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[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)技術(shù)；O2O跨境電商；客戶信息；數(shù)據(jù)挖掘
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 080
[中圖分類號] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）21- 0154- 03
在信息飛速發(fā)展的時代，消費者的消費觀念發(fā)生了很大的變化，對消費的前期服務(wù)也越來越重視。然而如何滿足這種消費需求，僅靠人力已經(jīng)不足以處理，這就需要我們提出新的技術(shù)和想法。近幾年，O2O跨境電商中的客戶信息在持續(xù)上漲，但是對于此類客戶的數(shù)據(jù)卻沒有充分的利用。本文基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對O2O跨境電商客戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行挖掘，經(jīng)過詳細(xì)分析對比，從中獲取有價值的信息，創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。
1 O2O跨境電商在客戶信息方面存在的問題
目前，O2O跨境電商企業(yè)面臨著前所未有的市場化和客戶個性化的挑戰(zhàn)。在這種大環(huán)境下，只有那些能夠及時吸收先進(jìn)的管理理念，利用大數(shù)據(jù)對客戶信息進(jìn)行深入分析、了解市場變化的企業(yè)，才有可能成為競爭的贏家。雖然某些企業(yè)已經(jīng)取得了階段性成果，但是仍存在一些問題：
（1）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用不足。缺乏客戶關(guān)系模型的建立，對客戶數(shù)據(jù)多數(shù)停留在統(tǒng)計分析的層面上，少有利用更加有效的數(shù)據(jù)分析技術(shù)對客戶進(jìn)行深入地了解。
（2）忽視對客戶需求的分析。很多企業(yè)對客戶關(guān)系管理只是停留在集成化和自動化上，目的單單是提高自身的工作效率，很少將注意力放在客戶需求上。
2 大數(shù)據(jù)下的O2O跨境電商
2.1 O2O跨境電商
跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電商平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動?？缇畴娚淌腔诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的，網(wǎng)絡(luò)空間相對于物理空間來說是一個新空間，是一個由網(wǎng)址和密碼組成的虛擬但存在的世界。網(wǎng)絡(luò)空間獨特的價值標(biāo)準(zhǔn)和行為模式深刻地影響著跨境電商，使其不同于傳統(tǒng)的交易方式而呈現(xiàn)出自己的特點。
O2O電子商務(wù)模式（Online-to-Offline）是一種線上、線下消費形式，泛指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，聚集有效的購買群體，并在線支付相應(yīng)的費用，再憑各種形式的憑據(jù)，去現(xiàn)實世界的商品或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費。O2O電子商務(wù)模式是傳統(tǒng)電商發(fā)展的延伸，通過這種消費行為極大的滿足了消費者個性化需求，為客戶提供更加完善的服務(wù)。而且商家能夠通過網(wǎng)店信息傳播快、遠(yuǎn)、廣的特點，在最短的時間內(nèi)聚集強(qiáng)大的消費能力，同時滿足商家和消費者雙方需求。在電商的發(fā)展推動下O2O為商家的經(jīng)營帶來無限可能，加強(qiáng)線下商家的競爭力，而且O2O不僅僅是簡單的將線上消費者引領(lǐng)到線下實體店，它能夠做到線上與線下的無縫連接，最大限度方便客戶。目前在消費形式中本地消費仍占較大比例，O2O模式能很好地將電商優(yōu)勢發(fā)揮到本地消費中，促進(jìn)線下商家的發(fā)展。在此環(huán)境下，企業(yè)要提高自身服務(wù)意識，密切關(guān)注客戶行為，加深與客戶之間的聯(lián)系，以便有效發(fā)揮O2O模式的積極作用。
2.2 O2O跨境電商的優(yōu)勢
將跨境電商與O2O電子商務(wù)模式緊密結(jié)合后，O2O跨境電商也將極大的發(fā)揮出它的優(yōu)勢。首先，O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量客戶的優(yōu)勢，同時充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上客戶與線下商品與服務(wù)的交易。其次，O2O模式可以對跨境電商商家的營銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估，規(guī)避傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預(yù)測性。再次，O2O模式可以及時獲取跨境電商商家的促銷活動、折扣信息等，并且能在實體店中體驗滿意后再確定消費。最后，O2O模式將拓寬跨境電商的發(fā)展方向，由規(guī)?；呦蚨嘣?，具體流程如圖1所示。
2.3 大數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)，或稱巨量資料，是指從各種各樣類型的巨量數(shù)據(jù)中，快速獲得有價值信息的技術(shù)，其具有如下四個特征：
（1）數(shù)量大。大多數(shù)企業(yè)每日產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到TB級，其中包括社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)及其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。而O2O跨境電商客戶數(shù)據(jù)擁有了更加廣泛的數(shù)據(jù)源，其數(shù)據(jù)規(guī)模從TB級別躍升到PB級別甚至是EB級別，并能夠有效地利用這些數(shù)據(jù)促進(jìn)O2O跨境電商的發(fā)展。未來企業(yè)會將更多的TB 級數(shù)據(jù)應(yīng)用到O2O 跨境電商中。
（2）類型多?？蛻魯?shù)據(jù)信息來源廣闊、類型復(fù)雜，不僅可以從交易平臺上獲得客戶數(shù)據(jù)，而且以不同的方式在不同范圍內(nèi)最大限度的獲取客戶數(shù)據(jù)。O2O 跨境電商模式下，這些數(shù)據(jù)來源主要包括客戶基本資料、客戶消費記錄、跨境電商企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)信息等海量的結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還包括客戶評論等反饋數(shù)據(jù)、客戶行為記錄、移動終端數(shù)據(jù)和社交媒體等非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。
（3）速度快?？蛻粜袨楫a(chǎn)生了客戶數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)具有瞬時性，因此對客戶數(shù)據(jù)實時處理的要求較高。在O2O 跨境電商模式下，需要實時分析客戶數(shù)據(jù)并根據(jù)分析結(jié)果對客戶進(jìn)行個性化服務(wù)。
（4）價值高?？蛻魯?shù)據(jù)有著巨大的商業(yè)價值。O2O 跨境電商模式下，客戶是 O2O跨境電商的核心，企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測與分析，并能夠提高自身在同行業(yè)中的競爭力。
3 大數(shù)據(jù)技術(shù)在O2O跨境電商客戶信息方面的應(yīng)用
大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對客戶的興趣愛好、消費習(xí)慣、以及不同客戶的消費理念進(jìn)行收集、分類、加工、處理等，針對這些分析結(jié)果推斷出客戶的下一步消費方向，以此為契機(jī)，對這類客戶制定營銷計劃，從而達(dá)到節(jié)約成本的目的，同時也滿足了消費者的消費心理，以獲得更高的收益。論文將從以下幾點探討大數(shù)據(jù)技術(shù)是如何幫助企業(yè)解決客戶信息在實際中遇到的問題：
3.1 穩(wěn)定客戶關(guān)系
