時(shí)間：2023-07-21 16:50:30
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[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B
[文章編號(hào)]1005-0019(2009)7-0219-02
作者簡(jiǎn)介:王道才,男,漢族,法學(xué)碩士,主要從事衛(wèi)生監(jiān)督法制稽查工作。
[摘要]醫(yī)療廣告的有關(guān)單位應(yīng)該遵守相關(guān)法律的規(guī)定。但目前的醫(yī)療廣告市場(chǎng)存在著非法醫(yī)療廣告較多、整治較難等問(wèn)題,造成這種現(xiàn)狀的主要原因有:有關(guān)單位與人員的法律意識(shí)差;監(jiān)管部門查處非法醫(yī)療廣告的效果不夠理想;醫(yī)療廣告有關(guān)法律還有不健全之處。作者建議應(yīng)進(jìn)一步完善有關(guān)法律法規(guī);查處非法醫(yī)療廣告的手段要更新、力度都要更強(qiáng);進(jìn)一步改革和創(chuàng)新監(jiān)管體制;加大宣傳教育力度,提高市民辨別非法醫(yī)療廣告的能力。
[關(guān)鍵詞]醫(yī)療廣告;監(jiān)督;管理;探討
廣告廣告,廣而告之。上海辭書出版社的《辭海(縮印版)》對(duì)廣告是這樣界定的:“通過(guò)媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式。一般指商業(yè)廣告。從廣義來(lái)說(shuō),凡是向公眾傳播社會(huì)人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂(lè)、宣傳觀念的都屬于廣告范疇?！彪S著時(shí)代的發(fā)展,當(dāng)今社會(huì)廣告的傳播媒介和形式早已突破了傳統(tǒng)的方式顯得更為廣泛,像互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等都成為了廣告載體。
當(dāng)然,廣告的法律概念與前述概念是不同的。自1995年2月1日起施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條規(guī)定:“本法所稱廣告,是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！弊?007年1月1日起施行的《醫(yī)療廣告管理辦法》第二條規(guī)定:“本辦法所稱醫(yī)療廣告,是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告?！?/p>
1醫(yī)療廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及原因分析
1.1非法醫(yī)療廣告屢見不鮮。虛假違法醫(yī)療廣告問(wèn)題直接關(guān)系人民群眾的生命健康,是人民群眾十分關(guān)心關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。雖大力整治,醫(yī)藥廣告違法率仍居高不下。不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)未嚴(yán)格按照《中華人民共和國(guó)廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)的規(guī)定和要求醫(yī)療廣告,有些未經(jīng)許可擅自醫(yī)療廣告,有些私自更改批準(zhǔn)的廣告樣本內(nèi)容,有的保證治愈或者隱含保證治愈,有的宣傳治愈率、有效率等診療效果等。非法醫(yī)療廣告的渠道主要有:非法印發(fā)醫(yī)療廣告刊物(大多數(shù)是免費(fèi)贈(zèng)送或者請(qǐng)專人派發(fā))、在報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、公共交通等媒介或者形式作非法宣傳等。如有些醫(yī)療廣告充分利用了漢語(yǔ)言文字含義豐富的特點(diǎn),明含或者隱含非法內(nèi)容,如“除皺,祛斑,祛暗瘡,祛胎記,告別白癜風(fēng),還你健康,專業(yè)白癜風(fēng)、牛皮癬診療科;讓怕痛的你不再痛――在安靜的睡眠中輕松完成全過(guò)程。一覺(jué)醒來(lái),一切如故。”等等,讓有些患者容易產(chǎn)生相信該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的技術(shù)力量和治療效果。
有人指出醫(yī)療廣告存在“五大陷阱”:夸大治療效果,誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者;利用名人的社會(huì)效應(yīng)做廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者;宣稱“專治疑難雜癥效果顯著”欺騙消費(fèi)者;隱瞞診療實(shí)情,開據(jù)大額藥方;不明示處方的真實(shí)內(nèi)容和藥品的真實(shí)成分。不法醫(yī)療廣告泛濫成災(zāi),這與我國(guó)廣告市場(chǎng)缺乏健全的法制環(huán)境、行業(yè)體制等多種原因是分不開的。
1.2有關(guān)單位與人員的法律意識(shí)較差。一些廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的法律意識(shí)比較差。非法醫(yī)療廣告,一些廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者(如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體)受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使,特別是廣告者對(duì)非法醫(yī)療廣告有推波助瀾的作用,負(fù)有不可推卸的責(zé)任。一些廣告主取得《醫(yī)療廣告審查證明》后,私自更改或者授意廣告經(jīng)營(yíng)者更改經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的廣告樣件;一些廣告經(jīng)營(yíng)者向廣告者隨意提供未獲得廣告批準(zhǔn)文書的廣告樣本、雖經(jīng)批準(zhǔn)但廣告主私自更改的廣告樣本、或者根據(jù)廣告主的授意或者默許更改的廣告樣本;不少?gòu)V告者對(duì)廣告主或者廣告者提供的廣告樣本,未按照法律規(guī)定進(jìn)行審查或者未進(jìn)行嚴(yán)格審查就予以,依法辦事觀念淡薄。
1.3查處效果不夠理想。違法醫(yī)藥廣告猖獗,利益驅(qū)動(dòng)、監(jiān)管難、處罰輕是重要原因。目前,全國(guó)各種報(bào)紙數(shù)以千計(jì),省、市、縣電視臺(tái)擁有數(shù)千個(gè)頻道,監(jiān)管部門對(duì)如此數(shù)量龐大的媒體及其他各種媒介進(jìn)行全面和有效監(jiān)管的難度是可想而知的。加上衛(wèi)生監(jiān)督部門到媒體等單位取證較為困難,衛(wèi)生監(jiān)督部門個(gè)別工作人員存在畏難心理,去媒體等單位調(diào)查取證的主動(dòng)性、積極性不高,未主動(dòng)與工商行政管理等職能部門進(jìn)行充分有效的協(xié)調(diào)、要求其他職能部門配合查處的情況不太多。另外即使查到了違法刊發(fā)醫(yī)療廣告的事實(shí),在現(xiàn)行的法律法規(guī)框架下處罰也較輕微,如衛(wèi)生部門在此違法案件中用得最多的是給予醫(yī)療機(jī)構(gòu)處以警告,醫(yī)療機(jī)構(gòu)因非法醫(yī)療廣告被責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷有關(guān)診療科目或者吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的處罰案例在實(shí)踐中尚不多見。而且衛(wèi)生行政部門只能處罰醫(yī)療機(jī)構(gòu)而不能處罰廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者,衛(wèi)生部門處罰醫(yī)療機(jī)構(gòu)后也未將案件的相關(guān)材料及時(shí)移交工商行政管理等部門,使本應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者常常沒(méi)有受到相應(yīng)的處罰,勢(shì)必導(dǎo)致廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者為了經(jīng)濟(jì)利益而少有顧忌。
1.4醫(yī)療廣告有關(guān)法律還有不健全之處。我國(guó)現(xiàn)有的關(guān)于醫(yī)療廣告方面的法律規(guī)定也存在不合理之處。比較明顯的如《醫(yī)療廣告管理辦法》第二十條的規(guī)定:“醫(yī)療機(jī)構(gòu)違反本辦法規(guī)定醫(yī)療廣告,縣級(jí)以上地方衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)責(zé)令其限期改正,給予警告;情節(jié)嚴(yán)重的,核發(fā)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門可以責(zé)令其停業(yè)整頓、吊銷有關(guān)診療科目,直至吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》?！痹摬块T規(guī)章第一條中說(shuō)明該規(guī)章的立法依據(jù)是《廣告法》、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》、《中醫(yī)藥條例》等法律法規(guī),但這些法律法規(guī)都沒(méi)有規(guī)定對(duì)非法醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行吊銷有關(guān)診療科目、吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的行政處罰種類,此規(guī)定由于涉嫌違反《中華人民共和國(guó)立法法》、《中華人民共和國(guó)行政處罰法》等法律法規(guī)的規(guī)定導(dǎo)致實(shí)際操作性不強(qiáng)。另外,《廣告法》自1995年2月1日起施行后,并未明確廢止自1987年12月1日起施行的國(guó)務(wù)院行政法規(guī)《廣告管理?xiàng)l例》,而該條例又授權(quán)國(guó)家工商行政管理局進(jìn)行解釋并制定實(shí)施細(xì)則,國(guó)家工商行政管理總局于1988年、2004年先后根據(jù)此授權(quán)制定了《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》,2004年制訂的《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》自2005年1月1日起施行。造成同一個(gè)行為多個(gè)法律規(guī)范進(jìn)行調(diào)整的現(xiàn)狀,既不利于執(zhí)法部門操作,也不利于行為規(guī)范通過(guò)法律來(lái)調(diào)整的統(tǒng)一性、有效性。
