時(shí)間：2023-07-10 16:03:43
序論：在您撰寫(xiě)品牌文化的重要性和意義時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論題：文化在城市品牌推廣中的重要性
背景：美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中指出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。在這種情況下，品牌名就被相對(duì)固化在一處地理名稱上，也就是城市品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在聯(lián)系在一起。城市品牌對(duì)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展起重要推動(dòng)作用，在諸多城市品牌影響因素中，文化在其中起著重要作用，城市文化本身已經(jīng)為城市貼上了自己的標(biāo)簽。例如：提到北京，就會(huì)想到首都、故宮、長(zhǎng)城，典型的“京城文化”；提到西安，就會(huì)想到兵馬俑、秦始皇；提起巴黎，想到的是巴黎的貴族氣質(zhì)、浪漫時(shí)尚和藝術(shù)宮殿般的城市風(fēng)景；提到雅典，就會(huì)想到希臘文化、奧運(yùn)。這些文化形成了根深蒂固的印象，在打造城市品牌上不容忽視。如果能夠很好的利用現(xiàn)有歷史文化資源，就可以打造成功的城市品牌。
意義：1城市文化為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了良好的環(huán)境
2通過(guò)創(chuàng)建城市文化，提升城市形象，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力。未來(lái)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，首要的是城市文化的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)城市的形象如何，取決于城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市的基礎(chǔ)設(shè)施和城市的文化。城市在任何時(shí)代取得的重大成就，無(wú)不在城市文化中有所體現(xiàn)，鮮明而具有特色的城市文化，對(duì)提升城市形象有巨大作用。
3通過(guò)城市文化建設(shè)提高市民素質(zhì)。城市發(fā)展很大程度上取決于市民的素質(zhì)和能力，高素質(zhì)的市民是城市繁榮的基礎(chǔ)；市民素質(zhì)的高低也可以體現(xiàn)城市的發(fā)展水平。
2.研究基礎(chǔ)
通過(guò)大學(xué)四年的英語(yǔ)專業(yè)課程學(xué)習(xí)，已經(jīng)掌握了語(yǔ)言學(xué)，語(yǔ)用學(xué)，英語(yǔ)跨文化交際，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，英語(yǔ)寫(xiě)作等方面知識(shí)，對(duì)英語(yǔ)的各個(gè)知識(shí)結(jié)構(gòu)體系有了全面的認(rèn)識(shí)。學(xué)習(xí)了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷后，才知道營(yíng)銷并不僅僅指物品的推銷，還包括城市的品牌推廣等。隨著社會(huì)的發(fā)展及民族的融合，各國(guó)的交流不斷加強(qiáng)，旅游業(yè)也因此得到了發(fā)展。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，城市的品牌推廣起了重要的作用，而城市的品牌推廣最終要靠城市的特色文化，所以要突出文化在城市推廣中的重要性。由于中西文化之間存在差異，所以中西城市推廣中也有差異，應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互吸取經(jīng)驗(yàn)，突出自己的特色文化。
現(xiàn)在已經(jīng)學(xué)習(xí)及參閱的著作包括《國(guó)際營(yíng)銷學(xué)》、《城市旅游》、《品牌文化戰(zhàn)略研究》、《世界旅游文化》等。參閱美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中指出的城市品牌的定義。
3．主要研究?jī)?nèi)容
隨著各國(guó)城市旅游業(yè)的發(fā)展，城市的特色文化在中外城市品牌推廣中就顯得尤為重要。城市文化是城市的精神，城市價(jià)值的體現(xiàn)。鮮明、獨(dú)特的城市文化會(huì)大大提升城市的綜合質(zhì)量，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。
第一部分，論文要介紹城市品牌的含義以及影響城市品牌的因素，在這些因素中，突出介紹城市文化的重要性，其中要說(shuō)到城市文化的內(nèi)涵，城市文化在城市競(jìng)爭(zhēng)中的作用。第二部分，用對(duì)比的方法談?wù)勚型獬鞘械某鞘衅放仆茝V，主要是中國(guó)西安城市文化的特色定位，發(fā)展。外國(guó)的雅典，巴黎或羅馬的城市文化，相互借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短。例如，可以對(duì)比人文景觀文化、聚落文化、名人故居文化、民俗文化、飲食文化、節(jié)慶文化等。第三部分，保護(hù)與開(kāi)發(fā)自己城市文化的措施及意義。希望能夠給相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)者與研究者起到一定的幫助。
1.1研究的目的和意義
目的：分析現(xiàn)狀中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀，特別是特產(chǎn)類具有濃重地域文化的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀。分析研究產(chǎn)品包裝對(duì)于產(chǎn)品與企業(yè)的重要性。了解包裝設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)文化的重要性，研究山川綠野油悶筍包裝現(xiàn)狀，聯(lián)系地域文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，量身打造產(chǎn)品的包裝。
意義：通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究和了解，將地域文化，農(nóng)產(chǎn)品包裝趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)相互結(jié)合，并且融入到山川綠野油悶筍的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)知名度等意義。
1.2理論研究現(xiàn)狀
包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)代來(lái)說(shuō)不僅僅是包裝一個(gè)意義，包裝是產(chǎn)品與品牌企業(yè)對(duì)外的第一視覺(jué)。是商品品牌的一部分，有時(shí)候包裝的重要性甚至是超越了包裝這一純粹的功能的。能夠通過(guò)包裝的個(gè)性化視覺(jué)感受強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的印象。中國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品大國(guó)，可是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀是包裝落后，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品外包裝形象設(shè)計(jì)存在問(wèn)題有：設(shè)過(guò)于混亂，低檔。設(shè)計(jì)形式過(guò)于陳舊，農(nóng)產(chǎn)品的外包裝袋在使用上沒(méi)有考慮到環(huán)保因素等。農(nóng)產(chǎn)品外包裝大量使用化工原材料制作而成的材料較多。近年來(lái)，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，文化層次和審美能力的提升，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，外包裝設(shè)計(jì)及包裝材料的使用上的要求也越來(lái)越高。環(huán)保型包裝設(shè)計(jì)符合大眾喜好，國(guó)際綠色環(huán)保理念。特產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品包裝沒(méi)有明顯的區(qū)別，很多特產(chǎn)包裝的并不能體現(xiàn)其地域文化，體現(xiàn)其產(chǎn)品特殊性。地域性農(nóng)產(chǎn)品是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，它是地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌生存的基礎(chǔ)。將地域文化融合到包裝設(shè)計(jì)既可以豐富包裝設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的審美要求，又可以借助產(chǎn)品包裝無(wú)聲的推銷地域人文內(nèi)涵，可以添加品牌的寓意加強(qiáng)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.關(guān)于山川綠野油悶筍包裝設(shè)計(jì)主要理論觀點(diǎn)匯集
2.1地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝研究
地域性農(nóng)產(chǎn)品富有地域性文化特點(diǎn)，所以地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝是在傳統(tǒng)地域文化的基礎(chǔ)上包裝設(shè)計(jì)，展現(xiàn)其豐富的地域文化內(nèi)涵。地域性農(nóng)產(chǎn)品是指生長(zhǎng)于特定地區(qū)，在|量和特點(diǎn)取決于它的生長(zhǎng)地理和人文文化因素。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史發(fā)展和沉淀，發(fā)展為具有鮮明地域特彩的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，比如說(shuō)東北大米，章丘大蔥等。地域性農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)有地域性，文化性，正宗性，代表性，品牌性。而地域性和文化性，告訴我們從地域的地理特征文化人文因素和歷史因素，可以使我們的農(nóng)產(chǎn)品品牌更加有文化內(nèi)涵和知名度。地域農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)橛袠?biāo)志性的環(huán)境和人文條件，形成了地域性品牌先天優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于其他的農(nóng)產(chǎn)品更加容易培養(yǎng)市場(chǎng)偏好，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。
2.2綠色環(huán)保性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究
商品包裝在最初時(shí)候的功能是承載和保護(hù)商品，使其避免受到損壞，變質(zhì)還有散落等。可是隨著人們生活水平和審美的提升，消費(fèi)者們對(duì)于產(chǎn)品包裝的要求也隨之變化，不僅僅是希望包裝能保護(hù)好商品，也要求其能美化產(chǎn)品，有實(shí)用性，個(gè)性化和藝術(shù)性。而包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的臉，是吸引消費(fèi)者的直觀感受。所以過(guò)度包裝也隨之而來(lái)。過(guò)度包裝是為了經(jīng)濟(jì)利益從過(guò)度包裝造成嚴(yán)重浪費(fèi)。綠色包裝可以在產(chǎn)品使用后對(duì)其回收利用，有利于環(huán)境保護(hù)，維持生態(tài)平衡，減少生產(chǎn)不必要的廢棄物，不僅減少了資源浪費(fèi)而且保護(hù)了環(huán)境迎合了社會(huì)喜好。
