時(shí)間：2023-09-07 17:29:52
序論：在您撰寫房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；對(duì)策
截止到2014年，我國(guó)微信用戶、微博用戶以及QQ用戶已分別超過(guò)5.7億、4.3億、6.8億人，這為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了大量的潛在客戶。因此，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)而言是難得的發(fā)展機(jī)遇，在這一背景下實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為越來(lái)越多房地產(chǎn)企業(yè)的必然選擇，目前萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、萬(wàn)科集團(tuán)、綠地集團(tuán)等知名房地產(chǎn)企業(yè)紛紛利用電子商務(wù)的形式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在房地產(chǎn)市場(chǎng)整體較為疲軟的前提下，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)帶來(lái)更大的銷售量，使其保持優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位。但是，目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然存在較多的問(wèn)題，且這些問(wèn)題具有不斷深化的趨勢(shì)，對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有重大的阻礙作用，不僅不利于提升房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)損害其長(zhǎng)期形成的市場(chǎng)聲譽(yù)，因此必須要對(duì)現(xiàn)階段電子商務(wù)背景下我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研究，以制定出完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策。
1.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本居高不下
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本居高不下成為很多房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的重大問(wèn)題之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西安萬(wàn)科集團(tuán)從2012年至2014年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本平均每年上漲21.8%，占其總銷售收入的19.96%，加上其線下營(yíng)銷成本，如廣宣投入和銷售人員工資等費(fèi)用的逐年增加，使得西安萬(wàn)科的利潤(rùn)率不斷下降。這就在很大程度上違背了電子商務(wù)背景下房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初衷，面對(duì)居高不下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本，使得很多小型的房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷望而卻步，不利于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。
1.2 網(wǎng)站信息不完善，消費(fèi)者信任程度低
電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)提出了更高的要求，很多房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，網(wǎng)站所提供的信息很不完善，在一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站信息信任程度的調(diào)查中，消費(fèi)者的信任程度如下表所示：
表1 消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站信息的信任程度
[地產(chǎn)公司＼&萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)＼&保利地產(chǎn)＼&綠地集團(tuán)＼&華潤(rùn)集團(tuán)＼&恒大地產(chǎn)＼&萬(wàn)科地產(chǎn)＼&信任度＼&0.61＼&0.58＼&0.42＼&0.46＼&0.52＼&0.67＼&]
由此可以看出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信息存在嚴(yán)重的不信任，這在很大程度上引發(fā)消費(fèi)者的不滿，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者開始不信任房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，逐漸對(duì)其產(chǎn)生抵觸情緒，在一定程度上阻礙了我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利開展。
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估管理能力較差（是否能用表格數(shù)據(jù)表示）
很多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為沒(méi)有進(jìn)行完善的管理，基本都是任其自由發(fā)展。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)作為我國(guó)地產(chǎn)界的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，其在對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行管理的過(guò)程中沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤、檢測(cè)及評(píng)估，使得萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一度出現(xiàn)混亂。同樣的，很多企業(yè)沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)化管理，使其忽視了很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意見和建議，相關(guān)的評(píng)估工作顯得十分片面，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有太大的實(shí)用價(jià)值。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估及管理能力較差是現(xiàn)階段我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中面臨的又一問(wèn)題之一。
1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融資能力較差，營(yíng)銷效果不理想
與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要企業(yè)投入大量的成本，以此來(lái)保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。從企業(yè)盈利的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本不能向消費(fèi)者收取，只能依賴于企業(yè)自身，因此在融資上存在較大的困難。華潤(rùn)地產(chǎn)在2010年至2013年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融資的規(guī)模僅占自身投資的10%左右，該比例有不斷下降的趨勢(shì)。同時(shí)，由于受到融資的限制，使得房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果并不理想。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西安萬(wàn)科集團(tuán)在2014年的銷售收入中，僅有15%的客戶來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大量的成本與過(guò)低的收益使得房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到很大的質(zhì)疑。
1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏戰(zhàn)略性眼光
傳統(tǒng)的營(yíng)銷重視從4P理論出發(fā)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是在電子商務(wù)模式下，企業(yè)不能直接與消費(fèi)者接觸，因此其傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段并不能繼續(xù)發(fā)揮作用。很多房地產(chǎn)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中缺乏戰(zhàn)略性眼光，急于追求眼前的利益，沒(méi)有將其視為企業(yè)一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)制定和實(shí)施，因此很多房地產(chǎn)企業(yè)并不能真正領(lǐng)會(huì)到電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正作用。缺乏戰(zhàn)略性眼光是我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的通病，這一點(diǎn)在我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中體現(xiàn)得尤為明顯，這將長(zhǎng)期制約其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
2.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策分析
2.1整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本
房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中要對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行充分整合，包括網(wǎng)站服務(wù)信息、網(wǎng)站覆蓋范圍、管理資源等，最大程度上實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，以此來(lái)降低房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本。對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)而言，其必須要充分借助于電子商務(wù)不斷發(fā)展所提供的契機(jī)，通過(guò)在人財(cái)物等方面的成本支出來(lái)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，以此降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，提高其利潤(rùn)率，使其在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中脫穎而出，保證我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。
2.2 提高網(wǎng)站信息服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任程度
房地產(chǎn)企業(yè)要不斷對(duì)網(wǎng)站服務(wù)信息進(jìn)行優(yōu)化和處理，不僅要包含房地產(chǎn)企業(yè)的基本信息，對(duì)建筑項(xiàng)目的信息也要盡可能地展示，包括項(xiàng)目的位置、綠化情況、價(jià)格及優(yōu)惠情況、周圍商業(yè)環(huán)境、升值空間等，為消費(fèi)者提供盡可能多且屬實(shí)的信息，使得消費(fèi)者所獲得的信息與真實(shí)情況一致，這樣就能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的信任程度，長(zhǎng)期以來(lái)便于房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展，為其取得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)提供了重要的基礎(chǔ)。
2.3 加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)估及管理能力
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況進(jìn)行檢查，包括營(yíng)銷的投入力度、收益狀況、存在的安全風(fēng)險(xiǎn)隱患、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況以及網(wǎng)站資源信息等；在對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中要成立專門的評(píng)估小組，本著公正嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，拒絕弄虛作假，以此作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行管理的依據(jù)；同時(shí)，公司營(yíng)銷部門要專門成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作小組，有針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行管理，及時(shí)發(fā)展其中存在的問(wèn)題，并不斷對(duì)其進(jìn)行修正和完善，以此增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)用價(jià)值。
2.4 強(qiáng)化融資能力，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果
