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[關(guān)鍵詞] 電子商務 轉(zhuǎn)移定價 正常交易原則
一、電子商務使關(guān)聯(lián)企業(yè)轉(zhuǎn)移定價更為容易
電子商務從根本上改變了企業(yè)進行商務活動的方式,原先由人進行的商業(yè)活動現(xiàn)在則更多地依賴于軟件和機器來完成,這樣就使商業(yè)流動性進一步加強。一方面,導致利潤從高稅負地區(qū)轉(zhuǎn)移出去;另一方面,電子商務還將導致活動轉(zhuǎn)移到交易成本較低的地區(qū)。電子商務的這一特征使得跨國關(guān)聯(lián)企業(yè)更加容易地不當操縱轉(zhuǎn)移定價?？鐕究梢岳迷诿舛悋虻投悋恼军c輕易轉(zhuǎn)移“服務品”就可以達到避稅的目的。這些服務品包括需要人為干預的和以電子方式提供的服務,如國際互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)絡中的幫助主頁,還包括一些行政管理服務,如計劃、協(xié)作、融資顧問、會計、審計、法律、因素分析、計算機和金融服務等。電子商務對轉(zhuǎn)移定價法律調(diào)整制度的正常交易原則、轉(zhuǎn)移定價方法以及征管程序等都會構(gòu)成挑戰(zhàn)。
二、跨國電子商務對傳統(tǒng)國際稅法的挑戰(zhàn)
1.對交易可比性的挑戰(zhàn)
正常交易原則是轉(zhuǎn)移定價法律調(diào)整制度的基本原則,而可比性則是正常交易原則與實施轉(zhuǎn)移定價調(diào)整方法之間的連接點,其存在是適用正常交易原則的前提條件。不同的商品具有不同的特征,比較這些特征有利于確定受控交易和非受控交易的可比性。電子商務的一個最重要的特征就是產(chǎn)品的非實物化,如以數(shù)碼形式取代以前的物理形式而提供音樂、電影和軟件等產(chǎn)品。而數(shù)字化對于可比性的影響,卻常常難以量化,使得對這種數(shù)字形式的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的實物形式的產(chǎn)品及其價值進行比較非常困難。同時,商品數(shù)字化的一個重要特征就是導致產(chǎn)品的反復使用。數(shù)字化產(chǎn)品很容易被拷貝,而這種拷貝行為不論合法與否,都將影響產(chǎn)品的價值。
2.對轉(zhuǎn)移定價調(diào)整方法適用的挑戰(zhàn)
電子商務的發(fā)展,為現(xiàn)有轉(zhuǎn)移定價調(diào)整方法的適用帶來了很大的因難,主要表現(xiàn)在以下幾方面:(1)電子商務交易具有直接性、瞬間性的特征,跨國企業(yè)進行內(nèi)部交易的方式更加靈活、更具隱蔽性,稅務機關(guān)很難對這種交易進行跟蹤并獲取交易的相關(guān)信息,這樣就很難適用交易的途徑確立“正常交易”價格。(2)跨國關(guān)聯(lián)企業(yè)的任何一個組成實體通過電子商務可以在任何時間向同一消費者提供相同內(nèi)容的產(chǎn)品和服務,跨國關(guān)聯(lián)企業(yè)各實體究竟在商品和服務的提供中發(fā)揮著何種功能很難界定,導致“可比非受控價格法”在適用中發(fā)生困難。(3)“轉(zhuǎn)售價格法”是以跨國關(guān)聯(lián)企業(yè)購進貨物再出售給第三者的價格,扣除合理的購銷差價來確定“正常交易價格”的,但是,電子商務是一種直接的面對面的經(jīng)濟,轉(zhuǎn)售業(yè)務在電子商務時代將逐漸銷聲匿跡,因此“轉(zhuǎn)售價格法”也就無從算適用于電子商務。
3.對稅務機關(guān)稅務征管的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)交易中,稅務機關(guān)是通過一系列的征管程序而獲得關(guān)聯(lián)企業(yè)不當操縱轉(zhuǎn)移定價的證據(jù)的。而電子商務的一個最大特征是,信息幾乎能同時傳遞,地理界線也完全不復存在,稅務征管人員對跨國界交易的查明、追蹤和計算則變得更加困難甚至不可能。因此,在電子商務中,即使關(guān)聯(lián)企業(yè)不當操縱轉(zhuǎn)移定價,稅務機關(guān)也很難通過征管程序而取得相關(guān)證據(jù)。
4.對常設機構(gòu)概念的挑戰(zhàn)
在傳統(tǒng)的國際稅收法律制度中,一國通常通過常設機構(gòu)的認定來行使來源地稅收管轄權(quán);在傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)移定價法律調(diào)整制度中,一國也通常利用常設機構(gòu)的認定進行轉(zhuǎn)移定價調(diào)整。常設機構(gòu)的作用主要在于限制所得來源國的征稅,只有當常設機構(gòu)在所得來源國實際存在,如通過辦公機構(gòu)或工廠提供實實在在的商品、服務時,所得來源國才有權(quán)征稅。但在電子商務情況下,非居民生產(chǎn)者或生產(chǎn)者人不必在所得來源國出現(xiàn)就可以大量提供商品和服務,本來在傳統(tǒng)交易下可以征稅的國家(所得來源國)在電子商務方式下卻無法進行征稅了,因此常設機構(gòu)的概念也受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。
三、我國如何應對跨國電子商務轉(zhuǎn)移定價
對利用電子商務轉(zhuǎn)移定價的行為進行立法規(guī)制,應當建立在對電子商務法律制度的建立以及對轉(zhuǎn)移定價法律制度的完善的基礎(chǔ)上,對現(xiàn)有的稅收法律進行適當?shù)难a充和修訂,通過對相應條款的擴張性解釋來處理因利用電子商務轉(zhuǎn)移定價而引起的避稅問題。具體可從以下幾個方面著手:
首先,我國可以借鑒一些電子商務較發(fā)達國家的經(jīng)驗,協(xié)調(diào)跨國電子商務帶來的避稅問題。為此,我國稅務機關(guān)應加強同國外海關(guān)、網(wǎng)絡營銷者及銀行的聯(lián)系,在擴大信息來源的同時,通過海外銀行解決代扣稅款等問題。其次,要加強國際稅收協(xié)調(diào)與合作。電子商務的迅速發(fā)展,使世界經(jīng)濟全球化、一體化的進程加快,這就在客觀上要求國際社會進行更廣泛的稅收協(xié)調(diào),從而有效地減少避稅產(chǎn)生的可能性。一方面,我國應大力加強與有關(guān)國家的合作,開展雙邊情報交換話動,互相交換有利于正確查定對所得或利潤征稅的所有情報,特別是關(guān)聯(lián)公司轉(zhuǎn)移利潤的情報,以有效地防止跨國公司利用轉(zhuǎn)讓定價進行國際避稅;另一方面,通過國際間的稅收協(xié)調(diào)尋求在總體上包括稅收立法、征管、稽查等各方面的國際協(xié)調(diào)一致,從而為消除國際避稅創(chuàng)造良好的前提。我國應積極參與電子商務稅收理論、政策與原則的國際協(xié)調(diào),以最大限度地防止電子商務國際避稅問題的發(fā)生。
參考文獻:
[1] 劉永偉:轉(zhuǎn)讓定價法律問題研究[M].北京:北京大學出版社,2004
[2] 李雙元、王海浪:電子商務法若干問題研究[M].北京:北京大學出版社,2003
在電子商務環(huán)境下的營銷策略中，企業(yè)的商品定價策略是相對重要的，同時，它又屬于充滿變數(shù)的組成部分。它必將會影響企業(yè)定價的各種不同的因素，在通常條件下，會產(chǎn)生有如下因素：
1.1國家政策的電子商務環(huán)境下法規(guī)
