時(shí)間：2023-09-07 17:29:53
序論：在您撰寫(xiě)旅游電商的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
目前，我國(guó)存在非常豐富的旅游互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品資源，UGC旅游網(wǎng)站的特點(diǎn)被有效的使用在傳統(tǒng)型旅游電子商務(wù)中，同時(shí)還被使用于新型旅游電子商務(wù)，所以，UGC旅游網(wǎng)站的作用是不可小覷。如果在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站中將UGC網(wǎng)站作為模塊之一進(jìn)行使用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣，那么取得的效果將會(huì)非常的顯著。例如：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功的推出了以下移動(dòng)UGC服務(wù)：移動(dòng)視頻共享以及移動(dòng)博客等，這部分移動(dòng)UGC服務(wù)在很短的時(shí)間之內(nèi)迅速成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域最新的一個(gè)熱點(diǎn)。在分析UGC實(shí)際產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上以及分析目前UGC對(duì)旅游電子商務(wù)產(chǎn)品的影響情況的基礎(chǔ)上得到，UGC將會(huì)影響到我國(guó)未來(lái)旅游電子商務(wù)的發(fā)展，其作用非常的顯著，該得到足夠的重視以及關(guān)注。本次研究，主要分析的內(nèi)容是旅游電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略中UGC的應(yīng)用，在綜合我國(guó)旅游電子商務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，研究UGC模式基本屬性，在旅游電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中，有針對(duì)的提出UGC的使用對(duì)策以及措施。
二、旅游電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略中UGC的應(yīng)用
1.UGC營(yíng)銷(xiāo)模式在旅游電子商務(wù)產(chǎn)品中的應(yīng)用
（1）基礎(chǔ)分析。UGC這三個(gè)字母是“User Generated Content”的縮寫(xiě)，其實(shí)際的意思是“用戶(hù)生成內(nèi)容”。UGC其實(shí)質(zhì)上是Web2.0時(shí)影響下的一個(gè)特有的產(chǎn)物。是隨著社會(huì)的發(fā)展，個(gè)性化提倡而衍生的產(chǎn)物，主要特征就是個(gè)性化跟先進(jìn)。用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了身份上的轉(zhuǎn)變，之前是單純的下載旅游資源，逐漸變成可以下載的同時(shí)還可以上傳資源。在一個(gè)特定的平臺(tái)，用戶(hù)可以發(fā)表自己的文字，也可以發(fā)表圖片、音頻等，同時(shí)還可以分享自己創(chuàng)作的內(nèi)容。所以，UGC所特有的創(chuàng)作方法以及傳播方法，實(shí)質(zhì)上可以作為旅游電子商務(wù)產(chǎn)品的宣傳。與此同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的使用，UGC可以是一種活潑的網(wǎng)站形式，其用戶(hù)群體非常的龐大，同時(shí)還呈現(xiàn)一個(gè)迅速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。所以在樹(shù)立旅游電子商務(wù)品牌的過(guò)程中，UGC可以作為最為重要的旗幟之一。
（2）UGC模塊的應(yīng)用。在網(wǎng)站的首頁(yè)位置已經(jīng)實(shí)現(xiàn)攻略社區(qū)模塊的推出，這是攜程網(wǎng)UGC模塊應(yīng)用的表現(xiàn)，廣大的消費(fèi)者非常滿(mǎn)意這項(xiàng)模塊的推出，同時(shí)在推出之后，大部分?jǐn)y程網(wǎng)的忠實(shí)用戶(hù)都親自的參與和分享這個(gè)模塊，同時(shí)還吸引了大部分新用戶(hù)。在去哪兒網(wǎng)的首頁(yè)也按照需要實(shí)現(xiàn)精彩旅行攻略的推出，同時(shí)還設(shè)置了相應(yīng)的旅途客戶(hù)端供消費(fèi)者使用。同程網(wǎng)在分析實(shí)際情況之后也分析了相應(yīng)的攻略模塊，并且有效的推出，廣大的消費(fèi)群體就會(huì)點(diǎn)擊攻略進(jìn)入主頁(yè)，這時(shí)候就可以第一時(shí)間獲取熱門(mén)目的地，同時(shí)獲取熱門(mén)游記，在上述的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)旅游資訊的選擇欣賞以及尋找。
2.UGC營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)旅游電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略影響程度
使用UGC對(duì)旅游電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略影響程度相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，選擇在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查時(shí)間為2015年至2016年。網(wǎng)上消費(fèi)者是本次調(diào)查問(wèn)卷的主要對(duì)象，消費(fèi)群體具備不同的年齡，不同的性別以及不同的需要，所以無(wú)需統(tǒng)計(jì)調(diào)查人員個(gè)人信息。在分析分析之后，發(fā)放400份的調(diào)查問(wèn)卷，在調(diào)查完成之后，回收調(diào)查問(wèn)卷400份，所以，其問(wèn)卷回收有效份數(shù)達(dá)到400份，回收有效率為100%。
（1）游客認(rèn)可旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的UGC模塊。在調(diào)查之后得到，有超過(guò)百分之八十的消?M者會(huì)對(duì)自己想要的信息進(jìn)行綜合的搜索，一般選擇的軟件為百度、搜狗等，同時(shí)還有一部分人會(huì)選擇使用UGC型旅游網(wǎng)站進(jìn)行綜合搜索，例如：窮游網(wǎng)以及螞蜂窩等；同時(shí)還有一部分消費(fèi)者選擇點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站進(jìn)行搜索，例如：到到網(wǎng)以及旅評(píng)網(wǎng)等。有超過(guò)百分之六十的人會(huì)選擇使用旅游預(yù)訂網(wǎng)站進(jìn)行搜索，例如：藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)等。所以，目前大部分客戶(hù)都逐漸認(rèn)識(shí)到如今旅游電子商務(wù)平臺(tái)上的UGC模塊應(yīng)用。
（2）UGC模塊中交互部分對(duì)游客影響很大，還影響到消費(fèi)。調(diào)查之后得到，在定制旅游計(jì)劃的過(guò)程中，有超過(guò)80%的人會(huì)瀏覽網(wǎng)站上的內(nèi)容，之后參考網(wǎng)站上的旅游攻略。有超過(guò)60%的人在瀏覽信息的過(guò)程中，按照驢友的游記完成自己旅游計(jì)劃的制定。有超過(guò)一般的人對(duì)網(wǎng)上的旅游資訊進(jìn)行參考，不是直接使用，有超過(guò)40%的人會(huì)對(duì)目的地介紹機(jī)械能參考以及目的的指南進(jìn)行參考，同時(shí)，還有超過(guò)20%的人會(huì)比較關(guān)注驢友點(diǎn)評(píng)以及驢友的建議。
（3）很高的UGC模塊內(nèi)容信任度，很好的網(wǎng)站活動(dòng)參與度。在調(diào)查之后得到，有20%的人非常的信任網(wǎng)上的攻略、網(wǎng)上的游記、網(wǎng)上的圖片，同時(shí)還有60%的人處于比較信任的階段，剩下的10%的人則表示其不是很信任，所以其信任度為一般，還有5%的人表示其會(huì)偶爾的信任這部分信息，對(duì)于不信任來(lái)說(shuō)，幾乎為0.00%。調(diào)查之后得到結(jié)果：在社會(huì)的可信度方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上的人們自發(fā)產(chǎn)生的相關(guān)信息內(nèi)容是比較可信的，對(duì)于廣大網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，其可信度非常的高。同時(shí)，大部分人在生活中得到相關(guān)旅游資源的時(shí)候，表示非常愿意把自己生活中的所見(jiàn)所聞跟他人一起分享，其實(shí)質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種方法。有超過(guò)90%的人表示，在其結(jié)束旅游的時(shí)候，在旅游的過(guò)程中，會(huì)遇到各種各樣的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而去主動(dòng)的評(píng)價(jià)自己消費(fèi)過(guò)的旅游網(wǎng)站相關(guān)的旅行產(chǎn)品，但是有50%的人表示其不會(huì)去評(píng)價(jià)這部分旅游產(chǎn)品。實(shí)際的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容是目的地的住宿、目的地的美食以及目的地的景區(qū)景點(diǎn)等。很少人判定目的地的整體印象以及當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。在完成調(diào)查之后得到以下結(jié)果：有35%左右的人表示，其不會(huì)主動(dòng)去參加網(wǎng)站社區(qū)活動(dòng)和比賽。剩下的65%左右的人表示其會(huì)主動(dòng)的去參加網(wǎng)站社區(qū)活動(dòng)以及比賽。
因?yàn)橛脩?hù)群體存在非常顯著的多元化，同時(shí)還存在明顯的多樣性，所以在質(zhì)量上就會(huì)導(dǎo)致0UG內(nèi)容出現(xiàn)不一致的情況，同時(shí)其來(lái)源也需要得到進(jìn)一步的穩(wěn)定化。所以，身為旅游運(yùn)營(yíng)商需要在分析實(shí)際情況的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的內(nèi)容管理機(jī)制，同時(shí)完善篩選體系，合適的展示市場(chǎng)價(jià)值用戶(hù)所上傳的創(chuàng)作內(nèi)容，之后將其對(duì)旅游消費(fèi)人員進(jìn)行推薦。在二次開(kāi)發(fā)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將會(huì)商品化較大市場(chǎng)價(jià)值內(nèi)容，促使其成為一種全新的產(chǎn)品。
3.明確其盈利模式
分析目前的實(shí)際情況得到，UGC市場(chǎng)還處于一個(gè)不成熟的狀態(tài)，在旅游電子商務(wù)的過(guò)程中使用UGC還沒(méi)有進(jìn)入盈利的階段，只是著重于增加客戶(hù)額瀏覽率，無(wú)法統(tǒng)計(jì)實(shí)際產(chǎn)生的銷(xiāo)售額大小。但是不得不承認(rèn)，在實(shí)際工作中使用UGC產(chǎn)品，后期將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展受到影響。
4.UGC內(nèi)容的版權(quán)問(wèn)題
在旅游電子商務(wù)平臺(tái)上有效的使用UGC，?S著發(fā)展的推進(jìn)，就會(huì)促使龐大用戶(hù)的群體的產(chǎn)生，還會(huì)增加大量的原創(chuàng)內(nèi)容。但是在傳播信息內(nèi)容的過(guò)程中，就會(huì)產(chǎn)生非常多的問(wèn)題，其中最為顯著的一項(xiàng)內(nèi)容就是版權(quán)問(wèn)題，甚至還會(huì)導(dǎo)致UGC侵權(quán)問(wèn)題的產(chǎn)生。與此同時(shí)，隨著用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的進(jìn)一步豐富化，在實(shí)際工作中，如何有效的行業(yè)監(jiān)管內(nèi)容信息，實(shí)現(xiàn)不良信息的隔絕以及防止信息的泛濫，已經(jīng)成為目前我國(guó)政府部門(mén)的重要課題，同時(shí)也是目前旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商的重要課題。
數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，人們充分享受信息技術(shù)所帶來(lái)的豐富生活，注重對(duì)精神的追求和個(gè)性的顯現(xiàn)。旅游作為能夠滿(mǎn)足人們高層次精神追求的重要途徑，其個(gè)性化需求日益彰顯。定制化旅游能滿(mǎn)足各種小批量個(gè)性化旅游需求，它是從大眾旅游發(fā)展起來(lái)，通過(guò)電子商務(wù)等信息管理技術(shù)，為旅游企業(yè)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，滿(mǎn)足了人們對(duì)個(gè)性化的追求。
一.定制化旅游營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵
定制化旅游營(yíng)銷(xiāo)國(guó)外對(duì)其研究較為深入，而國(guó)內(nèi)研究成果也十分有限，將定制化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于旅游行業(yè)的更是少見(jiàn)。目前沿用較多的對(duì)定制化旅游營(yíng)銷(xiāo)的概念是：旅游企業(yè)將旅游市場(chǎng)細(xì)分到極限程度，把每一位旅游者細(xì)分為一個(gè)潛在的旅游市場(chǎng)，并根據(jù)每一位旅游者的個(gè)性化要求，單獨(dú)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、提供旅游服務(wù)并兼顧游后信息反饋的新型旅游營(yíng)銷(xiāo)模式。