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，在2015年進(jìn)出口雙降的背景下，跨境電商增速卻超過30%。有專家預(yù)測，2016年我國跨境電商進(jìn)出口額將達(dá)6.5萬億元。顯然，跨境電商在進(jìn)出口貿(mào)易中占有很大比重，而跨境電商中最重要的則是依靠大數(shù)據(jù)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，O2O跨境電商平臺中客戶的行為分析可以通過數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行，我們可以發(fā)現(xiàn)客戶、鎖定目標(biāo)客戶，保留已存在的客戶，并通過客戶分析尋找潛在的消費者，并針對這些客戶的行為特征提供個性化服務(wù)。而個性化服務(wù)則是根據(jù)O2O跨境電商中客戶的興趣愛好和購買方向為客戶推薦感興趣的信息和商品。在一些社會網(wǎng)絡(luò)中，客戶數(shù)據(jù)在預(yù)測客戶流失和推銷方面有相當(dāng)大的效果，比如某客戶的朋友此前體驗了O2O跨境電商平臺服務(wù)并高度點評后，此人也有很大的可能性關(guān)注此O2O跨境電商平臺及其服務(wù)，這對O2O跨境平臺的發(fā)展有一定的推進(jìn)作用，更容易鎖定潛在客戶。
對O2O跨境平臺來說，也可以利用數(shù)據(jù)與客戶進(jìn)行溝通，使客戶對平臺更為關(guān)注，極大的改善客戶忠誠度與客戶關(guān)系。在客戶方面，可以通過跨境平臺提供的商家信息，以及商家推薦來購買合適的商品，使客戶的消費更加便捷。根據(jù)對客戶在跨境平臺的瀏覽數(shù)據(jù)的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關(guān)性以及客戶所要找尋的具體種類。針對這一類型的客戶，跨境平臺增加其所期望種類的網(wǎng)頁鏈接，提高客戶的瀏覽、消費滿意度。通過數(shù)據(jù)的分析，商家能夠?qū)崟r掌握市場動態(tài)，使商家根據(jù)客戶需求為客戶制定出個性化、經(jīng)濟(jì)性的服務(wù)，穩(wěn)定客戶關(guān)系，并積極發(fā)掘潛在客戶。海量客戶數(shù)據(jù)的深度分析和廣泛利用，可以大大提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果，提高客戶瀏覽滿意度，具體流程如圖2所示。
3.2 廣告精準(zhǔn)投放
艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，跨境進(jìn)口電商在2014、2015兩年的平均增長率達(dá)到42.1%，在進(jìn)口總額中的滲透率已達(dá)8.6%；預(yù)計2016年跨境進(jìn)口電商的規(guī)模將突破1萬億元，在進(jìn)口總額中的滲透率達(dá)到11.7%。通過對這些數(shù)據(jù)以及客戶在跨境電商平臺的瀏覽數(shù)據(jù)的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關(guān)性以及客戶所要找尋的具體種類。從而為O2O跨境電商平臺的網(wǎng)絡(luò)廣告提供素材，并有針對性的對客戶進(jìn)行廣告的投放，通過分析客戶點擊的廣告種類以及對廣告的反應(yīng)程度，最終確定對客戶實行定向廣告的投放。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果也越來越準(zhǔn)確、可靠，采取這種廣告精準(zhǔn)投放方式，可以為O2O跨境電商平臺帶來可觀的利益。客戶在獲取廣告信息后，再到跨境電商O2O體驗店進(jìn)行體驗，覺得滿意再下單購買，這樣一種模式，減少了退貨率，也激發(fā)了消費者購買欲，實現(xiàn)了線上線下的完美結(jié)合。
3.3 優(yōu)化營銷方案
客戶數(shù)據(jù)挖掘還可以為O2O跨境電商平臺提供精準(zhǔn)的營銷方案，從而及時地滿足客戶的需求，使消費者更加方便、快捷的完成消費。通過對客戶數(shù)據(jù)的分析可以讓O2O跨境電商平臺的營銷方案更合理，比如價格和庫存的調(diào)整等。同時，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助O2O跨境電商平臺發(fā)現(xiàn)客戶的深層次需求，更可能發(fā)掘、識別潛在商機(jī)。利用對客戶數(shù)據(jù)的挖掘，O2O跨境電商平臺也可以區(qū)別客戶價值的高低，針對不同價值的客戶采用不同的營銷策略，從而達(dá)到營銷目的。例如，通過對客戶瀏覽數(shù)據(jù)的挖掘，確定客戶的消費興趣和習(xí)慣，從而推斷出客戶的下一個消費行為，利用網(wǎng)頁的關(guān)聯(lián)性與客戶的期望值相結(jié)合，在客戶期望的頁面上添加導(dǎo)航鏈接、合理安排服務(wù)器緩存、減少服務(wù)器響應(yīng)時間等對客戶制定特殊的營銷策略。
3.4 擴(kuò)展增值業(yè)務(wù)
當(dāng)O2O跨境電商平臺的客戶數(shù)據(jù)積累到一定程度時，可以建立完整的客戶數(shù)據(jù)庫，通過對客戶數(shù)據(jù)的深入分析，從而對客戶提供其他的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的擴(kuò)充?，F(xiàn)階段大型O2O跨境電商平臺都在利用大數(shù)據(jù)開發(fā)新的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)其附加值，能夠更好的開發(fā)新業(yè)務(wù)，例如阿里巴巴聚石塔和淘寶數(shù)據(jù)魔方就是典型的應(yīng)用。還可以通過開展其他企業(yè)因缺乏數(shù)據(jù)而難以涉足的某些業(yè)務(wù)，如消費信貸、企業(yè)的小額貸款等，阿里集團(tuán)面向其平臺商家提供日息千分之零點五的小額信貸服務(wù)，該服務(wù)就是通過分析大量客戶數(shù)據(jù)來進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。
4 結(jié) 語
O2O跨境電商進(jìn)入了數(shù)據(jù)爆炸的時代，電商企業(yè)已經(jīng)意識到，最準(zhǔn)確的商務(wù)決策來自于數(shù)據(jù)支持。通過對O2O跨境電商客戶信息的深度分析，以及挖掘出客戶的行為特征、消費習(xí)慣和興趣，讓O2O跨境電商各方參與者獲得具有極大價值的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶信息方面的應(yīng)用必將成為O2O跨境電商深入發(fā)展的重中之重，為其帶來巨大的商業(yè)價值。
主要參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：跨境；電商；品牌營銷
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購物成為人們重要的消費方式之一，衣食住行各種用品都能夠從網(wǎng)上購買，跨境電商的貿(mào)易總額也在逐漸增加，并在國家外貿(mào)總額中占據(jù)越來越大的比重。雖然跨境電商快速發(fā)展，但是在品牌營銷方面卻比較薄弱，因為跨境電商面臨著不同的語言和文化背景，這成為自主品牌經(jīng)營的難點，因此有必要對跨境電商的自主品牌營銷策略進(jìn)行研究。
一、跨境電子商務(wù)
1.基本內(nèi)涵
電子商務(wù)是一種基于現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的，金融貿(mào)易電子化、管理信息化的物流、資金、信息系統(tǒng)緊密配合形成的新型貿(mào)易方式。狹義的電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的各種商務(wù)貿(mào)易活動，包括提供商、廣告商、消費者、中介、媒介等所有利益相關(guān)的綜合，一般所謂的電子商務(wù)都指狹義上的電子商務(wù)。廣義上的電子商務(wù)是基于電子設(shè)備媒介的所有商務(wù)活動，包括非交易意義上的電子商務(wù)，如企業(yè)內(nèi)信息的電子共享和企業(yè)之間的數(shù)據(jù)溝通與市場分析稍等電子化的商業(yè)行為。
2.跨境電子商務(wù)模式
（1）大宗B2B
傳統(tǒng)的大宗交易跨境平臺，主要服務(wù)于交易規(guī)模達(dá)到一定程度的跨境B2B企業(yè)模式，能夠為境內(nèi)外會員客戶提供專用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為供應(yīng)商和采購商提供商品、服務(wù)、交易信息，業(yè)務(wù)覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、線下展會、紙質(zhì)媒介等信息渠道。
（2）跨境小額批發(fā)零售平臺
以小宗B2B和C2C為主營業(yè)務(wù)模式，借助一個獨立第三方銷售平臺，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為平臺內(nèi)主要賣家，境外終端消費者作為主要買家，一般該類平臺僅提供交易信息，不直接參與具體交易，但是為會員和用戶提供宣傳營銷和交易的平臺。
（3）垂直跨境小額交易零售
B2C，企業(yè)自己聯(lián)系國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為供應(yīng)商，自己組織自由團(tuán)隊建立B2C平臺和海外終端消費者對接，提供物流、支付、客服等功能。
（4）第三方跨境服務(wù)平臺
該類專業(yè)跨境服務(wù)平臺不直接、間接參與網(wǎng)上交易任何環(huán)節(jié)，但是為不同的行業(yè)、產(chǎn)品提供特色專業(yè)解決方案，為賣家企業(yè)提供全面覆蓋的服務(wù)，適用于新手企業(yè)。
二、跨境電商品牌自主營銷面臨的困境