房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中需要大量的成本，這會(huì)縮減其利潤(rùn)，因此必須要增強(qiáng)自身的盈利能力。比如在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以引入關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行投資，房地產(chǎn)行業(yè)牽扯到鋼鐵、水泥、建材、裝修等各行業(yè)，因此可以在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站上對(duì)其進(jìn)行一定的宣傳，以此獲得更多的資金用于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)要本著提高銷售量的目的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從企業(yè)的根本利益出發(fā)，逐漸增強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，充分迎合我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)期健康發(fā)展。
2.5 加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視，強(qiáng)調(diào)人才戰(zhàn)略
房地產(chǎn)企業(yè)在電子商務(wù)背景下要更加提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度，企業(yè)管理層要定期召開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作會(huì)議，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中將4P轉(zhuǎn)變?yōu)?C，以消費(fèi)者為核心開展相關(guān)的營(yíng)銷工作。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該要重視人才戰(zhàn)略，將人才作為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要前提，一方面要從企業(yè)內(nèi)部對(duì)員工進(jìn)行培育，使其發(fā)展成為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，另一方面要從高校和研究機(jī)構(gòu)中引進(jìn)先進(jìn)的人才，以此支撐企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
總結(jié)
傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段在很大程度上已經(jīng)不適合我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在電子商務(wù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求。因此，鑒于其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面存在的諸多問(wèn)題，必須要從房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部著手，通過(guò)資源整合、提高服務(wù)質(zhì)量、開展?fàn)I銷評(píng)估與管理、提高營(yíng)銷效果、實(shí)施人才戰(zhàn)略等方式來(lái)強(qiáng)化現(xiàn)階段我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在電子商務(wù)不斷發(fā)展背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造良好的契機(jī)，并帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 搜索引擎
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
（一）房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站
網(wǎng)站是全天候的媒體，但是目前房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站通過(guò)非常簡(jiǎn)單，只起到類似宣傳的作用。一般網(wǎng)站上都沒(méi)有客戶想查詢項(xiàng)目具體待售的房子的價(jià)格、面積、位置等詳細(xì)信息。而在一些綜合性的房地產(chǎn)信息門戶網(wǎng)站上區(qū)域性的項(xiàng)目很多，到具體某一項(xiàng)目也是項(xiàng)目的介紹，并沒(méi)有項(xiàng)目里每套房子的價(jià)格、面積、位置等具體信息，而僅僅是項(xiàng)目的均價(jià)?？蛻羧粝脒M(jìn)一步了解更多信息，仍需到項(xiàng)目的售樓處進(jìn)行咨詢。
我國(guó)現(xiàn)期的房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和制作上，能夠做到認(rèn)真務(wù)實(shí)的態(tài)度，但是在交易信息的收集、數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)等方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。前者投入少，內(nèi)容簡(jiǎn)單。后者投入大，工作量大，需要加強(qiáng)企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)的信息化建設(shè)。網(wǎng)站的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是信息交換，一般房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站也有客戶留言板或論壇。但是消費(fèi)者很少在留言板上留言，或者留言的質(zhì)量不高。
（二）地產(chǎn)門戶
相比較于房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站及項(xiàng)目網(wǎng)站推廣難度大，訪問(wèn)量小的劣勢(shì)，地產(chǎn)門戶的優(yōu)勢(shì)在于知名度高，訪問(wèn)量大。因此越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)將自己的項(xiàng)目信息放在大型地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上。地產(chǎn)門戶網(wǎng)站已成為我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行線上展示及宣傳的主流營(yíng)銷渠道與方式。根據(jù)房王網(wǎng)2012年4月的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，100%的項(xiàng)目在地產(chǎn)門戶網(wǎng)站展示項(xiàng)目相關(guān)信息，包括項(xiàng)目概況及銷售聯(lián)系方式等。但是卻存在投放效果不佳的現(xiàn)象，比如：雜堆首頁(yè)，內(nèi)容雜亂，效果不好，消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，無(wú)法細(xì)致清楚地獲取自己想要的信息；動(dòng)畫呆板，粗制爛造，缺少創(chuàng)意，內(nèi)容相似，區(qū)別度不高；網(wǎng)站單純追求欄目大而全，信息扎堆，沒(méi)有系統(tǒng)引導(dǎo)模式，讓消費(fèi)者感到使用不方便。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告
我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)圖形廣告費(fèi)用占整體網(wǎng)絡(luò)圖形廣告費(fèi)用的比例已從2008年的5.7%上升到2011年的13.4%。在北上廣等一線城市，房地產(chǎn)開發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)方面的廣告投放比重更大，可以占到其全部廣告投放的50%以上。據(jù)前瞻網(wǎng)監(jiān)測(cè)，2012年4月，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)0.19%，呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，環(huán)比增長(zhǎng)18.42%，達(dá)2057個(gè)。
2011年Q2全國(guó)商品房銷售額為1.4萬(wàn)億元，通過(guò)艾瑞調(diào)查得到數(shù)據(jù)，按房地產(chǎn)廣告主廣告費(fèi)用占收入的占比平均水平，廣告費(fèi)用約70億元，而投放到網(wǎng)絡(luò)上的廣告費(fèi)用約8.4億元。房產(chǎn)網(wǎng)站廣告銷售渠道包括直營(yíng)、直接投放和外包加盟等三種方式，搜房網(wǎng)主要采用直接投放。搜狐焦點(diǎn)、新浪樂(lè)居、鳳凰房產(chǎn)等房產(chǎn)網(wǎng)站采用多種方式組合營(yíng)銷。
（四）搜索引擎
截至2012年底，我國(guó)搜索引擎用戶為4.51億人，比2011年底增長(zhǎng)了4370萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率到10.7%（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2013年1月）。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，是網(wǎng)民獲取信息的重要工具之一。
目前房地產(chǎn)項(xiàng)目官方網(wǎng)站的關(guān)鍵詞搜索引擎自然排名應(yīng)用程度不高，自行購(gòu)買關(guān)鍵詞搜索排名的項(xiàng)目非常少，根據(jù)房王網(wǎng)調(diào)查，只有5%的企業(yè)項(xiàng)目官網(wǎng)鏈接出現(xiàn)在百度搜索首頁(yè)，項(xiàng)目名稱搜索結(jié)果排名前幾位多為各大地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的項(xiàng)目信息頁(yè)面鏈接。
搜索引擎實(shí)際上充當(dāng)了購(gòu)房者和房地產(chǎn)企業(yè)和各類房產(chǎn)信息網(wǎng)站之間的橋梁作用，方便了購(gòu)房者搜索信息，節(jié)省了信息收集成本。通過(guò)關(guān)鍵詞與產(chǎn)品匹配性設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在進(jìn)行搜索時(shí)，借助搜索引擎工具，使關(guān)鍵詞和相應(yīng)網(wǎng)站建立指向性關(guān)系，迅速定向到房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站或項(xiàng)目網(wǎng)站，查看產(chǎn)品和服務(wù)信息。
（五）微博
截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長(zhǎng)了5873萬(wàn)，增幅達(dá)到23.5%。網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了六個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到54.7%（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2013年1月）。其中城市白領(lǐng)等房地產(chǎn)剛需階層的用戶數(shù)量龐大。
但目前利用微博資源進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)與項(xiàng)目比例較低。而且項(xiàng)目設(shè)立自己的官方微博的數(shù)量大于企業(yè)設(shè)立官方微博的數(shù)量，即較多房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有從公司整體推廣宣傳的角度考慮大規(guī)模開展微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。房地產(chǎn)企業(yè)正在借助微博平臺(tái)，開展多種營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注，通過(guò)直接與消費(fèi)者互動(dòng)，取得較好效果。很多知名地產(chǎn)企業(yè)的官方微博往往沒(méi)有企業(yè)掌門人的個(gè)人微博影響力大，而掌門人宣傳自己微博的主要目的也是為了介紹自己的企業(yè)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題及分析
（一）房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)不足
大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅包括以下兩個(gè)方面：建立企業(yè)的網(wǎng)站；在類似搜房網(wǎng)的房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站掛出項(xiàng)目的銷售信息。一般的中小型企業(yè)的網(wǎng)站是鮮有客戶訪問(wèn)的，一則是缺乏網(wǎng)站的推廣，很多人不知道網(wǎng)站的存在；二則是網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)，缺少更新。常見的就是公司簡(jiǎn)介、項(xiàng)目介紹和聯(lián)系方式等固定的格式內(nèi)容。企業(yè)有些僅僅是為了追求潮流，建立了一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，缺少專業(yè)人員進(jìn)行更新和維護(hù)，流于形式，作用不大。在搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站上掛出項(xiàng)目信息，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種。由于房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站的訪問(wèn)量較大，影響力較廣，可以給企業(yè)項(xiàng)目的銷售帶來(lái)一些好處，但是在推廣企業(yè)形象的房地產(chǎn)品牌建設(shè)方面并無(wú)大的裨益。因?yàn)樯厦娣康禺a(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目眾多，相比教育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)突出優(yōu)勢(shì)。
