時(shí)間：2023-09-12 17:04:00
序論：在您撰寫對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀點(diǎn)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷，誤區(qū)
上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的在各國(guó)的迅速普及和商用化，電子商務(wù)這種全新的貿(mào)易形勢(shì)得到蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的一項(xiàng)重要應(yīng)用也日益受到廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。然而在對(duì)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷如何發(fā)揮作用的認(rèn)識(shí)中至今仍然存在著很多的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，這些誤區(qū)嚴(yán)重誤導(dǎo)了從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的管理者，并導(dǎo)致了很多營(yíng)銷方案的失敗。本文將對(duì)這些認(rèn)識(shí)誤區(qū)進(jìn)行一定的探討和分析
誤區(qū)之一：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷
這是絕大多數(shù)剛剛步入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的人員所共有的一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種必然趨勢(shì)。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)具有很多優(yōu)勢(shì)，但是這些優(yōu)勢(shì)并不足以使其完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然在某些方面比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有優(yōu)勢(shì)，但是他也具有明顯的缺點(diǎn)。這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間具有了很強(qiáng)的互補(bǔ)性。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象只能是網(wǎng)絡(luò)用戶，更多的非網(wǎng)民則無(wú)法成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象。其次，并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷，很多經(jīng)驗(yàn)性商品，用戶在購(gòu)買之前必須經(jīng)過(guò)試用才能進(jìn)行購(gòu)買決策，比如非標(biāo)準(zhǔn)化的化妝品，衣服，食品等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段在這些商品上，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷顯然具有劣勢(shì)。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在客戶溝通方面實(shí)時(shí)性差，客戶往往不能和服務(wù)人員進(jìn)行直接交流，多數(shù)情況下只能采用異步的電子郵件的方式進(jìn)行。相比之下客戶更愿意使用傳統(tǒng)的電話或者面談的方式與企業(yè)溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)恰是傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在，因此說(shuō)他們之間遇有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷兩種方式最后將走向整合
經(jīng)過(guò)上面的分析，很容易得出正確的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不會(huì)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，而二者最終走向整合才是正確的發(fā)展道路。我們不妨把企業(yè)產(chǎn)品分為數(shù)字化產(chǎn)品（可從網(wǎng)絡(luò)下載的產(chǎn)品以及售前售后的信息服務(wù)等）和實(shí)物產(chǎn)品，再把實(shí)物產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，把客戶分為網(wǎng)絡(luò)客戶和非網(wǎng)絡(luò)客戶。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的數(shù)字化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)物產(chǎn)品可以采用完全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其他情況下則根據(jù)具體的情況采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合的方式進(jìn)行。
誤區(qū)之二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的就是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站
很多企業(yè)認(rèn)為，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是建設(shè)一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站。他們認(rèn)為，在網(wǎng)站上放置一些產(chǎn)品介紹和宣傳的資料、圖片等內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)網(wǎng)站的建立固然重要，但是只是建立一個(gè)網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
1、“酒香也怕巷子深”―網(wǎng)站自身也需要宣傳
應(yīng)該說(shuō)企業(yè)建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站只是開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，就好比搭好了舞臺(tái)，也準(zhǔn)備好了精彩節(jié)目。下一步的工作就是宣傳自己。只有讓人們知道有這樣一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站的存在，瀏覽者才會(huì)慕名而來(lái)。網(wǎng)站的推廣往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間和和較多的財(cái)力。這項(xiàng)工作既可以采用電視，報(bào)刊，戶外廣告牌等傳統(tǒng)手段進(jìn)行，也可以通過(guò)搜索引擎注冊(cè)，在門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告等電子手段進(jìn)行，還可以把兩種手段進(jìn)行結(jié)合。
2、主動(dòng)搜集信息至關(guān)重要
不要認(rèn)為企業(yè)開(kāi)通了網(wǎng)站，并獲得了一定規(guī)模的訪問(wèn)量就萬(wàn)事大吉了。企業(yè)相關(guān)人員還應(yīng)該主動(dòng)搜集和信息，而不只是在網(wǎng)絡(luò)上守株待兔?？梢哉f(shuō)企業(yè)網(wǎng)站的開(kāi)通，為客戶了解企業(yè)打開(kāi)了方便之門。但是不論如何進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，都不可能做到讓所有的潛在客戶都知道和訪問(wèn)你的網(wǎng)站。因此，企業(yè)營(yíng)銷部門還應(yīng)該主動(dòng)運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具去搜尋客戶，主動(dòng)向客戶投遞必要信息。比如，可以運(yùn)用阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，搜集企業(yè)產(chǎn)品的需求信息或者企業(yè)原材料、生產(chǎn)設(shè)備的供應(yīng)信息，并主動(dòng)和他們?nèi)〉寐?lián)系，進(jìn)行磋商談判等。
誤區(qū)之三：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)明顯，一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利益
與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，但并不是說(shuō)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)都可以同等的、自動(dòng)的享受上述優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)的利益。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是由于采用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化工具帶來(lái)的，這種優(yōu)勢(shì)能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，還要看營(yíng)銷管理者是否能夠正確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具。再好的工具，使用不當(dāng)也只能是事倍功半。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能不能給企業(yè)帶來(lái)收益以及能夠帶來(lái)多少收益，還取決于企業(yè)是否擁有正確的營(yíng)銷思想和適合于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷管理手段以及支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)管理環(huán)境。比如，戴爾公司運(yùn)用“按訂單生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)直銷”的經(jīng)營(yíng)思想，取得了PC銷售全球第二的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成功的典范。戴爾的成功，除了依靠其功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)以外，其空前柔性的生產(chǎn)線功不可沒(méi)。沒(méi)有先進(jìn)的管理技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的支持，戴爾不可能在承諾的期限內(nèi)，生產(chǎn)出如此多品種的商品并配送到用戶手中。
所以不難得出結(jié)論，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，把潛在的收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，就必須具有創(chuàng)新的營(yíng)銷思想、先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念、符合實(shí)際的營(yíng)銷措施，以及整套的營(yíng)銷活動(dòng)方案和效果評(píng)價(jià)體系。
誤區(qū)之四：網(wǎng)絡(luò)渠道肯定會(huì)降低成本，提高銷售效率
一種很普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)零渠道策略，也就是所謂的網(wǎng)絡(luò)直銷。直銷可以給企業(yè)帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如降低渠道成本、直接與顧客溝通、按用戶要求定值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷等。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真的能為每一個(gè)企業(yè)都帶來(lái)零渠道的銷售方式嗎？且看筆者下面的分析。
1、直銷渠道需要高效的物流支持
企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)直銷必須以高效率、低成本的物流體系為前提條件。物流功能的實(shí)現(xiàn)有兩種方法：一是企業(yè)自建物流網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品銷售范圍覆蓋廣大地理區(qū)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然在經(jīng)濟(jì)上是不可行的，這一方法必然帶來(lái)企業(yè)物流成本急劇上升，從而使企業(yè)產(chǎn)品喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其二是采用第三方物流，由第三方專業(yè)物流公司負(fù)責(zé)商品與生產(chǎn)企業(yè)向最終客戶的配送，這一途徑在我國(guó)目前還不具備發(fā)達(dá)的物流體系和現(xiàn)代化物流企業(yè)的大環(huán)境下基本上也很難在保證及時(shí)送貨的前提下降低物流成本。從這個(gè)意義上講，并非所有企業(yè)都可以享受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的零渠道優(yōu)勢(shì)。
2、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道會(huì)與傳統(tǒng)渠道發(fā)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)
傳統(tǒng)企業(yè)很難采用單一的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)用戶不可能覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的所有用戶，企業(yè)必須維持傳統(tǒng)渠道，去滿足那些（而且比重很大）非網(wǎng)絡(luò)用戶和消費(fèi)者的需求。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道往往會(huì)和傳統(tǒng)渠道發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)在于商品的低價(jià)格，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道，那么傳統(tǒng)渠道的中間商就會(huì)不滿，而如果兩種渠道價(jià)格接近，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者則不會(huì)認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。所以如何在兩種渠道的定價(jià)策略上進(jìn)行平衡，將是企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的時(shí)候必須要解決的重要難題之一。
誤區(qū)之五：網(wǎng)絡(luò)廣告中的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
網(wǎng)絡(luò)廣告有很多優(yōu)勢(shì)，比如不受時(shí)間空間限制、覆蓋面廣、成本低，易于統(tǒng)計(jì)效果等。但是這些優(yōu)點(diǎn)都是有條件的，其真正的優(yōu)勢(shì)能否發(fā)揮還取決于其他很多因素。下面分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告使用中的一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
1、錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告為我們提供了無(wú)限的創(chuàng)意空間。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上是存在服務(wù)器上的頁(yè)面，只要廣告主愿意，它可以使用無(wú)限多個(gè)頁(yè)面來(lái)向廣告受眾傳達(dá)廣告信息。事實(shí)上這一觀點(diǎn)忽略了一個(gè)重要的前提，那就是只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊了廣告，并跳轉(zhuǎn)到廣告主事先準(zhǔn)備的頁(yè)面以后，上述情況才會(huì)變?yōu)槭聦?shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告一般采用嵌入到頁(yè)面中的圖片、文字或者flas的方式，廣告一般只能占據(jù)頁(yè)面很小的空間，同時(shí)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的目的在于頁(yè)面上的信息資源而不是廣告。這就造成網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容經(jīng)常不能給用戶留下印象，也就是說(shuō)造成對(duì)廣告的無(wú)效瀏覽。因此為了能讓瀏覽者注意到廣告的內(nèi)容，甚至點(diǎn)擊廣告，就必須使你的廣告有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和吸引力。在如此狹小的空間內(nèi)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，就成為擺在廣告設(shè)計(jì)者面前的一道難題。
2、錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)瀏覽者越多，廣告的效果也越好。網(wǎng)絡(luò)廣告普遍采用的千人印象成本(cpm)收費(fèi)方法更將這一觀點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。這種方法認(rèn)為，網(wǎng)頁(yè)每被瀏覽一次，用戶就看到廣告一次，即產(chǎn)生一次印象，網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也就根據(jù)用戶印象次數(shù)的多少來(lái)衡量。事實(shí)上，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候眼睛總是盯著網(wǎng)頁(yè)中他所感興趣的信息，盡管有的時(shí)候廣告圖片和瀏覽者的目光只相隔幾個(gè)厘米，而瀏覽這對(duì)于這些廣告卻視而不見(jiàn)。
3、片面追求點(diǎn)擊率，認(rèn)為點(diǎn)擊率越高，廣告效果越好。這種觀點(diǎn)的典型代表就是每點(diǎn)擊成本（cpc）收費(fèi)法。很多網(wǎng)站為了提高廣告的點(diǎn)擊率，想盡各種方法，從一開(kāi)始的動(dòng)態(tài)banner，到后來(lái)的flash，浮動(dòng)廣告，彈出窗口廣告，甚至有些網(wǎng)站要求用戶必須點(diǎn)擊某些廣告之后才能進(jìn)行后繼的操作等，可以說(shuō)各種能提高點(diǎn)擊率的方法無(wú)所不用其極。事實(shí)上，造成客戶反感的點(diǎn)擊率，并不能起步到廣告應(yīng)有的作用。強(qiáng)迫性點(diǎn)擊率的提高可以提高企業(yè)的知名度，卻不能提高企業(yè)的美譽(yù)度，采用用戶反感的方法提高點(diǎn)擊率甚至還可能為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的效果。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷確實(shí)給我們帶來(lái)了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是萬(wàn)能的，不會(huì)自動(dòng)地解決一切問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)只是一種工具，網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)雖然能夠影響營(yíng)銷的結(jié)果但是不能決定營(yíng)銷的效果，最終起決定作用的還是運(yùn)用工具的人。只有廣大營(yíng)銷管理人員真正建立了以客戶為中心的營(yíng)銷理念，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和規(guī)律，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)不斷為客戶提供方便，千方百計(jì)為客戶提供更好的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才會(huì)取得更好的效果
作者單位：廊坊師范學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]宋文官. 電子商務(wù)使用教程(第二版)[M]. 北京 高等教育出版社,2002.145-146.
