時間：2023-08-01 16:55:34
序論：在您撰寫?zhàn)囸I營銷的策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】饑餓營銷 品牌 產(chǎn)品 市場 價格
在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦校３Ｅ龅竭@樣一些現(xiàn)象，買新車要交定金排隊等候，買房要先登記交誠意金，甚至買iPad、買手機還要等候，還常?？吹绞裁础跋蘖堪妗?、“秒殺”等。在物質(zhì)極大豐富的今天，為什么還存在大排長龍、供不應(yīng)求的現(xiàn)象呢？ 這是因為商家在一定程度上運用了饑餓營銷策略所致。
在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到控制供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤；或者是產(chǎn)品未出來就先造勢，讓人們的目光集中在上面，然后企業(yè)再開始讓顧客排隊預(yù)定。但是，在這里我們還必須明白，饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價格，更是為了使品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。
饑餓營銷的運用過程中始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運作必須依靠產(chǎn)品強勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。那么如何用好這把劍，使品牌產(chǎn)生更大的附加值是我們應(yīng)該研究的一個課題。
一、采用適當?shù)姆椒?，用好饑餓營銷策略
（一）強勢的品牌、討好的產(chǎn)品加出色的營銷手段是饑餓營銷的基礎(chǔ)。
雅閣、佳美在中國已經(jīng)有多年的沉淀，特別在華南地區(qū)，相信大家也領(lǐng)略過凱美瑞和卡羅拉上市的宣傳手段，這都是為加強其品牌號召力打基礎(chǔ)的。有了這些，加價限量只會賣得更好。產(chǎn)品一旦處于供不應(yīng)求、加價銷售的市場狀態(tài)，其品牌無形中會得到很大的宣傳，其價值和號召力都會成倍地放大，為今后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，并建立忠誠度更高的顧客群體。所以饑餓營銷不能簡單地理解為“定低價-限供量-加價賣”，強勢的品牌、討好的產(chǎn)品、出色的營銷才是關(guān)鍵，才是基礎(chǔ)。不了解對手，不認清自己，簡單地去操作，會非常危險。
（二）宣傳造勢，巧用“吊胃口”的促銷手段。
欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺、報紙、雜志、電梯等媒體的重點培育；明星代言的眼球吸引；銷售渠道的口徑統(tǒng)一等等眾多策略與手段，各有千秋，只有前期造足了勢，才能吊足消費者的胃口。
諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、美國經(jīng)濟學(xué)家P?薩繆爾遜有一個著名的“幸福公式”，幸福=滿足/欲望，它所揭示的正是饑餓營銷的另一法則――吊胃口。如公式所揭示的，為維持相同量的幸福感，在分母――“欲望”被無限放大的時候，作為分子的“滿足”必須保持同步的增加，也就是說“欲望”一旦產(chǎn)生，為滿足欲望的消費必須接踵而至。這是吊胃口的作用機理。吊胃口的種種營銷實踐不勝枚舉，其中運用最為嫻熟的當數(shù)影視大片的前期造勢，其中又以好萊塢手法最為登峰造極。往往是在大片尚未上映之前，從拍攝花絮到主角緋聞，從投入金額到故事梗概，從小道消息到正式預(yù)告，鋪天蓋地的宣傳無孔不入?？傊?，他們會把你的胃口吊得足足的，隨著饑餓感的加深，你終會乖乖地跑進電影院，即使在你走出電影院以后大呼“沒看頭”，但下一次仍會被誘惑進去。如是再三，以至于最后竟呈現(xiàn)出這樣的邏輯假象：好萊塢不是在賣電影，而是在對觀眾饑渴的靈魂完成一次次神圣的救贖。
（三）使用專業(yè)媒體進行信息傳播。
消費者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時點、傳播媒介、傳播形式等都要進行細致規(guī)劃。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要某個科技博客作者的原因，因為對方提前泄露了一些IPHONE產(chǎn)品的信息。
二、當然，“饑餓營銷”也不能盲目使用，否則就會傷了品牌。所以我們在饑餓營銷策略的使用中要注意以下問題
首先，必須有一個強大的品牌作為號召力，很難想象一個根本不為人所知的產(chǎn)品來采取饑餓營銷，這肯定會適得其反。饑餓營銷就像一把雙刃劍，用得好，可以使原來的產(chǎn)品品牌更加具有號召力，同時在推出后獲取更大的利益。一旦用得不好，還會對品牌造成傷害，從而減少利潤。
其次，制造市場短缺要適度。根據(jù)營銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟行為注定會失敗?！?分餓，3分飽”，給市場預(yù)留適當彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費者長期買不到蘋果產(chǎn)品，就讓山寨機也鉆了不少空子。國內(nèi)南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產(chǎn)的首批“仿iPad”平板電腦已經(jīng)流入銷售渠道，有的已經(jīng)在重點城市完成分銷商招標工作，而且銷量持續(xù)猛增。山寨平板電腦的售價將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網(wǎng)本價格相當。這些結(jié)果與過分的制造市場短缺不無關(guān)系。
當然，饑餓營銷雖不是新事物，但在買方市場的條件下，其運作和效果有一定的積極意義，企業(yè)應(yīng)該在考慮饑餓營銷的適用原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品及品牌的具體情況來決定用與不用、怎么用，從而使饑餓營銷最大限度地發(fā)揮它的作用，為現(xiàn)代營銷添上新的光輝篇章。
【參考文獻】
[1] 薛辛光.《營銷策劃方法與原理》，2008年第一版.
[2] 張啟杰主編，蔣曉榮，田玉來副主編.《銷售管理》，2009年 第一版.
[3] 劉金輝.《饑餓營銷與運營》.
[4] 劉金峰，文亞青.《論“饑餓營銷”策略的負面影響和實施條件》.
【關(guān)鍵詞】饑餓營銷；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》
0 引言
1 “饑餓營銷”理論概述
企業(yè)在運用“饑餓營銷”策略之前，必須對其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析。
1.1 理論基礎(chǔ)
饑餓營銷的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟學(xué)中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價值。[2]價值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費者對某一商品和服務(wù)的滿足感，是主觀感受。
消費者購買動機不理性是企業(yè)成功運用“饑餓營銷”策略的心理基礎(chǔ)，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購買商品時，消費者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。
1.3 內(nèi)涵
在市場營銷學(xué)中，有關(guān)“饑餓營銷”的定義，有許多不同的表述。
目前，學(xué)術(shù)界比較認同的定義：“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。[4]
本文認為，“饑餓營銷”是指在激烈的市場競爭中，銷售者為了獲取主動地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費者的購買欲望，獲取高額利潤，從而擊敗競爭對手的營銷策略。
1.4 應(yīng)用現(xiàn)狀
2 “饑餓營銷”案例分析――《英雄聯(lián)盟》
2.1 游戲介紹
《英雄聯(lián)盟》英文名：League of Legends，簡稱：LOL，是由美國Riot Games 開發(fā)的3D大型競技場戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功該款游戲。[6]
2.2 《英雄聯(lián)盟》運用“饑餓營銷”的具體方法
運用“饑餓營銷”策略，一般可以分為三個步驟：強力的宣傳造勢――人為制造供不應(yīng)求的“假象”――加價銷售。
2.2.1 強力的宣傳造勢
2.2.2 人為制造供不應(yīng)求的“假象”
（2）運營中期，“聲望”限量邀請系統(tǒng)開啟。為了避免英雄迷們過度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶可以邀請其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請，以便嚴格控制玩家數(shù)量。
2.2.3 加價銷售
2.3 SWOT分析――騰訊公司對饑餓營銷策略的運用
SWOT分析法，是將與研究項目密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strength）、劣勢因素（Weakness）和外部機會因素（Opportunity）、威脅因素（Threat）通過調(diào)查分析，依據(jù)矩陣的形態(tài)進行科學(xué)的排列組合，然后運用系統(tǒng)分析的研究方法將各種因素相互匹配進行分析，最后提出相應(yīng)的對策。[10]本文運用SWOT分析法對騰訊公司內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢以及外部環(huán)境所面臨的機會和威脅進行系統(tǒng)分析，從而為其制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略。
