時(shí)間：2023-06-30 15:46:49
序論：在您撰寫如何進(jìn)行市場分析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：ERP沙盤模擬；市場分析
一、引言
隨著當(dāng)代企業(yè)的蓬勃發(fā)展和競爭的加劇，在企業(yè)中如何合理利用好有限資源成為了很多企業(yè)高管關(guān)注的問題，因?yàn)橛行У刈龊觅Y源配置有利于降低成本并且實(shí)現(xiàn)利潤最大化。ERP沙盤模擬正是模擬了企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境，簡單直觀性地讓參與者參與到企業(yè)運(yùn)營中來，在整個(gè)運(yùn)營過程中，市場是企業(yè)經(jīng)營最大的變數(shù)，企業(yè)利潤的最終源泉[1]，而有效的市場分析對于最終的市場策略有著決定性的作用。因此，在經(jīng)過沙盤模擬實(shí)訓(xùn)后從市場角度總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)可以具體運(yùn)用我們經(jīng)常采用的PEST分析、SWOT分析、波特五力競爭模型分析中去。
二、PEST分析
1.政治環(huán)境：雖然在模擬沙盤中，老師扮演了政府、購買者、民間借貸機(jī)構(gòu)等角色，但因?yàn)閮扇我驗(yàn)闆]有對老師的規(guī)矩剖析清楚以及與扮演征稅人等角色得到了薪酬，我對于政治因素在企業(yè)中起到的作用有了更深刻的認(rèn)識：目前我們是生產(chǎn)制造型企業(yè)，推廣到更寬泛的市場，國家每年在十二五規(guī)劃中都會有優(yōu)先政策支持的某個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)品，那么企業(yè)在運(yùn)行過程中更應(yīng)該這些政策而及時(shí)調(diào)整自己的決策方向，此外，隨著今年改革年大潮的推動，國家對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)給出了人才、場地、資金等優(yōu)惠政策，如何在大背景下合適地利用資源，我想這是管理層做出決策前的首要考慮因素。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：在沙盤中，我們與經(jīng)濟(jì)相關(guān)性最大的方面就是貸款了，民間借貸不會影響企業(yè)信譽(yù)以及各項(xiàng)不同貸款的利率、還款期限差異化也讓每個(gè)企業(yè)最后的決策差異化。在真實(shí)的企業(yè)中，我們要考慮的可能會涉及到利率、通貨膨脹率等指標(biāo)上，針對于這一點(diǎn)的話，我認(rèn)為對于新型企業(yè)而言，可以對于不同的貸款進(jìn)行短期（比如5年）預(yù)測，再結(jié)合自我產(chǎn)業(yè)一般的發(fā)展周期規(guī)律而進(jìn)行選擇，第一名一開始的高額貸款制勝讓我認(rèn)識到關(guān)于初始的資本借貸絕不是所謂的經(jīng)驗(yàn)之談，以量化的手段再結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢應(yīng)該能得到滿意的效果。
3.社會環(huán)境：關(guān)于社會環(huán)境這一方面，我們在模擬中基本沒有涉及到市場分析的考慮范疇內(nèi)，但是，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行到第四年第五年后，我有一個(gè)最大的體會是傳統(tǒng)產(chǎn)品和新型產(chǎn)品的需求曲線出現(xiàn)了大幅度的變動，而應(yīng)用到真實(shí)的企業(yè)中而言，消費(fèi)者的產(chǎn)品需求可能也要納入考慮中來，隨著產(chǎn)品研發(fā)，傳統(tǒng)產(chǎn)品不受青睞，新型產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用又較高，但是這之中多半存在一個(gè)平衡點(diǎn)，在一開始制定市場策略中也應(yīng)該考慮到這個(gè)因素。
4.技術(shù)環(huán)境：到了發(fā)展后期，我們組仍然在P1和P2中進(jìn)行掙扎，如果再進(jìn)行深遠(yuǎn)預(yù)測，被新型技術(shù)所淘汰是有可能的，這說明在企業(yè)長期的發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和改革，引進(jìn)新材料、新工藝、新技術(shù)對于后期發(fā)展一定有著重要的作用，產(chǎn)品價(jià)格不僅得到升值并且新的的市場還更容易得到開拓，特別是當(dāng)身邊的同類企業(yè)都在進(jìn)行技術(shù)革新時(shí)自己仍然保持原先的姿態(tài)就很容易被淘汰。
三、SWOT分析
1.優(yōu)勢和劣勢：在模擬實(shí)驗(yàn)中，盡管第一年和第二年各組內(nèi)部的優(yōu)勢劣勢相差不大，但是到了后面幾年，公司在運(yùn)營中的流動資金、設(shè)備、廠房、生產(chǎn)能力、市場地位都發(fā)生了明顯變化因此自身的優(yōu)勢和劣勢也逐漸凸顯出來了。這一點(diǎn)啟示我們在進(jìn)行市場分析時(shí)是以動態(tài)的眼光來看待企業(yè)的長人之處與短人之處的，而不是僅僅建立在當(dāng)下的基礎(chǔ)上。
2.機(jī)會與威脅：在ERP實(shí)驗(yàn)中，大批量投入廣告獲得市場領(lǐng)先的地位是在市場競爭中面臨的機(jī)會，而別的對手在不同時(shí)間段進(jìn)入自己的市場則是自我面臨的一種威脅，在實(shí)際企業(yè)中而言，我們應(yīng)該在首次市場分析中預(yù)測到外部競爭中的不同情況對于自身造成的威脅以及自己在市場中面臨的各項(xiàng)有利于企業(yè)發(fā)展的選擇機(jī)會，提前對應(yīng)潛在的威脅和可利用的機(jī)會做出各項(xiàng)對策。
四、波特五力競爭模型
1.供應(yīng)商議價(jià)能力：由于在模擬沙盤中，所有原材料和設(shè)備的價(jià)格都是既定的，所以沒有太多經(jīng)驗(yàn)可談，但是這一點(diǎn)在真實(shí)的企業(yè)中肯定應(yīng)用比較多，特別是對于小型企業(yè)而言，如果能在市場競爭中取得供應(yīng)商原料以及設(shè)備的折扣優(yōu)勢，便是自己總體競爭的一大亮點(diǎn)。
2.購買者議價(jià)能力：因?yàn)閮蛇叾紱]有議價(jià)，所以這一點(diǎn)也沒有太多可以談到，但是率先獲取價(jià)格信息獲得企業(yè)的利益是可以效仿的，比如在課堂中有相鄰組及時(shí)在老師處買到了所有的半自動生產(chǎn)線使綜合加分提高，在真實(shí)企業(yè)中，價(jià)格上的信息了解是個(gè)很重要的因素，作為購買者本身而言拿到最優(yōu)性價(jià)比的原材料和設(shè)備更是要講究策略，比如相對競爭對手而言提前了解市場，制定出差異化的議價(jià)策略。
3.新進(jìn)入者威脅：在這一點(diǎn)上，在模擬沙盤實(shí)驗(yàn)中的教訓(xùn)是可以吸取的：在前三年中，我們只關(guān)注到了自己可以占領(lǐng)哪些市場，而沒有關(guān)注到隔壁組也同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入目標(biāo)市場，在真實(shí)的企業(yè)中，可以設(shè)置一些行業(yè)壁壘，比如差異化的產(chǎn)品（如模擬中的P3和P4），銷售渠道（模擬中是廣告渠道費(fèi)用），以及自然環(huán)境和產(chǎn)業(yè)規(guī)模等。
4.替代品威脅：P3和P4大概能夠作為替代品，但是也不完全符合替代品的特征，因?yàn)檠邪l(fā)成本會比較高，在真實(shí)企業(yè)中，當(dāng)我們面臨P3和P4這樣的替代品選擇時(shí)，其實(shí)可以先根據(jù)市場的需求考察它的銷售增長率，自我生產(chǎn)能力和最終盈利擴(kuò)張狀況來決定是否進(jìn)行替代品生產(chǎn)。
5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者威脅：在模擬中，我們各個(gè)企業(yè)的競爭涉及訂單中標(biāo)、廣告投入、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)建計(jì)劃、貸款計(jì)劃等等，對于現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)而言，遇到的競爭者威脅會涉及到價(jià)格、廣告、產(chǎn)品、售后等等方面，面對這樣的競爭，在模擬中常用的“間諜打聽法”可能無法使用了，但是針對于行業(yè)壁壘高、市場占有持續(xù)性高的企業(yè)，也是存在有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢的，同時(shí)，從公開的角度上分析對手的各項(xiàng)信息作出總結(jié)也是了解競爭優(yōu)勢的有效途徑，傳統(tǒng)的SWOT法也是定位的基本原則。
