時(shí)間：2023-08-10 16:52:20
序論：在您撰寫傳統(tǒng)媒體宣傳方式時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：媒體；兒童；意外傷害；預(yù)防
中圖分類號(hào)：J902 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）02-0146-01
數(shù)據(jù)表明兒童意外傷害已是對(duì)兒童的生命和健康構(gòu)成危害的頭號(hào)殺手了。對(duì)我國(guó)和世界的兒童死亡原因進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)0～14歲兒童的第一位死因都是因?yàn)橐馔鈧?。所以兒童意外傷害的預(yù)防已是迫在眉睫?，F(xiàn)在電腦和電視上充滿著血腥和暴力，反而對(duì)兒童的意外傷害預(yù)防和宣傳做得不是太完善，文章分析了影視媒體特點(diǎn)及其對(duì)兒童的影響，及需要解決的問題。
一、影視媒體的特性
正是由于影視媒體的特性才決定了它在兒童意外傷害預(yù)防和宣傳中的作用。由于影視的快捷性、參透性和形象性使得影視媒體在兒童意外傷害預(yù)防和宣傳中起到重要的作用，兒童能夠很好地去接受影視中所宣傳的防范意外傷害的措施以及哪些事物是容易對(duì)兒童造成危害的各個(gè)生活常識(shí)。
（一）快捷性。由于兒童所見的所有的影視采用的都是電子技術(shù)，基本上在播出的同一時(shí)刻就能看見所播放的節(jié)目因此快捷是影視傳播的一大特點(diǎn)。
（二）滲透性。影視能夠形象地呈現(xiàn)在兒童面前，讓兒童很樂意地去接受，同時(shí)影視傳播和宣傳的政治教育的這種滲透性與影視本身的被動(dòng)性是離不開的，兒童一旦選擇了自己喜歡的節(jié)目，兒童就只能不自覺地去接受影視中所包含的思想。
（三）形象性.電子聲像技術(shù)能夠?qū)⑹挛镎鎸?shí)地呈現(xiàn)在人們面前，影視傳播的數(shù)字化的廣泛運(yùn)用，使兒童能夠從直觀的視聽形象中了望周圍世界。能夠把抽象的甚至有的時(shí)候是很枯燥的政治教育寓于各種生動(dòng)形象的畫面場(chǎng)景中，以鮮活的視聽角度形象地闡釋一般不易為人把握的政治教育內(nèi)容。
二、動(dòng)畫片在兒童日常生活中的地位
每一個(gè)兒童最喜歡看到就是動(dòng)畫片，每個(gè)幼兒園基本上都有專門播放動(dòng)畫片的時(shí)間，次數(shù)為平均每周兩次。在家庭氣氛中，現(xiàn)在的人生活壓力都很大，工作都很忙，很多父母都擔(dān)心兒童出去會(huì)發(fā)生什么意外，出于安全讓孩子去看動(dòng)畫片，使動(dòng)畫片充當(dāng)了幼兒的“伙伴”。無(wú)論是在家還是在學(xué)校都是一直在看動(dòng)畫片，可以說兒童在電視上獲得的各種類型的信息，比在身邊人身上獲得的都要多。兒童的模仿能力都極強(qiáng)，都喜歡模仿電視里自己喜歡的動(dòng)畫人物的語(yǔ)言和行為。
三、中國(guó)的兒童影視宣傳中所存在的不利因素
影視媒體作為高科技的產(chǎn)物，與其他大眾傳媒相比，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。特別是隨著衛(wèi)星影視的普及，由于中國(guó)的兒童影視方面長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)，創(chuàng)意方面總是走不出常規(guī)，一直是老套路，不能讓人怦然心動(dòng)和給人耳目一新的感覺。 而且在國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫片中死板的“說教”占據(jù)了很大的成分，而且跟不上時(shí)代的潮流，不能很好地和現(xiàn)代的高科技結(jié)合起來(lái)，所以故事故事情節(jié)不吸引人，缺少幽默感，這樣就失去很大的一部分的兒童的觀眾。在這樣的情況下國(guó)外的很多東西都傳進(jìn)國(guó)內(nèi)，在兒童眼里肯德基就是比中國(guó)的飯菜好吃。但是我國(guó)與西方國(guó)家在很多方面存在差別，例如社會(huì)制度、風(fēng)土人情、飲食習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、國(guó)情民情等方面。在很多方面西方國(guó)家對(duì)國(guó)家是有抵觸的。所以，我國(guó)針對(duì)兒童影視這塊，要加大投入，多生產(chǎn)一些對(duì)兒童具有吸引力的，對(duì)意外傷害預(yù)防和宣傳能夠生動(dòng)地讓孩子在娛樂中接受。當(dāng)然國(guó)外的影視對(duì)中國(guó)兒童在意外傷害預(yù)防和宣傳中也起到了相當(dāng)重要的作用，因?yàn)樗哂形Γ揖哂杏哪小?/p>
四、兒童影視的宣傳要側(cè)重哪些方面
多宣傳一些如車輛安全帶的相關(guān)規(guī)定，正確系安全帶的視頻，在機(jī)車碰撞或急停中兒童應(yīng)注意什么，如何避讓機(jī)車，當(dāng)車來(lái)了，要主動(dòng)停下來(lái)等車過去了，再過馬路。兒童要禁止燃放煙花爆竹，讓兒童意識(shí)到煙花爆竹的危害。讓兒童意識(shí)到火的危害性，不要獨(dú)自一人去玩火，電和鋒利的刀具也盡量不要去接觸，因?yàn)閮和A段，兒童的控制能力比較差。4到6歲之間是兒童的學(xué)齡前期，活動(dòng)能力增強(qiáng)，范圍也逐漸加大，好奇心強(qiáng)變強(qiáng)，什么都敢動(dòng)，敢玩；所以這期階段非常容易發(fā)生、燒燙傷、急性中毒、溺水、交通事故、觸電或者摔傷等意外。
我國(guó)應(yīng)對(duì)影視中的一些不利的因素給予強(qiáng)制干預(yù)，通過法律對(duì)增加傷害危險(xiǎn)的行為進(jìn)行干預(yù)。通過制定法律和法規(guī)約束行為約束影視中的一些不安全因素。政府要對(duì)環(huán)境和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行革新,使傷害風(fēng)險(xiǎn)減少或無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。要強(qiáng)調(diào)安全設(shè)計(jì)，通過改善外界環(huán)境,盡量減少傷害危險(xiǎn)因素和潛在的損傷的衣服和玩具等，使用藥物安全的瓶蓋減少中毒危險(xiǎn),實(shí)施交通安全措施以減少兒童損傷的危險(xiǎn)。
摘 要：當(dāng)前隨著移動(dòng)軟件的不斷開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的媒體傳播方式不斷涌現(xiàn)，受到新一代年輕人的廣泛追捧，而傳統(tǒng)的媒體傳播方式仍然是企業(yè)宣傳發(fā)展的重要方式，具有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。本文就當(dāng)前新媒體與傳統(tǒng)媒體并存的特殊發(fā)展時(shí)期，分析了兩者的特點(diǎn)，就如何在媒體融合的背景下做好企業(yè)宣傳工作提出了自己的看法。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；企業(yè)宣傳；融合
1. 引言
企業(yè)宣傳作為企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系的紐帶和橋梁，不僅僅包括企業(yè)文化、品牌等企業(yè)自身建設(shè)發(fā)展的宣傳，還包括慈善公益項(xiàng)目等帶來(lái)的社會(huì)效益宣傳，在企業(yè)發(fā)展中有著至關(guān)重要的作用。首先，企業(yè)宣傳代表著一定程度上是企業(yè)利益和企業(yè)規(guī)劃的反映，對(duì)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著戰(zhàn)略促進(jìn)作用。其次，企業(yè)宣傳是有利于對(duì)企業(yè)內(nèi)部職工群眾形成良好的價(jià)值引導(dǎo)，樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，形成企業(yè)凝聚力與向心力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。此外，企業(yè)宣傳有利于在社會(huì)上樹立正面的企業(yè)形象，對(duì)于社會(huì)正能量的弘揚(yáng)，踐行社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮著重要作用。