2對(duì)策與措施
國(guó)家有關(guān)部門針對(duì)有些泛濫的醫(yī)療廣告,也先后制定了各種措施來(lái)加以預(yù)防和治理。新聞出版總署和國(guó)家工商總局曾經(jīng)對(duì)報(bào)刊廣告下發(fā)緊急通知,要求自2006年11月1日起,全國(guó)所有報(bào)刊暫停治療尖銳濕疣、梅毒、淋病、軟下疳等性病及牛皮癬(銀屑病)、艾滋病、癌癥(惡性腫瘤)、癲癇、乙型肝炎、白癲風(fēng)、紅斑狼瘡等疾病和無(wú)痛人工流產(chǎn)內(nèi)容的醫(yī)療廣告。二八年七月十七日衛(wèi)生部下發(fā)了《衛(wèi)生部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療廣告管理的通知》(衛(wèi)醫(yī)發(fā)[2008]38號(hào)),通知中要求各級(jí)衛(wèi)生行政部門切實(shí)提高對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管工作的認(rèn)識(shí);加強(qiáng)宣傳和教育工作;繼續(xù)做好醫(yī)療廣告審查出證工作;積極開展醫(yī)療廣告監(jiān)測(cè);加大對(duì)違法醫(yī)療廣告的處罰力度;加強(qiáng)部門合作,形成監(jiān)管合力。2008年12月23日召開的全國(guó)工商行政管理工作會(huì)議確定今年各級(jí)工商機(jī)關(guān)將以直接關(guān)系人民群眾健康安全的食品、藥品、醫(yī)療等廣告為重點(diǎn),深入開展虛假違法廣告專項(xiàng)整治,切實(shí)維護(hù)文明誠(chéng)信的廣告市場(chǎng)秩序。2009年2月13日,國(guó)家廣播電影電視總局、中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局等五部委聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》(廣發(fā)[2009]8號(hào)),包括禁止聘請(qǐng)不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓,嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目。重申了廣播電視媒體醫(yī)療、藥品廣告的四個(gè)不準(zhǔn),即:凡審批證明不符合要求,或擅自篡改審批內(nèi)容的一律不得播放;凡以專家、患者形象作療效證明的一律不得播放;凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放;凡由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)制作的醫(yī)療、健康類資訊服務(wù)節(jié)目一律不得播放。還要求廣電、工商、衛(wèi)生、藥監(jiān)、中醫(yī)藥等行政管理部門應(yīng)根據(jù)“整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)部際聯(lián)席會(huì)議制度”的要求,加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào),通力配合,加大對(duì)虛假違法醫(yī)療、藥品廣告的整治力度。狠抓典型,嚴(yán)肅處理重大違法違規(guī)問(wèn)題。各監(jiān)管部門對(duì)制作、虛假違法的醫(yī)療、藥品廣告構(gòu)成犯罪的,應(yīng)及時(shí)移交公安、司法等部門,依法追究其法律責(zé)任。對(duì)監(jiān)管過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的典型違法違規(guī)問(wèn)題,應(yīng)向社會(huì)公開曝光等內(nèi)容。
筆者認(rèn)為,要建立健全好醫(yī)療廣告市場(chǎng)監(jiān)督管理的長(zhǎng)期有效機(jī)制,還應(yīng)從以下幾方面加以改進(jìn)和努力:
2.1進(jìn)一步完善有關(guān)法律法規(guī)?！稄V告法》自1995年2月1日起施行后,該法第六章附則第四十九條只規(guī)定“本法施行前制定的其他有關(guān)廣告的法律、法規(guī)的內(nèi)容與本法不符的,以本法為準(zhǔn)。”其他有關(guān)法律法規(guī)包括《廣告管理?xiàng)l例》并沒(méi)有被廢止,不能不說(shuō)是種遺憾,國(guó)家工商總局又根據(jù)該條例的授權(quán)先后制定了部門規(guī)章。法律規(guī)定不健全是無(wú)法可依,規(guī)范同一事件的法律規(guī)范太多會(huì)造成執(zhí)法與守法方面的沖突,不利于法律的實(shí)施。建議借鑒國(guó)外醫(yī)藥廣告管理經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)的法律法規(guī),重新修訂我國(guó)的《廣告法》并廢止某些有關(guān)廣告的法規(guī)、規(guī)章,隨后有權(quán)部門可以根據(jù)新的《廣告法》制定具體的實(shí)施細(xì)則、辦法等。另外像《醫(yī)療廣告管理辦法》第二十條對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)違法醫(yī)療廣告的行政處罰種類設(shè)置不科學(xué),可操作性不強(qiáng),效果有限,建議予以修訂。
2.2查處非法醫(yī)療廣告的手段要更新、力度要更強(qiáng)。非法醫(yī)療廣告用信手拈來(lái)形容也許并不過(guò)分。這就要求我們有關(guān)監(jiān)督管理部門要不斷改進(jìn)工作方法,提高查處此類違法行為的能力,加大查處的力度。像有些在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)播放的非法醫(yī)療廣告,由于具有稍縱即逝的特點(diǎn),監(jiān)督管理部門收集此類證據(jù)就有一定的難度,必要時(shí)衛(wèi)生行政部門應(yīng)聯(lián)合工商行政管理等部門收集有關(guān)證據(jù)。就同一起非法醫(yī)療廣告事件,衛(wèi)生行政調(diào)查處理完畢后,應(yīng)及時(shí)將有關(guān)材料移送工商行政管理部門,請(qǐng)求其對(duì)違法廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者依法進(jìn)行處理。若有印刷非法醫(yī)療廣告等其他違法行為的,還要對(duì)違法印刷非法醫(yī)療廣告等的有關(guān)責(zé)任單位和個(gè)人依法進(jìn)行處理。同樣,工商行政管理部門如果調(diào)查到廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者違法醫(yī)療廣告的行為,也應(yīng)及時(shí)將有關(guān)材料移送衛(wèi)生行政管理部門,請(qǐng)求對(duì)有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)依法進(jìn)行處理。相關(guān)職能部門應(yīng)加大對(duì)非法醫(yī)療廣告責(zé)任單位的處罰和打擊力度,尤其要重點(diǎn)監(jiān)督和懲治有關(guān)責(zé)任媒體,改進(jìn)執(zhí)法效果。還要繼續(xù)加強(qiáng)醫(yī)療廣告的監(jiān)測(cè)預(yù)警,及時(shí)把違法醫(yī)療廣告的影響和危害消滅在萌芽狀態(tài)。
2.3進(jìn)一步改革和創(chuàng)新監(jiān)管體制。當(dāng)前醫(yī)療廣告監(jiān)督管理體制也有不適應(yīng)工作需要之處。在目前的體制下,若要更有效地治理非法醫(yī)療廣告,必須整合工商、衛(wèi)生、新聞出版、廣電、監(jiān)察、公安等部門的力量進(jìn)行綜合治理,在一定程度上阻礙了對(duì)醫(yī)療廣告的依法管理。整治違法醫(yī)療廣告的工作涉及多個(gè)部門,考慮部門之間的關(guān)系和利益,監(jiān)管中“高高舉起、輕輕落下”的現(xiàn)象也時(shí)有出現(xiàn)。筆者認(rèn)為,倒不如把多個(gè)職能部門對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行監(jiān)督管理的職能劃劃歸一個(gè)部門,相對(duì)來(lái)說(shuō)工商行政管理部門是比較可行的。自2007年1月1日起施行的《醫(yī)療廣告管理辦法》第四條規(guī)定:“工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查,并對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理?！比舾臑槿杂尚l(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查,但對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理包括對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理都劃歸由工商行政管理部門負(fù)責(zé),如果調(diào)查發(fā)現(xiàn)有非法醫(yī)療廣告的違法事實(shí),工商行政管理部門可以依法對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者等違法行為人分別依法實(shí)施行政處罰,能有效避免因同一非法醫(yī)療廣告的違法行為,衛(wèi)生行政部門處罰了醫(yī)療機(jī)構(gòu),而廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者等未受到相應(yīng)處理的情形。
