時(shí)間：2023-07-07 16:10:56
序論：在您撰寫(xiě)電子商務(wù)的調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；信息安全；安全管理體系
1.調(diào)查方法和對(duì)象
1.1調(diào)查對(duì)象
本次調(diào)查對(duì)象的選擇采取隨機(jī)選取的方式。
1.2調(diào)查方法
通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的填寫(xiě)和反饋，實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的。
1.3調(diào)查時(shí)間
2014年9月1日至9月30日。
1.4調(diào)查范圍
本次調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放和回收，主要采取兩種方式。一種是實(shí)地調(diào)查，在人群密集處隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)和反饋。另一種是利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)，和回收調(diào)查問(wèn)卷。兩種調(diào)查方式相結(jié)合，使本次調(diào)查達(dá)到了覆蓋范圍較廣，形式多樣的效果。同時(shí)以不記名方式填答，保證了答卷結(jié)果的真實(shí)性。
本次調(diào)查發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1000份，去除無(wú)效問(wèn)卷146份，共回收有效問(wèn)卷854份，回收率為85.4%。調(diào)查問(wèn)卷回收后，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)和匯總，并做出分析。
2.調(diào)查數(shù)據(jù)分析
本次調(diào)查主要包含三個(gè)內(nèi)容：一是公眾對(duì)個(gè)人信息及其安全的認(rèn)識(shí)；二是公眾對(duì)電子商務(wù)及其安全的認(rèn)識(shí)；三是公眾對(duì)電子商務(wù)中信息安全的態(tài)度。
2.1公眾對(duì)個(gè)人信息及其安全的認(rèn)識(shí)方面
在公眾對(duì)個(gè)人信息安全的關(guān)注度上，“一般關(guān)注”所占比例略高于“非常關(guān)注”，兩者所占比例均達(dá)到40%以上，“不關(guān)注”所占比例很小。調(diào)查情況與“非常關(guān)注”比例應(yīng)高于“一般關(guān)注”的理想狀態(tài)相比，存在一定差距。在獲取他人個(gè)人信息的渠道方面，“各種業(yè)務(wù)的辦理”所占比例最高，其次是“自愿告知”、“聊天交友”。這說(shuō)明公眾透露自己的個(gè)人信息大多是出于實(shí)際需要或個(gè)人意愿，“自愿告知”和“聊天交友”所占比例均高于理想狀態(tài)。這說(shuō)明調(diào)查對(duì)象對(duì)個(gè)人信息安全普遍有較為充分和準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，對(duì)待個(gè)人信息的基本態(tài)度是正確的，但對(duì)個(gè)人信息安全的關(guān)注還沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的高度。主要表現(xiàn)為大部分人對(duì)個(gè)人信息安全的關(guān)注程度不夠高，還有相當(dāng)一部分個(gè)人信息是主動(dòng)泄露的。因此，為提高公眾對(duì)個(gè)人信息安全的認(rèn)識(shí)，有必要借助各類媒體進(jìn)行宣傳教育，提高公眾對(duì)個(gè)人信息的重視程度，增強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，防止因主觀原因造成的信息泄漏。
2.2公眾對(duì)電子商務(wù)及其安全的認(rèn)識(shí)方面
與實(shí)體交易相比，在對(duì)電子商務(wù)的信任程度上，調(diào)查對(duì)象表示“一般信任”的接近80%，“非常信任”和“非常不信任”的比例相當(dāng)，在10%左右；在電子商務(wù)的安全性的考慮上，大部分調(diào)查對(duì)象“比較關(guān)注”，但也有相當(dāng)一部分調(diào)查對(duì)象表示“一般不會(huì)考慮”。以上結(jié)果表明，公眾對(duì)目前的電子商務(wù)安全狀況還不是十分滿意，只是基本接受。有相當(dāng)一部分調(diào)查對(duì)象“一般不會(huì)考慮”電子商務(wù)的安全性說(shuō)明，公眾在信息技術(shù)方面普遍存在知識(shí)欠缺的情況，對(duì)電子商務(wù)安全性的認(rèn)識(shí)不足，容易造成盲目信賴或跟風(fēng)。在使用電子商務(wù)時(shí)會(huì)否考慮采取安全措施方面，“經(jīng)常采取”的所比例最大，接近40%，其次是“一般不會(huì)采取”的接近30%，“必須采取”和“沒(méi)考慮過(guò)”的分別占20%和10%左右。這說(shuō)明，公眾有意愿采取安全措施，抵御電子商務(wù)中存在的安全風(fēng)險(xiǎn)，但是，實(shí)際采取的比例并不高。這主要受限于公眾的信息技術(shù)素養(yǎng)和能力不足，還有相當(dāng)一部分人有意愿采取安全措施，但自己又缺乏這方面的能力，只能坐以待斃。這組數(shù)據(jù)表明在電子商務(wù)及其安全性上：一方面，無(wú)論電子商務(wù)的安全現(xiàn)狀，還是公眾對(duì)電子商務(wù)安全問(wèn)題的認(rèn)知，都存在很大的不足。另一方面，公眾對(duì)電子商務(wù)及其安全性的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)階段，現(xiàn)在還比較幼稚，但正在不斷成熟、發(fā)展，具有一定的改善趨勢(shì)。
2.3對(duì)電子商務(wù)中信息安全的態(tài)度方面
針對(duì)第三個(gè)內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果顯示，雖然超過(guò)70%的調(diào)查對(duì)象表面對(duì)電子商務(wù)中信息安全現(xiàn)狀“基本滿意”，但是，與此同時(shí)，認(rèn)為“大部分已經(jīng)泄漏，安全感明顯降低”和“不是很多，還可以接受”的比例都超過(guò)了25%。這表明，電子商務(wù)中信息安全的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。大多數(shù)調(diào)查對(duì)象表示基本滿意，并不能說(shuō)明電子商務(wù)中信息安全現(xiàn)狀真的可以滿足實(shí)際需求，而是因?yàn)楝F(xiàn)狀長(zhǎng)期得不到改善，致使公眾對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注陷入麻木狀態(tài)。所以，我國(guó)電子商務(wù)中的信息安全問(wèn)題不容小視，個(gè)人信息的安全保障水平亟待提高，而單方面的改善是難以見(jiàn)效的。公眾對(duì)提高電子商務(wù)信息安全水平的要求是迫切的，并且已經(jīng)采取了相應(yīng)的措施，但這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要保障電子商務(wù)中個(gè)人信息的安全，必須采取多種措施，齊抓共管，國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人共同努力，構(gòu)建信息安全管理體系，才能全面消除安全隱患，建立一個(gè)健康安全的電子商務(wù)環(huán)境。
2.4改進(jìn)建議
本次調(diào)查最后一題采取了開(kāi)放式的答題模式，收集到了一部分公眾對(duì)電子商務(wù)信息安全方面提出的建議。這些建議主要集中在：提高用戶安全意識(shí)和能力；建立健全法律法規(guī)，完善規(guī)章制度；加強(qiáng)對(duì)從業(yè)機(jī)構(gòu)和人員的管理和培訓(xùn)；提高安全保障技術(shù)水平四個(gè)方面上。通過(guò)本次調(diào)查，可以進(jìn)一步總結(jié)出應(yīng)對(duì)各種安全風(fēng)險(xiǎn)的有效措施，并提高措施的可行性和有效性。
2.5調(diào)查評(píng)價(jià)