當(dāng)前傳統(tǒng)媒體仍作為企業(yè)宣傳的主要方式，往往按照傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和形式進(jìn)行開展，無(wú)論在內(nèi)容還是在形式方面，都存在相對(duì)滯后性，缺乏時(shí)效。對(duì)于新一代年輕來(lái)說缺乏吸引力，但是在35周歲以上的職工群眾來(lái)說，傳統(tǒng)媒體宣傳方式由于較容易接受而得到認(rèn)同。所以如何在新舊媒體過過渡的今天，把傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行企業(yè)宣傳是企業(yè)發(fā)展的重要課題。
2. 傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳方式比較
2.1 從宣傳方式上來(lái)說，傳統(tǒng)媒體依靠的多為報(bào)紙、電視、雜志、廣播等手段，這些方式受傳統(tǒng)的編制排版審核等問題的影響，往往具有滯后性，但是在宣傳的可控性上較為良好。而新興媒體往往形式多樣，可以富含文字、視頻、圖片、音樂等多種傳播手段，其表達(dá)形式多樣，并依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速性傳播，為廣大移動(dòng)終端客戶提供著及時(shí)、便捷的服務(wù)，但是在企業(yè)宣傳可控性上相對(duì)較差。
2.2 男傳內(nèi)容上來(lái)說，傳統(tǒng)媒體由于受報(bào)紙、雜志版面的限制、電視、廣播播出時(shí)間的長(zhǎng)短以及可視化條件的約束，傳統(tǒng)媒體在企業(yè)的宣傳內(nèi)容上往往會(huì)做一些修改刪減，往往會(huì)使得部分內(nèi)容沒有完整的表達(dá)出來(lái)，存在局限性。而新媒體的宣傳方式，內(nèi)容具有可擴(kuò)充性，可精簡(jiǎn)，也可保留完整，企業(yè)宣傳也能完整的表達(dá)真實(shí)意圖，并且宣傳內(nèi)容上可附帶圖片、視頻等多元化因素，立體展現(xiàn)企業(yè)的宣傳內(nèi)容，可讀性強(qiáng)。
2.3 從宣傳創(chuàng)新上來(lái)說，傳統(tǒng)媒體的企業(yè)宣傳由于本身的限制，可擴(kuò)展性較弱，方式方法相對(duì)新媒體來(lái)說創(chuàng)新力較差。新媒體富含多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和視聽化軟件，可以綜合附加多種方式，也可以把讀者的數(shù)據(jù)連接數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行分析閱讀量，分析讀者的評(píng)論，宣傳效果，這些工作比傳統(tǒng)媒體的調(diào)查更加方面，對(duì)宣傳工作的創(chuàng)新提供參考依據(jù)。
2.4 從宣傳互動(dòng)上來(lái)說，傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)方式相對(duì)較弱，直面性較弱，傳統(tǒng)媒體往往是宣傳內(nèi)容之后，往往由記者或其他方式進(jìn)行信息收集，然后匯總到宣傳工作單位，再做出回應(yīng)，時(shí)間方式曲折，往往在信息傳遞過程中也存在有偏差性，影響互動(dòng)效果。而新媒體可以即時(shí)實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的互動(dòng)交流，既可以通過視頻直接實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的互動(dòng)交流，也可以通過微博、論壇等形式進(jìn)行提問回答，實(shí)現(xiàn)多維度的互動(dòng)。
3. 傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合形勢(shì)下做好企業(yè)宣傳的措施
雖然新媒體發(fā)展儼然是新時(shí)代企業(yè)宣傳工作的重要方向，但傳統(tǒng)媒體仍然在企業(yè)宣傳過程中占有重要的優(yōu)勢(shì)地位。通過相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查分析，目前新媒體的主要受眾人群為20～34周歲之間，35周歲以上員工更加偏好由傳統(tǒng)媒體獲取信息。因此在當(dāng)前時(shí)期做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合進(jìn)行企業(yè)宣傳尤為必要。
3.1 正確把握企業(yè)宣傳的政治輿論導(dǎo)向。
無(wú)論是利用傳統(tǒng)媒體還是新媒體，企業(yè)宣傳的主題思想都要在服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)這一中心任務(wù)的基礎(chǔ)上，做到符合國(guó)家的政策方針路線，擁護(hù)黨的理論和黨的領(lǐng)導(dǎo)，鑒定政治立場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)履行社會(huì)責(zé)任和促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的統(tǒng)一；還要重視中央關(guān)于重大形勢(shì)的分析判斷和工作部署，胸懷大局、把握大勢(shì)。
3.2 與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)新變化。
新媒體多元化、多樣化的表達(dá)與宣傳是時(shí)展的必然趨勢(shì)。適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳手段和方法需要加以改進(jìn)，宣傳工作的制度體系也要不斷進(jìn)行完善。在制度建設(shè)上，要提前做好思想信息篩選與輿論危機(jī)預(yù)案制度；在工作模式上，要適應(yīng)新媒體的快捷的特點(diǎn)，積極主動(dòng)提供宣傳要點(diǎn)與收集反饋信息；在工作執(zhí)行上，要把控企業(yè)宣傳和輿論監(jiān)控的統(tǒng)一協(xié)調(diào)；在人員安排上，做好應(yīng)對(duì)重大輿論事件的人員安排和培訓(xùn)指導(dǎo)工作?？傊?，要應(yīng)用好新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳工作的“軟件”，結(jié)合好傳統(tǒng)媒體時(shí)代企業(yè)宣傳工作的“內(nèi)功”。
3.3 打造新媒體的宣傳平臺(tái)。
相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體個(gè)人意見的表達(dá)平臺(tái)明顯增多，民眾的言論自由度大幅提升。因此，新媒體時(shí)代的思想宣傳要順勢(shì)而為，一方面，積極構(gòu)建與民眾集體選擇相適應(yīng)的宣傳管道和中介，做好宣傳思想工作的“硬件”建設(shè)，挑選好宣傳思想工作的有利武器；另一方面，要積極培養(yǎng)新媒體宣傳的工作人員和基層工作人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)工作，引導(dǎo)公司的員工學(xué)習(xí)新事物，用好新媒體，把握企業(yè)媒體宣傳的主動(dòng)權(quán)。
3.4 廣泛吸收評(píng)論建議。
新媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體的宣傳互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，形式也多種多樣，批評(píng)、認(rèn)同、發(fā)對(duì)、建議等聲音多種多樣。因此企業(yè)宣傳工作要以開放的態(tài)度，增強(qiáng)民意的接納能力，要接收來(lái)自四面八方的意見表達(dá)，要在一定的限度下容納不同維度的個(gè)體情緒的社會(huì)化傳播。另外傳統(tǒng)媒體的使用者也會(huì)面臨著多種困境與建議，逐漸把兩者的建議進(jìn)行優(yōu)化統(tǒng)一，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是當(dāng)前發(fā)展的趨勢(shì)。
3.5 積極引導(dǎo)時(shí)代旋律。
新媒體和自媒體時(shí)代的到來(lái)，人人都是信息的宣傳者和媒體站點(diǎn)。隨著信息化步伐的不斷加快，信息快速傳播，大量的信息呈現(xiàn)碎片化閱讀、快速瀏覽和個(gè)性化表達(dá)的特點(diǎn)。因此有很多的片面的理論與思想會(huì)影響著民眾的思維活動(dòng)。因此在企業(yè)宣傳過程中，積極做好企業(yè)內(nèi)部職工群眾的思想引導(dǎo)和社會(huì)正面形象宣導(dǎo)、社會(huì)正能量引導(dǎo)等方面的社會(huì)責(zé)任，從而把握民眾的思想流向。
4. 結(jié)語(yǔ)