五、結(jié)語
ERP沙盤模擬實(shí)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)為現(xiàn)實(shí)中企業(yè)從外部與內(nèi)部出發(fā)所做的市場分析提供了很多經(jīng)驗(yàn)，但是最終具體運(yùn)用哪種策略還要看競爭對手的戰(zhàn)略以及市場預(yù)測[2]，無論什么情況下，經(jīng)過好的市場分析才能為最終企業(yè)經(jīng)營制定出有針對性的市場策略。
（作者單位：四川大學(xué)商學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
在市場開拓之前，有必要對產(chǎn)品本身特征及其目標(biāo)市場進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上為每一類型產(chǎn)品制定一個(gè)合適的營銷組合戰(zhàn)略。
產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段
產(chǎn)品生命周期是認(rèn)識產(chǎn)品銷售歷史上各個(gè)不同階段的一種方法。一般來說，產(chǎn)品生命周期由四個(gè)不同階段組成，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。
引入期。產(chǎn)品在引入市場階段時(shí)銷售增長非常緩慢，而且由于引入市場的巨額費(fèi)用，利潤幾乎不存在。但如果是市場所需的產(chǎn)品，則具有很大的發(fā)展空間。
成長期。這是產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期，就像冉冉升起的明星，有著極大的利潤創(chuàng)造力和吸引力。
成熟期。這一階段，產(chǎn)品開始被大多數(shù)的潛在顧客所接受，銷售潛力發(fā)揮到極至。同時(shí)，追隨者也已經(jīng)制造出同質(zhì)量或更高質(zhì)量的產(chǎn)品，競爭極為激烈。
衰退期。此時(shí)，產(chǎn)品銷售經(jīng)過長期的增長已呈現(xiàn)下滑趨勢，利潤不斷下降。此階段要么發(fā)掘新的市場增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售復(fù)興，要么盡早退出市場。
新、舊市場的劃分
我們可以根據(jù)公司對市場的熟悉程度及市場本身出現(xiàn)的時(shí)間，將市場分為兩大類：新市場和舊市場。新市場相對公司而言較新，而舊市場則公司已經(jīng)進(jìn)入。
新市場。對于全新的市場領(lǐng)域，先下手為強(qiáng)，后下手遭殃。大多數(shù)研究報(bào)告認(rèn)為新興市場開拓者往往能夠獲得最大的優(yōu)勢。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市場開拓者所擁有的市場份額比早期追隨者和后來者要高許多。而對于市場的追隨者，則應(yīng)把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，通過最佳時(shí)刻的“恰當(dāng)一擊”，重創(chuàng)對手而分走市場份額。
舊市場。在已經(jīng)進(jìn)入的市場領(lǐng)域，最為積極的策略是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)克服自滿、拒絕滿足現(xiàn)狀，并應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、更佳客戶服務(wù)理念和成本降低的先驅(qū)。然而，能處在市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位并仍時(shí)刻保持警惕心態(tài)的公司并不多見。世界第一大汽車制造商通用不愿生產(chǎn)小型汽車，怕因此而損失利潤，但它卻因此而喪失了極大的利潤和市場占有率；施樂公司沒有研制小型打印機(jī)，結(jié)果讓日本制造商乘虛而入。
產(chǎn)品市場分析
可將新產(chǎn)品、舊產(chǎn)品、新市場、舊市場四項(xiàng)組成一個(gè)產(chǎn)品市場分析的矩陣。
對于第1象限而言，公司應(yīng)分析需求是否已得到最大滿足，是否還有滲透的機(jī)會？如果有，則應(yīng)采取市場滲透策略，開發(fā)未使用公司產(chǎn)品的客戶群。
對于第2象限而言，公司應(yīng)考察新市場是否存在著對公司現(xiàn)有產(chǎn)品的需求。如果存在，這就是一個(gè)很好的市場開拓機(jī)會，公司應(yīng)積極采取市場開發(fā)戰(zhàn)略。
整合營銷時(shí)代，人們?nèi)菀淄浺粋€(gè)非常重要的概念，也就是市場細(xì)分，但是，市場細(xì)分仍然是一個(gè)非常重要的步驟。如何在整合營銷中進(jìn)行市場細(xì)分也與傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分是有顯著不同的。
1.傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分是基于市場調(diào)研之后的一個(gè)步驟。而整合營銷中的市場競爭是基于資源分析后的步驟。
具體來看，傳統(tǒng)意義的細(xì)分的資料來源是一個(gè)背景的系統(tǒng)分析，它為細(xì)分提供論據(jù)。比如，我們在進(jìn)行亞文化分析的時(shí)候，其實(shí)就是為細(xì)分奠定這樣的基礎(chǔ)。整合營銷是以資源為基礎(chǔ)的，細(xì)分的前提是資源分析，目的是充分利用一切可以利用的資源進(jìn)行產(chǎn)品營銷。
2.傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分內(nèi)容主要是消費(fèi)者群落的劃分，而整合營銷中的細(xì)分是對于資源可以最大利用層次的類別劃分。
也就是說，細(xì)分的目的是要實(shí)現(xiàn)最大化的利用這個(gè)類別或者區(qū)域的資源。
當(dāng)然，二者的區(qū)別不僅于此。
那么，我們?nèi)绾卧谛滦偷臓I銷戰(zhàn)略中進(jìn)行市場細(xì)分呢？
筆者認(rèn)為，其流程如下圖所示： 第一步 綜合資源分析
一、外圍資源分析
內(nèi)容包含：
1．社會生產(chǎn)力。
企業(yè)只有把社會生產(chǎn)力化為自身資源，借助外力才能夠更快發(fā)展，而這也是提高營銷效率，降低營銷成本的要素之一。比如，新技術(shù)的誕生會帶給整個(gè)社會一個(gè)巨大的推動力，比較直接地作用于營銷決策。其中，新技術(shù)的含義不僅在于科學(xué)技術(shù)，人文科學(xué)的進(jìn)步同樣可以推動營銷戰(zhàn)略的實(shí)施?！熬G色產(chǎn)品”概念就是一個(gè)非常明顯的例子。許多名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品冠以綠色的概念之后就迅速走紅，行銷全國。
2．市場資源
這個(gè)概念區(qū)別于傳統(tǒng)意義的市場分析。市場已經(jīng)不是一個(gè)空洞的概念，而是已經(jīng)成為了一種資源。并且，這個(gè)資源并不是所有企業(yè)都擁有的。從最初的共有資源逐步被瓜分，最終化歸各個(gè)品牌，或者品牌擁有者。 但是，這里的市場資源指的是廣泛的沒有被劃分的狀態(tài)，主要指市場容量（其中包括市場的周期）。
二、內(nèi)部資源分析
內(nèi)容包含：
1．人力資源
2．財(cái)力資源
3．公共關(guān)系資源
4．企業(yè)形象資源
5．市場資源（劃分后） 第二步 資源排列
一些OTC經(jīng)理不喜歡做市場分析，對市場分析的作用認(rèn)識不夠，一部分OTC經(jīng)理認(rèn)為我沒做市場分析銷售不是很好嗎？對市場分析缺乏認(rèn)識，只是以經(jīng)驗(yàn)和主觀進(jìn)行對市場發(fā)展的判斷。甚至不會做，掌握不了方法，分析是經(jīng)驗(yàn)的、隨機(jī)的、想當(dāng)然的，缺乏這方面的專業(yè)訓(xùn)練。而且市場分析也沒有集思廣益，只是想當(dāng)然地去做。不重視情報(bào)的收集，沒有市場分析的基礎(chǔ)。本文從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，就OTC市場分析的方方面面進(jìn)行詳細(xì)闡述，希望能對OTC經(jīng)理有所裨益！ 一、 OTC市場分析的原由