1.跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識
我國的跨境電商受到傳統(tǒng)外貿(mào)的影響，仍然采用以量、以價格取勝的市場策略，沒有形成正確的品牌意識。如阿里巴巴、e-Bay、蘭亭等有代表性的跨境電商平臺，雖然在跨境電商中有著重要的地位，但是仍然面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、追逐微利訂單等問題。與此同時，面向不同國家的跨境電商面臨著不同的文化、語言和風(fēng)俗習(xí)慣背景，并且現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體仍然傾向于傳統(tǒng)營銷，導(dǎo)致很多跨境電商企業(yè)都存在著品牌駕馭不足、和境外主流營銷渠道媒體配合不足的問題，導(dǎo)致跨境電商產(chǎn)品難以成為當(dāng)?shù)仉娚讨髁髌放?，品牌成功者寥寥?/p>
2.物流配送、在線支付等配套業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢
物流配送和在線支付以及客服溝通等相關(guān)服務(wù)發(fā)展緩慢是限制跨境電商發(fā)展的重要原因，影響了跨境電商品牌營銷策略的落實。國際物流配送無論是價格、速度還是服務(wù)都難以滿足跨境電商業(yè)務(wù)需求，主要依賴國際快遞和航空包裹，國際快遞價格昂貴，航空時間長，運(yùn)輸量有限并且無法查詢包裹狀態(tài)，發(fā)送到歐美至少需1周，達(dá)到俄羅斯和巴西最少1個月，在線支付的投訴期卻只有60天，導(dǎo)致消費者信息嚴(yán)重不足。除此之外，不同國家地區(qū)的支付系統(tǒng)和國內(nèi)跨境電商支付之間的對接困難，支付困難也成為限制跨境電商品牌營銷的主要問題，現(xiàn)階段大多數(shù)跨境零售平臺都通過Paypal支付，但是西方消費者更喜歡使用信用卡消費，俄羅斯網(wǎng)購消費者用Web-money，并且絕大多數(shù)消費者都喜歡貨到付款，跨境電商面臨著支付難的問題。
3.跨境電商產(chǎn)品質(zhì)量缺乏檢測論證
我國跨境電子商貿(mào)產(chǎn)品有著性價比高，品種齊全樣式新奇的優(yōu)勢，但是消費者卻面臨著質(zhì)量顧慮，很多跨境電子商務(wù)品牌都缺少第三方知名質(zhì)檢機(jī)構(gòu)論證，交易平臺上缺少第三方檢測論證在線產(chǎn)品，境外買家對產(chǎn)品質(zhì)量沒有信心，并且貨物售出之后，入境困難，海關(guān)檢查十分嚴(yán)格。因此，跨境電商有必要找尋第三方檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品論證，獲得相關(guān)質(zhì)量證書，并將跨境電商產(chǎn)品納入當(dāng)?shù)卣|(zhì)量論證監(jiān)管體系中，雖然會在短期內(nèi)增加成本，但是卻能夠有效消除消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。
三、跨境電商自主品牌營銷策略
1.樹立品牌意識
想要做好跨境電商自主品牌營銷工作，首先電商要樹立起正確的品牌意識，并通過整個運(yùn)營團(tuán)隊素質(zhì)的提升來提高自身品牌駕馭能力。現(xiàn)階段，許多跨境電商都將業(yè)務(wù)重心放在銷售方面，有著很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，但是品牌營銷和境外接洽等方面卻存在著明顯的弱勢。因此跨境電商企業(yè)應(yīng)該有意識的培養(yǎng)品牌營銷人才，形成以品牌和消費者為中心的經(jīng)營理念，形成周全的服務(wù)體系，為企業(yè)積累人氣和口碑，逐漸提高市場影響力。
2.物流公司和支付系統(tǒng)的靈活選取
不同國家有著不同的網(wǎng)絡(luò)消費市場形勢，跨境電商不能一碗水端平，要充分認(rèn)識到不同國家之間的不同，根據(jù)營銷目標(biāo)所在區(qū)域的實際情況，選擇當(dāng)?shù)刂髁鞯奈锪鞴竞椭Ц断到y(tǒng)尋求合作，因為當(dāng)?shù)氐闹髁魑锪骱椭Ц镀脚_有著更成熟的運(yùn)作流程和豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購消費者心中也有著更高的知名度，且主流平臺本身就已經(jīng)積累了豐富的群眾基礎(chǔ)。例如選用馬士基等海運(yùn)快遞公司，不僅運(yùn)輸量大，安全性高，并且運(yùn)送成本也更低，確保物流流通，通過配套服務(wù)商的靈活選用，為消費者提供便利的網(wǎng)絡(luò)消費渠道。
3.與境外電商之間的合作
不同國家的風(fēng)俗文化和語言背景有著很大的不同，跨境電商平臺和本地電商平臺之間競爭消費群體的難度是比較大的，因此跨境電商平臺和企業(yè)可以尋求和當(dāng)?shù)仉娚毯碗娚唐脚_的合作，發(fā)展自己品牌到國外，為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購消費者提供本地化的電商服務(wù)。本地化的銷售服務(wù)節(jié)省了很多境外網(wǎng)購的繁瑣步驟，換貨、退貨和支付都更加方便，并且相比海外商戶，消費者更愿意相信本地商戶，而且本地化的商品銷售能夠節(jié)省一大部分海關(guān)稅收成本，提高產(chǎn)品的盈利能力。
4.高質(zhì)量品牌營銷團(tuán)隊的建設(shè)
跨境電商營銷工作要從組建一直高素質(zhì)的營銷人才團(tuán)隊開始，電商可以通過培訓(xùn)、電商交流會或者借鑒當(dāng)?shù)仉娚虪I銷策略等方式，不斷提高自身在品牌營銷方面的綜合能力，在主要營銷對象所在國注冊之后，通過自主團(tuán)隊同時開展在線營銷和線下品牌打造，在線營銷積累了一定的人氣且品牌形象初步形成時，可進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，尋求和當(dāng)?shù)仉娚讨g的合作，實現(xiàn)品牌的本土化改造，之后采用品牌分銷策略，從B2C逐漸發(fā)展為B2B2C模式。
5.打造更好的平臺用戶體驗
網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了極大的選擇性，因此電商要為用戶提供簡單直觀的用戶體驗，重視平臺的易用度，用簡單易懂的當(dāng)?shù)卣Z言提品簡明的介紹，配合真實、清晰的圖片，避免消費者在收到貨物時發(fā)現(xiàn)和圖片描述不一致導(dǎo)致的不滿意和投訴。電商同樣要在產(chǎn)品包裝運(yùn)輸方面下工夫，通過精美的包裝讓消費者感受到電商的用心，同時還要對目標(biāo)區(qū)域消費群體進(jìn)行深入的研究分析，了解消費群體的網(wǎng)購習(xí)慣，完善自身業(yè)務(wù)流程，不斷提高平臺的服務(wù)質(zhì)量，從而逐漸積累用戶群體。
四、結(jié)語
跨境電商迅速發(fā)展，貿(mào)易量逐漸增加，為自主品牌的打造創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，跨境電商企業(yè)要制定有效的自主品牌營銷策略，靈活選取支付平臺和快遞服務(wù)系統(tǒng)，消除當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購消費者對跨境電商的陌生感，積極尋求和當(dāng)?shù)仉娚讨g的合作，循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，站穩(wěn)腳跟再逐漸發(fā)展壯大。
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［關(guān)鍵詞］跨境電商;轉(zhuǎn)型升級;對外貿(mào)易
1某公司概況
某公司在2007年成立，其注冊資金為300萬美金，是國內(nèi)排名第一的外貿(mào)銷售網(wǎng)站。目前，某公司涵蓋的業(yè)務(wù)包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品等14大類，共有6萬多商品，而該網(wǎng)站用戶來自200多個國家，日均國外客戶訪問量超過100萬，訪問頁面超過200萬個。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個基于互聯(lián)網(wǎng)的全球整合供應(yīng)鏈，通過其創(chuàng)新的商業(yè)模式、領(lǐng)先的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺發(fā)展對外貿(mào)易而是通過引流至“自建站”的方式推廣自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)價值。至于某公司的主營業(yè)務(wù)方面，以國內(nèi)3C產(chǎn)品為主，僅管這些業(yè)務(wù)的毛利潤比較低，但是，它的業(yè)務(wù)量比較多，因此，以量帶動營業(yè)利潤的B2C的發(fā)展模式。
2某公司對外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析