為提高調(diào)查的效度[1]，本次調(diào)查采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)際調(diào)查兩種調(diào)查方式，提高了抽取樣本的隨機(jī)性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對(duì)象主要是經(jīng)常上網(wǎng)的人群，而實(shí)際調(diào)查由于調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)和方式的不同，則具有更大的隨機(jī)性。
為提高調(diào)查的信度[1]，本次調(diào)查抽取了的足夠多的調(diào)查樣本。大量的調(diào)查對(duì)象，擴(kuò)大了調(diào)查的人群覆蓋面；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式有效的避免了實(shí)地調(diào)查的地理局限性，而實(shí)地調(diào)查克服了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查真實(shí)度低的問(wèn)題，二者相互彌補(bǔ)。
3.構(gòu)建電子商務(wù)信息安全管理體系
基于問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，有必要構(gòu)建電子商務(wù)信息安全管理體系。信息安全管理體系是以實(shí)現(xiàn)全面保障電子商務(wù)中信息的安全為目標(biāo)，通過(guò)完善政策法規(guī)和監(jiān)督機(jī)制，配置精良設(shè)備，掌握核心技術(shù)，增加安全投入，強(qiáng)化培訓(xùn)和準(zhǔn)入，配備精干力量，提高公眾的自我保護(hù)能力等各種措施配合與協(xié)調(diào)，構(gòu)建全方位高層次的保障體系，從根本上提高信息的安全管理水平。該體系可大體分為技術(shù)和管理兩個(gè)方面。
3.1技術(shù)方面
3.1.1反病毒和安全掃描技術(shù)
通過(guò)病毒查殺和實(shí)時(shí)防御，可以及時(shí)清除已存在的病毒并防止新病毒植入，防止病毒對(duì)數(shù)據(jù)的破壞和竊取。安全掃描可以發(fā)現(xiàn)軟件中存在的漏洞和“后門”程序，通過(guò)添加補(bǔ)丁，防止漏洞和“后門”程序被惡意利用，危及信息安全。
3.1.2防火墻和入侵檢測(cè)技術(shù)
防火墻是軟件和硬件的結(jié)合體，能根據(jù)安全策略對(duì)進(jìn)出網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)行為及其流向?qū)嵭锌刂疲⒈Ａ羧罩?，進(jìn)行審計(jì)。入侵檢測(cè)技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)傳輸狀況，并對(duì)數(shù)據(jù)訪問(wèn)請(qǐng)求進(jìn)行甄別，能夠及時(shí)拒絕、中斷、抵御可疑的訪問(wèn)和傳輸行為。
3.1.3身份識(shí)別技術(shù)
密碼作為使用最方便也最普遍的身份識(shí)別技術(shù)得到極為廣泛地使用。為了加強(qiáng)身份識(shí)別技術(shù)的可靠性，密碼常與生物技術(shù)、物理令牌等識(shí)別方式聯(lián)合使用。[2]
3.1.4訪問(wèn)控制技術(shù)
主要用于控制用戶、進(jìn)程、計(jì)算機(jī)等對(duì)主體對(duì)系統(tǒng)資源或個(gè)人信息的訪問(wèn)。訪問(wèn)控制可以防止非法用戶的入侵和合法用戶的非法行為，有效防止信息被非法訪問(wèn)、竊取或篡改。
3.1.5數(shù)據(jù)加密技術(shù)
數(shù)據(jù)加密技術(shù)是在安全工程領(lǐng)域?qū)?shù)學(xué)知識(shí)的應(yīng)用，達(dá)到對(duì)明文進(jìn)行偽裝處理，輸出密文的作用。這樣即使數(shù)據(jù)被竊取，非法入侵者得到的也只是一堆雜亂無(wú)章的無(wú)用信息。數(shù)據(jù)加密技術(shù)在使用中應(yīng)以適用、高效為原則，選擇功能適當(dāng)、操作簡(jiǎn)便的，可以單獨(dú)使用一種加密技術(shù)，也可以多種技術(shù)結(jié)合使用。
3.1.6設(shè)備及數(shù)據(jù)備份技術(shù)
設(shè)備備份為計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的關(guān)鍵設(shè)備配備冗余和備份，數(shù)據(jù)備份為重要數(shù)據(jù)提供備份，并具有恢復(fù)重要數(shù)據(jù)的功能。
3.1.7日志和審計(jì)
日志用于實(shí)時(shí)記錄系統(tǒng)的主要運(yùn)轉(zhuǎn)情況，審計(jì)是在事后對(duì)日志進(jìn)行分析研究。根據(jù)日志和審計(jì)報(bào)告，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的異常狀況，甄別可疑事件和可疑行為，并作出警報(bào)或采取必要的抵御措施。[3]
3.1.8推廣使用國(guó)產(chǎn)軟硬件
一是安全可控。國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品是我國(guó)自主研發(fā)的成果，制造維護(hù)過(guò)程完全符合國(guó)家的相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)，消除了“后門”程序、植入代碼的危險(xiǎn)。二是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品充分考慮我國(guó)國(guó)情，更適應(yīng)我國(guó)電力供應(yīng)狀況及技術(shù)人員操作習(xí)慣，后期維護(hù)和保障水平高等。
3.2管理方面
3.2.1完善法律法規(guī)及相關(guān)政策
通過(guò)進(jìn)一步完善立法，加強(qiáng)執(zhí)法，提高制度的適用性和可操作性，健全監(jiān)督機(jī)制，發(fā)展社會(huì)監(jiān)督，才能促進(jìn)信息安全工作的進(jìn)步。也可借鑒他國(guó)經(jīng)驗(yàn)，引入第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)收集和保有個(gè)人信息的企業(yè)的安全管理水平進(jìn)行測(cè)評(píng)，為政府執(zhí)法提供可靠依據(jù)，規(guī)范企業(yè)的信息保護(hù)行為。
3.2.2增加安全投入
企業(yè)在安全管理方面的支出要占到總支出的8%以上才能達(dá)到設(shè)備齊全，人員充足，制度規(guī)范的管理狀態(tài)。大中型網(wǎng)站有必要配備專職安全工程師和隱私工程師，人員數(shù)量由網(wǎng)站的規(guī)模和訪問(wèn)流量決定。 [4]小型網(wǎng)站則可以將安全工作外包，由專業(yè)安全企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的安全事務(wù)進(jìn)行管理。
3.2.3強(qiáng)化培訓(xùn)和準(zhǔn)入
對(duì)安全管理人才的培養(yǎng)，可以借鑒網(wǎng)絡(luò)工程師及軟件工程師的認(rèn)證方式。同時(shí)，由于安全管理不同于其他技術(shù)工作，其對(duì)專業(yè)要求的強(qiáng)制性更高，標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)，因此有必要借鑒會(huì)計(jì)從業(yè)的相關(guān)規(guī)定，采取準(zhǔn)入制度，并打破職業(yè)資格終身制，定期對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行再教育和資格考核。
3.2.4提高自我保護(hù)能力
一方面，政府和電子商務(wù)企業(yè)，有責(zé)任和義務(wù)利用媒體等多種渠道開(kāi)展宣傳，使公眾認(rèn)識(shí)到信息安全的重要性。另一方面，要提高公眾的信息技術(shù)素養(yǎng)和對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)能力。一是指導(dǎo)公眾掌握辨別不安全網(wǎng)站的基本方法，識(shí)別和抵御網(wǎng)絡(luò)釣魚(yú)、身份偽裝、惡意傳播病毒等不法行為；二是幫助公眾掌握必要的安全保障手段，如安裝殺毒軟件、定期查殺病毒漏洞、維護(hù)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等，以保護(hù)信息存儲(chǔ)和運(yùn)行環(huán)境的安全。
【參考文獻(xiàn)】
[1]Floyd J.Fowler.Improving Survey Questions：Design And Evaluation[M].USA： Sage Publications，Inc，1995：5.