國家政策的電子商務環(huán)境的法規(guī)是一種制度，它不能隨意變化。在市場條件下，國家政策對商品價格的干預一直存在，企業(yè)的生產(chǎn)價格也要按照規(guī)定的定價權(quán)限，但是企業(yè)也不能夠隨意選擇價格的浮動權(quán)限，這些是不容質(zhì)疑的。這一事實可以從我國歷次調(diào)整商品定價管理制度可以看出，我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展的成熟與規(guī)范，我國對商品價格的權(quán)限一定會逐步放寬。
1.2電子商務環(huán)境下的市場
1.2.1市場狀況。電子商務環(huán)境下的市場，在形勢下可以分為完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場、完全競爭市場。在這些市場中，可以成為完全壟斷的市場中，在完全壟斷的市場中，它們的產(chǎn)品唯一，無替代品，因此，作為企業(yè)可以在很大的程度上影響市場價格；由于寡頭壟斷企業(yè)在市場上的企業(yè)較少，這一類的企業(yè)在相當程度上會影響企業(yè)的價格；而在壟斷競爭市場上由于企業(yè)很多，不同的典型企業(yè)，它們對市場價格將會有一定的影響；而完全競爭市場上由于企業(yè)很多，而且這些企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)，因此，單一企業(yè)幾乎不能對市場價格產(chǎn)生較大的影響，因此，在市場條件下，必需利用電子商務環(huán)境下的市場，滿足市場雙方的條件。
1.2.2商品的價格。通常與市場需求量成反比，市場上供大于求則價格下降，供不應求則價格上揚。此外，價格還與商品是否具有彈性需求有關(guān)，商品的需求價格彈性很大程度上取決于它的替代品數(shù)量，也可以根據(jù)需求價格彈性系數(shù)進行甄別。
1.3企業(yè)電子商務環(huán)境下的規(guī)模
企業(yè)按照規(guī)模可以分為大中小微企業(yè)，規(guī)模大的企業(yè)擁有較強的資源、研發(fā)能力、銷售渠道、品牌號召力，容易成為行業(yè)中的領(lǐng)導者，定價相對有主導性，其他企業(yè)則一般采取“成本+利潤”、需求導向、競爭導向、比附定價等方式進行定價。
1.4電子商務環(huán)境下的商品本身
1.4.1電子商務環(huán)境下的成本。企業(yè)在商品定價時，一定要周全的考慮到商品的各項成本，如商品定價時原材料、機器設備、能源耗材、信息處理、研發(fā)、管理等。從政策、盈利、市場正常競爭的角度考慮，一定要考慮到商品一般不會低于成本價銷售，如果是臨期過季的商品，價格影響是會偶有例外的。
1.4.2電子商務環(huán)境下的性質(zhì)。以奢侈品和生活必需品為例，奢侈品購買者往往希望通過奢侈品來提升自己的形象和社會地位，獲得他人認同，因此為彰顯出購買者的實力，商家可采用高定價、整數(shù)定價的方法。而人們購買生活必需品時會進行比較，稍稍降價、尾數(shù)定價更可能引起關(guān)注。
2常用電子商務環(huán)境下的定價策略
2.1電子商務環(huán)境下的生命周期定價
商品生命周期一般分導入期、成長期、成熟期、衰退期。新產(chǎn)品投入市場時，企業(yè)常用撇股定價法或滲透法。如大品牌電子類產(chǎn)品上市之初，定價高，短期厚利，盡快回籠資金；在成長期則可考慮適時降價；盡量延長成熟期；至衰退期，為維持品牌形象，可收縮、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品；繼而推出升級產(chǎn)品開始又一輪新產(chǎn)品的生命周期。而當市場上同類商品已經(jīng)比較成熟，作為新品牌進入市場時，可使用滲透法，即價格定低一些以爭取高銷量和市場份額，當市場達到一定份額時進行提價，以接近同類商品為宜。
2.2電子商務環(huán)境下的心理定價
電子商務環(huán)境下的心理定價，是指市場根據(jù)消費者的消費心理定價，對待定價需要有尾數(shù)或整數(shù)的定價，這種依據(jù)聲望性定價和習慣性定價等，可以促進電子商務環(huán)境下的心理定價，有利于公平和競爭。
2.3電子商務環(huán)境下的折扣定價
通常，企業(yè)為鼓勵客戶盡早付清貨款、大量購買或促進淡季購買，會酌情調(diào)整商品價格。如現(xiàn)金折扣是對提前一次性付清帳款的客戶給予的優(yōu)惠；數(shù)量折扣是對那些大量購買某一產(chǎn)品的客戶給予的優(yōu)惠；季節(jié)折扣是鼓勵顧客淡季購買的一種手段等。
2.4電子商務環(huán)境下的差別定價
電子商務環(huán)境下的差別定價，它是指企業(yè)根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟水平、消費者需求強度，以電子商務環(huán)境下的差別定價的銷售地點、時間、對象等變化所產(chǎn)生的需求差異為定價的基本依據(jù)，這樣就可以對同一商品制定不同的價格。如同期電子類新產(chǎn)品可能會出現(xiàn)一線城市比三線成熟，這時候市場就會顯得貨源充足、價格便宜的情況。
2.5電子商務環(huán)境下的拍賣競價
電子商務環(huán)境下的拍賣競價。是為了獲得更大的市場公平，這在理論上是具有巨大意義的，電子商務環(huán)境下的拍賣競價，是為了獲得市場上最合理價格的有效方式。但由于市場上有輪流競價、競買競賣、消費者集體議價等其他的許多模式，它會對電子商務環(huán)境下的拍賣競價起到非常大的影響，這樣做有利于在電子商務環(huán)境下的拍賣競價，促進市場經(jīng)濟的趨向更大的繁榮。
3結(jié)束語
Abstract： The development of e-commerce technology has profoundly changed the business environment， providing a strong platform for enterprises and consumers. Dynamic pricing has a great advantage in the environment of e-commerce， and e-commerce's impact on enterprise dynamic pricing is wide and deep. In the background of enterprise dynamic pricing， this paper analyzes the applicability of the implementation of dynamic pricing of enterprise under the electronic commerce environment， and the influence of e-commerce on enterprise dynamic pricing strategy is discussed. Finally， the urgent problems under the environment of e-commerce development of enterprise dynamic pricing are discussed， hoping to provide reference for the enterprises to implement dynamic pricing in e-commerce environment and gain competitive advantage.