定制化旅游營(yíng)銷(xiāo)提升了旅游者的參與程度，如圖所示將旅游市場(chǎng)細(xì)分到了極限，即每一位旅游者都是一個(gè)潛在的旅游市場(chǎng)，而這一繁瑣的工作則可通過(guò)電子商務(wù)將其簡(jiǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)定制的有效性。
二.電子商務(wù)對(duì)定制化旅游營(yíng)銷(xiāo)作用
（一）電子商務(wù)改變了定制營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空概念
就時(shí)間上來(lái)看，旅游企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游需求的實(shí)時(shí)響應(yīng)，為顧客提供24小時(shí)不間斷信息實(shí)時(shí)互換，隨時(shí)為旅游者提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)；就空間上來(lái)看，電子商務(wù)利用自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)消除了地理上的局限，旅游者無(wú)論在任何位置通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)即可享受到旅游企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)。而正是這一優(yōu)勢(shì)使得旅游企業(yè)定制化營(yíng)銷(xiāo)得到更充分的發(fā)揮。
（二）電子商務(wù)降低了定制化營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)成本
電子商務(wù)降低了旅游企業(yè)與旅游者雙方獲取信息的費(fèi)用，雙方進(jìn)行交易的過(guò)程，也是信息獲取和互換的過(guò)程，通過(guò)電子商務(wù)雙方可以低成本的進(jìn)行溝通和信息的互換；電子商務(wù)降低了旅游企業(yè)搜集與傳播信息的成本，旅游企業(yè)為更好的開(kāi)展自身業(yè)務(wù)，必將搜集傳播各類(lèi)信息，電子商務(wù)提供了更佳的平臺(tái)，提升了信息的通達(dá)性，保證了傳遞的交互性和多媒體性。
（三）電子商務(wù)幫助實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者雙贏模式
電子商務(wù)幫助旅游企業(yè)與旅游者之間構(gòu)建了“一對(duì)一”的信息溝通橋梁，使旅游企業(yè)為旅游者量身定做旅游產(chǎn)品成為可能。旅游者通過(guò)電子商務(wù)可以獲取旅游企業(yè)為其提供的更為直觀的旅游信息，這些信息可以是可視聽(tīng)的、可查詢(xún)的、可實(shí)時(shí)更新的；旅游企業(yè)在與旅游者良好溝通的基礎(chǔ)上，為其提供量身打造的旅游產(chǎn)品，最大程度的滿(mǎn)足旅游者的個(gè)性化旅游需求和被重視的心理好感，為企業(yè)贏得更多的經(jīng)濟(jì)效益。
三.電子商務(wù)應(yīng)用于定制化旅游營(yíng)銷(xiāo)存在困難分析
利用電子商務(wù)開(kāi)展定制化旅游營(yíng)銷(xiāo)是一種相對(duì)較新的模式，目前還存在較多的問(wèn)題，而主要問(wèn)題集中于目前定制旅游的運(yùn)作過(guò)程之中。定制旅游服務(wù)的運(yùn)作過(guò)程通過(guò)圖2表示。
（一）旅游客戶(hù)信息收集和隱私保護(hù)
旅游企業(yè)為旅游者提供個(gè)性化的定制服務(wù)需要建立客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，旅游客戶(hù)信息的搜集和隱私保護(hù)對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)講是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)講搜集客戶(hù)信息資料是旅游定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的首要問(wèn)題。除了經(jīng)常使用的市場(chǎng)調(diào)研等傳統(tǒng)途徑外，這就要求旅游企業(yè)不斷加強(qiáng)信息化建設(shè)，通過(guò)建立有效的旅游客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)時(shí)跟蹤旅游客戶(hù)旅游需求的發(fā)展變化，為其量身定制旅游服務(wù)；其次，通過(guò)有效手段搜集到的客戶(hù)信息往往包含了大量的個(gè)人隱私，如何將客戶(hù)個(gè)人信息隱私保護(hù)好則需要旅游企業(yè)配備有效的保護(hù)措施。
（二）開(kāi)發(fā)個(gè)性化旅游服務(wù)產(chǎn)品
在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品方面，目前旅游行業(yè)提供的旅游產(chǎn)品服務(wù)很容易被效仿，極大的打擊了旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)積極性。在實(shí)際旅游過(guò)程中，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往與旅游景區(qū)和地接社操作不符，對(duì)地接導(dǎo)游缺乏專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)和有效溝通，從而導(dǎo)致設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品服務(wù)難以高質(zhì)量完成，失去了定制旅游的意義。
（三）定制化旅游營(yíng)銷(xiāo)成本控制
定制化旅游營(yíng)銷(xiāo)要求將旅游市場(chǎng)細(xì)分到極限，即一人一市場(chǎng)，“一對(duì)一服務(wù)”，旅游產(chǎn)品要多品種，小批量，這樣雖滿(mǎn)足了旅游者個(gè)性化要求，但無(wú)疑增加了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本，同時(shí)旅游者分散化的旅游交通、食宿、景區(qū)，降低了旅行社與其他旅游相關(guān)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力，這也意味著旅游產(chǎn)品成本的增加。定制化旅游營(yíng)銷(xiāo)只有在旅游產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有增加或稍有增加，而旅游者需求得到最大化滿(mǎn)足的情況下才能真正實(shí)現(xiàn)。
四.實(shí)施定制化旅游營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）旅游企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平
數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，改變了人們的生活理念，由此派生出新的交易模式和消費(fèi)習(xí)慣。目前旅游企業(yè)仍多數(shù)采用門(mén)市銷(xiāo)售的方式，市場(chǎng)分散，無(wú)法充分滿(mǎn)足旅游者的個(gè)性化需求，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)明確需求，并迅速的予以滿(mǎn)足。這就要求旅游企業(yè)要不斷提升自身網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，完善發(fā)展軟硬件環(huán)境。旅游企業(yè)應(yīng)著重做好以下幾個(gè)方面：
首先，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)交易安全。網(wǎng)絡(luò)交易安全和旅游者隱私保護(hù)是旅游企業(yè)開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)不斷完善加密、認(rèn)證等技術(shù)措施來(lái)保證交易的安全進(jìn)行；同時(shí)旅游行業(yè)也應(yīng)注重強(qiáng)化商業(yè)信用機(jī)制、提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。
其次，構(gòu)建電子商務(wù)交易模式。旅行社通過(guò)電子商務(wù)開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)，注重電子商務(wù)模式的構(gòu)建，同時(shí)優(yōu)化B2B和B2C兩種模式。其中，B2B模式是由旅游行業(yè)各供應(yīng)商合作構(gòu)建的交易模式，打破了時(shí)空界限，降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，減少了交易流程和費(fèi)用；B2C模式則是由旅游企業(yè)面向旅游者提供在線旅游服務(wù)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，旅游者可實(shí)現(xiàn)食、住、行、游、購(gòu)、娛等單項(xiàng)旅游產(chǎn)品或任意組合產(chǎn)品的預(yù)定與購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)通過(guò)平臺(tái)可以開(kāi)展一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到提升品牌形象、信息、滿(mǎn)足旅游者差異化需求等目的。
（二）定制系統(tǒng)資源共享與元素的模塊化
定制系統(tǒng)的不斷螺旋上升需要定制系統(tǒng)內(nèi)各旅游企業(yè)資源充分共享。旅游活動(dòng)開(kāi)展涉及眾多環(huán)節(jié)，單獨(dú)憑借旅行社的力量是無(wú)法獲得全部?jī)?yōu)勢(shì)。因此，旅行社必須聯(lián)合其他旅游企業(yè)，整合旅游資源構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息共享，才能實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與定制化營(yíng)銷(xiāo)共同發(fā)展和提高，從而為旅游者提供高質(zhì)量的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。
定制化旅游營(yíng)銷(xiāo)是由顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，由旅行社提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)定制生產(chǎn)要以旅游元素模塊化為基礎(chǔ)，即旅行社將不同旅游元素設(shè)計(jì)為不同模塊，讓游客通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)可以自由組合，使游客充分享受參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程。
（三）旅游企業(yè)注重顧客管理
摘要黨的十七大報(bào)告提出，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，全面提高服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平。旅游咨詢(xún)服務(wù)屬于新型服務(wù)業(yè)，是旅游服務(wù)的高級(jí)形態(tài)。其營(yíng)銷(xiāo)效果的優(yōu)劣直接影響旅游經(jīng)營(yíng)績(jī)效。為有效贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅游咨詢(xún)服務(wù)需要科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。文章基于4P和4c辯證統(tǒng)一中的4R為理論依據(jù)研究市場(chǎng)化的旅游咨詢(xún)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞旅游咨詢(xún)；服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)
一、旅游咨詢(xún)服務(wù)的現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的旅游咨詢(xún)服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)接待咨詢(xún)、熱線電話咨詢(xún)、多媒體電腦自助查詢(xún)、旅游圖書(shū)閱覽查詢(xún)以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢(xún)等開(kāi)展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)；旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國(guó)內(nèi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)以?xún)煞N情況為主：一是由政府旅游管理部門(mén)或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營(yíng)運(yùn)；二是由政府旅游管理部門(mén)或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢(xún)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體是完全市場(chǎng)化的企業(yè)，是旅游咨詢(xún)服務(wù)的高級(jí)化，主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢(xún)、旅游經(jīng)營(yíng)診斷等智能化知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式。