總之，新媒體的應(yīng)用是企業(yè)宣傳的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為此我們要把握時(shí)代和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)職工群眾的技能培訓(xùn)工作，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)的做好企業(yè)的宣傳思想工作，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，不斷進(jìn)行優(yōu)化，確保企業(yè)宣傳工作的有效性。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉濱.傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合做好國(guó)有企業(yè)宣傳工作[J].大慶社會(huì)科學(xué)，2014年12月.
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；困境；發(fā)展
一、新媒體的定義和宣傳優(yōu)勢(shì)
（一）定義
新媒體是在新技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)等渠道以及電腦手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，是相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，被形象的稱為“第五媒體”。
（二）宣傳優(yōu)勢(shì)
1.降低運(yùn)營(yíng)成本
新媒體能夠提供低成本平臺(tái)及低成本信息傳播。很多有效信息，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代需巨資推廣，而新媒體時(shí)代只要宣傳有創(chuàng)意，閱讀者感到有趣或有價(jià)值，就能幫忙免費(fèi)傳播。信息源從一個(gè)讀者發(fā)送至多個(gè)讀者，呈現(xiàn)出倍數(shù)式的傳播效應(yīng)。這種傳播方式由用戶們自行完成。
2.提升了宣傳的創(chuàng)意空間
新媒體的發(fā)展使用社區(qū)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播等各種新的宣傳形式。在信息傳播中，通過擴(kuò)展宣傳方式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意枯竭問題。新媒體將更多創(chuàng)造性元素融入整個(gè)宣傳當(dāng)中，通過用戶的參與，極大提升新媒體宣傳效果，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營(yíng)銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。
3.讓需求者主動(dòng)選擇、并有效互動(dòng)
新媒體更注重與需求者間的溝通和互動(dòng)，有利于取得有效的傳播效果。新媒體宣傳讓閱讀者占據(jù)主導(dǎo)地位，在這崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，宣傳要做的就是讓閱讀者參與，受眾的個(gè)性化需求更容易得到滿足。
二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)
（一）擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力
內(nèi)容生產(chǎn)力是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)。雖然新媒體的崛起占據(jù)了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，但大量的原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道仍來(lái)自于傳統(tǒng)媒體。大數(shù)據(jù)研究表明新媒體的生產(chǎn)內(nèi)容很有限：在內(nèi)容方面對(duì)傳統(tǒng)媒體有相當(dāng)高的依賴性。特別是在國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在這一點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)更是決定性的。根據(jù)我國(guó)當(dāng)前的相關(guān)法律政策，新媒體在新聞宣傳報(bào)道的采編權(quán)限受到很大的限制，的新聞信息在很多情況下只能轉(zhuǎn)自傳統(tǒng)媒體。
（二）具有品牌和知名度
媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品味和文化，好的品牌能夠鎖定忠實(shí)的受用者，影響未來(lái)的受用者。傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，在受用者中享有不同程度的知名度和影響力，面對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品多樣且供大于求的媒體市場(chǎng)格局，傳統(tǒng)媒體具有的品牌效應(yīng)是新媒體短時(shí)間內(nèi)無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。
三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)宣傳媒體的困境
傳統(tǒng)媒體感染力較低，信息時(shí)效性較差。傳播者為固定組織或特定個(gè)人，在傳播中對(duì)熱點(diǎn)問題不能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)。另外，在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，假新聞現(xiàn)象頻頻發(fā)生，使民眾對(duì)傳統(tǒng)媒體逐漸失去信任，越來(lái)越多的民眾開始質(zhì)疑其公信力，降低對(duì)傳統(tǒng)媒體的熱情，其權(quán)威性很難得到保障。
四、新時(shí)期下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展
（一）迎合大眾閱讀習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展
人們對(duì)移動(dòng)終端和電子設(shè)備的高頻使用，已是不可挽回的趨勢(shì)，閱讀習(xí)慣和方式的轉(zhuǎn)變已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，使用移動(dòng)終端等電子設(shè)備進(jìn)行閱讀的群體將進(jìn)步擴(kuò)大。針對(duì)這個(gè)大背景，傳統(tǒng)新聞媒體要在時(shí)代的發(fā)展中迎合該趨勢(shì)，積極轉(zhuǎn)變才能在變化和發(fā)展中獲得生存資格。
（二）借助新媒體技術(shù)，增加內(nèi)容的表現(xiàn)形式
人們對(duì)生活質(zhì)量追求的不斷提升，要求傳統(tǒng)媒體積極增加宣傳內(nèi)容的表現(xiàn)形式，改變單調(diào)的排版和表達(dá)方式，適當(dāng)增加新的元素和手段來(lái)提升報(bào)道的生動(dòng)性和趣味性。以報(bào)紙為例除單一的文字圖片，合理搭配漫畫，以幽默詼諧的氣氛來(lái)吸引讀者，同時(shí)，彩色版的報(bào)紙也已逐步大面積出現(xiàn)。
（三）增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體專業(yè)性
傳統(tǒng)媒體的品牌和知名度要求其不斷進(jìn)行品牌再造和價(jià)值提升。采用品牌延伸策略來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和品牌的強(qiáng)化，是近年來(lái)傳統(tǒng)媒體再利用品牌資產(chǎn)的一種有效策略。例如：目前多家報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)等普遍采用各自同名網(wǎng)站的方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新興傳播領(lǐng)域的品牌延伸。
（四）保證宣傳內(nèi)容的質(zhì)量性
加強(qiáng)深度報(bào)道，特別是關(guān)乎民計(jì)民生、時(shí)政方面的報(bào)道，其自身具有嚴(yán)肅性和真實(shí)性的特點(diǎn)。對(duì)宣傳事件進(jìn)行深入調(diào)查分析，展開多方面報(bào)道，體現(xiàn)記者所代表的宣傳媒介對(duì)事件的深刻洞察和理性分析，有助于受眾全面深刻認(rèn)識(shí)新聞事件，從而展現(xiàn)宣傳的獨(dú)特魅力。
（五）保持新聞宣傳業(yè)務(wù)和隊(duì)伍上的主流權(quán)威性
