時間：2023-07-09 08:34:37
序論：在您撰寫傳統(tǒng)文化市場調(diào)研時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
這位曾經(jīng)活躍在昆曲舞臺上的武生，被昆曲所迷，無怨無悔地踏入“牡丹亭上三生路”。
下海之后的回歸
曹穎1982年畢業(yè)于中國戲曲學(xué)院表演系，專攻武生，在北京市青年調(diào)演中多次榮獲優(yōu)秀表演獎。他的市場敏感性在圈內(nèi)頗有聲望，參與了昆曲古典大型名劇《牡丹亭》、《桃花扇》、《水淹七軍》、《琵琶記》等眾多劇目的策劃、組織和演出，對文化產(chǎn)業(yè)的市場運作，有較豐富的經(jīng)驗和成功的案例。曾多次率團出訪美國、日本、俄羅斯、韓國、歐洲、香港、臺灣等國家和地區(qū)，為中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化贏得了眾多贊譽。
1990年代后期，曹穎一邊演出一邊從事行政管理工作，1999年任院長助理和演出團副團長，負(fù)責(zé)演出、排練等工作。2002年，曹穎下海開辦文化公司，2007年回歸北方昆曲劇院?！斑@五年對我也是很好的鍛煉，在文化行業(yè)的探索。對外面世界的了解，包括社會上的文化需求，都有比較深入的了解”。
探索昆曲市場化之路
2011年，也是昆曲申遺成功10周年，北方昆曲劇院將有一系列“大動作”。繼成功進駐高端休閑會所九朝會演出昆曲之后，曹穎又努力促成昆曲走進北京旅游演出市場，前不久剛剛聯(lián)合北京中廣國際旅行社開啟的“姹紫嫣紅昆曲之旅”。
根據(jù)協(xié)議，未來兩年中，北昆將面向中外游客，每年在大觀園戲樓演出100場以上昆曲折子戲，打造“游大觀園、品紅樓宴、賞聽昆曲”的旅游品牌。
上馬該項目之前，曹穎專門帶隊深入市場調(diào)研?！澳壳?，北京的旅游演藝市場競爭激烈，但演出品種卻并不豐富，主要以雜技、功夫劇為主，歌舞、京劇也占據(jù)了一部分。對于昆曲爭奪這塊市場，我們還是很有信心的，因為這個市場不斷在擴容，人們的審美需求也在提升，從旅行社到游客，都希望看到文化含金量更高的演出?！?/p>
關(guān)鍵詞:文化貿(mào)易；逆差；文化產(chǎn)業(yè)
一、國際文化標(biāo)準(zhǔn)以及文化折扣問題
現(xiàn)如今國際文化市場進入了壟斷競爭的新時代，跨國性文化娛樂傳媒公司表現(xiàn)出了絕對的壟斷地位，而且其不斷根據(jù)自己的運行規(guī)則來進行國際文化資源的開發(fā)，其文化產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營、管理的相關(guān)理念影響著國際性標(biāo)準(zhǔn)的制定。這種全球化的文化標(biāo)準(zhǔn)成為阻礙我國文化走出國門的一個重要障礙。歐美國家那些有跨國壟斷性質(zhì)的國際文化娛樂傳媒企業(yè)，其作為國際文化的制定者，左右著我國文化產(chǎn)品的輸出。因為本國的觀眾對外國影視產(chǎn)品所體現(xiàn)的價值觀、歷史背景、文化信仰等內(nèi)容相對缺乏了解，導(dǎo)致了“文化折扣”的產(chǎn)生。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐美國家的消費者對于我國的文化產(chǎn)品認(rèn)可度普遍較低。我國的文化產(chǎn)品，尤其是影視產(chǎn)品，十分注重其中的意識形態(tài)建設(shè)和民族性建設(shè)，這也是影響著我國文化產(chǎn)品輸出的重要原因。語言也是產(chǎn)生文化折扣的一個重要原因，漢語的普及率不高，導(dǎo)致了文化產(chǎn)品的輸出出現(xiàn)障礙。中國的文化產(chǎn)品在西方不被認(rèn)可，主要是受到國際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制，因為“文化折扣”問題的限制，使得我國文化產(chǎn)品處于劣勢地位。除此之外，還加劇了我國的文化企業(yè)在對外文化貿(mào)易中各項權(quán)利的喪失，使我國的文化產(chǎn)品艱難生存于壟斷企業(yè)所制定的差別定價體系中。
二、造成我國文化貿(mào)易逆差深層次的原因
(一)文化貿(mào)易缺乏法律規(guī)范
以我國服務(wù)出口和文化產(chǎn)品出口問題為例，我國存在著嚴(yán)重的競爭無序情況。很多海外的演出商利用我國內(nèi)部的競爭無序，壓低我國文化產(chǎn)品的價位。缺乏文化產(chǎn)品相關(guān)扶持措施以及相關(guān)規(guī)范，也是導(dǎo)致這種問題發(fā)生的主要原因。我國政府必須認(rèn)識到，貨物的貿(mào)易市場是主要通過企業(yè)自行開拓，但是文化產(chǎn)品的貿(mào)易與貨物貿(mào)易截然不同，文化貿(mào)易的主要引導(dǎo)者是政府，其起到了至關(guān)重要的作用。
(二)我國文化產(chǎn)品品牌缺乏的建設(shè)
我國的文化產(chǎn)品之所以在出口上出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，很大程度上因為我國的國際市場占有度不大，而且現(xiàn)代文化產(chǎn)品和精品文化相對比較少。品牌對于文化產(chǎn)品貿(mào)易來說，影響重大。當(dāng)前以及未來的國際市場，將迎來品牌競爭的時代。我國正是因為缺乏中國特色的知名品牌，才導(dǎo)致了我國文化產(chǎn)品難以在國際市場上獲得廣泛的認(rèn)可。
(三)中西文化缺乏“擺渡者”和“架橋人”
在發(fā)達國家，經(jīng)紀(jì)人制度已經(jīng)發(fā)展得比較成熟了，而且在經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)和發(fā)展上都有著較好的規(guī)范，這對促進文化產(chǎn)品的貿(mào)易出口起到了決定性的作用。但是我國在經(jīng)紀(jì)人建設(shè)方面就比較欠缺，要想推動我國文化的對外傳播，就需要對文化傳播方式進行創(chuàng)新和創(chuàng)造，必須大力發(fā)展經(jīng)紀(jì)人市場，要培養(yǎng)出一批較為優(yōu)秀的擺渡者和架橋人。
(四)缺乏先進的國際營銷手段
我國的傳播文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式比較落后，傳播的方法主要停留在傳統(tǒng)的技術(shù)層面上，導(dǎo)致文化產(chǎn)品在國際上的吸引力和競爭力都比較薄弱。發(fā)達國家比較重視營銷的開展，而我國卻往往在影視的制作上大做文章，但是對宣傳推廣卻缺乏重視，導(dǎo)致我國文化產(chǎn)品的銷售能力比較薄弱，銷售網(wǎng)絡(luò)沒有有效建立。
三、完善中國的文化貿(mào)易赤字戰(zhàn)略
(一)促進文化貿(mào)易法律法規(guī)制定，完善政府支持保護機制
要想實現(xiàn)文化市場的有序發(fā)展，我國就必須制定嚴(yán)格的法律、法規(guī)來規(guī)范文化市場，相關(guān)部門要根據(jù)文化貿(mào)易出口制定相應(yīng)的政策，通過文化產(chǎn)品出口補貼以及出口優(yōu)惠政策，簡化文化產(chǎn)品出口的程序，放寬文化產(chǎn)品的出口限制，在設(shè)立相關(guān)推動部門和機構(gòu)的同時，對部門和機構(gòu)進行規(guī)范建設(shè)，從而推動文化產(chǎn)品的出口，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和文化出口的良好鏈接。
(二)推動國內(nèi)文化品牌建設(shè)
在目前和未來的國際市場上，品牌競爭將日益激烈，我國的非物質(zhì)文化傳承和積累在我國的漫長發(fā)展過程中，從未中斷過。因此我國的文化企業(yè)要提升品牌競爭的意識，在國際市場上進行樹立傳統(tǒng)文化品牌建設(shè)，推動國家文化事業(yè)的發(fā)展，使其產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益和社會影響力。在提高文化產(chǎn)品生產(chǎn)效率的同時，擴大生產(chǎn)規(guī)模，從而實現(xiàn)對文化產(chǎn)品競爭力的提升。對于文化企業(yè)而言，一定要注重發(fā)揚本土文化，要在發(fā)揚的同時吸取世界上其他國家的先進經(jīng)驗，通過打造文化精品來建設(shè)民族性文化產(chǎn)業(yè)。