2.3.1 競爭優(yōu)勢（Strength）
（1）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強。騰訊是一個極具創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，其自主研發(fā)的產(chǎn)品已超過150個。[11]但從騰訊QQ到各類游戲產(chǎn)品，相比自主創(chuàng)新，騰訊公司更擅長模仿創(chuàng)新。以《英雄聯(lián)盟》為例，騰訊在模仿DOTA運營模式的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，擴大自身產(chǎn)品優(yōu)勢，逐步占領(lǐng)中國市場。
2.3.2 競爭劣勢（Weakness）
（1）業(yè)務(wù)分散。目前，騰訊公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛，如即時通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)支付等多個方面。產(chǎn)品的多樣化不僅容易引起內(nèi)部產(chǎn)品競爭，而且使得后臺數(shù)據(jù)體系更加復(fù)雜，不利于新業(yè)務(wù)的靈活發(fā)展。
2.3.3 外部機會（Opportunity）
（2）科學(xué)技術(shù)的進步為大型網(wǎng)游的運行發(fā)展提供有利的技術(shù)支持。信息化時代的今天，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來越普遍，計算機的系統(tǒng)性能也越來越高，使得大型網(wǎng)游運行速度越來越快。
（3）經(jīng)濟的高速發(fā)展推動了網(wǎng)民消費能力的進步。為了獲得更好的游戲體驗，越來越多的游戲玩家愿意為游戲付費。PC端網(wǎng)游用戶的付費率已達48.3%，其中超過30%的用戶月均付費在300元以上。[14]
2.3.4 外部威脅（Threat）
（2）替代品威脅。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、各類終端的普及和硬件系統(tǒng)日益優(yōu)化，電視游戲與手機游戲的崛起給電腦游戲造成了巨大沖擊。目前，我國電視游戲用戶規(guī)模已超過1億。
3 “饑餓營銷”策略實施條件分析
企業(yè)在運用“饑餓營銷”策略時應(yīng)注意以下四點：
3.1 不斷增強產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎(chǔ)
這包括產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新兩方面。[15]現(xiàn)代社會，人們的質(zhì)量意識越來越高，只有性價比高卻又不可替代的產(chǎn)品，人們才會樂于去搶購。正因為《英雄聯(lián)盟》具備其他游戲產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢，同時不斷加強產(chǎn)品革新，滿足英雄迷們?nèi)找孀兓奶魬?zhàn)需求，才會在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。
3.2 合理選定目標市場，靈活應(yīng)對[15]
一種產(chǎn)品在打入某一市場之前，要對市場前景進行全方位分析，采取合理的銷售戰(zhàn)略。另外，消費者的購買欲望也會受到諸多因素的影響，如市場供求變化、競爭對手產(chǎn)品誘惑等，企業(yè)要隨時關(guān)注市場動向，靈活應(yīng)變?！队⑿勐?lián)盟》剛打入中國市場時，形式并不樂觀，但騰訊公司善于觀察市場形態(tài)，借助與競爭產(chǎn)品的相似性對本游戲進行大力宣傳，獲取主動地位。
3.3 充分利用多媒體營銷，擴大品牌影響力
騰訊公司之所以能成功運用“饑餓營銷”策略，強大的品牌影響力是關(guān)鍵。知名品牌對消費者加入排隊等候隊伍有很大的號召力。通過電視、網(wǎng)絡(luò)、會、報紙和雜志等多種渠道對產(chǎn)品進行宣傳造勢，形成良好的品牌知名度，從而引發(fā)公眾熱議，激發(fā)目標消費者的購買欲望。
3.4 “饑餓”要適度
《英雄聯(lián)盟》的成功很大原因取決于“饑餓營銷”策略，利用激活碼和限時開放模式吊足英雄迷們的胃口，激發(fā)他們的試玩欲望。但是不能過度“饑餓”，不能超過游戲玩家所能承受的心理底線，如果這種“饑餓感”越來越大，反而會使得游戲玩家失去耐心，使其他競爭者有可乘之機。因此，騰訊公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立一個完善的游戲體系控制這種饑餓感，促使其良性發(fā)展下去。
4 小結(jié)
饑餓營銷有利也有弊，一旦運用不當，便會適得其反。因此，企業(yè)在使用饑餓營銷策略之前，必須運用SWOT分析法對企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境所面臨的機會和風險進行全面分析，從而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的良好戰(zhàn)略。同時注意以下四點：不斷增強產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎(chǔ)；合理選定目標市場，靈活應(yīng)對；充分利用多媒體營銷，擴大品牌影響力；“饑餓”要適度。
【 [2]李振波.“饑餓營銷”餓了誰―試論國際營銷中的“饑餓營銷”[J].商業(yè)現(xiàn)代化， 2013（08）.
[3]劉清華.“饑餓營銷”的應(yīng)用條件分析[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2011（06）.
【關(guān)鍵詞】饑餓營銷；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》
0引言
當今，面對激烈的市場競爭，為了激發(fā)消費者的購買欲望，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)開始采用饑餓營銷策略。在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，做的最有影響力的還是當屬蘋果品牌。從2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中國各地屢屢出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。[1]騰訊公司也不甘落后，在其全球最火爆的客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》之后，國服（國內(nèi)的服務(wù)器）游戲也開啟了饑餓營銷模式。本文以饑餓營銷為主題，在中國知網(wǎng)進行搜索，共有517篇相關(guān)文獻。經(jīng)分析，前人對饑餓營銷的研究集中在蘋果和小米手機等電子產(chǎn)品領(lǐng)域，而在其他領(lǐng)域的應(yīng)用研究較少,僅23篇文獻。本文將在整理歸納國內(nèi)外學(xué)者在饑餓營銷領(lǐng)域的研究文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，對饑餓營銷理論和運用進行細致闡述，以期對國內(nèi)企業(yè)采用此策略提供參考。
1“饑餓營銷”理論概述
企業(yè)在運用“饑餓營銷”策略之前，必須對其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析。
1.1理論基礎(chǔ)
饑餓營銷的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟學(xué)中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價值。[2]價值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費者對某一商品和服務(wù)的滿足感，是主觀感受。
1.2心理基礎(chǔ)
消費者購買動機不理性是企業(yè)成功運用“饑餓營銷”策略的心理基礎(chǔ)，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購買商品時，消費者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。
1.3內(nèi)涵
在市場營銷學(xué)中，有關(guān)“饑餓營銷”的定義，有許多不同的表述。目前，學(xué)術(shù)界比較認同的定義：“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。[4]本文認為，“饑餓營銷”是指在激烈的市場競爭中，銷售者為了獲取主動地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費者的購買欲望，獲取高額利潤，從而擊敗競爭對手的營銷策略。
1.4應(yīng)用現(xiàn)狀
在國內(nèi)外，饑餓營銷的應(yīng)用領(lǐng)域相當廣泛，例如電子產(chǎn)品銷售、汽車銷售、房地產(chǎn)銷售等，都是成功運用這一營銷策略的典型。以“蘋果”手機為例，成本僅為150美元左右的iPhone4，市場卻賣到500~800美元。2014年第四季度iPhone銷量高達7300萬臺，同比增長43.1%。[5]
2“饑餓營銷”案例分析———《英雄聯(lián)盟》
2.1游戲介紹