加強(qiáng)對(duì)新聞人才的培養(yǎng)，提升專業(yè)素質(zhì)。目前國(guó)內(nèi)記者公約、社會(huì)責(zé)任條款規(guī)范、普適性加強(qiáng)，約束力和執(zhí)行力不強(qiáng)，而傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)紀(jì)律性較強(qiáng)的組織，應(yīng)針對(duì)自身問題進(jìn)行組織內(nèi)的詳細(xì)規(guī)定，提高自律性，打造自身影響力和特色。
五、結(jié)束語(yǔ)
新時(shí)期下，傳統(tǒng)媒體擁有新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)資源，在新媒體的沖擊下不斷鞏固和完善自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新方法和手段，充分發(fā)揮和利用現(xiàn)代技術(shù)，使傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】檔案宣傳；傳統(tǒng)媒體；新媒體；比較
一、傳統(tǒng)的檔案宣傳手段介紹
傳統(tǒng)的檔案宣傳手段主要與媒體發(fā)展技術(shù)條件相關(guān)，一般認(rèn)為傳統(tǒng)的檔案宣傳媒體主要包括5個(gè)方面的內(nèi)容，即廣播電視媒體、報(bào)刊媒體、戶外媒體、主動(dòng)宣傳以及通過與第三方的機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行宣傳。在這5種宣傳手段中，廣播電視以及報(bào)刊相對(duì)而言傳播的廣度與影響力是最大的，一方面是由于廣播電視是人們最為常見的休閑娛樂方式，人們?nèi)粘Ｉ钪谢蚨嗷蛏俣紩?huì)接觸到廣播電視節(jié)目，另一方面報(bào)刊的巨大發(fā)行量，尤其是在一些權(quán)威的報(bào)刊上進(jìn)行檔案宣傳具有較大的影響力；相對(duì)而言，諸如廣告牌、街頭標(biāo)語(yǔ)形式的戶外媒體以及通過宣傳手冊(cè)等方式的主動(dòng)宣傳形式的影響力以及傳播效果都有較大的區(qū)域限制，這種檔案宣傳手段對(duì)于特定的檔案知識(shí)普及或者區(qū)域性的檔案宣傳能夠獲得較好效果，其成本相對(duì)較低。當(dāng)然還存在借助于第三方的機(jī)構(gòu)進(jìn)行檔案宣傳，根據(jù)宣傳平臺(tái)的不同、宣傳廣度和范圍的不同會(huì)有不同宣傳成本?？傊?，傳統(tǒng)的檔案宣傳媒體主要是依托于傳統(tǒng)的媒體技術(shù)進(jìn)行檔案的宣傳。
二、新媒體條件下檔案宣傳方式
以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心內(nèi)容的新媒體技術(shù)的發(fā)展將檔案宣傳方式帶入了一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，目前最為流行的新媒體技術(shù)包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是最為成熟的新媒體技術(shù)，主要是借助于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搭建起來(lái)的資源共享以及信息通信的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人們可以極其方便地獲取到世界上任意角落的聯(lián)網(wǎng)信息，這是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)所不能比擬的；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動(dòng)化處理的一個(gè)過程，利用當(dāng)前先進(jìn)的終端設(shè)備（智能手機(jī)、智能終端等）進(jìn)行信息交互和資源共享的過程，而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要是通過“計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)+傳感器+設(shè)備”這樣的組合進(jìn)行設(shè)備智能化控制的過程，大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)則是根據(jù)用戶需求進(jìn)行海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)計(jì)算分析，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的技術(shù)手段。從上文的簡(jiǎn)述可以看出，新媒體條件下的檔案宣傳的核心在于對(duì)于信息技術(shù)的有效利用，同時(shí)結(jié)合檔案宣傳內(nèi)容進(jìn)行展開，從而實(shí)現(xiàn)高度智能化、便捷化控制。
三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的比較
（一）檔案宣傳內(nèi)容展現(xiàn)方式的比較。傳統(tǒng)媒體對(duì)于檔案宣傳內(nèi)容的展現(xiàn)方面相對(duì)單一，除了電視媒體可以有效地結(jié)合影、音、視頻等形式進(jìn)行宣傳以外，其他檔案宣傳手段基本上都是單純的文字介紹。宣傳內(nèi)容的展現(xiàn)方式主要由媒體傳播的介質(zhì)決定的，很難想象可以讓報(bào)刊傳播聲音內(nèi)容。而新媒體技術(shù)，可以將宣傳內(nèi)容極其豐富地展現(xiàn)，既可以是簡(jiǎn)單的文字類型介紹、還可以是聲音、文字以及圖像的綜合內(nèi)容的展現(xiàn)，因此在檔案宣傳內(nèi)容展現(xiàn)的豐富程度上，新媒體技術(shù)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。但是受限于新媒體的普及程度沒有傳統(tǒng)媒體覆蓋范圍廣，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍舊扮演著十分重要的角色。
（二）檔案宣傳便捷性以及影響力的比較。傳統(tǒng)媒體在檔案宣傳影響力方面還是具有廣泛的號(hào)召力的，以廣播電視為例，央視新聞?lì)愋麄鞴?jié)目對(duì)人們影響力是新媒體技術(shù)暫時(shí)難以撼動(dòng)的，但是就宣傳的便捷性而言，新媒體又具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人們可以非常方便地利用智能終端設(shè)備進(jìn)行檔案宣傳內(nèi)容的獲取，再加之網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的推廣，人們收到相關(guān)檔案內(nèi)容是極其方便的，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的；同時(shí)，由于新媒體技術(shù)內(nèi)容的多元化，其宣傳的影響力往往較之于傳統(tǒng)的報(bào)刊和電視平臺(tái)，還存在一定的差距，但是隨著信息技術(shù)的普及，其影響力也不容小覷?？傊?dāng)前新媒體技術(shù)在便捷性方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，在影響力方面與傳統(tǒng)媒體形成互補(bǔ)性優(yōu)勢(shì)，也同樣不容小覷。
（三）檔案宣傳的持久性與發(fā)展趨勢(shì)比較。傳統(tǒng)媒體多以實(shí)物展示的方式進(jìn)行（廣播電視媒體除外），這種宣傳方式往往能更加有效地將宣傳內(nèi)容進(jìn)行持久化的保存，相對(duì)而言新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)廣播電視媒體類似，往往具有一定的瞬時(shí)性，一旦宣傳期過去，檔案宣傳的持久性則容易受到破壞，這是新媒體技術(shù)所不具備的優(yōu)勢(shì)，但是隨著大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，將數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行重復(fù)性的保存成為重要檔案宣傳內(nèi)容可以采取的重要手段，有效地解決了檔案宣傳的持久性問題。總之，檔案宣傳就發(fā)展趨勢(shì)而言，當(dāng)然新媒體技術(shù)有著較大的優(yōu)勢(shì)，這是技術(shù)發(fā)展與媒體創(chuàng)新的必然結(jié)果，但是在新媒體沒有完全取代傳統(tǒng)媒體之前，傳統(tǒng)媒體仍然在新媒體技術(shù)的弱勢(shì)方面扮演著重要的互補(bǔ)角色，這是在今后檔案宣傳媒體選擇過程中應(yīng)重點(diǎn)把握的內(nèi)容。