以歐美市場為主的某公司與國內(nèi)外貿(mào)B2C的大多數(shù)企業(yè)情況相似，以國內(nèi)3C產(chǎn)品為主，毛利潤相對較低，憑借業(yè)務(wù)量帶動而獲得盈利。然而，某公司與國內(nèi)跨境電商企業(yè)又有所不同。首先，以產(chǎn)品一體化為視角，某公司采用在線直銷從供應(yīng)商直接提貨，再運(yùn)用自己一整套的物流配送系統(tǒng)運(yùn)輸;其次，以消費終端為角度，某公司將目標(biāo)客戶定位于中小零售商，包括線上、線下等明確定位公司的消費群體;最后，以支付第三方為保障，通過PayPal強(qiáng)大的支付終端為消費者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨特商業(yè)模式的某公司在跨境電商企業(yè)中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺和國外網(wǎng)站聯(lián)盟企業(yè)合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績讓眾多跨境電商企業(yè)視之為標(biāo)桿。而且，當(dāng)下的某公司仍然在不斷成長之中，正如其在2017年第四季度的財務(wù)報表中顯示，凈收入增長了19.8%，至7710萬美元，產(chǎn)品銷售和客戶訂單總額同比增長。另外，從2018年第一季度開始，某公司與小米企業(yè)以北美市場為目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的合作，所取得的成績是某公司未上市之前的營業(yè)收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬美元?；谝陨系呢攧?wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以得出某公司在對外貿(mào)易發(fā)展上不僅不斷地創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，而且將自己對外合作伙伴不限于一般的初級產(chǎn)品供應(yīng)商而是立體化的合作方式，從而加強(qiáng)某公司對外貿(mào)易的格局。
3某公司對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的重大意義
在信息技術(shù)的輔助下，對外貿(mào)易的界限逐漸模糊，標(biāo)注“中國制造”字樣的商品在地球任何一個地方均可見到，這不僅是中國傳統(tǒng)企業(yè)對此做出的巨大貢獻(xiàn)，更多的是我國跨境電商企對此所創(chuàng)造的里程碑式成就。然而，在信息革命進(jìn)一步推動全球貿(mào)易的深化過程中，我國跨境電商企業(yè)在面對信息技術(shù)的沖擊下，應(yīng)如何巧妙地利用科技帶來的便利拓展更為廣闊的市場，企業(yè)的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型升級將是我國跨境電商企業(yè)的不二之選。因此，通過研究某公司究竟如何在這樣一個激流勇進(jìn)的國際競爭環(huán)境下成功地開拓海外市場，摒棄以往的跨境電商發(fā)展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業(yè)，它不僅推動了我國對外貿(mào)易的發(fā)展同時也拉動了我國GDP的增長，對繁榮我國市場經(jīng)濟(jì)具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進(jìn)行闡述我國跨境電商企業(yè)成功開拓海外市場的過程，能夠為其他致力于發(fā)展跨境電商的企業(yè)提供一系列建設(shè)性的建議。最后，就當(dāng)前信息大爆炸的時代，某公司作為跨境電商行業(yè)的巨頭在科技力量的驅(qū)動下，引領(lǐng)著對外貿(mào)易的發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展方式將能為眾多跨境電商企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易達(dá)到趨利避害的效果。
4我國外貿(mào)企業(yè)在跨境電商背景下存在的問題
在信息化的發(fā)展下，傳統(tǒng)的外貿(mào)逐漸被市場所淘汰，依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有數(shù)字化、虛擬化和全球化特點的跨境電子商務(wù)成為主流。而我國跨境電商行業(yè)發(fā)展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發(fā)展對外貿(mào)易存在諸多不利因素。
4.1貨源渠道冗長且質(zhì)量差
跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈較長，尤其是出口跨境行業(yè)，除關(guān)稅以外，其流程包括從生產(chǎn)商道營銷商、出口跨境平臺、倉儲商、物流配送系統(tǒng)到其他中間服務(wù)商，最后到客戶。其中，生產(chǎn)商作為源頭，發(fā)揮著主要作用，把控著貨源的品質(zhì)。而中國本土的生產(chǎn)商要么是大型工廠，以標(biāo)準(zhǔn)化的加工程序機(jī)械化地生產(chǎn)，使得商品毫無新穎感，而隨著時代的發(fā)展，大多數(shù)國內(nèi)外的客戶對新鮮感的追求占購買商品比重大幅度上升，從而造成我國商品在通過跨境電商平臺花哨的營銷推廣方式和客戶點擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達(dá)客戶手中，其滿意度將會大幅度下降，這對商品的重復(fù)購買率和用戶對該商品的黏性程度將會大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對加工商品進(jìn)行貼牌，通過跨境電商平臺向海外市場推廣。由于，小作坊為降低成本生產(chǎn)商品難以滿足海外進(jìn)入市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而，這些產(chǎn)品易招致東道國海關(guān)的攔截，即使順利通關(guān)，而產(chǎn)品無法達(dá)到海外客戶的購買基本期望，海外客戶向跨境電商平臺投訴將接踵而來，最終跨境電商企業(yè)將被跨境電商平臺封號和承擔(dān)巨額賠償。
4.2營銷渠道單一且競爭力低
隨著外貿(mào)企業(yè)依托于電子商務(wù)平臺發(fā)展對外貿(mào)易，跨境電商一度成為外貿(mào)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，引領(lǐng)著大中小外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場。然而，在此過程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)諸多跨境電商企業(yè)享受著科技帶來的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營銷渠道的單一化成為大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業(yè)，但大多數(shù)發(fā)展外貿(mào)的企業(yè)一時之間無法轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷渠道戰(zhàn)略，即使用微信、郵件等網(wǎng)絡(luò)社交去聯(lián)系，但是仍然是通過海外經(jīng)銷商、零售商或者海外跨境平臺去推廣自己的產(chǎn)品，無疑增加了產(chǎn)品推向市場的成本，削弱了營業(yè)收入，對于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業(yè)僅通過通信手段或者當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商了解海外的營銷環(huán)境，在一定程度上失真的估計會讓我國諸多跨境電商企業(yè)錯誤地認(rèn)為當(dāng)季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國打開了新的貿(mào)易渠道，但真正要實現(xiàn)我國跨境電商發(fā)展對外貿(mào)易成功，轉(zhuǎn)型升級將是必經(jīng)之路。
4.3資金周轉(zhuǎn)斷鏈且盈利微薄
資金周轉(zhuǎn)快慢是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的標(biāo)準(zhǔn)之一。而我國跨境電商企業(yè)大多數(shù)依賴于亞馬遜、速賣通等瀏覽量較大的跨境平臺去推銷自己的產(chǎn)品，而每成交一筆生意即每銷售成功一件產(chǎn)品，賣家在一般條件下不會急于將跨境平臺賬戶中的資金轉(zhuǎn)入自己的銀行賬戶中。除了匯率波動等系統(tǒng)風(fēng)險外，一般的跨境平臺有轉(zhuǎn)賬的周期和每轉(zhuǎn)賬一筆資金收取相應(yīng)的手續(xù)費用。以亞馬遜跨境電商平臺為例，平臺提款手續(xù)費用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業(yè)在銷售收入達(dá)到一定程度的條件下才會實行轉(zhuǎn)賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時常讓我國跨境電商企業(yè)陷入財務(wù)風(fēng)險。我國跨境電商企業(yè)中80%以上的都是中小企業(yè)，資金有限，而平臺的限制和提款的手續(xù)費用，常常讓諸多跨境電商企業(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業(yè)為了加速資金周轉(zhuǎn)，不得不忍受盈利微薄和虧損的風(fēng)險來維持企業(yè)的正常運(yùn)營。因而，財務(wù)問題的解決是眾多企業(yè)最為關(guān)鍵性的問題。
