時間：2023-07-21 16:50:14
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摘 要 特許經營項目的投資回報機制是特許經營中的核心問題。合理的投資回報機制應體現合理的投資回報水平、利益共享和風險共擔的原則，以及激勵降低成本和提高服務質量。而影響投資回報的因素為定調價機制、公共產品或服務的需求量、企業(yè)成本及成本核定、服務標準和質量要求等方面的內容。
關鍵詞 基礎設施 設施經營 投資回報
特許經營項目的投資回報機制涉及政府、企業(yè)、消費者等各方利益，較為復雜，是特許經營中的核心問題。通過研究國內外案例發(fā)現，特許經營項目出現各種問題甚至失敗，大多是因為投資回報機制尚未理順。能否建立一個合理、可持續(xù)的投資回報機制，在很大程度上決定了特許經營項目的成敗。
一、投資回報機制的內涵
特許經營的投資回報機制是指獲得特許經營權的投資者為實現合理投資回報，通過競爭性談判等方式，與特許權的授予方約定投資回報取得的方式、水平和保障機制，以及解決相關問題的原則和方法。具體而言，投資回報機制應包含以下內容：一是投資回報率的約定，如采取固定投資回報率、浮動投資回報率或是一定規(guī)則約束下不設投資回報率的自負盈虧方式。二是投資回報取得方式的約定，如約定通過用戶付費、政府補貼、授予相關開發(fā)權益等中的一種或多種。三是投資回報率各影響因素的約定，如對價格水平、服務標準、特許經營期限、風險分擔和收益均衡原則等方面進行約定。
二、建立合理投資回報機制應考慮的因素
根據相關理論及國內外特許經營項目成功經驗和失敗的教訓，建立合理的投資回報機制應該考慮以下因素。
（一）體現合理的投資回報水平
競爭性談判的過程中，作為特許權授予方的政府部門，它希望選擇投資回報要求低、承擔風險較多、服務質量較高的項目公司。而投資者則希望在一定的服務質量要求下，獲得更高的投資回報，承擔較少的風險。雙方都要在投資回報和服務質量方面進行權衡，最終達成協(xié)議，形成權利義務的相關約定，其中也包含投資回報要求。雙方在考慮投資回報時都要參考一些因素，既有共性的，也有個性的。雙方共同考慮的因素：①行業(yè)平均利潤率。行業(yè)平均利潤率是綜合了行業(yè)特性、行業(yè)經營風險水平之后形成的一個綜合指標。②銀行存貸款利率水平。銀行利率體現了資金使用的最低機會成本。政府考慮的因素：①政府自己經營該項目的成本。特許經營的目的之一是提高經營效率，要么在提供相同服務或產品時，特許經營的投資回報要小于實施特許經營帶來的成本節(jié)約，要么在同樣支付水平時特許經營能提供更好的服務或產品；②政府的資金壓力。當政府具有較大的資金壓力時，需要快速的獲取基礎設施的建設資金，為了吸引投資，需要適當提高特許經營的投資回報。在資金充裕時，重點在于引進技術好、效率高的公司進行管理，目的不在于吸引投資，最終確定的收益率也會較低。企業(yè)考慮的因素：①機會成本。擁有技術和管理經驗的投資者對于投資回報率的要求會比較高，體現了它較高的投資機會成本。②投資戰(zhàn)略選擇。例如大型跨國公司了為獲取中國基礎設施領域的巨大市場，在進入初期從戰(zhàn)略發(fā)展的考慮，可以允許較低的投資回報率甚至虧損。
（二）體現利益共享、風險共擔的原則
特許經營雙方在各項約定中應按利益共享、風險共擔的原則對風險（和收益）進行合理的分攤（享）。風險水平的有效控制，事先在協(xié)議中明確各方的責任，能夠增強投資回報的穩(wěn)定性，從而增加項目對社會資本的吸引力，也能保證政府損失的最小化。在投資回報機制中，應有針對性地制訂出預防風險的方案，在保證政府、投資方和公眾三方利益的前提下盡可能制定清晰、詳盡的條款。
（三）激勵降低成本和提高服務質量
合理的投資回報機制，使項目公司以自身認為更有利的方式對特定的刺激作出反應，在追求自身經濟利益最大化的同時，提供高質量的公共基礎設施服務。第一，要適當允許特許經營企業(yè)保留降本增效所得收益。英國水務通過最高限價法監(jiān)管價格，在一個調價周期內，企業(yè)在確保服務質量和水平的前提下，可以獲得降本增效帶來的收益。再次調價時，政府會考慮適當調低價格，促進企業(yè)繼續(xù)降低成本。第二，建立公平、合理的績效考核和評價機制。投資回報率應建立在公平合理的績效考核和評價機制上，政府可以依據績效考核和評價指標確定企業(yè)是否合格、是否續(xù)約、是否給予獎勵。
三、投資回報率約定的方式
投資回報率約定的方式包括固定投資回報率、浮動投資回報率和一定規(guī)則約束下的自負盈虧回報方式。
（一）固定投資回報率
指政府按照投資者的投資數額承諾固定的投資回報率。如1991年菲律賓BOT電廠項目和1996年廣西來賓電廠項目。這一模式企業(yè)經營風險幾乎為零，對社會資本具有巨大吸引力，但會促使企業(yè)無限制地擴張規(guī)模和成本，并且由于所有的風險由政府承擔，違背了利益共享、風險共擔的原則，有可能會給政府和居民帶來超額的負擔。
（二）浮動投資回報率
指政府與項目投資者通過談判確定投資回報率的上下限，經營收入超過回報率上限部分歸政府所有，低于回報率下限時由政府補貼或提高收費標準，在投資率上下限之間的經營收入歸項目公司所有。浮動式投資回報率在一定程度上克服了固定投資回報率的一些缺陷，增強了企業(yè)經營管理等方面的積極性，有利于提高基礎設施的運營效益，但仍然給予了投資者一個固定投資回報率的基數，無法控制特許經營項目擴張投資的沖動，對成本的控制缺乏約束力。
（三）一定規(guī)則約束下的自負盈虧回報方式
一定規(guī)則約束下的自負盈虧回報模式是當前的主流模式，具有更大的靈活性，通過相關規(guī)則的合理設計能夠實現公眾、企業(yè)和政府之間利益的平衡，體現平等互利、利益共享、風險共擔的要求，能夠激勵和約束企業(yè)經營行為，是特許經營的相關理論和實踐不斷發(fā)展的產物，目前絕大多數特許經營項目都采用此方式。在這一方式中，政府和各項目公司通過競爭談判等方式，就合同中影響投資回報的各類因素進行約定，在此基礎之上，形成一個預期的，政府和企業(yè)都能接受的合理的投資回報率水平。實際運行過程中，當涉及到的相關邊界條件發(fā)生改變時，應按照風險合理分攤的原則，進行調整或采取相應的措施，并且在合同中予以明確。如1991年的英國Skye Bridge項目，政府部門（英格蘭發(fā)展部）和項目公司（Skye Bridge Ltd.），在協(xié)議中對建設方案、收費標準、經營期限，及其它的相互責任與義務等進行了約定，在對這些事項約定的同時也形成了該項目的投資回報預期。我國近年來的特許經營項目也是如此，不再對投資回報進行承諾，只是約定影響投資回報的各項影響因素，如某處理廠項目，通過協(xié)議雙方約定處理水量、處理標準、項目維護計劃、期滿后的狀態(tài)、服務費標準等權利與義務關系，間接形成企業(yè)的預期投資回報率，而協(xié)議前的競爭和談判，也就是不斷確定相關因素，進而確定預期投資回報率的過程。
四、影響投資回報的因素
作為主流的一定規(guī)則約束下的自負盈虧回報模式，需要就影響投資回報的各項因素一一約定，因此有必要進一步分析投資回報的各類影響因素。
（一）定調價機制
通過價格方案向消費者收費既是取得特許經營項目投資回報的重要方式之一，又是影響投資回報最直接的因素。定價調價是否順暢直接影響回報的獲取。如英、法、美等發(fā)達國家，已根據行業(yè)特性，建立了較為完善，能夠激勵企業(yè)降低成本和提高服務質量的定調價機制，在協(xié)議中約定之后，能夠根據情況的變化即時調整，這在很大程度上保證了特許經營項目投資回報的取得。不同的定價調價機制會對投資回報機制產生不同影響。如面向公眾的價格需要考慮更多因素，多數情況下，價格不能完全彌補成本，需要采用多種投資回報取得方式，而面向政府或企業(yè)的價格往往只需要價格這一單一投資回報取得方式。