綜上所述，本文通過分別介紹傳統(tǒng)媒體和新媒體在檔案宣傳時(shí)所采用的技術(shù)手段，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行了兩種技術(shù)手段的比較，發(fā)現(xiàn)在宣傳的便捷性、內(nèi)容展現(xiàn)的豐富程度以及發(fā)展?jié)摿Ψ矫妫旅襟w技術(shù)具有較大的優(yōu)勢(shì)，而在影響力方面、持久性方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還存在一定的優(yōu)勢(shì)，但是隨著技術(shù)條件的發(fā)展，新媒體技術(shù)必將發(fā)揮更為關(guān)鍵的作用，在目前條件下，應(yīng)有效地利用好新舊媒體做好檔案的宣傳工作。
【參考文獻(xiàn)】
[1]尹志潔.新媒體背景下檔案宣傳工作策略探究[J].新聞戰(zhàn)線，2015（12）：54-55.
【關(guān)鍵詞】新媒體;構(gòu)建;策略
一、信息時(shí)代媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體走向融合共同服務(wù)于人們的日常生活，現(xiàn)在，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)代，媒體革新的速度加快，不斷呈現(xiàn)出新的發(fā)展形態(tài)和趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為一個(gè)巨大的媒介載體。
目前，傳統(tǒng)媒體，如廣播電視、新聞報(bào)刊，與社會(huì)輿論緊密結(jié)合，對(duì)政府決策進(jìn)行及時(shí)的反饋，依然發(fā)揮著重要的輿論監(jiān)督的功能，服務(wù)于公眾的民主生活。另一方面，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新型網(wǎng)絡(luò)傳媒興起，這種媒體已經(jīng)成為當(dāng)前重要的信息傳播媒介之一，被專家稱之為人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播于一體的第五媒體，因其高效、快捷、共享、互動(dòng)的特性使得所傳播的信息具有極大的深度、廣度和發(fā)散度等特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了很大的沖擊，這種新興媒體得到公眾的認(rèn)可，但不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體亦不會(huì)退出人們的生活，在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新媒體在社會(huì)領(lǐng)域中所發(fā)揮的作用將會(huì)不斷增大，新媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)同發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，是媒體發(fā)展的必然選擇。
二、傳統(tǒng)媒體面臨的危與機(jī)遇
隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體近年來(lái)發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)極大地沖擊著傳統(tǒng)媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)不斷被新媒體所擠占，傳統(tǒng)媒體行業(yè)從內(nèi)容生產(chǎn)和媒介運(yùn)營(yíng)層面都面臨著諸多挑戰(zhàn)，即使是廣播、電視媒體在新媒體面前，也顯得勢(shì)單力薄，期刊業(yè)更是舉步維艱，報(bào)紙業(yè)困難重重。
盡管新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)和受眾群體在不斷萎縮，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊很大，但是我們也需要清醒地認(rèn)識(shí)到，這種侵占不等于取代，傳統(tǒng)媒體仍然有自己的發(fā)展空間。只要傳統(tǒng)媒體能夠開闊視野、調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、拓寬業(yè)務(wù)范圍，由一刀切的輿論導(dǎo)向平臺(tái)向多方參與政府引導(dǎo)的公共話語(yǔ)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，由平面媒體單向推送平臺(tái)向多維度的信息內(nèi)容提供商、服務(wù)商轉(zhuǎn)型，積極革新自己的運(yùn)作模式和經(jīng)營(yíng)理念，積極面對(duì)挑戰(zhàn)，也會(huì)為自己贏得發(fā)展的黃金機(jī)遇。
三、如何構(gòu)建新媒體平臺(tái)及設(shè)想
1.解放思想，培養(yǎng)新媒體意識(shí)
作為媒體工作者，要積極地解放思想，培養(yǎng)新媒體意識(shí)，積極發(fā)揮新媒體的運(yùn)用能力。能夠從單純地依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)外宣傳的單一思維模式中解放出來(lái)，主動(dòng)地進(jìn)行宣傳活動(dòng)，要認(rèn)識(shí)到新媒體獨(dú)有的低成本，實(shí)現(xiàn)全球化快捷傳播的這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)外宣傳的重要作用，積極地學(xué)習(xí)新的科技手段，增長(zhǎng)新媒體應(yīng)用意識(shí)，將網(wǎng)絡(luò)、博客、視頻，音頻等傳播手段運(yùn)用到傳統(tǒng)宣傳工作之中，積極構(gòu)建新媒體宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展。
2.傳統(tǒng)媒體不斷升級(jí)成為或者擁有新媒體
傳統(tǒng)媒體與新媒體要積極進(jìn)行融合，成為或者擁有新媒體，在這種重要的歷史階段，對(duì)于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，構(gòu)建新媒體平臺(tái)都有積極地意義。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，既要體現(xiàn)在內(nèi)容上，同時(shí)在要通過資金的融合、運(yùn)營(yíng)的融合等方式，實(shí)現(xiàn)新舊結(jié)合，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合。傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)，必須發(fā)展新媒體，成為新媒體，要能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體宣傳渠道的升級(jí)，不斷拓展豐富的媒體資源，通過與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、數(shù)字廣播等等的合作，實(shí)現(xiàn)多元化的新聞信息傳播，積極構(gòu)建新媒體傳播平臺(tái)。
其實(shí)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，并不能簡(jiǎn)單地理解為，傳統(tǒng)媒體辦一個(gè)電臺(tái)官方網(wǎng)站就能實(shí)現(xiàn)，也不能僅僅理解為傳統(tǒng)媒體在其他網(wǎng)站上大量一些點(diǎn)播的頁(yè)面，或者是通過短信形式實(shí)現(xiàn)用用戶的互動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展為新媒體的同時(shí)，需要綜合利用廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)擁有新媒體，發(fā)展新媒體，做到與臺(tái)網(wǎng)結(jié)合，新舊結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展。
比如，以廣播媒體為例，在廣播的同時(shí)，可以以熱線電話或者是短信的方式與聽眾開展互動(dòng)交流，同時(shí)，可以開展網(wǎng)絡(luò)視頻，開展論壇發(fā)帖等活動(dòng)，與頻道網(wǎng)友進(jìn)行多方位的互動(dòng)，這樣，傳統(tǒng)廣播媒體也能夠成為聽眾，和網(wǎng)友可以一同觀看，一同聆聽，一同娛樂，共同討論，共同學(xué)習(xí)發(fā)展的時(shí)尚新媒體。
