時(shí)間：2023-09-03 14:47:34
序論：在您撰寫電商產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：零售商 定價(jià)策略 綜述
隨著零售業(yè)的發(fā)展，零售商所處的環(huán)境越來越復(fù)雜，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，其定價(jià)策略也在不斷發(fā)生著變化。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在零售商定價(jià)研究方面已做了大量研究工作，特別是近年來低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為零售商定價(jià)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。研究零售商定價(jià)策略，對(duì)零售商制定合理的定價(jià)策略，獲取更多的利潤(rùn)具有重要意義。由于零售商所處的市場(chǎng)環(huán)境變化越來越快，傳統(tǒng)的單一的零售商定價(jià)策略已不適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。目前對(duì)于零售商定價(jià)策略的研究趨勢(shì)是由一般商品的定價(jià)策略向具體商品的定價(jià)策略轉(zhuǎn)變、由靜態(tài)定價(jià)策略向動(dòng)態(tài)定價(jià)策略轉(zhuǎn)變，主要集中在特定商品定價(jià)策略、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略、渠道定價(jià)策略、逆向物流定價(jià)策略、綠色定價(jià)策略的研究上。
1 文獻(xiàn)綜述
1.1 特定商品定價(jià)策略的研究 目前，針對(duì)特定商品定價(jià)策略的研究主要集中在耐用品、易逝品定價(jià)策略的制定上。在耐用品定價(jià)研究方面，Moorthy研究了顧客期望值對(duì)耐用品定價(jià)決策產(chǎn)生的影響。郭哲等將顧客期望值考慮進(jìn)了耐用品定價(jià)問題中，以最大化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在線銷售量和在線收益為目標(biāo)，建立了定價(jià)的數(shù)學(xué)模型。隨后，郭哲等在同時(shí)考慮時(shí)間、成本和顧客期望值對(duì)耐用品價(jià)格影響的基礎(chǔ)上，建立了相應(yīng)的耐用品銷售模型[1]。由于易逝品在銷售時(shí)間上的特殊性，Banerjee等[2]提出了逾期后資產(chǎn)價(jià)值為零的易逝品通用定價(jià)模型，并求出了最優(yōu)零售價(jià)格。王鶯[3]研究了需求受自身價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格及庫存影響情況下，單一供應(yīng)商和兩個(gè)零售商的替代性易逝品的定價(jià)模型，并確定了最優(yōu)補(bǔ)貨周期和定價(jià)。Panda.S等[4]研究了需求受價(jià)格和時(shí)間影響情況下的零售商定價(jià)和訂貨聯(lián)合問題。
1.2 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的研究 國(guó)內(nèi)外關(guān)于動(dòng)態(tài)定價(jià)的研究主要有：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的動(dòng)態(tài)定價(jià)、考慮消費(fèi)者策略行為的動(dòng)態(tài)定價(jià)及考慮決策者風(fēng)險(xiǎn)偏好的動(dòng)態(tài)定價(jià)。Friesz等研究了當(dāng)企業(yè)當(dāng)前價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往價(jià)格對(duì)需求產(chǎn)生影響時(shí)，基于價(jià)格決策的網(wǎng)絡(luò)收益管理問題。Dasci 和Karakul研究了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下靜態(tài)和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和均衡價(jià)格的影響[5]。熊中楷等[6]研究了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下廠商的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。Su研究了考慮顧客策略情況下，既可漲價(jià)也可降價(jià)的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題。Zhang研究了銷售期為兩周期時(shí)，顧客的策略對(duì)零售商定價(jià)的影響。Peng Z，Y研究了考慮顧客策略行為及估價(jià)不確定情況下的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。彭志強(qiáng)研究了面向策略性消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)定價(jià)及其應(yīng)對(duì)機(jī)制問題[5]。Feng等將決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度通過期望收益中的一個(gè)懲罰項(xiàng)來表示，得出了最優(yōu)定價(jià)策略。Levin等將決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度用一個(gè)機(jī)會(huì)約束來表示，并將連續(xù)時(shí)間最優(yōu)控制理論運(yùn)用到了此問題上。Feng和Xiao將決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度用指數(shù)函數(shù)來表示，并證明閾值控制策略以及該策略的單調(diào)性特點(diǎn)[5]。
1.3 雙渠道定價(jià)策略研究 近年來，關(guān)于雙渠道的定價(jià)策略研究也備受國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的關(guān)注。Friberg建立了有關(guān)傳統(tǒng)商店與網(wǎng)店的商品定價(jià)理論模型，并對(duì)此模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。Huang等研究了同時(shí)擁有網(wǎng)店和實(shí)體店的公司與單純進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的定價(jià)策略。潘偉等以網(wǎng)店和實(shí)體店通常共用一個(gè)訂貨渠道來滿足顧客的需求為背景，研究了擁有網(wǎng)店和實(shí)體店兩種銷售渠道公司的最優(yōu)訂貨策略以及價(jià)格調(diào)整次數(shù)問題，推導(dǎo)出了不同時(shí)期的最優(yōu)定價(jià)策略[1]。
1.4 考慮逆向物流的定價(jià)策略研究 近年來隨著逆向物流的發(fā)展，企業(yè)管理者以及相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者和專家對(duì)退貨問題的關(guān)注度越來越高。Marvel等研究了顧客到達(dá)時(shí)間不確定的情況下，商品的庫存策略、定價(jià)策略以及退貨政策。Samar和Rober將利潤(rùn)表示為銷售量和退貨量的線性關(guān)系，建立電子商務(wù)中回收最優(yōu)定價(jià)和退貨策略的模型。陳子林等建立了基于逆向物流的商品定價(jià)及退貨模型。薛順利對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下商品定價(jià)與退貨策略進(jìn)行了研究。劉長(zhǎng)霞等對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)回收物流退貨政策中的定價(jià)策略進(jìn)行了研究[1]。
1.5 綠色定價(jià)策略的研究 隨著人們對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注度越來越高，綠色定價(jià)問題逐漸受到專家和學(xué)者的關(guān)注。Yenming J.Chen[7]通過建立博弈模型，研究了考慮競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管規(guī)制的綠色供應(yīng)鏈企業(yè)定價(jià)策略問題。王靜[8]提出了綠色價(jià)格的涵義，分析了影響綠色價(jià)格的因素，并對(duì)綠色定價(jià)策略進(jìn)行了研究。杜紅梅[9]構(gòu)建了綠色供應(yīng)鏈生產(chǎn)商、零售商及整個(gè)下游鏈的利潤(rùn)最大化模型。王能民[10]研究了普通產(chǎn)品的提供者提供與不提供的兩種情況下綠色產(chǎn)品的定價(jià)問題。穆聽[11]等將產(chǎn)品存在的差異化考慮進(jìn)模型中，由此構(gòu)建了兩企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模型。郭寶嵩，李艷杰[12]構(gòu)建了不同綠色度產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)模型，并求解得出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和對(duì)應(yīng)的綠色度。
2 結(jié)論與討論
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定位 價(jià)格因素 定價(jià)策略
一、廚房電器產(chǎn)品定位
“廚房電器產(chǎn)品定位”是指廚房電器企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，為產(chǎn)品選擇一個(gè)適合其生存的市場(chǎng)發(fā)展空間，廚房電器產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象地位，而這個(gè)形象和地位是與眾不同的。
廚房電器產(chǎn)品具有新穎、實(shí)用，安全，環(huán)保的特點(diǎn)，旨在滿足居民日常飲食、生活，如吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒柜、燃?xì)鉄崴?、微波爐、烤箱等，還有一部分屬于與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐、食品加工機(jī)。廚房電器產(chǎn)品按廚房電器質(zhì)量特征分質(zhì)、藝、特、名、新。對(duì)“質(zhì)”進(jìn)行細(xì)分有鐵制，玻璃材質(zhì)，不銹鋼材質(zhì)，航空鋁材質(zhì)；對(duì)“藝”進(jìn)行細(xì)分有金屬烤漆工藝廚電、陶瓷工藝廚電，不銹鋼工藝的廚電：對(duì)“特”進(jìn)行細(xì)分有整體廚房，智能廚房電器、經(jīng)濟(jì)型廚房電器，實(shí)用型廚房電器、豪華型廚房電器；對(duì)“名”細(xì)分有名牌廚房電器、一般廚房電器：對(duì)“新”細(xì)分有新產(chǎn)品、老產(chǎn)品。按消費(fèi)區(qū)域特征可分為國(guó)內(nèi)廚電與國(guó)外廚電，沿海廚電與內(nèi)地廚電、城市廚電與農(nóng)村廚電。按消費(fèi)使用特征分為高、中、低檔廚房電器。
二、廚房電器產(chǎn)品的定價(jià)因素
廚房電器產(chǎn)品的定價(jià)因素主要包括成本因素、市場(chǎng)因素、自然因素、政策因素、社會(huì)因素5大因素。
成本因素：成本的高低影響定價(jià)的高低。從2007年開始，能源價(jià)格、新勞動(dòng)法、渠道整合、貸款利率調(diào)整等多重因素影響家電生產(chǎn)成本，影響中國(guó)家電生產(chǎn)。
