時(shí)間：2023-07-30 10:10:42
序論：在您撰寫(xiě)社交媒體內(nèi)容分析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
隨著媒介技術(shù)迅猛發(fā)展，社交媒體憑借其自身優(yōu)勢(shì)和媒介環(huán)境優(yōu)勢(shì)，給高校校園文化傳播帶來(lái)了革新性的變化，既帶來(lái)機(jī)遇又帶來(lái)挑戰(zhàn)。本文以社交媒體環(huán)境下高校校園文化傳播為研究對(duì)象進(jìn)行分析和探討，提出了完善社交媒體傳播的對(duì)策與建議。
關(guān)鍵詞:
高校;傳播內(nèi)容;校園文化;社交媒體;對(duì)策
目前，高校校園文化社交媒體建設(shè)已初見(jiàn)成效，社交媒體給校園文化傳播帶來(lái)了強(qiáng)大推動(dòng)力。新媒體具有“平民參與，自發(fā)傳播、分享和互動(dòng)，即時(shí)性，海量信息，操作簡(jiǎn)單，虛虛實(shí)實(shí)、真假末辯、良莠不齊的特征?！保?］新媒體的這些特征導(dǎo)致社交媒體傳播像一把“雙刃劍”，在給傳播帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也使傳播過(guò)程出現(xiàn)了一些問(wèn)題。高校要積極進(jìn)行社交媒體傳播建設(shè)，一方面規(guī)范社交媒體傳播的內(nèi)容，另一方面要廣泛推行媒介素養(yǎng)教育，趨利避害，讓校園文化傳播不斷融入新媒體環(huán)境，推動(dòng)學(xué)校健康可持續(xù)發(fā)展。
一、基于傳播內(nèi)容的社交媒體傳播存在的問(wèn)題
(一)傳播內(nèi)容表層化高校校園文化的社交媒體傳播內(nèi)容是整個(gè)傳播過(guò)程的最核心部分，其傳播的最終目的就是將特定的校園文化內(nèi)容傳送給學(xué)生，讓他們注意、理解、接受，進(jìn)而影響他們的思想和行為，因此傳播什么樣的內(nèi)容將直接影響傳播效果。［2］目前，傳播內(nèi)容表層化的問(wèn)題具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):首先高校校園文化主要包括物質(zhì)文化、制度文化、精神文化。其中物質(zhì)文化和制度文化往往屬于表層文化，例如自然人文的景觀、校園建筑、教學(xué)設(shè)備，校園的規(guī)章制度等等，這些不僅易于傳播，也往往受到傳播者的青睞，傳播效果也好。而深層文化即精神文化，是校園文化的核心和靈魂，如高校的辦學(xué)理念、價(jià)值觀念、思維方式等，往往難于傳播，這種深層文化的心理穿透力較弱，它需要潛移默化、持之以恒地長(zhǎng)期傳播積累，方能體現(xiàn)效果。因此這往往成為高校校園文化傳播的短板，是傳播的難點(diǎn)，但是深層文化是一所高校健康持續(xù)發(fā)展的真正精神內(nèi)核，恰恰是需要傳播的重點(diǎn)。其次，由于社交媒體在傳播過(guò)程中自身的特點(diǎn)，其、交流的傳播內(nèi)容往往十分簡(jiǎn)短，它呈現(xiàn)的是簡(jiǎn)潔的“快文化”，因此在有限的文字或其它符號(hào)的表達(dá)范圍內(nèi)，傳播者很難表達(dá)出較為深層的涵義，這是信息傳播的表層化的另一重要原因。
(二)傳播內(nèi)容同質(zhì)化新媒體技術(shù)的發(fā)展，提高了高校校園文化信息傳播的速度、拓展了校園文化傳播的內(nèi)容，社交媒體上的校園文化信息實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地更新。新聞傳播方式也豐富多彩，有簡(jiǎn)訊，有深度分析，視聽(tīng)兼?zhèn)?，物質(zhì)文化、制度文化、精神文化齊全，［3］可以讓高校師生有選擇地接收任何方面的校園文化信息，同時(shí)不會(huì)對(duì)不同社交媒體報(bào)道的同一校園資訊有過(guò)于重復(fù)的感覺(jué)，但在目前實(shí)際傳播過(guò)程中較為普遍地存在著一稿多用、缺乏深度、不能根據(jù)社交媒體特點(diǎn)用稿等問(wèn)題。傳播內(nèi)容的選擇往往過(guò)于單一，經(jīng)常反復(fù)推送個(gè)別類型的信息，在不同的社交媒體上也不經(jīng)修改就將相同的稿件，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，嚴(yán)重影響傳播效果。
(三)傳播內(nèi)容碎片化校園文化在傳播過(guò)程中不應(yīng)是分散的，要取得較好的傳播效果，傳播要有系統(tǒng)，要明確傳播目的，只有這樣傳播者才能依據(jù)傳播目的規(guī)劃傳播內(nèi)容。同時(shí)，在高校發(fā)展的不同時(shí)期，校園文化信息傳播的主要內(nèi)容也不應(yīng)相同，例如學(xué)校起步初期，傳播內(nèi)容應(yīng)著重物質(zhì)文化及制度文化信息，保證學(xué)校生源及初期發(fā)展;而當(dāng)學(xué)校進(jìn)入成熟期時(shí)，校園文化傳播則應(yīng)重視校園精神文化信息的積累和沉淀。但是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交媒體傳播帶來(lái)信息豐富的同時(shí)也帶來(lái)了信息的碎片化，很難整合社交媒體傳播的信息。目前很多高校校園文化社交媒體傳播往往不成系統(tǒng)，管理者沒(méi)有近期及長(zhǎng)期規(guī)劃，盲目地進(jìn)行傳播，造成校園文化信息傳播的碎片化，不同媒介的校園文化信息傳播相互之間沒(méi)有配合，內(nèi)容也零星分散，這種不成整體隨意性地傳播往往無(wú)法達(dá)到傳播目的。
二、社交媒體傳播內(nèi)容存在問(wèn)題的原因分析
目前雖然高校的社交媒體得到了較快發(fā)展，但高校校園文化的傳播仍受到多種因素和條件的制約，存在諸多難以忽視的問(wèn)題，阻礙了校園文化的傳播，影響了傳播效果。
(一)傳播內(nèi)容受多元文化沖擊多元文化沖擊是影響高校傳播校園文化內(nèi)容的關(guān)鍵性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，東方文化與西方文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、主流文化與非主流文化之間的相互碰撞和交融，網(wǎng)絡(luò)文化逐漸滲透，我國(guó)的文化環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在高校校園里，校園文化不可避免地陷入了多元文化沖擊造成的價(jià)值觀沖突中，學(xué)生們的價(jià)值觀、思維方式、行為也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。校園社交媒體傳播的主要工作成員是大學(xué)生群體，他們具有探索精神且積極向上的特點(diǎn)，很容易接納外來(lái)的思想，但分析批判能力不強(qiáng)，當(dāng)遇到傳統(tǒng)文化中的問(wèn)題和矛盾時(shí)，容易對(duì)我國(guó)的主流價(jià)值觀產(chǎn)生片面的看法。此時(shí)，如果學(xué)校對(duì)社交媒體傳播的重視程度不夠，缺乏對(duì)校園社交媒體傳播過(guò)程的管制，社交媒體所傳播的內(nèi)容很可能會(huì)出現(xiàn)與核心價(jià)值觀背離的信息。此外，當(dāng)今非主流文化潛移默化地影響著高校校園文化傳播應(yīng)有的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入校園的每個(gè)角落，網(wǎng)上很多低俗文化意識(shí)形態(tài)對(duì)學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀及世界觀產(chǎn)生了消極的影響，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)校園媒體傳播的高雅文化并不感興趣。沒(méi)有受眾就會(huì)迫使校園文化社交媒體試圖以各種娛樂(lè)的夸張的庸俗的形式來(lái)展現(xiàn)文化，以迎合學(xué)生的獵奇心理，進(jìn)一步使學(xué)生的價(jià)值觀陷入了追逐現(xiàn)實(shí)利益的誤區(qū)。
(二)傳播內(nèi)容受傳播者個(gè)人素質(zhì)的約束傳播者在社交媒體傳播高校校園文化的過(guò)程中，起著不可替代的作用，其新媒體素養(yǎng)的高低，決定了文化信息傳播的質(zhì)量。高校校園文化的傳播者主要包括管理者、教師及學(xué)生。管理者是否具備優(yōu)秀的新媒體戰(zhàn)略眼光，是否重視對(duì)社交媒體傳播的經(jīng)費(fèi)、技術(shù)投入以及教師所具備的新媒體修養(yǎng)，對(duì)社交媒體的傳播效果至關(guān)重要，起著決定性的作用。另外作為校園文化社交媒體傳播的主要力量的學(xué)生，他們的能力和素質(zhì)直接限制了校園文化的傳播效果。
三、完善校園文化社交媒體傳播內(nèi)容的對(duì)策
解決目前高校校園文化社交媒體傳播遇到的許多問(wèn)題，可以通過(guò)完善傳播內(nèi)容、豐富傳播形式、加強(qiáng)傳播隊(duì)伍建設(shè)以及整合校園社交媒體傳播資源等方式提高傳播效力，進(jìn)而使高校校園文化傳播更加暢通，效果更加顯著。
(一)完善校園文化的傳播內(nèi)容首先，在傳播中應(yīng)加強(qiáng)校園物質(zhì)文化的傳播。在傳播過(guò)程中應(yīng)努力從多個(gè)視角全方位宣傳報(bào)道學(xué)校的物質(zhì)文化，著重傳達(dá)學(xué)校所具有的深厚、廣博的文化氣息，例如通過(guò)學(xué)校的園林綠化、教學(xué)樓及名人雕塑等設(shè)施的介紹，提升學(xué)生對(duì)學(xué)校的了解程度和歸屬感。同時(shí)，在傳播過(guò)程中要注意內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題，要根據(jù)不同的社交媒體性質(zhì)，從不同的角度對(duì)物質(zhì)文化信息進(jìn)行傳播，不斷豐富其內(nèi)涵。其次，在傳播中應(yīng)強(qiáng)調(diào)制度文化的意義。在傳播制度文化過(guò)程中，應(yīng)著重傳遞給受眾學(xué)校依法治校的辦學(xué)理念，使學(xué)生充分了解學(xué)校的管理制度、教學(xué)科研、學(xué)習(xí)生活及群體行為規(guī)范及其教育意義。再次，在傳播中應(yīng)注重精神文化的弘揚(yáng)。一所高校其文化核心在于精神，高校在發(fā)展社交媒體的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)學(xué)校本身所具有的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，繼承和發(fā)揚(yáng)學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)，發(fā)揮自身的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，塑造獨(dú)特的、優(yōu)良的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、批判精神以及關(guān)懷精神，使學(xué)生在校園生活中都能感受到積極樂(lè)觀的氛圍，在思想上、行為上和道德上與本校的精神文化相契合，提高校園文化的輻射力度。要深挖精神文化的內(nèi)涵，避免傳播內(nèi)容表層化，通過(guò)對(duì)于深度精神文化的傳播，逐漸積累形成校園文化底蘊(yùn)。最后，高校校園文化在社交媒體傳播的過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)注意系統(tǒng)化，即制定統(tǒng)一的指導(dǎo)思想及清晰的傳播脈絡(luò)，讓傳播的內(nèi)容自成系統(tǒng)，不同的社交媒體傳播作為其系統(tǒng)的一個(gè)分支，統(tǒng)籌規(guī)劃，這樣可以避免網(wǎng)絡(luò)信息碎片化對(duì)傳播效果的影響。
(二)豐富校園文化的傳播形式豐富校園文化的傳播形式，對(duì)于讓更多受傳者理解和認(rèn)同校園文化傳播至關(guān)重要。創(chuàng)新傳播形式，主要有以下兩個(gè)方面:第一，創(chuàng)新傳播文化的表現(xiàn)形式。社交媒體作為一種快節(jié)奏的媒體形式，長(zhǎng)篇累牘只會(huì)讓用戶反感，高校的學(xué)生往往瀏覽信息喜歡簡(jiǎn)潔的文字，有趣的圖片則會(huì)吸引他們的眼球，使他們產(chǎn)生閱讀下去的興趣。因此高校校園文化傳播要改變傳統(tǒng)的嚴(yán)肅的表達(dá)形式，使信息表達(dá)更加活潑更易于受傳者接受。社交媒體可以融合多媒體的表現(xiàn)方式，傳播者要善于利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，例如通過(guò)生動(dòng)的微信、微博語(yǔ)言及歌曲推送等新的嘗試，把多姿多彩的校園文化融入到學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中。第二，創(chuàng)新傳播的符號(hào)形式。通過(guò)加入一些新的符號(hào)形式，用其補(bǔ)充、替代文字符號(hào)，使傳播的內(nèi)容更加生動(dòng)形象簡(jiǎn)單易懂，調(diào)動(dòng)受傳者接受信息的積極性。例如，社交媒體傳播過(guò)程中可以插入聲音符號(hào)、圖像符號(hào)等等，把這些符號(hào)加入到所要傳達(dá)的內(nèi)容中，多樣的表情符號(hào)，校園文化的傳播便不再那么無(wú)趣乏味，情感表達(dá)也更加豐富，信息傳播的質(zhì)量也得到了顯著提高。
(三)加強(qiáng)社交媒體傳播隊(duì)伍建設(shè)高校校園文化傳播者要充分發(fā)揮社交媒體自身優(yōu)勢(shì)和媒介環(huán)境優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)社交媒體傳播的隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)的社交媒體傳播人才的同時(shí)提高校園傳播者的新媒體素養(yǎng)，才能營(yíng)造一個(gè)優(yōu)良的校園文化環(huán)境。高校的社交媒體傳播隊(duì)伍主要包括管理者、教師及學(xué)生骨干。一是管理者要做好“把關(guān)人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒體理論水平，重視對(duì)新媒體傳播的投入;二是教師樹(shù)立正確的傳播觀，把握輿論的正確方向，作踐行社交媒體傳播觀的楷模，引導(dǎo)學(xué)生思想和行動(dòng)朝著正確的方向發(fā)展;三是要加大對(duì)學(xué)生骨干的培養(yǎng)，提高他們的新媒體素養(yǎng)，發(fā)揮引導(dǎo)作用。
(四)整合校園社交媒體傳播資源當(dāng)前很多高校的網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播、電視等由不同部門(mén)管理，校內(nèi)各媒體都有獨(dú)立的班子和通訊員隊(duì)伍，各自采寫(xiě)稿件。這種現(xiàn)狀不僅常發(fā)生新聞簡(jiǎn)單、重復(fù)、撞車等現(xiàn)象，而且還極大浪費(fèi)了校園媒體有限的人力和物力資源。［4］因此高校可由宣傳部統(tǒng)管，成立全媒體中心，將電視臺(tái)、廣播臺(tái)、新媒體、記者團(tuán)、校報(bào)編輯部等整合旗下，優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源共享，提高校園文化傳播的效率，增強(qiáng)學(xué)校對(duì)社交媒體傳播平臺(tái)的控制力從而實(shí)現(xiàn)傳播的系統(tǒng)優(yōu)化，形成校園文化全媒體傳播。
參考文獻(xiàn):
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目前，可以看到，各大社交媒體中的營(yíng)銷內(nèi)容五花八門(mén)，各顯神通，要想從中脫穎而出并不是件容易的事，譬如說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)好的內(nèi)容題材以及推廣途徑，花再多的時(shí)間和精力，將別人的東西翻來(lái)覆去，那么也是白忙活了，不存在吸引力的內(nèi)容終究會(huì)被源源不斷的信息所淹沒(méi)，用戶還沒(méi)來(lái)得及發(fā)現(xiàn)又或者說(shuō)根本就不會(huì)被發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，始終是營(yíng)銷者得悲哀。關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷可以從以下幾個(gè)方面入手。
第一，選擇適合企業(yè)的社交媒體平臺(tái)。如今的社交媒體平臺(tái)繁多，但并不是每個(gè)平臺(tái)都適合企業(yè)運(yùn)用，當(dāng)然每個(gè)平臺(tái)都有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，如果企業(yè)把每個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)都看在眼里，認(rèn)為平臺(tái)越廣，內(nèi)容傳播的效果就會(huì)越好的話，這絕對(duì)是一種錯(cuò)誤的舉措。畢竟盲目地去做營(yíng)銷，到最后必然會(huì)筋疲力盡，且力量不集中，最后什么也得不到。俗話說(shuō)舍不得孩子套不住狼，要善于取舍，選擇部分合適的就夠了。