目前，我國(guó)完全市場(chǎng)化運(yùn)作的咨詢(xún)服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢(xún)業(yè)務(wù)的各種咨詢(xún)公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬(wàn)人。國(guó)外專(zhuān)業(yè)性旅游咨詢(xún)或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國(guó)。這些旅游咨詢(xún)服務(wù)公司分為三個(gè)層次：第一層次是外國(guó)知名咨詢(xún)公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫(kù)支持。收費(fèi)高，是高端旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)的主體，占有高端旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)份額的60％以上。第二層次是國(guó)內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢(xún)公司。這些公司構(gòu)成國(guó)內(nèi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的主力，占有市場(chǎng)份額70％左右。第三層次是近年來(lái)新成立的旅游咨詢(xún)服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場(chǎng)份額約20％左右。
我國(guó)旅游咨詢(xún)服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國(guó)旅游咨詢(xún)服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢(xún)服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒(méi)有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的因素
1環(huán)境因素
旅游咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)在向客戶(hù)提供旅游咨詢(xún)服務(wù)前要考慮旅游咨詢(xún)服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢(xún)服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅，做到有的放矢。
2服務(wù)對(duì)象要素
接受旅游咨詢(xún)服務(wù)的對(duì)象不同，那么提供的旅游咨詢(xún)模式和方案也不同。要明確旅游咨詢(xún)服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對(duì)于接受旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢(xún)服務(wù)和個(gè)性化方案。
3人際因素
旅游咨詢(xún)服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門(mén)人員，消費(fèi)者作出旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策之前，會(huì)聽(tīng)取各方的意見(jiàn)，如曾接受過(guò)旅游咨詢(xún)服務(wù)者，旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的影響者，旅游咨詢(xún)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、決定者，旅游咨詢(xún)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的作用各不相同，要針對(duì)不同的角色制定相關(guān)對(duì)策。
三、旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿(mǎn)足成本、購(gòu)買(mǎi)的便利條件及溝通為四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素組合的新理論——4G理論，其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。
4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對(duì)這一問(wèn)題，唐·E·舒爾茨提出了4R營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢(xún)服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于旅游咨詢(xún)服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。本文的旅游咨詢(xún)服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。
1旅游咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品策略
旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本在于客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)，而滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是贏得客戶(hù)的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢(xún)消費(fèi)需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿(mǎn)足旅游咨詢(xún)服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并很難被模仿的獨(dú)特的旅游咨詢(xún)服務(wù)，以客戶(hù)的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢(xún)師為中心。
2旅游咨詢(xún)服務(wù)價(jià)格策略
服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢(xún)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢(xún)服務(wù)的價(jià)格時(shí)，應(yīng)以有益于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實(shí)地考慮到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時(shí)間、精力以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場(chǎng)需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤(rùn)為前提，制訂旅游咨詢(xún)服務(wù)的最低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，然后根據(jù)客戶(hù)信用等級(jí)、戰(zhàn)略性績(jī)效的大小等因素進(jìn)行ABC分類(lèi)管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。
3旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的渠道策略
在旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶(hù)的互動(dòng)。在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是如何站在客戶(hù)的角度認(rèn)真地傾聽(tīng)客戶(hù)的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種BtoB、BtoC的營(yíng)銷(xiāo)，高端的旅游咨詢(xún)服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢(xún)顧問(wèn)來(lái)銷(xiāo)售，宜采用直接營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式。
4旅游咨詢(xún)服務(wù)促銷(xiāo)策略
以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢(xún)服務(wù)促銷(xiāo)不是旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商對(duì)客戶(hù)的單向購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)，而是旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為指針，通過(guò)雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤(rùn)是旅游咨詢(xún)服務(wù)的動(dòng)力源泉，對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。因此，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷(xiāo)載體進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，除了能讓客戶(hù)了解旅游咨詢(xún)服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶(hù)了解這些服務(wù)對(duì)滿(mǎn)足其需求的有效程度。同時(shí)，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商應(yīng)為客戶(hù)提供使用前、中、后的咨詢(xún)、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。
5基于旅游咨詢(xún)服務(wù)生命周期特征的營(yíng)銷(xiāo)策略
旅游咨詢(xún)服務(wù)作為一種知識(shí)性的無(wú)形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)有所側(cè)重。
(1)導(dǎo)人期的營(yíng)銷(xiāo)策略
這一階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是使旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)能在市場(chǎng)上獲得立足之地。由于新旅游咨詢(xún)服務(wù)提供剛進(jìn)入市場(chǎng)，了解的人甚少，故此時(shí)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷(xiāo)，讓潛在的客戶(hù)了解推出的旅游咨詢(xún)服務(wù)的特性，說(shuō)服他們作出最初的購(gòu)買(mǎi)嘗試。
(2)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略
成長(zhǎng)期的標(biāo)志是旅游咨詢(xún)服務(wù)的合同量迅速增長(zhǎng)，早期購(gòu)買(mǎi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)開(kāi)始獲益，其他一些需要旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)也開(kāi)始跟進(jìn)，旅游咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場(chǎng)認(rèn)可，同時(shí)，其他旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商也開(kāi)始進(jìn)入，故此時(shí)的旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場(chǎng)上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍?xún)服務(wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。以及建立和擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。為此，需要建立廣泛的客戶(hù)關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺(tái)，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。
(3)成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略
該階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也是旅游咨詢(xún)服務(wù)銷(xiāo)售的高峰期，因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來(lái)各種模仿的甚至超越的模式進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，故旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額以獲取最大利潤(rùn)額。為此，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢(xún)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)變得具有高度選擇性，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)忠誠(chéng)，建立強(qiáng)大的客戶(hù)關(guān)系聯(lián)盟體。
(4)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略