5某公司對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的策略研究
5.1縮短貨源渠道策略研究
傳統(tǒng)的供貨渠道，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，隨著消費者追求個性化、多樣化、便捷化而退出市場，取而代之的是新商業(yè)模式，即“自建站”模式?！白越ㄕ尽边@個名詞看似新穎實則不是，早在2006年開端，以某公司為首的大批發(fā)展獨立站的企業(yè)在國內(nèi)市場如漫山遍野般呈現(xiàn)。自建站自帶百萬流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營銷成本極高，最后眾多企業(yè)因無力支撐昂貴的營銷費用而瀕臨破產(chǎn)。與此同時，某公司在承受一系列財務(wù)壓力之后，因轉(zhuǎn)型升級開啟了“自建站”2.0時代。所謂“自建站”2.0時代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業(yè)又是跨境電商交易平臺。而某公司在兼顧兩者的同時，還為全世界中小零售商提供基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的營銷策略，全球整合供應(yīng)鏈，直接通過與物流公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，免去很多煩瑣環(huán)節(jié)，快速且安全地把商品送達(dá)世界各地客戶手中。這無疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環(huán)節(jié)額外的成本費用，以在線直銷的商業(yè)模式降低了產(chǎn)品價格，增加了商品在國際市場上的競爭力。而且，入駐某公司跨境電商平臺的商家，一方面無須找國際物流公司，另一方面無須支付物流倉儲費用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開跨境電商的新紀(jì)元，一體化的物流運(yùn)輸，“閃電”式系統(tǒng)自動配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(如圖1所示，某公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)每年均保持在較短的時間周期)，降低了倉儲費的同時以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更為廣闊的客源。
5.2多元化營銷渠道策略研究
在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，多元化營銷策略是基于數(shù)據(jù)分析，企業(yè)以不同渠道開拓海外市場，以融入當(dāng)?shù)匚幕姆绞礁灿谙M者對該產(chǎn)品的信賴，以下為三種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的營銷策略。
5.2.1搜索———CPC付費的推廣策略
全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優(yōu)質(zhì)的流量，是來自顧客的精準(zhǔn)搜索，以谷歌為流量入口進(jìn)入某公司平臺實現(xiàn)跨境貿(mào)易的成交率高達(dá)90%以上，而且通過谷歌強(qiáng)大的搜索引擎，可以查詢除某公司外，其他社交平臺對該跨境電商網(wǎng)站及產(chǎn)品的評論，通過輿論的力量進(jìn)一步吸引用戶的購買欲望。而CPC的點擊付費模式，是社交平臺推廣方式，通過在類似于YouTube、Pinterest等社交平臺上展示圖片、小視頻來吸引用戶的眼球。以Facebook平臺為例，F(xiàn)acebook中的主頁推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶看到其他用戶對該主頁的點贊和評論以及通過直鏈對接某公司跨境電商平臺。
5.2.2聯(lián)盟營銷策略
聯(lián)盟營銷是一種互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，某公司與其他網(wǎng)站平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過其他網(wǎng)站的展示，用戶點擊后跳轉(zhuǎn)至某公司跨境電商平臺的商品購買頁面，一旦成交，某公司給予聯(lián)盟網(wǎng)站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場，并且以歐美地區(qū)為主要市場。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺上以投放廣告的形式進(jìn)行合作營銷，還與一些PayPal、Minithebox等平盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業(yè)間的合作共贏策略。
5.2.3多語種平臺營銷策略
跨境平臺網(wǎng)絡(luò)購買一方面源自物美價廉，另一方面則是當(dāng)?shù)責(zé)o法供給，但跨境購買，語言成為最為主要的問題。多語種跨境電商平臺隨市場的開拓而衍生出來，順應(yīng)國際化發(fā)展大趨勢，大多數(shù)跨境電商平臺內(nèi)嵌聊天軟件，實現(xiàn)多語言的實時翻譯。然而，某公司跨境電商平臺在此基礎(chǔ)上再次升級，直接在官網(wǎng)上以23種語言為主要語言分別以不同的頁面詳述商品，以至于讓不同國家的人們盡可能地以自己的母語去了解跨境平臺上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經(jīng)營，易給不同地區(qū)的人們產(chǎn)生熟悉感和歸宿感，極大地實現(xiàn)了不同國家人們的購買便利化。
5.3基于某公司上市后面板數(shù)據(jù)，財務(wù)策略研究
雖說跨境電商行業(yè)是當(dāng)前的朝陽行業(yè)，發(fā)展速度迅猛，但是中國仍然處于跨境電商發(fā)展的初級階段，該行業(yè)中諸多企業(yè)資金成為根本性的問題。為此，某公司不僅深入他國市場研究，甚至以因地制宜的形式在他國上市引入他國資金。以下基于某公司成功上市后的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。某公司上市后的資金速動比率和凈資產(chǎn)收益率。以“1”作為標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，速動比率是判斷該企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)情況的指標(biāo)，若大于1則該企業(yè)資金周轉(zhuǎn)快，企業(yè)經(jīng)營較好，而凈資產(chǎn)收益率表示無論企業(yè)上市時間多久，其值若大于1表示該企業(yè)在不斷成長之中，前景是看好的，以至于能夠引入更多的資金。而某公司的速動比率和凈資產(chǎn)收益率自2013年第一季度至2018年第一季度大部分均在“1”以上，由此，我們可以看出該企業(yè)不僅成長性較好，而且資金周轉(zhuǎn)迅速，目前不存在資金斷鏈的問題。
蘭亭集勢(Lightinthebox)——“email only、價格戰(zhàn)是主旋律”
外貿(mào)電商第一股蘭亭集勢，主營產(chǎn)品覆蓋服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等多品類產(chǎn)品，去年四季度蘭亭集勢成功擴(kuò)張了成衣的產(chǎn)品供應(yīng)并提升了海外地區(qū)的市場營銷，而來自移動端的銷售也在強(qiáng)勢上漲。從郵件內(nèi)容來看，蘭亭集勢正在尋找一些市場前景較好的產(chǎn)品來拓展品類，諸如服裝、小配件等。
webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷專家介紹：在郵件營銷策略上，依然保持2013年的一貫操作：注重email only(郵件用戶專享價/產(chǎn)品)和頁面內(nèi)容展示。郵件專享、價格戰(zhàn)依然是其郵件營銷的主打旋律，而郵件專屬優(yōu)惠是其吸引新客戶和留住客戶的主要策略。從頁面設(shè)計來看，配備了郵件基本需要的社交功能。與2013年不同的是，今年以來蘭亭集勢的郵件內(nèi)容回歸平凡，拋棄了2013在郵件中頻繁加入小量級的Gif設(shè)計的做法，以及重視顧客曬單及購物愉悅評論的點睛之筆，具體原因值得令人深思。
大龍網(wǎng)(DinoDirect)——“多組合策略挽回客戶“
在用戶注冊訂閱郵件的初始，為用戶提供新用戶優(yōu)惠及購物流程指導(dǎo)，作為歡迎新用戶的入門禮，在跨境電商郵件營銷中得到了普遍且很好的應(yīng)用。在webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷實踐調(diào)查中，跨境B2C電商一般在用戶成功訂閱郵件后，會發(fā)送確認(rèn)訂閱郵件、歡迎郵件等類型的郵件。從用戶體驗的角度，給新加入的用戶提供網(wǎng)站購物及操作指南及向?qū)?。在確認(rèn)郵件中，適當(dāng)巧妙加入熱門產(chǎn)品、Coupon等促銷元素，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化等。
