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序論：在您撰寫銀行信用卡發(fā)展存在的問題時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國經(jīng)濟的快步發(fā)展，我國商業(yè)銀行信用卡已逐步進入一個新的更為成熟的階段。2009年國內(nèi)銀行卡發(fā)卡量繼續(xù)保持較快增長，全年新增卡量超過3.4億張，截至2009年年末，累計卡發(fā)量超過21.4億張，從卡種結(jié)構(gòu)上看，信用卡發(fā)卡量在總發(fā)卡量中的占比達到8.5%。
從申辦方面看，現(xiàn)在的申領(lǐng)信用卡的手續(xù)較幾年前簡化了很多。前幾年在申領(lǐng)信用卡的時候，除了要提供申請人的基本資料外，還要出具加蓋公章的單位意見。而現(xiàn)在，申領(lǐng)人只需提供自己的身份資料和收入證明即可。發(fā)卡銀行按照程序進行一定的調(diào)查和核查后，就會批準(zhǔn)申領(lǐng)人的申請發(fā)放銀行卡。
從功能方面看，如今我國信用卡市場細分也越來越明顯，信用卡的應(yīng)用從原來的百貨、保險、教育等逐步擴大到企業(yè)認(rèn)同、城市認(rèn)同、汽車、體育等領(lǐng)域。多數(shù)銀行已經(jīng)組建了自己的信用卡中心，所有的銀行卡都按照市場化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、公司化要求發(fā)行，細分市場越來越清晰。各家金融機構(gòu)為吸引更多的客戶，在信用卡的功能、個性化設(shè)計、服務(wù)、營銷推廣等方面也動足腦筋，使得銀行卡各有特色，既方便了用戶，也贏得了市場。針對不同的持卡人群體，不少銀行開始提供不同層次的持卡人服務(wù)產(chǎn)品，如特惠商戶、高爾夫訂場、緊急救援、商旅預(yù)訂、銀聯(lián)聯(lián)盟積分等，以滿足持卡人“衣、食、住、行、游、購、娛”等多方面需求。還有其他銀行的很多銀行卡都有其自己的特色。
在信用卡風(fēng)險防范方面，我國的個人征信系統(tǒng)已于2007年年初正式啟動，現(xiàn)在正在逐步實現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)。這無疑是我國信用卡發(fā)展史上的一個里程碑。據(jù)中央銀行2008年3月7日于官方網(wǎng)站的消息透露，截至2008年底，央行征信系統(tǒng)已為近6.4億自然人建立了信用檔案。 個人信用檔案除采集在銀行的信貸信息外，個人參保和繳費信息、個人住房公積金信息、電信用戶繳費信息等均將被收錄在內(nèi)。 信用信息數(shù)據(jù)庫的建立已經(jīng)影響到個人或企業(yè)在銀行的借貸行為。企業(yè)或個人在向商業(yè)銀行申請貸款前，征信記錄的優(yōu)劣已經(jīng)成為各家銀行考量該企業(yè)或個人有無償債能力的一項重要考量指標(biāo)。央行相關(guān)負責(zé)人表示，企業(yè)和個人征信體系的建成，不僅幫助金融機構(gòu)防范信貸風(fēng)險，也有助于提高政府部門的公共管理和行政執(zhí)法水平，有利于增強全社會信用意識。個人征信系統(tǒng)的逐步完善將大大加強信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)管的力度，使得風(fēng)險防范制度有據(jù)可依。
二、存在典型問題
但是，也不難看出，受我國經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，信用卡從發(fā)行到使用，從風(fēng)險防范到針對信用卡犯罪的立法方面，還存在很多不足的地方。
1．發(fā)行存在泡沫現(xiàn)象
在發(fā)行方面，很多銀行都給職員派發(fā)推銷任務(wù)，他們錯誤地認(rèn)為“用戶數(shù)量”決定著銀行“市場占有率”和“利潤”。這樣做的結(jié)果是產(chǎn)生“信用卡泡沫”，持卡數(shù)量和消費水平脫節(jié)。據(jù)一項業(yè)內(nèi)統(tǒng)計顯示，中國信用卡的激活率非常低，只有20％左右。
2．服務(wù)質(zhì)量有待提高
首先，信用卡簽約商戶的網(wǎng)點還有待進一步擴大，“只收現(xiàn)金”的狀況還是屢見不鮮。在北京、上海、廣州這樣的一線城市刷卡環(huán)境還是比較好的。但是在國內(nèi)大部分的二、三線城市，除了在一些規(guī)模比較大的商場和酒店可以刷卡消費外，可以使用信用卡進行消費的商戶在總體比例上還是比較低的。
其次，在具體的服務(wù)方面還不夠細致。比如在還款的規(guī)定上，某些銀行應(yīng)該本著從簡從便的原則，多為持卡人考慮一些。某些銀行規(guī)定到期還款日前必須歸還全額貸款，否則差一分錢便所有消費從發(fā)生日起計算利息，條件非?？量?。一些銀行規(guī)定還款首先還取現(xiàn)部分，包括未在同期帳單上的取現(xiàn)。這樣一來，持卡人不得不自己特意記錄記賬日以后發(fā)生的取現(xiàn)時間和金額乃至服務(wù)費和利息，然后在還款時加上這些金額一起還貸。這樣不僅給持卡人增加麻煩，還容易出現(xiàn)計算錯誤。如果同時此銀行又有上述第一項規(guī)定，而持卡人在還款時忘記加上不在帳單上但已發(fā)生的取現(xiàn)部分，就被算作未全額還款而產(chǎn)生很多利息。這些方面都是持卡人對銀行的信譽及信用卡使用上的消極因素。
3．信用卡犯罪呈上升趨勢
特別應(yīng)該關(guān)注的是，我國信用卡犯罪的各類案件發(fā)案數(shù)量上升較快。從總體上看，我國信用卡犯罪呈現(xiàn)密集化和蔓延趨勢。 國際犯罪集團操縱的跨境犯罪呈上升趨勢。信用卡犯罪導(dǎo)致發(fā)卡銀行、特約商戶和持卡人風(fēng)險損失逐年加劇。由于不少發(fā)卡銀行、特約商戶為搶占市場而削弱風(fēng)險的防范制度，發(fā)卡審核制度有所放松，讓不法分子乘虛而入。信用卡犯罪頻發(fā)，給國家造成巨大的經(jīng)濟損失。
三、關(guān)于我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的完善建議
1、加強商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險防范
（1）關(guān)于發(fā)行
信用卡的發(fā)行至關(guān)重要，旨在平衡持卡人的流失風(fēng)險和信用風(fēng)險。審核過嚴(yán)，會使持卡人流失，從而使信用卡業(yè)務(wù)收入降低；過松，則面臨信用風(fēng)險的增加。隨著個人征信系統(tǒng)的逐步完善，發(fā)卡機構(gòu)可根據(jù)個人信用信息來執(zhí)行相對應(yīng)的審核標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)麥肯錫咨詢公司日前的一份調(diào)研報告稱，我國信用卡要實現(xiàn)整體盈利需要到2013年。 而我國信用卡的總體盈利還遠未達到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，各銀行間為搶占市場單純追求發(fā)卡量而進行價格戰(zhàn)。建議各銀行之間應(yīng)達成協(xié)議，放眼未來，在有效開拓市場的同時，應(yīng)繼續(xù)客觀地按照合理的信用審核制度，切不可盲目為求市場占有率而放松審核標(biāo)準(zhǔn)。
（2）提高使用信用卡的安全性，降低偽冒風(fēng)險。
首先，要盡快推行EMV智能卡，以取代現(xiàn)行的磁條卡，從根本上減少安全隱患。EMV是由歐洲國際支付組織(Europay)、萬事達(Mastercard)、維薩(Visa)等三大信用卡國際組織聯(lián)合制定的IC智能卡金融支付系統(tǒng)，目前正在全球積極推廣。自2005年12月16日，工商銀行在京推出了首張芯片卡以來，我國9.2億張銀行卡換芯工程正逐步進行。 各銀行應(yīng)盡力加快其發(fā)展步伐。其次，加強網(wǎng)絡(luò)安全，建立和完善銀行卡交易處理的計算機監(jiān)控、預(yù)警系統(tǒng)，及時掌握和處理各種異常交易情況，從而有效防范使用信用卡交易時有關(guān)信息的泄漏。
（3）加強相關(guān)法律規(guī)章制度的建設(shè)。
目前，我國也已出臺了一些相關(guān)的法律與規(guī)章制度，如《電子簽名法》、《銀聯(lián)卡密鑰安全管理規(guī)則》、《銀聯(lián)卡收單機構(gòu)商戶風(fēng)險管理規(guī)則》、《銀聯(lián)卡風(fēng)險事件報送及協(xié)助調(diào)查規(guī)則》等。但是，隨著信用卡業(yè)務(wù)的深入開展及新型技術(shù)的出現(xiàn)，需要有關(guān)管理機構(gòu)及時完善與建立配套的制度規(guī)范。
2、進一步提高信用卡的服務(wù)質(zhì)量
持卡人和特約商戶是銀行信用卡業(yè)務(wù)的本源。在現(xiàn)今十分激烈的同業(yè)競爭中，爭奪新客戶的競爭愈發(fā)激烈，倘若再發(fā)生老客戶流失的情況將會對銀行的盈利能力產(chǎn)生嚴(yán)重的負面影響，因此有效的保持維護與現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系的重要性就凸現(xiàn)出來。銀行的服務(wù)人員應(yīng)時刻記?。嚎蛻艉豌y行聯(lián)系的目的在于解決問題或是及進行咨詢，并且希望銀行的服務(wù)代表能夠給予足夠的關(guān)心。
3、引入競爭，加快聯(lián)網(wǎng)
盡快引入競爭機制是進一步擴大商戶網(wǎng)點的關(guān)鍵。特約商戶扣費率高成為擴大網(wǎng)點的一大問題。2003和2004年，上海、成都、深圳等城市就發(fā)生了商家因為銀行卡刷卡扣費率太高而集體拒絕銀行卡消費的“銀商之爭”。國外對銀行卡組織結(jié)構(gòu)和管制的研究表明，只允許一家銀行卡組織的存在不是最有效率的。而且，銀行卡組織間的競爭會降低商戶扣費，使更多商戶接受信用卡。同時還能促進銀行卡服務(wù)質(zhì)量和提高系統(tǒng)安全性有促進作用。美國的銀行卡市場中，就不但擁有維薩和萬事達這兩家開放型銀行卡組織，也有運通卡等封閉型銀行卡組織。由于存在幾個銀行卡組織，消費者為了能在不同的銀行卡組織的特約商戶處刷卡消費，就需持有幾張卡。同時，也可防止因為一家銀行卡組織中斷而陷入被動。而美國持卡消費率高的原因也正是因為多家銀行卡組織開展競爭，提供便利的結(jié)果。中國銀聯(lián)作為銀行卡產(chǎn)業(yè)中惟一提供全國跨行信息交換的銀行卡組織機構(gòu)，在銀行卡發(fā)展的初期，有一定的必然性。但隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大、技術(shù)的進步，