市場(chǎng)因素：主要包括市場(chǎng)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)因素。市場(chǎng)需求是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的需求，包括需求數(shù)量、需求強(qiáng)度等。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2007年全年的生活家電的銷售額估計(jì)近1000億元，其中廚房小家電占據(jù)了主導(dǎo)地位。市場(chǎng)容量在2008年之后將會(huì)更加快速擴(kuò)大，國(guó)外市場(chǎng)需求量在2011年預(yù)計(jì)將達(dá)到10億臺(tái)，國(guó)內(nèi)需求量在2011年預(yù)計(jì)達(dá)到11.6億臺(tái)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也與商品的價(jià)格有著直接的關(guān)系，在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中如：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)，獨(dú)占市場(chǎng)，商品定價(jià)的規(guī)律也截然不同。在研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)及其價(jià)格水平，替代品的功能及價(jià)格內(nèi)容等。
自然因素：包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的需求彈性、產(chǎn)品生命周期四個(gè)因素。在產(chǎn)品種類上，不同種類的產(chǎn)品，定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也不同。在產(chǎn)品屬性上，不同屬性的產(chǎn)品，蘊(yùn)含或傳遞的價(jià)值是不同的，給消費(fèi)者的知覺感受也是不同的。價(jià)格制定上自然就不同了。在產(chǎn)品的需求彈性上，需求彈性大的廚電。價(jià)格變動(dòng)會(huì)立即影響市場(chǎng)需求；需求彈性小或無彈性的廚電，價(jià)格變動(dòng)一般對(duì)銷售量無太大影響。在?產(chǎn)品生命周期上，任何商品都具有一定的成長(zhǎng)周期，銷售量在生命周期中呈現(xiàn)前升后降，兩頭低中間高的態(tài)勢(shì)。
政策因素：政府頒布的有關(guān)政策法令，對(duì)于商品的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)產(chǎn)生影響。08年5月1號(hào)新《家用燃?xì)庠罹摺穱?guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后。燃?xì)饩咭淤N能效標(biāo)識(shí)，據(jù)稱符合新國(guó)標(biāo)的灶具與符合舊國(guó)標(biāo)灶具的價(jià)格一般差上二三百元，由此這些符合舊國(guó)標(biāo)不符合新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的灶具則很可能在12月份前被經(jīng)銷商當(dāng)做特價(jià)機(jī)走量。
社會(huì)因素：主要包括心理因素和文化因素兩大因素。心理因素主要指購(gòu)買者的習(xí)慣、偏好、對(duì)未來的預(yù)期等。2008年最讓廚電廠家頭疼的是整個(gè)外部經(jīng)濟(jì)的影響、宏觀經(jīng)濟(jì)的緊縮和房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡，讓消費(fèi)者繼續(xù)持觀望態(tài)度。文化因素包括風(fēng)俗習(xí)慣、民族風(fēng)情、宗教禁忌等。2008年是個(gè)吉祥年，奧運(yùn)年，又作為交房年，廚房電器是不可或缺，只要廠家在旺季稍微搞一些實(shí)惠的促銷活動(dòng)，必將引起消費(fèi)者的共鳴。
三、廚房電器產(chǎn)品的定價(jià)策略
廚房電器的市場(chǎng)指向性決定了廚房電器要獲取利潤(rùn)的主要方法是提高銷售額，而提高銷售額的關(guān)鍵因素之一就是要有正確的價(jià)格策略。
1、新開發(fā)設(shè)計(jì)廚房電器的定價(jià)策略可以采用以下三種定價(jià)策略。
1)取脂定價(jià)：將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高。盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。這種定價(jià)策略主要適用于高檔廚房電器。
2)滲透定價(jià)策略：企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場(chǎng)占有率待產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后再將價(jià)格提高的一種定價(jià)策略。這種定價(jià)策略主要適用于中檔廚房電器。
3)君子定價(jià)策略：企業(yè)為了兼得取脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)將價(jià)格定在適中水平上的價(jià)格策略。它既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者接受，又對(duì)廠商和中間商雙方都有利。此種策略風(fēng)險(xiǎn)小為各方接受和有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。這種定價(jià)策略主要適用于中低檔廚房電器定價(jià)。
2、大眾化廚房電器(眾多廠家生產(chǎn)、眾多商家經(jīng)銷或過去幾年一直生產(chǎn)、銷售的廚房電器)一般可采用以下三種定價(jià)策略。
1)以成本為中心的定價(jià)策略。該策略包括兩種方法：一是成本加成定價(jià)法。即是以生產(chǎn)該種廚房電器產(chǎn)品的總成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期和利潤(rùn)來確定商品的銷售價(jià)格，即商品單價(jià)=單位成本*(1+成本利潤(rùn)率)。在實(shí)踐中，企業(yè)常用成本利潤(rùn)率來確定預(yù)期利潤(rùn)。二是目標(biāo)收益率定價(jià)法。即先定一個(gè)目標(biāo)收益率作為核定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)目標(biāo)收益率計(jì)算出目標(biāo)利潤(rùn)率和目標(biāo)利潤(rùn)額，在達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售量時(shí)能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的收益目標(biāo)。
2)以需求為中心的定價(jià)策略。該策略包括兩種方法：一是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。廚房電器所提供廚房電器的質(zhì)量、作用以及服務(wù)、廣告推銷等“非價(jià)格因素”使客人對(duì)該廚房電器的產(chǎn)品形成一種觀念，根據(jù)這種觀念制定相應(yīng)的、符合消費(fèi)者價(jià)值觀的價(jià)格。二是差別定價(jià)法。廚房電器在定價(jià)時(shí)，可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力，不同購(gòu)買地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。價(jià)格的差別不是成本所決定的，而是因?yàn)楫a(chǎn)品增加了附加價(jià)值。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);沖擊;零售商;價(jià)格
競(jìng)爭(zhēng)策略電子商務(wù)是信息時(shí)代的產(chǎn)物，簡(jiǎn)單來說，它指的是“以信息技術(shù)為載體的、以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)”。相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)行為和商業(yè)活動(dòng)，電子商務(wù)體現(xiàn)出了明顯的進(jìn)步性，它是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的一種深化，同時(shí)也是其各個(gè)環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)著眼于全球性的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，交易雙方共同處于因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不經(jīng)過實(shí)際接觸就可以完成商貿(mào)活動(dòng)，這種活動(dòng)所涵蓋的內(nèi)容主要有：網(wǎng)上交易、網(wǎng)上購(gòu)物、電子支付等各種涉及經(jīng)濟(jì)利益的活動(dòng)。其中，“商城、消費(fèi)者、產(chǎn)品、物流”是當(dāng)今電子商務(wù)發(fā)展過程中需要具備的四個(gè)要素。從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，到2013年，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模數(shù)額已經(jīng)達(dá)到10.2萬億元，與2012年比，增長(zhǎng)了29.9%；2014年交易規(guī)模達(dá)到12.3萬億元，相比2013年增長(zhǎng)21.3%；2015年上半年交易規(guī)模達(dá)7.63萬億元，同比增長(zhǎng)30.4%。據(jù)預(yù)測(cè)，這種趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)延續(xù)下去，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展空間將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展，并不斷呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。
一、電子商務(wù)沖擊對(duì)零售商帶來的影響
近年來，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來沖擊。但是，依然不能完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)。究其原因，最為重要的一點(diǎn)就是傳統(tǒng)零售業(yè)的社會(huì)功能是獨(dú)特的。處于信息化發(fā)展時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，為電子商務(wù)的興起提供了有力的支撐，并不斷擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。傳統(tǒng)零售業(yè)面對(duì)這種日益強(qiáng)大的沖擊，“立足于自身的發(fā)展實(shí)際積極尋求破解困局之道”成為傳統(tǒng)零售商當(dāng)前的一個(gè)重要任務(wù)。對(duì)此，很多零售商轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，逐漸朝著“實(shí)體零售企業(yè)‘觸網(wǎng)’”的方向發(fā)展。所以說，電子商務(wù)的興起在沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)的同時(shí)，也加快了傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，并促使傳統(tǒng)零售行業(yè)積極尋求新的經(jīng)營(yíng)渠道以提升自身的服務(wù)水平和發(fā)展平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展形成了一種推力。