但是這種好的開始往往并沒有得到延續(xù)，當(dāng)客戶許久不曾活躍在你的郵件列表中，大部分的跨境電商沒有采取后續(xù)行動。通過郵件和SEO、廣告等渠道辛苦吸引過來的客戶，就這樣悄悄地流失了。大龍網(wǎng)是為數(shù)不多的采用“多組合策略挽回客戶“的跨境電商企業(yè)：1)60天、120天……當(dāng)你許久不曾打開點擊郵件，大龍網(wǎng)都會給你發(fā)送一封親切而深情的呼喚你回歸的郵件，當(dāng)然郵件中額外折扣必不可少。2)除此之外，他們還考慮到了可能由于閱讀設(shè)備及方式的變化造成了你的離開，所以郵件中同時還提供Newsletter、APP、Facebook等覆蓋主流用戶群體的多個渠道來挽回用戶。3)如果以上的努力，還是令你不滿意，那么Customer Service Center是最后的法寶，能夠直到讓你滿意為止，這反映了其實大龍網(wǎng)在客戶服務(wù)上的重視程度，試想，“客戶服務(wù)中心”將給客戶帶來什么感覺——我們不僅隨時關(guān)注你的需求，更關(guān)心與關(guān)注你。
Everbuying——意味無窮的全球免運(yùn)費(Worldwide Free Shipping)策略
主營電子和時尚產(chǎn)品的外貿(mào)B2C電商Everbuying已在美國建立海外倉。為提高消費者對網(wǎng)站的忠誠度和信任度，還推出了“30天退款，90天免費保修”的服務(wù)保障計劃。其郵件營銷也中規(guī)中矩，和其他跨境電商并無多大區(qū)別。但其采取的全球免運(yùn)費(Worldwide Free Shipping)策略值得廣大跨境電商思考和探索。
之前已談過，“物流”環(huán)節(jié)是跨境電商在快速發(fā)展過程中的最大軟肋之一。和普通電商不同，跨境電商物流成本非常高，一些商品價格甚至比運(yùn)費低。而物流配送方式無論郵寄快遞、聚集后規(guī)?；\(yùn)輸、還是海外建倉，都牽涉到物流成本和回報率的問題，所以，對于是否免運(yùn)費一些跨境電商市場營銷人員往往難以決策，這時候我們應(yīng)該怎么辦呢？
根據(jù)2014年6月由哈里斯互動(Harris Interactive)發(fā)起的一項針對美國網(wǎng)購用戶的研究報告顯示：66%的受訪者在網(wǎng)購中對運(yùn)輸花費至少有一次不能容忍，意外地高于“實物與網(wǎng)上展示不符“(38%)，而根據(jù)性別劃分的，超過70%的女性網(wǎng)民認(rèn)為，運(yùn)費常常使她們惱怒，相比之下，只有60%的男性受調(diào)查者這樣認(rèn)為。從年齡階段來說，60%的18至36歲的受訪者表示，運(yùn)輸費用令人惱怒；而68%的37至49歲的受訪者和69%的50至68歲的受訪者同樣討厭運(yùn)輸費用。總之，年長者和女性對運(yùn)輸費用最為不滿，且最不愿意為貨物當(dāng)天和隔夜送達(dá)花更多的錢，而當(dāng)在網(wǎng)上購物時，70%的美國人不會為了立即得到貨物而支付費用。
另外，根據(jù)UPS comScore和the e-tailing group2014年3月發(fā)起的一項投票顯示，運(yùn)輸成本在在線購物車遺棄中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。大約60%的美國買家，放棄了購物車是因為運(yùn)輸成本使得購買總額超過預(yù)期。類似比例的受訪者事實上也添加商品到購物車以看看其帶運(yùn)輸成本的訂單，然后與其它網(wǎng)站進(jìn)行比價。而50%的受訪者因為訂單總額不夠無法獲得免費送貨資格而拋棄了購物車。
據(jù)不完全統(tǒng)計，我國境內(nèi)各類平臺企業(yè)已超過5000家，通過平臺開展跨境電子商務(wù)的外貿(mào)企業(yè)超過20萬家。而如蘭亭集勢(Lightinthebox)、大龍網(wǎng)(DinoDirect)、Everbuying等上規(guī)模的跨境電商企業(yè)雖具有先發(fā)優(yōu)勢，但也同時無法避免日趨白熱化的競爭。營銷，郵件營銷作為與支付、清關(guān)、物流等并存的跨境電商制肘環(huán)節(jié)，也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。
webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷小組及專家于近期公布了2014年跨境電商巨頭們在郵件營銷方面的應(yīng)用情況。
蘭亭集勢：“email only、價格戰(zhàn)是主旋律”
外貿(mào)電商第一股蘭亭集勢，主營產(chǎn)品覆蓋服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等多品類產(chǎn)品，去年四季度蘭亭集勢成功擴(kuò)張了成衣的產(chǎn)品供應(yīng)并提升了海外地區(qū)的市場營銷，而來自移動端的銷售也在強(qiáng)勢上漲。從郵件內(nèi)容來看，蘭亭集勢正在尋找一些市場前景較好的產(chǎn)品來拓展品類，諸如服裝、小配件等。
在郵件營銷策略上，依然保持2013年的一貫操作：注重email only(郵件用戶專享價/產(chǎn)品)和頁面內(nèi)容展示。郵件專享、價格戰(zhàn)依然是其郵件營銷的主打旋律，而郵件專屬優(yōu)惠是其吸引新客戶和留住客戶的主要策略。從頁面設(shè)計來看，配備了郵件基本需要的社交功能。與2013年不同的是，今年以來蘭亭集勢的郵件內(nèi)容回歸平凡，拋棄了2013年在郵件中頻繁加入小量級的Gif設(shè)計的做法，以及重視顧客曬單及購物愉悅評論的點睛之筆，具體原因值得令人深思。
大龍網(wǎng)：“多組合策略挽回客戶”
在用戶注冊訂閱郵件的初始，為用戶提供新用戶優(yōu)惠及購物流程指導(dǎo)，作為歡迎新用戶的入門禮，在跨境電商郵件營銷中得到了普遍且很好的應(yīng)用。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，跨境B2C電商一般在用戶成功訂閱郵件后，會發(fā)送確認(rèn)訂閱郵件、歡迎郵件等類型的郵件。從用戶體驗的角度，給新加入的用戶提供網(wǎng)站購物及操作指南及向?qū)?。在確認(rèn)郵件中，適當(dāng)巧妙加入熱門產(chǎn)品、Coupon等促銷元素，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化等。
但是這種好的開始往往并沒有得到延續(xù)，當(dāng)客戶許久不曾活躍在你的郵件列表中，大部分的跨境電商沒有采取后續(xù)行動。通過郵件和SEO、廣告等渠道辛苦吸引過來的客戶，就這樣悄悄地流失了。
大龍網(wǎng)是為數(shù)不多的采用“多組合策略挽回客戶“的跨境電商企業(yè)：
1)60天、120天……當(dāng)你許久不曾打開點擊郵件，大龍網(wǎng)都會給你發(fā)送一封親切而深情的呼喚你回歸的郵件，當(dāng)然郵件中額外折扣必不可少。
2)除此之外，他們還考慮到了可能由于閱讀設(shè)備及方式的變化造成了你的離開，所以郵件中同時還提供Newsletter、APP、Facebook等覆蓋主流用戶群體的多個渠道來挽回用戶。
3)如果以上的努力，還是令你不滿意，那么Customer Service Center是最后的法寶，能夠直到讓你滿意為止，這反映了其實大龍網(wǎng)在客戶服務(wù)上的重視程度，試想，“客戶服務(wù)中心”將給客戶帶來什么感覺——我們不僅隨時關(guān)注你的需求，更關(guān)心與關(guān)注你。
Everbuying：意味無窮的全球免運(yùn)費(Worldwide Free Shipping)策略
主營電子和時尚產(chǎn)品的外貿(mào)B2C電商Everbuying已在美國建立海外倉。為提高消費者對網(wǎng)站的忠誠度和信任度，還推出了“30天退款，90天免費保修”的服務(wù)保障計劃。其郵件營銷也中規(guī)中矩，和其他跨境電商并無多大區(qū)別，但其采取的全球免運(yùn)費(Worldwide Free Shipping)策略值得廣大跨境電商思考和探索。
之前已談過，“物流”環(huán)節(jié)是跨境電商在快速發(fā)展過程中的最大軟肋之一。和普通電商不同，跨境電商物流成本非常高，一些商品價格甚至比運(yùn)費低。而物流配送方式無論郵寄快遞、聚集后規(guī)模化運(yùn)輸、還是海外建倉，都牽涉到物流成本和回報率的問題，所以，對于是否免運(yùn)費一些跨境電商市場營銷人員往往難以決策，這時候我們應(yīng)該怎么辦呢？
根據(jù)2014年6月由哈里斯互動(Harris Interactive)發(fā)起的一項針對美國網(wǎng)購用戶的研究報告顯示：66%的受訪者在網(wǎng)購中對運(yùn)輸花費至少有一次不能容忍，意外地高于“實物與網(wǎng)上展示不符“(38%)，而根據(jù)性別劃分的，超過70%的女性網(wǎng)民認(rèn)為，運(yùn)費常常使她們惱怒，相比之下，只有60%的男性受調(diào)查者這樣認(rèn)為。從年齡階段來說，60%的18至36歲的受訪者表示，運(yùn)輸費用令人惱怒；而68%的37至49歲的受訪者和69%的50至68歲的受訪者同樣討厭運(yùn)輸費用?？傊觊L者和女性對運(yùn)輸費用最為不滿，且最不愿意為貨物當(dāng)天和隔夜送達(dá)花更多的錢，而當(dāng)在網(wǎng)上購物時，70%的美國人不會為了立即得到貨物而支付費用。