第二，撰寫(xiě)有價(jià)值的內(nèi)容。如企業(yè)選擇博客媒體作為營(yíng)銷平臺(tái)，那么就要通過(guò)博客撰寫(xiě)對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，畢竟這一平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，只有靠有價(jià)值的內(nèi)容才能更好的吸引用戶。一般應(yīng)選擇與企業(yè)行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行深入的撰寫(xiě)，通常以案例或者經(jīng)驗(yàn)對(duì)文字進(jìn)行深化，就像盧松松博客一樣，幾年來(lái)堅(jiān)持分享了上萬(wàn)篇有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容，獲得了用戶的肯定，達(dá)到了用戶一天不看就覺(jué)得少學(xué)了什么東西的境界，這就說(shuō)明內(nèi)容營(yíng)銷成功了。在這過(guò)程中，拒絕急于求成，應(yīng)不斷地挖掘和積累。
第三，新鮮題材的選擇。通常網(wǎng)絡(luò)上深受讀者喜愛(ài)的內(nèi)容都是新鮮內(nèi)容，那些老調(diào)重彈的信息用戶已經(jīng)看不上了，就像天天吃相同的食物一樣乏味以及沒(méi)有了胃口。因此，企業(yè)在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)信息的時(shí)候善于發(fā)現(xiàn)和總結(jié)，把握時(shí)效性，以最快的時(shí)間總結(jié)出營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行分享，吸引的用戶流量會(huì)越多。
首先，人們最愛(ài)在新媒體社交平臺(tái)上分享什么樣的內(nèi)容？下面這幾種類型的內(nèi)容被證明是“只要內(nèi)容不太差就不會(huì)出錯(cuò)”的：
生活小技能類型(How–to)：
如何做好吃的米飯？如何寫(xiě)簡(jiǎn)歷？如何打包行李？如何裝修餐廳？這種類型內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量占到總比的18.42%。
清單類型(Lists)：
15本好書(shū)。8條歐洲自駕經(jīng)典路線。10杯拿鐵。5碗鰻魚(yú)飯。(貌似最近國(guó)內(nèi)也出來(lái)一批專門(mén)做這個(gè)細(xì)分內(nèi)容的)。這部分內(nèi)容在六個(gè)月的調(diào)查中呈現(xiàn)出最好的分享效果，占到22.45%的比例。
比較類型(What–posts)：
大師的作息(對(duì)比你的作息，你覺(jué)得你成功的幾率有幾分)。倫敦的書(shū)店(對(duì)比你在的城市，文化的氣息是不是瞬間弱掉了)。但這種方式的風(fēng)險(xiǎn)看起來(lái)比較大，變化會(huì)呈現(xiàn)13.45%的差異，而且17.88%的比例排名最低。
討論類型(Why–posts)：
生還是不生二胎？用不用HTML 5？這部分的內(nèi)容也有很好的社交粘性，占到22.32%比例，僅次于清單類型內(nèi)容，這兩種內(nèi)容在分析中得出，在每個(gè)垂直行業(yè)，平均每月的轉(zhuǎn)發(fā)量都在21000個(gè)左右，并且浮動(dòng)低于2.5%。
視頻(Video)：
很簡(jiǎn)單，以影片的形式來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容。占到總分享比例的18.94%，而且在第四季度明顯提升。
其次，每個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中的內(nèi)容傳播各不相同，那么哪種內(nèi)容適合什么行業(yè)呢？同時(shí)，研究還抓取了每個(gè)行業(yè)中20個(gè)網(wǎng)站，分析內(nèi)容時(shí)間和相關(guān)內(nèi)容的數(shù)據(jù)，得出內(nèi)容領(lǐng)域的受關(guān)注程度，雖然每個(gè)月的結(jié)果差距不是很大(差異低于10%)。
旅游
清單形式是旅游內(nèi)容中最占優(yōu)勢(shì)的，尤其當(dāng)你的讀者想要出發(fā)的時(shí)候，需要可以去哪些地方的清單，需要行李打包的清單，等等。旅游內(nèi)容32%的轉(zhuǎn)發(fā)量是清單類內(nèi)容。從社交粘性上看，旅游內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量位列第三。
教育
在旅游內(nèi)容中表現(xiàn)出眾的清單內(nèi)容，在教育領(lǐng)域里就不那么湊效了，相應(yīng)的轉(zhuǎn)發(fā)量只占10%。7月是教育類內(nèi)容的低谷期，因?yàn)閷W(xué)校放假的原因，轉(zhuǎn)發(fā)量只占10.57%。
科技
科技內(nèi)容分享會(huì)在年底呈現(xiàn)井噴，因?yàn)榇蠹叶荚诳紤]為最新的智能產(chǎn)品買單了。
汽車
How–to類型的內(nèi)容在汽車領(lǐng)域最受歡迎，因?yàn)榇蠹叶加幸恍I(yè)性很強(qiáng)的問(wèn)題需要解決。
美食
美食類的內(nèi)容中，How-to同樣表現(xiàn)優(yōu)秀，轉(zhuǎn)發(fā)量占總比37%，正如上面的舉例，如何做好米飯，或者做只火雞，越來(lái)越多的人開(kāi)始回歸家庭，尋找做飯的樂(lè)趣和儀式感(也是因?yàn)樵S多餐廳的食品安全和衛(wèi)生沒(méi)有保障吧)。但食品內(nèi)容的社交粘性并不高，少于2500的轉(zhuǎn)發(fā)量每月。
新聞
社交粘性最高的是新聞?lì)悆?nèi)容，每個(gè)月基本上都保持28000的轉(zhuǎn)發(fā)量以上。這些內(nèi)容其實(shí)是很多行業(yè)內(nèi)容的集合和精華。
娛樂(lè)
社交粘性位居第二，每月17000以上的轉(zhuǎn)發(fā)量。
商業(yè)
商業(yè)內(nèi)容和金融、生活方式、技術(shù)、教育的社交粘性都在轉(zhuǎn)發(fā)量5000至9000，但商業(yè)內(nèi)容數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的方差很小，證明這部分讀者的忠誠(chéng)度非常高。
最后，到底什么時(shí)段或者季節(jié)是新媒體內(nèi)容傳播的最好時(shí)間？又相應(yīng)地適合什么類型的內(nèi)容呢？
6月
有三種類型的新聞內(nèi)容都在6月達(dá)到了2500的轉(zhuǎn)發(fā)量。
7、8月
五種內(nèi)容類型中沒(méi)有一種在這兩個(gè)月轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到6000(說(shuō)明大家在度假時(shí)間是可以放棄新媒體社交平臺(tái)的)。但汽車領(lǐng)域在7月份的轉(zhuǎn)發(fā)量是最高的，尤其是比較類型(是要選車開(kāi)去度假嗎)。8月，全部行業(yè)中How-to類內(nèi)容表現(xiàn)最好。
9月
視頻傳播在9月得到24000的轉(zhuǎn)發(fā)量，良好表現(xiàn)一直持續(xù)到11月。比較類的生活方式內(nèi)容在這個(gè)月轉(zhuǎn)發(fā)量最高。金融內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量頗高的同時(shí)，商業(yè)、健康、技術(shù)、美食領(lǐng)域這個(gè)月的轉(zhuǎn)發(fā)量不高。這個(gè)月討論型內(nèi)容整體表現(xiàn)最佳。
10月
調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源的這六個(gè)月中，10月以12萬(wàn)8千的轉(zhuǎn)發(fā)量，成為每個(gè)行業(yè)的單月最高的社交黏性時(shí)段。比較型內(nèi)容表現(xiàn)最好。
關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；媒介進(jìn)化論；圖像社交媒體
中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0751（2017）03-0166-07
一、研究背景與緣起
國(guó)際傳播不僅是一個(gè)國(guó)家對(duì)外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經(jīng)成為國(guó)家軟實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志。①相較于中國(guó)快速提升的政治經(jīng)濟(jì)地位，中國(guó)媒體的國(guó)際傳播實(shí)力卻一直較為羸弱，其國(guó)際傳播聲音仍相對(duì)弱小，遠(yuǎn)未發(fā)揮出應(yīng)有的作用。②一方面，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)傳媒實(shí)力仍然較為薄弱，“西強(qiáng)中弱”的媒體格局并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的改變。另一方面，中國(guó)的國(guó)際傳播活動(dòng)自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國(guó)際新聞報(bào)道因“宣傳味過(guò)重”“傳者本位”“原創(chuàng)力不足”“缺乏針對(duì)性”等問(wèn)題而長(zhǎng)期廣受詬病。用業(yè)內(nèi)人士的話講，就是中國(guó)的國(guó)際傳播是用別人聽(tīng)不懂的語(yǔ)言，說(shuō)別人不感興趣的事。③如何提升中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力，爭(zhēng)奪國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)，是當(dāng)前中國(guó)發(fā)展過(guò)程中亟待解決的一項(xiàng)重要課題。
隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，利用新媒體進(jìn)行國(guó)際新聞報(bào)道已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。其中，社交媒體的表現(xiàn)尤為顯著，已成為國(guó)際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報(bào)告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時(shí)，越來(lái)越多的老年人（約有25%）開(kāi)始使用這種方式來(lái)接收新聞。④基于龐大的用戶數(shù)量與受眾獲取新聞習(xí)性的變革，社交媒體已經(jīng)成為發(fā)送突發(fā)新聞信息和及時(shí)性事件的有效平臺(tái)，成為媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國(guó)際信息傳播中的重要性日增，不少國(guó)內(nèi)學(xué)者已將其視為提升媒體國(guó)際傳播力的一項(xiàng)有力武器⑥，認(rèn)為社交媒體可以激發(fā)“草根”階層的新聞生產(chǎn)活動(dòng)，也可成為加強(qiáng)中國(guó)對(duì)外媒體與國(guó)外社群和民眾之間互動(dòng)的有效途徑⑦，以此提升中國(guó)對(duì)外媒體的公信力和親和力⑧，進(jìn)而更好地塑造國(guó)家形象。
近幾年來(lái)，在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，視覺(jué)化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎(chǔ)傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前，已經(jīng)有多款圖像社交媒體和app（手機(jī)應(yīng)用）在全球范圍內(nèi)流行開(kāi)來(lái)，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂(lè)）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺(jué)圖像元素，如GIF動(dòng)態(tài)圖片、人物自拍以及表情符號(hào)，反映了在網(wǎng)絡(luò)傳播中長(zhǎng)期存在的一個(gè)內(nèi)容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺(jué)化形式出現(xiàn)在在線空間當(dāng)中。⑨但國(guó)內(nèi)目前對(duì)圖像社交媒體的傳播實(shí)踐和相關(guān)學(xué)術(shù)研究均顯不足。現(xiàn)有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書(shū)）和Twitter（推特），對(duì)于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關(guān)注，就圖像社交媒體所開(kāi)展的研究也沒(méi)有關(guān)注其與國(guó)際傳播的關(guān)系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對(duì)象，試圖探尋中國(guó)主流媒體在信息時(shí)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并嘗試提出針對(duì)性的提升策略。
二、媒介進(jìn)化視角下的圖像社交媒體
在大多數(shù)的圖像社交平臺(tái)中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現(xiàn)。這種“以圖代文”的視覺(jué)化傳播導(dǎo)向既是圖像社交傳播平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)，也是其在進(jìn)行國(guó)際傳播和跨文化傳播時(shí)的媒介渠道的先進(jìn)性所在。而這種先進(jìn)性在媒介進(jìn)化論視角下更得以彰顯。
由媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進(jìn)化”這一視角，主要關(guān)注整個(gè)媒介系統(tǒng)中各種媒介孕育、產(chǎn)生、發(fā)展、融合、消亡的動(dòng)態(tài)序列結(jié)構(gòu)歷程，以及不同媒介間競(jìng)爭(zhēng)、互動(dòng)、共生等關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)狀態(tài)。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術(shù)的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動(dòng)態(tài)過(guò)程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發(fā)展進(jìn)化逐漸體現(xiàn)出一種人性化的趨勢(shì)，即代表媒介發(fā)展的先進(jìn)方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務(wù)于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進(jìn)化論的視角，來(lái)分析其在國(guó)際傳播中所具有的先進(jìn)性和優(yōu)勢(shì)。
1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向
萊文森曾指出：“演化過(guò)程中的媒介選擇，越來(lái)越支持‘前技術(shù)’的人類傳播模式?！盉12所謂前技術(shù)時(shí)代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進(jìn)行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對(duì)面的信息交流），以及對(duì)于色彩、聲音的自然感知。而語(yǔ)言和文字，則是對(duì)前技術(shù)所進(jìn)行的延伸。由于這種前技術(shù)時(shí)代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎(chǔ)，因此，萊文森認(rèn)為，媒介的進(jìn)化方向必須適應(yīng)人類最基本的生理感官功能，否則就會(huì)被淘汰。在前技術(shù)環(huán)境當(dāng)中，人類需要依靠自身的視覺(jué)感官形成對(duì)自然界的認(rèn)知，而圖像則是人類通過(guò)對(duì)自然界的模仿和自身的想象所創(chuàng)造出的一種表現(xiàn)形式?？梢哉f(shuō)，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現(xiàn)之前，人類就已經(jīng)開(kāi)始制作圖像，并將其運(yùn)用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫(huà)和圖形這樣的視覺(jué)符號(hào)。而在進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，隨著攝影、電影、電視以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，圖像越來(lái)越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當(dāng)今社會(huì)中有85%的信息以視覺(jué)方式進(jìn)行傳播，圖像已成為日常生活中司空見(jiàn)慣和不可分割的一部分。B13