(三)建立經(jīng)紀(jì)人機構(gòu)工作機制我國要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，就需要學(xué)習(xí)國外的文化經(jīng)紀(jì)人的機構(gòu)建設(shè)，通過完善其機構(gòu)工作機制，推動廣播、電影、電視以及新聞出版等與國外文化的對接工作。通過與國際電影、出版等相關(guān)經(jīng)紀(jì)人合作，實現(xiàn)對品牌的規(guī)?；l(fā)展。在吸取國外先進工作機制的基礎(chǔ)上，進行自己的文化中介機構(gòu)的擺渡人建設(shè)。這對我國而言是十分有必要的。我國需要重視中西方文化的交流，在發(fā)展的過程中實現(xiàn)傳統(tǒng)文化和全球發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)合，通過經(jīng)紀(jì)人合作，使得我國傳統(tǒng)文化能夠更好地融入國際市場。
(四)創(chuàng)建新型營銷方式
企業(yè)需要加強對國際營銷的產(chǎn)業(yè)投入，在充分了解國外消費者的消費需求的同時，盡量避免“文化折扣”。在文化產(chǎn)品出口之前，需要注重市場調(diào)研工作的建設(shè)，要深入國際市場，對文化品牌進行文化包裝，并將民族文化元素與營銷進行結(jié)合。營銷不僅僅是產(chǎn)品營銷，將來的發(fā)展趨勢，將以品牌營銷為主，產(chǎn)品營銷為輔。
(五)強化對文化貿(mào)易的了解和認(rèn)識
要深化現(xiàn)代意識，放棄傳統(tǒng)理解，以科學(xué)的視角觀察和整合傳統(tǒng)文化資源。對于傳統(tǒng)文化，要注意縮小中西文化的差異。因為文化貿(mào)易在世界經(jīng)濟貿(mào)易格局中起著非常重要的作用，對任何國家的對外貿(mào)易發(fā)展也是至關(guān)重要的。高附加值是文化生產(chǎn)、貿(mào)易的重要特征，使國民經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，增加國家財富的積累，也為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)開拓廣闊的國際市場空間。它在提升國家形象和整體競爭力以及傳播生活方式和文化思想方面，發(fā)揮著非常重要的作用。
四、結(jié)語
不管是從綜合國力的角度還是文化資源角度來說，我國現(xiàn)如今這種嚴(yán)重的文化貿(mào)易逆差現(xiàn)象急需解決和處理。我國需要加大文化貿(mào)易的發(fā)展力度，從而扭轉(zhuǎn)現(xiàn)代文化貿(mào)易的逆差，讓我國出口貿(mào)易的格局發(fā)生變革，這是現(xiàn)如今十分需要解決的問題。上文中筆者就相關(guān)問題進行了論述，這些問題都亟待解決。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。要想實現(xiàn)我國文化產(chǎn)品的發(fā)展，需要扭轉(zhuǎn)文化產(chǎn)業(yè)逆差，推動文化產(chǎn)品進步。
參考文獻:
[1]繆凱，姚拓洲，郭新茹.我國對外文化貿(mào)易逆差的原因及應(yīng)對[J].特區(qū)經(jīng)濟，2009(6):200－201.
[2]繆凱，姚拓洲.我國對外文化貿(mào)易逆差的原因及應(yīng)對[J].理論前沿，2009(5):33－35.
[3]謝曉芹，易銳.論當(dāng)前我國對外文化貿(mào)易逆差問題[J].經(jīng)濟論壇，2008(14):57－59.
關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易 逆差 文化產(chǎn)業(yè)
中圖分類號：F752文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2016）23-0080-02
一、國際文化標(biāo)準(zhǔn)以及文化折扣問題
現(xiàn)如今國際文化市場進入了壟斷競爭的新時代，跨國性文化娛樂傳媒公司表現(xiàn)出了絕對的壟斷地位，而且其不斷根據(jù)自己的運行規(guī)則來進行國際文化資源的開發(fā)，其文化產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營、管理的相關(guān)理念影響著國際性標(biāo)準(zhǔn)的制定。這種全球化的文化標(biāo)準(zhǔn)成為阻礙我國文化走出國門的一個重要障礙。歐美國家那些有跨國壟斷性質(zhì)的國際文化娛樂傳媒企業(yè)，其作為國際文化的制定者，左右著我國文化產(chǎn)品的輸出。
因為本國的觀眾對外國影視產(chǎn)品所體現(xiàn)的價值觀、歷史背景、文化信仰等內(nèi)容相對缺乏了解，導(dǎo)致了“文化折扣”的產(chǎn)生。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐美國家的消費者對于我國的文化產(chǎn)品認(rèn)可度普遍較低。我國的文化產(chǎn)品，尤其是影視產(chǎn)品，十分注重其中的意識形態(tài)建設(shè)和民族性建設(shè)，這也是影響著我國文化產(chǎn)品輸出的重要原因。語言也是產(chǎn)生文化折扣的一個重要原因，漢語的普及率不高，導(dǎo)致了文化產(chǎn)品的輸出出現(xiàn)障礙。
中國的文化產(chǎn)品在西方不被認(rèn)可，主要是受到國際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制，因為“文化折扣”問題的限制，使得我國文化產(chǎn)品處于劣勢地位。除此之外，還加劇了我國的文化企業(yè)在對外文化貿(mào)易中各項權(quán)利的喪失，使我國的文化產(chǎn)品艱難生存于壟斷企業(yè)所制定的差別定價體系中。
二、造成我國文化貿(mào)易逆差深層次的原因
（一）文化貿(mào)易缺乏法律規(guī)范
以我國服務(wù)出口和文化產(chǎn)品出口問題為例，我國存在著嚴(yán)重的競爭無序情況。很多海外的演出商利用我國內(nèi)部的競爭無序，壓低我國文化產(chǎn)品的價位。缺乏文化產(chǎn)品相關(guān)扶持措施以及相關(guān)規(guī)范，也是導(dǎo)致這種問題發(fā)生的主要原因。我國政府必須認(rèn)識到，貨物的貿(mào)易市場是主要通過企業(yè)自行開拓，但是文化產(chǎn)品的貿(mào)易與貨物貿(mào)易截然不同，文化貿(mào)易的主要引導(dǎo)者是政府，其起到了至關(guān)重要的作用。
（二）我國文化產(chǎn)品品牌缺乏的建設(shè)
我國的文化產(chǎn)品之所以在出口上出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，很大程度上因為我國的國際市場占有度不大，而且現(xiàn)代文化產(chǎn)品和精品文化相對比較少。品牌對于文化產(chǎn)品貿(mào)易來說，影響重大。當(dāng)前以及未來的國際市場，將迎來品牌競爭的時代。我國正是因為缺乏中國特色的知名品牌，才導(dǎo)致了我國文化產(chǎn)品難以在國際市場上獲得廣泛的認(rèn)可。
（三）中西文化缺乏“擺渡者”和“架橋人”
在發(fā)達國家，經(jīng)紀(jì)人制度已經(jīng)發(fā)展得比較成熟了，而且在經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)和發(fā)展上都有著較好的規(guī)范，這對促進文化產(chǎn)品的貿(mào)易出口起到了決定性的作用。但是我國在經(jīng)紀(jì)人建設(shè)方面就比較欠缺，要想推動我國文化的對外傳播，就需要對文化傳播方式進行創(chuàng)新和創(chuàng)造，必須大力發(fā)展經(jīng)紀(jì)人市場，要培養(yǎng)出一批較為優(yōu)秀的擺渡者和架橋人。
（四）缺乏先進的國際營銷手段
我國的傳播文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式比較落后，傳播的方法主要停留在傳統(tǒng)的技術(shù)層面上，導(dǎo)致文化產(chǎn)品在國際上的吸引力和競爭力都比較薄弱。發(fā)達國家比較重視營銷的開展，而我國卻往往在影視的制作上大做文章，但是對宣傳推廣卻缺乏重視，導(dǎo)致我國文化產(chǎn)品的銷售能力比較薄弱，銷售網(wǎng)絡(luò)沒有有效建立。