關(guān)鍵詞： 電子商務；動態(tài)定價；定制化價格
Key words： E-commerce；dynamic pricing；customized price
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）24-0010-03
0 引言
動態(tài)定價指的是隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時間變化頻繁調(diào)整價格的商業(yè)策略。特點是根據(jù)市場的條件變化來制定價格，用來取代單一的定價形式。市場需求的高低，產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品和服務的可替代性，時間性、季節(jié)性都是影響定價的關(guān)鍵因素。對商家來說，動態(tài)定價就是為了讓盡可能多的貨物走出倉庫到達顧客手里，以便獲得最大的利益。直到目前，企業(yè)仍然不斷地追求一個有效且適用的方法以使企業(yè)對產(chǎn)品定價做出最優(yōu)的選擇：首先，企業(yè)搜集有關(guān)顧客的信息能力有限；其次，企業(yè)改變產(chǎn)品價格要付出昂貴的成本。對于一個產(chǎn)品，決定一個“適當”的價格是一件非常復雜的事情，這要求企業(yè)不僅要清楚自己的運作成本和供應的可得性，而且還要知道當前顧客對產(chǎn)品的估值是多少以及將來的需求是什么。因此，以“適當”的價格向顧客銷售產(chǎn)品，企業(yè)必須擁有關(guān)于顧客的豐富的信息，而且能夠以最小的成本來設定和調(diào)整其產(chǎn)品的價格。電子商務的發(fā)展使得在因特網(wǎng)上做出價格的調(diào)整和改變更加自如，動態(tài)定價策略，尤其是降價定價策略（Markdown Pricing）在大多數(shù)B2C和B2B商務中經(jīng)常采用。電子商務的發(fā)展對企業(yè)的定價策略產(chǎn)生了深遠的影響。
文章首先分析了電子商務環(huán)境下企業(yè)動態(tài)定價的發(fā)展，然后對電子商務環(huán)境下動態(tài)定價的適用性進行了詳細的探討，針對電子商務下企業(yè)能夠低成本高效率地在網(wǎng)上實現(xiàn)商品的交易以及電子商務技術(shù)的發(fā)展，分析了企業(yè)在電子商務對企業(yè)動態(tài)定價策略的影響，最后提出了動態(tài)定價的發(fā)展中亟待解決的問題，希望能夠為企業(yè)實施動態(tài)定價提供參考。
1 電子商務環(huán)境下企業(yè)動態(tài)定價的發(fā)展
作為21世紀主流商務模式的電子商務，為企業(yè)的制定價格策略提供了一個高度信息化的支撐平臺。隨著像eBay，Price Line等在線拍賣 （online Auction）站點的出現(xiàn)，使得在網(wǎng)上銷售的商品售價不再是固定不變的。通過互聯(lián)網(wǎng)，電子商務正成為影響著商務活動中基本要素之一的價格機制。經(jīng)濟學原理中的供給與需求會動態(tài)地決定市場價格，在互聯(lián)網(wǎng)上有了最好的表現(xiàn)形式。產(chǎn)品或服務的價格根據(jù)市場上消費者的需求，以及供應商供給情況實時變更的動態(tài)定價策略，已成為目前互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的“新”經(jīng)濟特征之一。
此外，隨著日益激烈的市場競爭、對客戶群體的細分，這些都要求企業(yè)采用動態(tài)定價的策略。導致這種現(xiàn)象的原因有三個：①可用的需求數(shù)據(jù)大大增加；②新技術(shù)的發(fā)展使得調(diào)整價格變得很容易；③用于分析需求數(shù)據(jù)和動態(tài)定價策略的決策支持系統(tǒng)有了很大的發(fā)展。隨著因特網(wǎng)和信息系統(tǒng)的發(fā)展，新技術(shù)使得零售商不僅能夠搜集到產(chǎn)品的銷售信息，而且關(guān)于顧客的偏好等信息也可以統(tǒng)計得到。電子商務作為一個全新的經(jīng)營領(lǐng)域，其對企業(yè)的經(jīng)營決策的影響是多方面的，而所有影響又都將在商品的市場價格上體現(xiàn)出來，動態(tài)定價在電子商務環(huán)境下得到了迅猛的
發(fā)展。
2 電子商務環(huán)境下動態(tài)定價的適用性分析
在一定程度上，產(chǎn)品的特性對動態(tài)定價的敏感性強弱決定了電子商務技術(shù)對某一行業(yè)企業(yè)的影響力度，即確定了電子商務通過動態(tài)定價產(chǎn)生影響的范圍。根據(jù)價格—需求理論與銷售經(jīng)驗，比較明顯地得出以下產(chǎn)品、行業(yè)和企業(yè)是比較適合于通過電子商務技術(shù)實行動態(tài)價格策略的。
2.1 商品時間彈性較大、時間性強 商品價值的時間彈性越大，就越需要價格實時反映市場條件的變化，否則就會造成價值的損失，如容易腐爛的物品、折舊大的物品等[1]。產(chǎn)品或服務有貨架生命的，該類生產(chǎn)和經(jīng)營時間彈性較大、時間性強的產(chǎn)品適于使用基于產(chǎn)品貨架生命、時間性變動需求的動態(tài)定價方法，隨著產(chǎn)品的貨架期而動態(tài)調(diào)整價格。事實上較多企業(yè)也不得不盡量隨著時間的變化而調(diào)整價格，在有利的銷售時間內(nèi)促成產(chǎn)品的交易。
2.2 固定成本很高可變成本低且具有信息廣度的行業(yè) 在啟動成本高而運營成本相對較低的情況下，動態(tài)定價會導致社會資源的有效利用[1]。以購買成本與維修成本為例，如果購買成本高而維修成本低，購買者受購買成本的影響會更大；如果維修成本高而購買時的固定成本低，則購買者對固定成本的動態(tài)定價不受大的影響。當然，顧客在通過電子商務進行固定成本較高的產(chǎn)品的交易時，在獲取商品的大量信息方面是同樣存在的。在顧客獲取產(chǎn)品信息的途徑上，電子商務只在信息的廣度上稍占優(yōu)勢，而在信息的深度上與實體經(jīng)濟相比仍是互聯(lián)網(wǎng)所鞭長莫
及的[2]。
2.3 顧客對同樣產(chǎn)品或服務的價值評估差異大的產(chǎn)品 電子商務的動態(tài)定價并非強加式的動態(tài)定價，顧客反對根據(jù)他們過去的消費行為或者個人的支付能力進行的動態(tài)定價，因為這實際上是一種價格歧視。但如果企業(yè)實行交互式、顧客參與定價過程、市場驅(qū)動的動態(tài)定價機制，就算是有明顯的價格歧視他們也愿意接受，同時企業(yè)必須有能力阻止或限制顧客轉(zhuǎn)售套利[1]。然而，實施此策略的前提之一是企業(yè)必須知道或能夠推斷（可依據(jù)經(jīng)驗判斷）出顧客對每一單位產(chǎn)品服務或支付意愿，這個支付意愿隨著顧客或銷量的變化而變化。
在一定程度上來講，顧客對同樣的產(chǎn)品的不同評價來自于個人的意愿，即同一產(chǎn)品帶給了不同個人不同的需求滿足。在這個方面來講，在合理價格范圍內(nèi)進行動態(tài)定價具有較強的實際意義，也論證了對此種產(chǎn)品應用電子商務進行動態(tài)定價的合理性。
2.4 市場需求大、顧客數(shù)量多、交易數(shù)量多的產(chǎn)品
不確定的市場，市場越大，顧客數(shù)量越多，市場的不確定性越大。貫通全球的互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上增加了市場的不確定性，為各消費群體提供了更多更廣的選擇面。市場的商機變化莫測，而電子商務技術(shù)強大的信息收集能力與動態(tài)價格能力為實時依據(jù)市場變化調(diào)整價格提供了極為有利的條件。如小商品行業(yè)具有市場變化大、顧客數(shù)量多、大量批發(fā)且需求標準較為統(tǒng)一等特點，在實踐中取得了較為良好的銷售成績。
3 電子商務對企業(yè)動態(tài)定價策略的影響分析
電子商務環(huán)境下的在線銷售環(huán)境有一些特性是和實體商店環(huán)境有著真正的區(qū)別，重要的特性有兩個：①觀察顧客瀏覽和選擇過程的能力；②實施實時的定制價格，促銷和庫存政策的能力，搜集有關(guān)顧客購買行為的信息。
3.1 收集數(shù)據(jù)，分析顧客行為 電子商務可能影響到零售商的價格策略，能夠使銷售商快速地調(diào)整商品價格而不需要太高的成本，并提供可以用來開發(fā)和執(zhí)行多功能和復雜的定價策略的數(shù)據(jù)。電子商務提供的大多數(shù)機會不僅限于網(wǎng)上商店，并可以應用于實體的商店中。例如，電子標簽系統(tǒng)的出現(xiàn)，允許店鋪快速的改變價格，POS數(shù)據(jù)提供了有關(guān)銷售的數(shù)據(jù)，而“客戶忠誠度計劃”的執(zhí)行使店鋪能夠跟蹤個別客戶隨時間的購買行為。
直到現(xiàn)在，在顧客喜好的實體店鋪零售環(huán)境中，過去的購買歷史、人口屬性等，在很大程度上是不為銷售商所知的。今天，隨著“客戶忠誠度計劃”的執(zhí)行，一些店鋪能夠追蹤個體消費者的購買和使用這些信息進行個性化的促銷活動。相比在線商店，即使采用新技術(shù)，實體商店中能夠收集到的關(guān)于個體消費者的信息仍然是有限的。因為客戶的忠誠度計劃的參與是自愿的。但許多網(wǎng)站需要顧客在購買之前進行網(wǎng)上注冊（sign up），這就要求顧客輸入個人的基本信息例如姓名、地址、職業(yè)、年齡等。根據(jù)顧客的購買歷史的信息，銷售商對顧客進行分類到一個特定的細分市場，并更好地估計該部分市場的需求。在實體商店中，銷售商不能系統(tǒng)地觀察到一個特定顧客的購買決策（他要購買什么產(chǎn)品，和他只是看了產(chǎn)品而沒購買）。在線銷售環(huán)境在這方面提供了一個很大的優(yōu)勢，允許銷售商實時地觀察和分析顧客購買行為。目前，有許多公司都有B2C業(yè)務，并能夠提供追蹤顧客瀏覽線性目錄的行為的工具，用來分析收集的信息（稱為點擊流數(shù)據(jù)），以更好地了解什么暢銷，什么不暢銷，原因是什么？
3.2 進行價格測試，更好地刻畫市場需求 除了從顧客購買行為中分析和學習，互聯(lián)網(wǎng)也能夠使在線商家有能力主動作價格測試，以更好地刻畫市場需求。盡管有些公司，例如從對他們的顧客關(guān)于價格測試的反應中得到的是負面影響，其他公司，例如GE，DHL Worldwide
