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關(guān)鍵詞：定價車旅 降價決策 利益最大化 策略優(yōu)化
在當(dāng)代商業(yè)市場中，處處都有著價格競爭，各行各業(yè)都希望能在競爭中脫穎而出。對于一個企業(yè)而言，價格的本質(zhì)就是競爭，運用適合自己產(chǎn)品的定價策略，從而用價格取勝，獲得更大的利潤。因而，在整個過程中企業(yè)的價格策略顯得尤為重要，類似于“降價決策”的變化策略也直接影響到企業(yè)的經(jīng)營狀況。
一、簡述定價策略
定價策略，市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。
影響定價策略的因素多種多樣，主要分內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素主要有企業(yè)的營銷目標(biāo)、企業(yè)的營銷組合、產(chǎn)品成本，外部因素主要有市場結(jié)構(gòu)、市場需求的價格彈性、市場競爭、國家政策以及其他外部環(huán)境因素。
二、對企業(yè)的定價策略簡要分析
國內(nèi)常見的定價策略有六種，價格訊號、滲透定價、地區(qū)定價、形象定價、組合定價、互補定價。而國際上常用的是美國的分類標(biāo)準(zhǔn)，競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領(lǐng)導(dǎo)者定價法、市場導(dǎo)向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等。
企業(yè)在實籌劃價策略的時候，首先要明確企業(yè)所在行業(yè)的屬性，在此基礎(chǔ)上，在對相應(yīng)的價格進(jìn)行確定。下面將對競爭性行業(yè)的企業(yè)，壟斷性行業(yè)的企業(yè)以及新產(chǎn)品的定價策略進(jìn)行簡析。
1.壟斷性行業(yè)的企業(yè)的定價策略分析
壟斷性行業(yè)分為完全壟斷市場結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)。
完全壟斷市場（如鐵路運輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門）指行業(yè)中只有惟一的一個企業(yè)的市場組織，該企業(yè)生產(chǎn)和銷售的商品沒有任何相近的替代品，其他任何企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或不可能，其市場排除了任何的競爭因素，壟斷企業(yè)可以控制和操縱市場價格。完全壟斷企業(yè)在定價的時候應(yīng)該考慮市場需求，在掌握價格的壟斷權(quán)的時候，秉持邊際成本和邊際收益的原則，綜合分析產(chǎn)品價格和需求價格彈性系數(shù)間的關(guān)系。如果彈性高，可選擇定價水平較低，反之定價水平較高。
寡頭壟斷市場，指行業(yè)中企業(yè)為數(shù)甚少，而且企業(yè)之間存在相互依存、相互競爭關(guān)系的市場，該市場中具有少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，如汽車制造業(yè)、電信業(yè)，它們中的每一家企業(yè)對整個市場的價格和產(chǎn)量都有控制能力，不過還要根據(jù)市場定價。企業(yè)在選擇定價策略的時候，必須考慮到自己的價格決策對競爭對手的連鎖反應(yīng)，價格戰(zhàn)往往會造成兩敗俱傷的結(jié)果，因而該類企業(yè)的產(chǎn)品價格在經(jīng)過相互作用達(dá)到均衡后，應(yīng)在一段期間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，而從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面展開非價格競爭。
2.競爭性行業(yè)的企業(yè)的定價策略分析
市場的競爭度會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大的影響，在競爭性的行業(yè)中的企業(yè)在定價的時候可以根據(jù)市場的周期進(jìn)行定價。產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終到衰退、被淘汰為止所經(jīng)歷的時間。在產(chǎn)品剛進(jìn)行市場時，企業(yè)可以采用“高價策略”，幫助產(chǎn)品打入市場，產(chǎn)品在進(jìn)入市場后，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價格策略，繼續(xù)獲取高額利潤，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進(jìn)入帶來的價格競爭風(fēng)險，應(yīng)以實現(xiàn)預(yù)期利潤為目標(biāo)，選擇目標(biāo)價格策略。在產(chǎn)品的銷售趨向飽和的時候，則可以通過降價來避免競爭，保持銷售量，在運用降價戰(zhàn)術(shù)的時候要注意是否影響到企業(yè)的品牌形象。
3.新產(chǎn)品的定價策略分析
新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競爭程度低，技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點，但同時也會有不被消費者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點，因此在為新產(chǎn)品定價時，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費者的接受新產(chǎn)品.在定價的時候，主要采用撇脂定價、滲透定價以及試銷價格三種方法。撇脂定價指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略.滲透定價是在新產(chǎn)品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率.采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽；而且由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢.試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受，降低消費者的購買風(fēng)險。三種方法都有自己的優(yōu)點，在具體實施的時候，還是要根據(jù)企業(yè)的實際情況確定。
三、企業(yè)降價的原因分析
面對企業(yè)對某些產(chǎn)品進(jìn)行降價處理的時候，都會有類似“時候是產(chǎn)品質(zhì)量有問題”的疑慮，因此，企業(yè)在決定進(jìn)行降價處理的時候，通常會提前聲明一些原因，常見的降價原因，如下：
1.季節(jié)性降價。這種情況在服裝行業(yè)表現(xiàn)的尤為強烈。服裝行業(yè)受季節(jié)因素影響大，所以在換季的時候，許多企業(yè)會采取降價的方式保持銷售量，盡量保證薄利多銷。
2.在重大節(jié)日時候的降價酬賓活動。在節(jié)日的氣氛下，推出一些優(yōu)惠的活動，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。
3.在店慶等一些特殊的日子會選擇進(jìn)行降價等優(yōu)惠活動。
4.企業(yè)缺少一定量的周轉(zhuǎn)資金的時候。
5.某些特殊原因，如市場環(huán)境等。
四、簡析企業(yè)降價的優(yōu)點和弊端
企業(yè)的每一項決策，包括降價決定，都會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，在這些印象當(dāng)中，當(dāng)然有好有壞。
就企業(yè)的降價策略而言，它可以促進(jìn)市場發(fā)展，使得企業(yè)在市場競爭中能有一定的競爭力，對于消費者而言，則是可以在節(jié)約的前提下，買到質(zhì)量好的東西，對于企業(yè)和顧客之間建立了一種聯(lián)系，便于交流。
不過企業(yè)在作出降價決斷的時候也會造成一些不良的影響，很多時候的降價政策不過是企業(yè)發(fā)展過程中的一種戰(zhàn)略手段，在這個過程中，一些小公司因為無法經(jīng)營而崩潰，大企業(yè)因此進(jìn)階希望壟斷，最終造成價格大戰(zhàn)，使得經(jīng)濟陷入惡性循環(huán)。同時，降價政策的出現(xiàn)，或多或少的會硬性一個企業(yè)在顧客心中的形象，不過這些是隱形的財富。
五、小結(jié)
目前的市場競爭日趨激烈，在如此激烈的市場中，企業(yè)如果希望可以長期平穩(wěn)的發(fā)展，需要時刻關(guān)注自己所處的經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢，應(yīng)該有遠(yuǎn)見卓識，能夠以發(fā)展的眼光看待整個過程中的發(fā)展和蘊藏的商機。上層管理者有足夠的魄力根據(jù)變化的市場環(huán)境對出實時的戰(zhàn)略調(diào)整，在這個過程中，一定要立足企業(yè)本身的特點，結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展情況，做出正確的決定，制定合理的、科學(xué)的價位，采取有效的，及時的營銷策略。同時，應(yīng)該不斷的追求創(chuàng)新，在符合市場需要的同時，研發(fā)新的產(chǎn)品投入市場，不斷的鞏固自己企業(yè)的綜合競爭力。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]后金融危機；高技術(shù)商品；定價策略
[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0025-02
1研究背景及意義
