時(shí)間：2023-08-02 16:18:35
序論：在您撰寫(xiě)社交媒體的劣勢(shì)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：微信；電商；優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)
一、微信電商概述
微信是騰訊公司在2011年1月份推出的一款即時(shí)通訊服務(wù)軟件，到現(xiàn)在其用戶已經(jīng)突破六億大關(guān)，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。這是一款以語(yǔ)音短信、文字、圖片及視頻的作為傳播手段的即時(shí)通訊服務(wù)軟件，并且支持群聊，可以用多種方式注冊(cè)及添加好友。微信電商并不是指微信是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，微信只是作為電商的一個(gè)通道。一般用戶在微信上了解他所需要的商品，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。所以作為銷售通道的微信，其有很多模式可以運(yùn)用，即也可以認(rèn)為微信是商家的一個(gè)營(yíng)銷渠道。
二、微信電商的優(yōu)劣勢(shì)
1.微信電商的優(yōu)勢(shì)
（1）微信將會(huì)是一個(gè)很好的客戶維護(hù)工具。微信公眾平臺(tái)，或者其他第三方開(kāi)發(fā)的平臺(tái)都集成了簡(jiǎn)單的CRM功能，又加上微信具有即時(shí)溝通的屬性，所以可以非常方便的把客戶進(jìn)行分組管理，完成包括用戶咨詢、客服服務(wù)等功能。只要客戶關(guān)注了微信公眾號(hào)，或者在微信小店購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，這個(gè)客戶就會(huì)成為CRM中的一份子，商家可以向其用戶推送產(chǎn)品消息、最新活動(dòng)等信息，不僅是如此，雙方的交流是互動(dòng)性的，不只是商家單方面的推送信息。這樣商家和客戶之間建立起了雙向、持久的連接關(guān)系。
（2）微信是一個(gè)傳播口碑的好地方。微信是一種強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，上面的好友大多數(shù)都是生活、工作上的熟人，這樣微信用戶對(duì)其好友的影響力應(yīng)該比其他社交媒體要大，好友朋友圈的分享減少了購(gòu)買(mǎi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。以生活、工作、興趣等圈子分類的人群，很多有著共同需求。這樣如果一個(gè)賣(mài)家在微信成功開(kāi)發(fā)了一個(gè)客戶，通過(guò)這種強(qiáng)關(guān)系的口碑傳播，可以帶來(lái)一群購(gòu)買(mǎi)者。
（3）利用微信可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信不同于其他的微博等社交化媒體，大多是社交化媒體運(yùn)用“廣播”式的宣傳方法，沒(méi)有針對(duì)性。微信具備基于位置的服務(wù)功能，這樣微信公眾平臺(tái)的消息推送就是有針對(duì)性的。利用后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，可以對(duì)客戶進(jìn)行地域劃分和分組管理，從而進(jìn)行更加準(zhǔn)確的消息推送。
（4）微信支付使得用戶體驗(yàn)更好。微信支付功能為顧客購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)了極大的便利，很多平臺(tái)都沒(méi)有自己的支付體系，有的利用支付寶，有的類似于充值Q幣這種的模式，這樣顯得有些麻煩。而微信支付只需將銀行卡信息填進(jìn)去，即可使用，即使是在銀行卡沒(méi)有開(kāi)通網(wǎng)銀的情況下。
2.微信電商的劣勢(shì)
微信在大多數(shù)人的眼中，它是一個(gè)社交工具。大家要想去網(wǎng)上購(gòu)物肯定很難想到用微信，這就是先入為主，用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，淘寶天貓是贏家。微信現(xiàn)在雖然已經(jīng)成了一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)圈，但是微信電商可能會(huì)破壞這種生態(tài)圈，這就是微信電商的劣勢(shì)問(wèn)題。
（1）用戶并不習(xí)慣在微信上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在用戶心中，上網(wǎng)購(gòu)物首先想到淘寶、天貓、京東商城，先入為主。微信雖然現(xiàn)在和京東合作，其購(gòu)物模塊接入的是京東商城，但是用戶還是不習(xí)慣。一想到聊天，現(xiàn)在用戶想到的肯定首先是微信、QQ。這個(gè)已經(jīng)形成了用戶的心理定勢(shì)，已經(jīng)是一種習(xí)慣，要想后來(lái)者居上，這是非常困難的。在用戶的心中，阿里是電商的標(biāo)志，微信就不是。微信和QQ一樣，只不過(guò)微信在功能和體驗(yàn)上有很多方面都是創(chuàng)新的。微信本身并不是一個(gè)電商平臺(tái)，也并沒(méi)有形成用戶習(xí)慣，這是它的先天性不足。
（2）商品質(zhì)量監(jiān)管有問(wèn)題。微信朋友圈里的商品展示很簡(jiǎn)單，就是幾張照片很少的說(shuō)明文字，商品的具體介紹幾乎沒(méi)有。有的甚至打著代購(gòu)的幌子，各種假貨盛行，很難辨別。正如有些團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)，一些沒(méi)有營(yíng)業(yè)許可證衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的小餐館也加入進(jìn)來(lái)，尤其是在高校附近，這種情況屢見(jiàn)不鮮。
（3）商家濫用微信公眾平臺(tái)。微信和淘寶等電商平臺(tái)有一個(gè)很大的不同，就是微信具有媒體屬性，通過(guò)公眾平臺(tái)文章推送等功能，商家可以將各種產(chǎn)品信息或者文章推送給用戶。因?yàn)樵谖⑿殴娖脚_(tái)推送產(chǎn)品信息的成本極低，不少商家頻繁的發(fā)送產(chǎn)品推廣信息，客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)度就會(huì)逐漸下降?；蛘呤前l(fā)送一些毫無(wú)吸引力的信息又或者是一些虛假的宣傳，以此來(lái)吸引客戶關(guān)注，這樣反倒會(huì)適得其反。所以商家要注意并且規(guī)范使用自己的微信公眾平臺(tái)，推出高質(zhì)量的文章或者是對(duì)客戶有意義且又吸引客戶的信息，這就需要商家進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，客戶信息分析等等。
（4）微信有可能讓人與人之間產(chǎn)生距離。在一般的用戶心中，微信是用來(lái)社交的，很多人對(duì)朋友圈的廣告還是很敏感的，如果有朋友不停的刷屏關(guān)于其代購(gòu)商品的信息，這樣我們很有可能感到反感，不僅會(huì)去屏蔽此信息，甚至是刪除該個(gè)好友。微信提供的是一個(gè)熟人的交際環(huán)境，基于地理環(huán)境的功能讓人與人之間的交往變得更加奇妙，這是微信帶給我們。然而電商意味著人與人之間的一種交易，基于微信建立起來(lái)的交易會(huì)使得人與人之間的關(guān)系變得陌生，也就讓微信失去其社交的意義。
三、結(jié)束語(yǔ)
微信作為電商渠道，既有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，微信為商家?guī)?lái)的既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，只有充分利用其優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)來(lái)避免劣勢(shì)誤區(qū)。微信是連接人與人的社交性平臺(tái)，而微信電商要做的就是把人和商品連接起來(lái)，微信支付無(wú)疑為此提供了更大的可能?，F(xiàn)在微信的發(fā)展在不斷進(jìn)行中，其版本在不斷更新，微信電商將會(huì)走向更加完善成熟。
參考文獻(xiàn)：
[1]王時(shí)杰.關(guān)于微信營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策的思考[J].新技術(shù)，2014：111-113.