Express已經(jīng)成功的將價格測試應用到他們的定價策略中。企業(yè)如果進行價格測試則需要花費一定的費用和時間才能完成，但通過電子商務技術(shù)，在網(wǎng)絡上能夠進行實時價格測試花費很少甚至是零成本。例如，一個商家可以在網(wǎng)上對購買某商品的每50名顧客收取一個價格，其他的50名顧客再收取不同于上一批50名顧客的一個價格，然后跟蹤結(jié)果。但在實際的需求估計中，對產(chǎn)品的價格在多少時進行測試、對什么樣的產(chǎn)品進行價格測試，以及如何頻繁地測試一個新價格點都是極其復雜的。例如，改變價格過于頻繁會導致對每個價格點相關(guān)的觀察就很少，數(shù)據(jù)量小，而價格變動次數(shù)少，則可能需要一個較長的時間周期才能測試到屈指可數(shù)的價格點。用一個較長時間進行價格測試會產(chǎn)生一個較準確的需求估計，但產(chǎn)品剩余的銷售時期就較短，因為現(xiàn)在市場上產(chǎn)品的生命周期越來越短。相反，在較短時間內(nèi)的價格測試則會產(chǎn)生一個不準確的需求特性，進而影響到產(chǎn)品的價格策略。因此，對于電子商務環(huán)境下的動態(tài)定價實施的價格測試，迫切需要運籌及管理領(lǐng)域的優(yōu)化和計算技術(shù)的發(fā)展而得到改進。
3.3 收集客戶購買行為信息，實施定制化價格 收集關(guān)于客戶購買行為的詳細信息的能力允許在線銷售商不僅更好地了解顧客需求，而且能夠?qū)γ總€個體購買者的購買經(jīng)驗和購買行為進行分析。例如：Dell公司為其合作客戶設計基于每個購買者需要的產(chǎn)品實施定制化價格。
定制化價格，（即三級價格歧視）需要為每一個“客戶類型”標一個不同價格，每個客戶類型擁有不同的潛在依賴于相關(guān)特征的需求函數(shù)，這些特征包括客戶的年齡、財富、地理位置等等。受益于在線零售商的價格歧視行為信息容量的增加，商家可以根據(jù)客戶的購物行為收取不同價格，客戶的購買行為可能包括他們訪問的網(wǎng)站，什么時候做出購買，什么時候不買，他們購買了什么等等。為顧客實施定制化價格既能夠減少客戶的搜尋時間和成本，產(chǎn)品的銷售額增加，還可以使銷售商通過對顧客最偏好的商品提高價格而獲得較大的收益。
4 電子商務環(huán)境下企業(yè)動態(tài)定價發(fā)展中亟待解決的問題
4.1 開發(fā)與運用“計算最優(yōu)價格的技術(shù)” 企業(yè)所追求的目標是利潤最大化。商品要制定出最優(yōu)價格，物美價廉才能贏得市場，才能得到最好的經(jīng)濟效益。因此，如何通過最優(yōu)價格的確定實現(xiàn)利潤最大便成為備受關(guān)注的問題。電子商務技術(shù)有效的解決了動態(tài)定價有效實施需要解決關(guān)鍵技術(shù)其中的兩項——收集數(shù)據(jù)和傳送信息，為企業(yè)有效實施動態(tài)定價策略解決了很大一部分的難題，為其有效實施動態(tài)定價策略提供了可能性。但是同時也應看到所需解決的關(guān)鍵技術(shù)中，仍有一項“計算最優(yōu)價格的技術(shù)”沒有在電子商務技術(shù)中得到有效解決，電子商務技術(shù)對企業(yè)動態(tài)策略的影響仍較有限，成為電子商務技術(shù)解決企業(yè)動態(tài)策略中的一項不可忽視的障礙。
4.2 吸引高級人才注入企業(yè)電子商務建設 許多企業(yè)由于人才的不足導致對動態(tài)定價還較為陌生，然而卻要面對細分市場的不斷變化。因此，建立必要的動態(tài)定價能力就愈發(fā)顯得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)著手招募專業(yè)人才。確保高級管理層對以下兩個方面給予應有的重視：即新定價模型的運用和特定客戶價值的重新評估[3]。動態(tài)定價策略的實施還要求企業(yè)仔細考慮和權(quán)衡這樣兩個因素：選擇合適的動態(tài)定價產(chǎn)品和調(diào)價頻率。為了推行動態(tài)定價策略，即與之相配套的是企業(yè)建立績效基準、洞悉關(guān)鍵部件的庫存水平，完善企業(yè)物流規(guī)劃提高物流服務質(zhì)量；企業(yè)還要確定合適的時機，以便采用清理定價策略，或在市場供應缺乏彈性時實施動態(tài)推銷或者市場細分與限量配給策略。電子商務動態(tài)定價的實施要求企業(yè)內(nèi)部必須要具有高級的專業(yè)人才和綜合型人才實時跟進企業(yè)的銷售狀況進行預測以及判斷、計算。企業(yè)電子商務缺少了高級人才的注入則難以實現(xiàn)動態(tài)定價的最優(yōu)效果。
參考文獻：
[1]周瑾，黃立平.電子商務企業(yè)動態(tài)定價策略研究[J].價格理論與實踐，2008（07）：77-78.
關(guān)鍵詞：電子商務；物流供應鏈；靈活定價
在信息技術(shù)極不發(fā)達的古代，確定商品的價格需要面對面的討價還價；而隨著經(jīng)濟的發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大、分銷鏈的不斷延伸等，產(chǎn)生了傳統(tǒng)的物流供應鏈，在其中制造商與產(chǎn)品終端用戶之間需要經(jīng)歷若干個環(huán)節(jié)，不能保證面對面的交流，并且產(chǎn)品種類繁多、數(shù)量龐大，故更多的企業(yè)選擇了固定定價的方式。隨著信息技術(shù)和電子商務的蓬勃發(fā)展，供應商可以通過網(wǎng)絡技術(shù)和計算機技術(shù)實現(xiàn)與每個客戶之間的信息傳遞和交流，使交易發(fā)生的流程大大縮短。通過電子商務，購買者可以減少搜集產(chǎn)品信息的費用，同時供應商也減少了向潛在客戶發(fā)送產(chǎn)品信息的費用。因此，在電子商務的環(huán)境下研究物流供應鏈的靈活定價具有大的現(xiàn)實意義。
1 靈活定價的基本理論
1.1 靈活定價的特點
靈活定價是相對于統(tǒng)一定價、固定定價存在的，在靈活定價模式下，產(chǎn)品的價格不是一成不變的，是在充分考慮客戶的類型、客戶的特點以及交易條件而對一種產(chǎn)品采用不同價格的定價策略。在靈活定價下，由于價格的最優(yōu)化，導致交易的成本大幅降低。
1.2 靈活定價的基本類型
靈活定價主要包括差異化定價和動態(tài)定價兩種形式。
1.2.1 差異化定價
差異化定價就是供應商對于同樣的商品根據(jù)客戶不同而制定不同的價格出售給客戶，差異化定價一般都是基于產(chǎn)品的差異化進行的，其前提是要充分掌握產(chǎn)品的市場價格等信息。在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，供應商要細分市場，分析各個市場對產(chǎn)品的需求情況，由于供應商的產(chǎn)品與市場產(chǎn)品互換性的可能較小，因而可以有效避免競爭對手低價競銷。在電子商務環(huán)境中，供應商可以根據(jù)掌握的大量信息來確定定價，如根據(jù)客戶的喜好可以細化銷售市場和了解產(chǎn)品的市場反響；根據(jù)差異化的產(chǎn)品或服務來確定供應鏈環(huán)節(jié)上的費用；在電子商務中可以實現(xiàn)單獨付賬并且可以防止客戶套利，實現(xiàn)對產(chǎn)品差異化的定價。
1.2.2 動態(tài)定價
由于某些產(chǎn)品的稀有性或獨特性，使得產(chǎn)品的價格很難確定，無論是供應商還是客戶均不能對產(chǎn)品真實價值進行有效的估價。在產(chǎn)品的市場價格等信息缺少或信息不對稱的情況下，供應商往往采用動態(tài)定價的方式來對產(chǎn)品進行定價。最常見的就是拍賣的方式，也稱之為競價，經(jīng)過兩個或兩個以上的客戶對同一產(chǎn)品進行競價，如果供應商接受最終競價則價格確定。傳統(tǒng)的拍賣是在拍賣行進行，成本昂貴，不適合一般產(chǎn)品；而在電子商務的環(huán)境下，產(chǎn)品在網(wǎng)絡平臺進行拍賣，其競價成本非常低，在企業(yè)對企業(yè)（business to business，B2B）的交易模式下動態(tài)定價得到廣泛應用，而在企業(yè)對客戶（business to customer，B2C）的交易模式下應用也越來越多，已經(jīng)可見各大網(wǎng)商平臺推出眾多的拍賣活動，使動態(tài)定價成為一種趨勢。
2 物流供應鏈靈活定價策略
2.1 供應鏈靈活定價機制
在B2B模式下，靈活定價對供應鏈中的買賣雙方都提出了較高要求，要實現(xiàn)產(chǎn)品的靈活定價，供應商與采購商之間必須建立緊密的關(guān)系，要對供應鏈進行整合，以實現(xiàn)經(jīng)營數(shù)據(jù)流的更新。
2.1.1 供應商靈活定價
對供應商來說，在產(chǎn)品市場供過于求的情況下要降低產(chǎn)品價格，以促進銷量的方式增加利潤；而在產(chǎn)品市場供不應求的情況下要將產(chǎn)品的價格不斷升高，直至產(chǎn)品無剩余為止。在如今的電子商務活動中，供應商往往擁有多種分銷渠道，而不同的分銷渠道市場需求不同，價格彈性政策也不同，因此需要供應商對各種分銷渠道進行最優(yōu)分配。
電子商務使得供應商的產(chǎn)品成本更加透明化，因此若要提現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，實現(xiàn)差異化的靈活定價可采取制定捆綁式價格的策略，對于不同的客戶要制定不同的價格策略，并且供應商要預測由于產(chǎn)品差異化帶來的成本，要控制成本低于差異化價格帶來的利潤。
2.1.2 采購商靈活定價
對于采購商來說，可以采取詢價的方式來對某一特定產(chǎn)品提出要約，等待供應商的答復，如果供應商同意則交易達成；或者供應商根據(jù)自身的底價及利潤要求進行還價。采用這種對價格談判的方式來最終確定產(chǎn)品的價格。另外，在B2C模式下，供應商可以采用網(wǎng)站直銷的方式來進行定價銷售。
另外確定產(chǎn)品的價格除了采取直接的合同談判方式之外，還可采用逆向拍賣的技術(shù)來確定。逆向拍賣就是采購商面向多個產(chǎn)品供應商進行的，采購商以競價的方式來尋得若干供應商的報價，取其中的最低報價作為最終價格。對于采購企業(yè)來說，在采購產(chǎn)品之前要制定相應的產(chǎn)品需求計劃，根據(jù)產(chǎn)品的庫存情況來確定產(chǎn)品采購的品種和數(shù)量，以使采購成本效益最大化。
2.2 拍賣策略
在電子商務的條件下，尤其是B2B的模式下，通過拍賣的方式來確定產(chǎn)品的價格是最常見、最流行的方法。首先，由采購企業(yè)通過平臺向供應商發(fā)出某種產(chǎn)品的詢價來啟動拍賣程序，然后供應商對產(chǎn)品進行還價，并且提品的屬性等信息，采購商根據(jù)拍賣評價系統(tǒng)來確定最優(yōu)拍賣，從而在交易規(guī)則的條件下完成產(chǎn)品的采購。由于在電子商務平臺上，供應商對于某產(chǎn)品的價格標示還要基于一次性采購量的大小，采購數(shù)量多則價格相應降低。所以對于采購企業(yè)來說，如果某產(chǎn)品是長期大量需要的，可通過增加采購數(shù)量來換取一定的價格折扣，從而降低采購成本；非長期大量需求的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品種類繁多，可采取混批的方式來實現(xiàn)多種產(chǎn)品的捆綁式采購，從而增加和供應商談判的籌碼，降低采購成本。