2.3山川綠野油悶筍包裝設(shè)計(jì)理論分析與評(píng)價(jià)
農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的比重日益增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀急需改變。綠色包裝在現(xiàn)在越來(lái)越受到人們的重視和喜愛(ài)，而我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，國(guó)家環(huán)保政策不斷完善，人們的環(huán)保意識(shí)也日益增長(zhǎng)。綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)是發(fā)展趨勢(shì)。而我國(guó)地域廣闊，各地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，地域文化各異。地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝如果融入了其地域文化，人文因素，歷史發(fā)展和地理特點(diǎn)，不但可以豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，宣傳地域文化而且有利于產(chǎn)品品牌發(fā)展。并且事實(shí)證明地域性農(nóng)產(chǎn)品更容易依靠其優(yōu)良質(zhì)量等特性得到消費(fèi)者喜愛(ài)。所以我認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)如果融入了它獨(dú)特的地域性和綠色環(huán)保理念，是非常有利于產(chǎn)品與企業(yè)的發(fā)展的。
參考文獻(xiàn)：
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[3]書(shū)籍：包裝設(shè)計(jì)與文化意義（M）長(zhǎng)沙 出版社：湖南科技技術(shù)出版社 出版年：2003
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)。所以，現(xiàn)代企業(yè)要學(xué)會(huì)打造屬于自己的品牌，提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。本文從企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性入手，逐步分析了我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，希望對(duì)讀者帶來(lái)積極影響。
【關(guān)鍵詞】
企業(yè)；品牌營(yíng)銷；重要性；措施
0 前言
現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)涉及到方方面面，其中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段就是企業(yè)品牌營(yíng)銷，許多企業(yè)希望通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)自身的品牌，以此在這個(gè)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代創(chuàng)造出具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌效應(yīng)。企業(yè)品牌營(yíng)銷具有十分重要的意義，本文將從企業(yè)品牌營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題入手，為讀者逐條解惑。
1 企業(yè)品牌營(yíng)銷的含義
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)層出不窮，面對(duì)逐年增多的企業(yè)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所關(guān)心的問(wèn)題越來(lái)越多，所以，他們往往在選購(gòu)商品時(shí)更多的關(guān)注商品的品牌，關(guān)注品牌的社會(huì)認(rèn)可度和品牌所帶來(lái)的安全感，在消費(fèi)時(shí)基本上選擇的是那些質(zhì)量好、信譽(yù)高、服務(wù)全面的品牌。
而企業(yè)品牌營(yíng)銷是一種比較系統(tǒng)、全面的營(yíng)銷活動(dòng)，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、細(xì)致的、具有目的性和戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷活動(dòng)，包括品牌的創(chuàng)建、宣傳、銷售、管理等內(nèi)容，其最終結(jié)果是贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。把企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務(wù)深深地印刻到消費(fèi)者的腦海中。
2 企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性
企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)是塑造和宣傳企業(yè)品牌形象，開(kāi)展企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)等，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷目的，獲得企業(yè)銷售市場(chǎng)。因此，企業(yè)品牌營(yíng)銷具有十分重要的意義。
2.1 企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)
企業(yè)品牌營(yíng)銷是根據(jù)企業(yè)文化與企業(yè)精神，再結(jié)合營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)而進(jìn)行的宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)。可以說(shuō)，企業(yè)品牌營(yíng)銷是品牌的價(jià)值理念和企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。企業(yè)在開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須要根據(jù)不同企業(yè)的不同文化和精神，為企業(yè)品牌制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2.2 企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心
企業(yè)如果想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定不移地走企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心，擁有自己獨(dú)特的宣傳手段、行為規(guī)范和銷售道路，是在企業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)范之下的新型營(yíng)銷行為。
2.3 企業(yè)品牌營(yíng)銷能提高營(yíng)銷行為的可控性、精確性
企業(yè)品牌營(yíng)銷往往均是經(jīng)過(guò)精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以抽象的理念為內(nèi)容，具有自己獨(dú)特的視覺(jué)系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，有助于提高傳統(tǒng)營(yíng)銷行為的可控性、精確性，使企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)的整體，進(jìn)而為品牌效應(yīng)的形成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3 企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題
3.1 企業(yè)品牌理念的缺乏
企業(yè)品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關(guān)的產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象以及品牌所帶來(lái)的一系列或有形或無(wú)形的附加價(jià)值，這些都是企業(yè)品牌的理念。就目前情況來(lái)看，我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)尚且未樹(shù)立起現(xiàn)代的企業(yè)品牌理念，無(wú)法全面理解企業(yè)品牌的含義、企業(yè)品牌的宣傳、延伸以及企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。此外，企業(yè)在品牌的宣傳過(guò)程中，不但要注重企業(yè)品牌名稱的宣傳、更要注重企業(yè)品牌的可靠度、認(rèn)可度和安全度的建設(shè)。還有，在企業(yè)品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃，避免對(duì)品牌名稱建設(shè)投入過(guò)多的資金，這樣做只會(huì)增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，企業(yè)牌子打響了，但品牌利潤(rùn)可能很低甚至虧損。
3.2 企業(yè)品牌營(yíng)銷中品牌核心價(jià)值缺乏
品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌不同于其他企業(yè)品牌的最主要表現(xiàn)，品牌核心價(jià)值應(yīng)比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們對(duì)企業(yè)品牌充分信任，易于購(gòu)買(mǎi)品牌商品?？v觀世界著名的品牌，無(wú)一不是因?yàn)樗鼈冇兄?dú)特的、個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。而相比較我國(guó)的企業(yè)，品牌核心價(jià)值缺乏獨(dú)特性、缺乏個(gè)性鮮明。
3.3 企業(yè)品牌營(yíng)銷中盲目地依賴廣告作用
在我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷宣傳中，很多企業(yè)過(guò)分夸大廣告的作用，他們認(rèn)為，只要肯花錢(qián)，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯(cuò)誤觀念下，部分企業(yè)在宣傳和推廣品牌問(wèn)題上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒(méi)有系統(tǒng)地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長(zhǎng)時(shí)期的、有效的品牌效應(yīng)，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個(gè)性，并未體現(xiàn)品牌價(jià)值的真正意義。
4 提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施
針對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的種種問(wèn)題，筆者經(jīng)過(guò)查閱大量的相關(guān)資料和仔細(xì)地思考，并結(jié)合相關(guān)實(shí)際，認(rèn)為提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施主要從以下幾方面做起；