所謂“后金融危機”時代，是指2008年美國次貸危機后，全球經(jīng)濟觸底、回升直至下一輪增長周期到來前的一段時間區(qū)間。2008年“金融危機”的爆發(fā)，使世界各國經(jīng)濟都遭受了沉重的打擊，自當(dāng)年9月下旬開始，世界各國政府通力合作，采取了一系列的措施對市場進(jìn)行積極有效的干預(yù)。以我國為例，2008年年底，中國經(jīng)濟第一次探底，進(jìn)入前所未有的低谷。2009年，為有效地促進(jìn)經(jīng)濟復(fù)蘇和經(jīng)濟增長，以便讓經(jīng)濟盡快地走出困境，實現(xiàn)經(jīng)濟的平穩(wěn)較快發(fā)展，國務(wù)院出臺了4萬億元投資計劃。在中央和地方積極的財政政策帶動之下，我國經(jīng)濟連續(xù)兩年保持高速增長（2009年為8.7%、2010年為10.3%）。但我們必須看到，大量的公共支出在維持經(jīng)濟增長的同時也帶來了許多副作用，物價飆升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、金融秩序混亂等大大阻礙了我國經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展。為保證我國國民經(jīng)濟軟著陸，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置，我國政府在2011年加大了調(diào)控力度，出臺了一系列調(diào)控措施，這無疑會對我國企業(yè)帶來又一次巨大沖擊。
2高技術(shù)產(chǎn)品定價過程中需要注意的問題
高技術(shù)產(chǎn)品，是指符合國家和省高新技術(shù)重點范圍、技術(shù)領(lǐng)域和產(chǎn)品參考目錄的全新型產(chǎn)品，或省內(nèi)首次生產(chǎn)的換代型產(chǎn)品，或國內(nèi)首次生產(chǎn)的改進(jìn)型產(chǎn)品，或?qū)賱?chuàng)新產(chǎn)品等；具有較高的技術(shù)含量、良好的經(jīng)濟效益和廣闊的市場前景。由于高技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間存在明顯的差異，因此企業(yè)在對高技術(shù)產(chǎn)品的定價過程中應(yīng)注意以下幾點問題。
2.1高技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期不同
產(chǎn)品的生命周期理論是經(jīng)營者制定商品價格的重要依據(jù)。一般而言，商品的生命周期可以分為以下四個階段，即引入期（Introduction），成長期（Growth），成熟期（Mature）和衰退期（Decline）。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是，高技術(shù)產(chǎn)品的引入期與成長期較長，成熟期較短，有些產(chǎn)品甚至沒有衰退期。由于高技術(shù)產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，對技術(shù)的依賴性很大，其往往在成熟期只能存在很短的一段時間，便會被其他高技術(shù)產(chǎn)品所取代，因此對高技術(shù)產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)商品的定價方式將不再適用。企業(yè)在考慮高技術(shù)產(chǎn)品的定價過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合高技術(shù)產(chǎn)品生命周期的獨特性，確定合適的價格方案，以實現(xiàn)自身效益的最大化。
2.2高技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品面向的顧客不同
當(dāng)企業(yè)向市場推出自己新的產(chǎn)品時，首先需要做的就是明確自己的產(chǎn)品定位，然后針對己方產(chǎn)品的銷售對象，制定合適的價格。高技術(shù)產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，其本身蘊含的技術(shù)含量較高，這就決定了其面向的消費群體相比一般產(chǎn)品擁有更高的消費能力。從產(chǎn)品的市場前景來看，高技術(shù)產(chǎn)品更易受到高端用戶的青睞。為獲得更大的利益，企業(yè)在制定高技術(shù)產(chǎn)品的價格時，要注意與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間的區(qū)別，根據(jù)面向顧客消費能力差異選擇不同的定價策略。
2.3高技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的價值構(gòu)成不同
一般商品以有形產(chǎn)品為主，商品的構(gòu)成以資源性材料和原材料為主，實體部分的價值占商品價值的比例很高，高新技術(shù)產(chǎn)品的原料價值占總價值的比例較小，其產(chǎn)品具有較高的附加價值。以計算機軟件為例，軟件一般存儲到光盤或軟盤上，單獨一張光盤或軟盤的價值很低，而盤中的程序價值則很高。因此，傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價方式（成本定價法）肯定不再適用于高技術(shù)產(chǎn)品，高技術(shù)產(chǎn)品廠商在進(jìn)行產(chǎn)品定價前，應(yīng)當(dāng)對隱藏在實物產(chǎn)品中的附加價值進(jìn)行準(zhǔn)確評估，確保自己制定的價格既不偏高也不偏低。
3當(dāng)前我國企業(yè)高技術(shù)產(chǎn)品定價策略分析
針對高技術(shù)產(chǎn)品的不同特性，我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮高技術(shù)產(chǎn)品的市場特征和市場定位，為其制定相應(yīng)的價格策略。按照高技術(shù)產(chǎn)品的新穎程度分類，可以分為全新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品和仿制型新產(chǎn)品三大類，下面本文將對這三大類產(chǎn)品的不同定價策略做進(jìn)一步分析。
3.1全新型新產(chǎn)品的定價策略分析
全新型新產(chǎn)品，是指采用新原料、新技術(shù)、新材料研制出的產(chǎn)品，與現(xiàn)有產(chǎn)品毫無共同之處。全新型新產(chǎn)品往往是科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的新發(fā)展、新突破，是新的科學(xué)技術(shù)發(fā)明在生產(chǎn)上的應(yīng)用。全新型新產(chǎn)品與其他商品相比最大特點在于其獨一無二性，這樣的商品往往會在之后的一段時間里成為一系列商品的模仿對象和追趕目標(biāo)。因此，企業(yè)在為全新型產(chǎn)品制定價格時，應(yīng)將價格在原有評估基礎(chǔ)上做適當(dāng)上調(diào)，這樣一是可以拉高消費者對產(chǎn)品的心理預(yù)期，二是可以為企業(yè)在銷售初期帶來更多的超額利潤。
3.2換代型新產(chǎn)品的定價策略分析
換代型新產(chǎn)品，是在前一代產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)出來的具備一定新功能、新特色的產(chǎn)品。由于在換代型新產(chǎn)品推出之前，前一代產(chǎn)品已經(jīng)銷售了一段時間，因此在為其制定價格時，應(yīng)當(dāng)參考前一代產(chǎn)品的銷售情況，酌情加價。具體來說，若前一代產(chǎn)品銷售較好，新一代產(chǎn)品作為其替代品，附加了更多的技術(shù)價值，可以預(yù)期消費者愿意接受相對更高的價格；若前一代產(chǎn)品銷量一般，說明消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)可度一般，此時，新產(chǎn)品應(yīng)更注重打開市場，價格上升幅度不應(yīng)過大。
3.3仿制型新產(chǎn)品的定價策略分析
仿制型新產(chǎn)品，是幾類高技術(shù)新產(chǎn)品中最為特殊的一類，區(qū)別于上面兩種高技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，仿制型新產(chǎn)品缺少技術(shù)上的突破。生活中，我們最常見到的仿制型新產(chǎn)品主要出現(xiàn)在某類高技術(shù)產(chǎn)品被市場廣泛認(rèn)可以后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)此類商品交易過程中具有很高的超額利潤，進(jìn)行仿制。對仿制型新產(chǎn)品而言，它們最大的競爭對手就是自己的模仿對象，相比之下，由于進(jìn)入市場較晚，消費者更傾向于購買原有產(chǎn)品，故仿制型新產(chǎn)品的價格必須要低于其仿制對象才能保證其具有市場競爭力。企業(yè)在制定仿制型新產(chǎn)品的過程中，應(yīng)以原產(chǎn)品為參考對象，適當(dāng)選擇較低的產(chǎn)品價格，為產(chǎn)品創(chuàng)造更大的生存空間。
4結(jié)論
如今，高技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)成為世界的主流。越來越多的企業(yè)在競爭中憑借對高技術(shù)產(chǎn)品的合理定價而取勝。以“蘋果”公司為例，金融危機的到來并沒有拖緩其發(fā)展高技術(shù)產(chǎn)品的步伐，恰恰相反，隨著Iphone4、Ipad2等高技術(shù)產(chǎn)品的陸續(xù)推出，“蘋果”公司憑借其高超的定價策略幾乎壟斷了同類產(chǎn)品的高端用戶市場，從而獲得了巨額的商業(yè)利潤。盡管有很多企業(yè)在模仿“蘋果”和“蘋果”推出的產(chǎn)品，但沒有哪個企業(yè)再次取得像蘋果一樣的成功。究其原因，與這些企業(yè)的定價策略不無關(guān)系（盡管同屬高技術(shù)產(chǎn)品，但他們往往屬于不同類型，相應(yīng)的定價策略也有所區(qū)別）。因此，企業(yè)在確定不同高技術(shù)產(chǎn)品價格的過程中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性選擇與之相對應(yīng)的定價策略，綜合評估價格制定后產(chǎn)品銷售過程中可能遇到的風(fēng)險與機遇，確保高技術(shù)產(chǎn)品價格制定的合理有效。
參考文獻(xiàn)：
[1]蔣永穆，陳敬貴.高技術(shù)商品價值的決定與實現(xiàn)[J].經(jīng)濟學(xué)家，2002（1）.