《英雄聯(lián)盟》英文名：LeagueofLegends，簡稱：LOL，是由美國RiotGames開發(fā)的3D大型競技場戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功該款游戲。[6]2.2《英雄聯(lián)盟》運用“饑餓營銷”的具體方法運用“饑餓營銷”策略，一般可以分為三個步驟：強力的宣傳造勢———人為制造供不應(yīng)求的“假象”———加價銷售。
2.2.1強力的宣傳造勢
在《英雄聯(lián)盟》打入中國市場初期，騰訊公司借助WCG（世界電子競技大賽）在媒體前的高曝光度對游戲進行大力宣傳，并因其與另一款游戲DOTA的高度相似性引起玩家關(guān)注。[7]而在宣傳中期，通過轟炸式的視頻廣告強調(diào)《英雄聯(lián)盟》不等同于DOTA，而是青出于藍勝于藍，擴大《英雄聯(lián)盟》的優(yōu)勢。在后期的宣傳中，游戲解說和比賽直播不斷，并通過明星代言和品牌合作使其在不同領(lǐng)域進一步擴大影響力，最終在中國內(nèi)地網(wǎng)游行業(yè)成功吸引了一大批游戲玩家。據(jù)統(tǒng)計，在2010年，《英雄聯(lián)盟》的玩家數(shù)量僅30萬左右，到2012年增至200萬，而到2014年10月，《英雄聯(lián)盟》國服在線人數(shù)直接突破750萬。[6]
2.2.2人為制造供不應(yīng)求的“假象”
（1）運營前期“，激活碼”一碼難求。早在2010年4月19日，《英雄聯(lián)盟》官網(wǎng)就對外宣稱開始發(fā)放激活碼。但直到22日中午12點，國服技術(shù)測試才正式開啟，并且僅有萬分之一的玩家有幸首次體驗游戲。在無數(shù)英雄迷們的期盼下，2010年12月8日，游戲官網(wǎng)終于開啟內(nèi)測活動。[7]但還是只有一小部分人獲得內(nèi)測激活碼。（2）運營中期“，聲望”限量邀請系統(tǒng)開啟。為了避免英雄迷們過度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶可以邀請其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請，以便嚴格控制玩家數(shù)量。（3）運營后期，“無限火力”模式限時開放。2014年4月1日，《英雄聯(lián)盟》“無限火力”模式首次推出，深得廣大英雄迷們喜愛。僅一周后，該模式被下架，許多玩家表示尚未玩盡興。2015年4月1日，“無限火力”模式再度開啟。僅開放了近半個月的時間，在4月16日凌晨2點，此模式再次被關(guān)閉，使得每日2700多萬的玩家再次陷入“饑餓”狀態(tài)。[7]
2.2.3加價銷售
游戲推廣前期，大力的宣傳活動已引起許多游戲玩家的濃厚興趣，而在產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的情況下，一直沒有機會試玩的潛在用戶不得不想方設(shè)法以高價購買激活碼，或者充值年費會員獲得激活碼。運營中期，聲望邀請系統(tǒng)的開啟拉攏了一大批英雄迷們的加入。在游戲發(fā)展后期，“無限火力”模式限時開放，吸引游戲玩家持續(xù)關(guān)注。截至2014年，《英雄聯(lián)盟》營收總額已突破10億美元，創(chuàng)網(wǎng)游營收新紀錄。[8]2.2.4“饑餓營銷”所取得的成果根據(jù)2011年騰訊公司的財報顯示，《英雄聯(lián)盟》的研發(fā)公司RiotGames為騰訊帶來的營收僅4.13億元，凈虧損卻達到8.21億元。[8]但根據(jù)2014年10月24日官方最新數(shù)據(jù)表明，《英雄聯(lián)盟》全球每月活躍玩家約6700萬，是《Dota2》———它在多人競技游戲領(lǐng)域最強大對手———的八倍有余。[9]可見，騰訊所取得的成功與其強有力的推廣和適度饑餓策略是密不可分的。
2.3SWOT分析———騰訊公司對饑餓營銷策略的運用
SWOT分析法，是將與研究項目密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strength）、劣勢因素（Weakness）和外部機會因素（Opportunity）、威脅因素（Threat）通過調(diào)查分析，依據(jù)矩陣的形態(tài)進行科學(xué)的排列組合，然后運用系統(tǒng)分析的研究方法將各種因素相互匹配進行分析，最后提出相應(yīng)的對策。[10]本文運用SWOT分析法對騰訊公司內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢以及外部環(huán)境所面臨的機會和威脅進行系統(tǒng)分析，從而為其制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略。
2.3.1競爭優(yōu)勢（Strength）
（1）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強。騰訊是一個極具創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，其自主研發(fā)的產(chǎn)品已超過150個。[11]但從騰訊QQ到各類游戲產(chǎn)品，相比自主創(chuàng)新，騰訊公司更擅長模仿創(chuàng)新。以《英雄聯(lián)盟》為例，騰訊在模仿DOTA運營模式的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，擴大自身產(chǎn)品優(yōu)勢，逐步占領(lǐng)中國市場。（2）強大的品牌號召力。截至2014年，騰訊的活躍用戶已超過7億，大多數(shù)中國網(wǎng)民都在使用騰訊產(chǎn)品。[12]多樣化的騰訊平臺為網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳和推廣帶來巨大的優(yōu)勢。（3）穩(wěn)定充沛的現(xiàn)金流。據(jù)調(diào)查，2013年，騰訊公司總收入為604.37億元，盈利達191.94億元；2014年，總收入為789.32億元，盈利高達242.24億元。[12]穩(wěn)健而強大的營收能力保證了公司現(xiàn)金流的充沛，為“饑餓營銷”策略的運用奠定厚實的基礎(chǔ)。
2.3.2競爭劣勢（Weakness）
（1）業(yè)務(wù)分散。目前，騰訊公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛，如即時通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)支付等多個方面。產(chǎn)品的多樣化不僅容易引起內(nèi)部產(chǎn)品競爭，而且使得后臺數(shù)據(jù)體系更加復(fù)雜，不利于新業(yè)務(wù)的靈活發(fā)展。（2）自主創(chuàng)新能力不足。模仿創(chuàng)新曾是騰訊成功的關(guān)鍵，1999年2月10日，騰訊通過模仿ICQ，推出QQ99b0210；2003年8月，模仿聯(lián)眾，推出QQ游戲。[13]長期的模仿與借鑒不僅抹殺公司的創(chuàng)新力，而且會使越來越多的用戶產(chǎn)生厭惡感，對其品牌造成損害。
2.3.3外部機會（Opportunity）
（1）中國政府大力支持發(fā)展IT產(chǎn)業(yè)。截至2014年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達47.9%，相比去年上升了2.1個百分點。網(wǎng)游用戶達37716萬人，占網(wǎng)民總體規(guī)模的58.1%。[14]（2）科學(xué)技術(shù)的進步為大型網(wǎng)游的運行發(fā)展提供有利的技術(shù)支持。信息化時代的今天，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來越普遍，計算機的系統(tǒng)性能也越來越高，使得大型網(wǎng)游運行速度越來越快。（3）經(jīng)濟的高速發(fā)展推動了網(wǎng)民消費能力的進步。為了獲得更好的游戲體驗，越來越多的游戲玩家愿意為游戲付費。PC端網(wǎng)游用戶的付費率已達48.3%，其中超過30%的用戶月均付費在300元以上。[14]
2.3.4外部威脅（Threat）
（1）網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)競爭激烈。這包括現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭和新進入者威脅。截至2014年12月，用戶規(guī)模排名前15的網(wǎng)游產(chǎn)品，騰訊占8款，網(wǎng)易占3款，盛大網(wǎng)絡(luò)、搜狐暢游、世紀天成和完美世界各占1款。[14]并且，像是新浪公司近幾年也涉足了網(wǎng)游。（2）替代品威脅。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、各類終端的普及和硬件系統(tǒng)日益優(yōu)化，電視游戲與手機游戲的崛起給電腦游戲造成了巨大沖擊。目前，我國電視游戲用戶規(guī)模已超過1億。
3“饑餓營銷”策略實施條件分析
企業(yè)在運用“饑餓營銷”策略時應(yīng)注意以下四點：
3.1不斷增強產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎(chǔ)
這包括產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新兩方面。[15]現(xiàn)代社會，人們的質(zhì)量意識越來越高，只有性價比高卻又不可替代的產(chǎn)品，人們才會樂于去搶購。正因為《英雄聯(lián)盟》具備其他游戲產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢，同時不斷加強產(chǎn)品革新，滿足英雄迷們?nèi)找孀兓奶魬?zhàn)需求，才會在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。
3.2合理選定目標市場，靈活應(yīng)對[15]