因此，要突出新媒體的應(yīng)用，可以融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體不斷升級(jí)，使傳統(tǒng)媒體成為新媒體，這是建立新媒體平臺(tái)，促進(jìn)新媒體廣泛應(yīng)用、傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展的重要渠道。
3.傳統(tǒng)媒體積極與新媒體合作
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體結(jié)合實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合是構(gòu)建新媒體平臺(tái)的重要方式。傳統(tǒng)媒體具有信息海量、首發(fā)、快捷覆蓋面廣、到達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)新媒體具有信息海量、信息深度、視頻音頻文字結(jié)合、存留度高等優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體以“內(nèi)容為王”，新媒體卻是以“渠道為王”，先有“粉絲”，先有平臺(tái)，先鋪開傳播渠道，再談內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體與新媒體積極合作，對(duì)于促進(jìn)自身發(fā)展，構(gòu)建新媒體平臺(tái)具有積極的作用。這種合作可以從兩方面著手：第一，橫向拓展合作領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體可以與知名門戶類網(wǎng)站進(jìn)行全方位的合作，比如，以廣播媒體為例，可以與網(wǎng)站合作，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目在網(wǎng)站上的在線直播或者是點(diǎn)播，以這種方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站電臺(tái)資訊之間內(nèi)容的交互化，以實(shí)現(xiàn)節(jié)目共享，達(dá)成合作。第二，傳統(tǒng)媒體與新媒體拓展縱深合作。傳統(tǒng)媒體和新媒體可以通過縱深合作，實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展。作為電臺(tái)頻率的重點(diǎn)節(jié)目可以與門戶網(wǎng)站的多個(gè)專業(yè)頻道進(jìn)行密切合作，通過門戶網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)節(jié)目的內(nèi)容共享，使受眾能夠通過多種渠道，了解節(jié)目，參與到節(jié)目的討論互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交互式傳播，這對(duì)于提高傳統(tǒng)媒體的服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)結(jié)合，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，拓展新媒體應(yīng)用具有積極地作用。
傳統(tǒng)媒體如能夠抓住機(jī)遇，在品牌、內(nèi)容、營(yíng)銷、市場(chǎng)、技術(shù)、機(jī)制和體制方面進(jìn)行大刀闊斧的改革，那么數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代蓬勃發(fā)展的新媒體帶來(lái)的并不會(huì)是沖擊和挑戰(zhàn)，而是為自己創(chuàng)造良好的發(fā)展契機(jī)，迎來(lái)新的前景。如同電信行業(yè)的“三網(wǎng)融合”所產(chǎn)生的巨大影響一樣，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展將會(huì)為社會(huì)發(fā)掘出新的價(jià)值，提供豐富的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，提供許多能夠滿足個(gè)性需求的服務(wù)產(chǎn)品，以促進(jìn)自身獲得更大的發(fā)展。
總之，在信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體也不會(huì)退出歷史舞臺(tái)，傳統(tǒng)媒體將與新媒體一道服務(wù)于人們的工作生活。需要注意的是，在信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必然面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但只要能夠抓住機(jī)遇，不斷拓展自己的服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)范圍，不斷與新媒體合作發(fā)展，不斷拓展新媒體業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)媒體就能得到有效的發(fā)展，新媒體會(huì)得到更加廣泛的應(yīng)用，傳媒手段將得到極大的革新。
參考文獻(xiàn)
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網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在宣傳中的整合運(yùn)用
所謂傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的整合,即是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下,傳統(tǒng)的大眾傳播媒體(報(bào)紙、廣播、電視)與網(wǎng)絡(luò)媒體通過合作的方式,促進(jìn)雙方的資源整合、產(chǎn)業(yè)共融,從而獲得更好地社會(huì)效益和更高的經(jīng)濟(jì)效益。媒體的整合運(yùn)行,能較好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體環(huán)境中宣傳活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中宣傳活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng),也就能更好的消彌各自媒體宣傳活動(dòng)的劣勢(shì)和不足,從而進(jìn)一步提升媒體的宣傳能力和宣傳效果。
媒體整合宣傳的必然性在于:
一、媒體整合是一種主體自覺行為,是在利益的驅(qū)動(dòng)下,在一定時(shí)期內(nèi)所采取的一種聯(lián)合傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合,互相利用各自的優(yōu)點(diǎn),為兩種媒體增強(qiáng)了各自的競(jìng)爭(zhēng)力,達(dá)到了“雙贏”的狀態(tài)。因此,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的合作是必然的,也有利于最大限度的發(fā)揮媒體的宣傳能力。
二、人類對(duì)信息需求的增長(zhǎng)使得傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的共生有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綜觀媒體的發(fā)展歷史,每一種新媒體的出現(xiàn)無(wú)不伴隨著人類對(duì)信息量需求的增長(zhǎng)。同樣,網(wǎng)絡(luò)媒體的繁榮發(fā)展也是伴隨著信息化社會(huì)的“信息爆炸”,人們對(duì)海量信息的迫切需求日益增加,而傳統(tǒng)媒體滿足不了這種強(qiáng)大需求的情況下得以壯大起來(lái)的。信息化社會(huì)對(duì)信息的苛刻要求使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的生存空間更大了。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興媒體,尤其是在輿論宣傳和引導(dǎo)等新聞業(yè)務(wù)方面尚存在許多需要探索、改進(jìn)的地方。在這方面,傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)可以給予網(wǎng)絡(luò)媒體許多啟發(fā)。正是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在業(yè)務(wù)上的互相促進(jìn),使得它們相互間存在著一定的依賴關(guān)系,可以共同發(fā)展、共同繁榮。
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體整合宣傳的成功運(yùn)行形式