[2]劉穎春. 中小企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J]. 遼寧廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào), 2005,(4):12-13.
這是絕大多數(shù)剛剛步入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的人員所共有的一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種必然趨勢(shì)。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)具有很多優(yōu)勢(shì)，但是這些優(yōu)勢(shì)并不足以使其完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然在某些方面比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有優(yōu)勢(shì)，但是他也具有明顯的缺點(diǎn)。這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間具有了很強(qiáng)的互補(bǔ)性。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象只能是網(wǎng)絡(luò)用戶，更多的非網(wǎng)民則無(wú)法成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象。其次，并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷，很多經(jīng)驗(yàn)性商品，用戶在購(gòu)買之前必須經(jīng)過(guò)試用才能進(jìn)行購(gòu)買決策，比如非標(biāo)準(zhǔn)化的化妝品，衣服，食品等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段在這些商品上，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷顯然具有劣勢(shì)。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在客戶溝通方面實(shí)時(shí)性差，客戶往往不能和服務(wù)人員進(jìn)行直接交流，多數(shù)情況下只能采用異步的電子郵件的方式進(jìn)行。相比之下客戶更愿意使用傳統(tǒng)的電話或者面談的方式與企業(yè)溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)恰是傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在，因此說(shuō)他們之間遇有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷兩種方式最后將走向整合
經(jīng)過(guò)上面的分析，很容易得出正確的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不會(huì)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，而二者最終走向整合才是正確的發(fā)展道路。我們不妨把企業(yè)產(chǎn)品分為數(shù)字化產(chǎn)品（可從網(wǎng)絡(luò)下載的產(chǎn)品以及售前售后的信息服務(wù)等）和實(shí)物產(chǎn)品，再把實(shí)物產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，把客戶分為網(wǎng)絡(luò)客戶和非網(wǎng)絡(luò)客戶。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的數(shù)字化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)物產(chǎn)品可以采用完全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其他情況下則根據(jù)具體的情況采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合的方式進(jìn)行。
誤區(qū)之二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的就是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站
很多企業(yè)認(rèn)為，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是建設(shè)一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站。他們認(rèn)為，在網(wǎng)站上放置一些產(chǎn)品介紹和宣傳的資料、圖片等內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)網(wǎng)站的建立固然重要，但是只是建立一個(gè)網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
1、“酒香也怕巷子深”—網(wǎng)站自身也需要宣傳
應(yīng)該說(shuō)企業(yè)建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站只是開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，就好比搭好了舞臺(tái)，也準(zhǔn)備好了精彩節(jié)目。下一步的工作就是宣傳自己。只有讓人們知道有這樣一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站的存在，瀏覽者才會(huì)慕名而來(lái)。網(wǎng)站的推廣往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間和和較多的財(cái)力。這項(xiàng)工作既可以采用電視，報(bào)刊，戶外廣告牌等傳統(tǒng)手段進(jìn)行，也可以通過(guò)搜索引擎注冊(cè)，在門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告等電子手段進(jìn)行，還可以把兩種手段進(jìn)行結(jié)合。
2、主動(dòng)搜集信息至關(guān)重要
不要認(rèn)為企業(yè)開(kāi)通了網(wǎng)站，并獲得了一定規(guī)模的訪問(wèn)量就萬(wàn)事大吉了。企業(yè)相關(guān)人員還應(yīng)該主動(dòng)搜集和信息，而不只是在網(wǎng)絡(luò)上守株待兔。可以說(shuō)企業(yè)網(wǎng)站的開(kāi)通，為客戶了解企業(yè)打開(kāi)了方便之門。但是不論如何進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，都不可能做到讓所有的潛在客戶都知道和訪問(wèn)你的網(wǎng)站。因此，企業(yè)營(yíng)銷部門還應(yīng)該主動(dòng)運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具去搜尋客戶，主動(dòng)向客戶投遞必要信息。比如，可以運(yùn)用阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，搜集企業(yè)產(chǎn)品的需求信息或者企業(yè)原材料、生產(chǎn)設(shè)備的供應(yīng)信息，并主動(dòng)和他們?nèi)〉寐?lián)系，進(jìn)行磋商談判等。
誤區(qū)之三：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)明顯，一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利益
與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，但并不是說(shuō)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)都可以同等的、自動(dòng)的享受上述優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)的利益。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是由于采用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化工具帶來(lái)的，這種優(yōu)勢(shì)能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，還要看營(yíng)銷管理者是否能夠正確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具。再好的工具，使用不當(dāng)也只能是事倍功半。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能不能給企業(yè)帶來(lái)收益以及能夠帶來(lái)多少收益，還取決于企業(yè)是否擁有正確的營(yíng)銷思想和適合于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷管理手段以及支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)管理環(huán)境。比如，戴爾公司運(yùn)用“按訂單生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)直銷”的經(jīng)營(yíng)思想，取得了PC銷售全球第二的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成功的典范。戴爾的成功，除了依靠其功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)以外，其空前柔性的生產(chǎn)線功不可沒(méi)。沒(méi)有先進(jìn)的管理技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的支持，戴爾不可能在承諾的期限內(nèi)，生產(chǎn)出如此多品種的商品并配送到用戶手中。
所以不難得出結(jié)論，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，把潛在的收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，就必須具有創(chuàng)新的營(yíng)銷思想、先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念、符合實(shí)際的營(yíng)銷措施，以及整套的營(yíng)銷活動(dòng)方案和效果評(píng)價(jià)體系。
誤區(qū)之四：網(wǎng)絡(luò)渠道肯定會(huì)降低成本，提高銷售效率
一種很普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)零渠道策略，也就是所謂的網(wǎng)絡(luò)直銷。直銷可以給企業(yè)帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如降低渠道成本、直接與顧客溝通、按用戶要求定值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷等。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真的能為每一個(gè)企業(yè)都帶來(lái)零渠道的銷售方式嗎？且看筆者下面的分析。
1、直銷渠道需要高效的物流支持
企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)直銷必須以高效率、低成本的物流體系為前提條件。物流功能的實(shí)現(xiàn)有兩種方法：一是企業(yè)自建物流網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品銷售范圍覆蓋廣大地理區(qū)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然在經(jīng)濟(jì)上是不可行的，這一方法必然帶來(lái)企業(yè)物流成本急劇上升，從而使企業(yè)產(chǎn)品喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其二是采用第三方物流，由第三方專業(yè)物流公司負(fù)責(zé)商品與生產(chǎn)企業(yè)向最終客戶的配送，這一途徑在我國(guó)目前還不具備發(fā)達(dá)的物流體系和現(xiàn)代化物流企業(yè)的大環(huán)境下基本上也很難在保證及時(shí)送貨的前提下降低物流成本。從這個(gè)意義上講，并非所有企業(yè)都可以享受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的零渠道優(yōu)勢(shì)。
2、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道會(huì)與傳統(tǒng)渠道發(fā)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)
傳統(tǒng)企業(yè)很難采用單一的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)用戶不可能覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的所有用戶，企業(yè)必須維持傳統(tǒng)渠道，去滿足那些（而且比重很大）非網(wǎng)絡(luò)用戶和消費(fèi)者的需求。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道往往會(huì)和傳統(tǒng)渠道發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)在于商品的低價(jià)格，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道，那么傳統(tǒng)渠道的中間商就會(huì)不滿，而如果兩種渠道價(jià)格接近，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者則不會(huì)認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。所以如何在兩種渠道的定價(jià)策略上進(jìn)行平衡，將是企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的時(shí)候必須要解決的重要難題之一。
誤區(qū)之五：網(wǎng)絡(luò)廣告中的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
網(wǎng)絡(luò)廣告有很多優(yōu)勢(shì)，比如不受時(shí)間空間限制、覆蓋面廣、成本低，易于統(tǒng)計(jì)效果等。但是這些優(yōu)點(diǎn)都是有條件的，其真正的優(yōu)勢(shì)能否發(fā)揮還取決于其他很多因素。下面分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告使用中的一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