（二）公共產品或服務的需求量
公共產品或服務的需求量，包括高速公路的通行量、生活垃圾的處理量、污水的處理量、自來水的消費量等。需求量對投資回報的影響途徑，一是通過影響項目建設方案影響投資回報，基礎設施的建設方案在一定程度上取決于需求量大小。需求量預測出現嚴重失誤，會給投資回報帶來重大影響。二是通過影響企業(yè)經營成本和收益影響投資回報，當實際需求量持續(xù)低于預測量時，會影響投資回報的實現，甚至虧損。
（三）企業(yè)成本及成本核定
企業(yè)成本包括運營成本、融資成本等。成本對投資回報影響的途徑，一是影響初始進入時的投資回報要求。當企業(yè)的生產成本低于行業(yè)平均成本，或有實現既定標準的更低成本方案，將能獲取高額預期收益；二是成本變動對投資回報產生影響。當出現合同約定需要相應調價的成本變動時，將不會對投資回報產生影響。當合同未約定時，將會增加或減少投資回報。成本的準確核定是確認成本合理性的基礎條件，也是定價調價的基礎性條件，只有建立了行之有效的成本核定制度，才可能建立有效的定價調價機制，進而建立完善的投資回報機制。
（四）服務標準和質量要求
服務標準指政府有關部門，特別是行業(yè)監(jiān)管部門對公共服務或產品的提供所設定的標準，如水質標準、污水排放標準、道路維護標準、相關環(huán)境標準等。標準的提高往往會帶來企業(yè)經營成本的上升，進而減少投資回報，例如竹園一廠污水處理項目建造時國家規(guī)定的標準是一級加，提高到二級之后，需要大量更新改造支出，對其投資回報造成了較大壓力。另外，在一定的服務標準之下，如果政府監(jiān)管不到位，項目公司傾向于私自降低標準，從而獲得高額投資回報。
（五）特許經營期限設置
特許經營期限是特許經營協(xié)議中需要首先明確的條款，其原因之一就在于它是投資回報的重要因素。由于基礎設施特許經營項目一般具有規(guī)模效應遞增現象，其投資回報在不同時間上表現不一致，往往初期收益較低，甚至虧損，但后期收益巨大。如高速公路項目，建成初期，流量較小，成本攤銷巨大，可能出現虧損；后期，車流量大幅增加，道路相關設施的經營收入也隨之提高，只需付出一定的維護成本和穩(wěn)定的資本成本攤銷。這種情況下，特許經營期的設定將對其投資回報產生非常大的直接影響。
【關鍵詞】BT項目 移交受讓款 延遲 回購 效益
美國次貸危機以來，國內經濟受國際金融危機的嚴重沖擊，為防止經濟增速過快下滑，國家于2009年和2010年實施4萬億刺激經濟方案。然受國際經濟二次探底的影響，國內經濟數據再次走弱。受此影響，國內經濟政策和貨幣政策變化較大，直接影響著投資者決策大的變化。
2010年6月份國務院下發(fā)了《關于加強地方政府融資平臺公司管理有關問題的通知》，堵住了地方政府依靠地方融資平臺搞城市建設融資之路。然而地方政府城市投資計劃的實施急需資金的支持，BT項目成為地方政府不二的選擇。地方政府在引進BT項目時，往往條件優(yōu)厚，投資人在關注收益的同時，要充分考慮到項目的回購風險。目前，受經濟形勢的影響，地方政府可支配財政收入也在減少，如果同時面臨幾個項目進入回購期的情況，地方政府的還款能力就更是岌岌可危了。
地方政府和投資人簽訂的合同，往往有遲延支付移交受讓款時，地方政府需承擔違約責任，并按約定支付違約金的條款。然在實施過程中，為了雙方長期的合作，在遇到地方政府延遲支付移交受讓款時，違約金并沒有實際支付。在延遲支付移交受讓款的情況下，支付方式也會影響投資人的收益。本文將主要主要研究延遲支付移交受讓款不同的方式對投資人收益的影響。
一、案例分析
（一）案例
某一BT項目，投資主要分兩塊，前期配套費用5個億，投資回報率為中國人民銀行5年期以上貸款基準利率上浮兩個點，按季結息；建安費5個億，投資回報率為中國人民銀行5年期以上貸款基準利率，按季結息。假設進入回購期某一基準日，前期配套費用加上投資回報為5.5億元，建安費用加上投資回報為5.45億元。若地方政府當期可支配資金僅有5.5億元，剩余資金需1個季度之后方可支付完畢。假設這1個季度內，貸款利率未發(fā)生變化，也未進行結息。
（二）案例分析
回購方案一：先支付前期配套費用加上投資回報為5.5億元，建安費用加上投資回報5.45億元以及對應投資回報一個季度后支付。實際支付金額為：W1=5.45+5.45×R5/360×T（R5為五年期以上貸款利率，T為一季度的天數）
二、理論分析
針對以上兩種投資回報率的BT項目，如若地方政府延遲支付移交受讓款，回購方案的選擇關系到相關方利益的所在。下面將進行具體分析。
因此情況一和情況二比例K的大小，受費用甲和乙的投資回報率的大小以及累計投資時間長短的影響。
其三：介于上述兩種情況中間狀態(tài)，從費用甲和費用乙中按各自本金比例取部分費用后，至某一基準日加上相應的投資回報剛好為費用C，此時K的取值為一定比例的費用甲的本金加投資回報與一定比例的費用乙的本金加投資回報。此時K值的大小介于情況一和情況二取值的中間范圍內。
一、BOT投融資方式的特點
BOT是英文“Build-Operate-Transfer”的縮寫，意為“建設―經營―移交”。其基本含義為“東道國政府授權或委托某一外國投資者（項目主辦人）對東道國某個項目（通常是基礎設施或公益項目）進行籌資、建設并按約定的年限經營，在協(xié)議期滿后將項目無償移交給東道國政府或其指定機構的一種方式”。其具體做法一般是以東道國政府與外國投資者簽訂協(xié)議方式，授權或委托該外國投資者對本國某一重大項目進行設計、籌資、建造和經營。這些項目通常是投資數額大，建設周期長，而投資回收慢的基礎設施項目或大型公益項目。該外國投資者可根據東道國的法律、法規(guī)以獨資、合資、合作的形式成立一個項目公司，來專門負責項目建設的一切事宜。項目建成后，該外國投資者可以在協(xié)議規(guī)定的期限內享有該項目的所有權、經營權和收益權，以收回投資和賺取利潤。待期限屆滿后，則必須依協(xié)議規(guī)定將該項目無償移交給東道國政府或其他指定機構。由于項目實施時間、地點、外部條件以及政府要求的不同，BOT還有BOO、BOOT、BOD、BRT等演化形式，這些演化形式的運行方式與BOT大同小異。
以BOT方式承建基礎設施項目，國際慣例是采用項目融資（Project Financing）方式來籌集大部分建設資金。從這個意義上講，BOT不僅具有投資性，還具有融資性，甚至主要還是其融資性，因此，BOT也被歸結為項目融資的一種方式。項目融資與一般貸款方式的區(qū)別在于：一般貸款是銀行貸款給借款人，由借款人用于投資，銀行注重借款人的自身信用，并要求借款人以自身資產作擔保；而項目融資是銀行直接將款項貸給某一投資項目，銀行注重的是該投資項目基本建成后的經營收益和資產，償還貸款本息的義務由項目公司承擔，而不是由投資者承擔。基于項目融資的這種特性和BOT的融資性，使得BOT不同于一般的直接投資方式。
BOT投融資方式之所以這幾年來在全球范圍內盛行，原因在于它對項目所在國及外國投資者（項目主辦人）均有益處，尤其是發(fā)展中國家在基礎設施的建設中越來越多地采用BOT投融資方式，究其原因是因為較傳統(tǒng)的投資方式而言，BOT具有減輕政府直接的財政負擔、能夠提高項目的運作效率、降低項目的投資風險等諸多優(yōu)點。
二、中國利用BOT投融資方式急需解決的幾個問題
雖然利用BOT投融資方式對我國基礎設施建設具有積極的現實意義，但由于BOT投融資方式本身的復雜性以及我國經濟環(huán)境的特殊性，在實際運作過程中，BOT項目投融資方式遇到了許多障礙。如政府承擔了許多責任，BOT項目談判比較困難以及BOT項目容易出現依賴性等。鑒于此，筆者認為要充分發(fā)揮BOT投融資方式的積極作用，有以下幾個問題急需解決：