（1）競爭的加劇，要求我們做市場分析。
（2）不做市場分析，就不可能找到市場銷量增加的方法。就無法確定下月的營銷思路。
（3）只有經(jīng)過市場分析，我們才能找到市場中的問題，明確工作的重點(diǎn)。市場部經(jīng)理經(jīng)常要做的最重要的事情是決策，而在經(jīng)理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決策，即：下一步我做什么就能使銷量增長。是增加廣告投入量？是轉(zhuǎn)向開發(fā)競爭不激烈的周邊市場？是更換不合格的經(jīng)理？是增加人數(shù)？或是加強(qiáng)義診培訓(xùn)？或是搞一次促銷活動？總而言之，經(jīng)理們必須去為明天銷量增長想辦法。 二、OTC市場分析的目的
（1）找到市場的機(jī)會點(diǎn)。
（2）找到市場的問題，并分析出原因。
市場分析是一種系統(tǒng)的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關(guān)系，和自己本身的資源分析。例如：一個(gè)好的促銷活動也許對其他市場是個(gè)機(jī)會，但對自己市場卻是‘災(zāi)難’，原因是自己市場的組織結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)無法去搞這樣的活動。市場分析能力是營銷經(jīng)理的一項(xiàng)專業(yè)能力，這項(xiàng)能力的提高，需要長期堅(jiān)持訓(xùn)練，在豐富的營銷實(shí)踐才能獲得。 三、OTC市場分析的具體內(nèi)容
第一、情報(bào)收集——市場分析的前提
OTC經(jīng)理憑什么在做決策，是憑借信息。沒有信息，經(jīng)理將寸步難行，所以現(xiàn)代營銷對經(jīng)理的要求不僅要求他去管理人、管理物、資金，還要求管理好信息，這里講的信息主要是關(guān)于消費(fèi)者、競爭對手、銷售數(shù)量等信息。因此在市場分析前，經(jīng)理手里必須有關(guān)于市場的情報(bào)，沒有情報(bào)的收集，就沒有真正的市場分析。收集哪些情報(bào)？如何收集？市場不同階段收集的側(cè)重點(diǎn)有什么不同？如何避免在情報(bào)收集中常犯的錯(cuò)誤？
我們要通過各種手段來獲取這些信息。而最常用的方法就是調(diào)查。
而調(diào)查又分為市場前期調(diào)查與市場運(yùn)作中的調(diào)查。
例如：要開發(fā)南京腸胃道疾病用藥市場，必須通過調(diào)查才能掌握南京市場的一些基本情況。
市場前期調(diào)查內(nèi)容包括：
一、南京市場的總?cè)丝谟卸嗌?？附近有幾個(gè)縣？縣里的人口有多少？
二、城鎮(zhèn)人均收入是多少及主要來源；農(nóng)村人均收入及主要來源；較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱及人口數(shù)。
三、主要競爭對手調(diào)查。在南京競爭對手都采用哪種營銷方式；其銷量如何；他們比我們的優(yōu)勢是：廣告投入量？價(jià)格？促銷方法？
四、消費(fèi)者調(diào)查：南京腸胃道患者的消費(fèi)習(xí)慣是什么？普遍的心理特征是很么？他們在購買時(shí)的決定過程是怎樣的？都有哪些特征？如果在對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，按年齡、收入、社會階層去分，可能會更復(fù)雜，與之相對應(yīng)的是調(diào)查費(fèi)用也會增加。
一般在實(shí)際運(yùn)作過程中不要求經(jīng)理做過細(xì)的調(diào)查而只做定性的調(diào)查。這一方面是經(jīng)理的能力所產(chǎn)生的真實(shí)性。另一方面是必要性。還有調(diào)查之后對信息的處理能力。許多工作是由專業(yè)的調(diào)查公司去做的。因?yàn)樗麄儠龅酶鼮閷I(yè)，總結(jié)得更為準(zhǔn)確。
五、當(dāng)?shù)啬c胃道疾病的發(fā)病率是多少？當(dāng)?shù)啬c胃道疾病藥品的年總銷量是多少？
六、銷售渠道調(diào)查：哪幾家信譽(yù)較好？能否租用展示柜臺？縣醫(yī)院及鄉(xiāng)、村衛(wèi)生院、所能否進(jìn)貨？
七、營銷環(huán)境調(diào)查：第一是廣告環(huán)境的調(diào)查；第二主要是工商、衛(wèi)生、城管等部門的管理力度。
八、媒體調(diào)查：哪種媒體效果比較好？是報(bào)紙還是電視。為什么？如果是電視，當(dāng)?shù)氐睦习傩斩紣劭茨膫€(gè)電視臺或哪個(gè)電視頻道。
市場運(yùn)作中的調(diào)查主要是消費(fèi)者調(diào)查，競爭對手調(diào)查，之后對調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行整理分析，并拿出應(yīng)對之策。
第二、市場的預(yù)測——以自己公司成功市場或其它同類產(chǎn)品為參照判斷市場的容量。
市場：指某種商品的實(shí)際與潛在消費(fèi)者的集合。市場規(guī)模的大小取決于兩個(gè)因素，有需求的人和有購買力的人。我們所講的市場預(yù)測一般有兩層意思：一是市場潛量。該行業(yè)全部市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。例如：某市所有腸胃道疾病患者對藥物的需求。二是銷售潛量。公司可能獲得市場份額的估計(jì)。做為市場部的經(jīng)理知道這件事的作用是什么呢？它能決定廣告的投入，決定組織結(jié)構(gòu)，決定人數(shù)的多少。
市場的預(yù)測是經(jīng)理們需要經(jīng)常進(jìn)行的工作，而預(yù)測的核心是銷售。在確定銷售的前提下，你的資金預(yù)算，人數(shù)預(yù)算，貨物預(yù)算才能計(jì)算出來。比如：下月的銷量會是多少，能比上月增加多少，其中終端占多少，促銷活動占多少，為了實(shí)現(xiàn)這一銷量公司的人數(shù)會增加多少，組織結(jié)構(gòu)會變成什么樣子等等。
因?yàn)檫@項(xiàng)工作的難度較大，所以一般不要求一線的經(jīng)理來做這項(xiàng)工作，應(yīng)由公司企劃部門來完成。
同時(shí)，在藥品的OTC市場的競爭中，傳統(tǒng)的銷售方式一般都是從醫(yī)院進(jìn)行銷售，使得OTC市場的競爭相對較弱，因此我們做市場預(yù)測的迫切性還不強(qiáng)。換一個(gè)說法，市場大的隨便彎腰就能揀到黃金，有些煩瑣的程序就成為多余。但講這句話，并不是說這項(xiàng)工作不重要，比如我們想進(jìn)入礦泉水的市場，這項(xiàng)工作的必要性就非常大，可能你進(jìn)入這個(gè)市場前期不會有利潤的，你必須有足夠的實(shí)力來提升品牌的認(rèn)知度，通過終端，通路及人員管理來逐步達(dá)成目標(biāo)，并等到三年后的成功。
第三、市場營銷狀況分析
OTC營銷經(jīng)理最敏感的就是銷售數(shù)字，這個(gè)月的銷量是多少，費(fèi)用是多少等等。銷量是公司全體員工努力的目標(biāo)，也是公司業(yè)績好壞的標(biāo)志，作為營銷經(jīng)理，要善于從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)問題，能夠從數(shù)字中找到原因，這是我們對營銷狀況進(jìn)行分析的目的。
1、銷量分析：費(fèi)用與銷售比；銷量比上月增加還是減少；各種銷售占總銷量的百分比，單場聯(lián)合促銷的數(shù)量。
2、還可以從購買人群來分：在總銷量中A病癥消費(fèi)者占多少；B病癥消費(fèi)者占多少；重復(fù)購買占多少；
3、也可以進(jìn)行專項(xiàng)分析，例如對服務(wù)回訪代表的分析，本月一共打出服務(wù)電話多少；電話費(fèi)用是多少？工資是多少？服務(wù)所產(chǎn)出的銷量是多少？其費(fèi)銷比是多少？等等。
第四、競爭對手分析
21世紀(jì)將是一個(gè)競爭激烈的時(shí)代，在當(dāng)今的市場營銷中，競爭已成為司空見慣的現(xiàn)象，市場這塊蛋糕已滿是刀插，客戶不買你的產(chǎn)品，就會購買競爭對手的，而我們的銷售則必須從競爭對手那里贏得客戶才能取得。所以，OTC代表必須一只眼盯著消費(fèi)者，另一只眼盯著競爭對手，去拿我們的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷手段與競爭對手相比較，之后看看我們的優(yōu)勢與劣勢，對手的優(yōu)勢與劣勢。在比較分析的基礎(chǔ)上，達(dá)到三個(gè)目的：一是向競爭對手發(fā)動更準(zhǔn)確的攻擊；二是受到攻擊時(shí)做出更有力的防御。三是向競爭對手學(xué)習(xí)。我們不要指望一件事比對方好一點(diǎn)，我們要的是一百件事比對手好一點(diǎn)。
如何分析?