非正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)受利益驅(qū)動(dòng)，利用大量的廣告吸引患者及疑似患者就醫(yī)，收取高額費(fèi)用，牟取暴利。這些廣告大體有幾類：一是治療的全是疑難雜癥，如乙肝、癌癥、皮膚病、男女性病、糖尿病等世界性的醫(yī)療難題。他們隨意夸大治療效果，對(duì)專家的話進(jìn)行斷章取義的利用，或宣傳是祖?zhèn)髅胤降鹊?；二是醫(yī)療美容方面的，如豐胸、割眼皮等，這些廣告造成患者毀容的很多；三是一些增高、增智類的保健食品、醫(yī)療器械等。一到開學(xué)，臨考試了，增智的就出來(lái)了。四是炒作一種新概念的保健藥品或食品，如減肥產(chǎn)品、洗肺、洗腸、戒煙等，一種概念炒作一二 年，掙了錢接著換其他產(chǎn)品；五是補(bǔ)腎壯陽(yáng)類產(chǎn)品，鋪天蓋地的廣告讓人看了感覺(jué)大部分中國(guó)人都腎虛。這些廣告的特點(diǎn)都是夸大治療范圍，夸大療效。廣告形式不斷推陳出新，有的是打著義診、講座形式，有的是以患者、專家的名義，有的是以明星代言，如北京新興醫(yī)院。
國(guó)家的相關(guān)部門也多次聯(lián)合整治醫(yī)療廣告市場(chǎng)，但收效不大，醫(yī)療廣告的監(jiān)管難主要是各種利益在作怪。
一、醫(yī)療廣告的監(jiān)管權(quán)力比較分散是造成混亂的主因。目前醫(yī)療機(jī)構(gòu)的審批和監(jiān)管是由多個(gè)部門負(fù)責(zé)，衛(wèi)生行政部門審批醫(yī)療廣告內(nèi)容（藥品的廣告內(nèi)容由省以上醫(yī)藥管理部門審批），在廣告后，監(jiān)管為工商部門。廣告之所以欠真實(shí)性和準(zhǔn)確，是由于監(jiān)管環(huán)節(jié)存在真空地帶。如果政府部門在審批成立醫(yī)療機(jī)構(gòu)時(shí)把關(guān)嚴(yán)格些，對(duì)醫(yī)療廣告的審批、監(jiān)管能再嚴(yán)密些，情況就會(huì)有所改變。工商部門現(xiàn)在只對(duì)主要的媒體、客戶進(jìn)行監(jiān)管，各地對(duì)把握的尺度也各不相同，很多地方是時(shí)緊時(shí)松，這自然導(dǎo)致有漏洞可鉆。比如北京新興醫(yī)院，一開始在各大媒體刊播大量廣告，后由于媒體質(zhì)疑，工商部門介入后，其宣傳受到影響，但沒(méi)過(guò)多久，廣告又在很多媒體播出。巨額的廣告費(fèi)必然由患者來(lái)買單，曾有女記者暗訪新興醫(yī)院，當(dāng)即被診為不孕，可見醫(yī)院的診斷是多么的草率。北京新興醫(yī)院不過(guò)是眾多此類醫(yī)院中小有名氣的一個(gè)罷了。
非正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)已形成全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，某省查得嚴(yán)，無(wú)法刊登廣告時(shí)，便馬上轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他省，省城不行時(shí)，馬上到地區(qū)媒體廣告。這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的公關(guān)能力、手段都非常強(qiáng)，這也是監(jiān)管難的重要原因。
二、媒體難以集體自律也是監(jiān)管難的原因之一。由于醫(yī)療廣告是媒體特別是部分弱勢(shì)報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)的重要廣告來(lái)源，一旦取消非正規(guī)醫(yī)療、藥品廣告，就會(huì)造成他們收入的大幅度縮水，使他們度日維艱。雖然各家媒體都明白，違規(guī)醫(yī)療廣告會(huì)損害自身的形象，透支媒體的公信力，對(duì)媒體的長(zhǎng)期發(fā)展、品牌塑造起反作用，但由于媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告經(jīng)營(yíng)部門承擔(dān)著高額的創(chuàng)收任務(wù)，對(duì)有些打球的廣告也只能掙一只眼閉一只眼。因此即便是強(qiáng)勢(shì)媒體面對(duì)如此誘人的巨額廣告市場(chǎng)也難以割舍，同時(shí)他們也擔(dān)心把這些資源全部讓給弱勢(shì)媒體后，弱勢(shì)媒體會(huì)積聚力量更有力地與強(qiáng)勢(shì)媒體競(jìng)爭(zhēng)。
如何加強(qiáng)醫(yī)療廣告的監(jiān)管，還患者一個(gè)誠(chéng)信的環(huán)境，我認(rèn)為應(yīng)從四個(gè)方面入手：
一是通過(guò)立法，完善對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的審批監(jiān)管體系。
由于我國(guó)的法制建設(shè)還不夠完善，也可借鑒國(guó)外對(duì)藥品廣告的立法，對(duì)涉及到的每一個(gè)細(xì)節(jié)都做出規(guī)定，使醫(yī)療監(jiān)管有法可依。
比如法國(guó)國(guó)家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對(duì)專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。
英國(guó)廣告行業(yè)委員會(huì)是英國(guó)負(fù)責(zé)制定、修改和實(shí)施國(guó)內(nèi)非廣播性廣告和促銷法的機(jī)構(gòu)。該委員會(huì)有關(guān)治療、保健和美容產(chǎn)品的廣告法規(guī)明確規(guī)定：對(duì)產(chǎn)品介紹必須準(zhǔn)確，廣告中不得有導(dǎo)致患者自我誤診的言辭......廣告商不得利用人們的擔(dān)心與焦慮推銷藥品等。負(fù)責(zé)電視廣告監(jiān)管的獨(dú)立電視委員會(huì)對(duì)醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定有36條50多款，涵蓋醫(yī)藥、治療、保健、營(yíng)養(yǎng)和食品添加劑五大類。其具體規(guī)定除了與廣告行為委員會(huì)的法規(guī)大體一致外，還規(guī)定廣告中不準(zhǔn)出現(xiàn)社會(huì)名人，更不允許這些名人直接做藥品廣告等等。
相比而言，我國(guó)的廣告法及有關(guān)藥品、保健品等方面的法規(guī)條例較為粗糙，有許多可打球的地方。只有完善了法律體系，執(zhí)法者、經(jīng)營(yíng)者才能有法可依。
根據(jù)我國(guó)目前的情況可先進(jìn)行行政體制的改革，將廣告的設(shè)計(jì)、制作、和各環(huán)節(jié)的管理權(quán)交給工商行政管理機(jī)關(guān)一家，由他們嚴(yán)格依照《藥品管理法》和《廣告法》對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行全程跟蹤和系統(tǒng)管理。其次，行政機(jī)關(guān)不僅要對(duì)廣告人、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者實(shí)施有效管理，還應(yīng)適當(dāng)修改《廣告法》，對(duì)參與制作虛假?gòu)V告的明星追究法律責(zé)任，第三，完善刑法，加大懲處虛假醫(yī)療廣告制作者和者的力度。我國(guó)刑法第222條規(guī)定了虛假?gòu)V告的刊事責(zé)任，但對(duì)參與制作虛假?gòu)V告的其他人不具有法律約束力。
二是加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)?；颊咴诰歪t(yī)過(guò)程中處于被動(dòng)地位，合法權(quán)益往往得不到保護(hù)，就算患者想申訴，也面臨著鑒定難的問(wèn)題。像歐盟及其成員國(guó)有關(guān)藥物廣告的法律規(guī)定，其目的都在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù)，有專門對(duì)誤導(dǎo)性特別是欺詐性廣告進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)督的藥物管理委員會(huì)。他們的消協(xié)有權(quán)代表消費(fèi)者對(duì)于誤導(dǎo)或欺詐的廣告商進(jìn)行應(yīng)訴或。我們也應(yīng)加強(qiáng)消協(xié)在維護(hù)患者利益方面的作用。
三是醫(yī)療行業(yè)、廣告公司和新聞媒體應(yīng)建立嚴(yán)格的行業(yè)管理制度，加強(qiáng)行業(yè)自律。尤其醫(yī)療行業(yè)必須鏟除游醫(yī)、假藥、非正規(guī)診所生存的土壤，這才有可能徹底清除虛假醫(yī)療廣告。
四是對(duì)醫(yī)療廣告的媒體進(jìn)行限制。如不能在大眾媒體刊播，只能在醫(yī)療專業(yè)媒體刊播醫(yī)療廣告，大眾傳媒只能刊播醫(yī)院的形象廣告。就像煙草只能在戶外媒體做廣告一樣。
一、醫(yī)療廣告監(jiān)管中各政府部門的角色和存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管部門主要有工商、衛(wèi)生、中醫(yī)藥管理部門及司法部門，它們是醫(yī)療廣告的監(jiān)管者，在醫(yī)療廣告監(jiān)管中承擔(dān)著不同職責(zé)。但由于當(dāng)前執(zhí)法、司法力量仍有不足，以及法律法規(guī)不完善等因素也使其不能很好地發(fā)揮其監(jiān)管職責(zé)，達(dá)到整治完善醫(yī)療廣告市場(chǎng)秩序的目的，具體分析如下:
(一) 各政府監(jiān)管部門存在各種自身監(jiān)管問(wèn)題
1. 工商行政部門