作為旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商，盡管會(huì)盡量延長(zhǎng)各種旅游咨詢(xún)服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢(xún)服務(wù)提供都有被市場(chǎng)淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個(gè)階段，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)模式被淘汰時(shí)，不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢(xún)服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻?hù)的數(shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。
6圍繞旅游咨詢(xún)服務(wù)提供，強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)
(1)提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商的高層管理人員開(kāi)展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念、知識(shí)、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識(shí)和理念，建立起服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。尤其是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢(xún)師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
(2)合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢(xún)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程
旅游咨詢(xún)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，又要考慮客戶(hù)的利益。一方面，要清晰、簡(jiǎn)約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專(zhuān)門(mén)的旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施與管理部門(mén)，建設(shè)好旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，確保旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，優(yōu)化旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實(shí)施過(guò)程中的資源配置。
(3)服務(wù)方式靈活，滿(mǎn)足客戶(hù)的差異性需求
服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商，開(kāi)展協(xié)同旅游咨詢(xún)服務(wù)。或者在旅游咨詢(xún)服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時(shí)，實(shí)施有控制的合同外包。
關(guān)鍵詞旅游咨詢(xún)；服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)
一、旅游咨詢(xún)服務(wù)的現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的旅游咨詢(xún)服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)接待咨詢(xún)、熱線電話咨詢(xún)、多媒體電腦自助查詢(xún)、旅游圖書(shū)閱覽查詢(xún)以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢(xún)等開(kāi)展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)；旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國(guó)內(nèi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)以?xún)煞N情況為主：一是由政府旅游管理部門(mén)或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營(yíng)運(yùn)；二是由政府旅游管理部門(mén)或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢(xún)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體是完全市場(chǎng)化的企業(yè)，是旅游咨詢(xún)服務(wù)的高級(jí)化，主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢(xún)、旅游經(jīng)營(yíng)診斷等智能化知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式。
目前，我國(guó)完全市場(chǎng)化運(yùn)作的咨詢(xún)服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢(xún)業(yè)務(wù)的各種咨詢(xún)公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬(wàn)人。國(guó)外專(zhuān)業(yè)性旅游咨詢(xún)或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國(guó)。這些旅游咨詢(xún)服務(wù)公司分為三個(gè)層次：第一層次是外國(guó)知名咨詢(xún)公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫(kù)支持。收費(fèi)高，是高端旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)的主體，占有高端旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)份額的60％以上。第二層次是國(guó)內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢(xún)公司。這些公司構(gòu)成國(guó)內(nèi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的主力，占有市場(chǎng)份額70％左右。第三層次是近年來(lái)新成立的旅游咨詢(xún)服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場(chǎng)份額約20％左右。
我國(guó)旅游咨詢(xún)服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國(guó)旅游咨詢(xún)服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢(xún)服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒(méi)有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的因素
1環(huán)境因素
旅游咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)在向客戶(hù)提供旅游咨詢(xún)服務(wù)前要考慮旅游咨詢(xún)服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢(xún)服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅，做到有的放矢。
2服務(wù)對(duì)象要素
接受旅游咨詢(xún)服務(wù)的對(duì)象不同，那么提供的旅游咨詢(xún)模式和方案也不同。要明確旅游咨詢(xún)服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對(duì)于接受旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢(xún)服務(wù)和個(gè)性化方案。
3人際因素
旅游咨詢(xún)服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門(mén)人員，消費(fèi)者作出旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策之前，會(huì)聽(tīng)取各方的意見(jiàn)，如曾接受過(guò)旅游咨詢(xún)服務(wù)者，旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的影響者，旅游咨詢(xún)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、決定者，旅游咨詢(xún)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的作用各不相同，要針對(duì)不同的角色制定相關(guān)對(duì)策。
三、旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿(mǎn)足成本、購(gòu)買(mǎi)的便利條件及溝通為四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素組合的新理論——4G理論，其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。
4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對(duì)這一問(wèn)題，唐·E·舒爾茨提出了4R營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢(xún)服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于旅游咨詢(xún)服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。本文的旅游咨詢(xún)服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。
1旅游咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品策略
旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本在于客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)，而滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是贏得客戶(hù)的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢(xún)消費(fèi)需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿(mǎn)足旅游咨詢(xún)服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并很難被模仿的獨(dú)特的旅游咨詢(xún)服務(wù)，以客戶(hù)的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢(xún)師為中心。
2旅游咨詢(xún)服務(wù)價(jià)格策略
服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢(xún)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢(xún)服務(wù)的價(jià)格時(shí)，應(yīng)以有益于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實(shí)地考慮到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時(shí)間、精力以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場(chǎng)需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤(rùn)為前提，制訂旅游咨詢(xún)服務(wù)的最低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，然后根據(jù)客戶(hù)信用等級(jí)、戰(zhàn)略性績(jī)效的大小等因素進(jìn)行ABC分類(lèi)管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。3旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的渠道策略
在旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶(hù)的互動(dòng)。在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是如何站在客戶(hù)的角度認(rèn)真地傾聽(tīng)客戶(hù)的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種BtoB、BtoC的營(yíng)銷(xiāo)，高端的旅游咨詢(xún)服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢(xún)顧問(wèn)來(lái)銷(xiāo)售，宜采用直接營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式。
4旅游咨詢(xún)服務(wù)促銷(xiāo)策略