二、電子商務(wù)沖擊下零售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，與此同時(shí)，也極大沖擊著我國(guó)零售市場(chǎng)。2014年，我國(guó)人均GDP達(dá)到7485美元，不同形式的消費(fèi)模式不斷出現(xiàn)，其中也涵蓋了電子商務(wù)，因此，零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)也體現(xiàn)在價(jià)格策略的制定方面。從《2015-2020年中國(guó)零售市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研分析及發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》來看，2014年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到262394億元，與2013年相比增長(zhǎng)12.0%。其中，如果將價(jià)格因素排除，實(shí)際增長(zhǎng)10.9%。此外，如果以經(jīng)營(yíng)地為劃分標(biāo)準(zhǔn)，從城鎮(zhèn)和農(nóng)村兩個(gè)角度來看，兩者的消費(fèi)品零售額分別達(dá)到226368億元、36027億元，相比之下，增長(zhǎng)的比例分別為11.8%、12.9%。如果按照消費(fèi)類型劃分，餐飲收入額為27860億元，增長(zhǎng)9.7%，商品零售額234534億元，增長(zhǎng)12.2%。從整體上看，近年來我國(guó)零售業(yè)商品銷售額保持著一種增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，電子商務(wù)沖擊下的零售市場(chǎng)依然具有廣闊的發(fā)展空間。
三、電子商務(wù)沖擊下零售商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)化策略
（一）電子商務(wù)環(huán)境下電子商務(wù)零售商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)
社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不斷變化，各種信息技術(shù)得以有效利用，在這種形勢(shì)下，我國(guó)零售業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)的崛起對(duì)我國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展形成了一定的沖擊，其中一個(gè)重要體現(xiàn)就是電子商務(wù)零售商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)?；趦r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)角度來看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體：電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商。兩者會(huì)依據(jù)自身的實(shí)際發(fā)展情況制定出相應(yīng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，但是在具體的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過程中，具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)的則是電子商務(wù)零售商。具體而言，這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是運(yùn)用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)所形成的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)方便快捷，在此狀態(tài)下，企業(yè)搜尋產(chǎn)品市場(chǎng)的成本會(huì)大大降低。二是著眼于中間環(huán)節(jié)的成本來說，因?yàn)殡娮由虅?wù)依托的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此，買賣雙方可以不受時(shí)間地點(diǎn)限制而完成交易活動(dòng)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)直接由生產(chǎn)廠商代為發(fā)貨。在此基礎(chǔ)上，零售商就可以省去交易的中間環(huán)節(jié)，成本也會(huì)隨之降低。三是文本處理成本降低。電子商務(wù)依托于電子化商務(wù)平臺(tái)，奉行的是“無紙化貿(mào)易”。因此，具體的商品交易過程中紙張、筆墨的消耗率會(huì)大大降低，進(jìn)而節(jié)約了原材料成本。四是庫存成本的免除。從電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式看，消費(fèi)者在下單后，電子商務(wù)零售商就要直接向生產(chǎn)廠商訂貨，在這個(gè)過程中，為消費(fèi)者發(fā)貨的是生產(chǎn)廠商。由此一來，庫存就可以減少，或者是免去，因此，電子商務(wù)零售商就可以省去庫房租金方面的成本。
（二）電子商務(wù)沖擊下零售商實(shí)行的產(chǎn)品定價(jià)原則
雖然從一定程度上來看，電子商務(wù)迅猛發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)烈沖擊著我國(guó)零售業(yè)發(fā)展，并依托于一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，但是從我國(guó)近年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額以及零售市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展來看，零售業(yè)在不同的發(fā)展方面依然具有一定的發(fā)展空間，其中也包括了與電子商務(wù)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，零售商在制定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的過程中，需要遵循一定的產(chǎn)品定價(jià)原則，即：整體性原則、動(dòng)態(tài)性原則、可行性原則、效益性原則，其中，這些原則的內(nèi)容以及具體表現(xiàn)見表1。
（三）零售商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)化策略
1.特定商品定價(jià)策略。從零售商的角度來看，針對(duì)特定商品，他們需要制定出特定的價(jià)格策略。這里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如針對(duì)耐用品的研究，有學(xué)者就結(jié)合了“顧客對(duì)產(chǎn)品的期望值這個(gè)因素”。在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，零售商要想有效實(shí)現(xiàn)銷售利益最大化，就需要了解顧客對(duì)產(chǎn)品的期望值，并在此基礎(chǔ)上制定出迎合顧客心理需求的價(jià)格，從而準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體。此外，時(shí)間、成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所制定的價(jià)格也是影響零售商制定特定商品定價(jià)策略的重要影響因素，零售商要在綜合考慮這些因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制定出最優(yōu)零售價(jià)格。
2.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。從動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的角度看，不論是基于國(guó)內(nèi)視角，還是著眼于國(guó)外視角，相關(guān)學(xué)者都曾對(duì)此做過相應(yīng)研究。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的研究?jī)?nèi)容，其主要涵蓋相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的定價(jià)策略、以消費(fèi)者為考慮主體的定價(jià)策略、立足于決策者風(fēng)險(xiǎn)偏好的定價(jià)策略等。因此，電子商務(wù)沖擊下，零售商在具體的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的制定中，需要切實(shí)考慮到多個(gè)方面的變化因素，例如當(dāng)前情況下企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前制定的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的影響。從某種程度上來說，消費(fèi)者的消費(fèi)需求是不斷變化的，零售商在具體的產(chǎn)品價(jià)格策略制定中，需要綜合考慮到各種變化性因素。但從這個(gè)意義來講，顧客的策略行為也是一種不確定的因素，考慮到顧客是產(chǎn)品的消費(fèi)主體，零售商在制定價(jià)格策略的時(shí)候也要綜合顧客的策略行為這個(gè)影響因素。
3.雙渠道定價(jià)策略。在各種優(yōu)勢(shì)因素的綜合下，電子商務(wù)迅速勃興，一定程度上對(duì)我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展形成了沖擊。從零售業(yè)發(fā)展的角度來看，要想切實(shí)提升零售行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)零售業(yè)的有序健康發(fā)展，其需要滿足的一個(gè)重要條件就是根據(jù)自身的發(fā)展需求制定出迎合自身需要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。因?yàn)樘幱谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有效的價(jià)格策略是促進(jìn)零售商進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)重要保障。對(duì)此，一些學(xué)者著眼于零售商在價(jià)格制定方面的需求，認(rèn)真探究并分析了雙渠道定價(jià)策略。所謂雙渠道定價(jià)策略，是針對(duì)那些同時(shí)擁有實(shí)體店和網(wǎng)店的企業(yè)來講的。相關(guān)零售商在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，進(jìn)而從兩個(gè)渠道制定符合自身發(fā)展的策略。從實(shí)質(zhì)上來看，這種價(jià)格策略的制定很好地凸顯了傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)電子商務(wù)的接納，并向著融合的方向發(fā)展。