2.3 建立戰(zhàn)略合作的供應鏈關(guān)系
在電子商務供應鏈環(huán)境下，企業(yè)與企業(yè)之間要建立戰(zhàn)略合作的關(guān)系。對于供應商來說，可以有固定的客戶來源，節(jié)約了開發(fā)新客戶的費用；對于采購商來說，不必為了獲得好的價格而一次性采購大量同類產(chǎn)品，可以節(jié)約庫存管理費用，是一種共贏的合作關(guān)系，對于產(chǎn)品的定價最優(yōu)化有重要作用。
3 結(jié)束語
綜上所述，在電子商務環(huán)境下，隨著企業(yè)供應鏈觀念的不斷深入人心，使得傳統(tǒng)的統(tǒng)一定價不適應市場潮流的變化，靈活定價機制已經(jīng)成為企業(yè)保持競爭優(yōu)勢、降低運營成本、規(guī)避風險和提高企業(yè)效益的重要保證，運用靈活定價策略可增強在電子商務條件下企業(yè)的生存能力，因而無論是對于供應商還是采購商企業(yè)來說均具有重大的意義。然而，必須指出的是，定價策略需要考慮交易雙方實際情況、市場產(chǎn)品信息以及大環(huán)境等，要充分發(fā)揮主觀能動性，利用電子商務的信息量大、信息實時更新等特點根據(jù)實際情況制定出適合自身企業(yè)的靈活定價策略。
參考文獻
[1]丁濤.論我國電子商務物流的發(fā)展策略[J].高校圖書情報論壇，2001（1）.
[2]徐亞嵐.不是降價，是“靈活”定價[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2004（6）.
［關(guān)鍵詞］電子商務；定價模式；消費需求；計量模型
1 引 言
消費需求不足一直是制約電子商務發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸因素。為了促進消費需求，電子商務企業(yè)推出了多種定價模式，如一口價、拍賣、議價定價和集體議價等。但不同的定價模式，其適用的條件是不相同的。
于洋、王艷秋針對中國人在商業(yè)活動中的具體情況和要求，提出了一種智能協(xié)商議價策略，并且在研究講價過程中應遵循的原則基礎(chǔ)上，給出了相應的講價算法，該算法使交易雙方實現(xiàn)了利益最大化，從而提高了交易的成交率，適用于各種電子商務應用；王宏達等人在綜合考慮季節(jié)性商品的銷售特點、銷售折扣率、商品庫存、商品周期衰退、商品價格等問題的基礎(chǔ)上，建立了以利潤損失最小為目標的商品定價；毛彥妮等人通過對全球排名第四的集體議價拍賣網(wǎng)站Letsbuyit.com的實證研究，分析了產(chǎn)品類型、降價幅度和結(jié)束效應對集體議價拍賣最終成交量的影響，發(fā)現(xiàn)處于生命周期增長階段的商品適合集體議價拍賣形式；楊居正利用網(wǎng)站大樣本數(shù)據(jù)，驗證了網(wǎng)絡拍賣中的一口價拍賣的信息與信譽機制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目標的集體議價定價模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優(yōu)的價格，并通過仿真實驗發(fā)現(xiàn)調(diào)整價格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價活動中來。
縱觀前人的相關(guān)研究，關(guān)于電子商務定價方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價模式的研究，關(guān)于不同電子商務定價模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。
本文基于對互聯(lián)網(wǎng)用戶的問卷調(diào)查，測量了消費者對幾種常見的電子商務定價模式的感知差異，構(gòu)建了電子商務定價模式消費需求的計量模型，從消費者主觀偏好的角度，探討影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，再根據(jù)消費者的主觀偏好差異來指導電子商務企業(yè)選擇不同的定價模式。
2 概念與假設
2.1 概念定義
感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量、需求預期和現(xiàn)實需求是本文研究的五個核心概念，它們都屬于構(gòu)成概念。參照相關(guān)文獻，下面依次給出對這五個核心構(gòu)成概念的定義。感知時間風險：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價模式可能對其造成精力和時間浪費的大小；感知財務風險：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價模式可能對其造成經(jīng)濟損失的大?。桓兄m宜交易量：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預期：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價模式在未來的需求潛力?，F(xiàn)實需求：系指消費者實際采用某種網(wǎng)上定價模式購物的頻率。
2.2 研究假設的提出
根據(jù)Bauer的觀點，感知風險影響消費者購買決策，又由于影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經(jīng)濟與社會因素，這些因素包括消費者嗜好與預期。據(jù)此，我們擬提出以下4條研究假設：
假設1：消費者感知時間風險對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有負向影響。假設2：消費者感知財務風險對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有負向影響。假設3：消費者感知適宜交易量對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有正向影響。假設4：消費者需求預期對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有正向影響。
3 問卷設計與數(shù)據(jù)采集
3.1 研究設計與過程
首先參照相關(guān)文獻，設計了由5個指標構(gòu)成的調(diào)查問卷，這些指標與概念之間的對應關(guān)系如下：
感知時間風險的測度指標Q1：我認為網(wǎng)上購物時采用這種定價模式很浪費時間。感知財務風險的測度指標Q2：我認為采用這種定價模式網(wǎng)上購物價格很劃算。感知適宜交易量的測度指標Q3：我認為網(wǎng)上購物時這種定價模式所適合的交易量為—。需求預期的測度指標Q4：我認為這種定價模式將來會在電子商務領(lǐng)域很普及?，F(xiàn)實需求的測度指標Q5：我經(jīng)常采用這種定價模式在網(wǎng)上購物。
接著請50位網(wǎng)絡消費者填寫問卷并對問題做評價，根據(jù)評價結(jié)果對某些問題的問法進行改進，采用5分制李克特量表（Likert scale）進行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來測量消費者網(wǎng)上購物對各定價模式相關(guān)概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量——1、較小批量——2、中批量——3、較大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的問卷對消費者進行抽樣調(diào)查，通過發(fā)放電子問卷和紙版問卷，隨機調(diào)查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷收集后，剔除無效問卷。然后使用eviews3.1對數(shù)據(jù)做多元回歸分析，估計影響電子商務定價模式消費需求的主要因素。
3.2 數(shù)據(jù)收據(jù)和樣本描述
本次調(diào)查的抽樣時間為2010年10月?？偣舶l(fā)放調(diào)查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網(wǎng)購經(jīng)歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 計量模型與實證分析
4.1 模型構(gòu)建
為分析影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價模式的現(xiàn)實需求為被解釋變量，以消費者對定價模式的感知時間風險、感知經(jīng)濟風險、感知適宜交易量和需求預期為解釋變量，同時將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構(gòu)建計量經(jīng)濟模型如下。
4.2 模型的估計與檢驗
(1)模型估計
將通過問卷調(diào)查獲取的不同定價模式的自變量和因變量數(shù)據(jù)，分別代入模型（*）進行擬合，計算出各定價模式中自變量的回歸系數(shù)及其標準誤差。估計結(jié)果如下所示（見表2）。
(2)模型檢驗
檢驗一口價定價模式的消費需求計量模型：
①檢驗假設H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。
②檢驗假設H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明感知財務風險對現(xiàn)實需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.368897個標準差。
③檢驗假設H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。
④檢驗假設H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明需求預期對現(xiàn)實需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.442565個標準差。