第一，外匯的兌換與匯出擔保問題。外匯的兌換與匯出擔保是外國投資者最為關注的問題，這是由BOT的性質決定的。如前所述，外國投資者通過BOT方式進行基礎設施建設，而基礎設施基本上本身無出口創(chuàng)匯能力，項目產品主要出售給當地政府、居民，收入形式是當地貨幣，故投資者尤為關注項目收益能否兌換成自由外匯以及如期足額償付銀行的貸款。我國屬外匯管制國家，人民幣實行經常項目下的可兌換，隨著我國外匯交易市場的開放，外國投資者在中國通過BOT方式投融資，需要中國政府為其分擔的外匯風險主要表現為人民幣兌換成外匯的風險，即保證外國投資者的經營收入能自由進入我國的外匯交易市場進行兌換，并保證其享有某種程度的優(yōu)先權。為鼓勵外商投資于基礎設施項目，國家應對此作出保證，以滿足外國投資者償還貸款的需要。但中國外經貿部于1995年1月16日頒布的《關于以BOT方式吸收外商投資有關問題的通知》第3條規(guī)定：“政府機構一般不應對項目做任何形式的擔?；虺兄Z（如外匯兌換擔保、貸款擔保等），如項目確需擔保，必須事先取得國家有關部門的同意，方可對外作出承諾?！边@條規(guī)定，就從法理上對我國政府就BOT項目對外國投資者關于外匯的兌換作出了限制性規(guī)定。在我國的人民幣成為完全自由兌換貸幣前，如果我國政府不能對外匯的匯出和兌換作出最低限度的保證，將關系到我國能否以BOT方式吸引外資的根本問題，故上述規(guī)定已構成我國引進BOT投融資方式的法律障礙之一。
第二，投資回報率問題。基礎設施有著超常的投資風險，利潤低。政府為吸引外資弱化投資者風險，一般給予投資者一定的投資回報保證。國際上BOT項目的投資回報率一般有三種模式。一種是“固定比率式”，即由項目所在地政府按照事先協(xié)商確定的投資回報率承擔投資回報數額，而不論實際經營狀況如何；第二種是“浮動比率式”，即政府和項目發(fā)起人通過談判確定投資回報的上限和下限，經營收入超過回報率上限的部分屬于政府所有，經營收入低于回報率下限時由政府補貼，在回報率上下限范圍內的經營收入都歸項目公司所有；第三種是“自負盈虧方式”，即項目公司自負盈虧，承擔經營后果。在這三種投資回報方式中，除“自負盈虧方式”外，政府對項目公司均作了投資回報的保證。不同的BOT項目談判，外國投資者會要求不同的投資回報模式。對那些投資額巨大、經營期短，且東道國政府擔保不充分，項目經營風險較大的BOT項目，外國投資者通常會要求采用“固定比率式”或“浮動比率式”的投資回報方式，在這兩種投資回報模式下，盡管政府要承擔項目的主要經營風險，但只要國家政局穩(wěn)定，經濟持續(xù)發(fā)展，項目經營狀況良好，政府在償還一定比率的投資回報之外，也會有相當的盈余收入。但我國國家計委、電力部、交通部的《關于試辦外商投資特許權項目審批管理有關問題的通知》規(guī)定：“……項目公司也要承擔融資、建造、采購、運營、維護等方面的風險，政府不得提供固定投資回報率的保證”，該規(guī)定顯然是不合理的，也是不切實際的。在英法海底隧道的建設中，項目發(fā)起人歐洲隧道公司未獲政府給予的投資回報率等擔保，結果陷入嚴重的債務危機之中。而菲律賓政府又因向項目發(fā)起人提供投資回報率等過多擔保而使政府本身面臨債務風險。因此，我國政府應根據項目的投融資總額、經營期限、政府擔保程度及項目經營風險大小等綜合情況來決定對外國投資者的投資回報模式，而不能一刀切。
第三，項目產品的服務價格問題。BOT項目投資的回報率的高低，很大程度上依賴BOT項目的服務價格。在服務價格依據的確定上，各國有不同的做法。其中成本定價法對外國投資者改善經營、引進新技術、降低成本有積極的促進作用，值得我國借鑒。為了合理的確定產品的成本價，政府應對BOT項目有一個全面的了解和可行性研究。在確認項目經營收費價格時，應該綜合考慮項目所屬行業(yè)的投資回報率、通貨膨脹率、匯率變化、國際資本市場利率變化趨向、項目債務和股東比例等因素，使外商既不能獲暴利，也不能因非經營等因素而嚴重虧損。由于BOT項目引進的是國際私人資本，與國有資本相比，私有資本要求較高的回報，這就不可避免地導致項目產品的最終用戶支付較高的服務價格。如果我國政府在與外商談判時，是基于最終用戶價格的確定，而不是投資者回報率的確定，將更有利于促進我國基礎設施的建設和運營業(yè)績。
第四，控股權問題。由于基礎設施的重要地位，國家曾對外商投資于基礎設施的股權作過限制性規(guī)定，這是正確的。但是BOT項目設施的經營權期滿后，將移交給政府和公共機構，不存在外商永遠占有的問題。同時，雖然投資者對BOT項目的投資是一種商業(yè)行為，但這種行為的受益者首先是項目所有國，而且所有國政府可以通過法律、法規(guī)對BOT項目進行管理。故在符合產業(yè)政策的前提下，可以不必一味著眼于這種商業(yè)行為中的大部分股權控制，某些項目可以讓外商獨資或控股經營（機場、港口、碼頭除外）。靈活的控股政策，加之有效的管理措施，將有利于中國基礎設施的發(fā)展。
第五，注冊資本與投資額比例問題。BOT項目公司與傳統(tǒng)外資企業(yè)的資本構成有著較大的差異。BOT項目的發(fā)起人一般以有限的資金作為股本出資，由項目公司直接向國際財團籌資，項目公司的股本與貸款額表現出非比例性的特點。一般來說，項目公司長期債務和自有股本之比為9:1和6:4之間，高于一般的股債比例，這與我國工商行政管理局于1987年的《關于中外合資經營企業(yè)注冊資本與投資總額比例的暫行規(guī)定》第3條的規(guī)定不相符。因此，如果我國政府不通過某種方式排除此條款對BOT項目投融資方式的適用，將使該條款成為外商運用貸款方式解決投資資金的法律障礙。
BT模式是一種新興的建設項目管理模式，與普通的建筑模式有根本上的區(qū)別。它以政府和大型基礎建設項目為主，分建設期，回購期，且期限較長。業(yè)主一般授權具有經濟實力或融資能力的建筑企業(yè)進行投資、建設，建設完成后“交鑰匙”———整體移交給業(yè)主。業(yè)主再進行回購，在回購期由業(yè)主按合同約定支付工程建設費用和融資費用。對于施工企業(yè)來說實施BT項目帶有一定的投資性質，通過BT項目的建設獲取投資回報，同時也解決了業(yè)主因為資金短缺而不能實施工程的難題。
二、施工企業(yè)BT項目會計核算的方法
施工企業(yè)在BT項目建設和合同執(zhí)行過程中，具有三種職能：項目管理公司、項目投融資者、施工單位。所以其核算的內容包括：核算業(yè)主對BT項目的資金撥付以及資金的投入使用；核算BT項目融資費用，整個項目的投資完成情況；BT項目的建筑工程費用，核算工程收入、成本和利潤；核算BT項目回購價和投資收益以及收回情況。BT模式下的會計核算分為兩種：一種是投資建設方雖然進行投資，但不參與項目的施工建設，所以工程施工收入和成本不用確認，而是按照《企業(yè)會計準則第22號—金融工具確認和計量》的原則，根據合同規(guī)定支付施工過程中的工程價款，確認金融資產。由于BT項目的建設周期和回購期較長，一般都超過1年，且資金量大，所以在建設期以“長期應收款”科目歸集發(fā)生的投入費用，核算實際發(fā)生的成本和利息。根據金融資產的“持有至到期投資”的定義，如果項目公司有能力持有至到期且意圖明確，可以在建設期結束后，由“長期應收款”科目轉入“持有至到期投資”科目進行核算。項目公司在回購期的持續(xù)期間內，把每期收到實際的回購款按其占原全部回購款的比例沖減“持有至到期投資”科目，按合同規(guī)定把差額部份計入“投資收益”科目。另一種是投資建設方進行投資的同時還參與施工建設，對于業(yè)主提供建筑施工服務，應按照《企業(yè)會計準則第15號—建造合同》的規(guī)定確認合同收入及費用。對發(fā)生的借款利息，應按照《企業(yè)會計準則第17號—借款費用》的規(guī)定，將貸款利息計入工程總成本。具體會計處理如下：