傳統(tǒng)以文字為驅(qū)動(dòng)的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構(gòu)成平臺(tái)內(nèi)基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對(duì)信息的獲取很大程度上是基于對(duì)圖像的解讀，而非對(duì)文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創(chuàng)造了一種強(qiáng)烈的“視覺(jué)導(dǎo)向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)置上都強(qiáng)烈地突出了讀圖視覺(jué)化導(dǎo)向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們?cè)趥€(gè)體的賬戶界面主頁(yè)上出現(xiàn)的文字信息很少，且集中于對(duì)賬戶的基本情況介紹。而在信息的呈現(xiàn)上，每個(gè)賬戶所的全部信息在主頁(yè)中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現(xiàn)，不存在任何的文字解釋或標(biāo)題。在展現(xiàn)某一條信息時(shí)，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據(jù)設(shè)備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺(jué)主體地位。圖像社交平臺(tái)所突出的這種圖像閱讀導(dǎo)向順應(yīng)了前文所提出的人視覺(jué)化閱讀本能。以圖片作為基本信息來(lái)進(jìn)行傳播，更接近人類在前技術(shù)環(huán)境中的傳播行為。
2.高現(xiàn)實(shí)復(fù)制度與廣空間延伸性
在人性化趨勢(shì)的媒介進(jìn)化中，媒介所具有的復(fù)制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認(rèn)為：“人性化趨勢(shì)媒介的進(jìn)化趨勢(shì)是再現(xiàn)真實(shí)世界的水平不斷提高，但同時(shí)這樣的再現(xiàn)又試圖維持原始媒介在時(shí)空方面完成的延伸。”B14這里的復(fù)制，指的是媒介信息對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原能力；而延伸，則對(duì)應(yīng)于媒介信息傳播的跨時(shí)空能力。也就是說(shuō)，媒介進(jìn)化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對(duì)于真實(shí)世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經(jīng)高度評(píng)價(jià)攝影技術(shù)對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原力度，他指出：“用攝影術(shù)傳達(dá)外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現(xiàn)實(shí)的情況?！盉16
在國(guó)際新聞報(bào)道中，對(duì)使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報(bào)道對(duì)新聞事實(shí)的還原程度得到強(qiáng)化，從而增強(qiáng)國(guó)際受眾對(duì)新聞內(nèi)容的理解，提升傳播的效果。當(dāng)今新聞受眾對(duì)新聞的閱讀需求，已經(jīng)和一種“要么有圖片，要么什么都沒(méi)發(fā)生”的規(guī)范一起，發(fā)生了一種“圖像化轉(zhuǎn)變”。B17新聞受眾開(kāi)始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來(lái)了解甚至體驗(yàn)新聞。
圖像社交媒體所的信息絕大多數(shù)都是直接取自真實(shí)世界的攝影照片和視頻，在復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發(fā)展趨勢(shì)。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術(shù)可以讓生活在不同地域的人實(shí)現(xiàn)即時(shí)性的交流互動(dòng)，從而極大地?cái)U(kuò)展信息傳播的空間延伸性?？傊?，與傳統(tǒng)媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優(yōu)勢(shì)；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現(xiàn)實(shí)性還原優(yōu)勢(shì)。
3.滿足人類交流的便捷性
能夠?qū)崿F(xiàn)使用者與他人進(jìn)行溝通交流的目的，是媒介進(jìn)化中滿足人性化需求的重要發(fā)展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動(dòng)化、交互性和跨語(yǔ)言性三個(gè)方面來(lái)促成人類的便捷化交流。
（1）移動(dòng)化。依照萊文森的觀點(diǎn)，與他人交流是人類的一項(xiàng)基本需求，有了說(shuō)話的能力，再加上和遠(yuǎn)方人說(shuō)話的自然而然的欲望――無(wú)論他們和我們?cè)诤畏蕉加邢胝f(shuō)話的欲望――我們就必然走到手機(jī)這一步。B18而行走移動(dòng)又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說(shuō)話這對(duì)子關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展是媒介人性化的重要內(nèi)涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機(jī)視為能夠同時(shí)滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進(jìn)行交談，是手機(jī)所具有的一項(xiàng)至關(guān)重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關(guān)鍵所在。因此，傳播媒介的移動(dòng)化趨勢(shì)已成為媒介進(jìn)化滿足人性化需求的發(fā)展方向。
（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺(tái)設(shè)置更加貼近智能手機(jī)用戶的使用習(xí)慣與使用心理。用戶在通過(guò)圖像社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息閱讀時(shí)，只需通過(guò)簡(jiǎn)單的手指滑動(dòng)，即可實(shí)現(xiàn)對(duì)上一條或下一條信息的瀏覽，無(wú)須多余的操作。而在分享時(shí)，圖像社交媒體也在最大程度上簡(jiǎn)化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機(jī)中通過(guò)簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊發(fā)送而完成。在與他者交流的互動(dòng)性方面，正如手機(jī)讓人們可以與遠(yuǎn)方的他者進(jìn)行即時(shí)通話，通過(guò)使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產(chǎn)與社會(huì)互動(dòng)交往之間的時(shí)間差，讓人們可以一邊進(jìn)行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。這種將具體的信息生產(chǎn)行為與社會(huì)互動(dòng)結(jié)合的特性，體現(xiàn)出了圖像社交媒體立足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的媒介互動(dòng)性。
（3）跨語(yǔ)言性。語(yǔ)言之間存在巨大差異，一直是不同語(yǔ)言背景個(gè)體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國(guó)際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風(fēng)險(xiǎn)可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或?qū)ξ淖中畔⒌脑忈專蚱渲庇^、鮮明、生動(dòng)，更能被受眾認(rèn)知與把握。B20在國(guó)際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過(guò)程中因文化和語(yǔ)言問(wèn)題出現(xiàn)的誤讀風(fēng)險(xiǎn)。正所謂“一幀圖像勝過(guò)一千個(gè)詞語(yǔ)”，圖像作用于人的最直接的視覺(jué)感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國(guó)界、排除語(yǔ)言障礙并進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域與人們進(jìn)行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號(hào)”、一種具有優(yōu)勢(shì)性的可以促進(jìn)國(guó)際傳播和跨文化傳播的信息表達(dá)形式。
三、中國(guó)媒體在圖像社交媒體中存在的問(wèn)題
當(dāng)前，已有不少中國(guó)主流媒體開(kāi)始在國(guó)際社交媒體平臺(tái)中開(kāi)設(shè)賬號(hào)，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)媒體仍處于整個(gè)社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中的邊緣位置，在社會(huì)資本的整體擁有量上也處于相對(duì)弱勢(shì)地位。B22因此，了解中國(guó)媒體在圖像社交媒體中的傳播現(xiàn)狀，并找出其中存在的問(wèn)題，對(duì)提升中國(guó)媒體在圖像社交平臺(tái)中的國(guó)際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對(duì)比的視角，選擇以當(dāng)前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺(tái)，并在媒介進(jìn)化理論框架下，從媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求、社交媒體屬性體現(xiàn)、圖像社交媒體所特有的視覺(jué)表達(dá)屬性三個(gè)層面入手，對(duì)比中美媒體賬戶在信息上存在的差異，以此探究我國(guó)在圖像社交媒體開(kāi)展國(guó)際傳播中存在的問(wèn)題。
在對(duì)Instagram中全部中國(guó)媒體賬戶進(jìn)行一段時(shí)間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個(gè)表現(xiàn)較為出眾、已在平臺(tái)上吸引了一定規(guī)模關(guān)注人數(shù)的賬戶作為中國(guó)媒體的樣本來(lái)源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國(guó)媒體樣本來(lái)源作為對(duì)照。在具體內(nèi)容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對(duì)這4個(gè)媒體賬戶在2016年6月和7月所信息內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，獲得2個(gè)周的樣本，總計(jì)樣本信息330條。B24經(jīng)過(guò)內(nèi)容分析后B25，發(fā)現(xiàn)中國(guó)媒體在圖像社交平臺(tái)中存在如下問(wèn)題。
1.媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求層面
（1）信息缺乏權(quán)威性、時(shí)效性。權(quán)威信源所提供的信息內(nèi)容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標(biāo)明信源可以提升賬戶自身信息的權(quán)威性與可信度。但是，這一點(diǎn)卻被Instagram中的中國(guó)媒體賬戶所忽視，致使中國(guó)媒體賬戶所信息在權(quán)威性上落后于美國(guó)媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來(lái)源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標(biāo)注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來(lái)源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息時(shí)效性強(qiáng)弱，會(huì)直接關(guān)系到信息的可信程度，進(jìn)而影響受眾對(duì)于該媒體賬戶的權(quán)威性感知。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（t=2.71，df=116.847，p
（2）新聞?lì)愋畔⒉蛔?。就Instagram中的媒體賬戶來(lái)說(shuō)，所的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞?lì)愋畔ⅲ▋?nèi)容為新近發(fā)生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風(fēng)光、人文景觀、動(dòng)植物影像等不具有新聞性的內(nèi)容）。對(duì)比顯示，中美媒體賬戶在信息的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p
2.社交媒體屬性用
（1）媒體賬戶之間的互聯(lián)程度較低。在社交媒體平臺(tái)中，在從屬于同一媒體機(jī)構(gòu)的不同賬戶之間展開(kāi)信息的聯(lián)動(dòng)，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他賬戶。這種關(guān)注的轉(zhuǎn)移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時(shí)提升一家媒體機(jī)構(gòu)下屬的所有賬戶的受關(guān)注程度。就Instagram平臺(tái)而言，卡方檢驗(yàn)（χ2=58.972，df=3，p
（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對(duì)社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動(dòng)性、接近主體性人的潛在可能，是評(píng)價(jià)媒體傳播效果的標(biāo)桿之一，也是衡量一個(gè)媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現(xiàn)于用戶的點(diǎn)贊和評(píng)論。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)媒體賬戶信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（12331.91次）和評(píng)論數(shù)（155.56次），均顯著高于中國(guó)媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對(duì)信息的反饋力度與信息形式存在一定的關(guān)聯(lián)性。從信息收獲的點(diǎn)贊情況來(lái)看，中國(guó)媒體所的圖片信息獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國(guó)媒體賬戶中。也就是說(shuō)，中美媒體的Instagram賬戶所的視頻信息會(huì)比圖片信息獲得更多的用戶反饋。
3.視覺(jué)表達(dá)層面