一、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的整合宣傳是順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體傳播技術(shù)影響下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì),拓展行業(yè)內(nèi)涵和外延,構(gòu)建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺(tái)和傳播平臺(tái),發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品,開拓增值服務(wù)業(yè)務(wù),重組運(yùn)營(yíng)方式和業(yè)務(wù)流程,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),擴(kuò)展受眾范圍,改變傳播形態(tài),延續(xù)報(bào)刊作為主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),把網(wǎng)絡(luò)媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和壓力,轉(zhuǎn)化為傳媒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇和動(dòng)力,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合,創(chuàng)造出更多的細(xì)分市場(chǎng)和贏利模式,推動(dòng)我國(guó)傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展壯大。[1]報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展報(bào)業(yè)網(wǎng)站,使宣傳為生活服務(wù),經(jīng)過電子版、超鏈接、多媒體幾個(gè)發(fā)展階段,報(bào)業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)融合的最佳選擇。報(bào)業(yè)網(wǎng)站也已經(jīng)不再是純新聞的網(wǎng)站,而成為具有多種宣傳功能的綜合性的網(wǎng)站。西方一些媒體網(wǎng)站定位在為受眾提供全方位的信息服務(wù),由以新聞傳播為主轉(zhuǎn)向提供公用信息服務(wù),走上了門戶網(wǎng)站的道路。如美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)騎士里德集團(tuán)的網(wǎng)站過去是以新聞為主導(dǎo)內(nèi)容,而目前已完成了向公用信息為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變,為讀者生活提供全方位的信息服務(wù)。
從報(bào)、網(wǎng)的發(fā)展歷程中我們可以看到,我國(guó)傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙只有逐步與網(wǎng)絡(luò)融合才能獲得最佳的宣傳效果。盡管這種融合是漸進(jìn)的、艱難的,比如資金問題、技術(shù)問題、運(yùn)行機(jī)制問題、人才問題等都影響著報(bào)、網(wǎng)融合及宣傳事業(yè)的發(fā)展,但堅(jiān)決走與網(wǎng)絡(luò)融合之路,是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙生存與發(fā)展無(wú)法回避的選擇,也是傳統(tǒng)媒體新聞宣傳績(jī)效的必由之路。
二、電視與網(wǎng)絡(luò)的整合宣傳是電視面臨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下謀求發(fā)展突破的重要戰(zhàn)略選擇。尼葛洛龐帝[2]在《數(shù)字化生存》一書中向我們生動(dòng)而形象地解釋互動(dòng)電視,他說:“理解未來(lái)電視的關(guān)鍵,是不再把電視當(dāng)電視看待,6點(diǎn)鐘晚間新聞不僅能在你需要的時(shí)候傳送給你,而且能專門為你編輯,并且讓你隨意獲取。如果你想晚上8點(diǎn)17分收看漢弗萊?鮑嘉的老電影,電話公司通過雙絞線,就可以提供你想要的節(jié)目。最終當(dāng)你觀賞棒球比賽的時(shí)候,你可以選擇從球場(chǎng)觀眾席中的任何位置甚至從棒球拋出的角度來(lái)欣賞”。隨意性、互動(dòng)性、多媒體性打破了傳統(tǒng)電視“點(diǎn)對(duì)面”的新聞宣傳方式,實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的非線性新聞宣傳。一方面,電視媒體已建成和擁有四通八達(dá)的有線電視網(wǎng),它們具有建成寬帶高速傳輸網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)可能性,這正是新一輪因特網(wǎng)革命興起的基礎(chǔ),它將極大提高網(wǎng)絡(luò)傳輸速度,解決現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)帶寬制約和信息傳輸速度受限的不足,并使網(wǎng)絡(luò)與電視合二為一,為網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千家萬(wàn)戶創(chuàng)造了條件。另一方面,電視媒體具有豐富的信息資源,這可以為網(wǎng)絡(luò)媒體提供鮮活的內(nèi)容和素材。電視媒體具有龐大的信息采集系統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的信息專業(yè)人才、資源充裕的信息數(shù)據(jù)庫(kù),這些都在以內(nèi)容為主的網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)中具有重要價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)媒體借助電視媒體的信息資源就能擴(kuò)大信息采集渠道,可以不斷獲取世界上各個(gè)領(lǐng)域的具有價(jià)值的信息。另外,電視媒體還擁有雄厚的品牌資源,一些著名新聞機(jī)構(gòu),如中央電視臺(tái),在廣大受眾的心中早已樹立了良好的傳播形象和地位,網(wǎng)絡(luò)媒體與這些機(jī)構(gòu)的聯(lián)合,就可以借助品牌效應(yīng),提高自身的權(quán)威性和可信度,抑制網(wǎng)絡(luò)信息的虛假性、無(wú)效性,阻止大量垃圾信息的侵入,吸引廣大網(wǎng)民的光顧。
三、廣播與網(wǎng)絡(luò)的整合宣傳是廣播順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的重要選擇。網(wǎng)絡(luò)廣播簡(jiǎn)單說是通過在互聯(lián)網(wǎng)上建立廣播臺(tái),運(yùn)行特定軟件把數(shù)字化的廣播信息節(jié)目傳播出去,通過在計(jì)算機(jī)上安裝和運(yùn)行廣播接收軟件連接這些站點(diǎn),就可方便地收聽廣播節(jié)目、閱讀廣播信息。廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合是一個(gè)開放性的傳播系統(tǒng)。廣播利用網(wǎng)絡(luò)光纖通訊的高新數(shù)字化技術(shù),高速度、高容量地進(jìn)行信息宣傳活動(dòng),不但可以克服傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的特點(diǎn),而且還可以跨越時(shí)空限制,擴(kuò)大傳播范圍,使廣播媒體宣傳效果得到加強(qiáng)。相對(duì)于傳統(tǒng)廣播來(lái)說,網(wǎng)絡(luò)廣播是一種適時(shí)廣播,信息的傳播不再是你播我聽的固定傳播模式,而是我播你選的自主需求選擇模式,受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的搜索引擎找到自己所需要的信息。在寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到大力發(fā)展的今天,網(wǎng)絡(luò)廣播實(shí)現(xiàn)相對(duì)容易,設(shè)備投資相對(duì)較少,具有先天的優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)廣播既有傳統(tǒng)廣播靈活生動(dòng)的表現(xiàn)形式,又有互聯(lián)網(wǎng)按需獲取的交互性,還擁有視聽優(yōu)于文字的接受信息方式上的優(yōu)勢(shì)。這使網(wǎng)絡(luò)廣播不再只滿足于利用網(wǎng)絡(luò)填補(bǔ)自身的固有缺憾,還借助網(wǎng)絡(luò)的特殊功能拓展新的業(yè)務(wù)空間,充分開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)的其它強(qiáng)大功能,這有利于將自身所掌握的信息資源的價(jià)值發(fā)揮到極致,進(jìn)而傳統(tǒng)廣播媒體針對(duì)不同受眾的非個(gè)性化新聞宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播中被個(gè)性化、分眾化宣傳所代替,宣傳效果明顯提高。