4.1 樹(shù)立企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)
經(jīng)過(guò)我國(guó)企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，很多企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等層次上的競(jìng)爭(zhēng)上升為更高層次的、綜合性更強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，取得銷售市場(chǎng)的關(guān)鍵是其能否擁有具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌。因此，我國(guó)企業(yè)要及時(shí)樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，將企業(yè)品牌營(yíng)銷工作提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的戰(zhàn)略高度。
4.2 構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳
上文已經(jīng)提到構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值的重要意義，所以，在提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施中最重要的是要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳。品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)文化和企業(yè)精神給予企業(yè)品牌獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的綜合反應(yīng)，它能夠使消費(fèi)者明確地認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌，并對(duì)企業(yè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品留有一定的認(rèn)識(shí)或是好感，從而間接促使消費(fèi)者在一定程度上對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)同、喜歡甚至愛(ài)上這一企業(yè)品牌。所以說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳，并將此作為一切營(yíng)銷活動(dòng)的中心。
4.3 對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度
提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位要求企業(yè)首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中占有一席獨(dú)特之位。其次，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，好的企業(yè)品牌與好的企業(yè)品牌信譽(yù)度是相互依存，相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)只有通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者信賴的品牌，才能建立起良好的企業(yè)品牌的信譽(yù)度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對(duì)品牌的個(gè)性鮮明化的地方進(jìn)行宣傳，最好能使消費(fèi)者在某種情感方面產(chǎn)生共鳴，與企業(yè)品牌建立起深厚的聯(lián)系。
5 總結(jié)
總之，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，企業(yè)之間的品牌營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注世界企業(yè)發(fā)展的動(dòng)向，及時(shí)學(xué)習(xí)與思考，學(xué)會(huì)打造屬于自己企業(yè)的品牌，從小事做起，及時(shí)樹(shù)立企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，采取構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳、提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度和把握企業(yè)品牌營(yíng)銷的時(shí)機(jī)等措施，從根本上提高企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：品牌象征意義 定位 本土文化
隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)活動(dòng)中理性訴求的重要性呈逐漸下降的趨勢(shì)，建立在美感基礎(chǔ)上的享樂(lè)越來(lái)越為消費(fèi)者所重視。由于商品或品牌承載了特定的象征意義，因此客觀上成為了一種特殊形式的符號(hào)，而這種通過(guò)借助商品或品牌所附帶的象征意義來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)體精神或社會(huì)交往方面需求的消費(fèi)行為被稱為象征性消費(fèi)。
品牌屬性結(jié)構(gòu)分析
根據(jù)符號(hào)學(xué)的基本理論，符號(hào)是“一種表示成份（能指）和一種被表示成份（所指）的混合物”。其中“表示成份（能指）方面組成了表達(dá)方面，而被表示成份（所指）方面則組成了內(nèi)容方面?！比~耳姆斯列夫進(jìn)一步指出，符號(hào)的兩個(gè)構(gòu)成要素包含兩個(gè)層面，即內(nèi)容與形式。因此筆者認(rèn)為，由于特定形式的品牌在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)出傳達(dá)特定象征意義的作用，因此品牌本身也是一種符號(hào)，其基本結(jié)構(gòu)形式如圖1所示。
符號(hào)的價(jià)值主要體現(xiàn)在其所欲傳遞的象征意義上。在品牌符號(hào)結(jié)構(gòu)中，品牌實(shí)體（即品牌的名稱、標(biāo)志等）的存在形式相對(duì)比較穩(wěn)定，相比之下，品牌符號(hào)的所指內(nèi)容更加豐富。品牌既可以代表其生產(chǎn)廠商，也可以反映它所代表的商品在質(zhì)量、功能等方面的獨(dú)特性，甚至代表消費(fèi)者的心理感受。如表1所示，Goodyear(1996)根據(jù)品牌所包含的意義提出了一個(gè)品牌發(fā)展六階段的模式，每一階段的品牌都具有特定的內(nèi)涵?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出愈來(lái)愈明顯的消費(fèi)導(dǎo)向特征，品牌的所指內(nèi)容逐漸傾向于消費(fèi)者在擁有和使用相應(yīng)品牌商品的過(guò)程中所獲得的某種心理愉悅感或者表現(xiàn)出的特定生活形態(tài)。
品牌象征意義內(nèi)涵的多樣化發(fā)展趨勢(shì)反映出現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)者的需求日益復(fù)雜化，品牌日益成為消費(fèi)者表達(dá)自身情感、建立具有特定風(fēng)格的個(gè)體形象、體現(xiàn)生活形態(tài)以及維系社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的有效手段。
我國(guó)企業(yè)品牌象征意義的定位模式
從產(chǎn)生直到現(xiàn)在，品牌已經(jīng)由最初的商品生產(chǎn)廠家的標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者精神需求的手段，之所以品牌會(huì)由最初的商家標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者精神需求的手段，這是由品牌的符號(hào)本質(zhì)屬性所決定的，即品牌的象征意義屬于符號(hào)所指成份，其所指內(nèi)容并不是固定不變的。品牌符號(hào)所指內(nèi)容的不確定性給象征意義的定位帶來(lái)了一定的困難及風(fēng)險(xiǎn)性，而這種困難與風(fēng)險(xiǎn)往往是由品牌所定位的象征意義與消費(fèi)者所認(rèn)可的消費(fèi)文化之間的沖突、不一致所造成的，成功的象征意義定位則是建立在企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)可的消費(fèi)文化的正確理解基礎(chǔ)上。
當(dāng)前外國(guó)公司品牌的象征意義側(cè)重于強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)體特質(zhì)與自我形象，這是在國(guó)家豐富的物質(zhì)財(cái)富積累、較高的城市化水平以及自我導(dǎo)向的文化模式等因素的共同作用下形成的。與西方相比，我國(guó)無(wú)論是在地域、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)還是文化模式方面都存在比較明顯的差異性，因此我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行象征意義的定位時(shí)不能簡(jiǎn)單地套用或照搬西方企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。與西方相比，我國(guó)的消費(fèi)文化在關(guān)于社會(huì)個(gè)體的自我認(rèn)知、價(jià)值取向、個(gè)體與社會(huì)之間關(guān)系等問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上也具有明顯差別，國(guó)內(nèi)企業(yè)完全可以立足于本土文化來(lái)進(jìn)行象征意義的選擇、定位，從而促使國(guó)內(nèi)品牌形象趨于多樣化、豐富化。
（一）基于我國(guó)傳統(tǒng)文化的象征意義定位
雖然我國(guó)的文化板塊體現(xiàn)出極其明顯的多樣性，但就各文化板塊而言仍然具有一定的共性，這種共性是我國(guó)文化模式得以與其他國(guó)家和地區(qū)的文化模式產(chǎn)生明顯區(qū)別的根本原因。表2是以Geert •Hofstede的文化維度理論為依據(jù)，就中西方人們對(duì)生活中一些基本概念的偏好與敏感程度所做的分析。
中國(guó)人對(duì)權(quán)力、不確定性、自我以及兩性概念的認(rèn)識(shí)與理解是以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主體的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，以血緣、家庭和宗族為核心的社會(huì)結(jié)構(gòu)，以及以高度集權(quán)為特色的政治結(jié)構(gòu)等多項(xiàng)因素共同作用的產(chǎn)物，它是對(duì)整個(gè)中華民族共有的心理特征的一種概括和總結(jié)，其影響范圍不僅僅局限于某一地區(qū)或某一民族，甚至超出了國(guó)界。在這些認(rèn)識(shí)結(jié)果中固然存在一些封建思想的糟粕，例如對(duì)女性形象、權(quán)力和地位等概念的不正當(dāng)理解，但多數(shù)仍然對(duì)社會(huì)今天的發(fā)展具有積極作用。因此，我國(guó)企業(yè)在為產(chǎn)品進(jìn)行象征意義的定位時(shí)，應(yīng)充分利用我國(guó)豐富的文化資源，這樣可以最大限度地覆蓋市場(chǎng)。