以上現(xiàn)象的原因在于房地產(chǎn)企業(yè)并未規(guī)劃建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，沒(méi)有制定戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有立體地對(duì)營(yíng)銷的各個(gè)方面進(jìn)行分析和安排，而僅僅采取了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一兩個(gè)措施，所以效果一般。
（二）房地產(chǎn)企業(yè)信息化架構(gòu)不完善
隨著信息技術(shù)的日益普及和房地產(chǎn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的迅猛發(fā)展，經(jīng)過(guò)一批有識(shí)之士的實(shí)踐，我國(guó)一些房地產(chǎn)企業(yè)信息化已取得了卓有成效的成果，但就總體而言，其信息化的水平遠(yuǎn)低于其它行業(yè)，信息化的過(guò)程中許多問(wèn)題層出不窮，投資與收益不平衡。房地產(chǎn)企業(yè)很多還處于粗放型發(fā)展階段，企業(yè)內(nèi)部尚未構(gòu)建完善的信息化架構(gòu)。主要的信息系統(tǒng)有：企業(yè)門戶、協(xié)同辦公系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、項(xiàng)目計(jì)劃管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、商業(yè)租賃管理系統(tǒng)、HR人力資源系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等等。如果僅有企業(yè)門戶網(wǎng)站，而沒(méi)有通過(guò)門戶系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與協(xié)同辦公系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、項(xiàng)目進(jìn)度管理和人力資源管理系統(tǒng)等的集成互通，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很難實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和企業(yè)之間的互動(dòng)與溝通，效果收效不會(huì)太好。
房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越體現(xiàn)在信息方面的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)宏觀市場(chǎng)信息的把握、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)信息的把握、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的把握、對(duì)消費(fèi)者需求信息的把握、對(duì)材料采購(gòu)信息的把握、以及公司自身信息化建設(shè)的程度等都決定著一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的信息化建設(shè)普遍比較缺乏，相對(duì)于制造行業(yè)比較落后，尤其是中小型的房地產(chǎn)企業(yè)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；改進(jìn)對(duì)策
中圖分類號(hào)：F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）02-0-01
一、目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的缺陷和問(wèn)題
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的前景固然誘人，但在其現(xiàn)實(shí)發(fā)展中仍存在著多種制約因素。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正處于發(fā)展階段，很多方面并不完善，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、網(wǎng)絡(luò)安全得不到保證、高水平的網(wǎng)絡(luò)銷售人員匱乏等都制約著房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
（一）缺乏必要的信任感
眾所周知，房子是一件價(jià)值巨大的產(chǎn)品，也往往是一個(gè)人一個(gè)家庭投入最大的產(chǎn)品，它不像其他小件商品，不方便使用可以丟了再買，因而在購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者都是小心翼翼的，是在三番五次的比較后才做出決策的。目前人們更信奉眼見的實(shí)物，在網(wǎng)上看到的，也并不一定是真實(shí)可靠的，也可能是經(jīng)過(guò)技術(shù)加工后的東西，況且我國(guó)在這方面的互信度不高，也成為影響消費(fèi)者的因素。
（二）內(nèi)容枯燥，技術(shù)欠缺
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，引起了眾多不具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的跟風(fēng)，這樣的一類企業(yè)，目的不明確、缺少計(jì)劃性，往往是通過(guò)簡(jiǎn)單的照片上傳、粘貼、復(fù)制等制作網(wǎng)頁(yè)，這根本不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)房信息需求，沒(méi)有從消費(fèi)者的角度出發(fā)，創(chuàng)建符合他們的網(wǎng)頁(yè)，展現(xiàn)有新意的特點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸淡出對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的信任和興趣，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)榈貌坏劫澩?，也?huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者喪失對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入。
（三）好素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員匱乏
地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種需要買賣雙方互動(dòng)的銷售方式，很多企業(yè)認(rèn)為有了漂亮的網(wǎng)頁(yè)，也了較高的點(diǎn)擊率和關(guān)注率，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就達(dá)到了效果。其實(shí)不然，吸引人的網(wǎng)頁(yè)固然十分重要，這是引領(lǐng)消費(fèi)者繼續(xù)看下去的關(guān)鍵，高的點(diǎn)擊率也很重要，一個(gè)積聚了人氣的網(wǎng)站，必然優(yōu)于其他。
二、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的改進(jìn)對(duì)策
房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然在現(xiàn)階段還存在許多問(wèn)題，但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，法律制度的不斷健全，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)越來(lái)越受到房地產(chǎn)企業(yè)的青睞。房地產(chǎn)企業(yè)可以從以下四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行改進(jìn)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，進(jìn)而提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
（一）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃
房地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須根據(jù)企業(yè)的基本情況，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，避免盲從和跟風(fēng)。然后確定營(yíng)銷對(duì)象，了解消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和樓盤最新的信息。最后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇與房地產(chǎn)企業(yè)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃和發(fā)展目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略，創(chuàng)建和提升自身的網(wǎng)絡(luò)品牌。
（二）完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)
為了使消費(fèi)者更加方便、安全地訪問(wèn)公司網(wǎng)站和項(xiàng)目網(wǎng)站，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)，大膽創(chuàng)新，并引進(jìn)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如3D技術(shù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在與專業(yè)網(wǎng)站企業(yè)合作的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意學(xué)相關(guān)技術(shù)，并根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，委托合作企業(yè)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方式并及時(shí)更新網(wǎng)站建設(shè)。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還要特別重視網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，結(jié)合企業(yè)實(shí)際網(wǎng)絡(luò)狀況，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)，認(rèn)真貫徹網(wǎng)絡(luò)安全管理制度。
（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)
房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，首先，要依靠政府部門的鼓勵(lì)政策，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的硬件設(shè)施問(wèn)題。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)得到政府部門的重視，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住相關(guān)優(yōu)惠政策，努力完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，通過(guò)門戶網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，組建覆蓋重點(diǎn)區(qū)域乃至全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)，將市場(chǎng)推向全國(guó)范圍。
（四）重點(diǎn)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才
我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展受到限制，很重要的一個(gè)原因就是缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的情況和營(yíng)銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)既具備房地產(chǎn)行業(yè)知識(shí)又熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才。同時(shí)，還要加大對(duì)具體操作人員的培訓(xùn)力度，使基本員工都具備一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技術(shù)，以更好地推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 對(duì)策
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述和現(xiàn)狀分析
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要就是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)銷售，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上銷售環(huán)境的各種活動(dòng)。房地產(chǎn)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的就是為了實(shí)現(xiàn)每一個(gè)具體樓盤項(xiàng)目的銷售目標(biāo)，或最終實(shí)現(xiàn)銷售，或以這個(gè)樓盤項(xiàng)目為基礎(chǔ)打造公司的品牌形象。
隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何抓住消費(fèi)者需求、開拓新的市場(chǎng)，是目前房地產(chǎn)企業(yè)的核心，而此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷、低谷后，以更加清晰的面貌和強(qiáng)大的生命力顯示其它技術(shù)無(wú)可比擬的優(yōu)越性，同時(shí)也為房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就瞄上了“房地產(chǎn)”這塊大蛋糕，紛紛成立網(wǎng)絡(luò)公司涉足這塊領(lǐng)域，如 搜房網(wǎng)、新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道等。而隨著電腦、網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等概念的被認(rèn)識(shí)、被熱知，房地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)展至今也已被廣大群眾所接受。