整合宣傳后運(yùn)行形式的變化,使傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體既有的監(jiān)督控制狀況也發(fā)生了改變。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在宣傳中的整合運(yùn)用,使宣傳控制既不偏硬,也不偏軟,在受眾接受信息宣傳自由度、舒適度最大的前提下,又有著適度的法律、制度做保障。
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體整合宣傳的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
一是網(wǎng)絡(luò)宣傳的迅速性、大眾性與傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性結(jié)合,增強(qiáng)宣傳可讀性和感染力,這是獨(dú)自運(yùn)作的媒體難以做到的。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體整合宣傳是一種快捷、全面、專業(yè)的實(shí)時(shí)宣傳,能夠很好地做到既有權(quán)威性,又有大眾性,既貼近信息內(nèi)容的宣傳,又貼近廣大受眾的感知。
二是網(wǎng)絡(luò)宣傳巨大的信息流量與傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合,增強(qiáng)宣傳的廣泛性和信息量。事實(shí)是形成一定思想、支撐一定觀點(diǎn)的基礎(chǔ),也是觸發(fā)人們感情的酵母。信息的涵蓋范圍和可信程度是達(dá)到宣傳效果的重要條件,容納在宣傳中的信息量不足,就不能引起受眾對(duì)問題的足夠了解和重視,也不能廓清重要事件和敏感問題的全貌。網(wǎng)絡(luò)媒體以其包羅萬(wàn)象的海量信息著稱,常常一個(gè)事件不僅有其主體及背景的介紹,相關(guān)周邊信息和擴(kuò)展信息在網(wǎng)絡(luò)上也非常容易找到。與此同時(shí),結(jié)合傳統(tǒng)媒體處理信息的專業(yè)性和公信力高的品牌資源優(yōu)勢(shì),去除繁冗信息尤其是虛假信息和不實(shí)報(bào)道,消除公眾在處理眾多信息中的厭煩、焦躁和無(wú)所適從,使公眾能在充分、全面的信息支持下對(duì)相關(guān)事件做出自己合理的判斷。傳統(tǒng)媒體在宣傳內(nèi)容上旗幟鮮明的引導(dǎo)和專業(yè)性、公信力,與網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛和充足的宣傳信息量,為宣傳效果的取得打下良好的基礎(chǔ)。
三是網(wǎng)絡(luò)宣傳的交互性與傳統(tǒng)媒體宣傳的可控性結(jié)合,及時(shí)傳遞宣傳效果的變化和反饋情況,增強(qiáng)宣傳的即時(shí)性和宣傳調(diào)控的準(zhǔn)確性。受眾在信息接受過程中具有能動(dòng)性,與宣傳者和宣傳信息的持續(xù)互動(dòng)是受眾表達(dá)對(duì)宣傳活動(dòng)或接受或反對(duì)的能動(dòng)反映。網(wǎng)絡(luò)宣傳的交互性能夠使宣傳者及時(shí)、迅速的與受眾溝通、了解宣傳效果,結(jié)合傳統(tǒng)媒體在宣傳控制、宣傳策略中的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì),在宣傳者既定的宣傳目標(biāo)不變的情況下,使“上情下達(dá)、下情上達(dá)”的途徑更通暢,使宣傳的反饋、處理和宣傳策略的調(diào)整更及時(shí),增強(qiáng)了對(duì)宣傳活動(dòng)的控制力和出現(xiàn)情況后的應(yīng)變力,摒除了網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)媒體宣傳各自的不足,真正在宣傳工作中達(dá)到及時(shí)、準(zhǔn)確、可控。
網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合宣傳這一全新的宣傳形式,給大眾媒體的宣傳工作開創(chuàng)了一條嶄新的運(yùn)作模式和發(fā)展道路。在相互促進(jìn)、共同發(fā)展的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合宣傳正以其無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的宣傳影響力,引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾媒體宣傳工作的發(fā)展方向。
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筆者認(rèn)為，地市縣新聞網(wǎng)如果能夠?qū)W會(huì)向傳統(tǒng)媒體借力，無(wú)疑可以有效地解決在諸多方面的窘境。
一是要利用多種方式與傳統(tǒng)媒體形成互動(dòng)，雙向打通宣傳渠道，迅速提高知名度，從而增加人氣。
要善于在兩者之間整合?，F(xiàn)在，很多地市縣新聞網(wǎng)的新聞只是對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞資源的網(wǎng)上簡(jiǎn)單“抄送”，新聞標(biāo)題的制作和的方式手段都較為單一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞在制作方面的要求缺少全面的研究；并且，“由紙到網(wǎng)”的內(nèi)容多，“由網(wǎng)到紙”的內(nèi)容少，使得網(wǎng)上內(nèi)容特別是網(wǎng)民對(duì)新聞的評(píng)價(jià)或者網(wǎng)絡(luò)論壇的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體上缺少反映，從而使傳播受限。
要善于在兩者之間“搭橋”。傳統(tǒng)媒體已形成的知名欄目要上網(wǎng)，使其在傳播得更遠(yuǎn)的同時(shí)也無(wú)形增加了網(wǎng)站的看點(diǎn)；在傳統(tǒng)媒體上開辟出版時(shí)間和版面都相對(duì)固定的欄目，宣傳網(wǎng)站上網(wǎng)民反映熱烈的內(nèi)容。比如，網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)浾摫O(jiān)督，如果跟傳統(tǒng)新聞?shì)浾摫O(jiān)督有機(jī)結(jié)合，就能顯著提升網(wǎng)站的影響力。在管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那疤嵯?，地市縣新聞網(wǎng)站上的輿論監(jiān)督較之傳統(tǒng)媒體，量更大，速度也更及時(shí)，來(lái)自基層的民聲更直接更便捷，加上與地方政府部門業(yè)已形成的反饋渠道，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生較大的影響力。
要充分發(fā)揮地市縣新聞網(wǎng)的地域特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，利用傳統(tǒng)媒體，積極參加、策劃、組織重要活動(dòng)，“跳出”網(wǎng)絡(luò)辦網(wǎng)站，形成網(wǎng)站、報(bào)紙（廣播電視）、網(wǎng)民、報(bào)人的全方位聯(lián)動(dòng)。既要積極參加傳統(tǒng)媒體策劃的重大采訪活動(dòng)，在網(wǎng)站上及時(shí)報(bào)道，在宣傳集群中占有“份額”；自身也要策劃重大活動(dòng)，請(qǐng)版主及骨干網(wǎng)民參加。
二是利用多種渠道與傳統(tǒng)媒體廣告聯(lián)動(dòng)，提高贏利能力，提高地市縣新聞網(wǎng)可持續(xù)發(fā)展的能力。
要在傳統(tǒng)媒體上為網(wǎng)站形象做宣傳，吸引潛在客戶的“眼球”。需要注意的是，很多地市縣新聞網(wǎng)在建立初期，就忙于在傳統(tǒng)媒體上打廣告。因?yàn)榫W(wǎng)站剛剛“出生”，尚在“發(fā)育”之中，網(wǎng)民上來(lái)一看內(nèi)容太少，今后多半也不會(huì)來(lái)了，這實(shí)在是得不償失的事。