（一）建設期按實際發(fā)生的成本借：工程施工貸：銀行存款、應付職工薪酬、應付賬款等根據項目管理公司、業(yè)主或監(jiān)理公司的審核的工程進度額確認收入、成本借：應收賬款貸：工程結算收入借：工程結算成本貸：工程施工同時確認稅金及附加借：主營業(yè)務稅金及附加貸：應交稅金、其他應交款在BT項目建設期間，均重復上述會計處理。
（二）回購期BT項目的回購款及投資回報支付方式一般有兩種：一種是等額本金方式；另一種方式是等額本息方式。1.等額本金方式這種方式是指回購期內每期收到等額的本金，投資收益按照尚未支付的本金余額乘上投資回報率，所以每期投資回報不等，本利和也不等。具體步驟：（1）確定建設期末回購的基價；（2）計算在確定的償還期內每期應償還的本金；（3）計算每期應支付的投資回報=尚未支付的余額×投資回報率；（4）每期的本利和=每期應償還的本金+每期應付的投資回報。2．等額本息方式這種方式是指在項目回購期，每期支付的本金和投資回報之和是相等的，但每期支付的本金數和投資回報數均不相等。具體步驟：（1）確定建設期末回購的基價；（2）根據年金現值系數計算出每期相等的償還金額；（3）計算每期應支付的投資回報=尚未支付的余額×投資回報率；（4）計算出每期償還的本金=每期相等的償還金額-每期應支付的投資回報。兩種支付方式的不同可以看出：采用等額本息的方式，每期支付的金額相等，但前期支付的本金少，投資回報多，后期支付的本金多，投資回報少；采用等額本金的方式，每期償還的本金一樣，但前期支付的投資回報多，后期相對較少。
（三）收到合同價款時借：銀行存款貸：應收賬款。
三、加強施工企業(yè)BT項目財務管理的建議
（一）承接BT項目事前應做好前期決策的融資準備和財務支持工作在公司經營部門的協(xié)調下，各相關職能部門應當對照招標文件的要求，對項目進行綜合分析論證，對項目的總體風險進行預測，對項目業(yè)主的信譽、財政狀況進行充分調研，對項目收益和融資成本進行測算，并對融資方式和融資方案進行選擇，并和貸款銀行進行融資洽談，制定積極的財務管理制度，創(chuàng)造良好的財務環(huán)境，為BT項目提供強有力的財務支持。
（二）投標報價時要充分考慮資金成本由于BT項目的建設期和回購期較長，在測算投標報價時，對融資費用及融資風險要考慮充足。如對融資方案和融資方式的選擇對融資費用的影響、國家宏觀調控的貨幣政策對貸款利率和利息的影響、項目實施過程中施工成本的融資成本控制，這些都會給BT項目的資金成本帶來風險，所以在資金能夠按期足額取得的條件下，公司才能考慮是否參與BT項目的投招標工作，并結合BT項目的進度計劃和融資情況對用資計劃進行定量地分析，制定預算，控制資金成本，滿足施工進度需求。
（三）合同簽訂時要與招標文件銜接，確保合同簽約質量BT項目的合同中須明確回購基準日、回購期數、回購條件和回購期資金利率等。對每期回購款的具體支付時間、履約保證金的退還時間等同樣須在合同中明確規(guī)定。為確?；刭徺Y金的按期支付，還可以要求政府或業(yè)主出具項目回購承諾函，或以第三方（銀行）的名義提供回購擔保函。
（四）施工階段要加強總體籌劃，提高工程質量施工單位要組建BT項目的管理機構，落實內部考核目標。編制項目資金的預算，落實融資資金到位，并制定科學的建設計劃，按照工程進度合理安排資金使用量，控制融資費用。同時定期召開項目分析會，及時發(fā)現問題，促進項目經營目標的實現。當BT項目完工達到驗收條件，及時辦理材料調差、人工單價、設計變更等資金費用的調整工作，及時清算監(jiān)理費用、建設管理費等資金費用，項目審計決算后，與業(yè)主確認項目回購基價，計算確認建設期資金利息。
（五）重視回購期的資金收回，確保企業(yè)收益BT項目竣工后，按業(yè)主要求做好項目的移交，配合審計部門做好審計工作，業(yè)主按合同約定按時支付回購款，若出現不能按期收回時，應派專人及時與業(yè)主進行溝通談判，及時解決資金回收問題，減少企業(yè)資金額外的融資成本。
四、結語
[關鍵詞]計量營銷；財務；營銷投資回報率；實際運用
[中圖分類號]F273 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0008-05
1引言
本文擬通過實際案例――廣東省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學的運營，計算項目的營銷投資回報率，量化營銷投資對防蚊項目帶來的收益。此外，由于營銷手段是多樣的，我們將運用顧客反饋收集數據，建立李克特量表模型，對多種營銷手段帶來的效益加以量化，找出能夠帶來最大回報的投資手段。最后本文將從具體案例拓展到廣泛應用，尋求建立一般性的理論，適用于量化出各種營銷手段所取得的效益，便于企業(yè)對營銷支出的分配。最終使企業(yè)的營銷效益最大化。
一個能夠持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必定是贏利的。換言之，贏利就是一家企業(yè)經營的最終目的。而企業(yè)營銷的最終目的，也是在于增加企業(yè)的價值。所謂價值經營就是從價值的角度來考察企業(yè)，所以，企業(yè)管理就是價值管理，而營銷、財務和生產管理均是實現價值戰(zhàn)略的職能活動。[1]因此，有效地管理營銷支出，增加營銷投資回報是提高公司價值的重要環(huán)節(jié)。
然而，由于企業(yè)對于營銷部門資源配置的忽視，營銷很多時候會被看做一項短期的費用，或者是提高產品銷售量或者企業(yè)知名度的工具。如何有效地做好營銷部門的資源配置，使得營銷效益最大化，這就要用到營銷投資回報率這一概念。在營銷項目的評估決策過程中不僅需要將各營銷項目所能產生的增量價值進行比較，還需要同時考慮營銷項目所需要投入的資金資本。而以營銷項目創(chuàng)造的回報額和投入的成本額兩者得出的比值作為依據的營銷回報率評估法正是可以實現企業(yè)營銷項目利潤最大化的最佳評估方法。[2]
但是，要計算營銷投資回報率確實是一件比較復雜而困難的事情。第一，由于營銷而帶來的收益本身就很難界定，第二，營銷方式的種類非常多，而不同種類所帶來的收益影響也不盡相同。估算營銷投資回報率是一個重要問題，就是考慮如何處理不同的營銷方案和活動之間的關系，許多營銷投資活動的回報，很可能被顯示為其他營銷活動所帶來的回報。[3]
本文以廣東省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目――“新型防蚊用品”作為實例，以顧客回訪作為核心方法，應用相關理論和方法，分析該項目的營銷投資回報率，通過實際操作以及延伸推理，探討將營銷投資回報率計量分析方法運用到一般企業(yè)市場營銷管理領域的路徑與模式。
2市場營銷投資回報率相關內容
市場營銷投資回報率是由杜邦公司所創(chuàng)立的一個概念，其意思是營銷投資所產生的收益除以營銷投資成本所得的百分比。企業(yè)可以根據市場營銷回報率來了解一個營銷策劃項目的效益，從而決定是加大項目宣傳還是減少或停止繼續(xù)投資該營銷項目。迄今為止，營銷績效衡量指標已發(fā)展為4大類16種，包括：①財務產出指標：利潤，銷售收入和現金流量；②非財務指標：市場份額、服務質量、適應性、顧客滿意、顧客忠誠和品牌資產；③投入指標：營銷資產、營銷審計、營銷執(zhí)行和市場導向；④多維指標：效率、效果和多變量分析。[10]本文采用財務產出指標，即利潤、銷售收入和現金流量作為衡量標準。但是由于營銷學術界至今為止仍沒有一個統(tǒng)一的衡量標準，因此我們在具體實踐中都會遵守以下共識：