一種產(chǎn)品在打入某一市場之前，要對市場前景進行全方位分析，采取合理的銷售戰(zhàn)略。另外，消費者的購買欲望也會受到諸多因素的影響，如市場供求變化、競爭對手產(chǎn)品誘惑等，企業(yè)要隨時關(guān)注市場動向，靈活應(yīng)變。《英雄聯(lián)盟》剛打入中國市場時，形式并不樂觀，但騰訊公司善于觀察市場形態(tài)，借助與競爭產(chǎn)品的相似性對本游戲進行大力宣傳，獲取主動地位。
3.3充分利用多媒體營銷，擴大品牌影響力
騰訊公司之所以能成功運用“饑餓營銷”策略，強大的品牌影響力是關(guān)鍵。知名品牌對消費者加入排隊等候隊伍有很大的號召力。通過電視、網(wǎng)絡(luò)、會、報紙和雜志等多種渠道對產(chǎn)品進行宣傳造勢，形成良好的品牌知名度，從而引發(fā)公眾熱議，激發(fā)目標消費者的購買欲望。
3.4“饑餓”要適度《英雄聯(lián)盟》
的成功很大原因取決于“饑餓營銷”策略,利用激活碼和限時開放模式吊足英雄迷們的胃口，激發(fā)他們的試玩欲望。但是不能過度“饑餓”，不能超過游戲玩家所能承受的心理底線，如果這種“饑餓感”越來越大，反而會使得游戲玩家失去耐心，使其他競爭者有可乘之機。因此，騰訊公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立一個完善的游戲體系控制這種饑餓感，促使其良性發(fā)展下去。
4小結(jié)
饑餓營銷有利也有弊，一旦運用不當，便會適得其反。因此，企業(yè)在使用饑餓營銷策略之前，必須運用SWOT分析法對企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境所面臨的機會和風險進行全面分析，從而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的良好戰(zhàn)略。同時注意以下四點：不斷增強產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎(chǔ)；合理選定目標市場，靈活應(yīng)對；充分利用多媒體營銷，擴大品牌影響力“；饑餓”要適度。
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關(guān)鍵詞：小米公司；饑餓營銷；企業(yè)
引論：
小米公司成立于2010年4月，是一家由谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建的互聯(lián)網(wǎng)公司，專注于智能手機的自主研發(fā)。2011年9月5日，小米手機正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5日13時到6日23：40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺，小米網(wǎng)站隨即立刻宣布停止預(yù)訂并關(guān)閉了購買通道；2011年12月18日凌晨，小米手機開始面向普通消費者直接銷售，每人限購兩臺。在開放購買3小時后，小米網(wǎng)站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄。本文通過對小米公司比較成功的饑餓營銷方式的探究，提出了一些對其他企業(yè)使用饑餓營銷策略的建議，以促進企業(yè)的發(fā)展。
一、饑餓營銷概述
（一）饑餓營銷的概念
饑餓營銷是指通過調(diào)低產(chǎn)量來有意識地營造一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，使消費者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的緊迫感，從而達到吸引消費者，增加產(chǎn)品附加值的目的。 目前，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，饑餓營銷已經(jīng)越來越多地被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域中。
（二）饑餓營銷的理論基礎(chǔ)
饑餓營銷的理論基礎(chǔ)是“效用理論”，效用是指商品或勞務(wù)滿足人們需要的能力。 它是指消費者對產(chǎn)品的需求和滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。饑餓營銷就是利用了由供不應(yīng)求而引起的消費者的緊迫心理，當消費者被吊足了胃口之后，其迫切的需要轉(zhuǎn)化成了購買的動機，就產(chǎn)生了消費者對產(chǎn)品的追逐現(xiàn)象。 從馬斯洛需要層次理論來看，饑餓營銷也滿足了消費者的認知需求和審美需求，當能夠買到供不應(yīng)求的商品時，消費者能體會到一種愉快和成就感。
二、小米手機的饑餓營銷策略
（一）小米手機實施饑餓營銷的背景
在2011年之前，國內(nèi)還沒有只通過互聯(lián)網(wǎng)來進行手機銷售的公司，一般都是通過實體店進行線下銷售。而小米公司的出現(xiàn)，打破了網(wǎng)上直銷手機這一塊的空白，它并不利用線下的零售店銷售，只通過線上電子商務(wù)平臺直接對消費者進行銷售。MIUI內(nèi)測版、米聊一經(jīng)推出，便在短時間內(nèi)吸引了很多用戶，這些用戶可以通過米聊來結(jié)交朋友、分享自己的體驗、提出自己的意見。在MIUI操作系統(tǒng)和米聊的成功推出后，小米手機就隨之產(chǎn)生了。
（二）小米手機饑餓營銷策略的應(yīng)用
1.小米手機饑餓營銷策略具體實施情況
2012年，8月23 日上午10點小米手機lS首輪開放購買正式開始，根據(jù)官方給出的公告顯示，20萬臺小米1S已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶完，截止2012年10號，小米總銷量超過500萬臺。 而這500多萬臺手機從手機首臺開放購買時間計算一共花了不到十個月的時間，每次開放購買都是在十分鐘左右售罄，這是因為小米手機在開放購買日前提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，要真是到了開放購買的時間再去搶購，基本上是沒有機會的。
2.小米手機饑餓營銷策略實施
（1）產(chǎn)品本身的獨特性。饑餓營銷能夠成功實施的一個關(guān)鍵條件就是能讓消費者看到產(chǎn)品品牌的價值與獨特性。小米手機主打的是高配置、低價格的戰(zhàn)略，超高的性價比讓它在銷售之前引發(fā)了各種熱議，會、微博、網(wǎng)站、媒體都對小米手機進行了傳播推廣。截至2012年10月底，“小米手機”相關(guān)關(guān)鍵詞在百度上的搜索量已達2160萬個，google的相關(guān)結(jié)果大約為1.39億。小米手機的電池十分耐用，CPU則是目前最好的高通APQ8064四核1.5G。而且手機的顯示精度、分辨率以及內(nèi)存都比其他手機要好，這也小米手機上市不久就這么火爆的原因之一。
（2）強大的宣傳造勢。2011年 8月16日，雷軍在北京召開了新聞會，正式小米手機，并首次公布小米手機細節(jié)。這次會使得小米手機名聲大噪，起到了非常好的效果，為小米的火爆銷售奠定了基礎(chǔ)。除了媒體會，雷軍還不斷通過微博這個平臺的傳播力量來產(chǎn)生宣傳作用。而且有關(guān)小米的各種話題也一直被炒熱，這種熱度增加了小米的知名度，刺激了消費者的購買欲望。強大多樣的宣傳造勢為之后出現(xiàn)的購買熱潮提供了條件，同時也產(chǎn)生了廣告效應(yīng)，能夠進一步吸引更多消費者。
（3）控制供應(yīng)量，制造饑餓感。2012年11月29日中午12時，小米官網(wǎng)又一輪的開放購買開始了。只用了1分43秒，15萬臺小米2就全部售完了，而另外的20萬臺小米1S也在13分29秒后售完。 如果這次你沒有搶到，官網(wǎng)稍后會通告下次開放購買的時間。小米公司就是通過控制供應(yīng)量的方式來制造產(chǎn)品的緊缺現(xiàn)象，這種緊缺使其對產(chǎn)品的需求更加強烈。然而，如果只是一味地吊起消費者的胃口，會消耗掉一些的消費者的耐心，導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)向其他競爭者。因此，小米總會適當放量，同時又會通告下次開放購買的時間，從而維持著消費者的耐心。
（四）小米手機實施饑餓營銷策略的影響
1.實施饑餓營銷帶來的優(yōu)勢
（1）擴大了品牌影響力，增加了產(chǎn)品的附加值。饑餓營銷十分重要的一環(huán)就是宣傳造勢，小米公司在這一點上做的非常好。前期的會以及之后的微博營銷、事件營銷等都擴大了其影響力。或許一些消費者在一開始并沒有關(guān)注到這種產(chǎn)品，但當他們在網(wǎng)上看到其他人的談?wù)?，被制造的各種話題所吸引時，這種傳播就越來越廣了，而且不耗費成本，能夠持久。另外，小米手機供不應(yīng)求的火爆現(xiàn)象會讓人覺得它質(zhì)量好、價值高，提高了其品牌附加值。
（2）刺激了消費者的購買欲望。前期的強大宣傳增加了品牌的傳播度，引起了消費者的興趣，使他們開始逐漸關(guān)注產(chǎn)品。在這種情況下，一般的做法是將產(chǎn)品順勢推向消費者，對消費者大量供應(yīng)、開放購買。但是饑餓營銷卻是反其道而行之，通過控制供應(yīng)量來引發(fā)消費者的好奇心理和逆反心理，以達到欲擒故縱的目的。得不到的永遠在騷動，產(chǎn)品越是限量，消費者越是難買到，其購買欲望就越發(fā)強烈，從而促進產(chǎn)品的銷售。
2.實施饑餓營銷帶來的弊端
（1）一部分米粉轉(zhuǎn)米黑?！耙驗樾∶椎酿囸I營銷，很多用戶一次次排隊一次次沒有結(jié)果，從希望等待變成了憤怒謾罵。”雖然饑餓營銷吊足了消費者的胃口，吸引了他們的關(guān)注，但同時也使得未能搶到手機消費者產(chǎn)生不滿的心態(tài)。這種不滿會漸漸消耗掉他們的耐心，當他們不再愿意繼續(xù)追逐的時候，就會轉(zhuǎn)向其他的競爭者。饑餓營銷的弊端就在于，不夠充足的供貨量會使消費者在多次求而不得后失去對品牌的耐心，產(chǎn)生不好的影響，對品牌的發(fā)展不利。