關(guān)鍵詞:撇脂定價策略;需求價格彈性;單位彈性
中圖分類號:F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)12-0043-04
影響需求的因素很多,但是價格是影響需求的決定性因素,價格的變化,必然帶動需求量的變化,進(jìn)而帶動企業(yè)利潤的變化。而價格的制定和調(diào)整都是為了實現(xiàn)利潤最大化,但是在現(xiàn)實中有時價格的調(diào)整不但不能帶來利潤的提高,反而導(dǎo)致利潤的進(jìn)一步下跌。為了盡可能地減少利潤的下跌,就要考慮企業(yè)產(chǎn)品的需求價格彈性,即消費者的需求量和價格之間的關(guān)系。
一、企業(yè)定價的重要性和常用的定價策略
產(chǎn)品定價是市場營銷組合策略的一個基本策略,由于價格具有“短平快”的特點,是企業(yè)在競爭中最常用的一種營銷策略,也是競爭的有力武器。而且,在企業(yè)的營銷組合策略中,企業(yè)的促銷、分銷、產(chǎn)品等策略手段往往也都體現(xiàn)在企業(yè)的定價中。價格直接關(guān)系到企業(yè)的市場份額和利潤,如何制定一個有競爭力的價格,實現(xiàn)利潤的最大化,成為企業(yè)營銷的關(guān)鍵。在現(xiàn)實中企業(yè)常用的價格策略主要有以下兩種。
(一)企業(yè)常用定價策略
企業(yè)在新產(chǎn)品定價的過程中,常用的定價策略有撇脂定價策略和滲透定價策略。撇脂定價策略是在新產(chǎn)品上市之初,把產(chǎn)品價格定的較高,以迅速收回成本。這種定價策略能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品形象,具有很大的調(diào)價余地,但是如果定價過高會招致競爭者的大量涌入和消費者的抵制等。滲透定價策略是把產(chǎn)品價格定的很低,通過吸引大量消費者購買,提高市場占有率的定價策略。滲透定價策略能夠有效地阻止競爭者的進(jìn)入,但是有的時候運用不當(dāng),會給消費者留下低質(zhì)低價的印象,另外產(chǎn)品調(diào)價的余地較小,企業(yè)只能獲取微利。
差價策略是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭者、地域等不同,對同一產(chǎn)品采用不同的價格,主要包括地區(qū)差價、用途差價、季節(jié)差價和分級差價等。
折扣定價策略是企業(yè)為了更多地吸引顧客,擴大銷售,在價格方面給顧客優(yōu)惠,主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣和季節(jié)折扣等。
在企業(yè)定價的過程中,需要考慮顧客需求和銷量的關(guān)系。在不同的需求類型和需求程度下,企業(yè)選擇的定價策略就有所不同。只有在最初選擇合適的定價策略才能帶動產(chǎn)品的銷售,為企業(yè)的市場開拓打下良好的基礎(chǔ)。
(二)企業(yè)常用的價格調(diào)整策略
企業(yè)的產(chǎn)品價格不是一成不變的,隨著內(nèi)外環(huán)境的變化,企業(yè)要隨時調(diào)整產(chǎn)品的價格,價格調(diào)整是企業(yè)的一個持續(xù)不斷的過程,也是營銷價格策略的重中之重。價格調(diào)整主要有兩個方面:一方面是單純的提價或者降價;另一方面是企業(yè)的送券、贈品、打折等促銷活動最后會直接反映在產(chǎn)品的價格之中。這就需要企業(yè)在價格調(diào)整的時候,考慮企業(yè)應(yīng)該提價(或降價)10%還是15%,才能打動消費者,有效地避免競爭,實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。
二、需求價格彈性對企業(yè)銷售額和利潤的影響
一般來說,需求價格彈性是指價格變動所引起的需求量變化的百分比,一般用來反映需求量對于價格變動的敏感度。需求價格彈性的計算公式如下:
其中EP代表需求價格彈性、Q代表需求量,P代表價格,Q代表需求量的變化量,P代表價格的變化量。
在需求價格彈性理論中,價格是自變量,需求量是因變量,表明價格變動1%時,需求量變動多少,價格變動率是分母。如Ed=0.02,說明價格變動1%時需求量變動2%。
需求價格彈性系數(shù)是價格變動率與需求量變動率的比率,不是Q/P絕對量的比。因為從絕對值來看,不同的計量單位是不能相比的,得出的分斜率也是不同的。
這里需要指出的是,在通常情況下,由于商品的需求量和價格是反方向變動的,Q/P為負(fù)值,所以大部分情況下商品的需求彈性為負(fù)值,用絕對值表示。即需求彈性為2,實際上指的是-2。
需求價格彈性與需求曲線的斜率是兩回事,但有聯(lián)系。需求價格彈性與需求曲線的斜率成反比,與P/Q成正比。所以,同一條直線上不同點的斜率是相同的,而不同點的需求價格彈性是不同的。
利潤是企業(yè)生存的根本,因此在市場的激烈競爭中,企業(yè)定價的最終目標(biāo)是實現(xiàn)利潤最大化。在營銷策略的4P(產(chǎn)品、價格、分銷和促銷)中,企業(yè)的利潤=價格-(產(chǎn)品+分銷+促銷),因此價格的制定和調(diào)整直接關(guān)系到企業(yè)利潤的多少。在不同的需求價格彈性下,提價多少或者降價多少會帶來總收益的增加是企業(yè)最為關(guān)心的問題。
1. 當(dāng)EP=1時,需求對價格為單位彈性,即價格變化的百分比與需求量變化的百分比相等
在價格下降的情況下:
TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)
TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q
TR1=P×Q-?駐P×?駐Q
TR1≈P×Q
其中TR1代表總收益,?駐P×?駐Q可以認(rèn)為是無限小。
在單位價格彈性的情況下,價格的變動對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售額幾乎沒有影響,企業(yè)這個時候可以考慮采用產(chǎn)品、分銷和促銷等其他的營銷策略來促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加,進(jìn)而帶動銷售額的增加,總收益的增加。
2. 當(dāng)0
在價格下降的情況下:
TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)
TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q
TR1
在0
3. 當(dāng)1
在價格下降的情況下:
TR1TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)
TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q
TR1>P×Q
在EP>1時,價格下降,不僅帶動了需求量的增加,也帶動了總收益的增加;反之,如果進(jìn)行提價,不僅會帶動銷售量的減少,也會帶動總收益的減少。
因此,總收益的變化受需求價格彈性的影響和制約,企業(yè)要根據(jù)不同的產(chǎn)品需求價格彈性進(jìn)行降價或者提價,以增加企業(yè)的總收益。
三、需求價格彈性在企業(yè)定價策略中的應(yīng)用
在企業(yè)的實際營銷活動中,必須根據(jù)產(chǎn)品的需求價格彈性,來選擇企業(yè)的價格策略,靈活地進(jìn)行價格調(diào)整,實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。由于單位價格彈性產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中一般比較少見,這里只針對富有價格彈性和缺乏價格彈性的產(chǎn)品的定價策略進(jìn)行分析。
(一)富有價格彈性的產(chǎn)品,適時采取降價策略
在這種情況下,企業(yè)宜采取降價的策略,而不能采取提價的策略,比如服裝、化妝品等。1條連衣裙在最開始上市的時候可以定價為1 000元,隨著時間的推移,企業(yè)可以打9折、8折、7.5折等,甚至于到最后清倉甩賣的時候可以達(dá)到1折。在成本的分?jǐn)偡矫?如果企業(yè)生產(chǎn)了1萬件,可以把成本全部分?jǐn)傇谇懊娴? 000件,后面的賣一個賺一個。因此在最初一般采用撇脂定價策略,通過不斷地榨取消費者剩余,賺取更多的利潤。在價格調(diào)整方面,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品之間的差異大小來決定具體的策略。
在產(chǎn)品不存在較大差異的情況下,在消費者對產(chǎn)品不是很了解的時候,企業(yè)可以通過概念營銷的方式推出新的產(chǎn)品,比如海爾防電墻熱水器、排毒養(yǎng)顏膠囊等都是通過概念營銷,帶動了產(chǎn)品的銷售,甚至是熱賣。隨著時間的推移,為了吸引更多的消費者,可以采用打折、買贈、送禮等方式。但是通過一段時間的使用之后,消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的差異不是很大,此時消費者最在意的往往就是價格。因此為了搶占更多的市場份額,這時企業(yè)就應(yīng)該撕掉概念營銷的面紗,通過優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品來搶占市場。即企業(yè)可以通過價格戰(zhàn)來不斷地擴大自身的市場份額,而且越早發(fā)動價格戰(zhàn),可能獲得的市場份額越大。比如“納愛斯”在“寶潔”、“奇強”等企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,以高技術(shù)起步占領(lǐng)市場的情況下,納愛斯公司經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查以后另辟蹊徑,認(rèn)為要與實力強大的企業(yè)比產(chǎn)品、比品牌、比形象,只有先搶占市場,方能戰(zhàn)勝對手。因此決定采用優(yōu)質(zhì)低價的策略去爭得時間和市場,以贏得最廣泛的消費者。因為,在納愛斯香皂上市時所采取的廣告語是“NICE香皂同為世界一流精品,只有50%的售價”;在雕牌洗衣粉上市時所采取的廣告語是“只買對的,不選貴的”;在雕牌超能皂上所采取的推銷措施是“雕牌超能皂百萬元大贈送”。毫無疑問,突破心理底線,一步到位的價格與密集的央視、衛(wèi)視廣告轟炸,加之各種公益活動的助陣,給消費者以看得見的最大利益,符合消費者求實、求廉的心理要求,形成了雕牌對經(jīng)銷商、消費者巨大的推動作用,造就了在中國皂類及洗衣粉市場的第一品牌。