若不改變其壟斷地位，就將損害銀行卡產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，影響信用卡產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的改善和服務(wù)收費的降低，損害全社會的福利水平。
因此，只有引入競爭機制，才能加快完善國內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和國際聯(lián)網(wǎng)的步伐，更方便外國消費者在中國消費以及中國持卡人在外國的消費。銀行也會在提供更便利服務(wù)的同時，賺取更豐厚的利潤。
總之，我國信用卡的發(fā)展面臨巨大機遇，同時也充滿挑戰(zhàn)，要解決制約我國信用卡發(fā)展過程中面臨的主要問題，就要不斷的完善相關(guān)法律法規(guī)，加強信用卡發(fā)卡行的規(guī)范管理，提高信用卡聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段。相信隨著我國信用卡的用卡環(huán)境進一步改善，我國信用卡業(yè)務(wù)的新發(fā)展指日可待。
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14 《國際金融報》記者 尤越 (北京) 2005-12-19 02:37:00網(wǎng)易網(wǎng)載biz.省略
15邢征宇 陳維民 李珂《我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險管理淺析》―《海南金融》2005年第9期
[關(guān)鍵詞] 信用卡業(yè)務(wù) 問題 對策
一、緒論
自從1985年中國銀行在我國發(fā)行了第一張信用卡以來,信用卡在我國就已有了二十多年的發(fā)展歷史,但與西方發(fā)達國家相比,我國信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然處于起步階段?？墒遣蝗葜靡傻氖?國內(nèi)各銀行也在始終不斷地探索尋求自己的發(fā)展之路。尤其在近年來,我國的四大國有商業(yè)銀行以及其他股份商業(yè)銀行都全力以赴地投入到信用卡業(yè)務(wù)中,隨著持信用卡消費的觀念已日漸普及,信用卡業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢,它已成為各家商業(yè)銀行新的利潤增長點。正因為信用卡市場所蘊涵的廣闊贏利空間,信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為眾多商業(yè)銀行競爭的焦點,但隨之而來,信用卡在發(fā)行和使用過程中也暴露出了很多問題。本文正是通過對所存在的問題進行分析,然后提出可行性應(yīng)對策略。
目前我國信用卡的發(fā)展速度快發(fā)展?jié)摿Υ?但與國外成熟的信用卡市場相比,除了在信用卡發(fā)卡數(shù)量占一定優(yōu)勢外,持卡人用卡頻率,特約商戶普及率和持卡消費的比率上都還存在很大差距。事實上,發(fā)卡量的競爭是目前我國信用卡市場的最大特色。從2003年國內(nèi)信用卡起步至今,每年的發(fā)卡量均增長80%以上。央行的統(tǒng)計顯示,截至2009年3月底,我國信用卡發(fā)行量超過1.5億張,比上一季度多出800多萬張,比2008年同期增多約4.5萬張,約是2007年一季度發(fā)卡量的3倍,持卡人數(shù)約1億,超過半數(shù)以上的信用卡持卡人持有一張以上的信用卡。(如圖所示)
數(shù)據(jù)來源:中國人民銀行銀率網(wǎng)
二、我國商業(yè)銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)存在的問題
正是由于這種“井噴”式發(fā)展,使得信用卡這塊市場的競爭異常激烈,所有參與的銀行都希望盡可能地占用更大的市場。因此,這就直接導(dǎo)致了信用卡市場混亂競爭,以及一些不法之徒利用信用卡進行犯罪,給銀行造成了巨大的經(jīng)濟損失。
分析其風(fēng)險,主要有以下幾個方面:
1.追求業(yè)務(wù)量而忽視目標(biāo)市場的風(fēng)險隱患和售后服務(wù)
自2003年起,中國信用卡進入了“黃金十年”。這一年開始,各商業(yè)銀行為了率先贏得信用卡市場的占有率,紛紛發(fā)起了“圈地運動”。各銀行為了獲得更大的市場占有率,不顧冒險脫離當(dāng)?shù)氐膶嶋H經(jīng)濟情況,一味地追求發(fā)卡數(shù)量的增長。其主要有以下兩方面的表現(xiàn):
(1)進入門檻不斷降低。各銀行為了完成信用卡業(yè)務(wù)指標(biāo),搶占市場,紛紛降低信用卡門檻,采用更加簡便的申領(lǐng)手續(xù),只要辦卡人能提供身份證復(fù)印件和工作證明,就可申辦一定額度的信用卡,導(dǎo)致在審批方面難以掌握全面、準(zhǔn)確、安全的尺度,其后果使得風(fēng)險系數(shù)增加,尤其現(xiàn)在各大銀行又將目光瞄向了在校大學(xué)生,而這一市場具有消費觀超前但消費實力相對薄弱的弊端。
(2)信用卡售后服務(wù)水平不能滿足其業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模和速度。信用卡售后服務(wù)工作不到位是一種普遍存在的現(xiàn)象。在信用卡的銷售過程中,營銷人員往只追求銷售量而有意無意隱瞞信用卡在使用過程中可能遇到的問題,這就為以后的糾紛埋下伏筆,還有就是客戶遇到消費問題進行投訴時無回應(yīng)的情況時有發(fā)生,這也嚴(yán)重的影響了其進一步發(fā)展。
2.信用卡銷售過程中風(fēng)險控制機制不完善
主要表現(xiàn)在以下兩個方面:
(1)信用卡授予信用額度一般較高。一般而言,客戶選擇信用卡是為了可以透支,提前消費這一功能,因此他們對與信用額度一般要求是越高越好;而銀行方在發(fā)行卡時為了吸引客戶、增加發(fā)卡數(shù)量、提高交易額等目標(biāo),一般也愿意授予高于客戶保障能力的信用額度限度。只要客戶辦卡時無不良記錄,給客戶的信用額度限額均能達到本行對該類客戶的最高信用額度。但是,由于同一客戶可能在多家銀行均有辦卡,多家銀行的同時的信用額度成倍地放大了客戶的保障能力,加劇了銀行資金風(fēng)險。
(2)信用卡持卡人信用風(fēng)險加大。 銀行發(fā)給客戶的信用可主要依據(jù)該客戶當(dāng)前的經(jīng)濟狀況和信用程度,但是當(dāng)客戶職業(yè)、收入發(fā)生較大變化,或者發(fā)生疾病、事故等不可抗拒意外時,經(jīng)濟狀況惡化,無力還款,便可引發(fā)信用風(fēng)險;由于信用卡透支本身就是一種無抵押、無擔(dān)保貸款,持卡人在申請信用卡時,沒有向發(fā)卡銀行提供任何資產(chǎn)抵押,因此,持卡人財務(wù)出現(xiàn)問題時,無力償還透支本金和高額透支利息,發(fā)卡銀行不可能通過變賣抵押品償債,這將會給銀行造成大量的資金損失。
3.信用卡操作風(fēng)險和欺詐日益加劇
隨著IT技術(shù)發(fā)展和廣泛應(yīng)用,各家銀行都開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),給我們消費者帶來了很大的便利,但同時,又給不法分子提供了犯罪的可乘之機。
(1)信用卡使用過程存在操作風(fēng)險。由于網(wǎng)上存在大量病毒,網(wǎng)上銀行操作存在很大風(fēng)險,不法分子正式利用這種漏洞,大肆攻擊銀行網(wǎng)站,竊取他人信息,并以此轉(zhuǎn)移客戶賬戶資金,給客戶造成很大損失;同時,他們還可能利用假銀行網(wǎng)站,誘使客戶辦理相關(guān)業(yè)務(wù)或預(yù)留個人資料,從而達到犯罪的目的,使消費者蒙受損失;有的工作人員,違規(guī)操作,不按章法,從而造成了不應(yīng)有的風(fēng)險。
(2)信用卡欺詐案件增加。根據(jù)央行2008年11月的統(tǒng)計顯示,目前國內(nèi)總體欺詐風(fēng)險指標(biāo)與歷史各期風(fēng)險水平相比呈現(xiàn)加速上升的趨勢。造成欺詐風(fēng)險加速上升的主要原因就是信用卡套現(xiàn)。這種行為一方面背離了人民銀行對現(xiàn)金管理的有關(guān)規(guī)定,還可能為“洗錢”等不法行為提供便利條件;另一方面非法提現(xiàn)對發(fā)卡銀行的傷害是巨大的。大量的套現(xiàn)資金,持卡人無異于獲得了一筆無息無擔(dān)保的個人貸款,這對銀行造成了巨大損失。
4.信用卡業(yè)務(wù)的監(jiān)管制度、相關(guān)法律尚不健全
目前,國內(nèi)商業(yè)銀行開展信用卡業(yè)務(wù),遵循的是中國人民銀行1999年1月27日頒布的《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》,但該辦法已明顯滯后,很多問題如信用卡非法套現(xiàn)等問題無法監(jiān)控。而銀監(jiān)會成立以來,只在《商業(yè)銀行內(nèi)部控制指引》提出來發(fā)卡時見了客戶評價標(biāo)準(zhǔn)和方法,以及確立客戶的信用額度以及提出對透支行為驚醒實施監(jiān)督、超額控制和異常交易支付等內(nèi)容,并沒有信用卡的管理出臺新的辦法和規(guī)章制度;除此之外,目前實施的《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》和《信用卡業(yè)務(wù)管理辦法》屬于部門規(guī)章,法律級別低、法律效力低,對銀聯(lián)公司、信用卡專業(yè)化服務(wù)公司、特約商戶、持卡消費者等市場參與者的準(zhǔn)入條件和權(quán)利義務(wù)責(zé)任等都未做明確的規(guī)定。
5.信用卡使用率低,存在大量的睡眠卡
各家商業(yè)銀行都在搞信用卡的“擴張”,一個人手持?jǐn)?shù)卡現(xiàn)象已非常普遍,雖然發(fā)卡量逐年大增,但有許多信用卡都沒有被激活。據(jù)2009年3月,中信銀行信用卡中心與零點前進策略咨詢公司在京聯(lián)合了中國信用卡服務(wù)指數(shù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),我國信用卡客戶對信用卡以消極持有為主。在一線二線城市中,有80%的信用卡屬于“睡眠卡”,大學(xué)生市場更是如此。