1.建立在集體以及集體成員之間關(guān)系基礎(chǔ)上的自我觀念。在以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主體的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)以及相應(yīng)的宗族、家庭觀念的作用下，中國(guó)人對(duì)自我的認(rèn)識(shí)是從集體的角度出發(fā)的。這種認(rèn)識(shí)方式導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)行為中強(qiáng)調(diào)與他人看齊，注重自身行為與社會(huì)保持一致的重要性，從而產(chǎn)生消費(fèi)趨同現(xiàn)象。但集體主義傾向?qū)е轮袊?guó)人格外重視自己在以家庭為代表的集體中所扮演的相應(yīng)角色以及與此角色，相對(duì)應(yīng)的各種行為規(guī)范。
研究文獻(xiàn)表明，與其他民族相比，中國(guó)人尤其注重通過(guò)印象整飾和角色扮演在他人心目中產(chǎn)生良好的形象與名聲，所以“面子”這一概念在中國(guó)人的意識(shí)中格外突出。中國(guó)人對(duì)角色的高度重視決定了人與人之間的和諧關(guān)系在每個(gè)人心目中都具有重要的地位，關(guān)系的范圍從家庭內(nèi)部成員之間的關(guān)系逐漸延伸至朋友關(guān)系、家國(guó)關(guān)系等等。從中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品廣告中就可以明顯看到這種關(guān)系導(dǎo)向的特點(diǎn)。海爾防電墻熱水器的廣告以父子之間的關(guān)系為背景，上汽通用五菱汽車以整個(gè)家庭成員之間的和諧關(guān)系為背景，海王金樽以夫妻之間的關(guān)系為背景。
受我國(guó)文化特點(diǎn)的影響，國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，通常也會(huì)通過(guò)在廣告中強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的人際關(guān)系的重要性來(lái)提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度與銷售量。例如，可口可樂(lè)公司經(jīng)常在我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間適應(yīng)我國(guó)消費(fèi)者的文化心理和年節(jié)習(xí)俗，借助與傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)聯(lián)的帶有吉祥意義的象征物，將可口可樂(lè)產(chǎn)品與我國(guó)百姓喜氣洋洋的熱烈氣氛融合在一起，表現(xiàn)形式十分切合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣與審美情趣，產(chǎn)品的銷售量則扶搖直上。
2.通過(guò)權(quán)力、權(quán)威體現(xiàn)強(qiáng)者形象。權(quán)力差距是一個(gè)社會(huì)成員接受在機(jī)構(gòu)里和組織里權(quán)力分配不平等這一事實(shí)的程度。特定的消費(fèi)群體雖然不是正式組織，不存在制度性的權(quán)力分配，但群體內(nèi)部成員存在著時(shí)尚倡導(dǎo)者與時(shí)尚追隨者之分。時(shí)尚倡導(dǎo)者憑借出身的特殊性、成就、對(duì)特定知識(shí)的掌握等因素代表了一種權(quán)威性，對(duì)追隨者則會(huì)產(chǎn)生一種無(wú)形的命令。因此，消費(fèi)群體內(nèi)部也存在有關(guān)權(quán)力差距的現(xiàn)象。
消費(fèi)群體內(nèi)部的權(quán)力差距現(xiàn)象一定程度上受到文化模式的影響。我國(guó)傳統(tǒng)文化屬于權(quán)力差距明顯的文化模式。受此類文化模式影響，人們認(rèn)為社會(huì)上存在不平等的秩序是合理的，每個(gè)人在世界上都有自己恰當(dāng)?shù)奈恢煤徒巧藗兊匚坏母叩陀稍撝刃虮Ｗo(hù)。在社會(huì)中一些人應(yīng)當(dāng)獨(dú)立，大多數(shù)人則應(yīng)依靠這些獨(dú)立的人。我國(guó)文化對(duì)等級(jí)、權(quán)力、權(quán)威的認(rèn)可導(dǎo)致一般民眾在思想、行為的革新方面傾向于追隨少數(shù)擁有權(quán)威的人。這種行為模式直到今天仍然存在于日常生活中。
從大量的廣告中可以看到，企業(yè)或者以名人作為權(quán)威的代表向消費(fèi)者提供示范，或者突出、強(qiáng)調(diào)老人在消費(fèi)方面的某些經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是名人還是普通的老人，其經(jīng)驗(yàn)和行為在一般中國(guó)人眼里似乎總是正確、可信的象征。
3.體現(xiàn)穩(wěn)定、安全的象征意義。追求穩(wěn)定、平安、和諧是中國(guó)人生活中的重要目標(biāo)，所謂“家和萬(wàn)事興”反映了中國(guó)人在日常生活中對(duì)不確定性、風(fēng)險(xiǎn)的一種排斥心理。為了規(guī)避這種不確定性，中國(guó)文化向來(lái)強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)事業(yè)和家庭提供更多的穩(wěn)定性、建立更正式的規(guī)則的思想和行為、信仰絕對(duì)的真理和權(quán)威人士的知識(shí)、見(jiàn)解來(lái)避免經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不穩(wěn)定性。雖然隨著我國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化程度的不斷提高，人們對(duì)于不確定性的心理承載能力在逐漸提高，但是求穩(wěn)定、安全的心理動(dòng)機(jī)仍然是影響社會(huì)大眾行為的重要內(nèi)驅(qū)力。
中國(guó)人的安全感很大程度上來(lái)自于自己的家，因此圍繞家的概念衍生出的情感性質(zhì)的態(tài)度對(duì)人們行為的影響最為明顯。一般中國(guó)人的家庭十分重視自身家族的延續(xù)、和諧、團(tuán)結(jié)與富足。為了確保家庭的和諧，我國(guó)向來(lái)重視家庭成員之間一體感、歸屬感、關(guān)愛(ài)感、榮辱感、責(zé)任感等多種形式的感情培養(yǎng)。長(zhǎng)期的文化熏陶使這種注重感情的文化內(nèi)化到每個(gè)人的意識(shí)中。西方文化受經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、財(cái)產(chǎn)制度、等因素的影響，對(duì)家庭成員之間感情的重視程度明顯低于中國(guó)文化，這也是西方社會(huì)人情之所以淡薄、冷漠的一個(gè)重要原因。
強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理不僅促使中國(guó)人產(chǎn)生對(duì)家庭及家庭成員感情方面的獨(dú)特認(rèn)知結(jié)果，而且促使個(gè)人表現(xiàn)出愛(ài)家、利家、護(hù)家的行為，這種行為傾向在日常生活中通常以繁衍子孫、相互依賴、忍耐自抑、謙讓順同、為家?jiàn)^斗、上下差序、內(nèi)外有別等形式體現(xiàn)出來(lái)。因此如果企業(yè)圍繞家庭成員之間的感情進(jìn)行象征意義定位的話，將會(huì)比較容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生感情上的共鳴，大大提高本企業(yè)產(chǎn)品/品牌的親和力。
4.樹(shù)立健康進(jìn)步而符合傳統(tǒng)美德的兩性形象。我國(guó)文化是一種主導(dǎo)價(jià)值觀男性化程度比較明顯的文化模式，男性往往是權(quán)威、自信、成功的象征。我國(guó)文化及家庭運(yùn)作的基本原則都體現(xiàn)出一種“父系原則”，文化的男性化導(dǎo)向特征在一定程度上導(dǎo)致了男性與女性形象的模式化。從廣告中就可以看到權(quán)力、地位、金錢(qián)、事業(yè)的成功、剛毅的形象等概念總是針對(duì)男性消費(fèi)者而提出的，而女性則主要體現(xiàn)的是一種溫柔、賢惠、體貼、性感、美麗等形象。
品牌象征意義定位的基本邏輯體現(xiàn)為借助某種與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的形象創(chuàng)造來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，男性與女性形象的確定取決于企業(yè)的定位、文化的要義以及現(xiàn)代社會(huì)道德的規(guī)定性等多項(xiàng)因素。產(chǎn)品的自然屬性一定程度上決定了形象定位的大致范圍，例如黑色、直線、三角形等更有利于男性形象的塑造，粉色、曲線、圓形等則適于代表女性形象。但產(chǎn)品形象能否為目標(biāo)消費(fèi)群體所理解和接受，則很大程度上取決于該群體意識(shí)中文化對(duì)男性、女性形象的規(guī)定性，但是這種規(guī)定性可能并不一定符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步性需要。
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)文化中一些關(guān)于男女形象的不當(dāng)規(guī)定與解釋成份因其糟粕性而遭到淘汰，但這種思想的殘余部分常常會(huì)不自覺(jué)地在人的意識(shí)中重新泛起，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不良的引導(dǎo)作用。
（二）基于區(qū)域文化的象征意義定位
前文所述的內(nèi)容側(cè)重于從文化模式的角度來(lái)分析我國(guó)各地區(qū)文化所具有的一種共性，但作為地域遼闊、民族眾多的國(guó)家，我國(guó)不同地區(qū)、不同民族經(jīng)過(guò)五千年的文明積淀形成了極其豐富多彩、各具特色的消費(fèi)次文化，從這些不同的次文化中透露出各個(gè)地區(qū)、各個(gè)民族各具特色的消費(fèi)心理與情感表達(dá)方式。從自然環(huán)境中地形、氣候、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)等方面的獨(dú)特性看，我國(guó)大致可以劃分為以下七個(gè)文化板塊：東北文化板塊，包括黑龍江、吉林、遼寧北部及內(nèi)蒙東部，特點(diǎn)是滿漢民族文化的融合；游牧民族文化板塊，范圍包括內(nèi)蒙、遼寧、河北與陜西北部、寧夏北部及新疆，具有民風(fēng)強(qiáng)悍勇武的特點(diǎn)；黃河流域中土傳統(tǒng)文化板塊，這是我國(guó)傳統(tǒng)文化最典型的地方；長(zhǎng)江流域文化板塊，大致位于秦嶺、淮河以南，西至青藏高原東側(cè)，東、南均迄于海；青藏文化板塊，具有濃郁的藏傳佛教文化氣息；云貴文化板塊，少數(shù)民族文化千姿百態(tài)，原始特色明顯；閩臺(tái)文化板塊，這里的文化具有中原古代文化的特點(diǎn)。
處于不同文化板塊中的消費(fèi)者對(duì)概念、意義體現(xiàn)出明顯的價(jià)值偏好，這種偏好的存在意味著企業(yè)制定的產(chǎn)品與意義的組合方案對(duì)于不同地區(qū)的消費(fèi)者而言，產(chǎn)生的效果是不同的，因此每一種文化板塊對(duì)于企業(yè)而言都是一種細(xì)分市場(chǎng)。因此基于以上不同區(qū)域的消費(fèi)次文化，企業(yè)可以更加深入地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的精神需求，從而做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。
總而言之，由于我國(guó)文化中有關(guān)權(quán)力、不確定性、自我以及兩性概念的認(rèn)識(shí)反映了中國(guó)人的一種普遍心理，對(duì)消費(fèi)者的行為會(huì)產(chǎn)生潛移默化的引導(dǎo)和支配作用，因此企業(yè)如果以上述概念為核心構(gòu)建商品的品牌象征意義，產(chǎn)品更容易為消費(fèi)者所接受，但是由于相關(guān)的概念在思想、意識(shí)形態(tài)方面會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定程度的引導(dǎo)效應(yīng)，因此在選擇和確定方案主題時(shí)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)思想采取揚(yáng)棄的方式，避免落后的、不符合社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的封建糟粕思想出現(xiàn)于戰(zhàn)略方案中，以防產(chǎn)生消極的、負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。