以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢(xún)服務(wù)促銷(xiāo)不是旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商對(duì)客戶(hù)的單向購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)，而是旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為指針，通過(guò)雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤(rùn)是旅游咨詢(xún)服務(wù)的動(dòng)力源泉，對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。因此，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷(xiāo)載體進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，除了能讓客戶(hù)了解旅游咨詢(xún)服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶(hù)了解這些服務(wù)對(duì)滿(mǎn)足其需求的有效程度。同時(shí)，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商應(yīng)為客戶(hù)提供使用前、中、后的咨詢(xún)、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。
5基于旅游咨詢(xún)服務(wù)生命周期特征的營(yíng)銷(xiāo)策略
旅游咨詢(xún)服務(wù)作為一種知識(shí)性的無(wú)形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)有所側(cè)重。
(1)導(dǎo)人期的營(yíng)銷(xiāo)策略
這一階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是使旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)能在市場(chǎng)上獲得立足之地。由于新旅游咨詢(xún)服務(wù)提供剛進(jìn)入市場(chǎng)，了解的人甚少，故此時(shí)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷(xiāo)，讓潛在的客戶(hù)了解推出的旅游咨詢(xún)服務(wù)的特性，說(shuō)服他們作出最初的購(gòu)買(mǎi)嘗試。
(2)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略
成長(zhǎng)期的標(biāo)志是旅游咨詢(xún)服務(wù)的合同量迅速增長(zhǎng)，早期購(gòu)買(mǎi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)開(kāi)始獲益，其他一些需要旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)也開(kāi)始跟進(jìn)，旅游咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場(chǎng)認(rèn)可，同時(shí)，其他旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商也開(kāi)始進(jìn)入，故此時(shí)的旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場(chǎng)上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍?xún)服務(wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。以及建立和擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。為此，需要建立廣泛的客戶(hù)關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺(tái)，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。
(3)成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略
該階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也是旅游咨詢(xún)服務(wù)銷(xiāo)售的高峰期，因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來(lái)各種模仿的甚至超越的模式進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，故旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額以獲取最大利潤(rùn)額。為此，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢(xún)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)變得具有高度選擇性，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)忠誠(chéng)，建立強(qiáng)大的客戶(hù)關(guān)系聯(lián)盟體。
(4)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略
作為旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商，盡管會(huì)盡量延長(zhǎng)各種旅游咨詢(xún)服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢(xún)服務(wù)提供都有被市場(chǎng)淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個(gè)階段，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)模式被淘汰時(shí)，不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢(xún)服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力保客戶(hù)的數(shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。
6圍繞旅游咨詢(xún)服務(wù)提供，強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)
(1)提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商的高層管理人員開(kāi)展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念、知識(shí)、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識(shí)和理念，建立起服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。尤其是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢(xún)師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
(2)合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢(xún)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程
旅游咨詢(xún)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，又要考慮客戶(hù)的利益。一方面，要清晰、簡(jiǎn)約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專(zhuān)門(mén)的旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施與管理部門(mén)，建設(shè)好旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，確保旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，優(yōu)化旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實(shí)施過(guò)程中的資源配置。
(3)服務(wù)方式靈活，滿(mǎn)足客戶(hù)的差異性需求
服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商，開(kāi)展協(xié)同旅游咨詢(xún)服務(wù)?；蛘咴诼糜巫稍?xún)服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時(shí)，實(shí)施有控制的合同外包。
關(guān)鍵詞 旅游咨詢(xún)；服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)
一、旅游咨詢(xún)服務(wù)的現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的旅游咨詢(xún)服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)接待咨詢(xún)、熱線電話咨詢(xún)、多媒體電腦自助查詢(xún)、旅游圖書(shū)閱覽查詢(xún)以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢(xún)等開(kāi)展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)；旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國(guó)內(nèi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)以?xún)煞N情況為主：一是由政府旅游管理部門(mén)或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營(yíng)運(yùn)；二是由政府旅游管理部門(mén)或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢(xún)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體是完全市場(chǎng)化的企業(yè)，是旅游咨詢(xún)服務(wù)的高級(jí)化，主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢(xún)、旅游經(jīng)營(yíng)診斷等智能化知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式。
目前，我國(guó)完全市場(chǎng)化運(yùn)作的咨詢(xún)服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢(xún)業(yè)務(wù)的各種咨詢(xún)公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬(wàn)人。國(guó)外專(zhuān)業(yè)性旅游咨詢(xún)或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國(guó)。這些旅游咨詢(xún)服務(wù)公司分為三個(gè)層次：第一層次是外國(guó)知名咨詢(xún)公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫(kù)支持。收費(fèi)高，是高端旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)的主體，占有高端旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)份額的60％以上。第二層次是國(guó)內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢(xún)公司。這些公司構(gòu)成國(guó)內(nèi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的主力，占有市場(chǎng)份額70％左右。第三層次是近年來(lái)新成立的旅游咨詢(xún)服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場(chǎng)份額約20％左右。
我國(guó)旅游咨詢(xún)服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國(guó)旅游咨詢(xún)服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢(xún)服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒(méi)有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的因素
1 環(huán)境因素
旅游咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)在向客戶(hù)提供旅游咨詢(xún)服務(wù)前要考慮旅游咨詢(xún)服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢(xún)服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅，做到有的放矢。
2 服務(wù)對(duì)象要素
接受旅游咨詢(xún)服務(wù)的對(duì)象不同，那么提供的旅游咨詢(xún)模式和方案也不同。要明確旅游咨詢(xún)服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對(duì)于接受旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢(xún)服務(wù)和個(gè)性化方案。
3 人際因素
旅游咨詢(xún)服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門(mén)人員，消費(fèi)者作出旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策之前，會(huì)聽(tīng)取各方的意見(jiàn)，如曾接受過(guò)旅游咨詢(xún)服務(wù)者，旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的影響者，旅游咨詢(xún)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、決定者，旅游咨詢(xún)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的作用各不相同，要針對(duì)不同的角色制定相關(guān)對(duì)策。