微信短視頻功能和短視頻應(yīng)用優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
自國(guó)外Twitter的Vine一炮走紅開(kāi)始，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)就已經(jīng)沸騰起來(lái)。騰訊(微視)、新浪(秒拍)、美圖秀秀(美拍)等互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)推出了短視頻應(yīng)用，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。在滿面的唱衰聲中，高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展令短視頻應(yīng)用發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)人們想象那么糟糕。在微視運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)成立微視產(chǎn)品部之后，短視頻應(yīng)用行業(yè)已經(jīng)初具雛形，并在巨頭內(nèi)部和用戶心中奠定一定地位。如今微信短視頻功能的殺出，令外界驚恐不已，但實(shí)際上傳統(tǒng)短視頻應(yīng)用和微信短視頻功能還是各有優(yōu)勢(shì)的，僅靠微信革掉短視頻行業(yè)的命并不現(xiàn)實(shí)。
較之圖片與文字，視頻所展現(xiàn)的內(nèi)容將更加豐富，更加動(dòng)人，這是所有短視頻的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)比微信的短視頻功能，微視、美拍、秒拍等短視頻應(yīng)用要更有工具屬性，他們的社交傳播也不會(huì)局限于微信，擁有更強(qiáng)的拓展性。
工具屬性加上不受區(qū)域的社交傳播范圍，是傳統(tǒng)短視頻應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)，但他們對(duì)比微信，微信已經(jīng)積累出的龐大社交體系，就令其社交屬性變成他們與微信競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。
毋庸置疑的是，微信龐大的社交體系所積累的流量，讓微信短視頻功能剛剛上線就引人注意。微信短視頻功能和傳統(tǒng)的短視頻應(yīng)用相比，最大的優(yōu)勢(shì)就在于其社交資源上建立出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，但其只是一款純粹的視頻拍攝+視頻傳播的功能，在視頻的工具優(yōu)化上和專業(yè)的短視頻應(yīng)用相比，工具屬性極度不夠也就成為了微信短視頻功能的劣勢(shì)。
工具+社交短視頻發(fā)展的命脈
從短視頻應(yīng)用剛剛開(kāi)始被業(yè)界關(guān)注伊始，短視頻應(yīng)用要有強(qiáng)大的工具屬性，先成工具、再談社交、再談社交媒體的觀點(diǎn)就已經(jīng)得到認(rèn)可。事實(shí)上，微視、美拍兩者之所以可以成為國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的翹楚，很大的一部分原因就是，在移動(dòng)高速網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸漸可以支撐短視頻應(yīng)用的情況下，他們將剪輯、濾鏡、水印、音樂(lè)、高清畫(huà)質(zhì)幾大功能融合在一起，能夠?yàn)橛脩敉娉龊芏嘤刑厣⒂袆?chuàng)意的視頻內(nèi)容。其簡(jiǎn)化了視頻處理過(guò)程，讓短視頻的內(nèi)容可以更加簡(jiǎn)單，甚至一鍵式操作。他們能夠讓用戶拍攝的短視頻更加專業(yè)，更加豐富。這樣更加優(yōu)質(zhì)的短視頻應(yīng)用內(nèi)容在傳播的過(guò)程中，也將令用戶的短視頻應(yīng)用迎來(lái)更多的看客。在微博、微信等社交工具媒介屬性變得越來(lái)越強(qiáng)的現(xiàn)今，微博微信的社交傳播將令短視頻應(yīng)用中用戶的短視頻內(nèi)容獲得更好的曝光，社交資源是可以加速短視頻應(yīng)用的發(fā)展。但毫不沖突的是，用戶在使用短視頻應(yīng)用的過(guò)程中，也擔(dān)心自己自拍出來(lái)的視頻效果是否夠好。由此一來(lái)，對(duì)短視頻應(yīng)用而言，要讓視頻效果夠好是否需要復(fù)雜的視頻處理也是非常關(guān)鍵的。短視頻應(yīng)用要發(fā)展，無(wú)論是工具屬性還是社交屬性，它都離不開(kāi)。目前微信短視頻和微視等傳統(tǒng)短視頻應(yīng)用，就分別掌握了短視頻應(yīng)用發(fā)展的命脈。
微信微視雙殺騰訊能否壟斷短視頻行業(yè)
1.移動(dòng)性與即時(shí)性
近三十年來(lái)，很少有一種人類發(fā)明的產(chǎn)品像手機(jī)一樣，可以與人形影不離，并如此徹底地改變了人類溝通、交流的方式。那么，微信等附身于智能手機(jī)的移動(dòng)社交軟件，與QQ、MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)站社交工具相比，無(wú)疑更具機(jī)動(dòng)性。對(duì)廠家而言，移動(dòng)社交工具對(duì)商家的吸引力還在于能使得“隨時(shí)隨地進(jìn)行營(yíng)銷”的理念變?yōu)榭赡堋Ｒ舱沁@個(gè)原因，移動(dòng)社交工具又可以表現(xiàn)為即時(shí)性。比如，微博可以提供“新消息”推送服務(wù)，微信則可以提供消息即時(shí)提醒服務(wù)，即便在客戶離線的情況下，相關(guān)消息也會(huì)被推送到相關(guān)軟件中，在客戶登錄的第一時(shí)間內(nèi)接收到，做到與手機(jī)的真正綁定。而QQ與MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交工具，優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)通信，但在對(duì)方離線狀態(tài)時(shí)卻無(wú)法讓用戶即時(shí)接收。也正是具有了移動(dòng)性、及時(shí)性兩個(gè)特點(diǎn)，移動(dòng)社交工具改變了傳統(tǒng)移動(dòng)通訊的盈利模式，即由按短信功能計(jì)費(fèi)的移動(dòng)聯(lián)絡(luò)，轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑樟髁縼?lái)計(jì)費(fèi)。
2.“自媒體”特征