二、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的共性問(wèn)題和原因分析
現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，但是因?yàn)椴扇〉臓I(yíng)銷策略和實(shí)施情況的不同所收到的效果也都截然相同，其中大部分企業(yè)都存在以下的問(wèn)題： 開展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確。
一些房地產(chǎn)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅是趕時(shí)髦，其中存在著盲目性，以至于認(rèn)為企業(yè)如果建立了網(wǎng)站就一定能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。但實(shí)際上，房地產(chǎn)產(chǎn)品在進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)之前，就要確定企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，并做出完整的計(jì)劃，包括企業(yè)目標(biāo)、對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)狀況、企業(yè)所需投入資源資金的分配以及預(yù)期的效果等。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求
企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須掌握先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這對(duì)屬于傳統(tǒng)行業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)特別是沒(méi)有足夠資金的小房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，壓力較大，即使有些第三方營(yíng)銷公司的幫助企業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)站、策劃企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，但是這些公司協(xié)助企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)都不同，比如獲取利潤(rùn)、促銷等目的，很難從企業(yè)的角度出發(fā)，不能對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略提供全面的支持，所以獲得成功的企業(yè)并不多。 缺乏測(cè)評(píng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的有效手段
企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)立有效的監(jiān)控機(jī)制和與其相對(duì)應(yīng)的工具，來(lái)測(cè)評(píng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的發(fā)展進(jìn)度和獲得的成果。單單是網(wǎng)頁(yè)瀏覽人數(shù)并不能夠作為準(zhǔn)確的評(píng)估指標(biāo)，還需要更有效的參考指標(biāo)來(lái)進(jìn)行測(cè)評(píng)，這其中就包括查詢成交的人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行登記的人數(shù)等等。企業(yè)必須時(shí)刻留意顧客對(duì)于網(wǎng)址的反應(yīng)，需要在必要時(shí)做出及時(shí)的修改，只有不斷的調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。 企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足
利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)的費(fèi)用到底要多少，網(wǎng)絡(luò)背銷究竟能帶來(lái)多大的收益，目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍然很對(duì)此困惑，不想投入太多的金錢，覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)可有可無(wú)。但是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是和飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相對(duì)應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展會(huì)促使企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資逐步加大.而且一個(gè)需要經(jīng)常更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用更是很高。所以只有不斷的進(jìn)行更新，才能幫助網(wǎng)站成功的在網(wǎng)絡(luò)之中擁有一席之地，否則一旦網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者缺乏了有效的吸引力，那就意味著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的失敗。 信息的真實(shí)性不高，沒(méi)有辦法獲取客戶的關(guān)注
房地產(chǎn)行業(yè)和其它行業(yè)有一個(gè)很大的不同點(diǎn)就是價(jià)值巨大，可能會(huì)話費(fèi)一個(gè)家庭的大量資金，在這種條件下，購(gòu)買者在選取產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì)非常的謹(jǐn)慎小心，而在網(wǎng)絡(luò)種的信息魚龍混雜參差不齊，所以顧客也對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息感到十分的不信任，其中對(duì)小型房地產(chǎn)網(wǎng)站更是這樣。
三、促進(jìn)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策
（一）提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的水平
目前大部分的房地產(chǎn)公司都已經(jīng)有了自己的營(yíng)銷網(wǎng)站，但是其中很多都無(wú)法吸引消費(fèi)者的關(guān)注，原因就是由于所掌握的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不足，導(dǎo)致了網(wǎng)站十分的粗糙。所以，企業(yè)能努力提升掌握的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，招攬大量的專業(yè)人才，只要這樣企業(yè)才能在網(wǎng)站上獲得成功。
（二）完善網(wǎng)絡(luò)信息，杜絕虛假信息
雖然網(wǎng)絡(luò)上具有大量的信息，但是并不是所有的信息都是真是的。相對(duì)于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，如果公布的信息不真實(shí)，那么營(yíng)銷活動(dòng)就變的沒(méi)有意義， 也會(huì)對(duì)銷售帶來(lái)負(fù)面的影響。所以政府要在審核和監(jiān)察上加大力度，同時(shí)企業(yè)自身也要及時(shí)整合所提供的信息，也只有這樣才能逐漸提升消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任，加快房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
（三）完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)
加快房地產(chǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展， 政府要盡快的完善相關(guān)的法律法規(guī)， 比如《電子商務(wù)示范法》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法》等， 只有加強(qiáng)制度保障，做到法律法規(guī)齊全， 房地產(chǎn)行業(yè)才可能向著正確的方向飛速發(fā)展。
（四）加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
如今國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商所提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)雖然比從前已經(jīng)有所改善，但費(fèi)用還是相對(duì)過(guò)高。上網(wǎng)費(fèi)用過(guò)高，嚴(yán)重的影響著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將是長(zhǎng)期的買方市場(chǎng)，供給大于需求，因此房地產(chǎn)行業(yè)過(guò)多的模仿別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷模式則難以取得成功，只有走創(chuàng)新這條道路，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略相結(jié)合，才能真正的獲得成功。
四、結(jié)論
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已發(fā)展為重要的營(yíng)銷方式，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。但在我?guó)的發(fā)展還是任重而道遠(yuǎn)的，房地產(chǎn)企業(yè)要取得成功，僅僅借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，社會(huì)信用體系的創(chuàng)建、房地產(chǎn)的固定性等等因素也在某種程度上也削弱了電子化的前進(jìn)力度。把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的填補(bǔ)和協(xié)助手段，傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一同組成房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的兩個(gè)重要組成部分，兩者缺一不可，通過(guò)整合發(fā)揮出他們最大的功效。
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云南師范大學(xué)商學(xué)院 云南昆明650106
【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng) 對(duì)策
房地產(chǎn)營(yíng)銷就是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法將開發(fā)商的產(chǎn)品信息傳達(dá)給客戶，將客戶的需求反饋給公司，最后促使成交的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)，它是由顧客價(jià)值變革、科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的，是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。
信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為了信息傳遞的重要載體，在這樣的形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷者有必要將自己的營(yíng)銷活動(dòng)全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，對(duì)傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷方式做必要補(bǔ)充。具體來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先是建立自己的網(wǎng)站（homepages），然后將該營(yíng)銷項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址借助各種方式讓消費(fèi)者獲知，而消費(fèi)者則根據(jù)自己的需要瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目的網(wǎng)頁(yè)，對(duì)正在營(yíng)銷的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了解，同時(shí)可以在線向房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站反饋一些重要的信息。
一、我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展使房地產(chǎn)市場(chǎng)從一個(gè)狹小、有形、傳統(tǒng)的小市場(chǎng)走向了廣闊、無(wú)形、現(xiàn)代的大市場(chǎng)，可以說(shuō)傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足日益多元化的市場(chǎng)需求，因此房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為并將持續(xù)作為房地產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。相對(duì)于通常意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)房地產(chǎn)這類特殊商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究起步比較晚，尚未形成一套完整的成熟的科學(xué)體系，對(duì)于實(shí)際企業(yè)決策還處于一個(gè)比較膚淺的階段。