三、旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是4p策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿(mǎn)足成本、購(gòu)買(mǎi)的便利條件及溝通為四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素組合的新理論——4g理論，其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。
4p與4c分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對(duì)這一問(wèn)題，唐·e·舒爾茨提出了4r營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素4r：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢(xún)服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4r根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于旅游咨詢(xún)服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。本文的旅游咨詢(xún)服務(wù)策略以4p和4c辯證統(tǒng)一的4r為理論依據(jù)。
1 旅游咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品策略
旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本在于客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)，而滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是贏得客戶(hù)的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢(xún)消費(fèi)需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿(mǎn)足旅游咨詢(xún)服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并很難被模仿的獨(dú)特的旅游咨詢(xún)服務(wù)，以客戶(hù)的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢(xún)師為中心。
2 旅游咨詢(xún)服務(wù)價(jià)格策略
服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢(xún)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢(xún)服務(wù)的價(jià)格時(shí)，應(yīng)以有益于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實(shí)地考慮到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時(shí)間、精力以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場(chǎng)需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤(rùn)為前提，制訂旅游咨詢(xún)服務(wù)的最低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，然后根據(jù)客戶(hù)信用等級(jí)、戰(zhàn)略性績(jī)效的大小等因素進(jìn)行abc分類(lèi)管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。
3 旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的渠道策略
在旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶(hù)的互動(dòng)。在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是如何站在客戶(hù)的角度認(rèn)真地傾聽(tīng)客戶(hù)的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種btob、btoc的營(yíng)銷(xiāo)，高端的旅游咨詢(xún)服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢(xún)顧問(wèn)來(lái)銷(xiāo)售，宜采用直接營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式。
4 旅游咨詢(xún)服務(wù)促銷(xiāo)策略
以4p和4c辯證統(tǒng)一的4r為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢(xún)服務(wù)促銷(xiāo)不是旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商對(duì)客戶(hù)的單向購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)，而是旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為指針，通過(guò)雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤(rùn)是旅游咨詢(xún)服務(wù)的動(dòng)力源泉，對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。因此，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷(xiāo)載體進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，除了能讓客戶(hù)了解旅游咨詢(xún)服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶(hù)了解這些服務(wù)對(duì)滿(mǎn)足其需求的有效程度。同時(shí)，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商應(yīng)為客戶(hù)提供使用前、中、后的咨詢(xún)、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。
5 基于旅游咨詢(xún)服務(wù)生命周期特征的營(yíng)銷(xiāo)策略
旅游咨詢(xún)服務(wù)作為一種知識(shí)性的無(wú)形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)有所側(cè)重。
(1)導(dǎo)人期的營(yíng)銷(xiāo)策略
這一階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是使旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)能在市場(chǎng)上獲得立足之地。由于新旅游咨詢(xún)服務(wù)提供剛進(jìn)入市場(chǎng)，了解的人甚少，故此時(shí)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷(xiāo)，讓潛在的客戶(hù)了解推出的旅游咨詢(xún)服務(wù)的特性，說(shuō)服他們作出最初的購(gòu)買(mǎi)嘗試。
(2)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略
成長(zhǎng)期的標(biāo)志是旅游咨詢(xún)服務(wù)的合同量迅速增長(zhǎng)，早期購(gòu)買(mǎi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)開(kāi)始獲益，其他一些需要旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)也開(kāi)始跟進(jìn)，旅游咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場(chǎng)認(rèn)可，同時(shí)，其他旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商也開(kāi)始進(jìn)入，故此時(shí)的旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場(chǎng)上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍?xún)服務(wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。以及建立和擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。為此，需要建立廣泛的客戶(hù)關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺(tái)，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。
(3)成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略
該階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也是旅游咨詢(xún)服務(wù)銷(xiāo)售的高峰期，因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來(lái)各種模仿的甚至超越的模式進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，故旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額以獲取最大利潤(rùn)額。為此，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢(xún)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)變得具有高度選擇性，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)忠誠(chéng)，建立強(qiáng)大的客戶(hù)關(guān)系聯(lián)盟體。
(4)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略
作為旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商，盡管會(huì)盡量延長(zhǎng)各種旅游咨詢(xún)服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢(xún)服務(wù)提供都有被市場(chǎng)淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個(gè)階段，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)模式被淘汰時(shí)，不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢(xún)服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻?hù)的數(shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。
6 圍繞旅游咨詢(xún)服務(wù)提供，強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)
(1)提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商的高層管理人員開(kāi)展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念、知識(shí)、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識(shí)和理念，建立起服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。尤其是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢(xún)師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
(2)合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢(xún)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程
旅游咨詢(xún)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，又要考慮客戶(hù)的利益。一方面，要清晰、簡(jiǎn)約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專(zhuān)門(mén)的旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施與管理部門(mén)，建設(shè)好旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，確保旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，優(yōu)化旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實(shí)施過(guò)程中的資源配置。
(3)服務(wù)方式靈活，滿(mǎn)足客戶(hù)的差異性需求
服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商，開(kāi)展協(xié)同旅游咨詢(xún)服務(wù)?；蛘咴诼糜巫稍?xún)服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時(shí)，實(shí)施有控制的合同外包。
關(guān)鍵詞旅游咨詢(xún)；服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)