三、完善中國的文化貿(mào)易赤字戰(zhàn)略
（一）促進文化貿(mào)易法律法規(guī)制定，完善政府支持保護機制
要想實現(xiàn)文化市場的有序發(fā)展，我國就必須制定嚴(yán)格的法律、法規(guī)來規(guī)范文化市場，相關(guān)部門要根據(jù)文化貿(mào)易出口制定相應(yīng)的政策，通過文化產(chǎn)品出口補貼以及出口優(yōu)惠政策，簡化文化產(chǎn)品出口的程序，放寬文化產(chǎn)品的出口限制，在設(shè)立相關(guān)推動部門和機構(gòu)的同時，對部門和機構(gòu)進行規(guī)范建設(shè)，從而推動文化產(chǎn)品的出口，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和文化出口的良好鏈接。
（二）推動國內(nèi)文化品牌建設(shè)
在目前和未來的國際市場上，品牌競爭將日益激烈，我國的非物質(zhì)文化傳承和積累在我國的漫長發(fā)展過程中，從未中斷過。因此我國的文化企業(yè)要提升品牌競爭的意識，在國際市場上進行樹立傳統(tǒng)文化品牌建設(shè)，推動國家文化事業(yè)的發(fā)展，使其產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益和社會影響力。在提高文化產(chǎn)品生產(chǎn)效率的同時，擴大生產(chǎn)規(guī)模，從而實現(xiàn)對文化產(chǎn)品競爭力的提升。對于文化企業(yè)而言，一定要注重發(fā)揚本土文化，要在發(fā)揚的同時吸取世界上其他國家的先進經(jīng)驗，通過打造文化精品來建設(shè)民族性文化產(chǎn)業(yè)。
（三）建立經(jīng)紀(jì)人機構(gòu)工作機制
我國要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，就需要學(xué)習(xí)國外的文化經(jīng)紀(jì)人的機構(gòu)建設(shè)，通過完善其機構(gòu)工作機制，推動廣播、電影、電視以及新聞出版等與國外文化的對接工作。通過與國際電影、出版等相關(guān)經(jīng)紀(jì)人合作，實現(xiàn)對品牌的規(guī)?；l(fā)展。在吸取國外先進工作機制的基礎(chǔ)上，進行自己的文化中介機構(gòu)的擺渡人建設(shè)。這對我國而言是十分有必要的。我國需要重視中西方文化的交流，在發(fā)展的過程中實現(xiàn)傳統(tǒng)文化和全球發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)合，通過經(jīng)紀(jì)人合作，使得我國傳統(tǒng)文化能夠更好地融入國際市場。
（四）創(chuàng)建新型營銷方式
企業(yè)需要加強對國際營銷的產(chǎn)業(yè)投入，在充分了解國外消費者的消費需求的同時，盡量避免“文化折扣”。在文化產(chǎn)品出口之前，需要注重市場調(diào)研工作的建設(shè)，要深入國際市場，對文化品牌進行文化包裝，并將民族文化元素與營銷進行結(jié)合。營銷不僅僅是產(chǎn)品營銷，將來的發(fā)展趨勢，將以品牌營銷為主，產(chǎn)品營銷為輔。
（五）強化對文化貿(mào)易的了解和認(rèn)識
要深化現(xiàn)代意識，放棄傳統(tǒng)理解，以科學(xué)的視角觀察和整合傳統(tǒng)文化資源。對于傳統(tǒng)文化，要注意縮小中西文化的差異。因為文化貿(mào)易在世界經(jīng)濟貿(mào)易格局中起著非常重要的作用，對任何國家的對外貿(mào)易發(fā)展也是至關(guān)重要的。高附加值是文化生產(chǎn)、貿(mào)易的重要特征，使國民經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，增加國家財富的積累，也為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)開拓廣闊的國際市場空間。它在提升國家形象和整體競爭力以及傳播生活
方式和文化思想方面，發(fā)揮著非常重要的作用。
四、結(jié)語
不管是從綜合國力的角度還是文化資源角度來說，我國現(xiàn)如今這種嚴(yán)重的文化貿(mào)易逆差現(xiàn)象急需解決和處理。我國需要加大文化貿(mào)易的發(fā)展力度，從而扭轉(zhuǎn)現(xiàn)代文化貿(mào)易的逆差，讓我國出口貿(mào)易的格局發(fā)生變革，這是現(xiàn)如今十分需要解決的問題。上文中筆者就相關(guān)問題進行了論述，這些問題都亟待解決。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。要想實現(xiàn)我國文化產(chǎn)品的發(fā)展，需要扭轉(zhuǎn)文化產(chǎn)業(yè)逆差，推動文化產(chǎn)品進步。
參考文獻：
[1]凱，姚拓洲，郭新茹.我國對外文化貿(mào)易逆差的原因及應(yīng)對[J].特區(qū)經(jīng)濟，2009（6）：200-201.
[2]繆凱，姚拓洲.我國對外文化貿(mào)易逆差的原因及應(yīng)對[J].理論前沿，2009（5）：33-35.
【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游業(yè) 文化資源 可持續(xù)發(fā)展
鄉(xiāng)村旅游中的文化資源指的是對游客具有獨特吸引力的鄉(xiāng)村文化，包括地方性的歷史文物古跡、特色村落、豐富的民俗活動，傳統(tǒng)的手工藝術(shù)以及具有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色的文化產(chǎn)品等。游客對鄉(xiāng)村的了解主要是通過游走于鄉(xiāng)村歷史古跡、體驗鄉(xiāng)村日常生活、感受鄉(xiāng)村人文情懷等方式實現(xiàn)。由此可見，文化資源是鄉(xiāng)村旅游中比較有特色的個性化旅游資源，是鄉(xiāng)村旅游的核心與靈魂所在。因此，我們必須認(rèn)識到文化資源在鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的價值所在，通過對鄉(xiāng)村旅游業(yè)文化資源開發(fā)過程中所存在的問題進行深入剖析，進而探尋有利于我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對策和建議。
文化資源價值在我國鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用的體現(xiàn)
我國鄉(xiāng)村地區(qū)蘊含著豐富的文化資源，其中包括歷史文化資源，自然文化資源，民族民間文化資源等。這些文化資源或給人以美的享受和體驗，或給人以深刻的啟迪和教育。當(dāng)前文化資源價值在我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的應(yīng)用劃分如下：
按文化資源區(qū)位狀況劃分：景區(qū)邊緣型，主要是指依托知名景區(qū)的知名度展示特色；城市周邊型，主要是指利用渾然天成的自然環(huán)境以及獨特的人文環(huán)境來吸引游客前來游憩度假；邊遠(yuǎn)型，主要是指將傳統(tǒng)文化特性和村寨風(fēng)光相結(jié)合所形成的鄉(xiāng)村深度旅游體驗型產(chǎn)品，讓游客體驗返璞歸真的傳統(tǒng)文化情節(jié)。
按鄉(xiāng)村旅游對象劃分：民俗型，主要是指以傳統(tǒng)的民族風(fēng)俗為旅游對象，通過讓游客體驗不一樣的民俗文化氛圍和地方特色活動，達到使傳統(tǒng)文化得以傳播和發(fā)揚的目的；田園型，主要是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)文化景觀為旅游對象的農(nóng)家樂休閑旅游方式；居所型，主要是指以建筑形式和聚落形態(tài)為旅游對象，主要表現(xiàn)在聚落景觀類的建筑形式；復(fù)合型，復(fù)合型旅游對產(chǎn)品的文化內(nèi)涵有更高的要求，只有將傳統(tǒng)文化增加到具有地方特色的旅游活動當(dāng)中，才能形成復(fù)合型的經(jīng)濟效益。