《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定工商行政管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。該《辦法》還對(duì)工商行政管理部門對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管權(quán)限予以分工明確:工商行政管理部門對(duì)違反《醫(yī)療廣告管理辦法》的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者可以依據(jù)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》予以處罰，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重，造成嚴(yán)重后果的，可以并處1至6個(gè)月暫停醫(yī)療廣告直至取消廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的醫(yī)療廣告經(jīng)營(yíng)和資格的處罰;法律法規(guī)沒(méi)有規(guī)定的，工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者給予警告或者處以1萬(wàn)元以上3萬(wàn)元以下的罰款;醫(yī)療廣告內(nèi)容涉嫌虛假的，工商行政管理部門可根據(jù)需要會(huì)同衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門做出認(rèn)定。然而，在實(shí)際工作中，由于執(zhí)法力量的相對(duì)不足，部門之間缺乏有效的溝通，媒體的特殊性以及媒體與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的勾結(jié)，行政處罰程序的制約和被處罰主體的不配合等多方面的主客觀因素，導(dǎo)致工商行政管理部門無(wú)法對(duì)每一個(gè)違法廣告都予以處罰，甚至也有把對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管推向衛(wèi)生、中醫(yī)藥管理部門的情況，監(jiān)管不到位現(xiàn)象普遍存在。
2.衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門
《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。醫(yī)療機(jī)構(gòu)違反《醫(yī)療廣告管理辦法》的規(guī)定醫(yī)療廣告，縣級(jí)以上地方衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)責(zé)令其限期改正，給予警告;情節(jié)嚴(yán)重的，核發(fā)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門可以責(zé)令其停業(yè)整頓、吊銷有關(guān)診療科目，直至吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》;未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》醫(yī)療廣告的，按非法行醫(yī)處罰。但由于法律賦予這兩個(gè)行政管理部門對(duì)醫(yī)療廣告主醫(yī)療機(jī)構(gòu)的處罰要么是警告，要么是吊銷診療科目或者吊證，從極輕處罰到極重的處罰，使得衛(wèi)生、中醫(yī)藥管理部門在實(shí)際監(jiān)管工作中難以合理地操作，影響了對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)督執(zhí)法效能。
衛(wèi)生、中醫(yī)藥部門本身執(zhí)法力量較該區(qū)工商行政管理部門相對(duì)薄弱，在當(dāng)前各大中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)虛假醫(yī)療廣告泛濫的情況下，對(duì)每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)均一一處罰也不切實(shí)際，更是難以達(dá)到規(guī)范醫(yī)療廣告行為的目的。
3.公安部門、檢察機(jī)關(guān)
《刑法》第二百二十二條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處2年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。目前，許多虛假的醫(yī)療廣告顯然己經(jīng)符合最高人民檢察院、公安部2001年制定的關(guān)于虛假?gòu)V告罪的追訴標(biāo)準(zhǔn)。而實(shí)際上在2007年的浙江省杭州市對(duì)全國(guó)首例虛假醫(yī)療廣告案告破并判決前，該區(qū)工商行政管理部門的移送、公安部門對(duì)醫(yī)療廣告的介入都一直保持著零記錄。2007年至今，司法部門對(duì)虛假醫(yī)療廣告定罪判刑的只手可數(shù)。就公檢法部門自身而言，法律中規(guī)定情節(jié)嚴(yán)重定義不明，其關(guān)于醫(yī)療廣告從違法到犯罪程度的追究一般需要工商、衛(wèi)生、中醫(yī)藥管理部門這些行政執(zhí)法機(jī)關(guān)將案件向其移送才受理立案，其很少會(huì)主動(dòng)去調(diào)查認(rèn)定某一醫(yī)療廣告是否構(gòu)成犯罪，這也是當(dāng)前政府對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管不力的又一狀況。
(二)政府監(jiān)管重執(zhí)法輕調(diào)控管理
政府作為行政機(jī)關(guān)除了履行行政執(zhí)法職能外，還承擔(dān)著行政調(diào)控職能，而我國(guó)政府對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管重點(diǎn)仍是行政執(zhí)法，這種規(guī)制俘虜現(xiàn)象往往使政府監(jiān)管偏離社會(huì)福利目標(biāo)，未能充分行使其行政調(diào)控、管理職能，對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的立法、執(zhí)法過(guò)程不能充分進(jìn)行監(jiān)督、制衡，堅(jiān)持職權(quán)法定原則，造成監(jiān)管的隨意性，甚至管制機(jī)構(gòu)的腐敗、官僚主義和低效率，這些導(dǎo)致了當(dāng)前政府對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管不能到位的現(xiàn)狀。
(三)監(jiān)管部門執(zhí)行力問(wèn)題
我國(guó)雖然也先后不斷出臺(tái)法律法規(guī)和各種辦法、通知，但缺乏執(zhí)行力。缺乏執(zhí)行力的原因又是相關(guān)部門關(guān)系不順，該整合的權(quán)力是分散的，該分開的權(quán)力是合一的。前者如工商、衛(wèi)生、藥監(jiān)、廣電對(duì)醫(yī)療廣告的多頭管理，后者如廣播電視管辦合一的體制。所以，理清醫(yī)療廣告管理的體制乃是整治違規(guī)廣告的前提。要利用現(xiàn)代信息手段，建立廣告監(jiān)管的信息共享平臺(tái)，變目前的工商、衛(wèi)生、廣電的分割監(jiān)管為信息一體化的聯(lián)手監(jiān)管。對(duì)違法違規(guī)廣告的處罰力度要能夠傷筋動(dòng)骨，使違法成本大于違法所得，防比違規(guī)廣告屢禁屢播的惡性循環(huán)。
二、對(duì)策和建議
綜上分析，為進(jìn)一步規(guī)范當(dāng)前醫(yī)療廣告市場(chǎng)，政府應(yīng)當(dāng)為自己作為行政權(quán)力機(jī)構(gòu)正確定位，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療廣告的職能監(jiān)督，可從以下幾個(gè)方面入手:
(一)各部門明確分工，積極配合，綜合協(xié)調(diào)分管
一方面，衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門和該區(qū)工商行政管理部門既要分工，更要配合，在進(jìn)一步明確各自對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管職責(zé)的同時(shí)，規(guī)范監(jiān)管主體的行為，使相互間對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管權(quán)力行使銜接好。
另一方面，該區(qū)工商行政管理部門一方面要加大對(duì)醫(yī)療廣告在內(nèi)的諸多廣告的監(jiān)測(cè)，并將醫(yī)療廣告等方面的監(jiān)測(cè)結(jié)果及時(shí)與衛(wèi)生行政部門和中醫(yī)藥管理部門溝通交流。同時(shí)，對(duì)衛(wèi)生行政部門和中醫(yī)藥管理部門的意見要足夠重視，對(duì)衛(wèi)生行政部門和中醫(yī)藥管理部門甄別出來(lái)的違法違規(guī)廣告要迅速查處，對(duì)虛假違法違規(guī)醫(yī)療廣告的廣告主、者、廣告經(jīng)營(yíng)者等絕不留情，提高醫(yī)療廣告執(zhí)法工作的積極性和主動(dòng)性。
同時(shí)衛(wèi)生行政部門和中醫(yī)藥管理部門應(yīng)當(dāng)從源頭上把好醫(yī)療廣告的審查關(guān)，并加大對(duì)廣告主醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，同時(shí)定期與該區(qū)工商行政管理部門溝通，確保對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)測(cè)信息的共享合作，對(duì)發(fā)現(xiàn)的虛假違法醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)肅查辦。
(二)加強(qiáng)政府監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)