第一、全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地了解競爭對手的情報(bào)。方法：經(jīng)理要重視競爭對手的情報(bào)收集工作，樹立情報(bào)意識；鼓勵(lì)OTC代表向公司反映競爭對手情況；設(shè)立兼職的情報(bào)收集員；
第二、確定誰是我們的競爭對手？
第三、了解競爭對手在干什么？第四、分析他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？第五、我們的對策。
通過對比，明確他們的優(yōu)勢是什么？劣勢是什么？與他們相比我們的優(yōu)勢及劣勢是什么？在了解分析的基礎(chǔ)上我們需要制定出我們的對策。
第五、消費(fèi)者分析
消費(fèi)者是我們最終要說服的對象，我們希望他們來購買我們的產(chǎn)品，因此我們不僅需要知道競爭對手在干什么，在跟消費(fèi)者說什么，更要知道消費(fèi)者的多種信息，最后找到消費(fèi)者的最佳辦法。
其一，消費(fèi)者對廣告的看法——廣告是否起到作用？哪些要素在起作用？
經(jīng)理經(jīng)常要做出“我播出的廣告是否在起作用”的判斷。廣告是否在起作用一般是通過銷量來測定，廣告中哪些因素在起作用一般要通過與消費(fèi)者面對面的交談來得到。具體方法是將消費(fèi)者請到一起，給他們看你設(shè)計(jì)的廣告（一般是平面廣告），問他們廣告中哪些話，哪些典型消費(fèi)者例子，哪些標(biāo)題，哪些照片及哪些內(nèi)容促使他們購買。如果消費(fèi)者都指明一個(gè)內(nèi)容，那么這個(gè)內(nèi)容就是我們需要堅(jiān)持的內(nèi)容。
廣告是否在起作用是事后測試。那么，不管你的廣告效果好壞，生米已做成熟飯，調(diào)查的結(jié)果只能在下一次的廣告中產(chǎn)生作用，那么如何讓廣告的效果發(fā)揮的更好呢，這就要做廣告的消費(fèi)者事前測試。
其二，消費(fèi)者想從你的廣告中知道什么？消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決他們的那些問題？
廣告的目的是為了說服購買，作為營銷者一定要知道“消費(fèi)者想從你的廣告中知道什么”，舉例來講，對于一個(gè)做手術(shù)的患者來說，“手術(shù)疼不疼”是他最關(guān)心的問題，于是你的廣告就應(yīng)該重點(diǎn)說這些。對于藥品來說，消費(fèi)者最想知道的就是：我服用多少藥量就能康復(fù)。能不能舉例證明：某某某服用××藥品治好他的?。ㄅR床療效典型消費(fèi)者例子）。同時(shí)他還想知道我服用到什么時(shí)候就可以停藥，這藥是否有副作用等等。這些信息公司企劃部一般在產(chǎn)品上市前就做了調(diào)查，并委托大醫(yī)院著名醫(yī)生主持的臨床觀察。通過市場調(diào)查及臨床效果等方面匯編成一個(gè)指導(dǎo)手冊，發(fā)給各市場部。但隨著市場的發(fā)展，市場階段的不同，消費(fèi)者想知道的信息也在變化，患者想知道的信息與預(yù)防人群想知道的信息肯定不同，經(jīng)理必須去做消費(fèi)者的調(diào)查，如果你的廣告是給某一類患者看的，那么，就拿上廣告內(nèi)容去找這一類的患者去，問一問他們想從這張報(bào)紙里知道什么，讓消費(fèi)者決定你要說的話。復(fù)雜的方法是：請30名消費(fèi)者，給他們每人一份報(bào)紙，之后讓他們?nèi)ビ每陬^/文字來回答你的問題。簡單的方法是：讓你的回訪員每人拿一份廣告內(nèi)容，分別去拜訪消費(fèi)者，然后再決定“要講的話”。
問題：經(jīng)理常常用沒有時(shí)間的借口來為自己沒有做消費(fèi)者調(diào)查開脫，如果你讓回訪員去調(diào)查，會占用經(jīng)理的很多時(shí)間嗎？
沒時(shí)間只是說：什么事更重要，那么消費(fèi)者調(diào)查的重要性究竟有多大，它比其它事重要嗎？
在市場運(yùn)作中，特別是一些促銷活動的文案內(nèi)容，更需要做事前的調(diào)查測試，因?yàn)檫@部分的內(nèi)容常常是公司沒有太大的支持，因此需要市場自己來做，這里經(jīng)常遇到的問題是一個(gè)促銷活動的預(yù)告講了很多內(nèi)容，但就是沒有說到消費(fèi)者的心坎里，消費(fèi)者想知道的信息沒有，使活動的效果大打折扣。
消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決的問題是不同的，患者與預(yù)防人群要解決的問題是截然不同的，農(nóng)村的預(yù)防人群
與城市的預(yù)防人群的問題也不同，因此說服方式也不同。即使是同一類的患者他們的問題也不同，有的是想恢復(fù)生活自理，有的認(rèn)為已經(jīng)沒希望了，只要不二次復(fù)發(fā)，再嚴(yán)重就可以了。問題的不同，肯定導(dǎo)致解決方法的不同，如果不做調(diào)查，不清楚消費(fèi)者的問題，我們的說服工作就沒辦法開展，打出的子彈就沒有目標(biāo)方向。
合格的營銷經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)是：
A、有一種充分了解消費(fèi)者的愛好；
B、具備這種專業(yè)的技能；
其三，消費(fèi)者是否記住你的廣告？沒有記憶就沒有廣告。
如果我們的廣告沒有讓消費(fèi)者記住，我們的廣告就是失敗的，我們就要重新想辦法，去仔細(xì)分析，是我們的內(nèi)容有問題，還是我們選擇的媒體有問題；或是我們的廣告投入量不夠。
其四，消費(fèi)者認(rèn)為：你的廣告有說服力嗎？
消費(fèi)者目前為什么不購買我們的產(chǎn)品，你的廣告有說服力嗎？消費(fèi)者在服用我們的藥品后有什么主觀感受，他們的語言是什么（這些語言將用于你的宣傳當(dāng)中），市場處于什么階段，消費(fèi)者服用我們的產(chǎn)品都有哪些反映，都需要經(jīng)理明白。
其五、消費(fèi)者使用產(chǎn)品效果調(diào)查。
目的是看我們的產(chǎn)品目前消費(fèi)者有哪些反映，“好與壞”的反映都有哪些，公司將根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)來加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。第二個(gè)目的是廣告轉(zhuǎn)化。當(dāng)許多消費(fèi)者在服用我們的藥品后有好的反應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者對“好”效果的語言描述就是廣告中要告訴消費(fèi)者的重要內(nèi)容。同時(shí)消費(fèi)者對服用藥物的副作用也是需要我們在廣告中加以說明的。
第六、市場階段評估
在市場不同的發(fā)展階段所使用的營銷戰(zhàn)術(shù)是不同的，以路牌廣告為例，究竟在什么階段使用路牌廣告是經(jīng)理需要在對市場階段的評估基礎(chǔ)上有個(gè)清醒的認(rèn)識；例如：為什么在市場的開發(fā)階段，30秒的品牌廣告為什么不如專題片的效果好？在什么階段去使用30秒的品牌？這些都需要對市場的發(fā)展有個(gè)認(rèn)識，因此，在市場分析時(shí)，你目前的市場處于一個(gè)什么樣的發(fā)展階段，消費(fèi)者對產(chǎn)品是如何看的，該怎樣去說服消費(fèi)者去購買，這些問題經(jīng)理必須有個(gè)清醒的判斷，反之缺少這一環(huán)節(jié)就沒有大局觀，對市場就沒有一個(gè)整體的把握，下一步該怎么走，就很難真正走對。
第七、廣告的連續(xù)性分析
1、廣告投入量的連續(xù)性。
2、廣告內(nèi)容的連續(xù)性。
沒有一定廣告量的投入就沒有銷量的增長，廣告的投入量與銷售量是成正比的。那么一個(gè)市場投入多少會產(chǎn)生多少，經(jīng)理對此要做到心中有數(shù)。常用的方法是類比法，也就是與其它市場比較，然后確定本市場的銷量。另外，內(nèi)容的連續(xù)性也是進(jìn)行市場分析的一個(gè)主要方面，許多市場在廣告投入上犯的錯(cuò)誤是內(nèi)容缺乏一條主線，東一榔頭西一錘子，結(jié)果消費(fèi)者眼看就要被說服了，而廣告主又換陣地，從而導(dǎo)致前功盡棄。因此在市場分析時(shí)，廣告的連續(xù)性是常常要分析的內(nèi)容。
第八、媒體及廣告自由度分析