同上述檢驗方法對拍賣定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求減少0.313807個標準差；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.150693個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.173770個標準差。同理，對議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.176646個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.370546個標準差。同理，對集體議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.229656個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.305485個標準差。
5 結(jié)論和啟示
本文從消費者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務定價模式消費需求的主要因素，建立了基于電子商務定價模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量和需求預期對現(xiàn)實需求的影響效應，比較了不同的電子商務定價模式在消費需求影響因素上的差異，得出以下5點結(jié)論：
（1）消費者感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。
（2）消費者感知財務風險對現(xiàn)實需求有顯著影響：感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.368897個標準差；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求減少0.313807個標準差；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.176646個標準差；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.229656個標準差。
可見，感知財務風險對這幾種不同的電子商務定價模式的現(xiàn)實需求均具有負向影響，且影響效應大小依次為：一口價、拍賣、集體議價和議價定價模式。因此，具有價格優(yōu)勢的電子商務企業(yè)宜選取一口價定價模式，反之，則應選取集體議價或議價定價模式。
（3）消費者感知適宜交易量對一口價、集體議價和議價定價模式的現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.150693個標準差。
可見，選擇拍賣定價模式的電子商務企業(yè)應設法提升消費者的感知適宜交易量。
（4）消費者需求預期對現(xiàn)實需求有顯著影響：需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.442565個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.173770個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.370546個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.305485個標準差。
可見，需求預期對這幾種不同的電子商務定價模式的現(xiàn)實需求均具有正向影響，且影響效應大小依次為：一口價、議價定價、集體議價和拍賣定價模式。因此選擇一口價和議價定價模式的電子商務企業(yè)應設法提升消費者的需求預期。
（5）另外，對于一口價、議價定價和集體議價這三種定價模式而言，對其現(xiàn)實需求影響作用最大的參數(shù)均為需求預期，因此，電子商務企業(yè)可以通過提升消費者對定價模式的需求預期來促使更多的消費者采用相應的定價模式來購物；對于拍賣模式而言，對其現(xiàn)實需求影響作用最大的參數(shù)為感知財務風險，因此，電子商務企業(yè)可以通過降低消費者對定價模式的感知財務風險來吸引更多的消費者采用拍賣模式來購物，具體實施措施本文暫不詳論。
本研究限于調(diào)查樣本的容量，研究結(jié)論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。
參考文獻：
［關(guān)鍵詞］電子商務；定價模式；消費需求；計量模型
［中圖分類號］F063.省略的實證研究，分析了產(chǎn)品類型、降價幅度和結(jié)束效應對集體議價拍賣最終成交量的影響，發(fā)現(xiàn)處于生命周期增長階段的商品適合集體議價拍賣形式；楊居正利用網(wǎng)站大樣本數(shù)據(jù)，驗證了網(wǎng)絡拍賣中的一口價拍賣的信息與信譽機制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目標的集體議價定價模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優(yōu)的價格，并通過仿真實驗發(fā)現(xiàn)調(diào)整價格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價活動中來。
縱觀前人的相關(guān)研究，關(guān)于電子商務定價方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價模式的研究，關(guān)于不同電子商務定價模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。
本文基于對互聯(lián)網(wǎng)用戶的問卷調(diào)查，測量了消費者對幾種常見的電子商務定價模式的感知差異，構(gòu)建了電子商務定價模式消費需求的計量模型，從消費者主觀偏好的角度，探討影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，再根據(jù)消費者的主觀偏好差異來指導電子商務企業(yè)選擇不同的定價模式。
2 概念與假設
2.1 概念定義
感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量、需求預期和現(xiàn)實需求是本文研究的五個核心概念，它們都屬于構(gòu)成概念。參照相關(guān)文獻，下面依次給出對這五個核心構(gòu)成概念的定義。感知時間風險：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價模式可能對其造成精力和時間浪費的大?。桓兄攧诊L險：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價模式可能對其造成經(jīng)濟損失的大??；感知適宜交易量：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預期：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價模式在未來的需求潛力?，F(xiàn)實需求：系指消費者實際采用某種網(wǎng)上定價模式購物的頻率。
2.2 研究假設的提出
根據(jù)Bauer的觀點，感知風險影響消費者購買決策，又由于影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經(jīng)濟與社會因素，這些因素包括消費者嗜好與預期。據(jù)此，我們擬提出以下4條研究假設：
假設1：消費者感知時間風險對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有負向影響。假設2：消費者感知財務風險對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有負向影響。假設3：消費者感知適宜交易量對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有正向影響。假設4：消費者需求預期對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有正向影響。
3 問卷設計與數(shù)據(jù)采集
3.1 研究設計與過程
首先參照相關(guān)文獻，設計了由5個指標構(gòu)成的調(diào)查問卷，這些指標與概念之間的對應關(guān)系如下：
感知時間風險的測度指標Q1：我認為網(wǎng)上購物時采用這種定價模式很浪費時間。感知財務風險的測度指標Q2：我認為采用這種定價模式網(wǎng)上購物價格很劃算。感知適宜交易量的測度指標Q3：我認為網(wǎng)上購物時這種定價模式所適合的交易量為―。需求預期的測度指標Q4：我認為這種定價模式將來會在電子商務領(lǐng)域很普及?，F(xiàn)實需求的測度指標Q5：我經(jīng)常采用這種定價模式在網(wǎng)上購物。
接著請50位網(wǎng)絡消費者填寫問卷并對問題做評價，根據(jù)評價結(jié)果對某些問題的問法進行改進，采用5分制李克特量表（Likert scale）進行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來測量消費者網(wǎng)上購物對各定價模式相關(guān)概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量――1、較小批量――2、中批量――3、較大批量――4、大批量――5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的問卷對消費者進行抽樣調(diào)查，通過發(fā)放電子問卷和紙版問卷，隨機調(diào)查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷收集后，剔除無效問卷。然后使用eviews3.1對數(shù)據(jù)做多元回歸分析，估計影響電子商務定價模式消費需求的主要因素。
3.2 數(shù)據(jù)收據(jù)和樣本描述
本次調(diào)查的抽樣時間為2010年10月?？偣舶l(fā)放調(diào)查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網(wǎng)購經(jīng)歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 計量模型與實證分析
4.1 模型構(gòu)建
為分析影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價模式的現(xiàn)實需求為被解釋變量，以消費者對定價模式的感知時間風險、感知經(jīng)濟風險、感知適宜交易量和需求預期為解釋變量，同時將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構(gòu)建計量經(jīng)濟模型如下。
4.2 模型的估計與檢驗
(1)模型估計
將通過問卷調(diào)查獲取的不同定價模式的自變量和因變量數(shù)據(jù)，分別代入模型（*）進行擬合，計算出各定價模式中自變量的回歸系數(shù)及其標準誤差。估計結(jié)果如下所示（見表2）。