[2]Ross Anderson.SecurityEngineering：AGuide to Building Dependable Distributed Systems，Second Edition[M].UK：John Wiley & Sons，Inc，2012：23.
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)站；評(píng)價(jià)體系；因子分析
中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2015年11月5日
近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，交易額增長(zhǎng)率一直保持快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并以GDP7%～9%的2～3倍的速率在增長(zhǎng)。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了12.3萬(wàn)億元，相比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾年中會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2018年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將可能達(dá)到24.2萬(wàn)億元。毫無(wú)疑問(wèn)，電子商務(wù)正在成為拉動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持快速可持續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿鸵妗?/p>
一、電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)初選
電子商務(wù)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，需要運(yùn)用一系列的評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)方法對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)狀況以及其他各方面進(jìn)行全面的綜合評(píng)估。關(guān)于電子商務(wù)評(píng)價(jià)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)主要偏向于技術(shù)性能，而國(guó)外更加注重網(wǎng)站服務(wù)客戶的質(zhì)量方面。另外，當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)類型也有很多，其評(píng)價(jià)對(duì)象和測(cè)評(píng)目的都各有側(cè)重點(diǎn)。本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)判斷影響電子商務(wù)網(wǎng)站排名的指標(biāo)。在問(wèn)卷中列出電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)可能涉及到的24個(gè)指標(biāo)，并預(yù)先分為4類。在問(wèn)卷中請(qǐng)參與調(diào)查者用5級(jí)分法判斷每個(gè)指標(biāo)的重要程度。收回問(wèn)卷后用多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行歸類。
本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)獲取想得到的電子商務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)。初步選擇了24個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括A1-網(wǎng)站訪問(wèn)量、A2-網(wǎng)站鏈接數(shù)、A3-網(wǎng)站市場(chǎng)占有率、A4-網(wǎng)站營(yíng)銷、A5-網(wǎng)頁(yè)布局設(shè)計(jì)、A6-用戶反饋系統(tǒng)、A7-信息搜索、A8-訪問(wèn)速度、A9-選購(gòu)方便、A10-訪問(wèn)安全、A11-用戶隱私保密、A12-支付安全、A13-信息排列、A14-商品類別、A15-商品價(jià)格、A16-描述信息的全面、A17-信息可靠度、A18-人工服務(wù)、A19-發(fā)貨速度、A20-物流速度、A21-售后維修、A22-訂單跟蹤系統(tǒng)、A23-評(píng)分系統(tǒng)、A24-退換貨服務(wù)。根據(jù)所選擇的指標(biāo)，將其預(yù)先設(shè)定了4個(gè)分類：整體形象（A1-A6）、技術(shù)層面（A7-A12）、信息層面（A13-A17）、服務(wù)層面（A18-A24）。
二、調(diào)查問(wèn)卷描述統(tǒng)計(jì)
本文采取問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目的是得到影響消費(fèi)者選擇電子商務(wù)網(wǎng)站的主要指標(biāo)。這項(xiàng)調(diào)查于2015年8月以當(dāng)面問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)上電子問(wèn)卷調(diào)查的形式在天津市三所高校進(jìn)行，涉及到的對(duì)象包括在校師生和其他工作人員，最后共收回有效問(wèn)卷94份。
被調(diào)查者普遍為中青年且女性較多，接觸電子商務(wù)的平均時(shí)間在2年左右，購(gòu)物頻率為“經(jīng)?！钡恼冀^大部分。即被調(diào)查者大多都具有一定的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，滿足此次問(wèn)卷調(diào)查的要求，進(jìn)而保證了數(shù)據(jù)具有一定的客觀性。調(diào)查問(wèn)卷中選取有關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的24個(gè)指標(biāo)，請(qǐng)參加調(diào)查者采用5級(jí)量表法（1-很不重要，2-一般重要，3-重要，4-比較重要，5-很重要）進(jìn)行選擇判斷，之后運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析知識(shí)及SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果進(jìn)行分析。
三、因子分析主要輸出結(jié)果
將調(diào)查問(wèn)卷輸入SPSS17.0并進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，建立指標(biāo)間相關(guān)系數(shù)矩陣。對(duì)其進(jìn)行KMO和巴特利球度檢驗(yàn)，得到KMO值為0.672，巴利特球度檢驗(yàn)相應(yīng)的概率p值為0.000，結(jié)果說(shuō)明比較適合進(jìn)行因子分析。提取4個(gè)公共因子后的各指標(biāo)共同度中，約53%的指標(biāo)共同度在90%以上，約28%的指標(biāo)共同度在80%～90%之間，說(shuō)明大部分指標(biāo)的共同度均較高，各個(gè)指標(biāo)的信息丟失較少。即所提取的4個(gè)公共因子能較好地描述這24個(gè)指標(biāo)。4個(gè)公共因子的方差貢獻(xiàn)率分別為30.830%、26.155%、14.759%、9.387%，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到81.131%，可見(jiàn)保留4個(gè)公共因子能概括原有24個(gè)指標(biāo)的大部分信息，這進(jìn)一步說(shuō)明提取4個(gè)公共因子是適合的。
四、電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建
根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷可知，網(wǎng)站訪問(wèn)量、網(wǎng)站鏈接數(shù)、網(wǎng)站營(yíng)銷在第一個(gè)公共因子F1里具有較高的載荷，可以解釋為整體形象；信息搜索、支付安全、訪問(wèn)安全、用戶隱私保密在第二個(gè)公共因子F2里具有較高的載荷，可以解釋為技術(shù)層面；商品類別、商品價(jià)格、信息可靠度在第三個(gè)公共因子F3里具有較高的載荷，可以解釋為信息層面；發(fā)貨速度、退換貨服務(wù)、訂單跟蹤系統(tǒng)、人工服務(wù)、物流速度在第四個(gè)公共因子F4里具有較高的載荷，可以解釋為服務(wù)層面；而剩下的其他公共因子里具有比較低（均低于0.5）的因子載荷，即對(duì)整體的反映情況較差。為了研究的簡(jiǎn)便性以及評(píng)價(jià)體系中指標(biāo)的代表性把這些公共因子刪去。（表1）
根據(jù)以上因子分析的結(jié)果，可以看出問(wèn)卷調(diào)查中關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的24個(gè)指標(biāo)可以歸結(jié)為4個(gè)公共因子，依據(jù)其特征將其分別命名為整體形象因子、技術(shù)層面因子、信息層面因子和服務(wù)層面因子。可以看出，這與之前問(wèn)卷設(shè)計(jì)的初步分類相一致，也驗(yàn)證了調(diào)查問(wèn)卷具有一定的科學(xué)性。因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，所以說(shuō)該評(píng)價(jià)體系在一定程度上反映了消費(fèi)者方面對(duì)于網(wǎng)站評(píng)價(jià)的認(rèn)知與判斷。
五、結(jié)語(yǔ)
在對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行構(gòu)建的過(guò)程中，本文試圖從消費(fèi)者的角度尋找出一套比較科學(xué)的新的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用因子分析方法實(shí)現(xiàn)了評(píng)價(jià)指標(biāo)的篩選，保證了評(píng)價(jià)的客觀性和可操作性，為各中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)科學(xué)的評(píng)估提供了參考依據(jù)。