應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)工商、衛(wèi)生和中醫(yī)藥行政部門的監(jiān)督執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，尤其是衛(wèi)生和中醫(yī)藥行政部門的執(zhí)法力量。衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)作為衛(wèi)生行政機(jī)關(guān)的授權(quán)委托執(zhí)法機(jī)構(gòu)，行使具體的對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療行為和醫(yī)療廣告的監(jiān)管職責(zé)，因此急需加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督力量的配置。政府應(yīng)從單位性質(zhì)、經(jīng)費(fèi)設(shè)備投入、人員素質(zhì)的提高入手，壯大衛(wèi)生監(jiān)督力量，使對(duì)醫(yī)療廣告的衛(wèi)生審查監(jiān)督落到實(shí)處。同時(shí)要提高衛(wèi)生監(jiān)督隊(duì)伍執(zhí)法水平和執(zhí)法技能，嚴(yán)格衛(wèi)生行政部門對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的審批、校驗(yàn)，進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、類別、開設(shè)的診療科目等，便于對(duì)醫(yī)療廣告的初審和審批，也為醫(yī)療廣告事后監(jiān)管把好前置關(guān)。
(三)合理配置醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)資源
政府應(yīng)當(dāng)合理配置醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)資源，規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置。醫(yī)療廣告泛濫根源還是在于醫(yī)療機(jī)構(gòu)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，民營(yíng)、個(gè)體等中小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)與公立醫(yī)院間資源配置不合理，致使老百姓看病難、看病貴等現(xiàn)狀存在。因此，政府要規(guī)范醫(yī)療廣告市場(chǎng)，從根本上應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)手段優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)資源配置，重點(diǎn)扶持基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，加大投入，提高醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)療救護(hù)技術(shù)水平。
同時(shí)衛(wèi)生行政部門應(yīng)當(dāng)將醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告的行為與醫(yī)療機(jī)構(gòu)日常監(jiān)管、校驗(yàn)等行政管理措施有效結(jié)合，以虛假違法醫(yī)療廣告為線索，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督檢查，將之納入醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理長(zhǎng)效機(jī)制。
(四)建立健全醫(yī)療廣告專項(xiàng)法律規(guī)范
【關(guān)鍵詞】醫(yī)療廣告 廣告雜志 女性心理 健康教育
健康是人類最寶貴的財(cái)富,追求健康成為全人類共同追求的目標(biāo)。西方醫(yī)圣希波克拉底曾說(shuō)過(guò):“醫(yī)生治療有兩種手段,一是藥物,一是語(yǔ)言”。語(yǔ)言治療手段是一種非藥物處方,以醫(yī)囑的形式對(duì)病人進(jìn)行心理、行為和生活方式指導(dǎo)的文字性材料,又稱健康教育處方。
每天,只要打開電視,翻開報(bào)紙,各種醫(yī)療廣告便會(huì)撲面而來(lái)。大量醫(yī)療廣告在一些媒體一味追逐經(jīng)濟(jì)利益下采取的低俗化套路,美容、減肥、性病廣告等制造了大量的視覺(jué)垃圾,得到的只是讀者和公眾的不滿。
一、免費(fèi)的廣告雜志
套上雜志化形式的精美銅版紙封面,選編各類以情感故事為主,健康指導(dǎo)為輔的內(nèi)容,這類醫(yī)療廣告?zhèn)鲉斡谑亲兩頌殡S街頭派發(fā)的免費(fèi)雜志,這一類雜志名稱有“真情”“牽手”之類,以“健康”以及“性教育”為主要內(nèi)容。這種免費(fèi)醫(yī)療雜志封面大多標(biāo)明“免費(fèi)贈(zèng)閱”、“內(nèi)部刊物”等字樣,但是缺乏內(nèi)部刊物的刊號(hào)或者有關(guān)部門的出版登記。廣告主主要以當(dāng)?shù)赜悦駹I(yíng)醫(yī)院為主。
雜志的創(chuàng)辦目的是為了營(yíng)銷醫(yī)院服務(wù),與以往的醫(yī)療廣告不同的是,它的雜志形式和醫(yī)囑形式的健康指導(dǎo)取代了以往電視及傳單醫(yī)療廣告內(nèi)容中過(guò)分夸張的治療效果。
與市場(chǎng)上諸多雜亂的醫(yī)療廣告相比,這類免費(fèi)雜志的特別之處在于其與眾不同的形式。這類免費(fèi)雜志是傳統(tǒng)廣告的衍變。由于廣告主為實(shí)體民營(yíng)醫(yī)院,同時(shí)又缺少了媒體廣告商這一環(huán)節(jié),廣告主醫(yī)院可以自行編制印刷,它在一定程度上比以往的醫(yī)療廣告主擔(dān)當(dāng)了更多的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),要得到受眾長(zhǎng)期重視就必須對(duì)它的內(nèi)容負(fù)責(zé)。其次,雜志內(nèi)容對(duì)特定受眾有效,派發(fā)這類雜志的醫(yī)院以生殖類醫(yī)院為主,在刊登的內(nèi)容上更傾向于“生殖健康”知識(shí)的傳播。主要包括健康教育,情感故事(故事連載),醫(yī)療廣告(廣告主營(yíng)銷服務(wù))。以醫(yī)囑形式出現(xiàn)的文字性材料往往圍繞廣告主的醫(yī)療產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行。
就其形式而言,這種新型廣告形式具有傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的屬性,有固定的欄目,連續(xù)出版,但是由于它存在的目的已不再是普通的廣告,這就使得這種形式的廣告與其他一般醫(yī)療廣告相比,具有更大的發(fā)展空間和優(yōu)越性。
二、廣告雜志的傳播
1、傳播模式
這類新形式廣告的傳播范圍有一定的地域性,主要集中在全國(guó)的中小城市。由于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來(lái)越多的民營(yíng)醫(yī)院開始生根發(fā)芽,與大眾心中占主要地位的傳統(tǒng)公立醫(yī)院不同的是,為了生存和發(fā)展它就需要作自我宣傳以使大眾接受并成為有效受眾。街頭隨處派發(fā)的免費(fèi)雜志就是它的第一個(gè)傳播渠道。
在把“什么”向“誰(shuí)”傳達(dá)的過(guò)程中,街頭派發(fā)的形式看似將廣告目標(biāo)人群淡化,通過(guò)人手相傳的傳播模式,由路人將雜志有意或無(wú)意地帶入個(gè)人生活中,從而得到更廣泛的傳播。人手相傳成為它的第二個(gè)傳播渠道。
在這樣的傳播過(guò)程中,它的廣告目標(biāo)與期望得到順利實(shí)現(xiàn)。首先,欄目的設(shè)置分為三大塊:健康知識(shí)版塊,情感故事版塊,醫(yī)療廣告宣傳版塊。其次,連載故事的娛樂(lè)功能輔助廣告期望的實(shí)現(xiàn),使得廣告冊(cè)得到二次傳播。最后,本質(zhì)上是廣告的雜志,只在封底印有廣告主介紹,醫(yī)院活動(dòng)等,將廣告的目的性淡化。
這類廣告以傳播“健康知識(shí)”的雜志形式出現(xiàn),“健康知識(shí)”以生殖泌尿系統(tǒng)健康知識(shí)為主,在一定程度上誘使受眾購(gòu)買廣告主的商品并接受其服務(wù),由于這類廣告的隱蔽性比一般的醫(yī)療廣告更強(qiáng),不權(quán)威的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)人群的身心健康產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。由于媒體的市場(chǎng)化,宣傳企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)廣告額不斷增加,各類廣告帶來(lái)的侵權(quán)和違規(guī)的行為也與日俱增,由此產(chǎn)生的負(fù)面影響也越來(lái)越大,與醫(yī)療醫(yī)藥方面有關(guān)的廣告尤為突出。
2、健康知識(shí)的販賣
雖然我國(guó)健康教育進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期,但我國(guó)的健康教育還存在很多問(wèn)題。目前我國(guó)主要的健康教育渠道有:家庭教育,學(xué)校教育,社會(huì)教育,公共醫(yī)療機(jī)構(gòu),報(bào)刊雜志。
在現(xiàn)行的教育體制下,健康教育還沒(méi)有成為一門獨(dú)立的學(xué)科,中學(xué)沒(méi)有開設(shè)獨(dú)立的課程,即使到了大中專院校也只是零星的滲透于其他學(xué)科之中,沒(méi)有完整的體系存在。①學(xué)校缺乏專職從事健康教育的教師,沒(méi)有正規(guī)的課程,沒(méi)有統(tǒng)一的閱讀材料,學(xué)科教師在健康教育上缺乏知識(shí)構(gòu)成,特別是健康知識(shí)的傳播上缺乏實(shí)踐探索。絕大多數(shù)學(xué)校教育只重視應(yīng)試教育,忽視了對(duì)青少年性生理、性心理方面的教育和引導(dǎo)。在缺乏有效的倡導(dǎo)、教育和服務(wù)機(jī)制下,調(diào)查顯示,青少年更多通過(guò)自購(gòu)書籍、電腦網(wǎng)絡(luò)等得到生殖健康知識(shí)。這類街頭隨處可得的“健康”廣告冊(cè)在一定程度上替代了傳統(tǒng)教育的部分功能,不權(quán)威的內(nèi)容給青少年群體帶來(lái)一定程度的誤導(dǎo)。