1、錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告為我們提供了無(wú)限的創(chuàng)意空間。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上是存在服務(wù)器上的頁(yè)面，只要廣告主愿意，它可以使用無(wú)限多個(gè)頁(yè)面來(lái)向廣告受眾傳達(dá)廣告信息。事實(shí)上這一觀點(diǎn)忽略了一個(gè)重要的前提，那就是只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊了廣告，并跳轉(zhuǎn)到廣告主事先準(zhǔn)備的頁(yè)面以后，上述情況才會(huì)變?yōu)槭聦?shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告一般采用嵌入到頁(yè)面中的圖片、文字或者flas的方式，廣告一般只能占據(jù)頁(yè)面很小的空間，同時(shí)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的目的在于頁(yè)面上的信息資源而不是廣告。這就造成網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容經(jīng)常不能給用戶留下印象，也就是說(shuō)造成對(duì)廣告的無(wú)效瀏覽。因此為了能讓瀏覽者注意到廣告的內(nèi)容，甚至點(diǎn)擊廣告，就必須使你的廣告有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和吸引力。在如此狹小的空間內(nèi)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，就成為擺在廣告設(shè)計(jì)者面前的一道難題。
2、錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)瀏覽者越多，廣告的效果也越好。網(wǎng)絡(luò)廣告普遍采用的千人印象成本(cpm)收費(fèi)方法更將這一觀點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。這種方法認(rèn)為，網(wǎng)頁(yè)每被瀏覽一次，用戶就看到廣告一次，即產(chǎn)生一次印象，網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也就根據(jù)用戶印象次數(shù)的多少來(lái)衡量。事實(shí)上，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候眼睛總是盯著網(wǎng)頁(yè)中他所感興趣的信息，盡管有的時(shí)候廣告圖片和瀏覽者的目光只相隔幾個(gè)厘米，而瀏覽這對(duì)于這些廣告卻視而不見(jiàn)。
3、片面追求點(diǎn)擊率，認(rèn)為點(diǎn)擊率越高，廣告效果越好。這種觀點(diǎn)的典型代表就是每點(diǎn)擊成本（cpc）收費(fèi)法。很多網(wǎng)站為了提高廣告的點(diǎn)擊率，想盡各種方法，從一開(kāi)始的動(dòng)態(tài)banner，到后來(lái)的flash，浮動(dòng)廣告，彈出窗口廣告，甚至有些網(wǎng)站要求用戶必須點(diǎn)擊某些廣告之后才能進(jìn)行后繼的操作等，可以說(shuō)各種能提高點(diǎn)擊率的方法無(wú)所不用其極。事實(shí)上，造成客戶反感的點(diǎn)擊率，并不能起步到廣告應(yīng)有的作用。強(qiáng)迫性點(diǎn)擊率的提高可以提高企業(yè)的知名度，卻不能提高企業(yè)的美譽(yù)度，采用用戶反感的方法提高點(diǎn)擊率甚至還可能為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的效果。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷確實(shí)給我們帶來(lái)了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是萬(wàn)能的，不會(huì)自動(dòng)地解決一切問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)只是一種工具，網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)雖然能夠影響營(yíng)銷的結(jié)果但是不能決定營(yíng)銷的效果，最終起決定作用的還是運(yùn)用工具的人。只有廣大營(yíng)銷管理人員真正建立了以客戶為中心的營(yíng)銷理念，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和規(guī)律，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)不斷為客戶提供方便，千方百計(jì)為客戶提供更好的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才會(huì)取得更好的效果
（綏化學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 綏化 152061）
摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了顯著變化，也使社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才提出了更高要求，為提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)效果，有必要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課中引入“動(dòng)式”教學(xué)法，即“以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體，以思考為主軸，以互動(dòng)為主線”，突出學(xué)生主體地位，教師應(yīng)注意通過(guò)情景動(dòng)式教學(xué)、案例動(dòng)式教學(xué)以及實(shí)踐動(dòng)式教學(xué)等多種方式激發(fā)學(xué)生興趣，啟迪學(xué)生思維，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力.
關(guān)鍵詞 ：“動(dòng)式”教學(xué)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)
中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-260X（2015）03-0253-03
基金項(xiàng)目：2012年綏化學(xué)院“動(dòng)式”教學(xué)方法改革資助項(xiàng)目（DS201213）
近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,截至2014年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)上升到46.9%[1].隨著網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)中應(yīng)用越發(fā)廣泛，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求也快速提升,目前國(guó)內(nèi)高校紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課,以滿足社會(huì)發(fā)展的需要.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門新興的應(yīng)用型課程，實(shí)踐性很強(qiáng)，隨著IT技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)在不斷更新，這些都給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)帶來(lái)了一定困擾，如采用傳統(tǒng)教學(xué)方式，很難讓學(xué)生真正掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)技能，因此，有必要突破現(xiàn)有教學(xué)模式的限制，尋求新的教學(xué)方式，以使學(xué)生更好的掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐能力.
1 “動(dòng)式”教學(xué)法的內(nèi)涵
在傳統(tǒng)教學(xué)中，一般采取“填鴨式”教學(xué)模式，以教師灌輸講授為主，教學(xué)效果差強(qiáng)人意，約束了學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性.而所謂“動(dòng)式”教學(xué)法，即“以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體，以思考為主軸，以互動(dòng)為主線”，強(qiáng)調(diào)教學(xué)過(guò)程中學(xué)生的主體地位，教師在教學(xué)中主要起引導(dǎo)作用，教師應(yīng)注意通過(guò)各種方式激發(fā)學(xué)生興趣，啟迪學(xué)生思維，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力.在動(dòng)式教學(xué)中，學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)有一種批判精神，敢于提出疑問(wèn)，敢于去探究，敢于探尋事物的來(lái)龍去脈，發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，找出規(guī)律.通過(guò)“動(dòng)式”教學(xué)法可以激發(fā)學(xué)生求知欲，使學(xué)生在智力和感情上都積極參與到教學(xué)過(guò)程中，將學(xué)生的被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，將原來(lái)空洞枯燥的理論教學(xué)變“灌輸式”為“互動(dòng)式”，實(shí)現(xiàn)教師與學(xué)生間及學(xué)生與學(xué)生間的良好互動(dòng)，可以鍛煉學(xué)生的表達(dá)溝通能力，激發(fā)學(xué)生的探索精神和創(chuàng)新意識(shí).
2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中引入“動(dòng)式”教學(xué)法的必要性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程,在其他一些經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)專業(yè)中也有開(kāi)設(shè)，其特點(diǎn)是實(shí)踐性應(yīng)用性非常強(qiáng)，并隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展，大部分理論及應(yīng)用來(lái)源于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),并呈現(xiàn)出實(shí)踐引導(dǎo)理論的特征，知識(shí)更新速度快，出現(xiàn)了許多新的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象及應(yīng)用，如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、微信營(yíng)銷等，伴隨著新應(yīng)用的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也在不斷發(fā)展.但這些內(nèi)容大部分都沒(méi)有在現(xiàn)有教科書(shū)中體現(xiàn)，教材知識(shí)更新滯后于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的實(shí)際發(fā)展，總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了顯著變化，也使傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念及方式受到挑戰(zhàn)，在此背景下，有必要打破原有教學(xué)模式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中引入新的教學(xué)模式.
“動(dòng)式”教學(xué)方式，以現(xiàn)代教學(xué)思想和理論為指導(dǎo)，通過(guò)營(yíng)造互動(dòng)的教學(xué)氛圍，在教師和學(xué)生之間以及學(xué)生與學(xué)生之間進(jìn)行探討的過(guò)程中，達(dá)到不同觀點(diǎn)的碰撞以及思想交融，從而激發(fā)學(xué)生積極性及探索精神，最終提高教學(xué)效果.“動(dòng)式”教學(xué)法的關(guān)鍵是要突出學(xué)生主體地位，使學(xué)生成為教學(xué)的主體，能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能，不拘泥于課堂和教材，使學(xué)生積極主動(dòng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的新現(xiàn)象和新應(yīng)用，在深化對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論知識(shí)理解的同時(shí)，還能緊跟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的新發(fā)展，有助于提高教學(xué)質(zhì)量、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，因此，將動(dòng)式教學(xué)法應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課中對(duì)于提高教學(xué)效果具有極為重要的作用和意義.
3 “動(dòng)式”教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用模式
3.1 情景動(dòng)式教學(xué)
情景動(dòng)式教學(xué)的直觀性很強(qiáng)，能夠?qū)⒊橄蟮睦碚撔蜗蠡碳W(xué)生感官，提高學(xué)習(xí)效果.在情景動(dòng)式教學(xué)中，教師通過(guò)情景設(shè)定，角色扮演，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情景當(dāng)中，在情景模擬中實(shí)現(xiàn)師生之間的互動(dòng)，學(xué)生與學(xué)生間的互動(dòng)，通過(guò)學(xué)生的積極參與，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，活躍課堂氣氛，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思考，在情景參與中掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí).
3.1.1 設(shè)定情景背景.進(jìn)行情景動(dòng)式教學(xué)首先要設(shè)定合理情景背景，在情景背景選擇中，一方面要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)，另一方面還要能夠引起學(xué)生興趣.比如，可選取一家學(xué)生比較熟悉的企業(yè)，設(shè)立情景，讓學(xué)生幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷；或者選擇大家比較感興趣的產(chǎn)品，針對(duì)選定的產(chǎn)品，讓學(xué)生分別扮演不同角色，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售；或者針對(duì)一些有影響力的節(jié)日，比如國(guó)慶節(jié)、雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)等，讓學(xué)生針對(duì)這些節(jié)日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃，并設(shè)立網(wǎng)購(gòu)情節(jié)，讓學(xué)生分別扮演網(wǎng)店店家和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者進(jìn)行模擬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)抗等等.