另外，根據(jù)UPS comScore和the e-tailing group2014年3月發(fā)起的一項投票顯示，運(yùn)輸成本在在線購物車遺棄中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。大約60%的美國買家，放棄了購物車是因為運(yùn)輸成本使得購買總額超過預(yù)期。類似比例的受訪者事實上也添加商品到購物車以看看其帶運(yùn)輸成本的訂單，然后與其它網(wǎng)站進(jìn)行比價。而50%的受訪者因為訂單總額不夠無法獲得免費送貨資格而拋棄了購物車。
webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷小組的專家們建議：跨境電商的主要目標(biāo)客戶都是來自海外，那么洞悉海外市場客戶對于“運(yùn)費”的態(tài)度，以及運(yùn)費與下單和最終購買之間的邏輯關(guān)聯(lián)，則是非常重要的環(huán)節(jié)。而據(jù)推測Everbuying的Worldwide Free Shipping策略在其郵件營銷銷售中應(yīng)該發(fā)揮了重要作用。作為跨境電商者，熟悉各國消費者對于運(yùn)費的態(tài)度，然后以此制定運(yùn)營的物流方式和規(guī)劃包含運(yùn)費因素在內(nèi)的營銷策略，將為跨境電商營銷、郵件營銷帶來新的視角。
關(guān)鍵詞：大連自貿(mào)區(qū)；跨境電商；營銷問題
一、大連自貿(mào)片區(qū)跨境電商發(fā)展環(huán)境分析
（一）地理和交通環(huán)境
大連市在北方城市別是東北地區(qū)的城市有著得天獨厚的對外貿(mào)易地理優(yōu)勢。從大連港出發(fā)通往世界各地的航線一共有86條其中有15條都是橫跨太平洋等大洋的遠(yuǎn)洋航線，這些航線的開通也對大連的跨境電商進(jìn)入到更遠(yuǎn)的地區(qū)和國家進(jìn)行商品交易提供了先決條件。從對口的港口來說，有國內(nèi)國外一百余個港口，這也讓海上的運(yùn)輸路程更長，減少了陸上運(yùn)輸所需的成本。大連市的空中運(yùn)輸也在不斷完善，目前周水子國際機(jī)場共有航線145條，從國內(nèi)的諸多城市到南美、歐洲、東亞等地都實現(xiàn)了覆蓋，當(dāng)然，大連與朝鮮日本等地由于多年來的貿(mào)易歷史也有了較為成熟的交通方式。
（二）人力資源環(huán)境
由于大連市原本的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及近年來的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潮流不斷擴(kuò)大化，加之在優(yōu)秀人才引進(jìn)的力度上的支持讓海內(nèi)外的優(yōu)秀人才來到大連市進(jìn)場投資、創(chuàng)業(yè)活動。良好的風(fēng)潮、優(yōu)秀富有經(jīng)驗的人才、數(shù)額充足的資金等重要影響因素齊聚，成為大連市的跨境電商貿(mào)易發(fā)展重要的推動力。在相關(guān)人才的助力下，利用他們的知識與經(jīng)驗，大連市也成功的成立了大連市創(chuàng)新人才的高起點平臺。從大連市開始打造海外學(xué)子歸國創(chuàng)業(yè)平臺開始一直到2020年，已經(jīng)擁有了近二十萬的優(yōu)秀科技人才，其中包括了海歸人員4500名，在優(yōu)越的地理環(huán)境、良好的創(chuàng)業(yè)背景、大量優(yōu)秀人才的支撐，大連市自貿(mào)區(qū)的人才資源平臺建設(shè)有了新的飛躍，也逐步推動著大連市的跨境電商貿(mào)易發(fā)展。
（三）政策環(huán)境
在跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與壯大后，大連市政府也為跨境電商提供了一些便利條件和支持性政策。2018年的《大連市跨境電子商務(wù)扶持資金管理暫行規(guī)定》中提出對于自貿(mào)區(qū)內(nèi)有規(guī)定數(shù)額及營業(yè)利潤額的跨境電商企業(yè)入駐就由政府對其進(jìn)行財政支持，根據(jù)其規(guī)模、營業(yè)狀況為新入駐的企業(yè)提供1-200萬的扶持資金;優(yōu)化營商環(huán)境，積極鼓勵商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)與跨境電商平臺企業(yè)合作，向跨境電子商務(wù)企業(yè)、B2B電子商務(wù)平臺提供信用融資、供應(yīng)鏈融資等創(chuàng)新性電子商務(wù)金融服務(wù)和優(yōu)惠利率融資服務(wù)。
二、大連自貿(mào)區(qū)跨境電商營銷機(jī)遇分析
（一）政策性扶持助力跨境電商企業(yè)更好發(fā)展
為了使大連市的對外貿(mào)易及跨境電商貿(mào)易更加穩(wěn)健、高速的發(fā)展，大連市政府陸續(xù)頒布了多項政策支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2016《大連市人民政府關(guān)于跨境電子商務(wù)扶持資金管理暫行規(guī)定》中為跨境電商的發(fā)展提供了近百萬的資金。2017年自由貿(mào)易試驗區(qū)的成立為大連市的跨境電商發(fā)展提供了強(qiáng)大的動力，在對日本、韓國等地區(qū)的國際貿(mào)易及跨境電商貿(mào)易中起到了主要貿(mào)易平臺的作用。2018年《金普新區(qū)扶持跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展暫行規(guī)定》的出臺讓跨境電商貿(mào)易的重點工作內(nèi)容從過去的發(fā)展貿(mào)易轉(zhuǎn)頭，開始注重自貿(mào)區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)平臺的開發(fā)與維護(hù)等。
（二）便利的物流線路為跨境電商的發(fā)展提供運(yùn)輸支持
大連市的經(jīng)濟(jì)在很大程度上依賴于進(jìn)出口貿(mào)易，加之歷史上有很長一段時間的對外貿(mào)易經(jīng)驗，具有人才、交通和當(dāng)?shù)氐娜宋牧?xí)俗的基礎(chǔ)。特別是在海上運(yùn)輸條件上，大連港目前的年平均吞吐量超過1億噸，深水港的優(yōu)勢和港口周圍的環(huán)山都讓大連港的船只進(jìn)出與停泊都更安全。航空運(yùn)輸條件優(yōu)越也是大連市發(fā)展跨境電商貿(mào)易的先決條件之一，周水子是現(xiàn)在東北地區(qū)規(guī)模最大的國際機(jī)場之一，開通國內(nèi)外航線145條，與海上運(yùn)輸形成了相互呼應(yīng)的運(yùn)輸模式，對于量大、不易損壞的物品可使用海上運(yùn)輸，其他貴重、急需的產(chǎn)品就通過航空運(yùn)輸。
（三）中日韓自貿(mào)區(qū)的推進(jìn)為跨境電商帶來廣闊的市場前景
日本和韓國由因為地理位置的原因，和大連市進(jìn)行跨境電商貿(mào)易有更加便利的條件，從大連到韓國的空中飛行時間僅需三個多小時，從大連到日本也早就開設(shè)了直飛航線，這都推動大連與日韓之間的跨境電商貿(mào)易進(jìn)入了新的階段。大連自貿(mào)區(qū)也在積極開發(fā)可利用資源希望在短時間打造東北地區(qū)的航空、金額、貿(mào)易中心，要實現(xiàn)目標(biāo)，需要抓住機(jī)遇，以中日韓三國的合作發(fā)展為基礎(chǔ)建立滿足跨境電商所需的基礎(chǔ)設(shè)施條件和環(huán)境，深化高端裝備、服飾食品及等電商貿(mào)易產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值并根據(jù)目前國內(nèi)醫(yī)藥領(lǐng)域的不足引入日韓的先進(jìn)設(shè)備等改善醫(yī)療條件和醫(yī)療美容等專業(yè)領(lǐng)域的空缺，推動大連與日本、韓國等地的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的合作邁上新臺階。
（四）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展為跨境電商提供良好的發(fā)展環(huán)境
2020年疫情的持續(xù)蔓延和擴(kuò)散，使各個國家都受到了不同程度的影響，由于病毒的傳播速度快、傳染性強(qiáng)等特征，各國人民都盡量減少出行以降低被感染的可能，為滿足日常必需生活用品購物需要，各國居民都進(jìn)行線上購物，跨境電商也在此時有了發(fā)展的更廣闊空間。在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，全民網(wǎng)購為背景的情況下，跨境電商的發(fā)展也進(jìn)入了新的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合也讓跨境電商的服務(wù)種類更加多樣，從家具服飾到果蔬面食乃至高科技產(chǎn)品都能在電商平臺上找到對應(yīng)的產(chǎn)品，這樣也就更能滿足不同國家和地區(qū)人民的購物需求。此外，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中各個平臺還針對不同的用戶群體提供了360度虛擬試裝、試色、利用虛擬VR技術(shù)實現(xiàn)沉浸式的體驗等，這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也推動跨境電商在海外市場的消費群體擴(kuò)大、產(chǎn)生更強(qiáng)的市場競爭力。