廣告的自由度是指報(bào)紙電視允許廣告內(nèi)容的自由程度。廣告自由度的大小決定市場啟動的快慢及市場容量的大小。所以能否創(chuàng)造一個(gè)好的營銷環(huán)境，廣告的自由度最為重要，也就是說經(jīng)理要想方設(shè)法地去尋找“突破口”。電視臺總有一些欄目可以按照我們的想法服務(wù)，有時(shí)候通過幾天的洽淡使的電視播出了我們想播出的內(nèi)容可能要比經(jīng)理去抓別的工作成效來的快，所以廣告自由度這一機(jī)會的尋找與創(chuàng)造是經(jīng)理市場分析的重要內(nèi)容，是銷量增加的主要機(jī)會點(diǎn)。經(jīng)理要經(jīng)常關(guān)注媒體的變化狀況，其目的是發(fā)現(xiàn)好的收視頻道以進(jìn)行廣告的安排。二是關(guān)注媒體的價(jià)格的變化情況，特別是價(jià)格的變化，能談到最低是多少？在不同的季節(jié)我們不同的電視臺其價(jià)格相差非常大，價(jià)格降低無形中增加了廣告的投入，因此經(jīng)理要密切關(guān)注媒體的變化，準(zhǔn)確地了解價(jià)格信息，使媒體呈現(xiàn)高效率的運(yùn)作狀況。
第九、外部環(huán)境分析
外部環(huán)境主要是指當(dāng)?shù)卣母黜?xiàng)政策法規(guī)與我們的運(yùn)作方式相矛盾的地方，及我們與各職能部門的關(guān)系。外部環(huán)境對銷售的影響相當(dāng)大，經(jīng)理們常常要判斷我們的營銷方法是否適合于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，如何為營銷創(chuàng)造既符合法規(guī)又較為一個(gè)寬松的外部環(huán)境。于是經(jīng)理要經(jīng)常地分析當(dāng)?shù)貭I銷環(huán)境的變化。外部環(huán)境工作常常會成為經(jīng)理的工作重點(diǎn)，占用經(jīng)理的大量時(shí)間，所以經(jīng)理需要有計(jì)劃的去維護(hù)這樣的關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)好的經(jīng)營環(huán)境。常常采用的方法是設(shè)立專人，建立公共關(guān)系工作檔案和定期拜訪計(jì)劃。在選擇市場方面，一般不作為首批選定的目標(biāo)，在外部關(guān)系難以建立的地方，選派干部時(shí)以公共關(guān)系工作能力強(qiáng)的人為主，當(dāng)外部環(huán)境成為制約銷量增長的主要因素時(shí)，要么經(jīng)理下功夫解決它，要么調(diào)整原來的營銷戰(zhàn)術(shù)。公共關(guān)系工作問題的解決常常要求經(jīng)理有很強(qiáng)的公關(guān)能力，即處理協(xié)調(diào)人際關(guān)系的能力。經(jīng)理們必須去過這一關(guān)，增加這方面的技能，成為一個(gè)全面的經(jīng)理人才。
環(huán)境分析，外部關(guān)系，廣告的自由度，人口度競爭對手分析，經(jīng)理們必須判斷出你所銷售的產(chǎn)品處于市場的哪個(gè)階段；為什么要做這一判斷呢，簡單地講，在不同的市場階段你所采用的廣告手段是不同的。例如：在市場導(dǎo)入期，廣告的目的就應(yīng)該是擴(kuò)大知名度引起消費(fèi)者的興趣等。
第十、內(nèi)部環(huán)境分析：組織結(jié)構(gòu)、人員士氣、優(yōu)劣勢分析
公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要組織的保證，如果組織大而不當(dāng)，渙散臃腫，那么經(jīng)理的控制就會失去；另外，根據(jù)不同的戰(zhàn)略，工作的分工會經(jīng)常發(fā)生變化，組織結(jié)構(gòu)也會發(fā)生調(diào)整。我們常常犯的錯(cuò)誤是：第一沒有明確的分工；第二是分工不合理；第三機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，組織機(jī)構(gòu)滯后現(xiàn)象。
每人每月的銷量為××××元為最低限度，員工的士氣如何？規(guī)章制度是否建立，是否去執(zhí)行？公司能招聘到優(yōu)秀的人員嗎？公司經(jīng)常對員工進(jìn)行培訓(xùn)嗎？員工經(jīng)常發(fā)表自己的意見嗎？員工知道公司的總體目標(biāo)和分析組織優(yōu)勢與劣勢分析？經(jīng)理應(yīng)對自己市場部的情況有個(gè)全面的了解，從各個(gè)方面：公共關(guān)系工作、媒體價(jià)格、廣告力度、人員技能、富裕程度、發(fā)病率、資金狀況、競爭激烈程度等等，明了自己的優(yōu)勢及劣勢。例如：如果市場部的廣告環(huán)境很好，那就是這個(gè)市場的先天優(yōu)勢，那么工作的重點(diǎn)就是狠抓企劃工作，加大廣告投入力度；每個(gè)市場都有其自身的優(yōu)勢及劣勢，經(jīng)理需要清晰明了，善于揚(yáng)長避短。
第十一、銷售渠道及價(jià)格分析
銷售渠道及價(jià)格是影響銷售的重要因素，終端銷售的多少反應(yīng)了市場的真實(shí)狀況，因此經(jīng)理需要定期地去分析這兩大因素，查看是否存在問題。
1、銷售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析
第一、渠道選擇。對OTC藥品的銷售，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第二步是渠道發(fā)展期，第三步是渠道成熟期。培育期時(shí)，公司的產(chǎn)品知名度還不大，與商談判價(jià)格無法談下來。
即使與商談產(chǎn)品的發(fā)展前景，他們一時(shí)也很難接受，另外我們自己洽談人員素質(zhì)也沒有得到較好的鍛煉，這時(shí)可與藥店聯(lián)營，或?qū)ふ遗c商合作的方法，將開發(fā)零售終端的工作由我們來做，商就是收錢，一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都沒有。發(fā)展期的標(biāo)志是產(chǎn)品有了一定知名度，為了方便消費(fèi)者購買，需要擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，此時(shí)商通過一段時(shí)間的認(rèn)識，對產(chǎn)品也有了一定的信心，許多經(jīng)銷商同時(shí)也主動來與我們聯(lián)系，要求進(jìn)貨經(jīng)銷，而我們廣告投入的增加也要求我們主動的去尋找經(jīng)銷商，這時(shí)我們就可以確定信譽(yù)較好的產(chǎn)品輻射能力較強(qiáng)的商合作；成熟期的標(biāo)志是經(jīng)過廣告的投入和與我們的長期的合作，經(jīng)銷商對產(chǎn)品對公司都有了很強(qiáng)的信心，他們認(rèn)為銷售我們的產(chǎn)品不會積壓，而我們在經(jīng)過與經(jīng)銷商的磨合后，也確定了能與我們長期合作的對象，形成了穩(wěn)定的伙伴式的供銷關(guān)系。最終的目的是要選擇一家長期合作的經(jīng)銷商。那么是否選對選準(zhǔn)這么一家商就成為經(jīng)理的重要工作，標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)銷商的實(shí)力如何；經(jīng)銷商的信用度如何，能覆蓋的終端藥店有多少家；能幫我們進(jìn)醫(yī)院嗎；能及時(shí)地將貨送到終端嗎；能幫助我們處理外部關(guān)系嗎。如果所選的經(jīng)銷商不能幫助我們做這些事，貨款拖欠嚴(yán)重，那么我們就需要新的對策了。
問題之一 經(jīng)理們?yōu)榱恕鞍踩?，不愿開發(fā)銷售渠道，一切由自己大包大攬，OTC代表在一定的發(fā)展階段還在做簡單的送貨結(jié)款工作。
問題之二 沒有樹立“伙伴”式的雙贏關(guān)系的觀念，什么是伙伴式的雙贏關(guān)系呢？有著共同的目標(biāo)與利益，能夠基于長遠(yuǎn)的利益關(guān)系，，雙方不是對手而是朋友，一方面義務(wù)幫助另一方成功，在這一指導(dǎo)思想下，我們主動地去給藥店進(jìn)行推廣宣傳，幫助藥店銷售，當(dāng)有客戶找我們聯(lián)系進(jìn)貨時(shí)，我們能夠棄小利而不隨，把利益讓給我們的伙伴，最后形成“你贏我也贏”的伙伴式的關(guān)系。
不重視經(jīng)銷商的開發(fā)有一個(gè)觀念在做怪，即認(rèn)為必須是給經(jīng)銷商賒貨，所以不去做經(jīng)銷的努力，不去做現(xiàn)款現(xiàn)貨的說服工作。