文化資源對我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)產(chǎn)生的影響
正面影響。文化資源的應(yīng)用價值可以使鄉(xiāng)村旅游業(yè)在內(nèi)容與形式上得到多元化發(fā)展；借助文化資源，鄉(xiāng)村地區(qū)的知名度得以提升，并且促進當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；一些長期以來不為世人所知的文化資源在經(jīng)過合理科學(xué)的開發(fā)利用后，可以為外界打開一個了解當(dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)的窗口；文化資源使游客更深刻地了解到中華文化的瑰寶和根植所在，從而喚起人們對中國傳統(tǒng)文化的保護與傳承意識。
負(fù)面影響。旅游開發(fā)者對鄉(xiāng)村旅游文化的狹義和片面的理解給我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶來了不少負(fù)面影響。在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，不少開發(fā)者急于求成，對文化資源開發(fā)過度，使得鄉(xiāng)村旅游項目過于趨同化和商業(yè)化；多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地對原生文化資源保護不當(dāng)甚至破壞嚴(yán)重，使得鄉(xiāng)村文化的鄉(xiāng)土性逐漸萎縮，直至消失。這些都嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
文化資源視角下我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)現(xiàn)狀分析
經(jīng)營者對文化資源價值的理解具有局限性，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營范圍受阻。鄉(xiāng)村旅游地的農(nóng)民，經(jīng)營觀念處于相對封閉和保守的狀態(tài)，這就使得我國廣大農(nóng)村雖有豐富的文化資源優(yōu)勢，但并沒有得到有效的開發(fā)利用，鄉(xiāng)村文化價值也未得到提升。加之我國的鄉(xiāng)村旅游模式仍局限于以觀光旅游為主，采用農(nóng)業(yè)觀光、果園采摘和農(nóng)院居住等形式，文化內(nèi)涵不深厚，地域文化特色不突出，狹窄的旅游經(jīng)營項目尚不能滿足游客對獨特自然生活和人文活動的體驗與感受的要求。
受城市文明的沖擊，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的商業(yè)氣息過濃，導(dǎo)致本位文化產(chǎn)生變異。在現(xiàn)代城市文明的沖擊下，不少農(nóng)村地區(qū)開發(fā)后的文化資源形式與內(nèi)涵相互分離，甚至背道而馳。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的商業(yè)氣息過濃，文化資源中所蘊藏的風(fēng)俗、信仰逐漸淡化或消失。有些農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)旅游開發(fā)過熱、過度等情況，“千村一面”、“洋村莊”等現(xiàn)象使得開發(fā)流于表面化和趨同化，更有質(zhì)次價高的旅游紀(jì)念產(chǎn)品充斥市場，這些都使鄉(xiāng)村的本位文化產(chǎn)生變異。
對鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)缺乏有效的規(guī)劃與整合，沒有形成有影響力的文化開發(fā)項目。并非所有的文化資源都可以被開發(fā)利用，只有那些真正對人們具有吸引力并容易轉(zhuǎn)化為旅游項目和旅游產(chǎn)品的文化資源才可以被開發(fā)，并有可能獲得經(jīng)濟效益和社會效益。而在具體實踐中，很多經(jīng)營者并沒有做好充分的市場調(diào)研準(zhǔn)備，文化資源在開發(fā)前缺乏有效的規(guī)劃與整合。從資源整合上看，開發(fā)者沒能提煉出具有廣泛影響、深入人心的文化精髓及具有濃郁地方特色的民間文化形象；從開發(fā)利用上看，目前對文化資源的開發(fā)仍呈現(xiàn)分散無序的狀態(tài)，開發(fā)的項目大部分停留在初始階段，沒有形成與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相配合的文化品牌。
對文化資源保護與傳承的意識缺失，造成鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展道路受阻。只有在良好的傳承保護機制下，文化資源才可能具有良好的開發(fā)利用價值。而大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者并沒有把文化資源的合理開發(fā)利用視為鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件，沒有樹立起經(jīng)濟建設(shè)與文化保護一體化的觀念，沒有意識到旅游開發(fā)與文化資源保護之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。這些因素使鄉(xiāng)村旅游業(yè)可利用的文化資源面臨枯竭，從而使鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展道路受阻。
我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對策和建議
加大農(nóng)村文化建設(shè)的投入力度，用法制規(guī)范市場秩序。政府需要加大對農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國占總數(shù)10%左右鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有文化站，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站被挪作它用，村級文化設(shè)施更是幾乎為零，這無疑極大地妨礙了鄉(xiāng)村文化資源的開發(fā)和發(fā)展。政府應(yīng)發(fā)揮其在推進鄉(xiāng)村旅游過程中的作用，將傳統(tǒng)文化保護納入到農(nóng)村整體建設(shè)規(guī)劃當(dāng)中去。鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站或者文化服務(wù)中心對農(nóng)村文化的輻射作用非常大，要根據(jù)農(nóng)村自身的特點，因地制宜地建設(shè)一批村級文化活動室、文化互動專業(yè)戶等，使文化真正扎根村落，深入群眾。要加強對傳統(tǒng)民族文化的傳承保護力度，培養(yǎng)傳統(tǒng)民間技藝的接班人。
在文化保護方面，在制定相應(yīng)的法律基礎(chǔ)上，加大對文化遺產(chǎn)的保護，明確文化遺產(chǎn)的保護范圍，對破壞文化遺產(chǎn)的行為進行相應(yīng)的處罰。在對其進行開發(fā)的過程中，相關(guān)政府部門還要聘請相關(guān)專家對其項目進行評估，防止出現(xiàn)隨意開發(fā)，破壞文化等現(xiàn)象的發(fā)生。此外，還要制定《文化市場管理與文化產(chǎn)業(yè)促進法》，規(guī)范文化市場秩序，保證文化市場的良性運行。
“以人為本”增強農(nóng)民在文化資源中的主體地位，調(diào)動主觀能動性。農(nóng)民是農(nóng)村文化的“主角”，因此，要達到文化因素創(chuàng)造性發(fā)展和良性循環(huán)的發(fā)展目標(biāo)，就要確立當(dāng)?shù)鼐用裨谖幕Y源中的主體地位?！稗r(nóng)民主體”，就是要通過文化類合作組織，讓農(nóng)村文化創(chuàng)造者、享用者和傳承者，廣泛參與文化創(chuàng)新，進而提高保護和傳承文化資源的意識。只有充分認(rèn)識到農(nóng)民在文化資源開發(fā)利用中的主體作用，才能從根本上保護當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源得到有效的利用和發(fā)展。