曾經(jīng)有人指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“人人都是總編輯”。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體的新聞話語(yǔ)權(quán)依舊無(wú)可撼動(dòng)，而移動(dòng)社交工具的出現(xiàn)真正改變了這一切，這體現(xiàn)在新聞接收和新聞傳播上。移動(dòng)社交工具，微博和微信真正實(shí)現(xiàn)了新聞的個(gè)人起點(diǎn)。比如，微信的“朋友圈”功能，就可以整合一個(gè)人的不同交友群體，并實(shí)現(xiàn)交叉互換。通常情況下，一般使用手機(jī)交流的是見(jiàn)過(guò)面的親密朋友；使用QQ在線軟件交流的一般是素未謀面的網(wǎng)友；而使用QQ郵箱交流的一般是工作交流的伙伴。但在微信中，可以做到讓用戶手機(jī)通訊錄、QQ好友和郵箱聯(lián)系人，做到自動(dòng)匹配。這樣做的好處，一是拓展了朋友的范圍，二是模糊了一個(gè)人不同交友圈的界限，其結(jié)果是使得人們之間的信息傳遞更為快捷和方便。個(gè)人交友范圍的拓展，為自媒體的發(fā)展創(chuàng)造了條件。因?yàn)楦鶕?jù)“六度空間”理論，你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，即最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。也就是說(shuō)，一個(gè)人利用移動(dòng)社交終端的消息，理論上只需要經(jīng)過(guò)六個(gè)人就可以傳至全世界。從實(shí)際情況看，在移動(dòng)社交工具產(chǎn)生后，人們利用微博、微信傳播信息的效率確實(shí)提高了。許多突發(fā)事件、輿論觀點(diǎn)都通過(guò)微信“朋友圈”病毒式的擴(kuò)散，迅速達(dá)到世界的每一個(gè)角落。在新聞接收上，傳統(tǒng)媒體，特別是紙質(zhì)媒體的強(qiáng)勢(shì)推送優(yōu)勢(shì)不再，因?yàn)榭蛻艨梢愿鶕?jù)自己的喜好“訂制”自己關(guān)注的頻道，甚至可以選擇性“屏蔽”不感興趣的新聞。而這種選擇性，也有助于尊重客戶隱私。比如，微博在時(shí)，可以設(shè)置“可見(jiàn)范圍”，而微信則可提供專門(mén)的隱私設(shè)置，如提供好友驗(yàn)證、推薦給好友、通過(guò)QQ號(hào)搜索等，因?yàn)樵谂笥讶χ校畔⒛壳皟H僅面對(duì)有聯(lián)系方式的朋友開(kāi)發(fā)，間接起到了保護(hù)隱私的作用，而不會(huì)像傳統(tǒng)網(wǎng)站或個(gè)人主頁(yè)那樣被非主動(dòng)的隨意瀏覽和關(guān)注。
3.信息到達(dá)率
對(duì)于企業(yè)真正有商業(yè)意義的，是移動(dòng)社交工具所帶來(lái)的信息到達(dá)率，而這得益于上文提到的“移動(dòng)性”和“自媒體”特性。因?yàn)槲⒉?、微信信息的可“訂制性”，使得這種以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的信息流動(dòng)到達(dá)率有了保證，閱讀率非常高，這相比于企業(yè)在電視、報(bào)紙上花費(fèi)巨資進(jìn)行的宣傳，效果更理想。
二、微博、微信優(yōu)劣勢(shì)分析
1.微博營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)
（1）優(yōu)勢(shì)
許多中小企業(yè)中意微博的原因，并非僅僅注重宣傳效果，微博的低成本優(yōu)勢(shì)也是一個(gè)重要原因。在傳統(tǒng)媒體（紙媒、電視等）進(jìn)行廣告營(yíng)銷，企業(yè)在年初需要進(jìn)行廣告預(yù)算儲(chǔ)備。比如，一份都市報(bào)一個(gè)版面刊登一次的價(jià)格為2萬(wàn)元，而電視臺(tái)、電臺(tái)，一個(gè)30秒新聞，全年價(jià)格就要幾十萬(wàn)元。再加上廣告制作聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)、演藝界明星，廣告中介商等，很多企業(yè)僅在一個(gè)城市的廣告預(yù)算至少在百萬(wàn)元人民幣以上。但最重要的是這些廣告宣傳效果是被動(dòng)宣傳，很難具體量化宣傳效果。上述問(wèn)題恰恰為微博營(yíng)銷的興起提供了條件：首先，微博的成本低廉，一般來(lái)講，一個(gè)中小企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)成本，一年也就在10萬(wàn)元左右（包含人力）；其次，基于自媒體屬性，微博宣傳的廣告內(nèi)容具有更高的自由度，在當(dāng)前紙媒、廣電系統(tǒng)的廣告仍較為死板的情況下，微博可以用文字、視頻和語(yǔ)音，實(shí)現(xiàn)立體化宣傳；最后，就是從具體覆蓋人群看，微博營(yíng)銷快速且精準(zhǔn)度高。因?yàn)楦鶕?jù)微博的規(guī)則，消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)的微博后，才會(huì)看到該企業(yè)的一些消息。按正常情況，如果是消費(fèi)者自己主動(dòng)關(guān)注的，說(shuō)明他們本身就十分關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷信息，不再是企業(yè)營(yíng)銷信息的被動(dòng)接受者。在企業(yè)的引導(dǎo)下，上述消費(fèi)者會(huì)更多地介入到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，并成為營(yíng)銷的制作者和分享者。應(yīng)該說(shuō)，微博營(yíng)銷也為企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷提供了陣地。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，口碑營(yíng)銷應(yīng)該是在熟人間進(jìn)行口口相傳，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，陌生人對(duì)一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)影響越來(lái)越大。有時(shí)，一位名人的愉悅購(gòu)物體驗(yàn)評(píng)論，帶來(lái)的后續(xù)購(gòu)買(mǎi)量常常是驚人的。
（2）劣勢(shì)