三、我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)健康發(fā)展的對策
1.加大審查力度,嚴(yán)把發(fā)卡關(guān)
所有發(fā)卡行不應(yīng)盲目追求市場占有率和發(fā)卡規(guī)模,要對信用卡的申請人信用狀況進行全面了解,做好資格審查工作,尤其對經(jīng)濟情況、信譽程度、償還能力、道德品質(zhì)等反面作詳盡的調(diào)查與評估,對一些收入不是很穩(wěn)定行業(yè)的客戶更要采取慎重的態(tài)度,對于還款能力不符合條件的以及無法確定償還能力的堅決不予發(fā)卡;要建立各行間信息交流平臺,對同時擁有多個銀行信用卡的客戶要特別關(guān)注,以防某些惡意輪流透支事件的發(fā)生;發(fā)卡機構(gòu)應(yīng)定期與一些持卡人進行聯(lián)系,隨時賬務(wù)他們的工作情況、財務(wù)狀況、聯(lián)系方式等資料,保證資料有效,降低發(fā)卡風(fēng)險。同時,還應(yīng)做好信用卡的售后服務(wù)工作,貫徹以服務(wù)客戶核心任務(wù)的思想,以高品質(zhì)和差異化的特點,打造信用卡業(yè)務(wù)的核心競爭力,從而推動信用卡的規(guī)?；l(fā)展。
2.提高人員素質(zhì),規(guī)范流程操作
各行在發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的同時,應(yīng)該加大培訓(xùn)力度,提高銷售人員的素質(zhì),要求營銷既要保證信用卡業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展,又要防范潛在風(fēng)險的發(fā)生。采取實時溝通的原則,對持卡人進行詳細的資信資料,對申請者建立個人征信資料,嚴(yán)格按照每個人的信用等級授予信用額度;對于那些需要高額度的客戶,應(yīng)該采取擔(dān)保措施,使其在發(fā)生透支風(fēng)險或者人力不可抗拒的意外時,銀行能夠收回資金,降低風(fēng)險;同時,還需要實行嚴(yán)格的授權(quán)記錄和交接班登記制度,以明確責(zé)任,確保每一筆授權(quán)業(yè)務(wù)準(zhǔn)確無誤,真正發(fā)揮對信用卡風(fēng)險的防范與控制的“屏障”作用。
3.嚴(yán)格規(guī)范業(yè)務(wù)操作,打擊違規(guī)套現(xiàn)行為
通過不斷強化內(nèi)部管理,嚴(yán)格要求辦理業(yè)務(wù)時務(wù)必做到各司其職、互補干擾、互不兼辦業(yè)務(wù)等;要做好銀行系統(tǒng)安全工作,定期更換操作人員密碼,嚴(yán)格計算機設(shè)備及軟件管理制度,備份數(shù)據(jù)異地存放的檢查登記制度,謹(jǐn)防他人利用計算機實施犯罪行為;提高銀行網(wǎng)絡(luò)安全級別,防止不法分子利用系統(tǒng)漏洞入侵銀行系統(tǒng)從事非法活動,給銀行造成不必要的損失;對于違規(guī)套現(xiàn),應(yīng)該及時鎖定目標(biāo),對于嚴(yán)重的套現(xiàn)行為應(yīng)取消持卡人資格,并通過法律途徑對其追究法律責(zé)任。
4.建立健全信用卡相關(guān)法律及規(guī)章制度
在即將出臺的《銀行卡條例中》應(yīng)規(guī)范以下內(nèi)容:(1)欺詐風(fēng)險與信用風(fēng)險主要由發(fā)卡機構(gòu)和收單機構(gòu)承擔(dān),信用卡發(fā)卡機構(gòu)應(yīng)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),規(guī)定授信范圍以確保金融系統(tǒng)的穩(wěn)定性;(2)銀行卡案件處理機制,明確相關(guān)部門在銀行卡案件中的職責(zé);(3)對參與信用卡套現(xiàn)的持卡人、商戶的處罰主體和處罰手段;(4)持卡人、受理單位和發(fā)卡機構(gòu),都必須用立法的形式明確各自的權(quán)利、義務(wù),規(guī)定發(fā)卡、用卡的法定程序。同時,還應(yīng)盡快出臺信用卡擔(dān)保制度,為那些尚未擁有較大信用額度,卻需要比較高信用額度的客戶提供方便,既有利于信用卡市場的發(fā)展,也為信用卡業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展提供了安全保障。
5.拓寬信用卡增值業(yè)務(wù),降低信用卡的同質(zhì)化
發(fā)卡行應(yīng)努力將信用卡業(yè)務(wù)范圍推廣,不僅僅局限于大中型城市,對于有廣大市場的欠發(fā)達地區(qū)也應(yīng)該積極開發(fā),聯(lián)合商戶,使得當(dāng)?shù)厝艘部梢韵硎艿叫庞每ㄏM帶來的優(yōu)惠和方便。但是,在信用卡發(fā)展過程中,不論是低端用戶還是高端用戶,都應(yīng)該盡量避免信用卡的同質(zhì)化,這避免了信用卡使用者辦理多張功能相近的卡,從而大大降低睡眠卡的比率,減少資源的浪費。
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關(guān)鍵詞：銀行；信用卡；審批環(huán)節(jié)
中圖分類號：F830.46 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）08-0-01
伴隨著金融市場向著國際化、自由化的方向發(fā)展，由金融衍生出的信貸工具越來越多，而信用卡便是迎合當(dāng)今國內(nèi)外消費觀念革新和時代進步的暢銷產(chǎn)物。信用卡作為一種新型的、大眾化的金融電子產(chǎn)品其迅速發(fā)展給消費者帶來了種種便利，也給銀行帶來了兼有利弊的機遇和挑戰(zhàn)。所謂挑戰(zhàn)則是在辦理信用卡中存在的風(fēng)險問題，而要抑制這種信用卡帶來的弊端就需要從信用卡的審批環(huán)節(jié)著手。信用卡從客戶申請到銀行審批，如若沒有有效過濾掉易發(fā)生壞賬風(fēng)險的客戶，沒有計劃控制信用卡的審批和發(fā)行數(shù)量就會造成潛在的信用卡風(fēng)險存在。因此，關(guān)于銀行信用卡的審批中存在問題是作為銀行工作者必須面對和亟需解決的問題之一，其審批問題處理是否得當(dāng)直接關(guān)系到后續(xù)賬戶管理和銀行的風(fēng)險損失問題。
一、研究信用卡審批問題的意義及我國信用卡發(fā)展現(xiàn)狀
伴隨著時代的進步，人們的消費觀念與時俱進這也帶動了我國金融市場的迅猛發(fā)展，與此同時我國信貸業(yè)務(wù)不斷蓬勃發(fā)展。其中作為信貸業(yè)務(wù)的衍生物，信用卡成為被消費者認(rèn)可和銀行發(fā)放信貸業(yè)務(wù)最為主要的形式。然而在看到信用卡給銀行帶來的豐厚利潤時，也應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識到其中存在的風(fēng)險因素。風(fēng)險問題不但會影響到銀行的正常穩(wěn)定運營和長期發(fā)展，還會滋生出許多隱患問題，其中銀行信用卡辦理中的信用風(fēng)險對于金融市場乃至國家宏觀經(jīng)濟都有著不容小覷的影響。一旦發(fā)生風(fēng)險問題，一方面對銀行來說，將會影響到銀行發(fā)行的信用卡的資產(chǎn)質(zhì)量和潛在以及已經(jīng)發(fā)生的壞賬問題出現(xiàn)，這將會給銀行帶來不可預(yù)計的經(jīng)濟損失和信用危機；另一方面，對于整個金融市場將會造成一定危害，同時也會直接間接的波及到國家經(jīng)濟生活中的各層面，甚至在宏觀上影響到國家的經(jīng)濟決策以及整體經(jīng)濟的發(fā)展質(zhì)量和層次。因此，研究銀行信用卡審批問題具有十分重要的意義。
二、銀行信用卡審批環(huán)節(jié)存在的風(fēng)險問題分析
銀行信用卡從客戶申請到銀行審批再到客戶使用信用卡，這個過程中存在的風(fēng)險問題會受到主客觀因素的影響，而從銀行角度出發(fā)如何將潛在風(fēng)險降到最低，就需要從審批環(huán)節(jié)著手，下面就對在銀行審批中可能存在的問題進行分析。
首先，信用卡審批中存在的信用風(fēng)險評估失誤問題。信用風(fēng)險是指持有信用卡的用戶在進行信用卡使用過程中，因違反相關(guān)法律、法規(guī)、信用卡使用章程和相關(guān)協(xié)議所引發(fā)的風(fēng)險問題。具體來說是由于信用卡持有者亦或借款者因各種主客觀因素沒有履行合約而造成的交易雙方蒙受損失的結(jié)果。因此，信用風(fēng)險的大小主要是取決于銀行在信用卡發(fā)放過程中的審批環(huán)節(jié)中，由于未能建立真正意義上的信用評估系統(tǒng)，沒能客觀的評估到對方的財務(wù)和風(fēng)險狀況而造成的審批問題。其次，信用卡審批中存在的如何規(guī)避欺詐和道德風(fēng)險問題。除了可能發(fā)生的信用風(fēng)險問題，在信用卡審批過程中極為重要的還有如何規(guī)避欺詐和道德風(fēng)險問題。審批中的欺詐是指信用卡申請用戶以非法占有和騙取財物為目的而申辦信用卡，由于欺詐行為發(fā)生形式多樣且性質(zhì)、后果極其惡劣，因此防范規(guī)避此種問題成為審批環(huán)節(jié)的重點。道德風(fēng)險問題則是由于銀行工作人員的違規(guī)甚至與不法分子勾結(jié)，所造成的審批環(huán)節(jié)失誤而引發(fā)的信用卡使用危機。最后，信用卡審批過程中由于客觀的系統(tǒng)運行和技術(shù)上造成的問題。除了以上主觀人為因素造成的可能出現(xiàn)的審批問題還有不可預(yù)期的系統(tǒng)運行和技術(shù)上存在的風(fēng)險，信用卡的辦理過程和最終數(shù)據(jù)存儲都是在計算機上實現(xiàn)的，而客觀存在的運行故障以及其它無法抵抗的非人為因素勢必也會造成審批過程的失誤從而影響最終結(jié)果。
三、有效規(guī)避審批存在問題的建議
相較于傳統(tǒng)的銀行金融信貸業(yè)務(wù)，信用卡是一種新型的且高盈利、發(fā)展前景廣闊的信貸業(yè)務(wù)，但不容置疑的是在豐厚利益背后所隱藏的不可規(guī)避的種種風(fēng)險問題，而其中最為重要的是審批環(huán)節(jié)中的問題，下面就針對問題提出相關(guān)的解決建議。