3.1.2 情景實(shí)施.設(shè)定完情景背景后，就要開(kāi)始進(jìn)行實(shí)施，在實(shí)施中教師要注意引導(dǎo).首先，需確定角色，師生間可以一起進(jìn)行探討，結(jié)合學(xué)生的形象和特點(diǎn)，同時(shí)考慮學(xué)生的意愿，并最終分配好學(xué)生所要扮演的角色.然后，創(chuàng)建模擬情景.在此之前，學(xué)生要注意做好模擬表演前功課，查找相應(yīng)資料，并根據(jù)情景背景的設(shè)定，設(shè)計(jì)出具體的表演場(chǎng)景及表演路線.最后，開(kāi)始角色扮演，比如要對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推銷，在這過(guò)程中，學(xué)生的提問(wèn)與回答最好不要求固定，學(xué)生可在情景扮演中進(jìn)行靈活對(duì)抗，使場(chǎng)景盡量接近實(shí)際生活狀態(tài)，當(dāng)然，學(xué)生也可進(jìn)行輪換表演，進(jìn)一步激發(fā)思維.
3.1.3 總結(jié).情景表演完成后，教師還要注意引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合所學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行總結(jié)，針對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)分析表演過(guò)程，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題，并最終掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，加深學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解.
3.2 案例動(dòng)式教學(xué)
在案例動(dòng)式教學(xué)中，教師需首先根據(jù)教學(xué)內(nèi)容選擇一些具有代表性的案例，針對(duì)選定的案例，再引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)，在師生和學(xué)生間對(duì)其進(jìn)行分析探討，使學(xué)生在思維碰撞中解決問(wèn)題并獲取知識(shí).
3.2.1 選定案例.要開(kāi)展案例動(dòng)式教學(xué)，案例的選擇非常重要，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，如，微博營(yíng)銷，微信營(yíng)銷等等，相應(yīng)的案例也在不斷豐富，而教材中的案例往往難以囊括最新的技術(shù)和案例，教材內(nèi)容本身也具有一定的滯后性，所以，作為教師，一定要注意關(guān)注最新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，選取具有時(shí)效性的、代表性的、比較新穎的熱點(diǎn)案例，這樣不僅能更好的激發(fā)學(xué)生的興趣和求知欲，而且也能及時(shí)把握最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù).此外，教師還要對(duì)案例進(jìn)行加工提煉，注意案例的難度一定要適中，同時(shí)能結(jié)合學(xué)生所學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，便于學(xué)生參與.
3.2.2 案例分析.教師在講授完相關(guān)理論知識(shí)后，可將案例資料發(fā)放給學(xué)生，或者通過(guò)多媒體進(jìn)行展示，案例分析可采取分組形式進(jìn)行，比如，4到5人一組，并設(shè)立小組長(zhǎng)，各小組先自行在組內(nèi)討論，形成一定的結(jié)論，然后選派一名小組代表進(jìn)行闡述，小組內(nèi)其他成員如有不同意見(jiàn)可以進(jìn)行補(bǔ)充，該小組闡述完后，其他小組的同學(xué)可就該組同學(xué)所述觀點(diǎn)提出問(wèn)題，再來(lái)進(jìn)行集中討論，各小組間一般會(huì)形成多種觀點(diǎn)，對(duì)此，各小組之間可相互辯論，由于學(xué)生會(huì)從不同角度來(lái)思考問(wèn)題，通過(guò)集思廣益有助于拓展問(wèn)題思考的深度，并加深學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解.在整個(gè)討論過(guò)程中，教師要注意把控課堂，適時(shí)進(jìn)行鼓勵(lì)、引導(dǎo)和啟發(fā)，讓學(xué)生充分參與到案例討論中來(lái)，并且，教師在討論中要注意為學(xué)生營(yíng)造輕松自然的討論氛圍，防止過(guò)早對(duì)學(xué)生的觀點(diǎn)肯定或否定，以免影響學(xué)生思維，確保討論深入.
3.2.3 總結(jié)點(diǎn)評(píng).當(dāng)案例分析充分深入以后，教學(xué)效果已基本達(dá)到，教師可對(duì)案例分析討論情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)[4].在案例討論中的正確觀點(diǎn)或是比較新穎獨(dú)到的見(jiàn)解，教師應(yīng)對(duì)其進(jìn)行表?yè)P(yáng)肯定，而對(duì)于討論中出現(xiàn)的其他觀點(diǎn)和意見(jiàn)，教師在點(diǎn)評(píng)中注意不要直接否定，而是應(yīng)幫助學(xué)生分析觀點(diǎn)中的不足，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論知識(shí)進(jìn)行反思，加深理解.
3.3 實(shí)踐動(dòng)式教學(xué)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身實(shí)踐性很強(qiáng)，但是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材，大多以理論為主，不利于學(xué)生充分掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能.因此，教師在講授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課時(shí)，應(yīng)注意實(shí)踐性，可采取實(shí)踐動(dòng)式教學(xué)法，使學(xué)生通過(guò)實(shí)踐加深對(duì)理論的理解，并提升技能.
3.3.1 選取實(shí)踐內(nèi)容.教師可根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)實(shí)際應(yīng)用來(lái)選定具有可行性的實(shí)踐內(nèi)容，多設(shè)置一些實(shí)踐環(huán)節(jié).比如，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)模式主要包括三種，即BtoB、BtoC以及CtoC，教師一方面可讓學(xué)生進(jìn)行各種模式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)訓(xùn)，掌握網(wǎng)絡(luò)流程，體驗(yàn)不同電子商務(wù)模式的異同，另一方面，還可讓學(xué)生基于不同模式的電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)店鋪的構(gòu)建，比如在BtoB平臺(tái)阿里巴巴上進(jìn)行企業(yè)店鋪的創(chuàng)建，或在CtoC平臺(tái)淘寶網(wǎng)上進(jìn)行個(gè)人店鋪的創(chuàng)建及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)；此外，還可指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)及，為了激發(fā)學(xué)生興趣，可引導(dǎo)學(xué)生注冊(cè)成為威客會(huì)員，在威客平臺(tái)上選擇任務(wù)，并獲取收益，使學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將自己的知識(shí)和技能轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益[2]，激發(fā)學(xué)生興趣；網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中非常重要的內(nèi)容，在企業(yè)中的應(yīng)用也比較廣泛，教師在教學(xué)中可以依托一些專業(yè)的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)站對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，比如中國(guó)調(diào)查網(wǎng)等，通過(guò)這些優(yōu)秀的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)，讓學(xué)生進(jìn)行在線問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法與技巧；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推銷方式也比較多樣，還可以讓學(xué)生進(jìn)行淘寶客推廣、微信推廣及百度推廣實(shí)踐等.
3.3.2 實(shí)踐開(kāi)展.教師在講授完相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論知識(shí)后，就可以給學(xué)生布置相應(yīng)的實(shí)踐任務(wù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容的不同，學(xué)生實(shí)踐任務(wù)的完成可包括個(gè)人完成和團(tuán)隊(duì)完成兩種形式，對(duì)于某些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐任務(wù)，教師還需先進(jìn)行實(shí)際演示操作，并對(duì)一些操作要點(diǎn)進(jìn)行講解，然后才能下達(dá)實(shí)踐任務(wù)，為了保證學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的有效開(kāi)展，教師在布置任務(wù)時(shí)應(yīng)明確實(shí)踐目的、實(shí)踐內(nèi)容和實(shí)踐要求，并要求學(xué)生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交或展示實(shí)踐成果.
3.3.3 實(shí)踐總結(jié).學(xué)生實(shí)踐任務(wù)完成后，教師要對(duì)學(xué)生的實(shí)踐成果進(jìn)行評(píng)價(jià)，在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，可采取學(xué)生自我評(píng)價(jià)，學(xué)生互評(píng)和教師評(píng)價(jià)三種形式，教師可以篩選出一些有代表性的成果，首先讓學(xué)生對(duì)自己的實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行講解和自我評(píng)價(jià)，然后，由其他學(xué)生對(duì)其提問(wèn)和評(píng)價(jià)，最后，再由老師評(píng)價(jià)和總結(jié).通過(guò)多重評(píng)價(jià)機(jī)制，可以更好的發(fā)現(xiàn)學(xué)生的問(wèn)題，幫助學(xué)生梳理知識(shí)，深入掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，提高技能.
4 “動(dòng)式”教學(xué)法對(duì)師生的要求
4.1 對(duì)教師的要求
“動(dòng)式”教學(xué)法能否有效開(kāi)展對(duì)任課教師提出了較高的要求，為保障“動(dòng)式”教學(xué)法的教學(xué)效果，教師必須付出更多的努力.第一，“動(dòng)式”教學(xué)法不同于傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)，其教學(xué)過(guò)程具有開(kāi)放性和不確定性，這就要求教師具有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備；第二，教師情景動(dòng)式教學(xué)、案例動(dòng)式教學(xué)以及實(shí)踐動(dòng)式教學(xué)時(shí)，需要對(duì)教學(xué)選題進(jìn)行確定，無(wú)論是情景的設(shè)定，還是案例的篩選以及實(shí)踐內(nèi)容的選擇，都要求能引起學(xué)生興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生主觀能動(dòng)性，同時(shí)還要求能與理論緊密結(jié)合，這就需要教師涉獵廣泛、眼界開(kāi)闊、能查閱大量的資料并進(jìn)行加工篩選.且由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)在不斷更新，也要求教師不斷關(guān)注最新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動(dòng)態(tài)和最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用.第三，傳統(tǒng)的教學(xué)模式，比較僵化，教學(xué)內(nèi)容固定，而“動(dòng)式”教學(xué)則比較靈活，在開(kāi)展過(guò)程中存在較多影響因素，具有不確定性，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，中間可能出現(xiàn)突況，這就要求教師有很強(qiáng)的課程管理能力，能有效處理突發(fā)狀況.第四，教師還需積極參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐，收集和積累實(shí)踐中的第一手資料[3].只有理論聯(lián)系實(shí)際，才能使理論講解更加深入，避免空談，才能在動(dòng)式教學(xué)中更好的引導(dǎo)并啟發(fā)學(xué)生.第五，教師在教學(xué)過(guò)程中還要善于調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，多提問(wèn)，巧提問(wèn)，引導(dǎo)學(xué)生敢于表達(dá)觀點(diǎn)，并針對(duì)學(xué)生出現(xiàn)的偏差或錯(cuò)誤，適時(shí)點(diǎn)撥引導(dǎo).同時(shí)，還要適當(dāng)把控課堂“動(dòng)式”教學(xué)進(jìn)程，并提升課堂“動(dòng)式”教學(xué)的深度.