由于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲是企業(yè)微博的影響目標(biāo)，沒(méi)有粉絲數(shù)量，也就沒(méi)有了銷售對(duì)象。特別是對(duì)于中小企業(yè)，在企業(yè)微博開(kāi)立的最初階段，常常會(huì)通過(guò)公關(guān)公司增加一些粉絲。也正是因?yàn)橛行枨?，“增加粉絲”已經(jīng)異化形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，有的公司靠新增粉絲牟利，有人將之貼切地稱為“僵尸粉”。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些粉絲的存在僅僅是數(shù)字，甚至不像網(wǎng)絡(luò)“水軍”能對(duì)一個(gè)話題推波助瀾，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不會(huì)產(chǎn)生任何積極效果，有時(shí)反而會(huì)引起消費(fèi)者反感。更為重要的是，在增加粉絲的過(guò)程中，對(duì)用戶細(xì)分不夠，營(yíng)銷信息的受眾群不夠精準(zhǔn)，也無(wú)法起到宣傳的作用。
2.微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)
（1）優(yōu)勢(shì)
微信借助智能手機(jī)和移動(dòng)技術(shù)的提升在2013年逐漸走進(jìn)大眾生活。由于集發(fā)送語(yǔ)音、圖片、文字消息等功能于一身，微信已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)當(dāng)前最受關(guān)注、活躍使用者數(shù)量最多的移動(dòng)社交工具。隨著用戶數(shù)量的增加，騰訊為了支持商業(yè)化運(yùn)作，推出了微信公眾平臺(tái)，使得企業(yè)獲得了又一個(gè)移動(dòng)社交營(yíng)銷平臺(tái)。首先，從目前各類企業(yè)營(yíng)銷模式來(lái)看，微信營(yíng)銷有可能提供了有史以來(lái)最便捷的一種企業(yè)身份認(rèn)證模式。因?yàn)槠髽I(yè)在申請(qǐng)公共平臺(tái)后，會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)二維碼，用戶只要一掃描就可以成功獲得該企業(yè)的相關(guān)促銷信息，并實(shí)時(shí)在手機(jī)客戶端獲得更新。其次，微信營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了真正的“一對(duì)一”的營(yíng)銷模式。微信作為一款即時(shí)通訊工具的手機(jī)應(yīng)用，具有移動(dòng)性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷可以“跟著客戶走”，只要客戶微信處于運(yùn)行狀態(tài)，并且連接著互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)就可以向客戶推送信息，這種模式也是社會(huì)化營(yíng)銷工具的特征。最后，用戶的參與率大增。這得益于移動(dòng)通訊工具的驚人的到達(dá)率，因此，微信公共平臺(tái)相較紙媒或電視更容易引起話題。由于信的公共號(hào)、服務(wù)號(hào)是由客戶自主訂閱，因此避免了用戶產(chǎn)生反感情緒，用戶使用體驗(yàn)率更高?，F(xiàn)階段，企業(yè)在控制好發(fā)送頻次、發(fā)送內(nèi)容、發(fā)送質(zhì)量的基礎(chǔ)上，很可能性將客戶轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的客戶。
（2）劣勢(shì)
目前，許多企業(yè)對(duì)于移動(dòng)社交工具的認(rèn)知還停留在初級(jí)階段。比如，部分企業(yè)認(rèn)為微信仍是一個(gè)即時(shí)通訊工具。如果是這樣，那么微信與傳統(tǒng)的QQ和MSN，甚至校內(nèi)網(wǎng)等社交工具相比，就完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。騰訊正在探索微信的商業(yè)模式或盈利模式，雖然相比微博，微信營(yíng)銷信息的“一對(duì)一”模式親和度更高，但目前一些商家和個(gè)人在朋友圈中用照片推銷商品“刷屏”，已經(jīng)引起部分用戶的反感。在推廣中，雖然微信內(nèi)容不受字?jǐn)?shù)的限制是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但許多人在朋友圈中大曬“心靈雞湯”，無(wú)意中造成了“垃圾短信”的效果。此外，微信被理解為及時(shí)通訊軟件，因而大多數(shù)客戶都是在手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)客戶端使用微信，但對(duì)于微信的網(wǎng)頁(yè)版和PC客戶端關(guān)注不高。而大多數(shù)客戶需要通過(guò)PC客戶端完成支付環(huán)節(jié)，這在當(dāng)前移動(dòng)支付安全受到考驗(yàn)的大背景下，對(duì)微信的盈利挖掘形成了一定的制約。
三、如何利用社交媒體工具營(yíng)銷
1.使用社交媒體工具營(yíng)銷的具體策略
（1）消費(fèi)心理分析
消費(fèi)社會(huì)對(duì)于客戶消費(fèi)心理的研究尤為重要，而在移動(dòng)社交平臺(tái)上，有能力的企業(yè)甚至能通過(guò)制造話題引領(lǐng)消費(fèi)潮流。比如，在微博、微信平臺(tái)上，人與人之間的互動(dòng)，對(duì)某一話題的關(guān)注度，都可以成為企業(yè)了解消費(fèi)者態(tài)度、愛(ài)好和興趣的手段。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，能使企業(yè)制定出更恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。與此同時(shí)，利用移動(dòng)社交工具的互動(dòng)性，企業(yè)可以與更廣泛的用戶進(jìn)行交流，通過(guò)微博、微信的互動(dòng)，了解企業(yè)微博粉絲的關(guān)注和訴求。
（2）善用輔助工具營(yíng)銷