完善信用卡的審批制度這也是最為根本且重要的。由于存在信用風(fēng)險問題，在銀行審批環(huán)節(jié)中必須對申請人信用有個客觀全面且準(zhǔn)確的判斷，同時對于不可預(yù)見的信用風(fēng)險也應(yīng)當(dāng)建立資產(chǎn)風(fēng)險監(jiān)管指標(biāo)體系，一旦風(fēng)險發(fā)生依靠嚴(yán)格的法律法規(guī)予以懲戒。其中可以從：制定出嚴(yán)格且科學(xué)合理的授信制度，從根源上杜絕可能存在的審批問題；加強信用卡審批人業(yè)務(wù)能力的考核，對審批過程進行優(yōu)化管理，嚴(yán)格發(fā)卡程序；建立完善的信用卡風(fēng)險預(yù)警機制，對持卡人消費情況進行實時的監(jiān)控，以便規(guī)避可能出現(xiàn)的信用卡欺詐風(fēng)險。以上即為對如何建立完善信用卡審批環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題的建議。
四、結(jié)論
信用卡作為一種新型的、大眾化的金融電子產(chǎn)品其迅速發(fā)展給消費者帶來了種種便利，也給銀行帶來了兼有利弊的機遇和挑戰(zhàn)。本文就以分析銀行信用卡審批中存在的問題作為研究對象，首先，通過對目前我國銀行信用卡發(fā)行情況給予大概介紹，從而了解我國目前銀行信用卡發(fā)行現(xiàn)狀對于本文研究內(nèi)容的實用性做鋪墊；其次，分析銀行信用卡審批中存在的風(fēng)險問題，以明晰癥結(jié)所在從而針對問題給予相應(yīng)的解決措施；最后，針對銀行信用卡審批中存在問題提出一定的解決措施和建議，希望對日后銀行在解決信用卡審批環(huán)節(jié)中存在的風(fēng)險問題提供一定的參考和借鑒作用。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：信用卡；營銷；消費者；客群分析
中圖分類號：F830.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）03-0-02
隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，以及金融體制改革的繼續(xù)深化，國內(nèi)居民生活質(zhì)量不斷改善，消費理念也發(fā)生了翻天覆地的變化，信用卡也成為日常消費的常見支付方式。對銀行來說，發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。因此，制定科學(xué)合理的信用卡營銷策略就成為銀行需要進行細致調(diào)研并實施的重要工作。
一、我國信用卡市場發(fā)展概述
目前，我國信用卡市場正隨著電子商務(wù)等方面的發(fā)展而發(fā)生較大的變化，主要體現(xiàn)在市場發(fā)展規(guī)模、使用群體、消費習(xí)慣等方面。具體來說有如下特征：
1.國有大型銀行繼續(xù)稱霸市場。以工商銀行、招商銀行與建設(shè)銀行為首的16家大型銀行近幾年的信用卡市場排名基本一致，且大型銀行中僅有招商銀行屬于股份制銀行，其他銀行均屬國有大型銀行。
2.客戶消費能力。從發(fā)卡數(shù)量、卡均年消費額等指標(biāo)來看，中國居民持卡量及使用信用卡消費的頻率越來越高，2012年13家銀行平均卡均年消費額達到17123.40元，比2011年增長了30.08%。
3.股份行用戶透支更多。因股份制銀行信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)策略較為完善，顧客持卡消費便利性和滿意度較高，雖然對股份制銀行持卡量和消費總額有刺激，但也使得股份制銀行信用卡用戶透支較多。
4.信用卡貸款不良率較為穩(wěn)定。盡管整個銀行業(yè)的貸款不良率在持續(xù)上漲，但信用卡貸款不良率尚處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。這也是信用卡業(yè)務(wù)本身對消費者個人誠信及消費模式的引導(dǎo)結(jié)果。
5.用戶群體發(fā)展?jié)摿Υ?。目前，中國已成為全球信用卡發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?，中國居民的信用卡消費理念也在隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展、信用卡業(yè)務(wù)推廣和年輕一代的成長逐漸普及。但目前中國消費者信用卡的總體滲透率依然較低，在14%左右，用戶群體發(fā)展?jié)摿^大。因此，在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國信用卡的競爭還將繼續(xù)側(cè)重于卡量的增長。
6.信用卡使用環(huán)境逐步改善。隨著電子商務(wù)技術(shù)、管理、法制和市場的逐步成熟，越來越多的信用卡虛擬使用通道開通。同時，在實卡消費環(huán)節(jié)，各銀行也逐步增大營銷策略，培養(yǎng)消費者的持卡消費模式。從多種情況來看，我國信用卡整體使用環(huán)境得到較大改善。
二、我國信用卡營銷策略分析
信用卡業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展是各大銀行的利潤增長機遇，但也帶來了激烈的市場競爭。目前市場信用卡沉睡量越來越大，單純的以發(fā)卡量為競爭手段的效果越來越弱，亟需改進信用卡營銷策略，做到發(fā)卡量和流通卡量的雙重提高。目前我國信用卡營銷策略特點主要有：
1.發(fā)卡模式。目前的信用卡發(fā)卡系統(tǒng)分成兩個種類，一是原有的信用卡發(fā)卡系統(tǒng)（即沒有免息功能的準(zhǔn)信用卡系統(tǒng)），二是現(xiàn)有的信用卡系統(tǒng)。各行在原有的信用卡發(fā)卡系統(tǒng)經(jīng)營管理方面各成體系，獨立完成日常信用卡各種交易數(shù)據(jù)的處理工作。除在極個別地區(qū)嘗試由金融服務(wù)公司來承擔(dān)信用卡的發(fā)行工作以外，各銀行在發(fā)卡渠道方面，基本沿用傳統(tǒng)的發(fā)卡模式，即主要依靠各省級分行和市級分行擔(dān)當(dāng)信用卡的發(fā)卡工作。
2.營銷模式。一般采用總分式營銷模式，即總行級的信用卡業(yè)務(wù)部門每年根據(jù)當(dāng)年的發(fā)卡計劃、市場目標(biāo)等，制造信用卡營銷的大環(huán)境。各省級信用卡業(yè)務(wù)部門在總行的統(tǒng)一營銷宣傳環(huán)境中，自行開展符合當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品營銷宣傳。
3.客戶服務(wù)模式。在銀行業(yè)務(wù)中，信用卡客戶服務(wù)工作基本呈現(xiàn)獨立服務(wù)模式，并以類似信用卡服務(wù)中心的部門存在于各大銀行機構(gòu)中。在二級分行，由于信用卡服務(wù)僅僅是該行零售業(yè)務(wù)品種服務(wù)項目的一小部分，因此更多的合并到其它金融產(chǎn)品的服務(wù)中。
4.贏利模式。在現(xiàn)有發(fā)卡系統(tǒng)模式下，信用卡利潤的主要來源仍舊是以透支利息和手續(xù)費收入為主的傳統(tǒng)方式。但考慮信用卡消費模式能夠引導(dǎo)消費者發(fā)展其他金融業(yè)務(wù)，各種延伸贏利潛力較大。
在當(dāng)前信用卡營銷模式下，整個信用卡市場存在一些問題，比如市場細分效果不顯著、銀行消費客群特征分析不足、促銷的手段及力度不夠、營銷手段單一、服務(wù)模式有待創(chuàng)新、品牌影響力不夠等等。處理好這些問題將對信用卡產(chǎn)品的發(fā)展和市場競爭能力有一定提高。
三、某銀行消費客群特征分析
各銀行的信用卡產(chǎn)品存在共性問題和個性差異，本文對某銀行消費客群進行了問卷調(diào)查，分析目前存在的問題和解決策略。
1.信用卡消費客群調(diào)查
某銀行從2005年開展信用卡業(yè)務(wù)，近些年從發(fā)卡量到信用卡交易總額都有較大幅度的增長，詳見圖1。但在整個國內(nèi)銀行業(yè)信用卡市場占有率中僅處于中上位置，市場競爭壓力較大。從信用卡營銷角度進行了問卷調(diào)查，調(diào)查的具體區(qū)域包括山西太原、四川成都、江蘇南京、鹽城、常州、廣東深圳、浙江紹興、杭州等地區(qū)。問卷內(nèi)容涉及個人年齡、性別、教育程度等個人信息，以及用卡習(xí)慣等信用卡使用情況。問卷經(jīng)過上述兩種方式發(fā)放后，對問卷進行了整理與統(tǒng)計。紙質(zhì)問卷共發(fā)放300份，回收281份，其中有效問卷239份。網(wǎng)絡(luò)問卷共有323人填寫，其中有效問卷296份。因此，兩種方式總計問卷發(fā)放623份，共回收604份，其中有效問卷535份，問卷有效率達85.9%。
圖1 某銀行2007-2012年信用卡累計發(fā)卡及交易總額
2.信用卡消費客群分析
（1）信用卡獲得分析。學(xué)歷高的消費者對該銀行信用卡的認(rèn)知比低學(xué)歷的更充分，對信用卡的功能以及在經(jīng)濟生活中的作用的了解也越多，因此更愿意申請該銀行信用卡；省會及直轄市的消費者申請該銀行信用卡的概率要高于其它地區(qū)，地級市的消費者申請該銀行信用卡概率又顯著高于縣級市及縣級以下。
（2）信用卡使用分析。在功能使用方面，消費者使用該銀行信用卡最基本的功能是支付功能和信貸功能。這些功能的活躍使用是該銀行盈利的前提。在對回收的有效問卷進行統(tǒng)計整理后發(fā)現(xiàn)，消費者總將該銀行信用卡帶在身邊的比較多，并在“用某銀行信用卡時，我會比計劃買的更多，也更舍得買貴的”題項，也得到大部分消費者的認(rèn)可，從中可以部分看出該銀行信用卡對消費者沖動性消費的影響?？陀^方面，83.6%的被調(diào)查消費者選擇了平均每個月使用該銀行信用卡刷卡1次及1次以上。數(shù)據(jù)結(jié)果說明該銀行信用卡的支付功能得到了消費者的普遍認(rèn)可和使用。在信貸功能上，被調(diào)查的344名信用卡使用者中僅159名消費者表示曾使用過該銀行信用卡的信貸功能，占比為46.3%，超過一半的消費者表示從未使用過該銀行信用卡的信貸功能。同時，僅5.7%的消費者該銀行信用卡信貸功能處于活躍狀態(tài)。從高利率的認(rèn)知狀況調(diào)查可知，消費者對該銀行信用卡相關(guān)信息了解度還比較低。原因主要在于消費者個人金融知識和銀行信用卡信息宣傳兩方面存在不足。