4.2 對(duì)學(xué)生的要求
“動(dòng)式”教學(xué)法中，學(xué)生居于主置，學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中不再是一味的被動(dòng)接受，作為學(xué)生，也要轉(zhuǎn)變觀念.第一，學(xué)生需要認(rèn)識(shí)到課堂不是教師的一言堂，必須改變以往的上課習(xí)慣，敢于思考，敢于質(zhì)疑，敢于提出問(wèn)題，敢于刨根究底.第二，學(xué)生需要正確認(rèn)識(shí)自身不足，敢于面對(duì)在課堂互動(dòng)中所出現(xiàn)的偏差或錯(cuò)誤，克服挫敗感和消極情緒，并以此為動(dòng)力，積極探究正確答案，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能.第三，學(xué)生需要具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，尤其是在小組任務(wù)中，不能搞形式主義，完全依賴小組長(zhǎng).對(duì)于小組長(zhǎng)，也要注意組織好組員，分配好任務(wù)，讓每位組員都能參與進(jìn)來(lái)，不能讓小組任務(wù)變成小組長(zhǎng)一個(gè)人的事.第四，學(xué)生在課堂中要放開(kāi)思維，敢于創(chuàng)新，敢于突破傳統(tǒng)思維，不拘泥于課本.第五，學(xué)生要轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)態(tài)度，不僅在課堂上學(xué)習(xí)，更要在課堂外學(xué)習(xí)，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”，充分利用課外時(shí)間，主動(dòng)關(guān)注最新的行業(yè)新動(dòng)向、新技術(shù)，拓展視野，并有意識(shí)的培養(yǎng)自己的自主學(xué)習(xí)能力.
5 結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門理論性和實(shí)踐性極強(qiáng)的綜合應(yīng)用課程，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課的教學(xué)方法和教學(xué)模式也要與時(shí)俱進(jìn)，在教學(xué)中，教師不能局限于傳統(tǒng)的教學(xué)方法，而應(yīng)科學(xué)地采用“動(dòng)式”教學(xué)法，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，激發(fā)學(xué)生求知欲和探索精神.“動(dòng)式”教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課中的有效應(yīng)用能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，使學(xué)生更好地掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際技能，并最終適應(yīng)企業(yè)的需要.
參考文獻(xiàn)：
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〔2〕韋碗辰，于小燕.淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)[J].網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2010（7）:79.
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；顧客忠誠(chéng)度；互聯(lián)網(wǎng)
中圖分類號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客忠誠(chéng)度的影響因素研究
收錄日期：2016年11月1日
引言
對(duì)于人類的信息儲(chǔ)存和傳播，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使之發(fā)生巨大的變化，這一偉大創(chuàng)舉被稱作是第五次信息革命。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，人們工作和生活的各個(gè)方面都已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們生活不可缺失的一部分。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷逐漸向新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變，它慢慢走進(jìn)企業(yè)的視野，并成為企業(yè)進(jìn)行決策的重要方式之一。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)理念逐漸發(fā)生變化，從剛開(kāi)始的局部流行到現(xiàn)在的全國(guó)狂歡節(jié)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為常態(tài)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而言，一般有如下五個(gè)步驟：明確需求、收集數(shù)據(jù)、對(duì)比衡量、支付購(gòu)買、售后評(píng)價(jià)。消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一種質(zhì)量與數(shù)量并存的狀態(tài)。
美國(guó)著名學(xué)者Reicheld & Sasser對(duì)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度和平均利潤(rùn)之間的關(guān)系做過(guò)大量的研究，他們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度提高5%時(shí)，企業(yè)的平均利潤(rùn)提高25%～85%。他們的研究受到了企業(yè)的普遍關(guān)注，對(duì)于企業(yè)的運(yùn)作而言，尤其是顧客第一的市場(chǎng)環(huán)境下，忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富，直接關(guān)系到企業(yè)的興亡。因此，本文主要研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的影響因素，以此為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供參考。
一、相關(guān)理論介紹
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為依托，采用數(shù)據(jù)信息和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的交互作用來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)相關(guān)人員在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上產(chǎn)品的相關(guān)信息，并由營(yíng)銷人員利用新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和工具，面向廣大消費(fèi)者展開(kāi)的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。相比較過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本更低，而且效率更高。
（二）顧客忠誠(chéng)度?；?0世紀(jì)70年代西方企業(yè)內(nèi)部流行的形象設(shè)計(jì)理論（CI）以及20世紀(jì)80年代的顧客滿意理論（CS），顧客的忠誠(chéng)營(yíng)銷理論逐漸形成。顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷理論主要是指企業(yè)應(yīng)該以客戶的需求為目標(biāo)，不斷地解決和減少客戶的不滿，從而使得客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品更加忠誠(chéng)，不會(huì)輕易更換。
顧客忠誠(chéng)度（它又被稱作是顧客粘度）主要是指客戶對(duì)某一企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品擁有好的體驗(yàn)，并因此有了相應(yīng)的依賴性偏好，進(jìn)而當(dāng)再次有購(gòu)買需求時(shí)會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的傾向。顧客忠誠(chéng)是客戶對(duì)某一特定企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品有依賴和鐘愛(ài)的情感，顧客忠誠(chéng)主要通過(guò)顧客的觀念忠誠(chéng)、行動(dòng)忠誠(chéng)以及感情忠誠(chéng)表現(xiàn)而出。其中觀念忠誠(chéng)指客戶對(duì)某一特定的企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品有將來(lái)購(gòu)買或者消費(fèi)的傾向；行動(dòng)忠誠(chéng)是指客戶出現(xiàn)再次購(gòu)買需求時(shí)對(duì)企業(yè)重復(fù)消費(fèi)的實(shí)際行為；情感忠誠(chéng)主要是指客戶對(duì)企業(yè)的文化價(jià)值、產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同程度以及滿意程度。基于此，由觀念、行動(dòng)和感情三個(gè)方面組成的顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷理論主要是對(duì)客戶的行為機(jī)制進(jìn)行研究，制定相關(guān)的營(yíng)銷策略，為企業(yè)帶來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)效益。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的影響因素
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的特點(diǎn)
第一，顧客推薦速度更快、范圍更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展讓客戶可以輕易地掌握多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品信息，同樣企業(yè)可以清楚地了解每個(gè)客戶的消費(fèi)記錄以及需求。正是這樣，企業(yè)和客戶之間的親密關(guān)系相較過(guò)去，更加容易建立。
第二，企業(yè)擁有客戶需要付出的成本加大，但隨之產(chǎn)生的利潤(rùn)也相應(yīng)提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，客戶和企業(yè)間的這種交易不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)性逐漸增大，因此企業(yè)和客戶如果要建立非常親密的關(guān)系必然要付出更多的成本。
第三，顧客忠誠(chéng)度培育難度加大?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得客戶在計(jì)算機(jī)面前只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)，簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊幾下就可以輕易獲得上千乃至上萬(wàn)條所需產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、尺寸、功能、售后等信息。進(jìn)而客戶的網(wǎng)絡(luò)搜索成本越來(lái)越低，品牌轉(zhuǎn)換所要花費(fèi)的成本也在降低，因此客戶可以隨意、經(jīng)常地更換產(chǎn)品。除此之外，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)建立的門檻越來(lái)越低，這直接導(dǎo)致市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，每一個(gè)企業(yè)都在努力爭(zhēng)取顧客，占有市場(chǎng)，從而產(chǎn)品的價(jià)格往往被壓得很低，企業(yè)的利潤(rùn)空間也越來(lái)越小。除此之外，縱然客戶過(guò)去偏愛(ài)某一個(gè)產(chǎn)品，但因?yàn)樗阉鞒杀静桓?，一個(gè)信息的改變（比如微博的推薦），他都有可能更換產(chǎn)品。正是因?yàn)檫@些，顧客忠誠(chéng)度提高的難度變得非常之大，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)而言，培育顧客忠誠(chéng)都是很大的挑戰(zhàn)。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的影響因素。當(dāng)下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中顧客忠誠(chéng)度的影響因素研究，國(guó)內(nèi)外的研究百家齊放，各有所言，未曾有一統(tǒng)一的見(jiàn)解。通過(guò)查閱大量的科學(xué)文獻(xiàn)以及商業(yè)周刊，本文作者認(rèn)為對(duì)于顧客忠誠(chéng)的影響因素可以分為調(diào)節(jié)因素和直接驅(qū)動(dòng)因素。其中，顧客忠誠(chéng)度的直接驅(qū)動(dòng)因素有客戶讓渡價(jià)值、信任關(guān)系、成本交換、產(chǎn)品質(zhì)量以及顧客滿意等，而調(diào)節(jié)因素包括利益關(guān)聯(lián)性、可替代、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品組合性、服務(wù)質(zhì)量等。
1、顧客忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。直接驅(qū)動(dòng)因素是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下對(duì)于顧客忠誠(chéng)的形成發(fā)揮關(guān)鍵作用的影響因素。筆者認(rèn)為其中顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量是直接驅(qū)動(dòng)因素中最為重要的三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，它們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下形成顧客忠誠(chéng)度起到直接作用。
（1）顧客滿意。在20世紀(jì)50年代，顧客滿意的思想和觀念受到很多學(xué)者的研究。對(duì)于顧客滿意的研究，很多學(xué)者主要是圍繞著“期望-差異”原則。期望-差異原則主要是指客戶對(duì)于某一特定產(chǎn)品的服務(wù)或者質(zhì)量形成了一個(gè)可以衡量、對(duì)比的參考點(diǎn)。對(duì)于客戶滿意程度和客戶的行為關(guān)系上，領(lǐng)域內(nèi)主要有兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)主張客戶行為受到客戶滿意程度的中介作用，并不受其直接的控制；另一種觀點(diǎn)持相反態(tài)度，主張客戶滿意程度下的客戶行為是獨(dú)立的，即客戶的行為并不受客戶滿意程度的影響。后來(lái)，學(xué)者對(duì)于顧客忠誠(chéng)的研究基于心理學(xué)角度淡化了這兩類觀點(diǎn)的分歧，據(jù)此顧客忠誠(chéng)涵蓋態(tài)度的成份以及行為的成份。