（1）人性化視覺(jué)主體展示頻率較低。在利用圖像進(jìn)行信息傳播時(shí)，對(duì)視覺(jué)主體形象的選擇至關(guān)重要。這種視覺(jué)主體形象關(guān)系著傳播者想要表達(dá)的傳播主題，也是信息受眾在對(duì)圖像進(jìn)行解讀和解碼時(shí)的主要意義來(lái)源。在考察中美媒體所的信息中，中國(guó)媒體所使用的視覺(jué)主體前三位分別是動(dòng)植物、自然環(huán)境和普通民眾。美國(guó)媒體對(duì)視覺(jué)主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術(shù)表演者、政治人物成為美國(guó)媒體的主要視覺(jué)主體內(nèi)容。不同主體形象的使用，背后所蘊(yùn)含的具體的內(nèi)涵和意義具有很大的文化差異性。中國(guó)媒體將Instagram作為一個(gè)讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的窗口，選擇了中國(guó)一些具有較高國(guó)際知名度的自然環(huán)境和動(dòng)植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關(guān)注。在國(guó)民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國(guó)民形象來(lái)源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國(guó)媒體國(guó)際傳播中出現(xiàn)的“宣傳味”過(guò)重問(wèn)題。美國(guó)媒體則顯示出了其對(duì)于政治生活的熱切關(guān)注以及對(duì)本國(guó)發(fā)達(dá)文化體育產(chǎn)業(yè)的自信心。在人物形象的選擇上，美國(guó)媒體使用人性化視角，來(lái)突出一些突發(fā)事件對(duì)于民眾生活的影響。
（2）視覺(jué)主體的色彩運(yùn)用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運(yùn)用上也透顯出差異，體現(xiàn)了不同的意義內(nèi)涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達(dá)中的重要體現(xiàn)B26，而不同色彩的運(yùn)用對(duì)于具有不同文化背景的受眾而言可能會(huì)造成理解上的差異。因此，針對(duì)異質(zhì)文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進(jìn)該文化語(yǔ)境下的受眾對(duì)于信息的接收和理解認(rèn)識(shí)，提升跨文化傳播的致效性。從具體實(shí)踐來(lái)看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調(diào)的黃色及其近似色。對(duì)比之下，CNN和NYTIMES中出現(xiàn)頻率最高的主體色彩則為冷色調(diào)的藍(lán)色及其近似色。在中國(guó)的文化語(yǔ)境中，黃色代表著高貴感與權(quán)威性，同時(shí)也具有歡樂(lè)和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負(fù)面意義。如在德國(guó)和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍(lán)色在美國(guó)文化中，被認(rèn)為是代表國(guó)家共同體的顏色。但在一些東亞地區(qū)，藍(lán)色則會(huì)被冠以冷酷和邪惡的內(nèi)涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現(xiàn)了這些色彩蘊(yùn)含在不同語(yǔ)境中的不同文化內(nèi)涵。中國(guó)媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內(nèi)容主體色彩，更多的是基于中國(guó)文化語(yǔ)境，由黃色所代表的一種權(quán)威性意義內(nèi)涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運(yùn)用策略，可能會(huì)在一些西方國(guó)家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。
四、利用圖像社交媒體提升國(guó)際傳播力的策略
通過(guò)前文Instagram平臺(tái)中美賬戶的對(duì)比分析，可以看出中國(guó)媒體在媒體內(nèi)容生產(chǎn)一般要求的實(shí)現(xiàn)、社交媒體屬性體現(xiàn)以及圖像社交媒體視覺(jué)表達(dá)三個(gè)層面都存在著一些問(wèn)題，與美國(guó)媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方?？傊?，中國(guó)媒體并沒(méi)有很好地利用圖像社交平臺(tái)所具有的先進(jìn)性來(lái)進(jìn)行國(guó)際傳播活動(dòng)。原因在于中國(guó)對(duì)外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒(méi)有充分了解圖像社交媒體在國(guó)際傳播中所具有的媒介先進(jìn)性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強(qiáng)我弱”的傳播現(xiàn)實(shí)，并利用圖像社交媒體來(lái)提升中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力，必須提高對(duì)以Instagram為代表的圖像社交平臺(tái)的重視程度，加大對(duì)外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團(tuán)開(kāi)設(shè)賬戶的數(shù)量。除此之外，在賬戶的日常運(yùn)營(yíng)上，還應(yīng)該注意賬戶信息的頻率，將其保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平線上，避免出現(xiàn)“半途而廢”狀況，使已經(jīng)獲得的關(guān)注人數(shù)大量流失。從媒介進(jìn)化的視角來(lái)看，中國(guó)媒體在利用圖像社交媒體進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，要注意以下三個(gè)方面。
1.進(jìn)一步滿足媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性一般要求
（1）提升信息的權(quán)威性。如前文所述，中國(guó)媒體賬戶所的信息在權(quán)威性上存在明顯不足，無(wú)論是在對(duì)權(quán)威信源的利用上，還是在信息的時(shí)效性上，都落后于美國(guó)媒體賬戶。針對(duì)這種情況，中國(guó)媒體需要注意在日常的信息中清楚標(biāo)注信息來(lái)源，在自身采稿基礎(chǔ)上，多采納一些來(lái)自國(guó)內(nèi)外較知名媒體所的信息，以使用權(quán)威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強(qiáng)化信息的時(shí)效性，盡量縮小信息內(nèi)容發(fā)生日期與信息日期之間的時(shí)間差，增強(qiáng)受眾的權(quán)威性感知程度。
（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點(diǎn)贊與評(píng)論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺(tái)條件許可的前提之下，信息者應(yīng)注重增加視頻類信息的l布力度，以適應(yīng)用戶在信息接收時(shí)的閱讀習(xí)慣。增加視頻信息的數(shù)量，在一定程度上會(huì)讓中國(guó)媒體的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國(guó)媒體的信息對(duì)圖像社交平臺(tái)用戶的吸引力。
（3）提升新聞?lì)愋畔㈩l率。作為對(duì)外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞?lì)愋畔⑷匀皇侵袊?guó)媒體所肩負(fù)的首要職責(zé)。通過(guò)對(duì)Instagram中的中美媒體賬戶對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中國(guó)媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過(guò)于重視趣味性信息。因此，對(duì)中國(guó)媒體而言，需要在新聞?lì)愋畔⑴c趣味性信息的頻率間重新進(jìn)行平衡，增加新聞信息的數(shù)量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國(guó)媒體，加大時(shí)政類新聞的頻率。
2.充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢(shì)屬性，增強(qiáng)賬號(hào)與平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)交流
媒體賬戶之間的互動(dòng)性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國(guó)媒體在平臺(tái)中所呈現(xiàn)出的“單打獨(dú)斗”格局，需要增加賬戶之間的聯(lián)系與互動(dòng)。這種聯(lián)系互動(dòng)不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國(guó)媒體間也可以進(jìn)行。通過(guò)賬戶之間的聯(lián)動(dòng)交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當(dāng)中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國(guó)媒體在社交媒體中的整體用戶關(guān)注人數(shù)。
除了強(qiáng)化同一平臺(tái)內(nèi)部賬號(hào)之間的互聯(lián)互動(dòng)之外，在不同的社交平臺(tái)之間，也可通過(guò)主頁(yè)設(shè)置和賬戶鏈接的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)相互間的串聯(lián)。這種平臺(tái)間的串聯(lián)并不局限于不同圖像社交媒體內(nèi)部，在圖像社交和傳統(tǒng)文字社交平臺(tái)之間，也可建立一種互聯(lián)互通的密切聯(lián)系。這種平臺(tái)間的關(guān)聯(lián)在一定程度上，可以將其他社交平臺(tái)中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當(dāng)中，從而快速擴(kuò)大媒體賬戶受眾規(guī)模，提升圖像社交賬戶的傳播力。
3.善用圖像社交媒體的視覺(jué)表達(dá)性和文化差異性
圖像社交媒體的視覺(jué)化特性，會(huì)放大視覺(jué)主體在信息內(nèi)容中的呈現(xiàn)力度。因此，中國(guó)媒體在信息時(shí)，要注重對(duì)視覺(jué)主體的選擇以及對(duì)不同主體色彩在其他文化語(yǔ)境中所具有的意義和內(nèi)涵差別具有一定程度的認(rèn)知。
在視覺(jué)主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對(duì)準(zhǔn)新聞事件中的普通民眾，適當(dāng)增加普通民眾作為視覺(jué)主體的信息頻率，降低國(guó)際受眾對(duì)于中國(guó)媒體“宣傳味”過(guò)重的負(fù)面認(rèn)知。在對(duì)一些極具中國(guó)特色的視覺(jué)主體選擇上，同樣也要參照國(guó)際受眾的喜好，從受眾角度出發(fā)，多使用一些廣受他國(guó)民眾歡迎和認(rèn)可的中國(guó)符號(hào)作為視覺(jué)形象主體。
而在主體顏色的運(yùn)用上，中國(guó)媒體在日常的信息活動(dòng)當(dāng)中應(yīng)該改變固有的色彩認(rèn)知，適當(dāng)了解各種顏色不同文化語(yǔ)境中的代表含義，并尊重國(guó)際受眾對(duì)于某些色彩的負(fù)面認(rèn)知傳統(tǒng)。在信息時(shí)，多選擇一些在大多數(shù)文化語(yǔ)境中都蘊(yùn)含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺(jué)主體中最醒目的顏色，降低負(fù)面指向性色彩出現(xiàn)頻率，適應(yīng)不同文化語(yǔ)境中用戶的色彩認(rèn)知。
五、總結(jié)與討論
提升國(guó)際傳播力，從技術(shù)操作層面上來(lái)講，需要從充分利用和發(fā)揮媒介所具有的先進(jìn)屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進(jìn)化理論，論證了圖像社交平臺(tái)所具有的媒介先進(jìn)性，證明它是進(jìn)行國(guó)際傳播的理想平臺(tái)之一。與此同時(shí)，通過(guò)對(duì)中美媒體在Instagram中的現(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)容分析和圖像意義解讀，得出中國(guó)媒體在使用Instagram進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)并沒(méi)有充分發(fā)揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進(jìn)性的結(jié)論。首先，在基本的媒介屬性上，中國(guó)媒體所的信息權(quán)威性和時(shí)效性與美國(guó)媒體相比差距較為明顯，且在信息內(nèi)容的題材分布上存在一定的分布失衡現(xiàn)象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺(tái)和賬號(hào)之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問(wèn)題。最后，圖像社交的視覺(jué)表達(dá)中所體現(xiàn)出的中美差異，說(shuō)明中國(guó)媒體在多數(shù)情況下仍然是從中國(guó)文化的視角出發(fā)，較少注意到異質(zhì)文化受眾的文化習(xí)俗與特點(diǎn)，從而會(huì)在視覺(jué)主體和色彩選擇上對(duì)跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個(gè)層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進(jìn)化先進(jìn)性難以在國(guó)際傳播中得到充分的利用與施展。
當(dāng)然，利用圖像社交媒體進(jìn)行國(guó)際傳播也會(huì)帶來(lái)一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺(jué)吸引力可能會(huì)造成受眾在信息接收時(shí)產(chǎn)生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達(dá)出的內(nèi)容，造成國(guó)際傳播中的信息量流失，出現(xiàn)理解偏差的可能。出于對(duì)圖像畫(huà)面美感的主觀性認(rèn)知，也容易造成信息者在信息時(shí)只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺(jué)美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導(dǎo)致在國(guó)際傳播中重現(xiàn)“報(bào)喜不報(bào)憂”式的傳播。
除此之外，僅通過(guò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析和圖像解讀所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，并不能完全解釋中國(guó)媒體在圖像社交媒體中處于相對(duì)弱勢(shì)地位的原因。關(guān)于這些問(wèn)題的探討，未來(lái)的研究應(yīng)該將立足點(diǎn)放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談等研究方法，來(lái)探究用戶在面對(duì)圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時(shí)的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開(kāi)展，將會(huì)進(jìn)一步提升中國(guó)媒體在圖像社交平臺(tái)中的傳播力。
注釋
①郭可：《國(guó)際傳播學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，第36頁(yè)。
②程曼麗：《論我國(guó)軟實(shí)力提升中的大眾傳播策略》，《對(duì)外大傳播》2006年第10期。
③熊慧：《解析國(guó)際傳播研究的若干“迷思”――兼議中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的提升機(jī)制》，《新聞?dòng)浾摺?013年第9期。
④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.
⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.
⑥胡智鋒、劉?。骸吨黧w訴求渠道類型：四重維度論如何提高中國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。
⑦史安斌：《探析全球傳播變局與我國(guó)外宣思路》，《中國(guó)國(guó)情國(guó)力》2014年第11期。
⑧匡文波、張蕊：《“微”時(shí)代的對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》2014年第6期。
⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.
⑩鄭恩、范宇：《媒介進(jìn)化論質(zhì)性框架初探》，《山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2009年第3期。
B11B14B16[美]保羅?萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年，第282、37、84頁(yè)。
B12[美]保羅?萊文森：《數(shù)字麥克盧漢――信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第56頁(yè)。
B13張浩達(dá)：《視覺(jué)傳播：信息認(rèn)知解讀》，北京大學(xué)出版社，2012年，第2頁(yè)。
B15崔林：《媒介進(jìn)化：沉默的雙螺旋》，《新聞與傳播研究》2009年第3期。
B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.
B18[美]保羅?萊文森：《手機(jī)，擋不住的呼喚》，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年，第17頁(yè)。
B19陳功：《保羅?萊文森的人性化趨勢(shì)媒介進(jìn)化理論》，《湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2016年第1期。
B20張東：《具象傳播在網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播中的方法論意義》，《當(dāng)代傳播》2010年第2期。
B21周勇：《影像背后：網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的視覺(jué)傳播》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014年，第19頁(yè)。
B22韋路、丁方舟：《社會(huì)化媒體時(shí)代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機(jī)構(gòu)賬號(hào)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2015年第6期。
B23兩個(gè)賬戶不僅在信息總量大大超過(guò)其他媒體賬戶，而且其關(guān)注人數(shù)的增長(zhǎng)速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬(wàn)人和23.9萬(wàn)人，增長(zhǎng)至撰文時(shí)（2016年10月）的60多萬(wàn)和110余萬(wàn)人。
B24各賬戶樣本數(shù)分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。
B25內(nèi)容分析編碼由兩位雙語(yǔ)編碼員完成。隨機(jī)選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數(shù)法進(jìn)行編碼員間信度檢驗(yàn)，各關(guān)鍵變量的信度指數(shù)均高于0.7。
B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.
關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；微信傳播模式；“內(nèi)容+平臺(tái)+數(shù)據(jù)”模式；生態(tài)圈；粉絲經(jīng)濟(jì)
一、微信傳播模式與特征
很多學(xué)者提出了不同的傳播過(guò)程要素，考慮到美國(guó)學(xué)者哈羅德?拉斯韋爾是首次提出了傳播者、內(nèi)容、媒介、接受者及效果這五個(gè)傳播過(guò)程要素理論且被學(xué)術(shù)界廣泛采用，本文借鑒上面五個(gè)要素來(lái)分析微信傳播模式。
1.傳播者分析
用戶通過(guò)微信在移動(dòng)終端、電腦等發(fā)送傳播各種信息，如文字、音頻、視頻、圖片等的。可是我們知道在微信首度被推出的時(shí)候，大部分用戶使用QQ就能滿足上述的傳播信息的需求，考慮到這些用戶穩(wěn)定且有強(qiáng)烈的情感黏性依附于QQ軟件，那么是什么使得他們放棄QQ選擇微信呢？根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，微信在聊天以及朋友圈時(shí)更加具有私密性，能夠很好地保護(hù)用戶的隱私，這是之前的一些通信平臺(tái)如微博、QQ空間等無(wú)法滿足的。在上述平臺(tái)中，者的所有互動(dòng)內(nèi)容均公開(kāi)，不論是否是好友都可看見(jiàn)。而微信很好地避免了這一問(wèn)題。只有通過(guò)加入手機(jī)驗(yàn)證的好友才能觀看對(duì)方完整朋友圈或是互動(dòng)聊天，用戶隱私得以保護(hù)，惡意騷擾、垃圾廣告無(wú)法介入。更值得一提的是，即使是用戶的好友A發(fā)送的朋友圈評(píng)論，朋友B也無(wú)法看到，很好地處理了由于A、B之間互不認(rèn)識(shí)而造成的隱私泄漏問(wèn)題。
2.內(nèi)容分析
微信傳播消息內(nèi)容有即時(shí)性與多義性的特點(diǎn)。用戶打開(kāi)微信客戶端，即可接收消息并進(jìn)行快速反饋。微信雙方通過(guò)文字、語(yǔ)音方式，短時(shí)間內(nèi)就可以完成次內(nèi)容豐富的信息傳遞。而視頻聊天更是突破聊天時(shí)空限制，通過(guò)雙向或多向方式交流溝通，拉近傳受雙方溝通距離。
3.媒介分析
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶日漸增多、智能手機(jī)逐漸成為移動(dòng)媒體主要載體。微信功能，比如二維碼功能所需高清攝像頭、以及手機(jī)聽(tīng)筒與揚(yáng)聲器、手寫(xiě)輸入所需的多點(diǎn)觸屏、查看附近人的GPS定位、需要重力感應(yīng)器的搖一搖等，充分發(fā)掘了智能手機(jī)的功能。微信一對(duì)多廣播功能，傳播者擁有充分主動(dòng)權(quán)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)的內(nèi)容、范圍、手段等進(jìn)行控制，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷。
4.接受者分析
微信創(chuàng)造了全方位、立體化的社交網(wǎng)絡(luò)，虛擬世界變的真實(shí)，拉近了人與人之間的距離。虛擬社交模式中，根據(jù)實(shí)際距離，可將社交圈分為熟人交際圈，陌生人交際圈倆個(gè)層面，人們可以根據(jù)需要更加精確地分配社交精力。
熟人社交圈。微信基礎(chǔ)用戶是熟人關(guān)系，傳受雙方通過(guò)微信溝通，感情黏性進(jìn)一步增強(qiáng)，從而形成穩(wěn)定、成熟、聯(lián)系最為頻繁的交際圈，微信廣告利用用戶之間的這種“口碑傳播”得以推廣。
陌生人社交圈。微信“查看附近的人”功能，能夠看到用戶所在位置千米內(nèi)微信用戶。為用戶提供附近人的頭像、昵稱等，便于用戶之間聯(lián)系，方便結(jié)識(shí)身邊的朋友，向身邊人尋求幫助，推廣工作業(yè)務(wù)。二維碼、LBS定位、搖一搖和漂流瓶功能將微信社交圈由熟人推向陌生人。
以上社交圈，微信信息接受者存在鮮明區(qū)別，傳播者在未來(lái)的溝通中能夠更精確地分配社交精力，確定傳播內(nèi)容。
5.效果分析
微信主要功能是文字語(yǔ)音視頻聊天，這種溝通方式會(huì)使傳受雙方關(guān)系更為密切。傳受雙方身份以家人、好友、同學(xué)、同事為主，保障了雙方消息傳遞的安全性與真實(shí)性。微信傳播主體私人化、通訊過(guò)程即時(shí)性、通信方式交互性等優(yōu)勢(shì)，能夠滿足用戶的不同需求。
二、騰訊微信與Facebook（臉書(shū)）的發(fā)展比較
1.公開(kāi)性與私密性
Facebook（臉書(shū)）在用戶參與性上真實(shí)與透明為主要目標(biāo)，早期對(duì)隱私保護(hù)持開(kāi)放態(tài)度，用戶除人工改掉默認(rèn)的設(shè)置外，內(nèi)容全部公開(kāi)。騰訊微信以熟人社交為基礎(chǔ)，重視用戶私密性。微信的“搖一搖”、漂流瓶等功能，更加強(qiáng)調(diào)一種陌生人交往的趣味性與偶然性。
2.商業(yè)數(shù)據(jù)分析與移動(dòng)內(nèi)容分享
Facebook（臉書(shū)）做的最細(xì)致的是用戶管理，其核心商業(yè)價(jià)值主要依賴于用戶信息的管理與挖掘。用戶只要完成注冊(cè)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)幫你生成你的社交圖譜。還可針對(duì)用戶的海量信息進(jìn)行分析，列出用戶的喜好與傾向，隨時(shí)了解用戶目前的狀態(tài)，大數(shù)據(jù)分析是Facebook商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。
微信更加側(cè)重于用戶的增長(zhǎng)與體驗(yàn)，用戶之間多媒體內(nèi)容的互動(dòng)與分享。隨著手機(jī)用戶的增長(zhǎng)，其未來(lái)作為社會(huì)身份ID的功能得到強(qiáng)化，用戶信息的真實(shí)性更加可靠，潛在的粉絲經(jīng)濟(jì)，必將帶來(lái)巨大商業(yè)價(jià)值。
3.PC社交平臺(tái)與手機(jī)社交平臺(tái)
Facebook（臉書(shū)）通過(guò)對(duì)用戶個(gè)人信息的掌握，成為用戶上網(wǎng)的個(gè)人化接口，形成了一個(gè)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，F(xiàn)acebook（臉書(shū)）的現(xiàn)有系統(tǒng)顯得過(guò)于臃腫，現(xiàn)通過(guò)WhatsApp來(lái)彌補(bǔ)自己在移動(dòng)通訊領(lǐng)域的不足。微信則立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)溝通體驗(yàn)平臺(tái)，從一個(gè)單純的聊天工具成為一個(gè)移動(dòng)社交平臺(tái)。此外，打通了騰訊旗下的主要產(chǎn)品及應(yīng)用，并向其他網(wǎng)絡(luò)商家開(kāi)放接口，用戶使用微信號(hào)就可以在QQ、郵箱、騰訊微博、美團(tuán)、攜程、酷我等商戶間自由登陸，形成了優(yōu)勢(shì)資源共享。
綜上，無(wú)論是Facebook（臉書(shū)）還是微信都意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，兩種商業(yè)模式最終可能會(huì)殊途同歸。數(shù)據(jù)已成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，帶來(lái)一場(chǎng)社會(huì)革命，將對(duì)企業(yè)商業(yè)模式、國(guó)家治理模式及個(gè)人生活方式產(chǎn)生巨大影響。
三、微信商業(yè)模式前景分析
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式是直接通過(guò)入口級(jí)產(chǎn)品獲取用戶，把控網(wǎng)絡(luò)流量，最后通過(guò)流量變現(xiàn)來(lái)贏利。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)來(lái)獲取用戶，增強(qiáng)用戶的黏性和客單價(jià)，海量用戶產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)引發(fā)的變革是全方位的、多層次的。正在改變企業(yè)原有的資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和需求環(huán)境，企業(yè)需要對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行重新思考。
騰訊微信通過(guò)信息內(nèi)容分享、獨(dú)特的溝通交流方式聚集了大量粉絲用戶，海量用戶帶來(lái)的大數(shù)據(jù)能洞悉消費(fèi)者真實(shí)需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，為企業(yè)產(chǎn)品提供精準(zhǔn)、即時(shí)、動(dòng)態(tài)決策依據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則提供了各類商家聚集平臺(tái)?；诖?，騰訊微信能夠聚合服務(wù)、軟件、硬件、內(nèi)容等資源并形成商業(yè)生態(tài)圈，創(chuàng)造出“內(nèi)容+平臺(tái)+數(shù)據(jù)”商業(yè)模式，從而具有更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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User-Centric Social Multimedia Computing
摘要：從用戶的角度解讀社會(huì)多媒體計(jì)算框架，提出一種以用戶為中心的社會(huì)多媒體計(jì)算框架。在這個(gè)框架下，重新探討了以用戶為中心的社會(huì)多媒體計(jì)算3方面的任務(wù)：用戶感知的多媒體內(nèi)容理解、基于網(wǎng)絡(luò)行為的用戶建模、社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系分析。
關(guān)鍵詞： 社會(huì)多媒體計(jì)算；以用戶為中心；多媒體內(nèi)容分析；用戶建模；用戶關(guān)系分析
Abstract： A user-centric social multimedia computing framework is proposed in this paper. We look at three example works in order to propose three fundamental tasks in user-centric social multimedia computing： understanding user-aware social multimedia content， modeling online activity of users， and analyzing social relationships.