1997年我國(guó)引入了電子商務(wù)的概念，在這之后許多行業(yè)開始開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，房地產(chǎn)企業(yè)也引進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一概念。2003年之后房地產(chǎn)行業(yè)普遍看好房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)也越來(lái)越多，這一手段在我國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量直線增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)已成為中國(guó)人民日常生活不可或缺的一部分。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)不再局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下單方向的直線傳播，輻射面更廣，交互性更強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了一個(gè)新興的有魅力的潛力無(wú)窮的營(yíng)銷模式。
現(xiàn)在，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)可和推崇，幾乎所有的房地產(chǎn)企業(yè)都在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自己企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。除此之外，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)新、形象樹立等工作也轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。不可否認(rèn)的是，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員必須正確地掌握和運(yùn)用房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程才能適應(yīng)市場(chǎng)，把握市場(chǎng)。
二、我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及成因
我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以迅猛的速度發(fā)展著，但因?yàn)楹芏嗫陀^主觀條件的制約，我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然存在一些問(wèn)題。
1、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡(jiǎn)單，不能滿足消費(fèi)者的需要
現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站的數(shù)量不少，且正持續(xù)擴(kuò)張，但是大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力比較弱，服務(wù)內(nèi)容不夠豐富，的信息許多是復(fù)制粘貼的，因此在數(shù)量和質(zhì)量上都無(wú)法超過(guò)傳統(tǒng)媒體。當(dāng)然這樣的信息量是肯定不足以促動(dòng)網(wǎng)站訪問(wèn)者做出購(gòu)買決策的，至少應(yīng)做到提供三維動(dòng)態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問(wèn)者提供一些有關(guān)國(guó)家政策、法律咨詢、購(gòu)房程序、技巧等知識(shí)也是很有必要的。還有一些房地產(chǎn)網(wǎng)站不能夠調(diào)整自己適應(yīng)市場(chǎng)需求、缺乏獨(dú)特價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，反而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成了買賣雙方之間多余的第三只手。
2、網(wǎng)絡(luò)信息具有局限性
網(wǎng)絡(luò)上的信息不具有強(qiáng)制收視的效果，只能等待顧客主動(dòng)上門索取，消費(fèi)者可以選擇看或不看，房地產(chǎn)企業(yè)非常被動(dòng)，實(shí)質(zhì)上許多宣傳資源可以說(shuō)是被浪費(fèi)了，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體具有多媒體的效果，但由于許多客觀條件的制約，比如網(wǎng)頁(yè)上可選擇的廣告位以及計(jì)算機(jī)屏幕的限制等等，致使網(wǎng)絡(luò)信息的具有很大的局限性，彌補(bǔ)的關(guān)鍵是要設(shè)法增加網(wǎng)絡(luò)的吸引力。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能單純依靠網(wǎng)絡(luò)廣告，而是要將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程中。
3、企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)不能滿足營(yíng)銷要求
現(xiàn)在的許多房地產(chǎn)企業(yè)并不是親自去建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站，而是尋求一些機(jī)構(gòu)的協(xié)助，但是幫助策劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、組織文化沒(méi)有深入的了解，無(wú)法結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況和戰(zhàn)略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)。因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒(méi)有取得很好的效果。而親自進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的企業(yè)，又可能因?yàn)樽陨砭W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)而影響營(yíng)銷效果。目前我國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施還較差，技術(shù)軟件的使用和研發(fā)能力有待提高，企業(yè)還缺乏高水平的網(wǎng)絡(luò)管理人員和安全保護(hù)措施，這些都在很大程度上制約了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
4、企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足
利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)究竟需要花費(fèi)多少錢財(cái)和人力，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)目前仍然沒(méi)有一個(gè)非常清晰準(zhǔn)確的概念，但可以確定的是大家潛意識(shí)里不愿花太多的錢，甚至認(rèn)為其無(wú)足輕重。但事實(shí)上，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展必然會(huì)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加，為了更新和維護(hù)的網(wǎng)站，企業(yè)所需要投資的費(fèi)用可能會(huì)更高。房地產(chǎn)企業(yè)需要明白，只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力，消費(fèi)者會(huì)對(duì)樓盤缺乏興趣，不能取得良好的營(yíng)銷效果。
三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展的建議
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單而言，就是要解決怎樣能吸引客戶、怎樣能被客戶發(fā)現(xiàn)、怎樣能留住客戶的問(wèn)題。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃時(shí)除了要注意采取一系列措施規(guī)避前一章所提及的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題之外，還要做好很多工作。
1、樹立房地產(chǎn)品牌形象
衡量一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)是否成功，很多人都愿意用“口碑”來(lái)表達(dá)，這也就是我們常說(shuō)的品牌形象。一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，都會(huì)將樹立良好值得信任的品牌形象作為工作前提，而這樣一個(gè)形象的建立和傳播是需要傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的。
房地產(chǎn)網(wǎng)站是一種中介手段，將房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者締結(jié)起來(lái)，營(yíng)銷人員首先需要做的就是將企業(yè)及其項(xiàng)目的品牌推廣開來(lái)，只有這樣，消費(fèi)者才能被吸引主動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)站，從而接觸到企業(yè)的信息，了解產(chǎn)品。
企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)在企業(yè)不同發(fā)展階段也應(yīng)該有不同的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于中小型房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，他們的重點(diǎn)應(yīng)該是展示企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，在網(wǎng)站推廣方面下功夫，同時(shí)網(wǎng)站的建設(shè)又應(yīng)要求低廉的建設(shè)成本。而對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的發(fā)展壯大必須依靠品牌創(chuàng)新和規(guī)模的擴(kuò)大，其中尤為重要的是樹立企業(yè)形象，向大眾展示自己企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念等，豐富服務(wù)內(nèi)容，提升網(wǎng)站功能，將企業(yè)的綜合實(shí)力顯示出來(lái)，以此達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。
2、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理
在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各個(gè)企業(yè)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展示自己，從某種意義上講，其規(guī)模的大小、資金的實(shí)力等都已經(jīng)不是企業(yè)成功最關(guān)鍵的因素了。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者擁有很大的主動(dòng)權(quán)，選擇企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)更是擁有絕對(duì)的自，所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的管理成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須重視的一個(gè)問(wèn)題。提升網(wǎng)上人氣是提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的前提條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的另一要素就是如何跨越時(shí)空的距離，再造客戶關(guān)系，不但要發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)上的潛在顧客，更要吸引和留住顧客。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也要重視發(fā)掘潛在顧客，設(shè)法了解其消費(fèi)愿望，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)保持與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的信息交流把握房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、房地產(chǎn)消費(fèi)者的心理需求和時(shí)尚發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)這一途徑及時(shí)調(diào)整開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的策略，更好把握發(fā)展方向，鞏固與消費(fèi)者的關(guān)系。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合
作為新的營(yíng)銷理念與模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷憑借自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但是我們需要了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷覆蓋的全體，并不是整個(gè)消費(fèi)群，因此仍然具有一定的局限性，換言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能完全地替代傳統(tǒng)營(yíng)銷，兩者是相互促進(jìn)和相互影響的。在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，我們必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有機(jī)的整合，利用整合營(yíng)銷的策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的雙向溝通和傳播統(tǒng)一，以最低的成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。