對于有差異的產(chǎn)品,比如中低檔汽車、電視機等,企業(yè)可以通過廣告宣傳、品牌文化、概念營銷等多種非價格競爭的手段在消費者的心中建立起感覺差異,通過消費者感覺差異影響消費者的心理價格,進(jìn)而賺取更多的利潤。隨著新產(chǎn)品的不斷推出和競爭的激烈,企業(yè)為了搶占更多的市場份額,應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r候降低產(chǎn)品的價格來擴大企業(yè)的市場份額,賺取更多的利潤,但是必須與相應(yīng)的產(chǎn)品改進(jìn)相配合,以免對企業(yè)原有的高端產(chǎn)品產(chǎn)生影響,甚至于把企業(yè)帶入萬劫不復(fù)的深淵。
(二)缺乏價格彈性的產(chǎn)品,適時采取提價策略
在這種情況下,企業(yè)宜采取提價的策略,而不能采取降價的策略。比如奢侈品、藥品(滋補品除外)、食鹽等。
在對奢侈品、藥品(滋補品除外)定價的時候,可以采用成本定價法和需求定價法相結(jié)合的方法確定產(chǎn)品的價格。成本定價法只是作為一個價格的參考和底線,需求定價法是根據(jù)消費者的需求和心理預(yù)期來確定產(chǎn)品的最終價格,這個價格可以是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。
在企業(yè)的營銷活動中,對于缺乏需求價格彈性的奢侈品、高檔產(chǎn)品等,企業(yè)可以通過撇脂定價策略,樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌形象,一些有損于品牌形象的打折、促銷活動盡量避免,可以通過一些樹立品牌形象的廣告、公關(guān)活動等來進(jìn)一步提高產(chǎn)品的價格。比如LV(路易?威登)的產(chǎn)品,為了樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的高端品牌形象,在150多年的營銷中始終堅持永不打折的價格理念,而且通過量身定制、口碑營銷和不斷創(chuàng)新等營銷活動不斷地提高自身的品牌形象。
對于缺乏需求彈性的生活必需品,比如食鹽、醬油、食用油等生活必需品,一般采用習(xí)慣定價策略。比如500g裝醬油,一般消費者習(xí)慣的價格區(qū)間在1元~10元之間,如果低于這個價格,消費者會認(rèn)為質(zhì)量可能存在問題,不敢購買;反之,高于這個價格,消費者認(rèn)為太貴了,也不會購買。但是企業(yè)在定價的時候,可以通過概念營銷的方式,提高消費者的心理價格,進(jìn)而為產(chǎn)品制訂較高的價格,比如金龍魚的1∶1∶1,大部分消費者都不能準(zhǔn)確地說出是什么,但是消費者知道這代表的是營養(yǎng)的均衡,由此“金龍魚”才能在同類產(chǎn)品中制訂較高的價格。
對于生活必需品來說,即使企業(yè)提價很多,消費者也不得不購買。在經(jīng)濟危機中,在消費者的價格指數(shù)不斷下降的情況下,這些生活必需品的價格不但沒有下降,反而不斷地提價。在這種情況下,企業(yè)為了防止引起消費者的反感,可以通過改進(jìn)產(chǎn)品的方法,變相地提高價格,獲取更多的利潤。比如食用油根據(jù)消費者對于健康程度的需求不同,推出了非轉(zhuǎn)基因的大豆油,進(jìn)而提高產(chǎn)品的價格。
四、結(jié)論
通過對于產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)的分析和計算,能夠量化價格和銷售量之間的關(guān)系,能夠很好地分析消費者對于價格策略的預(yù)期反應(yīng)和企業(yè)價格策略的預(yù)期效果。因此,價格彈性系數(shù)可以很好地指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品價格的制定以及產(chǎn)品價格的調(diào)整,是企業(yè)產(chǎn)品定價的一個重要參考因素。
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Analysis on the Enterprises' Pricing Strategy based on the Demand Price Elasticity
Wang Ling1, Li Shu2
(1. Liaoning Foreign Economy and Trade College, Dalian 116025, China; 2. Research Center of Industrial Organization
and Enterprise Organization, Northeast Finance University, Dalian 116025, China)
【關(guān)鍵詞】 邊際成本； 邊際成本控制能力； 定價策略； 博弈論方法
一、引言
近年來價格競爭一直是我國市場競爭的主旋律，例如我國的汽車市場、家電市場等都是通過降低價格來吸引消費者和打擊競爭對手的。雖然降價在短期內(nèi)會取得一定的效果，但是長期的、惡性的價格競爭則不利于整個行業(yè)的發(fā)展，會產(chǎn)生很多不良后果，如利潤下滑、資金鏈緊張、虧損甚至破產(chǎn)等。良好的定價策略可以達(dá)到擴大企業(yè)市場占有率、增加利潤的目的，但是現(xiàn)實中的企業(yè)往往由于不夠理性而采取錯誤的定價策略，從而產(chǎn)生很多無法預(yù)料的后果。因此，如何進(jìn)行價格競爭以及如何合理地制定定價策略對企業(yè)來說意義非同尋常。
為了揭示定價策略對企業(yè)競爭策略的影響，本文使用博弈論的方法對雙寡頭企業(yè)的定價策略作進(jìn)一步的分析。影響企業(yè)定價策略的因素主要有競爭對手的產(chǎn)品價格、支持定價決策的信息、邊際成本等因素，其中企業(yè)的邊際成本是影響企業(yè)定價策略的重要因素。很多企業(yè)都在不斷地降低自己的邊際成本，降低企業(yè)邊際成本的方法很多，例如規(guī)模經(jīng)濟、采用新的技術(shù)和新的工藝、不斷創(chuàng)新等。降低邊際成本的目的都是為了在制定價格策略時擁有更多的優(yōu)勢，從而以較低的價格來獲得更多的市場份額。企業(yè)自身與競爭對手不同的邊際成本對比狀況會對企業(yè)的定價策略產(chǎn)生不同的影響。
二、問題描述和博弈模型的基本假設(shè)
定價策略，是企業(yè)經(jīng)營策略的重要組成部分，甚至是核心部分，是企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)勝對手的關(guān)鍵。價格因素對企業(yè)競爭策略的影響在寡頭市場表現(xiàn)更為突出，雙寡頭壟斷市場條件下企業(yè)如何來決定自己的定價策略就顯得尤為重要。因此，制定合理的定價策略，是企業(yè)獲得良好效益的決定因素。
在雙寡頭壟斷市場中，由于只有兩家企業(yè)，因此單個企業(yè)的價格行為會對整個市場產(chǎn)生明顯的影響，兩家企業(yè)的產(chǎn)品價格都會隨著競爭對手價格的變化而變化；邊際成本的不同會對企業(yè)定價策略產(chǎn)生不同的影響；兩家企業(yè)所掌握的信息狀況的不同也會對其定價策略產(chǎn)生影響。本文主要考慮雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力對其定價策略的影響，主要分析雙寡頭企業(yè)的雙方在邊際成本相同和不同的情況下如何確定自身的定價策略。
因此針對所要分析的問題，我們提出如下假設(shè)：
1.市場上有兩家企業(yè)參與競爭，分別是企業(yè)1和企業(yè)2，他們參與競爭的目的是為了使自身獲得最大的利潤。
2.不考慮固定成本，兩家企業(yè)在制定自身價格時受自身的邊際成本控制能力和競爭對手價格的影響。
3.兩家企業(yè)的需求函數(shù)分別如下：
（二）兩家企業(yè)聯(lián)合定價的均衡價格
四、邊際成本控制能力不同時雙寡頭企業(yè)的定價策略
（一）兩家企業(yè)邊際成本控制能力不同，但都了解對方的邊際成本狀況
（二）兩家企業(yè)邊際成本控制能力不同，成本控制能力較弱的企業(yè)1具有信息優(yōu)勢時的定價策略
在擁有同樣的信息時，由于企業(yè)2的邊際成本控制能力較強，企業(yè)2可以較低的價格出售自己的產(chǎn)品，從而吸引更多的消費者。企業(yè)2如果將自己的產(chǎn)品價格定到低于企業(yè)1的邊際成本時，企業(yè)1的顧客將大量流失至企業(yè)2，將無法與企業(yè)2競爭，面臨被淘汰的危險。
（三）兩家企業(yè)邊際成本控制能力不同，成本控制能力較強的企業(yè)2具有信息優(yōu)勢時的定價策略
五、結(jié)論
從本文的分析中可以得出以下結(jié)論：
1.當(dāng)雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力相同時，兩家企業(yè)聯(lián)合定價比各自定價所獲得的利潤大，因此聯(lián)合定價的策略要優(yōu)于各自定價的策略；當(dāng)雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力一優(yōu)一劣，但雙方所掌握的信息對等時，邊際成本控制能力較強的企業(yè)獲利更多。由此可見，價格競爭是企業(yè)參與市場競爭的重要手段，而價格競爭歸根結(jié)底是成本的競爭，而成本的優(yōu)勢又體現(xiàn)在對邊際成本的控制能力上，邊際成本控制能力強的企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢更明顯。
2.當(dāng)雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力一優(yōu)一劣時，邊際成本控制能力較差的企業(yè)獲利較少，甚至有被淘汰的危險。此時如果邊際成本控制能力較差的企業(yè)隱藏自己的邊際成本信息，會對對手的定價策略產(chǎn)生影響，使對手的利潤降低，從而在制定價格時掌握一定的主動性，不至于被淘汰；如果邊際成本控制能力較強的企業(yè)隱藏自己的邊際成本信息，并不一定會對對手的策略產(chǎn)生影響，也并不一定會增加自己的利潤。