一、旅游咨詢(xún)服務(wù)的現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的旅游咨詢(xún)服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)接待咨詢(xún)、熱線電話咨詢(xún)、多媒體電腦自助查詢(xún)、旅游圖書(shū)閱覽查詢(xún)以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢(xún)等開(kāi)展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)；旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國(guó)內(nèi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)以?xún)煞N情況為主：一是由政府旅游治理部門(mén)或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營(yíng)運(yùn)；二是由政府旅游治理部門(mén)或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢(xún)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體是完全市場(chǎng)化的企業(yè)，是旅游咨詢(xún)服務(wù)的高級(jí)化，主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢(xún)、旅游經(jīng)營(yíng)診斷等智能化知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式。
目前，我國(guó)完全市場(chǎng)化運(yùn)作的咨詢(xún)服務(wù)的供給方是從事咨詢(xún)業(yè)務(wù)的各種咨詢(xún)公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬(wàn)人。國(guó)外專(zhuān)業(yè)性旅游咨詢(xún)或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國(guó)。這些旅游咨詢(xún)服務(wù)公司分為三個(gè)層次：第一層次是外國(guó)知名咨詢(xún)公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫(kù)支持。收費(fèi)高，是高端旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)的主體，占有高端旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)份額的60％以上。第二層次是國(guó)內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢(xún)公司。這些公司構(gòu)成國(guó)內(nèi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的主力，占有市場(chǎng)份額70％左右。第三層次是近年來(lái)新成立的旅游咨詢(xún)服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場(chǎng)份額約20％左右。
我國(guó)旅游咨詢(xún)服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國(guó)旅游咨詢(xún)服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢(xún)服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒(méi)有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的因素
1環(huán)境因素
旅游咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)在向客戶(hù)提供旅游咨詢(xún)服務(wù)前要考慮旅游咨詢(xún)服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢(xún)服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅，做到有的放矢。
2服務(wù)對(duì)象要素
接受旅游咨詢(xún)服務(wù)的對(duì)象不同，那么提供的旅游咨詢(xún)模式和方案也不同。要明確旅游咨詢(xún)服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對(duì)于接受旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之適宜的旅游咨詢(xún)服務(wù)和個(gè)性化方案。
3人際因素
旅游咨詢(xún)服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門(mén)人員，消費(fèi)者作出旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策之前，會(huì)聽(tīng)取各方的意見(jiàn)，如曾接受過(guò)旅游咨詢(xún)服務(wù)者，旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的影響者，旅游咨詢(xún)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、決定者，旅游咨詢(xún)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的作用各不相同，要針對(duì)不同的角色制定相關(guān)對(duì)策。
三、旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿(mǎn)足成本、購(gòu)買(mǎi)的便利條件及溝通為四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素組合的新理論——4G理論，其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。
4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對(duì)這一問(wèn)題，唐－E－舒爾茨提出了4R營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢(xún)服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于旅游咨詢(xún)服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。本文的旅游咨詢(xún)服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。
1旅游咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品策略
旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本在于客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)，而滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是贏得客戶(hù)的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢(xún)消費(fèi)需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿(mǎn)足旅游咨詢(xún)服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并很難被模擬的獨(dú)特的旅游咨詢(xún)服務(wù)，以客戶(hù)的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢(xún)師為中心。
2旅游咨詢(xún)服務(wù)價(jià)格策略
服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢(xún)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢(xún)服務(wù)的價(jià)格時(shí)，應(yīng)以有益于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實(shí)地考慮到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時(shí)間、精力以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場(chǎng)需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤(rùn)為前提，制訂旅游咨詢(xún)服務(wù)的最低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，然后根據(jù)客戶(hù)信用等級(jí)、戰(zhàn)略性績(jī)效的大小等因素進(jìn)行ABC分類(lèi)治理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。3旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的渠道策略
在旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶(hù)的互動(dòng)。在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是如何站在客戶(hù)的角度認(rèn)真地傾聽(tīng)客戶(hù)的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種BtoB、BtoC的營(yíng)銷(xiāo)，高端的旅游咨詢(xún)服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢(xún)顧問(wèn)來(lái)銷(xiāo)售，宜采用直接營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式。
4旅游咨詢(xún)服務(wù)促銷(xiāo)策略
以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢(xún)服務(wù)促銷(xiāo)不是旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商對(duì)客戶(hù)的單向購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)，而是旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為指針，通過(guò)雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤(rùn)是旅游咨詢(xún)服務(wù)的動(dòng)力源泉，對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。因此，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷(xiāo)載體進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，除了能讓客戶(hù)了解旅游咨詢(xún)服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶(hù)了解這些服務(wù)對(duì)滿(mǎn)足其需求的有效程度。同時(shí)，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商應(yīng)為客戶(hù)提供使用前、中、后的咨詢(xún)、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。
5基于旅游咨詢(xún)服務(wù)生命周期特征的營(yíng)銷(xiāo)策略
旅游咨詢(xún)服務(wù)作為一種知識(shí)性的無(wú)形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)有所側(cè)重。
導(dǎo)人期的營(yíng)銷(xiāo)策略
這一階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是使旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)能在市場(chǎng)上獲得立足之地。由于新旅游咨詢(xún)服務(wù)提供剛進(jìn)入市場(chǎng)，了解的人甚少，故此時(shí)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷(xiāo)，讓潛在的客戶(hù)了解推出的旅游咨詢(xún)服務(wù)的特性，說(shuō)服他們作出最初的購(gòu)買(mǎi)嘗試。
成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略
成長(zhǎng)期的標(biāo)志是旅游咨詢(xún)服務(wù)的合同量迅速增長(zhǎng)，早期購(gòu)買(mǎi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)開(kāi)始獲益，其他一些需要旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)也開(kāi)始跟進(jìn)，旅游咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場(chǎng)認(rèn)可，同時(shí)，其他旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商也開(kāi)始進(jìn)入，故此時(shí)的旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場(chǎng)上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍?xún)服務(wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。以及建立和擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。為此，需要建立廣泛的客戶(hù)關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺(tái)，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。