營銷投資回報率（%）=因營銷而帶來的收入增長（元）×邊際貢獻率（%）-營銷支出（元）營銷支出（元）×100%
通常來說，如果營銷投資回報率為正，則營銷支出就被視為是合適的。對市場營銷方面的投資往往具有高度的風險，因為資金投放到營銷領域時一般發(fā)生在當前，而不像把錢投放到庫存及工廠。但在營銷的財務領域中，財務報表有時候也難以反映出一個企業(yè)在營銷方面的支出，起碼并不是十分具體。因此，用上述的指標來計算就可以使營銷投資回報率得以量化。本文將計算出防蚊項目的營銷投資回報率，以評估營銷活動的效果。
但是，營銷活動在現實中是十分復雜的，而不是單一的。常見的營銷方式包括：電視廣告、雜志廣播、戶外廣告、網絡廣告、企業(yè)網站、社交網絡、博客微博、事件營銷等。所以，運用營銷投資回報率指標時要注意這并不是單一的營銷投資，而是多重的。例如一個顧客既從電視上看到企業(yè)廣告，又從戶外燈箱了解到企業(yè)的產品，但是最終引起他的購買欲望的是電視上的具有創(chuàng)意的廣告。因此，我們需要向顧客收集反饋信息，并把數據加以整理量化。
由公式可以看出，要想提高營銷投資回報率，其中最主要的兩種方法便是提高營銷帶來的收入增長或者減少營銷支出。提高營銷帶來的收入增長，通常要通過提高營銷方式的質量來實現，但營銷方式是否被消費者所喜愛卻是一個難以確定的事情，畢竟不同的消費者，其喜好也會有所不同。而減少營銷支出的做法確實非常簡單，也是很多公司常用的方法。[4]
毫無疑問，在衡量標準方面，確定營銷投入指標要比產出指標容易得多。例如，“營銷花費”是經常被提及的標準，營銷是否成功，這個前置標準顯然非常重要，然而，營銷投資回報率（MROI）的復雜性在于，產出與營銷花費之間有個遲滯期，而一些非營銷可控的因素也會對產出產生影響。[9]
藍斯古德（James D.Lenskold）提出的營銷ROI測評模式，其核心思想是將企業(yè)每一項的營銷項目劃分為不同的投資層次水平，將每一份營銷投資增量均視為一項獨立投資。[5]我們認為這個思路非常富有創(chuàng)意，且在實踐中也可行，值得我們將其運用到具體的計量營銷實踐之中。
營銷資金分配不合理是眾多業(yè)務遍及全球的跨國公司的通病。由于大型企業(yè)所經營的產品種類繁多，市場覆蓋的國家和地區(qū)廣且性質復雜，營銷部門對營銷開支的有效管理成為一個十分棘手的問題。營銷投資分配方法和所取得的效益，是企業(yè)未來需要認真關注的領域。[6]
3研究設計與方法
本文需要研究三個問題：
（1）營銷投資回報率在“新型防蚊用品”項目中的運用。
（2）計算多種營銷手段在本項目中分別帶來的營銷投資回報率。
（3）將上述方法推廣到一般企業(yè)的營銷投資回報率的計算中。
3.1實踐應用項目簡介
作為本研究的項目個案――“新型防蚊用品”，是廣東省大學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓練項目，此項目也是由本文研究成員之一、汕頭大學商學院市場營銷專業(yè)的黃彥明同學參與運作的，因此其營銷數據以及收入數據來源都十分準確以及詳細。
此項目的開展時間從2012年6月到2013年6月，開展時間為1年，2012年2月―2012年6月是在進行隊員招募、團隊分工、產品研發(fā)、市場調研等前期預備工作。而2013年2月―2013年6月為產品推廣時間。
此項目主要是研發(fā)防蚊產品――窗紗，并通過各種營銷方式向汕頭大學的同學推廣這個產品，為購買產品的同學制作紗窗并免費安裝。而項目的營銷方式主要有三種：微博營銷、戶外海報、活動營銷。我們也將對這三個方式的營銷投資回報率進行計算。
本文基于一個實際的案例，廣東省大學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學的運營，收集數據并加以整理得出結論。本項目是一個新項目，因此營銷基數為零，此計算方法也能簡化營銷投資回報率的計算。本項目運用了三個營銷手段：微博營銷、戶外海報與活動營銷。
3.2研究方法
首先，我們向曾經購買過新型防蚊窗紗的顧客進行反饋調查，利用李克特五點量表，了解影響他們做出購買決策的營銷活動的比重。李克特（Likert）量表是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構念的這些項目是用加總方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。它是由美國社會心理學家李克特于1932年在原有的加總量表基礎上改進而成的。[6]該量表由一組陳述組成，每一陳述有“沒有”、“非常小”、“較小”、“一般”、“較大”、“非常大”六種回答，分別記為0，1，2，3，4，5，每個被調查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分數的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)?；诶羁颂亓勘淼睦碚?，我們設計的問題見表1：
在數據收集后，我們運用Excel進行數據輸入和整理，根據計算思想，求出每種營銷活動所帶來的收入增長（具體運算方法看下文“顧客反饋資料”），從而算出每種營銷方法的市場營銷投資回報率。
然后，我們將對三個回報數據進行對比，可以知道哪種營銷方式最能影響顧客的購買決策，哪種營銷方式帶來的回報是最大的，該數據可以為未來的營銷投入分配做出參考。
3.3研究貢獻
營銷開支并非通常意義上的投資。通常情況下營銷投資區(qū)別于有形資產，是無法看見的。因此營銷投資結果難以量化，也難以用來評估營銷投資是否有效。但是當市場競爭越來越激烈時，商家堅持認為營銷活動會促進財務的增長，因為其他競爭對手都在不斷投入營銷，如果自身企業(yè)忽略了這一領域，則一定會落后于人。而且，營銷人員的許多活動有持久效果，因此他們的許多活動應該會吸引新的投資。有些人認為營銷應被視為一項開銷，而且有必要關注它是否是有必要的開銷。因此，無論從宏觀或是微觀上看，營銷投資回報率是一個必要而且有用的指標。
基于營銷投資回報率的實踐運用，我們希望本文的理論研究能夠廣泛應用于普遍企業(yè)的營銷投入管理中，量化不同營銷手段帶來的營銷投資回報率。由于行業(yè)性質的不同，企業(yè)選取顧客進行回訪的抽樣方法也有所不同，如隨機抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣等方法，需要依據行業(yè)特性、產品屬性、地域、人口特征等選取。我們將重新把營銷投資回報率、權重公式、抽樣方法總結并整理成一般形式，希望本文的研究方法與研究理論可以給予相關行業(yè)企業(yè)的市場營銷投資一定的參考貢獻。
4研究資料呈現及研究發(fā)現闡述
4.1基本數據呈現
基于本項目的實際運用，廣東省大學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓練項目――“新型防蚊用品”，我們選取其中的產品新型防蚊窗紗為例，作為研究對象。以下是項目基本數據的呈現（見表2）：
在這部分，本文首先介紹通過顧客反饋資料，運用李克特五點量表的數據對不同營銷方式的營銷投資回報率進行計算，再對研究項目的三種營銷方式分別進行研究，通過運用銷售數據、營銷支出數據和顧客回訪數據計算其營銷投資回報率。三種營銷方式分別為微博營銷、戶外廣告營銷、活動營銷。而計算市場營銷投資回報率時，需要用到的“產品邊際貢獻率”的計算為：
產品邊際貢獻率=（銷售收入-可變成本）/銷售收入=（60-33）/60=45%
