng)意；再次，廣告應具有自己獨特的一面，立意要新奇；最后廣告用語的幽默詼諧往往更能吸引消費者的目光，現(xiàn)今社會，人們的社會壓力很大，幽默詼諧的用語更能博得消費者的認同。
（五）情感共鳴法
情感共鳴法是20世紀80年代在美國廣告節(jié)上首次提出的，廣告視覺傳達中的圖形、色彩、文字等元素，傳達人們的思維、情感和信息，是情感符號的載體。廣告是與大眾進行情感溝通的橋梁，圖形真實直觀、生動形象、個性突出的創(chuàng)意圖形更能讓人產生情感的共鳴。情感文字不僅可以準確傳達產品的信息，而且能讓人們產生豐富的想象，加大廣告宣傳的目的。
三、總結
隨著社會的不斷發(fā)展，人們的思想也在不斷變化，不同的創(chuàng)意方法與技巧都是賦予在不同的時間段和空間點上的。要想與時俱進，就要不斷適應社會的發(fā)展，讓自己的思想與時俱進，以原有的方法技巧為基礎，充分發(fā)揮自己的聯(lián)想和想象，創(chuàng)作出更有創(chuàng)意的廣告。