Key words： social multimedia computing； user-centric analysis； multimedia content analysis； user modeling； social relationship analysis
近10年的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展見(jiàn)證了社會(huì)媒體（Social Media）信息的爆炸式增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每分鐘有超過(guò)100 h的視頻被上傳到視頻分享網(wǎng)站YouTube，每個(gè)月觀看的視頻數(shù)量超過(guò)了60億小時(shí)。根據(jù)維基百科的定義，廣義的社會(huì)媒體涵蓋了時(shí)下幾乎所有流行的Web2.0網(wǎng)站和服務(wù)，其包括社交網(wǎng)站、圖片分享、視頻分享、簽到網(wǎng)站、微博、博客、實(shí)時(shí)通訊、社交游戲、虛擬世界、RSS訂閱等。
社會(huì)媒體具有典型的多媒體特性，大多社會(huì)媒體服務(wù)都與多媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行深度交互，如圖像分享（Flickr、Picasa提供）、視頻共享（YouTube、Vimeo、優(yōu)酷提供）、音頻音樂(lè)共享（last.fm、ccMixter、FreeSound提供）。此外，一些新興的社會(huì)媒體應(yīng)用還包括虛擬世界（Second Life提供）、網(wǎng)絡(luò)游戲（World of Warcraft、WarHammer Online提供）等新模態(tài)數(shù)據(jù)。多媒體數(shù)據(jù)已經(jīng)成為社會(huì)媒體最主要的分享和交互媒介。GlobalWebIndex公布的2013年第一季度最活躍的15家社會(huì)媒體網(wǎng)站中，有4家專注于多媒體內(nèi)容分享，其他則為以多媒體內(nèi)容為重要交互媒介的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）和微博類網(wǎng)站。社會(huì)媒體呈現(xiàn)出明顯的多媒體化趨勢(shì)。如短文本服務(wù)Twitter增加了對(duì)圖片和視頻分享的支持，并在近日全力推出了短視頻分享服務(wù)Vine；其在Andorid平臺(tái)上線僅僅一周便排名免費(fèi)應(yīng)用（APP）榜第4位，上線一個(gè)月后外鏈分享數(shù)量就超過(guò)Instagram。而騰訊推出的語(yǔ)音聊天工具微信，兩年內(nèi)用戶突破3億，已經(jīng)超越中國(guó)第一聊天工具QQ，并有取代短信的趨勢(shì)。
Mor Naaman[1]第一次將社會(huì)多媒體定義為“支持個(gè)體參與、社區(qū)形成和社會(huì)交互的在線多媒體資源”。從這一定義看出，社會(huì)多媒體可簡(jiǎn)單理解為社會(huì)媒體和多媒體的綜合體。社會(huì)多媒體由3個(gè)基本元素構(gòu)成：多媒體內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)用戶和社會(huì)交互。社會(huì)多媒體計(jì)算是社會(huì)學(xué)與多媒體技術(shù)深度融合后產(chǎn)生的跨學(xué)科研究[2]，其目的是通過(guò)分析和利用社會(huì)交互，將多媒體內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)用戶連接，以應(yīng)用于信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)通信、多媒體娛樂(lè)、醫(yī)療健康、安全監(jiān)控等。對(duì)應(yīng)于社會(huì)多媒體的3要素，社會(huì)多媒體計(jì)算包含3個(gè)主要任務(wù)：社會(huì)多媒體內(nèi)容理解、網(wǎng)絡(luò)用戶建模和社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)分析。
在社會(huì)多媒體的3要素中，網(wǎng)絡(luò)用戶尤為重要。與一般的網(wǎng)絡(luò)多媒體不同，社會(huì)多媒體包含了重要的用戶參與，更注重用戶間的交互，用戶從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)貢獻(xiàn)者。網(wǎng)絡(luò)用戶是社會(huì)媒體中基本的數(shù)據(jù)采集單元，一定程度上，是用戶的積極參與和社會(huì)交互-用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC）促成了社會(huì)媒體的發(fā)展和社會(huì)多媒體內(nèi)容的繁榮。將網(wǎng)絡(luò)用戶理解為數(shù)據(jù)感知器，社會(huì)多媒體實(shí)際是由用戶所見(jiàn)、所聽(tīng)、所說(shuō)、所想組成的。據(jù)EMC公司統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)人貢獻(xiàn)的社會(huì)媒體數(shù)據(jù)已經(jīng)接近45 GB，而這其中主要是多媒體數(shù)據(jù)。將個(gè)體貢獻(xiàn)的社會(huì)多媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，可以挖掘出極具價(jià)值的群體智能。如經(jīng)典的ESP游戲?qū)⒂脩魠f(xié)作完成任務(wù)時(shí)的知識(shí)應(yīng)用于圖像標(biāo)注和圖像分割；最近被Google收購(gòu)的導(dǎo)航應(yīng)用通過(guò)收集并分析用戶提交的出行時(shí)間和路線狀況生成實(shí)時(shí)路況信息。UGC不僅是社會(huì)多媒體的主要組成部分，還成為了人們獲取信息的主要渠道。雜志類社交應(yīng)用Flipboard將網(wǎng)絡(luò)用戶在各社交網(wǎng)站上貢獻(xiàn)的信息根據(jù)個(gè)體喜好加以定制，并以電子雜志形式輸出。其獲得了2013年全球移動(dòng)通信大會(huì)最佳整體移動(dòng)應(yīng)用程序獎(jiǎng)。據(jù)AccuStream統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)視頻瀏覽總量中有77.9%聚焦于用戶上傳視頻，專業(yè)視頻所擁有的瀏覽量只占22.1%；這一比例在最大的視頻分享和瀏覽網(wǎng)站YouTube上更是達(dá)到了懸殊的94%比6%。在教育領(lǐng)域，大規(guī)模在線開(kāi)放課堂（MOOC）在2011—2013年經(jīng)歷了10倍的增長(zhǎng)，作為遠(yuǎn)程教育的新形式，為大學(xué)開(kāi)放教育資源提供了新的解決思路。人們?cè)谛畔@取時(shí)對(duì)UGC的偏好甚至還體現(xiàn)在醫(yī)療領(lǐng)域，一項(xiàng)來(lái)自O(shè)RCInternatinal的統(tǒng)計(jì)顯示，有67%的受調(diào)查者曾在網(wǎng)上搜索UGC評(píng)論，借此了解和比較所使用的藥品。
在社會(huì)多媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)用戶既是信息的貢獻(xiàn)者，又是信息的服務(wù)對(duì)象。社會(huì)多媒體有顯著的消費(fèi)化趨勢(shì)。iUserTracker顯示，2013年1月份中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶使用量前4位的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)分別是搜索、視頻瀏覽、社交網(wǎng)絡(luò)和新聞?？梢钥闯觯畔⒎?wù)已經(jīng)成為中國(guó)最主要的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用，內(nèi)容涵蓋日常生活、工作和娛樂(lè)。然而，社會(huì)媒體的發(fā)展為基于社會(huì)多媒體的信息服務(wù)帶來(lái)的不僅是機(jī)遇，同時(shí)還有挑戰(zhàn)。在信息爆炸面前，網(wǎng)絡(luò)用戶很容易迷失在豐富繁多的社會(huì)媒體內(nèi)容里。傳統(tǒng)的一對(duì)多式的信息服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需求，越來(lái)越多的信息服務(wù)應(yīng)用開(kāi)始探索個(gè)性化的一對(duì)一式服務(wù)。例如，Google搜索利用用戶在Google+中的+1行為對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行個(gè)性化重排序，豆瓣電臺(tái)分析用戶的收聽(tīng)歷史和喜好定制專屬電臺(tái)等。個(gè)性化信息服務(wù)的關(guān)鍵是準(zhǔn)確、及時(shí)的用戶建模，即通過(guò)分析用戶行為，理解用戶意圖和喜好，從而將最相關(guān)的內(nèi)容推送給最需要的用戶。
綜上所述可知，在社會(huì)多媒體背景下，用戶既是基本的數(shù)據(jù)采集單元，又是最終的信息服務(wù)對(duì)象。本文從用戶的角度重新解讀社會(huì)多媒體計(jì)算，結(jié)合我們最近的研究工作，提出以用戶為中心的社會(huì)多媒體計(jì)算框架。一般社會(huì)多媒體計(jì)算的3個(gè)任務(wù)，在以用戶為中心的社會(huì)多媒體計(jì)算框架下本文重新解讀為：用戶感知的社會(huì)多媒體內(nèi)容理解、基于網(wǎng)絡(luò)行為的用戶建模、社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系分析。
1 用戶感知的社會(huì)多媒體
內(nèi)容理解
網(wǎng)絡(luò)用戶積極參與到社會(huì)多媒體內(nèi)容的創(chuàng)建、共享、瀏覽、標(biāo)注、評(píng)論等交互活動(dòng)中。用戶與多媒體內(nèi)容的交互體現(xiàn)了用戶對(duì)內(nèi)容的理解，比如用戶對(duì)圖像的標(biāo)注反映了圖像的語(yǔ)義[3]，用戶瀏覽視頻過(guò)程中的暫停等行為提供了視頻的結(jié)構(gòu)信息[4]等。分析這些用戶-內(nèi)容交互為解決多媒體內(nèi)容理解中的語(yǔ)義鴻溝問(wèn)題提供了新的思路，下面我們以基于用戶標(biāo)注的圖像標(biāo)注增強(qiáng)為例介紹用戶感知的社會(huì)多媒體內(nèi)容理解。
多媒體搜索大致經(jīng)歷了基于多媒體內(nèi)容、基于周圍文本信息、和基于標(biāo)注信息3個(gè)階段。相比基于內(nèi)容對(duì)視覺(jué)特征的依賴、基于周圍文本對(duì)噪聲的敏感，基于標(biāo)注的多媒體搜索被認(rèn)為是最接近語(yǔ)義搜索的。然而，大規(guī)模的原始用戶標(biāo)注存在著不準(zhǔn)確、不完整和主觀模糊等問(wèn)題，限制了基于標(biāo)注的多媒體檢索的實(shí)際效果[5]。
現(xiàn)有的針對(duì)社會(huì)標(biāo)注的分析工作大致可分為自動(dòng)標(biāo)注、標(biāo)注增強(qiáng)、標(biāo)注到區(qū)域等，旨在對(duì)原始標(biāo)注進(jìn)行處理，去除噪音、補(bǔ)充缺失標(biāo)注、得到區(qū)域?qū)诱Z(yǔ)義等，使其更好地為多媒體內(nèi)容理解和多媒體檢索等任務(wù)服務(wù)。這些工作解決思路的核心都是利用和分析多媒體文檔與標(biāo)注之間的二元關(guān)系。實(shí)際上，多媒體分享網(wǎng)站中有3類基本元素：多媒體文檔、標(biāo)注和用戶。圖1以圖像分享網(wǎng)站Flickr為例，展示了圖片分享網(wǎng)站的典型生態(tài)結(jié)構(gòu)，其中用戶作為標(biāo)注行為的發(fā)起者，與圖像和標(biāo)注產(chǎn)生多種交互行為，挖掘用戶信息將有助于理解原始標(biāo)注數(shù)據(jù)，從而提高社會(huì)標(biāo)注分析的效果。
我們提出將用戶信息引入社會(huì)標(biāo)注分析[6]，利用三階張量對(duì)用戶、圖像和標(biāo)注3種因子同時(shí)建模，并提出基于排序的多關(guān)聯(lián)因子分析模型（RMTF）用于提取改善的因子表示。其中，為了充分利用標(biāo)注數(shù)據(jù)，有效減少用戶原始標(biāo)注不完整和噪聲的影響，我們提出一種基于排序的張量重構(gòu)優(yōu)化框架，同時(shí)利用標(biāo)注的上下文關(guān)系和語(yǔ)義關(guān)系來(lái)構(gòu)造訓(xùn)練正樣本集和負(fù)樣本集。另外，為了解決原始標(biāo)注張量嚴(yán)重稀疏的問(wèn)題，用戶、圖片、標(biāo)注之間的二元相似性被作為平滑約束項(xiàng)加入到優(yōu)化方程中。張量重構(gòu)得到圖像、標(biāo)注和用戶3個(gè)因子矩陣，分別定義了對(duì)應(yīng)實(shí)體的隱含子空間。通過(guò)對(duì)因子矩陣進(jìn)行空間轉(zhuǎn)換，可以分別得到改善的二元和三元關(guān)系，應(yīng)用于不同的問(wèn)題。實(shí)際上，所提出的RMTF模型將3種實(shí)體有機(jī)結(jié)合在一個(gè)框架下，考慮不同實(shí)體之間的異質(zhì)或同質(zhì)關(guān)系，可以應(yīng)用到如個(gè)性化圖片檢索（用戶-圖片）、用戶建模（用戶-標(biāo)注）、好友推薦（用戶-用戶）等問(wèn)題中。另外，社會(huì)媒體網(wǎng)站中存在各種各樣的元數(shù)據(jù)，如描述、評(píng)論、評(píng)分等，沿著這一工作，另一個(gè)有意義的拓展方向是將各種元數(shù)據(jù)統(tǒng)一到一個(gè)新的框架中，可以更深刻地理解社會(huì)媒體不同實(shí)體的交互，更好地服務(wù)于協(xié)同搜索和推薦問(wèn)題。
2 基于網(wǎng)絡(luò)行為的用戶建模