移動(dòng)社交工具在開(kāi)發(fā)之初，并沒(méi)有明顯或刻意拓展商業(yè)領(lǐng)域，因此也沒(méi)有特別清晰的商業(yè)盈利模式。但移動(dòng)社交工具的開(kāi)發(fā)初衷就在于改變?nèi)藗儨贤?、交流的方式，并為此開(kāi)發(fā)了一些附屬功能，這些需要企業(yè)善加利用。比如，在微博功能中，可利用微訪談（即企業(yè)和部分用戶展開(kāi)在線論壇，提高粉絲對(duì)企業(yè)的關(guān)注度）、原創(chuàng)征文（鼓勵(lì)用戶在微博上寫(xiě)出消費(fèi)體驗(yàn)，以這種方式做企業(yè)或產(chǎn)品宣傳）等功能。而在微信中，通過(guò)對(duì)特定促銷信息進(jìn)行包裝，通過(guò)邀請(qǐng)朋友“集贊”的形式，一方面可以給活動(dòng)積極參與者優(yōu)惠，另一方面也可以擴(kuò)大企業(yè)的影響力。
（3）關(guān)注信息傳播方式
由于人人參與，移動(dòng)社交工具每天都在產(chǎn)生大量的信息，那么如何能讓企業(yè)信息形成熱點(diǎn)，并持續(xù)引起客戶關(guān)注，這需要企業(yè)對(duì)信息傳播、新聞傳播規(guī)律有深入的了解。一是對(duì)于客戶轉(zhuǎn)發(fā)的企業(yè)正面信息，積極回應(yīng)并對(duì)客戶進(jìn)行鼓勵(lì)，并抓緊時(shí)機(jī)推出相關(guān)的商業(yè)信息，擴(kuò)大戰(zhàn)果；二是面對(duì)負(fù)面信息，企業(yè)不能回避，第一時(shí)間直面網(wǎng)友的質(zhì)疑，并積極解決問(wèn)題；三是企業(yè)要善用搜索功能，對(duì)于同行對(duì)手的微博、微信，時(shí)時(shí)關(guān)注最新動(dòng)態(tài)，并監(jiān)測(cè)與本企業(yè)相關(guān)的一些信息，第一時(shí)間做出答復(fù)。
2.在營(yíng)銷過(guò)程中的注意事項(xiàng)
（1）實(shí)踐精準(zhǔn)營(yíng)銷
移動(dòng)社交工具實(shí)現(xiàn)了與手機(jī)的真正捆綁，這讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了可能。關(guān)鍵是，商家如何在不與客戶面對(duì)面交流的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位和客戶群的劃分。目前來(lái)看，商家比較愿意采取的方式是折扣券和VIP特別服務(wù)。針對(duì)微博而言，對(duì)于實(shí)名認(rèn)證客戶，給予VIP特別折扣，而針對(duì)普通客戶則給予普通折扣，通過(guò)差異化的促銷，逐漸將客戶群固定下來(lái)。針對(duì)微信而言，可以在宣傳頁(yè)中加入二維碼，用于便捷支付。
（2）增強(qiáng)服務(wù)性
關(guān)鍵詞 社交媒體 營(yíng)銷 微信
如今，社交媒體漸漸地融入了人們的生活，網(wǎng)絡(luò)交往已經(jīng)滿足不了他們的需要了，他們更多的是利用社交媒體進(jìn)行信息的獲取和消費(fèi)。
一、社交媒體與營(yíng)銷的相關(guān)概念
隨著web2.0系統(tǒng)技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，社交媒體產(chǎn)生了更多的基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了組織與個(gè)人的聯(lián)系互動(dòng)，給社交媒體的營(yíng)銷提供了前提條件。全球最著名的百科全書(shū)網(wǎng)站維基百科（Wikipedia）上這樣定義社交媒體：社交媒體（Social Media），是人們用來(lái)創(chuàng)作、分享、交流意見(jiàn)、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。社交媒體和一般的社會(huì)大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權(quán)和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽(tīng)社交。社交媒體能夠以多種不同的形式來(lái)呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂(lè)和視頻。目前，國(guó)內(nèi)流行的社會(huì)化媒體平臺(tái)包括，以微型博客形式出現(xiàn)的“新浪微博”“騰訊微博”；騰訊公司推出的即時(shí)通信軟件“微信”；與Facebook類似的中文SNS網(wǎng)站“人人網(wǎng)”；具有博客功能的個(gè)性個(gè)人主頁(yè)“QQ空間”；以書(shū)影音起家的，幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有用事物的社區(qū)網(wǎng)站“豆瓣網(wǎng)”等。[1]
下面我們談一下市場(chǎng)營(yíng)銷，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足人們的需求欲望而實(shí)現(xiàn)的交換。
二、社交媒體營(yíng)銷出現(xiàn)及其發(fā)展
在我國(guó)，手機(jī)已成為人們?cè)L問(wèn)社交媒體的主要設(shè)備。社交媒體應(yīng)注意手機(jī)終端的使用滿意度，及時(shí)搜集用戶反饋、做好相應(yīng)功能的完善、不斷滿足用戶不同的使用需求，才可以將社交媒體進(jìn)行良好的推廣。網(wǎng)民搜索數(shù)據(jù)以及搜索引擎營(yíng)銷，雖然它有精準(zhǔn)性的優(yōu)點(diǎn)，但是也有個(gè)人信息安全隱患和信息傳遞滯后等缺點(diǎn)。因?yàn)橐呀?jīng)進(jìn)行過(guò)一次相關(guān)產(chǎn)品的搜索，所以消費(fèi)者很有可能已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)的消費(fèi)，此時(shí)推薦對(duì)于他們來(lái)說(shuō)價(jià)值相對(duì)較小。另外，隨著手機(jī)購(gòu)物APP的興起，手機(jī)購(gòu)物的便捷使人們?cè)絹?lái)越傾向于使用手機(jī)購(gòu)物，不僅是隨時(shí)性的還具有專門(mén)性。
如今傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物向利用社交媒體購(gòu)物轉(zhuǎn)變。隨著人們對(duì)智能手機(jī)的適應(yīng)，手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物漸漸已經(jīng)成為一種潮流。除了主流的營(yíng)銷型網(wǎng)站之外，社交媒體的營(yíng)銷也走入了人們的視野，如微信、微博、Facebook等社交媒體的營(yíng)銷方式各不相同。我們來(lái)著重分析已經(jīng)形成自己的一套營(yíng)銷體系，并不斷創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的微信營(yíng)銷。[2]