4.2顧客反饋資料
在計算市場營銷投資回報率時，我們必須獲得因營銷而帶來的收入增長這一項數據，但是，如上文提到的，不同的營銷活動對于消費者購買決策的影響各不相同，因此我們是以微博營銷、戶外海報、活動營銷分別作為單獨的一項營銷活動來進行計算。要了解研究項目三種營銷活動對于消費者購買決策的影響，從而計算出每種營銷活動的對應所帶來的收入增長，我們認為對已購買項目產品的顧客進行顧客反饋調查問卷是最直觀而又最準確的。
我們針對購買了項目產品的顧客通過面對面、電話或者網絡的形式進行了問卷調查，調查問卷總共回收了48份，有效問卷為100%。
根據顧客反饋的數據，我們運用Excel軟件，首先根據問卷題目設置了四個指標，分別是宿舍號、微博營銷得分、戶外廣告營銷得分和活動營銷得分。然后將對應數據進行錄入，最后得出顧客反饋綜合數據表。
然而，這個數據表并不能直接的進行計算，于是，我們根據顧客反饋綜合數據表，對每一個宿舍對于三種營銷活動的評分進行加總，并計算每種營銷活動得分所占的百分比，具體公式為：
以顧客反饋數據為例，宿舍A505在填表時，在“微博營銷”這一項選擇了4分，在“戶外廣告活動”這一項選擇了3分，在“活動營銷”這一項選擇了2分，那么對于A505這位顧客來講，營銷活動得分百分比為=4/（4+3+2）=44.4%。依此類推，我們制作了“不同營銷活動的影響百分比數據表”。
然后，根據這個表，我們就可以算出每種營銷活動所帶來的收入增長，計算原理是這樣的，我們把每個顧客所感知的每種營銷活動對其購買產品的影響進行量化，然后根據這個量化數據進一步處理的百分比數據可以了解到每種營銷活動對于一個顧客購買這項產品的影響比值，將這個比值乘以這個顧客購買產品所帶來的收入就可以算出每種營銷活動在這個顧客身上所給公司帶來的收入增長，然后將每個顧客身上所給公司帶來的收入增長進行疊加，就能算出這種營銷活動所帶來的收入增長。為了方便計算，可以直接將一種活動得分所占的百分比（每顧客）進行疊加，再乘以每個顧客購買產品所帶來的收入增加，即可算出這種營銷活動所帶來的收入增長（因為每個顧客只購買了1個產品），公式如下：
一種營銷活動所帶來的收入增長=這種營銷活動得分的總百分比×產品單價
由此公式及產品單價（60元），可以算出三種營銷活動各自所帶來的收入增長，計算如下：
微博營銷所帶來的收入增長=1931.7%×60=1159.02（元）
戶外廣告營銷所帶來的收入增長=1683.1%×60=1009.86（元）
活動營銷所帶來的收入增長=1129.8%×60=677.88（元）
4.3微博營銷的營銷投資回報率
中國已經進入微博時代，新浪與騰訊微博、網易微博和搜狐微博的注冊用戶總數已經突破3億，每日登錄數超過了4000萬。[7]微博營銷是在微博快速發(fā)展的背景下應運而生的。它是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等。
本文研究項目――新型防蚊用品項目，根據現代需求，微博營銷是現今最受歡迎的營銷項目之一，因此微博營銷成為了項目的其中一個重點的營銷方案。本研究項目通過創(chuàng)立項目微博（微博網址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放項目的最新消息，播放“真人漫畫”廣告，并和汕大同學進行互動。微博營銷所投資的成本（見表3）：
根據上文的邊際貢獻率以及微博營銷所帶來的收入增長，可以算出微博營銷活動的營銷投資回報率，公式為：
微博營銷投資回報率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%
由此看來，微博營銷對于整個項目的收入增長有一定的積極作用，但是仍然有不足，給項目帶來的效益不算很高，應該要對微博營銷進行一些結構上的調整，比如增加與校園同學的互動，并且提高微博內容的價值，從而提高轉發(fā)量。
4.4戶外廣告營銷的營銷投資回報率
廣義上，戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構筑物上，以海報、燈箱、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設置的商業(yè)廣告。戶外廣告具有到達率高、視覺沖擊力強、時間長、千人成本低等優(yōu)點。
本文研究項目――新型防蚊用品項目運用了戶外廣告中的海報媒體進行營銷。因為新型防蚊用品項目是一個校園項目，因此選擇汕頭大學日常人流密集的地方進行戶外廣告營銷，有利于增強營銷效果，加大曝光率。同時此舉可降低千人成本，合理控制營銷支出，使營銷支出最物有所值。防蚊項目團隊設計了多款海報，通過生動的顏色搭配漫畫元素的運用，使整個廣告更加生動吸引人，直觀性更強烈。學生在遠處留意到海報后，會駐足停留，關注海報上的創(chuàng)意與內容，從而更能吸引消費者關注防蚊產品。而海報的張貼選址于上述的較多人流經過的地方。我們希望通過此靜態(tài)形式24小時持續(xù)不斷地發(fā)揮宣傳效應，利用時效長的優(yōu)勢，長時間廣范圍地吸引潛在的消費者。
本次戶外海報的營銷支出（見表4）：
根據上文的邊際貢獻率以及戶外廣告營銷所帶來的收入增長，可以算出戶外廣告營銷活動的營銷投資回報率，公式為：
戶外廣告營銷投資回報率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%
因此，戶外廣告的營銷投資回報率相對最高，這是因為戶外廣告的營銷支出比較低而帶來的營銷收入增長比較高。由于在校園范圍內，缺乏電視、戶外燈箱、霓虹燈等資源，所以戶外海報的張貼對于吸引消費者有巨大作用。戶外海報具有靜態(tài)、24小時、曝光率高的優(yōu)勢。由此推廣及其他校園創(chuàng)業(yè)項目，可以考慮更多地使用戶外廣告營銷。
4.5活動營銷的營銷投資回報率
活動營銷是指企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產品銷售的一種營銷方式。通過近距離接觸消費者，活動營銷可以提升品牌的知名度和提高消費者的忠誠度。
本文研究項目――新型防蚊用品項目作為一個校園項目，希望可以更好地提高在汕頭大學的學生當中的知名度。因此，在2013年5月11日當天，參與了汕頭大學名為上善若水的慈善營銷大賽。上善若水慈善營銷大賽是由汕頭大學商學院各大學生組織聯(lián)合舉辦，針對全校師生的營銷大賽，大賽的部分收入將用于慈善用途?；顒訝I銷所投資的成本（見表5）：
根據上文的邊際貢獻率以及活動營銷所帶來的收入增長，可以算出活動營銷的營銷投資回報率，公式為：
活動營銷投資回報率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%
活動營銷投資回報率出現負數，我們可以得知，這次活動營銷的回報小于支出，從數據上看，這次活動營銷是失敗的。失敗的原因一方面是贈送的禮品費用較高，另一方面，宣傳不足，吸引的人流量太少。因此建議把禮品的費用用在宣傳上。
4.6實踐總結
根據上述微博營銷、戶外廣告、活動營銷三種營銷活動投資回報率的計算，我們可以得出：
微博營銷投資回報率=110.70%
戶外廣告營銷投資回報率=372.52%
活動營銷投資回報率=-17.78%
由此可見，戶外廣告營銷的投資回報率是最高的。因此，根據三種活動的投資回報率，我們建議增加戶外廣告營銷的投資，改變微博營銷的方式，取消或者改變活動營銷投資的方式。但是必須注意的是，汕頭大學還有很多不同的校園項目，有賣紀念品的，有賣零食的，有賣杯子的。本文計算出來的投資回報率并不能通用于其他校園項目當中。因為，每一種產品都有自己的特性，而正因為產品本身的特性，注定了每一個校園項目最適合的營銷活動是不一樣的，即使同一個營銷活動的投資回報率肯定也是有差異的。因此，不能盲目地跟風或者模仿其他項目的營銷活動。