社會(huì)媒體上能直接得到的用戶信息非常有限，其準(zhǔn)確性和豐富程度不足以用來(lái)分析用戶興趣并進(jìn)行信息服務(wù)。一方面，大多數(shù)用戶沒(méi)有耐心在注冊(cè)時(shí)將個(gè)人信息主動(dòng)提供給在線服務(wù)，這導(dǎo)致了用戶注冊(cè)信息的稀疏性和噪聲；另一方面，目前的社會(huì)媒體對(duì)于用戶隱私的保護(hù)機(jī)制不夠健全，用戶不愿將個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)?；贕oogle+上最活躍的20萬(wàn)用戶統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，只有22.5%的用戶提供了個(gè)人婚姻狀況，而提供年齡信息的用戶比例則只有12.4%。然而，優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化信息服務(wù)需要準(zhǔn)確完整的用戶信息。用戶豐富的在線活動(dòng)，如搜索記錄、博客、推文、簽到記錄、評(píng)論等，反映了用戶的基本屬性信息和興趣偏向。因而，解決用戶信息稀疏和噪聲問(wèn)題的主要思路是基于用戶的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行用戶建模[7]，下面我們介紹如何通過(guò)分析Google+用戶的網(wǎng)絡(luò)行為來(lái)推斷用戶的基本屬性信息。
用戶的基本屬性包括性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、興趣等，它們之間不是獨(dú)立的。圖2顯示了基于1億Google+用戶統(tǒng)計(jì)的用戶基本屬性之間的關(guān)系。從圖2（1）可以看出，年齡小于24歲的用戶中多數(shù)為單身，且有更大比例為學(xué)生；從圖2（2）可以看出，男性用戶的職業(yè)多集中在工程師以及IT行業(yè)等，而女性用戶則有較大比例從事老師、護(hù)士等職業(yè)。由此可見(jiàn)，用戶的屬性之間存在正相關(guān)或負(fù)相關(guān)的關(guān)系。因而，本工作將利用用戶屬性之間的關(guān)聯(lián)性質(zhì)來(lái)進(jìn)行用戶屬性的協(xié)同推斷。
我們考慮了性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、興趣、情感傾向等7種基本用戶屬性，并根據(jù)Google+用戶的實(shí)際屬性分布為每種屬性定義了若干類別，如性別包括男性和女性兩個(gè)類別，年齡包括青年（小于30歲）和中老年（大于30歲）兩個(gè)區(qū)間等。我們提出的基于關(guān)聯(lián)屬性推斷的用戶建?？蚣苋鐖D3所示。首先基于用戶在線行為內(nèi)容提取多模態(tài)的用戶特征，包括3種視覺(jué)特征：用戶上傳圖片中檢測(cè)到的人臉、Profile圖像、創(chuàng)建Post中的圖像，以及3種文本特征：一元文本特征、語(yǔ)法文本特征、主題語(yǔ)義特征。模型部分包括3步：支持向量機(jī)（SVM）分類器學(xué)習(xí)為每一種特征訓(xùn)練獨(dú)立的SVM分類器，然后通過(guò)堆SVM[8]將單個(gè)SVM分類器的輸出進(jìn)行融合。為了利用用戶屬性之間的關(guān)系，我們提出關(guān)聯(lián)隱SVM模型（RLSVM）[9]進(jìn)行最終的屬性推斷和關(guān)聯(lián)屬性挖掘?；舅悸肥牵寒?dāng)推斷一種用戶屬性（主屬性）時(shí)，將其他用戶屬性（輔助屬性）作為模型的隱變量，不同的勢(shì)能函數(shù)反映了用戶特征向量、主屬性和輔助屬性兩兩共生的概率。模型優(yōu)化的目標(biāo)是使各種勢(shì)能函數(shù)在觀測(cè)到的用戶數(shù)據(jù)集上最?。锤怕首畲螅?。模型求解采用最大化間隔框架，轉(zhuǎn)化為二次規(guī)劃問(wèn)題，模型參數(shù)采用割平面方法獲得，進(jìn)而通過(guò)標(biāo)簽的信念傳播得到各隱變量的數(shù)值。
我們提出的關(guān)聯(lián)隱SVM模型在得到用戶屬性推斷結(jié)果的同時(shí)，獲得了用戶各類屬性之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。通過(guò)結(jié)合用戶屬性和屬性關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，我們?cè)O(shè)計(jì)了基于結(jié)構(gòu)化屬性的用戶搜索應(yīng)用，例如可以查找屬性同時(shí)為“年齡：年輕”、“職業(yè)：IT”、“情感傾向：積極”的用戶。
3 社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系
分析
社會(huì)媒體中的用戶彼此連接構(gòu)成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)關(guān)系加速了多媒體信息在社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)的交換和傳播。截至2012年10月，F(xiàn)acebook上單個(gè)用戶的平均好友數(shù)已經(jīng)達(dá)到190位，而根據(jù)Dunbar’ number統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)人在真實(shí)世界中的好友上限為150。這顯示了用戶社會(huì)關(guān)系在社會(huì)媒體網(wǎng)站中的重要作用，用戶關(guān)系分析對(duì)于社會(huì)多媒體分析和應(yīng)用至關(guān)重要。
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的用戶關(guān)系包括雙向的鏈接如LinkedIn中的“Connect”、Facebook中的“Add Friend”，以及單向的鏈接如Twitter中的“Follow”、Flickr中的“Contact”和Youtube中的“Subscribe”。這些社會(huì)鏈接影響著用戶的行為和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。比如，LinkedIn上的同事會(huì)影響一個(gè)人在工作上的選擇，F(xiàn)acebook上的好友則會(huì)影響一個(gè)人在生活中的喜好。分析和理解這些社會(huì)鏈接可以促生很多重要的應(yīng)用，如病毒式營(yíng)銷、協(xié)同信息檢索和推薦[10]。下面我們將以圖片分享網(wǎng)站Flickr中的單向社會(huì)鏈接，即影響力關(guān)系為例，介紹用戶關(guān)系分析在社會(huì)媒體應(yīng)用中的作用[11]。
社會(huì)影響力分析已經(jīng)吸引了很多研究者的興趣，如研究影響力是否存在、最大化影響力傳播、以及影響用戶演化等?；谏鐣?huì)影響力進(jìn)行信息檢索的基本思路是，通過(guò)分析對(duì)搜索者有影響的其他用戶的偏好，可以預(yù)測(cè)搜索者的偏好。影響用戶和搜索者之間的影響關(guān)系有兩個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)：
（1）影響力是連續(xù)的
這一點(diǎn)很好理解，因?yàn)殡x散二值化的影響關(guān)系（即影響與否）不足以描述社會(huì)關(guān)系的強(qiáng)度。近年，已有工作對(duì)連續(xù)的影響關(guān)系進(jìn)行建模[12]。
（2）影響關(guān)系是主題敏感的
給定一個(gè)單向的影響關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，真正的影響用戶隨任務(wù)變化而變化。我們用圖4中的示例來(lái)解釋這一點(diǎn)，Bob在Flickr上的聯(lián)系人（Contact）網(wǎng)絡(luò)包括3個(gè)影響用戶：Tom、Emily和Jason。每個(gè)影響用戶的右邊顯示了他們?cè)赥ravel、Fashion和Technology 3個(gè)主題上的特長(zhǎng)。假設(shè)Bob在為他的蜜月旅行搜索“Tahiti”的照片，很顯然Tom的偏好會(huì)對(duì)他影響最大；而當(dāng)Bob搜索“D&G Fashion Show”的圖片時(shí)，他應(yīng)該更多地借鑒Emily的意見(jiàn)。這說(shuō)明在某些主題上，有些影響用戶更為值得信任，即影響力是主題敏感的。目前很少有相關(guān)工作對(duì)主題敏感的影響力關(guān)系進(jìn)行建模，尤其在社會(huì)多媒體領(lǐng)域。
在Flickr中，用戶可以添加其他用戶為聯(lián)系人，即潛在的影響用戶。除了用戶之間顯性的單向影響關(guān)系鏈接，還可以利用的資源，包括用戶上傳的圖片和添加的標(biāo)注信息。圖片分享網(wǎng)站上的多模態(tài)信息為主題敏感的影響用戶挖掘問(wèn)題同時(shí)帶來(lái)了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。我們將多模態(tài)的主題敏感影響關(guān)系挖掘問(wèn)題定義如下：輸入用戶的聯(lián)系人網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)注集合和上傳圖片集合。通過(guò)本文提出的一種多模態(tài)概率生成式模型，將圖片內(nèi)容和標(biāo)注的生成過(guò)程反推來(lái)進(jìn)行推斷。以用戶為節(jié)點(diǎn)，用戶-影響用戶的社會(huì)鏈接為邊，模型的輸出包括主題空間、節(jié)點(diǎn)的主題分布、以及主題敏感的邊強(qiáng)度。邊的強(qiáng)度對(duì)應(yīng)了主題敏感的影響力數(shù)值，而節(jié)點(diǎn)的主題分布表示了對(duì)應(yīng)用戶的特長(zhǎng)。通過(guò)挖掘聯(lián)系人網(wǎng)絡(luò)中的主題敏感影響用戶，可以將其應(yīng)用到個(gè)性化檢索問(wèn)題中。借鑒基于風(fēng)險(xiǎn)最小化的信息檢索方法，我們提出了一種個(gè)性化檢索的通用框架。新提出的框架可以在建模時(shí)結(jié)合影響用戶的偏好和標(biāo)注的置信度信息。主題敏感的影響關(guān)系和用戶特長(zhǎng)可以直接融合進(jìn)對(duì)查詢?cè)~和圖像文檔語(yǔ)言模型（LM）的拓展中。
4 結(jié)束語(yǔ)
用戶既是基本的社會(huì)媒體數(shù)據(jù)采集單元，又是社會(huì)媒體信息服務(wù)的最終對(duì)象。對(duì)應(yīng)社會(huì)多媒體計(jì)算的3個(gè)基本任務(wù)，我們提出了以用戶為中心的社會(huì)多媒體計(jì)算框架，并結(jié)合具體研究工作介紹了用戶感知的社會(huì)多媒體內(nèi)容理解、基于網(wǎng)絡(luò)行為的用戶建模和社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系分析3方面的任務(wù)。
未來(lái)社會(huì)多媒體計(jì)算的一個(gè)重要研究方向是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)空間信息的綜合性和便捷性和物理空間的本地性設(shè)計(jì)應(yīng)用。用戶在這一過(guò)程中擔(dān)任著連接二元空間的重要作用。如圖5所示，用戶相關(guān)交互構(gòu)成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，即社會(huì)空間；社會(huì)空間連接網(wǎng)絡(luò)和物理空間。網(wǎng)絡(luò)-社會(huì)-物理空間數(shù)據(jù)通過(guò)事件進(jìn)行組織，用戶是網(wǎng)絡(luò)-社會(huì)-物理計(jì)算的基本研究線索，事件則是網(wǎng)絡(luò)-社會(huì)-物理計(jì)算的主要研究對(duì)象。以用戶為中心的網(wǎng)絡(luò)-社會(huì)-物理計(jì)算有著廣泛的應(yīng)用潛力，以基于用戶的二元空間事件跟蹤為例，物理和網(wǎng)絡(luò)空間數(shù)據(jù)通過(guò)用戶連接，定義事件空間中的一個(gè)點(diǎn)；用戶彼此交互構(gòu)成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，將不同時(shí)空的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)定義的事件團(tuán)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，構(gòu)成在二元空間進(jìn)行的事件全貌。
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作者簡(jiǎn)介
?；w，中國(guó)科學(xué)院自動(dòng)化研究所助理研究員、博士；主要研究領(lǐng)域?yàn)樯鐣?huì)多媒體計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘等；已30余篇。
關(guān)鍵詞？演社會(huì)化媒體；微博營(yíng)銷策略；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461（2015）07-0026-05
一、前 言
目前，微博的使用率正在上升，而其他網(wǎng)絡(luò)社交工具的使用率略微出現(xiàn)下降，如博客、貼吧等，微博覆蓋面很廣并且它是中國(guó)網(wǎng)民獲得信息的重要途徑之一，因此企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷是有必要的[1]。據(jù)新浪公布2015第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年3月，微博月活躍用戶1. 98億，日活躍用戶6 660萬(wàn)，新浪微博上有40多萬(wàn)個(gè)企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)。新浪公司旗下微博業(yè)務(wù)于2014年4月17日正式登陸納斯達(dá)克，成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體，上市當(dāng)天逆市上漲19%。盡管微博營(yíng)銷的前景十分光明，但是隨著微信的出現(xiàn)其營(yíng)銷的價(jià)值也受到挑戰(zhàn)，同時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)微博的商業(yè)模式很難真正打動(dòng)消費(fèi)者的興趣，這主要是微博盡管加大了營(yíng)銷力度 [2]，但一直缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)體系。因此，本文將通過(guò)實(shí)證研究系統(tǒng)建立微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而為各大微博平臺(tái)提供有借鑒價(jià)值的營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)方法，優(yōu)化微博營(yíng)銷策略及關(guān)鍵考核指標(biāo)[3]，增強(qiáng)客戶粘性，加速微博口碑傳播速度，從而有效提高客戶情感忠誠(chéng)度。