4、做好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)持續(xù)服務(wù)
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要豐富其網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容，增加網(wǎng)站的吸引力。比如有的房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)站上開辟一些如購(gòu)房常識(shí)之類的知識(shí)欄目和相關(guān)內(nèi)容的咨詢服務(wù)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者知道什么樣的樓盤適合自己居住，雖然并沒(méi)有直接向消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品，但是讓消費(fèi)者增加了有關(guān)房地產(chǎn)的知識(shí)，在以后購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)首先想到該企業(yè)。
網(wǎng)絡(luò)信息具有局限性，彌補(bǔ)的關(guān)鍵是設(shè)法增加網(wǎng)絡(luò)的吸引力。比如有的公司推出網(wǎng)上家庭裝修三維瀏覽技術(shù)、浮動(dòng)廣告技術(shù)等，以達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的。
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一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施障礙分析
（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作理念問(wèn)題
房地產(chǎn)營(yíng)銷者缺乏虛擬化運(yùn)作理念。虛擬化運(yùn)作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要特征，缺乏虛擬化運(yùn)作理念是制約房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的主要障礙。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)銷售單價(jià)高，購(gòu)房消費(fèi)行為需耗費(fèi)消費(fèi)者大量個(gè)人財(cái)富，消費(fèi)者希望通過(guò)眼見為實(shí)的方式來(lái)體驗(yàn)到房地產(chǎn)商品的品質(zhì)與形式。在無(wú)法見證房地產(chǎn)商品實(shí)物情形下，消費(fèi)者難以通過(guò)單調(diào)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽來(lái)形成對(duì)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的足夠信任感。再者，由于當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)處于發(fā)展初級(jí)階段，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部亂象叢生，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商的信任度較差，故無(wú)法在未體驗(yàn)房地產(chǎn)商品前提下即行作出購(gòu)買決策。在虛擬交互技術(shù)未取得突破性前，消費(fèi)者雖然可籍由網(wǎng)絡(luò)較全面地獲取房地產(chǎn)商品的相關(guān)參數(shù)，但卻無(wú)法為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)服務(wù)的能力?？紤]到購(gòu)房者的決策兼具理性和感性特征，體驗(yàn)感不足的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式難以刺激消費(fèi)者獲得感性決策依據(jù)，從而影響購(gòu)房者做出購(gòu)買決策。
（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題
第一，與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)特征不契合。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)環(huán)境下的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷具有信息傳播速度快、超越時(shí)空限制、形象生動(dòng)等特點(diǎn)。但由于多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)未能深入理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的特征，又缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)支持，僅靠決策者的個(gè)性化意志來(lái)做出房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)并制定相應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這勢(shì)必令其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略脫離真實(shí)的市場(chǎng)需求而難以獲得消費(fèi)者高滿意度。部分房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查手段單一化，調(diào)查數(shù)據(jù)間缺乏相互支撐力，在罔顧樓盤規(guī)模和特征的基礎(chǔ)上制定調(diào)查取樣方案，從而導(dǎo)致其樓盤的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查缺乏針對(duì)性，缺乏對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目系統(tǒng)特征和項(xiàng)目間合作關(guān)系的必要把握，從而導(dǎo)致其調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)實(shí)需求差距大，削弱其決策效益。第二，目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊。部分房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特征的精準(zhǔn)把握，使得其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位模糊。在缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)偏好于使用諸如“中高收入者、成功人士、注重生活品質(zhì)、兼顧投資和自用”等特征來(lái)刻畫其目標(biāo)客戶特征，這使得多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位雷同，缺乏針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾特征來(lái)有效定位特色化目標(biāo)市場(chǎng)。部分房地產(chǎn)營(yíng)銷者據(jù)此盲目向市場(chǎng)推出超大面積豪宅、高檔辦公樓和商住樓。雖然近年來(lái)居民收入增長(zhǎng)較快刺激消費(fèi)者的房地產(chǎn)消費(fèi)能力，但偏離市場(chǎng)主題需求來(lái)制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，這不僅導(dǎo)致樓盤滯銷，而且影響房地產(chǎn)企業(yè)滿足廣大中低收入者購(gòu)買普通住房的剛性需求的能力，影響企業(yè)聲譽(yù)。
（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣問(wèn)題
房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維理念的真切理解?；ヂ?lián)網(wǎng)思維要求營(yíng)銷者密切契合于個(gè)性化、人性化的時(shí)代需求。但當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷者缺乏用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來(lái)對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)商品進(jìn)行藝術(shù)化改造的能力，這令其產(chǎn)品缺乏必要的藝術(shù)氣質(zhì)，實(shí)用性和藝術(shù)性的融合度不足，從而難以滿足房地產(chǎn)消費(fèi)者日益提升的審美需求。再者，房地產(chǎn)營(yíng)銷者缺乏技術(shù)變革動(dòng)力，未能用產(chǎn)品技術(shù)快速升級(jí)的方式創(chuàng)新房地產(chǎn)商品的內(nèi)涵與功能，從而難以令網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上房屋產(chǎn)品供給質(zhì)量及水平與顧客的需求保持一致。究其根源，在于房地產(chǎn)商的產(chǎn)品供給具有長(zhǎng)周期特點(diǎn)，難以通過(guò)產(chǎn)品的快速升級(jí)方式來(lái)滿足人們對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品日益提升的需求，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的慢節(jié)奏產(chǎn)品更新能力與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快節(jié)奏運(yùn)作模式的格格不入。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的信息過(guò)載問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)缺乏結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特征來(lái)把握其商品賣點(diǎn)的能力。網(wǎng)民在上網(wǎng)過(guò)程中普遍表現(xiàn)出焦慮特征，由此決定了網(wǎng)民關(guān)注于特定目標(biāo)的注意力時(shí)間短的特點(diǎn)。而多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商總希冀在有限網(wǎng)絡(luò)傳播空間中盡可能多地展示房地產(chǎn)商品賣點(diǎn)以提升其產(chǎn)品廣告的可達(dá)性。房地產(chǎn)企業(yè)的迫切促銷心理背離了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點(diǎn)，由此暴露出網(wǎng)民接受房地產(chǎn)信息過(guò)載問(wèn)題，直接降低房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。再者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)障礙亦影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)推廣效力。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付多局限于面向日常生活消費(fèi)型的小額支付業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融支付系統(tǒng)對(duì)諸如房地產(chǎn)消費(fèi)等超大額商品消費(fèi)的支持力度尚不足。因此，多數(shù)房地產(chǎn)消費(fèi)者通常采用現(xiàn)場(chǎng)結(jié)算方式來(lái)完成其支付行為，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺少網(wǎng)絡(luò)金融模塊的有效支撐，這不僅妨礙其形成完整在線銷售產(chǎn)業(yè)鏈條，亦嚴(yán)重制約房地產(chǎn)營(yíng)銷者通過(guò)落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來(lái)節(jié)約成本和轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的努力。
二、基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略
（一）創(chuàng)新房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作理念