第二、渠道管理。渠道管理的另一項(xiàng)重要內(nèi)容是銷售人員的管理，可能我們的廣告投入很大，價(jià)格也合理，并且選擇了一家好的經(jīng)銷商，但因?yàn)槲覀儧]有OTC代表去做促銷工作，貨始終沒有鋪下去。同時(shí)經(jīng)理不去收集終端銷售的變化情況，對消費(fèi)者所反映的問題視而不見，客情關(guān)系弱于競爭對手，結(jié)果銷量總是不見增長。因此經(jīng)理應(yīng)該定期分析渠道管理的好壞。那么經(jīng)常在渠道管理出現(xiàn)的問題有哪些呢？經(jīng)理是如何管理它的銷售隊(duì)伍，許多證據(jù)表明，經(jīng)理在對銷售隊(duì)伍的管理效率是很差的，一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：1.54%的經(jīng)理沒有研究過銷售代表是如何使用時(shí)間的，盡管大多數(shù)公司認(rèn)為利用時(shí)間的問題還大有潛力可挖；2.25%的經(jīng)理沒有按客戶的銷售能力將客戶分為ABC三類客戶，3.07%的經(jīng)理沒有讓銷售人員使用訪問日程表；4.80%的經(jīng)理沒有規(guī)定訪問客戶最經(jīng)濟(jì)的線路；5.95%的經(jīng)理沒有規(guī)定每次訪問客戶大約花的時(shí)間；6.55%的銷售人員在訪問時(shí)沒有拿銷售展示；7.30%的經(jīng)理沒有規(guī)定對客戶的銷售目標(biāo)及利潤目標(biāo)；8.45%的經(jīng)理不要求OTC代表寫訪問報(bào)告制度。許多經(jīng)理都主張OTC代表應(yīng)該專職，但對其管理始終存在問題，而對渠道管理就必須糾正上述調(diào)查表明的問題。
OTC代表的工作應(yīng)該包括以下內(nèi)容：
第一、開發(fā)新客戶；
第二、維護(hù)與終端營業(yè)員的關(guān)系；
第三、終端的宣傳布置；
第四、收集情報(bào)（競爭對手/消費(fèi)者/廣告效果調(diào)查等等）；
第五、提供服務(wù)，向經(jīng)銷商提供各終端的要貨信息。
價(jià)格分析，價(jià)格分析有兩個(gè)功能：第一是當(dāng)?shù)氐匿N售價(jià)是多少，因?yàn)榱闶蹆r(jià)是公司規(guī)定好的，因此所謂的銷售價(jià)一般是指批發(fā)價(jià)，如果不進(jìn)醫(yī)院，我們的價(jià)格可能是批發(fā)價(jià)的84扣，如果進(jìn)醫(yī)院，價(jià)格可能會是另一種價(jià)格。價(jià)格分析就是選擇一個(gè)合理的價(jià)格進(jìn)行銷售。第二是通過分析看在價(jià)格管理中存在哪些問題。價(jià)格混亂常常導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨沒有積極性，終端不執(zhí)行公司的價(jià)格政策，隨便以低于零售價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售，使客戶對產(chǎn)品缺乏信心，也是經(jīng)理常常頭疼的事，對此經(jīng)理必須認(rèn)真的分析原因，拿出相應(yīng)的辦法，以改變目前的現(xiàn)狀。
關(guān)鍵詞：利率市場；核心企業(yè)；供應(yīng)鏈
中圖分類號：F832.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）08-0006-02
首先讓我們來看兩組數(shù)據(jù)：
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月底，全國工商登記的中小企業(yè)從數(shù)量上已達(dá)到5204.64萬戶，其中中小企業(yè)達(dá)1308.57萬戶，個(gè)體工商戶達(dá)3896.07萬戶，中小企業(yè)的數(shù)量占企業(yè)總數(shù)的95%以上。這些中小企業(yè)提供了近80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，完成了75%以上的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，納稅額占到國家稅收總額的50%左右，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值相當(dāng)于我國GDP的60%。中小企業(yè)面臨的是充分競爭市場，具有靈活、高效等特點(diǎn)，能有效引導(dǎo)了資源配置，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康增長。中小企業(yè)大量存在，并在我國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。根據(jù)中華全國工商聯(lián)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，我國規(guī)模以下企業(yè)中有90%的企業(yè)沒有和銀行發(fā)生過任何借貸關(guān)系，而微小企業(yè)中95%沒有和銀行發(fā)生過任何借貸關(guān)系。
截至13年6月，我國四大行國內(nèi)個(gè)人活期存款余額就達(dá)到10.35萬億元，活期存款的利率為0.35%，而貨幣基金的平均收益接近4%，13年下半年至14年初經(jīng)常甚至超過5%。貨幣基金的收益超過活期利息的10多倍?！坝囝~寶”自13年6月13日開通存款業(yè)務(wù)以來，9個(gè)月不到的時(shí)間內(nèi)規(guī)模超過4000億，通過天弘貨幣基金進(jìn)行運(yùn)作，七天年化收益率一度超過7%，目前仍在5.6%以上。
第一個(gè)例子說明，數(shù)量巨大，并且在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用的中小企業(yè)無法取得貸款，不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和資源的有效配置。究其原因，主要是以下三個(gè)方面：
（1）中小企業(yè)企業(yè)經(jīng)營狀況的高風(fēng)險(xiǎn)性與銀行放貸的審慎性原則顯著沖突，從世界范圍內(nèi)來看，中小企業(yè)獲得貸款的成本和數(shù)量都受到了很大限制。
（2）傳統(tǒng)的抵押模式阻礙了輕資產(chǎn)企業(yè)獲得貸款。我國銀行業(yè)目前仍然是依靠抵押來獲取安全性的老思路，因此重資產(chǎn)的大型企業(yè)、資金狀況良好的企業(yè)往往容易獲得貸款，而最需要資金支持的中小微企業(yè)往往因?yàn)榈盅何锊蛔銦o法取得貸款。
（3）金融的定價(jià)機(jī)制比較紊亂。2011年以來貨幣環(huán)境總體穩(wěn)中偏緊，并且這種狀態(tài)在2014年將延續(xù)。數(shù)量工具控制下，大企業(yè)貸款具有天然優(yōu)勢。同時(shí)，由于利率水平整體較低，小企業(yè)在資金使用效率、資金價(jià)格上與大企業(yè)的差異無法得到充分體現(xiàn)。
第二個(gè)例子說明，利率市場化以及互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使得銀行面臨成本提升的壓力。在以往的模式下，金融機(jī)構(gòu)堅(jiān)持審慎原則，仍然把貸款資源配置大幅傾向大中型企業(yè)；而當(dāng)前，利率市場化改革方向以及互聯(lián)網(wǎng)金融迅速正發(fā)展倒逼銀行進(jìn)行改革。貸款利率下限已經(jīng)放開，未來存款利率市場化將進(jìn)一步壓縮銀行的凈息差，直接影響銀行的盈利能力。銀行的出路在于增加非利息收入和把貸款投向其更有定價(jià)能力的中小型企業(yè)。由于目前國內(nèi)銀行非利息收入占比很小的現(xiàn)狀短期內(nèi)無法改變（2013年中國銀行業(yè)非利息收入占比21.5%），向中小型企業(yè)提供貸款成了銀行業(yè)應(yīng)對利率市場化帶來凈息差收窄的重要選擇。歐洲和美國的大型銀行正是通過向中小型企業(yè)提供貸款和服務(wù)，提升定價(jià)能力，使得凈息差大大高于我國。（2010年美國銀行業(yè)凈息差3.7%，遠(yuǎn)超我國同期的2.5%以及2013年的2.68%）
然而，由于中小企業(yè)未建立征信系統(tǒng)，且單筆業(yè)務(wù)量小，在信息不對稱的情況下，銀行對中小企業(yè)的貸款需要經(jīng)過大量的調(diào)研論證，耗費(fèi)大量的交易成本。并且即使花費(fèi)高昂的成本也無法保證貸款的安全，此類貸款的高風(fēng)險(xiǎn)性與銀行的審慎原則是相悖的。因此，我國銀行業(yè)陷入了這樣的窘境：一方面在利率市場化趨勢下銀行需要開拓定價(jià)能力較強(qiáng)的中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)來增強(qiáng)盈利能力，另一方面，中小企業(yè)雖然數(shù)量眾多、作用重要但普遍資產(chǎn)較輕、風(fēng)險(xiǎn)較高，與銀行貸款的審慎性不符。而設(shè)計(jì)合理的供應(yīng)鏈金融模式正是解決這一困境的良方。