主要參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；信用中介；經(jīng)濟(jì)功能
【中圖分類號(hào)】F262.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1006-5024（2013）05-0102-04
【作者簡(jiǎn)介】郭欣，湖北大學(xué)知行學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)；
張莉，湖北大學(xué)知行學(xué)院講師，研究方向?yàn)榧呻娐饭こ獭＃ê蔽錆h430079）
一、引言
隨著社會(huì)的發(fā)展和因特網(wǎng)的普及，人們之間的商品交易已經(jīng)不再局限于現(xiàn)實(shí)生活中了，越來(lái)越多的人開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上交易，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為新的潮流，電子商務(wù)隨即迅速發(fā)展起來(lái)。電子商務(wù)的發(fā)展隨之帶來(lái)的問(wèn)題就是如何保證買方和賣方在沒(méi)有見(jiàn)面的情況下進(jìn)行正常的交易，不會(huì)出現(xiàn)欺詐等違法行為，這就促進(jìn)了電子商務(wù)信用中介的出現(xiàn)，同時(shí)引發(fā)了商品交易管理的漏洞，進(jìn)而設(shè)置了相應(yīng)的管理模式。本文借助圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)資源收集了大量有關(guān)電子商務(wù)的資料，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者展開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)探討，通過(guò)大量的取證和調(diào)查，初步掌握了目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)交易的一般模式。對(duì)于大量的電子商務(wù)交易來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)是關(guān)鍵的中間媒介，消費(fèi)者比較青睞的有信用認(rèn)證、權(quán)威機(jī)構(gòu)的實(shí)名制服務(wù)和支付寶等，通過(guò)第三方的支付工具，電子商務(wù)交易順利開(kāi)展。本文主要采取調(diào)查問(wèn)卷的形式，全面調(diào)查分析電子商務(wù)信用中介的經(jīng)濟(jì)功能。
二、研究假設(shè)
（一）信用反饋機(jī)制
信用在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中非常重要，它已經(jīng)成為一種無(wú)形資產(chǎn)，尤其是在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)的電子商務(wù)交易主體中起著關(guān)鍵性的決定作用。當(dāng)電子商務(wù)交易雙方產(chǎn)生交易的需求時(shí)，雙方會(huì)自然地看一看對(duì)方的信用等級(jí)以及商品評(píng)價(jià)詳情，信用等級(jí)高、商品評(píng)價(jià)好的交易雙方就很容易完成，交易完成后雙方都保留有對(duì)對(duì)方評(píng)價(jià)的權(quán)利。這種權(quán)利一方面表現(xiàn)為對(duì)對(duì)方評(píng)定信用等級(jí)，信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)自動(dòng)收集這些評(píng)價(jià)并按照一定規(guī)則計(jì)算出對(duì)方的信用度，進(jìn)而評(píng)定信用等級(jí)、分類；另一方面雙方都可以對(duì)對(duì)方的交易狀況進(jìn)行簡(jiǎn)短的文字評(píng)價(jià)，包括對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)水平、信用度進(jìn)行的評(píng)價(jià)。這些交易評(píng)價(jià)信息反饋到雙方信用記錄中會(huì)對(duì)他們以后的交易產(chǎn)生影響?；诖?，本文提出研究假設(shè)H1。
H1：信用反饋機(jī)制的有效性對(duì)商品交易主體之間的信任有正向影響。
（二）實(shí)名認(rèn)證
電子商務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的商品交易，在網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量的虛假信息，任何人都可以通過(guò)虛擬身份在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)出各個(gè)網(wǎng)站，如果不采取一定防范措施就很可能出現(xiàn)惡意詐騙、信用欺詐等問(wèn)題。防止這些問(wèn)題的出現(xiàn)，打破網(wǎng)絡(luò)中完全虛擬的身份，最好的措施就是實(shí)現(xiàn)虛擬身份與真實(shí)身份的一一對(duì)應(yīng)，因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證，將虛擬身份與現(xiàn)實(shí)世界中的人的身份證、銀行卡等聯(lián)系起來(lái)勢(shì)在必行，這樣就能保證網(wǎng)絡(luò)中行為人負(fù)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任。而實(shí)名認(rèn)證需要信用中介對(duì)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)用戶進(jìn)行真實(shí)身份的核查，實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，電子商務(wù)交易主體對(duì)電子商務(wù)的信任就會(huì)有明顯提高?；诖?，本文提出研究假設(shè)H2。
H2：實(shí)名認(rèn)證的有效性對(duì)商品交易主體之間的信任有正向影響。
（三）第三方支付工具
電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了商品的網(wǎng)絡(luò)流通，買賣雙方?jīng)]有進(jìn)行面對(duì)面的交易，在無(wú)法實(shí)現(xiàn)一手交錢一手交貨的情況下，如何保證買方能夠得到稱心如意的商品，同時(shí)賣方又能夠得到應(yīng)有的貨款，這就需要一個(gè)信用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙方利益的保障，這就是第三方支付工具。現(xiàn)在利用率較高的支付寶就是淘寶網(wǎng)采用的第三方支付工具，當(dāng)買賣雙方達(dá)成交易協(xié)定后，買方先將貨品訂購(gòu)下來(lái)，向支付寶支付商品全額的貨款，賣方在接到支付寶收到貨款的通知后向買方發(fā)貨，買方在收到貨物并檢驗(yàn)滿意后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通知支付寶已收到貨物，這時(shí)支付寶再將買方的貨款轉(zhuǎn)到賣方的賬戶上，如果商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題等，可在限定的時(shí)間內(nèi)向淘寶網(wǎng)申請(qǐng)退貨或退款，當(dāng)退款時(shí)支付寶所起的作用和買時(shí)一樣，只是程序倒過(guò)來(lái)了。通過(guò)第三方支付工具的保障，買賣雙方對(duì)電子商務(wù)商品交易的信任度都提高了，也使電子商務(wù)得到了迅速發(fā)展的機(jī)遇，有利于電子商務(wù)的迅速發(fā)展?；诖送茢?，本文提出研究假設(shè)H3。
H3：第三方支付工具的有效性對(duì)商品交易主體之間的信任有正向影響。
三、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收
（一）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
本文主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式開(kāi)展了對(duì)電子商務(wù)信用中介經(jīng)濟(jì)功能的具體研究假設(shè)，并進(jìn)行了實(shí)證分析與討論。結(jié)合研究的實(shí)際需求，本文總共編制了六個(gè)潛在變量，并借用李克特五級(jí)星表進(jìn)行實(shí)際測(cè)量，同時(shí)結(jié)合安德森和葛斌等提出的建議，按照下面詳細(xì)的步驟有序地設(shè)計(jì)相關(guān)變量的測(cè)量題項(xiàng)。起初，搜索國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)的研究成果，篩選各潛在變量涉及最多的測(cè)量題項(xiàng)，并將其翻譯為中文。其次，結(jié)果我國(guó)國(guó)內(nèi)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)已經(jīng)翻譯為中文的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行深度的剖析和整改，并對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的同學(xué)展開(kāi)深入的訪談，挖掘測(cè)量題項(xiàng)的真正潛力，尋求中國(guó)特色的電子商務(wù)信用體系，進(jìn)而提升測(cè)量題項(xiàng)的信用度。最后，將初步設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷在小范圍內(nèi)開(kāi)展調(diào)查，并結(jié)合調(diào)查結(jié)果進(jìn)行修改，從而構(gòu)建最終的調(diào)查問(wèn)卷。
1.控制變量的測(cè)試題項(xiàng)設(shè)置