女性更容易受這類廣告的侵?jǐn)_:女性學(xué)生群體,經(jīng)濟(jì)能力低的群體,教育程度低或本身認(rèn)識(shí)能力有限的群體。由于社會(huì)道德和傳統(tǒng)思想的影響,女性在自身遭受性傷害后一般羞于啟齒,“健康”廣告冊(cè)抓住了女性群體這一心理弱點(diǎn),通過(guò)廣告冊(cè)的“健康知識(shí)”宣傳,提供各種“危機(jī)處理”預(yù)案:如無(wú)痛人流,婦科炎癥醫(yī)療診治等,而在這類女性得不到更多權(quán)威途徑去應(yīng)對(duì)突發(fā)疾病時(shí)往往求助于這類廣告主醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
無(wú)論針對(duì)哪一個(gè)群體,這類醫(yī)療醫(yī)藥廣告最大的危害還在于其內(nèi)容虛假,缺乏真實(shí)性,對(duì)一些難辨是非求醫(yī)甚切的受眾百害而無(wú)一利,事實(shí)上也損害了醫(yī)院的公信力。這些廣告不僅危害了社會(huì),還危害了整個(gè)民營(yíng)醫(yī)療的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
三、對(duì)廣告雜志的監(jiān)管
這一類以免費(fèi)“健康”廣告雜志在市場(chǎng)監(jiān)管上存在著制度上的空白,雖然國(guó)家相關(guān)部門多次整治醫(yī)療廣告市場(chǎng),但收效不大,特別是針對(duì)這類醫(yī)療廣告,醫(yī)療廣告的監(jiān)管難主要是各方利益在作崇。
首先,醫(yī)療廣告的監(jiān)管權(quán)力分散是導(dǎo)致監(jiān)管混亂的直接原因。醫(yī)療廣告之所以欠真實(shí)性和準(zhǔn)確性,是由于監(jiān)管中存在著真空地帶,這類廣告冊(cè)實(shí)際上不屬于雜志期刊,但又有著雜志的基本形態(tài)和要素,監(jiān)管上的漏洞導(dǎo)致政府有關(guān)部門對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告審批監(jiān)管的不嚴(yán)密。
其次,缺少?gòu)V告商這個(gè)中間渠道是這類廣告冊(cè)難以監(jiān)管的次要因素。廣告主可以隨意制作印刷廣告冊(cè),在源頭上難以控制,要靠廣告主集體自律也是不切實(shí)際的。
醫(yī)療廣告直接關(guān)系到大眾的切身利益和生命安全,如何遏制違規(guī)違法醫(yī)療廣告的,規(guī)范醫(yī)療廣告市場(chǎng),還大眾一個(gè)健康的環(huán)境,可以從以下幾個(gè)方面入手:
一是在大中專院校開設(shè)健康教育課程,包括生理健康知識(shí)教育和心理健康教育,將醫(yī)療基本常識(shí)和健康意見作為常規(guī)教學(xué),從源頭上杜絕虛假?gòu)V告信息的侵染。
二是將健康教育納入公共社會(huì)福利體系,由政府印制健康教育手冊(cè),在公共場(chǎng)所供路人隨意取閱,以此打擊內(nèi)容不正規(guī)的“健康”廣告冊(cè),使這類以雜志面目出現(xiàn)的“健康”廣告冊(cè)無(wú)利可圖。約翰?杜威曾說(shuō)“受過(guò)教育的人能夠很好的使用媒介。應(yīng)該通過(guò)公共教育而不是審查制度來(lái)解決宣傳問(wèn)題;假如人們通過(guò)教育學(xué)會(huì)更好地使用媒介內(nèi)容,他們就不需要受審查制度的特別保護(hù)”。②
三是不能忽視公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳工作,應(yīng)多選擇用這類形式的廣告來(lái)宣傳醫(yī)療服務(wù),介紹醫(yī)療新技術(shù),以此來(lái)讓病人了解醫(yī)院,吸引更多的病人,為大眾提供更多可選擇的醫(yī)療場(chǎng)所,增加了患者的了解信息途徑。
由于傳統(tǒng)的行業(yè)自律是針對(duì)廣告商而言,對(duì)于缺乏這一環(huán)節(jié)的民營(yíng)醫(yī)院廣告主很難建立行業(yè)管理制度。只有徹底清除虛假醫(yī)療廣告生存的土壤,有法可依,才能使女性群體及其他弱勢(shì)群體的權(quán)益得到有效的保障?！?/p>
參考文獻(xiàn)
①崔彬彬,《青春期性教育的三維空間與立體化的教育途徑》,《中學(xué)生物學(xué)》[J].2007年第3期
②[美]巴蘭(Raran S.J.).戴維斯(Davis D.K.)著,曹書樂(lè) 譯:《大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)》[M].清華大學(xué)出版社,254頁(yè)
隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入,網(wǎng)絡(luò)上的虛假信息和虛假?gòu)V告正越來(lái)越多地通過(guò)搜索引擎影響消費(fèi)者。特別是在尋醫(yī)問(wèn)藥這個(gè)領(lǐng)域,虛假醫(yī)藥廣告已經(jīng)給消費(fèi)者的健康和生命安全造成了很大傷害。從近期中國(guó)廣告協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)的情況來(lái)看,不少媒體的藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療廣告無(wú)廣告批準(zhǔn)文號(hào),超范圍、夸大性地進(jìn)行宣傳,許多患者因此上當(dāng)受騙。
據(jù)國(guó)家工商總局等五部門披露的相關(guān)數(shù)據(jù),通過(guò)對(duì)主要商業(yè)網(wǎng)站的廣告監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),一些網(wǎng)站的醫(yī)療藥品、器械、保健食品廣告的違法率高達(dá)90%。此前有專業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)于搜索推廣中違法醫(yī)療廣告相關(guān)報(bào)告顯示,目前搜索引擎廣告市場(chǎng)存在四大問(wèn)題:禁售虛假藥品信息通過(guò)搜索引擎死灰復(fù)燃;搜索競(jìng)價(jià)排名為虛假藥品廣告打開方便之門;搜索競(jìng)價(jià)排名為山寨機(jī)構(gòu)提供推廣途徑;搜索引擎成為違規(guī)醫(yī)療廣告推廣的重要渠道。
國(guó)家工商總局廣告監(jiān)督司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,搜索引擎對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),應(yīng)該是藥品查詢服務(wù)的提供者,而不是做醫(yī)藥廣告。搜索引擎企業(yè)的自律是凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、杜絕虛假醫(yī)療廣告的前提。前不久,國(guó)家工商總局等13部委聯(lián)合《2013年虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作實(shí)施意見》,搜索類網(wǎng)站廣告也將被納入重點(diǎn)監(jiān)控,國(guó)家相關(guān)部門將制定專門的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理規(guī)定。據(jù)悉,國(guó)家工商總局正在著手?jǐn)M定《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法》,其基本原則就是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)、合法、健康。
網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的問(wèn)題早已不是新聞,但多年來(lái)為何屢禁不止?中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、國(guó)家信息化專家咨詢委員會(huì)委員高新民表示,虛假?gòu)V告在媒體泛濫,除了監(jiān)管乏力,關(guān)鍵還在于執(zhí)法不嚴(yán)。他認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)存在監(jiān)管死角,而有關(guān)部門的舉措主要是控制或減少出現(xiàn)的面積和規(guī)模,很難做到徹底根除?！盎ヂ?lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告可以看作是街頭小廣告的另一種形式,只不過(guò)現(xiàn)在移植到互聯(lián)網(wǎng)上?！钡珜⑤浾撁^單純指向互聯(lián)網(wǎng),并不能解決虛假信息泛濫的問(wèn)題。杜絕虛假醫(yī)療廣告不僅要控制網(wǎng)絡(luò)傳播途徑,更要在源頭治理上下決心、下工夫。
所謂病急亂投醫(yī)。在一些慢性病及現(xiàn)在醫(yī)學(xué)尚無(wú)力治愈的疾病面前,消費(fèi)者往往存在盲目性,這就為不法分子提供了可乘之機(jī)。針對(duì)如何識(shí)別虛假醫(yī)療廣告,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律服務(wù)中心主任李方午表示,首先要注意查看醫(yī)藥廣告中的批準(zhǔn)文號(hào),因?yàn)閺呐鷾?zhǔn)文號(hào)中可以判斷出該產(chǎn)品及其廣告是否在有效期內(nèi),部分廣告還可通過(guò)網(wǎng)上查詢來(lái)核實(shí);其次,要注意辨別醫(yī)藥廣告內(nèi)容的合法性,目前,可以在大眾傳媒上廣告的只有非處方藥,而且在廣告中必須注明非處方藥專用標(biāo)識(shí)“OTC”;最后,還可以通過(guò)相關(guān)政府網(wǎng)站查詢相關(guān)醫(yī)藥廣告是否已獲得有關(guān)部門批準(zhǔn)。