（2）饑餓營銷拉長了產(chǎn)品的銷售周期。為了制造供不應(yīng)求現(xiàn)象，調(diào)動起消費者的緊迫感，企業(yè)不會在短時間內(nèi)將產(chǎn)品全部上市，而是慢慢地進行供貨。這使得商品的銷售周期被拉長。而對于不斷變化的市場來說，時機非常的重要，倘若周期過長，會使得其他競爭者有機可趁，對企業(yè)的利潤產(chǎn)生影響，不利于產(chǎn)品的銷售。
三、對饑餓營銷策略在企業(yè)中運用的啟示
（一）注重品牌打造，提升競爭力
從產(chǎn)品角度看，小米公司之所以能成功實施饑餓營銷策略，主要是小米手機高配置低價格的產(chǎn)品差異性對消費者具有巨大的吸引力。小米的高性價比使其區(qū)別于其他普通的手機，能夠吸引消費者，使他們產(chǎn)生饑餓感，從而激發(fā)他們的購買熱情。
因此，對于企業(yè)來說，要想成功實施饑餓營銷策略，必須要打造出屬于自己的獨特品牌，樹立起良好的品牌形象，提升核心競爭力。如果企業(yè)沒有良好的品牌形象和價值，那么消費者就不會有足夠的熱情和信任去購買產(chǎn)品。一個弱勢的品牌是無法擁有號召力的，就算消費者再沖動，也絕不會去搶購質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，即便一時通過宣傳和推廣，產(chǎn)品的銷售量上去了，也不會持久。
（二）做好宣傳工作
從宣傳角度看，小米公司利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能對小米手機進行了“口碑營銷”、“病毒式營銷”等強力宣傳，通過持續(xù)地制造話題來維持小米手機的熱度，吸引消費者的眼球。隨著小米的宣傳力度越來越大，它的知名度和影響力也越來越大。一批又一批的米粉通過米聊、論壇等社交網(wǎng)絡(luò)來分享關(guān)于小米的信息，這種方式相當于人為地為小米做了廣告，使其品牌效應(yīng)不斷增強。
對于企業(yè)來說，宣傳造勢在實施饑餓營銷過程中是十分重要的。像小米一樣，企業(yè)在產(chǎn)品上市之前，可以通過召開媒體會等方式來進行宣傳，擴大影響力，吸引消費者的關(guān)注；在產(chǎn)品銷售期間，可以開展各種線上線下的活動來增強與用戶的互動，或者加強用戶與用戶間的互動，例如使用微博、論壇等方式來進行產(chǎn)品的宣傳，強化產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況，制造話題來提高消費者的熱情和關(guān)注度；而在階段性的銷售結(jié)束之后，宣傳的重點應(yīng)該放在下一次的饑餓營銷活動上。
（三）合理控制饑餓“度”
“饑餓營銷”在運用中十分重要的一點就是控制產(chǎn)品的供應(yīng)量，造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象，以體現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺性，從而使消費者產(chǎn)生更加強烈的購買欲望，獲取更多利潤。而如何合理控制供應(yīng)量則是企業(yè)需要思考的問題，如果產(chǎn)品的發(fā)貨量過高，則無法制造饑餓感，在一定程度上降低了消費者購買欲望；如果產(chǎn)品的發(fā)售量過低，則會對產(chǎn)品的利潤產(chǎn)生影響，可能無法收回成本，還會引起消費者的不信任感，影響品牌形象。因此，在供應(yīng)量的控制上，企業(yè)首先應(yīng)該做好充分的市場調(diào)研，去調(diào)查消費者對產(chǎn)品的看法，充分了解他們的需求情況，來確定市場的容量，從而合理控制供應(yīng)量。
（四）靈活地應(yīng)對市場
由于市場是不斷變化的，因此企業(yè)在實施饑餓營銷時應(yīng)該具有一定的靈活性，做到靈活應(yīng)對市場變化。對于企業(yè)來說，競爭對手的情況影響著市場的變動，因此企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)該對競爭對手具有比較充分的了解，向那些擁有先進產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)學(xué)習(xí)，從而不斷進步、不斷發(fā)展。另外，隨著時代的進步，消費者的消費心態(tài)和觀念也在不斷變化，企業(yè)應(yīng)該對此保持敏感，充分掌握消費者的需求?？傊?，企業(yè)應(yīng)該具備靈活和敏銳的特點，在面對變動的市場時，合理運用饑餓營銷手段，達到盈利的目的。
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關(guān)鍵詞：消費群體 饑餓營銷 企業(yè)的發(fā)展
前言
饑餓營銷是一種比較新穎的營銷方式，在我國的發(fā)展還不是很成熟，但是卻鑄就了很多銷售傳奇，所以受到了很多企業(yè)的歡迎與熱捧。我們只是看到了饑餓營銷輝煌的表面，也有許多企業(yè)在運用饑餓營銷之后不但沒有使產(chǎn)品熱銷，反而使企業(yè)的產(chǎn)品形象大不如前，所以我們要正確科學(xué)的看待饑餓營銷策略。饑餓營銷策略的施行，既要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更要充分研究好產(chǎn)品的市場定位與消費者的消費心理后才能謹慎施行。
一、饑餓營銷的釋義
通過結(jié)合大量的實踐案例和資料我們可以把饑餓營銷定義為，是指產(chǎn)品的銷售者或者提供者故意制造產(chǎn)品短缺來吸引消費者的注意，滿足消費者的消費心理讓其購買欲急劇擴增，制造銷售供不應(yīng)求的假象，以此換取較大的利潤擊敗競爭對手的策略。這是人為的有意制造產(chǎn)品的短缺，調(diào)低產(chǎn)品的生產(chǎn)量，其根本性的目的是利用供不應(yīng)求的關(guān)系，也就是所謂的“物以稀為貴”的概念來贏取消費者的消費欲望，對消費者的消費心理進行猛烈的攻擊，來維持商品較高售價和較高的利潤，同時達到了提高商品附加值，提升品牌形象的目的，它對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。
二、對于饑餓營銷下消費者心理分析
饑餓營銷的策略會對消費者的消費心理產(chǎn)生變化，在一定程度上提升消費者的購買欲，同樣企業(yè)實行饑餓營銷策略的成功的前提是必須深層次研究透消費者的消費心理，根據(jù)其消費心理來科學(xué)的制定消費策略，所以對消費者的消費心理必須進行科學(xué)研究，尤為重要。消費者的消費心理主要是以下幾個方面。
（一）消費者心理上“求新”
大凡是消費者都具有求新的心理，這是他們的共性，因為隨著人們思想上的變化、科技的不斷進、個性化的追求能決定了新品的不斷推出。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計其中追究新品的消費者中以年輕人為主，具有相當大的購買力，所以大部分饑餓營銷的成功案例是年輕人的產(chǎn)品，他們是新潮流的代言者，是時髦的象征。饑餓營銷要抓住這部分消費群體的特點，根據(jù)當下不同產(chǎn)品的銷售策略，緊緊圍繞它們的共性牢牢抓住消費心理。
（二）消費者心理上的“攀比”
攀比可以說是我國文化中的一部分，雖然我們不提倡這種作風，但在現(xiàn)實世界里，這種作風不但沒有得到遏制，而且還有增長的趨勢。消費者中的攀比心理主要是指在消費過程中的爭強好勝，有一種齊頭并進或者勝過對方的消費心態(tài)，你有的我也要有，你沒有的我也要有的一種心理。它與自己的喜好并不是關(guān)系很大，可以說主要是一種“面子”上的購物需求，是虛榮心和嫉妒心在趨勢消費者的購買欲，所以許多產(chǎn)品的饑餓營銷策略正是抓住了消費者的這種心態(tài)大搞“限量版”，高品質(zhì)、貴族享受這樣的宣傳語來滿足消費者的心理需求。因攀比而產(chǎn)生消費，在我國隨著貧富差距的擴大將會是一種常態(tài)。
（三）消費者心理上的“求名”
求名心理的產(chǎn)生主要是因為過于追求品牌化、追求特色商品，仰慕商品名望等消費心理，只是喜歡的有點過，它的群體主要是部分青年人對時髦的追求，因為青年人的購買力有限；另外就是一些高端人群，需要交際或者在某些場合“擺闊”，一些大眾型的商品已經(jīng)不能滿足其交際和身份的需要，是客觀原因造成的，與自己是否真正喜好關(guān)系不大，有一個詞可以精辟地概括為“炫耀”。這部分人經(jīng)濟實力雄厚，只要是有需求，不管售價的高低，在缺貨的狀態(tài)下愿意等，甚至加價要求拿到產(chǎn)品，饑餓營銷就要充分抓住這部分人的心理大搞噱頭。達到饑餓營銷的目的，吊足這部分人的胃口。
（四）消費者心理上的“從眾”
消費者的從眾心理，也可以簡單地理解成我們經(jīng)常所說的“跟風”，它是指在見到大部分人的購買方向后，主動跟隨他們的購買意志加入到購買隊伍中，這部分消費群體比較普遍分散于老、中、清隊伍中。在我國這是一種比較常見的現(xiàn)象，我經(jīng)常會聽說今年流行某某顏色或者款式，還有腦白金的廣告，“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”等類的言語。其實這就是從眾的體現(xiàn)，我國的許多產(chǎn)品比如剛才說的腦白金還有黃金酒、白金酒、蘋果手機等就是抓住了這部分人的消費心理。
三、基于消費者心理的饑餓營銷策略
消費心理支配消費者的消費行為，通過以上我們對幾個方面消費心理的了解，饑餓營銷策略的制定必須在充分研究的消費者心理的基礎(chǔ)上施行，下面我們就對目前應(yīng)用比較廣泛的幾種策略進行研究。
（一）品牌營銷策略
產(chǎn)品的品牌相當重要，一個產(chǎn)品必須具有自己的品牌，品牌是饑餓營銷策略的基礎(chǔ)和最終目的。一個企業(yè)施行饑餓營銷策略不但要研究消費群體的心理，更要建立在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)之上，因為只有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品才會被消費者認可，質(zhì)量是企業(yè)的命脈，這也是大部分購買品牌的重要原因，也是知名品牌產(chǎn)品能屹立于市場而不倒的重要原因。品牌產(chǎn)品不僅滿足實用功能而且滿足消費者的某些心理，消費者會將自己品位與價值體現(xiàn)在品牌中，是品牌具有了差異性與文化的凝結(jié)性。饑餓營銷策略的施行不是所有企業(yè)推行就能成功的，只有在關(guān)注自身企業(yè)文化發(fā)展與不斷追求產(chǎn)品的質(zhì)量的基礎(chǔ)上，才能結(jié)出碩果。這種策略的針對不僅僅是單方性的，更是生產(chǎn)者與消費者之間的互動。