本文的調(diào)查問(wèn)卷總共設(shè)計(jì)了五個(gè)控制變量，主要圍繞個(gè)體的消費(fèi)者展開(kāi)，通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)購(gòu)物的基本情況，進(jìn)一步調(diào)查個(gè)體消費(fèi)者對(duì)電子網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)和效度。
2.潛在變量測(cè)試題項(xiàng)設(shè)置
在本論文的變量設(shè)計(jì)中總共包括六個(gè)潛在變量，分別是信用反饋機(jī)制的有效性、實(shí)名認(rèn)證的有效性、第三方支付工具的有效性、溝通及互動(dòng)機(jī)制的有效性、電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)的信任及交易主體購(gòu)買意愿。本文以天貓網(wǎng)作為調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要對(duì)象（天貓網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺(tái)），按照有序的調(diào)查題項(xiàng)編制流程，不斷完善各個(gè)潛在變量的題項(xiàng)設(shè)計(jì)思路。
（二）調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放與回收
本論文的研究目標(biāo)是分析電子商務(wù)中介是否對(duì)交易雙方產(chǎn)生干擾作用，不良的中介交易是否能限制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。本文挑選具有天貓會(huì)員級(jí)別的用戶作為研究對(duì)象，因?yàn)楸疚牡恼{(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容和針對(duì)的對(duì)象都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，因此，本文的調(diào)查問(wèn)卷主要采取了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的模式。本研究調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)研時(shí)間為2012年2月，借助電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)一共發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷6000份，回收問(wèn)卷共計(jì)352份，其中有效問(wèn)卷277份（對(duì)于在問(wèn)卷中表示沒(méi)有瀏覽過(guò)天貓網(wǎng)的調(diào)查樣本視為無(wú)效樣本），滿足實(shí)證研究對(duì)樣本數(shù)量的要求。本文對(duì)回復(fù)的郵件進(jìn)行分析得出結(jié)論：雖然通過(guò)電子郵件發(fā)放電子郵件具有顯著的優(yōu)越性，然而用戶通過(guò)郵件進(jìn)行反饋的比率相對(duì)比較低。
四、樣本的描述性統(tǒng)計(jì)
本次問(wèn)卷調(diào)查共回收有效問(wèn)卷277份，針對(duì)問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的問(wèn)題我們分析了以下幾個(gè)方面：互聯(lián)網(wǎng)使用年限、年平均購(gòu)物次數(shù)、單次平均購(gòu)物金額，并利用SPSS13.O軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了描述性的統(tǒng)計(jì)。
從表1互聯(lián)網(wǎng)使用年限來(lái)看，調(diào)查對(duì)象的互聯(lián)網(wǎng)使用年限絕大多數(shù)都在3年以上，3年以上的百分比達(dá)到了96.03%。在這樣長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解已經(jīng)較為深刻，對(duì)電子商務(wù)也有了較多的了解，大部分用戶都曾經(jīng)用過(guò)淘寶網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，因此，本次的調(diào)查問(wèn)卷具有較高的可信度，能真正反映信用中介在電子商務(wù)中的經(jīng)濟(jì)功能。剩余的一少部分用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間雖短，但是也對(duì)電子商務(wù)有一定的了解，能對(duì)本次調(diào)查起到很好的補(bǔ)充作用。
從表2調(diào)查對(duì)象年平均購(gòu)物次數(shù)來(lái)看，調(diào)查對(duì)象從淘寶網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的次數(shù)一般較多，多數(shù)在4次以上，占到了90.61%，有些用戶已經(jīng)達(dá)到了10次以上，這些用戶中甚至有些達(dá)到了數(shù)十次。用戶利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上交易幾次后，就會(huì)被它的方便與快捷所影響，喜歡上電子商務(wù)，這也是電子商務(wù)最近幾年能夠迅速發(fā)展的原因之一。
從表3調(diào)查對(duì)象單次平均購(gòu)物金額來(lái)看，多數(shù)人控制在150元上下，達(dá)到了80%多。產(chǎn)生這種狀況的原因很多，其別重要的是人們對(duì)電子商務(wù)仍然有較大的擔(dān)憂，這需要商家和信用中介充分發(fā)揮作用，努力提高自己的可信度，使用戶對(duì)電子商務(wù)有更多的信任與參與，這在無(wú)形之中就加深了用戶對(duì)電子商務(wù)的理解與信賴。
五、結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與研究假設(shè)檢驗(yàn)
本文通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)所調(diào)查的問(wèn)卷數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析：
（一）本文研究開(kāi)始設(shè)定了初始結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)模型中的初始影響的路徑依次進(jìn)行了驗(yàn)證
結(jié)構(gòu)顯示，模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)正好符合規(guī)定的要求，其中實(shí)名認(rèn)證到網(wǎng)站信任的路徑系數(shù)值明顯低于1.76的參考值，并且計(jì)算出的P值顯示差異也不明顯。也就是說(shuō)，這一路徑?jīng)]有達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)路徑的檢驗(yàn)要求。
（二）在初始模型的基礎(chǔ)上加以限制或深化，使其更加符合實(shí)際情況，這樣模型的結(jié)構(gòu)就更具有了實(shí)用性
本文結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析的結(jié)果以及基本的理論實(shí)踐狀況，對(duì)模型進(jìn)行了適度的調(diào)整，獲得了模型2。根據(jù)表4，透過(guò)數(shù)據(jù)可以看出修改后的結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度指標(biāo)符合實(shí)際要求。
根據(jù)表5對(duì)修正后的結(jié)構(gòu)方程模型路徑進(jìn)行的分析可以看出，分析表中對(duì)模型結(jié)構(gòu)進(jìn)行的每個(gè)參數(shù)測(cè)定都達(dá)到了設(shè)定的要求，實(shí)際情況與要求的擬合度非常好，這也表示我們進(jìn)行的模型修正工作已經(jīng)圓滿完成了，不需要再對(duì)結(jié)構(gòu)模型作出調(diào)整。
（三）對(duì)修正后的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行研究
數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，信用中介主要通過(guò)三條最優(yōu)路徑實(shí)現(xiàn)了其在電子商務(wù)中的經(jīng)濟(jì)功能，這三條路徑分別是“實(shí)名認(rèn)證一信用反饋”、“信用反饋_網(wǎng)站信任”及“第三方支付網(wǎng)站信任”。這是三條主要的實(shí)施路徑，其他路徑對(duì)于信用中介經(jīng)濟(jì)功能的實(shí)現(xiàn)也有很大的作用，但是沒(méi)有這三條路徑明顯。
通過(guò)分析我們可以得知，信用反饋機(jī)制的有效性、實(shí)名認(rèn)證的有效性和第三方支付工具的有效性都對(duì)電子商務(wù)交易主體的信任度有正向影響，這些措施明顯提升了電子商務(wù)交易的安全性，促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。
信用反饋機(jī)制的有效性增強(qiáng)了電子商務(wù)交易活動(dòng)的成功率，能幫助用戶建立起對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度，其路徑系數(shù)測(cè)定為0.631，為有效路徑，在p
實(shí)名認(rèn)證的有效性首先加強(qiáng)了電子商務(wù)的安全性，使買家與賣家的權(quán)利得到行使，責(zé)任得以肩負(fù)，交易雙方都對(duì)自己的行為進(jìn)行了約束，這一措施對(duì)改善電子商務(wù)交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任起著積極的作用。按照原來(lái)的結(jié)構(gòu)模型，測(cè)定出的數(shù)據(jù)顯示該路徑的系數(shù)明顯較低，但是在修改后該數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了基本的要求，也促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。
( 南京郵電大學(xué)，江蘇 南京 210023)