關(guān)于我國(guó)企業(yè)品牌象征意義定位的若干建議
品牌所定位的某種象征意義能否產(chǎn)生預(yù)期的效果，能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有長(zhǎng)久的生命力，不僅僅取決于該象征意義的新潮性、時(shí)尚性，往往與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的主流文化、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及城市化程度等因素之間存在著明顯的相關(guān)性，本節(jié)著重從上述角度對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌象征意義的定位提出若干建議。
（一）區(qū)分不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市化水平條件下的象征意義定位
自我觀念并不能完全代表品牌象征意義的內(nèi)涵，品牌象征意義的定位也不僅僅是以發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，特別是城市消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。從理論上講只要有消費(fèi)文化存在的地方，就有象征意義生存的空間。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平從東部到西部依次體現(xiàn)為發(fā)達(dá)、次發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)三個(gè)層次，相應(yīng)的主流消費(fèi)文化類型也依次體現(xiàn)為后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化、現(xiàn)代消費(fèi)文化及傳統(tǒng)消費(fèi)文化，表3反映了我國(guó)不同地區(qū)消費(fèi)文化的主要類型及企業(yè)進(jìn)行象征意義定位的基本導(dǎo)向。
東部地區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化水平最高的地區(qū)，不僅物質(zhì)財(cái)富擁有量居全國(guó)之首，而且深受現(xiàn)代與后現(xiàn)代思想觀念的影響，消費(fèi)者個(gè)人的自我傾向最為明顯，在這一點(diǎn)上類似于西方社會(huì)。受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等諸多因素的影響，東部地區(qū)的消費(fèi)理念具有類似于西方后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化的特點(diǎn)，表現(xiàn)為通過(guò)消費(fèi)某種商品來(lái)表現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特的整體形象或某種人格特質(zhì)以及具有某種風(fēng)格的生活方式。因此，在針對(duì)東部地區(qū)，尤其是城市消費(fèi)者進(jìn)行商品及品牌象征意義的定位時(shí)，應(yīng)側(cè)重于選擇易于體現(xiàn)消費(fèi)群體的自我形象、個(gè)體風(fēng)格、人格特質(zhì)或者生活方式等具有自我傾向的概念作為主題。當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者，尤其是青少年消費(fèi)群體的個(gè)體化、獨(dú)立傾向不斷趨于明顯，因此以自我價(jià)值、個(gè)體人格為核心的品牌象征意義在經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的東部地區(qū)最具有市場(chǎng)潛力。
就經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而言，中部地區(qū)目前基本仍處于工業(yè)化階段，物質(zhì)財(cái)富的積累是該地區(qū)發(fā)展的主要任務(wù)，因此通過(guò)個(gè)人勞動(dòng)合理追求財(cái)富應(yīng)是這一地區(qū)生產(chǎn)文化的主題，在這一點(diǎn)上具有與18、19世紀(jì)對(duì)西方文化產(chǎn)生重大影響的“新教倫理和資本主義精神”相類似的一面。因此，針對(duì)中部地區(qū)的消費(fèi)者，品牌象征意義的主題應(yīng)主要以消費(fèi)者在勞動(dòng)過(guò)程中表現(xiàn)出的拼搏、進(jìn)取、積極向上、冒險(xiǎn)等意愿型概念以及事業(yè)、財(cái)富、成功、身份、地位等認(rèn)知型概念為主，從而樹(shù)立起一種建立在勞動(dòng)、創(chuàng)新和財(cái)富基礎(chǔ)上的成功、權(quán)威形象。
西部地區(qū)除少數(shù)大中城市具有較高的工業(yè)化水平及社會(huì)分工程度以外，大部分地區(qū)均處于工業(yè)化初期階段甚至前工業(yè)化階段。雖然信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)觀念產(chǎn)生了一定的影響，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的落后決定了傳統(tǒng)的消費(fèi)思想在消費(fèi)者意識(shí)中仍然根深蒂固。除經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯滯后外，以血緣關(guān)系為紐帶的宗法制度及社會(huì)結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)的民俗型消費(fèi)文化在西部地區(qū)仍然存在且對(duì)消費(fèi)者具有明顯影響，因此家庭觀念、家族觀念、鄉(xiāng)土情結(jié)在消費(fèi)者的心目中具有重要價(jià)值，借助品牌象征意義來(lái)維系和表達(dá)親子、夫婦、兄弟、親族之間關(guān)系與感情會(huì)產(chǎn)生有效的說(shuō)服效果。
（二）正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)消費(fèi)文化在象征意義定位過(guò)程中的作用
目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在為產(chǎn)品進(jìn)行象征意義定位時(shí)步入了一個(gè)誤區(qū)，那就是似乎只有體現(xiàn)自我形象的現(xiàn)代消費(fèi)文化屬于主流消費(fèi)文化。通過(guò)觀察現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)各品牌的象征意義，可以發(fā)現(xiàn)廣告中充斥著大量的自我概念，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)幾乎都在圍繞自我做文章。雖然也有部分企業(yè)圍繞家庭、親情等體現(xiàn)傳統(tǒng)消費(fèi)文化的象征意義制定和實(shí)施戰(zhàn)略，但多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品所承載的象征意義仍主要集中在個(gè)性、自由、身份、地位、財(cái)富等與自我概念相關(guān)的、體現(xiàn)出比較明顯的西方個(gè)體主義色彩的范疇上。這種對(duì)品牌象征意義定位的片面認(rèn)識(shí)產(chǎn)生的后果首先是導(dǎo)致企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位過(guò)于狹隘。
發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，尤其是城市消費(fèi)者固然具有較高的購(gòu)買(mǎi)能力和需求層次，但由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)與城市化發(fā)展進(jìn)程有限，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中尚未建立起完善的信用體制及分期付款制度，因此城市消費(fèi)者的消費(fèi)潛力并不是無(wú)限的，僅僅依靠城市居民市場(chǎng)難以完全消化相對(duì)過(guò)剩的商品。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是農(nóng)村地區(qū)雖然收入水平偏低，但自從改革開(kāi)放以來(lái)仍然具有明顯增長(zhǎng)，而且農(nóng)村居民是我國(guó)的主要社會(huì)群體，人口基數(shù)巨大，因此具有較大的市場(chǎng)潛力。
目前，國(guó)內(nèi)雖然也有部分企業(yè)圍繞家庭、親情等體現(xiàn)傳統(tǒng)消費(fèi)文化的象征意義制定和實(shí)施戰(zhàn)略，但多數(shù)企業(yè)未能充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)者決策所具有的重要的說(shuō)服作用。盡管我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)文化的影響力隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有所減弱，但傳統(tǒng)消費(fèi)文化的情感內(nèi)核早已內(nèi)化到人的思想、意識(shí)中。雖然被消費(fèi)的物品可能被新的商品所取代，但它所承載的意義并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，仍然對(duì)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的、類似于本能性質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力，依舊是社會(huì)大眾維系人際關(guān)系、豐富自身情感生活的重要手段。
利用傳統(tǒng)消費(fèi)文化中的各種象征性概念來(lái)滿足消費(fèi)者的情感需求常常能在營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生意想不到的良好效果。例如“和酒”能夠在傳統(tǒng)的黃酒產(chǎn)品市場(chǎng)上取得絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成功的關(guān)鍵在于企業(yè)充分利用了傳統(tǒng)消費(fèi)文化中的“和”的思想對(duì)消費(fèi)者的影響?！鞍倌旰煤?，品和酒”的廣告用語(yǔ)和廣告中的一對(duì)新婚夫婦為消費(fèi)者塑造了一種體現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化中“和”之主題的形象，夫妻之間的百年好合、朋友之間的“和為貴”是企業(yè)真正向消費(fèi)者傳遞的象征意義。雖然城市消費(fèi)者接觸的主要是現(xiàn)代消費(fèi)文化，但仍然保留有比較強(qiáng)烈的對(duì)傳統(tǒng)文化的懷舊心理，尤其是隨著城市化所帶來(lái)的環(huán)境污染、人際關(guān)系日趨淡漠等社會(huì)弊病的產(chǎn)生，城市居民逐漸向往那種返璞歸真、回歸自然的生活方式，所以傳統(tǒng)消費(fèi)文化仍是開(kāi)發(fā)城市居民這一市場(chǎng)的重要工具。
農(nóng)村消費(fèi)者受傳統(tǒng)消費(fèi)文化的影響則更加直接與深入，而且由于農(nóng)村地區(qū)開(kāi)放程度相對(duì)較低，價(jià)值觀念、生活方式等比較穩(wěn)定、單一，不像城市消費(fèi)者那樣復(fù)雜多變。但這也意味著農(nóng)村消費(fèi)群體的同質(zhì)化程度較高，需求特點(diǎn)較城市消費(fèi)者更為明確，更利于企業(yè)的市場(chǎng)定位工作及品牌的推廣。