5結論與建議
如果把本文的研究方法推廣到一般企業(yè)的運用，實際情況可能會更復雜。原因是企業(yè)的產品會更多樣，營銷活動類型也會更多種，而市場更是有多個。因此，針對企業(yè)的運用，本文的計量方法還必須考慮到地域、產品等因素。根據朋友網的統(tǒng)計，南方網民和北方網民的上網習慣有著重大的差異，如南方的上網高峰期在晚上9點，而北方則在晚上7點；又如南方網民更喜歡用電腦上網，北方的網民更喜歡用手機上網。因此，這些差異對企業(yè)的營銷活動有著重要的影響。同一個營銷活動在南北方可能有著截然不同的效果，導致營銷投資回報率會出現較大的差異。因此，要研究企業(yè)不同營銷活動的投資回報率，首先需要把企業(yè)的目標市場按照地域進行劃分。
首先，進行顧客回訪時，需要運用抽樣調查的方法。由于行業(yè)特性、地域區(qū)別、產品屬性、消費者描述性特點等因素，選取顧客回訪時就要考慮不同的抽樣方法。本文所基于的防蚊項目應用，根據產品特性我們選取了簡單隨機抽樣的方法；例如，對某品牌面膜的營銷投資回報率顧客回訪，顯然女性消費者比男性要多，但是也不能完全忽視男性消費者的反饋，就要用到分層抽樣；對電影座位或有規(guī)律的排序，可以使用系統(tǒng)抽樣；對于群內差異大、群間差異小的群體，可以使用整群抽樣。
其次，因為不少產品本身是具有季節(jié)性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以對于某些特定的產品，我們也可以把季節(jié)考慮進去。假設一個生產銷售毛衣的企業(yè)要研究營銷投資回報率，該企業(yè)在全中國都進行銷售。那么，我們首先可以把市場分為南方和北方，而且由于毛衣是具有季節(jié)性的，因此必須根據不同的季節(jié)分別再測量一次。這樣，我們就必須根據南北方、四季共測量8次。從而了解不同地域、不同季節(jié)的營銷投資回報率，從而找出最有效的營銷策略，從而增加、減少或調整現有的營銷活動。
第三，如果加入了競爭者的因素，情況也許會變得不一樣。我們可以肯定的是，競爭者的營銷活動對企業(yè)本身的經營狀況有影響作用。不妨假設如果競爭者在營銷活動上也做出相應的調整。那么，企業(yè)辛辛苦苦策略出來的數據還是否有用呢？實際上，本文采取的測量方法是測量某一類產品對消費者的不同營銷活動的營銷程度，是基于不同營銷活動對消費者的刺激效用區(qū)別性上。換句話說，這種營銷投資回報率一定程度上可以代表同性質產品在某一個特定的市場，某一個特定的時間段的刺激效用。在不考慮品牌知名度、價格、質量等的情況下，競爭者對企業(yè)營銷投資回報率的影響是同幅度增減的。也就是說，因為競爭者的加入而且和企業(yè)采用相同類型和同等投資的營銷活動，企業(yè)所有營銷活動的投資回報率都會同幅度的降低。因此，最優(yōu)營銷投資選擇并不會因此而發(fā)生比較大的改變。但是，如果競爭者和企業(yè)采取的營銷活動并不是完全相同而且投資也不相等，必然會影響到某一個營銷活動的投資回報率。即使在這種情況下，測量出來的數據也是可靠的，因此這個數據說明了在目前這一動態(tài)環(huán)境下，營銷投資回報率的實時反映。
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一、BT項目的概念和特點
（一）BT項目的概念
所謂BT模式，即“建設――轉讓”的意思，BT模式具體是指政府（或業(yè)主）授權BT承包商對項目融資、建設，建設后由政府（或業(yè)主）進行回購，政府（或業(yè)主）向BT承包商償付融資本金及利息的一種新型的項目管理模式。從本質上講，BT是一種投資方式。
（二）BT項目的特點
BT模式是一種新興的建設項目管理模式，與普通的建筑模式有根本上的區(qū)別。它以政府和大型基礎建設項目為主，分建設期，回購期，且期限較長。業(yè)主一般授權具有經濟實力或融資能力的建筑企業(yè)進行投資、建設，建設完成后“交鑰匙”――整體移交給業(yè)主。業(yè)主再進行回購，在回購期由業(yè)主按合同約定支付工程建設費用和融資費用。對于施工企業(yè)來說實施BT項目帶有一定的投資性質，通過BT項目的建設獲取投資回報，同時也解決了業(yè)主因為資金短缺而不能實施工程的難題。
二、施工企業(yè)BT項目會計核算的方法
施工企業(yè)在BT項目建設和合同執(zhí)行過程中，具有三種職能：項目管理公司、項目投融資者、施工單位。所以其核算的內容包括：核算業(yè)主對BT項目的資金撥付以及資金的投入使用；核算BT項目融資費用，整個項目的投資完成情況；BT項目的建筑工程費用，核算工程收入、成本和利潤；核算BT項目回購價和投資收益以及收回情況。
BT模式下的會計核算分為兩種：一種是投資建設方雖然進行投資，但不參與項目的施工建設，所以工程施工收入和成本不用確認，而是按照《企業(yè)會計準則第22號―金融工具確認和計量》的原則，根據合同規(guī)定支付施工過程中的工程價款，確認金融資產。由于BT項目的建設周期和回購期較長，一般都超過1年，且資金量大，所以在建設期以“長期應收款”科目歸集發(fā)生的投入費用，核算實際發(fā)生的成本和利息。根據金融資產的“持有至到期投資”的定義，如果項目公司有能力持有至到期且意圖明確，可以在建設期結束后，由“長期應收款”科目轉入“持有至到期投資”科目進行核算。項目公司在回購期的持續(xù)期間內，把每期收到實際的回購款按其占原全部回購款的比例沖減“持有至到期投資”科目，按合同規(guī)定把差額部份計入“投資收益”科目。另一種是投資建設方進行投資的同時還參與施工建設，對于業(yè)主提供建筑施工服務，應按照《企業(yè)會計準則第15號―建造合同》的規(guī)定確認合同收入及費用。對發(fā)生的借款利息，應按照《企業(yè)會計準則第17號―借款費用》的規(guī)定，將貸款利息計入工程總成本。具體會計處理如下：
（一）建設期
按實際發(fā)生的成本
借：工程施工
貸：銀行存款、應付職工薪酬、應付賬款等
根據項目管理公司、業(yè)主或監(jiān)理公司的審核的工程進度額確認收入、成本
借：應收賬款
貸：工程結算收入
借：工程結算成本
貸：工程施工
同時確認稅金及附加
借：主營業(yè)務稅金及附加
貸：應交稅金、其他應交款
在BT項目建設期間，均重復上述會計處理。
（二）回購期
BT項目的回購款及投資回報支付方式一般有兩種：一種是等額本金方式；另一種方式是等額本息方式。
1. 等額本金方式
這種方式是指回購期內每期收到等額的本金，投資收益按照尚未支付的本金余額乘上投資回報率，所以每期投資回報不等，本利和也不等。具體步驟：
（1）確定建設期末回購的基價；
（2）計算在確定的償還期內每期應償還的本金；
（3）計算每期應支付的投資回報=尚未支付的余額×投資回報率；
（4）每期的本利和=每期應償還的本金+每期應付的投資回報。
2. 等額本息方式
這種方式是指在項目回購期，每期支付的本金和投資回報之和是相等的，但每期支付的本金數和投資回報數均不相等。具體步驟：
（1）確定建設期末回購的基價；
（2）根據年金現值系數計算出每期相等的償還金額；
（3）計算每期應支付的投資回報=尚未支付的余額×投資回報率；
（4）計算出每期償還的本金=每期相等的償還金額-每期應支付的投資回報。
兩種支付方式的不同可以看出：采用等額本息的方式，每期支付的金額相等，但前期支付的本金少，投資回報多，后期支付的本金多，投資回報少；采用等額本金的方式，每期償還的本金一樣，但前期支付的投資回報多，后期相對較少。
（三）收到合同價款時
借：銀行存款
貸：應收賬款