開發(fā)利用與保護傳承并存，打造鄉(xiāng)村文化特色品牌。各地農(nóng)村應(yīng)該本著“妥善保護、合理開發(fā)”的原則，依據(jù)本地自身的文化資源優(yōu)勢和開發(fā)能力，導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)意識，引入創(chuàng)意，選擇適合自身的最佳的發(fā)展路徑。在具體的開發(fā)過程中，要結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的發(fā)展思路，實現(xiàn)城鄉(xiāng)人才的互動，讓農(nóng)村的民間藝人更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢；對農(nóng)村藝術(shù)進行重點扶持，讓富有民族特色的絕藝能夠得到更好地傳承；對民間文化藝術(shù)進行收集、整理、傳承工作，通過相應(yīng)的鼓勵政策讓相應(yīng)專家或者文藝工作者深入到鄉(xiāng)村基層，深入對民間技藝調(diào)查研究。在文化建設(shè)方面，應(yīng)建立相應(yīng)的激勵機制，積極鼓勵農(nóng)村群眾自主創(chuàng)新精神。以陜北安塞縣為例，安塞縣在當(dāng)?shù)匚幕_發(fā)過程中，以節(jié)慶活動為切入口，突出了當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕L(fēng)俗特色，重點打造了安塞腰鼓、陜北民歌、陜北剪紙與農(nóng)民畫等一批文化品牌。此外，安塞縣還借助文化品牌效應(yīng)和旅游開發(fā)雙贏的良好局面，適時實行政策引導(dǎo)，鼓勵民間投資發(fā)展文化旅游項目，不斷提高民間文化藝術(shù)品味，打造民間藝術(shù)精華，從而使鄉(xiāng)村文化特色品牌轉(zhuǎn)化成了經(jīng)濟利益與社會效益。
一、促進影視文化產(chǎn)品出口的意義
首先，影視文化產(chǎn)品出口可以獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。影視劇的編劇、攝制等的制作成本極高，如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投資達1.3億美元，但影視劇具有易復(fù)制性的特點，拷貝的成本極低，向更多的國外市場銷售播映，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟。據(jù)統(tǒng)計，1980年，好萊塢電影的海外票房收入僅占當(dāng)年票房總收入的30%，到2004年，海外票房收入超過70%，此后海外票房比例有增無減。目前好萊塢電影確實是唯一進入世界所有市場的電影，占據(jù)了全球九成以上市場份額。2009年，美國電影票房收入299億美元，其中，美國國內(nèi)票房收入106億美元，國外票房193億美元，國內(nèi)受眾14.2億人次，國外受眾57億人次。而且，影院的票房收入只占好萊塢電影總收入的20%， 而約有80%收入是由非銀幕營銷所得，如電影的DVD、VCD、圖書、畫冊、相關(guān)玩具、文具、生活用品、影院陣地衍生品等。美國電影在其全球化市場中，以一種跨語境的方式獲得世界電影的財富。
其次，影視文化產(chǎn)品出口可以帶動旅游發(fā)展及實物商品的出口。電影可以帶動影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消費習(xí)慣可以帶來實物商品的出口。如2001年獲多項奧斯卡獎的影片《藏龍臥虎》就在浙江省安吉縣的“中國大竹?！本皡^(qū)拍攝，影片播映后安吉竹鄉(xiāng)景區(qū)名聲遠(yuǎn)揚，2001年頭3個月慕名來到這里的中外游客比2000年同期增長42%，旅游收入增長60%，沉寂了千年的竹海終于迎來了絡(luò)繹不絕的人群。
第三，影視文化產(chǎn)品出口可以擴大我國的文化影響力，維持世界的文化多樣性。如美國將文化看作與軍事、經(jīng)濟同等重要的“ 軟權(quán)力”， 對內(nèi)采取放松管制的方式，促進國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)競爭和多元化發(fā)展；對外極力向世界各國輸出自己的價值觀念、生活方式，為擴展美國的國際影響力服務(wù)。中國的文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)成為傳播民族文化、弘揚民族精神的有效載體， 通過文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易， 來提升中國的國家文化形像， 增強中華民族的親和力。因此，出口富含中國傳統(tǒng)元素的國產(chǎn)影視劇能擴展中國文化的國際影響力。
二、我國文化產(chǎn)品貿(mào)易面臨嚴(yán)重“文化折扣”
其一，中外文化的巨大差距導(dǎo)致“文化折扣”。由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，這就產(chǎn)生了“文化折扣”。不同國家的文化背景與審美預(yù)期、語言等，是產(chǎn)生文化折扣的原因，任何受眾對文化產(chǎn)品的消費總是以自己成長于其中的文化背景為前提和出發(fā)點。不熟悉某種文化背景， 便很難理解文化產(chǎn)品的內(nèi)容。由于中西方文化差距巨大，歐美消費者對中國的信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式等缺乏了解， 難以認(rèn)同， 就會降低中國文化產(chǎn)品對西方受眾的吸引力，從而成為了我國文化產(chǎn)品出口的嚴(yán)重障礙。漢語的適用范圍多限于亞洲國家， 普及的國家與地區(qū)較少， 對文化產(chǎn)品貿(mào)易產(chǎn)生阻礙。周星馳的電影《少林足球》出口到美國時，僅“少林”一詞如何翻譯妥帖，就大費周章。
其二，中國落后的文化貿(mào)易觀念加重了“文化折扣”。中國政府一直以來把文化產(chǎn)品的生產(chǎn)作為一種公共服務(wù)事業(yè)，把電影電視作為輿論引導(dǎo)、教育大眾的傳播工具，忽視了影視文化作為商品的經(jīng)濟價值。落后的文化貿(mào)易觀念導(dǎo)致國產(chǎn)影視作品過份注重意識形態(tài)教化作用，限制了題材選擇，而且說教性過濃，趣味性不足，忽略了消費者的需求，易引起外國觀眾價值觀上的沖突，令國際觀眾無法接受。如《閃閃紅星》的紅色題材不被接受，《小兵張嘎》被外國人批評其宣揚兒童參戰(zhàn)，兒童動畫《哪咤鬧?！穭凖埰ぁ⒊辇埥畋粐庥^眾批評太殘忍，不適合兒童觀看。反觀美國的文化產(chǎn)品，其商業(yè)性更強，其影視產(chǎn)品對消費者的需求更加具有針對性，盈利是其首要目的。要促進中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國際市場營銷，就應(yīng)當(dāng)把影視產(chǎn)品當(dāng)作能夠產(chǎn)生利潤的商品來研究、生產(chǎn)。
其三，國際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制加劇了我國文化產(chǎn)品的文化折扣。由于受到國際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制，中國文化產(chǎn)品在西方屢屢遭遇文化折扣。如當(dāng)今的國際影視文化市場上，好萊塢的影視產(chǎn)品在國際文化市場中占據(jù)著壟斷地位，其影視產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)已成為國際性的文化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。目前，中國文化市場的微觀主體創(chuàng)新意識不足，就電影來說，國產(chǎn)電影從技術(shù)、制作、畫面等方面講都不錯， 但最弱的是編劇，不能在節(jié)目形式和內(nèi)容上不斷推陳出新，影視劇題材扎堆，歷史題材、武俠題材一拍再拍，編劇講故事的能力不足，多是平鋪直敘，故事情節(jié)架構(gòu)創(chuàng)新不足。如動漫，制作動畫的儀器設(shè)備跟國際上相比我們并不落后，這些設(shè)備有錢就可以買到，技術(shù)要求我們也都能達到，最關(guān)鍵的是我們的動畫制作藝術(shù)創(chuàng)意太弱。中國影視文化產(chǎn)品創(chuàng)意不足，不能創(chuàng)造性的對中國故事進行恰當(dāng)?shù)膰H化演繹，與觀眾們觀看好萊塢影視大片所培養(yǎng)起來的高的審美期待、欣賞水準(zhǔn)有差距，這種全球化標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為我國文化產(chǎn)品走向世界的門檻。