（3）信用卡處置分析。在所有接受調(diào)查的420名申請過該銀行信用卡的消費者中，有多達302名的消費者表示曾有過注銷該銀行信用卡或申請了不用的經(jīng)歷，占比高達71.8%。從調(diào)查結(jié)果可以看出，該銀行信用卡注銷、睡眠卡問題相當(dāng)嚴(yán)重，已經(jīng)成為很普遍的現(xiàn)象。
（4）消費客群特征分析?？傮w上來看，消費客群對信用卡的特征和功能缺乏了解，超過60.00%的被調(diào)查者對該銀行信用卡的了解不全面，還有16.60%的被訪者對該銀行信用卡無基本知識的了解，這就很大程度上制約了信用卡市場健康發(fā)展。另外，信用卡消費違約率較高、不理性消費行為增加等特征也較為明顯。
四、某銀行信用卡營銷策略完善對策
1.建立明確的市場定位。該銀行應(yīng)清晰認(rèn)識自身特點，把自己放在一個明確的定位上，羅列出自身的優(yōu)勢與劣勢，認(rèn)清市場現(xiàn)狀，明確能夠帶來最大收益的目標(biāo)市場和重點客戶群體，建立細分的系統(tǒng)信用卡市場，并依此設(shè)計出不同于市場現(xiàn)有的，能夠使客戶眼前一亮的新興的信用卡品種，讓它成為一張名片走進客戶的心中。
2.制定豐富的營銷計劃。在結(jié)合自身特點和確定受眾群體制定的營銷計劃后，該銀行還應(yīng)將不同的營銷計劃進行組合，將其作用發(fā)揮到最大。主要手段有主動服務(wù)客戶、擴展優(yōu)惠便民的附加服務(wù)、擴大信用卡營銷渠道等等。
3.實行多元化營銷手段。銀行卡消費是一種全新的消費方式。因此，銀行卡營銷過程也是一種全新的消費方式的銷售過程。在這個過程中要重視學(xué)習(xí)型營銷、差異化營銷和跨界營銷方法，靈活設(shè)置營銷策略，提高針對性和有效性。
4.加強信用卡品牌建設(shè)。對于國內(nèi)每個銀行來說，品牌日益成為生存和發(fā)展的核心要素之一。強勢品牌意味著市場地位和利潤。在品牌建設(shè)上，務(wù)必要以核心競爭力建設(shè)為中心，加強品牌形象、品牌文化、品牌內(nèi)涵的全方位建設(shè)，形成多元化有效的營銷策略組合。
結(jié)論
目前國內(nèi)各大銀行的信用卡業(yè)務(wù)存在共性和個性差異，但也都面臨著激烈的市場競爭。各大銀行應(yīng)以信用卡服務(wù)中心為主體，做好客群特征調(diào)查和分析工作，創(chuàng)新客群營銷策略，提高服務(wù)水平，提高核心競爭力。
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本文首先對我國商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險進行概述，包括我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展歷程、我國信用卡風(fēng)險類型、特征等方面內(nèi)容；其次列舉出我國現(xiàn)階段商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險管理中存在的問題；最后論文對存在的問題提出了作者自己的政策建議，并提出相關(guān)對策建議。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行信用卡；信用卡風(fēng)險；風(fēng)險管理
一、我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展概述
（一）商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展歷程
1985年我國發(fā)行了我國內(nèi)地的第一張信用卡，自此拉開了我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的序幕，在信用卡業(yè)務(wù)23年的發(fā)展歷程中，業(yè)務(wù)發(fā)展模式和運作流程都發(fā)生了巨大的變化，信用業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷的三個不同的階段。
1、初期起步階段
小而全的發(fā)卡模式，是該階段信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的特點。
2、中期調(diào)整階段
鑒于初期階段信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主要問題，各行在信用卡經(jīng)營模式方面進行了重大的調(diào)整。
3、后期成長階段
（二） 商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險類型
1、信用風(fēng)險
我國信用卡信用風(fēng)險主要包括：信用卡損失后不及時向發(fā)卡機構(gòu)掛失，卡被冒用造成經(jīng)濟算是；持卡人將信用卡轉(zhuǎn)借給他人使用，發(fā)生糾紛造成損失；持卡人利用信用卡的透支功能，逃避授權(quán)，惡意透支引發(fā)風(fēng)險；持卡人由于經(jīng)濟上發(fā)生重大變化，無力償還透支或與其還款而引發(fā)的風(fēng)險；一些人使用偽造卡盜取銀行資金等。
2、操作風(fēng)險
這類風(fēng)險主要是由于發(fā)卡機構(gòu)內(nèi)部控制，信息系統(tǒng)以及管理監(jiān)督機制和流程違背切實履行或者員工操作不當(dāng)而產(chǎn)生。由于目前我國商業(yè)銀行正處在改革階段，各種風(fēng)險管理手段都還不是很健全，因此這類風(fēng)險也不可忽視
3、欺詐風(fēng)險
包括虛假申請和欺詐交易，隨著信用卡使用量的增加，惡性欺詐行為也在急劇增加。
4、其他風(fēng)險
除以上三種風(fēng)險外，信用卡業(yè)務(wù)還面臨流動性風(fēng)險、法律風(fēng)險、市場風(fēng)險等各類風(fēng)險.
（三）我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險特征
1、風(fēng)險的滯后性和隱蔽性
風(fēng)險隨時間變化的特點被稱為風(fēng)險的隱蔽性，而信用卡的隱蔽性無法再客戶申請階段進行規(guī)避，這就要求對信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險管理必須是一種動態(tài)的管理，由于我國現(xiàn)無法對客戶實施實時監(jiān)控，當(dāng)持卡的人的經(jīng)濟狀況發(fā)生改變時，銀行無法對風(fēng)險進行分散或?qū)π庞每ㄖ匦露▋r，就會導(dǎo)致信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險蘊涵巨大的滯后性
2、風(fēng)險的分散性和多樣性
由于信用卡的風(fēng)險產(chǎn)生于業(yè)務(wù)流程的各個方面，涉及到發(fā)卡行、商戶和持卡人三個方面，因此各個環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的風(fēng)險是不一樣，這就造成了信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險形式的多樣化。
3、風(fēng)險的難以預(yù)見性
發(fā)卡銀行與持卡人之間存在著信息不對稱，申請人總比銀行對自身的情況更為了解，因此通過一張申請表往往很難完全判斷持卡人資信狀況，在持卡人持卡消費或區(qū)縣的初期，客戶的性質(zhì)往往難以區(qū)分，只能根據(jù)信用卡從業(yè)人員自身的工作經(jīng)驗，對其驚醒具體分析和判斷，因此風(fēng)險的產(chǎn)生就難以預(yù)見。
4、風(fēng)險的復(fù)雜性
信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)生風(fēng)險的因素是多種多樣的，既有可能是單一因素造成的，也可能是多因素共同作用的結(jié)果。因此，處理信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險時，判斷風(fēng)險成因既是風(fēng)險管理的開始也是業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展不僅在發(fā)卡機構(gòu)的管理水平有關(guān)也與機構(gòu)工作人員和持卡人員的素質(zhì)有關(guān)。
二、我國商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險管理存在的問題
（一） 識別、計量、預(yù)警和控制各類風(fēng)險的方法、手段單一
目前我國信用卡風(fēng)險評估方法主要集中在信用風(fēng)險評估中，預(yù)測性能良好的信用評分模型建立既是信用風(fēng)險管理政策制訂的基礎(chǔ)，也是信用風(fēng)險管理流程改造的依據(jù)，更是信用風(fēng)險管理一般原則的本質(zhì)要求。
（二）、對持卡人的經(jīng)濟狀況沒有后續(xù)的審查制度
我國商業(yè)銀行對持卡人的資信情況的了解多是只停留在申請辦卡，是一種靜態(tài)的審查手段。而很多持卡人的經(jīng)濟狀況都是變化的，而經(jīng)濟狀況的變化會對持卡人的資信狀況造成巨大的影響，發(fā)卡行對持卡人的這些信息都無從知道，并且發(fā)卡行根據(jù)其良好的清償歷史記錄，機械的增加其信用額度，最終放大了業(yè)務(wù)的信用卡風(fēng)險，因此對客戶長資信情況的審查成為了信用卡信用風(fēng)險管理不可避免的環(huán)節(jié)。
（三）、經(jīng)營目標(biāo)自我矛盾所帶來的連鎖效果
由于我國信用卡業(yè)務(wù)對銀行盈利水平重要性的影響，因此銀行對這項業(yè)務(wù)非常重視。首先體現(xiàn)在銀行的經(jīng)營目標(biāo)上，很多銀行給市場部門的指標(biāo)都非常重，同時又給風(fēng)險管理部門又要保持壞賬率不能上升，這是一個明顯自我矛盾的經(jīng)營目標(biāo)，因此怎樣在經(jīng)營目標(biāo)和風(fēng)險管理上面做到適度也成為了關(guān)注的重點
三.對我國商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險管理策略建議
（一） 發(fā)卡前對應(yīng)的風(fēng)險管理策略及建議
1、 加強征信審核業(yè)務(wù)管理
通過對信用卡信用風(fēng)險的研究可以看出，做好事前征信調(diào)查并嚴(yán)格發(fā)卡審核程序，將會較大程度地降低甚至消除信用卡信用風(fēng)險。