總而言之，在我國(guó)的消費(fèi)者背后具有較為復(fù)雜的、呈現(xiàn)多元化的消費(fèi)文化背景，無(wú)論是后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化、現(xiàn)代主義消費(fèi)文化還是傳統(tǒng)消費(fèi)文化都對(duì)消費(fèi)者的日?；顒?dòng)產(chǎn)生重要影響，只不過(guò)影響的方式和力度有所不同。企業(yè)在進(jìn)行象征意義定位時(shí)不能完全忽視其中的某一種消費(fèi)文化的存在，否則企業(yè)不僅會(huì)失去部分市場(chǎng)，而且無(wú)助于企業(yè)深入理解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，充分滿足消費(fèi)者的需求。
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在為三X啤酒進(jìn)行品牌建設(shè)服務(wù)中，我們首先確定必須在挖掘出根植于消費(fèi)者意識(shí)中的啤酒的象征意義是什么，由此，我們針對(duì)一個(gè)焦點(diǎn)小組進(jìn)行了一系列的定性調(diào)查和分析，再結(jié)合其他有關(guān)資料從而得出以下三點(diǎn)有關(guān)消費(fèi)者對(duì)于啤酒所期待的品牌意義：
1、啤酒與男性文化
消費(fèi)者所期待的啤酒品牌的象征意義是什么？應(yīng)該說(shuō)世界文化范疇內(nèi)的任何內(nèi)容均可能與啤酒品牌有關(guān)聯(lián)，其中包括有社會(huì)形態(tài)、國(guó)別、性別、社會(huì)地位、種族、教育等?！捌【平邮芷饋?lái)很容易，它跟抽煙有所不同，喝酒幾乎成為衡量男人的一種標(biāo)準(zhǔn)?！币晃皇苷{(diào)查者如是說(shuō)?！皩?duì)于啤酒我能夠掌握它，跟白酒截然不同，啤酒可以大量消費(fèi)，且酒量好就可代表你是男人中的男人?！绷硪晃皇沁@樣論及“喝啤酒感受最深的”這一問(wèn)題的。
啤酒與男性化之間的連結(jié)顯而易見(jiàn)。因?yàn)槿藗冊(cè)谝黄鹫務(wù)撃行曰瘯r(shí)，首先提及的是酒，再延伸下去就是啤酒，因此，啤酒最重要的文化意義，應(yīng)與男性化有密不可分的聯(lián)系。
事實(shí)上，啤酒與男性化之間的關(guān)系絕非偶然，就現(xiàn)實(shí)生活中的我們也可以感覺(jué)到，當(dāng)大家在一起喝酒時(shí)，除非有人對(duì)酒精有過(guò)敏反應(yīng)，應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有一個(gè)男人在喝啤酒上示弱，即使喝完后很不舒服。年輕男性固有的血?dú)夂蛣傂裕怪蚱渌行员憩F(xiàn)自己時(shí)，啤酒成為一種媒介。我們也承認(rèn)啤酒是男人的東西，就好像是說(shuō)香水是女人的東西一樣天經(jīng)地義，女人為其他女人而打扮（化妝品市場(chǎng)強(qiáng)盛不衰的最大原因），男人則為了其他男人而喝酒（酒類市場(chǎng)也不會(huì)消沉下去），因此，啤酒并非湊巧成為被賦予男性化意義的商品，真正的原因是它在塑造及表現(xiàn)男性化形象的過(guò)程中，具有舉足輕重的地位。
啤酒具備的文化意義之中，性別意義（尤其是男性意義）是最為重要的一項(xiàng)。既然啤酒具有如此重要的男性化文化意義，可以應(yīng)用在實(shí)際品牌建設(shè)和行銷中，如果一個(gè)啤酒品牌想要與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，即啤酒品牌欲建立長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)度，必須使之具有男性化的品牌意義，且將之考慮為品牌建設(shè)的第一要素。
眾所周知，酒精對(duì)于改變也可以說(shuō)是麻醉一個(gè)人很有作用，即啤酒可以引發(fā)某些變化，人們喝酒的時(shí)候，變化已經(jīng)在慢慢醞釀，其言行舉止也逐漸脫離正常軌道，平日所注重的禮儀約束也會(huì)暫時(shí)拋到一邊，這時(shí)大家都將以原始自然的方式表現(xiàn)自己，很明顯，變化是肯定存在的，而人們是否為了這種變化而選擇喝啤酒呢？答案是否定的，其實(shí)人們?cè)跐撘庾R(shí)中一直在尋找著原始和自然，并且視這種原始和自然是美好的（即使有時(shí)它代表粗俗和野蠻），但人們并非為了原始和自然而去選擇喝啤酒（他們寧愿到深山野林中去尋找），而由于喝啤酒能帶來(lái)些許的原始和自然本色卻又是人人所喜歡的。在這一問(wèn)題上，人們是矛盾的。這屬于一個(gè)深層次上的啤酒文化意義。
啤酒可以使人變得激動(dòng)，在一定程度上還有驕傲的成分，也正是因?yàn)檫@種變化，使人開(kāi)始放縱和粗俗；而放縱和粗俗的結(jié)果是一樣的，抽象化的表述即為：啤酒可讓人擺脫平日生活的禮節(jié)與約束，呈現(xiàn)自我。這是啤酒的另一文化意義：放縱自我 解放自我 呈現(xiàn)自我。
關(guān)于啤酒的男性化之象征意義，可歸納一下：（1）啤酒被視為一種放縱且呈現(xiàn)自我的過(guò)程（重在變化過(guò)程）；（2）喝啤酒可被視為是一種讓人變得粗俗和野性的消費(fèi)行為（重在行為方式）；（3）啤酒是一種可以幫助人擺脫日常生活游戲規(guī)則的媒介（重在結(jié)果）。
另外，在表現(xiàn)啤酒的男性化文化方面，人們是矛盾的統(tǒng)一體：一方面人們認(rèn)為酒量好代表有男人味，但又處處克制；一方面則是內(nèi)心對(duì)原始自然和野性生活的期待，卻又不便實(shí)現(xiàn)。于是啤酒就成為一種“可以做平常不會(huì)做的事情“的理想媒介。
2、啤酒與競(jìng)爭(zhēng)文化
男人在喝啤酒時(shí)，跟喝茶與單純的吃飯是截然不同的兩回事，他們?cè)诒舜烁?jìng)爭(zhēng)。“喝酒不夠爽快，就會(huì)遭到嘲諷；喝酒喝的少，就被人諷笑為不是男人；如果喝多了，就會(huì)被視為無(wú)用”，諸如此類的看法是普遍存在的，很顯然，這其中存在著競(jìng)爭(zhēng)的意味。男人在用喝啤酒來(lái)考驗(yàn)自己，來(lái)證明自己。
從男性化角度來(lái)講，在對(duì)喝啤酒的態(tài)度上，男人的表現(xiàn)可以用“殘酷”來(lái)加以形容。男人證明自己的男性氣概是一件很嚴(yán)肅的事，失敗對(duì)年輕男性來(lái)說(shuō)，是最為不可忍受，因此，男人如果在喝酒時(shí)犯了錯(cuò)，他就得付出代價(jià)。如果男人無(wú)法表現(xiàn)出好酒量，就無(wú)法證明其男性氣概，他就會(huì)讓自己看起來(lái)不像個(gè)男人；如果不喝啤酒，就會(huì)更糟糕，他遲早會(huì)無(wú)法讓其他男性對(duì)自己產(chǎn)生認(rèn)可感，也將會(huì)與這個(gè)群體的關(guān)系岌岌可危。在一定程度上，不喝啤酒等于宣布自己不是男人，同時(shí)會(huì)失去男性所應(yīng)有的地位（決不是危言聳聽(tīng)）。
啤酒的競(jìng)爭(zhēng)文化根源在于啤酒的男性化意義，啤酒讓人擺脫了某種規(guī)則（日常生活方式），卻又讓人陷入了另一套規(guī)則（競(jìng)爭(zhēng)方式）。男人可能因?yàn)楹绕【贫鴶[脫了日常生活規(guī)范，但立刻就會(huì)面臨另外一套競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。男人的競(jìng)爭(zhēng)性也由此得以體現(xiàn)，因此，啤酒的競(jìng)爭(zhēng)性也是建設(shè)啤酒品牌至關(guān)重要的因素之一。
從廣泛的意義上講，啤酒與男性密不可分，且其最重要的象征意義即性別意義上的男性化意義以及由此引申出的競(jìng)爭(zhēng)文化。
3、啤酒與轉(zhuǎn)變模式
消費(fèi)者在不同的年齡階段，不同的文化層次和不同的環(huán)境背景下將采取極為不同的消費(fèi)模式。
年輕男性在飲用啤酒初期所形成的啤酒情結(jié)即啤酒的男性化意義和競(jìng)爭(zhēng)文化可以在其以后的生活中不知覺(jué)中延續(xù)下去；即使在其以后的成人生活和家庭生活中，他們?nèi)匀粡钠诖欠N因啤酒而產(chǎn)生的放縱、狂野、競(jìng)爭(zhēng)的感覺(jué)，但對(duì)其他的男性來(lái)說(shuō)，這種啤酒情結(jié)卻有消失的時(shí)候，這時(shí)候他們對(duì)于男性化和競(jìng)爭(zhēng)性有了新的詮釋，相應(yīng)地，有了新的方式來(lái)表現(xiàn)自己的男性氣概，也找到了新的啤酒品牌，其實(shí)，他們?nèi)匀徽J(rèn)為啤酒擁有性別意義，但現(xiàn)在所期待的意義卻與以前不同，這時(shí)候，他們對(duì)于放縱、狂野、競(jìng)爭(zhēng)不感很大興趣，這些特質(zhì)已無(wú)法取得他們的認(rèn)同。因此，其在啤酒的消費(fèi)行為中，不會(huì)著意去尋求這些特質(zhì)，他們較以往穩(wěn)重成熟，喝酒的方式變得文雅。
于是，啤酒與變化聯(lián)結(jié)在一起，這兒的變化不是因啤酒而引起的行為舉止方面的變化，而是意識(shí)和觀念的轉(zhuǎn)變。他們開(kāi)始建立自己的事業(yè)，不再介意歸屬于某個(gè)團(tuán)體，而是如何尋求個(gè)人的成功，介意的是具有影響力的社會(huì)地位；當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)仍然存在，但重心已轉(zhuǎn)移到事業(yè)上，升遷或財(cái)富的競(jìng)爭(zhēng)取代了酒量的競(jìng)爭(zhēng)。
“顧客所欲，長(zhǎng)在我心”是寶潔的觀點(diǎn)之消費(fèi)者至上的第四條原則，了解啤酒品牌如何將文化與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起，有利于在啤酒品牌建設(shè)中，真正建立起恰如其分的品牌文化，進(jìn)而影響即定的消費(fèi)群體。并且針對(duì)以上提出的啤酒所擁有的象征意義的觀點(diǎn)，焦點(diǎn)小組已逐一得到了驗(yàn)證，在三X啤酒的品牌建設(shè)中，將會(huì)有意識(shí)地將之細(xì)分傳播到消費(fèi)者生活中，在不同的階段，協(xié)助其定義自我。在我們集中訴諸啤酒品牌的象征意義時(shí)，即是在增加和管理品牌的價(jià)值。 品牌建設(shè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
我們?cè)趯?duì)三X啤酒所處于的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)有比較深入的了解，五種競(jìng)爭(zhēng)作用力——進(jìn)入威脅、替代威脅、買(mǎi)方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)——我們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)并不局限于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解，顧客、供應(yīng)商、替代品、潛在的進(jìn)入者均為三X啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且依具體情況會(huì)或多或少地顯露出各自的重要性。這里我們并不詳細(xì)介紹分析過(guò)程，而是提出以下分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的結(jié)果：
一、三X所認(rèn)為的假設(shè)性條件以及相應(yīng)形成的戰(zhàn)略：大部分啤酒生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。因此，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，壯大企業(yè)實(shí)力走集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展的道路是目前每一啤酒生產(chǎn)企業(yè)的必然選擇（即以生產(chǎn)、產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略）。