（二）產(chǎn)品營銷策略
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是靠幾套營銷策略就能占據(jù)市場的，生產(chǎn)的產(chǎn)品有沒有號召力和潛力，能否得到廣大消費者的認同等還需要硬實力，這也是饑餓營銷的關(guān)鍵。具體而言就是產(chǎn)品是否質(zhì)量可靠、是否有創(chuàng)新、是否與時尚接軌、是否有與眾不同的特色和具有較強的競爭本能等。只有這樣的產(chǎn)品才會觸及到消費者的購買欲，鼓動起購買的行動，激發(fā)產(chǎn)品引領(lǐng)市場主流的潛質(zhì)，滿足消費者有形與無形的需求，消費者才會喜歡上并引領(lǐng)其他消費者加入到購買隊伍中。所以企業(yè)要充分考慮產(chǎn)品的加工與設(shè)計不斷地創(chuàng)新與超越自己，才能具備施行饑餓營銷策略的基礎(chǔ)條件。
（三）產(chǎn)品價格營銷策略
產(chǎn)品價格對購買者的誘惑具有重大作用。產(chǎn)品的價格不僅僅表現(xiàn)出了價格的品質(zhì)，也在反映社會心理價值的大小。饑餓營銷策略有其獨有的特質(zhì)，企業(yè)在實行此策略時要維持高價原則，只允許小范圍的漲價而盡量能避免大范圍的降價。維持高價不但能賺取豐厚的利潤，而且消費者心理會認為其產(chǎn)品在質(zhì)量上、設(shè)計上等確實技高一籌，產(chǎn)生“貴的值”的心理；另一方面會使消費者產(chǎn)生自己購買的產(chǎn)品同具有文化、品味、實用性上的差異性，滿足購買的本質(zhì)即“攀比”與“炫耀”。如果降價則會與我國產(chǎn)品買漲不買跌的文化相悖，還會降低產(chǎn)品在市場上的形象，消費者會以為商家欺騙了顧客，甚至降價還會影響購買者的“面子”進而產(chǎn)生逆反心理，從此拒絕再次購買。
（四）市場宣傳策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，信息不對稱的現(xiàn)象會逐漸緩解，酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)逝去不返，饑餓營銷手段都離不開市場的宣傳與包裝。因此，市場宣傳是支撐這個策略實施的關(guān)鍵一環(huán)。主要方法是完善宣傳渠道、擴展公眾影響力、樹立良好的企業(yè)形象。
結(jié)語
隨著營銷學(xué)科的精、專、深發(fā)展，現(xiàn)代營銷手段層出不窮，企業(yè)只有在充分研究消費者的心理并具備實施策略的條件后，才能游刃有余地運用饑餓營銷這把 “雙刃劍”，以此為策略在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展。
參考文獻：
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饑餓營銷的定義、發(fā)源與理論基礎(chǔ)
那么，我們首先來看看究竟什么是饑餓營銷7雖然市場上有各種各樣關(guān)于饑餓營銷的定義，但在這里，我們要引用《營銷三維論》中關(guān)于饑餓營銷的一段定義，我們認為，饑餓營銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來掌握供需關(guān)系、制造市場上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實，來達到維持產(chǎn)品更高銷售價格的目的。
那么，饑餓營銷這一概念來源于何處呢?傳說，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來都不知道什么叫做餓。因此，他越來越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非要付出艱辛的努力不可。君王當即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。
營銷顧問機構(gòu)認為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實用，一些商家將這種手法運用于商品或服務(wù)的推廣，被界內(nèi)冠以“饑餓營銷”之名。
那么，饑餓營銷存在的理論基礎(chǔ)是什么呢?我們認為，西方經(jīng)濟學(xué)的“效用理論”為“饑餓營銷”奠定了理論基礎(chǔ)。“效用理論”(即消費者從對商品和服務(wù)的消費中所獲得的滿足感)認為，效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標。就像那個在饑餓狀態(tài)下及時呈上的饅頭，在當時，它的效用是平時任何山珍海味都無法比擬的。
根據(jù)《營銷三維理論》，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發(fā)展和人的進化，伴隨社會的發(fā)展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎(chǔ)。
經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用／欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的欲望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費者必須從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費也就應(yīng)運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當?shù)闹鲃訖?quán)。何時、何地、什么環(huán)境下為消費者提品或服務(wù)，無論是價格還是數(shù)量，賣方都擁有更大的話語權(quán)。
電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)達的現(xiàn)代傳媒體系，使商家的“饑餓營銷”戰(zhàn)略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴大了饑餓營銷戰(zhàn)場的深度與廣度。饑餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰(zhàn)
在有關(guān)于饑餓營銷的各種實踐案例中，做的最有影響力的還是當屬蘋果品牌。從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對“饑餓”的狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性，對產(chǎn)品升級的主導(dǎo)權(quán)，以及對渠道，甚至整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營銷策略在其品牌推廣中的成功運用。
以iPhone4手機的饑餓營銷為例，先是避而不談有關(guān)新一代iPhone的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的iPhone將要面市，之后很長一段時間關(guān)于iPhone4的信息近乎沒有，等消費者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會做了隆重的產(chǎn)品介紹，說iPhone4“再一次，改變一切”。而后iPhone4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強烈反差，消費者在這段期間被吊足了胃口，此時如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購買。但自該產(chǎn)品上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，不時的讓消費者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產(chǎn)品全球上市的獨特傳播曲線：會一上市日期公布一等待一上市新聞報道一通宵排隊一正式開賣一全線缺貨一熱賣。
根據(jù)《營銷三維論》課程，我們把在蘋果品牌推廣過程中對饑餓營銷策略的成功運用歸結(jié)為以下幾點
一、貫穿品牌因素。饑餓營銷是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到高價出售獲得高額利潤的目的。這一點從整個手機產(chǎn)業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)和蘋果公司的財務(wù)報表上即可得到顯示。根據(jù)最近一個季度的財報，蘋果手機僅占手機市場份額的5％，而iPhone系列產(chǎn)品的利潤卻占據(jù)了整個手機行業(yè)利潤的55％。一個成本價格約為150美金的iPhone4手機，零售價格卻高達500-800美金。
表面上看，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高利潤。而從實質(zhì)來看，饑餓營銷運行的始終一直貫穿著“品牌”這個因素，其運作必須依靠產(chǎn)品強大的品牌號召力。根據(jù)《營銷三維論》中的“四位定價論”，一個沒有影響力的品牌要是去限量限產(chǎn)，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。