供應(yīng)鏈金融是指核心企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游中小企業(yè)以及第三方物流機(jī)構(gòu)，利用各自優(yōu)勢，整合信息流、物流狀況，使信息充分流轉(zhuǎn)，最終形成新增的、低風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)合作，從而使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更高效運(yùn)轉(zhuǎn)的一種綜合性金融解決方案。
站在銀行角度，供應(yīng)鏈金融是銀行的一種業(yè)務(wù)模式，銀行依托核心企業(yè)，通過對供應(yīng)鏈上物流、資金流的控制規(guī)避供應(yīng)鏈單一企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)，為核心企業(yè)和上下游多個(gè)企業(yè)提供靈活運(yùn)用的金融產(chǎn)品和服務(wù)；站在供應(yīng)鏈各企業(yè)角度，供應(yīng)鏈金融是供應(yīng)鏈上個(gè)企業(yè)利用銀行提供的金融服務(wù)，滿足自身資金周轉(zhuǎn)需要并維持供應(yīng)鏈的正常運(yùn)作；站在電子交易平臺服務(wù)商的角度，供應(yīng)鏈金融的解決方案是由提供貿(mào)易融資的金融機(jī)構(gòu)、核心企業(yè)自身，以及將貿(mào)易雙方和金融機(jī)構(gòu)之間的信息有效連接的技術(shù)平臺提供商組合而成。技術(shù)平臺的作用是實(shí)時(shí)提供供應(yīng)鏈活動中能夠觸發(fā)融資的信息按鈕，比如訂單的簽發(fā)、按進(jìn)度的階段性付款、供應(yīng)商管理庫存的入庫、存貨變動、指定貨代收據(jù)的傳遞、買方確認(rèn)發(fā)票項(xiàng)下的付款責(zé)任等。
在整個(gè)供應(yīng)鏈中，競爭力較強(qiáng)、規(guī)模較大的核心企業(yè)因其強(qiáng)勢地位，往往在交貨、價(jià)格、帳期等貿(mào)易條件方面對上下游配套企業(yè)要求苛刻，從而給這些企業(yè)造成了巨大的壓力，而上下游配套企業(yè)恰恰大多是中小企業(yè)，難以從銀行融資，結(jié)果最后造成資金鏈?zhǔn)志o張，整個(gè)供應(yīng)鏈出現(xiàn)失衡。供應(yīng)鏈金融最大的特點(diǎn)就是在供應(yīng)鏈中尋找出一個(gè)大的核心企業(yè)，以核心企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，為供應(yīng)鏈提供金融支持。
然而我們發(fā)現(xiàn)，一般意義上的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)只是使得部分中小企業(yè)貸款成為可能，實(shí)際操作中，雖然得到了核心企業(yè)的擔(dān)保，以及更加充分的信息，銀行依然面臨信息不對稱風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)。因此，當(dāng)前的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)主要在抵押品價(jià)值估算方便、變現(xiàn)能力強(qiáng)的鋼鐵、汽車、家電等大宗商品領(lǐng)域，希冀通過抵押物的變現(xiàn)能力來減輕流動性風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，由于不直接參與產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，銀行得到的信息總是不充分的，因此，銀行應(yīng)該跳出依靠抵押品來保證安全性的老思路，依靠取得充分的信息，通過價(jià)值成長判斷來保障貸款的安全性。獲取充分信息的最佳途徑就是讓業(yè)務(wù)的直接參與者核心企業(yè)深度參與該業(yè)務(wù)，把產(chǎn)業(yè)鏈中最有話語權(quán)、信息掌握最充分的核心企業(yè)利益與供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)深度捆綁起來。擁有充分的信息后，銀行的利益保障不再僅僅依賴于流動性好的抵押品，從而，在供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的行業(yè)拓展上也可以大幅放開。
我們設(shè)計(jì)了一種簡單、安全的解決方案――核心企業(yè)深度介入的供應(yīng)鏈金融模式（如下圖）：銀行以低于市場利率的利率貸款給核心企業(yè)，核心企業(yè)再將該筆貸款以委托貸款的形式委托該銀行以較高的利息貸款給需要資金的供應(yīng)商和經(jīng)銷商，在此過程中銀行收取一定的手續(xù)費(fèi)。
1.銀行以低于市場的利率向核心企業(yè)貸款
2.核心企業(yè)向銀行申請委托貸款
3.銀行以委托貸款的形勢將該筆資金貸給核心企業(yè)的上游供應(yīng)商
4.銀行以委托貸款的形勢將該筆資金貸給核心企業(yè)的下游經(jīng)銷商
5.核心企業(yè)掌握上游供應(yīng)商的資信情況，并要求上游企業(yè)進(jìn)行應(yīng)收賬款抵押
6.核心企業(yè)了解下游經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，并要求下游經(jīng)銷商進(jìn)行貨物、單據(jù)抵押
如上圖所示，整個(gè)供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)中，核心企業(yè)資信狀況優(yōu)秀，但本身不需要貸款，而上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商屬于輕資產(chǎn)中小企業(yè)，不符合貸款要求，但急需資金支持，一般情況下只能通過民間融資，但成本高昂。通過核心企業(yè)深度介入的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)模式，參與業(yè)務(wù)的多方都能受益。
1.銀行方面。銀行僅僅需要與核心企業(yè)發(fā)生直接信貸關(guān)系，核心企業(yè)資信優(yōu)良，擔(dān)保充足，各類審批手續(xù)簡單便捷。雖然貸款的利率低于市場水平，但貸款安全性很高，低于市場的利率部分也能通過委托貸款的手續(xù)費(fèi)得到補(bǔ)償；
2.核心企業(yè)方面。由于核心企業(yè)對上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商具有較高的掌控力，并且對其資信狀況、經(jīng)營狀況非常清楚，委托貸款業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)可控，通過這筆業(yè)務(wù)，核心企業(yè)可以獲得一定的資金收益。同時(shí)，與上下游的貸款業(yè)務(wù)加強(qiáng)了多方的聯(lián)系，強(qiáng)化了合作關(guān)系。并且為供應(yīng)商提供資金，可以改善其資金不足導(dǎo)致的效率低，供應(yīng)不足、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等狀況，為經(jīng)銷商提供資金支持可以提升其渠道拓展能力，批量進(jìn)貨能力，從而促進(jìn)核心企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，增加企業(yè)效益。
3.上下游中小企業(yè)方面。由于規(guī)模偏小、風(fēng)險(xiǎn)較高，資金問題往往只能通過民間借貸解決，成本非常高。通過核心企業(yè)深度介入的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，一方面得到資金支持且成本更低，另一方面，可以加強(qiáng)與核心企業(yè)的合作關(guān)系，促進(jìn)長期合作共同發(fā)展。
由此可見，在利率市場化的形勢下，核心企業(yè)深度介入的供應(yīng)鏈金融模式可以為銀行以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來價(jià)值增值。
參考文獻(xiàn)：
[1]王衛(wèi)東.A白酒企業(yè)建立供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的可行性分析.河海大學(xué)MBA畢業(yè)論文.