其四，國產(chǎn)影視劇的藝術(shù)表現(xiàn)手法和樣式令國外觀眾不理解，導(dǎo)致文化折扣。首先，國產(chǎn)影視劇故事背景交代、故事情節(jié)展開缺少懸念，如最近正在熱播的《財神有道》，一看開頭就知財神之爭的結(jié)局。其次，國產(chǎn)影視劇臺詞過多，如《還珠格格》以煽情的臺詞來調(diào)動觀眾的情感，正在熱播的新《隋唐英雄傳》里程咬金動不動就耍嘴皮子說一大段臺詞，《怪俠》以大段對白來解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展。漢語是高語境的語言，過多的臺詞增加了觀眾理解的難度。如《金裝四大才子》里的詩詞對聯(lián)，沒有相關(guān)文化背景的觀眾很難理解臺詞內(nèi)容。電影里的流行詞匯也會增加觀眾理解的難度，如動畫電影《虹貓藍兔火鳳凰》里藍貓說自己真是“很傻很天真”，不知道影星阿嬌的“艷照門”事件原委的兒童觀眾和外國觀眾聽到時恐怕很難會會意一笑。反觀美國影視劇，故事情節(jié)安排緊湊，懸念迭出，臺詞少，而且語義更清楚明確，不易誤解。如被中國人稱為美版《第八號當(dāng)鋪》的美劇《鬼樓契約》，相比《第八號當(dāng)鋪》在故事背景交代、情節(jié)展開方面更有懸念，以畫面的巧妙轉(zhuǎn)換來解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展，令觀眾更有觀影之癮。
三、國產(chǎn)影視文化產(chǎn)品出口應(yīng)對文化折扣的策略建議
第一，要加強國際文化交流，增進相互的理解和興趣?！拔幕劭邸痹从诟鲊鼙妼χ袊幕d趣和理解力不足，因此政府應(yīng)利用外交手段，加強我國與世界各國間的文化交流，在國際上大力宣傳推銷中國文化，增進各國人民對中國文化的理解和興趣，為本國文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”做鋪墊。例如日本，經(jīng)產(chǎn)省與文部省聯(lián)手促成建立了民間的“內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進機構(gòu)”，并撥?？钪С衷摍C構(gòu)在海外市場開展文化貿(mào)易與維權(quán)活動。由日本官方機構(gòu)主持的海外文化交流項目，每年的經(jīng)費預(yù)算為10億日元。隨著中國外交政策的日臻成熟，政府的外交也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)在國外市場推銷本國文化產(chǎn)品的任務(wù)。近年來，我國已經(jīng)成功在德國、意大利、法國、俄羅斯等國舉辦了中國文化年活動，在文化交流的過程中，許多外國觀眾近距離了解了中國文化，并且表現(xiàn)出對中國文化的極大興趣。
第二，要選擇普適性文化素材，傳播普世價值，避免有爭議的主題。中國電影要想實現(xiàn)電影出口擴大，取得在國際市場上的成功，必須減少“文化折扣”?？缥幕瘋鞑コ晒Φ年P(guān)鍵就在于它找到了兩種不同文化的契合點，實現(xiàn)了社會文化心理的接近。因此，應(yīng)抓住中外文化中人性共通的元素，如善良、勇敢、堅強等，選擇那些在全球市場上已經(jīng)被大眾所接受的普適性文化素材，如愛情、親情、友情等，創(chuàng)作出符合世界市場主流需求的影視作品，使其更易與觀眾產(chǎn)生共鳴。如果我們能使中外文化成功的融合，既突出中國的民族特征又突出全球的普遍價值，兼納國際化的諸多元素， 生產(chǎn)出既具有本土化內(nèi)容又與國際接軌的文化產(chǎn)品， 必然能大大降低文化產(chǎn)品出口過程中的“文化折扣”， 盡快打開國外市場。
同時，影視作品的內(nèi)容應(yīng)盡量避免有爭議的主題，防止引起與某些國家受眾價值觀上的沖突。如中國傳統(tǒng)文化推崇百善孝為先，“孝”是中華神州大地最源遠(yuǎn)流長的中華美德，然而即使在現(xiàn)代中國網(wǎng)友們看來，《二十四孝圖》中的“埋兒奉母”的殺兒之舉，有違人性，不合儒家“天地之性，人為貴”的人本觀念。因此，出口影視作品的素材選擇一定要慎之又慎。
第三，要對民族文化進行恰當(dāng)?shù)膰H化處理，減少認(rèn)知背景障礙。影視作品應(yīng)該加強創(chuàng)意，創(chuàng)造性地對民族文化進行適當(dāng)?shù)膰H化處理，減少認(rèn)知背景障礙，降低文化折扣。電影、電視劇作為大眾傳播工具，因為其受眾人數(shù)眾多、成分復(fù)雜，為吸引最大量的受眾，內(nèi)容上應(yīng)該是通俗的、平易的，形式上是簡單的、意義明確的，避免可能被誤解的復(fù)雜材料，盡可能滿足盡可能多的觀眾的欣賞口味。中國歷史悠久、地域廣闊，各種方言、習(xí)俗眾多。目前影視劇創(chuàng)作中過多體現(xiàn)內(nèi)容復(fù)雜、多元的中國特色的民族文化內(nèi)容，沒有相應(yīng)的背景認(rèn)知的觀眾接受起來就很困難，如男方人因聽不懂東北方言而對東北題材電視劇《劉老根》、《鄉(xiāng)村愛情》等毫無興趣。90后們無法同他們的父輩一樣緬懷《血色浪漫》那曾經(jīng)殘酷而又激越的青春。有著不同時代背景和文化語境的中國電視劇在國內(nèi)都做不到受眾群的全部覆蓋，又如何能夠輕易獲得國外受眾的認(rèn)可？所以，中國電影人應(yīng)該改進講故事的手法，盡量少設(shè)置認(rèn)知背景上的障礙，減少影視作品因反映的時代背景和文化語境不同而產(chǎn)生的文化折扣。
第四，要加強國際市場調(diào)研和影視文化創(chuàng)意，提升文化產(chǎn)品的質(zhì)量。中國電影要想實現(xiàn)“走出去”， 最為關(guān)鍵的還是提升影片的質(zhì)量。中國電影應(yīng)該注重電影制作過程的每一個環(huán)節(jié)，加強創(chuàng)作前期的國際市場調(diào)研工作，題材的選取和電影創(chuàng)作應(yīng)根據(jù)觀眾的喜好有的放矢，加強文化創(chuàng)意、創(chuàng)新，避免不顧觀眾文化消費需求一味表現(xiàn)個人審美情趣；也不應(yīng)單純追求經(jīng)濟利潤而不顧文化品格，應(yīng)該拍攝出集藝術(shù)性、思想性和觀賞性“三位一體”，符合全球觀眾審美期待和欣賞水準(zhǔn)的影視大片。在電影上映前，還應(yīng)對組織試映，觀眾的想法進行調(diào)研，聽取觀眾的意見，根據(jù)觀眾的反應(yīng)而改變劇情，以使影片更好地適應(yīng)國際市場，跨越我國文化產(chǎn)品走向世界的全球化標(biāo)準(zhǔn)的門檻。另外，可通過吸收世界各國的導(dǎo)演、演員和其他藝術(shù)創(chuàng)作人員，利用他們在本國的地位、影響、名聲來獲得當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)同，拉動電影在該地區(qū)的票房，增加他國觀眾對中國文化的親同性。