在實際運行過程中，饑餓營銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值：用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產(chǎn)品能以更高的價格出售，更是為了對品牌產(chǎn)生更高額的附加值，從而為品牌樹立起高價值的形象。蘋果創(chuàng)始人喬布斯一貫強調(diào)精品戰(zhàn)略，要求設(shè)計師能把蘋果的商標設(shè)計的非常精美，以至于要能吸引他看見這個商標時就想去吻一下，力圖使每一件蘋果出品的產(chǎn)品都是一件藝術(shù)品，這讓iPhone產(chǎn)品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽，蘋果手機系列產(chǎn)品順勢運用饑餓營銷策略，使iPhone成為萬眾期待的對象，并形成強烈的購買渴望。iPhone出世以來，果然也不負眾望，嚴承蘋果一貫的精致作風，市場對其好評如潮，為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。
二、選擇正確產(chǎn)品。產(chǎn)品是否擁有市場，能否得到消費者的認可，是進行品牌推廣種重要的一步，否則饑餓營銷也是徒勞無功。產(chǎn)品需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力。劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為，想要成功的開發(fā)一款產(chǎn)品，通常需要不斷探究人的欲望，以便讓產(chǎn)品的功能性利益、品牌個性、品牌形象、訴求情感能符合市場
的心理，與消費者達成心理上的共鳴。
三、制造適度緊缺。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品種類日益繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，所以限量的前提是提高產(chǎn)品的獨特競爭優(yōu)勢。消費者注重時尚已成趨勢，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運用了人們的物以稀為貴的心理。不少經(jīng)銷商反映，“從iPhone4過后很久也拿不到貨”，同時，由于供需關(guān)系的影響，iPhone4在黑市普遍實行加價銷售，加價的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?歸根結(jié)底，蘋果產(chǎn)能釋放速度落后于消費市場增長速度，造成市場上供需關(guān)系緊張，這是加價銷售的最根本原因。劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為，蘋果利用消費群體追求品牌和品味的消費心理，配合“饑餓營銷”，一次次高明地使用撇脂定價策略獲取高額利潤。
四、專業(yè)媒體傳播。消費者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時點、傳播媒介、傳播形式等都要進行細致規(guī)劃。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要某個科技博客作者的原因，因為對方提前泄露了一些iPhone產(chǎn)品的信息。
另外，根據(jù)《營銷三維論》課程中的饑餓營銷論，“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用。
饑餓營銷策略應(yīng)注意的問題
雖然蘋果品牌推廣中的饑餓營銷策略非常成功，但為了能長期有效的將這一策略運營下去，劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為蘋果以及類似饑餓營銷策略的實施企業(yè)還應(yīng)該注意以下兩點：
一、饑餓營銷策略要靈活應(yīng)變。消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例會不斷發(fā)生新的變化，購買行為關(guān)鍵性因素會發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場動向，提高快速反應(yīng)的機動性，也絕不可小視。
作為全球性營銷戰(zhàn)略，饑餓營銷有它的優(yōu)勢，但是針對各地國情，則應(yīng)做更適度更有效的調(diào)整。比如在中國，中國手機市場的活躍度遠遠超過全球平均水平，有數(shù)據(jù)顯示，中國手機用戶的換機周期只有美國和歐洲用戶的一半，市場更新速度明顯高過全球，這也為希望長期占領(lǐng)中國市場的品牌創(chuàng)造了前所未有的難度。在中國市場過于“矜持”實際上等于在這一市場上讓位于競爭對手。同時在中國市場上，黃牛囤貨等情況嚴重損害了中國消費者的感情，企業(yè)要能推出適當?shù)牟呗詠砑右詰?yīng)對。
二、饑餓營銷策略要掌握好“度”。根據(jù)營銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟行為注定會失敗?！?分餓，3分飽”，給市場預(yù)留適當彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費者長期買不到蘋果產(chǎn)品，就讓山寨機也鉆了不少空子。國內(nèi)南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產(chǎn)的首批“仿iPad”平板電腦已經(jīng)流入銷售渠道，有的已經(jīng)在重點城市完成分銷商招標工作，而且銷量持續(xù)猛增。山寨平板電腦的售價將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網(wǎng)本價格相當。
不管是iPhone，還是iPod，又或是iPad等，蘋果全系列產(chǎn)品線都是國內(nèi)山寨廠商仿造的重點，早在第一代蘋果手機上市時，山寨版蘋果機hiPhone就曾經(jīng)創(chuàng)造過銷售量超過iPhone的記錄，hiPhone甚至在功能上更為強大，待機時間超長，雙網(wǎng)雙待，外帶電池充電的便利。顯然，過度的饑餓營銷在中國市場是行不通的。
關(guān)鍵詞：小米公司；饑餓營銷
中圖分類號：F724 文獻標識碼：A
原標題：小米公司饑餓營銷策略對其發(fā)展影響的研究
收錄日期：2014年4月19日
一、引言
隨著社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，近年來電子智能手機的普及已經(jīng)是大勢所趨。所以，市場上各種品牌的手機都是各顯神通搶占市場份額，例如喬布斯的“蘋果”風靡全球，韓國的“三星”引領(lǐng)時尚，手機巨頭“諾基亞”的砰然倒塌，以及聯(lián)想、華為、小米、魅族的異軍突起都在使我國手機市場變化得風云莫測。值得一提的是近年來“小米”手機在國內(nèi)市場取得了巨大成功，儼然成為國產(chǎn)手機的支柱。本文將重點對小米公司所使用的饑餓營銷手段進行分析，并針對其提出自己的看法。
二、文獻論述
（一）國外研究綜述。想要研究饑餓營銷策略對企業(yè)發(fā)展的影響，就不得不研究市場營銷策略對企業(yè)發(fā)展的重要性以及市場營銷和企業(yè)關(guān)系的理論基礎(chǔ)。饑餓營銷的研究要涉及市場營銷策環(huán)境分析、市場購買行為分析、市場營銷戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品策略分析和饑餓營銷的原理稀缺性理論的研究。
飛利浦?科特勒（1997）在《營銷管理》一書提出優(yōu)秀的、適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略會使本企業(yè)邁向一個新的高度；相反的是，強加給企業(yè)一個不適合本企業(yè)發(fā)展的營銷策略會使企業(yè)走向衰亡。所以，在選擇企業(yè)營銷策略上一定要考慮周全，分析主客觀因素。
Brock（1986）提出了商品理論，“任何一種商品只要不好獲得，就會增加價值”，即商品的稀缺性對消費者心理的影響。這一理論有以下四個要點：一是商品必須有能在消費者之間轉(zhuǎn)移、被消費者擁有的使用價值；二是商品必須是消費者渴望獲得的產(chǎn)品；三是商品本身是不易獲得的；四是消費者對非公開的信息有高度感知價值。所以，這一理論運用了稀缺性對消費者心理的影響，提高了產(chǎn)品的感知價值和價格。
Fromkin（1973）明確提出了獨特性需求理論，該理論從動機的角度具體解釋消費者所經(jīng)歷的心理過程，彌補了商品理論這方面的不足。該理論的核心觀點認為，當消費者產(chǎn)生“希望與眾不同的”需求時，為了追求這種與眾不同的感覺而去努力獲得這種稀缺產(chǎn)品。
Brehm Sharon（1996）提出了心理抵抗理論，該理論提出消費者為了抵抗某種產(chǎn)品的稀缺所帶來的現(xiàn)有購買自由的限制與喪失，會對該產(chǎn)品產(chǎn)生較之前更為強烈的擁有欲望和沖動。
（二）國內(nèi)研究綜述。由于我國改革開放較晚，所以我國市場營銷策略的研究以及發(fā)展還不夠成熟，大部分研究都是以國外的市場營銷策略研究為藍本，所以饑餓營銷的發(fā)展在我國更為緩慢，直到近年來才真正在市場上大展拳腳，這些營銷策略大多采用對比法進行研究。
楊岳全（2000）在《市場營銷策劃》一書中提出，人為的短缺即生產(chǎn)商或銷售商所采取的限量銷售。本來并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價值生成法則，激發(fā)消費者的購買欲望。北京學(xué)者盧泰宏（2004）在《解讀中國營銷》一書中闡述如果企業(yè)運用饑餓營銷制造人為的短缺是有一定的風險的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢。楊帆（1997）在《管理世界》中表明如果企業(yè)細分市場內(nèi)競爭激烈，應(yīng)用“饑餓營銷”就有難度。因為在采取饑餓營銷時，消費者會轉(zhuǎn)移到其他競爭者那里去。
三、小米公司與饑餓營銷
（一）小米饑餓營銷的背景