三、加強施工企業(yè)BT項目財務管理的建議
參與BT項目的建設是施工企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，為保證工程的順利進行，財務管理提供了有效保證，因此財務管理工作在施工企業(yè)的BT項目中具有十分重要的作用。
（一）承接BT項目事前應做好前期決策的融資準備和財務支持工作
在公司經營部門的協(xié)調下，各相關職能部門應當對照招標文件的要求，對項目進行綜合分析論證，對項目的總體風險進行預測，對項目業(yè)主的信譽、財政狀況進行充分調研，對項目收益和融資成本進行測算，并對融資方式和融資方案進行選擇，并和貸款銀行進行融資洽談，制定積極的財務管理制度，創(chuàng)造良好的財務環(huán)境，為BT項目提供強有力的財務支持。
（二）投標報價時要充分考慮資金成本
由于BT項目的建設期和回購期較長，在測算投標報價時，對融資費用及融資風險要考慮充足。如對融資方案和融資方式的選擇對融資費用的影響、國家宏觀調控的貨幣政策對貸款利率和利息的影響、項目實施過程中施工成本的融資成本控制，這些都會給BT項目的資金成本帶來風險，所以在資金能夠按期足額取得的條件下，公司才能考慮是否參與BT項目的投招標工作，并結合BT項目的進度計劃和融資情況對用資計劃進行定量地分析，制定預算，控制資金成本，滿足施工進度需求。
（三）合同簽訂時要與招標文件銜接，確保合同簽約質量
BT項目的合同中須明確回購基準日、回購期數、回購條件和回購期資金利率等。對每期回購款的具體支付時間、履約保證金的退還時間等同樣須在合同中明確規(guī)定。為確?；刭徺Y金的按期支付，還可以要求政府或業(yè)主出具項目回購承諾函，或以第三方（銀行）的名義提供回購擔保函。
（四）施工階段要加強總體籌劃，提高工程質量
施工單位要組建BT項目的管理機構，落實內部考核目標。編制項目資金的預算，落實融資資金到位，并制定科學的建設計劃，按照工程進度合理安排資金使用量，控制融資費用。同時定期召開項目分析會，及時發(fā)現問題，促進項目經營目標的實現。當BT項目完工達到驗收條件，及時辦理材料調差、人工單價、設計變更等資金費用的調整工作，及時清算監(jiān)理費用、建設管理費等資金費用，項目審計決算后，與業(yè)主確認項目回購基價，計算確認建設期資金利息。
（五）重視回購期的資金收回，確保企業(yè)收益
BT項目竣工后，按業(yè)主要求做好項目的移交，配合審計部門做好審計工作，業(yè)主按合同約定按時支付回購款，若出現不能按期收回時，應派專人及時與業(yè)主進行溝通談判，及時解決資金回收問題，減少企業(yè)資金額外的融資成本。
【關鍵詞】地鐵，PPP
一、PPP模式的定義
財政部認為PPP是基礎設施及公共服務領域建立的一種長期合作關系。通常模式是由社會資本承擔設計、建設、運營、維護基礎設施的大部分工作，并通過“使用者付費”及必要的“政府付費”獲得合理投資回報；政府部門負責基礎設施及公共服務價格和質量監(jiān)管，以保證公共利益最大化。
二、地鐵行業(yè)運用PPP考慮的關鍵要素及政策規(guī)定
筆者認為地鐵項目運用PPP需要考慮的關鍵要素包括PPP實施期限、社會資本要求的投資回報、運作方式等，財政部、國家發(fā)改委等部門的相關政策對此有明確限制性規(guī)定。
（一）PPP實施期限
《基礎設施和公用事業(yè)特許經營管理辦法》“第六條 基礎設施和公用事業(yè)特許經營期限應當根據行業(yè)特點、所提供公共產品或服務需求、項目生命周期、投資回收期等綜合因素確定，最長不超過30年。對于投資規(guī)模大、回報周期長的基礎設施和公用事業(yè)特許經營項目可以由政府或者其授權部門與特許經營者根據項目實際情況，約定超過前款規(guī)定的特許經營期限。”
《關于進一步做好政府和社會資本合作項目示范工作的通知》（財金[2015]57號）規(guī)定“政府和社會資本合作期限原則上不低于10年。”
（二）社會資本投資回報
《基礎設施和公用事業(yè)特許經營管理辦法》“第二十一條 政府可以在特許經營協(xié)議中就防止不必要的同類競爭性項目建設、必要合理的財政補貼、有關配套公共服務和基礎設施的提供等內容作出承諾，但不得承諾固定投資回報和其他法律、行政法規(guī)禁止的事項?！?/p>
《關于在公共服務領域推廣政府和社會資本合作模式指導意見的通知》（〔2015〕42號）規(guī)定“嚴禁融資平臺公司通過保底承諾等方式參與政府和社會資本合作項目，進行變相融資?！?/p>
（三）PPP的運作方式
《關于進一步做好政府和社會資本合作項目示范工作的通知》（財金[2015]57號 ）規(guī)定“嚴禁通過保底承諾、回購安排、明股實債等方式進行變相融資，將項目包裝成PPP項目。”，同時規(guī)定 “對采用建設-移交（BT）方式的項目，通過保底承諾、回購安排等方式進行變相融資的項目，財政部將不予受理”。
三、地鐵行業(yè)應用PPP模式遇到的問題
（一）地鐵建設成本大，對社會資本要求高
地鐵建設成本高，每公里造價約5至6億元，項目資本金占總投資的30%至40%，建設期5年左右。按照標準的PPP模式，地鐵項目建設要求社會資本在項目建設期內按照建設進度和持股比例及時足額出資，社會資本既要在建設期內負責項目的招標、建設，又要在運營期中負責運營、維護，并且是一種長期近30年的合作。比如，沈陽地鐵四號線全長32公里，總投資191億元，項目資本金76.4億元占總投的40%，建設期5年，若社會資本持股51%，那么在建設期內需要投資39億元。
滿足上述條件的社會資本投資者目前來看只有香港地鐵，首先香港地鐵有資金實力，其次在地鐵的建設運營方面很有經驗，再次香港地鐵與北京地鐵、杭州地鐵此前有合作的成功案例。目前全國地鐵都在開展PPP項目合作，有意愿參與地鐵PPP項目的投資者分為兩類，一類為金融資本類投資者，比如建信信托、平安大華、工銀專項資產管理計劃等，另一類為施工企業(yè)類投資者，比如中國中鐵、中國鐵建、葛洲壩等。金融資本類投資者只提供資金，因為他們不具有建設運營的經驗，施工企業(yè)類投資者不具有地鐵運營經驗。
（二）社會資本要求的投資回報率高
金融資本類投資者要求的股權投資回報率在7%至7.5%之間；施工企業(yè)類投資者要求的股權投資回報率在8%至10%之間，同時施工企業(yè)要求擁有地鐵項目工程的總承包權，即施工企業(yè)的利潤點有兩個，一個是工程施工利潤，另一個是股權投資回報。2015年6月28日人民銀行公布5年以上期限貸款基準利率為5.4%，因此PPP模式的資金成本遠高于傳統(tǒng)的政府投資模式，并且施工企業(yè)類投資者要求的回報高于金融資本類投資者，這樣增加了地鐵項目的建設成本。
（三）金融資本類投資者PPP方案實質是融資模式
金融資本投資者的投資期限比較短，包括項目建設期及股權回購期。以沈陽地鐵四號線為例，金融資本類投資者提出的方案多數為“5+3”模式（5年建設期，3年回購期）或“5+5”模式（5年建設期，5年回購期）。在建設期內按照投入的資本實際占用時間復利計算投資回報，在回購期內等額本息、等額本金或政府與社會資本約定的方式逐步回購PPP項目公司股權，最終金融資本投資者退出項目公司。金融資本投資者提供的方案，實質上是一種融資方案，而政府與社會資本合作模式不僅關注資產的建設，還要關注項目建成后的服務的提供。
（四）施工企業(yè)類投資者PPP方案綁定施工承包權
施工企業(yè)類投資者提出的PPP方案中基本都要求擁有項目施工總承包權。首先項目施工方由PPP項目公司通過公開招標的方式確定，不會在成立項目公司時直接確定施工方；其次施工企業(yè)類投資者在扮演社會資本角色的同時扮演施工總承包角色會產生項目建設成本不可控風險等種種問題。