3.當(dāng)雙寡頭企業(yè)的一方隱藏自己的邊際成本信息時，處于信息劣勢的企業(yè)的定價策略與其所掌握的對手可能的成本的概率有關(guān)，處于信息劣勢的企業(yè)對這種概率的預(yù)測越準(zhǔn)確，對其越有利，其定價的主動性越強，獲利越多。由此可見，信息是企業(yè)制定價格策略時的一個重要依據(jù)，企業(yè)制定價格策略時應(yīng)該盡量獲取競爭對手的信息。
總之，雙寡頭企業(yè)在參與市場競爭時，必須慎重地制定自己的價格策略，不應(yīng)該盲目降價或盲目提價，充分地考慮競爭對手對自己定價策略的反應(yīng)和對自身利益的影響，根據(jù)具體的情況來制定自己的定價策略。
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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)外部性；企業(yè)定價策略；內(nèi)生成本；單一定價；歧視定價；Nash談判能力；價格競爭
[中圖分類號]F016 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1672-8750（2012）02
一、引言
外部性是指一個經(jīng)濟個體的福利或生產(chǎn)可能性依賴于另一些經(jīng)濟個體的活動[1]。在消費領(lǐng)域，外部性表現(xiàn)為某個消費者的效用受其他人消費行為的影響，網(wǎng)絡(luò)外部性是其中較為典型的一種。Rohlfs最早提出網(wǎng)絡(luò)外部性的概念，他指出網(wǎng)絡(luò)外部性的存在將導(dǎo)致需求方規(guī)模經(jīng)濟的出現(xiàn)，表現(xiàn)為消費者對一種產(chǎn)品價值的評價與其他消費該產(chǎn)品的用戶數(shù)量密切相關(guān)，就說明這種產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性[2]。1985年，Katz和Shapiro對網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行了較為正式的定義：“當(dāng)使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的消費者數(shù)量發(fā)生變化，每個消費者從消費該產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用也隨之變化。當(dāng)消費者消費一種產(chǎn)品的效用隨其他消費者消費該產(chǎn)品數(shù)量的增加而增加，那么可稱此類外部性為正的網(wǎng)絡(luò)外部性，反之，則稱為負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。”[3]大多數(shù)軟件產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、通信產(chǎn)品都具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，如手機，當(dāng)使用手機的消費者越多，每個消費者潛在的通話機會就越多，該消費者的效用就越高。對于具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品而言，消費者的效用不僅取決于產(chǎn)品自身的性質(zhì)，還取決于該產(chǎn)品的消費者規(guī)模。
網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得傳統(tǒng)定價理論關(guān)于各消費者之間的需求是相互獨立的假設(shè)不再成立，從而導(dǎo)致企業(yè)的定價策略也將發(fā)生變化。20世紀(jì)80年代后，已有許多學(xué)者對這方面的問題展開了廣泛的研究。Katz和Shapiro通過考察兩種不兼容的網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的雙頭壟斷情形，提出了一個兩階段模型來研究企業(yè)定價問題[4]，成為這一領(lǐng)域研究取得突破的主要標(biāo)志，并推動大量相關(guān)研究進(jìn)一步展開。近年來，Hotelling模型逐漸被應(yīng)用于分析網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的定價和定位問題。王強以及曹韞建采用Hotelling模型的分析框架研究了具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品定價及差異化問題，他們認(rèn)為市場的網(wǎng)絡(luò)外部性強度系數(shù)將影響企業(yè)的選擇[5-6]。王淼軍發(fā)現(xiàn)在一般均衡模型中，產(chǎn)品橫向差異化隨著網(wǎng)絡(luò)外部性的強度遞增，但在局部均衡中，網(wǎng)絡(luò)外部性對產(chǎn)品橫向差異化不會產(chǎn)生影響[7]。丁國榮將網(wǎng)絡(luò)外部性引入Hotelling模型，研究了網(wǎng)絡(luò)外部性對企業(yè)競爭行為的影響[8]。徐兵通過對Hottelling模型的擴展分析，得到了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)外部性條件下開展價格競爭的均衡條件，研究了市場劃分的存在性和唯一性問題[9]。刁新軍應(yīng)用Hotelling模型進(jìn)一步分析了在不對稱網(wǎng)絡(luò)外部性強度的情況下，Stackelberg價格博弈中的市場先進(jìn)入者將生產(chǎn)差異性更大的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)外部性強化了其在均衡價格、市場份額和利潤方面的先動優(yōu)勢[10]。
通過分析以上文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)這些研究都假定企業(yè)的產(chǎn)品成本是外生的，進(jìn)而將產(chǎn)品定價視作外生變量，即假定企業(yè)均以單一價格銷售產(chǎn)品。事實上，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不可能完全相同，并且不同消費者的需求偏好各有差異，因此，企業(yè)有必要根據(jù)產(chǎn)品特性及消費者偏好的不同，靈活地選擇個性化定價策略[11，12]。許多學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)外部性條件下的產(chǎn)品歧視定價問題[13-17]，但這些研究依然是在產(chǎn)品成本外生假設(shè)前提下進(jìn)行的，并未對企業(yè)選擇歧視定價策略的動機和條件進(jìn)行深入探討。
在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)活動都不是獨立的，它們需要向上游供應(yīng)商購買原材料進(jìn)行生產(chǎn)，由于生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商具有不同的利益動機，它們之間就原材料價格進(jìn)行談判將成為一種自發(fā)的市場行為[18]。在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)的成本大小依賴于與供應(yīng)商的談判結(jié)果，因而產(chǎn)品成本是內(nèi)生的。本文在產(chǎn)品成本內(nèi)生條件下，通過建立擴展的Hotelling模型，通過比較在單一定價和歧視定價策略下企業(yè)的均衡利潤，分析企業(yè)選擇不同定價策略的條件，并討論網(wǎng)絡(luò)外部性強度及Nash談判能力對企業(yè)均衡利潤和社會福利的影響。
二、研究假設(shè)
假設(shè)市場中只有兩家生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)1與企業(yè)2，它們分別位于線性市場兩端。兩家企業(yè)生產(chǎn)一種同質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品，兩企業(yè)產(chǎn)品互不兼容。企業(yè)僅向供應(yīng)商購買原材料，雙方通過談判決定原材料價格。為便于分析，假定供應(yīng)商生產(chǎn)成本為0；企業(yè)1與企業(yè)2的生產(chǎn)技術(shù)相同，它們生產(chǎn)一個單位產(chǎn)品恰好需要一個單位原材料。生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商具有完全理性，均以各自利潤最大化為決策目標(biāo)。
消費者具有理性預(yù)期且在線性市場上均勻分布；消費者購買單位產(chǎn)品，并具有相同的保留價格，市場被完全覆蓋。位于的消費者購買企業(yè)1或企業(yè)2的產(chǎn)品需支付的交通費用為或，其中表示單位交通成本，其大小表征消費者偏好與產(chǎn)品的匹配程度（本文令，不影響分析結(jié)果）?？紤]網(wǎng)絡(luò)外部性，消費者購買產(chǎn)品的效用由產(chǎn)品基本效用和網(wǎng)絡(luò)效用組成，如位于的消費者購買企業(yè)1產(chǎn)品得到的基本效用為，網(wǎng)絡(luò)效用為。其中為消費者保留價格；為企業(yè)向位于處的消費者出售產(chǎn)品的價格；表示網(wǎng)絡(luò)外部性強度；為消費者對企業(yè)市場份額（即消費者規(guī)模）的預(yù)期。對于位于處的消費者而言，其購買企業(yè)1、2產(chǎn)品的凈效用分別為：
(1)
由于市場被完全覆蓋，因此。無差異消費者的位置偏好可以由得到，即。由于消費者具有理性預(yù)期，所以，。這樣可得到企業(yè)1、2產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為
(2)
在上述假設(shè)條件下，企業(yè)1和企業(yè)2進(jìn)行兩階段博弈：首先，企業(yè)與供應(yīng)商通過談判確定原材料價格；其次，給定原材料價格，兩企業(yè)在市場中進(jìn)行價格競爭，使自己的利潤最大化。
三、企業(yè)價格競爭的非合作博弈分析
（一）企業(yè)選擇單一定價策略的情形
根據(jù)逆向歸納法，首先對博弈的第二階段進(jìn)行分析，即在給定原材料價格下兩企業(yè)進(jìn)行價格競爭。