（2）顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指顧客實(shí)際感受到的價(jià)值或者利益，它是由企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的，并不是憑空產(chǎn)生。顧客讓渡價(jià)值一般體現(xiàn)為客戶購(gòu)買產(chǎn)品的總價(jià)格和其消費(fèi)的總成本之間的差值。菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中首次提出顧客讓渡價(jià)值，他認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值”是指客戶消費(fèi)總價(jià)值與客戶消費(fèi)總成本之間的差值。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)滿足客戶的各種需要實(shí)現(xiàn)自身效益最大化。對(duì)于企業(yè)而言，客戶的重要程度不言而喻，所有營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞客戶而制定，以顧客需求為中心進(jìn)而展開(kāi)各種營(yíng)銷活動(dòng)，從而使得所有的營(yíng)銷策略都能使顧客讓渡價(jià)值增加，進(jìn)而提高企業(yè)的效益，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。
（3）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在更換服務(wù)供應(yīng)商時(shí)所需要付出的時(shí)間、精力、貨幣以及情感等的代價(jià)。它是指當(dāng)買者從一個(gè)供應(yīng)商向另外一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時(shí)所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本的高低直接影響著顧客的忠誠(chéng)度以及持久購(gòu)買力。轉(zhuǎn)換成本可以是顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的阻礙因素，也可以是維持顧客的支持因素。例如在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物時(shí)所獲取的積分以及優(yōu)惠價(jià)格等在更換供應(yīng)商的時(shí)候都會(huì)成為消費(fèi)者考慮的因素，持續(xù)的消費(fèi)增長(zhǎng)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的附帶利益，而更換供應(yīng)商這些附帶利益便化作烏有，從零開(kāi)始。
2、顧客忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)因素。通過(guò)分析已經(jīng)得到對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下對(duì)于顧客忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素有顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值及轉(zhuǎn)換成本，但這些因素又受到各類情景因素的調(diào)節(jié)作用。
（1）服務(wù)質(zhì)量。不論在傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式下，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都被顧客所重視。尤其是一些高端產(chǎn)品，顧客不再僅僅是滿足獲得產(chǎn)品，對(duì)于獲得產(chǎn)品過(guò)程中所享受到的服務(wù)也越來(lái)越重視。往往服務(wù)質(zhì)量高的供應(yīng)商能給顧客提供一種愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，那么在下次購(gòu)物的時(shí)候顧客還會(huì)優(yōu)先考慮愉快的購(gòu)物商家，換言之，服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客的忠誠(chéng)度尤為重要。
而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的服務(wù)質(zhì)量又與實(shí)體店不同，它包括網(wǎng)上溝通的人性化、便利化、產(chǎn)品發(fā)貨的及時(shí)度、售后的保障維修、合理有效的送貨退貨、健全的投訴意見(jiàn)反饋機(jī)制、產(chǎn)品包裝服務(wù)、個(gè)性化定制、個(gè)性化銷售等等，都影響著顧客忠誠(chéng)度。此外，對(duì)于一些產(chǎn)品功能復(fù)雜高端的產(chǎn)品，企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還應(yīng)該設(shè)法提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的消費(fèi)者注重服務(wù)質(zhì)量的程度要比一般產(chǎn)品要高。
（2）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是相對(duì)于顧客而言的，在顧客進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品的不同價(jià)值重視程度也不同。產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)重要的影響因素，它影響著顧客進(jìn)行外部查詢相關(guān)產(chǎn)品信息和決定是否購(gòu)買的行為。產(chǎn)品價(jià)值不僅影響顧客選擇產(chǎn)品的決定，還影響著顧客忠誠(chéng)的形成。
同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，對(duì)于顧客而言往往給予價(jià)值較高的產(chǎn)品較高的重視，顧客在選擇購(gòu)買上也會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎、往往在購(gòu)買之前會(huì)做一定的調(diào)查，而對(duì)于選擇購(gòu)買以后對(duì)于顧客持久購(gòu)買會(huì)起到促進(jìn)的作用。而那些產(chǎn)品價(jià)值低的產(chǎn)品顧客往往只做簡(jiǎn)單的了解，同時(shí)對(duì)于后期的顧客持久購(gòu)買也不會(huì)有太多的促進(jìn)作用。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品對(duì)于顧客的價(jià)值越高，顧客越重視該產(chǎn)品所能帶來(lái)的利益效果，那么顧客忠誠(chéng)度越容易形成也比較容易維持。而價(jià)值較低的產(chǎn)品影響效果便不會(huì)這么明顯。
（3）替代選擇性。就是指在網(wǎng)絡(luò)上，顧客可以選擇滿足自身消費(fèi)需求的同類產(chǎn)品的可能性。顧客雖然有時(shí)經(jīng)常購(gòu)買某類產(chǎn)品但是在網(wǎng)絡(luò)上如果發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等各種性能都比現(xiàn)有產(chǎn)品要好的時(shí)候，顧客一般會(huì)果斷放棄現(xiàn)有產(chǎn)品而轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品。顧客忠誠(chéng)度也就難以維持，相反如果顧客并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他條件比現(xiàn)有產(chǎn)品更勝一籌的服務(wù)商的時(shí)候，即使對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)有些許不滿也會(huì)繼續(xù)維持購(gòu)買關(guān)系。這種關(guān)系十分勉強(qiáng)，而且現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下同類產(chǎn)品一般都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)商家，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量有所改善，顧客隨即轉(zhuǎn)而購(gòu)買。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各類產(chǎn)品，琳瑯滿目，供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而且顧客利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)可以方便快捷地了解同類產(chǎn)品的相關(guān)信息，并進(jìn)行比較，選擇最適合自己的產(chǎn)品。但是對(duì)于一些人性化服務(wù)以及特有的產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)來(lái)講，有時(shí)同類產(chǎn)品較少，或者很難風(fēng)格一致，那么對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的維持和形成便會(huì)起到十分顯著的效果。
三、結(jié)語(yǔ)
本文主要研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的影響因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下影響顧客忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素有：顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下影響顧客忠誠(chéng)的間接驅(qū)動(dòng)因素有：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、替代選擇性。在未來(lái)的研究中，我們將探究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的形成機(jī)理，即在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下這些因素如何影響顧客忠誠(chéng)度。
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訊：?最近因?yàn)楣ぷ鞯男枰?jì)劃到幾個(gè)知名企業(yè)網(wǎng)站查找一些信息，不過(guò)遺憾的是，用盡了能想到的各種方法都沒(méi)有辦法查到部分公司的網(wǎng)址：幾個(gè)主要的中文搜索引擎檢索到的只有大量的企業(yè)新聞和股市公告、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索也沒(méi)有相關(guān)網(wǎng)站的信息，而部分網(wǎng)站上給出的鏈接均無(wú)法打開(kāi)網(wǎng)站，有些網(wǎng)站上的上市公司信息中雖然也羅列了這些公司網(wǎng)址，但由于某種原因而使得鏈接時(shí)效，比如網(wǎng)址錄入錯(cuò)誤或者已經(jīng)更換了新的網(wǎng)址等。這看起來(lái)是一個(gè)小事，但卻反映了大型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面所存在的問(wèn)題。于是我覺(jué)得，對(duì)大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題很有關(guān)注的必要。后來(lái)的研究表明，國(guó)內(nèi)一些大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的確存在很多問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)水平普遍不高，即使一些上市公司和知名企業(yè)也一樣，有些多年的網(wǎng)站，盡管網(wǎng)站設(shè)計(jì)看起來(lái)還有一定水平，也在不斷更新企業(yè)信息，但訪問(wèn)量甚至還比不上一個(gè)普通的個(gè)人主頁(yè)。
??長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)注對(duì)象以中小企業(yè)為主，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法如搜索引擎營(yíng)銷、供求信息、網(wǎng)上商店等通常被認(rèn)為只適用于中小型企業(yè)，因而有觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只適用于中小型企業(yè)，大型企業(yè)根本不需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，產(chǎn)生這種觀點(diǎn)的原因就在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解主要是網(wǎng)站推廣，而大型企業(yè)由于擁有雄厚的財(cái)力和豐富的營(yíng)銷資源，可以通過(guò)新聞、廣告、展覽會(huì)、產(chǎn)品及其包裝物等多重渠道達(dá)到網(wǎng)站宣傳的目的，效果比搜索引擎推廣更為顯著，用戶也可以通過(guò)企業(yè)“品牌＋.com”的方式來(lái)推測(cè)企業(yè)網(wǎng)址，或者通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名直接訪問(wèn)網(wǎng)站，因此通常不需要進(jìn)行專門的推廣就會(huì)有很多用戶可以對(duì)此了解。一些大型企業(yè)看起來(lái)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種小打小鬧的玩意兒提不起多大興趣，對(duì)于“大型企業(yè)不需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的觀點(diǎn)提供了默默的贊同和支持。其實(shí)，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的片面理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了網(wǎng)站推廣之外還有很多功能和方法，如顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)品牌、銷售促進(jìn)等，尤其以顧客關(guān)系為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，已經(jīng)成為企業(yè)增情競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，如果應(yīng)用得當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值是非常巨大的，這方面大型網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)有很多成功的應(yīng)用，而多數(shù)大型傳統(tǒng)企業(yè)相對(duì)要落后得多。正由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體水平落后，也就為一些真正理解和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大型企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。