二、微博營(yíng)銷相關(guān)理論
（1）社會(huì)化媒體（Social Media）與社會(huì)化媒體營(yíng)銷?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體主要包括微博、貼吧、微信、論壇等等[4]，國(guó)外的社會(huì)化媒體包括Linkedin、Youtube、Facebook、Twitter等為代表的新型媒體平臺(tái)[5]，他們共同的特點(diǎn)是由用戶創(chuàng)造內(nèi)容，并且傳播迅速、操作簡(jiǎn)單[6]。由于社會(huì)化媒體具有互動(dòng)參與性、高度透明性以及社交性，企業(yè)將其視為一種新型的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，以期提高營(yíng)銷效果[7]。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是通過(guò)諸如社交網(wǎng)站、微博、微信、博客等的一系列社會(huì)化媒體工具[8]，通過(guò)信息，與用戶交流互動(dòng)，利用社會(huì)化媒體的病毒式傳播的優(yōu)勢(shì)特征，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌塑造、客戶反饋、客戶互動(dòng)、口碑營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為[9]。社會(huì)化媒體營(yíng)銷（Social Media Marketing）已成為眾商家最重要的營(yíng)銷手段之一，從而為推薦系統(tǒng)的發(fā)展提供了前所未有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和應(yīng)用前景[10]。微博營(yíng)銷有自己獨(dú)特性，對(duì)于微博營(yíng)銷效果的研究大多關(guān)注其影響因素[11]，并未構(gòu)成系統(tǒng)的指標(biāo)體系，而且各學(xué)者對(duì)相同的指標(biāo)持不同的看法，比如微博粉絲量或者活躍粉絲量，王武義認(rèn)為最重要的因素是粉絲數(shù)量[12]，而邢斗提出粉絲數(shù)量與所謂的活躍粉絲數(shù)并不能評(píng)價(jià)微博營(yíng)銷績(jī)效。
（2）微博營(yíng)銷相關(guān)概念。微博營(yíng)銷指的是不同的個(gè)人與組織運(yùn)用微博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具、借助于各類微博平臺(tái)、并結(jié)合微博的傳播特性所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣或公共關(guān)系維護(hù)等行為[13]。與一般的社會(huì)化媒體工具相比，微博具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，微博營(yíng)銷的低成本是論壇不可相比的；其次，微博的瞬時(shí)分享、即時(shí)互動(dòng)、簡(jiǎn)短的優(yōu)勢(shì)是博客所達(dá)不到的；最后，SNS覆蓋用戶比較集中、粘性大、側(cè)重交往，更適合精準(zhǔn)人群的特定營(yíng)銷，而微博覆蓋更廣，更適合話題或事件營(yíng)銷，并且可以實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式營(yíng)銷。
總之，在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，本文歸納出微博營(yíng)銷的五個(gè)基本策略，包括準(zhǔn)備工作、粉絲部落、內(nèi)容策略、互動(dòng)策略以及情報(bào)監(jiān)控，這些研究對(duì)微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)提取奠定了基礎(chǔ)。
三、微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建
1. 指標(biāo)提取及問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本文通過(guò)內(nèi)容分析法，從許多資料中提取了表1中這些未分類的具體指標(biāo)，其中所有35個(gè)指標(biāo)都是與微博密切相關(guān)的?；谝韵轮笜?biāo)，本文根據(jù)五點(diǎn)量表設(shè)計(jì)出微博營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)有效性調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷第一部分包括五道基礎(chǔ)信息題，關(guān)于被調(diào)查者的性別、年齡、使用微博時(shí)長(zhǎng)、登錄微博頻率以及其微博關(guān)注對(duì)象。問(wèn)卷第二部分包括35道題，測(cè)試的是各因素指標(biāo)在評(píng)價(jià)微博營(yíng)銷策略有效性時(shí)有不同的重要程度，分別是非常不重要、比較不重要、一般重要、比較重要以及非常重要，其賦值分別為1、2、3、4、5。
2. 數(shù)據(jù)分析
（1）信度分析。本研究主要借助SPSS20.0軟件進(jìn)行分析，如表2所示，這次問(wèn)卷共收回159份，有效問(wèn)卷159份，無(wú)效問(wèn)卷0份，有效率為100%。由表3可知內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.949，大于0.900，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)果的可靠性是非常理想的。
（2） 因子分析。取樣適當(dāng)性量數(shù)值為0.906，指標(biāo)值大于0.9，如表4所示，表示變量間有共同因素存在，量表題項(xiàng)適合進(jìn)行因素分析。
解釋總方差結(jié)果如表5所示，采用最大方差法后，四個(gè)共同因素的特征值分別是5.767、4.222、3.976、3.436，四個(gè)共同因素可以解釋測(cè)量題項(xiàng)58.003%的變異量。
由表6可以看出第一個(gè)因素包括十一個(gè)指標(biāo)（Q7、Q6、Q38、Q40、Q37、Q39、Q31、Q8、Q30、Q14、Q18），這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.714至0.525之間；第二個(gè)因素包括八個(gè)指標(biāo)（Q25、Q27、Q28、Q22、Q24、Q26、Q20、Q29），這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.707至0.542之間；第三個(gè)因素包括六個(gè)指標(biāo)（Q9、Q10、Q13、Q11、Q15、Q23），這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.832至0.522之間；第四個(gè)因素包括六個(gè)指標(biāo)（Q35、Q32、Q33、Q34），這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.727至0.610之間。這四個(gè)因素里面的題項(xiàng)均大于3，而且各個(gè)因素層面的題項(xiàng)變量的因素負(fù)荷量均在0.500以上，表示潛在變量可以有效的反映各指標(biāo)變量。
3. I-B-C-S模型的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立
根據(jù)因子分析的結(jié)果，我們將Q6、Q7、Q8、Q14、Q18、Q30、Q31、Q37、Q38、Q39、Q40歸為第一類指標(biāo)，Q20、Q22、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28、Q29歸為第二類指標(biāo)，Q9、Q10、Q11、Q13、Q15、Q23歸為第三類指標(biāo)，Q32、Q33、Q34、Q35歸為第四類指標(biāo)，具體分類如圖1和表7所示，由此我們建立起I-B-C-S模型的微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
如圖1所示，信息傳播，即Information dissemination，微博作為一條信息傳播的渠道，其信息傳播的有效性很大程度上影響微博營(yíng)銷策略的有效性。信息傳播有效性由信息有效性、傳播有效性、銷售轉(zhuǎn)化率和客戶體驗(yàn)獲得，其中信息有效性包括內(nèi)容趣味性、內(nèi)容的個(gè)性、內(nèi)容利益性，傳播有效性包括轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量和傳播力，銷售轉(zhuǎn)化率包括銷售量和用戶轉(zhuǎn)化率，客戶體驗(yàn)包括微博情感距離、微博情緒敏感度、微博體驗(yàn)強(qiáng)度、微博分享數(shù)。
品牌互動(dòng)，即Brand interaction，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的最大作用就是品牌塑造，微博也不例外，所以品牌互動(dòng)在一定程度上也影響著微博營(yíng)銷策略的有效性。品牌互動(dòng)由O2O信任協(xié)同、客服質(zhì)量、品牌效應(yīng)三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，O2O信任協(xié)同包括微博可信度、線上線下配合度，客服質(zhì)量包括用戶投訴率、用戶投訴解決率、投訴一次解決率、危機(jī)反應(yīng)速度，品牌效應(yīng)包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度。
客戶參與，即Customer participation，微博營(yíng)銷的重點(diǎn)在于用戶之間的傳播，也就是說(shuō)客戶參與對(duì)于微博營(yíng)銷策略有效性也是很重要的一項(xiàng)指標(biāo)?？蛻魠⑴c包括外部客戶和內(nèi)部客戶，分別由粉絲活躍度、團(tuán)隊(duì)影響力決定，粉絲活躍度包括粉絲數(shù)量、活躍粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，團(tuán)隊(duì)影響力包括發(fā)博數(shù)和微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人數(shù)。
分享集群，即Share cluster，分享集群由短鏈流量、眾包集群兩個(gè)指標(biāo)決定，短鏈流量包括短鏈分享量和短鏈點(diǎn)擊量，眾包集群包括眾包開(kāi)放度和搜索數(shù)。
四、結(jié)論與展望
本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及微博營(yíng)銷策略的研究，通過(guò)因子分析法建立了IBCS模型的微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其中第一中間層包括信息傳播（Information dissemination）、品牌互動(dòng)（Brand interaction）、客戶參與（Customer participation）、分享集群（Share cluster）四個(gè)指標(biāo)，這對(duì)于優(yōu)化微博營(yíng)銷策略的個(gè)性化、智能化推薦具有重要的參考價(jià)值，也對(duì)量化微博營(yíng)銷策略的有效性具有科學(xué)的評(píng)價(jià)依據(jù)。
在微博營(yíng)銷策略中，企業(yè)首先要做的就是需要選擇合適的媒介。我國(guó)最大的兩個(gè)平臺(tái)是新浪微博、騰訊微博，他們都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，新浪微博在于其名人效應(yīng)、用戶多、影響力大等優(yōu)勢(shì)；騰訊微博在于它基于QQ用戶的豐富資源與強(qiáng)大傳播優(yōu)勢(shì)。因此，下一步我們將使用層次分析法，以新浪微博和騰訊微博為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，對(duì)上述微博營(yíng)銷策略有效性指標(biāo)體系進(jìn)行修正與驗(yàn)證，基本思路如下：第一，確定目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層。目標(biāo)層為微博營(yíng)銷策略有效性，第一準(zhǔn)則層包括信息傳播、品牌互動(dòng)、客戶參與、分享集群四個(gè)指標(biāo)，第二中間層包括客戶體驗(yàn)、客服質(zhì)量、品牌效應(yīng)、粉絲活躍度、短鏈流量、眾包集群等11個(gè)指標(biāo)，第三中間層包括內(nèi)容趣味性、短鏈點(diǎn)擊量、眾包開(kāi)放度以及搜索數(shù)等29個(gè)指標(biāo)，備選方案層為新浪微博平臺(tái)和騰訊微博平臺(tái)；第二，組織專家利用AHP層次分析系統(tǒng)的群決策功能對(duì)上述指標(biāo)體系進(jìn)行專業(yè)打分；第三，確定指標(biāo)之間的權(quán)重和得分，獲得目標(biāo)層得分；第四，驗(yàn)證這套指標(biāo)體系的適切性，進(jìn)行完善并做出決策。營(yíng)銷管理實(shí)踐表明，這套微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系需要相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)做支撐，比如前期準(zhǔn)備工作、微博粉絲部落、微博內(nèi)容營(yíng)銷策劃、微博互動(dòng)關(guān)系管理以及微博輿情監(jiān)控。
隨著微博的快速發(fā)展，企業(yè)微博將會(huì)在過(guò)程中形成更多的變量，更多的數(shù)據(jù)，考慮到評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化，未來(lái)的微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系將采用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)一步加以完善。
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