4.逆向物流定價(jià)策略。對(duì)零售商來講，受到各種不確定因素的影響，在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，他們制定出的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略也會(huì)具有一定的差異性。受到電子商務(wù)發(fā)展的影響，逆向物流也逐漸興起。其中，商家客戶是逆向物流的主要推動(dòng)者，逆向物流主要指“商家客戶委托第三方物流公司將交寄物品從用戶指定所在地送達(dá)商家客戶所在地的過程”。重要的是，在這種逆向物流趨勢(shì)的影響下，很多的零售商越發(fā)傾向于關(guān)注退貨問題，因?yàn)檫@也是制約零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。對(duì)此，一些學(xué)者著眼于不同的因素，如退貨政策、逆向物流中的商品定價(jià)、商品的庫存策略等，然后以這些因素為依據(jù)，進(jìn)一步探討逆向物流中的退貨策略以及此過程中商品定價(jià)的影響因素，進(jìn)而制定出符合自身發(fā)展的定價(jià)策略。
5.綠色定價(jià)策略。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也逐漸發(fā)生變化，在具體的消費(fèi)過程中，也開始關(guān)注“綠色”商品。受到這種發(fā)展趨勢(shì)的影響，一些學(xué)者則將研究的視角放到了綠色商品定價(jià)的層面：一些學(xué)者從監(jiān)管規(guī)制以及競(jìng)爭(zhēng)的視角出發(fā)，探索了綠色供應(yīng)鏈企業(yè)的定價(jià)策略。此外，有的學(xué)者則是著眼于綠色價(jià)格的視角，從多個(gè)方面探究了影響這種綠色價(jià)格的因素，如產(chǎn)品的差異化、技術(shù)水平等，然后進(jìn)一步探討了綠色定價(jià)策略，為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下零售商構(gòu)建價(jià)格策略提供了借鑒。
作者:王偉 單位:陜西廣播電視大學(xué) 陜西天宇教育產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司
參考文獻(xiàn)：
1.張雅靜.“一帶一路”背景下電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（2）
2.李海波.電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（2）
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4.金會(huì)鵬.電子商務(wù)模式下制造商對(duì)分銷商的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2014（5）
5.李玲.電子商務(wù)零售商的價(jià)格策略探究[J].中國(guó)管理信息化，2015（8）
成功計(jì)劃書的四大評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)
可支持性(充足的理由是什么)
可操作性(如何保證成功)
可贏利性(能否帶來預(yù)期的回報(bào))
可持續(xù)性(我們能生存多久)
創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書六大關(guān)注重點(diǎn)
項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)分析
問題及其對(duì)策
投入,產(chǎn)出與贏利預(yù)測(cè)
如何保持可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略
確立創(chuàng)業(yè)目標(biāo)應(yīng)考慮的因素(6M方法)
商品(Merchandise):所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么
市場(chǎng)(Markets):要影響的人們是誰
動(dòng)機(jī)(Motives):他們?yōu)楹我I,或者為何不買
信息(Messages):所傳達(dá)的主要想法,信息與態(tài)度是什么
媒介(Media):怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客
測(cè)定(Measurements):以什么準(zhǔn)則測(cè)定所傳達(dá)的成果和所要預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)
創(chuàng)業(yè)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)的最佳組合
專業(yè)技術(shù)人員
市場(chǎng)調(diào)查人員
營(yíng)銷策劃人員
財(cái)務(wù)分析人員
公關(guān)執(zhí)行人員
創(chuàng)意表述人員
創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的寫作大綱
項(xiàng)目概述
市場(chǎng)分析
定位策略
營(yíng)銷組合策略
風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略
財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析
附件:1,市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告
2,相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場(chǎng)資料
項(xiàng)目概述
項(xiàng)目提出的背景
項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素
資源,能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
資金保證與贏利預(yù)測(cè)
二,市場(chǎng)分析
市場(chǎng)環(huán)境分析
消費(fèi)者分析
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析
問題及其對(duì)策
(一)市場(chǎng)環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
SWOT綜合分析技術(shù)
宏觀環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙
直接競(jìng)爭(zhēng)者分析
間接競(jìng)爭(zhēng)者分析
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔
競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)地位
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
市場(chǎng)追隨者
市場(chǎng)補(bǔ)缺者
SWOT綜合分析技術(shù)
(二)消費(fèi)者分析
消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì);
現(xiàn)有消費(fèi)者分析:包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成,消費(fèi)行為和態(tài)度,使用習(xí)慣,主要問題點(diǎn)和主要機(jī)會(huì)點(diǎn);
潛在消費(fèi)者分析:包括潛在消費(fèi)者的特性,購(gòu)買行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及機(jī)會(huì)點(diǎn)等.
(三)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析
產(chǎn)品特征分析
包括產(chǎn)品的性能,質(zhì)量,價(jià)格,材質(zhì),生產(chǎn)工藝,外觀和包裝;與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)處生命階段分析
產(chǎn)品品牌形象分析
包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析(SWOT分析法)
三,定位策略
戰(zhàn)略定位
市場(chǎng)定位
產(chǎn)品定位
傳播定位
(一)戰(zhàn)略定位
(二)市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)
購(gòu)買需求與購(gòu)買習(xí)慣都類似的一群人
生活方式相同的一類人群
目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法
將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化
確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)
(二)市場(chǎng)定位
將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化
地理變量:地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候
人口變量:年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國(guó)籍
心理變量:社會(huì)階層/生活方式/個(gè)性
行為變量:購(gòu)買時(shí)機(jī)/追求的利益/使用地位
(二)市場(chǎng)定位
確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)
可盈利性
可計(jì)量性
可進(jìn)入性
規(guī)模性
可適應(yīng)性(公司的目標(biāo)與資源)
(三)產(chǎn)品定位
整體產(chǎn)品的概念
核心產(chǎn)品:核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品:包裝,品質(zhì),品牌,式樣,價(jià)格
附加產(chǎn)品:安裝,運(yùn)送,服務(wù),保證,心理滿足
(三)產(chǎn)品定位
品牌形象定位
產(chǎn)品功能定位
(三)產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位要考慮的三個(gè)問題
何種顧客會(huì)來買這個(gè)產(chǎn)品 ——確定目標(biāo)群體
這些顧客為什么要來買這個(gè)產(chǎn)品 ——確定產(chǎn)品的差異性
顧客會(huì)以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品 ——確定競(jìng)爭(zhēng)者是誰
(三)產(chǎn)品定位
有效發(fā)展市場(chǎng)空隙的產(chǎn)品定位策略
大小
價(jià)位
顧客性別
包裝
顏色
品牌
(四)傳播定位
理性訴求
感性訴求
四,營(yíng)銷組合(4P組合)策略
產(chǎn)品策略
定價(jià)策略
渠道策略
促銷策略
(一)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合策略
包裝策略
新產(chǎn)品開發(fā)策略
(二)定價(jià)策略
吸脂定價(jià)策略
滲透定價(jià)策略
滿意定價(jià)策略
心理定價(jià)策略
(三)渠道策略/ 渠道的選擇
直接銷售:訂購(gòu),直銷,專賣店,展覽,聯(lián)營(yíng)銷售
間接銷售:
批發(fā)商:專業(yè)批發(fā)商,綜合批發(fā)商,多功能批發(fā)商,工業(yè)批發(fā)商
零售商:百貨商店,專業(yè)商店,超級(jí)市場(chǎng),便利店,折扣商店,倉(cāng)儲(chǔ)式銷售店,樣本商店,無店鋪零售 (電話,直郵,網(wǎng)絡(luò)商店,電視購(gòu)物廣場(chǎng)),自動(dòng)售貨機(jī)
銷售組織:連鎖店,消費(fèi)合作社(會(huì)員制消費(fèi)組織)特許專賣店,商,委托交易市場(chǎng)
(三)渠道策略/渠道的管理
給予合理的利潤(rùn)和折扣
交易中予以特殊照顧
竟銷額外獎(jiǎng)金
合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼
經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助