第一，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)創(chuàng)新時(shí)尚化運(yùn)作理念。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者要緊扣網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步潮流，力推智能型樓宇促銷。當(dāng)前我國(guó)住宅型房地產(chǎn)若依靠傳統(tǒng)的憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)打造其產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的方式，將難以贏得市場(chǎng)青睞，故部分房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者開始向智能型、環(huán)保型等新概念型住宅的方向發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)打造提供醫(yī)療、保健、教育等增值服務(wù)的健康時(shí)尚人居環(huán)境。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可開發(fā)5A型智能樓宇，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)將上述各系統(tǒng)整合為一體，從而實(shí)現(xiàn)樓宇硬件結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和軟件服務(wù)系統(tǒng)間的優(yōu)化組合，提升欲購(gòu)房者的購(gòu)買欲望。第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷者應(yīng)創(chuàng)新環(huán)?；\(yùn)營(yíng)理念。隨著生態(tài)環(huán)保理念日益深入人心，房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)客戶群希冀提升其所購(gòu)房產(chǎn)的生態(tài)屬性的愿望應(yīng)當(dāng)獲得滿足。網(wǎng)民的年齡普遍較小，對(duì)于諸如生態(tài)環(huán)保等新理念的接受度和認(rèn)同度都較高。房地產(chǎn)營(yíng)銷者需把握消費(fèi)者生態(tài)環(huán)保需求特點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道強(qiáng)化生態(tài)型樓宇的市場(chǎng)推廣力度。多數(shù)房地產(chǎn)消費(fèi)者偏好于人與自然和諧相處的樓盤，故房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商應(yīng)當(dāng)結(jié)合生態(tài)環(huán)境學(xué)理念，在樓盤設(shè)計(jì)、建造和營(yíng)銷過(guò)程中貫徹人與自然環(huán)境和諧相處的理念，優(yōu)化人居環(huán)境，協(xié)調(diào)居住區(qū)內(nèi)生態(tài)功能與社會(huì)功能，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)綠色低碳、生態(tài)環(huán)保的人居環(huán)境，著力打造面山臨水、綠色生態(tài)的居住示范區(qū)。
（二）優(yōu)化房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分策略
第一，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)特征來(lái)劃定目標(biāo)市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征，積極創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)工具，大力推進(jìn)微平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可搭建微平臺(tái)來(lái)實(shí)施其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)微平臺(tái)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)與“粉絲”間的溝通交流，并通過(guò)與“粉絲”交流的方式來(lái)獲取關(guān)于潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征。房地產(chǎn)營(yíng)銷者需在明確特定消費(fèi)者群體心理特征的基礎(chǔ)上深入分析其購(gòu)房動(dòng)機(jī)及需求，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在精準(zhǔn)定位客戶需求的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)商應(yīng)準(zhǔn)確定位其產(chǎn)品類型及功能，突出諸如“田園風(fēng)格、歐美風(fēng)尚”等特點(diǎn)，并在微營(yíng)銷平臺(tái)上將其房地產(chǎn)商品特征用圖文并茂的方式呈現(xiàn)出來(lái)。第二，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)特征來(lái)融合線上線下細(xì)分市場(chǎng)。影響房地產(chǎn)銷售的主要因素是房地產(chǎn)價(jià)格。房地產(chǎn)營(yíng)銷者應(yīng)在精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶消費(fèi)水平來(lái)制定合理價(jià)格。房地產(chǎn)營(yíng)銷者可在微信公眾平臺(tái)上發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，向消費(fèi)者詢價(jià)，并從詢價(jià)信息中分析潛在用戶群的心理可接受定價(jià)水平。在營(yíng)銷策略制定上，房地產(chǎn)網(wǎng)銷運(yùn)營(yíng)者可采取線下運(yùn)作的方式來(lái)推介該商品，通過(guò)傳單、戶外廣告、參展等方式來(lái)推介樓盤，由此形成線上詢價(jià)和線下定價(jià)、線上溝通和線下成交的房地產(chǎn)線上線下交互式營(yíng)銷策略。與此同時(shí)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)在考慮消費(fèi)者客戶群體特征差異性的基礎(chǔ)上，制定適合本企業(yè)的線上線下差異化融合式營(yíng)銷策略，以確保本企業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間保持顯著的差異性。房地產(chǎn)屬于大規(guī)模投資品，需耗費(fèi)消費(fèi)者巨額財(cái)富，在制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，房地產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)在線上強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通交流力度，并在消費(fèi)者的決策猶豫期內(nèi)及時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)看房，以遏制因超過(guò)消費(fèi)者決策猶豫期而產(chǎn)生的丟單率高企問(wèn)題。
（三）改進(jìn)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣策略
第一，以病毒式營(yíng)銷擴(kuò)大房地產(chǎn)商品市場(chǎng)影響力。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可采取病毒式營(yíng)銷策略，通過(guò)病毒營(yíng)銷手段，房地產(chǎn)營(yíng)銷者可首先令消費(fèi)者對(duì)其商品產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，隨后再為欲購(gòu)房者提供有價(jià)值的房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，從而促使消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷者的商品與服務(wù)的內(nèi)在認(rèn)同感。為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷商的產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)同感，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛咨詢，然后從傳統(tǒng)的偏重廣告型市場(chǎng)推廣模式向突出咨詢、服務(wù)消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣模式上轉(zhuǎn)型。房地產(chǎn)商可通過(guò)病毒式營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣信息的受眾，并輔以強(qiáng)大的信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)來(lái)為部分信息受眾提品咨詢服務(wù)，向目標(biāo)客戶們?cè)敿?xì)陳述房地產(chǎn)樓盤的結(jié)構(gòu)、形式、材質(zhì)、功能、品位、環(huán)境、布局和居家個(gè)性等信息，并在傳遞上述信息中暗中傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化，令消費(fèi)者真切認(rèn)同其產(chǎn)品與服務(wù)，從而提升其購(gòu)買欲。第二，以互動(dòng)式促銷策略來(lái)強(qiáng)化目標(biāo)客戶的決策意愿。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸房地產(chǎn)商品的目標(biāo)客戶們對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容有諸多顧慮。為消除消費(fèi)者的信任危機(jī)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)開辟在線信息交互渠道，通過(guò)與消費(fèi)者展開互動(dòng)式交流的方式來(lái)及時(shí)掌握目標(biāo)客戶們的需求內(nèi)容變動(dòng)趨勢(shì)，并從其需求變動(dòng)趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)拓展新機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)企業(yè)可鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)置房地產(chǎn)過(guò)程中與房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)部門進(jìn)行信息交互，通過(guò)交流方式來(lái)促使目標(biāo)客戶們提出自主性設(shè)計(jì)思路，房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)師們可以將目標(biāo)客戶們的房屋設(shè)計(jì)方案融入到房屋定型方案中，從而確保房地產(chǎn)項(xiàng)目與目標(biāo)客戶們的個(gè)性化住房訴求更加吻合。為增強(qiáng)房地產(chǎn)在線銷售的互動(dòng)氣氛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)商可為目標(biāo)客戶們提供在線房源性價(jià)比比較服務(wù)，并為消費(fèi)者提供協(xié)商價(jià)格平臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的在線議價(jià)需求。為增強(qiáng)房地產(chǎn)在線互動(dòng)傳播信息的渲染力，房地產(chǎn)營(yíng)銷者可以運(yùn)用聲光電等多媒體傳播方式，制作圖文并茂和生動(dòng)有趣視頻，強(qiáng)化目標(biāo)客戶們對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品形象的感知度和認(rèn)同度。第三，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)者需制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利能力取決于網(wǎng)商博取消費(fèi)者眼球的能力，故房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)著力打造房地產(chǎn)網(wǎng)商品牌，運(yùn)用其品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)商的信任度，進(jìn)而促其形成購(gòu)買決策。房地產(chǎn)營(yíng)銷者應(yīng)重視開發(fā)其網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值，通過(guò)及時(shí)搶注互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名并使得網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)信息與實(shí)體店面注冊(cè)商標(biāo)相一致的方式，來(lái)確保房地產(chǎn)企業(yè)的線下商譽(yù)價(jià)值可以順利轉(zhuǎn)換為線上銷售渠道的品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者還應(yīng)當(dāng)運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)（SEO）來(lái)提升房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值。房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)與SEO運(yùn)營(yíng)商展開深度合作，通過(guò)向搜索引擎購(gòu)買與本企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞的方式來(lái)提高客戶或潛在客戶介入房地產(chǎn)網(wǎng)站的概率，并通過(guò)增加顧客或潛在顧客點(diǎn)擊率的方式來(lái)提升房地產(chǎn)網(wǎng)站的營(yíng)銷力。
作者:吳強(qiáng) 單位:重慶人文科技學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
1.馬英軍.電子商務(wù)時(shí)代的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及前景分析[J].中國(guó)商論，2015（12）
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；交互式營(yíng)銷;存在問(wèn)題
前言
CNNIC第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模分別達(dá)到6.88億和6.20億，即90.1%的網(wǎng)民選擇通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，其中，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到3.58億，增長(zhǎng)率達(dá)64.5%，而網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上支付的比例也由2014年底的39.0%提升至57.7%。而相較于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則更加嚴(yán)峻。2010-2015年，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生拐點(diǎn)，而城鎮(zhèn)人口、婚齡人口、到位資金、經(jīng)濟(jì)下行等因素也造成住房需求發(fā)生變化，住宅市場(chǎng)由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”。因此，如何把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)施針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是必須深入思考的問(wèn)題。