當(dāng)兩企業(yè)均選擇單一定價策略時，令，，上標(biāo)表示兩企業(yè)選擇單一定價策略。此時，兩企業(yè)的利潤函數(shù)見式（3）。
(3)
其中表示企業(yè)與其供應(yīng)商談判后確定的原材料價格。由于，所以是價格的凹函數(shù)。對求的一階導(dǎo)數(shù)，由一階條件求解可得到企業(yè)的均衡價格，見式（4）。
(4)
兩企業(yè)的利潤如式（5）所示。
(5)
接著分析博弈的第一階段，兩企業(yè)與各自供應(yīng)商進(jìn)行談判，確定原材料價格。根據(jù)Nash談判模型[19-20]，原材料價格由式（6）決定。
(6)
上式中，表示上游供應(yīng)商的利潤，為下游生產(chǎn)企業(yè)的利潤，參數(shù)為生產(chǎn)企業(yè)的Nash談判能力系數(shù)，越大，說明生產(chǎn)企業(yè)相對供應(yīng)商的談判能力越強，反之則越小。成本外在給定的情形相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)具有完全談判能力，即。本文假定，即企業(yè)1的相對談判能力高于企業(yè)2的相對談判能力。
將式（2）、（5）代入式（6），可得企業(yè)1和企業(yè)2的原材料價格，如式（7）所示。
(7)
由式（7）可知，，說明網(wǎng)絡(luò)外部性的存在降低了原材料價格。將式（7）代入式（5），可得兩企業(yè)實施單一定價策略下的均衡利潤，如式（8）所示。
(8)
（二）企業(yè)選擇歧視定價策略的情形
當(dāng)兩企業(yè)實施實施歧視定價策略時，它們首先針對市場范圍展開競爭，然后向各自消費者實施歧視定價策略。令無差異消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品價格為（上標(biāo)表示兩企業(yè)選擇歧視定價策略），根據(jù)式（2）可得無差異消費者位置偏好，見式（9）。
(9)
企業(yè)1和企業(yè)2為了實現(xiàn)自身利潤最大化，它們分別向位于和的消費者出售產(chǎn)品的價格、應(yīng)滿足如下條件[位于處的消費者支付的產(chǎn)品價格與無差異消費者支付的產(chǎn)品價格的差值，本應(yīng)小于或等于其購買另一企業(yè)產(chǎn)品所增加的交通成本和損失的網(wǎng)絡(luò)效用之和。為了便于分析，本文借鑒王國才的處理方法，假定二者相等[17]。]：
(13)
接下來兩企業(yè)與各自供應(yīng)商進(jìn)行談判，確定原材料價格。將式（9）、（12）、（13）代入式（6），可得企業(yè)1和企業(yè)2的原材料價格，如如式（14）所示。
(14)
將式（14）代入式（12），可得歧視定價策略下兩企業(yè)的均衡利潤，如式（15）所示。
(15)
四、兩種定價策略下均衡結(jié)果的比較
（一）原材料價格比較
通過比較，不難發(fā)現(xiàn)，；當(dāng)時，；當(dāng)時，。以上比較說明無論采用何種定價策略，相對談判能力強的企業(yè)都能獲得相對較低的原材料價格。在兩種定價策略下，原材料價格的高低與網(wǎng)絡(luò)外部性強度相關(guān)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較低（高）時，企業(yè)采用單一定價策略時的原材料價格低（高）于歧視定價策略下的原材料價格。這是由于網(wǎng)絡(luò)外部性對企業(yè)利潤具有負(fù)面影響，并且在歧視定價策略下其負(fù)面影響的程度增長更快（因為），這意味著在歧視定價策略下企業(yè)談判“資本”（即）降低的速度更快，因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較高時，實行價格歧視的企業(yè)獲得的原材料價格高于單一定價策略下的原材料價格，反之亦然。
（二）市場份額比較
根據(jù)上文計算結(jié)果，可以求出，。
顯然，在兩種情況下均有，這說明無論采用何種定價策略，相對談判能力強的企業(yè)都能獲得更多的市場份額，并且兩種情況下兩企業(yè)所獲得的市場份額不變。其含意很明顯，相對談判能力強的企業(yè)付出的原材料成本更低，從而形成內(nèi)生的成本優(yōu)勢，因而能以較低的產(chǎn)品價格擴張市場份額。由于企業(yè)首先爭奪市場份額，然后選擇定價策略，因此，市場份額的大小與企業(yè)選擇何種定價策略無關(guān)。
（三）利潤比較
通過比較兩種情況下企業(yè)的利潤，可以得到：；當(dāng)時，；當(dāng)時，。這說明無論采用何種定價策略，相對談判能力強的企業(yè)都能獲得相對較高的利潤。在兩種定價策略下，企業(yè)利潤的高低與網(wǎng)絡(luò)外部性強度相關(guān)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較低（高）時，企業(yè)采用單一定價策略時的利潤低（高）于歧視定價策略下的利潤。這同樣是由于在兩種定價策略下，網(wǎng)絡(luò)外部性對企業(yè)利潤產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響而帶來的結(jié)果。同時還表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較低時，企業(yè)應(yīng)選擇歧視定價策略；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較高時，企業(yè)應(yīng)選擇單一定價策略。
五、社會福利分析
（一）企業(yè)定價策略對社會福利的影響
在單一定價策略下，社會福利如式（16）所示。
(16)
其中為單一定價策略下的消費者剩余。
在歧視定價策略下，社會福利如式（17）所示。
(17)
其中為歧視定價策略下的消費者剩余。
由于，所以。這說明無論企業(yè)采用何種定價策略，不會導(dǎo)致社會福利水平的變化。
（二）網(wǎng)絡(luò)外部性對社會福利的影響
由可知，網(wǎng)絡(luò)外部性強度越高，社會福利越高。這是因為網(wǎng)絡(luò)外部性強度的提高，使消費者能夠獲得更多的網(wǎng)絡(luò)效用，并且其增量大于企業(yè)利潤受到的負(fù)面影響程度，從而帶來社會福利的提高。
（三）企業(yè)談判能力對社會福利的影響
對分別求的一階導(dǎo)數(shù)可得到
，
由于，令。當(dāng)時，；當(dāng)時，。說明當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較低時，縮小企業(yè)間相對談判能力差距，企業(yè)間維持競爭均勢有利于提高社會福利水平；而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較高時，加大企業(yè)間相對談判能力差距，最終形成“贏家通吃”的市場格局，更有利于提高社會福利水平。
六、結(jié)論
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)外部性研究不同，本文關(guān)注產(chǎn)品成本內(nèi)生條件下產(chǎn)品定價策略的選擇問題，討論了網(wǎng)絡(luò)外部性強度和Nash談判能力對企業(yè)利潤和社會福利的影響。本文研究表明，在成本內(nèi)生條件下，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較高時，企業(yè)將選擇單一定價策路；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較低時，企業(yè)將選擇歧視定價策略。企業(yè)Nash談判能力不僅影響產(chǎn)品原材料的價格，還影響企業(yè)市場份額和均衡利潤。企業(yè)選擇不同的定價策略對社會福利水平不產(chǎn)生影響，社會福利由網(wǎng)絡(luò)外部性強度和企業(yè)Nash談判能力共同決定。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較高時，擴大企業(yè)間Nash談判能力的差距，有利于提高社會福利水平；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較低時，縮小企業(yè)間Nash談判能力的差距，有利于提高社會福利水平。當(dāng)然，本文是在一些假定條件下進(jìn)行的研究，所以研究結(jié)論及應(yīng)用范圍具有一定局限性，未來的研究可本文基礎(chǔ)上放松假設(shè)條件，如在不完全信息、產(chǎn)品異質(zhì)條件下作進(jìn)一步探討。
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關(guān)鍵詞：定價 定價因素 定價策略
一、ZCF企業(yè)的定價策略的分析
1.ZCF珠寶首飾有限公司情況簡介
ZCF珠寶首飾有限公司是一家集珠寶設(shè)計、生產(chǎn)加工、批發(fā)加盟于一體的大型專業(yè)化珠寶首飾企業(yè)。專注打造各種婚慶特色的珠寶鑲嵌首飾,在全國獲得了較高的美譽度。公司秉承“顧客至上、打造品牌、追求發(fā)展”的經(jīng)營理念,弘揚博大精深的珠寶文化,引領(lǐng)珠寶流行時尚。目前是我們的校企合作企業(yè)。
2.定價目的分析