??為了全面了解我國(guó)大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用狀況，并在此基礎(chǔ)上對(duì)大型企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供策略建議，時(shí)代營(yíng)銷最近開(kāi)始對(duì)150多家消費(fèi)類大型企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)研究，從獲得的初步資料來(lái)看，大型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面存在許多明顯的問(wèn)題，例如：??在企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)和功能方面，盡管多數(shù)大型企業(yè)網(wǎng)站從視覺(jué)效果來(lái)看還不錯(cuò)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能比較簡(jiǎn)單，顯然對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)值沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，一些有價(jià)值的功能都沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，尚處于初級(jí)的信息階段；??在網(wǎng)站內(nèi)容方面，表現(xiàn)為企業(yè)基本信息不完整，尤其在產(chǎn)品信息方面，表現(xiàn)為產(chǎn)品介紹不夠詳細(xì)、銷售和推廣信息比較貧乏，難以產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)下銷售的必要支持；
??部分企業(yè)已經(jīng)擁有比較完善的在線產(chǎn)品銷售功能，但由于經(jīng)營(yíng)策略所限，網(wǎng)站訪問(wèn)量較低，在線銷售難以取得顯著的效果；??在顧客關(guān)系和顧客服務(wù)方面，常規(guī)的在線服務(wù)手段應(yīng)用都比較欠缺，顧客關(guān)系建設(shè)也比較薄弱，這種現(xiàn)狀表明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能還遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)；??在網(wǎng)站推廣方面，許多大型公司仍然顯得不夠重視，盡管擁有雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力，在網(wǎng)站訪問(wèn)量方面卻沒(méi)有表現(xiàn)出一個(gè)大公司的形象，為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站，每天的訪問(wèn)量不足百人，比許多個(gè)人主頁(yè)都要遜色不少；??在網(wǎng)絡(luò)品牌方面，一些大型企業(yè)尤其是上市公司在搜索引擎中都難覓蹤影，其原因在于網(wǎng)站被淹沒(méi)在大量的股市財(cái)務(wù)公告等信息中，因此上市公司的搜索引擎優(yōu)化工作更為重要，而不是像通常設(shè)想的那樣，根本不需要登錄搜索引擎。
??不過(guò)總體說(shuō)來(lái)，多數(shù)大型企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少在表面上還是比較重視的，主要表現(xiàn)在：大型企業(yè)多數(shù)上網(wǎng)較早，相當(dāng)比例的企業(yè)網(wǎng)站于1998年之前，說(shuō)明對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)比較早；多數(shù)網(wǎng)站可以及時(shí)企業(yè)動(dòng)態(tài)等信息，表明有專門人員進(jìn)行維護(hù)，這比幾年前企業(yè)網(wǎng)站因?yàn)樾畔㈥惻f而受到指責(zé)已經(jīng)有了很大進(jìn)步，但多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用還處于網(wǎng)站建設(shè)的階段，網(wǎng)站建設(shè)完成之后的工作相對(duì)薄弱，這種狀況值得引起重視。（馮英?。?/p>
在傳統(tǒng)教學(xué)中，一般采取“填鴨式”教學(xué)模式，以教師灌輸講授為主，教學(xué)效果差強(qiáng)人意，約束了學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性.而所謂“動(dòng)式”教學(xué)法，即“以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體，以思考為主軸，以互動(dòng)為主線”，強(qiáng)調(diào)教學(xué)過(guò)程中學(xué)生的主體地位，教師在教學(xué)中主要起引導(dǎo)作用，教師應(yīng)注意通過(guò)各種方式激發(fā)學(xué)生興趣，啟迪學(xué)生思維，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力.在動(dòng)式教學(xué)中，學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)有一種批判精神，敢于提出疑問(wèn)，敢于去探究，敢于探尋事物的來(lái)龍去脈，發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，找出規(guī)律.通過(guò)“動(dòng)式”教學(xué)法可以激發(fā)學(xué)生求知欲，使學(xué)生在智力和感情上都積極參與到教學(xué)過(guò)程中，將學(xué)生的被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，將原來(lái)空洞枯燥的理論教學(xué)變“灌輸式”為“互動(dòng)式”，實(shí)現(xiàn)教師與學(xué)生間及學(xué)生與學(xué)生間的良好互動(dòng)，可以鍛煉學(xué)生的表達(dá)溝通能力，激發(fā)學(xué)生的探索精神和創(chuàng)新意識(shí).
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中引入“動(dòng)式”教學(xué)法的必要性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程,在其他一些經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)專業(yè)中也有開(kāi)設(shè)，其特點(diǎn)是實(shí)踐性應(yīng)用性非常強(qiáng)，并隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展，大部分理論及應(yīng)用來(lái)源于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),并呈現(xiàn)出實(shí)踐引導(dǎo)理論的特征，知識(shí)更新速度快，出現(xiàn)了許多新的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象及應(yīng)用，如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、微信營(yíng)銷等，伴隨著新應(yīng)用的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也在不斷發(fā)展.但這些內(nèi)容大部分都沒(méi)有在現(xiàn)有教科書(shū)中體現(xiàn)，教材知識(shí)更新滯后于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的實(shí)際發(fā)展，總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了顯著變化，也使傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念及方式受到挑戰(zhàn)，在此背景下，有必要打破原有教學(xué)模式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中引入新的教學(xué)模式.“動(dòng)式”教學(xué)方式，以現(xiàn)代教學(xué)思想和理論為指導(dǎo)，通過(guò)營(yíng)造互動(dòng)的教學(xué)氛圍，在教師和學(xué)生之間以及學(xué)生與學(xué)生之間進(jìn)行探討的過(guò)程中，達(dá)到不同觀點(diǎn)的碰撞以及思想交融，從而激發(fā)學(xué)生積極性及探索精神，最終提高教學(xué)效果“.動(dòng)式”教學(xué)法的關(guān)鍵是要突出學(xué)生主體地位，使學(xué)生成為教學(xué)的主體，能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能，不拘泥于課堂和教材，使學(xué)生積極主動(dòng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的新現(xiàn)象和新應(yīng)用，在深化對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論知識(shí)理解的同時(shí)，還能緊跟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的新發(fā)展，有助于提高教學(xué)質(zhì)量、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，因此，將動(dòng)式教學(xué)法應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課中對(duì)于提高教學(xué)效果具有極為重要的作用和意義.
3“動(dòng)式”教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用模式
3.1情景動(dòng)式教學(xué)
情景動(dòng)式教學(xué)的直觀性很強(qiáng)，能夠?qū)⒊橄蟮睦碚撔蜗蠡碳W(xué)生感官，提高學(xué)習(xí)效果.在情景動(dòng)式教學(xué)中，教師通過(guò)情景設(shè)定，角色扮演，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情景當(dāng)中，在情景模擬中實(shí)現(xiàn)師生之間的互動(dòng)，學(xué)生與學(xué)生間的互動(dòng)，通過(guò)學(xué)生的積極參與，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，活躍課堂氣氛，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思考，在情景參與中掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí).
3.1.1設(shè)定情景背景.
進(jìn)行情景動(dòng)式教學(xué)首先要設(shè)定合理情景背景，在情景背景選擇中，一方面要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)，另一方面還要能夠引起學(xué)生興趣.比如，可選取一家學(xué)生比較熟悉的企業(yè)，設(shè)立情景，讓學(xué)生幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷；或者選擇大家比較感興趣的產(chǎn)品，針對(duì)選定的產(chǎn)品，讓學(xué)生分別扮演不同角色，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售；或者針對(duì)一些有影響力的節(jié)日，比如國(guó)慶節(jié)、雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)等，讓學(xué)生針對(duì)這些節(jié)日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃，并設(shè)立網(wǎng)購(gòu)情節(jié)，讓學(xué)生分別扮演網(wǎng)店店家和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者進(jìn)行模擬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)抗等等.
3.1.2情景實(shí)施.
設(shè)定完情景背景后，就要開(kāi)始進(jìn)行實(shí)施，在實(shí)施中教師要注意引導(dǎo).首先，需確定角色，師生間可以一起進(jìn)行探討，結(jié)合學(xué)生的形象和特點(diǎn)，同時(shí)考慮學(xué)生的意愿，并最終分配好學(xué)生所要扮演的角色.然后，創(chuàng)建模擬情景.在此之前，學(xué)生要注意做好模擬表演前功課，查找相應(yīng)資料，并根據(jù)情景背景的設(shè)定，設(shè)計(jì)出具體的表演場(chǎng)景及表演路線.最后，開(kāi)始角色扮演，比如要對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推銷，在這過(guò)程中，學(xué)生的提問(wèn)與回答最好不要求固定，學(xué)生可在情景扮演中進(jìn)行靈活對(duì)抗，使場(chǎng)景盡量接近實(shí)際生活狀態(tài)，當(dāng)然，學(xué)生也可進(jìn)行輪換表演，進(jìn)一步激發(fā)思維.
3.1.3總結(jié).
情景表演完成后，教師還要注意引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合所學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行總結(jié)，針對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)分析表演過(guò)程，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題，并最終掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，加深學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解.
3.2案例動(dòng)式教學(xué)
在案例動(dòng)式教學(xué)中，教師需首先根據(jù)教學(xué)內(nèi)容選擇一些具有代表性的案例，針對(duì)選定的案例，再引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)，在師生和學(xué)生間對(duì)其進(jìn)行分析探討，使學(xué)生在思維碰撞中解決問(wèn)題并獲取知識(shí).
3.2.1選定案例.
要開(kāi)展案例動(dòng)式教學(xué)，案例的選擇非常重要，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，如，微博營(yíng)銷，微信營(yíng)銷等等，相應(yīng)的案例也在不斷豐富，而教材中的案例往往難以囊括最新的技術(shù)和案例，教材內(nèi)容本身也具有一定的滯后性，所以，作為教師，一定要注意關(guān)注最新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，選取具有時(shí)效性的、代表性的、比較新穎的熱點(diǎn)案例，這樣不僅能更好的激發(fā)學(xué)生的興趣和求知欲，而且也能及時(shí)把握最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù).此外，教師還要對(duì)案例進(jìn)行加工提煉，注意案例的難度一定要適中，同時(shí)能結(jié)合學(xué)生所學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，便于學(xué)生參與.
3.2.2案例分析.