中國文化作品的外譯處于多重維度交織的生態(tài)位上，一方面，文化資源豐富且有輸出的要求，而現(xiàn)實中卻常遭遇西方的抵制和限制;另一方面，中西文化和語言的差異與中國翻譯現(xiàn)狀為文化作品的翻譯帶來了客觀和主觀上的困難。面臨一推一拒的矛盾和譯事之難的現(xiàn)狀，如何更好地實現(xiàn)中國文化作品的外譯和傳播，可從以下幾個階段探討。譯前決策譯前決策的內(nèi)容既包括翻譯對象即“譯什么”，也包括翻譯策略即“怎么譯”?！白g什么”是對外翻譯的首要問題，文本選擇正確與否直接決定著翻譯及后期傳播的成敗。當(dāng)前形勢下，主要涉及國家翻譯及傳播政策的制定和翻譯群體的譯本選擇，其影響因素眾多。由于中國文化的對外傳播受到主客觀的種種限制，首先要考慮能不能譯，即政治、經(jīng)濟、文化、社會各方面的“合適度”，需斟酌是否符合中國對外傳播的需要，是否符合目的語國度的規(guī)范。其次，要衡量有沒有價值譯，文化作品本身是否具有足夠的吸引力，能否激發(fā)西方讀者主動接受的興趣?！霸趺醋g”則是翻譯的第二步，需要進行深入的跨文化研究，對文化作品外譯和傳播進行生態(tài)位的歷時考察。選取的文本是否已經(jīng)翻譯過，如果已有譯本，在國外的傳播情況如何，成功的經(jīng)驗何在，失敗的教訓(xùn)是什么;如果尚未有譯本，則本次翻譯應(yīng)當(dāng)采取何種策略和形式，本文本其它語種或同類作品有無翻譯及其經(jīng)驗與教訓(xùn)。特別提出，中國文化作品由于其獨特性，可采取多樣化翻譯策略。如唐詩在法國的譯介曾有多個譯本，其中德理文、朱迪特和程抱一的唐詩法譯集風(fēng)格迥異，尤以朱迪特的《玉書》獨特，甚至引發(fā)了是否屬于譯作的爭論，但卻得到了“奠定了中國詩歌在法國乃至歐洲的傳播基礎(chǔ)”［12］的評價，同樣的例子還有龐德的中國古詩英譯。在翻譯的忠實角度上，他們可能稍遜一籌，但其對文化傳播的貢獻卻不可磨滅，其效果往往是出人意料的。生態(tài)學(xué)上，“環(huán)境是多樣化的，并且是不斷變化的，生物對環(huán)境的適應(yīng)性也是多樣化和變化的”［2］66，同樣，生態(tài)翻譯學(xué)提倡譯品的多樣性，應(yīng)承認(rèn)并肯定其對譯介與接受做出的貢獻。
翻譯操作只有對所處環(huán)境及環(huán)境中各種生物和非生物因素有清醒的認(rèn)識，明確“物競”之規(guī)律與“天擇”之本質(zhì)，才能做生存之“適者”，翻譯活動亦是如此。翻譯行為并非“獨立于其他因素之外的純語篇操作，在翻譯行為實施之前，已經(jīng)存在先在的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，影響和制約將要實施的翻譯行為”［13］。“譯文必須遵守譯入語文化規(guī)范或社會政治權(quán)力的制約。翻譯生態(tài)環(huán)境對任何翻譯主體都是一個統(tǒng)一體，不可超脫，不可逾越，只能順應(yīng)”，“翻譯活動受兩種權(quán)力話語的制約，要在……種種矛盾中，處處尋找平衡點”［14］。過去我國多以譯入為主，譯者熟悉目的語社會文化，對翻譯中“合適”與“不合適”判斷較為容易?！胺g者和翻譯研究者通常甚少甚至完全不考慮翻譯行為以外的種種因素，……而只關(guān)心語言文字轉(zhuǎn)換層面的‘怎么譯’的問題。”［15］而今日面臨中譯外的課題，把中國文化介紹給外國讀者，就不能按照“譯入翻譯”的理念指導(dǎo)“譯出翻譯”了，“譯入語文化中的讀者的接受狀態(tài)往往會不同程度地作用于翻譯過程，介入譯者的審美判斷和語言選擇”［16］，“諸如傳播手段、接受環(huán)境、譯入國的意識形態(tài)、詩學(xué)觀念”［15］等都要納入考慮范圍，因此必須調(diào)整翻譯策略。具備譯入語和譯出語雙重優(yōu)勢的譯者自然是最佳，其譯品將建立在對中國文化作品較為透徹的理解和領(lǐng)悟基礎(chǔ)上，必要時甚至可做文獻考證，以保證翻譯的準(zhǔn)確性;又可熟練駕馭譯入語，并基于對西方文化的了解，用西方讀者可接受的方式闡述中國文化。法籍華人程抱一先生堪稱楷模。他自幼受傳統(tǒng)文化熏陶，奠定了扎實的古典文學(xué)功底;20歲遠(yuǎn)渡重洋赴法留學(xué)，50多年的文化浸，使他對法語駕馭自如，汲取了西方文化精髓;巴黎東方語言文化學(xué)院的執(zhí)教，面對文化背景和思維方式皆與東方不同的西方學(xué)生講解唐詩，為其積累了豐厚的跨文化傳播經(jīng)驗。其唐詩譯本便表現(xiàn)出“介于兩種傾向之間的特征”，既非自由體，又非移植式的格律化，而是“兼顧原詩的意義與形式，努力達到兩者的平衡”［17］。無怪乎“在巴黎文化界幾乎是人手一冊，他們中的不少人是通過程抱一先生的這兩部書①來了解中國文化，進而來接近中國、熱愛中國的”［18］。然而，雙文化優(yōu)勢對于多數(shù)譯者常常難以兼得。在此情況下，可嘗試尋求中西合作，集雙方優(yōu)勢于一體。例如，中國外文局與美國耶魯大學(xué)出版社于1990年啟動的“中國文化與文明”系列叢書，便是中外合作翻譯、介紹中國文化的項目典范②。此項目同時開拓了中外合作的廣度，外國專家由此前僅進行文字潤色拓展到參與從選題到出版各個步驟的合作。此外，加強譯者之間的交流與合作，將有助于其素質(zhì)和能力、翻譯效率與譯本質(zhì)量的提高，包括國內(nèi)譯者之間、國內(nèi)與國外譯者之間的交流和學(xué)習(xí)。
傳播階段文化作品譯出后，面臨的將是傳播考驗。能否將翻譯作品成功地向目的語國度輸出和傳播，決定了翻譯工作價值能否實現(xiàn)、文化走出去戰(zhàn)略最終能否落實。重視研究文化傳播規(guī)律和充分進行文化市場調(diào)研，對中國文化外譯作品的傳播至關(guān)重要?！安煌w制的國家，有不同的文化傳播途徑，既然是面對國外，就必須要非常清楚國外出版發(fā)行體制的慣行方法，要融入對方的社會，習(xí)慣他們的操作流程，例如經(jīng)紀(jì)人、機構(gòu)與出版系統(tǒng)之類?！保?9］掌握翻譯和傳播活動固有的規(guī)律，將使我們的文化走出去事業(yè)事半功倍。而文化市場調(diào)研則可以提高傳播的效率，掌握譯入語國家不同地區(qū)的文化市場情況和受眾喜好，便可有的放矢地輸出和宣傳;此外，借助市場外力，撬動經(jīng)濟杠桿，將有助于實現(xiàn)文化輸出與經(jīng)濟收益的雙重效果。拓寬生態(tài)位寬度亦非常重要。“生態(tài)位寬度是物種利用資源多樣性的一個指標(biāo)”，即“有機體單位所利用的各種各樣不同資源的總和”［20］。包括僅能利用一小部分資源的“狹生態(tài)位”和能利用很大部分資源的“廣生態(tài)位”。表現(xiàn)在作品傳播中，即借助外力實現(xiàn)“東學(xué)西漸”。例如充分利用當(dāng)今發(fā)達的科技成果，廣泛運用多種傳媒渠道，有效組織文化交流活動，為文化作品的輸出做好宣傳，提供平臺。此外，還可考慮采取與他國文化傳播合作的方式，將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件，將競爭對手變?yōu)楹献骰锇椋餐瑸槲幕袌龀尸F(xiàn)一場饕餮盛宴，在合作中實現(xiàn)共贏。優(yōu)化提升一次翻譯活動是獨立的，但翻譯活動總體是無限循環(huán)的。此次的翻譯經(jīng)驗和教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)為彼次翻譯活動所汲取和借鑒。在完成一項中國文化作品的譯介后，應(yīng)當(dāng)對全程中的問題及時歸納總結(jié)，并制定出更為完善的策略和優(yōu)化方案。例如譯者的文化優(yōu)勢問題，盡管可尋求中西合作，但仍不能放松對具有雙能力譯者的培養(yǎng)，國家和組織應(yīng)致力于為其提供良好的成長環(huán)境，為更有效的文化傳播提供智力支持。此外，促進再譯復(fù)譯是必要的?！胺g生態(tài)環(huán)境是動態(tài)的、不斷變化的，……因此一些譯品的‘再譯’、‘復(fù)譯’也就可以視為翻譯活動中的一種自然現(xiàn)象了?！保?1］隨著中西交流的加深和社會文化的變遷，讀者的審美觀念也在變化。不同時代社會將會提出不同的文化需求，而翻譯研究和譯者本身也在不斷成熟完善。提倡譯本的多元化、多樣性是客觀需求，也是社會發(fā)展和翻譯發(fā)展的必然［22］。最后，在翻譯和傳播過程中要盡力拓寬生態(tài)位。學(xué)習(xí)借鑒他國的成功經(jīng)驗，博采眾長，取他人之長補己之短，加快自身的發(fā)展。例如法國文化傳播戰(zhàn)略很值得借鑒，戰(zhàn)后法國文化霸權(quán)面臨失落，國家迅速啟動法語聯(lián)盟政策，2008年奧運會期間又專門派出專家協(xié)助中國譯者翻譯相關(guān)術(shù)語等等，諸多措施有力地提高了法蘭西語言的地位和國家的形象。我國在翻譯行業(yè)規(guī)范方面也借鑒了德國和美國的經(jīng)驗，于2003年11月頒布了中國首個《翻譯服務(wù)規(guī)范》，這對于翻譯事業(yè)的發(fā)展是十分重要的。
作者：羅順江 王松 單位：中國海洋大學(xué)外國語學(xué)院