珠寶首飾定價的目的是為了讓消費者接受本企業(yè)的產(chǎn)品,或者更直觀地說是為了將本企業(yè)的產(chǎn)品賣出去,通過這種交易實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。在對產(chǎn)品執(zhí)行定價前,企業(yè)經(jīng)營者必須了解自己的產(chǎn)品特性、市場需求特性和市場競爭特性,綜合分析影響珠寶市場營銷的各種主客觀因素,并針對不同的消費心理、不同的市場環(huán)境,采用靈活的定價策略促使產(chǎn)品的暢銷。其中包括產(chǎn)品階段定價策略、折扣定價策略、心理定價策略等。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷活動中,價格一直是最活躍的一個因素,它涉及到歷史與現(xiàn)實、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟等社會的方方面面,是一個多層次、極復(fù)雜的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。價格的提高可以刺激生產(chǎn),但會降低市場占有率;價格的降低可以促進(jìn)銷售,但會減少銷售利潤率。特別是對珠寶這個人們不太了解的商品,定價問題更是值得我們重視,因為在人們的思想理念中,珠寶首飾是高利潤產(chǎn)品,素有“三年不開張,開張吃三年”之說。定價高了可能會失去市場,定價低了可能給消費者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量有問題的印象。因此,ZCF要實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo),就要在充分了解市場環(huán)境的前提下,結(jié)合自己企業(yè)的內(nèi)外部條件、整體營銷戰(zhàn)略,制定一套既能保證自己的成本補償和利潤實現(xiàn),又能為消費者所接受的價格體系。傳統(tǒng)的價格制定往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎(chǔ),在我國實行改革開放政策以后的很長時間里,我國的黃金首飾的定價還沿襲傳統(tǒng)的國家定價方式,這是與市場經(jīng)濟的發(fā)展相悖的?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品的價格是市場營銷組合的因素之一,產(chǎn)品的暢銷還有賴于其它組合因素的配合。因此,產(chǎn)品的定價要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場的需求與供給、市場競爭、政策和法律等價格因素,制定出合理的價格,才能有利于企業(yè)取得市場主動權(quán)。在中國珠寶市場是在商場經(jīng)營的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。由于當(dāng)時市場銷量不大,資金周轉(zhuǎn)較慢,所以,珠寶首飾定價的利潤空間很大。
3.影響定價的因素
現(xiàn)在,我們再來分析影響珠寶定價的原因,我認(rèn)為應(yīng)該包括內(nèi)部因素和外部因素兩個方面。
(1)影響珠寶定價的內(nèi)部因素
影響珠寶定價的內(nèi)部因素主要有:商品成本、企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略、商品本身的市場特征、商品的購銷差價、珠寶品牌的知名度和信譽度等。
就商品成本而言,珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程,在這個過程中必定要耗費一定的資金和勞動,這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實際耗費的貨幣表現(xiàn)就是成本,它是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ),也是制定產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟界限,是維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本前提。產(chǎn)品的價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出,并能補償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價。企業(yè)想擴大銷售或增加利潤,就必須降低成本,從而降低價格,提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。
就企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略而言,商品的定價要遵循市場規(guī)律,講究定價策略,而定價策略又是以企業(yè)的營銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的,不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時,價格策略作為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的手段,直接影響企業(yè)的經(jīng)營成效,具體表現(xiàn)在不同的價格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的影響,因此,企業(yè)在實施定價策略時,要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟、人文情況及競爭對手情況,根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標(biāo)。
同時,由于價格是市場營銷組合因素之一,產(chǎn)品定價時還要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配。形成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。定價策略不能脫離其它營銷組合而單獨決定。
就商品本身的市場特征而言,不同的商品有不同的市場特征,珠寶首飾是一種特殊的商品,下列因素影響其定價:
①消費者的購買頻率
珠寶首飾非日常消費品,消費者購買頻率很小,資金占用大,資金周轉(zhuǎn)慢,銷售的利潤率應(yīng)高一些。
②產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度
標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品一般實行薄利多銷。珠寶首飾是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,缺乏國家價格指導(dǎo),經(jīng)營投入大,資金周轉(zhuǎn)慢,其價格應(yīng)比準(zhǔn)化產(chǎn)品高一些。
2.影響珠寶定價的外部因素
珠寶定價的外部影響因素有很多,概括起來有市場結(jié)構(gòu)、市場供求狀況以及國家政策法令等三個方面。
①市場結(jié)構(gòu)因素
不同的市場結(jié)構(gòu)采用的定價策略是不同的。根據(jù)市場競爭程度的具體因素,我們可以把市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。
完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素的市場情形,在這種市場情形下,市場上存在著眾多的買者和賣者,其中任何一個買者或賣者的購買量或銷售量都不足以影響整個行業(yè)的供求狀況,產(chǎn)品是完全同質(zhì)的,企業(yè)定價對市場已完全沒有意義,沒有哪個買主或賣主對市場有絕對的影響力,如果提價就會無人購買其產(chǎn)品,而降價就會減少其利潤,因此企業(yè)只需接受由市場供求關(guān)系決定的價格即可。
壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形,市場上存在較多的廠商,廠商與廠商之間存在著激烈的競爭,廠商之間的產(chǎn)品既有一定的差別,又有一定的替代性。在這種市場情形下,廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面都存在一定程度的差異,但能夠互相替代的產(chǎn)品也很多,市場競爭異常激烈,價格就在這種競爭中形成,這時,品牌和差異化的產(chǎn)品設(shè)計對制定價格策略有很大的支配作用。
完全壟斷市場是由一家企業(yè)完全控制市場的情形,產(chǎn)品在市場上是獨一無二的,沒有任何相近的替代品,這時企業(yè)的定價主動權(quán)完全掌握在自己手上。定價策略既要考慮企業(yè)短期的自身利益,又要考慮的長遠(yuǎn)利益,以不失去消費者為原則。
【關(guān)鍵詞】價格 定價策略 財務(wù)管理
在完全競爭或壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)下,多數(shù)企業(yè)無法控制市場價格,而價格是影響交易成敗的關(guān)鍵因素之一,同時也是市場營銷組合中最靈活、最難以確定的因素,它可以對市場作出靈敏的反映。而獲取利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目標(biāo),具體可通過產(chǎn)品定價來實現(xiàn)。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售,獲取利潤。
企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上,為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價目標(biāo)而采取的價格策略。制定科學(xué)合理的定價策略,不但要求企業(yè)對成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測,而且要求企業(yè)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場供求、消費者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇,價格策略是否恰當(dāng),是影響企業(yè)定價目標(biāo)的重要因素,定價策略也是企業(yè)財務(wù)管理的重要內(nèi)容,是實現(xiàn)企業(yè)財務(wù)利潤目標(biāo)的重要途徑,企業(yè)的定價策略對企業(yè)的生存和發(fā)展具有極其重要的意義。
一、企業(yè)定價的方法
企業(yè)定價的方法主要有以下幾種:需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、價值導(dǎo)向定價法。
(一)需求導(dǎo)向定價法
所謂需求導(dǎo)向定價法指的是企業(yè)在定價時,以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度為依據(jù)而不再以成本為基礎(chǔ)的一種定價方法。需求導(dǎo)向定價法又包括市場需求差異定價法和理解價值定價法。