信用卡業(yè)務(wù)具有較強的專業(yè)性，其風(fēng)險構(gòu)成和管理要求也有自身特點，適于采用標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的作業(yè)方式。發(fā)卡行應(yīng)從制度和流程上對風(fēng)險進行過濾和規(guī)避，減輕因流程缺陷而引致風(fēng)險的可能性。
關(guān)鍵詞：銀行信用卡品牌營銷 風(fēng)險管理
中圖分類號：F830，49 文獻標(biāo)識碼：B文章編號：1 006--1 770(2009)05-059-05
一、我國銀行信用卡市場迅速發(fā)展的原因
我國的銀行信用卡業(yè)務(wù)起步較晚。但發(fā)展迅速，尤其是2007年以來，我國銀行信用卡發(fā)行量增勢迅猛，遠遠超過借記卡的增長速度。據(jù)中國銀聯(lián)統(tǒng)計，2008年底我國銀行發(fā)卡量超過18億張，其中信用卡數(shù)量達1.5億張。目前我國借記卡發(fā)卡量與信用卡發(fā)卡量之間的比例從上年的12.24：1下降為12：1。境內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商戶達到118萬戶，聯(lián)網(wǎng)POS機達到185萬臺，聯(lián)網(wǎng)ATM機近16萬臺，分別是銀聯(lián)成立前的7.8倍，8.4倍和4.2倍。
促進我國銀行信用卡市場快速發(fā)展的因素是多重的，主要原因有以下三個方面：
(一)人們消費觀念變化是促進銀行信用卡快速發(fā)展的基本條件
從歷史上看，1952年美國富蘭克林銀行發(fā)行了世界上首張銀行信用卡以后，銀行信用卡在美國曾一度遭到冷遇。直至上世紀(jì)60年代以后，隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟和人們收入穩(wěn)定增長，以及戰(zhàn)后出生的一代長大成人，人們的消費觀念逐漸變化，人類固有的時間偏好日漸強烈，借款消費蔚然成風(fēng)，遂使銀行信用卡受到人們的青睞，銀行的信用卡業(yè)務(wù)急劇擴大。我國改革開放30年來，經(jīng)濟一直保持較高增長速度，人們收入水平也明顯提高。80年代出生的青年一代在經(jīng)濟市場化和經(jīng)濟全球化的熏陶中長大，他們擁有較強的自信心，有著與前輩不同的消費觀念，刷卡消費已成為一種時髦。我國已有數(shù)以億計的持卡人，人均持卡1.12張，信用卡透支消費的功能正受到越來越多持卡人的歡迎，一旦社會公眾的消費心理發(fā)生積極的變化，將會對國內(nèi)消費起巨大推動作用。這將使銀行信用卡擁有強大的市場基礎(chǔ)而受到廣泛歡迎，發(fā)卡量將會大幅增加。
(二)信用卡業(yè)務(wù)本身具有的眾多優(yōu)點是促進該市場快速發(fā)展的內(nèi)在動力
1，銀行信用卡業(yè)務(wù)的預(yù)期利潤率高。銀行信用卡業(yè)務(wù)的預(yù)期利潤率一般可達到18％，有的甚至可以達到20％～30％以上，這對于銀行是一個巨大的吸引力
2，開展信用卡業(yè)務(wù)能為銀行帶來連鎖效應(yīng)，實現(xiàn)一舉多得。銀行通過發(fā)行信用卡，一是有助于其建立巨大的客戶群數(shù)據(jù)庫，幫助銀行了解和掌握不同族群的消費習(xí)慣，以便于銀行優(yōu)化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程設(shè)計：二是能支持銀行結(jié)合其他零售業(yè)務(wù)進行交叉營銷，三是發(fā)行信用卡有助于擴大銀行市場份額，提升銀行的知名度，為日后業(yè)務(wù)發(fā)展提供堅實的客戶基礎(chǔ)
3，具有明顯的規(guī)模效應(yīng)和風(fēng)險點分散的好處。只要銀行信用卡設(shè)計得好，其銷售量往往很大。且日后的利潤可觀，有比較明顯的規(guī)模效應(yīng)。由于信用卡用戶數(shù)量眾多，用戶構(gòu)成多樣且分散，也有利于分散風(fēng)險。
(三)擁有“資源共享”優(yōu)勢是銀行信用卡快速發(fā)展的機制保障
1，信用卡機制本身具有實現(xiàn)銀行、持卡人、商家三方共惠的優(yōu)勢，從而使銀行信用卡擁有廣泛的市場支持。發(fā)卡銀行可以在聯(lián)名機構(gòu)(連鎖商店)各分店安裝POS機，從而成為收單方并得到刷卡消費者消費額2％的收入，持卡人可自動成為聯(lián)名機構(gòu)的會員，享受持卡人的特殊優(yōu)惠，如積分加倍、抽獎、贈禮等，商家為促進持卡人消費，也愿意以較低的價格提供特惠服務(wù)，取得薄利多銷的好處。
2，聯(lián)名卡增強了信用卡“一卡多用”的功能，不僅能刺激消費，還能提供包括融資服務(wù)在內(nèi)的其他多種服務(wù)。聯(lián)名卡是銀行與商戶雙方開通新的營銷渠道、搶占市場份額的產(chǎn)物。與銀行合作的商業(yè)機構(gòu)多屬于競爭激烈的行列(如航空業(yè)、百貨業(yè)、旅游業(yè)等)。聯(lián)名卡有利于銀行與商戶在客戶資源共享機制保障下，開展交叉營銷，擴大雙方的市場份額。國內(nèi)第一張聯(lián)名信用卡――牡丹上航卡，就是中國工商銀行與上海航空公司為了實現(xiàn)共享客戶資源、擴大市場份額而在1995年發(fā)行的。工行看中上航的優(yōu)質(zhì)會員資源，上航常旅客多為中產(chǎn)階級以上人士，包括外出商務(wù)活動頻繁者和富裕消費者。據(jù)萬事達卡國際組織2007年第三季度頒布的中國富裕階層指數(shù)，2006年我國的富裕消費者中約有56.5％在國內(nèi)旅行一至二次，33.5％旅行三至六次，9.8％旅行高達8次，且有18.8％的富裕消費者將上航作為國內(nèi)旅行首選，5％的富裕消費者將上航作為境外旅行首選，這對于工行而言無疑是一個信用卡利基市場；上航則希望借助工行良好的口碑和營銷宣傳能力，和“國內(nèi)第一張聯(lián)名卡”這一先行者的市場影響力，以及該卡增值功能的吸引力，擴大客戶群，并進一步刺激已有會員消費。
二、目前我國信用卡市場存在的問題
盡管我國銀行信用卡市場發(fā)展迅速，但是冷靜地分析一下，發(fā)現(xiàn)該市場還存在不少問題，
(一)“發(fā)卡量”泡沫巨大，活卡率不高
2003年，國內(nèi)信用卡的存量僅為300萬張，到2008年底，全國信用卡存量已接達1.5億張。但是伴隨著發(fā)卡量驚人的增長出現(xiàn)的另一個現(xiàn)象是信用卡使用率較低。由于各家銀行之間信用卡業(yè)務(wù)競爭激烈，發(fā)卡條件不斷放松，我國信用卡市場已經(jīng)出現(xiàn)了一人多卡，“休眠卡”泛濫等情況。據(jù)統(tǒng)計，我國當(dāng)前活卡率不足40％。大量的信用卡處在“休眠”狀態(tài)，信用卡的實際使用效率不高，發(fā)卡量泡沫巨大。
(二)盲目追求新潮，忽視打造品牌
一些銀行盲目追求新潮，推出眼球經(jīng)濟現(xiàn)象所帶動的新型時尚信用卡，而不注意打造自己的品牌。近年來，一批新型信用卡出現(xiàn)在中國市場上，有“香味卡”、“夜光卡”、“卡通卡”以及各種“異型卡”如：興業(yè)銀行以“星座”為元素設(shè)計的卡片，廣發(fā)銀行的愛狗卡，招商銀行推出的“阿童木”卡，浦發(fā)銀行的“麥兜”卡等，徹底顛覆了信用卡在持卡人心目中式樣單一的印象，使持卡人顯得時尚前衛(wèi)、獲得了新的滿足感。但是新型卡形象不等于品牌形象，更值得注意的是，新型卡的投入很大，從短期來看，新型信用卡因卡面新潮美觀而具有一定的吸引力，但隨著市場追隨者的進入，新型信用卡市場尤其是卡通卡因容易被模仿和炮制，其市場容易飽和，需要不斷地開發(fā)，其設(shè)計、材質(zhì)、包裝、宣傳都要投入很大的人力物力，有的新型卡如異型卡，還需要配備特殊的POS機，發(fā)行銀行為保證收益，還要收取年費或辦卡手續(xù)費等費用，如招商銀行哆啦A夢卡就有三款卡面，漂亮的卡需繳納手續(xù)費。從長期看，新型信用卡是一種高投入的產(chǎn)品，不僅要增加成本，還會增加與商戶溝通的難度，因而新型信用卡并非利基市場，有些新型信用卡如卡
通信用卡目標(biāo)客戶群難以定位，特別是客戶年齡跨度大，會導(dǎo)致增值服務(wù)不能有效“增值”，對于持卡人可能僅具有收藏價值，難以激發(fā)持卡人持續(xù)的刷卡熱情，從而使其邊際效用遞減甚至為負。我國銀行必須改變現(xiàn)在引入新型卡形象和發(fā)卡文化脫節(jié)的做法，自主開發(fā)與銀行卡文化相符的卡通形象。
(三)實際盈利低于預(yù)期。
雖然信用卡預(yù)期利潤率高，但目前國內(nèi)只有為數(shù)不多的商業(yè)銀行在信用卡領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利。信用卡業(yè)務(wù)初期成本較高，僅搭建一個后臺系統(tǒng)就要幾億元，還需要配備大量的后臺服務(wù)人員。信用卡業(yè)務(wù)的后臺系統(tǒng)有兩個是必不可少的：一是客戶交易系統(tǒng)，二是客戶維護系統(tǒng)，用于進行信審、錄入、客戶資料保存，同時兼做個人銀行業(yè)務(wù)。此外，還需要有大量的后臺服務(wù)人員進行維護。按照國際慣例，一家銀行的信用卡業(yè)務(wù)一般要經(jīng)過三到五年、發(fā)卡量達到100萬張才能夠盈利。由于我國銀行信用卡業(yè)務(wù)投入人力成本較高，一家銀行如果沒有300萬張“活卡”是很難在信用卡業(yè)務(wù)上實現(xiàn)盈利的。
(四)市場細分結(jié)構(gòu)不合理，出現(xiàn)水平細分過度、垂直細分不足，導(dǎo)致無序重復(fù)競爭
從國內(nèi)外經(jīng)驗看，航空公司，電信公司，汽車修理行，旅行網(wǎng)等機構(gòu)的顧客忠誠度較高，商業(yè)銀行與其合作發(fā)行聯(lián)名卡，可以利用對方豐富的客戶、會員資源，有效進行聯(lián)名營銷，還能以雙倍積分，付款便利等增值功能刺激持卡人消費，從而達到雙贏。但是這類機構(gòu)數(shù)量有限，我國銀行選擇的合作方大多為百貨類零售機構(gòu)，這類機構(gòu)雖然也可通過發(fā)行貴賓卡來提高顧客忠誠度，但消費者在購買家電。數(shù)碼產(chǎn)品、成衣、百貨等商品時往往要貨比三家，特別是隨著網(wǎng)上購物業(yè)的崛起，百貨類零售機構(gòu)的顧客忠誠度較差。