中國文化作品的外譯處于多重維度交織的生態(tài)位上,一方面,文化資源豐富且有輸出的要求,而現(xiàn)實中卻常遭遇西方的抵制和限制;另一方面,中西文化和語言的差異與中國翻譯現(xiàn)狀為文化作品的翻譯帶來了客觀和主觀上的困難。面臨一推一拒的矛盾和譯事之難的現(xiàn)狀,如何更好地實現(xiàn)中國文化作品的外譯和傳播,可從以下幾個階段探討。譯前決策譯前決策的內(nèi)容既包括翻譯對象即“譯什么”,也包括翻譯策略即“怎么譯”。“譯什么”是對外翻譯的首要問題,文本選擇正確與否直接決定著翻譯及后期傳播的成敗。當(dāng)前形勢下,主要涉及國家翻譯及傳播政策的制定和翻譯群體的譯本選擇,其影響因素眾多。由于中國文化的對外傳播受到主客觀的種種限制,首先要考慮能不能譯,即政治、經(jīng)濟、文化、社會各方面的“合適度”,需斟酌是否符合中國對外傳播的需要,是否符合目的語國度的規(guī)范。其次,要衡量有沒有價值譯,文化作品本身是否具有足夠的吸引力,能否激發(fā)西方讀者主動接受的興趣?！霸趺醋g”則是翻譯的第二步,需要進行深入的跨文化研究,對文化作品外譯和傳播進行生態(tài)位的歷時考察。選取的文本是否已經(jīng)翻譯過,如果已有譯本,在國外的傳播情況如何,成功的經(jīng)驗何在,失敗的教訓(xùn)是什么;如果尚未有譯本,則本次翻譯應(yīng)當(dāng)采取何種策略和形式,本文本其它語種或同類作品有無翻譯及其經(jīng)驗與教訓(xùn)。特別提出,中國文化作品由于其獨特性,可采取多樣化翻譯策略。如唐詩在法國的譯介曾有多個譯本,其中德理文、朱迪特和程抱一的唐詩法譯集風(fēng)格迥異,尤以朱迪特的《玉書》獨特,甚至引發(fā)了是否屬于譯作的爭論,但卻得到了“奠定了中國詩歌在法國乃至歐洲的傳播基礎(chǔ)”[12]的評價,同樣的例子還有龐德的中國古詩英譯。在翻譯的忠實角度上,他們可能稍遜一籌,但其對文化傳播的貢獻卻不可磨滅,其效果往往是出人意料的。生態(tài)學(xué)上,“環(huán)境是多樣化的,并且是不斷變化的,生物對環(huán)境的適應(yīng)性也是多樣化和變化的”[2]66,同樣,生態(tài)翻譯學(xué)提倡譯品的多樣性,應(yīng)承認(rèn)并肯定其對譯介與接受做出的貢獻。
翻譯操作只有對所處環(huán)境及環(huán)境中各種生物和非生物因素有清醒的認(rèn)識,明確“物競”之規(guī)律與“天擇”之本質(zhì),才能做生存之“適者”,翻譯活動亦是如此。翻譯行為并非“獨立于其他因素之外的純語篇操作,在翻譯行為實施之前,已經(jīng)存在先在的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),影響和制約將要實施的翻譯行為”[13]?！白g文必須遵守譯入語文化規(guī)范或社會政治權(quán)力的制約。翻譯生態(tài)環(huán)境對任何翻譯主體都是一個統(tǒng)一體,不可超脫,不可逾越,只能順應(yīng)”,“翻譯活動受兩種權(quán)力話語的制約,要在……種種矛盾中,處處尋找平衡點”[14]。過去我國多以譯入為主,譯者熟悉目的語社會文化,對翻譯中“合適”與“不合適”判斷較為容易?！胺g者和翻譯研究者通常甚少甚至完全不考慮翻譯行為以外的種種因素,……而只關(guān)心語言文字轉(zhuǎn)換層面的‘怎么譯’的問題?！盵15]而今日面臨中譯外的課題,把中國文化介紹給外國讀者,就不能按照“譯入翻譯”的理念指導(dǎo)“譯出翻譯”了,“譯入語文化中的讀者的接受狀態(tài)往往會不同程度地作用于翻譯過程,介入譯者的審美判斷和語言選擇”[16],“諸如傳播手段、接受環(huán)境、譯入國的意識形態(tài)、詩學(xué)觀念”[15]等都要納入考慮范圍,因此必須調(diào)整翻譯策略。具備譯入語和譯出語雙重優(yōu)勢的譯者自然是最佳,其譯品將建立在對中國文化作品較為透徹的理解和領(lǐng)悟基礎(chǔ)上,必要時甚至可做文獻考證,以保證翻譯的準(zhǔn)確性;又可熟練駕馭譯入語,并基于對西方文化的了解,用西方讀者可接受的方式闡述中國文化。法籍華人程抱一先生堪稱楷模。他自幼受傳統(tǒng)文化熏陶,奠定了扎實的古典文學(xué)功底;20歲遠(yuǎn)渡重洋赴法留學(xué),50多年的文化浸,使他對法語駕馭自如,汲取了西方文化精髓;巴黎東方語言文化學(xué)院的執(zhí)教,面對文化背景和思維方式皆與東方不同的西方學(xué)生講解唐詩,為其積累了豐厚的跨文化傳播經(jīng)驗。其唐詩譯本便表現(xiàn)出“介于兩種傾向之間的特征”,既非自由體,又非移植式的格律化,而是“兼顧原詩的意義與形式,努力達到兩者的平衡”[17]。無怪乎“在巴黎文化界幾乎是人手一冊,他們中的不少人是通過程抱一先生的這兩部書①來了解中國文化,進而來接近中國、熱愛中國的”[18]。然而,雙文化優(yōu)勢對于多數(shù)譯者常常難以兼得。在此情況下,可嘗試尋求中西合作,集雙方優(yōu)勢于一體。例如,中國外文局與美國耶魯大學(xué)出版社于1990年啟動的“中國文化與文明”系列叢書,便是中外合作翻譯、介紹中國文化的項目典范②。此項目同時開拓了中外合作的廣度,外國專家由此前僅進行文字潤色拓展到參與從選題到出版各個步驟的合作。此外,加強譯者之間的交流與合作,將有助于其素質(zhì)和能力、翻譯效率與譯本質(zhì)量的提高,包括國內(nèi)譯者之間、國內(nèi)與國外譯者之間的交流和學(xué)習(xí)。
傳播階段文化作品譯出后,面臨的將是傳播考驗。能否將翻譯作品成功地向目的語國度輸出和傳播,決定了翻譯工作價值能否實現(xiàn)、文化走出去戰(zhàn)略最終能否落實。重視研究文化傳播規(guī)律和充分進行文化市場調(diào)研,對中國文化外譯作品的傳播至關(guān)重要?！安煌w制的國家,有不同的文化傳播途徑,既然是面對國外,就必須要非常清楚國外出版發(fā)行體制的慣行方法,要融入對方的社會,習(xí)慣他們的操作流程,例如經(jīng)紀(jì)人、機構(gòu)與出版系統(tǒng)之類?！盵19]掌握翻譯和傳播活動固有的規(guī)律,將使我們的文化走出去事業(yè)事半功倍。而文化市場調(diào)研則可以提高傳播的效率,掌握譯入語國家不同地區(qū)的文化市場情況和受眾喜好,便可有的放矢地輸出和宣傳;此外,借助市場外力,撬動經(jīng)濟杠桿,將有助于實現(xiàn)文化輸出與經(jīng)濟收益的雙重效果。拓寬生態(tài)位寬度亦非常重要?！吧鷳B(tài)位寬度是物種利用資源多樣性的一個指標(biāo)”,即“有機體單位所利用的各種各樣不同資源的總和”[20]。包括僅能利用一小部分資源的“狹生態(tài)位”和能利用很大部分資源的“廣生態(tài)位”。表現(xiàn)在作品傳播中,即借助外力實現(xiàn)“東學(xué)西漸”。例如充分利用當(dāng)今發(fā)達的科技成果,廣泛運用多種傳媒渠道,有效組織文化交流活動,為文化作品的輸出做好宣傳,提供平臺。此外,還可考慮采取與他國文化傳播合作的方式,將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件,將競爭對手變?yōu)楹献骰锇?共同為文化市場呈現(xiàn)一場饕餮盛宴,在合作中實現(xiàn)共贏。優(yōu)化提升一次翻譯活動是獨立的,但翻譯活動總體是無限循環(huán)的。此次的翻譯經(jīng)驗和教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)為彼次翻譯活動所汲取和借鑒。在完成一項中國文化作品的譯介后,應(yīng)當(dāng)對全程中的問題及時歸納總結(jié),并制定出更為完善的策略和優(yōu)化方案。例如譯者的文化優(yōu)勢問題,盡管可尋求中西合作,但仍不能放松對具有雙能力譯者的培養(yǎng),國家和組織應(yīng)致力于為其提供良好的成長環(huán)境,為更有效的文化傳播提供智力支持。此外,促進再譯復(fù)譯是必要的。“翻譯生態(tài)環(huán)境是動態(tài)的、不斷變化的,……因此一些譯品的‘再譯’、‘復(fù)譯’也就可以視為翻譯活動中的一種自然現(xiàn)象了。”[21]隨著中西交流的加深和社會文化的變遷,讀者的審美觀念也在變化。不同時代社會將會提出不同的文化需求,而翻譯研究和譯者本身也在不斷成熟完善。提倡譯本的多元化、多樣性是客觀需求,也是社會發(fā)展和翻譯發(fā)展的必然[22]。最后,在翻譯和傳播過程中要盡力拓寬生態(tài)位。學(xué)習(xí)借鑒他國的成功經(jīng)驗,博采眾長,取他人之長補己之短,加快自身的發(fā)展。例如法國文化傳播戰(zhàn)略很值得借鑒,戰(zhàn)后法國文化霸權(quán)面臨失落,國家迅速啟動法語聯(lián)盟政策,2008年奧運會期間又專門派出專家協(xié)助中國譯者翻譯相關(guān)術(shù)語等等,諸多措施有力地提高了法蘭西語言的地位和國家的形象。我國在翻譯行業(yè)規(guī)范方面也借鑒了德國和美國的經(jīng)驗,于2003年11月頒布了中國首個《翻譯服務(wù)規(guī)范》,這對于翻譯事業(yè)的發(fā)展是十分重要的。