三、大連市自貿(mào)區(qū)跨境電商營銷問題研究
（一）企業(yè)缺乏自主品牌，市場競爭力不強(qiáng)
在大連自由貿(mào)易城區(qū)組建完成后，跨境電商企業(yè)的數(shù)目也有了變化，由于這些跨境電商企業(yè)組建較晚，許多企業(yè)均缺少品牌的信譽(yù)度以及知名度。有些企業(yè)在國內(nèi)外消費市場之上有著的知名度，但對于國際消費市場之上競爭力不夠。跨境電商企業(yè)自己的優(yōu)勢以及知名度不高致使其缺少競爭力，在一定程度上妨礙以及制約了大連自由貿(mào)易片區(qū)跨境電商的發(fā)展。當(dāng)跨境電商中的一些企業(yè)擁有自己的品牌時，就擁有了對于跨境貨品定價的主導(dǎo)權(quán)，繼而得到用戶的認(rèn)同以及信任，贏取寬廣的消費市場以及良好的聲譽(yù)。
（二）跨境電商企業(yè)推廣手段單一，宣傳效果差
跨境電商企業(yè)大多數(shù)選擇采用優(yōu)化搜索引擎及搜索關(guān)鍵詞推廣，或者借助第三方平臺，繳納推廣費用來獲得推廣服務(wù)等推廣引流手段，企業(yè)的這種推廣方式成本過高，而且效果不佳。企業(yè)目前缺少推廣宣傳的手段，平臺和產(chǎn)品的宣傳力度不足，對于付費引流以及平臺內(nèi)引流的依賴程度高，網(wǎng)絡(luò)營銷的效率低下，而且不能很好的進(jìn)行平臺數(shù)據(jù)化管理，跨境平臺產(chǎn)品的品類數(shù)量不夠齊全，對平臺內(nèi)的店鋪缺乏細(xì)節(jié)化管理，出現(xiàn)店鋪產(chǎn)品圖片不清晰，商品介紹不詳盡等問題，這些問題會導(dǎo)致宣傳效果差，不能使客戶擁有良好的消費體驗感。
（三）跨境電商客戶管理系統(tǒng)不完善，客戶流失率高
大連跨境電商企業(yè)的主要市場群體是日本、韓國等周邊國家，其他海外國家占少數(shù)。語言限制和文化差異使賣家和客戶溝通有限，缺乏對國外客戶偏好和市場特征等進(jìn)行充分了解，并且由于距離遠(yuǎn)，國內(nèi)的電商企業(yè)無法第一時間了解市場變化，會導(dǎo)致產(chǎn)品的生產(chǎn)與出口在供給一側(cè)難以與需求進(jìn)行更加緊密的契合。此外，很多企業(yè)客戶維護(hù)和客戶管理方法少，因為文化的差異與時間差，最終收獲的效果也不盡如人意，過度看重開發(fā)新客戶而忽視了老客戶的保持，導(dǎo)致客戶流失率高，難以做成“回頭客”的生意。
四、大連市跨境電商企業(yè)營銷策略建議
（一）打造更多本土自有品牌，塑造良好的品牌形象
當(dāng)前，大連自貿(mào)區(qū)跨境電商企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入國際消費市場，然而消費群體主要源自韓國、日本等周邊國家，跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有長期的營銷風(fēng)險意識，建立全球化的營銷謀略，增強(qiáng)品牌形象。消費者的個性化需求越發(fā)顯著。不僅僅對商品具有質(zhì)優(yōu)價廉的要求，還包括了用戶價值體系和個人情感。對于國內(nèi)購物來說，跨境購物的流程和消費環(huán)境更加復(fù)雜，風(fēng)險也更大，跨境消費者認(rèn)為商家的美譽(yù)度和信譽(yù)是引導(dǎo)其產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵。品牌在一定程度上也是商業(yè)信譽(yù)的體現(xiàn)?，F(xiàn)在跨境電商產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，開展了不良的價格戰(zhàn)，這是由于企業(yè)自身的品牌建設(shè)力度不足造成的?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)重視多種途徑和渠道打造良好的企業(yè)形象，如可以獲取海外其他國家或地區(qū)的認(rèn)證標(biāo)志和信任標(biāo)志，來塑造品牌的影響力和消費者的認(rèn)可和信賴。品牌效應(yīng)也有助于增加用戶粘性，打造自主品牌及塑造品牌形象對跨境電商企業(yè)開展業(yè)務(wù)具有深遠(yuǎn)的意義。
（二）利用社群營銷的方式，實現(xiàn)高效率推廣
1.互動營銷。以消費者的“分享和參與”為核心，消費者在社交媒體平臺上自己對于產(chǎn)品的使用感受和個人的經(jīng)驗及觀點。這與傳統(tǒng)的營銷理念是截然不同的，傳統(tǒng)營銷采用“自上而下”的方式，而社交媒體營銷更多的是通過“自下而上”的方式進(jìn)行推廣。在這個人人都是自媒體的時代，口碑在消費者產(chǎn)生購買決策的過程中扮演著越來越重要的角色。消費者樂于通過其他消費者對該商品的評價及使用感受來最大限度的降低自己購買的風(fēng)險?？缇畴娚唐髽I(yè)需要親身走進(jìn)社交媒體中，與消費者建立情感基礎(chǔ)，增多雙方的對話及互動?，F(xiàn)如今，消費者更喜歡在設(shè)計媒體上與商家及其他消費者對購買商品的進(jìn)行分享與交流。許多消費者在購買產(chǎn)品后會使用情況測評，商家也歡迎消費者商品的測評報告，還會將優(yōu)秀的測評放在網(wǎng)站首頁面或者給予優(yōu)惠券或現(xiàn)金等獎勵，借力消費者的分析及評價等品牌實現(xiàn)“病毒式”推廣擴(kuò)散，進(jìn)而實現(xiàn)口碑營銷。這樣既滿足了消費者樂于分享的心理，又提高了品牌的知名度。2.內(nèi)容營銷。社交媒體營銷也離不開內(nèi)容豐富、形式多樣、活動新穎等幾個方面。要想使社交媒體營銷富有創(chuàng)意，首先，要做到內(nèi)容上創(chuàng)新?？梢赃M(jìn)行故事營銷或者互動活動營銷等等。一家名為Casetify的手機(jī)殼定制網(wǎng)站，在母親節(jié)前夕，做了一個尋找去年消費者并為他們提供特別優(yōu)惠的活動，從而爭取他們的回購。該公司運(yùn)用Facebook的“輪播廣告”和“照片廣告”鎖定去年曾經(jīng)訪問過Casetify網(wǎng)站并購買母親節(jié)禮物的客戶，這次的社交媒體營銷活動吸引的許多消費者，從而對比前一年的母親節(jié)，當(dāng)年的母親節(jié)銷量增長了三倍，每筆訂單的廣告交易成本也降低了50%?？梢砸姷?，一次成功的社交媒體工具營銷可以促使企業(yè)減低交易成本和在跨境服務(wù)平臺之上的廣告投放成本費用，繼而實現(xiàn)從社交媒體工具服務(wù)平臺積存到跨境電商企業(yè)，有助于跨境電商企業(yè)擁有自己獨立的流量入口，實現(xiàn)流量資源自由。其次，要做到形式方面創(chuàng)新。如今，海外的消費者越來越多，其中使用Facebook和Instagram占全球網(wǎng)絡(luò)用戶的50%左右，使用移動設(shè)備占90%?？旃?jié)奏的時代里，人們在移動設(shè)備上獲取的信息量越來越多，從而注意力時間也越來越短。所以跨境電商企業(yè)要重視營銷內(nèi)容的呈現(xiàn)。例如可以選擇短視頻營銷，內(nèi)容直觀真實，用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊及評論等形式與商家互動，進(jìn)而達(dá)到推廣的目的。
（三）完善客戶管理手段，提高客戶轉(zhuǎn)化率
由于與跨境消費者之間具有語言及文化的差異，所以市場調(diào)研對于跨境電商企業(yè)來說是必要的。首先要明確的市場定位和目標(biāo)消費者，收集及分析市場數(shù)據(jù)，更深入地了解消費者的消費心理及習(xí)慣，這樣有針對性的進(jìn)行營銷，才能為消費者提供良好的購物體驗?？蛻舻馁徫矬w驗在很大程度上關(guān)系著客戶的購買決策及回頭率?？缇诚M者體驗包括視覺體驗、流程及服務(wù)體驗。首先應(yīng)明確的消費市場細(xì)分以及總體目標(biāo)消費者，搜集和分析消費市場數(shù)據(jù)資料，更深入的知曉消費者的消費心理和良好習(xí)慣，這樣有選擇性的展開營銷，才能為消費者提供良好的購物體驗?？蛻舻馁徫矬w驗在很大程度之上關(guān)系著客戶的購買決策和回頭率?？缇诚M者體驗包含視覺體驗、流程和服務(wù)體驗。例如，可以與客戶保持即時性聯(lián)系與關(guān)懷，進(jìn)行多渠道溝通，增加客戶的粘性，更好的維系與客戶間的關(guān)系和建立情感的交流。企業(yè)注重這些與客戶交流間的細(xì)節(jié)，有助于增強(qiáng)企業(yè)對外的影響力和樹立企業(yè)的形象，進(jìn)而提高客戶的轉(zhuǎn)化率和擴(kuò)大流量。
五、總結(jié)
對大連市跨境電商市場營銷方法的分析看出，大連跨境電商存在著醫(yī)藥企業(yè)缺少自主品牌、引流方法單一、用戶維系困難等營銷問題，在這些問題的基礎(chǔ)之上結(jié)合大連市的跨境電商的具體情況給出了重塑品牌優(yōu)勢、創(chuàng)建社群營銷等相應(yīng)的解決辦法。從對大連市的跨境電商的發(fā)展新機(jī)遇的分析來看，大連市發(fā)展跨境電商具有良好的消費市場環(huán)境以及稅收政策品牌優(yōu)勢，在今后的跨境電商發(fā)展中電商企業(yè)應(yīng)擺脫當(dāng)前存在的問題，找尋適用于企業(yè)的解決辦法，大連市跨境電商發(fā)展定能夠?qū)崿F(xiàn)新的飛躍。
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