需求差異定價法的基本依據(jù)是不同時間(五一、國慶、春節(jié)等節(jié)假日)、地點(如國內(nèi)機場的商店、餐廳)、商品及不同消費者(職業(yè)、階層、年齡)的消費需求強度差異,針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。實行差異定價法的條件是:市場能夠根據(jù)需求強度的不同進(jìn)行細(xì)分;細(xì)分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立,互不干擾;高價市場中不能有低價競爭者;價格差異適度,不會引起消費者的反感。
理解價值定價法,是指把賣方成本與買方對商品的價值判斷進(jìn)行比較,并主要以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)的一種定價方法。
(二)競爭導(dǎo)向定價法
競爭導(dǎo)向定價法則是指企業(yè)以競爭對手的價值為基礎(chǔ),確定自己產(chǎn)品的價格,主要通過研究競爭對手的商品價格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等來確定自己產(chǎn)品的價格。競爭導(dǎo)向定價法主要包括以下幾種:通行價格定價法、主動競爭定價法和密封投標(biāo)定價法等。
通行價格定價法主要運用于商品零售業(yè)的競爭中,是競爭導(dǎo)向定價方法中廣為流行的一種,商品定價時使零售店商品的價格與競爭者商品的平均價格保持一致的一種方法。采取此類定價策略,價格調(diào)整主要看競爭者是否變動,價格隨市場定價。這種方法可在競爭中減少風(fēng)險,并協(xié)調(diào)同行業(yè)間的關(guān)系。通行價格定價法定下來的商品價格水平在人們觀念中常被認(rèn)為是“合理價格”,易為消費者所接受,能避免激烈競爭產(chǎn)生的風(fēng)險,可以為一般的零售店帶來合理的收益,適用于競爭激烈的均質(zhì)商品,如大米、面粉、食油以及某些日常用品的價格確定,此類方法在完全寡頭壟斷競爭條件下也很普遍。
與通行價格定價法相反的是主動競爭定價法,此法不是追隨競爭者的價格,而是根據(jù)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的商品差異狀況來確定價格。定價時首先將市場上競爭商品價格與自己產(chǎn)品估算價格進(jìn)行比較,分為高、中、低3個價格層次。其次,將自己商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競爭對手商品進(jìn)行比較,分析造成價格差異的原因。再根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定自己的商品特色、優(yōu)勢,把握市場定位,在此基礎(chǔ)上,按預(yù)期目標(biāo),確定商品價格。最后,跟蹤競爭商品的價格變化,及時分析原因,相應(yīng)調(diào)整商品價格。
密封投標(biāo)定價法主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價格是企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定的,而非按自己的成本費用或市場需求來制定。參加投標(biāo)的目的是希望中標(biāo),所以企業(yè)的報價應(yīng)低于競爭對手的報價。報價高、利潤大,但中標(biāo)機會小,如果因價高而招致敗標(biāo),則利潤為零;反之,報價低,雖中標(biāo)機會大,但利潤低,其機會成本可能大于其他投資方向。因此,報價時,既要考慮實現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)利潤,也要結(jié)合競爭狀況考慮中標(biāo)概率。最佳報價應(yīng)是使預(yù)期利潤達(dá)到最高水平的價格。此外,預(yù)期利潤是指零售店目標(biāo)利潤與中標(biāo)概率的乘積,顯然,最佳報價即為目標(biāo)利潤與中標(biāo)概率兩者之間的最佳組合。
(三)成本導(dǎo)向定價法
成本導(dǎo)向定價法是以企業(yè)從生產(chǎn)產(chǎn)品的成本為中心確定商品價格的一種方法。包括保本定價法、目標(biāo)利潤定價法和感受價值定價法。
保本定價法,是首先找到保本點,即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時的價格,或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價格的具體計算公式是:保本價格=固定成本/預(yù)期售量+可變成本。此類定價策略一般用于產(chǎn)品剛上市時期,也適用于處于衰退期的商品定價。
目標(biāo)利潤定價法,是根據(jù)預(yù)期銷售量和目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品的售價。產(chǎn)品價格計算公式為:產(chǎn)品售價= (固定成本+目標(biāo)利潤)/預(yù)期售量+ 可變成本。
感受價值定價法,主要依據(jù)購買者感受的價值,而非產(chǎn)品的成本來定價。該定價法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計不同價格下,產(chǎn)品的預(yù)期銷售量和總生產(chǎn)銷售成本,然后確定合適的產(chǎn)品價格。
二、企業(yè)的主要定價策略
產(chǎn)品是影響定價環(huán)境的最有力的因素,企業(yè)根據(jù)自己不同產(chǎn)品和產(chǎn)品上市的不同時期采取不同的定價策略。一般來說,企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場的初級階段采取的定價策略主要是:撇脂定價策略、滲透定價策略與滿意定價策略。
(一)撇脂定價策略
也稱高價策略,指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的最初階段以遠(yuǎn)高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場,以便在短期內(nèi)獲取高額利潤,盡快收回投資,然后再逐漸降低價格的策略。撇脂定價的條件是:
1.市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性,即使把價格定得很高,市場需求也不會大量減少。
2.高價使需求減少,但不致抵消高價所帶來的利益。
3.在高價情況下,仍然獨家經(jīng)營,別無競爭者。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。
此方法適用于處于壟斷地位的企業(yè),以及在產(chǎn)品進(jìn)入市場的初級階段。
(二)滲透定價策略
滲透定價策略是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率的定價策略。與撇脂定價正好相反,企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場時將產(chǎn)品的價格定得較低,產(chǎn)品價格低廉可以吸引大量消費者,提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路,搶先占領(lǐng)市場,提高企業(yè)和品牌的聲譽;而且由于價低利薄,從而有利于阻止競爭對手的加入,便于企業(yè)保持市場優(yōu)勢。
滲透定價通常適合于產(chǎn)品需求價格彈性較大的市場,低價可以使銷售量迅速增加;其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟效益明顯,成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴大而明顯降低,從而通過薄利多銷獲取利潤。滲透定價的條件:
1.市場需求對價格極為敏感,低價會刺激市場需求迅速增長。
2.企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。
3.低價不會引起實際和潛在的競爭。
(三)滿意定價策略
滿意定價策略則是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低,而比滲透價格要高,是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。
三、落實定價策略時要注意的問題
產(chǎn)品在進(jìn)行產(chǎn)品定價時,要根據(jù)實際情況選擇定價策略,但是企業(yè)處在不同的發(fā)展階段會有不同的策略,定價策略作為整體策略的一部分,必然會受到影響。另外,定價策略不能同公司的其他營銷策略分離,產(chǎn)品的價格可能會影響市場對這一產(chǎn)品的認(rèn)識,也會影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場情況,還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個產(chǎn)品的注意程度。它們之間的相互作用反映在兩方面:一方面,產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這3個因素會影響價格策略;另一方面,盡管定價過程是一個獨特的營銷行為,但是價格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。只有這4方面互相協(xié)調(diào),讓消費者認(rèn)同企業(yè)對產(chǎn)品的定價,企業(yè)才能夠獲得利潤,營銷活動才能取得成功。
此外,市場上商品的需求具有分散性,目標(biāo)顧客群的消費理念及消費心理呈多樣性,就企業(yè)而言,就要針對自己的產(chǎn)品和自己的目標(biāo)顧客群體針對性的采取多模式價格策略。對于追求低價的消費群,根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、時間及條件,采用折扣價格策略;對于追求品牌的消費群,在高品質(zhì)名優(yōu)產(chǎn)品定價時,采用聲望價格策略;對于大件耐用消費品,由于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性存在不安全的心理障礙,企業(yè)應(yīng)加強售后服務(wù),采用安全價格策略,將售后服務(wù)的平均費用計入商品價格中。
主要參考文獻(xiàn):
[1]顧艷梅.調(diào)整期前后房地產(chǎn)價格策略研究.消費導(dǎo)刊,2009(12):45,48.