三、社交媒體營(yíng)銷應(yīng)用――以微信為例
微信是由騰訊公司研發(fā)出來(lái)的一款語(yǔ)音產(chǎn)品，支持語(yǔ)音短信、圖片、視頻、文字等，用戶可以通過(guò)微信進(jìn)行群聊，實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)音通訊。如今，微信比較火爆，是因?yàn)樗鼭M足了人們的需求，于是社交媒體的營(yíng)銷無(wú)不受到大家的熱烈追捧。[3]
（一）微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.客戶數(shù)量大，營(yíng)銷成本低。由于手機(jī)用戶數(shù)量龐大，在微信推出后僅僅14個(gè)月的時(shí)間里，其用戶就突破了2億?？蛻魯?shù)量之大展現(xiàn)了微信的發(fā)展前途和利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的一種優(yōu)勢(shì)。微信在任何時(shí)候都不收費(fèi)，所以用它來(lái)和用戶溝通的成本就比較低。
2.營(yíng)銷定位準(zhǔn)，營(yíng)銷方式多。微信營(yíng)銷可以對(duì)某一客戶進(jìn)行一對(duì)一、有針對(duì)性的消息推送，也可以針對(duì)某一地域和某一點(diǎn)進(jìn)行消息推送。搖一搖、漂流瓶、附近的人、二維碼、朋友圈等微信功能都能成為新的營(yíng)銷方式。縮短與用戶的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更加多樣，于是營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)就會(huì)變得更加容易。
3.營(yíng)銷方式人性化，客戶群體真實(shí)。微信公眾用戶每天只能群發(fā)一次消息，一次最多8條。因此用戶不會(huì)受到干擾，提高了用戶體驗(yàn)。其他社交媒體的粉絲中存在著太多的所謂不是真正的粉絲，并不能夠真正地為你帶來(lái)幾個(gè)客戶，然而微信不同，微信用戶一定是真實(shí)的、私密的、有價(jià)值的。[3]
（二）微信I銷存在的問(wèn)題及對(duì)策
1.安全方面。在微信營(yíng)銷中，安全問(wèn)題是最重要的問(wèn)題。信息安全、交易商品安全以及支付安全等都會(huì)直接影響到營(yíng)銷效果。若安全保障機(jī)制不健全，帶來(lái)的后果必然是難以留住原有的微信用戶，更別說(shuō)吸引微信用戶。建立微信用戶安全保障機(jī)制勢(shì)在必行，微信營(yíng)銷想要走得更遠(yuǎn)，首先應(yīng)當(dāng)保證安全性，保證軟件的正常運(yùn)行、保護(hù)微信用戶的個(gè)人信息；其次，還應(yīng)當(dāng)對(duì)微信公眾平臺(tái)和微信商城經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行監(jiān)管，保證微信用戶購(gòu)買(mǎi)商品的質(zhì)量。
2.微信營(yíng)銷策略方面。微信營(yíng)銷出現(xiàn)的時(shí)間還不是很長(zhǎng)，對(duì)待微信營(yíng)銷的態(tài)度也不是很一致。一部分持觀望態(tài)度，還有一部分持冒進(jìn)態(tài)度，由于面對(duì)新興的營(yíng)銷模式，一時(shí)間沒(méi)有制定好微信營(yíng)銷策略，也沒(méi)有規(guī)劃本自身的產(chǎn)品是否適合做微信營(yíng)銷，也沒(méi)有對(duì)微信群體進(jìn)行調(diào)查，盲目跟進(jìn)，最終造成忠誠(chéng)顧客的流失。我們應(yīng)當(dāng)抱著積極的心態(tài)去迎接微信營(yíng)銷，也要針對(duì)自身情況制定微信營(yíng)銷策略。現(xiàn)在微信營(yíng)銷已經(jīng)有許多成功案例，持觀望態(tài)度的可以對(duì)成功案例進(jìn)行研究，時(shí)代的發(fā)展伴隨著自身的快速發(fā)展，若不想被淘汰，就要抓緊機(jī)遇，抓住微信營(yíng)銷。[4]
3.微信平臺(tái)推廣方面。騰訊公司對(duì)微信平臺(tái)推廣的問(wèn)題表現(xiàn)在：首先，微信只是為企業(yè)搭建一個(gè)平臺(tái)，微信自身沒(méi)有對(duì)它的功能進(jìn)行大量宣傳，管理和宣傳卻在企業(yè)自身。其次，微信只能搜索公眾賬號(hào)，讓微信用戶自行發(fā)現(xiàn)或企業(yè)自行進(jìn)行推廣。質(zhì)量與信任是企業(yè)的根基。一個(gè)企業(yè)想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只有堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先，才能創(chuàng)造品牌、樹(shù)立良好的企業(yè)形象以及讓目標(biāo)群體對(duì)其信任，再展開(kāi)微信的品牌營(yíng)銷。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的口碑將會(huì)決定企業(yè)微信營(yíng)銷的成功與否。[5]
四、結(jié)語(yǔ)
從微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可以反映出社交媒體營(yíng)銷存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。不同的社交媒體平臺(tái)又有其各自的特點(diǎn)和作用，能夠幫助達(dá)到企業(yè)品牌不同的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)和新興智能技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展都將對(duì)企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷起到推動(dòng)作用，并提升營(yíng)銷的有效性，社交媒體的發(fā)展使得社交媒體在營(yíng)銷中得到充分利用。
（作者單位為華北理工大學(xué)管理學(xué)院）
[作者簡(jiǎn)介：張海紅（1991―），男，華北理工大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生。]
參考文獻(xiàn)
[1] 侯佳.社交媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用[D].吉林大學(xué)，2016.