關(guān)鍵詞： 灰色關(guān)聯(lián)度 內(nèi)蒙藥廠 供應(yīng)鏈總周期時(shí)間 分析
1.灰色關(guān)聯(lián)度
灰關(guān)聯(lián)是指事物之間的不確定關(guān)聯(lián)，或系統(tǒng)因子之間因子對主行為之間的不確定關(guān)聯(lián)［1］?；疑P(guān)聯(lián)分析的基本思想就是根據(jù)系列曲線幾何形狀的相似程度來判斷其聯(lián)系是否緊密。對兩個(gè)系統(tǒng)或兩個(gè)因素之間關(guān)聯(lián)性大小的量度，稱為關(guān)聯(lián)度。它描述系統(tǒng)發(fā)展過程中因素間相對變化的情況，也就是變化大小、方向及速度等指標(biāo)的相對性。如果兩者在系統(tǒng)發(fā)展過程中相對變化基本一致，則認(rèn)為兩者關(guān)聯(lián)度大；反之，兩者關(guān)聯(lián)度就小?？梢?，灰色關(guān)聯(lián)度分析是對于一個(gè)系統(tǒng)發(fā)展變化態(tài)勢的定量描述和比較。只有弄清楚系統(tǒng)或因素間的這種關(guān)聯(lián)關(guān)系，才能對系統(tǒng)有比較透徹的認(rèn)識，分清哪些是主導(dǎo)因素，哪些是潛在因素，哪些是優(yōu)勢而哪些是劣勢。因此說，灰色因素間的關(guān)聯(lián)度分析，實(shí)質(zhì)上是灰色系統(tǒng)分析、預(yù)測，以及把握問題主要方向的基礎(chǔ)。
2.內(nèi)蒙藥廠的供應(yīng)鏈總周期時(shí)間的灰色關(guān)聯(lián)度分析
供應(yīng)鏈時(shí)間是從供應(yīng)鏈接受訂單到產(chǎn)品交到顧客手中并轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金所用的時(shí)間。由于資金和資源是與訂單相對應(yīng)的，所以，只有從對產(chǎn)品設(shè)計(jì)到原材料、組件的安排，再從生產(chǎn)過程、出廠、運(yùn)輸?shù)阶罱K顧客及售后服務(wù)這些活動都進(jìn)行有效的管理，才能從顧客手中“換回鈔票”［2］。
為了研究供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)時(shí)間，我們對以內(nèi)蒙的四家制藥廠為核心企業(yè)及其上下游企業(yè)所組成的供應(yīng)鏈進(jìn)行了深入仔細(xì)的調(diào)研與數(shù)據(jù)的收集，調(diào)研的目的是為了了解制藥企業(yè)的供應(yīng)鏈總周期時(shí)間各階段時(shí)間的劃分與分布。這四家企業(yè)是內(nèi)蒙重點(diǎn)中成藥的生產(chǎn)基地，都于2004年前后通過了GMP認(rèn)證，其生產(chǎn)規(guī)模巨大，主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)、銷量均列內(nèi)蒙首位，并擁有眾多知名產(chǎn)品，暢銷國內(nèi)外市場，年銷售額達(dá)上億元。這四家企業(yè)目前一般都擁有立體倉庫和平面?zhèn)}庫兩個(gè)，用于存放全部成品和原材料。倉庫的占地面積近千平米，高9.5m，庫存容量可達(dá)4萬件左右。出于商業(yè)保密，在這里隱去內(nèi)蒙這4家制藥企業(yè)真實(shí)名稱，分別用一廠，二廠，三廠和四廠表示，并對這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了一定的處理。
下面列出的是內(nèi)蒙某4家制藥企業(yè)的供應(yīng)鏈總周期時(shí)間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（有些數(shù)據(jù)做了科學(xué)處理），如下表所示：
內(nèi)蒙某4家制藥企業(yè)的供應(yīng)鏈總周期時(shí)間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（時(shí)間單位：天）
3.結(jié)論
此結(jié)論表明：原材料的采購周期和庫存周期是供應(yīng)鏈時(shí)間管理中關(guān)注的焦點(diǎn)［3］，也就是說，對供應(yīng)鏈進(jìn)行時(shí)間壓縮的焦點(diǎn)應(yīng)該是在供應(yīng)鏈中的原材料的采購周期和庫存周期之上，而對原材料運(yùn)輸環(huán)節(jié)和成品運(yùn)輸進(jìn)行時(shí)間挖掘的潛力比較小。這個(gè)結(jié)論具有現(xiàn)實(shí)上的管理意義，并在實(shí)踐中得到了一些實(shí)例證明。原材料的庫存影響最大，然后是原材料的采購，接下來是成品的銷售等。所以企業(yè)可以將精力更多地放在原材料、庫存、采購等方面。
參考文獻(xiàn)：
［1］鄧聚龍.灰理論基礎(chǔ)［M］.武漢：華中理工大學(xué)出版社，2002.
醫(yī)院市場部下半年工作計(jì)劃
醫(yī)院市場部下半年工作計(jì)劃【內(nèi)容】：
一、目前市場部現(xiàn)狀分析 我認(rèn)為，市場部工作應(yīng)該是分析市場、研究市場、總結(jié)市場規(guī)律，具體進(jìn)行市場開發(fā)工作。對市場工作則主要進(jìn)行工作業(yè)績的考核。醫(yī)院市場部在某種程度上等同于企業(yè)的銷售部。而作為營銷人員應(yīng)該具備什么樣的基本素質(zhì)呢？形象要端正，市場意思強(qiáng)，溝通能力、應(yīng)變能力強(qiáng)，能夠吃苦，有比較好的團(tuán)隊(duì)合作精神等。而從事醫(yī)療營銷的市場人員，個(gè)人基本要求更高。 醫(yī)院市場部目前做了哪些工作呢？發(fā)傳單、掛戶外牌、以及進(jìn)行車套廣告的維護(hù)等。掛多少牌？做多少車套廣告？以及內(nèi)容如何組織，設(shè)計(jì)等？更大程度上應(yīng)該是策劃人員的宣傳工作。而執(zhí)行這些工作，更多的是要求體力活（很多單位是將類似工作直接交給廣告公司來完成的）。本院的具體掛戶外牌等工作，交給幾個(gè)身手敏捷的人，應(yīng)該可以搞定。 市場部是否能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)？能開展有效的市場開發(fā)工作？決定于醫(yī)院制定的市場思路、市場開發(fā)人員基本的素質(zhì)高低和市場部管理水平等。如果說策劃工作要求的是有創(chuàng)意，求新，側(cè)重于文字表達(dá)能力、平面設(shè)計(jì)能力等方面，是點(diǎn)對面的宣傳工作；那么市場工作則基本上是根據(jù)市場開發(fā)工作的需要，側(cè)重于公關(guān)能力、溝通能力等方面，是進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的宣傳工作；工作本身更多的要求市場人員較高的個(gè)人素質(zhì)，以及較好的工作主動性、自覺性等方面。如果市場人員總是等著別人來安排其工作，同時(shí)其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場人員原本就不合格。 一般單位用人，是因?yàn)?ldquo;崗位”而選擇“人”、用“人”；而我們現(xiàn)在的市場部工作是因“人”而設(shè)置“崗位”。如此，市場部工作怎么開展？市場部的業(yè)績考核如何進(jìn)行？
二、本院市場部的工作職能描述 、調(diào)查市場、分析市場、總結(jié)市場規(guī)律，制定市場開發(fā)工作方向。 ①、通過適當(dāng)方式深入市場調(diào)查，分析、總結(jié)市場規(guī)律； ②、及時(shí)收集本醫(yī)院病人信息，進(jìn)行客觀統(tǒng)計(jì)分析，找準(zhǔn)市場方向。 上述工作，一是為了更好的明確市場工作方向，二是檢驗(yàn)市場工作的業(yè)績。當(dāng)然，對醫(yī)院策劃部來說，也有必要進(jìn)行市場分析工作。
、適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，進(jìn)行醫(yī)院全員營銷培訓(xùn)，逐步提高醫(yī)院整體營銷水平。 醫(yī)療服務(wù)營銷，不同于有形產(chǎn)品的營銷。產(chǎn)品營銷，可能是與生產(chǎn)者關(guān)系不大的工作；而醫(yī)療服務(wù)過程是病人來醫(yī)院后的具體醫(yī)療行為，涉及到醫(yī)療服務(wù)的各環(huán)節(jié)，聯(lián)系到提供醫(yī)療服務(wù)的所有醫(yī)務(wù)人員。如何讓病人來醫(yī)院接受比較滿意的醫(yī)療服務(wù)，自然就涉及到相關(guān)醫(yī)務(wù)人(完)