由于我國信用卡市場尚處在發(fā)展初期，急于擴張的內(nèi)在沖動使各家銀行集中在已有市場開展重復(fù)的營銷競爭，為了爭奪市場份額，一些銀行同時與多家知名連鎖機構(gòu)、大型百貨公司合作發(fā)行聯(lián)名卡，導(dǎo)致市場出現(xiàn)了水平細分過度的狀況，很多銀行忽略了對市場深度的挖掘，沒有形成清晰的垂直細分格局。一些發(fā)卡銀行為了達到規(guī)模效益，紛紛開展“圈地”運動，導(dǎo)致惡性競爭。在“人有我有”的產(chǎn)品設(shè)計原則下，各銀行推出的卡產(chǎn)品雷同，目標(biāo)客戶群相似，常有多家銀行為了同一種產(chǎn)品、同一群客戶而相互激烈競爭。結(jié)果同類產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，無法形成產(chǎn)品線的協(xié)同。雖然卡的數(shù)量快速增加，但是大多數(shù)聯(lián)名卡的增值功能有限且雷同，這一方面限制了持卡人接受服務(wù)的空間，另一發(fā)面又只能給予持卡人許多相似的服務(wù)，不僅降低了消費者對聯(lián)名卡產(chǎn)品的敏感度和認(rèn)同感，也違背了銀行發(fā)卡的初衷。
更有甚者，有些銀行為了進一步發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，往往幾年內(nèi)會發(fā)行幾種相同類型的信用卡，有的銀行與某品牌折扣店和百貨公司兩家機構(gòu)發(fā)行了聯(lián)名卡，又與三家航空公司分別合作，結(jié)果導(dǎo)致同一銀行的不同產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，甚至互相競爭，最終引起邊際效益遞減。而一些大型企業(yè)為了擴大市場分額，也采取與多家銀行合作發(fā)行聯(lián)名卡的策略，以獲得更為優(yōu)惠的條件。于是出現(xiàn)多家銀行為獲取商業(yè)機構(gòu)的會員資源開展激烈競爭，形成多家銀行爭搶一家盈利性機構(gòu)的局面。而那些會員資源豐富，顧客忠誠度高的機構(gòu)面對多家銀行競爭的現(xiàn)象，往往會提高合作門檻和合作要價。此時，銀行為拓寬信用卡營銷渠道，攬取客戶資源，只能竭盡全力滿足合作機構(gòu)的要求。這種水平細分過度的惡性競爭削弱了銀行議價能力，使銀行信用卡業(yè)務(wù)處境艱難。
(五)潛在的信用風(fēng)險較大
在以擴張市場為主導(dǎo)的“圈地運動”壓力下，不少中小型銀行甚至與一些只有幾個分店的小型商家合作，這些小型企業(yè)資金實力有限，容易導(dǎo)致信用風(fēng)險；雖然聯(lián)名雙方可共享客戶資源，但在責(zé)任承擔(dān)和信用保障方面卻是獨立的，由于聯(lián)名卡是雙方共同的“形象營銷”，卡面上印有雙方標(biāo)志(logo)，持卡人往往將聯(lián)名卡發(fā)行銀行視為主要的信用承擔(dān)方，認(rèn)為銀行應(yīng)承擔(dān)聯(lián)名機構(gòu)信用危機對自身造成的損失。一旦商家承諾出現(xiàn)危機，必然影響銀行的信譽和形象。商業(yè)機構(gòu)只需為聯(lián)名卡持卡人提供積分優(yōu)待、不定期舉辦抽獎，便可坐收漁利，而銀行的邊際效益遞減，承擔(dān)的信用風(fēng)險增大。
此外，由于社會誠信體系不完善，一些不法分子利用信用卡機制設(shè)計不完善大搞欺詐活動，使信用卡業(yè)務(wù)中的欺詐風(fēng)險較大，冒名頂替，套現(xiàn)、欠貸不還，黑中介等等問題層出不窮。一旦發(fā)生欺詐事件，不僅影響持卡人的信用記錄，也使發(fā)卡銀行受到重大損失。
三，關(guān)于改進我國銀行信用卡市場的一些設(shè)想
據(jù)有關(guān)研究報告預(yù)測，中國的信用卡業(yè)務(wù)將呈指數(shù)式增長，2020年中國的信用卡消費將會比2000年增長13倍，達到3630億美元。該報告還認(rèn)為信用卡市場將成為中國個人金融服務(wù)市場中成長最快的產(chǎn)品線之一。從實際情況看，我國信用卡市場確實擁有極大的發(fā)展?jié)摿Α?008年，我國銀行信用卡交易量為3000億元，卡均消費2000元，但信用卡透支額僅為美國的1／60，而我國的GDP總量已達到美國的1／4，顯而易見，我國銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的空間非常巨大。在政府推出4萬億元刺激投資和消費的計劃后，我國的居民消費有所增長。2009年1月4日，中國銀聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，元旦三天假期中，我國民眾消費態(tài)勢強勁，銀行卡跨行交易大幅增長，境內(nèi)銀行卡跨行交易金額和筆數(shù)分別達到590億元，8917萬筆，較去年元旦三天假期分別增長70.5％和55.8％。在刷卡消費中，信用卡交易金額達到165億元，同比增長89％。
當(dāng)前，要克服國際金融危機對中國經(jīng)濟的影響，需要更加廣泛地推廣銀行卡支付，合理、適度地利用信用卡對消費的刺激效應(yīng)，有效促進民眾的消費活動，為我國經(jīng)濟增長點燃“消費內(nèi)需”這一重要引擎。毋庸置疑，隨著銀行卡受理環(huán)境建設(shè)的加快、銀行卡應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，銀行卡支付渠道的不斷創(chuàng)新，銀行卡產(chǎn)業(yè)定將會為拉動消費內(nèi)需，促進經(jīng)濟增長作出更大的貢獻。因此，盡快改進我國銀行信用卡市場存在的不足，推動該市場健康發(fā)展刻不容緩。
(一)運用Kano模型原理，改進銀行信用卡服務(wù)質(zhì)量
客戶之所以接受多家銀行的信用卡推銷，一般出于兩個目的，一是希望通過多家銀行信用卡獲得更多的信用便利，二是可以對各家銀行的信用卡服務(wù)進行質(zhì)量比較，最終選擇最合適的銀行信用卡服務(wù)。對發(fā)卡銀行來說，要想獲得信用卡客戶長期的忠誠度，保持銀行信用卡市場份額，必須充分了解客戶對銀行信用卡服務(wù)的需求和對銀行信用卡服務(wù)質(zhì)量的評價。銀行在了解客戶需求的時候通常使用問卷方式，這種問卷設(shè)計一般采用單項選擇方式，其好處是可以直觀地反映客戶的偏好，便于銀行以每項統(tǒng)計結(jié)果的數(shù)字比較來確定銀行服務(wù)質(zhì)量改進的方案。但是這種調(diào)查問卷所得結(jié)果往往無法使銀行獲得客戶真正的想法。原因在于它忽略了客戶自身思考的多元性和選項本身的多維度性特點。
信用卡服務(wù)質(zhì)量具有無形性特點，帕拉素拉曼(A.Parasuraman，1985)等人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于傳遞服務(wù)的過程以
及服務(wù)提供者和消費者互動過程中產(chǎn)生的服務(wù)優(yōu)劣程度。葛隆路斯(C.Gronroos，1983)則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量要取決于消費者事前所期望的服務(wù)與接受服務(wù)后的認(rèn)知之間的比較，即服務(wù)質(zhì)量實際上是由客戶主觀感受即滿意度來決定的，信用卡服務(wù)質(zhì)量是由信用卡持有者對事前服務(wù)質(zhì)量所抱有的期待與實際感受到的服務(wù)之間進行比較的結(jié)果。因此信用卡服務(wù)質(zhì)量具有無形性和客戶評價主觀性的特點。要切實把握客戶對銀行信用卡服務(wù)的評價，找到改進銀行信用卡服務(wù)的可行路徑，必須改進現(xiàn)有的問卷調(diào)查方法。
日本學(xué)者狩野紀(jì)昭在總結(jié)其他學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，提出了獨特的質(zhì)量評判模型――Kano模型。該模型提出了三種質(zhì)量概念：魅力質(zhì)量，一元質(zhì)量、必備質(zhì)量。
必備質(zhì)量(Must be quality attribute)是指一種產(chǎn)品和服務(wù)必須具備的用于滿足客戶基本要求的基本質(zhì)量，是銀行信用卡服務(wù)要提供的最低質(zhì)量要求。當(dāng)銀行信用卡提供的服務(wù)不能滿足必備質(zhì)量要求時，客戶會感到非常不滿意。而當(dāng)銀行服務(wù)達到這一質(zhì)量要求時，對客戶的滿意度不會產(chǎn)生什么影響。
一元質(zhì)量(One-dimensional quality attribute)是指在擁有必備質(zhì)量基礎(chǔ)上，能提高客戶滿意度的質(zhì)量要求。客戶的滿意度會隨銀行信用卡服務(wù)的一元質(zhì)量提高而提高。
魅力質(zhì)量(Attractive quality attibute)是高于前兩個質(zhì)量要求，能滿足客戶潛在需求的，給客戶帶來意外喜悅和滿意度的質(zhì)量。當(dāng)銀行信用卡服務(wù)不具備這一功能時，客戶依然會接受這一產(chǎn)品，而且不會表示不滿意。
根據(jù)Kano模型，銀行信用卡服務(wù)首先要滿足必備質(zhì)量要求，打開市場。待有了一定市場后就要提高一元質(zhì)量，維護客戶關(guān)系和市場份額。在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)和改進信用卡的服務(wù)功能，以擴大市場份額。這就要求銀行有關(guān)部門設(shè)計出科學(xué)合理的問卷，經(jīng)常開展有效的市場調(diào)查，掌握客戶對銀行信用卡服務(wù)的要求，有的放失地設(shè)計出更有市場競爭力的銀行信用卡，不斷完善其服務(wù)功能，提高其效率。
(二)把握營銷本質(zhì)，加強市場垂直細分，在重點客戶群體中樹立和鞏固品牌形象
營銷的本質(zhì)在于建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，解決客戶需求與銀行追求利潤之間的矛盾，深化與客戶的聯(lián)系，達到奠定市場基礎(chǔ)，進入客戶價值鏈，導(dǎo)入市場需求知識。首先，銀行卡營銷部門要在客戶細分基礎(chǔ)上采用專賣的模式，建立垂直營銷體系，一旦發(fā)現(xiàn)某個細分市場飽和則要控制該市場的投放量，此舉目的在于有足夠的人力加大后續(xù)服務(wù)投入，使客戶形成消費銀行卡服務(wù)物有所值的認(rèn)識，從而奠定銀行信用卡市場基礎(chǔ)。其次，銀行要加強對客戶信息反饋處理，將服務(wù)前置，及時向客戶介紹先進的銀行卡服務(wù)，使客戶形成銀行卡服務(wù)物有超值的認(rèn)識，以此通過進入客戶價值鏈謀求在市場扎根。第三，銀行卡部門還要積極提煉銀行卡服務(wù)的需求的概念，提出價值主張，激發(fā)客戶對銀行卡的品牌需求。銀行卡部門要明確目標(biāo)客戶，樹立以客戶為中心進行產(chǎn)品創(chuàng)新的理念。在借鑒新型卡外在形式的同時，更要注重信用卡的功能領(lǐng)先要求，針對不同目標(biāo)客戶群體開發(fā)產(chǎn)品系列。以客戶需要為出發(fā)點，提供個性化的金融服務(wù)，培育具有本銀行特色的品牌產(chǎn)品，在重點客戶群體中樹立和鞏固我國銀行信用卡的品牌形象，提高客戶對我國銀行信用卡的品牌認(rèn)知度，鞏固客戶對中資銀行的忠誠度，擴大我國銀行信用卡市場份額。