二、我們所認(rèn)為的假設(shè)性條件以及相應(yīng)形成的戰(zhàn)略：三X啤酒應(yīng)利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代營(yíng)銷手段，逐步形成品牌效益，并取得強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（即以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略）。
三X啤酒集團(tuán)即使有80萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，但目前絕對(duì)沒(méi)有能夠容納60萬(wàn)噸啤酒市場(chǎng)容量的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以我們認(rèn)為：只有將擴(kuò)大生產(chǎn)能力與市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)，培育自已品牌，才能抵抗現(xiàn)有及潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
三、我們認(rèn)識(shí)到啤酒價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是低層次上的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)在市場(chǎng)上尋找新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)，以品牌拉動(dòng)產(chǎn)銷量。而且低價(jià)拼殺的惡性競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)長(zhǎng)期存在下去，三X啤酒應(yīng)將競(jìng)爭(zhēng)集中在質(zhì)量、服務(wù)、品牌三個(gè)方面。
四、在對(duì)消費(fèi)者的專項(xiàng)調(diào)查中，我們意識(shí)到健康是人們目前最為關(guān)心的問(wèn)題之一，而啤酒的營(yíng)養(yǎng)作用并不是人們消費(fèi)啤酒的主要因素，但其替代品即市場(chǎng)上數(shù)目眾多的飲料在強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值這一點(diǎn)上卻不遺余力，所以在進(jìn)行三X啤酒的品牌傳播時(shí)，我們將在這一方面有新的創(chuàng)意表現(xiàn)。
五、我們藉由消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和動(dòng)機(jī)的研究，確定消費(fèi)者的消費(fèi)心理和價(jià)值取向，從而進(jìn)行規(guī)劃品牌認(rèn)同和策略執(zhí)行。
（一）消費(fèi)者對(duì)啤酒的品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者一般對(duì)一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠(chéng)度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。
（二）消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)的場(chǎng)合選擇：通過(guò)消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)選擇的場(chǎng)合比較，我們將重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)三X啤酒的銷售通路分布。
（三）消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)的口味選擇：研究口味的選擇，可以提供一個(gè)洞察轉(zhuǎn)變中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和正在衍生的、具有策略上重要性的消費(fèi)群體分類的方式。
（四）消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)的包裝選擇：產(chǎn)品包裝是品牌整體規(guī)劃中的重要部分，作為品牌傳播的外在表現(xiàn)之一，它有時(shí)會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
【關(guān)鍵詞】高校；文化建設(shè)；周邊產(chǎn)品
中圖分類號(hào)：G47 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0199-01
一、校園文化建設(shè)重要性
當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融、相互滲透。文化的力量，不僅深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力與凝聚力之中，成為綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，并且對(duì)人們的思想政治影響也越來(lái)越大。校園文化是先進(jìn)文化的重要源頭，是社會(huì)文化的重要組成部分，是先進(jìn)文化的創(chuàng)新基地。所以校園文化的發(fā)展應(yīng)當(dāng)被重視。
校園文化是學(xué)校發(fā)展的靈魂，是凝聚人心、展示學(xué)校形象、提高學(xué)校文明程度的重要體現(xiàn)。它對(duì)學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，而這種影響往往是任何課程所無(wú)法比擬的。豐富積極的校園文化對(duì)學(xué)生的品行培養(yǎng)具有重要作用，對(duì)于提高學(xué)生的人文道德素養(yǎng)，拓寬同學(xué)們的視野，培養(yǎng)跨世紀(jì)人才具有深遠(yuǎn)意義。因此推動(dòng)校園文化建設(shè)，意義十分重大。
據(jù)筆者所知，國(guó)外許多高校著重開(kāi)發(fā)校園周邊產(chǎn)品，如牛津大學(xué)、哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)等。其開(kāi)發(fā)品種類繁多，物美價(jià)廉，如印有自己學(xué)校logo的衣、帽、鞋子、球拍等，其不僅深受本校學(xué)生的追捧，還受到廣大旅游愛(ài)好者的青睞。2005年，哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)更是在中國(guó)開(kāi)起了紀(jì)念品店，出售自己獨(dú)有的校園周邊產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)。
國(guó)內(nèi)的一些知名高校借鑒了國(guó)外的先進(jìn)理念，也紛紛開(kāi)發(fā)了富含自己校園特色的周邊產(chǎn)品。如北京大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、大連理工大學(xué)等推出了自己的校園明信片、校園文化衫、校園特色茶杯等……產(chǎn)品種類豐富，各具特色。
大連理工大學(xué)2012年校園紀(jì)念品展示店Yagoo全面營(yíng)業(yè)，上海工程技術(shù)大學(xué)創(chuàng)建了自己的校園周邊產(chǎn)品品牌SUES。身處經(jīng)濟(jì)特區(qū)的深圳大學(xué)也借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)辦了深圳大學(xué)品牌文化店，并且面向社會(huì)公開(kāi)授權(quán)設(shè)計(jì)、制作和銷售深圳大學(xué)文化形象產(chǎn)品。
除此之外，天津大學(xué)2012年成立自己校園文化產(chǎn)品店，自負(fù)盈虧，其產(chǎn)品屬高檔定制，以會(huì)議紀(jì)念品為主，產(chǎn)品包括碳雕，木雕，金屬盤(pán)，小屏風(fēng)，保溫杯等，銷路穩(wěn)定，贏利可觀。
然而，縱觀全國(guó)，有自己校園周邊產(chǎn)品的學(xué)校僅僅是很少一部分，并且主要集中在211、985高校，其他學(xué)校在這方面幾乎是空白。在這樣的大趨勢(shì)之下，我校作為省級(jí)大學(xué)也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，緊緊把握時(shí)代變化的主題，努力規(guī)劃校園文化產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)蘊(yùn)含本校文化特色的校園周邊產(chǎn)品。
二、高校周邊產(chǎn)品的意義與價(jià)值
高校文化周邊產(chǎn)品像是它的一張名片，透過(guò)這張名片，我們可以了解其歷史和傳承。作為承載著校園濃厚歷史底蘊(yùn)的向?qū)?，這張“名片”擔(dān)負(fù)著向外界傳播文化的使命。
隨著國(guó)內(nèi)開(kāi)放程度的日益提高，很多高校已經(jīng)逐漸意識(shí)到品牌形象的重要性。高校周邊產(chǎn)品極富感染力和個(gè)性化的表現(xiàn)方式，通過(guò)視覺(jué)化的手段直觀地體現(xiàn)校園文化的內(nèi)涵，準(zhǔn)確地傳達(dá)校園文化的發(fā)展理念，熱切地歌頌了校園文化的精髓。這對(duì)校園文化建設(shè)發(fā)揮著重要作用。
加大對(duì)中國(guó)高校周邊產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的研發(fā)理念與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，對(duì)目前中國(guó)的高校來(lái)說(shuō)十分有必要。中國(guó)高校周邊產(chǎn)品市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力，高校品牌的開(kāi)發(fā)，具有其他品牌不可比擬的先天優(yōu)勢(shì)。校園文化周邊產(chǎn)品是學(xué)校文化傳播的重要載體，既能滿足廣大師生較高層次的精神文化需求，又能較好地承載、傳達(dá)大學(xué)文化精神，起到“以物化文”“以文化人”的作用。因而，開(kāi)發(fā)校園周邊產(chǎn)品，推動(dòng)校園文化建設(shè)刻不容緩。
伴隨高校周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，我們可以設(shè)立專門(mén)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)小組，讓大家的創(chuàng)意在這里融合、交匯。一條條思緒、一絲絲靈感，共同匯聚、融合、碰撞，學(xué)以致用、創(chuàng)造不一樣的色彩。這樣而來(lái)極大豐富了我們的校園文化，使單調(diào)的校園生活色彩斑斕。并且有利于學(xué)子們從書(shū)本走向?qū)嶋H，用理論指導(dǎo)實(shí)踐，為那些具有才華的學(xué)子們，提供了更廣闊的平臺(tái)。
一旦校園周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系逐漸成熟，我們可以聯(lián)系企業(yè)，拉得贊助、豐富發(fā)展。這樣既解決了一部分學(xué)生勤工儉學(xué)的問(wèn)題、還可將產(chǎn)業(yè)所獲資金設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，用來(lái)造福學(xué)生。
校園周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可謂是益處多多，其發(fā)展的必要性及重要性顯而易見(jiàn)。在社會(huì)的大趨勢(shì)下，我們作為其中的一份子，應(yīng)積極行動(dòng)起來(lái)、大力發(fā)展高校文化周邊產(chǎn)品。結(jié)合自己校園文化特色與校園歷史風(fēng)情，創(chuàng)造出屬于自己學(xué)校風(fēng)格的文化周邊產(chǎn)品，打造出積極向上的校園文化氛圍，把學(xué)校先進(jìn)的辦學(xué)理念，優(yōu)秀的校風(fēng)校訓(xùn)，時(shí)刻體現(xiàn)在校園文化中，形成一種獨(dú)有的精神和特色。
參考文獻(xiàn)：
[1]李俊偉.高等院校黨的建設(shè)培訓(xùn)教程[M].北京：新華出版社，2006.