(2)模型檢驗
檢驗一口價定價模式的消費需求計量模型：
①檢驗假設H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。
②檢驗假設H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明感知財務風險對現(xiàn)實需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.368897個標準差。
③檢驗假設H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。
④檢驗假設H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明需求預期對現(xiàn)實需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.442565個標準差。
同上述檢驗方法對拍賣定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求減少0.313807個標準差；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.150693個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.173770個標準差。同理，對議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.176646個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.370546個標準差。同理，對集體議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.229656個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.305485個標準差。
5 結(jié)論和啟示
本文從消費者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務定價模式消費需求的主要因素，建立了基于電子商務定價模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量和需求預期對現(xiàn)實需求的影響效應，比較了不同的電子商務定價模式在消費需求影響因素上的差異，得出以下5點結(jié)論：
（1）消費者感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。
（2）消費者感知財務風險對現(xiàn)實需求有顯著影響：感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.368897個標準差；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求減少0.313807個標準差；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.176646個標準差；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.229656個標準差。
可見，感知財務風險對這幾種不同的電子商務定價模式的現(xiàn)實需求均具有負向影響，且影響效應大小依次為：一口價、拍賣、集體議價和議價定價模式。因此，具有價格優(yōu)勢的電子商務企業(yè)宜選取一口價定價模式，反之，則應選取集體議價或議價定價模式。
（3）消費者感知適宜交易量對一口價、集體議價和議價定價模式的現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.150693個標準差。
可見，選擇拍賣定價模式的電子商務企業(yè)應設法提升消費者的感知適宜交易量。
（4）消費者需求預期對現(xiàn)實需求有顯著影響：需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.442565個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.173770個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.370546個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.305485個標準差。
可見，需求預期對這幾種不同的電子商務定價模式的現(xiàn)實需求均具有正向影響，且影響效應大小依次為：一口價、議價定價、集體議價和拍賣定價模式。因此選擇一口價和議價定價模式的電子商務企業(yè)應設法提升消費者的需求預期。
（5）另外，對于一口價、議價定價和集體議價這三種定價模式而言，對其現(xiàn)實需求影響作用最大的參數(shù)均為需求預期，因此，電子商務企業(yè)可以通過提升消費者對定價模式的需求預期來促使更多的消費者采用相應的定價模式來購物；對于拍賣模式而言，對其現(xiàn)實需求影響作用最大的參數(shù)為感知財務風險，因此，電子商務企業(yè)可以通過降低消費者對定價模式的感知財務風險來吸引更多的消費者采用拍賣模式來購物，具體實施措施本文暫不詳論。
本研究限于調(diào)查樣本的容量，研究結(jié)論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。
參考文獻：
［1］于洋，王艷秋.電子商務中的協(xié)商議價策略［J］.遼寧工學院學報，2006，1（26）：20-22.
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 電子商務 營銷模式 策略
隨著消費習慣、銷售環(huán)境的變化，人們不必局限于在固定的場合購買所需要的商品和服務，電子商務的出現(xiàn)成為必然。本文主要在分析電子商務環(huán)境下，不同的營銷主體可能采取的營銷模式，并以此為基礎(chǔ)探究中小企業(yè)應該采取的營銷策略。
一、中小企業(yè)開展電子商務的必要性
中小企業(yè)實施電子商務為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇，使中小企業(yè)能直接參與到國際市場競爭中來。電子商務打破了現(xiàn)有商務格局，并通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造一個虛擬的大市場，擴展企業(yè)的市場機會。中小企業(yè)實施電子商務的必要主要表現(xiàn)在：
1.有利于中小型企業(yè)與大型企業(yè)的競爭
目前，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐步為消費者、用戶所接受，由于網(wǎng)絡的開放性特點決定了大型企業(yè)、中小企業(yè)都處在一個虛擬的空間，所以競爭環(huán)境相對平等。中小企業(yè)可以利用這種機會，捕捉商機，發(fā)展業(yè)務。
2.有利于解決中小型企業(yè)存在的諸多問題
我國中小型企業(yè)面臨融資難、市場準入難、自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整難，以及現(xiàn)代化管理水平低、風險控制能力弱等問題，一旦市場有較大的波動，就會面臨生存的風險。發(fā)展電子商務有利于解決這些問題。
3.有利于中小企業(yè)獲取市場信息
通過網(wǎng)絡，中小企業(yè)可以及時獲取各方面的供需信息，拓展新的領(lǐng)域，尋求新的發(fā)展機會。并通過網(wǎng)絡在全球范圍內(nèi)推銷自己的企業(yè)，推銷自己的產(chǎn)品。同時，通過網(wǎng)絡對同類型的企業(yè)進行更深入的了解，做到知己知彼。
二、電子商務環(huán)境下，不同營銷主體的營銷模式
電子商務可以按著不同的標準劃分為不同的營銷模式，如按其活動范圍可分為本地電子商務、遠程國內(nèi)電子商務和全球電子商務。按運作方式分為完全電子商務和非完全電子商務。①本文所講的電子商務營銷模式主要是指按交易對象所進行分類的模式。按活動的交易對象，電子商務的營銷主體主要有企業(yè)、消費者、政府，共分以下兩大類六種模式。
1.以企業(yè)為主導的營銷模式
（1）B2B
B2B（Business To Business）是指企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務。目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計2010年全球B2B電子商務的規(guī)模已達26萬億美元。B2B電子商務又分為綜合式B2B的和垂直式的B2B。我國比較著名的B2B有：阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、生意寶、中國網(wǎng)庫等。
（2）B2C
B2C （Business to Consumer） 是指企業(yè)與消費者之間的電子商務。即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為服務提供手段，實現(xiàn)公眾消費和提供服務，并保證與其相應的付款方式的電子化的電子運營模式。②這種模式主要適用于網(wǎng)上商店。例如：當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)（亞馬遜）、優(yōu)凱特。
（3）B2G
B2G （Business to Government）是指企業(yè)與政府之間的電子商務。企業(yè)與政府之間的電子商務包括企業(yè)與政府間的各項事務。具體有：政府采購、稅收、商檢、管理條例、法規(guī)政策頒布等。一方面政府作為消費者，通過互聯(lián)網(wǎng)自己的采購清單，公平、公正、公開地完成自己所需物品的采購；另一方面政府對企業(yè)的宏觀調(diào)控、規(guī)范指導、監(jiān)督管理，通過網(wǎng)絡能夠充分、及時地發(fā)揮。并且，在電子商務活動中，政府還對電子商務起到推動、管理和規(guī)范的作用。
此外，還有營銷專家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所針對的顧客群體主要是家庭，是以家庭為核心的電子商務營銷模式。是對B2C模式的一種升級。
2.以消費者為主導的營銷模式
（1）C2C