給予技術(shù)支持
代辦財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析
共同規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo),存貨水平,場(chǎng)地,形象,銷售人員的培訓(xùn),廣告與促銷計(jì)劃
創(chuàng)辦"經(jīng)銷商"刊物
(四)促銷策略
優(yōu)待券
附贈(zèng)贈(zèng)品
競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)
加量不加價(jià)
集點(diǎn)優(yōu)待
降價(jià)促銷
(四)促銷策略/廣告與公關(guān)策略
廣告目的
廣告對(duì)象
廣告地區(qū)
廣告主題與創(chuàng)意
廣告表現(xiàn)
廣告階段策略
媒介組合
廣告預(yù)算及分配
廣告效果預(yù)測(cè)
五,風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略
外部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略
政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化
法律環(huán)境的變化 人文/風(fēng)俗的抵觸
科技的發(fā)展/專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)
內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略
資金的問題 市場(chǎng)的問題 管理的問題
公關(guān)的問題 人員的問題
六,財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析
投資效益分析
項(xiàng)目總投資預(yù)算
資金來源分析
產(chǎn)品成本計(jì)算
經(jīng)濟(jì)效益分析
靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)
動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)
市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)算分配
附件
市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告
相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場(chǎng)資料
內(nèi)容摘要：本文從工業(yè)品和消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特性及市場(chǎng)運(yùn)作等角度分析了二者的主要區(qū)別，并在此基礎(chǔ)上分析了工業(yè)品和消費(fèi)品的定價(jià)導(dǎo)向和定價(jià)策略的異同，以及價(jià)格變動(dòng)策略的相關(guān)內(nèi)容，指出了工業(yè)品和消費(fèi)品價(jià)格策略各自的重點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：工業(yè)品 消費(fèi)品 價(jià)格策略
工業(yè)品與消費(fèi)品的基本介紹
工業(yè)品，是指用來生產(chǎn)消費(fèi)品或者其他工業(yè)品的產(chǎn)品或服務(wù)，以及在企業(yè)運(yùn)作中所需的商用土地與房屋、機(jī)器設(shè)備、原材料和其他材料。根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的用途，可以分為原材料、設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）、消耗補(bǔ)給品和商務(wù)服務(wù)五種（張?jiān)弃Q，2009）。在本文中，工業(yè)品多從原材料的角度展開分析。
消費(fèi)品，指為最終消費(fèi)個(gè)體所消耗，而非用于再生產(chǎn)或者其他商業(yè)用途的產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)品的特點(diǎn)可以區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。便利品是指顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品；選購(gòu)品指顧客在選購(gòu)過程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品；特殊品指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意做出特殊的購(gòu)買努力，如特殊品牌和特殊式樣的花色商品。非渴求品，指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品（吳健安，2008）。
引起價(jià)格策略差異的原因分析
（一）面對(duì)的市場(chǎng)和購(gòu)買特點(diǎn)不同
總體來說，工業(yè)品銷售面向的是組織者市場(chǎng)，而消費(fèi)品銷售面對(duì)的是消費(fèi)者市場(chǎng)。工業(yè)品營(yíng)銷的主要特性為：組織者客戶、團(tuán)隊(duì)采購(gòu)、專業(yè)購(gòu)買、供購(gòu)雙方關(guān)系密切、目標(biāo)客戶群體相對(duì)明確，購(gòu)買者數(shù)量少但購(gòu)買量大。因此，工業(yè)品營(yíng)銷更多采取的是主動(dòng)出擊，一對(duì)一定點(diǎn)式大客戶服務(wù)，以個(gè)性化定制、精細(xì)化營(yíng)銷取得訂單。而消費(fèi)品面對(duì)的是成千上萬的普通消費(fèi)者，數(shù)量龐大，消費(fèi)行為特征、心理特征等各不相同，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找到自己的目標(biāo)消費(fèi)群，并在此基礎(chǔ)上深入研究消費(fèi)者，進(jìn)行產(chǎn)品定位；從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等方面制定更為貼合消費(fèi)者的營(yíng)銷組合策略，消費(fèi)品的購(gòu)買多感性購(gòu)買（吳健安，2008）。
這些不同的特點(diǎn)決定了消費(fèi)品定價(jià)更貼切最終消費(fèi)者的購(gòu)買心理，工業(yè)品定價(jià)更傾向理智定價(jià)。
（二）產(chǎn)品的特性不同
整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)分別在不同的組織中運(yùn)行，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和推進(jìn)，最終結(jié)束于日常生活中所購(gòu)買的消費(fèi)品及其延伸。工業(yè)品一般處于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，消費(fèi)品居于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。消費(fèi)品通常是多次消費(fèi)或者具有一定周期的再次消費(fèi)，消費(fèi)品購(gòu)買有較少定義清晰的規(guī)范。工業(yè)品的原材料價(jià)格波動(dòng)比較頻繁，需要定期檢查企業(yè)的各種成本，以確保定價(jià)不低于成本。工業(yè)品的生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)性要求高，通常市場(chǎng)買賣過程中，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是既定的。消費(fèi)品市場(chǎng)一般建立情感性地價(jià)值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟(jì)價(jià)值，注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)（劉祖軻，2011）。
（三）市場(chǎng)運(yùn)作方法的不同
對(duì)工業(yè)品來說，技術(shù)力量驅(qū)動(dòng)品牌，品牌強(qiáng)化品質(zhì)；而對(duì)于消費(fèi)品來說，品牌的溢價(jià)力在于其情感溝通力（劉祖軻，2011）。工業(yè)品在產(chǎn)品改進(jìn)方面多以技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)為主，消費(fèi)品則以產(chǎn)品延伸和市場(chǎng)滲透為主。工業(yè)品的分銷渠道一般是直接分銷或者渠道長(zhǎng)度為1，消費(fèi)品的分銷渠道一般是間接渠道，尤其是面向二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)品的渠道長(zhǎng)度一般大于1。工業(yè)品的分銷渠道要比消費(fèi)品的短，消費(fèi)品更多的需要借助較多的中間商；由于消費(fèi)品面向大眾，因此，消費(fèi)品廣告通常通過大規(guī)模廣播電視媒體，而工業(yè)品則是通過行業(yè)的專有媒體。而這些不同的市場(chǎng)運(yùn)作方式，都影響到各自的價(jià)格導(dǎo)向和策略。
價(jià)格策略差異
研究定價(jià)策略，首先要考慮影響定價(jià)的因素。整體來說，工業(yè)品一般不處于完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度比消費(fèi)品相對(duì)低；處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的工業(yè)企業(yè)，受原材料價(jià)格變化影響較大。其次，考慮企業(yè)的定價(jià)方法。常見的定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。工業(yè)品主要是成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；消費(fèi)品主要是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。最后，在考慮影響定價(jià)因素和定價(jià)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品的定價(jià)策略。一般產(chǎn)品定價(jià)策略包括折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略等。
（一）工業(yè)品的定價(jià)策略
有關(guān)學(xué)者研究，工資上漲、輸入型成本因素和交易性貨幣供給增加是推動(dòng)我國(guó)工業(yè)品出廠價(jià)格上漲的三大主要因素。其中輸入型成本因素在工業(yè)品價(jià)格中影響程度較重。如果工業(yè)品的原材料特別是資源性的，像石油、鋼鐵等，
那么工業(yè)品的定價(jià)方法大多是成本導(dǎo)向型的。產(chǎn)品定價(jià)的高低取決于原材料獲取時(shí)機(jī)及其價(jià)位。原材料的價(jià)格隨著供需變化、市場(chǎng)行情、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀作出起伏變化，對(duì)于工業(yè)品制造商來說，在原材料價(jià)格起伏的變動(dòng)中，既有機(jī)會(huì)又有風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵是看制造商如何抓住購(gòu)買時(shí)機(jī)，獲取較低價(jià)位的原材料。同時(shí)，工業(yè)品本身的價(jià)格也是隨著原材料和替代品價(jià)格的變化而變化的。所以，要求制造商能夠在低價(jià)位獲取原材料，在高價(jià)位出售產(chǎn)品，這是最理想的狀態(tài)，能夠保證企業(yè)獲取最大的利潤(rùn)。然而，工業(yè)品制造商要做到上述的理想狀態(tài)，必須具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)市場(chǎng)的能力和較大的原材料及產(chǎn)品的庫存。在原材料產(chǎn)品銷售過程中，面向各個(gè)地區(qū)的客戶，不同地區(qū)的客戶發(fā)生的運(yùn)輸成本不同，所以，眾多廠家在定價(jià)時(shí)多數(shù)是出廠價(jià)加上不同的運(yùn)費(fèi)形成的，或者根據(jù)客戶的購(gòu)買數(shù)量給于一定的優(yōu)惠，因此，常見的原材料定價(jià)策略是地區(qū)定價(jià)策略和顧客差別定價(jià)策略。