成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略
該階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也是旅游咨詢(xún)服務(wù)銷(xiāo)售的高峰期，因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來(lái)各種模擬的甚至超越的模式進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，故旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額以獲取最大利潤(rùn)額。為此，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢(xún)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)變得具有高度選擇性，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)忠誠(chéng)，建立強(qiáng)大的客戶(hù)關(guān)系聯(lián)盟體。
衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略
作為旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商，盡管會(huì)盡量延長(zhǎng)各種旅游咨詢(xún)服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢(xún)服務(wù)提供都有被市場(chǎng)淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個(gè)階段，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)模式被淘汰時(shí)，不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢(xún)服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻?hù)的數(shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。
6圍繞旅游咨詢(xún)服務(wù)提供，強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)
提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商的高層治理人員開(kāi)展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念、知識(shí)、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識(shí)和理念，建立起服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。尤其是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢(xún)師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢(xún)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程
旅游咨詢(xún)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，又要考慮客戶(hù)的利益。一方面，要清楚、簡(jiǎn)約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專(zhuān)門(mén)的旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施與治理部門(mén)，建設(shè)好旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，確保旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，優(yōu)化旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實(shí)施過(guò)程中的資源配置。
服務(wù)方式靈活，滿(mǎn)足客戶(hù)的差異性需求
服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商，開(kāi)展協(xié)同旅游咨詢(xún)服務(wù)。或者在旅游咨詢(xún)服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時(shí)，實(shí)施有控制的合同外包。
關(guān)鍵詞：自媒體；旅游電商企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
一、引言
隨著微博、微信、抖音短視頻等自媒體平臺(tái)的推出，旅游電商企業(yè)也紛紛開(kāi)設(shè)自己的自媒體賬號(hào)，通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，與用戶(hù)進(jìn)行線上互動(dòng)。由于自媒體具有用戶(hù)主動(dòng)傳播的特點(diǎn)，在企業(yè)運(yùn)用用自己的文案、圖片、視頻創(chuàng)意等，聚集關(guān)注企業(yè)的一批“粉絲”開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)；也通過(guò)用戶(hù)之前的互相傳遞，有效幫助企業(yè)完成品牌的建立，樹(shù)立了公司形象。所以，自媒體平臺(tái)讓企業(yè)能夠更加貼近用戶(hù)，做到真正的以用戶(hù)需求為指引。通過(guò)點(diǎn)贊量、關(guān)注量、轉(zhuǎn)發(fā)量等直觀的流量指標(biāo)，企業(yè)也能更直觀的了解到營(yíng)銷(xiāo)效果，做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，抓住用戶(hù)關(guān)注和興趣點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果。
二、旅游電商企業(yè)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)
雖然，各大旅游電商企業(yè)都通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行了產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的營(yíng)銷(xiāo)，但從營(yíng)銷(xiāo)的方法、效果和渠道等方面，還存在以下不足：1.目標(biāo)用戶(hù)不明確。旅游電商企業(yè)可以通過(guò)自媒體平臺(tái)積極進(jìn)行用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶(hù)行為分析，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。但是，在旅游電商企業(yè)搭建自媒體平臺(tái)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)只是考慮了信息傳播的廣泛性，缺乏對(duì)自己用戶(hù)的合理定位，從而導(dǎo)致一些內(nèi)容用戶(hù)關(guān)注和參與的程度都較低，沒(méi)有達(dá)到有效的營(yíng)銷(xiāo)效果。2.營(yíng)銷(xiāo)方法較單一。新媒體的環(huán)境，信息化時(shí)代，每天用戶(hù)都要通過(guò)各種平臺(tái)接收到大量信息。自媒體營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，其方法也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果，因此對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)沒(méi)有新意，甚至?xí)胁糠钟脩?hù)排斥這種營(yíng)銷(xiāo)方法。究其原因，主要是旅游電商企業(yè)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)手段都比較單一，營(yíng)銷(xiāo)的手段集中在抽獎(jiǎng)、話題創(chuàng)設(shè)等簡(jiǎn)單的形式，缺乏一定的創(chuàng)新，從而導(dǎo)致了自媒體營(yíng)銷(xiāo)效果不佳，限制了旅游電商企業(yè)的發(fā)展。3.自媒體賬號(hào)之間缺乏聯(lián)動(dòng)。目前旅游電商企業(yè)自媒體賬號(hào)主要分布在微博、微信公眾號(hào)和抖音等平臺(tái)。很多旅游電商企業(yè)雖然具備較為敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，在各個(gè)自媒體平臺(tái)推出之際，就已經(jīng)注冊(cè)了賬號(hào)，并且孰知其運(yùn)行規(guī)則，開(kāi)展了賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。但是，從的內(nèi)容來(lái)看，各個(gè)平臺(tái)的信息存在嚴(yán)重雷同的情況。各賬號(hào)之間沒(méi)有任何的區(qū)別，缺乏企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，賬號(hào)之間缺乏聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)效果沒(méi)有體現(xiàn)出多平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
三、基于自媒體的旅游電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略
1.精確定位目標(biāo)人群，用戶(hù)感興趣內(nèi)容。自媒體時(shí)代，以信息為王，自媒體營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該根據(jù)不同人群設(shè)置不同的內(nèi)容。從信息的形式來(lái)看，文字類(lèi)信息定位于心思細(xì)膩、追求全面的人，適合于旅游攻略、景點(diǎn)介紹等全面的內(nèi)容的，而選取的平臺(tái)可以是微信公眾號(hào)這種擁有較穩(wěn)定用戶(hù)的平臺(tái)；圖片類(lèi)信息定位于追求美好事物、想象力較強(qiáng)、熱衷與人分享的用戶(hù)，適合于旅游地或者景區(qū)的風(fēng)景、美食等內(nèi)容的，而選取的平臺(tái)以微博這種開(kāi)放的平臺(tái)為主，可以最大程度擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的范圍，實(shí)現(xiàn)較理想的營(yíng)銷(xiāo)效果；視頻類(lèi)信息則適合于快速獲取信息、追求新鮮事物的年輕人，通過(guò)有趣的視頻內(nèi)容，可從不一樣的角度，通過(guò)娛樂(lè)化的方式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳和推廣，這類(lèi)信息比較適合在抖音、快手等視頻集中的娛樂(lè)性自媒體平臺(tái)。2.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，豐富營(yíng)銷(xiāo)策略。旅游電商從廣義上來(lái)看是屬于O2O電商模式的一種，即利用線上信息傳播的優(yōu)勢(shì)將線下的旅游資源集中。除了常用的把線下商店的打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等消息推送給線上用戶(hù)的方式，需要利用自媒體的人人參與的優(yōu)勢(shì)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的氛圍。但在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)需要注意使用利益驅(qū)使，這些利益的設(shè)計(jì)可以與相關(guān)旅游機(jī)構(gòu)結(jié)合，提供如景點(diǎn)門(mén)票、酒店住宿優(yōu)惠券、餐飲折扣券等；同時(shí)需要提升客戶(hù)的參與度，與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合，創(chuàng)新參與形式，可以結(jié)合H5技術(shù)等用簡(jiǎn)單、主題鮮明的游戲、測(cè)試等形式來(lái)與用戶(hù)互動(dòng)；最后要注意利用用戶(hù)的社交圈，激勵(lì)用戶(hù)參與的同時(shí)邀請(qǐng)更多的用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，這是對(duì)旅行電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的綜合考驗(yàn)，可以采用如線下打卡某地，上傳視頻、照片等形式，獲得相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，以此激勵(lì)用戶(hù)參與，同時(shí)也可以通過(guò)用戶(hù)的分享來(lái)影響更多的用戶(hù)。3.加強(qiáng)自媒體平動(dòng)，建立自媒體矩陣。每一個(gè)自媒體平臺(tái)適合的信息有所區(qū)別，對(duì)應(yīng)的客戶(hù)也有各自的特點(diǎn)，旅游電商企業(yè)應(yīng)該根據(jù)以上特點(diǎn)，在不同的平臺(tái)不同的內(nèi)容，針對(duì)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展更加精準(zhǔn)地營(yíng)銷(xiāo)。即使是同一個(gè)自媒體平臺(tái)，用戶(hù)也會(huì)有一定的區(qū)別，需要企業(yè)區(qū)別對(duì)待。以微信平臺(tái)為例，關(guān)注旅游電商企業(yè)微信公眾號(hào)的用戶(hù)中，既有為了快速獲取相關(guān)定制服務(wù)的人，也有想通過(guò)原創(chuàng)文章獲取旅游地更多信息的人，面對(duì)這兩類(lèi)人群，企業(yè)不僅要做好相關(guān)服務(wù)功能的完善，同時(shí)也需要用給用戶(hù)推送精準(zhǔn)的內(nèi)容，并且要注意推送內(nèi)容的創(chuàng)新形式，對(duì)文字、圖片、視頻等功能進(jìn)行綜合運(yùn)用，提升用戶(hù)接收信息的效率。