在廣告已成為一大產(chǎn)業(yè)的今天,各行各業(yè)都開始重視廣告。廣告成為了商家們攀飛的神話,也成了他們意欲占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶。廣告已經(jīng)成為企業(yè)促銷必不可少的手段,有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。就醫(yī)療藥品市場(chǎng)來(lái)說(shuō),虛假違規(guī)廣告鋪天蓋地。為了保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益,對(duì)其廣告市場(chǎng)的監(jiān)督管理尤為重要。
一、醫(yī)療藥品廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及危害
(一)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致醫(yī)療藥品市場(chǎng)的紊亂。隨著現(xiàn)代人生活品質(zhì)的不斷提升,保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求也越來(lái)越多。醫(yī)療藥品廣告如雨后春筍般興起,為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng),吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和選購(gòu),他們大打廣告牌?？浯笃滢o,過(guò)份渲染已成為醫(yī)療藥品廣告的通病,更有甚者捏造事實(shí),無(wú)中生有。
(二)虛假醫(yī)療藥品廣告的危害。日益猖獗的虛假醫(yī)療藥品廣告在誤導(dǎo)消費(fèi)者,導(dǎo)致患者們盲目投醫(yī),相對(duì)增加醫(yī)療成本的同時(shí),也可能使病患者的病情被耽誤或惡化,貽誤治療的最佳時(shí)機(jī),更有一些所謂的治療各種性病的惡俗廣告成為了老百姓們眼前耳邊揮之不去的垃圾。二、虛假違法醫(yī)療藥品廣告面世手段(一)假方案掙脫法律束縛。不法廣告公司會(huì)利用對(duì)法律熟知的優(yōu)勢(shì),幫助廣告主尋找漏洞、打球。他們往往會(huì)設(shè)計(jì)多個(gè)廣告文案:首先是設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)容簡(jiǎn)單到只有單位或藥品基本情況、符合法律規(guī)范要求,用于報(bào)審批部門審核的文案,然后就會(huì)從不同角度設(shè)計(jì)多個(gè)文案?jìng)溆?有突出治愈率的,有用患者作證明的,有用專家出場(chǎng)的,這些文案中所有違法的語(yǔ)言和手段都會(huì)用上。(二)規(guī)范版本套取廣告批文。按照規(guī)定,要想在媒體上刊登或播出廣告,每一條都必須經(jīng)過(guò)審核并分別拿到批文才行。
(三)媒體、廣告公司互相串通多版本。按正常程序,媒體必須對(duì)廣告批準(zhǔn)文件的原件、企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、各種許可證等證明材料進(jìn)行審核。但因?yàn)閺V告公司很多是媒體直屬的,或者與媒體有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,媒體往往會(huì)睜一只眼閉一只眼,對(duì)廣告批文視而不見,根據(jù)廣告主的要求,套用一個(gè)廣告批文,用不同的版本進(jìn)行刊登或播出。
三、虛假違法醫(yī)療藥品廣告面世的原因
(一)商家追求利益。為了獲得更多的利益,一些商家不惜冒著觸犯法律的危險(xiǎn),吹噓自己的產(chǎn)品,夸大事實(shí)甚至編造謊言,吸引消費(fèi)者的注意,進(jìn)一步誘發(fā)其購(gòu)買行為。
(二)廣告公司、媒體單位的不規(guī)范。同樣是為了獲得自己的利益,廣告公司和媒體單位對(duì)于明知是不合法的廣告依舊。造成了眾多虛假違法醫(yī)療藥品廣告的出現(xiàn)。(三)消費(fèi)者的盲目追從。消費(fèi)者缺乏識(shí)別能力,容易被一些具有華麗外表的廣告所左右。對(duì)于那些患者來(lái)說(shuō),承諾能給他們解決痛苦根源的廣告詞極具吸引力。
四、醫(yī)療藥品廣告市場(chǎng)的監(jiān)督管理
(一)國(guó)家法律法規(guī)?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第二章第十四條規(guī)定:藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容:含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的;說(shuō)明治愈率或者有效率的;與其他藥品、醫(yī)療器械的供銷和安全性比較的;利用醫(yī)療科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的等其他內(nèi)容。我國(guó)《醫(yī)療廣告管理辦法》,其第7條規(guī)定:醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容:保證治愈或隱含保證治愈的;宣傳治愈率、有效率等診療效果的;利用患者或者其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義形象或者使用其推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳的等。國(guó)家對(duì)于醫(yī)療藥品廣告的有嚴(yán)格規(guī)范的審批和管理流程,算得上是層層把關(guān)。首先是要求廣告經(jīng)營(yíng)者為廣告主設(shè)計(jì)廣告文案時(shí),承擔(dān)對(duì)廣告內(nèi)容把關(guān)的責(zé)任。另外要求廣告主將廣告文案上報(bào)給所在地的省級(jí)藥監(jiān)部門進(jìn)行審批,獲得廣告批準(zhǔn)文號(hào)。其次,廣告者對(duì)已批準(zhǔn)的廣告文案進(jìn)行審核,通過(guò)后才能刊登或播出。最后,各地工商部門負(fù)責(zé)對(duì)已刊登或播出的廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè),對(duì)違法廣告的責(zé)任者進(jìn)行處罰。
(二)湖南省打假行動(dòng)。整個(gè)2005年,各省工商部門都如火如荼的進(jìn)行打擊虛假醫(yī)療、藥品的工作。2005年4月21日我省“打虛假、樹誠(chéng)信”專項(xiàng)整治行動(dòng)動(dòng)員大會(huì)在長(zhǎng)沙召開,省工商局周森保副局長(zhǎng)指出,近幾年湖南廣告業(yè)發(fā)展很快,2004年全省廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)20億元,比上年增長(zhǎng)25%,高于我省GDP增長(zhǎng)速度。但當(dāng)前廣告業(yè)的發(fā)展中出現(xiàn)的虛假違法廣告嚴(yán)重影響到整個(gè)廣告業(yè)的健康發(fā)展。整治行動(dòng)的重點(diǎn)是醫(yī)療、藥品、保健食品虛假違法廣告。行動(dòng)一開始,省工商局就召開辦公會(huì)議進(jìn)行專題研究,成立以周森保副局長(zhǎng)為組長(zhǎng)的廣告專項(xiàng)政治行動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組,隨后將《開展打虛假樹誠(chéng)信廣告專項(xiàng)整治行動(dòng)方案》迅速下發(fā)到14個(gè)市州工商局。此外,省工商局組織召開了兩次聯(lián)席會(huì)議,與聯(lián)席會(huì)議成員單位共同研究起草了廣告監(jiān)管的四項(xiàng)制度,分別是《廣告檢測(cè)公告制度》、《廣告市場(chǎng)信用監(jiān)管制度》、《廣播電視違法違規(guī)廣告及時(shí)糾正制度》、《新聞出版違法違規(guī)廣告及時(shí)糾正制度》等。為了肅清虛假?gòu)V告市場(chǎng),省工商局采取了“自查自糾與強(qiáng)化監(jiān)管的整治模式”:一是整治單位督促?gòu)V告經(jīng)營(yíng)單位開展行業(yè)自查自糾,增強(qiáng)責(zé)任意識(shí);二是開展業(yè)務(wù)培訓(xùn),強(qiáng)化法律意識(shí),舉辦了全省廣播、電視、報(bào)刊和廣告經(jīng)營(yíng)公司的負(fù)責(zé)人和廣告審查員培訓(xùn)班,增強(qiáng)了各單位負(fù)責(zé)人和廣告審查員的虛假違法醫(yī)療、藥品廣告防范意識(shí);三是加強(qiáng)廣告檢測(cè),著力規(guī)范教育;四是加強(qiáng)廣告督查,及時(shí)進(jìn)行指導(dǎo);五是突出重點(diǎn)監(jiān)管,嚴(yán)厲打擊虛假違法醫(yī)療、藥品廣告。該活動(dòng)從2005年4月一直持續(xù)到年底,全省工商系統(tǒng)共發(fā)放宣傳資料6萬(wàn)多份,監(jiān)測(cè)廣告99588條(次),發(fā)現(xiàn)涉嫌違法違規(guī)廣告27829條(次),查處虛假?gòu)V告案件2831件,罰沒(méi)金額1374萬(wàn)元等,另外對(duì)湖南教育頻道、湖南公共頻道、三湘都市報(bào)、瀟湘晨報(bào)等媒體的有關(guān)主管部門發(fā)出行政建議函,對(duì)4家媒體的8名廣告負(fù)責(zé)人追究了政紀(jì)責(zé)任。
五、對(duì)未來(lái)醫(yī)療藥品廣告市場(chǎng)監(jiān)督管理的對(duì)策研究
在市場(chǎng)化條件下,經(jīng)營(yíng)者追求經(jīng)濟(jì)利益最大化無(wú)可厚非,但如何兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,也是應(yīng)該思考的問(wèn)題。
(一)媒體自律。中國(guó)報(bào)紙受利益驅(qū)動(dòng),虛假?gòu)V告已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。要從根本上杜絕版面的轉(zhuǎn)讓現(xiàn)象,這有賴于媒體的自律以及相關(guān)部門的監(jiān)管,把一切變形的、不合法的出租出售行為扼殺于萌芽之中。同時(shí)對(duì)報(bào)紙版面的委托,也要加強(qiáng)管理。要制定一個(gè)比較嚴(yán)格的入口,對(duì)于委托單位的性質(zhì)、規(guī)模都要有一個(gè)限制。另外,報(bào)社應(yīng)牢牢抓住版面的監(jiān)控權(quán)。