教師在講授完相關(guān)理論知識(shí)后，可將案例資料發(fā)放給學(xué)生，或者通過(guò)多媒體進(jìn)行展示，案例分析可采取分組形式進(jìn)行，比如，4到5人一組，并設(shè)立小組長(zhǎng)，各小組先自行在組內(nèi)討論，形成一定的結(jié)論，然后選派一名小組代表進(jìn)行闡述，小組內(nèi)其他成員如有不同意見(jiàn)可以進(jìn)行補(bǔ)充，該小組闡述完后，其他小組的同學(xué)可就該組同學(xué)所述觀點(diǎn)提出問(wèn)題，再來(lái)進(jìn)行集中討論，各小組間一般會(huì)形成多種觀點(diǎn)，對(duì)此，各小組之間可相互辯論，由于學(xué)生會(huì)從不同角度來(lái)思考問(wèn)題，通過(guò)集思廣益有助于拓展問(wèn)題思考的深度，并加深學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解.在整個(gè)討論過(guò)程中，教師要注意把控課堂，適時(shí)進(jìn)行鼓勵(lì)、引導(dǎo)和啟發(fā)，讓學(xué)生充分參與到案例討論中來(lái)，并且，教師在討論中要注意為學(xué)生營(yíng)造輕松自然的討論氛圍，防止過(guò)早對(duì)學(xué)生的觀點(diǎn)肯定或否定，以免影響學(xué)生思維，確保討論深入.
3.2.3總結(jié)點(diǎn)評(píng).
當(dāng)案例分析充分深入以后，教學(xué)效果已基本達(dá)到，教師可對(duì)案例分析討論情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng).在案例討論中的正確觀點(diǎn)或是比較新穎獨(dú)到的見(jiàn)解，教師應(yīng)對(duì)其進(jìn)行表?yè)P(yáng)肯定，而對(duì)于討論中出現(xiàn)的其他觀點(diǎn)和意見(jiàn)，教師在點(diǎn)評(píng)中注意不要直接否定，而是應(yīng)幫助學(xué)生分析觀點(diǎn)中的不足，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論知識(shí)進(jìn)行反思，加深理解.
3.3實(shí)踐動(dòng)式教學(xué)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身實(shí)踐性很強(qiáng)，但是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材，大多以理論為主，不利于學(xué)生充分掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能.因此，教師在講授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課時(shí)，應(yīng)注意實(shí)踐性，可采取實(shí)踐動(dòng)式教學(xué)法，使學(xué)生通過(guò)實(shí)踐加深對(duì)理論的理解，并提升技能.
3.3.1選取實(shí)踐內(nèi)容.
教師可根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)實(shí)際應(yīng)用來(lái)選定具有可行性的實(shí)踐內(nèi)容，多設(shè)置一些實(shí)踐環(huán)節(jié).比如，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)模式主要包括三種，即BtoB、BtoC以及CtoC，教師一方面可讓學(xué)生進(jìn)行各種模式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)訓(xùn)，掌握網(wǎng)絡(luò)流程，體驗(yàn)不同電子商務(wù)模式的異同，另一方面，還可讓學(xué)生基于不同模式的電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)店鋪的構(gòu)建，比如在BtoB平臺(tái)阿里巴巴上進(jìn)行企業(yè)店鋪的創(chuàng)建，或在CtoC平臺(tái)淘寶網(wǎng)上進(jìn)行個(gè)人店鋪的創(chuàng)建及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)；此外，還可指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)及，為了激發(fā)學(xué)生興趣，可引導(dǎo)學(xué)生注冊(cè)成為威客會(huì)員，在威客平臺(tái)上選擇任務(wù)，并獲取收益，使學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將自己的知識(shí)和技能轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益，激發(fā)學(xué)生興趣；網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中非常重要的內(nèi)容，在企業(yè)中的應(yīng)用也比較廣泛，教師在教學(xué)中可以依托一些專業(yè)的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)站對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，比如中國(guó)調(diào)查網(wǎng)等，通過(guò)這些優(yōu)秀的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)，讓學(xué)生進(jìn)行在線問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法與技巧；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推銷方式也比較多樣，還可以讓學(xué)生進(jìn)行淘寶客推廣、微信推廣及百度推廣實(shí)踐等.
3.3.2實(shí)踐開(kāi)展.
教師在講授完相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論知識(shí)后，就可以給學(xué)生布置相應(yīng)的實(shí)踐任務(wù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容的不同，學(xué)生實(shí)踐任務(wù)的完成可包括個(gè)人完成和團(tuán)隊(duì)完成兩種形式，對(duì)于某些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐任務(wù)，教師還需先進(jìn)行實(shí)際演示操作，并對(duì)一些操作要點(diǎn)進(jìn)行講解，然后才能下達(dá)實(shí)踐任務(wù)，為了保證學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的有效開(kāi)展，教師在布置任務(wù)時(shí)應(yīng)明確實(shí)踐目的、實(shí)踐內(nèi)容和實(shí)踐要求，并要求學(xué)生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交或展示實(shí)踐成果.
3.3.3實(shí)踐總結(jié).
學(xué)生實(shí)踐任務(wù)完成后，教師要對(duì)學(xué)生的實(shí)踐成果進(jìn)行評(píng)價(jià)，在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，可采取學(xué)生自我評(píng)價(jià)，學(xué)生互評(píng)和教師評(píng)價(jià)三種形式，教師可以篩選出一些有代表性的成果，首先讓學(xué)生對(duì)自己的實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行講解和自我評(píng)價(jià)，然后，由其他學(xué)生對(duì)其提問(wèn)和評(píng)價(jià)，最后，再由老師評(píng)價(jià)和總結(jié).通過(guò)多重評(píng)價(jià)機(jī)制，可以更好的發(fā)現(xiàn)學(xué)生的問(wèn)題，幫助學(xué)生梳理知識(shí)，深入掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，提高技能.
4“動(dòng)式”教學(xué)法對(duì)師生的要求
4.1對(duì)教師的要求
“動(dòng)式”教學(xué)法能否有效開(kāi)展對(duì)任課教師提出了較高的要求，為保障“動(dòng)式”教學(xué)法的教學(xué)效果，教師必須付出更多的努力.第一，“動(dòng)式”教學(xué)法不同于傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)，其教學(xué)過(guò)程具有開(kāi)放性和不確定性，這就要求教師具有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備；第二，教師情景動(dòng)式教學(xué)、案例動(dòng)式教學(xué)以及實(shí)踐動(dòng)式教學(xué)時(shí)，需要對(duì)教學(xué)選題進(jìn)行確定，無(wú)論是情景的設(shè)定，還是案例的篩選以及實(shí)踐內(nèi)容的選擇，都要求能引起學(xué)生興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生主觀能動(dòng)性，同時(shí)還要求能與理論緊密結(jié)合，這就需要教師涉獵廣泛、眼界開(kāi)闊、能查閱大量的資料并進(jìn)行加工篩選.且由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)在不斷更新，也要求教師不斷關(guān)注最新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動(dòng)態(tài)和最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用.第三，傳統(tǒng)的教學(xué)模式，比較僵化，教學(xué)內(nèi)容固定，而“動(dòng)式”教學(xué)則比較靈活，在開(kāi)展過(guò)程中存在較多影響因素，具有不確定性，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，中間可能出現(xiàn)突況，這就要求教師有很強(qiáng)的課程管理能力，能有效處理突發(fā)狀況.第四，教師還需積極參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐，收集和積累實(shí)踐中的第一手資料.只有理論聯(lián)系實(shí)際，才能使理論講解更加深入，避免空談，才能在動(dòng)式教學(xué)中更好的引導(dǎo)并啟發(fā)學(xué)生.第五，教師在教學(xué)過(guò)程中還要善于調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，多提問(wèn)，巧提問(wèn)，引導(dǎo)學(xué)生敢于表達(dá)觀點(diǎn)，并針對(duì)學(xué)生出現(xiàn)的偏差或錯(cuò)誤，適時(shí)點(diǎn)撥引導(dǎo).同時(shí)，還要適當(dāng)把控課堂“動(dòng)式”教學(xué)進(jìn)程，并提升課堂“動(dòng)式”教學(xué)的深度.
4.2對(duì)學(xué)生的要求
“動(dòng)式”教學(xué)法中，學(xué)生居于主置，學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中不再是一味的被動(dòng)接受，作為學(xué)生，也要轉(zhuǎn)變觀念.第一，學(xué)生需要認(rèn)識(shí)到課堂不是教師的一言堂，必須改變以往的上課習(xí)慣，敢于思考，敢于質(zhì)疑，敢于提出問(wèn)題，敢于刨根究底.第二，學(xué)生需要正確認(rèn)識(shí)自身不足，敢于面對(duì)在課堂互動(dòng)中所出現(xiàn)的偏差或錯(cuò)誤，克服挫敗感和消極情緒，并以此為動(dòng)力，積極探究正確答案，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能.第三，學(xué)生需要具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，尤其是在小組任務(wù)中，不能搞形式主義，完全依賴小組長(zhǎng).對(duì)于小組長(zhǎng)，也要注意組織好組員，分配好任務(wù)，讓每位組員都能參與進(jìn)來(lái)，不能讓小組任務(wù)變成小組長(zhǎng)一個(gè)人的事.第四，學(xué)生在課堂中要放開(kāi)思維，敢于創(chuàng)新，敢于突破傳統(tǒng)思維，不拘泥于課本.第五，學(xué)生要轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)態(tài)度，不僅在課堂上學(xué)習(xí)，更要在課堂外學(xué)習(xí)，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”，充分利用課外時(shí)間，主動(dòng)關(guān)注最新的行業(yè)新動(dòng)向、新技術(shù)，拓展視野，并有意識(shí)的培養(yǎng)自己的自主學(xué)習(xí)能力.
5結(jié)語(yǔ)
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，一些學(xué)者或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面：有些人偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段；有些人注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)上銷售。當(dāng)然，這些活動(dòng)都和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著直接的關(guān)系，在某些方面反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思想，但并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容，也不可能反映出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全貌。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和手段也有所不同，在1998年之前，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員和研究人員將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅理解為網(wǎng)址推廣，其核心內(nèi)容是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的優(yōu)化以及搜索引擎注冊(cè)和排名，當(dāng)時(shí)的一些觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前（根據(jù)雅虎網(wǎng)站所列目錄的排名或者關(guān)鍵字搜索的結(jié)果），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)就算基本完成，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)取得了成功。在當(dāng)時(shí)網(wǎng)上信息還不很豐富的時(shí)候，YAHOO作為第一門戶網(wǎng)站，是大多數(shù)上網(wǎng)者查找信息的必用工具，能夠在YAHOO上占據(jù)一席之地，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)的確很大。主要依賴搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的時(shí)代可稱之為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。
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