1交互式營(yíng)銷
1.1定義
房地產(chǎn)交互式營(yíng)銷是房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的產(chǎn)物，指消費(fèi)者個(gè)人或其他企業(yè)內(nèi)外部機(jī)構(gòu)與開發(fā)企業(yè)均成為經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)各類平臺(tái)，平等參與產(chǎn)品銷售，并享受企業(yè)利潤(rùn)分配的新型商業(yè)營(yíng)銷模式，將過(guò)去由開發(fā)企業(yè)主導(dǎo)的銷售關(guān)系變?yōu)楹献鹘?jīng)營(yíng)關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)塑造品牌、迅速銷售的目的。
1.2房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
2015年房地產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資投資額（含建設(shè)單位自建房屋以及物業(yè)管理、中介服務(wù)和其他房地產(chǎn)投資）126674億元，增速僅為2.5%，在19類分行業(yè)投資額中位列倒數(shù)第二，僅高于采礦業(yè)。同期中國(guó)住宅施工面積、新開工面積、竣工面積分別較2014年下降0.7%、14.6%、6.9%，387家房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際使用外商投資額下降15.9%（如表1所示），開發(fā)投資的持續(xù)放緩和新開工的持續(xù)萎縮，充分說(shuō)明房地產(chǎn)企業(yè)資金、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。1.3營(yíng)銷方式及特征傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)開放線下售樓處，在各類媒體投放廣告，通過(guò)廣播、電視等媒體渠道項(xiàng)目信息，形成一種漏斗式的銷售模式，銷售成本和管理成本一直居高不下（如圖1所示）。而在web2.0時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)打通了消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作、企業(yè)之間協(xié)作的三張網(wǎng)，以數(shù)據(jù)低成本、全流程貫通為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散的波紋式營(yíng)銷，在降低企業(yè)交易費(fèi)用和市場(chǎng)交易費(fèi)用的同時(shí)，也極大地促進(jìn)了銷售（如圖2所示）。
2房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題
2.1趣味性低擠壓中小房企生存空間
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者向?qū)＜一腿嵝曰l(fā)展，相互聯(lián)系性強(qiáng)，了解信息更加積極主動(dòng)。了解大型房企的渠道較多，但是要了解沒(méi)有建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站的中小型房地產(chǎn)企業(yè)，只能通過(guò)政府網(wǎng)站或者行業(yè)第三方網(wǎng)站進(jìn)行，可能還必須到售樓中心領(lǐng)取資料，并聽取置業(yè)顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)介紹，極大的增加了消費(fèi)者看房的時(shí)間成本和交通成本，以每看1個(gè)樓盤需要花費(fèi)1.5小時(shí)，每天有效時(shí)間6小時(shí)計(jì)算，每天最多可以看4個(gè)樓盤，如果沒(méi)有各類促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與或停留更長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者選擇中小房企產(chǎn)品的可能型持續(xù)降低。2015年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量相較2014年下降13.2%，充分說(shuō)明客戶、資金等各類資源持續(xù)流向規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)，大型房企優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，中小房企生存壓力進(jìn)一步加劇。
2.2房企被第三方網(wǎng)站進(jìn)行利益捆綁
當(dāng)前，仍有不少房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)與房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過(guò)在行業(yè)或中介網(wǎng)站廣告或者直接將項(xiàng)目資料交給網(wǎng)站制作公司進(jìn)行托管，以流量或者電話營(yíng)銷等方式開展合作，共同分享利潤(rùn)。以2015年部分主要房產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用為例，僅恒大一家，其全年網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用就達(dá)1億元以上。如果將該部分廣告費(fèi)用以每購(gòu)買1平米住宅減免100元向消費(fèi)者直接進(jìn)行價(jià)格促銷，按照90㎡/房計(jì)算，在地理位置、物業(yè)服務(wù)、周邊配套等相近的情況下，至少可以爭(zhēng)取11139個(gè)客戶關(guān)注，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（如表2所示）。
2.3互動(dòng)性差
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、微經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，要求強(qiáng)連接、剛性、核心企業(yè)主導(dǎo)的房地產(chǎn)行業(yè)盡快適應(yīng)弱連接、柔性化、社會(huì)化的協(xié)作，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。目前，雖有部分知名房企建設(shè)了自己的獨(dú)立網(wǎng)站，但是仍然從賣方市場(chǎng)的角度對(duì)項(xiàng)目網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，更多做品牌推廣，客戶流轉(zhuǎn)率較低。即公司領(lǐng)導(dǎo)致辭，在全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要成績(jī)等，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的具體項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度、各戶型位置、價(jià)格、面積、全款、公積金貸款或商業(yè)貸款辦理流程、網(wǎng)上備案、辦理房產(chǎn)證和土地證時(shí)間等更新滯后或信息不全。消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的主要方式仍停留在打電話的階段，不能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶瀏覽的頻度和深度，更不用提在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)了，極大地降低了消費(fèi)者的購(gòu)買積極性。
2.4個(gè)性化不足
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速滲透，平均每個(gè)網(wǎng)民每周上網(wǎng)26個(gè)小時(shí)，手機(jī)端增速遠(yuǎn)超PC端上網(wǎng)，80/90后是主力，00后也開始崛起，作為房地產(chǎn)主力消費(fèi)群，他們要求自行定義產(chǎn)品價(jià)值，更多的強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、賬戶安全，技術(shù)創(chuàng)新，要求滿足其個(gè)性化、碎片化需求。而當(dāng)前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在房管局網(wǎng)站或行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站信息，如各樓盤均在同樣的位置放置項(xiàng)目圖片、項(xiàng)目均價(jià)、聯(lián)系方式、各戶型圖片等，不能有效展示產(chǎn)品的獨(dú)特性，也不能讓消費(fèi)者及時(shí)、準(zhǔn)確的分辨各項(xiàng)目，并作出合理的購(gòu)買決策。而《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶行為分析報(bào)告》顯示，61.6%的中國(guó)網(wǎng)民認(rèn)為“廣告內(nèi)容及創(chuàng)意”是最具吸引力的廣告要素，打破了開發(fā)商以往認(rèn)為的廣告投放時(shí)機(jī)、位置、頻次重要的認(rèn)知。
3房地產(chǎn)企業(yè)交互式營(yíng)銷對(duì)策分析
3.1增強(qiáng)趣味性
互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的結(jié)合，極大地降低了消費(fèi)者信息搜索成本和交易成本，打通線上線下不能實(shí)時(shí)比對(duì)信息、交易付款等桎梏，充分挖掘與購(gòu)房群體高度重合的手機(jī)網(wǎng)民客戶，利用微博、微信等功能對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)推送。消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行二維碼掃描下載項(xiàng)目APP，或直接關(guān)注企業(yè)微官網(wǎng)、微信，充分利用碎片化時(shí)間了解項(xiàng)目各類信息，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)360度全景看房等功能，全面了解項(xiàng)目“五證”、項(xiàng)目位置、房屋建設(shè)、內(nèi)部裝修、物業(yè)管理等各種信息，再使用百寶箱、紅包等應(yīng)用吸引客戶的持續(xù)關(guān)注，識(shí)別潛在消費(fèi)者信息，并通過(guò)傭金管理等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，加速其購(gòu)買決策。
3.2降低摩擦成本
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必須改變過(guò)去完全同質(zhì)化的市場(chǎng)，由客戶主導(dǎo)并拉動(dòng)需求，開發(fā)運(yùn)營(yíng)具有企業(yè)或項(xiàng)目特色的成本低、效果好的營(yíng)銷工具，如官方微信、APP等，逐步降低對(duì)行業(yè)第三方網(wǎng)站平臺(tái)的依賴程度，實(shí)行全民營(yíng)銷，不斷降低營(yíng)銷成本和管理成本，提高項(xiàng)目收益率。如2015年萬(wàn)科公司通過(guò)與帶客通合作，進(jìn)一步控制銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用，全年銷售費(fèi)用為人民幣41.4億元，占銷售金額的比例為1.58%，較2014年下降0.52個(gè)百分點(diǎn)；萬(wàn)科2015年市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售人員857人，占13.4%，較2014年下降14.2%，但管理費(fèi)用為人民幣47.5億元，占銷售金額的比例為1.81%，與2014年持平。其中，西安萬(wàn)科使用帶客通APP一個(gè)月，即實(shí)現(xiàn)銷售47套。
3.3開展功能互動(dòng)
在微信、微博、社區(qū)網(wǎng)站等平臺(tái)實(shí)時(shí)項(xiàng)目信息，開展常態(tài)性的吸客活動(dòng)，并將消費(fèi)者可能需要了解的價(jià)格、辦證等各類問(wèn)題制作成互動(dòng)程序，做到隨時(shí)回復(fù)，并通過(guò)注冊(cè)有禮等方式吸引消費(fèi)者主動(dòng)留下聯(lián)系方式，對(duì)客戶流量進(jìn)行跟蹤，實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)。搜房幫等眾多房地產(chǎn)APP下載成本較高，且割裂了消費(fèi)者與開發(fā)商、置業(yè)顧問(wèn)、企業(yè)員工、業(yè)主等的聯(lián)系，在移動(dòng)端表現(xiàn)欠佳，形成了只有經(jīng)紀(jì)人，缺乏客戶的信息孤島，對(duì)于開發(fā)企業(yè)加快銷售助力有限。
3.4提高個(gè)性化水平
深入挖掘項(xiàng)目特質(zhì)，針對(duì)性的項(xiàng)目高吸粉的內(nèi)容和創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者關(guān)注，打造每個(gè)消費(fèi)者獨(dú)特的自媒體使用體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)品牌、項(xiàng)目、地段、配套、物業(yè)管理等各方面的認(rèn)同感，并通過(guò)各種渠道深入了解信息，并主動(dòng)向更多潛在消費(fèi)者進(jìn)行推廣，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成交。
4結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，為搶占營(yíng)銷的制高點(diǎn)，各房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，不僅實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷，也要迅速去化產(chǎn)品、回籠資金，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
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