摘 要：攜程網(wǎng)的電子商務(wù)模式是我國(guó)旅游電子商務(wù)的代表，通過(guò)分析攜程網(wǎng)的旅游電子商務(wù)模式，能夠深入分析我國(guó)旅游電子商務(wù)的當(dāng)前狀況與發(fā)展前景。以攜程網(wǎng)為例，分析我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展，能夠進(jìn)一步提升旅游電子商務(wù)模式相關(guān)功能的完善，從而為我國(guó)的旅游事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。
關(guān)鍵詞 ：旅游；電子商務(wù)；發(fā)展；攜程網(wǎng)
中圖分類號(hào)：F592.7
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000-8772（2015）08-0057-01
收稿日期：2015-02-09
作者簡(jiǎn)介：曹旭東（1993-），男，甘肅天水人, 本科。研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)；顧益青（1993-），男，江蘇南通人，本科。
研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)；牛昊（1993-），男，甘肅天水人，本科。研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)。
一、攜程網(wǎng)發(fā)展程度與顧客預(yù)訂關(guān)系
首先，我們對(duì)攜程網(wǎng)的發(fā)展程度與顧客之間的預(yù)訂關(guān)系進(jìn)行分析。通常來(lái)說(shuō)，測(cè)量一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展程度主要根據(jù)四個(gè)方面，分別是網(wǎng)站的交易機(jī)制、網(wǎng)站的信息質(zhì)量、網(wǎng)站的服務(wù)響應(yīng)以及是否以客戶為中心。想要對(duì)這四大方面進(jìn)行分析，就必須要建立一個(gè)理論模型。本文主要對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的成熟度與客戶的態(tài)度進(jìn)行分析。
根據(jù)國(guó)際著名的調(diào)查咨詢公司——艾瑞公司的調(diào)查顯示，2010 年，在我國(guó)所有的旅游類商務(wù)網(wǎng)站中，將近49% 的顧客不會(huì)選擇網(wǎng)站內(nèi)容描述較少的旅游地點(diǎn)。除此之外，還有將近40% 的顧客不會(huì)選擇網(wǎng)站內(nèi)容描述得模棱兩可的旅游地點(diǎn)。當(dāng)然，除了網(wǎng)站內(nèi)容之外，對(duì)支付安全的考慮，也是用戶是否選擇旅游網(wǎng)站服務(wù)的一大因素，通過(guò)調(diào)查這一比率約占35%。
針對(duì)以上調(diào)查結(jié)果，首先要建立一個(gè)理論模型。理論模型共分為3 大項(xiàng)目，3 大項(xiàng)目共涵蓋10 個(gè)假設(shè)研究。該理論模型的3 大項(xiàng)目分別為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的成熟度與顧客信任程度之間的關(guān)系、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的成熟度與顧客態(tài)度之間的關(guān)系以及旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的成熟度與顧客預(yù)訂意向之間的關(guān)系。其次，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分析的對(duì)象為攜程網(wǎng)，而分析的目的則是了解影響顧客選擇旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的因素，以及如何提升旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的成熟度，從而吸引更多的客戶選擇旅游網(wǎng)站服務(wù)。
二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放、統(tǒng)計(jì)、分析
針對(duì)這一研究模型，首先進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作。在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷之前，一定要考慮發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的具體對(duì)象，該調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象是在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)訂過(guò)旅游服務(wù)，或者是基本掌握網(wǎng)上購(gòu)物流程的群體。該調(diào)查問(wèn)卷初步設(shè)計(jì)為300 份，目標(biāo)群體為學(xué)生、白領(lǐng)人員以及其他具有互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)歷的人員。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1、2 所示。
表1、表2 所說(shuō)的模型適配度指標(biāo)可以簡(jiǎn)單理解為自由估計(jì)參數(shù)與擬合指數(shù)之間的關(guān)系，具體到旅游電子商務(wù)網(wǎng)站上則代表的是影響旅游網(wǎng)站成熟度的四大方面與旅游網(wǎng)站之間的關(guān)系。由于表1、2 中所有的數(shù)據(jù)都是通過(guò)AMSO 軟件來(lái)完成模型識(shí)別的，所以模型適配度指標(biāo)可以簡(jiǎn)單理解為AMSO 軟件分析結(jié)果與統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果之間的關(guān)系。通過(guò)AMSO 軟件進(jìn)行模型適配指標(biāo)的復(fù)雜分析，從而得出以下結(jié)果。
旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的交易機(jī)制、服務(wù)響應(yīng)、信息質(zhì)量是影響顧客選擇的主要因素，而是否以顧客為中心則決定了旅游網(wǎng)站的顧客信任度，進(jìn)而影響其預(yù)訂意向。
以旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的信息質(zhì)量為例。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種旅游信息，這些信息真真假假。但是隨著旅游電子商務(wù)網(wǎng)站用戶的逐漸增多，高學(xué)歷的群體逐漸增加，他們具有良好的信息判斷與甄別能力，因此一些互聯(lián)網(wǎng)旅游的虛假信息必然會(huì)逐漸淡出顧客的眼球。
以旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的交易機(jī)制為例。一直以來(lái)，人們都認(rèn)為旅游網(wǎng)站的交易機(jī)制是制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，但是經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)站的交易機(jī)制并不會(huì)正面影響客戶的態(tài)度，因此可以得出交易機(jī)制并非顧客選擇旅游網(wǎng)站服務(wù)的決定性因素。顧客是否選擇旅游網(wǎng)站的服務(wù)主要還是在于網(wǎng)站提供的服務(wù)是否具有個(gè)性化，是否以客戶為中心。
除了以上因素外，是否具有及時(shí)的服務(wù)響應(yīng)也是影響旅游網(wǎng)站成熟度的重要因素。雖然當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)民基數(shù)很大，且呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是由于網(wǎng)上海量的信息導(dǎo)致網(wǎng)民的忠誠(chéng)度較低。因此旅游網(wǎng)站要切實(shí)加強(qiáng)服務(wù)響應(yīng)，做好服務(wù)響應(yīng)工作，以熱情的服務(wù)來(lái)?yè)Q取更多忠誠(chéng)的客戶。
三、改進(jìn)措施
首先，要保證其信息質(zhì)量。旅游網(wǎng)站應(yīng)該注重信息的審查與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)虛假信息及時(shí)刪除，只有切實(shí)提升旅游網(wǎng)站自身的信息質(zhì)量，才能在當(dāng)前復(fù)雜的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。其次，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站一定要做好自身的服務(wù)響應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)旅游市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為買方市場(chǎng)。如果旅游電子商務(wù)網(wǎng)站能夠切實(shí)重視服務(wù)質(zhì)量，以顧客為中心，將滿足客戶的需求作為自身的服務(wù)目標(biāo)，那么必然會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