第二條本辦法所稱醫(yī)療廣告，是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。
第三條醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)在前申請(qǐng)醫(yī)療廣告審查。未取得《醫(yī)療廣告審查證明》，不得醫(yī)療廣告。
第四條工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。
衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。
第五條非醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得醫(yī)療廣告，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得以內(nèi)部科室名義醫(yī)療廣告。
第六條醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下項(xiàng)目：
（一）醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱；
（二）醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址；
（三）所有制形式；
（四）醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別；
（五）診療科目；
（六）床位數(shù)；
（七）接診時(shí)間；
（八）聯(lián)系電話。
（一）至（六）項(xiàng)的內(nèi)容必須與衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門核發(fā)的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或其副本載明的內(nèi)容一致。
第七條醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形：
（一）涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的；
（二）保證治愈或者隱含保證治愈的；
（三）宣傳治愈率、有效率等診療效果的；
（四）、迷信、荒誕的；
（五）貶低他人的；
（六）利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的；
（七）使用和武警部隊(duì)名義的；
（八）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。
第八條醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省級(jí)衛(wèi)生行政部門申請(qǐng)，并提交以下材料：
（一）《醫(yī)療廣告審查申請(qǐng)表》；
（二）《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》副本原件和復(fù)印件，復(fù)印件應(yīng)當(dāng)加蓋核發(fā)其《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門公章；
（三）醫(yī)療廣告成品樣件。電視、廣播廣告可以先提交鏡頭腳本和廣播文稿。
中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、民族醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省級(jí)中醫(yī)藥管理部門申請(qǐng)。
第九條省級(jí)衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)當(dāng)自受理之日起20日內(nèi)對(duì)醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容進(jìn)行審查。衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門需要請(qǐng)有關(guān)專家進(jìn)行審查的，可延長(zhǎng)10日。
對(duì)審查合格的醫(yī)療廣告，省級(jí)衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門發(fā)給《醫(yī)療廣告審查證明》，并將通過(guò)審查的醫(yī)療廣告樣件和核發(fā)的《醫(yī)療廣告審查證明》予以公示；對(duì)審查不合格的醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)書面通知醫(yī)療機(jī)構(gòu)并告知理由。
第十條省級(jí)衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)對(duì)已審查的醫(yī)療廣告成品樣件和審查意見予以備案保存，保存時(shí)間自《醫(yī)療廣告審查證明》生效之日起至少兩年。
第十一條《醫(yī)療廣告審查申請(qǐng)表》、《醫(yī)療廣告審查證明》的格式由衛(wèi)生部、國(guó)家中醫(yī)藥管理局規(guī)定。
第十二條省級(jí)衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)在核發(fā)《醫(yī)療廣告審查證明》之日起五個(gè)工作日內(nèi)，將《醫(yī)療廣告審查證明》抄送本地同級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。
第十三條《醫(yī)療廣告審查證明》的有效期為一年。到期后仍需繼續(xù)醫(yī)療廣告的，應(yīng)重新提出審查申請(qǐng)。
第十四條醫(yī)療廣告應(yīng)當(dāng)標(biāo)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱和《醫(yī)療廣告審查證明》文號(hào)。
第十五條醫(yī)療機(jī)構(gòu)戶外醫(yī)療廣告，應(yīng)在取得《醫(yī)療廣告審查證明》后，按照《戶外廣告登記管理規(guī)定》辦理登記。
醫(yī)療機(jī)構(gòu)在其法定控制地帶標(biāo)示僅含有醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱的戶外廣告，無(wú)需申請(qǐng)醫(yī)療廣告審查和戶外廣告登記。
第十六條禁止利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)（欄）目或變相醫(yī)療廣告。
有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人物專訪、專題報(bào)道等宣傳內(nèi)容，可以出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱，但不得出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等醫(yī)療廣告內(nèi)容；不得在同一媒介的同一時(shí)間段或者版面該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告。
第十七條醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照《醫(yī)療廣告審查證明》核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容與媒體類別醫(yī)療廣告。
醫(yī)療廣告內(nèi)容需要改動(dòng)或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)情況發(fā)生變化，與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容不符的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重新提出審查申請(qǐng)。
第十八條廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)由其廣告審查員查驗(yàn)《醫(yī)療廣告審查證明》，核實(shí)廣告內(nèi)容。
第十九條有下列情況之一的，省級(jí)衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)當(dāng)收回《醫(yī)療廣告審查證明》，并告知有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)：
（一）醫(yī)療機(jī)構(gòu)受到停業(yè)整頓、吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的；
（二）醫(yī)療機(jī)構(gòu)停業(yè)、歇業(yè)或被注銷的；
（三）其他應(yīng)當(dāng)收回《醫(yī)療廣告審查證明》的情形。
第二十條醫(yī)療機(jī)構(gòu)違反本辦法規(guī)定醫(yī)療廣告，縣級(jí)以上地方衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)責(zé)令其限期改正，給予警告；情節(jié)嚴(yán)重的，核發(fā)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門可以責(zé)令其停業(yè)整頓、吊銷有關(guān)診療科目，直至吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。
未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》醫(yī)療廣告的，按非法行醫(yī)處罰。
第二十一條醫(yī)療機(jī)構(gòu)篡改《醫(yī)療廣告審查證明》內(nèi)容醫(yī)療廣告的，省級(jí)衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)當(dāng)撤銷《醫(yī)療廣告審查證明》，并在一年內(nèi)不受理該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告審查申請(qǐng)。