C2C（Consumer to Consumer）是指消費者與消費者之間的電子商務。消費者與消費者之間電子商務的特點是消費者之間通過討價還價進行交易，實踐中較多的是進行個人網(wǎng)上拍賣。1995年9月皮埃爾.奧米迪亞開辦了首家提供網(wǎng)上拍賣的網(wǎng)站。1997年拍賣網(wǎng)更名為eBay。皮埃爾.奧米迪亞用網(wǎng)絡拍賣引發(fā)了電子商務的變革。從此，C2C作為電子商務的一個分支，也作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務的一種新的形式，開始計入人們的視野。我國如易趣個人物品競標網(wǎng)，是第一個真正地網(wǎng)上個人物品競標站?！耙兹ぞW(wǎng)”采用賣方登錄物品信息、買方出價競標的形式進行競標，網(wǎng)上注冊、買賣全部免費。大到汽車、房產(chǎn)，小到手機、郵票，都可以借助“易趣”輕松實現(xiàn)“網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)下成交”。
（2）C2B
C2B（Consumer to Business）是指消費者對企業(yè)的電子商務。C2B最先由美國流行起來，其核心是通過聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位。消費者聚集起來進行集體議價，把價格主導權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者，同企業(yè)進行討價還價，使之享受到以大批發(fā)商的價格購買單件商品或單個服務的利益。淘寶、易趣、拍拍等網(wǎng)站上的團購業(yè)務基本屬于C2B這個范疇。1號店董事長于剛認為：C2B將以多種形式出現(xiàn)，常見的有聚合需求形式、要約形式（逆向拍賣）、服務認領(lǐng)形式、商家認購形式、植入形式。
（3）C2G
C2G（Consumer to Government）是指消費者與政府之間的電子商務。C2G是政府的電子商務行為，不以營利為目的，主要包括政府采購、網(wǎng)上報關(guān)、報稅等。在個別發(fā)達國家，例如澳大利亞，稅務機構(gòu)通過指定私營稅務，或財務會計事務所用電子方式為個人報稅。
隨著B2C、B2G電子商務的發(fā)展，政府對個人將會實施更為全面的電子方式服務。如社會福利金的支付等，都會在網(wǎng)上進行。
三、中小企業(yè)可能采取的營銷策略
經(jīng)過如上的分析，中小企業(yè)可能采取的營銷模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務；企業(yè)與消費者之間的電子商務；企業(yè)與政府之間的電子商務；企業(yè)與家庭之間的電子商務。基于此，中小企業(yè)應該針對不同的營銷對象應該采取不同的營銷策略。但根據(jù)市場營銷理論，企業(yè)的營銷策略主要包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四個方面。電子商務作為現(xiàn)代市場營銷的一種形式，分析其營銷策略也主要從這四個方面入手，只是在針對不同的營銷對象時其著重點有所不同而已。
1.產(chǎn)品策略
從理論上來講，任何產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)絡銷售，但到底哪些產(chǎn)品適宜網(wǎng)上銷售，目前還沒有統(tǒng)一的見解。較為共識的包括：電腦軟、硬件產(chǎn)品；知識含量高的產(chǎn)品；創(chuàng)新獨特的產(chǎn)品；特殊收藏價值的產(chǎn)品；服務等無形產(chǎn)品；一般性產(chǎn)品。隨著社會的網(wǎng)絡化和信息化進程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比例越來越大，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略，逐步演變?yōu)闈M足需求的營銷策略。而作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，已由原來單一的實物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品策略、服務策略和信息策略。在網(wǎng)絡營銷中，服務應該也必須是構(gòu)成產(chǎn)品營銷的重要組成部分。網(wǎng)上提供的服務，按其營銷過程可分為：售前、售中和售后服務三種。網(wǎng)上提供的信息，與產(chǎn)品營銷、服務營銷相比，可以說是網(wǎng)絡營銷的主要功能，是目前網(wǎng)絡營銷的一項主要任務。企業(yè)可以通過建立自動的信息系統(tǒng)、“虛擬展廳”等向用戶提供完善的信息。
2.價格策略
在傳統(tǒng)的營銷理論中，產(chǎn)品的價格策略已經(jīng)有了豐富的內(nèi)容。如成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價、新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品階段定價、折扣定價、心理定價、地理定價等等，這里主要結(jié)合網(wǎng)絡營銷的特點闡述如下幾種定價方法。
（1）個性化定價策略
個性化定價策略就是指利用互聯(lián)網(wǎng)互動性的特點，根據(jù)顧客對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，確定產(chǎn)品價格的一種策略。③互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得企業(yè)能及時、準確地獲取顧客的個性化需求，也就有了更具針對性的定價的依據(jù)。
（2）自動調(diào)價議價策略
自動調(diào)價議價策略即企業(yè)根據(jù)季節(jié)變動、市場供求、競爭狀況及其他因素，，在計算企業(yè)收益的基礎(chǔ)上，設立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整。同時，建立與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價格的議價系統(tǒng)，使價格具有靈活性和多樣性。
（3）聲望定價策略
聲望定價策略即針對消費者價高質(zhì)優(yōu)價的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產(chǎn)品制定較高的價格，高質(zhì)高價。這種定價方法，主要抓住了消費者崇尚名牌的心理，是心理定價法的一種。通過聲望定價，第一可以提高產(chǎn)品形象，第二能滿足某些消費者對地位和自我價值實現(xiàn)的欲望需求。
（4）折扣定價策略
傳統(tǒng)的折扣定價策略也適用于網(wǎng)絡營銷，即根據(jù)顧客購買商品的數(shù)量、付款的方式給予相應的折扣。在B2C營銷模式中較多采用數(shù)量折扣、淡季折扣和現(xiàn)金折扣等。而在B2B營銷模式中數(shù)量折扣則得到了廣泛的應用。
（5）捆綁價格策略
捆綁價格策略是企業(yè)根據(jù)顧客的消費習慣，將一些性能相近產(chǎn)品組合在一起銷售。采用這種策略可以充分利用企業(yè)的資源，使得產(chǎn)品組合利益最大化，使顧客對所購買產(chǎn)品的價格感覺更滿意。
3.渠道策略
與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。網(wǎng)絡營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)，包括訂貨、結(jié)算、交付和售后服務等。一般來講，完善的網(wǎng)絡營銷渠道都具備訂貨、結(jié)算、配送三大功能。從目前我國網(wǎng)絡營銷渠道總的情況來看，網(wǎng)絡營銷渠道可以分為直銷渠道和間接營銷渠道。直銷渠道即不通過中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶。在網(wǎng)絡直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設網(wǎng)絡營銷站點、與電子商務服務機構(gòu)合作（如網(wǎng)上銀行）、與專業(yè)物流公司合作等，完成網(wǎng)絡商品銷售和服務的提供。直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。間接營銷渠道是通過融入互聯(lián)網(wǎng)及術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡營銷渠道，把商品由中間商轉(zhuǎn)移給消費者或用戶。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)。間接營銷渠道一般適用于小批量商品及生活資料的交易。
4.促銷策略
網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務的信息，以激發(fā)消費者的需求欲望，引起消費者購買行為的各種活動。根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特點和產(chǎn)品服務的不同，網(wǎng)絡促銷策略主要應包括兩大類，一是網(wǎng)絡廣告，一是網(wǎng)絡營業(yè)推廣。網(wǎng)絡廣告較之傳統(tǒng)廣告具有更明顯的優(yōu)越性，比如持續(xù)時間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強、資金投入少等，所以說網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。常見的網(wǎng)絡廣告形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告、關(guān)鍵詞搜索等。目前，網(wǎng)絡營業(yè)推廣主要是以傳統(tǒng)的銷售促進形式為重要參照的。其形式主要有網(wǎng)上折價促銷、網(wǎng)上捆綁促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、網(wǎng)絡積分促銷、在線交流促銷、文娛作品促銷等。
值得說明的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務逐漸呈繁榮之勢，不僅豐富了我國的市場經(jīng)濟理論，積累了市場經(jīng)濟的實踐經(jīng)驗，而且為廣大生產(chǎn)者、消費者（用戶）帶來了極大的方便，這些是值得肯定的。但電子商務市場魚龍混雜也是不爭的事實。諸如商業(yè)欺詐、以次充好、售后服務不到位等現(xiàn)象的存在，也在一定程度上阻礙了我國電子商務市場的健康發(fā)展，影響了社會主義經(jīng)濟秩序的建設。于是，我們呼吁盡快制定相關(guān)法律，以規(guī)范網(wǎng)絡市場。
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