(三)積極探索信用卡營銷方式，變產(chǎn)品營銷為顧問式營銷
在一些高檔信用卡尤其是白金卡的營銷中要講究營銷方式。奢侈品的價格由該商品的有用性和品牌營銷費用共同決定，白金卡作為一種金融產(chǎn)品，它的價格――包括年費和品牌營銷費也是由該產(chǎn)品的有用性――信用額度和增值功能決定的，所不同的是，奢侈品生產(chǎn)商會受到上下游的利潤擠壓，而白金卡直接由銀行發(fā)行，相當(dāng)于“廠商直銷”，完全可以借鑒奢侈品營銷中所實行的顧問式營銷方式進行銷售，一旦運作科學(xué)，其單位利潤空間更大。
(四)加強風(fēng)險管理，提高銀行信用卡業(yè)務(wù)的效益
我國銀行信用卡面臨的風(fēng)險主要有信用風(fēng)險，欺詐風(fēng)險和操作風(fēng)險等。對此，一方面應(yīng)當(dāng)通過體制改革，完善社會信用環(huán)境，建立完備的法律體系，有效打擊利用銀行信用卡犯罪行為，健全征信制度，加強對申請人的信用審查。另一方面，發(fā)卡銀行也要改進和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)，形成良好的風(fēng)險管理文化，建立嚴(yán)密的風(fēng)險控制制度，提高相關(guān)人員的操作技能。同時銀行還要積極改進信用卡還款和催款程序，加強與有關(guān)單位合作，提供網(wǎng)上還款，電話還款、約定轉(zhuǎn)帳還款等便利，減少銀行信用卡的風(fēng)險損失，提高銀行信用卡業(yè)務(wù)的效益。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信用卡；營銷策略
信用卡是商業(yè)銀行吸引新客戶的新興業(yè)務(wù)，較低的成本使銀行能夠發(fā)展零售業(yè)帶來新的利潤來源。自新世紀(jì)以來，商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，但與信用卡業(yè)務(wù)機制已經(jīng)很健全的發(fā)達國家相比，我國的差距仍然很大?？s短乃至追上這種差距，需要科學(xué)合理的營銷策略。本文擬對目前商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷策略中存在的一些問題進行分析，并提出相應(yīng)的對策。
一、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷存在的問題
1.立法建設(shè)不健全
由于信用卡屬于新興業(yè)務(wù)，政府和相關(guān)部門對這一業(yè)務(wù)的認(rèn)識還很不夠，相應(yīng)的法律法規(guī)的建立不夠健全。但是對于開展信用卡業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行來說，有明確的法律法規(guī)是營銷活動必不可少的規(guī)范和行為準(zhǔn)則，可以在法律法規(guī)的框架內(nèi)進行相應(yīng)的營銷活動。法律法規(guī)的缺失或者說體系建立的滯后，使得商業(yè)銀行對信用卡業(yè)務(wù)的市場準(zhǔn)入、監(jiān)管部門具體要求和競爭范圍存在疑問，容易引起糾紛，影響正常營銷活動的開展。目前信用卡業(yè)務(wù)主要還在從屬于一般銀行業(yè)業(yè)務(wù)的法律法規(guī)下，比如：《銀行卡管理辦法》《中國銀聯(lián)入網(wǎng)機構(gòu)銀行卡跨行交易收益分配辦法》《關(guān)于規(guī)范促進銀行卡受理市場發(fā)展的指導(dǎo)意見》等，局限性很大，對許多信用卡業(yè)務(wù)沒有專門的規(guī)范，隨著社會經(jīng)濟和信用卡業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，沒有專門性的法律法規(guī)來規(guī)范、監(jiān)管和指導(dǎo)信用卡業(yè)務(wù)，使得目前的信用卡市場暴露出許多問題。比如說目前尚沒有明確的針對信用卡犯罪行為的懲罰辦法，只能根據(jù)《刑法》中的某些條款進行判決，效力低、不明確、漏洞明顯；目前仍然缺乏對銀行、特約商戶、消費者等信用卡相關(guān)的參與方的準(zhǔn)入條件和權(quán)力、責(zé)任、義務(wù)的明確規(guī)定，這給信用卡業(yè)務(wù)帶來了極大的隱患和不確定因素，也從某種程度上制約了信用卡業(yè)務(wù)營銷活動的開展。
2.信用評估體系建設(shè)不完善
與相關(guān)法律法規(guī)的不健全一樣，信用卡市場最重要的信用評估在我國目前尚未形成體系，只有深圳、上海等城市建立了比較完備的個人征信體系。也就是說，我國信用評估體系距發(fā)達國家全國性甚至跨國的網(wǎng)絡(luò)體系還有很長的路要走。因為這個原因，我國商業(yè)銀行在開展信用卡營銷業(yè)務(wù)時，無法實現(xiàn)對個人信用資料的準(zhǔn)確收集和評估，也就客觀上增大了發(fā)卡后所要面臨的信用風(fēng)險。
3.產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重
如果單從數(shù)量、品種和功能來看，我國信用卡業(yè)務(wù)目前在整體上已經(jīng)十分豐富；問題在于，從整體的業(yè)務(wù)營銷來觀察，就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況十分嚴(yán)重。更為嚴(yán)重的是，這種產(chǎn)品同質(zhì)化的情況不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的定位上，更上升到了產(chǎn)品增值服務(wù)以及其他的金融功能也在同質(zhì)的不良局面。比如廣東發(fā)展銀行的南航明珠信用卡與招商銀行的國航知音卡，真情卡與華夏銀行的麗人卡之間，都存在著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。銀行自身應(yīng)對信用卡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力不足是主要的原因，這也反映了我國商業(yè)銀行的高級管理層對信用卡營銷的定位有問題。可以看到的是，目前商業(yè)銀行信用卡營銷把競爭主要放在了數(shù)量上而非質(zhì)量上，單純地追求數(shù)量和短期效益，比如發(fā)現(xiàn)對手開發(fā)新型業(yè)務(wù)后立即模仿跟風(fēng)，而忽視了長遠發(fā)展最需要的質(zhì)量和創(chuàng)新。各主要商業(yè)銀行均承認(rèn)，目前所發(fā)行的信用卡中百分之八十左右為“睡眠卡”，或者說“死卡”。原因在于消費從目前的信用卡營銷上看不到差別和創(chuàng)新之處，缺少特別的吸引點，信用卡辦理和使用的積極性就逐漸減退，導(dǎo)致大量“睡眠卡”的出現(xiàn)。從銀行的角度看，這種同質(zhì)化的另一結(jié)果，就是信用卡資源的浪費，增加了營銷成本，拉低了銀行在信用卡業(yè)務(wù)上的利潤。
4.營銷渠道單一
目前來看，我國商業(yè)銀行信用卡的營銷渠道還比較單一，仍然是消費者和銀行之間的直接聯(lián)系，雖然在近年來增加了營銷人員推薦和其他金融產(chǎn)品捆綁銷售兩種方式，但這只是表面現(xiàn)象，總體情況仍然單調(diào)。比如說員工推薦，許多銀行員工為了完成銀行的“強制性”辦卡任務(wù)，利用關(guān)系網(wǎng)辦理信用卡，任務(wù)完成了，銀行信用卡數(shù)量也增加了，但是增加的基本上都是“睡眠卡”；還有信用卡積分、抽獎、返現(xiàn)、刷卡饋贈、折扣等，往往與活動同時的是大量的限制條件，消費者使用起來極其復(fù)雜，筆者就有親身的體會。呼吁銀行能夠加大信用卡營銷的渠道拓展和業(yè)務(wù)開發(fā)的創(chuàng)新力度。
二、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷對策建議
1.加快相關(guān)法律法規(guī)的立法進度，逐步完善信用卡業(yè)務(wù)的法律框架體系建設(shè)
我們在充分調(diào)研我國目前實際情況的基礎(chǔ)上，借鑒一些發(fā)達國家的成功立法經(jīng)驗，進一步對信用卡業(yè)務(wù)的范圍、市場準(zhǔn)入和相關(guān)監(jiān)管措施上，加快立法進度。必須明確信用卡監(jiān)管部門、明確其運行的職責(zé)、監(jiān)管的范圍和懲罰措施；必須明確信用卡各參與方的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù)；必須明確信用卡犯罪的制裁措施，減少信用卡交易的風(fēng)險，從而為信用卡營銷活動提供一個良好的法律環(huán)境和市場環(huán)境。
2.加快信用評估體系建設(shè)
必須盡快建立并加快完善我國的信用評估辦法和體系，由政府相關(guān)部門主導(dǎo)建立全國性的征信體系，并在市場和社會實際的基礎(chǔ)上逐步完善征信的內(nèi)容和機制。
3.加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度，豐富信用卡營銷渠道
前文提到，目前信用卡業(yè)務(wù)的功能已經(jīng)遠遠不能滿足消費者日益增加的消費需求，銀行必須緊貼市場需求，加快新業(yè)務(wù)、新服務(wù)的開發(fā)和設(shè)計，形成良好的創(chuàng)新流程，能夠敏銳地跟上市場和消費者的需求變化。在營銷渠道的拓寬上，必須采取多元化道路，片面地追求數(shù)量沒有意義，現(xiàn)代營銷手段和理念可以充分地運用到信用卡業(yè)務(wù)的營銷策略上，以優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，多元化的營銷渠道取勝。
參考文獻：
[1]孫飛.信用卡大全[M].中國財政出版社，2005（08）