而對(duì)于設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）等工業(yè)品價(jià)格的變動(dòng)沒有原材料那么頻繁，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，但價(jià)格中受技術(shù)因素和原材料價(jià)格變動(dòng)影響較大。而且這幾大類產(chǎn)品銷售中，目標(biāo)顧客明確，銷售市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，因此定價(jià)主要的導(dǎo)向就是成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，定價(jià)的策略主要是折扣策略和顧客差別定價(jià)策略。
總體來說，我們常見的工業(yè)品定價(jià)策略就是折扣定價(jià)策略、地區(qū)差別定價(jià)策略和顧客差別定價(jià)策略。
（二）消費(fèi)品的定價(jià)策略
消費(fèi)品面向大眾的日常消費(fèi)，消費(fèi)者購(gòu)買高端產(chǎn)品大多追求的是品牌，而購(gòu)買低端產(chǎn)品更多的是價(jià)格因素的考慮。高端消費(fèi)品的定價(jià)方法大多以需求導(dǎo)向定價(jià)，以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值為導(dǎo)向；中端和低端消費(fèi)品的定價(jià)方法大多以成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，具體如隨行就市定價(jià)法或成本加成定價(jià)法。消費(fèi)品的定價(jià)策略多是靈活多變的價(jià)格策略，考慮消費(fèi)品的購(gòu)買特點(diǎn)，常見的消費(fèi)品定價(jià)策略主要有心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略。尤其是快速消費(fèi)品面對(duì)大眾消費(fèi)者時(shí)，折扣定價(jià)策略多采用數(shù)量折扣定價(jià)策略、季節(jié)折扣定價(jià)策略、價(jià)格折讓策略等；而心理定價(jià)策略多采用聲望定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、分檔定價(jià)策略、時(shí)段定價(jià)策略等。
價(jià)格策略的共同點(diǎn)
在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)，由于市場(chǎng)、產(chǎn)品特性不同，市場(chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)不同等等，工業(yè)品和消費(fèi)品在價(jià)格策略上存在一定的差異。但是，工業(yè)品和消費(fèi)品在價(jià)格策略差異的同時(shí)，都因?yàn)槭瞧髽I(yè)主體，并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，價(jià)格策略也存在共性。
首先，無論是工業(yè)品還是消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)都是盈利性組織，企業(yè)圍繞目標(biāo)一定是在“成本導(dǎo)向”的基礎(chǔ)上再進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)或者是需求導(dǎo)向定價(jià)。其次，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)有明顯產(chǎn)品異質(zhì)化的產(chǎn)品，無論是工業(yè)品還是消費(fèi)品，市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格大多是撇脂定價(jià)；而對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品，企業(yè)大多采用滲透定價(jià)。另外，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無論是生產(chǎn)消費(fèi)品還是工業(yè)品，如果企業(yè)處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么企業(yè)價(jià)格制定的主動(dòng)權(quán)就大一些，對(duì)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。而如果企業(yè)處于追隨的狀態(tài)，則定價(jià)方面一般是隨行就市定價(jià)法了。
工業(yè)品和消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)策略
消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)多以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。工業(yè)品的價(jià)格變動(dòng)多以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本因素為導(dǎo)向。通常我們所說的價(jià)格變動(dòng)策略包括降價(jià)策略和提價(jià)策略。
（一）降價(jià)策略
在我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)策略多體現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)。參戰(zhàn)企業(yè)通過降價(jià)來獲取市場(chǎng)份額、清理庫存、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)時(shí)候的降價(jià)多以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，有時(shí)甚至忽視成本的因素。
大多工業(yè)品價(jià)格彈性相對(duì)消費(fèi)品要小，價(jià)格波動(dòng)相對(duì)大。同時(shí)，原材料型的工業(yè)品，價(jià)格變動(dòng)較為頻繁。通常該類工業(yè)品的價(jià)格變動(dòng)策略與上游原材料和替代品價(jià)格變動(dòng)密切聯(lián)系。在這類工業(yè)品價(jià)格變動(dòng)過程中，把握市場(chǎng)行情的變化，及時(shí)關(guān)注自己和同行生產(chǎn)和庫存的變化，調(diào)整價(jià)格策略，就能獲取利潤(rùn)目標(biāo)。工業(yè)品即使降價(jià)大多也要考慮自己的成本，降價(jià)即以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，也以成本為導(dǎo)向。
消費(fèi)品的降價(jià)，除了清理庫存外，對(duì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)說負(fù)面影響大于正面的影響。主要的表現(xiàn)就是降價(jià)會(huì)導(dǎo)致品牌力的下降。而工業(yè)品的降價(jià)，則對(duì)品牌的影響作用小于消費(fèi)品的影響作用。因?yàn)?，工業(yè)品的降價(jià)一般是行業(yè)性的行為，是應(yīng)市場(chǎng)行情需要被動(dòng)降價(jià)；而消費(fèi)品的降價(jià)多數(shù)是企業(yè)行為，除非某個(gè)對(duì)市場(chǎng)有沖擊作用的企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)從而引發(fā)行業(yè)行為。
降價(jià)對(duì)于企業(yè)是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)于消費(fèi)品降價(jià)，除了清理庫存的特殊情況下，即便獲得了一定的市場(chǎng)份額，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，都有損于企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和企業(yè)利潤(rùn)的獲得。對(duì)于工業(yè)品來說，一旦降價(jià)，有可能引起銷售的返逆行為。對(duì)于生產(chǎn)工業(yè)品企業(yè)來說，中間商所占客戶比例的多少，直接影響降價(jià)的后果。中間商和終端使用者的區(qū)別在于，中間商不自己使用產(chǎn)品，而是在市場(chǎng)行情的變動(dòng)中投機(jī)獲取利
潤(rùn)。當(dāng)工業(yè)品價(jià)格下降的時(shí)候，如果企業(yè)中間商所占客戶比例較大的時(shí)候，往往由于價(jià)格的下降，引起了中間商的毀單行為或停止購(gòu)買進(jìn)而觀望的行為，因?yàn)橹虚g商也是為了獲取更低價(jià)位的進(jìn)貨。所以，工業(yè)品銷售的客戶管理工作尤為重要，尤其是客戶信用的管理。
（二）提價(jià)策略
在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，消費(fèi)品企業(yè)較少使用提價(jià)策略。在通貨膨脹或者原材料上漲的情況下，消費(fèi)品在整個(gè)行業(yè)背景下也會(huì)有集體的漲價(jià)行為。如果消費(fèi)品企業(yè)單獨(dú)使用了提價(jià)策略，那么一般是產(chǎn)品的升級(jí)，若不然，產(chǎn)品沒變化使用提價(jià)策略就等于自己的市場(chǎng)份額拱手送人。當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有影響作用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的時(shí)候，大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力下，一般是跟隨降價(jià)。對(duì)于異質(zhì)化的產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力和未來的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以采取價(jià)格不變的策略，甚至可以采取提價(jià)的策略，這樣反而可以通過造成的市場(chǎng)效應(yīng)提升品牌的宣傳和地位。
對(duì)于原材料型的工業(yè)品來說，原材料和替代品漲價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品提價(jià)是經(jīng)常的市場(chǎng)行為。而這種提價(jià)行為也應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)共同的行為。工業(yè)品提價(jià)帶來的市場(chǎng)反應(yīng)是下游采購(gòu)者積極的購(gòu)買行為，尤其是中間商的積極購(gòu)買行為。
同樣，提價(jià)對(duì)于企業(yè)一定是有風(fēng)險(xiǎn)的。如提價(jià)的時(shí)機(jī)把握，是率先提價(jià)還是跟隨提價(jià)，提價(jià)多少等，都是企業(yè)需要結(jié)合自身競(jìng)爭(zhēng)地位、自己和對(duì)手的庫存能力、下游采購(gòu)者的庫存估計(jì)等認(rèn)真決策。
結(jié)論