上述的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系僅基于理論分析，但其合理性需要從用戶感知的角度進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)行大樣本的問(wèn)卷調(diào)查是一個(gè)可行且有效的方法。問(wèn)卷調(diào)查不僅可以直接獲得用戶的觀點(diǎn)，同時(shí)可以將用戶的主觀評(píng)價(jià)量化，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和總結(jié)。因此本文采用問(wèn)卷調(diào)查以及對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析的方法，對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)體系理論模型進(jìn)行修正和完善。1.1問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題依據(jù)理論模型中的各二級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)，如指標(biāo)“用戶評(píng)價(jià)信息”對(duì)應(yīng)的問(wèn)題是“網(wǎng)站中買家對(duì)商品的評(píng)價(jià)是影響我做出購(gòu)買決策的重要參考”。因此，調(diào)查問(wèn)卷由39個(gè)問(wèn)題構(gòu)成，被調(diào)查者以打分的形式對(duì)問(wèn)卷每道所陳述的內(nèi)容發(fā)表意見(jiàn)，評(píng)分的分值按“5級(jí)李克特量表”編制，其中“5”表示同意，“4”表示比較同意，“3”表示沒(méi)感覺(jué)，“2”表示不太同意，“1”表示不同意。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷試發(fā)放、審核及修改，形成最終調(diào)查問(wèn)卷，以保證調(diào)查的準(zhǔn)確性和有效性。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，調(diào)查對(duì)象以B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的熟練用戶為主，盡量涵蓋各年齡段?；厥諉?wèn)卷192份，有效問(wèn)卷185份，有效率為92.5%。對(duì)回收的問(wèn)卷按照“李克特五點(diǎn)量”進(jìn)行處理，得到每個(gè)指標(biāo)量化后的得分，并運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。首先對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果表明問(wèn)卷信度可以接受。其次做區(qū)分度檢驗(yàn)，經(jīng)檢驗(yàn)應(yīng)刪除問(wèn)題四與問(wèn)題二十四，即對(duì)應(yīng)二級(jí)指標(biāo)廣告和促銷信息的訂閱，說(shuō)明用戶基本認(rèn)為這兩項(xiàng)對(duì)于B2C網(wǎng)站的影響不大。1.2因子分析因子分析是從眾多的原始變量中構(gòu)造出少數(shù)幾個(gè)具有代表意義的因素變量，有一個(gè)潛在的要求，即原有變量之間具有比較強(qiáng)的相關(guān)性。KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)是檢驗(yàn)變量是否適合做因子分析比較實(shí)用的方法。用SPSS19.0對(duì)刪除問(wèn)題四與問(wèn)題二十四之后的37個(gè)變量進(jìn)行KMO與Bartlett’s檢驗(yàn)，KMO為0.796，接近0.8；Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果為0，小于顯著性水平，適合做因子分析。對(duì)185個(gè)樣本的37項(xiàng)變量進(jìn)行因子分析，取特征值為1.2。得到成分矩陣。上文提出的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)概念體系中有6個(gè)因子，根據(jù)計(jì)算結(jié)果，前五個(gè)因子累計(jì)只能解釋49.10％的總方差量，這一數(shù)值偏低，說(shuō)明可用性概念體系中提出的6個(gè)主因子的分類方法與B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的實(shí)際情況有出入，通過(guò)后期的數(shù)據(jù)分析，應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整，修正B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)體系。通過(guò)因子分析，提取了8個(gè)主因子，它們占總方差的55.74％，可以解釋變量的大部分差異，可以認(rèn)為，這8個(gè)因素是構(gòu)成原始問(wèn)卷37個(gè)項(xiàng)目變量的主因素。為了清晰地區(qū)分出在各個(gè)成分中，哪幾個(gè)指標(biāo)所占的載荷較大，對(duì)成分矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。根據(jù)載荷值大小，進(jìn)一步篩選出各個(gè)因子的二級(jí)指標(biāo)。
2、修正后的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
根據(jù)因子分析結(jié)果，修正了上文提出的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)理論模型的六個(gè)一級(jí)指標(biāo)，調(diào)整為八個(gè)，分別為內(nèi)容、技術(shù)、美學(xué)結(jié)構(gòu)、情感因素、促銷、定制服務(wù)、購(gòu)物操作和安全性；根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣的結(jié)果，為各個(gè)指標(biāo)確定了其所屬的一級(jí)指標(biāo)。具體見(jiàn)表2。
3、結(jié)論
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)給旅游業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游業(yè)是電子商務(wù)最有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。近些年來(lái)，在世界范圍內(nèi)，旅游網(wǎng)站的產(chǎn)生和發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)在旅游咨詢、旅游預(yù)訂、旅游服務(wù)以及旅游反饋等諸方面的影響己日漸加深。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可以提供比較全面的，涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的網(wǎng)上旅游產(chǎn)品及服務(wù)，各旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建立對(duì)于旅游目的地在遠(yuǎn)程市場(chǎng)的旅游形象推廣和產(chǎn)品推廣起著非常重要的作用。旅游網(wǎng)站評(píng)估一直以來(lái)是旅游網(wǎng)站研究領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題,許多國(guó)內(nèi)外專家和學(xué)者從不同的角度對(duì)它進(jìn)行了探索和研究。從總體看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)站的研究尚處于發(fā)展階段，對(duì)旅游網(wǎng)站質(zhì)的方面的研究比較普遍，但從量的角度對(duì)旅游網(wǎng)站進(jìn)行探討并不多見(jiàn)，尤其是缺乏對(duì)旅游網(wǎng)站可用性方面的研究。以往國(guó)外研究和實(shí)踐證明可用性程度的高低對(duì)電子商務(wù)站點(diǎn)的成敗有著重要的影響?？捎眯院玫恼军c(diǎn)是以用戶為中心，其信息的展示方式和信息結(jié)構(gòu)符合用戶的認(rèn)知規(guī)律和行為習(xí)慣，操作界面人性化，外觀引人，易于學(xué)習(xí)、易于完成任務(wù)、傳達(dá)信息快速而準(zhǔn)確，能給用戶帶來(lái)積極的操作感受和很高的滿意度。目前對(duì)旅游網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究中采用的方法較單一，大多采用問(wèn)卷調(diào)查或?qū)＜掖蚍址?，其結(jié)論易受評(píng)分專家或調(diào)查取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、性別、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、性格特征、情緒狀態(tài)）等因素影響。
二、研究方法和建議
在參考國(guó)內(nèi)外已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，自行設(shè)計(jì)和編制了一份旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)的調(diào)查問(wèn)卷（包括網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版兩種形式）。以杭州地區(qū)旅游行業(yè)為例，先選取杭州所轄的縣級(jí)市旅游網(wǎng)作為評(píng)價(jià)對(duì)象，通過(guò)隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和訪談等方式，獲取有關(guān)數(shù)據(jù)后通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行修改和完善。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為主和隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷、隨機(jī)訪談為輔兩者相結(jié)合的方式，在全市范圍內(nèi)開(kāi)展杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的主要使用者（包括相關(guān)職能部門與企業(yè)內(nèi)部員工、游客和普通訪客等）對(duì)杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站的可用行進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站當(dāng)前在可用性方面存在的主要問(wèn)題和不足之處。