1、MIUI和米聊的橫空出世。被手機業(yè)界稱為“雷布斯”的小米CEO雷軍在2010年4月正式成立了小米公司，在其之前國內(nèi)大部分手機銷售都是通過實體店銷售以及很少的互聯(lián)網(wǎng)（淘寶）代售。雷軍團隊從銷售方式里看到了巨大商機，通過長時間的市場調(diào)研，小米公司決定在銷售小米手機之前投入大量精力去開發(fā)MIUI操作系統(tǒng)和小米旗下特有的聊天工具――米聊。由于公司投入了大量人力財力去開發(fā)MIUI和米聊，所以MIUI和米聊在短時間內(nèi)就聚攏了一大批人氣，這種新奇的方式也得到了業(yè)界的好評，為以后小米手機銷售打下了堅實的基礎(chǔ)。小米甚至提出了和“米粉”一起設(shè)計小米手機程序以及硬件的想法，這種新穎的方式使小米手機未上市就得到了空前的好評，就連“蘋果”都望洋興嘆。
2、精確定位。小米手機號稱性價比的頂端手機，其“為發(fā)燒而生”的口號路人皆知，它準確地抓住了主打的消費人群（15歲到40歲），因為這個成段的消費人群對互聯(lián)網(wǎng)比較了解，相比其他年齡段的消費者更容易接觸新生事物，所以就成為了小米的“發(fā)燒友”。小米對客戶的精準定位牢牢抓住了自己的買單人群，從而對開發(fā)潛在的消費者做出了巨大幫助。這種獨特的定位方式明顯的區(qū)別于大眾手機的普通市場定位，讓自己的市場簇擁者也體會到了自己是獨特的消費群體，這樣既滿足了消費者與眾不同的美感又有利于提高“米粉”對小米產(chǎn)品的購買欲望，從而為小米產(chǎn)品以后的饑餓營銷抓住了市場。
3、單人單號、網(wǎng)絡(luò)直銷。小米手機通過一系列的準備之后終于決定面對社會進行銷售，它的銷售方式也打破了傳統(tǒng)的手機店鋪銷售。首先，購買者需要在小米官網(wǎng)注冊自己的小米賬號，并且每個身份證號碼只能注冊一個小米賬號，每個米粉用自己的小米賬號進行手機預(yù)訂，做到了真正的單人單號；其次，購買者要在小米官網(wǎng)進行小米手機的購買，這也是一開始購買小米手機的唯一途徑。由于銷售手機之前小米論壇已經(jīng)做足了功課，所以消費者購買起來就顯得輕車熟路，而且24小時的客服也會滿意的解答各個米粉的問題，這種小米公司網(wǎng)絡(luò)直銷的方式為以后手機市場的開拓獨辟蹊徑。
（二）饑餓營銷為小米公司帶來的業(yè)績。2011年9月5日首批預(yù)定到2012年1月11日的第三輪購買，小米公司創(chuàng)造了一個又一個手機界的銷售奇跡。首輪購買開放180分鐘10萬臺小米手機全部售空，次輪210分鐘銷售10萬臺，第三輪9小時銷售30萬臺。截至目前小米手機已經(jīng)推出了6種手機產(chǎn)品，小米公司的手機銷售量早已經(jīng)突破1，000萬臺的大關(guān)，銷售業(yè)績?nèi)匀挥忻黠@的上升趨勢。由于其較高的性價比和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，小米手機一躍成為了國產(chǎn)手機的領(lǐng)路者。目前小米手機論壇的注冊用戶突破了200萬，日獨立訪客超過55萬?，F(xiàn)在每推出一款小米手機，毫不夸張地說會在1分鐘之內(nèi)銷售量破10萬。這些一連串的記錄使小米公司和CEO雷軍本人獲得了無數(shù)榮譽。小米品牌的市場價值也一躍千里，最新估計小米的品牌價值已經(jīng)突破100億美元。
（三）小米公司運用饑餓營銷的弊端以及面臨的挑戰(zhàn)
1、小米饑餓營銷的弊端
（1）由于小米手機的暢銷，所以準備不足一直是小米手機饑餓營銷引起的弊端之一。小米的產(chǎn)能預(yù)估不足導(dǎo)致了小米產(chǎn)品的大面積缺貨，有時甚至要等一個月甚至幾個月才能買到自己心儀的小米手機，當然這也可能是小米公司運用饑餓營銷故意而必然引起的結(jié)果，但是這個產(chǎn)品不足的“度”卻很難掌握。
（2）在線業(yè)務(wù)支撐也是小米公司目前的軟肋之一。從第一批的小米手機搶號開始到第一批、第二批的正式銷售，永遠是伴隨著宕機、訪問速度慢、頁面卡、客服服務(wù)不周到等一系列問題?？土髁亢拖M者人群大固然是可以理解的因素，但是業(yè)務(wù)支撐的不足也是小米公司現(xiàn)在不爭的事實。如果這個問題不加以解決，小米公司很難在接下來一輪又一輪的手機競爭中笑到最后。
（3）客戶流失是饑餓營銷給小米公司帶來的又一個嚴峻的問題。因為一部分客戶可能不會去“等待”太久，轉(zhuǎn)而改變了對小米手機的情感去購買其他產(chǎn)品，畢竟在今天的市場上手機種類的選擇實在是太多了。所以，如果小米公司不能把握好推出自己產(chǎn)品上市與銷售的火候，很可能會導(dǎo)致部分客戶資源的流失。
（4）小米的饑餓營銷會加速小米手機的市場衰退。因為饑餓營銷本身就是拉長了小米手機的生命周期，無論怎樣去進行調(diào)整都會導(dǎo)致市場衰退，所以小米手機在不停的開發(fā)新產(chǎn)品對其手機的影響力進行分散。例如，小米的品牌電視、小米筆記本電腦和小米X-BOX游戲機。
2、小米公司面臨的挑戰(zhàn)
（1）同行業(yè)價格戰(zhàn)。小米手機自上市以來一路在國內(nèi)手機市場上暢銷，所以引來了同行業(yè)深入的分析，由于在性價比上小米做得很出色，其他手機很難在一時之間進行超越，所以部分手機在定價上選擇了低于小米手機價格的降價競爭策略。例如，大可樂手機的標準價位定在800元起；酷派定價在1，000元左右；聯(lián)想、華為的四核系列新品手機定價在1，500元左右；性能稍微好一點的魅族、OPPO、金立、“谷歌四兒子”nexus4定價也有所下降。所以，小米想在手機市場上一直大賣下去，真的會受到很大的挑戰(zhàn)。
（2）自身產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和質(zhì)量的挑戰(zhàn)。饑餓營銷雖然拉大了小米的銷售量，但同時也加快了小米手機的生命周期運轉(zhuǎn)，所以小米想要一直立足在手機市場，一定要有好的質(zhì)量和適當?shù)漠a(chǎn)品更新速度。這種產(chǎn)品更新的速度一定要優(yōu)于同類產(chǎn)品特別是直接競爭產(chǎn)品的更新速度，因為只有先人一步才會把優(yōu)勢握在自己手中，這就要求小米團隊要繼續(xù)堅定不移的投入大量人力、物力、財力。無論哪個成型公司，如果一直一如既往地進行投資研究開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品都會是一個不小的挑戰(zhàn)。
（3）沖出國門走向世界的挑戰(zhàn)。小米公司CEO雷軍是一個有野心、有性格的企業(yè)家，他絕不僅僅將小米定位在國內(nèi)市場，小米手機走向世界是小米團隊共同的心愿，這也是小米發(fā)展的一個必然趨勢。如果小米沖出國門將會面臨不同國家手機品牌的競爭和當?shù)卣畬ψ约浩髽I(yè)保護的挑戰(zhàn)。例如，韓國人對自己“三星”的認同感是很難改變的，所以小米進入很難；歐美國家普遍認同黑莓手機，小米手機想要分一杯羹也不是一件容易的事。退一步講，小米進入國外市場必然會受到關(guān)稅影響，價格將會提高一部分，所以所謂的高性價比的優(yōu)勢將不會特別明顯。
四、對小米公司饑餓營銷策略的建議
（一）饑餓營銷要適度。小米手機今天受到熱捧很大原因要取決于它的饑餓營銷策略，但是如果饑餓營銷的“饑餓感”繼續(xù)增大，就會出現(xiàn)產(chǎn)品銷售下滑的勢頭。從第一批小米手機的預(yù)訂到銷售最多需要一個月，到現(xiàn)在的小米公司為自己的產(chǎn)品提前半年開始造勢宣傳進行預(yù)訂。小米公司饑餓營銷的“度”好像越來越大，如果任其這樣發(fā)展下去不會得到小米公司預(yù)期的結(jié)果。過猶不及是一個淺顯的道理，但是放在一個營銷策略上卻很難把握這個度。精準的把握好饑餓營銷的“度”有利于小米的暢銷一直進行下去，所以筆者認為小米公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立起一個相關(guān)的體系去控制這種饑餓感，從而促使它良性地發(fā)展下去。
（二）手機的質(zhì)量是重中之重。無論你的營銷策略多么高明，最后銷售了多少產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，就會招來更大的罵聲，甚至?xí)苿庸咀呦蛩?。春?jié)期間一部《爸爸去哪兒》票房大賣，原因不僅僅是制作方的宣傳造勢，更因為電影接地氣，貼近生活，通俗地說就是這部電影有較高的質(zhì)量。況且電影屬于精神產(chǎn)品，給消費者的是感官上的沖擊，看過了就結(jié)束了。但小米手機是實實在在的物品，就算買到了還要一直用下去，所以小米不能光貪圖一時的利益而不去精準的把握產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的前提，只有小米公司生產(chǎn)出優(yōu)秀的小米產(chǎn)品才會使小米的饑餓營銷減少后顧之憂，一直做下去。
（三）深入發(fā)掘客戶需求，結(jié)合市場變化對產(chǎn)品進行升級。著名學(xué)者李峰說過：銷售就是交換，而交換就需要精準的了解消費者的需要，只有供應(yīng)方生產(chǎn)出的產(chǎn)品是消費者需要的，他才會跟賣方進行交換。在當今市場多變的情況下，客戶的需求不是一成不變的。例如，七八十年代的人對產(chǎn)品的質(zhì)量價格最為看重，而不太在意產(chǎn)品的個性與美感。但是，今天的消費者越來越追求產(chǎn)品的特點，如果一款產(chǎn)品做到與眾不同一定會引來大批的關(guān)注程度。所以，消費者的需求在隨著社會的發(fā)展和市場的變化而變化。小米的饑餓營銷如果想一直做下去，就一定要深入開發(fā)客戶需求，做到產(chǎn)品隨著客戶要求的變化而變化。這樣才能真正使產(chǎn)品的功能性利益，品牌個性與消費者的心理達成共鳴，更好地促進產(chǎn)品的銷售。
五、結(jié)論
小米公司利用饑餓營銷給公司帶來了巨大的利益和品牌價值是不爭的事實，但是這種營銷策略依然不夠成熟。所以，公司以后營銷的發(fā)展還需要緊密聯(lián)系市場，牢靠掌握客戶，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出更加優(yōu)秀的小米產(chǎn)品。希望小米早日走出國門，開拓海外市場，為我國的手機產(chǎn)業(yè)樹立一個優(yōu)秀的榜樣。
主要參考文獻：
[1]楊岳全.市場營銷策劃.北京：中國商業(yè)出版社，2000.
[2]盧泰宏.解讀中國營銷.北京：中國社會科學(xué)院出版社，2004.