工業(yè)品和消費(fèi)品在定價(jià)策略方面具有較大的差異性。了解這種差異性，可以更有針對(duì)性地開展二者的市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略，并結(jié)合客戶管理的理念制定系統(tǒng)的定價(jià)體系。在某種程度上，工業(yè)品更類似于高端的消費(fèi)品或者某些具有投資價(jià)值的消費(fèi)品，因而，二者在定價(jià)策略上可以相互借鑒。無論是對(duì)于工業(yè)品還是消費(fèi)品，還應(yīng)該進(jìn)一步結(jié)合渠道的變化和客戶管理的目標(biāo)，才能更全面地、更有針對(duì)性去制定自己的定價(jià)策略。
參考文獻(xiàn)：
1.張?jiān)弃Q.工業(yè)產(chǎn)品銷售與一般消費(fèi)品營(yíng)銷的差別.現(xiàn)代商業(yè)，2009.4
四、 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略
農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略是多種多樣的，經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)情況進(jìn)行選擇。在選擇定價(jià)策略之前，應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的特色和價(jià)格，建立什么樣的營(yíng)銷形象，需要彌補(bǔ)的成本及投資回收期限等因素。
（一）滲透定價(jià)策略
很多時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者采取低價(jià)策略是吸引眾多消費(fèi)者的最有力武器。所謂低價(jià)，并非是有些人理解的低質(zhì)低價(jià)。該種策略的優(yōu)勢(shì)是：低價(jià)低利能夠有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者加入，產(chǎn)品能較長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)。這種策略主要有：
1. 高質(zhì)中價(jià)定位。指經(jīng)營(yíng)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但價(jià)格卻定在中等水平上。以價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引眾多的消費(fèi)者，使消費(fèi)者以中等價(jià)格，獲得高品質(zhì)的滿足。
2. 中質(zhì)低價(jià)定位。指經(jīng)營(yíng)者以較低的價(jià)格，向消費(fèi)者提供符合一般標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，即顧客以較低的價(jià)格，獲得信得過的產(chǎn)品。這一目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群，一般對(duì)價(jià)格非常敏感，但不希望質(zhì)量過于低劣。目前的倉(cāng)儲(chǔ)式商店的發(fā)展就是針對(duì)這一顧客群的。
3. 低質(zhì)低價(jià)定位。產(chǎn)品沒有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，惟一有的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這一策略主要迎合一些低收入階層。當(dāng)然，使用低質(zhì)低價(jià)策略，價(jià)格應(yīng)隨著銷售量的增加和生產(chǎn)成本的下降呈下降趨勢(shì)。因此，目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)價(jià)格非常敏感，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)應(yīng)考慮有更低成本的產(chǎn)品出臺(tái)。
滲透定價(jià)策略的適用范圍是：①新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；②產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著普遍競(jìng)爭(zhēng)；③產(chǎn)品需求彈性較大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格反應(yīng)敏感，稍稍降價(jià)就會(huì)刺激需求；④大批量生產(chǎn)能顯著降低成本；⑤薄利多銷的利潤(rùn)總額總大于按正常價(jià)格銷售的利潤(rùn)總額。
（二）分檔定價(jià)策略
分檔定價(jià)就是根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間、不同場(chǎng)所，在經(jīng)營(yíng)不同牌號(hào)、不同花色規(guī)格的同類產(chǎn)品時(shí)，不是一種產(chǎn)品走一個(gè)價(jià)格，而是把商品分為幾個(gè)檔次，每一檔次定一個(gè)價(jià)格。分檔定價(jià)的形式有：
1. 針對(duì)不同顧客群體定不同價(jià)格，差別對(duì)待。例如對(duì)會(huì)員顧客實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格售貨，而對(duì)非會(huì)員顧客購(gòu)物則要加收價(jià)格的10%。
2. 同一產(chǎn)品，不同花色、樣式，實(shí)行分檔定價(jià)。例如，將各式各樣的西服分為高、中、低三檔，每檔確定一個(gè)價(jià)格。
3. 不同位置分檔定價(jià)。如豬肉價(jià)格，前臀尖和后臀尖的售價(jià)就不相同；劇院前排座位和后排座位的售價(jià)也不相同。
4. 不同時(shí)間分檔定價(jià)。如長(zhǎng)途電話節(jié)假日和平時(shí)的話費(fèi)就不相同，即使一天的不同時(shí)段話費(fèi)也不相同。菜市場(chǎng)農(nóng)民賣菜，上午價(jià)格比較高，到下午接近收攤之前，一些經(jīng)營(yíng)者就會(huì)削價(jià)處理了。
分檔定價(jià)，可以使消費(fèi)者感到商品檔次高低的明顯差別，為消費(fèi)者選購(gòu)提供了方便。但分檔不宜太少也不宜太多。檔次太多，價(jià)格差別太小，起不到分檔作用；檔次太少，價(jià)格差別太大，除非商品質(zhì)量相差懸殊，否則容易使期望中間價(jià)格的顧客失望。
實(shí)行分檔定價(jià)的前提是：①市場(chǎng)是可以細(xì)分的，且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度不同；②商品不可能從低價(jià)市場(chǎng)流向高價(jià)市場(chǎng)，不可能轉(zhuǎn)手倒賣；③高價(jià)市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；④不會(huì)因分檔定價(jià)引起顧客不滿。
（三）折扣定價(jià)策略
現(xiàn)在的顧客都希望購(gòu)買商品達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，能夠得到價(jià)格折扣。如果想制定有利可圖的價(jià)格，也應(yīng)該考慮到價(jià)格折扣問題。
1. 數(shù)量折扣。指賣主為了鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買，達(dá)到一定數(shù)量時(shí)給予某種程度的折扣。其中，一種是累進(jìn)折扣，買方在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)滿一定數(shù)量時(shí)，給予一定折扣，數(shù)量越大，折扣比例越高；另一種是非累進(jìn)折扣，當(dāng)一次購(gòu)貨數(shù)量達(dá)到賣主要求的數(shù)量，就會(huì)給予折扣優(yōu)待。這是最常見的定價(jià)方法。
2. 現(xiàn)金折扣。在賒銷時(shí)，如果買方以現(xiàn)金付款或者提前付款，可以給予原定價(jià)格一定折扣的優(yōu)惠，這就是現(xiàn)金折扣。通常用3/10， 2/20，n/30來表示付款條件，如3/10是指10天內(nèi)付款可享受3%折扣；2/20指在11～20天內(nèi)付款可享受2%的折扣；n/30指20～30天付款，不享受折扣，按原價(jià)付款。
3. 交易折扣。根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中的功能不同給予不同的折扣。交易折扣的多少，視行業(yè)、產(chǎn)品的不同以及中間商所承擔(dān)的責(zé)任多少而定。一般批發(fā)商折扣較多，零售商折扣較少。如，按美國(guó)百貨業(yè)習(xí)慣，一般是按零售價(jià)格40%和10%給予同業(yè)折扣，即如果零售價(jià)格是100元，零售商按60%向批發(fā)商付款（即60元），批發(fā)商向生產(chǎn)廠商按50% （60%-10%） 付款（即50元）。交易折扣在我國(guó)表現(xiàn)為出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的差價(jià)，只不過此差價(jià)較小。
4. 季節(jié)折扣。為了鼓勵(lì)中間商和消費(fèi)者提前購(gòu)進(jìn)季節(jié)性強(qiáng)的商品，如春夏季購(gòu)進(jìn)冬季服裝，以減少企業(yè)資金占用和庫存費(fèi)用，常常給予中間商和消費(fèi)者一定的季節(jié)折扣。旅游業(yè)、航空業(yè)、服裝業(yè)是適合實(shí)行季節(jié)折扣的典型行業(yè)。
5. 舊貨回扣。即收進(jìn)顧客同類商品的舊貨，賣給一個(gè)新貨，打一個(gè)回扣，也就是以舊換新時(shí)給予回扣。如我國(guó)有電冰箱、洗衣機(jī)廠家，實(shí)行舊貨折價(jià)換新，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者加速更新?lián)Q舊，促進(jìn)銷售。
6. 分步折扣。顧客購(gòu)買不同數(shù)額的商品，獲得不同的折扣優(yōu)惠。如你到商店購(gòu)買某種產(chǎn)品，如果你購(gòu)買50公斤，商店給你8.5折優(yōu)惠；如果購(gòu)買100公斤，商店可能會(huì)給你7.5折的優(yōu)惠。
7. 促銷折扣。這是銷售商鼓勵(lì)顧客為其宣傳商品的一種定價(jià)策略。即如果你有證據(jù)說明你為銷售商的產(chǎn)品做了廣告宣傳，你就會(huì)從他那里獲得折扣優(yōu)惠。
（四）地區(qū)定價(jià)策略
經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)是一項(xiàng)很重要的因素，特別是當(dāng)運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)占成本比例較大時(shí)，更不能忽視。面臨的競(jìng)爭(zhēng)者在不同的地區(qū)可能完全不同，有些城市的競(jìng)爭(zhēng)可能非常激烈，而有些銷售區(qū)域則不盡然。這些因素會(huì)使你的產(chǎn)品在不同地區(qū)的定價(jià)策略不盡相同。
1. 產(chǎn)地交貨定價(jià)。就是貨物一旦被搬上了運(yùn)輸工具，賣方在運(yùn)輸上就沒有了責(zé)任，即運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)全部由買方負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，如果商品在運(yùn)輸過程中受損，損失將由顧客承擔(dān)。這對(duì)賣主來說是最單純、最便利的定價(jià)，適用于各地區(qū)的賣主，但對(duì)于路途較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用高和風(fēng)險(xiǎn)大的買主不利。