關(guān)鍵詞：奢侈品牌 漢譯 文化意義
奢侈品歷來(lái)因其高端的品質(zhì)與品牌文化馳譽(yù)全球。它做工考究精細(xì)，設(shè)計(jì)匠心獨(dú)運(yùn)，風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟，因而廣受成功人士及上層名流的青睞，體現(xiàn)他們不俗的品位，尊貴的地位。中國(guó)作為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，自然成為了各大奢侈品牌爭(zhēng)相進(jìn)駐的重要領(lǐng)地。奢侈品牌的漢譯，對(duì)于宣傳品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率具有舉足輕重的作用。而品牌名稱漢譯必須要符合中華名族文化，尊重消費(fèi)人群的審美。
一、 奢侈品牌翻譯策略
1.完全音譯
西方文化崇尚個(gè)人主義，這也體現(xiàn)在了奢侈品牌命名當(dāng)中，比如很多奢侈品牌就直接以創(chuàng)始人或設(shè)計(jì)師的名字來(lái)命名，以示尊重與紀(jì)念。于是，在這類奢侈品牌漢譯過(guò)程中，通常采用完全音譯，即在翻譯時(shí)保持原有的發(fā)音。完全音譯可以很好地體現(xiàn)該品牌的異國(guó)情調(diào)或高端獨(dú)特，比如Chanel（香奈兒）、Lancome（蘭蔻）、Prada（普拉達(dá)）、Lincoln（林肯汽車）等。這些翻譯力求做到信、達(dá)、雅，選用漢字時(shí)盡可能雅致，迎合消費(fèi)者對(duì)品牌的期待。
2.完全意譯
有時(shí)為了使品牌翻譯達(dá)到源語(yǔ)與目的語(yǔ)文化內(nèi)涵一致的目標(biāo)，漢譯時(shí)會(huì)采用完全意譯。比如Beetle ，意譯為甲殼蟲(chóng)，既表明了該品牌汽車的形狀酷似一只甲殼蟲(chóng)，同時(shí)也反映了其經(jīng)久耐用的特點(diǎn)。又如美國(guó)駱駝牌香煙（Camel）、蘋(píng)果電腦（Apple），也都采用了意譯法，達(dá)到文化意義的內(nèi)在統(tǒng)一。
3.音譯結(jié)合
音譯結(jié)合策略是指根據(jù)品牌名稱原有發(fā)音或部分發(fā)音，創(chuàng)造出符合目的語(yǔ)文化意義并且反映品牌特色的新詞。比如佳譯的典型Coca Cola（可口可樂(lè)）、Starbuck（星巴克）、Goldlion（金利來(lái)）等，充分迎合了消費(fèi)者的文化心理需求，有助于產(chǎn)生對(duì)該品牌美好的聯(lián)想與預(yù)期，刺激消費(fèi)欲望。
二、 奢侈品牌翻譯相關(guān)原則
1.功能對(duì)等原則
功能對(duì)等是指翻譯時(shí)不求字面的生硬對(duì)應(yīng)，而要力求達(dá)到兩種語(yǔ)言間功能的對(duì)等統(tǒng)一。奢侈品牌翻譯要遵循這一重要原則，做到音、形、意完美統(tǒng)一，相得益彰。譯名需符合消費(fèi)群體的心理期待，有睹名思物的美好聯(lián)想，以樹(shù)立奢侈品牌高品位的追求。
著名化妝品牌Estee Lauder 漢譯為“雅詩(shī)蘭黛”，該譯名確實(shí)達(dá)到了音、形、意的完美結(jié)合。“雅”為高尚雅致，“詩(shī)”代表浪漫夢(mèng)幻，“蘭”營(yíng)造芬芳高潔之氣，“黛”有溫婉沉靜之感，選詞的確是字字珠璣，不可多得，讓人不禁聯(lián)想想到女性的美好。而且，四個(gè)字聲調(diào)不同，讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，頗富音韻之美。又如法國(guó)品牌Lancome（蘭蔻），譯名令人不由自主聯(lián)想到中國(guó)文化中的“如蘭似芷、豆蔻年華”之意，選詞時(shí)也極盡揣摩之力。還例如德國(guó)名車Benz，在中國(guó)大陸被音譯為“奔馳”，完美體現(xiàn)了該汽車速度快捷的特色，大有“縱橫萬(wàn)里”之氣勢(shì)，與大陸汽車消費(fèi)者心理契合。而在香港Benz則被譯為“平治”，讓人聯(lián)想到“修身齊家治國(guó)平天下”的古語(yǔ)，這與香港人的奮斗精神相一致，注重了其文化意義。Chanel （香奈爾）、Audi（奧迪）、GUCCI（古馳或古琦）、Rolex（勞力士）、Versace（范思哲）等諸多成功的品牌翻譯，都無(wú)一例外的體現(xiàn)了功能對(duì)等原則。以上的佳譯，是得益于譯者精當(dāng)?shù)匕盐兆×藘煞N語(yǔ)言的表層意義與聯(lián)想意義，理解了品牌所蘊(yùn)含的文化及風(fēng)格，達(dá)到了功能上的對(duì)等。這有利于迎合消費(fèi)者的文化審美。
2.簡(jiǎn)潔明快原則
奢侈品牌翻譯應(yīng)當(dāng)具有醒目、渴望、易記等特點(diǎn)，要力求簡(jiǎn)潔、明快、易識(shí)。這樣才能讓消費(fèi)者印象深刻且產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而俘獲他們的“芳心”。品牌命名的譯語(yǔ)字符形式要簡(jiǎn)短，2至4個(gè)音節(jié)最佳。
知名汽車品牌BMW（寶馬）的三個(gè)字母是Bavarian Motor Works的首字母縮寫(xiě)，原意為生產(chǎn)該汽車的“巴伐利亞汽車公司”，累贅拖沓，缺乏美感。中文譯名為“寶馬”，簡(jiǎn)潔明快且寓意深刻，使人豁然聯(lián)想到“寶馬良駒，馳天下”的酣暢淋漓之感，符合消費(fèi)者對(duì)汽車這一交通工具的心理期待。著名汽車品牌Rolls&Royce（勞斯萊斯），最先被漢譯為“勞爾斯·羅依斯”，冗長(zhǎng)拗口，效果并不好。后來(lái)調(diào)整翻譯為“勞斯萊斯”，簡(jiǎn)短易記，頓生音韻之美，果然反響極好。無(wú)獨(dú)有偶，電腦公司Hewlett—Packard Co.是由兩名創(chuàng)始人名字組合而成的，翻譯成漢語(yǔ)為“休利特——帕卡德”，起初在中國(guó)市場(chǎng)采用這一譯名，不易給消費(fèi)者留下深刻印象，較難擴(kuò)大品牌影響力。針對(duì)這一現(xiàn)象，公司調(diào)整翻譯，選用以“H”與“P”打斗的兩個(gè)漢字，那就是“惠普”。這既保留了品牌對(duì)創(chuàng)始人的紀(jì)念情懷，也賦予了其新的內(nèi)涵，表達(dá)了惠澤大眾之意。而且，“惠普”二字朗朗上口，作為品牌宣傳方式之一，取得了不俗的反響。這要求譯者在極好領(lǐng)悟品牌特色的前提下，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，用字錘煉，文化濃縮，靈活選用翻譯策略。
三、結(jié)語(yǔ)
奢侈品牌翻譯是復(fù)雜的再創(chuàng)造，是不同文化之間的交流融通。這需要譯名一方面體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，保留原有特色；另一方面尊重目的語(yǔ)國(guó)家的文化心理，符合其文化審美。這有利于企業(yè)“決勝于品牌”，樹(shù)立良好的品牌形象，從而占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉偉麗.解讀名車品牌翻譯中的隱喻[J].考試周刊，2009（27）.
[2]時(shí)蘊(yùn)婷.奢侈品牌名稱漢譯若干問(wèn)題探析[J]. 經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，2009（4）.