[2] 鄭思遠(yuǎn).微信營(yíng)銷模式分析[D].吉林大學(xué)，2016.
[3] 王玨.淺談對(duì)微信營(yíng)銷的思考[J].中小企業(yè)管理與科技（下），2014（04）：172-173.
[4] 吉亞力，韓露.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的微信營(yíng)銷探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（10）：
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)彼此的關(guān)注來(lái)維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門(mén)檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison,2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對(duì)多，多對(duì)多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對(duì)稱、冪增長(zhǎng)”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不絕對(duì)，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生“分流”作用，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開(kāi)發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺(tái)的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)―用戶內(nèi)容―整合傳播―及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。
隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對(duì)多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過(guò)有意識(shí)地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，如RSS訂閱、關(guān)注日志、相冊(cè)、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過(guò)論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁(yè)供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評(píng)估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評(píng)價(jià)的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評(píng)估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德?tīng)柗品ǎ▽＜掖蚍址ǎ?、?shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過(guò)程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級(jí)別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢(shì)分析
（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對(duì)面?zhèn)鞑?、延時(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時(shí)傳播是對(duì)面對(duì)面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對(duì)延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對(duì)面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问?。”（彭蘭，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對(duì)面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠(chéng)度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁(yè)，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。
（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國(guó)著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書(shū)中，論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡(jiǎn)單的方式、收聽(tīng)和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）
2．SWOT劣勢(shì)分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過(guò)RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門(mén)戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對(duì)象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過(guò)轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡(jiǎn)短描述來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過(guò)專業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪?xiě)、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對(duì)象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識(shí)背景和興趣愛(ài)好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．機(jī)遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢(shì)，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開(kāi)心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國(guó)有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來(lái)，目前已有39萬(wàn)名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對(duì)CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁(yè)為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁(yè)，其中排名前6的公共主頁(yè)如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣(mài)場(chǎng)”到“專賣(mài)店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對(duì)媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對(duì)用戶而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂(lè)趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國(guó)學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級(jí)傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見(jiàn)和社會(huì)輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對(duì)明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見(jiàn)表達(dá)，而且意見(jiàn)表達(dá)趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于潛在劣勢(shì)，會(huì)減少受眾數(shù)量，對(duì)“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時(shí)提高了對(duì)日志、留言、相冊(cè)的監(jiān)控度，增加了對(duì)敏感詞的刪除力度，對(duì)新聞傳播造成了一些阻力（見(jiàn)表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算
1．基于德?tīng)柗品ǖ腟WOT矩陣
德?tīng)柗品ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見(jiàn)法，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，通過(guò)多輪調(diào)查專家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，通過(guò)一系列整理作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標(biāo)及模式評(píng)價(jià)與優(yōu)選
針對(duì)已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對(duì)其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評(píng)估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢(shì)+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，消除劣勢(shì)，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時(shí)交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說(shuō)，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國(guó)學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，即沒(méi)有明確的傳播對(duì)象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過(guò)程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點(diǎn)明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識(shí)、有目的地利用大眾傳播來(lái)滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來(lái)確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對(duì)受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂(lè)于接受，傳播效果會(huì)更好。
參考文獻(xiàn)：
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[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .
[3]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式建構(gòu)》[J]，《今傳媒》2005年第3期
[4]大度咨詢，《2009年度中國(guó)SNS網(wǎng)站用戶研究報(bào)告》[R]，2009
[5]特納：《管理者的管理工具》[M]，企業(yè)管理出版社，2006
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd，2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)彼此的關(guān)注來(lái)維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門(mén)檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison，2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網(wǎng)站“一對(duì)多，多對(duì)多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對(duì)稱、冪增長(zhǎng)”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不絕對(duì)，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生“分流”作用，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開(kāi)發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺(tái)的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)—用戶內(nèi)容—整合傳播—及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。
隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對(duì)多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過(guò)有意識(shí)地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，如RSS訂閱、關(guān)注日志、相冊(cè)、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過(guò)論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁(yè)供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評(píng)估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評(píng)價(jià)的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評(píng)估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德?tīng)柗品ǎ▽＜掖蚍址ǎ?、?shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過(guò)程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級(jí)別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢(shì)分析
（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對(duì)面?zhèn)鞑?、延時(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd，2004）“異地延時(shí)傳播是對(duì)面對(duì)面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對(duì)延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對(duì)面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问??！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對(duì)面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠(chéng)度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁(yè)，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。
（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國(guó)著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書(shū)中，論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡(jiǎn)單的方式、收聽(tīng)和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（轉(zhuǎn)貼于
2．SWOT劣勢(shì)分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過(guò)RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門(mén)戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對(duì)象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過(guò)轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡(jiǎn)短描述來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過(guò)專業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪?xiě)、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對(duì)象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識(shí)背景和興趣愛(ài)好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．機(jī)遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢(shì)，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開(kāi)心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國(guó)有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來(lái)，目前已有39萬(wàn)名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對(duì)CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁(yè)為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁(yè)，其中排名前6的公共主頁(yè)如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣(mài)場(chǎng)”到“專賣(mài)店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對(duì)媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對(duì)用戶而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂(lè)趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國(guó)學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級(jí)傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見(jiàn)和社會(huì)輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對(duì)明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見(jiàn)表達(dá)，而且意見(jiàn)表達(dá)趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于外圍潛在劣勢(shì)，會(huì)減少受眾數(shù)量，對(duì)“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時(shí)提高了對(duì)日志、留言、相冊(cè)的監(jiān)控度，增加了對(duì)敏感詞的刪除力度，對(duì)新聞傳播造成了一些阻力（見(jiàn)表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算
1．基于德?tīng)柗品ǖ腟WOT矩陣
德?tīng)柗品ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見(jiàn)法，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，通過(guò)多輪調(diào)查專家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，通過(guò)一系列整理作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標(biāo)及模式評(píng)價(jià)與優(yōu)選
針對(duì)已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對(duì)其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評(píng)估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢(shì)+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，消除劣勢(shì)，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時(shí)交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說(shuō)，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國(guó)學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，即沒(méi)有明確的傳播對(duì)象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過(guò)程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點(diǎn)明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識(shí)、有目的地利用大眾傳播來(lái)滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來(lái)確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對(duì)受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂(lè)于接受，傳播效果會(huì)更好。
參考文獻(xiàn)：
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Sociagility衡量企業(yè)社交表現(xiàn)的五個(gè)維度簡(jiǎn)寫(xiě)為PRINTTTM，它們分別是：
流行度(Popularity)——品牌在網(wǎng)絡(luò)上的認(rèn)知度、是否能吸引網(wǎng)民注意力。數(shù)據(jù)指標(biāo)有網(wǎng)站流量、粉絲數(shù)量、點(diǎn)擊率、討論深度等。
傾聽(tīng)度(Receptiveness)——品牌是否積極聽(tīng)取來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)評(píng)論和討論、是否積極參與這些評(píng)論和討論。數(shù)據(jù)指標(biāo)包括品牌對(duì)這些討論是否做了鏈接、跟帖或提及。
互動(dòng)度(Interaction)——品牌與網(wǎng)絡(luò)群體的雙向互動(dòng)情況。數(shù)據(jù)指標(biāo)包括品牌發(fā)起的活動(dòng)、分享和反饋情況。
網(wǎng)絡(luò)到達(dá)(Network reach)——有多少與品牌相關(guān)的群體是通過(guò)社交媒體建立的。數(shù)據(jù)指標(biāo)包括已經(jīng)建立的和試圖建立的群體以及群成員的數(shù)量。
信任度(Trust)——這些群體是否樂(lè)于傳播品牌的內(nèi)容、參與品牌的互動(dòng)活動(dòng)。
根據(jù)這個(gè)機(jī)構(gòu)最新公布的分析報(bào)告，法國(guó)電力巨頭EDF、麥當(dāng)勞和英國(guó)航空是最后一撥在社交媒體上展開(kāi)奧運(yùn)攻勢(shì)的贊助商，但它們的上升勢(shì)頭很猛。數(shù)據(jù)顯示，近期在Twitter中#英國(guó)航空#的數(shù)量顯著增加。這或許跟該公司剛剛題為《不要離開(kāi)英國(guó)，讓我們支持英國(guó)隊(duì)》的廣告視頻有關(guān)。針對(duì)奧運(yùn)期間上百萬(wàn)英國(guó)人紛紛躲到其他國(guó)家度假的情況，英國(guó)航空拍攝了一段乘客乘坐飛機(jī)在倫敦市內(nèi)滑行進(jìn)入奧運(yùn)賽場(chǎng)的有趣視頻，意在號(hào)召英國(guó)人為本土隊(duì)員加油。
“2012倫敦社交記分牌”以來(lái)引起了《紐約時(shí)報(bào)》等媒體的廣泛注意?！皩?duì)于那些投入巨資贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌而言，他們的社交媒體宣傳方式成為一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，”Sociagility創(chuàng)始人之一安東尼·伯吉斯·韋布對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō)，“對(duì)任何營(yíng)銷人員而言，錯(cuò)過(guò)社交媒體都是愚蠢的行為?！?/p>
早在2011年末，Sociagility就基于PRINTTM指標(biāo)了50大社交網(wǎng)絡(luò)品牌報(bào)告。谷歌排名第一，第二名為迪士尼，第三是蘋(píng)果。Google雖然排名第一，但它主要是流行度非常高，互動(dòng)和到達(dá)能力不錯(cuò)，但其在傾聽(tīng)方面卻做得不怎樣。整體上科技類企業(yè)的流行度均比較高，但傾聽(tīng)能力普遍不好，這顯示出它們對(duì)待受眾“傲慢”的一面。而快速消費(fèi)品品牌顯然更愿意傾聽(tīng)和互動(dòng)。
Sociagility在網(wǎng)站上對(duì)如何提升品牌的社交價(jià)值提出了五點(diǎn)建議：
1 制定清晰明確的商業(yè)目的，根據(jù)商業(yè)目的確定評(píng)價(jià)指標(biāo)；
2 不要過(guò)分關(guān)注粉絲數(shù)量，如果一個(gè)豪車(chē)品牌的大部分粉絲都是青少年，那是沒(méi)有意義的；
3 你的受眾聚集在哪里你就去哪里，不要把力量平均分布到所有平臺(tái)；