2. 目的地交貨定價(jià)。這是賣方將貨物按合同要求運(yùn)送到顧客指定的目的地的一種價(jià)格，運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)全部由賣方負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，如果商品在運(yùn)輸過程中受損，損失也將由賣方承擔(dān)。這對(duì)買主來說是最單純、最便利的定價(jià)，適用于各地區(qū)的買主，但對(duì)于路途較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用高和風(fēng)險(xiǎn)較大的經(jīng)營(yíng)者不利。
3. 統(tǒng)一交貨定價(jià)。對(duì)所有顧客不論路遠(yuǎn)路近，都收取相同的運(yùn)費(fèi)，由賣主將貨物運(yùn)往買主所在地。這類服務(wù)類似于郵政又稱為“郵票定價(jià)法”，如果運(yùn)費(fèi)占成本比重較小，經(jīng)營(yíng)者就傾向于采用這種定價(jià)，因?yàn)檫@會(huì)方便顧客，有利于鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。
4. 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。這種定價(jià)策略一般是要求顧客的購(gòu)買額達(dá)到一個(gè)最低金額，以得到免除運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者偏好；異質(zhì)產(chǎn)品；博弈分析
1.引言
供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式[1]。供應(yīng)鏈產(chǎn)品的定價(jià)是對(duì)成員間合作協(xié)調(diào)的優(yōu)化，并假設(shè)雙方是理性的，為獲得最優(yōu)利潤(rùn)而應(yīng)采取的定價(jià)策略。本文討論對(duì)象是具有一定差異性的異質(zhì)可替代產(chǎn)品的定價(jià)博弈，考慮因素是由異質(zhì)造成消費(fèi)者不同偏好對(duì)企業(yè)定價(jià)決策的影響。
理論方面，國(guó)內(nèi)外已有不少針對(duì)差異化異質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)的研究。王能民[2]從考慮產(chǎn)品提供者行動(dòng)和不行動(dòng)的兩種情況討論了綠色產(chǎn)品的定價(jià)問題；穆昕[3]等從產(chǎn)品差異化角度建立了兩企業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型，證明了當(dāng)產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量成本遞增，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品環(huán)境影響不同偏好情況下企業(yè)如何采用差異化戰(zhàn)略提高競(jìng)爭(zhēng)力；姜樹元[4]等基于效用理論對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行評(píng)估，對(duì)差異產(chǎn)品進(jìn)行模型度量；張寧[5]等以多項(xiàng)式Logit隨機(jī)反應(yīng)模型分析了顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇來確定產(chǎn)品的需求，王志江[6]等利用需求價(jià)格彈性和交叉彈性得出了相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)整的數(shù)學(xué)模型；Portia Bass[7]等（2001）提出了消費(fèi)者存在重復(fù)購(gòu)買情況下的新產(chǎn)品擴(kuò)充模型，并且對(duì)縱向隔代產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過程進(jìn)行了數(shù)量化研究。
現(xiàn)有的研究多針對(duì)差異產(chǎn)品的共性對(duì)定價(jià)的影響進(jìn)行討論和定性定量研究，比如將消費(fèi)者的普遍差異納入企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的決策分析中，通過對(duì)消費(fèi)者層次定位、不同的消費(fèi)環(huán)境、需求價(jià)格彈性等方面的研究得出相應(yīng)產(chǎn)品組合策略，較少考慮消費(fèi)者直接參與情況下的定價(jià)。本文主要考慮了消費(fèi)者偏好對(duì)異質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生的影響，并以汽車市場(chǎng)為例，討論了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)汽車和電動(dòng)汽車不同偏好與企業(yè)定價(jià)決策之間的關(guān)系。
2.模型描述
消費(fèi)者偏好來自產(chǎn)品差異，異質(zhì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能上，可分為基本功能和附加功能，兩者又可以繼續(xù)由更加基本的功能單元組成，同類異質(zhì)產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在附加功能上，是多方面性能特征的組合，比如，汽車的性能特征包括外觀、安全，動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)，操作，環(huán)保等特性。產(chǎn)品的特征差異正是由消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品性能特征的的偏好差異形成的，由此導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品需求價(jià)格的差異。不過，在市場(chǎng)環(huán)境下，差異化產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者多方面的需求，保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行，改善消費(fèi)者生活質(zhì)量。
2.1 模型假設(shè)與參數(shù)說明
假設(shè)1 汽車市場(chǎng)上有電動(dòng)汽車和傳統(tǒng)汽車，兩者基本功能完全相同，附加功能只有環(huán)保差異，用綠色度和表示，顯然。制造商批發(fā)價(jià)為，零售商加價(jià)率為，產(chǎn)品價(jià)格為，銷售量為，制造商生產(chǎn)成本為和，零售商銷售成本均為。
假設(shè)2 通過市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)和的偏好差異明顯，假設(shè)當(dāng)綠色度在一定范圍內(nèi)時(shí)，消費(fèi)者偏好度與汽車綠色度成正比，因此令，表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品A的偏好度，顯然，稱A為消費(fèi)者偏好產(chǎn)品。
假設(shè)3 電動(dòng)汽車上市后，刺激綠色消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致汽車產(chǎn)品的整體市場(chǎng)潛在需求量增大，市場(chǎng)增量用表示；同時(shí)，由于低碳經(jīng)濟(jì)與綠色消費(fèi)觀的普及，將吸引一部分原產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行需求轉(zhuǎn)移，需求轉(zhuǎn)移量用表示。
假設(shè)4 市場(chǎng)增量與消費(fèi)者偏好度成正比，與偏好產(chǎn)品的價(jià)格成反比，令。
假設(shè)5 市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)移量與和共相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為，且與成反比，與成正比，令，其中。特別的，當(dāng)時(shí)，，說明在同價(jià)的情況下，消費(fèi)者原因選擇，符合市場(chǎng)情況。
2.2 基礎(chǔ)模型建立
根據(jù)實(shí)際情況，按電動(dòng)汽車上市前后將產(chǎn)品銷售劃分為兩個(gè)階段，第一階段，只有傳統(tǒng)汽車存在，此時(shí)市場(chǎng)需求：；第二階段，電動(dòng)汽車上市，原市場(chǎng)需求中一部分進(jìn)行轉(zhuǎn)移，可以分別得到和的市場(chǎng)需求：
（1）
（2）
為便于分析，令，可分別得到制造商和零售商的利潤(rùn)：
（3）
（4）
根據(jù)納什均衡存在性定理[8]，可證明為的凹函數(shù)，為的凹函數(shù)，存在納什均衡解。
3.模型求解
首先對(duì)和求導(dǎo)數(shù)：
3.1 靜態(tài)納什博弈
制造商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)定價(jià)需滿足方程組：
（5）
零售商商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)加價(jià)需滿足方程組：
（6）
聯(lián)立方程組（5）和（6），此四元三次方程可以通過數(shù)值分析法可得到納什均衡的近似解[9]。
3.2 動(dòng)態(tài)Stackelberg博弈
為方便討論，假設(shè)制造商在供應(yīng)鏈中具有支配地位，制造商先行動(dòng)，零售商根據(jù)制造商的批發(fā)價(jià)選擇加價(jià)，博弈雙方構(gòu)成動(dòng)態(tài)Stackelberg博弈。
設(shè)制造商給定和的批發(fā)價(jià)和，零售商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)加價(jià)通過方程組（6）解得：
（7）
將代入方程組（5）可得：
（8）
通過遞歸，將（8）代入（7）中可得最優(yōu)，再代入式（3）和（4）得到基于消費(fèi)者偏好下的Stackelberg博弈均衡。
3.3 聯(lián)合定價(jià)博弈
聯(lián)合定價(jià)模型的分析對(duì)象是供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體的收益，對(duì)供應(yīng)鏈博弈雙方的收益函數(shù)進(jìn)行聯(lián)合求導(dǎo)得出決策關(guān)系式，再代入總收益函數(shù)使得整體收益最大。由式（3）和式（4）可得聯(lián)合收益，根據(jù)納什均衡存在性定理可以證明其為決策變量組的凹函數(shù)，存在最優(yōu)納什解。
決策模型如下：
（9）
聯(lián)立式（5）和式（6）可得聯(lián)合決策下，基于消費(fèi)者偏好下的決策變量關(guān)系：
（10）
4.結(jié)語
完全信息下進(jìn)行合作聯(lián)合定價(jià)的收益高于納什均衡和Stackelberg博弈，這在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中是顯而易見的，通過合作建立一個(gè)包含可置信威脅的協(xié)作契約，可以削弱納什均衡囚徒困境和Stackelberg博弈發(fā)生的條件。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好基于產(chǎn)品本身的特性，針對(duì)其對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)的定價(jià)策略有無實(shí)質(zhì)性影響以及如何影響，通過模型建立和分析，可得出消費(fèi)者偏好是通過市場(chǎng)需求的變化來影響制造商和零售商的產(chǎn)品布局和定價(jià)策略，同時(shí)得到消費(fèi)者偏好和最優(yōu)定價(jià)策略之間的數(shù)量關(guān)系，為博弈雙方爭(zhēng)取最優(yōu)定價(jià)提供決策建議。
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