然后選取杭州地區(qū)幾個(gè)典型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站作為評(píng)價(jià)對(duì)象，通過(guò)實(shí)驗(yàn)被試者操作杭州地區(qū)幾個(gè)典型的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，通過(guò)設(shè)計(jì)典型的實(shí)驗(yàn)任務(wù)，獲取操作者完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)的反應(yīng)時(shí)、差錯(cuò)率、心理負(fù)荷等生理與心理客觀數(shù)據(jù)以及通過(guò)量表或問(wèn)卷等形式獲取實(shí)驗(yàn)被試者的主觀滿意度等主觀數(shù)據(jù)，然后通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析和得出影響旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性的主要因素。最后總結(jié)出一個(gè)關(guān)于實(shí)現(xiàn)一個(gè)高可用性的旅游行業(yè)電子商務(wù)門戶網(wǎng)站應(yīng)遵循的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則或指導(dǎo)原則。要使旅游網(wǎng)站具有高可用性，我們建議采取如下措施：
1.在網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計(jì)與實(shí)施等過(guò)程中，須堅(jiān)持“以用戶為中心”的理念，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員應(yīng)多與旅游網(wǎng)站用戶（包括各級(jí)旅游管理部分和相關(guān)企業(yè)內(nèi)部人員以及廣大游客等）進(jìn)行溝通，充分了解他們的需求。
2.在實(shí)施與維護(hù)過(guò)程中，要高度重視網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)工作，通過(guò)評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站在可用性方面存在的不足并加以改進(jìn)，以提高用戶使用網(wǎng)站的效率和對(duì)網(wǎng)站的主觀滿意度。
3.評(píng)價(jià)過(guò)程中，除采用傳統(tǒng)的調(diào)查問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查外，最好結(jié)合實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)方法，以克服評(píng)價(jià)結(jié)果易受取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、性格特征、情緒狀態(tài)）等因素影響以及評(píng)價(jià)周期較長(zhǎng)、成本較高等不足。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；電子商務(wù)；運(yùn)行績(jī)效；影響因素
[中圖分類號(hào)]F062.5；F870 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671—511X（2012）05-0060-04
電子商務(wù)作為一種新型的商業(yè)模式，它的出現(xiàn)和普及為中小企業(yè)拓展市場(chǎng)與提升競(jìng)爭(zhēng)力提供了一種前所未有的領(lǐng)域和契機(jī)。有效建立和利用電子商務(wù)平臺(tái)，并通過(guò)該平臺(tái)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行配置和整合，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)過(guò)程升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、功能升級(jí)的良好輔助手段。那么，中國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的基本架構(gòu)和運(yùn)作模式是否達(dá)到了預(yù)期的功能和效果，電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的哪些因素能給企業(yè)帶來(lái)良好的市場(chǎng)績(jī)效，正是本文試圖研究的問(wèn)題。
中小企業(yè)電子商務(wù)是指制造業(yè)中的中小企業(yè)借助于第三方電子商務(wù)平臺(tái)（B2C模式）進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，本文擬在這一模式下考察企業(yè)使用電子商務(wù)績(jī)效的影響因素。
一、文獻(xiàn)回顧
Barua等構(gòu)建了將績(jī)效驅(qū)動(dòng)器和運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)連接起來(lái)的電子商務(wù)價(jià)值框架，認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的三個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素（IT應(yīng)用、經(jīng)營(yíng)績(jī)效的變化以及電子商務(wù)就緒程度）與企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。Hu，Shima等通過(guò)69份日本調(diào)查問(wèn)卷、89份中國(guó)調(diào)查問(wèn)卷和68份英國(guó)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)三個(gè)國(guó)家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站頁(yè)面和類型情況進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面設(shè)計(jì)和電子商務(wù)的不同類型等因素影響著B(niǎo)ZC網(wǎng)站的顧客吸引力。Roman Beck，RoE T Wigand，WolfgangKonig基于調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析了四個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家制造業(yè)中的中小企業(yè)使用電子商務(wù)之間的差異，結(jié)論是中小企業(yè)電子商務(wù)績(jī)效受企業(yè)環(huán)境、IT基礎(chǔ)設(shè)施投人、企業(yè)資本構(gòu)成（企業(yè)類型）、政府資助以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的影響顯著。Zhuang和Lederer從企業(yè)資源觀的角度出發(fā)分析了電子商務(wù)技術(shù)資源、人力資源和業(yè)務(wù)資源對(duì)電子商務(wù)績(jī)效的影響。認(rèn)為信息技術(shù)資源和業(yè)務(wù)資源對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)績(jī)效有影響，而人力資源對(duì)電子商務(wù)績(jī)效的影響并不顯著。Hisashi Kurata，Carolyn M Bonifield認(rèn)為企業(yè)電子商務(wù)的兩個(gè)特征——根據(jù)顧客的購(gòu)買模式為顧客量身打造營(yíng)銷計(jì)劃的能力和為顧客提品可得性信息的能力構(gòu)成了網(wǎng)上交易規(guī)模增長(zhǎng)的潛力。Sebastien Bruyere，Vincent Pillet，Luc Quoniam將企業(yè)電子商務(wù)績(jī)效的目標(biāo)分為外部績(jī)效目標(biāo)（能否及時(shí)把顧客數(shù)據(jù)提供給企業(yè)的潛在合作伙伴以提供最終的轉(zhuǎn)銷售空間和網(wǎng)站潛在的技術(shù)支持能力）和內(nèi)部績(jī)效目標(biāo)（B2C網(wǎng)站本身的可信度和促銷的作用）。Jinghua Huang，Ximin Jiang，Qian Tang設(shè)計(jì)了一個(gè)集評(píng)價(jià)指標(biāo)、指標(biāo)權(quán)重及評(píng)價(jià)方法于一體的電子商務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)模型，包含7種電子商務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)方法，并且設(shè)定了4個(gè)用于比較和選擇不同方法的標(biāo)準(zhǔn)。
綜上，電子商務(wù)績(jī)效的研究，國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)主要針對(duì)電子商務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建，或者對(duì)國(guó)外提出的指標(biāo)體系補(bǔ)充和完善，缺乏對(duì)中小企業(yè)電子商務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)證研究。國(guó)外文獻(xiàn)主要是從企業(yè)規(guī)模、領(lǐng)導(dǎo)者決策、政治和文化因素等宏觀層面探討其對(duì)電子商務(wù)績(jī)效的影響，缺乏從企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的微觀層面研究。比如中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)行所需的技術(shù)支持條件、企業(yè)規(guī)模、類型及所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，B2C網(wǎng)站本身的品牌營(yíng)銷能力等。本文正是基于此研究影響中小企業(yè)電子商務(wù)績(jī)效的因素，并基于江蘇制造業(yè)企業(yè)的截面數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。
